utilización de la metodología crm en pymes del sector
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USO DE CRM COMO HERRAMIENTA DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA EN PYMES DEL SECTOR AGROINDUSTRIAL DE
LA REGION DE AZUL
EDUARDO RAMÓN ROLDÁN
Trabajo presentado como requisito parcial para obtener el título de:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN AGRARIA
Carrera de Licenciatura en Administración Agraria
Facultad de Agronomía
UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO
DE LA PROVINCIA DE BUENOS AIRES
Azul, 3 de Octubre del 2017
República Argentina
Aprobado por:
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Profesor de la Facultad
Presidente del Tribunal Evaluador
--------------------------------------------------
Docente de la Facultad
Miembro del Tribunal Evaluador
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Codirector del Trabajo Director del Trabajo
DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS
Llego el día, llego el día que tanto anhele durante los años de mi carrera.
Nada me resulto fácil, principalmente al inicio, el estar lejos de mi familia y amigos
de Laprida, pero nada me dio por vencido y seguí adelante; y hoy orgulloso de mi
perseverancia digo soy LICENCIADO.
Son muchas las personas que me acompañaron durante este camino,
principalmente hacer mi dedicatoria de Tesis, a mis padres, quienes fueron mi
sostén siempre. A mis amigos de siempre y a los que fui conociendo en este
camino de vida universitaria, a toda mi familia que me alentaban con sus buenas
energías en estos últimos años.
Agradecer a Rubén Reina mi director de Tesis y ex compañero de trabajo,
persona de cual voy estar agradecida toda la vida por guiarme a culminar este
trabajo y aprender día a día nuevos conceptos.
No me quiero olvidar de agradecer a mis compañeros y directivos de
Agrotecnos que siempre me aportaron de información y experiencia.
Y a Celeste que además de alentarme, fue una gran consejera para poder
terminarla.
Muchas Gracias
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................... 5
METODOLOGÍA ............................................................................................................................................ 6
OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................................................... 7
OBJETIVO ESPECÍFICOS ................................................................................................................................... 7
MARCO TEORICO ......................................................................................................................................... 7
CRM (CUSTOMER RELATIONSHÍP MANAGEMENT) ..................................................................................................... 7
LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE ............................................................................................... 8
ASPECTOS IMPORTANTES PARA LA INSTRUMENTACIÓN DE CRM ................................................................................. 11
LAS CLAVES PARA FIDELIZAR CLIENTES ......................................................................................................... 13
LAS 4 “V” DE LA FIDELIZACIÓN ...................................................................................................................... 13
METODO DE FIDELIZACIÓN .......................................................................................................................... 14
VENTAJAS DE LA UTILIZACION DE CRM ........................................................................................................ 16
CASO DE ESTUDIO: PYME DEL SECTOR AGROINDUSTRIAL DE LA REGIÓN DE AZUL .................................... 17
CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN ESTUDIO. ..................................................................................................... 17
ANALISIS DE SITUACIÓN DE LA EMPRESA ................................................................................................... 19
DEFINICIÓN DE LA SITUACIÓN. ............................................................................................................................. 19
DEFINICIÓN DE LA SITUACIÓN CON CRM. .............................................................................................................. 20
ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR SOBRE LA BASE DE LA INFORMACIÓN DE CRM ......................................... 24
DISEÑO DEL PLAN DE ACCION .................................................................................................................... 26
CRITERIOS FIDELIZACION DEL CLIENTE ......................................................................................................... 28
ASPECTOS MERCANTILES DEL DESARROLLO E IMPEMENTACIÓN DE CRM.................................................. 29
COSTOS DE CRM ........................................................................................................................................... 29
COTIZACIÓN DEL SISTEMA ................................................................................................................................... 29
INFORMACION POTENCIAL DERIVADA DE CRM ........................................................................................... 31
RESULTADOS POTENCIALES (RESULTADOS OBTENIDOS) CON LA INSTRUMENTACIÓN Y USO DE CRM........ 31
VENTAJAS Y DESVENTAJAS ........................................................................................................................ 39
BENEFICIOS ................................................................................................................................................ 40
CRM EN EL FUTURO ................................................................................................................................... 41
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................................. 42
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................ 45
ANEXO ....................................................................................................................................................... 46
CUADRO Nº 1 .................................................................................................................................................. 46
CUADRO Nº 2 .................................................................................................................................................. 47
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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INTRODUCCIÓN
La plataforma tecnológica no debería ser un gran problema en las
empresas agroindustriales. Dado que el punto al que se le debe prestar más
atención es el seguimiento de los cambios en el mercado y las preferencias del
cliente.
Con la implementación de una herramienta de gestión como CRM
(Custamer Relationshp Management) las empresas agroindustriales regionales
podrían dirigir toda su organización, tecnología, personal y cultura hacia el cliente,
la solución de sus necesidades y la consecución de una recompra para, de esta
forma, tener la fidelización del cliente como elemento que permite la sostenibilidad
de los niveles de ingresos como fuente esencial para la supervivencia empresarial.
La gestión de los clientes ha tomado cada vez más importancia durante los
últimos años, pasó de ser opcional a prácticamente obligatorio para cualquier
empresa sin importar su tamaño.
Actualmente la problemática de hoy en día las empresas y Pymes en
general, es que no se han adaptado a esta tendencia de trabajo. Aún entienden
que CRM es simplemente un sistema informático y no un elemento esencial para
elaboración de la estrategia empresarial.
Adicionalmente, existe una creencia generalizada y errónea, por parte de
las pequeñas y medianas empresas, que CRM es sólo para empresas grandes
que disponen de recursos necesarios para adquirir y desarrollar sistemas que le
permitan tener conocimiento constante de las condiciones de los mercados en los
que operan económicamente.
Este trabajo pretende presentar una herramienta de gestión orientada a
implementar la estrategia CRM en las pequeñas y medianas empresas
agroindustriales, donde puedan entender qué es CRM, para qué sirve, cómo
implementar dicha metodología exitosamente y evidenciar resultados en sus
negocios.
Se presentaran los posibles resultados que se podrán obtener llevando a
cabo la aplicación de esta estrategia CRM en una empresa PYME agroindustrial
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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de Azul, desarrollando y analizando cada uno de los puntos que deben llevar a
cabo para obtener un respuesta favorable, o no, a muchos cuestionamientos que,
los empresarios o productores agropecuarios se plantean al comenzar una nueva
campaña, permitiendo aplicar los conocimientos y conceptos de empresas líderes
en el mercado regional.
También cobra importancia que el desarrollo se logre con éxito y
documentado de la aplicación de CRM en una PYME, ya que tradicionalmente
este tipo de implementaciones soportadas en sistemas especializados se ha dado
principalmente en las grandes organizaciones.
METODOLOGÍA
En primera medida se analizará y describirá, teóricamente el concepto y
alcance de CRM “Customer Relationship Management” traducido “Gestión de
relaciones con los clientes”, cuáles son sus metodologías de aplicación, cómo
ayudan a las empresas a gestionar las relaciones con sus clientes de una forma
organizada, de manera de generar datos transformados en información estratégica
necesaria para potenciar sus negocios.
En la segunda parte de esta investigación, se mostrará un modelo de CRM
en desarrollo de evaluación, posible de utilizar en las organizaciones en estudio y
la estimación de resultados derivados de la instrumentación de CRM, tomando
para el análisis, un estudio de caso, de manera de simplificar el entendimiento
conceptual y mostrar la factibilidad, bajo el enfoque de una herramienta de apoyo
a la planificación estratégica de negocios en empresas agroindustriales, enfocados
en sus clientes como fuentes de información primaria y secundaria disponible;
necesaria que contribuya no sólo al desarrollo de ventajas competitivas sino
también a la mejorar y sostenibilidad de resultados económicos favorables a largo
plazo.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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OBJETIVO GENERAL
Analizar y comparar resultados, de cómo mejorar la disponibilidad de
información estratégica que se posee de los clientes para generar una relación de
largo plazo, aumentar el grado de satisfacción y alcanzar resultados empresariales
sostenibles.
OBJETIVO ESPECÍFICOS
Comprender el uso de la herramienta CRM
Identificar los requerimientos mínimos de recursos organizacionales
para la implementación de CRM
Especificar un modelo de CRM para Pymes Agroindustriales de la
región de Azul
Puntualizar la información que nos aporta el uso de CRM como
herramienta estratégica y así poder estimar posibles resultados.
