universidad tecnolÓgica...
TRANSCRIPT
i
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN ACTUAL DE COMERCIAL A.G. LA CASA DE
CIELO RASO E ILUMINACIÓN EN EL SUR DE LA CIUDAD DE
QUITO”
AUTOR
CESAR RENATO RIVERA GRIJALVA
DIRECTOR DE TESIS
ING. WILSON VICENTE VERA MOREIRA
QUITO – ECUADOR
2012
ii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme salud, fuerza y sabiduría para continuar adelante
cada día.
A mis padres y hermanos quienes me ayudaron en el transcurso de mi carrera
brindándome amor y paciencia para llegar a tan anhelada meta.
A mis maestros por inculcarme el conocimiento y valores que los pondré en
práctica en mi vida laboral.
A mis amigos con quienes pase excelentes y recordables momentos en mi vida
universitaria.
iii
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a toda mi familia, por la ayuda diaria que me
brindaron por el cariño y comprensión en cada momento difícil, especialmente
a mi madre que descansa en paz y que desde el cielo vela por el bienestar de
mi padre y mis hermanos es una guía en mi camino que me permite luchar día
a día sin rendirme jamás.
A mis amigos Alex y Cristian con quienes compartí grandes momentos
en la universidad alegrías y tristezas y por toda su ayuda que me brindaron
para realizar este trabajo.
A mis maestros por su gran apoyo y motivación para la culminación de
mis estudios profesionales, especialmente al Ing. Wilson Vera.
iv
RESPONSABILIDAD
Del contenido total del presente documento me hago responsable
Cesar Renato Rivera Grijalva
C.I. 1718568056
CERTIFICACIÓN
Certifico que la presente tesis de Grado, ha sido desarrollada íntegramente por
el señor Cesar Renato Rivera Grijalva.
Ing. Wilson Vicente Vera Moreira
DIRECTOR DE TESIS
v
INTRODUCCIÓN
I. Tema ................................................................................................................. 12
II. Planteamiento del problema .............................................................................. 12
III. Objetivos ........................................................................................................... 13
IV. Justificación de la investigación ......................................................................... 13
V. Delimitación de la investigación ......................................................................... 14
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico ..................................................................................................... 15
1.1.1 Fundamentos y conocimientos básicos de marketing ........................................ 15
1.1.2 Plan de marketing .............................................................................................. 19
1.2 Marco conceptual .............................................................................................. 23
1.3 Hipótesis ............................................................................................................ 24
1.4 Variables ........................................................................................................... 24
1.5 Indicadores ........................................................................................................ 24
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la empresa ....................................................................................... 25
2.2 Visión, misión, filosofía empresarial ................................................................... 26
2.2.1 Misión ................................................................................................................ 26
2.2.2 Visión ................................................................................................................ 26
2.2.3 Filosofía empresarial ......................................................................................... 26
2.3 Constitución legal .............................................................................................. 27
2.4 Estructura administrativa ................................................................................... 27
2.5 Productos que comercializa. .............................................................................. 27
2.5.1 Materiales y acabados ....................................................................................... 28
2.5.2 Cielo rasos fijos y suspendidos .......................................................................... 30
2.5.3 Paredes ............................................................................................................. 32
2.6 Posicionamiento ................................................................................................ 34
2.7 Análisis de las ventas ........................................................................................ 34
vi
2.8 Análisis de la promoción .................................................................................... 35
2.9 Análisis de la fijación de precios ........................................................................ 36
2.10 Análisis del sistema de distribución ................................................................... 36
2.11 Análisis de competidores principales ................................................................. 37
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Ambiente económico ......................................................................................... 40
3.2 Ambiente demográfico ....................................................................................... 45
3.3 Ambiente tecnológico ........................................................................................ 46
3.4 Ambiente cultural ............................................................................................... 48
3.5 Ambiente legal ................................................................................................... 49
3.6 Ambiente natural ............................................................................................... 51
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la investigación ............................................................................. 52
4.2 Diseño de la investigación ................................................................................. 52
4.3 Tipo de investigación ......................................................................................... 53
4.4 Población a investigar ........................................................................................ 54
4.5 Tamaño de la muestra ....................................................................................... 54
4.6 Tipo de muestreo ............................................................................................... 54
4.7 Técnicas para recopilar datos ............................................................................ 54
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos................................................... 54
4.9 Informe de resultados ........................................................................................ 55
4.9.1 Pregunta 1.- ¿Adquiere usted productos de tumbado falso y revestimiento? ................................................................................................... 55
4.9.2 Pregunta 2.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted el producto? ........................ 56
4.9.3 Pregunta 3.- ¿Cuál es el nombre del comercial de construcción donde usted realiza la compra de este tipo de materiales? .......................................... 57
4.9.4 Pregunta 4.- ¿Quién realiza la compra de este tipo de materiales? ................... 58
4.9.5 Pregunta 5.- ¿Qué tipo de cielo falso compra? .................................................. 59
4.9.6 Pregunta 6.- ¿Qué aspectos considera al momento de comprar una plancha de cielo raso? ....................................................................................... 60
vii
4.9.7 Pregunta 7.- ¿Cuál es el precio promedio que usted inivierte en m2 de cielo raso o gypsum? ......................................................................................... 61
4.9.8 Pregunta 8.- ¿Cómo califica la atención y servicio al cliente en el local donde adquiere el producto? ............................................................................. 62
4.9.9 Pregunta 9.- ¿En qué tipo de obras o construcciones emplea usted el material? ............................................................................................................ 63
4.9.10 Pregunta 10.- ¿Conoce usted al Comercial A.G? .............................................. 64
4.9.11 Pregunta 11.- ¿Le gustaría recibir información del Comercial A.G? ................... 65
4.9.12 Pregunta 12.- ¿Por cuál de los medios siguientes le gustaría recibir la información? ...................................................................................................... 66
4.10 Conclusiones de la investigación ....................................................................... 67
4.11 Oportunidades detectadas ................................................................................. 69
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Análisis FODA ................................................................................................... 70
5.1.1 Matriz FODA ...................................................................................................... 70
5.1.2 Matriz EFI .......................................................................................................... 72
5.1.3 Matriz EFE ......................................................................................................... 74
5.2 Visión, misión, filosofía empresarial ................................................................... 76
5.2.1 Misión ................................................................................................................ 76
5.2.2 Visión ................................................................................................................ 76
5.2.3 Filosofía empresarial ......................................................................................... 77
5.3 Estructura administrativa ................................................................................... 77
5.4 Análisis de la demanda ...................................................................................... 80
5.4.1 Perfil del mercado meta ..................................................................................... 80
5.4.2 Hábitos y motivos de compra ............................................................................. 80
5.5 Análisis de la oferta ........................................................................................... 81
5.5.1 Perfil del competidor u oferente ......................................................................... 81
5.6 Oportunidades de mercado ............................................................................... 82
5.7 Objetivo de ventas ............................................................................................. 84
5.8 Objetivos de marketing ...................................................................................... 85
5.9 Mercado meta.................................................................................................... 85
5.10. Estrategias de la mezcla de marketing .............................................................. 85
viii
5.10.1 Estrategias de producto ..................................................................................... 85
5.10.2 Estrategias de precio ......................................................................................... 87
5.10.3 Estrategias de distribución ................................................................................. 88
5.10.4 Estrategias de promoción .................................................................................. 88
5.11 Presupuesto del plan ......................................................................................... 91
5.11.1 Estrategia de producto ....................................................................................... 91
5.11.2 Estrategia de promoción .................................................................................... 92
5.12 Cronograma de actividades ............................................................................... 98
5.13 Control ............................................................................................................... 99
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones ................................................................................................................. 100
Recomendaciones......................................................................................................... 102
Sustentación de hipótesis.............................................................................................. 102
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 103
ANEXOS ....................................................................................................................... 104
ix
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Tipos de canales de distribución ................................................................ 17 Figura 2.1 Ubicación de la matriz de Comercial A.G ................................................... 25 Figura 2.2 Gypsum planchas ...................................................................................... 28 Figura 2.3 Perfiles ....................................................................................................... 28 Figura 2.4 Detalle de acabados .................................................................................. 28 Figura 2.5 Masilla ........................................................................................................ 28 Figura 2.6 Masilla en polvo ......................................................................................... 28 Figura 2.7 Cintas ......................................................................................................... 28 Figura 2.8 Tornillos de plancha ................................................................................... 28 Figura 2.9 Cinta de papel ............................................................................................ 28 Figura 2.10 Fibramineral ............................................................................................... 29 Figura 2.11 Fibrocemento ............................................................................................. 29 Figura 2.12 Ángulo pintado ........................................................................................... 29 Figura 2.13 TEE 3.60m ................................................................................................. 29 Figura 2.14 TEE 0.60m ................................................................................................. 29 Figura 2.15 TEE 1.20M ................................................................................................. 29 Figura 2.16 Furring channel .......................................................................................... 29 Figura 2.17 Ángulo galvanizado .................................................................................... 29
Figura 2.18 Sistema de distribución de Comercial A.G ................................................. 37 Figura 3.1 Distribución por parroquias en el sur de Quito ............................................ 45 Figura 4.1. Adquisición de productos de tumbado falso y revestimiento ...................... 55 Figura 4.2 Frecuencia de compra del producto ........................................................... 56 Figura 4.3 Comerciales de construcción en los que adquieren el producto ................. 57 Figura 4.4 Quién realiza la compra de este tipo de materiales .................................... 58 Figura 4.5 Tipo de cielo falso que compra................................................................... 59 Figura 4.6 Aspectos que consideran al momento de comprar plancha de cielo raso .. 60 Figura 4.7 Precio promedio de inversión en m2 de cielo raso ..................................... 61 Figura 4.8 Calificación de atención y servicio al cliente ............................................... 62 Figura 4.9 Tipo de obras o construcciones donde se emplea el material .................... 63 Figura 4.10 Conocimiento de la existencia de la empresa ............................................ 64 Figura 4.11 Le gustaría recibir información del Comercial A.G ...................................... 65
Figura 4.12 Medios por los que le gustaría recibir información...................................... 66 Figura 5.1 Organigrama actual .................................................................................... 77 Figura 5.2 Organigrama estructural ............................................................................. 78 Figura 5.3 Organigrama posicional ............................................................................. 78 Figura 5.4 Logotipo actual ........................................................................................... 89 Figura 5.5 Propuesta de logotipo ................................................................................ 89
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Fibramineral ................................................................................................ 30 Tabla 2.2 Fibrocemento .............................................................................................. 30 Tabla 2.3 Boral Bihua ................................................................................................. 31 Tabla 2.4 Cielo raso Gypsum ..................................................................................... 31 Tabla 2.5 Pared Gyspum volcanita ............................................................................. 32 Tabla 2.6 Pared Gyspum resistente a la humedad ..................................................... 32
Tabla 2.7 Fibrocemento .............................................................................................. 33 Tabla 2.8 Linea básica de perfiles .............................................................................. 33 Tabla 2.9 Análisis de las ventas de Comercial A.G ..................................................... 34 Tabla 2.10 Análisis de las ventas por mes 2010-2011 .................................................. 35 Tabla 2.11 Matriz de perfil competitivo ......................................................................... 38 Tabla 3.1 Producto interno bruto ................................................................................ 40 Tabla 3.2 Producto interno bruto por sector 2009 ....................................................... 41 Tabla 3.3 Producto interno bruto por sector 2011 ....................................................... 41 Tabla 3.4 Inflación anual............................................................................................. 42 Tabla 3.5 Tasa de interés activa anual ....................................................................... 43 Tabla 3.6 Tasa de interés pasiva anual ...................................................................... 44 Tabla 3.7 Distribución de parroquias por zonas .......................................................... 46 Tabla 4.1 Adquisición de productos de tumbado falso y revestimiento ....................... 55 Tabla 4.2 Frecuencia de compra del producto ............................................................ 56 Tabla 4.3 Comerciales de construcción en los que adquieren el producto .................. 57 Tabla 4.4 Quién realiza la compra de este tipo de materiales ..................................... 58 Tabla 4.5 Tipo de cielo falso que compra .................................................................... 59 Tabla 4.6 Aspectos que consideran al momento de comprar plancha de cielo raso .... 60 Tabla 4.7 Precio promedio de inversión en m2 de cielo raso ...................................... 61 Tabla 4.8 Calificación de atención y servicio al cliente ................................................ 62 Tabla 4.9 Tipo de obras o construcciones donde se emplea el material ..................... 63 Tabla 4.10 Conocimiento de la existencia de la empresa.............................................. 64 Tabla 4.11 Le gustaría recibir información del Comercial A.G ....................................... 65 Tabla 4.12 Medios por los que le gustaría recibir información ....................................... 66 Tabla 5.1 Fortalezas de Comercial A.G ...................................................................... 70 Tabla 5.2 Debilidades de Comercial A.G .................................................................... 71 Tabla 5.3 Oportunidades de Comercial A.G ............................................................... 71 Tabla 5.4 Amenazas de Comercial A.G ...................................................................... 72 Tabla 5.5 Matriz EFI ................................................................................................... 72 Tabla 5.6 Matriz EFE .................................................................................................. 74 Tabla 5.7 Proyección de ventas por el índice de creciemiento histórico ..................... 84 Tabla 5.8 Presupuesto del plan .................................................................................. 91 Tabla 5.9 Estrategia de producto ................................................................................ 91
Tabla 5.10 Publicidad ................................................................................................... 92 Tabla 5.11 Relaciones públicas .................................................................................... 93 Tabla 5.12 Marketing directo ........................................................................................ 93
xi
Tabla 5.13 Promoción de ventas .................................................................................. 93 Tabla 5.14 Ventas personales ...................................................................................... 94 Tabla 5.15 Presupuesto total del plan de marketing ..................................................... 94 Tabla 5.16 Estado de ingresos y egresos del Comercial A.G. del año 2011…….... ...... 95 Tabla 5.17 Estado de pérdidas y ganancias del Comercial A.G. del año 2011 ............. 95 Tabla 5.18 Estado de ingresos y egresos del Comercial A.G. proyectado 3 años ........ 96 Tabla 5.19 Estado de pérdidas y ganancias proyectado a 3 años ................................ 97
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INTRODUCCIÓN
I. Tema
Plan de Marketing para incrementar la participación actual de Comercial A.G. la
casa del cielo raso e iluminación en el sur de la ciudad de Quito”.
