"vaca púrpura" - seth godin

UNIVERSIDAD LIRE Secional Pereira

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Lecciones de la VACA PÚRPURA1

Seth Godin

Por muchos años han existido las "cinco P’s" en el lenguaje de mercadeo (realmente son más de cinco,

pero cada cual escoge sus favoritas): producto. precio, promoción, posicionamiento, publicidad, permiso,

paquete. ¿Le suena conocido? Esta es la lista básica que revisan los ejecutivos de mercadeo; una manera

de chequear rápidamente si han hecho bien la tarea- Claro que nada está garantizado, pero decían que si

se le prestaba atención a las cinco P’s, era factible triunfar.

Ahora ya no. Llegó el momento de agregar una P excepcionalmente importante: púrpura, como el color

de la vaca púrpura. ¿Le suena raro? Déjeme explicarle a partir de mi experiencia.

Hace unos años, mientras recorríamos la campiña francesa con mi familia, quedamos encantados con los

cientos de vacas que pastaban en hermosas praderas cerca de los caminos; era como de cuento. Viajamos

muchos kilómetros, mirando el paisaje por las ventanas, maravillados ante tanta belleza. De pronto, a los

pocos minutos. empezamos a pasar por alto las vacas. Las que encontrábamos más adelante eran iguales

a las que vimos atrás, y lo que antes nos maravilló, ahora era común. Peor que común: aburrido.

Las vacas, después de que uno las ve un rato, se vuelven aburridas. Puede que sean bien levantadas,

vacas de la mejor raza, vacas bañadas por una luz especial, pero siguen siendo aburridas. Una vaca color

púrpura es otra cosa, esa sí que resaltaría. La esencia de la vaca púrpura, la razón por la cual se destacaría

entre una manada de vacas competentes, hasta diría excelentes, es que sería extraordinaria.

1 Tomado de FAST COMPANY en la Revista EUFORIA No.11 de Abril 2003

Las vacas color de vaca son aburridas y lo aburrido siempre falla.


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Lo extraordinario es digno de comentarse, de prestarle atención. Las cosas aburridas pronto se vuelven

invisibles.

El mundo está lleno de cosas aburridoras, de vacas color de vaca, y esa es la razón por la cual, mucha

gente no presta atención. El mercadeo excepcional es el arte de incluir cosas que valgan la pena en un

producto o servicio. No se trata sólo de agregarle algo a última hora, sino de entender que si desde el

principio su oferta no es extraordinaria, será invisible, no importa cuánto invierta después en publicidad.

Este es un ensayo sobre cómo crear y vender cosas extraordinarias. Es un manifiesto para la gente de

mercadeo que quiere marcar una diferencia en su compañía, al crear productos y servicios diferentes. Es

una súplica por originalidad, pasión y audacia.

No sólo porque vivir con pasión y tener agallas es la alternativa correcta, sino porque es la triunfadora.

La forma segura de fallar es ser aburrido. La única forma de triunfar es ser extraordinario

Ascensores expresos

Los ascensores no son un producto de consumo común. Cuestan millones de dólares. Se instalan cuando se construye un edificio y sólo son útiles si tiene más de cuatro pisos de altura. ¿Cómo compite entonces una compañía de ascensores? Hasta hace poco, las ventas requerían muchas salidas a jugar al golf,comidas elegantes y relaciones a largo plazo con los compradores clave de las empresas arquitectónicas. Sin duda, este tratamiento es valido todavía, pero Otis ha cambiado el juego en forma radical.

El viaje en un ascensor es básicamente local. El ascensor para 5, 10, 15 veces antes de llegar al piso que uno quiere ir. Eso es un lío para el pasajero y un problema para el edificio. Mientras el ascensor recorre cada piso, la gente se arremolina en la entrada y se va ofuscando con la espera. El edificio necesita más ascensores, pero no hay dinero ni espacio para colocarlos. Sin embargo, en las oficinas de Cap GeminiErnst & Young, de Times Square, le encontraron una solución perfecta al problema.

DESTACARSE DE LA MANADAEl consumidor que no tiene el tiempo para escuchar y entender su mensaje, lo trata como si usted o su producto fueran invisibles


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¿Cuál es el punto de vista de Otis? Cuando uno se acerca a tomar el elevador, digita en un panel de control el piso a donde quiere ir. Esta preselección tan simple le ha permitido a Otis convertir cadaascensor en un carro expreso que lo lleva al piso deseado y regresa al lobby. Esto significa que los edificios pueden ser más altos, se necesitan menos ascensores por densidad de pasajeros, la espera es más corta y el edificio puede usar su precioso espacio para la gente, en lugar de ocuparlo en ascensores. Un gran logro, implementado a un bajo costo. ¿Habrá algún constructor importante en el mundo quedesconozca este descubrimiento? Seguro que no. Ya no importa cuántos avisos publicitarios o almuerzos organice la competencia: Otis recibe el beneficio de la duda.

