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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE SANTIAGO
UTESA
Área de Ciencias Económicas y Sociales
Carrera de Mercadeo
PLAN DE MARKETING PARA EL LANZAMIENTO DE LA
CERVEZA LA DOMINICANITA EN LA CIUDAD DE PUERTO
PLATA EN EL CUATRIMESTRE ENERO – MAYO 2005
Monografía para optar por el título
de Licenciadas en Mercadeo
PRESENTADA POR:
BERKIS ALMONTE
LAVINIA HENRIQUEZ
ASESORES:
ARELYS ROMAN MA
MILTON CABRERA MBA, MA
Puerto Plata
República Dominicana
Abril, 2005
INDICE
RESUMEN
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I. ASPECTOS Y GENERALIDADES DEL PROYECTO
1.1 Análisis de la tendencia del Producto Interno Bruto (PIB) de la
República Dominicana en los últimos tres (3) años
1.2 Análisis de la Tendencia de la Inflación de la República Dominicana
en los últimos tres (3) años
1.3 Impacto del Proceso de Apertura del mercado del producto
1.4 Política Económica del Gobierno Actual
1.5 Aspectos legales (leyes o reglamentos para producir y comercializar
El producto en el país
1.6 Reseña Histórica de Dominicana, C. por. A
1.7 Historia de la cerveza en el mundo
1.8 Proceso de Fabricación de la Cerveza
1.9 Situación del mercado
1.10 Análisis de los competidores
1.11 Dimensión del mercado (tamaño del mercado, distintos segmentos
existentes, productos que más se venden)
1.12 Situación de la innovación
1.13 Canales de distribución del mercado actual
1.14 Métodos de comunicación más usados en el sector cervecero
CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO APLICADA A LA
CERVEZA LA DOMINICANITA.
2.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
2.2 Por qué hacer la investigación de mercado
2.3 Objetivos de la investigación de mercado
2.4 Elementos Técnicos de la Investigación
2.5 Ficha Técnica de la encuesta
2.6 Representación de los sectores encuestados en Puerto Plata, Sosúa
y Cabarete
2.7 Presentación e interpretación de los datos
CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING PARA LANZAMIENTO
DE LA NUEVA CERVEZA LA DOMINICANITA
3.1 Identificación del segmento de mercado
3.2 Estrategia de posicionamiento
3.3 Estrategia de crecimiento
3.4 Objetivos de Mercadeo
3.5 Propuesta aplicada al producto
3.6 Tácticas de precios
3.7 Estrategia del Plan de Distribución y Distribución Física
3.7.1. Canales de Marketing
3.7.2. Distribución Física
3.7.3. Atención al cliente
3.8 Plan de Publicidad y Comunicaciones
3.8.1. Publicidad y Plan de Medios
3.9 Promociones de ventas para Clientes y Distribuidores
3.10 Relaciones Publicas
3.11 Plan de Controles y Monitoreo
3.12 El Presupuesto
HALLAZGOS
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
APÉNDICE
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN
El proyecto que se presenta es una creación de dos jóvenes estudiantes de
la carrera de mercadeo, deseosas de darle a la ciudad de Puerto Plata, la
primicia y el privilegio de disfrutar y degustar de una bebida refrescante y
totalmente diferente a lo que hasta ahora se ha venido dando y es la nueva
cerveza La Dominicanita.
La investigación de mercado que se ha realizado tuvo por finalidad
conocer cuáles son los elementos de factibilidad para el lanzamiento de una
nueva cerveza “La Dominicanita”, la cual poseerá un nuevo ingrediente: uvas
blancas. El estudio tiene como propósito conocer o descubrir la necesidad que
tienen los consumidores de bebidas alcohólicas de probar nuevos sabores,
específicamente, en las cervezas.
Tomando en cuenta que, a pesar de las innovaciones recientemente
hechas en el sector cervecero dominicano, han dado como consecuencia la
implementación de una gran variedad de marcas de cerveza al mercado, más
no variedad en sabor y presentación. Este proyecto será muy ventajoso, por la
razón de que en la actualidad no existe un producto con esas mismas
características, ya que el sabor espumoso y cítrico es muy agradable al paladar
de quien lo consuma.
Con el lanzamiento de esta nueva cerveza llamada La Dominicanita, se
tratará de marcar una gran diferencia, debido esto a su sabor peculiar, como ya
se ha dicho anteriormente, después de haber analizado la aceptación del
mismo por el público consumidor, el cuál fue el objetivo general y principal
de la investigación.
La metodología empleada en la investigación es de origen exploratoria,
descriptiva y de campo, donde los datos se obtuvieron mediante encuestas
hechas a personas consumidoras de cervezas, tanto hombres como mujeres en
los municipios San Felipe de Puerto Plata, Sosúa y Cabarete; las cuales
arrojaron informaciones que permitieron el desarrollo de dicho proyecto.
La investigación es también prospectiva y retrospectiva porque se
utilizaron datos sobre otras compañías licoreras y el manejo de ellas a lo largo
de los años de vigencia de las mismas, al mismo tiempo que se recogió
información al momento de realizar la investigación. Se hizo acopio de la
investigación Transversal, por el motivo de que permitió, en el lapso de
tiempo de la investigación (enero-mayo) realizar un estudio más concreto y
preciso.
Los objetivos de la misma, fueron determinar los segmentos más
relevantes que consumen cerveza y evaluar la aceptación de las cervezas
dominicanas con relación a las extranjeras, también se explica y se representan
los resultados de las encuestas mediante gráficos y cuadros, cada uno de ellos
debidamente interpretados.
Dentro de los puntos relevantes del desarrollo se puede hacer mención
de la tendencia que tuvo el Producto Interno Bruto (PIB) en los últimos tres
(3) años en la República Dominicana, el cual reflejó la producción per cápita
de los residentes en el país como los que residen fuera, el valor total agregado
de los sectores: agropecuario, telecomunicación, transporte, turismo,
comercio, entre otros, el decrecimiento del PIB en un 4% en el 2003, el cual
afectó los sectores antes mencionados de manera negativa. También se tocó el
tema de la Política del Gobierno Actual, de la tendencia de la Inflación donde
el índice de precio obtuvo en los últimos tres años un crecimiento de 1.35%,
provocado éste por la puesta en vigencia de la Ley 288-04 sobre la Reforma
Tributaria.
Otros tópicos tratados, fueron el impacto del proceso de apertura del
producto, el cual tiene que ver con los acuerdos bilaterales y multilaterales con
organismos internacionales como son FMI, NAFTA, CAFTA, CARICOM,
TLC, entre otros.
Por otra parte, se presentan los resultados de lo que es la investigación de
mercado aplicada al producto, para que éste satisfaga la necesidad y la
carencia de degustar otro sabor diferente al ya acostumbrado y brindar
expectativas para las personas que ingieren bebidas alcohólicas.
De las mujeres y los hombres encuestados se comprobó que los que
consumen más cervezas son las primeras en un 95% contra un 87% de los
segundos. Analizado desde el punto de vista de un sabor diferente, las
personas que oscilan entre 41 a 55 años están a las expectativas de probarlo.
En cuanto a los precios, los consumidores entienden que están considerables y
aptos para el presupuesto per cápita establecido; se observó también que las
cervezas dominicanas prevalecen por encima de las extranjeras.
El plan de mercadeo para el lanzamiento de éste nuevo producto, se
presenta como resultado de lo que arrojó la investigación de mercado
realizada, donde se tiene muy claro cuál es el sector del mercado que la va a
consumir, además se estableció el presupuesto para la realización de todas las
actividades que integran dicho lanzamiento. En éste capítulo, aparecen los
objetivos financieros y de mercadeo, los cuales se analizaron y aplicaron en la
mezcla de marketing, las propuestas aplicadas al precio, las estrategias de los
planes de distribución y planificación, las cuales abarcan los diferentes medios
de comunicación a utilizar y el tipo de publicidad utilizada para el impacto del
producto en el mercado y, por supuesto, el tipo de Relaciones Públicas que se
irán implementando a medida que el desarrollo del proyecto lo permita.
INTRODUCCION
A medida que van pasando los años en República Dominicana se van
implementando nuevos elementos tecnológicos, así como también, nuevos
productos son lanzados al mercado. La necesidad de pensar en atraer nuevos
públicos y darle al consumidor de una clase de bebida, como lo es la cerveza,
nace la idea de buscar algo novedoso, atrayente y fresco para que los
consumidores tengan nuevas oportunidades. En este sentido, se proyecta el
lanzamiento de una cerveza con un ingrediente nuevo, uvas blancas.
Aunque la situación mundial económica atraviesa por uno de los
momentos más críticos y la República Dominicana, sobre todo; para éste
proyecto se tomó en cuenta todo esto, y se establecieron pautas para lograr
penetrar donde quizás otras cervezas no han llegado, y lograr que los
consumidores la prefieran por tiempo indefinido.
Lo anteriormente comentado viene dado por la razón de que La
Dominicanita se visualiza para personas con aire aventurero y de juventud,
analizando todas las estrategias posibles para poder convencer y atraer otros
tipos de consumidores, porque como ya es sabido, hay personas que no
consumen cerveza por el sabor amargo que todas poseen, eso garantiza el
éxito del proyecto y su conveniencia para la sociedad dominicana.
Esta cerveza viene a satisfacer muchas inquietudes y expectativas que se
observaban a medida que los consumidores expresaban ideas y deseos de
algún tipo de innovación. Para quedar totalmente satisfechas y convencidas de
esto, se hizo una investigación que tiene como objetivo principal y general:
Analizar la factibilidad del mercado para el lanzamiento de una nueva
cerveza con ingredientes totalmente nuevos.
Dicho objetivo nace con el interés de satisfacer a un público con aire
aventurero y de juventud, el de atraer mercados nuevos, analizando
convenientemente las estrategias utilizadas para el lanzamiento, ya que es
conocido por todos, que la cerveza es un producto que tiene consumidores de
diferentes edades, a las cuales con ésta nueva cerveza, se les brindará nuevas
oportunidades de elección a la hora de ingerir éste tipo de bebida.
De este objetivo principal se desprendieron tres (3) objetivos específicos,
los cuales facilitaron el logro del proceso del proyecto, y estos son:
o Se determinaron los segmentos más relevantes que consumen cervezas
en el municipio San Felipe de Puerto Plata.
o También se determinó qué necesidad tienen los consumidores de
adquirir un producto similar al que existe en el mercado actualmente.
o Y por último se evaluó cuál era la preferencia de los consumidores entre
la cerveza dominicana y la extranjera.
La investigación fue realizada en el primer cuatrimestre del año 2005 en
los sectores de Puerto Plata, Sosúa y Cabarete a personas que oscilan en
edades de 18 años en adelante, utilizando el universo de los habitantes de los
tres sectores, tomando de éste una muestra de ciento cincuenta y seis (156)
personas de ambos sexos.
Se utilizó una investigación de tipo descriptiva-exploratoria, de campo,
bibliográfica, transversal, prospectiva y retrospectiva, debido a que el proyecto
presentado es del lanzamiento de un producto, y por medio a estas se
obtuvieron datos precisos que permitieron el buen manejo de las
informaciones y de los puntos más relevantes del tema tratado.
La fórmula utilizada para seleccionar la muestra es:
n = 4Npq / (N-1)K² + 4pq
La investigación se desarrolló en tres capítulos, los cuales se detallan a
continuación:
En el primer capítulo se trató de manera generalizada sobre el Producto
Interno Bruto (PIB), la Inflación, la Política actual del Gobierno, las Leyes y
Reglamentos para la comercialización de bebidas alcohólicas, la situación del
mercado y de innovación; así como también los Canales de Distribución y los
Métodos de Comunicación más usados en el sector cervecero. También se
habla de los que es la historia de la cerveza y su fabricación, como la historia
de La Dominicanita.
