I

Universidad Tecnológica Equinoccial

Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación

Programa de Publicidad y Gestión

Trabajo de Titulación Previo la Obtención del Título de

Licenciado en Publicidad y Gestión

Mención en Creatividad

Título: Propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito.

Autor: María Alejandra Mosquera Montoya

Director: Lic. Hugo Sánchez

Quito-Ecuador

II

Del contenido de esta tesis, se responsabiliza su autor

María Alejandra Mosquera Montoya

III

AGRADECIMIENTO

A mi familia por todo su apoyo incondicional, a mis profesores que con sus

conocimientos, he podido aprender y formarme como persona y profesional

para salir adelante.

IV

DEDICATORIA

A mis padres y hermanos por sus amor, comprensión y ejemplo.

V

INTRODUCCIÓN Desde hace algunos años atrás las organizaciones protectoras de los

derechos de los animales en todo el mundo, se han pronunciado para

luchar en contra del maltrato y abuso animal de diferentes tipos.

Nuestro país no es la excepción ya que existen organizaciones sin

fines de lucro que están luchando para concientizar a la gente sobre

el maltrato animal y educar para que la gente sepa que el bienestar

animal va de la mano con el bienestar humano, es por eso que he

planteado una propuesta comunicacional para apoyar las acciones

que ya se han realizado y reforzar el mensaje, que ellos con sus

recursos limitados han podido trasmitir a la gente.

Gracias a la investigación realizada se pudo confirmar y determinara

que son los niños y los jóvenes los promotores de acciones positivas,

es por ello que es indispensable motivar para generar más interés

sobre ellos y que sean estos los generadores de un cambio de

actitud y conducta positiva en el futuro.

La campaña de publicidad social está planteada para la ciudad de

Quito, se propone socios estratégicos que están muy bien

posicionados y que de alguna manera generaran respaldo.

Creo que es indispensable poder plantear una propuesta de

comunicación para tocar este tema ya que como decía el bienestar

animal está ligado al bienestar humano, esto conlleva a que si los

animales son vacunados y cuidados de la manera correcta, vamos a

evitar enfermedades en el ser humano, es por ello que invito a la

lectura de este trabajo para que puedan empaparse de las causas y

consecuencias del maltrato animal y como el bienestar animal nos

puede ayudar a un equilibrio entre los seres humanos y los

animales.

VI

ÍNDICE CAPÍTULO I……………………………………………………………………………….……1

1.1 PUBLICIDAD SOCIAL………………………...………………………………….1

1.2. DEFINICÍON………………………………….……………..…………………..2

1.3. CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL ………………………3

1.4. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL ……………………………….4

1.4.1. Conocer……………….……………………………………….……….4

1.4.2. Informar………………………………………………………...……….5

1.4.3. Recordar…………………………….…….....………………………...5

1.4.4. Educar…………………………………………………………….........5

1.4.5. Persuadir……………………………………………………………..…5

1.4.6. Concienciar……..………………………….…………………………..6

1.5 SENSIBILIZACIÓN…………………………………………………..…………...6

1.6 CLASIFICACIÓN………………………………………………...………………..7

1.6.1 Por el anunciante……………………………………..………………..7

1.6.2 Por el propósito……………………………..……….……….…………8

1.6.2.1 Por la acción concreta…………………..…………………..8

1.6.2.2 Concienciación…………………...……………………….....9

1.6.3 Por el Target…………..………………………………………………..9

1.6.3.1 Target específico…………………………………………...9

1.6.3.2 Opinión pública………………………………………...…....9

1.6.4 Por el tema ……………………………………………..……………..9

1.7 TEMAS QUE SE ABORDAN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL….……………10

1.8 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL……………………….……………...11

1.8.1 Elementos de una campaña de cambio social……………..……..12

1.8.1.1 Causa………………………..……………………….…….12

VII

1.8.1.2 Agente de cambio ………………………………….……..12

1.8.1.3 Destinatarios………………………………..………..........13

1.8.1.4 Canales…………………..………………………………….13

1.8.1.5 Estrategias de Cambio……………..……………………..13

1.8.2 Diferenciación con campañas de publicidad comercial…….....…13

1.8.3 Recursos Creativos en una C.P.S……………………..…………...14

1.8.3.1 Impacto……………………………………..……..………..14

1.8.3.2 Analogías………….……………………………..…..........14

1.8.3.3 Ternura…………………………………………….........….15

1.8.3.4 Repulsión………………………………………………..….15

1.8.3.5 Miedo……………………………………………………..…16

1.8.4 Medios………..………………………………………………………..17

1.8.4.1 Medios Masivos……………………………………………17

1.9 CAMPAÑAS REFERENCIALES DE PUBLICIDAD SOCIAL………...……..20

1.9.1 Campañas internacionales…………...……………………..............20

1.9.1.1 Caso 1. Ensucias matas……………………………….….20

1.9.1.2 Caso 2. Violencia doméstica……………………………...21

1.9.1.3 Caso 3. Donación de órganos……………………...….....21

1.9.2 Campañas Nacionales……………...……………………………......22

1.9.2.1 Caso 1. Ecuador sin barreras……...…………………….23

1.9.2.2 Caso 2. No más corazones azules en las vías………...24

1.9.2.3 Caso 3. Un techo para mi país………...…..……….…...25

CAPÍTULO II …………………………………………………………………………………26

2.1. MALTRATO ANIMAL ………………………………..……………………..26

2.1.1 Definición y Concepto………..…………………………………….26

2.2 TIPOS DE MALTRATO, SUSTENTO LEGAL, CASOS Y

ESTADÍSTICAS.................................................................................................27

2.2.1 Forma de maltrato Violencia…………………………..………….27

VIII

2.2.2 Forma de maltrato Científica………………………….……….....31

2.2.3 Forma de maltrato Comercial………………………………..…...33

2.2.4 Forma de maltrato Diversión………………………….…….…….37

2.2. CAUSAS DEL MALTRATO ANIMAL………………………………………….40

2.2.1 Psicológico……………..……………………………………………40

2.2.2 Social …………………………………….……………………….…42

2.2.3 Cultural …………………………………………………….………...43

CAPÍTULO III...……………………………………………………………………………….45

3.1 PUBLICIDAD SOCIAL Y MALTRATO ANIMAL ………………………..……45

3.2 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL ………………….....45

3.2.1 Caso 1. Circo sin animales………………………………..……….45

3.2.2 Caso 2. Detengamos el marcado en los caballos……....…..…..46

3.2.3 Caso 3. La moda se cobra mas víctimas de las que tú crees....47

3.3 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRAO ANIMAL EN EL ECUADOR...48

CAPÌTULO IV……………………..…………………………………………………………..50

4.1. INVESTIGACIÒN…………………………………...…………………………50

4.1.2 INTRODUCCIÒN…………………………………………..………....50

4.2 Objetivos de Investigación………...……………………………...……………50

4.3 Metodoligía………………………...………………………………………........50

4.4 Universo…………………………..……………………………………………...50

4.4.1 Fundaciones……………………………………………………..…….51

4.4.2 Agencia de Publicidad………………………………………………..51

4.5 Muestreo Grupo Objetivo……………………...……………………………….51

4.6 Técnica………………………………………………………………………...….52

4.6.1 Modelo encuesta…………………………………....………..………52

4.6.2 Modelo entrevista Fundaciones………………………………….…55

4.6.3 Modelo entrevista Publicistas………………………..…….............56

4.7 Análisis de Resultados……………………………………………….....………57

IX

4.7.1 Resultados de la entrevistas………………………………..……….67

4.7.1.1 Entrevista 1……………………………………..............................67

4.7.1.2 Entrevista 2………………………………………………...…….....70

4.7.1.3 Entrevista 3………………………………………..........................73

4.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN……..…….……………................75

4.8.1 Resultados del Grupo Objetivo………………………..…………….75

4.8.2 Resultados Entrevistas Fundaciones…………………………..…..77

4.8.3 Resultados Entrevista Publicista…………………………………….78

4.8.4 Resultados Generales de la Investigación………………….……...79

CAPÍTULO V……………………………...…………………………………………………..81

5.1 PROPUESTA…………………………..……………………………….……...81

5.1.2 INTRODUCCIÒN DE LA PROPUESTA ……………………..……81

5.2 Objetivo General…………………………………………………...……………81

5.3 Objetivos Específicos………………………………………………..………….81

5.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL…..………………………...……………82

5.4.1 BRIEF PAE……….…………………...…………………..………….82

5.5 ESTRATEGIA CREATIVA……………………………………………..…….…85

5.5.1. Mensaje Básico…………………………………………………..…85

5.5.2. Reason Why………………………………………………….……..86

5.5.3. Racional Creativo……………………………………….…………..86

5.5.4. Tema de Campaña ………………………………..………..……..86

5.5.5. Slogan………………………..………………….…………………..86

5.5.6. Recurso Creativo…..………………………….……………………86

5.5.7 Piezas…………………………………………………………………86

5.6 PLAN DE MEDIOS……………………………………………………………..102

5.6.1 Parámetros Generales…………………………..………………….102

5.6.2 Objetivos de Medios…………………………………………...……102

5.6.3 Selección de Medios………………………………………………..103

X

5.6.4 Oportunidades de Contacto………………………………………..103

5.6.5 Selección de Soportes………………………………………………103

5.6.6 Justificación y Tácticas de Medios………...………………………104

5.6.6.1 Flow chart…………………………………………………………..107

CONCLUSIONES…………………………………………………………………..108

RECOMENDACIONES……………………………...……………………………..108

BIBLIOGRAFÍA………...…………………………………………………………...109

XI

PROTOCOLO DE TESIS

Planteamiento de problema La carencia de propuestas comunicacionales destinadas a la sensibilización y

concientización sobre el maltrato y bienestar animal, en niños y jóvenes. Tema: Propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y concientización

sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito.

Objetivos

General Diseñar una propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y

concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del Distrito

Metropolitano de Quito.

Específicos

• Determinar los fundamentos teóricos sobre la publicidad social y

sus campañas.

• Identificar los aspectos generales alrededor del maltrato animal.

• Investigar las acciones que se han realizado en este ámbito.

• Elaborar una propuesta comunicacional.

Idea a defender El diseño de una propuesta comunicacional destinada a la sensibilización y

concientización sobre el maltrato animal en niños y jóvenes del distrito

Metropolitano de Quito, contribuiría a disminuir el maltrato en los animales

XII

Variable independiente: propuesta comunicacional (causa).

Variable dependiente: para generar sensibilización y concientización en las

personas sobre el maltrato animal. (efecto).

METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Propósito

• Analizar las campañas que se han realizado en contra del

maltrato animal

• Analizar cuál fue el impacto que causaron en el público

• Proponer técnicas que puedan servir para impactar y motivar a

la gente.

Tipos de investigación Descriptiva: Es descriptiva ya que narrará paso a paso la situación actual de

las fundaciones de protección animal y las campañas en contra del maltrato

animal.

Explorativa: Es explorativa puesto que se investigará las campañas que se

han realizado para sensibilizar a niños y jóvenes sobre el maltrato animal.

Explicativa: Los resultados obtenidos serán explicados en función de la

realidad encontrada.

Métodos de investigación

Deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos

para llegar a una conclusión de tipo particular, en la presente tesis va a ser

de gran ayuda para poder analizar al individuo.

Histórico lógico: Este método será usado ya que todo tiene un antecedente y

XIII

es importante conocerlos para saber de donde estoy partiendo, buscando

fundamentos de validez o razón de ser del tema a investigarse.

Observación: Se hará uso de este método al momento de observar las

campañas que se han realizado y ver qué acciones nuevas se han realizado

para llegar a niños y jóvenes y así poder ver los parámetros que se han

utilizado.