II. Planteamiento del problema
El Comercial A.G., fue inaugurado en la ciudad de Quito, en el año de 1999, se
encuentra ubicado en la avenida Alonso de Angulo y Galo Molina. La empresa
se dedica a la venta de materiales e instalación de cielo raso fijo o suspendido,
además de la instalación de paredes en GYPSUM.
En la actualidad el Comercial A.G., presenta un volumen decreciente en
ventas ya que los clientes han dejado de comprar y adquirir los servicios que el
Comercial ofrece, la participación no crece en función de la demanda de un año
a otro en el análisis histórico de ventas vemos que su crecimiento ha sido de un
3.58% por lo que se requiere de un análisis orientado a un mayor crecimiento
de participación de mercado, ésta situación también es debido a la falta de
planificación en las actividades de marketing, pues la empresa no cuenta con
un área o departamento específico, además por la aparición de nuevos
competidores mejor estructurados, ha hecho que la participación de mercado
cada vez sea más pequeña.
Estos factores contribuyen a perder participación de mercado, a reducir
su volumen de ventas y sus ingresos no le permitirán mantenerse en la
industria.
13
Por lo tanto, Comercial A.G, requiere un plan de marketing para la
resolución del problema en estudio, ya que con esto recuperará participación
de mercado.
III. Objetivos
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para incrementar la participación actual de
comercial A.G. en el sur de la ciudad de Quito.
Objetivos específicos
Determinar la demanda de productos de tumbado falso y revestimiento en el
sur de Quito.
Determinar el o los mercados objetivos que queremos alcanzar.
Realizar un análisis comparativo con la competencia.
Desarrollar estrategias de marketing para lograr los objetivos propuestos.
Establecer cuál es el presupuesto requerido para el plan.
IV. Justificación de la investigación
El presente tema se justifica desde el punto de vista práctico, ya que al analizar
el problema de su baja participación de mercado en relación al constante
crecimiento de la demanda podemos deducir que la propuesta de desarrollar
un plan de marketing se justifica plenamente, ya que permitirá implementar
14
acciones comerciales para incrementar sus ventas y aumentar su participación
en el mercado.
V. Delimitación de la investigación
Teórica
El tema se sustenta con teoría y estrategias de marketing en general, además
en la definición, finalidad y estructura de un plan de marketing e investigación
de mercados.
Espacial
Si bien es cierto que el tema es un plan de marketing para incrementar la
participación de Comercial A.G. ubicado en el sur de Quito, la delimitación del
estudio es a todas las constructoras de la ciudad de Quito. Por lo que la
investigación se realizó a las constructoras de la ciudad de Quito dedicadas a
construcción de edificios residenciales y no residenciales de acuerdo a los
datos proporcionados por la Superintendencia de Compañías existen 289
constructoras en la ciudad.
Temporal
La investigación se realizó en el período comprendido entre los meses de
diciembre 2011 hasta febrero del 2012.
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CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Marco teórico
1.1.1 Fundamentos y conocimientos básicos de marketing.
Hoy por hoy, el marketing es una herramienta primordial en todas las empresas
ya que ayuda a gestionar las actividades comerciales de la misma
interactuando y fusionándose con los demás departamentos para responder a
las necesidades de los clientes y consumidores.
Ya que la competencia crece cada día más la utilización de estrategias
de marketing ayuda a una empresa a responder de mejor manera a las
necesidades de los clientes diferenciándose de sus rivales y a futuro creando
relaciones duraderas con los mismos, ya que estos optarán por los productos o
servicios de la empresa que ha invertido y ha mejorado y que les ofrece los
mejores beneficios.
Se debe desarrollar una propuesta de valor aunque se considere que se
tiene casi todo mejor que la competencia, hay que ser realistas y buscar un
punto de diferenciación con respecto a otras empresas.
La función más importante de la mercadotecnia es la orientación al
consumidor, aunque no todas las organizaciones tienen este fin y lo que hacen
es publicidad y venta sin preocuparse de las necesidades del cliente.
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Philip Kotler dice que Marketing “Es el proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.”1
Es decir que el principal propósito del marketing es identificar las necesidades
o deseos de los consumidores o clientes brindándoles el producto o servicio
adecuado, en el tiempo adecuado con una buena atención, logrando satisfacer
sus necesidades, para crear relaciones duraderas con la empresa.
Marketing mix:
“Conocido también como mezcla de mercadotecnia, comprende las
herramientas o variables controlables que una empresa regula para obtener
ventas efectivas de un producto en particular.”2
Producto
Todo aquello tangible o intangible sea bien, servicio, o material que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una
necesidad.
Precio
Es el valor o monto de intercambio que una persona está dispuesta a entregar
por el producto o servicio.
1 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary; (2008); Fundamentos de marketing; Octava Edición; Editorial
Pearson; México, p.5.
2 http://www.buzoneo.info/diccionariomarketing.
17
Plaza
Es donde se va a comercializar el producto o servicio que se ofrece para que el
consumidor lo pueda conseguir de una forma fácil y rápida.
Canal de distribución: es el camino seguido por un producto o servicio
para ir desde la fase de producción o fabricación a la fase de adquisición o
consumo.
Cada camino que lleva los productos o servicios del fabricante al
consumidor final es un canal.
Figura 1.1 Tipos de canales de distribución
Canal largo Canal corto Canal directo
Comunicación
El principal objetivo de la comunicación es el de dar a conocer sobre el
producto o servicio y persuadir al público objetivo con un mensaje de las
características y beneficios para que este recuerde y compre el producto.
Dentro del mix de comunicación se encuentran:
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• La publicidad
• Las relaciones públicas.
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• El marketing directo.
Ya que la empresa vende productos de tumbado falso y revestimiento pero al
mismo tiempo realiza el servicio de instalación y desmonte de dichos productos
se analiza desde el lado del marketing de servicios donde se identifica las 4c´s:
cliente, comodidad, comunicación y costo.
El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del
servicio que brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta
disposición de complacerlo mediante el diseño del servicio de acuerdo con sus
necesidades: si se lo hace mejor que la competencia, el cliente se va a sentir
satisfecho con los servicios y será leal a la empresa.
La comodidad: se trata de darle al cliente un buen servicio que cumpla
con sus expectativas, brindarle comodidades como atenderlo con una sonrisa,
ser amable y capacitado, atender sus dudas, brindar el servicio rápidamente y
eficientemente.
La comunicación: informar o divulgar el servicio que se ofrece mediante
el medio más adecuado sea este radio, televisión, correo electrónico, revistas,
tomando en cuenta el posicionamiento que queremos lograr en nuestros
clientes.
19
El costo: ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el
cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. El costo no debe estar
por encima de las posibilidades de pago de los clientes, el cliente debe sentir
que paga un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus
expectativas.
1.1.2 Plan de marketing.
El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcanzarán los
objetivos estratégicos de la organización mediante estrategias y tácticas de
marketing específicas partiendo del cliente.
Un plan de marketing es, un documento previo a una inversión, lanzamiento de
un producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo
que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los
recursos a utilizar para su consecución, y un análisis detallado de todos los
pasos que han de darse para alcanzar los fines propuestos.
Según Jara, (2010), el plan de marketing tiene una estructura ya establecida, la
cual tiene los siguientes pasos:
Análisis de la situación: aquí se describe el entorno económico de la empresa
y el marco donde se desarrollarán las estrategias. Se compone de las partes
siguientes:
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a) Análisis del entorno interno de la empresa: aquí se examinan los
aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o
servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc. Este
análisis comprende:
Reseña de la empresa
Misión, visión, filosofía empresarial
Constitución legal
Estructura administrativa
Productos y servicios que comercializa
Posicionamiento
Análisis de las ventas
Análisis de la promoción
Análisis de la fijación de precios
Análisis del sistema de distribución
Análisis de los competidores principales
b) Análisis del entorno externo de la empresa: son las grandes tendencias
de tipo político-económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo
el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades. Este análisis
comprende:
21
Ambiente económico
Ambiente demográfico
Ambiente tecnológico
Ambiente cultural
Ambiente legal/político
Ambiente natural
c) Investigación de mercados: comprende el análisis específico del sector en
que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el
segmento concreto de mercado que será atendido. Este análisis de mercado
comprende:
Objetivos de la investigación
Diseño de la investigación
Tipo de investigación
Población a investigar
Tamaño de la muestra
Tipo de muestreo
Técnica para recopilar los datos
Herramientas para el procesamiento de datos
22
Informe de resultados
d) Formulación del plan de marketing: este punto comprende:
Misión, visión, filosofía empresarial
Análisis FODA
Análisis de la demanda
Análisis de la oferta
Demanda insatisfecha
Objetivos de ventas
Objetivos de marketing
Mercados meta
Posicionamiento
Estrategia genérica
Estrategias de la mezcla de marketing
Presupuesto para el plan
Cronograma
Control
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Ya que el presente trabajo se basará también en el marketing de servicios ya
que el Comercial A.G., además de ofrecer productos para la construcción como
es el cielo raso y paredes en Gypsum, brinda los servicios de instalación y
mantenimiento de los mismos es así que se tratarán puntos de marketing de
servicios.
Según el sitio web www.marketing-free.com el marketing de servicios es
una rama del marketing que se especializa en una categoría especial de
productos los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o
deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación
privada, asesoramiento, diversión, créditos, etc.
El marketing de servicios enfocado en la construcción y diseño de interiores se
basa específicamente en el servicio de instalación mantenimiento del cielo raso
y Gypsum que se realiza en casa, edificios, centros comerciales, etc.
1.2 Marco conceptual
- Cielo raso: techo de superficie plana y lisa.
- Gypsum: paredes de yeso.
- Acabados: todos los trabajos que se realizan para darle terminación a las
obras.
- División: separar, repartir, distribuir, desunir, partir.
- Cordel: cuerda delgada.
- Prefabricado: elemento o pieza que han sido fabricados en serie para facilitar
el montaje o construcción en el lugar de destino.
- Revestimiento: capa de algún tipo de material con la que se protege o adorna
una superficie.
- Ángulo: es la porción de plano comprendida entre dos semirrectas que tienen
el origen común.
- Galvanizado: metal recubierto con una capa de cinc para que no se oxide.
24
1.3 Hipótesis
Dado que el histórico de ventas de Comercial A.G. no ha tenido un crecimiento
histórico alto se debe a que la empresa no es conocida en el mercado.
1.4 Variables
Variable dependiente: Bajo volumen de ventas.
Variable independiente: Desconocimiento del mercado sobre la existencia de la
empresa.
1.5 Indicadores
Volumen de ventas: registro diario de ventas.
Desconocimiento del mercado sobre la empresa: a través de la investigación
de mercados ¿cuántas personas conocen la empresa?
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CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la empresa
Esta empresa fue creada en el año 1999 por el Sr. Augusto Gómez maestro
instalador de Cielo Raso.