El capítulo II contiene todo lo concerniente a los pasos a tomar en cuenta
en la investigación, el por qué hacerla, los objetivos de mercado, la ficha
técnica de la encuesta, la presentación e interpretación de los datos y los
elementos técnicos de la investigación. En el capítulo III se habló
concretamente de lo que es el Plan de Marketing para el lanzamiento de La
Dominicanita, abarcando las estrategias de posicionamiento, de crecimiento,
plan de distribución y distribución física, las tácticas de precios, los planes de
control y monitoreo, el manejo de las Relaciones Públicas y lo que es
importante la identificación del mercado.
CAPÍTULO I. ASPECTOS Y GENERALIDADES DEL PROYECTO
En éste primer capítulo se da una pincelada a varios tópicos generales,
que intervienen y reflejan el comportamiento de la economía de la República
Dominicana, desde el comportamiento del Producto Interno Bruto en los
últimos tres (3) años, pasando por los diferentes niveles de inflación y la
fijación del precio a los diferentes artículos de consumo y necesidad de los
dominicanos, para así poder analizar el mercado competitivo que permite
analizar la situación del mercado.
Por otra parte se visualiza el tema de las leyes y los reglamentos que se
utilizan para poder comercializar un producto, tomando en cuenta que para las
cervezas, como bebidas alcohólicas necesitan apegarse a ciertas normas y una
de ellas es que cada etiqueta debe tener la leyenda “El alcohol es perjudicial
para la salud”, según la Ley 42-01.
1.1 Análisis de la tendencia del Producto Interno Bruto (PIB) de la
República Dominicana en los últimos tres (3) años
Al hablar del Producto Interno Bruto, hay obligatoriamente que
definirlo, debido a que muchas personas no saben a ciencia cierta de que se
trata. Este no es más que la valoración de toda la producción de bienes y
servicios finales realizados en el interior del país en un tiempo determinado.
El PIB refleja la producción de los residentes en el país tanto a nivel
nacional con los que residen fuera del mismo, el total de los valores agregados
de todos los sectores. Por medio de éste se visualiza la situación de las
actividades económicas más importantes del país como son: agropecuaria,
telecomunicaciones, transporte, producción industrial, turismo, minería,
comercio, construcción.
República Dominicana ha evolucionado debido al auge que ha tenido
por el sector turístico, el de las zonas francas (aunque en estos momentos se ha
visto éste, totalmente afectado por la recesión económica que atraviesa el país)
y las telecomunicaciones, ya que en años anteriores sólo exportaba café,
tabaco y azúcar.
En el período del 2002 al 2004, República Dominicana proyectó un
decrecimiento que la ha llevado a una crisis económica que se intenta
solucionar mediante un acuerdo stand by que se ha firmado con el Fondo
Monetario Internacional (FMI) que tendrá vigencia hasta el 2005.
“En el año 2003, la actividad económica medida en función del PIB,
decreció un 4%, ésta situación provocó el crecimiento positivo en sectores de
mercado internacional como son: turismo (29.6%), zonas francas (3.4%),
telecomunicaciones, minería (8.7%) e industria local (3.9%). A su vez éste
decrecimiento fue provocado por una reducción en algunos sectores como son:
comercio (-12.4%), construcción (-8.5%), electricidad y agua (-8.5%),
transporte (-7%), agricultura (-1.4%), ganadería (-1%) e ingenios (-1.2%)”.
Fuente: www.asiex.org.do/país/resumen.htm.
Se puede ver en lo citado anteriormente, que en el año 2003 el
movimiento del PIB provocó que algunos sectores predominantes en la
economía dominicana crecieran al reducir otros sectores como son: el
comercio en un (-12.4%), agricultura en un (-1.4%), los ingenios en un (-
1.2%), entre otros.
1.2 Análisis de la Tendencia de la Inflación de la República Dominicana
en los últimos tres (3) años
Se puede definir la inflación como el proceso de elevación continuada
de los precios, o sea, que el dinero pierde valor cuando éste no se puede
adquirir la misma cantidad de bienes y servicios.
Para el 2004, por medio a la variación del Índice de Precios al
consumidor (IPC), se produjo un crecimiento de 1.35% en la inflación, lo que
posicionó la tasa de inflación acumulada de los primeros diez meses en un
32.88%. este crecimiento fue provocado por la vigencia de la Ley 288-04
sobre Reforma Tributaria, que incluyó aumentos en los impuestos selectivos al
consumo (ISC), y el de la transferencia de bienes industrializados y servicios
(ITBIS). Según lo dicho por el presidente Leonel Fernández Reyna en el
periódico El Caribe, el 18 mayo del 2004 que: “Una prioridad nuestra será
bajar los precios, pero bajar los precios tiene que ser sobre la base de una
disminución de la tasa de cambio, para que se estabilice, y sobre esa base
disminuir la inflación”.
También surgió un impacto de la Reforma Fiscal de un 0.15% para el
mes de octubre del 2004; sin embargo , el saldo registrado en esa variable fue
de 2.80 puntos porcentuales menor al nivel previsto, lo cual trajo como
consecuencia una reducción del tipo de cambio, disminución de precios en la
canasta familiar.
“En cuanto a la inflación netamente dicha, después de haber llegado a
un 43% en el 2003, y haber disminuido a un 14% en el 2004, se pretende que
para el 2005, se reduzca hasta llegar a un solo dígito”. Fuente:
www.camarasal.com/in-gra.php?cat=2.
Se puede observar que mediante esta resolución el gobierno actual
pretende llevar la inflación a su estado neutral.
1.3 Impacto del Proceso de Apertura del mercado del producto
Dentro de los planes establecidos por el actual gobierno, aplicado al
ambiente mundial, se busca ensanchar los mercados y reforzar los vínculos
políticos y las instituciones multilaterales de carácter económico: la OMC, el
FMI y el Banco Mundial, los cuales adquieren un papel protagónico, la Unión
Europea, ampliada a veinticinco miembros, el NAFTA, el ALCA, el CAFTA,
MERCOSUR, APEC, el acuerdo Chile-USA, constituyen ejemplos que
evidencian las grandes tendencias económicas del momento. República
Dominicana, por su parte, ha firmado acuerdos de libre comercio con el
CARICOM y con Centro América y, a partir de marzo del 2004, se aboca a
firmar un tratado de libre comercio con los Estados Unidos de Norteamérica.
Esas tendencias se manifiestan, sin embargo, dentro de un espacio en el que se
ponen en evidencia los intereses y las contradicciones presentes en el mundo
de hoy.
El sector empresarial privado, como actor determinante en la generación
de nuestras riquezas, tiene una gran responsabilidad en la construcción del
estado de derecho y de la gobernabilidad democrática. En una cantidad
significativa de empresas, la innovación tecnológica y las prácticas gerenciales
modernas brillan por su ausencia, lo cual las coloca en una situación de
vulnerabilidad frente a los rápidos cambios que se operan en el mercado
internacional.
Las relaciones bilaterales entre la República Dominicana y los Estados
Unidos de Norteamérica están basadas en valores y objetivos compartidos. La
República Dominicana y los Estados Unidos tienen, además, amplios vínculos
económicos, comerciales, políticos y culturales. Iniciativas de integración
regional como el ALCA y el TLC son positivamente valoradas por la
República Dominicana, en la medida en que las mismas puedan ser reales
oportunidades para promover el intercambio comercial y el desarrollo
económico e institucional de ambas partes.
Continuar negociando un tratado de libre comercio bilateral, dentro del
marco de condiciones y plazos que le permitan a la República Dominicana
defender sus objetivos de desarrollo e intereses nacionales de la manera más
adecuada posible.
Haber dado un vistazo a estos aspectos, se observa que Dominicana C
por A, ha surgido en unos momentos donde el mercado cervecero atraviesa un
cambio muy radical en la República Dominicana, compitiendo con empresas
de manejo de alta tecnología, y que cuentan con aranceles muy bajos, de
acuerdo a las leyes impuestas por la OMC.
El sector cervecero, como ya se había dicho antes, está sujeto a
impuestos impositivos según el Código Tributario, en la parte del ITBIS sobre
bienes industrializados y servicios, y los impuestos selectivos al consumo y el
1.5% sobre los ingresos brutos.
1.4 Política Económica del Gobierno Actual
En ese contexto, un nuevo gobierno del Partido de la Liberación
Dominicana, (PLD), se compromete ante los dominicanos a lograr los
siguientes objetivos:
1. Recuperar la estabilidad macroeconómica y reiniciar el crecimiento.
2. Consolidar la gobernabilidad democrática mediante el fortalecimiento de las
instituciones básicas del régimen republicano.
3. Mejorar la competitividad de la economía dominicana en el plano nacional
e internacional.
4. Lograr un mayor nivel de equidad social para la sociedad dominicana.
La recuperación de la estabilidad macroeconómica es condición básica
para reiniciar el crecimiento económico. Sobre esta base se podrá entonces
avanzar en la inserción competitiva de la economía dominicana en los
mercados internacionales y en la reforma de los sectores rezagados internos.
El freno del deterioro debe expresarse en una reconquista de la
estabilidad macroeconómica. Abatir la inflación, estabilizar el tipo de cambio
y devolver la confianza en las políticas públicas es una meta de corto plazo
que será la prioridad de las nuevas autoridades que se instalen en el poder a
partir del 16 de agosto del 2004.
Replantear la deuda interna y externa, mediante el diálogo con los
acreedores externos, los organismos multilaterales y los países amigos, de
forma que resulte manejable en un contexto de emergencia, y hacer viable las
finanzas del gobierno. Simultáneamente se implementará una política que
permita detener el crecimiento de la deuda interna, tanto del gobierno como
del Banco Central, respetando los derechos adquiridos y anteponiendo los más
elevados intereses de las mayorías del pueblo y la nación.
El fortalecimiento de los sectores productivos, industrial y
agropecuario, pasa por un proceso de modernización que incluye la
integración de tecnologías modernas, así como profundas transformaciones
técnico- productivas orientadas a la ampliación del mercado interno y
principalmente a la diversificación y crecimiento de las exportaciones.
De igual manera, el presente gobierno del PLD se compromete a hacer
todos los esfuerzos necesarios para lograr la sostenibilidad financiera del
sector eléctrico. Esta es una condición necesaria para el restablecimiento de la
estabilidad macroeconómica y del crecimiento de la economía, debido a su
impacto en el gasto público y en los costos de producción de las actividades
económicas y su competitividad.
La generación de empleo será el resultado directo del mayor
crecimiento económico que se obtendrá a partir de la estabilidad
macroeconómica resultante de la aplicación de políticas correctas en las áreas
fiscal, monetaria, cambiaria, financiera, de inversión y de promoción de los
sectores productivos.
Otro aspecto importante para la generación de empleos será la
consolidación de un ambiente favorable al desarrollo empresarial. Ese
ambiente será el resultado de la modernización de la infraestructura, de la
claridad y transparencia de las regulaciones, de la seguridad jurídica y de la
calidad en la administración de gobierno.
Dentro de las políticas de empleo habrá, además, una política dirigida a
la generación y consolidación de las micro, pequeñas y medianas empresas,
basadas en cuatro ejes de acción: la creación de nuevas empresas, el fomento
de la innovación, la vinculación al mercado externo y la generación de
instrumentos de financiamiento.
Para desarrollar una política social de impacto en la reducción de la
pobreza y en la generación de oportunidades, el gasto público será
reestructurado con una clara orientación hacia el gasto social, realizando para
ello los cambios que permitan hacerlo más eficaz.
La educación constituirá el eje fundamental en la articulación de la
política social con la política económica. En ese sentido se imprimirá al
sistema educativo un nuevo sentido de propósitos que orienten las políticas
públicas en esta materia.