Analítico: Mediante este método podremos analizar toda la información antes

recolectada y sintetizar de la mejor manera para poder llegar a las mejores

conclusiones y poder armar la propuesta.

FUENTES Y TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

FUENTES

TÉCNICAS

Primarias

• Internet

• Textos ( Artículos)

• Documentos legales

(Ordenanzas municipales)

• Fundaciones de protección

animal.

Revisión Bibliográfica

• Entrevistas

• Aplicación de encuestas

Secundarias

• Medios Impresos

• Comunidad

• Medio ( TV, radio)

Registro de datos

XIV

- 1 -

CAPÍTULO I

1.1- PUBLICIDAD SOCIAL Fumar mata, si bebes no conduzcas, usar condón puede salvar tu vida, las

implicaciones de estas son claras, fumar causa cáncer, el conductor elegido no

bebe y el no uso del condón puede ser causa de SIDA, todas estas han sido

campañas de publicidad social dirigidas a las masas, con el propósito de

educar, sensibilizar y concientizar acerca del problema que esto implicaría en

sus vidas, buscando generar e implantar una idea que nos lleve a un cambio

de actitud más positiva.

En los últimos años la publicidad y sus agencias alrededor del mundo han

ofrecido cada vez más campañas de publicidad social, abordando temas

importantes, pero tantos esfuerzos son insuficientes para satisfacer las

necesidades cada vez mayores de la sociedad.

La publicidad social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el

agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes, grupo

objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes,

prácticas y conductas”.1

“El cambio de conducta se puede presentar después de varias etapas, como el

cambio en la información, conocimientos y actitudes de una sociedad, también

existen campañas que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive

pueden llegar hasta el rechazo.”

Abordando está definición podemos decir que se pone de manifiesto que la

publicidad social persuade para que se modifiquen ciertas ideas o conductas

sociales y no para vender un producto o servicio como lo hace la publicidad

tradicional de productos de consumo.

2

1 KOTLER, P.; ROBERTO, E. L. (1992). Marketing social. Estrategias para cambiar la conducta pública. Madrid: Díaz de Santos. 2.IDEM

- 2 -

También se ha podido determinar que son los gobiernos de todo el mundo

quienes han creído en la publicidad social para afrontar problemas sociales que

han puesto en riesgo la estabilidad de sus pueblos. Es así que la solución a

algunos problemas sociales de la sociedad moderna podría ser puesta en

marcha por la publicidad social.3

González Martín aporta un algo diferente sobre publicidad social cuando define

la publicidad como “un sistema de comunicación pagada, intencional e

Interesada, que sirve siempre a causas comerciales, sociales o políticas

concretas”.

4

1.2 DEFINICIÓN

. Según esta definición, la publicidad social es aquella publicidad

que sirve, principalmente, a causas sociales. Tal y como afirma Martín,

estamos de acuerdo en que toda publicidad es pagada, intencional e

interesada, sea publicidad social o no.

La publicidad social busca en el grupo objetivo el cambio de actitud,

comportamiento y manera de pensar, si bien es cierto se pude decir que esto

hace la publicidad tradicional, la publicidad social busca que todos estos

agentes de cambio sean a largo plazo, que se mantengan para la solución del

problema planteado, mientras que la publicidad tradicional hará el cambio de

actitud deseado en el consumidor para quedarse o no con la idea (cambio o

compra de un producto o servicio) ya que cuenta mucho la experiencia que

este tenga o haya tenido.

La publicidad social siempre será una causa social, encaminada a cambiar

ideas o comportamientos, que perduren en el tiempo, sensibilizar a las

sociedades a que el cambio será mejor para todos en diferentes aspectos.

3 Cfr. GONZÁLEZ, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid 4 GONZÁLEZ, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad. Madrid

- 3 -

Como el hecho de que la gente deje de fumar es una acción que sin duda es

buena tanto para el que fuma y para los llamados fumadores pasivos, es un

comportamiento que se pretende cambie por el bien de ambas partes.

1.3 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL

Un campaña de publicidad social debe caracterizar por su fuerza en el

mensaje de comunicación, cómo lo vamos a decir y que técnica se va a utilizar

para llegar al grupo objetivo, pero son más las interrogantes que se beben

resolver, ya que debemos tener en cuenta que es importante el hacer que

nuestro grupo objetivo se sienta parte del problema y parte de la solución.

Debemos también tomar en cuenta y estar consientes que no todas las

personas piensan igual, que nos podemos encontrar con grupos de personas

que no se dejan convencer o persuadir por unas cuantas palabras rebuscada.

Los medios de comunicación cumplen un papel importante, la elección de los

medios adecuados, medios que se identifiquen con la gente y que interactúen

con ellos haciendo que estos puedan hacer que la gente se sienta parte de la

campaña y vean cual es su contribución para solucionar el problema.

“Es también importante que una campaña de publicidad social existan

elementos de identidad territoriales que puedan ayudar a las personas a

familiarizarse aun más como, su ideología, creencias y costumbres, las

ciudades y pueblos, es así que podremos tener una buena relación con el

grupo objetivo.”5

5 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”. Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006.

“Una cosa es saber manejar el mensaje pero otra también tiene que ver con la

percepción que tiene el grupo objetivo al entender y codificar el mensaje y

crean una respuesta, por ello hay que conocer los factores que van a influir en

esta percepción

- 4 -

• Lenguaje: Estar seguros del tipo de lenguaje que nos puedan llevar a

un mensaje erróneo y que el G.O lo perciba como negativo.

• Generalización y estereotipos: Normalmente se percibe lo que se espera

por ello se debe tener cuidado para que el mensaje no se preste a

interpretaciones personales”6

.

Es importante resaltar que como agente de cambio, la gestión de la publicidad

social origina modificaciones en las actitudes del ser humano, motivo por el

cual las agencias de publicidad suelen emplear psicólogos sociales para

determinar la efectividad y rentabilidad del mensaje plasmado, con la finalidad

de establecer una determinada influencia social.7

Pérez

1.4 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL

8

, describe que la función primordial de la publicidad, consiste en dar a

conocer, informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al grupo o

destinatarios acerca de los productos o servicios de las organizaciones o

agentes de cambio en la búsqueda del bienestar social, menciona las

siguientes características de la publicidad, aplicados a la publicidad social:

1.4.1 Conocer Función básica de la publicidad que constituye una obligación de toda

organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y en

un grupo objetivo todos los productos y/o servicios sociales que se

ofrecen a la comunidad.

6 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”. Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006. 7 Cfr. Antrazyt, E, Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Icaria Editorial 2007 8 Cfr. Pérez, R, Marketing social Teoría y Práctica. Editorial Pearson. México 2006

- 5 -

1.4.2 Informar Es otra de las funciones básicas de la publicidad cuyo objetivo central es

informar a la población en general acerca de la existencia de problemas,

alcance y cobertura, esta función es importante debido a que sin ella

sería imposible para las personas de la comunidad tener acceso a la

información que los lleve a saber a cerca del problema y la solución.

1.4.3 Recordar Cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de

los problemas existentes, es necesario realizar actividades de

comunicación para que el grupo objetivo tenga presentes la

problemática. Se busca estar en la mente de los usuarios o de la

población adoptante objetivo en el momento en que estos decidan el

cambio de actitud con respecto al problema.

1.4.4 Educar No siempre el cliente tiene la razón debido a la escasa información e

ignorancia en relación con los productos sociales. Es por ello que este

debe implementar indiscutiblemente en lugares estratégicos para que

también tenga influencia en los hogares o núcleos de integración de las

familias, como escuelas, hospitales o centros de salud, lugares públicos

de eventos masivos, entre otros. La educación es obligación del agente

de cambio o de la organización responsable de atender la problemática

social.

1.4.5 Persuadir Es un esquema más complejo que el de la publicidad, ya que no es

suficiente informar y recordar para que los usuarios adquieran el

producto social, sino que es necesario realizar una comunicación

persuasiva o que vaya encaminada a la modificación del

comportamiento de la sociedad.

- 6 -

1.4.6 Concienciar La comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia

de la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la

certeza del individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y

legales.

Además de todos estos objetivos, la publicidad social también tiene otros

objetivos, no menos importantes, que vienen a equipararla con la publicidad

tradicional. Algunos de estos objetivos son la mejora de la imagen de las

instituciones, el aumento de su notoriedad entre la opinión pública y

diferenciación de la competencia.9

Es la capacidad que tienen los sentidos de captar el mundo que nos rodea, la

facultad de recibir las diferentes emociones que producen en las personas los

cosas exteriores, y la impresión que estos objetos han producido sobre

nosotros.

1.5 SENSIBILIZACIÓN Es importante resaltar y hablar sobre la sensibilización ya que como vimos la

publicidad social pretende generar actitudes de cambio positivas y que

produzcan un cambio en la sociedad, es decir sensibilizar acerca del problema.

10

La sensibilidad según Contreras, “es aquello que afecta o impacta en la

persona de una manera positiva, que epistemológicamente traducido al verbo

griego aisthonomai (significa en latín sentiré) representa las sensaciones

exteriores e interiores consientes del hombre.”

11

Podemos decir que es un proceso de comunicación, activo y creativo, que

promueve una transformación, un cambio de actitudes y comportamientos en la

9 Cfr. SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”.Universidad San Jorge . Zaragoza España .2006. 10 Cfr. COLIMA, Marioska; PORTILLO, Isabel:”Publicidad social como herramienta para la gestión de causas sociales”. http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/7-publicidad-social-como-herramienta.PDF 11 CONTRERAS, F . Culturas de guerra. Edition Illustrated. Publicado por Universitat de Valencia.2004

- 7 -

sociedad. A través de la sensibilización se pretende lograr una toma de

conciencia respecto a una determinada problemática planteada según las

necesidades que se presenten de la sociedad.12

“Por consiguiente, la sensibilidad social es interpretada como el sentimiento

que produce una situación o acontecimiento en determinado momento

generando un sentido de pertenencia, participación, consideración o

compromiso hacia el objeto en sí, originando reacciones que pudiesen llegar a

realizar acciones dependiendo la magnitud del caso, y necesidad en cuanto a

preferencia de interés social ó particular que involucra la identificación con el

mismo para la respuesta correspondiente.”

13

Según Benet “para que una publicidad logre cambiar la sensibilidad de las

personas, no puede ir en contra de las preferencias sociales puesto que debe

apoyarse en las necesidades imperantes para que el público se dirija hacia los

intereses y objetivos de la causa social.”

14

1.6.1 Por el anunciante: llevada a cabo por organizaciones,

asociaciones no gubernamentales, sin ningún ánimo de lucro y

Podemos concluir que es estimular o motivar sentimientos a través de

argumentos, mensajes e imágenes que lleguen directamente al estado

emocional en la persona, quien únicamente observando plantea conclusiones

personales, reflexiones o conciencia originada por la calidad y rol social de la

publicidad.

1.6 CLASIFICACIÓN La publicidad social se puede clasificar en diferentes maneras y por distintas

causas que pueden ser:

12 Cfr. “La Sensibilización como estrategia de cambio”. http:// www.equalmalabaristas.org/materiales/Modulo /PDF.2011 13 COLIMA, Marioska; PORTILLO, Isabel:”Publicidad social como herramienta para la gestión de causas sociales”. http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/7-publicidad-social-como-herramienta.PDF 14 Benet, V. y Aldás, E. (2003). La publicidad en el tercer sector. Publicado por Icaria Editorial. México.