MARCO TEORICO
CRM (Customer relationshíp Management)
Las empresas pueden utilizar, para administrar, todo tipo de aspectos de
sus encuentros con los clientes. Un sistema CRM puede incluir todo esto, desde
tecnología para la recolección de datos en las llamadas telefónicas del área de
ventas, hasta sitos web de autoservicio donde los clientes pueden aprender
acerca de los productos y de su compra, o el análisis de los clientes y los sistemas
de administración de campaña.
Customer relationshíp Management o administración de las relaciones con
el cliente (CRM) es una estrategia general que permite a las empresas contactarse
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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en forma eficiente con sus clientes. Dicha estrategia consiste en focalizar los
recursos de las empresas basados en un conocimiento real de todas interacciones
de la empresa con el cliente, hacer foco en los mismos, conocerlos en profundidad
para poder aumentar el valor de la oferta, generar ventajas competitivas y lograr
resultados exitosos.
Así las soluciones CRM integran las tecnologías de la información junto a la
telefonía para que las empresas puedan identificar, atraer y aumentar la retención
de clientes fieles a través de la administración de dicha razón.
En un concepto más genérico existen diversas soluciones de hardware y
software que se están ofreciendo hoy en el mercado y se centra en lo que estas
empresas llaman el "front office" que integra a las áreas de ventas, marketing,
publicidad, internet, canales, etc. En conclusión, es la nueva generación
informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya que hasta hace poco
estas empresas de hardware y software ofrecían en este campo solo productos
aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar soluciones completas.
LA GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE
Muchas empresas actúan según un paradigma, cuyas principales
características son las siguientes:
• Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere
vender algo el proceso parte desde cero.
• Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo.
• El cliente es anónimo. Es un registro en un ordenador.
• Si se pierde algún cliente, en el mercado se encontraran abundantes
clientes potenciales a los que sea fácil captar.
• Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener
y desarrollar a los clientes actuales.
• Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los clientes
los compran.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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La empresa habla y el cliente escucha. Los productos y los mensajes
publicitarios son masivos y poco diferenciados. Es preciso ser consciente que el
enfoque transaccional es progresivamente incapaz de dar respuestas plenamente
satisfactorias a los problemas comerciales actuales. Hoy en día surgieron nuevas
posibilidades técnicas que posibilitaron el cambio hacia un nuevo tipo de
marketing, el marketing relacional.
El término marketing relacional surge a principios de los años ochenta y
consiste en captar y fortalecer relaciones rentables de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. La empresa debe
pensar en el cliente de forma estratégica fomentando que las relaciones sean a
largo plazo, intentando establecer diálogos con el cliente y no los monólogos que
plantea el marketing transaccional.
Según Grönroos, el marketing relacional es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario terminar) relaciones
rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas.
Para ello es fundamental orientar el negocio hacia el cliente centrándose en
las necesidades y deseos de los consumidores. Esto implica lo siguiente:
• Escuchar la voz del cliente.
• Recoger información fiable y gestionarla de la forma adecuada.
• Personalizar la oferta y las comunicaciones del negocio.
• Interactuar con el cliente de forma continuada y proactiva.
• Invertir en los mejores clientes.
• Ofrecerles un marco que permita potenciar la relación haciéndola rentable
para todas las partes.
Respecto a la forma de articular el Marketing Relacional es importante
además tener en cuenta los siguientes puntos:
• Las nuevas tecnologías, especialmente los CRM (Customer Relationship
Management) que son programas informáticos que gestionan la relación con los
clientes, facilitan esta forma de marketing orientada a recopilar información que
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permita ofertar productos a nuestros consumidores que satisfagan sus
necesidades y alcancen sus expectativas.
• La empresa tiene que estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus
clientes más valiosos (Discriminación positiva de Clientes). Mejor trato a nuestros
mejores clientes.
• Se requiere apurar y concretar más la segmentación de nuestros clientes
(Micro segmentación).
• Clasificar y organizar a los clientes actuales, poniendo en marcha planes
de actuación diferentes para tipos de clientes distintos. De esta manera
conoceremos la estimación del valor que representa cada cliente para la empresa,
a lo largo de toda la vida útil estimada de dicho cliente. (Customer lifetime value).
• CRM es el camino que nos lleva a captar y mantener clientes rentables.
Conseguir que cada cliente sea único y especial.
Partiendo de la definición de Grönroos se establecen 5 fases a la hora de
implementar una estrategia de marketing relacional o CRM.
1. IDENTIFICAR
Identificar el universo de clientes para conocer a fondo sus necesidades y
deseos particulares.
2. CAPTAR
Esta etapa implicará dar a conocer la oferta de productos de la empresa a
nuestro público objetivo, en función de la información obtenida en la primera fase.
3. SATISFACER
La clave está en que los clientes potenciales se conviertan en clientes
reales y que estos queden satisfechos con sus productos. Ya sean bienes o
servicios. Para ello es clave que la prestación obtenida con el uso o consumo del
producto sea superior a las expectativas previas a la compra.
4. RETENER
La etapa cuatro se centra en conseguir convertir a los clientes satisfechos
en clientes fieles.
5. POTENCIAR
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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O cómo conseguir aumentar la capacidad de generar negocio que tienen
esos clientes, bien sea con el aumento de su facturación o por que se conviertan
en excelentes prescriptores que posibiliten la llegada de nuevos clientes similares
a ellos.
La clave está en conseguir establecer un marco de actuación que permita
intensificar los vínculos entre la empresa y el cliente. Creando comunidades de
usuarios que intercambien conocimientos y experiencias fundamentadas en la
marca y/o empresa.
Aspectos importantes para la instrumentación de CRM
La gestión de la relación con el cliente debe ser el resultado de un proceso
racional que tenga como propósito dotar a la empresa de un camino a seguir en el
futuro con el fin de garantizar no sólo su subsistencia y rentabilidad a corto plazo,
si no, además a largo plazo.
La elaboración de la estrategia relacional la vamos a dividir en fases o
áreas de trabajo. Es básico que este proceso vaya precedido de un profundo
conocimiento de la base de clientes, sus necesidades, deseos, expectativas,
comportamientos, hábitos, etcétera.
FASE 1: ¿QUÉ TIPO DE VÍNCULOS VA A SUSTENTAR EL NEGOCIO LA
RELACIÓN CON LOS CLIENTES?
Para los fines de CRM un vínculo es todo elemento, racional o emocional,
que hace que los clientes, de forma espontánea y voluntaria, se sientan seguros y
tengan un favoritismo a la empresa, lo que les induce a preferirla como proveedor.
El objetivo de la creación de vínculos es el de incrementar la participación
en la mente de los clientes. Lo que permite, que la empresa disfrute de una
intención positiva de repetición de compra y una percepción que estimula a los
clientes a preferirla entre los competidores.
Podemos hablar de vínculos sustentados en la potencia de la marca, en la
calidad del servicio, en la eficiencia de los procesos y herramientas que
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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proporciona la empresa, en la confianza que generan las personas de la
organización, en la calidad de la información que proporciona la empresa.
• ¿Qué tipo de vínculo debemos fomentar y consolidar con nuestros
clientes?
• ¿Debemos centrarnos en varios tipos o recurrir a una combinación de
ellos en función de la situación de cada uno de los clientes?
• ¿Recurriremos a diferentes vínculos en función del grupo de clientes de
que se trate?
FASE 2: ¿CUÁLES SON LOS DIFERENTES NIVELES DE RELACIONES
QUE SE DESEA TENER CON LOS DIVERSOS GRUPOS DE CLIENTES?
Esta fase se corresponde con los enfoques de agrupación. En su
conceptualización más simple, la agrupación es una alternativa estratégica para
gestionar las relaciones con la base de clientes, con el propósito de agrupar a los
clientes atendiendo a variables y criterios diversos, formando, en consecuencia,
diferentes grupos de clientes. Con objeto de tratarlos de forma personalizada.
Identificar los segmentos clave para la compañía:
Por volúmenes, aporte a la rentabilidad, potencial, clientes estratégicos,
niveles de vinculación, número de productos utilizados, y otros.
Diseñar grupos claves con objetivos concretos:
Por grupos de clientes con un valor similar para la organización o con
comportamientos similares.
Identificar por grupos:
Por ejemplo, quiénes son los más importantes, cuál es el comportamiento
atendiendo a los distintos grados de vinculación y otros criterios.
Identificar factores importantes:
Por ejemplo, potencial de crecimiento de los clientes.
Detectar oportunidades de crecimiento: Desarrollo estratégico.
Por ejemplo, protección de los clientes clave, análisis de los niveles de
satisfacción, fortalecimiento de los vínculos, evolución de nuevas tecnologías,
etcétera.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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Es importante detectar oportunidades de venta cruzada.