.
Para recuperar el optimismo y la esperanza en el futuro del país, el PLD
presenta su programa de gobierno con un conjunto de propuestas que
permitirán enderezar el rumbo de la economía y recuperar su crecimiento,
poner en marcha políticas sociales que restablezcan el nivel de vida perdido y
lo mejoren, reiniciar el camino para una mejor distribución de la riqueza que
ayude a reducir la pobreza y las desigualdades sociales, mediante el acceso a
una educación de calidad y la generación de empleos.
Visión del modelo de desarrollo: La estrategia de desarrollo que el Partido
de la Liberación Dominicana presenta en este Programa de Gobierno se
sustenta en el modelo de economía social de mercado, el cual comprende lo
siguiente:
❑ Defender y consolidar la Soberanía Nacional en el marco del Nuevo
Orden Mundial globalizado.
❑ Defender nuestra integridad e identidad territorial y nuestros espacios
marítimos, a partir de las posibilidades que nos ofrece el Derecho
Internacional.
❑ Respetar los compromisos contraídos en los Tratados, Acuerdos o
Convenciones internacionales con los cuales el Estado Dominicano se
haya obligado de acuerdo con las reglas del Derecho Internacional.
❑ Reinsertar a la República Dominicana en el escenario internacional, con
el propósito de que la misma contribuya con el esfuerzo de
afianzamiento de la gobernabilidad democrática y el desarrollo
económico y social del país.
❑ Consolidar y ampliar la participación dominicana en los distintos foros
y organismos internacionales a los fines de contribuir a la reflexión
internacional en torno a los grandes temas de la agenda mundial, y
participar allí donde se toman las decisiones de impacto global.
❑ Asumir y promover las tendencias económicas y políticas integradoras
que se desarrollan a nivel de la comunidad internacional y, muy
especialmente, en el hemisferio americano.
Estrategias
❑ Continuar la reforma institucional de la Secretaría de Estado de
Relaciones Exteriores para que sirva de plataforma eficaz en la
ejecución de la política exterior, incluyendo la consolidación de la
Escuela Diplomática y Consular.
❑ Promover y ampliar los intercambios políticos, económicos y culturales
con los dominicanos residentes en el exterior, con el propósito de
vincularlos al proceso de desarrollo integral de la Nación dominicana.
❑ Adoptar políticas y normas jurídicas que permitan la regularización de
la migración laboral extranjera.
❑ Impulsar la vigencia de las normas del derecho internacional en el
desarrollo de las relaciones entre los Estados.
❑ Potenciar la cooperación internacional bilateral y multilateral.
❑ Propiciar la coherencia y consolidación institucional con el objeto de
que la diversidad de recursos humanos, sociales y culturales existentes
en el país y en las comunidades del exterior, coadyuven al éxito de las
metas de desarrollo nacional.
❑ Retomar la política de reforma de la Secretaría de Estado de Relaciones
Exteriores y su Servicio Exterior, con el propósito de adecuarlos a los
objetivos y metas nacionales en el ámbito internacional.
❑ Promover la readecuación y aprobación de una legislación migratoria
dominicana moderna, eficiente y ágil que resguarde, preserve y
fortalezca los intereses nacionales en el marco de la dinámica del nuevo
orden mundial.
❑ Fortalecer la modernización, coordinación y especialización inter-
institucional de los organismos y procedimientos que inciden en el
manejo de los asuntos fronterizos y, en general, en aquellos que estén
vinculados con las relaciones entre la Republica Dominicana y Haití.
1.5 Aspectos legales (leyes o reglamentos para producir y comercializar
el producto en el país
Según la Ley No. 20-00 sobre la Propiedad Industrial en el Capítulo I
en su Artículo 23 de la Concesión de la patente se tomarán en cuenta los
siguientes pasos para su registro:
a) Inscribirá la patente en el registro correspondiente
b) Entregará al solicitante un certificado de concesión y un ejemplar del
documento de patente.
c) Expedirá a quien lo solicite un ejemplar del documento de patente,
previo pago de la tasa establecida.
En su Capítulo II sobre Las Marcas en su Artículo 91 sobre el
Control de Calidad dice lo siguiente:
A pedido de cualquier persona interesada y previa audiencia del titular del
registro de la marca, el tribunal competente podrá anular la inscripción del
contrato de licencia y prohibir el uso de la marca por el licenciatario cuando,
por defecto de un adecuado control de calidad o por algún abuso de la
licencia, ocurriera o pudiera ocurrir confusión, engaño o perjuicio para el
público consumidor.
Artículo 94 de la definición de uso de la Marca
1) Se entiende que una marca se encuentra en uso cuando los productos o
servicios que ella distingue han sido puestos en el comercio o se encuentran
disponibles en el mercado nacional bajo esa marca, en la cantidad y del modo
que normalmente corresponde, teniendo en cuenta la dimensión del mercado,
el producto de que se trate, la naturaleza de los productos o servicios de que se
trata y las cuales se efectúa su comercialización.
2) También constituirá uso de la marca su empleo en relación con sus
productos destinados a la exportación a partir del territorio nacional, o en
relación con servicios brindados en el extranjero desde el territorio nacional.
3) El uso de una marca en una forma que difiere de la forma en que fue
registrada sólo en cuanto a elementos que no alteran el carácter distintivo de la
marca, no será motivo para la cancelación del registro ni disminuirá la
protección que corresponda a la marca.
En el Capítulo V sobre Nombres Comerciales, Rótulos y Emblemas
en su Artículo 113 de la adquisición del derecho sobre el nombre comercial
dice:
1) El derecho de uso exclusivo de un nombre comercial se adquiere en virtud
de su primer uso en el comercio. El nombre comercial será protegido sin
obligación de registro, forme parte o no de una marca.
2) El derecho de uso exclusivo de un nombre comercial termina con el
abandono del nombre.
3) Se abandona un nombre comercial cuando deja de ser usado en el comercio
por su titular por más de cinco años consecutivos sin causa justificada. El
abandono debe ser declarado siguiendo el procedimiento establecido en el
Artículo 154 de esta ley.
Artículo 115- Protección del Nombre Comercial
1) El titular de un nombre comercial tiene derecho de actuar contra cualquier
tercero que, sin su consentimiento realice alguno de los siguientes actos:
a) Usar en el comercio un signo distintivo idéntico al nombre comercial
b) Usar en el comercio un signo distintivo parecido al nombre comercial,
cuando ello fuese susceptible de crear confusión.
2) Serán aplicables al nombre comercial, las disposiciones del Artículo 75 y
siguientes en cuanto corresponda.
La Ley No. 42-01 Ley General de Salud en su Capítulo VI de la
Bebidas Alcohólicas en su Artículo 123 dice: En el envase de cervezas y
bebidas alcohólicas destinadas al consumo nacional deberá figurar la siguiente
leyenda: “El consumo de alcohol perjudica la salud“, escrita con letra
fácilmente legible y en colores contrastantes. Esta disposición es extensiva a
toda publicidad realizada a través de medios de comunicación de cualquier
naturaleza.
1.6 Reseña histórica de Dominicana C. por A.
Este proyecto nace una noche de clase de Auditoria y Análisis de
Mercado, donde se asignó una práctica, que los alumnos debían inventarse un
producto nuevo y adaptarlo a las exigencias del mercado actual, y que la
compañía que lo fuera a distribuir contara para eso con un grupo de empleados
(entiéndase especialistas en diferentes áreas), los cuales estuvieran de acuerdo
con todos los requerimientos necesarios para dicho fin.
Así nace la cerveza La Dominicanita, una creación de varios alumnos
en grupos diferentes, donde un grupo se encargó de crear los ingredientes y la
presentación y otro grupo del empaque, a qué tipo de público se va a dirigir y
la publicidad a utilizar para este tipo de producto.
Luego en una clase de Publicidad II, se dio el caso de que había que
hacerle a un producto toda su publicidad y La Dominicanita fue la ideal para
eso. Allí se tomó en cuenta una serie de datos como: qué compañía la iba a
distribuir, donde se va a vender (como introducción), en qué medios de
comunicación se pasaría la publicidad de la misma, entre otras cosas.
Luego en la materia de Diseño y Lanzamiento de Producto, el director
de la carrera sugirió que se debía trabajar con un producto nuevo y de nuevo
se pensó en ésta cerveza, con el final de que éste fuera el proyecto último de la
carrera de dos estudiantes de mercadeo, o sea, el monográfico.
Dominicana C por A, entonces nace con mucha expectativa, de poder
llevar al público consumidor algo verdaderamente atractivo y nuevo,
cumpliendo con todos los requisitos de cualquier compañía. Se ha pensado la
posibilidad de patentizarla en un futuro y poder negociar esta nueva fórmula
con alguna casa licorera o cervecera del país como internacional.
Hasta entonces, esta empresa ha llevado a cabo todos los pasos
necesarios para que su producto salga al mercado, no solo para que se venda
bien, sino también para que sea aceptado por el público e incluso aquellas
personas que por un motivo u otro no ingerían cerveza.
1.7 Historia de la Cerveza en el mundo
En un artículo de la revista Despertad “La dorada Cerveza bebida con
historia” se recogió esta breve historia.
De este tipo de bebida (la cerveza) hay una larga e interesante historia, la
cual remonta desde los sumarios, babilonios y egipcios. En Babilonia existían
diecinueve (19) variedades, llegando a ser la bebida favorita de todos en aquel
momento.
Con el tiempo llegó a elaborarse en Europa y durante el medievo
europeo, la elaboración de ésta se trasladó a los monasterios, donde los monjes
perfeccionaron la técnica al utilizar “el lúpulo” como conservante. Más tarde,
con la industrialización del siglo XIX se mecanizó el proceso y sucedieron
varios hallazgos científicos de gran trascendencia.
El químico y microbiólogo francés Louis Pasteur descubrió la “levadura”
de la cerveza, constituida por organismos vivos, lo cual permitió controlar la
conservación del azúcar en alcohol. Y fue el botánico francés Hansen, quién
investigó y clasificó las diferentes especies de levadura y logró cultivar una
cepa pura de levadura de cerveza.
Las técnicas de elaboración han sufrido grandes cambios con el paso de
los siglos y hasta el día de hoy, cada cervecería tiene sus propios métodos.
Aunque los ingredientes principales siguen siendo: cebada, lúpulo, agua y
levadura, todos ellos elaborados en cuatro pasos (malteado, maceración,
fermentación y maduración).
Existen varios tipos de cervezas: claras u obscuras, dulces o amargas, de
cebada o de trigo, entre otras. Las más famosas son las del tipo Pilsen (Pilsner
o Pils), Lager Dorada Clásica (República Checa), las Porter y la Scout (Gran
Bretaña).
1.8. Proceso de Fabricación de la Cerveza
El proceso de elaboración de la cerveza es uno de los métodos que han
sobrevivido al paso del tiempo y se ha mantenido casi inalterable por siglos.
Claro está, la tecnología ha hecho lo suyo, pero sin alterar la esencia de la
forma en que las materias primas siguen ofreciendo esa bebida, tan disfrutada
en el mundo de hoy.
Una retrospectiva al nacimiento de este proceso universal nos acerca a
los 5000 y 8000 años antes de Cristo, cuando los sumerios fermentaban al aire
jugo de frutas y extracto de cereales, para fabricar una bebida llamada
“Sikaru” o bebida fuerte, que en aquellos tiempos fue descrita como fuente
de vida capaza de producir felicidad, inspirar y refrescar.
De Mesopotamia, la costumbre y fabricación de cerveza pasó a los
egipcios, quienes emplearon métodos mas serios y se convirtieron en
fabricantes de cerveza tan buenos, que su cerveza fue pronto exportada al
ámbito griego.
