usabilidad web: un reto pendiente para el comercio electrónico

Usabilidad web: un reto pendiente para el comercio

electrónicoCursos Extraordinarios de Verano de Jaca

30 de Junio-1 de Julio de 2008Miguel Guinalíu Blasco

Universidad de [email protected]

www.guinaliu.es

mailto:[email protected]

http://www.guinaliu.es/

Usabilidad web: un reto pendiente para el comercio electrónico

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Contenidos de la presentación

1. Definición del concepto de usabilidad2. El valor de la usabilidad3. Cómo interactuamos con los ordenadores4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad5. Usabilidad y diferencias de género6. Diseño web para niños7. Creación de webs usables para el m-commerce8. Evaluación de la usabilidad


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1. Definición del concepto de usabilidad

“Usabilidad es la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios específicos en un contexto

de uso específico“


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1. Definición del concepto de usabilidad– Efectividad: cómo de bien alcanza el usuario los objetivos

perseguidos utilizando el sistema– Eficiencia: en qué medida son adecuados los recursos

consumidos en la consecución de los objetivos– Satisfacción: qué siente el usuario a la hora de utilizar el

sistema

– Perfil del usuario: experimentado/novel, niños, tercera edad, personas discapacitadas, nivel formativo, entorno cultural

– Contexto de uso: hogar/trabajo, oficina/almacén, mobilidad, etc.


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1. Definición del concepto de usabilidad– La facilidad de comprensión de la estructura del sistema, así

como de las funcionalidades y contenidos que en él pueden observarse.

– La sencillez de uso de la aplicación en las etapas iniciales.– La rapidez con la que el usuario encuentra aquello que busca.– La facilidad percibida en la navegación, en términos de tiempos

requeridos y tareas precisadas para obtener los resultados perseguidos.

– La capacidad del usuario del sistema para controlar aquello que hace y el lugar en el que se encuentra en cada momento.

Después de ser rediseñado el sitio web de IBM, prestándose especial atención a la usabilidad, incrementó sus ventas en un

400%


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2. El valor de la usabilidad– Retorno de la inversión entre el 200% y el 800% (hay fuentes

que lo amplían al 1.200%) para un coste derivado del análisis de usabilidad de entre el 3-10% del coste total del proyecto.

– Reducción de un 10% en los principales costes de mantenimiento, como por ejemplo las llamadas de soporte de usuarios y la formación a empleados.

– La conversión de usuarios en clientes aumenta en un 20% típicamente, lo que conduce a un incremento de las ventas y de la fidelidad de clientes.


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2. El valor de la usabilidad (costes)– Probabilidad de rediseño al utilizar el diseño centrado en el

usuario– Inclusión de funciones innecesarias– Uso de reglas generalmente aceptadas (e.g. menús arriba a la

izquierda)– Costes de mantenimiento y apoyo– Productividad y la calidad de las acciones y las decisiones– Nivel del esfuerzo (estrés)– Manejo de una variedad más amplia de tareas. – Salud, bienestar y motivación– Absentismo


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2. El valor de la usabilidad (ingresos)– Satisfacción: diseño centrado en usuario -> expectativas– Confianza:

• Probabilidad de cometer errores• Autoconfianza• Experiencia de navegación

– Calidad de producto (e.g. Apple)

Ejemplo real de una aseguradora:- Pérdida de 5 clientes potenciales diarios por problemas de usabilidad (1.825 al año)- Pérdida de 365 clientes anuales (de cada 5 potenciales 1 se convertía)- Pérdida de 219.000$ anuales (cada cliente suponía 600$ de ingresos al año)- Pérdida de 2.628.000$ (el ciclo de vida medio de cada cliente era de 12 años)


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– El ciclo de acción humana (Human Action Cycle)

• Modelo de comportamiento humano que describe la interacción persona-máquina.

• Considera que el ser humano esta orientado al cumplimiento de objetivos.

• Dicho comportamiento comprende tres etapas: formación de objetivos, ejecución tareas y evaluación de los resultados.