- 8 -

cuyo interés es concienciar en torno a cuestiones que consideran

importantes para el conjunto social.

a. Gobierno

b. Instituciones sin fines de lucro ( fundaciones)

c. Empresas

d. ONGS

e. Los partidos políticos y sindicatos también son anunciantes

sociales. “Las campañas electorales, por ejemplo, son

publicidad social, puesto que elevan el conocimiento de los

ciudadanos respecto a cierto objetivo deseado y buscan

persuadir a los individuos a que realicen un acto o práctica

específica en un tiempo dado –votar” 15

1.6.2 Por el propósito: Los propósitos pueden ser varios,

responsabilidad social de una empresa para el bien de la

comunidad.

1.6.2.1 Acción concreta

a. Recaudación de fondos: Cuando lo que se quiere es

que la comunidad done dinero para una causa

específica, por ejemplo: La construcción de escuelitas, o

como el caso específico de “Un techo para mi país”,

programa para la construcción de vivienda de

emergencia para familias que se encuentran en

situación de extrema pobreza.

b. Recaudación de bienes materiales: Cuando se quiere

que la comunidad done alimentos, ropa, medicina para

causas posiblemente de emergencias como desastres

naturales.

15 SORRIBAS, Carolina; SABATÈ, Joan:”Publicidad social: antecedentes, conceptos y objetivos”.http://web.m e.com/romjosep/ep/page4/page52/page53/files/page53_1.PDF 2006

- 9 -

c. Reclutamiento de personas: Cuando se quiere que la

gente se una para una buena causa y contribuya

personalmente como voluntariados.

1.6.2.2 Concienciación

a. Informativas: Cuando se quiere informar a la población

de determinados programas que se están realizando.

b. Sensibilización: Cuando se requiere la sensibilización

de la población sobre un determinado problema y se

quiere ayuda.

c. Responsabilidad Social: En este caso pueden ser las

acciones de una empresa u organización encaminada a

una causa social en beneficio de la comunidad.

1.6.3 Por el target

a. Target específico: Un grupo de personas que por sus

características son el grupo adecuado al que nos vamos a dirigir.

b. Opinión pública: La opinión pública es la tendencia o

preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un

individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.

1.6.3 Por el tema a. Salud: Fumar tabaco, alcoholismo, drogadicción embarazo

en adolecentes, enfermedades de trasmisión sexual,

obesidad, diabetes, cáncer de mama, cáncer de próstata.

- 10 -

b. Prevención: No beber si se conduce, violencia doméstica,

abusos sexuales o el no uso de cinturón.

c. Ecológico: Reciclaje, conservación del agua, destrucción

de los bosques, contaminación, protección animal.

d. Temas que involucran a la sociedad: Donación de

sangre, donación de órganos, votar.

1.7 TEMAS QUE SE ABORDAN EN LA PUBLICIDAD SOCIAL Existe un número ilimitado de causas sociales que se han utilizado en

campañas de publicidad social en los últimos años. La clasificación más

completa sobre la temática utilizada en las campañas de publicidad social es la

siguiente, en la que Kotler y Roberto Lee clasifican las cincuenta causas más

utilizadas en los últimos años y las clasifican en los siguientes grupos: cuidado

de la salud, prevención de daños y perjuicios, protección del medioambiente e

involucración en la comunidad.16

Las campañas de publicidad social pueden tratar estas causas y otras aquí no

planteadas con objetivos diferentes.

Fuente: KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. (2002):Social Marketing: Improving the quality of life.California: Sage publications. p. 15-16

16Cfr. KOTLER, P.; ROBERTO, N.; LEE, N. Social Marketing: Improving the quality of life. California: Sage publications.2002

- 11 -

1.8 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD SOCIAL

Podemos mencionar cuales fueron sus primeros orígenes y causas en las

que contribuyeron para la mejora de una situación que se tornó problemática

en la sociedad.

Kotler menciona que las campañas de publicidad social no son un fenómeno

nuevo aunque en los últimos años se recurra mucho a ella. “En Grecia y en

Roma se lanzaron campañas para liberar esclavos. En Inglaterra se lanzaron

campañas para evitar que gente vaya a la cárcel por deudas, conceder

derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo infantil. En América, las

campañas más notables de reforma social del siglo XIX comprendieron el

movimiento por la abolición de la esclavitud, los movimientos por la prohibición

y moderación en la bebida, y un movimiento para conseguir que el Gobierno

Federal regulase la calidad de los alimentos y de los productos

farmacéuticos”.17

17 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Díaz de Santos. España.

De todas maneras, no fue hasta la década de los cincuenta cuando se empezó

a estudiar de una manera consecuente la publicidad de causas sociales.

En la actualidad, las campañas ha sido difundidas para tocar temas más

específicos y que cada vez están más presentes en las sociedades modernas

como es el SIDA que cada año mata a miles de personas en el mundo, el

tabaquismo que se está tratando de aislar de los fumadores pasivos, maltrato y

trabajo infantil, abuso intrafamiliar, el cada vez más de moda calentamiento

global, las acciones verdes, el maltrato y abuso animal.

En el campo social podemos tomar como ejemplo nuestro país que está en la

lucha de la inserción a la sociedad de personas con discapacidades diferentes,

haciendo que la gente se sensibilice y tenga un cambio de actitud hacia estas

personas con capacidades especiales.

- 12 -

Como antes lo mencionábamos según Kotler las campañas de publicidad

social es la que persuade para que se genere un cambio de actitud o

conducta social con respecto al problema que estemos planteando, esta no es

la publicidad donde ponemos de manifiesto un producto.18

Haciendo una comparación Antón Álvarez plantea que “las campañas de

publicidad social con las campañas comerciales suelen operar con una gran

lentitud, se tarda más tiempo en apreciar sus influencias; pero, también,

cuando cesa la emisión de contenidos publicitarios, el cambio inducido y las

consecuencias observables son más persistentes en el tiempo.”

19

Este tipo de respuesta prolongada es decir a largo plazo está relacionada con

factores personales sobre las que actúa la publicidad social, “esta debe seguir

un proceso profundo para llegar a su objetivo, modificar las creencias,

ideologías y cambiar actitudes a largo plazo, mientras que la publicidad

comercial busca generar una respuesta inmediata sobre el comportamiento

para incitar a la acción.”

20

Kotler y Roberto

1.8.1 Elementos de una campaña de cambio social

21

18 Cfr. Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España. 19 Álvarez, Antón. La Publicidad en el Tercer Sector ,Tendencias y Perspectivas 20 IDEM 21 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España.

plantean que los elementos de una campaña de cambio

social son:

1.8.1.1 CAUSA: Un objetivo social que los agentes de cambio

consideran que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social.

1.8.1.2 AGENTE DE CAMBIO: Un individuo u organización que intenta

generar un cambio social y lo que implica una campaña de cambio

social.

- 13 -

1.8.1.3 DESTINATARIOS: Individuos, grupos o poblaciones enteras que

son el objetivo de los llamados al cambio.

1.8.1.4 CANALES: Vías de comunicación y distribución a lo largo de las

cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la

influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

1.8.1.5 ESTRATEGIA DE CAMBIO: La dirección y el programa

adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las

actitudes y conducta de los destinatarios.

“Los agentes de cambio disponen de diferentes métodos y tácticas para influir

en los destinatarios, incluyendo el cabildeo, planeamiento de peticiones, la

publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las

tácticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.”22

1.8.2 Diferencia con campañas de publicidad comercial

Elaboración autora

22 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España.

Publicidad Comercial

Publicidad Social

Consumidor Beneficiario

Informa sobre los beneficios de un

producto o servicio

Informa una causa social

Persuadir a la compra de un producto

o servicio

Persuadir al cambio de conducta o

idea

La respuesta debe ser inmediata La respuesta es a largo plazo

Fines comerciales Sin fines de lucro

Presencia del producto Problema solución

- 14 -

1.8.3.1 Impacto: Técnica utilizada con imágenes fuertes y un mensaje

que impacte al receptor para que cause una alta recordación en la

audiencia, genera sentimiento de incomodidad hacia el problema.

1.8.3 Recursos creativos utilizados en las campañas de publicidad social.

En las campañas de publicidad social es necesario tener un discurso creativo

diferente para que pueda llegar al grupo objetivo, para generar ese cambio de

conducta deseado.

Por ello, el incorporar imágenes emocionales y afectivas en el espectador,

proporciona un elemental arma de orientación persuasiva que permite acceder

en la toma de decisiones influyendo notablemente dentro de las convicciones,

del la gente.

23

Fuente:www.adsoftheworld.com

1.8.3.2 Analogías: técnica muy utilizada en campañas sociales para

emitir un mensaje más impactante ya que el receptor puede identificar

mucho más rápido la problemática y hacer una comparación del antes y

el después.24

23 Cfr.Tesis Autor:Pablo Gomez Ayala,Tema publicidad para personas no videntes, 2010 24 IDEM

- 15 -

Fuente:www.adsoftheworld.com

1.8.3.3 Ternura: Técnica para llegar a la susceptibilidad del los

receptores, imágenes tiernas, dulces que motivan la ternura y el amor.25

1.8.3.4 Repulsión: En esta específicamente es necesario realizar

buenas estrategias para que pueda llegar al receptor con efectividad y el

mensaje no sea mal interpretado o se distorsione.26

25 IDEM 26 Cfr. GOMEZ AYALA,P Tema publicidad para personas no videntes, 2010

- 16 -

Fuente:www.adsoftheworld.com

1.7.3.5 Miedo: La persuasión por medio del miedo no es nuevo ya que

el hombre desde sus orígenes se ha llevado por el miedo para hacer o

no cosas. 27

Fuente: www.adsoftheworld.com

27 IDEM

- 17 -

“En el caso de las organizaciones sin fines de lucro la selección del medio o de

la combinación de medios dependerá del servicio o producto o idea que se

vaya a difundir, del mercado potencial, de la extensión y disponibilidad del

servicio, de los objetivos de la organización, del tipo de mensaje, de

presupuesto asignado y de la circulación o cobertura.”

1.8.4 Medios Los medios son la parte más importante de una campaña de publicidad ya que

la correcta elección de estos hará que el mensaje llegue efectivamente al grupo

objetivo y sea captado.

28

“Los medios son un poderoso instrumento de socialización, tanto o más

poderoso que la familia, la escuela o el trabajo, porque forman los sentimientos

y las creencias, entrenan los sentidos y ayudan a formar la imaginación social.

Llegan a las personas a través de la vista (imágenes), el oído (sonidos,

melodías) o de ambos (televisión, películas, videos), en combinaciones muy

atractivas y envolventes”.

29

28

1.8.4.1 Medios masivos Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento

dado. También se conocen como medios medidos.

a. Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite combinar

imagen, sonido y movimiento.

Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por

exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los

sentidos.

www.medios-masivos-de-comunicacion.html 29 IDEM

- 18 -

b. Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando

su popularidad.

Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y

demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en

comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede

cambiarse el mensaje con rapidez.

c. Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes

locales.

Ventajas: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales;

aceptabilidad amplia; credibilidad alta.

d. Revista: Medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos

especializados pero de forma masiva, lo que permite llegar a más

clientes potenciales.

d.1 Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.

d.2 Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.

d.3 Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

d.4 Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.

d.5 Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del

producto.

Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y

prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida y varios lectores del

mismo ejemplar físico.

- 19 -

e. Internet: Medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo

del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a

una buena parte de los clientes potenciales.

e.1 Redes sociales: Congregan a un gran número de personas

que se encuentran conectadas en tiempo real.

Ventajas: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato;

capacidades interactivas.

f. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un

amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Ventajas: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de

color, nuevas tecnologías.

- 20 -

1.9 CAMPAÑAS REFERENCIALES DE PUBLICIDAD SOCIAL.

El proyecto “Ballena”, una enorme escultura (12 x 2.5m) en forma de

ballena que fue realizada con desperdicios dejados en la playa por

veraneantes, se exhibió durante todo el día, cercada con el clásico

cintillo amarillo, tuvo como propósito demostrar de manera impactante

cómo la basura arrojada en la playas afectan directamente la vida de las

especies, bajo el lema “Ensucias, matas”

1.9.1 Campañas Internacionales.

1.9.1.1 Caso 1

“Ensucias matas” Esta campaña fue realizada en el 2010 con el propósito de concientizar

a las personas que acudían a las playas de Lima en Perú de no botar

basura y cuidar las playas de manera consciente.