Siendo uno de los pioneros en la instalación de cielo falso y gracias a la
experiencia adquirida, en varios años de trabajo y por medio de cursos en otros
países, decide crear su propia empresa en la venta de materiales e instalación
de cielo rasos fijos o suspendidos, empezando con 4 empleados y dándole el
nombre de “COMERCIAL A.G. ” la casa del cielo Raso e Iluminación,
ubicándose en la Av. Alonso de Angulo Oe2-823 y Galo Molina, en la ciudad
de Quito en la provincia de Pichincha , siendo ahí hasta la presente fecha su
Matriz.
Figura 2.1 Ubicación de Comercial A.G.
26
Durante 12 años crece en el mercado cada vez más competitivo, ofreciendo a
nuestros clientes productos y servicio de calidad, con precios y ofertas
razonables. El propósito ha sido evolucionar según las necesidades del
acabado en la construcción buscando la excelencia, lo cual ha hecho posible
que la empresa perdure en el tiempo, en cada obra, en cada proyecto, en cada
sueño, gracias a esto “Comercial A.G.” brinda sus servicios a grandes
constructoras a nivel nacional, como lo es con “W S” constructora que realiza
los proyectos de la Corporación la Favorita.
Con la colaboración de todos los compañeros de trabajo, que hoy en día son
10, se tiene el compromiso de integración, esfuerzo, responsabilidad y
profesionalismo, siendo cada uno de nosotros un ejemplo de superación
individual y de equipo para lograr los objetivos empresariales.
La empresa es pionera desde hace 12 años en la comercialización e
instalación tanto de cielo raso y paredes en Gypsum, así como cielos falsos
suspendidos. Son materiales de excelente calidad y de rápida instalación, entre
otras ventajas.
2.2 Misión, visión, filosofía empresarial
2.2.1 Misión
La empresa no cuenta con la estructura de una misión.
2.2.2 Visión
La empresa no cuenta con la estructura de una visión.
2.2.3 Filosofía empresarial
La empresa no cuenta con la organización de una filosofía empresarial.
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2.3 Constitución Legal
Su constitución legal es mediante RUC 1703250926001, persona natural no
obligada a llevar contabilidad. Empresa Unipersonal, en este caso el propietario
de la empresa o negocio asume la capacidad legal del negocio, es decir,
asume los derechos y obligaciones a título personal, y de forma ilimitada.
2.4 Estructura administrativa
La empresa funciona actualmente con la siguiente estructura:
2.5 Productos que comercializa
Comercial A.G. vende materiales para acabados de construcción liviana,
segura, moderna, económica durable y sobre todo de calidad, teniendo un
amplio stock de materiales para el sistema de cielo rasos desmontables y
Gypsum. Entregando productos al retal, con excelentes precios y calidad
además ofreciendo el servicio de instalación.
Durante los últimos años, los falsos techos de aluminio han
experimentado un gran auge al estar fabricados en un material ligero,
económico, ecológico.
28
2.5.1 Materiales y acabados
Figura 2.2 Gypsum planchas Figura 2.3 Perfiles
Figura 2.4 Detalle de acabados Figura 2.5 Masilla
Figura 2.6 Masilla en Polvo Figura 2.7 Cintas
Figura 2.8 Tornillos de plancha Figura 2.9 Cinta de papel
29
Figura 2.10 Fibra mineral Figura 2.11 Fibrocemento
Figura2.12 Ángulo pintado Figura 2.13 TEE 3.60 m
Figura 2.14 TEE 0.60 m Figura 2.15 TEE 1.20 m
Figura 2.16 Furring channel Figura 2.17 Ángulo galvanizado
30
2.5.2 Cielos rasos fijos y suspendidos
Tabla 2.1 Fibramineral
Tabla 2.2 Fibrocemento
31
Tabla 2.3 Boral Bihua
Tabla 2.4 Cielo raso Gypsum
32
2.5.3 Paredes
Tabla 2.5 Pared Gypsum Volcanita
Tabla 2.6 Pared Gypsum resistente a la humedad
Tabla
33
Tabla 2.7 Fibrocemento
Tabla 2.8 Línea básica de perfiles
LINEA BASICA DE PERFILES
GEOMETRIA PERFILES LONGUITUD COSTO APLICACIÓN
ANGULO PINTADO 3.00 m. 1,25 + IVA CIELO RASO SUSPENDIDO
TEE 3,60 m. 2,25 + IVA CIELO RASO SUSPENDIDO
TEE 1.20 m. 0.80 + IVA CIELO RASO SUSPENDIDO
TEE 0.60 m. 0.40 + IVA CIELO RASO SUSPENDIDO
ESPALDA FUERTE 3.66 m. 2.46 + IVA CIELO RASO FIJO EN GYPSUM
FURRING CHANNEL 3.60 m.
2.25 + IVA
CIELO RASO Y REVESTIMIENTO EN GYPSUM
ANGULO GALVANIZADO 3.00 m.
0.95 + IVA CIELO RASO EN GYPSUM
34
2.6 Posicionamiento
No se ha determinado un análisis del posicionamiento de la empresa.
2.7 Análisis de las ventas
El análisis de las ventas de la empresa “Comercial A.G.” se realiza en base a
los cinco años anteriores del año actual 2011, los datos proporcionados son las
ventas anuales.
Tabla 2.9 Análisis de las ventas anuales
AÑO VENTAS NETAS
USD
2007 345.652
2008 355.121
2009 362.934
2010 391.968
2011 408.512
Comparando las ventas del año 2009 y 2010, las ventas aumentaron
significativamente gracias a acuerdos con La Favorita S.A. y la ampliación de
centros comerciales en el sur de la ciudad como El Recreo, y la creación del
Quicentro Sur en Quitumbe; que se dio en al año 2010 pese a esto aparecieron
competidores en al año 2011 en diversos sectores de la ciudad lo que resta
participación de mercado y decremento en las ventas para los próximos años.
35
Tablas 2.10 Análisis de las ventas por mes 2010-2011
MESES Ventas 2010
Ventas 2011
ENERO 25863 29965
FEBRERO 31046 34598
MARZO 35896 33245
ABRIL 34125 36123
MAYO 37741 32647
JUNIO 31465 36457
JULIO 35689 32356
AGOSTO 33254 32600
SEPTIEMBRE 29453 33789
OCTUBRE 35667 38712
NOVIEMBRE 33200 32146
DICIEMBRE 28569 35874
TOTAL 391968 408512
En la tabla se puede apreciar que se tiene un promedio de ingresos mensuales
de $32.664 correspondientes al año 2010 y del 2011 un promedio de $34.043
mensuales; el mes donde se registro mayor ventas fue el mes de mayo en el
año 2010 gracias a ampliaciones y remodelaciones en Supermaxi y Akí del
centro comercial Quicentro Sur, contratos que se firmaron con la constructora
W&S, respecto al mes de octubre en el 2011 las ventas incrementaron
nuevamente gracias a remodelaciones en locales comerciales del Quicentro
Sur de la ciudad se aprecia un pequeño crecimiento respecto al año 2010 pero
la participación de mercado no crece en función de la demanda real que existe
por este tipo de materiales.
2.8 Análisis de la promoción
Debido a la falta de planificación comercial la empresa no realiza ningún tipo de
promoción sobre sus productos.
36
2.9 Análisis de la fijación de precios
La fijación de los precios de los productos como cielo raso, Gypsum, perfiles y
demás productos son fijados en base al costo y a la competencia, ya que de
acuerdo al precio especificado por el proveedor la empresa Comercial A.G.
incrementa un determinado porcentaje para el cliente logrando igualdad en
precio que el de la competencia, pero diferenciándose en el valor de una
excelente instalación y transporte del material.
El precio de la instalación del cielo raso es fijado de acuerdo a los
metros cuadrados de compra entre mayor sean los m2 de instalación el precio
disminuye, por m2 de instalación simple el valor que se cobra es de $5, en otros
locales en la ciudad de Quito no ofrecen este servicio por lo que Comercial
A.G. tiene esta ventaja liderando con este servicio especialmente en el sur de
la ciudad.
2.10 Análisis del sistema de distribución
El Comercial A.G. actúa como minorista ya que adquiere el producto a
mayoristas que son las grandes importadoras es decir los proveedores los
mismos que adquieren el producto al fabricante en otros países.
Comercial A.G. posteriormente vende el producto al consumidor final
brindándole el producto y la instalación en su local cerrando así la cadena
indirecta de distribución.
37
Figura 2.18 Sistema de distribución del Comercial A.G.
2.11 Análisis de competidores principales
Existen tres competidores principales en el sur de la ciudad de Quito que se ha
podido identificar los cuales son Master Gypsum, TPC y Pro-Arq por lo cual se
realiza una matriz de perfil competitivo para determinar los factores que los
beneficia y cuales los impide un buen funcionamiento.
1. Detallista
Comercial
A.G.
2. CONSUMIDOR
Final
38
Tabla 2.11 Matriz del perfil competitivo
FACTORES
CLAVES DE
ÉXITO
PESO
COMERCIAL A.G. Master Gypsum TPC Pro-Arq
Calificación Peso Ponderado
Calificación Peso Ponderado
Calificación Peso
Ponderado
Calificación Peso Ponderado
Calidad del producto
0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 3 0.3
Competitividad de precios
0.2 2 0.4 4 0.8 2 0.4 2 0.4
Stock del Producto
0.3 3 0.9 4 1.2 3 0.9 3 0.9
Instalación 0.2 4 0.8 1 0.2 1 0.2 1 0.2
Ubicación del local
0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 2 0.2
Publicidad 0.1 1 0.1 3 0.3 1 0.1 3 0.3
TOTAL 1 2.8 3.3 2.0 2.3
39
Los valores de las calificaciones son los siguientes:
» 1.- Mayor debilidad
» 2.- Menor debilidad
» 3.- Menor fuerza
» 4.- Mayor fuerza
Como se puede observar en la tabla, la competencia más fuerte para
comercial A.G. es la empresa Master Gypsum con un valor ponderado de 3.3 y
le siguen las empresas Pro-Arq con un valor ponderado de 2.3 y Tpc con un
valor ponderado de 2.0, estas dos empresas representan una notable
competencia.
Analizando la matriz la principal debilidad del Comercial A.G. es la falta
de publicidad y promoción a diferencia de las otras dos empresas que poseen
publicidad y se dan a conocer convirtiéndose en una fortaleza para las mismas.
La instalación del producto se convierte en una fortaleza para Comercial
A.G y es uno de los criterios más competitivos frente a las otras empresas que
no poseen este servicio y se transforma en una debilidad.
40
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Ambiente económico
Tabla 3.1 Producto Interno Bruto
Fuente: Banco Central del Ecuador
El Producto Interno Bruto es el indicador o el valor de todos los bienes
producidos dentro de una nación en un año determinado.
En los últimos cinco años el PIB ha ido en alza, comparando el año 2009
y 2010 se observa que el PIB ha incrementado en un 10%. En el año 2011 el
sector de la construcción contribuyó al PIB con 2.721.121 miles de dólares y la
previsión para el año 2012 es de 2.870.782 miles de dólares lo que quiere decir
que se prevé un crecimiento del 5.50%.
Esto indica que las personas tienen un mayor poder de compra ya que
mejora su situación económica y optarían por adquirir los productos que el
comercial A.G. brinda.
FECHA VALOR
Enero-31-
2010
57978.00 millones de
USD
Enero-31-
2009
52022.00 millones de
USD
Enero-31-
2008
54209.00 millones de
USD
Enero-31-
2007
45504.00 millones de
USD
Enero-31-
2006
41705.00 millones de
USD
Enero-31-
2005
36942.00 millones de
USD
41
Tabla 3.2 Producto interno bruto por sector 2009
Fuente: Banco Central del Ecuador
Tabla 3.3 Producto interno bruto por sector 2011
Fuente: Banco Central del Ecuador
Como se puede observar en las tablas que corresponden al PIB por sectores
tanto del año 2010 como del año 2011 la actividad del sector de la construcción
presentó en el segundo trimestre del 2010 el 1.33% y para el segundo trimestre
del 2011 el porcentaje aumentó a un 9.26% esto se debe a la continuación y
nuevos proyectos de infraestructura civil ejecutados por el Estado es la
42
industria que más contribuyó al crecimiento del PIB con 2.45% según datos del
BCE.
Es una oportunidad para la empresa ya que la construcción está
creciendo se están dando nuevos proyectos tanto en vivienda, centros
comerciales, edificios, oficinas donde demandarán los productos que la
empresa oferta.
Inflación
Es un proceso de elevación continuada y sostenida del nivel general de los
precios en una economía o un descenso continuado en el valor del dinero.