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– 1ª Etapa-Formación de objetivos– 2ª Etapa-Ejecución tareas: definición e implementación de una

plan de acción:• Definición de métodos para alcanzar objetivos• Definición de la secuencia de actividades• Ejecución de las actividades a partir del sistema adecuado (e.g. ratón,

teclado).– 3ª Etapa-Evaluación de los resultados:

• Percepción y comprensión de los resultados obtenidos• Interpretación de los resultados• Comparación de los resultados con los objetivos perseguidos


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– Formación de objetivos: hallar un buen precio para un iPod.– Ejecución tareas:

• Métodos: Internet• Secuencia de actividades: hacer una búsqueda en Google, acceder a las

webs con información de precios y buscar precios para los iPods• Ejecución: ratón y teclado.

– Evaluación de los resultados:• Percepción y comprensión: visualización y lectura de los precios que

aparecen en las webs consultadas• Interpretación de los resultados: ¿los precios visualizados se

corresponden con el modelo de iPod buscado?• Comparación: ¿hemos encontrado un precio que se ajuste a nuestro

presupuesto?


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– ¿Por que tenemos problemas al usar un ordenador?

• Sistemas demasiado flexibles conllevan estructuras más complejas y aprendizajes más lentos

• Uso de jerga cuando el sistema de crea desde la perspectiva del diseñador o el vendedor (e.g. boot, login, acrónimos)

• Estructuras ocultas: el sistema no es predecible (e.g. inconsistencia en el diseño)

• Resultados mal diferenciados: – dos acciones pueden llevar a un mismo resultado– una misma acción puede generar resultados distintos

(e.g. según el momento)• Sistemas que no fomentan el aprendizaje por prueba-

error: síndrome del “callejón sin salida”


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– ¿Por que tenemos problemas al usar un ordenador?

• Imposibilidad de recuperación de errores: genera desconfianza, desmotivando la realización de actividades

• Uso de estructuras piramidales• Dificultar el escaneo de la página:

– Sólo el 16% de los usuarios lee palabra por palabra– Mal uso de la negrita, la cursiva, subrayados, etc.

• Excesivo tiempo de descarga: dificultan acceso y crean ansiedad

– Reciente aumento del peso de las webs (300-400 Kb)– Acceso a Internet a través de infraestructuras para

móviles


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– Respuestas psicológicas ante un diseño poco usable

• Confusión en la estructura, las tareas necesarias para alcanzar objetivos, previsión de resultados.

• Irritación / frustración, especialmente ante resultados inesperados o imposibilidad de recuperar errores.

• Estrés / pánico: procedimientos complejos, tiempos de espera muy largos, etc.

• Aburrimiento: genera predisposiciones negativas a la marca, aumenta probabilidad de error, disminuye la productividad, etc.


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3. Cómo interactuamos con los ordenadores– Respuestas físicas ante un diseño poco usable

• Abandono del sistema: en entornos laborales genera absentismo y disminución de productividad.

• Uso parcial del sistema: sólo se utilizan las funciones más sencillas o aquellas que ofrecen mayores beneficios.

• Uso indirecto del sistema: “síndrome del informático para todo o del amigo friki”

• Modificación de conductas: puede degenerar en procedimientos menos eficientes.

• Reprogramación del sistema: usuarios experimentados que adaptan el sistema poniendo en peligro la integridad del mismo


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (percepción)– Percepción: consciencia y comprensión del entorno a través de

estímulos sensoriales. Influenciada por:• Experiencia acumulada (e.g. niños y adultos perciben de

manera distinta un mismo fenómeno)• Proximidad: dos objetos cercanos se asocian a un mismo

conjunto.• Similitud: parecidos físicos en color, tamaño, brillo, etc.

favorecen la asociación a un mismo grupo.• Coincidencia de patrones (e.g. las letras del alfabeto se

asocian aunque posean tamaños o colores distintos).• La perfección o la sencillez de un objeto es más fácil de

recordar.• …


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (percepción)• …• Se tiende a percibir conjuntos cerrados.• Conjuntos cerrados se perciben como grupos.• Líneas acortadas pueden ser automáticamente alargadas.• Ángulos rectos y estructuras horizontales o verticales

son más sencillas de interpretar.• Proyección 3-D: se tiende a percibir los objetos en tres

dimensiones• Las iluminaciones de los objetos consideradas naturales

son las efectuadas desde arriba.• …


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (percepción)• …• Las expectativas o el contexto pueden crear percepciones

adulteradas de la realidad (e.g. no vemos en nuestra pareja comportamientos inadecuados).