La triste realidad de mercadear

Hace cuarenta años, el dueño del restaurante Tombstone Tap, en Wisconsin, decidió ofrecer a sus clientes pizza congelada. El ensayo resultó y en poco tiempo, los congeladores de los mercados estaban llenos de Tombstone Pizza. Kraft compró la marca más adelante, le hizo una gran campaña de publicidad y logró excelentes resultados. Esta fue una historia ganadora en Estados Unidos: inventar un producto que a todo el mundo le gusta, ponerlo en los medios de comunicación de masa y ganar billones.

Esa estrategia sirvió para la pizza y muchas otras cosas más para la casa, hasta la aspirina. Imagínese que tan emocionante sería para la primera persona que mercadeara la aspirina. Este es un producto que cada persona en el mundo necesita y quiere, es poco costoso, fácil de ensayar y promete enormes beneficios. Obviamente fue un éxito.

Hoy en día, al entrar en una farmacia nos encontramos con montones de aspirinas y productos similares:

Extraordinario: Otis Elevator Co.¿Cuándo es superior un grupo de ascensores a otro? ¿Cuándo es suficientemente inteligente como para decir cuál ascensor proveerá el transporte más rápido al piso que usted quiere ir? Un producto así de inteligente cambia la forma como las personas se mueven, como se diseñan los edificios y como las compañías, en este caso Otis Elevator Co., les hacen mercadeo a sus innovaciones.


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Advil, Aleve. Alka-SeItzer para alivio en la mañana; Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer paraniños, para mujeres, Bufferin, Excedrin, Motrin, Tylenol. Cada una de esas marcas ofrece muchasvariedades, tamaños y productos genéricos que suman más de cien, a la hora de seleccionar uno.

¿Cree que es fácil estar en el mercado actual de analgésicos? ¿Si usted descubriera una ayuda para eldolor, aunque sólo ofreciera un poquito más que las existentes, qué podría hacer? Si tiene dinero y cree en su producto, lo obvio es lanzarlo, comprando toneladas de anuncios para TV y medios impresos.

Sin embargo, tendrá que enfrentarse a varios problemas. Primero necesita las personas que quierancomprar el analgésico. Ese mercado es grande, pero no es para todo el mundo. Una vez que identifique a los usuarios, tiene que encontrar a los que quieran comprar un nuevo tipo de analgésico, Después de todo, a la gente le gusta comprar el “original”, conocido desde que nació. Por último, tiene que encontrar a las personas que quieran oír lo que usted tiene para decir sobre su nuevo alivio contra el dolor. La mayoría de las personas están muy ocupadas y lo ignorarán, sin importar cuántos anuncios tenga. O sea. que usted pasa de una audiencia general a una particular y no sólo es difícil encontrar a esta gente, sino que no tiene tiempo o no les interesa su idea.

Llegar primero a la categoría de pizza congelada fue una gran idea. Llegar primero con los analgésicos fue todavía mejor. Las dos ideas tuvieron mucho éxito, lo cual me transporta a la triste realidad de hacer mercadeo para casi cualquier cosa, sea un producto o servicio, dirigido a consumidores o corporaciones:la mayoría de las personas no puede comprar su producto, bien sea porque no tiene el dinero, no tiene tiempo o no lo quiere.

Esos son problemas muy serios. El público que no tiene el dinero para comprar lo que usted quierevender, al precio que necesita hacerlo, no representa un mercado. La vieja fórmula es: desarrolle produc-

Extraordinario: Tombstone PizzaSer el primero en innovar es muy importante en un mundo hambriento por cosas nuevas. Ron Simek aprendió esa lección cuando lanzó la primera línea exitosa de pizza congelada. El producto fue todo un éxito. Kraft lo compró y lo publicitó como loco, lo demás es historia. Lógicamente, cuarenta años despuésya no es tan apetitoso lanzar una línea de pizza congelada. Los productos repetidos conducen a compañías repetidas.


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tos seguros y combínelos con un buen mercadeo. Productos normales para personas del montón es una fórmula que no sirve. La nueva fórmula es: crear los productos extraordinarios que la gente estábuscando.