Tabla 3.4 Inflación anual
FECHA VALOR
Noviembre-30-2011 5.53 %
Octubre-31-2011 5.50 %
Septiembre-30-2011 5.39 %
Agosto-31-2011 4.84 %
Julio-31-2011 4.44 %
Junio-30-2011 4.28 %
Mayo-31-2011 4.23 %
Abril-30-2011 3.88 %
Marzo-31-2011 3.57 %
Febrero-28-2011 3.39 %
Enero-31-2011 3.17 %
Diciembre-31-2010 3.33 %
Noviembre-30-2010 3.39 %
Octubre-31-2010 3.46 %
Septiembre-30-2010 3.44 %
Agosto-31-2010 3.82 %
Julio-31-2010 3.40 %
Junio-30-2010 3.30 %
Mayo-31-2010 3.24 %
Abril-30-2010 3.21 %
Marzo-31-2010 3.35 %
Febrero-28-2010 4.31 %
Enero-31-2010 4.44 %
Diciembre-31-2009 4.31 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
Se puede observar en la tabla que la inflación en el mes de noviembre del 2010
es de un 3.39% y para noviembre del 2011 es 5.53% hay un incremento del
43
2.14% es decir no es una buena tendencia ya que el precio de los productos ha
aumentado y las personas reducirán el consumo de bienes y servicios que no
pertenecen a los productos de consumo de primera necesidad lo que es una
amenaza para la empresa ya que las ventas decrecerán.
Tasa de interés activa
La tasa de interés activa consiste básicamente en los intereses que nos cobran
las instituciones financieras por los préstamos otorgados.
Tabla 3.5 Tasa de interés activa anual
Fuente: Banco Central del Ecuador
En la tabla se puede observar que en diciembre del 2010 la tasa de interés
activa fue de un 8.68% y para diciembre del 2011 la tasa disminuyó a un 8.17%
lo que quiere decir que hay un incentivo para que las personas opten en
préstamos para diferentes actividades.
FECHA VALOR
Diciembre-31-2011 8.17 %
Noviembre-30-2011 8.17 %
Octubre-31-2011 8.17 %
Septiembre-30-2011 8.37 %
Agosto-31-2011 8.37 %
Julio-31-2011 8.37 %
Junio-30-2011 8.37 %
Mayo-31-2011 8.34 %
Abril-30-2011 8.34 %
Marzo-31-2011 8.65 %
Febrero-28-2011 8.25 %
Enero-31-2011 8.59 %
Diciembre-31-2010 8.68 %
Noviembre-30-2010 8.94 %
Octubre-30-2010 8.94 %
Septiembre-30-2010 9.04 %
Agosto-31-2010 9.04 %
Julio-31-2010 8.99 %
Junio-30-2010 9.02 %
Mayo-31-2010 9.11 %
Abril-30-2010 9.12 %
Marzo-31-2010 9.21 %
Febrero-28-2010 9.10 %
Enero-31-2010 9.13 %
44
Es una oportunidad ya que beneficiaría a la empresa al momento de pedir un
préstamo los intereses van a ser mínimos y la empresa podría costearlos sin
tener el riesgo de no poder cubrir con las obligaciones a medida que estas se
vencen.
Tasa de interés pasiva
Es el porcentaje que paga una institución bancaria a quien deposita dinero
mediante cualquiera de los instrumentos que para tal efecto existen.
Tabla 3.6 Tasa de interés pasiva anual
Fuente: Banco Central del Ecuador
En la tabla se puede observar que el porcentaje de tasa de interés pasiva en
noviembre del 2010 es de 4.28% y para diciembre del 2011 es 4.53% existe un
incremento del 0.25% lo que representa que si se deposita en el banco se
FECHA VALOR
Diciembre-31-2011 4.53 %
Noviembre-30-2011 4.53 %
Octubre-31-2011 4.53 %
Septiembre-30-2011 4.58 %
Agosto-31-2011 4.58 %
Julio-31-2011 4.58 %
Junio-30-2011 4.58 %
Mayo-31-2011 4.60 %
Abril-30-2011 4.60 %
Marzo-31-2011 4.59 %
Febrero-28-2011 4.51 %
Enero-31-2011 4.55 %
Diciembre-31-2010 4.28 %
Noviembre-30-2010 4.30 %
Noviembre-29-2010 4.28 %
Octubre-30-2010 4.30 %
Septiembre-30-2010 4.25 %
Agosto-31-2010 4.25 %
Julio-31-2010 4.39 %
Junio-30-2010 4.40 %
Mayo-31-2010 4.57 %
Abril-30-2010 4.86 %
Marzo-31-2010 4.87 %
Febrero-28-2010 5.16 %
45
obtendrá un beneficio futuro ya que la tendencia es al aumento lo que beneficia
a la empresa al momento de realizar nuevas inversiones.
3.2 Ambiente demográfico
A continuación se detalla la población que existe en las diferentes parroquias
del sur de la ciudad de Quito según el último censo realizado en el 2010 por el
Instituto Nacional de Estadística y Censos.
Figura 3.1 Distribución por parroquias en el sur de Quito
1. La Argelia
5. Chilibulo
6. Chillogallo
7. Chimbacalle
13. La Ecuatoriana
14. La Ferroviaria
15. Guamaní
22. Magdalena
24. La Mena
26. Puengasí
27. Quitumbe
30. San Bartolo
31. Solanda
32. Turubamba
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
46
Tabla 3.7 Distribución de parroquias por zonas
Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
Se observa que la población del sur de la ciudad de Quito ha crecido del censo
2001 al censo 2010; se tiene nuevos proyectos de viviendas, centros
comerciales, edificios en parroquias antes inhabitadas como Quitumbe o
Guamaní lo que beneficia a Comercial A.G. ya que necesitarán los productos y
servicios que la empresa ofrece.
3.3 Ambiente tecnológico
Las herramientas utilizadas para la instalación del cielo raso no son complejas,
muy utilizadas en carpintería pero sería importante la innovación de nuevas
Parroquias Zonas # Zonas Población 2001
Población 2010
Puengasí 201 a la 218 18 48.438 62.628
Chilibulo 238 a la 251 14 47.059 48.729
San Bartolo 252 a la 267 16 60.358 63.771
Magdalena 268 a la 274 7 32.176 30.288
Chimbacalle 275 a la 284 10 44.607 35.402
La Ferroviaria
285 a la 302 18 65.220 64.480
La Argelia 303 a la 321 19 46.708 57.657
Solanda 322 a la 339 18 77.747 78.279
La Mena 340 a la 350 11 36.464 43.860
Chillogallo 351 a la 367 17 41.777 57.253
La Ecuatoriana
368 a la 385 18 41.858 62.313
Quitumbe 386 a la 409 24 39.458 79.057
Turubamba 410 a la 428 19 31.695 56.169
Guamaní 429 a la 448 20 35.737 65.065
47
herramientas para optimizar el tiempo y mejorar la calidad del servicio entre las
que se utilizan podemos mencionar:
Martillo
Borde recto
Gafas protectoras
Regla para medir
Cordel entizado
Tijeras de hojalateron
Cordel
Nivel de carpintero de 2´ o 3´
Lápiz
Navaja
Tenaza para cortar alambre
Internet
Toda empresa en estos días necesita tener una página Web o un sitio en
donde muestre su producto y tenga la capacidad de venderlo a cualquier parte
del mundo y a cualquier persona sin la necesidad de que el comprador tenga
que ir a un lugar físico a adquirir el producto, esto se lo denomina e-commerce
que es otro de los factores de la tecnología que se utilizó para promocionar a la
empresa, ya que el internet está al alcance de las personas y ha sido una
herramienta clave para darse a conocer comunicar al producto o servicio.
Las comunicaciones ayudan a que la empresa tenga éxito, el simple
hecho de poner un anuncio en cualquier medio de comunicación logrará que
48
mucha gente lo conozca, hacer publicidad buena para adquirir un buen
posicionamiento de mercado es el propósito.
En el Ecuador el internet en estos últimos años, cada vez se utiliza mas, debido
a que los precios se han reducido, entonces esto es un indicador que las
empresas deben tener su portal web, ya que así no tendrá limite, ni fronteras y
así el cliente podrá estar mucho más informado y existirá cada vez mayor
interacción.
Es una oportunidad, ya que Comercial A.G. tiene un excelente medio
que es el internet para darse a conocer por sus clientes, enviar cotizaciones a
través de mails y así mejorar el método de cierre de negocios.
Realizar cotizaciones con clientes y proveedores a través de mail.
Consultas, lista de productos, fotos en la página web de la empresa.
3.4 Ambiente cultural
En la actualidad no solo arquitectos, constructores, ingenieros utilizan el cielo
raso en sus materiales para construir edificios, centros comerciales, oficinas,
etc.,
Muchas personas naturales habitantes de la ciudad de Quito y del sector
sur en especial utilizan el cielo raso y Gypsum para mejorar el estilo de sus
viviendas y sus locales comerciales.
El cielo raso es una opción que está en boga ya que la mayoría de
proyectos de vivienda que realizan las constructoras utilizan estos materiales,
ha existido un gran cambio a lo que era construir en la antigüedad donde la
mayoría de casas especialmente en el centro histórico de la ciudad poseen
acabados con materiales como el adobe, bloque, roca, hormigón contrario al
presente donde las edificaciones son con materiales prefabricados
especialmente en lo que son conjuntos de viviendas especialmente en el sur y
49
las afueras del norte de la capital donde el material que predomina es el cielo
raso o las paredes en Gypsum, todo esto por un cambio de estilo para decorar
o remodelar una habitación, oficina o local. Además de ser altamente
decorativo y práctico por sus características aislantes de calor y ruido es una
alternativa interesante para disimular un techo muy alto, una estructura poco
atractiva, esconder el cableado eléctrico o el feo sistema de tuberías que
muchas veces queda expuesto dando un antiestético aspecto.
En la actualidad la demanda de productos tradicionales como el bloque o
los tumbados de loza tienden a ser reemplazados por los nuevos materiales
que requieren para la decoración en sus casas así mismo el uso de estos
materiales se ha venido utilizando desde hace ya varios años dentro de
empresas de la construcción y en el área de diseño de interiores lo cual brinda
mayor elegancia y confort al departamento o casa que adquieren los clientes.
3.5 Ambiente legal / político
Las empresas en el Ecuador se encuentran sujetas a tributos reglamentados
por el Estado y permisos específicos, renovables anualmente, en el caso de
locales comerciales como el de Comercial A.G.
Entre estos constan:
Impuesto al Valor Agregado (IVA).- Se calcula sobre el total de los bienes
transferidos, importaciones y servicios prestados, y debe ser cobrado en los
puntos de intercambio. El porcentaje del impuesto es el 12% y no es grabable
en productos de primera necesidad, medicina y agrícolas.
Patente: Documento renovable cada año, que otorga el Municipio del Distrito
Metropolitano de Quito.
50
Registro Único de Contribuyentes (RUC).- Es un documento que indica la
fecha de inicio de las operaciones comerciales, datos del establecimiento y de
su representante legal.
Permiso de bomberos.- Es un requisito legal de funcionamiento para
precautelar la seguridad de los clientes y de quienes trabajan en el
establecimiento.
Permiso de uso del suelo.- Otorgado por el Municipio Metropolitano de Quito,
previa la revisión por la Comisaría Centro, se renueva cada año.
Publicidad exterior: según la Ordenanza Metropolitana No.330 del Distrito
Metropolitano de Quito en el artículo 4 dice se entenderá como publicidad
exterior la que es visible desde el espacio público, siendo susceptible de atraer
la atención de quienes se encuentren en espacios abiertos, transiten por la vía
pública, circulen en medios privados o públicos de transporte y, en general
permanezcan o discurran por lugares o ámbitos de utilización común.
Según la ordenanza metropolitana No.330 del Distrito Metropolitano de
Quito en el artículo (6) dice la publicidad exterior fija es la que se realiza
mediante todo tipo de medios de expresión o anuncios publicitarios que se
implanten de manera temporal o permanente en el Espacio Público, con
sujeción a las Reglas Técnicas detalladas en el Anexo Único de la presente
Ordenanza Metropolitana.
La Publicidad Exterior puede ser colocada en el espacio público, de dominio
público o privado (incluyendo espacio de servicio general), de acuerdo a la
zonificación asignada y a los usos permitidos agrupados de la siguiente forma:
a) En predios con usos de suelo R2 y agrícola residencial AR.
b) En predios con usos residenciales R3, múltiple e industrial 12, 13,14.
c) En predios con uso de equipamientos.
51
d) En espacio público.
Comercial A.G. cumple con los requerimientos que se establecen en la ley ya
que el establecimiento posee la rotulación necesaria así como también los
documentos en orden de los vehículos que tiene y los papeles al día en lo que
respecta al local para así poder ofrecer un producto y un servicio de calidad.
