USO DE INDICADORES FINANCIEROS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y SU RELACION CON EL

OBJETIVO BASICO FINANCIERO

OBJETIVO

Comprender el objetivo básico financiero y la importancia del uso de los indicadores financieros para

el diseño de estrategias de mercadeo

PRIMERA PARTE El objetivo básico financiero

1. Los objetivos básicos organizacionales

2. EL OBJETIVO FINANCIERO y el EVA

3. Las prioridades financieras

4. La matriz ROPA y las decisiones financieras

5. La matriz RICE

6. El concepto de Rentabilidad y Margen

7. El ciclo comercial

SEGUNDA PARTE Algunos Indicadores Financieros

1.La importancia del capital de trabajo

2. Indicadores Financieros

• Posición de liquidez

• Desempeño operativo – EBITDA

• Riesgo de endeudamiento

3. Alcance del análisis financiero

RENTABILIDAD

CRECIMIENTO SUPERVIVENCIA

OBJETIVOS BÁSICOS ORGANIZACIONALES

OBJETIVO BÁSICO FINANCIERO

OBJETIVO BASICO FINANCIERO

En armonía con los objetivos asociados con clientes, trabajadores, proveedores, estado,

acreedores y demás grupos de interés.

Incremento del patrimonio de los accionistas

VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA

IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ventas

Costos

Gastos Financieros

Imporenta

Gastos Operacionales

Expectativas Socios

EVA

Impacto de las áreas básicas

GENERACIÓN DE INGRESOS

(Análisis de liquidez, flujo

de caja)

Garantizar cumplimiento OBJETIVOS BÁSICOS

OBO y OBF

EFICIENCIA EN EL USO DE LOS

RECURSOS Análisis de

Rentabilidad

REDUCCIÓN DE COSTOS Y GASTOS

Desempeño operativo

PRIORIDADES FINANCIERAS

R O P A

ecopilar

organizar

resentar

nalizar

Documentos contables Procesos

Gestión Contable PUC - NIIF

Información financiera Estados Financieros

Sistemas de información MEDIR

DE LA FUNCIÓN CONTABLE A LA FUNCIÓN FINANCIERA

Inversión

Financiación

Operación

DECISIONES FINANCIERAS

Patrimonio

Pasivos Activos corrientes

Ventas

Activos fijos

Costos

Gastos operativos

Gastos financieros

Impuesto de renta

Utilidad Neta

UAII

Estructura Operativa

Estructura Financiera

RIESGO OPERATIVO

RIESGO FINANCIERO

ESTADO DE RESULTADOS

Decisiones

relacionadas

con la rotación

Decisiones

relacionadas

con la margen

ROTACION MARGEN

FLUJO DE CAJA

LAS DECISIONES DE OPERACIÓN

PROCESO

R I C E

ecopilar

interpretar

omparar

studiar

ANÁLISIS FINANCIERO

Indicadores financieros

Academia

Pasado, sector, objetivo

Diagnóstico, Plan de Mejora

CIC

LO C

OM

ERC

IAL Mercadeo

Compras

Inventario

logística

Ventas

Servicio al Cliente

/postventa

Cartera

Plan y

Gestión $$$$$$$$$

“Medir es la clave,

si no se puede medir,

no se puede controlar,

si no se puede controlar,

no se puede gerenciar,

si no se puede gerenciar,

no se puede mejorar”.

MEDIR

BREAK

POSICION DE LIQUIDEZ

DESEMPEÑO OPERATIVO

RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Medida de la efectividad y productividad de los fondos comprometidos en una empresa

Medida de la forma como la empresa ha combinado las fuentes internas y externas de financiamiento.

Evaluación de la capacidad de la empresa para atender los compromisos de corto plazo.

SALUD FINANCIERA «SIGNOS VITALES»

DEFINICIÓN FINANCIERA Son los recursos que la empresa requiere para llevar a cabo sus operaciones sin contratiempos.

ACTIVOS CORRIENTES

DEFINICIÓN CONTABLE Activos corrientes - Pasivos corrientes

CAPITAL DE TRABAJO NETO

CAPITAL DE TRABAJO

ACTIVO CORRIENTE

Disponible: caja y bancos

Inversiones Temporales

Cuentas por cobrar clientes

Otras cuentas por cobrar

Inventarios

Otros activos corrientes

CAPITAL DE TRABAJO

CAPITAL DE TRABAJO

PASIVO CORRIENTE

Obligaciones financieras

Cuentas por pagar proveedores

Otras cuentas por pagar

Impuestos, gravámenes y tasas

Obligaciones laborales

Otros pasivos

CAPITAL DE TRABAJO PARA OPERAR

INVENTARIOS

CARTERA (CLIENTES)