Más tarde los griegos comienzan a cultivar cebada en forma industrial y
a la vez se encargaron de dar a conocer esta bebida en la costa del Adriático y
el Mediterráneo. En la Edad Media, la elaboración era todo un misterio. Su
producción y enseñanza pasó a manos de los religiosos de la época, quienes
como un arte la producían en los monasterios.
Con un mayor conocimiento de los fenómenos que provocaban la
fermentación, se empieza a diversificar y producir varios tipos de cerveza. La
introducción del uso de distintos lúpulos brindó el aroma y sabor que
caracteriza a la cerveza, así como también la obtención de temperaturas bajas
a través del uso de la tecnología.
Son cuatro los elementos naturales de la cerveza. El agua cristalina y
pura, la cebada malteada, el lúpulo aromatizante, condimento inimitable que le
otorga sabor y aroma y la levadura, organismo responsable de la fermentación.
El primer paso es el malteo de la cebada, esto consiste en humedecer el
grano bajo temperaturas y humedad controlada, y ante la aparición de la
germinación, ésta se interrumpe por medio de un tostado o secado del grano,
ya que la finalidad es solubilizar el almidón y activar las enzimas que se
encuentran en la cebada.
Una vez obtenida la malta, se procede a su molienda y posterior
contacto con el agua. Este proceso de mezclar el agua y la malta molida
revolviéndola constantemente y sometidas a una temperatura determinada se
llama maceración. Después de esto, se filtra la mezcla para obtener el líquido
llamado mosto, rico en azúcares y otras sustancias, se lleva el líquido a una
olla de cocción y durante ese proceso se le agrega el lúpulo, el cuál le dará su
tradicional sabor característico y especial aroma.
Una vez obtenido el mosto, se procede a su enfriamiento ya que pronto
se pondrá en contacto con un organismo vivo llamado levadura, el cual se
encargará de procesar los azúcares del mosto transformándolos en alcohol y
gas carbónico mediante un proceso fermentativo, obteniéndose así la cerveza.
El proceso de fermentación dura alrededor de siete (7) días, luego pasa a
la etapa de madurez o añejamiento entre quince (15) y veinte y un (21) días
como lo requiera el tipo de cerveza. Posteriormente ésta es filtrada y
carbonatada para estar lista, se envasa en sus distintas presentaciones para salir
al mercado.
1.9 Situación del mercado
El sector cervecero actualmente se encuentra en su etapa de madurez, lo
cual le ha permitido mantener el mismo posicionamiento en el mercado por
tantos años.
Este se ha preocupado por manejar las estrategias de mercado de forma
conjunta; de tal forma que mantiene la constancia en sus establecimientos,
calidad en sus promociones y confiabilidad en sus productos.
Con respecto a las estrategias que ha implementado éste sector, está en
vigencia la de conquistar segmentos nuevos con el lanzamiento al mercado de
la cerveza Light, y la cerveza sin alcohol. También en un futuro se lanzarán al
mercado otras variaciones, esperando con estas seguir expandiendo,
estimulando e innovando la categoría de las cervezas.
Esto ha traído como consecuencia que personas que no ingerían
cerveza, han tenido la oportunidad de consumirla, así como también, los
jóvenes menores de edad y las personas que padecen de algún problema de
salud.
1.10 Análisis de los Competidores
“Stalk (1998, p.82), uno de los consultores más importantes del BCC,
sugiere que las compañías que triunfan son aquellas que han alcanzado el
mayor nivel de competencia a nivel interno no sólo en cuanto a competencia
básica.”
Según éste predominante consultor de compañías, es más factible para
cualquier compañía alcanzar mejores niveles de competencia en los diferentes
departamentos dentro de ellas que la que se obtiene a nivel de empresas.
Los competidores más fuertes en éste momento son la cerveza
Presidente, Miller Genuine Draft y Bohemia; las cuales son manejadas por la
Cervecería Nacional Dominicana, bajo el Grupo León Jiménes.
Se dice que, existe un gran número de tipos de cerveza a lo largo y
ancho de nuestro planeta. Las cervezas se catalogan principalmente a partir de
su sabor, color, fermentación, ciudad de origen e ingredientes.
En cuanto a las características de este tipo de producto, la mayoría de
las cervezas tienen como componente principal la cebada, aunque las podemos
encontrar de malta o trigo, mezcladas inclusive con distintas frutas silvestres.
La fermentación también es un elemento muy importante. Dependiendo
si durante la fermentación la levadura queda en la superficie o en el fondo se
pueden dividir en cervezas tipo Ale o tipo Lager respectivamente. Son
cervezas doradas, de fermentación baja y sabor convencional, provienen de
una cerveza original (Urquell) de la ciudad de Pilsen (República Checa) y
contienen entre un 4.5 a 5.5% de alcohol. Se caracterizan por su alto contenido
de lúpulo, un aroma fresco y un sabor seco.
De las que representan nuestra competencia inmediata se encuentran las
siguientes:
Presidente- cerveza rubia o de tipo Pilsener con ingredientes como: agua,
cebada malteada, maíz refinado, azúcar, lúpulo y un 7% de alcohol. Con
varios tipos de presentación, como son; botellas de color verde grande,
mediana, pequeña y en lata color verde de 7 onzas.
Miller- cerveza dorada con ingredientes como: agua, maíz refinado, lúpulo,
cebada, malteada, con un 6% de alcohol. Con una única presentación de
botella transparente de 12 onzas.
Budwiser- cerveza de tipo Lager u obscura, con ingredientes como: agua,
malta de cebada, arroz, lúpulo, levadura y con un grado de alcohol de un 6%.
Su presentación es de un tamaño de 12 onzas y su botella es de color ámbar
Heineken- cerveza de tipo dorada compuesta de agua, cebada malteada y
lúpulo. Con un grado de alcohol de un 6% y en botella de color verde de 330
mililitros.
1.11 Dimensión del mercado
El sector cervecero como bien se sabe, es uno de los más amplios a
niveles de consumidores, tanto nacional como internacional, llegando a más
de cuatro (4) millones de consumidores en el país, Estados Unidos y países del
caribe, siendo nuestro país el segundo en exportaciones de cerveza en botellas,
llegando a aportar el 2.78% del Producto Nacional Bruto (PNB) y el 7% de
todos los ingresos tributarios que recibe el estado.
Este sector a nivel nacional obtuvo en el año 2003 un volumen de
ventas de 3 millones de barriles de cervezas y a nivel internacional alcanzó un
20% de exportaciones y se espera que cuando en el país se mejore el sistema
energético alcanzará para el año 2005 entre el 25% y el 30%.
Existen actualmente varias clases de cervezas en el país, de las cuales,
unas son más preferidas que otras por los consumidores y estas son: las del
tipo dorada, light, sin alcohol, oscura o lager y rubia o pilsener, habiendo entre
ellas un margen de competencia muy notorio por sus propias características,
las cuales hacen que se distingan, y los consumidores las elijan.
1.12 Situación de la innovación
Se da el caso de que en el sector cerveza existentes poquísimas
innovaciones, han pasado más de 30 años y siempre se han visto las mismas
presentaciones, solamente ahora porque en tiempos venideros de que se va a
introducir al mercado nacional un nuevo tipo de cerveza, se han atrevido a
variar un poco la presentación, y añadir elementos publicitarios, así como
también, lanzar al mercado dentro de la misma línea un producto light, como
es el caso de la cerveza Presidente.
Esto en consecuencia a la penetración al mercado de una variedad de
cervezas, que se sabe van a conquistar a los consumidores de esa área, y por
qué no, a los que no lo son.
En estos momentos se ha hecho una comercialización muy importante
en el país entre la Embotelladora Dominicana C x A y la compañía brasileña
AmBev (quien representa la cerveza Brahma, la cerveza catalogada número
uno en el mundo, por 61 millones de dólares adquiriendo la última el 51% de
acciones de la primera. Dicha negociación aportará una participación en el
mercado cervecero de 3.2 millones de hectolitros anuales, o sea, más de 430
millones de dólares.
En cuanto a la debilidad que tiene éste producto es que existen en el
país en este momento varios tipos de cerveza. Pero ahí no radica la
competencia en sí, sino en un tipo de cerveza que proviene de Brasil, la cual
posee según investigaciones hechas previa al planteamiento del proyecto,
características similares a la Dominicanita y con un repunte internacional muy
alto, la cual se va introducir pronto en el mercado nacional.
Debido a que República Dominicana cuenta con un rival fuerte
internacionalmente, hay que tomar ciertas precauciones y contar con un buen
sistema de distribución y mantener la calidad por encima de ella, empleando
estrategias muy innovadoras y al gusto de los consumidores.
1.13 Canales de Distribución del Mercado Actual
El sistema de distribución del sector cervecero se concentraba en un
principio en un sistema de preventa, específicamente basado en los
mayoristas.
A partir del año 1985, opta por implementar un sistema de distribución,
procurando que el producto llegue lo más directamente posible al consumidor
y a la vez conseguir una mayor rentabilidad, por medio a que sus productos
estarán presentes en todos los establecimientos comerciales. Denominándose
lo que es la preventa y pronta entrega, contando siempre con el cliente
mayorista.
La preventa para clientes potenciales con un gran volumen de pedidos,
llamados Key Account, o lo que es lo mismo, en español, cuentas claves, las
cuales abarcan los hoteles, restaurantes y cadenas de supermercados, a las
cuales se les presta una atención especial de manera que al día siguiente
puedan recibir el pedido.
Las empresas cerveceras cuentan para su distribución con flotillas de
camiones y camionetas, con centros de distribución a nivel nacional, gerentes
de ventas en cada uno de ellos, con sistemas de ventas computarizadas, por la
cual se realiza todo el proceso y garantiza que el producto esté disponible de
manera rápida, rentable y con la mejor calidad que requiere el mercado
consumidor de cervezas.
1.14 Métodos de comunicación más usados en el sector cervecero
Este tipo de sector ha utilizado para mejor comunicación, el medio
televisivo por muchos años, ya que éste le permite llegar al público en general
de manera más directa y confiable.
Por otro lado, también utiliza los anuncios de prensa escrita, entiéndase,
periódicos y revistas. Las pancartas, afiches, vallas y cruza calles para cuando
alguna empresa tenga actividades donde la cerveza sea la patrocinadora del
evento.
El Internet ha venido a revolucionar la mercadotecnia en todas sus
áreas, ya que, por medio a éste, las cervezas tienen la oportunidad de mantener
a sus consumidores al día con sus innovaciones y ofertas del momento.
CAPÍTULO II. INVESTIGACIÓN DE MERCADO APLICADA A LA
CERVEZA LA DOMINICANITA
2.1 Matriz de las variables e indicadores del estudio
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
VARIABLE
DEFINICION DE
VARIABLE
INDICADORES
OBJETIVOS DE LOS
INDICADORES
FUENTE
1- Determinar los
segmentos más
relevantes que consumen
cerveza en el municipio
de San Felipe de Puerto
Plata.
2- Determinar que
necesidad tienen los
consumidores de adquirir
un producto similar al
existente en el mercado.
3- Evaluar la aceptación
de la cerveza dominicana
con relación a la
extranjera.
1.1 Segmentos
1.2 Necesidad de los
consumidores
Segmentos
1.3 Aceptación
1.1.1 Se refiere a cuáles
serían las
personas que consumen éste
tipo de bebida alcohólica en
la ciudad de Puerto Plata.
1.1.2 Se refiere a lo que los
consumidores entienden que
le satisface más a la hora de
consumir ese tipo de
cerveza.
1.1.3 Se refiere a la acogida
que tienen las cervezas
dominicanas con relación a
las extranjeras.
.