• Señales / Ruido: – un mismo elemento de una interfaz puede actuar como

señal (elemento valioso) o como ruido (elemento que perjudica la percepción).

– Por ejemplo, quien busque información corporativa en Fnac.com considera ruido todas las ofertas de productos presentes en el homesite.

– Deben crearse diseños que favorezcan la conversión de los elementos que componen la web.

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Mal Bien Por qué

29/1/8929-1-89

29 Jan 89 Símbolos extra dificultan distinción, salvo que pertenezcan a grupos de significado distintos

29 01 89 29 1 89 El “cero líder” dificulta comprensiónEspacios vacíos favorecen distinción

READ MORE read more Las mayúsculas ralentizan la lectura un 10%

abc efg abc efg No siempre un mayor tamaño favorece la percepción

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Colores que crean confusión


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (memoria)Es uno de los atributos humanos más inestables.Posee dos componentes:– Memoria a corto plazo o de trabajo:

• Recibe información de los sentidos o de la memoria a largo plazo, pero nunca de ambos a la vez.

• 30’’, 3-4 ítems.• Su capacidad disminuye con la edad.• La familiaridad con el fenómeno aumenta su capacidad.• Se satura con facilidad al “competir” con distracciones

como escuchar o pensar.• Facilita la comprensión.• El uso de vista y oído simultáneamente aumenta su

potencia.


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (memoria)– Memoria a largo plazo:

• Alimentada por la memoria a corto plazo, especialmente si ésta:– Llega estructurada.– Estamos familiarizados con el fenómeno.– Posee un significado claro.

• Su capacidad aumenta por la repetición en el análisis del fenómeno, especialmente si el análisis es profundo.

• Se cree que su capacidad es ilimitada, no obstante el ser humano no suele manejar más de 2.000-3.000 palabras de forma habitual (100.000 palabras que se reconocen).


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (memoria)– Memoria y diseño usable:

• Estructurar la información y presentarla de manera familiar y significativa para el usuario.

• Dar control al usuario sobre el flujo de la presentación de los datos.

• Localizar en un mismo área toda la información precisa para realizar una determinada tarea (recordamos no más de 4 ítems por unos segundos).

• En listas nunca localizar la información importante en la mitad. Ello facilita el aprendizaje y el recuerdo.

• Localizar en un mismo área los datos que deban ser comparados entre sí.

• Si la lectura de la pantalla debe ser rápida no se debe requerir al usuario utilizar la memoria a corto plazo.

• Destacar los ítems más importantes (e.g. negrita)


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (agudeza visual)– La agudeza visual es la capacidad del ojo humano para

identificar detalles.– Queda determinada por un área circular de 5º de diámetro

alrededor del punto de fijación de la vista. – Considerando medias en distancia de visualización (475 mm), en

tamaño de fuente de letra y espaciado, y una pantalla de 19’’ ello supone: área de 1,67’’ diámetro = 88 caracteres = 15 caracteres en el diámetro.

– El punto de mayor agudeza es el centro del área de agudeza visual.


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (agudeza visual)– Visión foveal, es la que se corresponde con un 100% de agudeza

visual (centro del área de agudeza).– Visión periférica, se corresponde con la parte circundante al

punto de fijación foveal:• Ofrece “pistas” al cerebro sobre el siguiente punto de

fijación.• Puede competir con la visión foveal, perjudicando la

percepción.– Ley de Fitts: el tiempo necesario para alcanzar un objetivo

depende de la distancia y el tamaño del mismo.

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MAL

BIEN


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (procesamiento de la información)

Dos niveles en el procesamiento de la información:– Nivel más alto:

• Asociado a la consciencia y la memoria a corto plazo. • Es limitado, lento y secuencial. • Utilizado en la lectura y la comprensión.

– Nivel más bajo:• Procesa la información sin esfuerzo consciente y de manera

simultánea al nivel más alto.


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (procesamiento de la información)

El procesamiento de la información puede ser perjudicado por:– Conflictos entre estímulos (e.g. una señal de stop en color

verde).– Interferencias provocadas por la memoria a largo plazo (e.g.

aplicar normas gramaticales del español cuando aprendemos inglés).

– Interferencias provocadas por el aprendizaje (e.g. cuando aprender a manejar un nuevo sistema operativo perjudica a lo que conocemos del que estamos usando).