3.6 Ambiente natural
Se debe considerar que el Gypsum es una placa de yeso, producto que no
hace daño desde su formación natural hasta su extracción.
El yeso se originó hace 200 millones de años como resultado de depósitos
marinos, algunos mares se secaron y dejaron lechos de productos naturales
que con el tiempo se convirtieron en el material que se conoce como yeso, el
mismo que en algún momento fue descubierto por el hombre.
Las láminas de papel o cartón que forman las caras de la placa Gypsum son de
material reciclado, el desperdicio de material es mínimo que no llega ni a un
uno por ciento.
En relación a los accesorios que se utilizan en la colocación de las placas de
yeso, estás son metálicas, su desperdicio de igual forma es mínimo y es
también reciclable.
Es diseñado para un fácil y práctico desmontaje, proporciona cualidades del
funcionamiento que mejoran la energía y el comportamiento acústico. Los
nuevos productos mejoran la calidad ambiental en interiores, es así como
existen planchas Gypsum que impiden el crecimiento de moho y hongos.
52
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Hipótesis de la investigación
Dado que el histórico de ventas de Comercial A.G. no ha tenido un crecimiento
histórico alto se debe a que la empresa no es conocida en el mercado.
4.1 Objetivos de la investigación
* Determinar la frecuencia de compra de productos de tumbado falso y
revestimiento.
* Determinar el o los lugares donde adquieren los clientes estos productos.
* Determinar quien realiza la compra.
* Cuál es el promedio que invierten cuando adquieren productos de tumbado
falso y revestimiento.
* Determinar el grado de satisfacción.
4.2 Diseño de la investigación
El diseño de la investigación que se utilizó es no experimental puesto que en el
desarrollo de la investigación no se manipulará variable alguna.
53
4.3 Tipo de investigación
La presente investigación tiene un alcance exploratorio descriptivo.
Exploratorio
Se emplea cuando el objetivo es examinar un tema o problema de
investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes2.
Es decir cuando no se cuenta con la información suficiente no hay una
investigación preliminar estos estudios ayudan a familiarizar un tema
desconocido, novedoso y que ha sido poco estudiado.
Descriptivo
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de
personas, grupos, comunidades o cualquier fenómeno que sea sometido a
análisis.3
Este tipo de estudio sirve para que se analice las características del objeto de
estudio en este caso la demanda, oferta y la competencia.
2HERNÁNDEZ, Roberto, FERNANDEZ, Carlos, BAPTISTA, Pilar; (1992); Metodología de la Investigación;
Primera Edición; Editorial McGraw-Hill; México, p.59.
3 ibíd., p.61.
54
4.4 Población a investigar
Se encuestó a las constructoras dedicadas a la construcción de edificios
residenciales y no residenciales de la ciudad de Quito de acuerdo a los datos
proporcionados por la Superintendencia de Compañías existen 289
constructoras en la ciudad.
4.5 Tamaño de la muestra
n = 165 constructoras en la ciudad de Quito
4.6 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo a utilizar en la investigación es un muestreo no
probabilístico a conveniencia del investigador se caracteriza porque puede ser
que el investigador seleccione directa e intencionadamente los individuos de la
población.
4.7 Técnicas para recopilar datos
La técnica que se utilizó para la recopilación de datos es la encuesta.
4.8 Herramientas para el procesamiento de datos
La herramienta que se utilizó para el procesamiento de información es el
programa informático Excel.
55
4.9 Informe de resultados
4.9.1 Pregunta 1.- ¿Adquiere usted productos de tumbado falso y
revestimiento?
Tabla 4.1 Adquisición de productos de tumbado falso y revestimiento
Variable fa fr
SI 135 82%
NO 30 18%
Total 165 100%
Figura 4.1 Adquisición de productos de tumbado falso y revestimiento
El 82% de las constructoras encuestadas adquiere productos de tumbado falso
y revestimiento y el 18% restante no.
SI82%
NO18%
56
4.9.2 Pregunta 2.- ¿Con qué frecuencia adquiere usted el producto?
Tabla 4.2 Frecuencia de compra del producto
Variable fa fr
Trimestral 49 36%
Semestral 39 29%
Anual 21 16%
Otros (mensual) 26 19%
Total 135 100%
Figura 4.2 Frecuencia de compra del producto
El 36% de las constructoras encuestadas adquiere el producto trimestralmente,
mientras un 29% adquiere semestralmente un 16% anualmente y finalmente un
19% adquiere mensualmente.
Trimestral36%
Semestral29%
Anual16%
Otros19%
57
4.9.3 Pregunta 3.- ¿Cuál es el nombre del comercial o empresa de
construcción donde usted adquiere el producto?
Tabla 4.3 Comerciales o empresas de construcción en los que
adquieren el producto
Variable fa fr Sicon 49 33% Master Gypsum 32 21% Fiberglass 19 13% Comercial A.G. 11 7% Ferrisariato 8 5% Pro-Mac 5 3% Mega Kiwi 5 3% Disensa 5 3% TPC 5 3% Hipercasa 5 3% Pro'Arq 5 3% Total 149 100%
Figura 4.3 Comerciales o empresas de construcción en los que
adquieren el producto
El 33% de constructoras que adquieren el producto lo realizan en el comercial
Sicon, un 21% lo realiza en el comercial Master Gypsum, un 13% lo realiza en
el comercial Fiberglass, el 7% en el Comercial A.G., un 5% en Ferrisariato y
con un 3% por cada empresa tenemos a Pro-Mac, Mega Kiwi, Disensa, TPC,
Hipercasa y Pro’Arq.
33%
21%13%
7%
5%
3%
3%
3%3% 3% 3%
Sicon
Master Gypsum
Fiberglass
Comercial A.G
Ferrisariato
Pro-Mac
Mega Kiwi
Disensa
58
4.9.4 Pregunta 4.- ¿Quién realiza la compra de este tipo de materiales?
Tabla 4.4 Quién realiza la compra de este tipo de materiales
Variable fa fr
Arquitecto 54 39%
Departamento de Compras 72 51%
Dueños 14 10%
Total 140 100%
Figura 4.4 Quién realiza la compra de este tipo de materiales
Por ser una pregunta de opción múltiple, los datos porcentuales se calculan
entre 140 respuestas, el 51% de las constructoras encuestadas señalan que el
departamento de compras es quien realiza la compra de este tipo de
materiales, mientras que un 39% de las constructoras encuestadas indica que
el arquitecto es quien realiza este tipo de compra y finalmente un 10% adquiere
el dueño de la constructora.
Arquitecto39%
Departamento de Compras
51%
Dueños10%
59
4.9.5 Pregunta 5.- ¿Qué tipo de cielo falso compra?
Tabla 4.5 Tipo de cielo falso que compra
Variable fa fr
Plancha Americana 24 17%
Plancha PBC 5 4%
Gypsum 108 79%
Total 137 100%
Figura 4.5 Tipo de cielo falso que compra
Por ser una pregunta de opción múltiple, los datos porcentuales se calculan
entre 137 respuestas, el 79% de las constructoras encuestadas adquiere el
producto Gypsum mientras que un 17% adquiere la plancha americana y un
4% adquiere la plancha PBC.
17%
4%
79%
Plancha Americana
Plancha PBC
Gypsum
60
4.9.6 Pregunta 6.- ¿Qué aspectos considera al momento de comprar una plancha de cielo raso?
Tabla 4.6 Aspectos que consideran al momento de comprar una plancha de cielo raso
Variable fa fr Diseño 43 28% Durabilidad 67 43% Precio 45 29% Total 155 100 %
Figura 4.6 Aspectos que consideran al momento de comprar una plancha de cielo raso
Por ser una pregunta de opción múltiple, los datos porcentuales se calculan
entre 155 respuestas, el 43% de las constructoras encuestadas considera la
durabilidad como aspecto importante al momento de adquirir el producto,
mientras que un 29% indica como aspecto importante el precio y un 28% el
diseño.
Diseño28%
Durabilidad43%
Precio29%
61
4.9.7 Pregunta 7.- ¿Cuál es el precio promedio que usted invierte en m2 de Cielo raso o Gypsum?
Tabla 4.7 Precio promedio de inversión en m2 de cielo raso
Variable fa fr $2,00 a $4,99 6 5% $5,00 a $9,99 53 39% $10,00 a $16,00 76 56% Total 135 100%
Figura 4.7 Precio promedio de inversión en m2 de cielo raso
El 56% de las constructoras encuestadas invierte un precio promedio de $10.00
a $16.00 por m2 de cielo raso, mientras que un 39% de las constructoras
encuestadas invierte un precio de $5.00 a $9.99 por m2 y finalmente un 5%
invierte un precio de $2.00 a $4.99 por m2 de cielo raso.
5%
39%
56%
$2,00 a $4,99 $5,00 a $9,99 $10,00 a $16,00
62
4.9.8 Pregunta 8.- ¿Cómo califica la atención y servicio al cliente en el
local donde adquiere el producto?
Tabla 4.8 Calificación de la atención y servicio al cliente
Variable fa fr Excelentes 68 50% Muy buenos 45 33% Buenos 20 15% Regulares 2 2% Total 135 100%
Figura 4.8 Calificación de la atención y servicio al cliente
El 50% de las constructoras encuestadas califica como excelentes a la atención
y servicio al cliente brindados en el local donde adquiere los productos de
tumbado falso y revestimiento, un 33% califica como muy buenos, un 15%
califica como buenos y un 2% de las constructoras encuestadas califica como
regulares a la atención y servicio al cliente brindados por el local donde
adquieren el producto.
50%
33%
15%
2%
Excelentes Muy buenos Buenos Regulares
63
4.9.9 Pregunta 9.- ¿En qué tipo de obras o construcciones emplea usted este material?
Tabla 4.9 Tipo de obras o construcciones donde se emplea el material
Variable fa fr Vivienda 77 38% Local comercial 55 27% Oficinas 57 28% Otros 14 7% Total 203 100%
Figura 4.9 Tipo de obras o construcciones donde se emplea el material
El 38% de las constructoras encuestadas emplean el material en viviendas
mientras que un 28% en oficinas, un 27% en locales comerciales y un 7% en
otro tipo de obras.
Vivienda38%
Local comercial27%
Oficinas28%
Otros7%
64
4.9.10 Pregunta 10.- ¿Conoce usted al comercial A.G.?
Tabla 4.10 Conocimiento de la existencia de la empresa
Variable fa fr Si 10 7% No 125 93% Total 135 100%
Figura 4.10 Conocimiento de la existencia de la empresa
El 93% de las constructoras encuestadas indica que no conoce al comercial
A.G. mientras que un 7% si la conoce.
Si7%
No93%
65
4.9.11 Pregunta 11.- ¿Le gustaría recibir información del Comercial
A.G.?
Tabla 4.11 Le gustaría recibir información del Comercial A.G.
Variable fa fr Si 133 99% No 2 1% Total 135 100%
Figura 4.11 Le gustaría recibir información del Comercial A.G.
El 99% de las constructoras encuestadas si les gustaría recibir información
sobre el Comercial A.G. y el 1% no le gustaría recibir información.
99%
1%
Si No
66
4.9.12 Pregunta 12.- ¿Por cuál de los medios siguientes le gustaría
recibir la información?
Tabla 4.12 Medios por los que les gustaría recibir información
Variable fa fr Correo electrónico 111 79% Folletos 22 15% Revistas de constructoras 8 6% Total 141 100%
Figura 4.12 Medios por los que les gustaría recibir información
El 79% de las constructoras encuestadas les gustaría recibir la información del
Comercial A.G mediante correo electrónico, un 15% mediante folletos y un 6%
mediante revistas de constructoras.
79%
15%
6%
Correo Electronico
Folletos
Revistas de Constructuras
67
4.10 Conclusiones de la Investigación
• El 82% de las constructoras encuestadas adquiere productos de tumbado
falso y revestimiento y el 18% restante no.
• El 36% de las constructoras encuestadas adquiere el producto
trimestralmente, mientras un 29% adquiere semestralmente un 16%
anualmente y finalmente un 19% adquiere mensualmente.
• El 33% de constructoras que adquieren el producto lo realizan en el
comercial Sicon, un 21% lo realiza en el comercial Master Gypsum, un 13%
lo realiza en el comercial Fiberglass, el 7% en el Comercial A.G., un 5% en
Ferrisariato y con un 3% por cada empresa tenemos a Pro-Mac, Mega Kiwi,
Disensa, TPC, Hipercasa y Pro’Arq.
• El 51% de las constructoras encuestadas señalan que el departamento de
compras es quien realiza la compra de este tipo de materiales, mientras que
un 39% de las constructoras encuestadas indica que el arquitecto es quien
realiza este tipo de compra y finalmente un 10% adquiere el dueño de la
constructora.