1.1.2.1 Clase Alta, Media y
Baja
1.1.2.2 Sexo
1.1.2.3 Edad
1.1.1.1 Sabor
1.1.1.2 Calidad
1.1.1.3 Precio
1.1.1.4Ingrediente
1.1.3.1 Por ser dominicana
1.1.3.2 Grado de alcohol
1.1.3.3 Publicidad
A -Determinar el grado
de consumo de cerveza
en estos sectores.
A- Determinar si el sabor
de éste producto nuevo
sería aceptado.
B- Determinar si la
calidad es un atributo
indispensable para
satisfacer la necesidad de
los consumidores.
C- Evaluar que
incidencia tiene el precio
en el consumo del nuevo
producto
A -Determinar el grado
de consumo de cerveza
en estos sectores.
a) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
b) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
c) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
a) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
b) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
c) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
a) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
b) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más.
c) Instrumento aplicado a una
muestra de población de 18 años o
más
2.2 ¿Por qué hacer la investigación de mercado?
La cerveza LA DOMINICANITA, se lanzará al mercado nacional, con
el fin de que satisfaga una necesidad y a la vez, la carencia que existe de
degustar otro sabor diferente al conocido tradicionalmente; así como también
de poder brindar expectativas diferentes a las personas que acostumbran
ingerir bebidas alcohólicas.
Se realizará una investigación con el objetivo de determinar la
aceptación que tendrá dicha cerveza, tomando en cuenta la competencia que
existe en el mercado y la buena posición que ocupan actualmente las ya
existentes. De la misma manera se evaluará a los consumidores respecto a éste
nuevo ingrediente (Uvas Blancas), que contendrá el producto nuevo, con las
expectativas de satisfacer otros paladares.
Además se medirá el grado de aceptación, respecto al sabor dulsón que
le proporcionará las uvas blancas y que será espumosa como la sidra.
Al mismo tiempo se requiere determinar cuantas personas están
dispuestas a consumir este nuevo producto, tomando en cuenta que contendrá
otro sabor diferente al acostumbrado amargo que le proporciona el lúpulo a las
tradicionales cervezas.
Dicha investigación tendrá lugar en el municipio de San Felipe de
Puerto Plata, e incluirá personas de diez y ocho (18) años de edad en adelante,
que les guste disfrutar entre amigos, familiares y eventos especiales.
Se tratará de mostrar una marcada diferencia en el gusto del público con
el objetivo de posicionar el producto en la mente de éste, utilizando una
publicidad bien elaborada para darlo a conocer nacionalmente, para luego, en
unos años pretender internacionalizarlo y llegar a otro tipo de público.
Para el lanzamiento al mercado de este producto, se pretenderá que
salga con la más estricta vigilancia y control de fabricación para que pueda
cumplir con los stándares y normas establecidas en República Dominicana.
Se contará con unos sofisticados equipos de fabricación de alta
tecnología y un personal altamente capacitado en la elaboración de cerveza y
con el propósito de brindar un producto de excelente calidad.
El producto estará disponible en supermercados, colmados, cafeterías,
hoteles, restaurantes, bar cafés y por medio de un sistema de distribución de
venta al detalle, hasta llegar al cliente más lejano, de manera que él mismo
esté presente en todos los lugares a la hora deseada por estos.
Se estará pendiente, con los requerimientos del público, por medio a una
comunicación bidireccional para saber la percepción de la cerveza y de la
compañía, con lo cual se realizarán los cambios necesarios, tendientes a
mejorar y exhibir una imagen futurista en productos para agradar a los
distintos tipos de públicos existentes con que cuenta la sociedad.
Dentro de las oportunidades que se podrán obtener al lanzar éste
producto, estará la innovación que tendrá éste con el ingrediente diferente que
poseerá, lo cual puede facilitar el posicionamiento del mismo de manera
segura en el mercado.
2.3 Objetivos de la investigación de mercado
❖ Objetivo General: Analizar la factibilidad del mercado para el
lanzamiento de una nueva cerveza “La Dominicanita“ con un
ingrediente nuevo (UVAS BLANCAS).
❖ Objetivos Específicos:
1º Determinar los segmentos más relevantes que consumen cerveza en
el municipio de San Felipe de Puerto Plata.
2º Determinar que necesidad tienen los consumidores de adquirir un
producto similar al existente en el mercado con elementos totalmente
nuevos.
3º Evaluar la aceptación de la cerveza Dominicana con relación a la
extranjera.
2.4 Elementos Técnicos de la Investigación
El estudio de campo se realizó a través de encuestas escritas a diferentes
personas y los hallazgos o resultados de ellas se presenta a través de tablas y
gráficos debidamente interpretados, los que permiten visualizar los pasos a
seguir en el proyecto del lanzamiento de la nueva cerveza, La Dominicanita
2.5 Ficha Técnica de la encuesta
La encuesta que se realizó fue dirigida a las personas de tres localidades
pertenecientes al municipio de San Felipe de Puerto Plata, las cuales fueron
Puerto Plata, Sosúa y Cabarete.
Tomando en cuenta la dimensión de cada una de ellas, se repartió de la
siguiente manera: para Puerto Plata, ochenta y seis (86) para Sosúa y para
Cabarete treinta y cinco (35) respectivamente para un total de ciento cincuenta
y seis (156) encuestados.
La encuesta se llevó dos semanas para su realización y la obtención de
sus resultados. Siendo ésta hecha de manera personal con cada uno de los
encuestados.
Cuantifación de la Poblacion
Fórmula utilizada en la investigación
n = 4Npq / (N-1)K² + 4pq
n = 4(183,013) (0.5) (0.5) / (183,013 – 1) (0.08)² + 4 (0.5) (0.5)
n = 4 (45,753.25) / (183,012) (0.0064) + 1
n = 183, 013 / 1,172
n = 156 habitantes
2.6 Presentación de los sectores encuestados en Puerto Plata, Sosúa
y Cabarete
Sector FRE F M 18-30 31-40 41-55 A M B
Puerto
Plata
86 36 50 26 50 10 26 50 10
Sosúa 35 15 20 15 10 10 15 10 10
Cabarete 35 15 20 15 10 10 15 10 10
Total 156 66 90 56 70 30 56 70 30
Sexo Edades Clase Social
2.7 Presentación e interpretación de los datos
Cuadro Nº1- ¿Toma usted cerveza?
Catg FRE % %
F
%
M
%
18-30
%
31-40
%
41-55
%
A
%
M
%
B
Sí 150 96 95.5 97 95 96 87 50 87 85
No 6 4 4.5 3 5 4 13 50 13 15
Total 156 100 100 100 100 100 100 100 100 100
En este renglón un 95% de las mujeres encuestadas aceptó consumir cerveza,
mientras que sólo un 87% de los hombres lo aceptó, siendo la mayoría de las
personas que sí consumen cerveza, en edades de 31 a40 años. Así como
también, dentro de las clases sociales encuestadas, está la baja en un 85%, la
cual admite consumir cerveza con relación a la alta, que sólo es de un 50% la
aceptación.
Muestra
Global Sexo Edades
Clases
Sociales
Cuadro Nº2- ¿Ha consumido usted el mismo tipo de cerveza siempre?
Catg FRE % %
F
%
M
%
18-30
%
31-40
%
41-55
%
A
%
M
%
B
Sí 88 56 56 57 46 71 57 67 64 92
No 68 44 44 34 54 29 43 33 36 8
Total 156 100 100 100 100 100 100 100 100 100
En esta pregunta, el 56% de las mujeres admitió consumir el mismo tipo de
cerveza y las personas en edades de 31 a 40 años un 71% dijo lo mismo. En
cuanto a las clases sociales, el 92% de la clase alta dijo estar consumiendo la
misma cerveza.
Muestra
Global Sexo Edades
Clases
Sociales
Cuadro Nº3- ¿Le gustaría a usted consumir un tipo de cerveza con
sabor diferente?
Catg FRE % %
F
%
M
%
18-30
%
31-40
%
41-55
%
A
%
M
%
B
Sí 126 81 83 78 75 79 87 50 64 87
No 30 19 17 22 25 21 13 50 36 13
Total 156 100 100 100 100 100 100 100 100 100
De los encuestados, el 87% de las personas en edades de 41 a 55 años les
gustaría consumir otro tipo de cerveza y en cuanto a los sexos de las personas
el 83% de las mujeres desearía consumir otro tipo de cerveza, mientras que
sólo el 17% no lo aceptó.
En el renglón de clases sociales se visualiza que la respuesta está totalmente
dividida en partes iguales (50%) con respecto a la clase alta, al contrario de los
de la clase baja que en su mayoría prefieren otro sabor (un 87%).
Muestra
Global Sexo Edades Clases
Sociales
Cuadro Nº4- Considera usted que los precios de las cervezas en el
mercado son:
Catg FRE % %
F
%
M
%
18-30
%
31-40
%
41-55
%
A
%
M
%
B
Muy
Altos
56 36 33 28 39 37 27 50 36 63
Altos 44 28 30 32 25 39 30 33 28 28
Conside
rables
40 26 37 22 34 23 37 17 36 9
Muy
Bajos
16 10 0 18 2 1 6 0 0 0
Bajos 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Total 156 100 100 100 100 100 100 100 100 100
En este caso, las mujeres opinaron que los precios estaban considerables en un
37%. Sin embargo, los hombres opinaron en un 28% que los mismos estaban
muy altos. En otro orden, las edades que obtuvieron una mayor relevancia en
la categoría de muy altos, fue la de 18 a 30 años, representadas por un 39%,
contra un 37 % de las edades de 31 a 40 años. Por el lado de las clases
sociales, la clase baja está consciente de que los precios de las cervezas son
muy altos (63%), al igual que la alta en un 50% de ella.
Muestra
Global Sexo
Clases
Sociales Edades
Gráfico Nº1
Preferencias de Sabores
15%24%
47%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Igual al
acostu
mbra
do
Sim
ilar
a lo
s
del m
erc
ado
exis
tente
Con s
abor
a
Manzanas
Verd
es
Con s
abor
a
Uvas B
lancas
Femenino Masculino
De los sabores que se le dieron a elegir a los encuestados, el 47% de las
mujeres, les gustaría el mismo sabor, mientras que el 24% de ellas todavía
prefiere el sabor similar al existente. En cuanto a los hombres, el 15% de
haber otro sabor prefiere el de manzanas verdes contra el 24% que prefiere
que sea el de uvas blancas.
Gráfico No.2
Aceptación del Nuevo Sabor
SíNo
Femenino
Masculino
0%
20%
40%
60%
80%
Femenino Masculino
Sabiendo que este sabor es desconocido para todos en cervezas, se obtuvo una
respuesta en las mujeres de un 68% aceptándolo, contra un 57% de los
hombres, en su respuesta negativa.
Gráfico No.3
Preferencia de Tipos de Cervezas
18-30
Años31-40
Años41-55
Años
Extranjeras
70%
31%
0%
20%
40%
60%
80%
Extranjeras
Dominicanas
En este caso, se puede observar que las cervezas dominicanas en todos los
renglones fue la más preferida, véase lo siguiente: las personas en las edades
de 18 a 30 años en un 70%, las de 31 a 40 en un 30%.
Gráfico No.4
Preferencia por la Cerveza Dominicana
29% 14%
44% 32%
0% 20% 40% 60% 80%
Femenino
Masculino
Por sólo saber que es de nuestro país
Sabor peculiar
Mayor grado de alcohol
Por el tipo de publicidad que posee
De un total de 156 personas en edades de 18 en adelante en cuanto a la
preferencia de las cervezas dominicanas el resultado fue el siguiente:
Los hombres prefieren las cervezas dominicanas más por el sabor peculiar que
estas poseen en un 44% sobre un 43% de las mujeres, correspondiendo ésto a
un 48% de la clase baja. Por otro lado el saber que la cerveza es del país, se
obtuvo como respuesta que las personas de 41 a 55 años la prefiere en un
43%.