La canción Ketchup que se escucha en muchos países, entre ellos Colombia, la cantan dos hermanas, de las cuales no se había oído hablar.

La cerveza Sam Adams era extraordinaria y captó un gran segmento de consumidores para Budweiser.El piano eléctrico le permitió a Yamaha quitarle una gran tajada al mercado tradicional del piano quetenían unos líderes consumados.

Bic, que perdió participación en el mercado ante los competidores japoneses que desarrollaronestilógrafos muy divertidos para escribir, a su vez se había robado el mercado de las plumas, de una o dos generaciones anteriores.

Cambio de juego

Muy pocas organizaciones tienen un publico tan tímido como el servicio postal de Estados Unidos,USPS. Dominado por una burocracia conservadora y usuarios conservadores, USPS tiene mucha

Extraordinario: U.S. Postal ServiceEl éxito rotundo del programa “zip + 4” a lo mejor le imprima un significado nuevo al término “vamos por correo”. Esta simple innovación agilizó la entrega de correo de parte del servicio postal, le facilitó a la gente de mercadeo su labor de identificar clientes y rebajó el costo para enviar correo de volumen; pero la innovación nunca se hubiera dado sin un mercadeo experto, realizado por una compañía que no es famosa por su pericia.


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dificultad en innovar. Los vendedores directos tienen éxito, porque se las inventan para subsistir en elsistema actual y no están dispuestos a ver cambios en ese sistema. La mayoría de las personas tampoco tiene interés en cambiar su costumbre de envíos postales.

Las iniciativas de nuevas políticas en USPS pasan inadvertidas o se reciben con desdén. Sin embargo, la llamada "zip + 4" fue todo un éxito. En pocos años USPS fue capaz de difundir una nueva idea,incluyendo el cambio en billones de direcciones, en las bases de datos de millones de computadoras.¿Cómo? Primero, se trataba de una innovación para cambiar el juego. El producto era una vaca púrpura, que cambiaba la forma como los usuarios y la USPS manejarían los correos de volumen. Se ofrecía me-jorar la velocidad de reparto y disminución significativa en el costo del correo, para quienes enviabanvolumen, así que los interesados le dedicaron tiempo a la idea. El precio de pasar por alto la idea sesentiría inmediatamente en los resultados de la empresa.

Segundo, USPS identificó a algunos clientes dispuestos a adoptar el cambio. Eran organizaciones conbuenos conocimientos de tecnología y sensibles a asuntos de agilidad y precio. Esos clientes podíancomunicar los beneficios a otros remitentes menos astutos.

La lección que se deriva es simple: mientras más intransigente y congestionado sea su mercado, mientras más ocupado sea su cliente, más necesita de la vaca púrpura. Las medidas a medias son perdedoras. En cambio, reacondicionar el producto con mejoras importantes, relacionadas con las cosas que les interesan a los clientes adecuados, le traerá incontables beneficios.

¿Por qué existen tan pocas vacas púrpuras?

Si ser una vaca púrpura produce resultados tan efectivos para salir de la rutina, ¿por qué todo el mundo no se resuelve? Una de las razones es que la gente piensa que lo opuesto a lo extraordinario es lo “malo” o las cosas mal hechas. Están equivocados. Son pocas las compañías que venden cosas inferiores; casi

DESTACARSE DE LA MANADAMercadeo es el arte de inventar un producto, el esfuerzo de diseñarlo, el trabajo de producirlo, el arte de ponerle precio, la técnica de venderlo.


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todas tienen productos buenos, por eso lo opuesto de extraordinario es “muy bueno”. Muy bueno es algo común y corriente, algo que no se destaca y, por lo tanto, no origina una revolución. ¿Está haciendo cosas muy buenas? ¿Qué tan rápido puede dejar de hacerlas?

Hay personas interesadas en hacernos creer que existen muy pocas buenas ideas, que su producto,industria o compañía no están en capacidad de respaldar una buena idea. Eso es una tontería. El miedo de la gente es otra razón por la cual la vaca púrpura es tan escasa.

Si uno es extraordinario, posiblemente no les guste a todos. Esa es parte de la definición de serextraordinario. Nadie recibe alabanzas unánimes. Lo mejor que les puede ocurrir a los tímidos es pasar inadvertidos. La crítica le llega a quienes se destacan.

Jugar limpio y seguir las reglas parecen ser las mejores formas de evitar el fracaso, pero son un patrónmuy peligroso. Las “reglas” actuales de! mercado finalmente llevan al fracaso. Encajar en un mercado tan congestionado es fracasar. No destacarse en un mercado tan ocupado, es lo mismo que ser invisible.