30

Fuente:www.elpoderdelasideas.com

30 http://elpoderdelasideas.com/publicidad-alternativa/%E2%80%9Cballena%E2%80%9D-varada-en-playa-de-lima/

- 21 -

1.9.1.2 Caso 2

“Violencia Doméstica”

La violencia contra la mujer no es solo físico sino también verbal

es así que la Agencia Saatchi & Saatchi en Singapur planteó el tema de

la violencia verbal en el 2008, también dejan heridas, nos muestran

como las palabras puede herir más que los golpes. Copy “El abuso

verbal es simplemente horrible. Pero no tienes que sufrir en silencio”

Fuente:http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/domestic-violence-verbal-abuse-

11877105/

1.9.1.3 Caso 3

“Miles de personas le deben la vida a los donantes de órganos”

La agencia CLM-BBDO USA desarrollo una campaña para la

institución France Adot para la donación de órganos en el 2011 con el

copy “Miles de personas le deben la vida a los donantes de órganos“,

observamos en las piezas cómo una persona, a través de un abrazo, le

agradece a otra el que esté viva, momentos emotivos de agradecimiento

- 22 -

a los donantes de órganos que han dado vida a tantas personas, héroes

anónimos que no pasan por alto a la Asociación France Adot.31

Fuente: www.elpoderdelasideas.com

1.9.2 Campañas Nacionales.

Podemos decir que las campañas sociales en nuestros país, se ha venido

desarrollando en los últimos años, estas han tendido resultados positivos en la

sociedad haciendo que el cambio de actitud sea primordial.

Como habíamos visto las campañas de publicidad social ha sido adoptada

cada vez más por los estados que han visto la necesidad de intervenir y

afrontar problemas sociales con la publicidad social.

Como ejemplo tenemos que en nuestro país se han desarrollado campañas

sociales impulsadas por la vicepresidencia, encaminadas al cambio de actitud

de la gente hacia las personas con discapacidades de diferente tipo.

31 www.elpoderdelasideas.com

- 23 -

1.9.2.1 Caso 1

“Ecuador sin barreras” Proyecto que tiene como objetivo promover la inclusión e integración de

las personas con discapacidad en la vida social en condiciones de

equidad. El programa permitirá que 1.500 niños menores de 5 años

puedan participar en centros que serán equipados para el efecto. El

presupuesto es de 4 millones de dólares.

“Este programa tiene como filosofía propiciar la inclusión de personas

con discapacidad a la sociedad y garantizar el cumplimiento de sus

derechos “Ecuador Sin Barreras” busca sensibilizar a la sociedad

ecuatoriana respecto de la realidad de la población más vulnerable del

país, que ha permanecido invisible por la inoperancia de los distintos

gobiernos de turno y porque no se los había tomando nunca en cuenta,

no existían acciones específicas que aborde esta problemática.” 32

Estos proyectos buscan superar los obstáculos de la insensibilidad y

conseguir una mayor conciencia social en las personas e instituciones ya

que también es una inserción laboral digna para estas personas.

32 http://www.vicepresidencia.gob.ec/programas/ecuadorsinbarreras/ecuador-sin-barreras

- 24 -

1.9.1.2 Caso 2

“No más corazones azules en las vías”

Iniciativa de la Dirección Nacional de Tránsito, comenzó en mayo de

2004. Ha llevado por los distintos sectores de la patria un mensaje claro

y conciso: Salvar vidas.

Cada vez que usted vea por las calles o por las carreteras de nuestro

país un corazón azul pintado en la vía piense que alguien en ese sitio

perdió la vida, ya sea por imprudencia, por descuido o irresponsabilidad.

La mayoría de estos percances son producidos por accidentes de

tránsito, ocasionados por conductores en estado de ebriedad,

irresponsables, y excesos de velocidad. Se quiere llegar con un

mensaje positivo a través de la música “No más corazones azules” lleva

por todo el país conciertos con los más reconocidos artistas

ecuatorianos quienes de alguna forma, colaboran para crear el interés

en la gente con esta propuesta.33

Fuente:www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/chicos-especiales-se-unen-contra-accidentes-351178.html

33 www.interactive.net.ec/reportajes/no_mas_corazones_azules_una_campana_con_sentido_social.html

- 25 -

1.9.2.3 Caso 3

“Un techo para mi país”

“Un techo para mi país está orientado a satisfacer la necesidad de una

casa a través de la construcción de una vivienda de emergencia para

familias que se encuentran en situación de extrema pobreza. Esta

primera etapa constituye la “puerta de entrada” para que muchos

jóvenes voluntarios que no han tenido la oportunidad de acercarse a la

realidad de los asentamientos, participen de una experiencia social de

alto impacto físico y emocional.”34

Respecto a la campaña “No me gusta”, el Director Creativo General de

Prolam Y&R explica que “se trata de la primera campaña regional para

la marca, la cual se maneja desde Chile y que será exhibida en más de

15 países”

La Campaña se ha difundido a través de medios masivos y de los

voluntarios que han estado en cada esquina de las calles haciendo que

la gente apoye para la construcción de más viviendas. Un Techo Para Mi

País, ha realizando campañas en países como Argentina, Bolivia, Brasil,

Colombia, Costa Rica, Perú, Ecuador y El Salvador entre otros.

35

, entre estos Ecuador.

Fuente: untechoparamipaisecuador.com

34 http://www.untechoparamipais.org/ecuador/ 35 www.untechoparamipais.com

- 26 -

CAPÍTULO II 2.1 MALTRATO ANIMAL 2.1.1 Definición y Concepto

“El maltrato hacia los animales es el tratamiento que causa sufrimiento o daño

animales. La definición de sufrimiento inaceptable varía. Algunos consideran

sólo el sufrimiento por simple crueldad a los animales, mientras que otros

incluyen el sufrimiento infligido por otras razones, como la producción de carne,

la obtención de piel, los experimentos científicos con animales, los

espectáculos con animales.” 36

Se considera la crueldad hacia los animales como un asunto de gran

importancia

moral.

El maltrato animal es, a la vez, un factor que predispone a la violencia social y

al mismo tiempo, una consecuencia de la misma. Forma parte de la cascada de

la violencia que nos va alcanzando a todos como individuos y como sociedad.37

Desde un punto de vista patológico o criminal el concepto de maltrato

animal abarca todas aquellas acciones de crueldad y de violencia

infringidas por el hombre a otros animales con ensañamiento y de manera

injustificada, y que generan un gran rechazo social. Sin embargo este

concepto, que puede ser entendido como crueldad animal, comparte

espacio con comportamientos que podrían ser entendidos como trato

inadecuado de los animales y que producen menor condena en la

sociedad. Como el uso de animales en instrucción, investigación y

experimentación o el uso de animales para la producción y consumo

humano

38

.

36 Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm 37 IDEM 38 Cfr. Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm

- 27 -

El maltrato animal aparece mencionado en el artículo 3 de la

DECLARACIÓN UNIVERSAL DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES

aprobada por la UNESCO y la ONU en octubre de 1978: "Ningún animal

será sometido a malos tratos ni actos de crueldad. Si es necesaria la

muerte de un animal, ésta debe ser instantánea, indolora y no generadora

de angustia." 39

2.2.1 FORMA DE MALTRATO:

2.2 TIPOS DE MALTRATO, SUSTENTO LEGAL, CASOS Y ESTADÍSTICAS

VIOLENCIA

La violencia hacia los animales está dada de diferentes maneras,

existen muchos tipos de violencia que generan dolor y sufrimiento a los

animales, tanto de compañía como animales silvestres.

• Practicarles mutilaciones, excepto las controladas por los veterinarios

en caso de necesidad, o por exigencia funcional.

• Suministrarles alimentos que contengan sustancias que puedan

causarles sufrimientos o daños innecesarios.

• Golpearlos brutalmente para causar un daño psicológico en otra

persona.

• Mantenerlos en instalaciones indebidas desde el punto de vista

higiénico-sanitario

• No facilitarles la alimentación.

• Muerte violenta como disparos o a golpes.

39 “Declaración de los Derechos de los Animales”. http://www.me.gov.ar/efeme/diaanimal/derecho.html

- 28 -

LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES

• Artículo 3

a) Ningún Animal será sometido a malos tratos ni a actos crueles.

b) Si es necesaria la muerte de un Animal, ésta debe de ser instantánea,

indolora y no generadora de angustia.

• Artículo 11

Todo acto que implique la muerte de un Animal sin necesidad es un biocidio,

es decir, un crimen contra la vida.

• Artículo 13

a) Un Animal muerto debe ser tratado con respeto.

b) Las escenas de violencia en las cuales los animales son víctimas deben ser

prohibidas en el cine y en la televisión salvo si tiene como fin el dar muestra de

los atentados contra los derechos del animal.

LEY NACIONAL, ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÓN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL

DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

• Artículo 22

Quedan expresamente prohibidos los siguientes procedimientos de sacrificio

a perros:

a) Ahogamiento o cualquier otro método de sofocación;

b) El uso de cualquier sustancia o droga venenosa;

- 29 -

c) La electrocución accidental;

d) El uso de armas de fuego o corto punzantes;

e) Otras de las que produzca dolor o agonía para el animal

s) Filmar escenas con perros donde se los maltrate, suministre drogas,

sustancias o tratamientos que alteren su comportamiento natural; y,

t) Comercializar órganos o partes de perros.

CASOS ESPECÍFICOS DE MALTRATO Y MUERTE DE ANIMALESDOMÉSTICOS Y DOMESTICADOS

1.- Muerte de un animal doméstico en el lugar que el dueño del animal es

propietario, usufructuario, locatario o inquilino

• Artículo 414 del Código Penal señala: “El que, sin necesidad, matare

a un animal doméstico, que no sea de los mencionados en el artículo

411, o a un animal domesticado, o les hubiere causado una herida o

lesión grave, en un lugar de que el dueño del animal es propietarios,

usufructuario, usuario locatario o inquilino, será reprimido con prisión de

ocho días a tres meses y multa de seis a nueve dólares de los Estados

Unidos de Norteamérica.”

Por su parte el Código de Procedimiento Penal en su artículo 36 señala en el

Literal f) que es delito de acción privada la muerte de animales domésticos y

domesticados.

En estos casos específicos, la persona afectada debe presentar una

acusación particular en contra del agresor ante el Juez Penal competente, con

el fin de seguir un juicio de acción privada, lo debe hacer bajo el patrocinio de

un abogado.

Para esto debe conocer la dirección y nombres del agresor y contar con las

- 30 -

pruebas suficientes que demuestren la responsabilidad del agresor y la

existencia del delito.

CASOS

Guadalajara ,México

“Callejerito”

Levanto indignación a nivel mundial el caso de un perro que fue agredido

hasta la muerte por un grupo de jóvenes adolecentes entre 15 y 17 años.

La gente de la comunidad manifestó su rechazo a este tipo de violencia

acompañados por sus mascotas se y es que las imágenes de del perro

asesinado por cuatro adolescentes de Tepic, Nayarit, continúan dando la

vuelta al mundo.