FASE 3: ¿CÓMO ENFRENTAR LA RELACIÓN DE CONTENIDOS DE
VALOR?
Para crear buenas relaciones con los clientes es necesario incorporar
elementos de valor en dicha relación. Es necesario convertir la relación en sí en
algo que sea atractivo para los clientes. ¿Cómo hacerlo? Las metodologías son
infinitas: Todo depende de la creatividad de los responsables de la entidad.
FASE 4: ¿CÓMO CONVENCER A LOS CLIENTES?
Es fundamental buscar una razón suficientemente poderosa, como para
motivar a los posibles clientes, por lo menos, a considerar invertir en la relación.
Para ello debemos comprender cuáles son los problemas y necesidades de los
clientes.
FASE 5: IMPLANTACIÓN Y SEGUIMIENTO
Será fundamental retroalimentar la base de datos de cada cliente o grupos
de clientes para poder sacar conclusiones continuamente. Con objeto de conocer
vamos a poder ir por el buen camino o para realizar las correcciones adecuadas
en caso contrario.
LAS CLAVES PARA FIDELIZAR CLIENTES
Una vez que hemos definido el marco en el que se debe desarrollar una
gestión de CRM en la empresa, es hora de crear una estrategia de fidelización de
clientes, tanto la orientación de la empresa al cliente como la implantación de una
estrategia relacional, es construir vínculos que permitan mantener una relación
rentable y duradera con los clientes, en la que se generan continuamente acciones
que les aporten valor y que permitan aumentar sus niveles de satisfacción.
LAS 4 “V” DE LA FIDELIZACIÓN
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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1. Visualización: Empaparnos de un profundo conocimiento de nuestros
clientes, del sector y de los competidores con objeto de elegir las acciones
adecuadas en función de cada perfil de cliente.
2. Vinculación: Atraer e integrar a los clientes en el negocio para generar
vínculos fuertes y duraderos.
3. Valor: Establecer un continuo diálogo con los clientes y dotar a la relación
de elementos que aporten valor a las dos partes.
4. Verificación: Medición y retroalimentación continua.
METODO DE FIDELIZACIÓN
Debemos tener en cuenta que cuando queremos implementar un programa
de fidelización en la empresa es fundamental seguir una serie de pasos, siempre
siendo conscientes de que se debe integrar el programa en la estrategia relacional
de la empresa. Y por tanto, sus planteamientos deben ser coherentes con la
estrategia de la organización. Pasos a seguir:
1. Objetivos que deseamos alcanzar. Cuál es la razón de ser del programa.
2. Público objetivo al que va dirigido.
3. Diseño del programa.
• Imagen y comunicación del mismo
• Beneficios para los Clientes
• Costes de realización
• Aspectos legales
4. Puesta en marcha y desarrollo del programa
5. Medición de resultados
A la hora de diseñar el programa las opciones son inmensas y dependerán
de la habilidad para crear e innovar, sobre todo teniendo en cuenta los
presupuestos más ajustados con los que se trabajara. De la capacidad para
aportar valor, hacerlo comprensible y diferenciarse dependerá el éxito del mismo.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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Cualquier programa de fidelización requiere hacer énfasis en el servicio al
cliente. Desde el momento de contacto inicial hasta la gestión adecuada de la
postventa, pasando por todos los contactos intermedios.
Por lo que será interesante lo siguiente:
1. Identificar a los distintos tipos de clientes que componen la cartera de
negocio y establecer planes personalizados para interactuar con ellos.
A los clientes Vip o Premium, que forman el corazón del negocio hay que
tratarlos de forma excelente, implantando una discriminación positiva en la
empresa. Saber que, ofrecer un mejor servicio a sus mejores clientes, lo cual no
implica tratar mal al resto.
Para los clientes volátiles, diseñar planes de fidelización que permitan
mantenerlos.
Buscar aumentar los ingresos con los clientes que presentan mayor
potencial, gracias a un mayor conocimiento de los mismos y el aumento de la
venta cruzada.
2. Establecer una comunicación proactiva en la que usted como empresa se
comunique con sus clientes antes de que ellos lo hagan con usted. Genere un
continuo diálogo con ellos que no siempre tenga una intención vendedora.
La comunicación proactiva le permitirá detectar actitudes descontentas y
escuchar continuas sugerencias de mejora.
3. Pensar en el largo plazo y en el valor de cada cliente en función de todo
el tiempo que va a permanecer haciendo negocios con la empresa. Planificar esta
relación.
4. Escuchar la voz del cliente en forma de queja o reclamo. Aprovechar de
forma positiva esta valiosa información, recordar que los clientes le están
otorgando una segunda oportunidad.
5. Generar un ambiente vital que sorprenda de forma positiva a sus clientes
y supere sus expectativas. Para ello es fundamental planificar el contacto con los
clientes estableciendo protocolos de actuación.
• Gestión de la experiencia.
• Creación de estándares.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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6. La importancia de la calidez, ya que con la calidad sólo no es suficiente.
• La calidez es ganarse la confianza de sus clientes y asumir un
compromiso con ellos.
• Que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad
y cercanía.
• La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía.
7. La importancia del capital de trabajo humano, formar a los empleados e
incentivarlos para que se impliquen. Recordar que su participación es vital para
que el contacto con el cliente se produzca de la forma correcta, aumentando los
niveles de lealtad.
8. Proporcionar un flujo continuo de valor. El conocimiento exhaustivo de
sus clientes le permitirá conocer sus necesidades. Aproveche cualquier ocasión
para proporcionarles un mayor valor agregado en forma de herramientas para su
negocio o detalles personales, relacionados con sus hobbies o preferencias.
9. Predisponer la venta cruzada. Aumente la facturación haciendo que los
clientes consuman otros productos distintos de su catálogo y ofrezca productos
complementarios que pueden ser útiles para sus clientes.
VENTAJAS DE LA UTILIZACION DE CRM
CRM nos ayuda a gestionar la relación con los clientes, sacar el máximo
partido datos de los mismos y a que los comerciales realicen mejor su trabajo.
Incluso en pequeñas empresas, el uso de software de CRM por ejemplo, para
coordinar las ventas, puede generar un cambio importante.
Se tiene unificados y actualizados todos los datos de los clientes,
incluyendo datos históricos, preferencias, usos, información demográfica y de
contacto. Todo ello en un solo sitio.
Se puede gestionar clientes potenciales, realizando segmentaciones
de los mercados e identificar mediciones, por ejemplo, la rentabilidad de
compras pasadas o indicadores demográficos como los ingresos, que indican
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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qué clientes potenciales tienen más posibilidades que otros. De este modo se
puede prestar más atención a las oportunidades comerciales con más
posibilidades.
La venta cruzada, permite un conocimiento más amplio y actualizado
del comportamiento y las preferencias del cliente, los comerciales de la
empresa tienen más posibilidades de volver a vender o vender productos de
mayor valor a los clientes existentes.
Gestionar el flujo de efectivo, mejora con una gestión adecuada los
procesos de ventas. El software CRM ayuda a descubrir cuantos clientes
potenciales se tienen, cuales son probables ventas, etc.
Gestionar equipos. Con CRM se puede realizar una planificación y
seguimiento de las actividades del equipo de forma más sencilla y organizada.
La gestión de la relación con los clientes permite ver qué miembros tienen un
buen rendimiento y cuales necesitan ayuda. Asimismo puede simplificar el
cálculo de bonificaciones mediante la creación de informes de ventas
detallados. De este modo, teniendo acceso a la misma información, se evitan
errores, descuidos y retrasos.
CASO DE ESTUDIO: PYME DEL SECTOR AGROINDUSTRIAL DE LA REGIÓN
DE AZUL
Caracterización de la Empresa en Estudio.
La empresa sujeta al proyecto de implementación de CRM, es una empresa
del sector Agroindustrial de Azul, la cual ya hace más de 20 años que se
encuentra relacionada en el rubro de comercialización de insumos y productos
agropecuarios.
La empresa está ubicada en el centro de la provincia, teniendo su acceso
principal, por la Ruta Nacional Nº 3. Permitiendo accesibilidad a clientes del sector
de la región, teniendo así un gran reconocimiento y reputación de los mismos.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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En el último tiempo, ha abarcado gran parte del mercado regional, gracias
a que se convirtió en distribuidor oficial de una marca multinacional reconocida, lo
que trajo aparejado tener que agrandar su plataforma comercial, tecnológica y
estructural; para poder cumplir las necesidades de sus clientes existentes y
además ponerse como objetivo, incrementar nuevos clientes, obteniendo
resultados sostenibles.