En su libro Marketing Outrageously, el autor Jon Spoelstra, señala la lógica de la vaca púrpura. Enépocas de vacas flacas, sus colegas y su jefe le dicen que usted no se puede dar el lujo de serextraordinario. No hay suficiente espacio para innovar: tenemos que conservar y movernos con cuidado. No tenemos con qué pagar las equivocaciones. En épocas de vacas gordas, esas mismas personas le están aconsejando que se relaje y tome las cosas con calma. No hay suficiente necesidad de innovar: podemos ser conservadores y jugar sólo cuando estemos seguros. Parece que tenemos dos opciones: o serinvisibles, no recibir crítica, ser anónimos y estar seguros, o tomar el riesgo de ser importantes,exclusivos y vacas púrpuras. Lo aburrido siempre lleva al fracaso. Lo tedioso siempre es la estrategia más arriesgada. Los comerciantes inteligentes se dan cuenta de esto y minimizan (pero no eliminan) el riesgo del proceso. Saben que algunas veces no va a funcionar, pero aceptan el hecho de que está bien.

El color del dinero

¿Cómo revolvió Dutch Boy Paint el negocio de las pinturas? Fue muy simple, pero arriesgado. Cambió el tarro. Los tarros de pintura son pesados, difíciles de cargar, duros de cerrar, de vaciar y de abrir, y no son divertidos. Sin embargo, existen hace tiempo y las personas supusieron que tenía que haber una razónpara que fueran tan malos. Dutch Boy se dio cuenta de que no había ninguna razón. También entendió que el tarro era parte integral del producto: la gente no compra pintura, compra paredes pintadas, y eltarro facilita el proceso.


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Dutch Boy utilizó ese concepto y desarrolló un recipiente más fácil de cargar, vaciar y cerrar. “Losclientes dicen que el nuevo recipiente Twist & Pour es una innovación que hacía tiempo se necesitaba en el empaque de pinturas”, dice Dennis Eckols, VP del grupo de artículos para el hogar del almacén Fred Meyer. “La gente se pregunta por qué esa idea se demoró tanto en aparecer y están muy agradecidos con Dutch Boy por haberla traído”.

Es una novedad digna de destacar. El nuevo empaque no sólo aumentó las ventas, sino que trajo masdistribución, a un precio más alto.

Ese es un mercadeo bien hecho. Un mercadeo donde el responsable cambia el producto, en lugar de cambiar los avisos publicitarios.

Es rentable ser una vaca morada

Ser extraordinario demuestra su valor en el mercado. Las recompensas que siguen a la vaca púrpuraaumentan. Sea que usted desarrolle una nueva póliza de seguros, grabe un disco exitoso o publique unlibro revolucionario, recibirá dinero y satisfacción. A cambio de asumir el riesgo, los creadores de la vaca púrpura reciben un gran respaldo cuando lo hacen bien.

Aún mejor, uno no tiene que ser extraordinario todo el tiempo. Starbucks era extraordinario hace unos años, ahora es aburrido. Pero la chispa innovadora que tuvieron sus creadores, les permitió expandirse hasta abrir miles de cafés alrededor del mundo. Compare ese crecimiento de activos con los de Maxwell House, empresa que hace diez años era dueña del valor de marca; pero se quedó jugando en terrenoseguro y ahora está atascada, sin poseer más de lo que tenia hace una década.

Una vez se crea algo extraordinario, el desafío consiste en hacer dos cosas simultáneamente: primero, ordeñar la vaca púrpura y sacarle todo lo que valga, ingeniárselas para multiplicar las utilidades, por elmayor tiempo posible. Segundo, concebir un ambiente propicio para crear una vaca púrpura queremplace la primera, cuando se agoten sus beneficios.

DESTACARSE DE LA MANADAEn un mundo donde todo lo que necesitamos es lo suficientemente bueno y donde, casi toda la utilidad se deriva de la vaca púrpura, todos tenemos que trabajar en mercadeo.


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Estas son metas contradictorias. El creador de la vaca púrpura goza de las utilidades, distinciones ysensación de omnipotencia inherentes al éxito. Ninguno de esos sentimientos aparece cuando se falla enencontrar la nueva vaca; por lo tanto, lo tentador es seguir por inercia. No arriesgarse. Tomar lasutilidades. AOL, Marrito, Marvel Comics, Palm, Yahoo, la lista sigue. Cada compañía hizo undescubrimiento, construyó un imperio y luego falló al asumir otro riesgo.