Grupos protectores de animales de Guadalajara también se expresaron y

rechazaron todo tipo de acto que atente contra la vida de animales.40

ESTADÍSTICAS

• Las victimas más comunes de la violencia son los perros, pitbulls, ya

que por considerar que es una raza agresiva se los adiestra con

técnicas crueles, como mantenerlos amarrados y sin comida ,1.880

casos reportados por los medios en 2007, un 64,5% eran perros (de los

cuales un 25% pertenecían a la raza pitbull), un 18% gatos y un 25%

otros animales.41

40 http://realidades-animales.blogspot.com/2011/10/el-caso-de-callejerito-en-mexico.html 41 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html

- 31 -

2.2.2 FORMA DE MALTRATO:

CIENTÍFICA

Este tipo de maltrato es con fines investigativos de medicinas y tratamientos

que se los realiza en animales.

• Hacer pruebas científicas con animales.

• Utilizar animales para el testeo de productos como maquillajes

• Someterlos a radiación

• Someterlos a algún tipo de corriente o electroshock

• Derramara sustancias fuertes en ojos

• Dejarlos sin comida y sin agua

• Dejarlos confinados en espacios muy reducidos

LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES

Artículo 8

a) La experimentación animal que implique un sufrimiento físico o psicológico

es incompatible con los derechos del animal, tanto si se trata de experimentos

médicos, científicos, comerciales, como toda otra forma de experimentación.

b) Las técnicas alternativas deben ser utilizadas y desarrolladas mal.

LEY NACIONAL, LIBRO IV DE LA BIODIVERSIDAD Título II

De la Investigación, Colección y Exportación de Flora y Fauna Silvestre

• Artículo 6

Toda investigación científica relativa a la flora y fauna silvestre a realizarse en

- 32 -

el Patrimonio Nacional de Áreas Naturales por personas naturales o jurídicas,

nacionales o extranjeras, requiere de la autorización emitida por el Distrito

Regional correspondiente

Fuera del Patrimonio Nacional de Áreas Naturales, no se requiere autorización

de investigación, salvo que el proyecto respectivo implique la recolección de

especímenes o muestra.

CASOS

Test que se realizan para poder ver las posibles reacciones de elementos

químicos, se los hace en animales.

Test Draize: Se vierten 100 mg. de solución concentrada de la sustancia que

se quiere testar en los ojos de un grupo de conejos albinos. El conejo albino es

el más comúnmente usado por sus grandes ojos, se los inmovilizan por el

cuello. No se usan analgésicos y pocas veces anestesia, se sujetan los

párpados. La prueba puede durar entre 7 y 18 días, hasta que el ojo del animal

se irrite. Las reacciones que se observan son: párpados inflamados, úlceras,

hemorragias, ceguera.42

ESTADÌSTICAS

• A pesar de todo el sufrimiento animal en nombre de encontrar la seguridad para los seres humanos, a partir

del 2002, más de 50 fármacos probados en animales y aprobados por la FDA como medicamentos seguros,

se retiraron del mercado o re-etiquetaron luego de haber causado graves enfermedades y hasta muerte en

los seres humanos.43

• Solo en los Estados Unidos, 64.000.000 de animales mueren

anualmente en experimentos médicos.

44

• Muchos de estos experimentos son para industrias de cosmética como labiales, sombras y otro tipo de

productos.

45

42 http://www.conciencia-animal.cl/paginas/temas/temas.php?d=815 43 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/ 44 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html 45IDEM

- 33 -

2.2.3 FORMA DE MALTRATO:

COMERCIAL

Tráfico ilegal de especies en peligro de extinción, venta ambulante de

animales domésticos, criados en malas condiciones.

• Hacer donación de los mismos como premio, reclamo publicitario,

recompensa o regalo de compensación por otras adquisiciones de

naturaleza distinta a la transacción onerosa de animales.

• Venderlos a laboratorios o clínicas sin el cumplimiento de las garantías

previstas en la normativa vigente de cada país.

• Venderlos a menores de catorce años y a incapacitados sin la

autorización de quienes tengan su patria potestad o custodia.

• Ejercer su venta ambulante.

• Comercialización ilegal de especies en peligro de extinción.

• Criar a los animales solo para su reproducción y posterior venta de

cachorros.

LEY UNIVERSAL DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES

• Artículo 4

a) Todo Animal perteneciente a una especie salvaje tiene derecho a vivir libre

en su propio ambiente natural, terrestre, aéreo o acuático, y a reproducirse.

b) Toda privación de libertad, incluso aquella que tenga fines educativos, es

contraria a ese derecho.

• Artículo 5

a) Todo Animal perteneciente a una especie que viva tradicionalmente en el

entorno del hombre, tiene derecho a vivir y a crecer al ritmo y en condiciones

- 34 -

de vida y de libertad que sean propias de su especie.

b) Toda modificación de dicho ritmo o dichas condiciones que fuera impuesta

por el hombre con fines mercantiles es contraria a ese derecho.

LEY NACIONAL,ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÒN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL

DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

• Artículo 6

Las propietarias o propietarios y tenedores de perros están prohibidos de:

LITERALES

g) Comercializar perros de manera ambulatoria, en la vía y espacios públicos o

en aquellos lugares destinados al expendio de alimentos de consumo humano.

No se requiere de denuncia verbal o escrita para que las comisarías de salud

procedan a incautar los perros y llevarlos a los albergues de las entidades

protectoras de animales u otras instituciones de ese tipo, para su adopción o

eutanasia según el caso;

h) Vender a menores de edad mascotas.

• Contravenciones penales

Las contravenciones penales son infracciones al Código Penal que son

conocidas por el Teniente Político, Comisario o Intendente Nacional de

Policía, se hacen conocer a través de una denuncia para lo cual es

recomendable el patrocinio de un abogado. Son trámites relativamente rápidos

que buscan sanciones pecuniarias y personales a quienes infringen la Ley.

Se puede denunciar en los siguientes casos:

3.- Las personas que el servicio emplearen a animales heridos o maltratados.

- 35 -

4.- Las personas negociantes que anduviesen vendiendo por las casas, calles,

plazas o cualquier otro lugar público animales sin previo permiso escrito de la

Policía.

LEY NACIONAL,LIBRO IV DE LA BIODIVERSIDAD Título II

De la Investigación, Colección y Exportación de Flora y Fauna Silvestre

• Artículo 42

Quien sea encontrado en posesión de especímenes de vida silvestre sin

patente o autorización, será sancionado de acuerdo a lo establecido en la Ley

Forestal vigente y el Código Penal. Se prohíbe la adquisición de especímenes

de fauna silvestre extraídos directamente de su hábitat natural, para su uso

como mascotas o para su venta.

• Artículo 46

Los especímenes decomisados serán enviados a los centros de rescate para

su custodia, o en los casos respectivos, podrán ser reintroducidos en su

hábitat natural, eutanasiados o incinerados, o donados a zoológicos, museos,

jardines botánicos, herbarios o instituciones de investigación, de acuerdo a los

lineamientos establecidos por la C.I.T.E.S.

- 36 -

CASOS

Tailandia, Bangkok

“Arrestan a hombre que llevaba cachorros de pantera y oso en su maleta El

detenido también tenía macacos y leopardos en su equipaje, lamentablemente

el país asiático es centro de abastecimiento y distribución de tráfico de fauna

“El traficante se quedó atónito, fue una perfecta operación secreta de la Policía

tailandesa”, señaló Steven Galster, director de Freeland Foundation

El departamento medioambiental de la Policía siguió al sospechoso mientras

compraba en la capital tailandesa animales amenazados de peligro de

extinción y recibía varios maletines con especies en el aeropuerto.

Feeland Foundation trabaja junto con los agentes tailandeses para frenar el

tráfico ilegal de animales amenazados que utiliza Tailandia como centro

estratégico”46

ESTADÍSTICAS

• 140.000 colmillos de marfil, 350 millones de peces tropicales y 4

millones de cactus son vendidos ilegalmente en un solo año. Estas

cifras, aportadas por el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), son

sólo una muestra de la estadística mortal del comercio internacional de

especies protegidas, una de las causas más importantes de la

preocupante pérdida de biodiversidad en el mundo47

• Cerca de 700 especies se encuentran en peligro de extinción como

consecuencia directa de su captura y posterior comercialización ilegal.

.

48

• En el 2006 más de 350.000 crías de foca fueron asesinadas, en su

mayoría por clubes, en la cacería anual de focas de Canadá; el 98% de

46 http://elcomercio.pe/planeta/756831/noticia-tailandia-arrestan-hombre-que-llevaba-cachorros-pantera-oso-su-maleta 47 http://www.worldwildlife.org/home-full.html 48 http://pecta-i.blogspot.com/2009/02/cifras-de-maltrato-animal.html

- 37 -

las focas sacrificadas tenían menos de 3 meses de edad. Según un

estudio realizado por veterinarios en el año 2001, el 42% de las focas

fueron desolladas (les sacan su piel) mientras estaban vivas y

conscientes.49

2.2.4 FORMA DE MALTRATO:

DIVERSIÓN

Este tipo de maltrato tiene como finalidad la diversión de un grupo de

personas, es simplemente el maltrato por diversión donde interactúa el placer

y el gozo.

• Corrida de toros.

• Caza de la zorra

• Peleas de gallos

• Peleas de perros

• Animales en circos

• Matanza de focas por deporte

• Peleas de osos

• Caza de tiburones

LEY UNIVERSAL, DECLARACION DE LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES

• Artículo 10

a) Ningún Animal debe de ser explotado para esparcimiento del hombre.

49 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/

- 38 -

b) Las exhibiciones de animales y los espectáculos que se sirven de Animales

son incompatibles con la dignidad del Animal.

LEY NACIONAL,ORDENANZA MUNICIPAL DE LA TENENCIA, PROTECCIÓN Y CONTROL DE LA FAUNA URBANA EN EL

DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

• Artículo 6

Las propietarias o propietarios y tenedores de perros están prohibidos de:

LITERAL

j) Entrenar, organizar o promover peleas entre perros o con otros animales y/o

apostar en ellas;

l) Utilizar animales en espectáculos, actos religiosos, exhibiciones,

propagandas o similares cuando esto implique, sufrimiento o dolor;

f) La presentación de animales en espectáculos circenses cuando su

mantenimiento en estos establecimientos no cumpla con los parámetros

establecidos por los principios de bienestar animal.

El gobierno actual está promoviendo la erradicación de las corridas de toros y

las peleas de gallos en la última consulta popular. Se propone las corridas de

toros pero con la eliminación del sacrificio del animal.

CASOS

Ecuador

En la consulta popular realizada en abril del 2011 se incluyo una pregunta

sobre el maltrato animal ¿Está usted de acuerdo que en el cantón de su

domicilio se prohíban los espectáculos que tengan como finalidad dar muerte

- 39 -

al animal?

Se aclara que las corridas no serán eliminadas, se aclara que no se van a

eliminar las corridas, solo evitar que se mate al animal, porque viola el derecho

a la naturaleza que consta en la Constitución.

Los resultados fueron: el SI 50,92 NO 42,87 no existe un margen de

diferencia realmente significativo que pueda ayudar a que este tipo de actos

violentos sean eliminados por completo. Pese a que la pregunta gano las

autoridades resolvieron que seguirán las corridas como se estableció pero

que si se le dará la muerte al toro, pero ya no en el ruedo, sino se lo llevara

adentro de los corrales para darle muerte, no elimina el acto cruel de colocarle

banderilla y picarle, la tortura sigue.

ESTADÍSTICAS

• En el año 2000, un aprox. de 7.600 cachorros galgos que no fueron

considerados lo suficientemente rápidos para participar en carreras, se

les dio muerte, al igual que a un estimado de 11.400 perros “jubilados”.