La empresa se desenvuelve en un seno socio-cultural y económico con
todas sus características y procesos de cambios que condicionan enormemente al
desarrollo y crecimiento de la misma. Estas variables repercuten de manera
directa en el gasto o consumo de los clientes. Cuanto mayor crecimiento
económico del sector o mayor sea la confianza de los productores, mayor será el
consumo y más fácil será incrementar las ventas.
Este crecimiento de alguna forma alivia la presión de la competencia, ya
que la empresa no tiene que luchar necesariamente entre sí para mantener e
incrementar su actividad. Pero se evidencia una problemática muy grande que
mayormente se da en las PYMES que respecta a los escases de información que
cuentan de sus clientes.
La empresa se conforma por tres estructuras importantes; la dirección
conformada por un presidente y un vicepresidente socio de la empresa, el
departamento de ventas con cuatro comerciales distribuidos uno por cada zona y
la administración general que la conforman contadores y administrativos. Donde la
dirección y el departamento de ventas constan con una relación y comunicación
fluida, ya que ambos deciden sobres las compras de insumos y la forma de pago a
los proveedores, la cual esas condiciones son trasladadas a los clientes.
Antes de la implementación de CRM se evidenciaba una falencia en la
información histórica de ventas, lo que no permitía optimizar mayores ventas a los
grande y medianos clientes. Pero además de esto, existía una falta de
comunicación con el departamento administrativo. Debido a que el departamento
de ventas cargaba la venta de los insumos al sistema, pero no comunicaba a la
administración las condiciones en que se habían realizado las mismas, lo que
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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generaba un retraso en la facturación a los clientes o un doble trabajo porque se
facturaba de manera incorrecta.
Ante esta problemática la PYME es que requiere implementación de un
nexo entre el departamento de ventas y la administración, para unificar las
diferentes bases de datos, que actualmente posee con la información de sus
clientes, en una sola base de datos que permita gestionar la correspondencia con
los clientes de forma centralizada. Además de poder construir listados e informes
de clientes con un perfil determinado para lanzar campañas de mercadeo más
efectivas y eficientes.
Por otro lado se requirió formalizar y llevar al máximo los procesos de
gestión, mercadeo y ventas de la empresa, para optimizar el ciclo de ventas, lo
que permite un monitoreo práctico, oportuno y eficiente que facilite a los
comerciales y directores una toma de decisiones oportuna y rápida. Como parte
del proceso de gestión se deben revisar los indicadores y herramientas actuales y
definir nuevos indicadores y herramientas para los procesos de mercadeo y
ventas.
Por último, la empresa desea disminuir la dependencia de la información del
ciclo de ventas de los vendedores, para conservarla en la organización. También
mejorar el proceso de seguimiento a los negocios potenciales y prospectos para
aumentar la productividad de los vendedores y de esta forma aumentar las ventas.
ANALISIS DE SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Definición de la Situación.
La empresa analizada, parte de la base de disponer un sistema informático
de gestión basado en aspectos comerciales dispersos, contemplando información
de los clientes y proveedores de manera desordenada y con grandes dificultades
para la elaboración de informes que ayuden en el proceso de planificación
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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comercial. El sistema informático primeramente le permitía a la empresa ver
cantidades totales vendidas de un mismo insumo, pero no se podía distinguir ni
especificar a qué clientes se le habían realizado dichas ventas y sobre que
condición comercial se había realizado.
El sistema le garantizaba a la empresa tener un orden contable y financiero
de todos sus clientes y proveedores de forma precisa y correcta. Pero no le
permitía o le era muy difícil disponer sistemáticamente de la información de ventas
históricas de sus clientes para el desarrollo de algún plan de acción para la nueva
campaña.
Por lo que la empresa al convertirse en distribuidor zonal de una marca
reconocida mundialmente, se vio obligada a la incorporación de nuevas
herramientas para la producción de nuevos conocimientos.
Definición de la Situación con CRM.
La implementación de CRM al sistema informático, le permite ver a los
gerentes comerciales de manera rápida y precisa las cantidades vendidas a un
determinado grupo de clientes de un mismo insumo, o ver el detalle de venta
(insumos, cantidades, precios, plazos y fecha) de un cliente en particular.
Permitiendo así ordenar y clasificar la información necesaria para poder lograr los
objetivos propuestos por la dirección, generar una relación de largo plazo con sus
clientes, aumentar el grado de satisfacción y obtener resultados económicos
sostenibles en el tiempo.
El primer paso es el análisis, en el que se incluye un estudio de la situación
actual de la empresa y la relación con sus clientes, la competencia y la relación
que posee con los proveedores.
Partiendo de la información obtenida por el personal comercial de la
empresa, se determinan como están los principales indicadores para comenzar la
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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nueva campaña, en la cual se implementará a CRM como una herramienta de
planificación.
Ejemplo:
En la primera fase del desarrollo de CRM, será necesario cargar en el
sistema de CRM los datos más importantes de cada cliente. (Datos generales de
la compañía, contacto, dirección, datos de la explotación/es, hectáreas por
cultivo). Esto va a permitir tener un acceso integrado de toda la cartera de clientes
que se dispone y así poder agruparlos por Segmentos.
La denominación de los segmentos lo define la Pyme, siempre sobre la
base de la superficie productiva-económica. La empresa en estudio utiliza como
base la producción y potencialidad de ventas de insumos.
Una vez definidos los Segmentos (Clientes Vip1, Clientes Directos2,
Comercio3 y Resto4) se podrán planificar las estrategias de venta para cada uno
de ellos. (Ver Anexo, Cuadro Nº 1).
La empresa debería responderse algunas preguntas, como para determinar
qué circunstancias van a enfrentar, desarrollar e implementar.
Ejemplo:
1. ¿Cuál es el objetivo del plan de ventas?
2. ¿Qué porcentaje de ventas se alcanzara?
3. ¿Qué llegada se obtendrá a los clientes actuales? ¿Y a los nuevos
clientes?
4. ¿Cuáles serán los productos con mayor porcentaje de demanda?
5. ¿En qué segmentos de clientes nos ubicaremos?
6. ¿Qué iniciativas se deberán aplicar para la retención de clientes?
Las oportunidades aumentan la comercialización cuando los grupos
segmentados de clientes y usuarios con diferentes necesidades y deseos son
reconocidos. Para eso se examina el mercado, con el objetivo de poder determinar
1 Clientes Vip: Son considerados aquellos clientes que su superficie es mayor a 4000 Has.
2 Clientes Directos: son considerados aquellos clientes que su superficie es entre 2000 y 4000 Has.
3 Otros Productores-Comercio: aquellos clientes que su superficie es entre 500 y 2000 Has.
4 Resto: aquellos clientes que poseen menos 500 Has de superficie.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
22
las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son
y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes
y conductas de los clientes.
Es fundamental la recolección de datos sobre los atributos y la importancia
que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos,
pictográficos, etc.
Seguidamente de la recolección, se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los clientes que comparten un
requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque
dichos segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Para hacer esta segmentación podemos utilizar diferentes variables; por
ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su
ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está
muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las
características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el
ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida
y valores.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
23
Segmentación por Comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de
un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
El hecho de querer agrupar nuestros clientes en distintos segmentos es con
el fin de identificar la mejor propuesta de valor posible para cada uno de ellos. Lo
que no es tan sencillo es dar con la clave de la segmentación más adecuada para
los objetivos de mercado de la empresa, es decir, identificar los criterios que
deben compartir un grupo de clientes para generar con ellos un segmento
diferenciado de los demás.
Ejemplo:
Segmentación Geográfica: Se puede segmentar a los clientes por su
ubicación Geográfica de las Explotaciones.
Datos Generales Compañía Datos Explotación
Razón Social Tipo de Cliente Nombre de la Explotación Provincia Partido Localidad
LA CAPRICHOSA SA Retenido Sauce Viejo Buenos Aires Azul Azul
PEREZ JUAN PABLO Retenido Tres Lomas Buenos Aires Chillar Azul
GARCIA ANA MARIA Nuevo La Vizcacha Buenos Aires C. Hinojo Olavarría
OJEDA JULIO Comercio Buenos Aires Azul Azul
Segmentación por Comportamiento: Se segmenta al cliente por su estilo de
comportamiento por fidelización, campaña tras campaña.
Datos Generales Compañía
Razón Social Tipo de Cliente
LA CAPRICHOSA SA Retenido
PEREZ JUAN PABLO Retenido
GARCIA ANA MARIA Nuevo
OJEDA JULIO Comercio
Segmentación Demográfica: Este tipo de segmentación es el utilizado por la
empresa, ya que puede medir su posible demanda de insumos, a través del
potencial biológico de cada cliente.