Antes era fácil quedarse por ahí. después de lograr éxitos extraordinarios. Lo hizo Disney por décadas. Es muy fácil gastar el tiempo y la energía construyendo sobre lo que se tiene, en lugar de invertir en elfuturo. Esta una sugerencia sencilla. Cree dos equipos: los inventores y los ordeñadores. Colóquelos enedificios separados. Celebre cuando un producto pase de un grupo a otro. Rote la gente de los equipos.

Ser una persona de mercadeo hoy

Si la vaca púrpura es una de las P’s de mercadeo, esto cambia la definición de mercadeo. Antes, laingeniería inventaba, los fabricantes construían, mercadeo mercadeaba, ventas vendía y el presidente dela compañía manejaba todo el asunto. Mercadeo, o mejor dicho publicidad, consistía en comunicar los valores del producto, después de que era desarrollado y fabricado.

Eso no es una estrategia válida en un mercado donde los atribuios del producto. desde el servicio hasta el diseño, son ahora el corazón de lo que significa ser una persona de mercadeo. ¿Puede una compañía de vaca púrpura ser dirigida por alguien de mercadeo? Las empresas que crean las vacas púrpuras como Hasbro, Poland Spring y Starbucks tienen que ser dirigidas por alguien de mercadeo.

Usted tiene la oportunidad de reinventar lo que es y lo que hace. Su compañía se puede energizarinvolucrando a los diseñadores en el mercadeo y a los de mercadeo con el diseño. Usted puede dejar de combatir el crecimiento lento con un esfuerzo incansable de trabajo y más bien, empezar a invertir enreflexionar e innovar. Si una compañía está fallando, es culpa de los altos ejecutivos y el problema es que están interesados en manejar la empresa, no en mercadear el producto. Y hoy en día esa es una forma extraordinariamente inefectiva de competir.


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Ideas para criar una vaca púrpura

Diferencie a sus clientes. Encuentre el grupo que le dé más utilidades. Identifique el grupo que le ofrece más probabilidades de influenciar a otros clientes. Recompense a los dos grupos. Pase por alto lo demás. Atienda a los clientes que elegiría, si pudiese.

Si pudiera escoger un nicho de mercado que está mal atendido (y dominarlo), ¿cuál seria? ¿Por qué no lanzar un producto que compita con el suyo, en el mismo mercado?

Cree dos equipos: los inventores y los ordeñadores. Colóquelos en edificios separados. Celebre cuando un producto pase de un grupo a otro. Rote a su gente.

¿Tiene la dirección de e-mail del 20% de clientes que lo aman? Si no la tiene, empiece a conseguirla. Si la tiene, ¿qué podría hacer por ellos, que fuera súper especial?

Extraordinario no significa cambiar la máquina mas grande de su fabrica. Puede ser la forma como contesta el teléfono, lanza una marca nueva o realiza una cotización. Chequee qué le funciona y qué no, en su empresa.

Explore los límites, trate de ubicarse. Qué tal si usted es el más barato, el más lento, el mas frío, el más eficiente, el más ofuscado, el copión, el más duro, el más viejo, el más nuevo o simplemente, el mejor.

Piense en pequeño. No siempre pensar en grande, en fórmulas masivas, le gusta a todo el mundo. Eso ya no es así. Piense en el mercado más pequeño posible y describa un producto que lo sorprenda por ser excepcional.


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CONSEJOS PARA LA GENTE DE MERCADEO

USTED TIENE QUE SER LÍDER

Sólo porque usted sigue los pasos de alguien extraordinario, no significa que va camino a convertirse enun gran genio. Observe cosas que funcionan en el mundo real y determine qué tienen en común. Así podrá descubrir teorías importantes; no obstante, en mercadeo esto es desconcertante. ¿Qué podrían tener en común Neiman Marcus y Wal-Mart, fuera de que ambas compañías han experimentado crecimiento y éxito? ¿O Nokia, lanzando nuevos accesorios cada mes y Nintendo, vendiendo Game Boy durante 14años seguidos?

TRATE DE MANEJAR UTILIZANDO EL RETROVISOR

Claro que a otros les ha ido bien, pero ¿quién puede predecir lo que va a funcionar en el futuro? Lo que esas compañías tienen en común es que no tienen nada en común. Son casos aislados: trabajan en laperiferia; son extra veloces o extra lentos; o muy exclusivos o baratijas; demasiado grandes o demasiado pequeños.

NO COPIE AL NÚMERO UNO

El líder es el líder, porque hizo algo fuera de lo común y ese algo ya tiene dueño, así que ya no es tan extraordinario repetirlo.

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