Los galgos jubilados, que ya no sirven como corredores, también

pueden ser vendidos a laboratorios de investigación o para el uso futuro

de criar camadas.50

• El 100 % de los circos han sido citados por violación de las normas

mínimas de cuidados en virtud de la Ley de Bienestar Animal. Los

circos que pasan la vida viajando de una ciudad a otra, significa que

más allá de los tratos crueles, del entrenamiento altamente abusivo y

de los actos inducidos por miedo, los elefantes y otros animales deben

soportar un sinnúmero de horas y días confinados en boxcars y

remolques.51

50 http://www.savitari.com/estadisticas-del-uso-y-abuso-animal/ 51IDEM

- 40 -

2.2 CAUSAS DEL MALTRATO ANIMAL

2.2.1 Psicológico

Hemos definidos que es el maltrato animal y cuáles son los tipos de maltrato y

hemos visto leyes que protegen los derechos de los animales, desde las leyes

mundiales hasta las que rigen en nuestro país. Pero ¿Podemos explicar de

dónde y cómo se generan estos actos negativos y comportamiento irracional de

crueldad hacia los animales?

Varias teorías nos llevan a que si se puede determinar cuáles son las causas

para que este tipo de comportamiento aparezca desde temprana edad.

Estudios realizados por psicólogos asocian el maltrato doméstico infantil con el

maltrato animal, los investigadores del abuso infantil llevaban tiempo

trabajando sobre el supuesto de que la crueldad contra los animales y la

violencia familiar estaban relacionadas. Este supuesto ha resultado ser

empíricamente correcto, según el trabajo que pública el Journal of Interpersonal

Violence

“Los criminólogos Degue y Dilillo, cuya muestra ha incluido 860 estudiantes de

universidades norteamericanas ratifica la frecuencia en la coexistencia de

crueldad animal y violencia doméstica. Significativamente, los participantes del

estudio que fueron testigos o perpetraron algún tipo de abuso animal tendieron

también a informar más sobre episodios de violencia doméstica.

Simultáneamente, se ha documentado un “fuerte enlace” entre la exposición al

abuso contra los animales y la ejecución del abuso contra los animales. En

general, los resultados sugieren que hay una intersección significativa entre

estas varias formas de abuso dentro del hogar y que, en particular, la

identificación de la crueldad animal en el hogar, podría servir como una

- 41 -

bandera roja para advertir de la presencia de maltrato infantil o severa violencia

doméstica.”52

Es decir la violencia hacia los animales nos puede servir como detector y señal

de alerta hacia la violencia intrafamiliar, ya que la crueldad hacia los animales y

la violencia humana tienen una relación directa. Debemos saber que los niños

que maltratan a sus mascotas pueden ser testigos de actos crueles contra

seres humanos o ellos mismos ser víctimas de abuso por alguien mayor.

53

Una persona que abusa de un animal no siente la más mínima empatía hacia

otros seres vivos y tiene mayor riesgo de generar violencia hacia otras

personas. Si un niño habla sobre el maltrato a su mascota, podría estar

hablando también de su propio sufrimiento.

54

Según especialistas, protagonizar u observar actos de crueldad y maltrato

pude alcanzar un nivel traumático para un niño, y es altamente probable que

el niño presente un alto riesgo de convertirse en padre abusivo, quien a su vez

puede producir otra generación de niños violentos.

55

La crueldad desde temprana edad , hacia los animales incluye una gran

variedad de actitudes como el causar deliberadamente dolor y torturar a una

mascota, apedrearlas, golpearlas, lanzarlas desde un lugar alto para romper

sus huesos o arrancarles las alas, la gran mayoría de los niños puede vivir una

etapa en la cual pueden lastimar insectos como parte de la exploración del

mundo; sin embargo, con el correcto asesoramiento de sus padres, consiguen

comprender que los animales son sensibles al dolor.

56

52 Prensanimalista. “El maltrato doméstico está asociado al maltrato animal”. http://www.prensanimalista.cl/web/2010/08/29/el-maltrato-

domestico-esta-asociado-al-maltrato-animal/ 2009

53 Cfr. Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm 54IDEM 55IDEM 56 IDEM

- 42 -

Se identificaron seis motivos principales por los que las personas aplican la

crueldad hacia sus animales:

• Para controlarlos

• Realzar la propia agresividad

• Escandalizar a la gente

• Por diversión

• Vengarse de otra persona.

• Experimentar que pasa si…

2.2.2 Social

Como vimos en el ámbito psicológico existen factores importantes que

determinan la conducta de los niños a partir de experiencia que vivieron.

Podemos decir que la violencia intrafamiliar es también un problema social que

aqueja a muchas familias, donde la correcta educación que se les da a los

niños les ayuda a establecer sus valores y patrones de conducta. Ellos

adquieren sus principios morales y éticos imitando a los modelos que tienen a

su alrededor.57

Con todo esto presente es hora de tomar en serio la crueldad contra los

animales. Es responsabilidad de los padres enseñar a los niños que el

El maltrato hacia los animales es comúnmente cometido por personas

inseguras con el auto estima bajo. Estas se sienten sin poder y bajo el control

de otros. El motivo podría ser para intimidar, amenazar, asustar, ofender o

rechazar las reglas de la sociedad.

Como mencionaba en los niños que son crueles con los animales han

copiando acciones y comportamientos que han visto y aprendido de niños,

vieron que el pegarle o patearle a un animal era una acción común y frecuente,

los niños repiten todo lo que hacen los adultos.

57 Cfr.Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm

- 43 -

maltrato hacia los animales es incorrecto y que se debemos respetar todo lo

que posea vida, para que en un futuro no sea parte del problema social.

Esto genera una actitud de rechazo de la gente, de las sociedades que cada

vez ignoran las consecuencias del maltrato y abandono animal, esto se ha

convertido en un problema social sin duda ya que existen animales como

perros y gatos vagando por las calles sin cuidado y sin comida, estos pueden

enfermar y transmitir enfermedades a los humanos como la rabia y la sarna.

“solamente podemos llegar a la conclusión de la imperiosa necesidad que

existe del esfuerzo integrado de padres, profesores, trabajadores sociales,

veterinarios, pediatras, asociaciones de protección animal y sicólogos para

prevenir el maltrato a los animales y su posterior transformación en violencia

social.”58

2.2.3 Cultural

En algunas sociedades el maltrato animal no es visto como tal son más bien

actos con manifestaciones culturales llenas de significados y simbolismos, que

a lo largo de los años se han trasmitido de generación en generación.

El comer carne es un hecho en muchas sociedades ya que viene desde los

antepasados quienes cazaban animales para sobrevivir. Dentro de nuestra

dieta alimenticia el consumir carne de diferentes especies es saludable y

común, carne de cerdo, ganado vacuno, pescado de diferentes especies,

pollo, todas estas especies son criadas para el consumo humano en diferentes

condiciones.

58 . Glatt Nelly F.:” Maltrato animal: antesala de la violencia social” .http://www.eumed.net/libros/2006a/mav/1g.htm

- 44 -

El vegetarianismo es también considerado dentro de algunas sociedades,

donde la dieta alimenticia son básicamente vegetales y frutas y alimentos

preparados con distintos productos como la carne de soya, leche de soya.

Como valores importantes son el de respetar a todos los seres vivos que se

encuentran dentro del entorno social.

- 45 -

CAPÍTULO III

3.1 PUBLICIDAD SOCIAL Y MALTRATO ANIMAL

Desde hace algunos años la intención de comunicar sobre el maltrato animal

se ha venido manifestando de manera más notable en el mundo entero, más

organizaciones que velan por los derechos de los animales han querido que la

sociedad se sensibilice y tome conciencia de los actos irracionales que conlleva

al maltrato animal, se ha buscado el cambio de conductas y valores, también

se ha penetrado en las ideologías y costumbres para poder lograr un cambio

social.

Podríamos decir que es un tipo de publicidad social ecológica, es un conjunto

de cambio social, lo que conlleva al maltrato animal y conciencia ecológica, es

decir llegar a la sensibilización social y conciencia ecológica.

Es así que las organizaciones mundiales que velan por los derecho de los

animales se han enfocado también en comunicar que esos animales que

están siendo maltratados pertenecen a un lugar, a un tipo de especie, cada uno

de ellos tienen su lugar en el planeta y cumplen papeles importantes para los

ecosistemas.

Las campañas se enfocan en distintos tipos de maltrato y utilizan varias

técnicas creativas con el fin de llegar al espectador con impacto.

3.2. CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL. 3.2.1. Caso 1 “Circos sin animales”

Esta es una campaña combinada de dos organizaciones portuguesas de

derechos del los animales.

- 46 -

Anunciante WWF (World Wide Fund for Nature) su fin es crear una conciencia,

de una vez por todas, al maltrato animal en los circos ya que es una

combinación a la violación de los derechos de los animales como habíamos

visto por mencionar alguno son animales exóticos fuera de sus habitas

naturales y son entrenados con violencia.

Se pretende que la gente deje de ir a estos espectáculos para que dejen de

existir.

Fuente:www.adsoftheworld.com

3.1.2. Caso 2

“Ponte en el lugar de un caballo. Detengamos el marcado de caballos”

En Alemania se lanzo una campaña en contra la crueldad hacia los animales,

y la hicieron de forma que duela. La idea es que el espectador se ponga en el

lugar de los animales, que son castrados, marcados, expuestos para

experimentaciones científicas. Esta campaña en particular aborda algunos de

los tipos de maltrato animal, están tratando casos específicos de maltrato como

- 47 -

la castración sin anestesia, sin duda en Alemania este tipo de maltrato es muy

frecuente.

Fuente:www.veoverde.com/2011/02/fuerte-campana-alemana-contra-el-maltrato-animal/

3.1.3. Caso 3

“La moda se cobra más víctimas de las que tú crees.”

Bombay, India la agencia Ogilvy & Mathers difundió esta campaña con el

propósito de comunicar que el uso de pieles de animales provoca la matanza

de cientos de leopardos, por el tráfico ilegal .El fin es sensibilizar y

concientizar a la sociedad y a los consumidores de este tipo de pieles.

- 48 -

Fuente:www.adsofthewold.com

3.3 CAMPAÑAS EN CONTRA DEL MALTRATO ANIMAL EN EL ECUADOR En nuestro país no se han realizado campañas de sensibilización y

concientización en contra del maltrato animal.

Existen muchas organizaciones sin fines de lucro que se han puesto de

manifiesto con respecto a este problema pero ninguna ha realizado realmente

campañas fuertes en medios masivos o que puedan interactuar con la gente.

Se ha realizado campañas a través de redes sociales como el facebook que

tiene como seguidores a miles de personas que están de acuerdo en que es un

problema pero no se sabe si esas personas hacen algo o no por combatir el

maltrato animal.

PAE (PROTECCION ANIMAL ECUADOR) es una de las fundaciones con más

notoriedad en las redes sociales, convoca a la gente a través de este medio, y

es la que más reconocimiento tiene por la gente.

- 49 -

Como había mencionado antes PAE es una de la fundación con más

notoriedad en la red social fecabook es por este medio que comunica a la

gente de sus campañas como:

• Campañas de esterilización

• Campañas de adopción

• Campañas para el trato digno a las mascotas

• Campaña anti taurina

Todas estas han sido difundidas a través de su página oficial, y facebook como

habíamos dicho.

Pero pese a que PAE ha llevado a cabo un excelente trabajo para comunicar

acerca del maltrato animal todavía hay algunos puntos que me gustaría resaltar

en cuanto a lo que todavía no se ha hecho.

No existe una campaña en medios masivos que nos ayude a llegar a un

número mayor de personas.

No existen estrategias que nos ayuden para poder llegar a la gente de manera

correcta.

- 50 -

CAPÍTULO IV 4.1 INVESTIGACIÓN

4.1.2 INTRODUCCIÓN La presente investigación nos va a proporcionar datos e información de cómo

las personas perciben el maltrato animal, si están o no consientes de los

problemas que esto conlleva en nuestra sociedad. Se quiere una manera de

comunicación correcta para llegar al grupo objetivo y así se genere un cambio

de comportamiento y poder dar solución al problema.