– Un excesivo número de alternativas entre las que elegir.– Conflictos con el modelo mental: un modelo mental es la

representación interna que un individuo tiene sobre algo (e.g. cómo se compra en Internet).


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (aprendizaje)– El aprendizaje es el proceso de descodificación de la

información existente en la memoria a corto plazo y su almacenamiento en la memoria a largo plazo.

– El aprendizaje es un proceso natural y deseado por el ser humano, de manera que un diseño web adecuado:• Permitirá que las habilidades adquiridas puedan ser aplicadas

en contextos diversos (e.g. diseños consistentes).• Ofrecerá información actualizada, completa y pertinente.• Será previsible.


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (sobrecarga)– La sobrecarga (Performance Load) se refiere al esfuerzo

necesario para llevar a cabo una tarea.– Sobrecarga cognitiva: esfuerzo mental requerido. Podemos

reducirla:• Interfaces gráficas.• Eliminando elementos redundantes y ruido de las pantallas.• Automatizar tareas.

– Sobrecarga cinética: esfuerzo físico requerido. Podemos reducirla:• Minimizando el número de pasos para alcanzar un objetivo.• Minimizando movimientos de ratón, vista y teclado.• Automatizando tareas repetitivas.


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4. Rasgos humanos a considerar en usabilidad (diferencias entre usuarios)– No existe el usuario medio.– El sistema debería adaptarse a los rasgos de cada usuario. La tecnología lo

permite.

Ratios entre el 25% de usuarios más lentos y el 25% más rápidos al realizar una tarea

Edición de texto 1,8Manejo de un PC 1,9Buscar información (no en Internet) 2,2Navegación web 2,4Programación 3


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5. Usabilidad y diferencias de género– Mujeres:

• Más sensibles a la usabilidad de los sistemas en las fases iniciales de interacción, aumentando con el tiempo también las necesidades de utilidad.

• Por su mayor capacidad en visión de color tienen preferencia por mayor número de colores (hasta 4-6 colores diferentes) y más brillantes

• Clara preferencia por lenguaje informal.• Figuras curvilíneas sobre líneas rectas.• Preferencia por imágenes (menor sensibilidad a tiempos de

descarga elevados).• Mayor capacidad de asimilación de textos largos (e.g. mejor

predisposición el e-learning).


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5. Usabilidad y diferencias de género– Hombres:

• La preocupación radica en mayor grado en la utilidad percibida.

• La usabilidad tienen menor peso por la mayor autoconfianza del hombre (“los errores son culpa del ordenador”).

• Preferencia por menos colores (no más de 2-3) y más oscuros (negro, azul).

• Preferencia por estructuras tridimensionales debido a su mayor capacidad de comprensión espacial.

• Preferencia por lenguajes formales y más directos.• Líneas rectas sobre figuras curvilíneas.


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6. Diseño web para niños– Segmento de alto interés comercial (34,3 millones de niños y

adolescentes participan en juegos online sólo en EEUU).– Grandes dificultades y particularidades en el diseño web y

análisis de usabilidad, especialmente en niños entre 3 y 7 años.– ¿Qué desean los niños?

• El objetivo del niño es el entretenimiento y las emociones (e.g. el niño crea avatares, al puntero del ratón se convierte en una varita mágica, etc.). Comparan Internet con la consola o la TV.

• Necesitan desafíos y recompensas (e.g. juegos online).• Desean entornos interactivos en los que puedan contar

historias de sí mismos y compartirlas con otros niños (e.g. espacios virtuales que puedan decorar a su gusto).

• Reacios al texto, mejor imágenes y vídeos.


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6. Diseño web para niños– Algunas recomendaciones para el diseño y análisis de usabilidad:

• Los niños tienen dificultades para el manejo del ratón (e.g. arrastrar y soltar) y la realización de scrolls de pantalla por lo que deben ser minimizados.

• Su capacidad de compresión lectora es todavía baja. Deben evitarse listas en orden alfabético largas.

• Las opciones de búsqueda deben ser muy simples (e.g. búsquedas guiadas).