Gráfico No.5
Preferencia por la Cerveza Extranjera
54%
24%
11%
23%
Menor grado de alcohol Presentación diferente
Precios más elevados Mejor sabor
De un total de 156 personas en edades de 18 en adelante en cuanto a la
preferencia de las cervezas dominicanas el resultado fue el siguiente:
Los hombres prefieren las cervezas extranjeras más por el poco alcohol que
estas poseen en un 54% sobre un 47% de las mujeres, siendo la clase alta la de
más aceptación en este renglón con un 40%. Y en cuanto a las edades las
respuestas fueron las siguientes: las de 18 a 30 un 45%, las de 31 a 40 un 49%
y las de 41 a 55 un 44%.
Gráfico No. 6
Disposición para pagar por un producto con una mejor calidad
SíNo
Alta
Media
Baja
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Alta Media Baja
Del total de personas encuestadas, el 87% perteneciente a la clase social baja
respondió que sí pagaría por una mejor calidad cualquier precio; mientras que
la de clase media respondió en un 49% que no pagaría esos precios, aunque la
calidad sea buena.
CAPÍTULO III. PLAN DE MARKETING PARA LANZAMIENTO
DE LA NUEVA CERVEZA LA DOMINICANITA
El capítulo III trata de lo que es la planificación de las estrategias de
mercado, de posicionamiento del producto y la aplicación de las mismas.
Trata también, de varias propuestas que se le aplicarán al producto, los medios
de comunicación más influyentes y relevantes para la permanencia del
producto en el mercado, la manera en como se va a distribuir, así como
también mediante los canales de ventas más rápidos.
Un punto también muy importante es el de las Relaciones Públicas,
mediante las cuales la imagen de la empresa se refuerza y se mantiene en
vigencia. Se tomarán en cuenta los planes de control y monitoreo, mediante
una constante revisión a nivel de personal y de controles estrictos, establecidos
por los requerimientos de los consumidores.
3.1 Identificación del segmento de mercado
Este producto está dirigido a toda clase de público apto para el consumo
de bebidas alcohólicas (cerveza). Específicamente a personas que oscilen en
las edades de diez y ocho (18) años en adelante; personas que no sufran de
malestares físicos, ni enfermedades específicas.
La cerveza La Dominicanita, en el sector cervecero será catalogada en
la categoría de Cerveza Rubia o de tipo Pilsener. Y según datos arrojados por
la encuesta realizada, este producto tiene una aceptación favorable con
respecto al nuevo sabor que ésta poseerá (uvas blancas), así como también
tuvo muy buena aceptación en la propuesta de nuevos tipos de envases y
características que presentará dicho producto.
3.2 Estrategia de Posicionamiento
En ésta se utilizarán los datos de la investigación hecha, donde se puede
visualizar la aceptación favorable al nuevo ingrediente (uvas blancas) que
tendrá la nueva cerveza (La Dominicanita). Pero a pesar de esto se tomarán
en cuenta la poca innovación en el sector cervecero, que aunque en estos
momentos han surgido alguna, con éste ingrediente nuevo se pueda llegar a las
mentes de los consumidores y el mismo penetre en sus gustos y preferencias.
También se pretende llegar inclusive a las personas que no consumen
cerveza por el tan notable sabor amargo que todas poseen. Se tendrá presente
las características diferentes con las cuales se distinguirá dicho producto, y
también en sus diferentes envases y tamaños.
En cuanto al precio se tomarán como base los de la competencia,
apegados a las leyes de precios de la República Dominicana, y aceptando y
considerando la transición económica existente en país, debido en estos
momentos al reciente cambio de gobierno y los problemas que se arrastran de
diez (10) años hasta la fecha.
Los precios oscilarán entre veinte y cinco (RD$25.00) y cuarenta y
cinco (RD$45.00), dependiendo del tamaño de la cerveza.
Para la distribución de este producto se contará con el mejor sistema,
tratando de que éste llegue a todos los consumidores y que a la hora que estos
lo requieran los obtengan.
3.3 Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento que se usarán son las de Desarrollo del
Producto, Desarrollo del Mercado y de Penetración.
Las de Desarrollo del Producto se enfocarán en la innovación que
tendrá el sector cervecero mediante el nuevo ingrediente (uvas blancas), para
así poder penetrar en mercados olvidados o simplemente en vía de
crecimiento, como es el caso de las cervezas. También se pretende llegar al
mercado con opciones diferentes para que los consumidores tengan libertad a
la hora de elegir, compartir o disfrutar de bebidas refrescantes y agradables.
Con las de Desarrollo de Mercado se pretende llegar a aquellos
mercados dónde no se consume cerveza. Esto debido a que el sabor de La
Dominicanita será totalmente diferente a las demás, brindándoles nuevas
expectativas a la hora de ingerirla.
En cuanto a la Penetración del Mercado, se puede lograr gracias a la
calidad y distinción que poseerá éste producto, así como también se empleará
un personal altamente capacitado y preparado en éste sector, por medio del
cual se brindará un servicio de rapidez y eficiencia a los consumidores con la
finalidad de que siempre queden satisfechos y deseosos de seguirla
consumiendo.
3.4 Objetivos de Mercadeo
Con el lanzamiento de la cerveza La Dominicanita, se pretende
alcanzar beneficios de venta entre un quince (15%) y veinte y cinco (25%).
Los cuales se obtendrán por los diferentes tipos de promociones utilizados, así
como también por el trabajo de distribución que utilice la empresa.
La planificación se hará semestral, para así saber que tipo de proyección
se va obteniendo. Para el primer semestre (enero-junio del 2006) después del
lanzamiento se pretende llegar a un nivel de venta de once millones
(RD$11,000,000.00). Pretendiendo con esto posicionar el producto en el
mercado cervecero en un cuarenta y cinco (45%).
3.5 Propuesta aplicada al Producto
La Dominicanita contará con unos ingredientes diferentes a los que
tienen las demás cervezas, que son los que la van a distinguir de las demás,
aunque dentro de ellos hay también los mismos de las otras.
Esta contiene, agua, cebada malteada, maíz refinado, azúcar, lúpulo,
soda, uvas blancas y alcohol en un7%. Con varios tipos de presentación, como
serán: grandes, medianas, pequeñas y en latas de 7 onzas, en versiones como
serán: lights y sin alcohol.
Con características muy notorias como son: Botella de color rojo, de tapa
en forma de rosca dorada; su logo está situado en el mismo medio de la botella
de la imagen de la mujer típica dominicana portando uno de los trajes típicos
de nuestro país, dicha imagen estará en relieve en la botella.
La Dominicanita, ofrecerá a los consumidores también ciertas
comodidades a la hora de estar fuera de la casa o simplemente cuando se
quieran ir de paseo a campos, ríos, lomas y playas, empaques de tres (3) y seis
(6) latas, en bolsos de plásticos y de cartón, par los dos tipos de empaques, de
los cuales, los de plástico servirán de buena utilidad en ocasiones posteriores.
3.6 Tácticas de Precios
Se tiene muy claro que a pesar de la situación de recesión económica en
la República Dominicana, ésta exime a los ciudadanos de ciertas costumbres y
gustos ya adquiridos por ellos, pero a pesar de esto los dominicanos siempre
buscan la manera de distraerse y pasarla bien.
Tomando en cuenta estos factores, el precio añadido a todos los
productos, tiene que ser accesible y determinado por la calidad y
características del mismo.
La encuesta realizada al público en general en edades de diez y ocho
(18) y cincuenta y cinco (55) años arrojó un parámetro de un buen grupo de
consumidores de cerveza (96%) de los cuales un (24%) prefieren cervezas con
diferente sabor, un (37%) dijo que los precios son considerables y un (84%)
dijo que de existir mejor calidad en la cerveza están dispuestos a pagar los
precios establecidos.
Esto indica que éste nuevo producto, está apto para soportar el mismo
precio de la cerveza líder del mercado del momento en sus distintos tamaños y
empaques, por lo que los precios serán:
✓ Veinte y cinco (RD$25.00) las cervezas en latas y tamaño pequeño.
✓ Cuarenta y cinco (RD$45.00) las cervezas de tamaño grande.
3.7 Estrategia de Plan de Distribución y Distribución Física
3.7.1 Canales de Marketing
Para que la cerveza LA DOMINICANITA tenga un buen repunte en
cuanto a preferencia y nivel de venta alto se refiere, hay que tomar en cuenta
tres (3) de los cuatro (4) diferentes tipos de niveles de Canales de
Distribución.
a) Canal de un (1) Nivel – es aquel que se basa en sacar el producto de la
casa productora utilizando el detallista para llegar al consumidor. Aquí se
utiliza un intermediario, que en este caso serían los supermercados y
colmados, para colocar el producto en sus anaqueles y que el consumidor final
tenga acceso al producto.
b) Canal de dos (2) Niveles – es donde el producto llega desde su producción
pasando por el mayorista, detallista y llegando finalmente al consumidor. En
este caso se usan dos personas para la distribución y son, primeramente, el
almacén para luego llegar al segundo distribuidor que son los supermercados,
colmados, restaurantes o cafeterías y que el consumidor final puede adquirir la
cerveza de manera rápida y eficiente.
c) Canal de tres (3) Niveles – aquí el producto llega al consumidor a través
de mayoristas, corredores y detallistas, partiendo siempre de que el producto
sale de su casa productora. Con este tipo de distribución la empresa garantiza
que el producto siempre esté en vigencia y que nunca falte al almacén, al
supermercado ni al consumidor, porque la empresa contrata a un promotor
para que este tenga pendiente que en ningún sitio falte el producto.
Como es bien sabido por todos, en la atención al cliente es que se
concentran las metas específicas de toda empresa, pero para lograr estas hay
que tomar en cuenta lo siguiente:
✓ Contar con un personal altamente capacitado, que a la hora de entrega
del producto al detallista, el promotor se encargue de que éste reciba lo
que solicitó, de manera rápida y que quede satisfecho.
✓ Se utilizará la estrategia de supervisión en los establecimientos
trimestralmente, en cuanto a la vigencia del producto, para que nunca
éste pase de su fecha de vida normal, para asegurar así la confianza y
credibilidad al producto.
✓ Tener pendiente que en ningún establecimiento se agote la mercancía,
esto se logrará a través de visitas constantes de los vendedores por
medio de un calendario de visitas totalmente activo.
✓ Mantener buena táctica de cobro, sabiendo que con el buen trato y
facilidades a los clientes, éste se logra mucho mejor y en el menor
tiempo posible.
3.7.2 Distribución Física
Después de haberse procesado la cerveza, ésta se deposita en sus
barriles para ser envasada. La casa matriz o productora se encontrará en la
ciudad de Puerto Plata, donde a la vez existirán dos (2) almacenes, uno (1) de
producción y embasamiento y uno (1) de promoción y despacho.
En el de producción se preparará la cerveza y se trasladará en camiones
tanqueros a los diferentes puntos del país donde se encuentren los almacenes
de distribución. En Santo Domingo habrá un almacén desde donde la
mercancía se trasladará a las zonas sur, este y oeste del país, contando para
esto con una flotilla de veinte (20) camiones y un personal capaz para que esto
suceda con eficacia.
En Santiago de los Caballeros habrá otro almacén que se encargará de
abastecer a la zona de Cibao Central, contando éste con una flotilla de diez
(10) camiones y por igual con personal altamente capacitado para realizar la
distribución.
La mercancía se mueve así a nivel nacional a través de lo que se
denomina Venta Ranchera. En cuanto a los pedidos, estos llegan de diferentes
maneras: por teléfono con confirmación de un fax, por los promotores, vía
Internet o personal (en el caso de que alguien quiera ir personalmente a la
fábrica). Cuando el pedido está listo se despacha inmediatamente a su destino
y se trata de llegar en el tiempo establecido.