4.2 Objetivos de investigación

• Determinar cuál es el nivel de sensibilización del G.O

• Establecer a que personas va dirigido el plan de comunicación

• Determinar como la comunicación puede ayudar a resolver este

problema

• Analizar qué tipo de acciones se pueden llevar a cabo

4.3 Metodología

Deductivo: es aquel que parte de datos generales aceptados como válidos

para llegar a una conclusión de tipo particular, en la presente tesis va a

ser de gran ayuda para poder analizar al individuo.

4.4 Universo

A las personas que nos vamos a dirigir según el grupo de edades que

establece el INEC, edades de 10 a 14 años y 15 a 19 años de la ciudad de

Quito son 243721.5 censo 2010

- 51 -

4.4.1 Fundaciones PAE y GORA dos fundaciones sin fines de lucro que llevan a cabo acciones

de ayuda y rescate de animales en riesgo y educación a la gente sobre el

bienestar animal, promueven la adopción y esterilización para el control de la

población.

4.4.2 Agencias de Publicidad Como investigación de apoyo entreviste a un creativo de una agencia de

publicidad que ha tenido experiencia en campañas sociales para que aporte

con la investigación.

4.5 Muestreo Grupo Objetivo

N= Población 243721.5

(Edades entre 10 a 14 años y 15 a19 años se unificó el universo)

p= Variabilidad Positiva 50%

e = Margen de error 5%

Z= Nivel de confianza 1,96

q= Variabilidad Negativa 50%

𝒏𝒏 =𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐𝟐.𝟏𝟏𝟐𝟐𝟔𝟔𝟏𝟏𝟐𝟐.𝟐𝟐𝟔𝟔

𝒏𝒏 = 𝟐𝟐𝟑𝟑𝟐𝟐

- 52 -

FUNDACIONES

PAE

Protección Animal Ecuador

Dr. Santiago Prado

Director de Bienestar Animal.

GORA

Grupo de operación y rescate animal

Verónica Boguñá

Directora de la Fundación

PUBLICISTA

Creativo Agencia Véritas DDB

Lic .Pablo Carrera

4.6 Técnica

Encuestas

Se realizó encuestas para el levantamiento de la información y futuro análisis

de la misma.

Entrevista

Se realizó entrevistas para tener información complementaria de personas de

fundaciones que puedan aportar con más datos relevantes del tema y a un

creativo que puedan aportar con la realización del plan de comunicación.

4.6.1 Encuesta modelo

Edad:……….

Género:……………..

- 53 -

1. ¿Sabes qué es el bienestar animal?

SI NO

2. ¿ En orden de importancia que consideres califique del 1 al 5 siendo 5 muy grave

a. Usarlos como entretenimiento

b. No alimentarlos

c. Venderlos en las calles

d. Maltratarlos

e. Abandonarlos

3. ¿Tiene usted mascota en casa o algún otro tipo de animales?

SI (pase a la pregunta 5) NO (pase a la pregunta 4)

De qué tipo……………………………………………………………………

4. ¿Estarías dispuesto adoptar una mascota?

SI NO (pase a la pregunta 6)

¿Por qué?.....................................................................................................................................

5. ¿Sabe usted cuáles son sus deberes al tener una mascota o algún otro tipo de animales?

SI NO

6. ¿Ha presenciado actos de crueldad hacia algún tipo de animal?

SI NO (pase a la pregunta 8)

¿Qué tipo de maltrato? -----------------------------------------------------------------

- 54 -

7. ¿Cuál fue su reacción al presenciar este tipo de actos?

a. Pena

b. Risa

c. Trato de ayudar

d. No le importo

e. Enojo

8. ¿Si usted ve que alguien maltrata a un animal o a varios que haría?

a. No diría nada.

b. No le tomó importancia.

c. Lo denunció por maltrato animal.

d. Rescató al animal.

9. ¿Sabe usted a dónde acudir si quiere denunciar un acto de crueldad animal?

a. Policía

b. Municipio

c. Fundaciones de ayuda

d. No sabe

10. ¿Te interesaría conocer y participar en actividades relacionadas con la ayuda y rescate de

animales en riesgo?

SI NO

11. ¿Has observado campañas que traten el maltrato animal?

SI NO (se termina la encuesta)

MENCIONE……………………………………………………………

12. ¿En qué medios has observado campañas en contra del maltrato animal?

a. Radio

b. TV

c. Prensa

d. Redes Sociales

a. Eventos al aire libre

- 55 -

4.6.2 Fundaciones modelo de entrevista

Nombre: Cargo: Fundación:

1. ¿Cuál crees que es el motivo para que la gente sea cruel con los

animales?

2. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal?

3. ¿Crees que se podría saber qué tipo de personas son las que maltratan

animales?

4. ¿Crees que la gente en los últimos años ha tomado conciencia del

maltrato animal?

5. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para

comunicar a las personas lo que hacen?

6. ¿Cuál crees que sería la mejor manera para llegar a la gente y se

genere concientización?

7. Con tu experiencia en la fundación qué es lo que más te ha impactado

- 56 -

4.6.3 Publicistas modelo de entrevista

Nombre: Cargo: Agencia:

1. ¿Qué es para ti una campaña social?

2. ¿Qué tipos de elementos crees que son los más elementales en una

campaña de cambio social?

3. ¿Qué es lo que más impacta en una campaña social?

4. Dentro de la estrategia creativa para una campaña social, que es lo

más importante o que se debería tomar en cuenta.

5. ¿Qué tipo de imágenes crees que son las que más impactan en una

campaña de cambio social?

6. ¿Qué medios crees que son los adecuados para una campaña social?

7. En una campaña social dirigida a niños y adolecentes que elementos

crees que puedan funcionar

8. ¿Cuál es tu experiencia en campañas sociales?

- 57 -

4.7 Análisis de Resultados

Grupos de edades

Respuestas por

Edades

No. Personas

Porcentaje

10 a 14

168

44%

15 a 19

215

56%

Total

383

100%

Gráfico 1

Análisis: podemos determinar de este gráfico que el 78% de los encuestados

sabe que es el bienestar animal, mientras que el 11% de los encuestados no

sabe que es el bienestar animal.

78%

22%

1. ¿Sabes qué es el bienestar animal?

SI

NO

- 58 -

Gráfico 2

Análisis: En este gráfico podemos determinar que los encuestados

consideran de diferentes formas el grado de gravedad de los tipos de maltrato

Grupo1 de Muy poca gravedad, Abandonarlos,

Usarlos para entretenimiento,

Maltratarlos, venderlos en las calles

Grupo 2 Poca Gravedad No alimentarlos

Maltratarlos

Venderlos en las calles

Usarlos para entretenimiento

Abandonarlos

Grupo 3 Mediana Gravedad Usarlos para entretenimiento

Maltratarlos

No alimentarlos

Venderlos en las calles

Abandonarlos

0

20

40

60

80

100

120

Muy poca gravedad

Poca gravedad

Mediana gravedad

Grave

Muy grave

- 59 -

Grupo 4 Grave Usarlos para entretenimiento

Maltratarlos

No alimentarlos

Venderlos en las calles

Abandonarlos

Grupo 5 Muy Grave Abandonarlos

Maltratarlos

No alimentarlos

Venderlos en las calles

Usarlos para entretenimiento

Gráfico 3

Análisis: Como se puede observar el 58% de los encuestados tiene mascota u

otro tipo de animal como hámsters, mientras que el 42% respondió que no

tienen mascotas.

58%

42%

3. ¿Tiene usted mascota en casa o algún otro tipo de animales?

SI

NO

- 60 -

Gráfico 4

Análisis: Como podemos observar el 70% de los encuestados SI estaría

dispuesto adoptar un animal, tiene la intención, mientras que el 30% de los

encuestados respondió que NO, por diversos factores.

¿Por qué?

Respuestas

No. Personas

Porcentaje

No les dejan sus

padres

86

75%

No tiene espacio

18 16%

Alergias

11 9%

Total 115 100%

70%

30%

4 . ¿Estarías dispuesto adoptar un animal?

SI

NO

- 61 -

Gráfico 5

Análisis: Como podemos observar el 87% de los encuestados saben cuáles

son sus responsabilidades al tener una mascota en casa, mientras que el 13%

de los encuestados no saben o desconocen saber cuáles son sus deberes al

tener una mascota.

Gráfico 6

Análisis: Como observar en el gráfico el 61% de los encuestados SI han

presenciados actos de maltrato animal, mientras que el 39% dicen no haber

tenido este tipo de experiencia y mencionaron de que tipo.

87%

13%

5. ¿Sabe usted cuáles son sus deberes al tener una mascota o algún otro tipo de animales?

SI

NO

61%

39%

6 . ¿Ha presenciado actos de crueldad hacia algún tipo de animal?

SI

NO

- 62 -

Mencione

Respuestas No. Personas Porcentaje

Corridas de toros 97 41%

Peleas de gallos 20 9%

Enjaularlos 56 24%

Malos tratos ,pegarles 33 14%

Sacarlos de sus habitas 28 12%

Total 234 100%

Gráfico 7

Análisis: Como podemos observar en el gráfico la reacción de las personas

que estuvieron expuestas a este tipo de actos fue el 54% respondió que enojo

el 38% dijo que pena y el 8% trato de ayudar, risa y no le importó no fueron

seleccionados por los encuestados.

38%

0%8%

0%

54%

7. ¿Cuál fue su reacción al presenciar este tipo de actos?

Pena

Risa

Trato de ayudar

No le importo

Enojo

- 63 -

Gráfico 8

Análisis: Como podemos observar en el gráfico lo más notable es que el 36%

de los encuestados respondió que rescataría al animal el 37% de los

encuestados respondió que denunciaría, el 18% de los encuestados respondió

que No diría nada y el 9% de los encuestados respondió que no le tomaría

importancia.

Podemos ver que existe un nivel de sensibilización de parte del grupo objetivo

bastante favorable.

Gráfico 9

Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 58% de los encuestados no

sabe a dónde puede acudir si quiere denunciar actos de crueldad animal.

El 25% de los encuestados respondió que fundaciones de ayuda.

18%

9%

37%

36%

8. ¿Si usted ve que alguien maltrata a un animal o varios que haría?

No diria nada

No le tomó importancia

Lo denunció por maltrato

Rescató al animal

6%11%

25%58%

9. ¿Sabe usted a donde acudir si quiere denunciar un acto de crueldad animal?

Policia

Municipio

Fundaciones de ayuda

No sabe

- 64 -

El 11% de los encuestados el municipio y el 6% respondió que la policía pero

si es relevante el hecho que no se sabe si existe una entidad de ayuda.

Gráfico 10

Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 79% de las personas

encuestadas dijeron que SI están dispuestas a participar en actividades

relacionadas con la ayuda y rescate de animales, existe disposición del grupo

objetivo, mientras que el 21% de los encuestados respondió que NO le

interesaba.

79%

21%

10. ¿Te interesaría conocer y participar en actividades relacionadas con la ayuda y rescate de animales en riesgo?

SI

NO

- 65 -

Gráfico 11

Análisis: Como podemos observar en el gráfico el 26% de los encuestados SI

han observado campañas que traten el maltrato animal versus el 74% de los

encuestados que dijeron que NO, nos podemos dar cuenta la falencia de

comunicación que existe.

Los que dijeron SI, a ver visto mencionaron que tipos de campañas

Mencione

Respuestas No. Personas Porcentaje

Anti taurino 66 77%

Adopción 20 23%

Total 86 100%

26%

74%

11.¿Has observado campañas que traten el maltrato animal?

SI

NO

- 66 -

Gráfico 12

Análisis: Como podemos observar en el gráfico lo más notable es que el 83%

de los encuestados que vio campañas del maltrato animal lo hicieron a través

de redes sociales Facebook es muy importante tomar en cuenta este dato para

realizar la propuesta ya que podemos ver que el grupo objetivo está expuesto

a este medio.