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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Datos Generales Compañía Has por Cultivo
Razón Social Tipo de Cliente
Soja Soja 2º Trigo Cebada Maíz Girasol Sorgo Agrupación/Segmento
LA CAPRICHOSA SA
Retenido 554 2345 355 495 62 238 CLIENTE VIP
PEREZ JUAN PABLO
Retenido 1180 456 89 71 52 162 CLIENTE DIRECTO
GARCIA ANA MARIA
Nuevo 160 65 RESTO
OJEDA JULIO Comercio COMERCIO
ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR SOBRE LA BASE DE LA INFORMACIÓN DE
CRM
La elaboración de la estrategia está dividida en aéreas de trabajo.
FASE 1: ¿Qué posición tomamos frente a los clientes nuevos y
retenidos?
El vínculo con el cliente es uno de pilares fundamentales de la empresa,
en los cuales siempre se realiza de forma espontánea focalizándose por brindar
el mejor servicio y asesoramiento en lo que respecta a la venta de insumos
agroquímicos, semillas y fertilizantes.
El objetivo de la empresa es incrementar en la mente de los clientes que
son la mejor opción en cuanto a calidad de provisión de insumos. Lo que
permite sentir la satisfacción cada vez que un cliente los elige entre los
competidores de la zona, para encargar una nueva compañía de siembra o
control de plagas.
FASE 2: ¿Con que propuestas queremos llegar al segmento elegido,
teniendo en cuenta las líneas de producto, cultivo y/o material?
En cuanto a la agrupación de los clientes, la empresa tiene una
estrategia de agrupar los clientes según los volúmenes de venta o a través del
potencial biológico (cantidad de hectáreas).
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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FASE 3: ¿Qué tipo de acciones se van a desarrollar? (Visitas al
cliente, capacitaciones, monitoreo, ensayos, reuniones, promociones, canje,
acciones diferenciales, etc.).
La empresa siempre trata de incentivar a sus clientes, trasladando los
beneficios que le otorgan los proveedores. Como por ejemplo: otorgando
condiciones de pagos a plazo o también bonificando el precio del valor en
entregas de cereal; otorgando servicio de traslado de la mercedaria.
Otra de la actividad de la empresa es su charla anual, donde invita a sus
clientes y amigos a que visiten sus instalaciones, mostrándole los insumos que
les ofrecen, las nuevas tecnologías que se vienen y la calidad en los procesos
de tratamiento en las distintas semillas que se comercializan.
FASE 4: El poder de convencimiento hacia los clientes, mayormente
está respaldado por la calidad de los insumos comercializados y el buen
asesoramiento del equipo de ingenieros en las dosis de uso que respecta a
cada insumo.
FASE 5: Es importante siempre retroalimentar la base de datos de
cada cliente para sacar conclusiones al instante, servir con rapidez la necesidad
de cada uno de los clientes y hacerle frente a cada nueva implementación,
como por ejemplo el envió a tiempo de los comprobantes electrónicos.
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del
mercado puede aportar distintas ventajas a su negocio al ayudarlos en diversas
tareas, como, por ejemplo:
Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y
características de nuestra empresa.
Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al
segmento objetivo.
Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse
mejor a las necesidades del segmento de consumidores.
Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del
negocio, es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado el
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
26
producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término
anglosajón “target” o público objetivo.
No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:
Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de
costos si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para
cada segmento de mercado.
Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad,
es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas
necesidades y preferencias cambian con el tiempo.
DISEÑO DEL PLAN DE ACCION
En la etapa de diseño es importante tener en cuenta que si se tiene éxito en
la implementación de CRM, el resultado lógico que se espera es el crecimiento de
la empresa, por lo que habrá que hacer una planificación del mismo.
Primeramente se deberá identificar las oportunidades de crecimiento de la
Agronomía y la implementación de acciones comerciales para alcanzar los
objetivos propuestos para el año que se va a iniciar o se está transitando.
¿Cómo comenzar?
1. Realizar una revisión de la información detallada en el resumen de la
campaña o gestión anterior, en conjunto con un cronograma establecido para el
año en transcurso, a fin de identificar las oportunidades de negocio y las
necesidades específicas de la zona.
2. Identificar y segmentar a los clientes elegidos como foco para las
acciones que se desea llegar o llevar a cabo.
3. Determinar el enfoque del cliente, para captar, desarrollar y proteger
según se trate de clientes nuevos y retenidos.
4. Plantear acciones de desarrollo en función al momento del año, las
necesidades específicas de la zona, las campañas de marketing y objetivos
preestablecidos.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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5. Implementación y seguimiento del plan de acción.
En función de la campaña o gestión anterior y los nuevos desafíos
propuestos, debemos tener bien en claro como empresa y equipo de trabajo;
¿Cuáles son nuestros desafíos? - ¿Qué oportunidades identificamos para la nueva
campaña? - ¿Qué porcentaje de los productores identificados, son clientes
“Leales”?.
Mirando los diferentes segmentos y de acuerdo a los objetivos por
segmento, nos preguntaremos y resolveremos como empresa; ¿Dónde vemos la
mayor oportunidad de crecimiento según nuestro porcentaje de alcance? - ¿Cuál
es la facturación de venta por segmento? ¿Y cuanto queremos o tenemos que
llegar? - ¿Qué productos definen las ventas totales del segmento? - ¿Cuáles son
los productos foco de nuestro plan de negocios? ¿Y cuántos clientes tenemos en
el segmento, que no nos compran esos productos?
La empresa realiza un listado de sus insumos disponibles, que tiene
dispuesto a comercializar y someter a la planificación de la herramienta de CRM.
Dicho listado corresponde a su principal proveedor. (Ver Anexo, Cuadro Nº 2).
Mediante este detalle de insumos disponibles, con sus respectivas dosis y
densidad por hectáreas; los comerciales están preparados para planificar las
ventas para la nueva campaña.
Como se demostró anteriormente, la empresa realizo una segmentación de
los clientes haciendo referencia al potencial biológico de cada uno. Así de esta
forma, los comerciales van a poder planificar el volumen de venta que se va a
poder destinar a cada segmento de clientes.
Además como todos sabemos la actividad agropecuaria su principal factor
de producción es el clima, según dichas condiciones climitas futuras con diferentes
probabilidades de ocurrencia, se tendrá una pauta para planificar los distintos
periodos de venta de un mismo o varios insumos (Ejemplo: Si la época de
campaña es seca, no se va a demandar gran cantidad de Fungicida). Y así poder
proyectar ventas futuras para obtener resultados económicos favorables.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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CRITERIOS FIDELIZACION DEL CLIENTE
Fidelidad consiste en lealtad; crear clientes leales que retribuyan ganancias
a la empresa es la meta que se busca con CRM. Los clientes necesitan seguir
comprando y requerir nuestro servicio cuando existe alguna alternativa
competitiva.
Para obtener esa lealtad, la empresa vincula CRM en cada nivel de la
organización y en cada punto de contacto con el cliente.
La competencia por la participación en el mercado regional, es agresiva
debido a la globalización. Hay mucha accesibilidad de productos a través de
Internet y la demanda es creciente. Esta competencia en aumento ha llevado a
adoptar a CRM como estrategia de negocio para ayudar a solucionar y conocer las
necesidades del cliente, en consecución de una recompra para de esta forma
tener un cliente fiel.
Para esta fidelización se siguen un par de pasos fundamentales los cuales
son, primer lugar, el conocimiento de los mercados y las condiciones que tienen
los clientes con estos. La empresa debe crear una oferta que viene derivada de la
investigación que se hizo anteriormente para conocer el mercado y dirigirla a los
clientes, hay que entender la condición de cada uno o el segmento/grupo de
clientes que tienen necesidades y expectativas distintas. Después de esto se
realizará la venta satisfactoria donde se entregara el producto y su facturación.
Por último se le da un servicio post venta, donde determinamos la
fidelización y servicio al cliente según las necesidades que este quiera satisfacer
con el producto o servicio que se ofrezca.
La fidelización viene de la satisfacción y dicha satisfacción vendrá de haber
desarrollado correctamente los anteriores pasos de implementación de CRM.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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ASPECTOS MERCANTILES DEL DESARROLLO E IMPEMENTACIÓN DE CRM
COSTOS DE CRM
Utilizar CRM implica recurrir en costos adicionales a la empresa que,
cuando se dejan ver los resultados de la implementación de la estrategia, se
convierten en una inversión a largo plazo.