• El 79% de las constructoras encuestadas adquiere el producto Gypsum
mientras que un 17% adquiere la plancha americana y un 4% adquiere la
plancha PBC.
• El 56% de las constructoras encuestadas invierte un precio promedio de
$10.00 a $16.00 por m2 de cielo raso, mientras que un 39% de las
constructoras encuestadas invierte un precio de $5.00 a $9.99 por m2 y
finalmente un 5% invierte un precio de $2.00 a $4.99 por m2 de cielo raso.
68
• El 43% de las constructoras encuestadas considera la durabilidad como
aspecto importante al momento de adquirir el producto, mientras que un
29% indica como aspecto importante el precio y un 28% el diseño.
• El 50% de las constructoras encuestadas califica como excelentes a la
atención y servicio al cliente brindados en el local donde adquiere los
productos de tumbado falso y revestimiento, un 33% califica como muy
buenos, un 15% califica como buenos y un 2% de las constructoras
encuestadas califica como regulares a la atención y servicio al cliente
brindados por el local donde adquieren el producto.
• El 38% de las constructoras encuestadas emplean el material en viviendas
mientras que un 28% en oficinas, un 27% en locales comerciales y un 7%
en otro tipo de obras.
• El 93% de las constructoras encuestadas indica que no conoce al comercial
A.G. mientras que un 7% si la conoce.
• El 99% de las constructoras encuestadas si les gustaría recibir información
sobre el Comercial A.G. y el 1% no le gustaría recibir información.
• El 79% de las constructoras encuestadas les gustaría recibir la información
del Comercial A.G mediante correo electrónico, un 15% mediante folletos y
un 6% mediante revistas de constructoras.
Comprobación de Hipótesis
El 93% de las constructoras encuestadas indica que no conoce al comercial
A.G. mientras que un 7% si la conoce; se comprueba la hipótesis que el
histórico de ventas de Comercial A.G. no ha tenido un crecimiento histórico alto
debido a que la empresa no es conocida en el mercado.
69
4.11 Oportunidades Detectadas
El 82% de las constructoras encuestadas adquiere productos de tumbado falso
y revestimiento y el 18% restante no, esto quiere decir que si existe demanda
de productos de tumbado falso y revestimiento Comercial A.G. tendría la
oportunidad de llegar a acuerdos con estas constructoras para realizar
proyectos de venta e instalación de Gypsum y cielo raso a dichas empresas.
El 99% de las constructoras encuestadas si les gustaría recibir información
sobre el Comercial A.G. y el 1% no le gustaría recibir información, representa
una gran oportunidad para Comercial A.G. ya que mediante estrategias de
publicidad y marketing directo la empresa enviaría información de los productos
que comercializa, las obras realizadas, para logra obtener aceptación por parte
de las constructoras de la ciudad de Quito.
El 38% de las constructoras encuestadas emplean el material en viviendas
mientras que un 28% en oficinas, un 27% en locales comerciales y un 7% en
otro tipo de obras, es una oportunidad ya que según cifras del Banco del
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (Biess) entre octubre del 2010 y
octubre del 2011 el Biess entregó unos USD 740 millones en préstamos
hipotecarios. De esa cifra, 611,5 millones fueron para vivienda terminada. Los
otros 128,5 millones fueron para construcción de vivienda, reparación,
remodelación, esto quiere decir que existe gran demanda de vivienda a nivel
nacional y que la mayoría están construidas con materiales de tumbado falso y
revestimiento, dichos materiales vende Comercial A.G.
70
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing: Documento que sirve de guía para cumplir los objetivos
comerciales que se propone la empresa.
5.1 Análisis FODA
5.1.1 Matriz FODA
Tabla 5.1 Fortalezas del Comercial A.G.
N° FORTALEZAS
1 • Además de la venta de productos de cielo raso y Gypsum ofrece los servicios de instalación que otras empresas no lo realizan.
2 • Personal altamente calificado conocimientos sobre los productos e instalación.
3 • Baja rotación de personal.
4 • Cuenta con el respaldo de constructora WS & A Cía.Ltda. encargada de todos los proyectos de Corporación La Favorita.
5 • Servicio los 365 días del año.
6 • Entrega de obras en el tiempo establecido vasta experiencia.
71
Tabla 5.2 Debilidades del Comercial A.G.
N° DEBILIDADES
1 • No cuenta con un sistema contable.
2 • Faltan más cantidad de equipos (pistolas) para la instalación de cielo raso y Gypsum.
3 • Falta de departamento de marketing.
4 • Falta de aplicación de estrategias de Merchandising.
5 • Falta de publicidad de la empresa, no es conocida en el mercado.
6 • No existe una permanente capacitación.
Tabla 5.3 Oportunidades del Comercial A.G.
N° OPORTUNIDADES
1 • Crecimiento del sector de la construcción.
2 • Proyectos de nuevos conjuntos habitacionales, centros comerciales en las afueras de la ciudad.
3 • Sistemas prefabricados mayor rapidez de instalación innovación.
4 • La demanda creciente del mercado con respecto al uso de cielo raso en casas, oficinas, centros comerciales.
5 • Aprovechar las fallas que deja la competencia en el mercado la no instalación del producto.
6 • Proyectos del Gobierno nuevas viviendas para sectores menos favorables Miduvi.
7 • Utilizar el internet como una herramienta promocional.
8 • De lo poco que envían las remesas los migrantes, la gran mayoría son destinadas para la construcción de sus casas, y por ende para el diseño de interiores de estas.
72
Tabla 5.4 Amenazas del Comercial A.G.
N° AMENAZAS
1 • Crecimiento de la competencia.
2 • Productos importados, aumento de aranceles en los productos de tumbado falso y revestimiento.
3 • Entrada de nuevas empresas al mercado con mayor capital y estrategias de marketing.
4 • Problemas externos no controlables: como inflación, inestabilidad política y económica, entre otros.
5.1.2 MATRIZ EFI
Asignación de una ponderación a cada variable la misma que oscila entre:
Sin importancia: 0.0 Muy importante: 1.0
Asignación de una calificación de 1 a 4 a cada factor
Debilidad importante: 1 Debilidad menor: 2
Fortaleza menor: 3 Fortaleza importante: 4
Tabla 5.5 Matriz EFI
FACTORES CLAVES PESO CALIFICACIÓN VALOR PONDERADO
FORTALEZA
F1. • Además de la venta de productos de cielo raso y Gypsum ofrece los servicios de instalación que otras empresas no lo realizan.
0.10 4 0.40
F2. • Personal altamente calificado conocimientos sobre
0.10 3 0.30
73
los productos e instalación.
F3. • Baja rotación de personal.
0.09 4 0.36
F4. • Cuenta con el respaldo de constructora WS & A Cía. Ltda. encargada de todos los proyectos de Corporación La Favorita.
0.08 3 0.24
F5. • Servicio los 365 días del año.
0.09 4 0.36
F6. • Entrega de obras en el tiempo establecido, vasta experiencia.
0.07 3 0.21
DEBILIDADES
D1. No cuenta con un sistema contable.
0.08 1 0.08
D2. Faltan más cantidad de equipos (pistolas) para la instalación de cielo raso y Gypsum.
0.08 1 0.08
D3. • Falta de aplicación de estrategias de merchandising.
0.07 2 0.14
D4. • Falta de departamento de marketing
0.07 2 0.14
D5. • Falta de publicidad de la empresa, no es conocida en el mercado.
0.10 2 0.20
D6. • No existe una permanente capacitación.
0.07 1 0.07
TOTAL 1.00 2.58
74
INTERPRETACIÓN
El total del valor ponderado es de 2.58 esto quiere decir que la empresa
Comercial A.G. tiene más fortalezas que debilidades indican una posición muy
fuerte, en otras palabras que se capitalizan mejor las fortalezas internas y se
neutralizan las debilidades.
5.1.3 MATRIZ EFE
Asignación de una ponderación a cada variable la misma que oscila entre:
Sin importancia: 0.0 Muy importante: 1.0
Asignación de una calificación de uno a cuatro a cada factor
Amenaza mayor: 1 Amenaza menor: 2
Oportunidad menor: 3 Oportunidad mayor: 4
Tabla 5.6 Matriz EFE
FACTORES CLAVES PESO CALIFICACIÓN VALOR
PONDERADO
OPORTUNIDADES
O1. Crecimiento del sector de la construcción
0.20 4 0.80
O2. Proyectos de nuevos conjuntos habitacionales, centros comerciales en las afueras de la ciudad.
0.10 4 0.40
O3. Sistemas prefabricados mayor rapidez de instalación innovación.
0.05 3 0.15
75
O4. La demanda creciente del mercado con respecto al uso de cielo raso en casas, oficinas, centros comerciales.
0.05 3 0.15
O5. Aprovechar las fallas que deja la competencia en el mercado la no instalación del producto.
0.05 3 0.15
O6. Utilizar el internet como una herramienta promocional.
0.08 4 0.32
O7. Proyectos del Gobierno nuevas viviendas para sectores menos favorables Miduvi.
0.06 3 0.18
O8 De lo poco que envían las remesas los migrantes, la gran mayoría son destinadas para la construcción de sus casas, y por ende para el diseño de interiores de estas.
0.06 3 0.18
AMENAZAS
A1. Crecimiento de la competencia.
0.15 1 0.15
A2. Productos importados aumento de aranceles en los productos de tumbado falso y revestimiento.
0.15 1 0.15
A3. Entrada de nuevas empresas al mercado con mayor capital y estrategias de marketing.
0.05 2 0.10
A4. Problemas externos no controlables: como inflación, inestabilidad política y económica, entre otros.
0.05 2 0.10
76
TOTAL 1.00 2.83
INTERPRETACIÓN:
El total del valor ponderado es de 2.83 esto quiere decir que la empresa
Comercial A.G. tiene más oportunidades que amenazas por lo que debe
aprovechar más sus oportunidades externas.
5.2 Visión, Misión, Filosofía empresarial
5.2.1 Misión
Al no tener constituida formalmente la misión de la empresa se tomó la decisión
conjuntamente con los ejecutivos y se propuso la siguiente:
“Ofrecer un excelente servicio con profesionales capacitados en la
comercialización e instalación de productos de construcción en seco, para
brindarle seguridad y comodidad en cualquiera que sea su obra.”
5.2.2 Visión
Al no tener constituida formalmente la visión de la empresa se tomo la decisión
conjuntamente con los ejecutivos y se propuso la siguiente:
En 5 años ubicarse entre los 5 líderes en venta e instalación de cielo
raso y Gypsum en la ciudad de Quito, manteniendo la eficaz y segura forma de
proceder en las distintas obras de nuestros clientes reflejando capacidad y
honestidad en el trabajo.
77
5.2.3 Filosofía empresarial
Al no tener estructurada la filosofía de la empresa se propone con los
ejecutivos la siguiente:
• Respeto: base sobre la cual se sustenta la ética y la moral.
• Honradez: valor que permitirá generar el respeto por lo ajeno, no solamente
lo que tiene valor económico, sino, aunque se ha perdido su esencia, ser
íntegro en tus relaciones humanas.
• Amistad: bajo este valor se puede generar contactos, alianzas y negocios
reales.
• Confianza: así los empleados darán más valor añadido a su trabajo y
generará un ambiente óptimo para el desempeño laboral, lo que hará que este
valor se propague a todos quienes forman parte de su giro.
• Trabajo en equipo: trabajar en conjunto para lograr resultados mayores. Los
logros son de todos.
5.3 Estructura administrativa
Figura 5.1 Estructura actual
Al no tener una correcta
siguiente:
Organigrama estructural
Figura 5.2 Organigrama estructural
Organigrama posicional
Figura 5.3 Organigrama posicional
DIRECCIÓN DE VENTAS
DISTRIBUCIÓN E
INSTALACIÓN
Gerente de Ventas
Instaladores y distribuidores del material
Al no tener una correcta estructura administrativa de la empresa se plantea la
Organigrama estructural
Organigrama estructural
osicional
Organigrama posicional
DIRECCIÓN GENERAL
DIRECCIÓN FINANCIERA
CONTADOR
DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS
Gerente General
Gerente Financiero
Contador
Gerente de Recursos Humanos
78
estructura administrativa de la empresa se plantea la
DIRECCIÓN DE
79
� Gerente General: es la persona encargada de la dirección y el
funcionamiento del Comercial A.G. determina los términos de compra de
materiales, encargado de establecer los objetivos de la empresa.
Realizar evaluaciones periódicas acerca del cumplimiento de las
funciones de los diferentes departamentos.