PROVEEDORES – BIENES

Y SERVICIOS

OPERATIVO

CARTERA + INVENTARIO

NETO OPERATIVO

CARTERA + INVENTARIO

- PROVEEDORES

Relación directa de causalidad con operaciones

KTO KTNO

CAPITAL DE TRABAJO

OPERATIVO NETO OPERATIVO

Centavos que por cada peso de ventas deben mantenerse como capital de trabajo

KTO

Ventas KTNO

Ventas

PRODUCTIVIDAD CAPITAL DE TRABAJO

Posición de Liquidez

INDICADOR FÓRMULA

CAPITAL DE TRABAJO Activo Corriente

Razón Corriente Activos Corrientes

Pasivos Corrientes

Prueba acida Activos Corrientes - inventarios

Pasivos Corrientes

Días de Cartera Cartera Promedio x # días

Ventas a Crédito

Días de Inventario Inventario Promedio x # días

Costo Ventas

INDICADOR FÓRMULA

Capital de Trabajo Operativo

(KTO) Cartera + Inventarios

Productividad KTO KTO

Venta Netas X 100

Capital de Trabajo Neto

Operativo (KTNO) Cartera + Inventario - Proveedores

Productividad KTNO KTNO

Venta Netas X 100

Eficiencia Activos Operativos

(Rotación)

Venta Netas

Activos Operativos promedio

Posición de Liquidez

LA EFICIENCIA EN LAS OPERACIONES

(COSTO Y GASTOS)

LA CREACION DE VALOR (PRECIO)

MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD

UTILIDAD = VENTAS – COSTO - GASTOS

Productividad de los fondos

invertidos

Utilidades / Inversión

RENTABILIDAD

Rentabilidad

Crecimiento

Supervivencia

RENTABILIDAD

ROE % i TMRR ROI > >

DESIGUALDAD FINANCIERA

Proporción de las utilidades a

las ventas

Utilidades / Ventas

MARGEN

• Denominación monetaria o suma de dinero que se entrega para comprar un bien o servicio

PRECIO

Identificación Clientes

Análisis Financiero

Análisis

Segmento

Estrategia Precios

Identificación Competencia

Análisis Competitivo

Medición Costos

FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS

• Nivel de satisfacción que se recibe por un bien o servicio en relación a lo que se paga por él. Esta asociado a las emociones.

VALOR

PROPUESTA DE VALOR

En que nos diferenciamos ?… Representa atributos de los productos y

servicios. • LIDERAZGO EN PRODUCTO: Atributos, tiempo,

funcionalidad, desempeño de los productos.

• CERCANIA CON LOS CLIENTES: Relaciones - CRM Establecer vínculos, afecto, enamorar al cliente.

• EXCELENCIA OPERATIVA: Personas, Procesos, estructura, organización.

Desempeño Operativo

INDICADOR FÓRMULA

Margen Bruto Utilidad Bruta x 100

Ventas Netas

Carga administrativa Gastos Administración x 100

Ventas Netas

Carga mercadeo y ventas Gastos de Ventas x 100

Ventas Netas

Carga operativa Gastos Operacionales x 100

Ventas Netas

Margen Operativo Utilidad Operativa x 100

Ventas Netas

INDICADOR FÓRMULA

Rentabilidad

Operativa

Utilidad Operativa x 100

Activos Operativos Promedio

Rentabilidad

Patrimonio

Utilidad Antes de Impuestos x 100

Patrimonio Promedio

EBITDA Utilidad Operativa + Depreciaciones + Amortizaciones

Margen EBITDA EBITDA x 100

Ventas Netas

Desempeño Operativo

Maximización del valor de la empresa

INDICADORES

FLUJO DE CAJA

1. Pago impuesto de renta 2. Reposición del capital de trabajo 3. Reposición activos fijos 4. Atención del servicio de deuda 5. Disponible para reparto de utilidades

RENTABILIDAD

COMPETITIVIDAD

E

B

I

T

D

A

Medir en que grado y forma participan los acreedores en la financiación.

Medición del riesgo

1. POSICION DEL PASIVO

2. GASTOS FINANCIEROS

3. APALANCAMIENTO

EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO

Riesgo de Endeudamiento

INDICADOR FÓRMULA

Nivel Endeudamiento Pasivo Total x 100

Activo Total

Concentración Pasivo Corriente Pasivo Corriente x 100

Pasivo Total

Cobertura de Intereses Utilidad Operativa x 100

Gastos Financieros

Endeudamiento financiero Deuda Financiera Total x 100

Ventas

Deuda financiera a Ebitda Deuda financiera x 100

Ebitda

% Impacto Gastos Financieros Gastos Financieros x 100

Ventas Netas

CIENCIA ECONÓMICA

MACROECONOMIA

• EVOLUCIÓN HISTÓRICA • POSICIÓN DE LIQUIDEZ • DESEMPEÑO OPERATIVO • RIESGO ENDEUDAMIENTO • COSTO DE CAPITAL • GENERACIÓN DE VALOR ECONÓMICO • FLUJO DE CAJA

MICROECONOMIA

ESTADOS FINANCIEROS

ALCANCE DEL ANÁLISIS FINANCIERO

¡Muchas Gracias!