La empresa entiende que la aplicación de CRM no es solo incurrir en costos
tecnológicos. Puesto que CRM abarca mucho más que la tecnología de
información, la empresa también cuantifica los costos humanos y de negocios.
El propósito de CRM es rentabilizar él o su negocio, no acabarlo. Por lo que
no debemos excedernos del presupuesto que contamos.
La empresa contrató un sistema de software de gestión integral, compuesto
por distintos módulos de trabajo, que se complementan entre sí, permitiendo así
brindar una información precisa de las operaciones que se realizan con los
distintos clientes y/o proveedores. Integrando información personal, impositiva,
stock y demás que facilitan el control de la actividad.
Además realizó la compra de un equipo de hardware, un UPS donde se
concentra toda la información del sistema.
Cotización del Sistema
El producto está disponible para entorno Windows y fue desarrollado
íntegramente, sobre plataforma y herramientas de última tecnología, haciendo uso
intensivo de las bondades que el sistema operativo brinda y utilizando bases de
datos relacionadas a través de una interfaz cómoda, agradable y rápida.
1. Licencia
Licencia para el uso de los siguientes Módulos:
Ingresos y Egresos de Planta
Cereales
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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Cuentas Corrientes
Contabilidad
Caja y Bancos
Transportes
Insumos
Explotaciones
Seguridad
CRM
Para la instalación de un (1 uno) puesto de Servidor, mas tres
puestos clientes para una sucursal, el valor es USD 3.200 (Tres Mil
Doscientos) Dólares + IVA. Con una Bonificación de la totalidad de la
Licencia de uso.
2. Implementación
La puesta en marcha del sistema y la capacitación de 32 horas; tiene
un valor de USD 1.200 (Mil Doscientos) Dólares + IVA.
3. Servicio Post-Venta
El servicio Post-Venta es de manera mensual, por mantenimiento.
Tiene un valor de $ 6.890 (Seis Mil Ochocientos Noventa) Pesos + IVA.
El servicio comprende modificaciones motivadas por cambios de ley,
actualizaciones introducidas, como parte del plan de crecimiento del
producto, actualizaciones por requerimientos del usuario (siempre que no
alteren las estructuras de datos), administración de Base de Datos.
Es imprescindible la disposición de acceso a Internet vía banda
ancha.
4. Personal para la Gestión de CRM
Es recomendable destinar al menos a un personal administrativo
para la gestión de CRM. Para que lleve una organización del plan de acción
y además para lograr una comunicación más fluida entre el departamento
de ventas y la administración general de la empresa y así disminuir los
errores y el doble control.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
31
INFORMACION POTENCIAL DERIVADA DE CRM
Todas las empresas, sea cual sea su tamaño, necesitan obtener
información sobre cuál fue su desempeño durante el año o periodo, para saber si
han logrado resultados positivos, es decir, ganancias o si de lo contrario han
sufrido pérdidas.
Uno de los objetivos del presente trabajo es demostrar que la herramienta
de gestión CRM les facilite a las empresas agroindustriales incrementar las ventas
y reducir los costos, para lograr maximizar las utilidades de las mismas. Es
fundamental contar con este estilo de herramientas, que permitan brindar la
información fedilinna, oportuna y confiable para la toma de decisiones.
Haciendo referencia a las preguntas planteadas en la etapa de Análisis
(Pág. 20), la empresa responderá cada punto, para demostrar como resultado la
información necesaria y útil se obtienen con la implementación de esta nueva
herramienta de gestión CRM.
Los resultados potenciales derivan de un mejor uso de la información que
contaba disponible la empresa de sus clientes. Utilizando de manera correcta
dicha información, los gerentes comerciales realizaron y crearon acciones
comerciales, según las especificaciones de cada cliente para aumentar la cantidad
de los mismos y al mismo tiempo incrementar el volumen de ventas.
Y así poder comparar como les fue con respecto a la anterior campaña, y
en qué puntos puede o debe seguir mejorando u obtener mejor beneficio, para
lograr mayor satisfacción de los clientes y resultados favorables a la empresa.
RESULTADOS POTENCIALES (RESULTADOS OBTENIDOS) CON LA
INSTRUMENTACIÓN Y USO DE CRM
De acuerdo al plan de acción propuesta por la empresa al inicio de la
primera campaña con la utilización de CRM, según los indicadores que se esperan
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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para Diciembre de la misma campaña comercial, se suponen que se alcanzarán
los resultados que se ven reflejados en el siguiente cuadro.
El objetivo de incorporar nuevos clientes es alentador y se cumple por
completo; en la cuanto a la retención de clientes se estima que se va a cumplir por
encima del objetivo; y lo correspondiente al porcentaje de ventas de más de 3
líneas de un mismo producto, fue regular. (Cuadro A).
Los objetivos de análisis en base a la facturación final alcanzada, se estima
un cumplimento con el 95% en general del objetivo inicial (Cuadro B).
Objetivos Campaña I Indicadores a Diciembre I Cumplimiento
Clientes Vip 5 USD 280,000.00 USD 261,000.00 93%
Clientes Directos6 USD 250,000.00 USD 200,300.00 80%
Otros Segmentos7 USD 120,000.00 USD 159,300.00 133%
Total Volumen USD 650,000.00 USD 620,600.00 95%
5 Clientes Vip: Son considerados aquellos clientes que su superficie es mayor a 4000 Has.
6 Clientes Directos: son considerados aquellos clientes que su superficie es entre 2000 y 4000 Has.
7 Otros Productores-Comercio: aquellos clientes que su superficie es entre 500 y 2000 Has. Resto: aquellos clientes que
poseen menos 500 Has de superficie.
Objetivos Campaña I Indicadores a Diciembre I Cumplimiento
% Clientes Nuevos 10% 10% Bueno
% Retenidos 70% 75% Muy Bueno
% >= 3 Líneas de Productos
45% 38% Regular
Cuadro A - FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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1. Porcentaje de Ventas Identificadas como Clientes Finales.
En base a los datos de la facturación anual, los porcentajes de venta
identificados por la empresa como clientes finales, son en su mayor medida,
aquellos denominados Clientes Vip y Directos. Después le siguen, las ventas a
Comercios u otros Productores y como ultimo los pequeños Productores (Resto).
2. Penetración y/o Llegada a los Clientes.
- Participación de Mercado Obtenida.
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
34
Analizando y comparando la participación de mercado, en cuanto a la
campaña anterior (X-I) en la cual no se utilizaba CRM. Se puede visualizar que los
Indicadores a Diciembre I, muestran un mayor volumen de facturación en todos
sus segmentos, pero menor, en comparación a los objetivos que se había
propuesto la empresa.
- ¿Qué Penetración se Alcanzó?
Numero de Productores = 320
Clientes Facturados % Penetración
Potenciales Clientes 205 64%
Clientes 115 36%
Compro 1 Línea Producto 48 69%
Compro 2 Línea Producto 14 20%
Compro 3 Línea Producto 8 11%
Del análisis de 320 productores de la región, clientes de la empresa, se
obtuvo como resultado de la facturación final, que un 64% de los mismos son
potenciales clientes y 36% restante clientes fieles de la empresa.
De este último porcentaje de Clientes/Productores fieles que se tenía
identificado, los cuales compraron las siguientes líneas de productos:
El 69% compro 1 Líneas de Producto.
El 20% compro 2 Líneas de Productos.
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
35
El 11% compro 3 Líneas de Productos.
La venta de 3 Líneas de productos se da en los Agroquímicos, en las
Semillas por lo general y mayormente se vende una sola Línea de Producto.
Este punto de Análisis es muy importante para tener en cuenta para la
próxima campaña, ya que, la empresa le va a permitir planificar estrategias de
ventas más fuertes y consistente sobre aquellos Clientes Potenciales, que
acciones se deben realizar para captar el atractivo de dichos clientes y así poder
lograr ventas finales de más de una misma Línea de Producto.
3. Detalle de Facturación de Productos en relación a la Campaña
Pasada.
Una vez culminada la facturación final de la campaña, CRM nos permite
demostrar cómo fueron los resultados a modo de información obtenidos, pudiendo
diferenciar los distintos tipos de materiales que se comercializaron y se sometieron
al estudio de la implementación de esta nueva herramienta de gestión.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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AGROQUIMICOS
SEMILLAS
Grafico 1 y 2: Como se ve reflejado en los gráficos 1 y 2 hubo una variación en las ventas de insumos,
podemos ver un aumento en el uso y ventas de agroquímicos y un pequeño aumento en las ventas de
semillas.