La facturación se hará contra orden de pedido y depositada a la hora de
entregar la mercancía, siendo cobrada ésta, según los acuerdos establecidos
con los establecimientos.
3.8 Plan de Publicidad y Comunicaciones
3.8.1 Publicidad y Plan de Medios
Con la estrategia de publicidad y plan de medios se pretende dar a
conocer este nuevo producto y a la vez orientar y educar al público en general
de las características y calidad del mismo, consiguiendo con esto un
posicionamiento en el sector cervecero y en la mente de los consumidores.
“Creemos en la publicidad. Creemos que es nuestra herramienta de
mercadotecnia más eficaz, la sangre que le infunde vida a nuestras marcas:
(Artzt, 1998, p.137)”
Para esta empresa lo vital es las estrategias de mercadotecnia que
utilizan para llevar a cabo todas las operaciones y alcanzar todas sus metas.
Por otro lado, están muy conscientes de que si una empresa no se vale de los
medios de comunicación para reflejar mediante la publicad lo son, nadie sabrá
de lo que son capaces de brindar a los consumidores.
Se pretende llegar a los diferentes tipos de públicos consumidores de
cerveza a nivel nacional, por medio de una campaña de publicidad intensiva, a
través de los medios de comunicación más atrayentes para todos que son la
radio, televisión y las vallas.
Se lanzará una campaña de publicidad de seis (6) meses de duración
renovable, por todos los medios de comunicación masivos antes mencionados,
locales y nacionales con una cobertura de un cien (100 %).
“Es una creatividad que se basa en la demanda, por así decirlo. Crear
dentro de parámetros estrictos. Creatividad con fecha de entrega.” (White,
1989, p.501)
Según el Sr. White en su libro de Publicidad, hace alusión a que hay que
tomar en cuenta que tipo de demanda existe al momento de crear una
publicidad específica, para no salirse de los reglamentos establecidos en la
empresa y determinar en que tiempo se puede crear.
La Dominicanita será una bebida refrescante con un sabor diferente a
las ya existentes, por su ingrediente peculiar (uvas blancas), con el cual se
pretende satisfacer otros paladares e invitar a los no consumidores de cerveza,
probarla.
Tabla Nº.1 RADIO
Emisoras Programas Horarios Cantidad
de Cuñas
Costo
por
Cuña
Costo Total
Radio
Puerto
Plata
Así son las
cosas
8:00 AM
a
9:00 AM
480 cuñas
por 6
meses
RD$75.00 RD$36,000.00
Perla Todos Todos 480 cuñas
por 6
meses
RD$75.00 RD$36,000.00
Super K Todos Todos 5000 cuñas
por 6
meses
RD$100.00 RD$500,000.00
Z 101 Todos Todos 5000 cuñas
por 6
meses
RD$100.00 RD$500,000.00
Radio Mil Todos Todos 5000 cuñas
por 6
meses
RD$100.00 RD$500,000.00
Z 107 Todos Todos 5000 cuñas
por 6
meses
RD$100.00 RD$500,000.00
TOTAL RD$2,036,000.00
Tabla Nº2 TELEVISIÓN
Emisoras Programas Horarios Cantidad
de
Cuñas
Costo por
Cuña
Costo Total
T V Plata Cotorreo de
la Tarde
4:00 PM
a
5:00PM
240 cuñas
por 6
meses
RD$7,000.00 RD$2,400,000.00
T V Plata Enlace con
Yadira
8:00 PM
a
9:00PM
240 cuñas
por 6
meses
RD$7,000.00 RD$2,400,000.00
T V Plata Ahora
Luciano
10:30PM
a
12:00PM
480 cuñas
por 6
meses
RD$10,000.00 RD$4,800,000.00
Canal 25 Turismo TV Domingos
de
10:00PM
a
11:00PM
48 cuñas
por 6
meses
RD$13,000.00 RD$624,000.00
Canal 25 K I U 9:00PM 240 cuñas RD$13,000.00 RD$3,120,000.00
a
10:00PM
por 6
meses
Canal 25 El Show de
Nelson
Javier
12:00PM
a
2:00PM
240 cuñas
por 6
meses
RD$13,000.00 RD$3,120,000.00
Color
Visión
Hoy Mismo 6:00AM
a
9:30AM
250 cuñas
por 6
meses
RD$15,000.00 RD$3,750,000.00
Color
Visión
El Show del
Medio Día
12:00MM
a
2:00PM
250 cuñas
por 6
meses
RD$15,000.00 RD$3,750,000.00
Color
Visión
Con los
Famosos
2:30PM
a
3:30PM
250 cuñas
por 6
meses
RD$15,000.00 RD$3,750,000.00
Color
Visión
Con Freddy
y Punto
8:00PM
a
10:00PM
250 cuñas
por 6
meses
RD$15,000.00 RD$3,750,000.00
TOTAL RD$31,464,000.00
Tabla Nº.3 PRENSA ESCRITA
Periódicos Tamaño Color Costo Costo Total Listín Diario 4/6 F/C RD$1,000.00 RD$720,000.00
Diario Libre 4/6 F/C RD$1,000.00 RD$720,000.00
El Caribe 4/6 F/C RD$1,000.00 RD$720,000.00
Hoy 4/6 F/C RD$1,000.00 RD$720,000.00
TOTAL RD$2,880,000.00
3.9 Promociones de Ventas para Clientes y Distribuidores
En las promociones de ventas para clientes, el objetivo es que el
consumidor adquiera el producto de manera fácil y que esté disponible a la
hora de ser requerido por estos, entiéndase esto, que siempre el cliente
encuentre el producto en el establecimiento elegido.
También se harán degustaciones en supermercados en días feriados,
contando para estas, con promotoras atractivas, dónde los consumidores
podrán saborear y deleitarse con el sabor único con que contará esta cerveza.
Se contará también con exhibiciones en los diferentes puntos del país, a
través de pantallas gigantes, con anuncios muy atrayentes y agradables a la
vista y en lugares donde el tránsito de las personas sea bien concurrente.
La empresa Dominicana C por A, ha enfocado sus metas, parezca o no
contradictorio, en reafirmar la conciencia y el respeto de sus consumidores,
creando el lema: “Si toma alguna bebida alcohólica, trate de hacerlo con
prudencia”.
Se crearán vasos sintéticos y copas cerveceras, con el logo de la
cerveza. Los vasos tendrán tapas adhesivas bien fuertes y de fácil abertura y
las copas serán de material plástico transparente, para ser obsequiados en las
ferias, en las playas en Semana Santa y en los eventos que patrocinará la
empresa.
Con respecto a los distribuidores la promoción será la siguiente:
✓ Se le establecerá a cada distribuidor, un margen de ventas cada
tres meses, si esta venta sobrepasa de lo establecido en un quince
(15%), y el distribuidor desea realizar algún viaje fuera del país
con destino a Miami, New York, Canadá, Cuba, Jamaica y Puerto
Rico, recibirá descuentos de un quince (15%) en boletos aéreos
por American Airlines en la ciudad de Puerto Plata.
✓ Si se gana el premio del mejor distribuidor del mes, y tiene
familia en escuela, se le pagarán dos (2) meses de escuela por
cada niño (siempre y cuando los niños no pasen de cuatro).
✓ Recibirán tres (3) cupones de descuentos con valor de
RD$350.00 cada uno, mensuales, en los supermercados José Luis
y Tropical, siempre y cuando las ventas superen lo establecido
por la empresa.
3.10. Las Relaciones Públicas
Como es bien sabido con las Relaciones Públicas se transmite confianza
y credibilidad de toda empresa y a la vez afianza la imagen del producto. Todo
esto se consigue empezando por concientizar a los empleados y accionistas de
dicha empresa, ya que estos son los primeros contactos del producto con el
público exterior, consiguiendo con esto, el mejor aporte de fidelidad y
confianza del producto en el mercado.
El lanzamiento de la cerveza La Dominicanita se hará en el año dos
mil seis (2006) en lugares con ambiente de fiestas, playas, ríos y piscinas,
también en centros cerveceros, ferias, supermercados, entre otros, con la
presencia de artistas del momento, juegos y concursos.
En cuanto a los patrocinios, se tomarán en cuenta, premiaciones,
concursos, festivales, entre otros y se realizarán una serie de proyectos
auspiciados por la empresa Dominicana C por A, la cual es la que distribuirá
la cerveza La Dominicanita, y con ella se patrocinarán todos los proyectos
que la empresa realice.
A continuación se explicarán dos (2) de los tantos proyectos que se
tienen en agenda para el futuro en la empresa Dominicana C por A:
1-Se dará apoyo a lo que es la cultura dominicana, promoviendo
eventos que involucren a los niños dominicanos, en todas las ramas de ésta.
Por ejemplo se creará un evento “Lanzar una Estrella” donde se destacará el
talento artístico de los niños en diferentes versiones, ya sea, tocar algún
instrumento, cantar o bailar algún tipo de música, como son la moderna,
contemporánea o la clásica; dicho evento será auspiciado por la empresa
Dominicana, C por A, y tendrá un jurado capacitado en esas habilidades y se
hará mensual para ir reclutando a personas jóvenes en esos ámbitos, ya que el
país necesita de que su gente le brinde todo lo mejor de sí.
2- Otro proyecto es formar un grupo de personas sensibilizadas e
identificadas con el sector de los pobres (específicamente con los niños), para
trabajar cada año a partir del 2007, en una labor importantísima que se llamará
“Help Dominican Poor Kids”, o lo que será en español “Ayuda para los
niños pobres dominicanos”, el cual contará con el apoyo y consentimiento de
UNICEF Latina; con este proyecto se hará felices a muchos niños de escasos
recursos el día de navidad en la ciudad de Puerto Plata, entregándoles un
juguete a cambio de una sonrisa.
Se pondrá en ejecución el proyecto del evento “Lanzar una Estrella”,
en el segundo semestre del año 2006, después de la salida al mercado de la
cerveza, y con esto crear un precedente de que la empresa logra un objetivo
positivo para la comunidad dominicana, y apoya a aquellos jóvenes que por
una razón u otra no tienen la posibilidad de expresar lo que saben, ya que
cuesta mucho dinero, tiempo y tocar muchas puertas para que los tomen en
cuenta.
En cuanto a las campañas publicitarias, se iniciarán antes de que el
producto salga al mercado, por medio de la televisión y periódicos; se utilizará
alguna figura pública respetable y con mucho arrastre a nivel nacional como
internacional.
También se harán ruedas de prensa con todas las empresas entendidas
en el sector, además de contar con prensa internacional.
3.11. Plan de Controles y Monitoreo
Sin estos una compañía bien establecida no puede decir ni establecer
que las estrategias de posicionamiento y crecimiento se estén empleando
adecuadamente. Por lo tanto, en toda compañía debe de existir controles o
medidas que permitan la eficiencia de la misma dentro de los cuales están:
1- Los encargados de cada uno de los almacenes o naves a nivel nacional,
deben hacer revisiones periódicas para ponderar la rentabilidad y
posicionamiento del producto.
2- Se harán reuniones mensuales con todos los encargados para revisar el
plan de mercadeo.
3- Encuestas a nivel nacional con consumidores y dueños de
establecimientos de ventas, que arrojen datos acerca de como se sienten
con los servicios prestados y con el consumo del producto.
4- Revisar los objetivos y metas cada dos (2) meses.
De no ser efectivos todos los planes contemplados en el proceso de
lanzamiento y a la vez el rendimiento no deseado, la compañía se verá en la
obligación de tomar medidas alternas más drásticas de monitoreo, así como
también analizar el nivel de inversión hecha.