• La tipografía debe ser consistente y muy legible.• Los niños expresan mejor sus ideas a otros niños que a

adultos.• Se debe fomentar un proceso de diseño participativo y

entretenido (e.g. el niño graba, trabajo en grupo).• …


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6. Diseño web para niños– Algunas recomendaciones para el diseño y análisis de usabilidad:

• …• Recompensar al niño, sobre todo si tiene que contestar a una

entrevista.• Uso del video (e.g. analizar las expresiones del niño más que

sus palabras.• Uso de eye-tracking.• Debemos hablar más de Diversión que de Satisfacción. La

diversión se puede medir con:– Observación del niño: sonrisa, risa, saltos, concentración (e.g. lengua

fuera), ceño fruncido, bostezos, distraído.– Medir el recuerdo: el niño recuerda aquello que le divierte.– Valorar la repetición: el niño querrá volver a realizar aquello que le

divierte.


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7. Creación de webs usables para el m-commerceConsideraciones iniciales:– Distracción: entornos expuestos a multitud de estímulos

simultáneos fuera de la aplicación (e.g. ruido).– Multitareas (e.g. consultar el correo electrónico mientras existe

un desplazamiento de un lugar a otro, apuntar una cita en el calendario en mitad de una conversación).

– Variación luminancia: sufrirá variaciones drásticas incluso en escasos periodos de tiempo, imposibilitando la fijación de la atención en tareas largas o que requieran una atención excesiva.

– Tamaño de pantalla y teclado. Uso de punteros.– Menos memoria y menos velocidad de proceso que los

ordenadores convencionales.


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7. Creación de webs usables para el m-commerceRecomendaciones:– Aplicaciones que sean sencillas, de navegación simple y cuyos

objetivos sean fácilmente alcanzables con la mínima carga cognitiva.

– Uso de información icónica.– Minimizar las interacciones que deba hacer el usuario con el

terminal (e.g. no más de tres o cuatro clics).– Buscar una simplicidad en tareas tales como establecer

conexiones Wi-Fi, sincronizar los datos o las actualizaciones de software.

– Publicar contenidos concisos: escoger sólo la información más importante y esencial.

– …


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7. Creación de webs usables para el m-commerceRecomendaciones:– …– Organizar la información cuidadosamente: minimizando la

longitud del texto (máximo 3 pantallas de longitud) y escogiendo una distribución óptima de los links de navegación (enlaces a otras secciones). Si el texto debe ser extenso, incluir enlaces a distintas partes del mismo para mejorar la navegación.

– Evitar el uso de tablas, frames e imágenes.


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8. Evaluación de la usabilidadCuestionarios:– Permiten conocer el grado de usabilidad percibido.– Escala de medición de la usabilidad percibida en un sitio web

(Flavián, Guinalíu y Gurrea, 2005):En este sitio web todo es fácilmente comprensibleEs sencillo utilizar este sitio web incluso la primera vezEs sencillo encontrar la información que necesito en este sitio webLa estructura de contenidos de este sitio web es fácilmente

comprensible.Es fácil moverse por este sitio webLa organización de contenidos de este sitio web me permite

conocer en qué lugar me encuentro al navegar por sus páginasCuando navego a través de este sitio web siento que controlo lo que

puedo hacer


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8. Evaluación de la usabilidadAnálisis heurístico:– Especialistas en usabilidad juzgan si cada elemento de la

interfaz de usuario sigue unos principios de usabilidad establecidos.

– Esta evaluación detecta aproximadamente el 42% de los problemas graves de diseño y el 32% de los problemas menores.

– Posteriormente se recomienda realizar un test de usuarios para completar la evaluación.

– Una ventaja es el bajo coste (se recomienda un mínimo de 3 evaluadores).


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8. Evaluación de la usabilidadTest de usuarios:– Test con un cierto número de usuarios para descubrir cómo

trabajan con la web objeto del test (e.g. cuánto tardan en realizar las tareas, cuantos errores cometen).

– Nº de usuarios depende de:• La madurez de la interfaz: 5 o 6 usuarios por tarea a testar

para webs nuevas; 10 a 15 usuarios por tarea para webs ya evaluadas.

• El número de tareas a testar: un usuario puede realizar aproximadamente de 3 a 5 tareas en un test (si realiza más se familiarizaría demasiado con la interfaz; además el efecto del cansancio es importante, más de 30 minutos de tareas no es recomendable).


MUCHAS GRACIAS

Miguel Guinalíu BlascoUniversidad de Zaragoza

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