Grafico 2 - FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
Grafico 1 - FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
37
4. Facturación por Segmento Agrupado de Clientes.
Como visualiza en el detalle anterior, CRM nos va a brindar la información
para que le permita a los comerciales y directores evaluar el resultado obtenido de
la facturación final por Segmento Agrupado de clientes y sus respetivas líneas de
insumos. Además, se puede ver que su mayor concentración de facturación final
se encuentra en los Segmentos de Clientes Vip y Clientes Directos.
La información obtenida de la utilización de CRM, le brinda a la empresa
tener una visión panorámica de cuál ha sido el comportamiento en comparación a
su campaña pasada, donde no se utilizaba dicha herramienta.
En términos sencillos, esta comparación de información en distintos
periodos de la empresa, es un reporte muy útil, ya que ayuda a saber si se está
vendiendo, qué cantidad se está vendiendo, cómo se están administrando los
gastos y al saber esto, se obtiene con certeza si la actividad principal de empresa
está generando utilidad.
El grafico 3 muestra como fue la facturación final por segmento agrupado. En la cual vemos una importa relevancia en los
productores Vip (Mayor a 4000 Has) y los directos (Entre 2000 y 4000 Has) que son aquellos en los que la empresa hace
foco para crecer la facturación y aumentar la satisfacción.
Grafico 3 - FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
38
Volcar toda esta información obtenida a los estados de resultados o de
utilidad es de vital importancia para la empresa, ya que es un elemento de apoyo
a la gestión al brindarle información de valor para la toma de decisiones y la
planeación estratégica.
Esta actividad comercial está directamente relacionada al ciclo productivo
de la actividad agrícola de la región, lo que tiene épocas con baja demanda de
insumos, lo que repercute de forma directa en el nivel de ventas y su facturación
final. Lo que aconseja a la dirección en esos periodos de baja demanda, es que se
razonen los resultados que se obtuvieron de la campaña pasada y así poder
plantear y diseñar la nueva campaña comercial.
En base a los datos y/o resultados obtenidos de la campaña pasada, y los
nuevos datos recogidos, como por ejemplo: razón social, contacto, dirección,
nombre y lugar de la explotación, actualización de hectáreas y
agrupación/segmentación de los clientes y demás datos personales.
Para lo que la empresa se va a deber responder algunas preguntas al
comenzar la próxima campaña, como para determinar qué circunstancias va a
enfrentar, en cuales deberá presentar más atención, desarrollar, implementar,
cambiar y en cuales innovar y retroalimentar.
Ejemplo:
1. ¿Cómo se cumplieron los objetivos del plan de ventas la anterior
campaña?
2. ¿Qué porcentaje de ventas tenemos identificados como clientes
finales?
3. ¿Qué llegada tenemos a los clientes actuales?
4. ¿Cuáles son los productos con mayor porcentaje de ventas y
facturación?
5. ¿En qué segmentos de clientes podemos crecer? - ¿Estamos
poniendo foco en los clientes de mayor valor?
6. ¿Cómo fue la variación en la incorporación de nuevos clientes? - ¿A
qué se debió?
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
39
7. ¿Cómo se llevó a cabo la retención de clientes? - ¿Se incremento, se
mantuvo o disminuyo?
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
La principal ventaja que trae aparejada la implementación de CRM en la
empresa es el aumento de la información que esta posee de sus actuales y
potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y
necesidades, aumentando así el grado de satisfacción.
Otra ventaja es la gestión del flujo de efectivo; con una gestión adecuada de
los procesos de ventas. Ayuda a que la empresa descubra o determine cuántos
clientes potenciales tiene y cuáles son probables ventas finales, etc.
Gestión de equipos de trabajo; CRM permite realizar una planificación y
seguimiento de las actividades de los equipos o grupos de trabajo, de forma más
sencilla y organizada. La gestión de la relación con los clientes permite ver qué
miembros del segmento tienen un buen rendimiento y cuales necesitan ayuda.
Asimismo simplifica la creación de informes de ventas. De este modo, todos
pueden tener acceso a la misma información y evitar errores, descuidos y retrasos
y así poder generar un aumento de las ventas y la reducción del ciclo de las
mismas.
Planificación futura; los sistemas actuales de CRM permiten generar
informes detallados, en la cual se pueden enlazar resultados de ventas con
distintos datos, como los gastos ocasionados de la campañas y de la investigación
de los clientes y el personal de ventas empleado. Esto ayuda a que la empresa
determine y/o analice la causa del éxito y del fracaso que obtuvo, así también,
como a planificar mejor las futuras campañas de ventas.
Las desventajas están relacionadas a los costos que tiene la aplicación de
CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y
con la dificultad que tiene el manejo de la información, dado que algunos clientes
se reúsen a brindar información.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
40
En pequeñas empresas una de las ventajas es que, al contar con un
número reducido de clientes y personal, el manejo de la información suele ser más
fácil. El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los
costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software o programa
especial para hacerlo, sino, que se puede llevar manualmente o en programas
simples.
Un problema que se puede presentar algunas veces en las pequeñas
empresas es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de
los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía
de trabajo de la empresa.
BENEFICIOS
Algunos de los beneficios de la aplicación de CRM son:
Inversión Rentable: Mantiene un bajo costo total de propiedad, esto
significa que CRM trabaja hoy, mañana y durante toda la vida en la empresa. Los
procesos son muy simples, permite empezar a trabajar inmediatamente luego de
la implementación, pudiendo adaptarlo y mantener la aplicación con un bajo
presupuesto.
Mayor Productividad: CRM permite asignar las jerarquías
organizativas de una forma rápida y exacta, incluso en más de un departamento y
estructuras complejas.
Ofrece la posibilidad de definir roles de ventas, servicios y dirección
altamente personalizables, para determinar un acceso adecuado a la información
y privilegios de administración en el marco de los procesos de la empresa.
Integración: El servicio al cliente y ventas, perfectamente integrados,
facilitando el uso compartido de la información de clientes y productos, con la
introducción de CRM, la información se actualiza automáticamente en toda la
aplicación, para todos sus usuarios.
Con la tecnología de CRM y sus procesos asociados, la empresa va a
disponer de una información relevante (contactos, ventas realizadas, ofertas y
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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presupuestos presentados) y preferencias de productos/servicios. Esta
información es provista en cualquier lugar y en todo momento.
En efecto, conociendo los comportamientos y hábitos de los clientes, los
comerciales de la empresa podrán realizar ofrecimientos personalizados con
mensajes justos para las costumbres de cada unos de ellos. Y hay algo más,
además de la venta. Es la retención de clientes.
Un cliente satisfecho no solo no precisa de promociones de marketing, sino
que además es menos sensible a los precios y es una fuente de transmisión de
experiencias hacia otros que pueden convertirse en nuevos clientes o clientes
fieles.
En términos generales, los beneficios de CRM son los siguientes: conocer
profundamente a los clientes, existe una comunicación coherente y adecuada, se
utiliza la información del cliente para generar ofertas y oportunidades de negocio
reales, se refuerza la confianza, fidelidad y satisfaremos mejor las necesidades de
los clientes. Logrando resultados económicos favorables a largo plazo.
CRM EN EL FUTURO
El futuro de CRM es un poco incierto, porque puede que se utilice solo para
beneficios de corto plazo o puede ser reemplazado por otro método o sistema
empresarial más eficaz.
Dirige la especialización de todos los procesos que tenga que ver con la
gestión de relación con los clientes para cualquier modelo de industria o empresa.
Un ejemplo de esto, es la unificación de herramientas de diagnostico
remoto vía Internet con CRM, para lograr incrementar las ventas y mejorar el
servicio. Lo que implica ser más proactivos ante la aparición de problemas y hacer
llegar nuestro servicio o nuestro llamado, antes que el cliente lo haga.
CRM también está en manos de las empresas de tecnología, existen
muchas plataformas de software, pero CRM es mucho más que un software o
solución tecnológica, CRM involucra un cambio en las practicas de gestión de los
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
42
clientes, en la cual muchas empresas poseen plataforma en la web donde sus
clientes a través de una clave puede ver su cuenta corriente, descargar los
comprobantes emitidos, ver su historial de compras, pagos, realizar pagos, ver su
stock disponible, etc. Como por ejemplo métodos Home Banking, permiten
codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante.
Lo que de este modo permite que el CRM evolucione constantemente y se
convierta en una herramienta necesaria para todas las empresas que tengan
como objetivo poseer una ventaja competitiva y también diferenciarse de los
competidores.