� Gerente de Ventas: es la persona encargada de coordinar las
actividades de los distribuidores e instaladores del material, supervisa
que se cumplan las obras contratadas, rutas y peinado de zona.
� Gerente Financiero: es responsable de la planificación, ejecución e
información financiera, encargado de implementar buenas y pioneras
estrategias, por ejemplo para asegurar un eficiente aprovechamiento de
los recursos financieros de la empresa, para sacar el máximo partido de
los mismos. Elaborar los estados financieros y presentarlos a la alta
dirección para que se tomen las decisiones, que faciliten el logro eficaz
de los objetivos.
� Gerente de Recursos Humanos: es la persona encargada de
seleccionar al personal más adecuado mediante la aplicación de
procesos como entrevistas y pruebas además de tratar con temas de
desempeño, resolver conflictos personales entre empleados, ocuparse
de asuntos gremiales y legales, supervisar programas capacitación,
entre muchos otros.
� Distribuidores e instaladores: se encargan de distribuir el material a la
obra contratada además de instalar el producto el tiempo deseado.
� Contador: es la persona encargada de coordinar las labores contables,
como es pago de impuestos, facturas, roles de pago, afiliación al IEES,
inventarios, adquisiciones de materiales de oficina.
80
5.4 Análisis de la demanda
5.4.1 Perfil del mercado meta
* El estudio de mercado permitió identificar el perfil del comprador el mismo que
se detalla a continuación:
* Constructoras dedicadas a la construcción de edificios residenciales y no
residenciales de la ciudad de Quito, en donde el departamento de compras son
los que más adquieren el producto para su empresa.
* Constructoras que adquieren Gypsum como principal material.
* Constructoras que se preocupan por la durabilidad y el precio del producto
para un empleo de sus obras.
5.4.2 Hábitos y motivos de compra
* El 82% de las constructoras encuestadas (165 constructoras) adquiere
productos de tumbado falso y revestimiento siendo el principal producto la
plancha de Gypsum.
* El 36% de las constructoras compra productos de tumbado falso y
revestimiento trimestralmente.
* Los principales motivos de compra son: durabilidad del producto 43%; diseño
del producto 28% y, precio 29%.
* El 38% de las constructoras emplean este tipo de materiales en viviendas el
28% en oficinas; un 27% en locales comerciales y, el 7% en otros
(universidades, colegios, escuelas).
81
Cantidad de importación de planchas de Gypsum en el 2011 a nivel
Nacional.
30.000 toneladas equivalen a 1´397.950 planchas de Gypsum.
Cantidad de planchas de Gypsum que Comercial A.G. vendió en el 2011
561 toneladas equivalen a 26.160 planchas de Gypsum.
Cantidad de planchas que compran las constructoras por proyecto
500 a 700 planchas por proyecto 3 proyectos por año.
5.5 Análisis de la oferta
5.5.1 Perfil del competidor u oferente
Por el estudio realizado se aprecia que la participación de mercado de los
principales competidores es la siguiente.
1. Sicon con un 33% de participación.
2. Master Gypsum con 21% de participación.
3. Fiberglass con un 13% de participación.
4. Ferrisariato con un 5% de participación.
5. Pro-Mac, Mega Kiwi, Disensa, TPC, Hipercasa y Pro'Arq con un 3%
cada uno de participación.
6. Comercial A.G. cuenta con un 7% de participación.
El perfil de estos competidores se basa en las siguientes características:
82
• Bajo desarrollo promocional y de publicidad.
• Ventas de productos no instalación de los mismos.
• Poca tecnificación y conocimientos.
• Administración empírica.
5.6 Oportunidades de mercado
Según el Banco Central del Ecuador (BCE); la industria de la
construcción es la que más contribuyó al crecimiento económico del país en el
segundo trimestre de 2011, de acuerdo con esta institución la actividad no
petrolera creció en 9,8 por ciento. De este avance el 2,45 por ciento representa
al sector de la construcción. El área de la construcción durante la etapa
analizada se elevó en un 25,9 por ciento.
La inversión del Estado en la obra pública permitió que este sector se
dinamizara, además mucho tiene que ver la colocación de créditos hipotecarios
por parte del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), así como los del
sistema financiero.
Según el Banco Central del Ecuador, el crecimiento registrado en el
sector de la construcción se originó, entre otras causas, por la continuación de
los proyectos de infraestructura civil ejecutados por el Estado, así como por los
programas inmobiliarios privados y públicos.
Según cifras del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
(Biess) confirman que la preferencia del ecuatoriano es la vivienda terminada.
Entre octubre del 2010 y octubre del 2011 el Biess entregó unos USD 740
83
millones en préstamos hipotecarios. De esa cifra, 611,5 millones fueron para
vivienda terminada. Los otros 128,5 millones fueron para construcción de
vivienda, reparación, remodelación, sustitución de hipoteca o compra de
terrenos.
Según la Cámara de Comercio de Quito la demanda de vivienda nueva
en Quito en el año 2011 fue de 13.375 viviendas, mientras que la oferta en el
año 2011 fue de 7432 viviendas nuevas.
En el año 2011 el sector de la construcción contribuyó al PIB con
2.721.121 miles de dólares y la previsión para el año 2012 es de 2.870.782
miles de dólares lo que quiere decir que se prevé un crecimiento del 5.50%.
A pesar del crecimiento, todavía existe déficit habitacional en el país,
según datos del Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda, en Ecuador
todavía hacen falta 1,2 millones de unidades de vivienda, lo que se convierte
en una gran oportunidad para la empresa para vender los materiales de
tumbado falso y revestimiento en distintas obras y prestar el servicio de
instalación de los materiales.
84
5.7 Objetivo de ventas
Lograr un incremento en el primer año del 10%, el mismo que servirá de base para un crecimiento de ventas en el segundo año y para el tercer año consolidarse con un 25% de crecimiento.
Tabla 5.7 Proyección de ventas por el índice de crecimiento histórico:
Año V.T.I. Cambio %
2007 355.121 -
2008 362.934 2,2
2009 368.122 1,43
2010 391.968 6,48
2011 408.512 4,22
VTC cambio % = ((362.934 - 355.121) / 355.121) * 100 = 2.20 = ((368.122 - 362.934) / 362.934) * 100 = 1.43 = ((391.968 - 368.122) / 368.122) * 100 = 6.48 = ((408.512 - 391.968) / 391.968) * 100 = 4.22
Índice de crecimiento promedio= 3.58%
Cálculo de ventas para el año 2012
408.512+ (408512 * 3.58%) = $423.136
Como el crecimiento histórico es muy bajo (0.0358) se propone un crecimiento de 10% adicional que se logrará con la aplicación del plan de marketing.
85
5.8 Objetivos de marketing
• Lograr que conozcan a Comercial A.G. la casa de cielo raso e iluminación
un 100% de las constructoras de la ciudad de Quito.
• Conseguir una imagen de marca del 40% en las constructoras de la ciudad
de Quito.
• Aumentar el 10% de la participación actual de mercado para el siguiente
año.
5.9 Mercado meta
El mercado meta del Comercial A.G. son todas las constructoras de la ciudad
de Quito dedicadas a la construcción de edificios residenciales y no
residenciales que adquieran productos de tumbado falso y revestimiento.
5.10 Estrategias de la mezcla de marketing
5.10.1 Estrategias de producto
Según los resultados obtenidos en la investigación de mercados se pudo
determinar que el producto que más adquieren las constructoras es el Gypsum
gracias a su durabilidad y el fácil manejo para la creación de diseños en
distintas obras.
Por lo que se aplicará distintas estrategias a este producto que es el más
importante y el que más se utiliza.
86
• Realizar un mejor merchandising de los productos (planchas de
Gypsum) para que los clientes tengan una mejor visualización de los
mismos, ya que al momento el manejo y almacenamiento de los
productos no es lo más óptimo.
• Crear mostradores metálicos para ubicar las planchas de Gypsum para
una mejor visualización de los productos.
• Diseñar empaques adhesivos con el nombre del Comercial A.G. los
mismos que serán colocados en las planchas de Gypsum para una
mayor protección del producto a la vez para una diferenciación de la
competencia.
Además como la empresa realiza el servicio de instalación del cielo raso se
entregará un servicio diferenciado y personalizado mediante características
como:
Puntualidad: al momento de realizar una obra llegar 10 minutos antes de lo
señalado.
Personal diferenciado: diseñar uniformes y accesorios con el nombre de la
empresa para una mejor imagen frente al cliente.
Capacitación al cliente y garantía: informar el correcto uso del material
explicar el funcionamiento y limpieza del producto.
En lo que se refiere a garantía, si existe un reclamo, después de realizada la
instalación la empresa se compromete en volver a instalarlo hasta lograr la
aprobación del cliente.
87
5.10.2 Estrategias de precio
• Fijación de precios basada en el costo
Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples,
consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de
obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
• Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el
producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede
diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio,
sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
• Fijación de precios basada en la competencia
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los
productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los
valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la
demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es
difícil de medir. Se evitan guerras de precios
Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan
para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree
establecerán sus competidores a la licitación.
La estrategia consiste en poseer igual precio que el de la competencia pero
diferenciarnos de ellos en la entrega de valor agregado como es el servicio
personalizado de instalación, además el servicio de transporte de material
exclusivo al lugar indicado, analizando la investigación de mercados se pudo
determinar que la competencia maneja similares precios y dentro de las
expectativas de los clientes consideran que el precio es aceptable.
88
5.10.3 Estrategias de distribución
Distribución directa en el sur de la ciudad de Quito ubicándose en la Av.
Alonso de Angulo Oe2-823 y Galo Molina, se pretende ampliar el mercado
visitando a las constructoras de la ciudad para que sean los potenciales
clientes.
5.10.4 Estrategias de promoción
a. Publicidad
Se plantea la creación de una página web en donde se muestre los tipos de
productos que la empresa comercializa, además de imágenes de las obras
realizadas y los clientes que se maneja para dar fortalecimiento de imagen de
empresa experiencia y conocimientos.
• Pautar en la revista de la construcción publicada por la Cámara de la
Construcción de Quito, tres ediciones al año que llega a un público
objetivo de 5000 socios de la Cámara, además de empresas y
organismos del estado y privados.
• Logotipo
De acuerdo a la investigación de mercados realizada se refleja el poco
conocimiento sobre la existencia de la empresa.
Se propone cambiar el logotipo anterior a uno que refleje imagen de la
empresa y que el mercado lo identifique plenamente incluyendo el
slogan la casa del cielo raso e iluminación que ya se viene manejando.
Perdura el blanco que es elegancia, confianza, limpieza reflejado en los
materiales que se utiliza para las obras como son cielo raso y Gypsum.
Celeste transmite calma, paz y
Amarillo brillo, calor, luz, optimismo todos estos colores reflejan la fuerza de una empresa preocupada en la satisfacción del cliente.
Figura 5.4 Logotipo Actual
Figura 5.5 Propuesta
b. Relaciones públicas
Charla y capacitación con un expositor colombiano
falso y revestimiento
pueden ser los arquitectos en donde el expositor mencione el buen manejo, las
buenas prácticas al momento de ins
su correcta manipulación
Perdura el blanco que es elegancia, confianza, limpieza reflejado en los
materiales que se utiliza para las obras como son cielo raso y Gypsum.
Celeste transmite calma, paz y limpieza.
Amarillo brillo, calor, luz, optimismo todos estos colores reflejan la fuerza de una empresa preocupada en la satisfacción del cliente.
Logotipo Actual
Propuesta de Logotipo
úblicas
capacitación con un expositor colombiano, experto en manejo de cielo
falso y revestimiento, dirigido a representantes de las constructoras como
pueden ser los arquitectos en donde el expositor mencione el buen manejo, las
buenas prácticas al momento de instalar cielo raso, el desempeño del material
su correcta manipulación y que mencione a Comercial A.G. que es el único en
89
Perdura el blanco que es elegancia, confianza, limpieza reflejado en los
materiales que se utiliza para las obras como son cielo raso y Gypsum.
Amarillo brillo, calor, luz, optimismo todos estos colores reflejan la fuerza de una empresa preocupada en la satisfacción del cliente.
experto en manejo de cielo
a representantes de las constructoras como
pueden ser los arquitectos en donde el expositor mencione el buen manejo, las
, el desempeño del material
que es el único en
90
emplear estas técnicas, que sus empleados tienen el conocimiento y lo aplican
en las distintas obras y que venden el material que es el mejor para utilizarlo en
obras como viviendas, locales comerciales, oficinas, universidades.
d. Marketing directo
En la pregunta realizada en la investigación de mercados sobre cuál sería el
medio apropiado para recibir información sobre el Comercial A.G. las
constructoras optaron por correo electrónico por lo que se les enviará
trimestralmente información de la empresa productos a los correos de la
cartera actual de clientes y los potenciales clientes que son las constructoras.
e. Promoción de ventas
• Realizar tarjetas de presentación de Comercial A.G., para que los
clientes obtengan información y asesoría sobre los productos.