3.12. El Presupuesto
PRESUPUESTO GENERAL
Transporte RD$30,000,000.00
Equipo y Maquinarias RD$10,000,000.00
Televisión RD$31,464,000.00
Radio RD$ 2,036,000.00
Prensa Escrita RD$ 2,880,000.00
Promoción de Ventas RD$ 5,000,000.00
Relaciones Públicas RD$ 4,000,000.00
TOTAL DE PRESUPUESTO RD$85,380,000.00
HALLAZGOS
El primero de los objetivos planteados en la presente investigación
propone determinar cuáles son los sectores más relevantes de consumo de
cerveza en el municipio San Felipe de Puerto Plata. En lo referente a tales
detalles los hallazgos del presente estudio fueron los siguientes:
Un 50% de las personas encuestadas perteneciente a la clase social alta,
aceptaron que consumen cerveza, (87%) de los de la clase media aceptaron
consumirla, (85%) de la clase baja lo admitió. Dado estos resultados, se puede
visualizar que la encuesta estuvo un poco pareja, en lo referente a las clases
media y baja, quedando de manifiesto que la mitad de la clase alta prefiere
otro tipo de bebida o mejor dicho, la cerveza no es de sus bebidas favoritas.
En el caso del sexo más predominante en el consumo de cerveza, se
encontró que sólo un 1.5% es lo que marca la diferencia entre hombres y
mujeres, ya que el porcentaje fue de 97% y 95.5% respectivamente. En cuanto
a las edades que más la consumen están los que oscilan entre 31 a 40 años
(96%), seguidas por las de 18 a 30 años (95%) y las de 41 a 55 años (87%).
El segundo objetivo planteaba determinar de la necesidad que tienen
los consumidores de adquirir un producto similar al existente en el mercado
con elementos totalmente nuevos y los resultados a éste son los siguientes:
Al hablar del consumo de sabores distintos en cuanto a las cervezas,
se puede decir, que de la encuesta realizada se obtuvo que un 87% en edades
de 41 a 55 años (por ser la puntuación más alta) le gustaría probar otros
sabores, y en la preferencia del sabor a uvas blancas específicamente se
obtuvo que un 36% de las personas de la clase media, estaría dispuesta a
consumirla.
En cuanto a los precios establecidos para la venta de las cervezas en el
renglón de precios considerables, se dará a continuación el porcentaje
obtenido de todas las preguntas relacionadas con dicho aspecto, las cuales
reflejan como están distribuidas las opiniones: las mujeres se encuentran con
un porcentaje por encima de los hombres (37% sobre 22%); en el de precios
muy altos, las personas de clase baja lo consideran en un 63%; en ese mismo
renglón las personas de 31 a 40 años lo consideran en un 39% alto.
Finalmente el tercer objetivo planteaba evaluar la aceptación de la
cerveza dominicana con relación a la extranjera, y los resultados fueron los
siguientes:
En este punto se encontró que las cervezas nacionales predominan
sobre las extranjeras en hombres con un 76%, al contrario de las mujeres que
obtuvieron un 67%. En cuanto a las clases sociales se refiere, las de clase
media las prefieren en un 71%; siendo así, que cuando se les preguntó porqué
lo harían respondieron: por saber que es dominicana un 43%, por el sabor
peculiar 45%, por mayor grado de alcohol un 34% y por el tipo de publicidad
que posee un 17%.
CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos fueron muy convincentes, llenaron las
expectativas de acuerdo a los fines perseguidos y permitieron visualizar y
entender que se pueden hacer cosas diferentes, a pesar de que la economía de
hoy tiene tanto altos y bajos. El porcentaje que arrojó la investigación dice,
que los hombres son los más consumidores de cerveza y las mujeres lo hacen
de manera más controlada, pero que si les dan a elegir otros sabores
diferentes, estarían dispuestos a consumirla de manera constante. En cuanto a
las clases sociales encuestadas, la investigación arrojó que la clase media y la
baja, son las que más consumen cerveza, y que no importa el precio que haya
que pagar, siempre y cuando no altere su presupuesto.
Algo muy importante encontrado en las informaciones es que a pesar de
existir una gran variedad de marcas de cervezas internacionales en el país,
todavía las personas tienen preferencia por las nacionales, sabiéndose que la
cultura dominicana ha adoptado ciertos elementos de culturas extranjeras, los
cuales influyen de manera contundente, principalmente, en los jóvenes.
En cuanto a la parte de lo que es la aplicación de las diferentes
estrategias preestablecidas por la compañía que distribuirá la nueva cerveza,
se entiende que se le va a dar apoyo a la niñez puertoplateña, en varios
renglones, de los cuales se encargarán los relacionadores públicos del
proyecto. Se contará también con buenos y sofisticados sistemas de
distribución para que el producto (La Dominicanita) llegue a todos los
rincones del país.
También al finalizar la investigación sobre la aceptación de un sabor
diferente en la cerveza, específicamente el de uvas blancas, en el municipio
San Felipe de Puerto Plata, en el año 2005, se concluye lo siguiente:
• En la ciudad de Puerto Plata no existe incentivo de implementación de
nuevos elementos en las bebidas alcohólicas, en particular las cervezas,
debido a que siempre se han guiado por parámetros que otros han
establecido, y por eso hoy por hoy existe la poca creatividad.
• La juventud de la Zona Norte, entiéndase Puerto Plata, Sosúa y
Cabarete, están ávidos de atractivos nuevos y refrescantes, para seguir
disfrutando de momentos agradables en compañía de sus seres más
allegados y queridos.
• Los dueños de empresas licoreras deberían de tratar de importar menos
bebidas extranjeras y darle más valor a las nacionales, y así garantizarse
triunfos por años interminables.
• En el entorno social hay muy pocas empresas que se preocupan por el
bien social, y la salud espiritual de la comunidad.
• Los propietarios de los establecimientos donde se ingieren bebidas
alcohólicas podrían hacer especiales, en los colmados en general,
organizar encuentros atractivos para que las personas que visiten el
lugar queden motivados a quedarse, por lo menos, un rato más de lo
acostumbrado.
• El malecón de Puerto Plata es un lugar donde se pueden hacer muchos
tipos de actividades como son: los juegos familiares, las carreras de
burros, entre otras actividades, que permitan a las familias disfrutar de
ambientes sanos y agradables para todo el mundo.
• En cuanto a la publicidad que existe en el mercado, renovarla cada seis
meses, de manera atractiva y convincente.
• Si se va a hablar de los medios de comunicación, se tendría que decir
que el pago de los mismos es muy costoso, y eso tendría que ser
analizado por las personas encargadas de imponer esos tipos de
impuestos, ya que está afectando de manera negativa en el consumo de
las bebidas.
• En el Internet da mucho que pensar de las diferentes compañías
licoreras, ya que si se quiere acceder a ellas, en la manera de conseguir
algún dato de la misma, es imposible. Esto no permite que algunas
negociaciones se realicen con efectividad, puesto que el mundo
moderno requiere de todo el avance de la tecnología que se tiene en la
República Dominicana.
• En la investigación realizada se pudo notar que muchos de los
encuestados decían que los salarios y sueldos que ellos devengan, no les
permite darse ciertos gustos y que si lo hacían tenían que sacrificar
compromisos, a veces, importantes y al menos olvidarse de todos los
problemas cotidianos que se le presentaban.
RECOMENDACIONES
Después de realizar la investigación de mercado y haber llegado a
conclusiones fehacientes se recomienda a los dueños de empresas licoreras:
o Que no escatimen esfuerzos ni inversiones a la hora de producir nuevos
productos, que los elaboren bajo normas de seguridad, sin dejarse llevar
de especulaciones, para que siempre gocen de la fidelidad de sus
consumidores, y de la generación de beneficios altos.
o Organizar eventos diferentes, donde se visualicen labores sociales y de
interés comunitario.
o Programar publicidad semestral, donde se ofrezcan objetos o viajes por
la compra de algún producto o simplemente por visitar ciertos lugares y
consumir el producto.
o Buscar lugares apropiados para la realización de los eventos, donde se
irradie confianza, pero a la vez satisfacción y sirva, al mismo tiempo, de
distracción para todo aquel que éste en él.
o Que a la hora de organizar eventos que tengan que ver con la niñez, se
tomen en cuenta personas de moral intachable, de empuje para la
sociedad, incluyendo niños notables en la humanidad. También hay que
tener en cuenta que mediante una publicidad apoyada por los diferentes
sectores más preponderantes de la ciudad, y de manera continua
mediante los diferentes medios de comunicación masiva, se puede
lograr el éxito en su totalidad, así como también, que se educa a las
personas y se les hace costumbre de cooperación y de apoyo a causas
nobles.
o A Dominicana C por. A, empresa que distribuirá la nueva cerveza La
Dominicanita, que mantenga el aire innovador que la caracteriza, para
que sus consumidores estén siempre a la expectativa de lo que va a salir
al mercado.
APENDICE
DISEÑO DE CUESTIONARIO USADO EN LA INVESTIGACIÓN
¡Saludos!, queremos nos permita hacerle varias preguntas, para la
realización de una investigación de la carrera de mercadeo, para la
obtención de varios tipos de puntos de vista con respecto al sector
cervecero. Dicha investigación será suministrada a la Universidad
Tecnológica de Santiago, recinto Puerto Plata, como soporte de obtención
del título de Licenciatura en Mercadeo.
Fecha_______________________
Lugar_______________________
Encuestador__________________
1- ¿Toma usted cerveza?
Sí_________ No________
2- ¿Ha consumido usted el mismo tipo de cerveza siempre?
Sí_________ No________
3- ¿Le gustaría a usted consumir un tipo de cerveza con sabor diferente?
Sí_________ No________
4- De usted degustar una cerveza, ¿cuál de estos sabores preferiría?
a) Igual al acostumbrado____________
b) Similar a los del mercado existente__________
c) Con sabor a manzanas verdes______________
d) Con sabor a uvas blancas_________________
5- De ofrecerle a usted una cerveza con sabor a uvas blancas, ¿la consumiría?
Sí_________ No_________
6- Considera usted que los precios de las cervezas en el mercado son:
a) Muy altos________
b) Altos________
c) Considerables________
d) Muy bajos__________
e) Bajos___________
7- De aparecer un producto nuevo, con características similares a las que ya
conoce, pero con mejor calidad, ¿estaría usted dispuesto a pagar el precio
establecido?
Sí________ No__________
8- Si lo expusieran a elegir entre los tipos de cervezas que existen en el
mercado, ¿usted elegiría?
a) Las extranjeras__________
b) Las dominicanas_________
9- De usted preferir el tipo de cerveza extranjera, ¿por qué lo haría?
a) Menor grado de alcohol________
b) Presentación diferente_________
c) Precios más elevados__________
d) Mejor sabor___________
10- De usted preferir el tipo de cerveza dominicana, ¿por qué lo haría?
a) Por sólo saber que es de nuestro país________
b) Sabor peculiar____________
c) Mayor grado de alcohol___________
d) Por el tipo de publicidad que posee________
DATOS DEMOGRÁFICOS
1- ¿A qué se dedica usted?____________________________________
2- Su sexo es:
a) Femenino__________ b) Masculino_________
3- ¿Cuál es su estado civil?
a) Soltero (a)___________
b) Casado (a)__________
c) Divorciado (a)________
d) Viudo (a)____________
e) Unión libre___________
4- ¿En qué rango de estas edades se encuentra usted?
a) De 18 a30 años____________
b) De 31 a 40 años___________
c) De 41 a 55 años___________
5- ¿En qué nivel de ingresos se encuentra usted?
a) Sueldo mínimo____________
b) De 5,000 a 10,000____________
c) De 11,000 a 15,000___________
d) De 16,000 o más_____________
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