CONCLUSIÓN
Gestionar es una tarea minuciosa, en la cual se ponen en juego
herramientas y sabidurías de trabajo. Nos ofrece un retorno de los resultados en el
mediano y largo plazo, lo que, ciertamente, alimenta a menudo el desasosiego y
reta a la paciencia. En la gestión empresarial donde se planifica con el objetivo de
incrementar los resultados del año en curso solamente, sino, con el de construir el
patrimonio, se asegura excelentes resultados económicos en el futuro.
Sé que el planteamiento es atrevido y fuera de lo común, pero si la
ambición de/los empresarios es crecer, debemos ser capaces de innovar y apostar
por nuevas y diferentes maneras de hacer las cosas.
A lo largo del presente trabajo de investigación eh ido profundizando el
concepto de CRM en que no es concepto nuevo, sino que desde hace mucho
tiempo ha habido muchas técnicas para abordar el tema del servicio al cliente o el
marketing. A diferencia de hace unos años atrás el producto era la preocupación
principal de las empresas para competir en los mercados, en la actualidad los
sistemas de producción están muy desarrollados y por lo tanto los costos muy
ajustados. Ahora las empresas piensan en el cliente.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
43
Fidelizarlo y mantenerlo es primordial para el buen desarrollo del negocio y
de ahí que el concepto CRM esté aplicado en las empresas y en la mente de todo
empresario.
Si consideramos que estableciendo relaciones duraderas con los clientes
de mayor valor, se constituye la clave para ser rentables en mercados cada vez
más competitivos, se puede observar como CRM se está convirtiendo en una de
las principales herramientas estratégicas en la empresa moderna.
En definitiva, lo que desean las empresas es reducir los costos de obtener
nuevos clientes e incrementar la lealtad de los ya se acercaron. Hoy en día
conforman uno de los activos más valiosos de la empresa.
Los beneficios de CRM no solo se concentran en la retención y la lealtad de
los clientes, sino también en tener un marketing más efectivo, crear oportunidades
y abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos.
Con la implementación de este sistema, la empresa fue capaz de
anticiparse a los deseos del cliente, obteniendo la información necesaria sin llegar
al grado de acosar al cliente. CRM brindo a la empresa una valiosa oportunidad de
conocer al cliente y por ende aprender a servirlo, respondiendo a sus necesidades
de forma eficaz. Reuniendo y analizando la información sobre ellos, que
posteriormente se distingue sus preferencias.
Dicha herramienta además de tener otra mirada a los clientes, provocó
tener una mirada interna como empresa, que le sirvió para tomar decisiones en
cuento a su grupo de trabajo, afianzándose en el compañero con el fin de lograr el
objetivo de la empresa, el de obtener resultados económicos favorables a mediano
y largo plazo, poder planificar proyectos de inversión, marketing y estrategias de
ventas y más que nada la fidelización de los clientes.
En cuanto a los resultados económicos obtenidos por la empresa fueron
muy favorables, llegando así al 95% de los objetivos propuestos al inicio de la
campaña. Determinando conclusiones y respuestas muy contractivas para el
comienzo de la próxima campaña comercial.
Los costos pueden llegar a ser elevados para una pequeña empresa, pero
son acordes con lo que respeta a la Pyme en estudio. Porque los mismos fueron
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
44
tomados como un concepto de inversión a largo plazo, pensado en la rentabilidad
y los beneficios que se obtenían.
Los sistemas actuales de CRM, permiten realizar una planificación futura de
la empresa, generando informes detallados que permiten enlazar resultados de
ventas con distintos datos, como los gastos de campañas anteriores, la puntuación
de investigación de clientes y el personal de ventas empleado. Esto permite que
las empresas del sector agroindustrial puedan analizar las causas del éxito y del
fracaso de sus negocios, así como a planificar mejor las futuras rondas de
actividades de ventas. En términos generales, los beneficios de un CRM son:
conocer profundamente a los clientes, comunicaremos de manera coherente y
adecuada, utilizando la información brindada por los clientes para generar ofertas
y oportunidades de negocio reales a largo plazo, reforzando su confianza y
fidelidad; satisfaciendo mejor sus necesidades que se traducirán en mejores
resultados económicos.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
45
BIBLIOGRAFÍA
Libros Consultados
Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernues, Esmeralda Díaz-Aroca,
Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith, Marketing y Pymes, 2012.
Miguel Santesmases Mestre, Francisca Sanchez de Dusso, Graciela
Kosiak de Gesualdo, Marketing Conceptos y Estrategias, Pirámide, 2000.
Vargas Julio Andrés, Estrategia de CRM Customer Relationship
Management, 2003.
Páginas Web Consultadas
Programa Software INES CRM, Pág. Web. www.inescrm.es
http://www.webandmacros.com/marketing_relacional_transaccional.h
tm, Ventajas y Beneficios.
http://es.ccm.net/contents/197-gestion-de-relaciones-con-el-cliente-
crm, Gestión de Relaciones.
http://www.gotelgest.net/software-crm/, Software CRM.
http://jorgevega.com.ar/laboral/71-empleados-comercio-escala-
salarial-abril-2017, Escala Salarial 2017
Empresas Consultadas
Syngenta, Instructivo Scoring, 2015. Pág. Web.
www.syngenta.com.ar
Syngenta, Programa de CRM, 2014. Pág. Web.
www.syngenta.com.ar
Informática Tandil, Presupuesto. Pág. Web.
www.informaticatandil.com.ar
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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ANEXO
Cuadro Nº 1
Datos Generales Compañía Contacto Dirección Datos Explotación Has por Cultivo
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FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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Cuadro Nº 2
TIPO DE MATERIAL MATERIAL CULTIVOS A
APLICAR CANTIDAD/HAS
ACEITES Y COADYUVANTES COADYUVANTES BARBECHO GENERAL
0.05 LTS/HA
FUNGICIDAS REFLECT XTRA CEBADA/TRIGO 0.5 LTS/HA
AMISTAR TOP SOJA/GIRASOL 0.4 LTS/HA
NIMBUS
AMISTAR XTRA CEBADA/TRIGO 0.4 LTS/HA
HERBICIDAS NO SELECTIVOS CERILLO BARBECHO SOJA 2 LTS/HA
SULFOSATO BARBECHO GENERAL
1.5 A 3.5 LTS/HA
HI TECH BARBECHO GENERAL
1.5 A 3.5 LTS/HA
HERBICIDAS SELECTIVOS AXIAL CEBADA/TRIGO 0.5 LTS/HA
BICE PACK GOLD MAIZ 1 UN C/5 HAS
DUAL GOLD MAIZ 1.10 LTS/HA
FLEX SOJA 1 LT/HA
PEAK PACK CEBADA/TRIGO 1 UN C/20 HAS
BANVEL CEBADA/TRIGO 0.1 LT/HA
ATRAZINA MAIZ 2 KG/HA
BIGUA SOJA 0.05 KG/HA
CLEARSOL PACK GIRASOL 1 UN C/6 HAS
INSECTICIDAS AMPLIGO SOJA/GIRASOL 0.05 LT/HA
CURYOM SOJA 0.3 LT/HA
ENGEO SOJA 0.2 LT/HA
KARATE ZEON MAIZ 0.025 LT/HA
SEMILLA DE GIRASOL SYN 3850 CL
180.000 SEMILLAS/BOLSA
55.000 PLANTAS/HA
SYN 3865 CL
SYN 3930 CL
SYN 3970 CL
SYN 4070 CL
SEMILLA DE MAIZ NK 840 TDTG 80.000 SEMILLAS/BOLSA
60.000 PLANTAS/HA
NK 840 TGPLUS
NK 900 VIP3 TGPLUS: RESISTENTE A
GLIFOSATO NK 940 TG PLUS
SPS 2721 TDTG VIP3: RESISTENTE A BARRENADOR DE TALLO Y ESPIGA
SPS 2727 TDTG
SPS 2840 TGPLUS
SEMILLA DE SOJA SOJA SP 3X1 PLENUS PLANUS: TRATAMIENTO
50 KG/HA SOJA SP 4X4 PLENUS
CRM – Gestión de Relación con los Clientes
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SOJA SY 3X5 PLENUS PROFESIONAL DE SEMILLA
SOJA SY 3X7 PLENUS
SOJA SY 4X1 PLENUS
SOJA S 4X6 PLENUS
TRATAMIENTO DE SEMILLAS DIVIDEND CEBADA/TRIGO
DIVIDEND XTRA CEBADA/TRIGO
VIBRANCE INTEGRAL CEBADA/TRIGO/SOJA
APRON MAX SOJA
CRUISER SOJA
FUENTE: Fuente de elaboración propia, con datos obtenidos de la Empresa analizada.