• Obsequiar metros y esferos con el logo del comercial A.G., por un monto
o cantidad de compra superior a los 1000 m2 en planchas de Gypsum.
f. Ventas personales
Contratar un profesional experto en ventas quien será encargado de visitar a
constructoras de la ciudad de Quito dedicadas a la construcción de edificios
residenciales y no residenciales, ofreciendo el material de tumbado falso y
revestimiento y el servicio personalizado de instalación que posee Comercial
A.G.
91
5.11 Presupuesto del plan
A continuación se presenta el presupuesto para cada estrategia del plan de
marketing del Comercial A.G. Para llevar a cabo dicho plan se prevé la
contratación de un profesional en marketing.
Tabla 5.8 Presupuesto del plan
5.11.1 Estrategia de producto
Tabla 5.9 Estrategia de producto
Actividad Inversión Valor
Contratar un profesional en marketing durante 6 meses encargado de supervisar la ejecución del plan.
$4.000
$4.000
$4.000
Actividad Inversión Valor
2 mostradores metálicos para ubicar las planchas de Gypsum.
$400.00 cada mostrador
$800.00
Empacadora y selladora para las planchas de
$300.00 empacadora y $350.00 la
$650.00
92
5.11.2 Estrategia de promoción
Tabla 5.10 Publicidad
Gypsum selladora
Uniformes para el personal que comercializa realiza la instalación de los productos.
10 uniformes a $40.00 cada uno.
$400.00
Total estrategias de producto
$1850.00
Actividad Inversión Valor
Creación de una página web en donde se publique fotos de obras realizadas, productos y clientes que la empresa maneja.
$700.00 $700.00
Pautar en la revista de la Cámara de Construcción ¼ de página sección cielo raso y Gypsum 3 ediciones al año.
$350.00 por edición $1050.00
Diseñar un nuevo logotipo de la empresa.
$150.00 $150.00
Total estrategias de publicidad
$1900.00
93
Tabla 5.11 Relaciones públicas
Tabla 5.12 Marketing Directo
Tabla 5.13 Promoción de ventas
Actividad Inversión Valor
Charlas y capacitación de expositor Colombiano para representantes de las constructoras.
$4000.00 $4000.00
Total estrategias de relaciones públicas.
$4000.00
Actividad Inversión Valor
Realizar mailing trimestralmente a la cartera de clientes.
$30.00 por cada trimestre
$120.00
Total estrategia de marketing directo.
$120.00
Actividad Inversión Valor
Diseñar esferos y metros para regalos por compras superiores a los 1000m2.
500 esferos a $0.10 centavos por cada uno. 100 metros a $2.00 cada uno.
$120.00 $200.00
Tarjetas de presentación de la empresa.
1000 tarjetas de presentación $25.00
$25.00
Total estrategias de promoción de ventas.
$345.00
94
Tabla 5.14 Ventas personales
Tabla 5.15 Presupuesto total del plan de marketing
Actividad Inversión Valor
Contratar un profesional en ventas encargado de visitar y ofrecer a constructoras de la ciudad los productos que Comercial A.G. comercializa
$292.00 por mes durante un año más beneficios de ley.
$4.472
Total estrategia de ventas personales.
$4.472
Total de inversión de marketing anual
Inversión profesional de marketing.
$4.000
Inversión de estrategias de producto
$1.850
Inversión publicidad $1.900
Inversión relaciones públicas $4.000
Inversión marketing directo $120.00
Inversión promoción de ventas
$345.00
Inversión ventas personales $4.472
Total $16.687
95
El presupuesto total para aplicar el plan de marketing es de $16.687 anual, el
mismo que se justificará más adelante con los ingresos y la utilidad neta
obtenida.
A continuación se presenta el estado de pérdidas y ganancias del Comercial
A.G. del 2011.
Tabla 5.16 Estado de ingresos y egresos del Comercial A.G. del año
2011
Ingresos anuales Egresos anuales
Ventas 408.512,00 Sueldos y salarios 42.000,00 Compra de materiales 109.600,00 Gastos generales 4.250,00 Reparación y mantenimiento 3.100,00 Costo de ventas 158.950,00
Gastos administrativos 7.200,00
Total ingresos 408.512,00 Total egresos 166.150,00
Tabla 5.17 Estado de pérdidas y ganancias
Ventas 408.512,00
Costo de ventas 158.950,00 Utilidad bruta 249.562,00
Gastos administrativos 7.200,00
Utilidad operacional 242.362,00 Utilidad antes de reparto 242.362,00
15% reparto trabajador 36.354,30
Utilidad antes de impuestos 206.007,70
25% impuesto a la renta 51.501,93
Utilidad neta 154.505,78
A continuación se presenta el estado de ingresos y egresos del Comercial A.G. proyectado al año 1, 2 y 3, con el incremento
del 10% el primer año, 15% el segundo y finalmente el 25% para el tercer año en las ventas de cielo raso.
Tabla 5.18 Estado de ingresos y egresos proyectado para 3 años.
96
Tabla 5.19 Estado de pérdidas y ganancias proyectado a 3 años.
Con la aplicación del plan de marketing, el Comercial A.G., obtendrá una ganancia de $5.284,23 el primer año, el segundo año $21.914.70 y finalmente el tercer año $49.986,38.
97
5.12 Cronograma de actividades del plan de enero a diciembre del 2012
Actividades Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Contratar un profesional de marketing Merchandising de productos planchas de Gypsum
Adquisición de mostradores metálicos.
Empaques sugestivos para Gypsum. Diseño de uniformes para personal.
Creación de la página web. Pautar en la revista de la Cámara de Construcción.
Creación de un nuevo logotipo. Charla y capacitación con expositor colombiano. Mailing trimestralmente a la cartera de clientes. Obsequios por compras esferos y metros. Realizar tarjetas de presentación de la empresa.
98
99
5.13 Control
El control del plan va a estar a cargo del Sr. Augusto Gómez, Administrador,
quien supervisará que el responsable de marketing cumpla con lo planificado,
se sugiere que el control sea trimestralmente.
100
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
• Comercial A.G es un negocio familiar, fundado por el Sr. Augusto
Gómez maestro instalador de cielo raso en el año de 1999, la empresa
se dedica a la comercialización e instalación de cielo raso y paredes en
Gypsum.
• El decremento en las ventas y la aparición de nuevos competidores son
motivos principales para la realización de este plan de marketing.
• El negocio carece de planificación en el área de marketing, todos los
esfuerzos que se realizan en éstas áreas son de forma empírica.
• En los últimos años ha existido un incremento de la competencia factor
que ha afectado a Comercial A.G.
• El sector de la construcción es la industria que más contribuyó al
crecimiento del PIB con un 2.45% en el año del 2011.
• La industria de la construcción creció en el año 2011 un 7% y se prevé
que para el 2012 el crecimiento sea de un 9.26%.
• El sector de la construcción está creciendo, especialmente en el sur de
la ciudad se están dando nuevos proyectos tanto en vivienda, centros
comerciales, edificios, oficinas lo cual es una gran oportunidad para
Comercial A.G.
• La empresa no ha invertido adecuadamente los recursos promocionales
y publicitarios ocasionando un bajo efecto en el mercado meta.
101
• De los resultados obtenidos en la investigación de mercados se puede
determinar que la compra de materiales de tumbado falso y
revestimiento es alto ya que el 82% de las constructoras de la ciudad lo
manifestó.
• Se concluye que el Comercial A.G es muy poco conocido en el mercado
de la ciudad de Quito, apenas el 7% de las constructoras ha adquirido
sus productos.
• Del estudio realizado Comercial A.G tiene el 7% de participación de
mercado por lo que se plantea estrategias de marketing que mejoren y
aumenten la actual participación.
• Los materiales de tumbado falso y revestimiento son especialmente
utilizados en viviendas un 38% de las constructoras lo manifestaron.
• Se concluye que la plancha de Gypsum es la más adquirida por las
constructoras gracias a su duración y diseño un 79% de las
constructoras lo manifestó.
• Esta planteado crecer ya que hay una gran demanda en el sector de la
construcción el objetivo es incrementar un 25% de ventas para el año
2012 con la ejecución de estrategias de publicidad y marketing directo
dirigido especialmente a las constructoras de la ciudad, además con la
mejora en el producto (Merchandising) y la contratación de un
profesional experto en ventas quien será encargado de visitar y ofrecer
a las constructoras los productos que Comercial A.G comercializa.
• Otras estrategias indispensables para incrementar las ventas propuestas
en este plan de marketing son la realización de una charla y
capacitación con un expositor colombiano experto en manejo de cielo
falso y revestimiento dirigido a representantes de las constructoras,
102
además de promoción de ventas como obsequios en compras por una
cantidad o monto previamente determinado.
• Es imprescindible el desarrollo de un plan de marketing para Comercial
A.G.
Recomendaciones
• Poner en ejecución el presente plan de marketing.
• Crear una imagen de marca como Comercial A.G la casa del cielo raso e
iluminación.
• Fortalecer la posición de la empresa en base a campañas publicitarias y
actividades de servicio al cliente que creen posicionamiento en el
mercado objetivo.
• Poner a disposición del cliente interno el presente plan conjuntamente
con un programa de concientización para crear una cultura de calidad y
excelente servicio al cliente.
Sustentación de hipótesis
La hipótesis: “el bajo volumen de ventas del Comercial A.G se debe a que
la empresa no es conocida en el mercado”, se sustenta ya que, según la
pregunta 10 de la investigación de mercados el 93% no conoce al
Comercial A.G lo que incide en el volumen actual de ventas.
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary; (2008); Fundamentos de marketing;
Octava Edición; Editorial Pearson; México.
HERNÁNDEZ, Roberto, FERNÁNDEZ, Carlos, BAPTISTA, Pilar; (1992);
Metodología de la Investigación; Primera Edición; Editorial McGraw-Hill;
México.
MÉNDEZ, Carlos; Metodología, diseño y desarrollo del proceso de
investigación, Tercera edición; Editorial McGraw-Hill, Colombia.
JARA, Francisco; Manual para elaborar un plan de tesis; Segunda edición;
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http://www.buzoneo.info/diccionariomarketing.
http://www.marketing-free.com
http://www.bce.fin.ec
http://www.supercias.gov.ec
http://www.quito.gob.ec
http://www.inec.gob.ec
ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y NEGOCIOS INGENIERIA EN MARKETING
Buenos días soy egresado en ingeniería en marketing la presente encuesta es con fines académicos para la realización de tesis de grado.
1. ¿Adquiere usted productos de tumbado falso y revestimiento?
SI ( ) NO ( ) fin de la encuesta
2. ¿Con qué frecuencia adquiere usted el producto?
Trimestral ( )
Semestral ( )
Anual ( )
Otros ( ) ---------------------------
3. ¿Cuál es el nombre del comercial de construcción donde usted adquiere el producto?
…………………………………………………………………………………
4. ¿Quien realiza la compra de este tipo de materiales?
Arquitecto ( )
Departamento de compras ( )
Dueño de la constructora ( )
Otros ( )……………………
5. ¿Qué tipo de cielo falso compra?
Plancha Americana ( )
Plancha Pbc ( )
Gyspsum ( )
Otros ( )…………………………..
6. ¿Qué aspectos considera al momento de comprar una plancha de cielo raso?
Diseño ( )
Durabilidad ( )
Precio ( )
Otros ( )……………………….
7. ¿Cuál es el precio promedio que usted invierte en m2 de Cielo raso o Gypsum?
$2,00 a $5,00 ( )
$5,00 a $10,00 ( )
$10,00 a $16,00 ( )
Otros ( )………………………..
8. ¿Cómo califica la atención y servicio al cliente en el local donde adquiere el producto?
Excelente ( )
Muy buena ( )
Buena ( )
Regular ( )
9. ¿En qué tipo de obras o construcciones emplea usted este material?
Viviendas ( )
Oficinas ( )
Locales Comerciales ( )
Otros ( )………………………………
10. ¿Conoce usted al comercial A.G?
Si ( )
No ( )
11. ¿Le gustaría recibir información del Comercial A.G?
Si ( )
No ( ) fin de la encuesta
12. ¿Por cuál de los medios siguientes le gustaría recibir la información?
Correo electrónico ( )
Folletos ( )
Celular ( )
Revista de Constructoras ( )
Anexo 2. Matriz de Comercial A.G
Anexo 3. Vista interior del comercial, productos.
Anexo 4. Vista interior del comercial planchas de cielo raso