Y solo el 14% de los encuestados pudo ser parte de eventos al aire libre, el 3%

ha visto en TV y radio y prensa no fueron mencionados, podemos concluir que

estos medios no se han utilizado, no se han hechos campañas a través de

medios masivos.

0% 3% 0%

83%

14%

12. ¿En qué medios has observado campañas en contra del maltrato animal?

Radio

TV

Prensa

Redes Sociales

Eventos al aire libre

- 67 -

4.7.1 Resultado entrevistas 4.7.1.1 Entrevista 1 Nombre: Dr. Santiago Prado Cargo: Director de Bienestar Animal y Médico Veterinario Fundación: PAE

1. ¿Cuál crees que es el motivo para que la gente sea cruel con los animales?

Creo que es el desconocimiento y la ignorancia de la gente porque

todavía tienen ese estigma de creer que el animalito es solo un animal,

y no se dan cuenta de que es un ser vivo que siente, el desconocer de la

tenencia responsable de mascotas, lo que es mantener al animal dentro

de casa todo esto enfoca o radica en tener maltrato animal, para mí la

educación es lo fundamental.

2. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal? No creo que sea tan indiferente, pero igual es ese desconocimiento

hacia las necesidades del animal, todavía hay gente que te dice porque

hablar y preocuparse de los animales si todavía hay niños que se muren

de hambre. No se conoce lo que es el bienestar animal y que el

bienestar animal involucra al bienestar humano por ejemplo si tenemos

animales de consumo y sabemos criarlos bajo el bienestar animal vamos

a tener mejor calidad de la carne, de los huevos de la leche, etc.

Si sabemos mantener una mascota correctamente vamos a evitar

enfermedades.

3. ¿Crees qué se podría saber qué tipo de personas son las que maltrata animales?

- 68 -

Creo que los adultos porque antes era diferente la educación y no se

conocía nada del tema. Ahora en los niños y los jóvenes hay más

sensibilización de lo que es el animal el ser vivo que siente y tiene

necesidades

Los niños son los que fomentan más las adopciones

Los jóvenes se involucran más en el activismo y voluntariado

4. ¿Crees que la gente en los últimos años ha tomado conciencia del maltrato animal? Bastante porque ahora ya vez que la gente se moviliza y apoya

campañas, se ve más involucramiento de la gente con los animales de la

calle, la gente está aprendiendo de cuáles son sus deberes al tener un

animal en casa está más consciente de eso, existe más afluencia de

gente hacia las clínicas veterinarias.

Ahora incluso cuando se crían animales para producción ya los procesos

son diferentes los procesos se han ido tecnificando bajo el bienestar

animal.

5. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para comunicar a las personas lo que hacen? La parte de la educación es una parte fundamental pero

lamentablemente es una falencia porque estamos enfocados en el día a

día al cuidado de los animales, rescates y emergencias que llegan a la

clínica es por eso que casi no se ha podido hacer comunicación.

Nuestras acciones han sido en redes sociales, donde difundimos

nuestras campañas de adopción y esterilización, página web y vamos a

empezar a manejar twitter por el tema de las denuncias y canales de you

tube.

- 69 -

Hemos dado charlas en colegios pero sabemos que eso no alcanza.

6. ¿Cuál crees que sería la mejor manera para llegar a la gente y se

genere concientización?

Un buen programa de educación que impacte directamente a la gente,

que no haga ver al maltrato animal como algo normal.

Muchas veces se enfocan a ver la realidad del animalito maltratado pero

mostrando videos fotos de animales maltratados, eso muchas veces

llega a ser algo común y eso no es lo que educa, tiene que ser algo

tan impactante como la campaña de corazones azules con esa fuerza

con ese empeño, incluso cuando tu pasa por un corazón azul no te

imaginas la persona atropellada si no te genera precaución y es ahí

cuando tomas conciencia de ir despacio bajar la velocidad, estar más

pendientes a las señales.

7. Con tu experiencia en la fundación que es lo que más te ha

impactado

Muchas cosas desde animales pegados, quemados uno no logran

concebir en la mente como hay gente que haga eso, la otra es como una

persona después de haber tenido un animal por tantos años lo

abandona, vemos como el animal sufre se va deteriorando porque crean

un vínculo súper fuerte con el ser humano.

- 70 -

4.7.1.2 Entrevista 2

Nombre: Verónica Boguñá Cargo: Presidente Fundación: G.O.R.A.

1. ¿Cuál crees qué es el motivo para que la gente sea cruel con los animales?

Muchas veces el egoísmo es lo que nos lleva a ese punto, porque nos

hemos centrado en una visión del ser humano como centro de todo y

olvidamos que pertenecemos a un ecosistema general; lastimosamente

muchas personas creen que el ser humano no es miembro sino dueño

del mismo entorno y que por lo tanto sus decisiones y acciones están

por encima de las voluntades o parámetros ajenos. Se olvida que los

animales son seres que también sienten frío, calor, amor, etc.; pero que

no pueden expresar de manera verbal lo que sienten…como lo hace el

ser humano y por ende “lo que no escuchamos o vemos” se ha

convertido en algo invisible y mudo ante nosotros.

8. ¿Por qué crees que la gente es indiferente hacia el maltrato animal?

Creo que depende de muchos factores

El desconocimiento de las leyes y ordenanzas

El desconocimiento del lugar donde pueden denunciar el maltrato

El haber crecido en una sociedad donde se mira al maltrato como algo

normal parte de esa falsa “superioridad” sobre la naturaleza que nos

rodea.

Falta de sensibilización ante quienes nos rodea; esto generalmente se

transmite desde los hogares.

- 71 -

9. ¿Crees qué se podría saber qué tipo de personas son las que maltrata animales? No depende de la cultura o de las condiciones económicas, no creo que

se pueda categorizar el tipo de persona que maltrata a un animal;

depende de la formación que haya recibido en su crianza sobre el

respeto al prójimo (no solo animales y plantas sino entre seres humanos

mismo), a la “educación” afectiva también; pues si un niño

(independientemente de su condición social) no aprende a respetar el

espacio y los derechos del resto, con el tiempo será un hombre que no

valorará no solo a los animales sino a su esposa, sus hijos, etc.

10. ¿Crees qué la gente en los últimos años ha tomado conciencia del

maltrato animal? Creo que la gente en los últimos años ha creado conciencia no solo del

respeto a los animales; sino de respeto en general; aunque

lastimosamente siempre habrá casos aislados, que ventajosamente

cada vez son más reducidos.

11. ¿Qué tipo de acciones han tomado ustedes como fundación para comunicar a las personas lo que hacen? Se han hecho compañas en distintas instituciones educativas y a las

personas que por cualquier motivo se han comunicado con la fundación. Se

han realizado una serie de entrevistas en radio, prensa y televisión como

entidad ya conformada hace muchos años, contado nuestras experiencias y

los casos que hemos tenido dentro de la fundación…tratando de crear una

conciencia sobre el tema. Se ha dado educación de impacto a las personas

con un criterio formado para de esa forma concientizar de lo que sucede

con una mascota abandonada. Se realiza campañas de adopción en las

cuales se concientiza sobre el impacto que produce el adoptar y donde

tenemos espacios educativos con profesionales tales como veterinarios y

etólogos, de esa manera llegar con soluciones a las personas que tienen

- 72 -

problemas con sus mascotas de esa manera tratamos de que hayan menos

abandonos. También trabajamos con material gráfico (flyers, trípticos entre

otros). Así hacemos conocer a la fundación como tal, como funciona y

educamos.

12. ¿Cuál crees qué sería la mejor manera para llegar a la gente y se

genere concientización?

Campañas dentro de instituciones educativas creo que es muy

importante; escuelas, colegios e inclusive universidades; pero que a su

vez esto se extienda a una campaña masiva en medios, con lo cual se

lograría expandir los márgenes de las personas a las que lleguemos con

el mensaje.

También creo que campañas de concientización de impacto son muy

importantes ya que una cosa es hablar del destino de un animal

abandonado en las calles y otra es ver lo que puede y llega a suceder.

13. Con tu experiencia en la fundación que es lo que más te ha impactado

El trabajo en general de cada área de la fundación es fuerte y requiere

tiempo y entrega, pero lo más impactante son los rescates de los

animalitos atropellados, ya que cada caso es único y terrible. Llegas a

sentir la impotencia la rabia la indignación, porque esa realidad con la

que me enfrento día a día es desgastante al ver que muchas personas

que podrían ayudar por lo menos de cierta manera en este punto, se han

vuelto espectadores insensibles.

- 73 -

4.7.1.3 Entrevista 3 Nombre: Pablo Carrera Cargo: Creativo Agencia: Véritas DDB

1. ¿Qué es para ti una campaña social? Una campaña cuyo fin es lograr: cambio de actitud, mentalidad, tomar

acción o generar interés sobre una causa social. Que rara vez tiene que

ver con el producto.

2. ¿Qué tipos de elementos crees que son los más elementales en una campaña de cambio social? El mensaje y la forma impactante o recursiva de transmitirlo. Pues muy

pocas veces se cuenta con los suficientes medios para pautar o

producir este tipo de campaña. Y el nivel de impacto es importante para

generar ese cambio de actitud.

3. ¿Qué es lo que más impacta en una campaña social? Lo creativo en la forma de comunicar el mensaje.

4. Dentro de la estrategia creativa para una campaña social que es lo más importante o que se debería tomar en cuenta. La conexión que debemos crear con la gente. Que los movilizará.

5. ¿Qué tipo de imágenes crees que son las que más impactan en una campaña de cambio social? No necesariamente son las imágenes, o diría que lo importante es el giro

que se le dé al planteamiento del problema o la solución. Todos

sabemos sobre los problemas sociales, los vemos, los vivimos, pero lo

- 74 -

importante es cómo nos impacta al contemplarnos desde otra

perspectiva.

6. ¿Qué medios crees que son los adecuados para una campaña social? Dependerá de lo que se quiera logra y de a quien se quiera llegar. Más

que un medio, lo importante es llegar al target que se necesita y

movilizarlo a la acción deseada.

7. En una campaña social dirigida a niños y adolecentes que elementos crees que puedan funcionar Quizá los lúdicos, los que tengan que ver con entretenimiento y

diversión, con internet. Los que les despierte el interés de acuerdo a sus

gustos y aficiones.

8. ¿Cuál es tu experiencia en campañas sociales?

Muy buena, con poco presupuesto y una gran gestión de RRPP y

publicidad se ha podido generar interesantes propuestas que han

resultado de inmediato, más allá de las expectativas e incluso la

participación o colaboración de otras marcas que se han sumado a la

propuesta colectiva.

Campaña adicciones, con avisos y cuñas que proponían: Si quieres

cocaína, llámanos. Si quieres marihuana, llámanos: si quieres alcohol,

llámanos. Para una fundación de ayuda en adicciones, se logró

desbordar las llamadas del call center.

Para la cruz roja, se negoció con otras marcas que donarán un espacio

en sus comerciales donde los actores en lugar de hablar de la marca,

hablaban de lo importante de donar sangre.

Para la misma cruz roja se realizó un sticker que se colocaba en las

cajas de pizza, con un mensaje que decía: Treinta minutos quizá es

demasiado tiempo para que una persona reciba una pinta de sangre,

- 75 -

ayúdanos a donar. Logrando impactar con este mensaje en un medio

que para nada tenía que ver con el mensaje.

4.8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 4.8.1 Resultados Encuestas Grupo Objetivo

• Podemos concluir que el 78% de los encuestados Si sabe que es el

bienestar animal versus el 22% de los encuestados que no sabe que es

o simplemente existe desinterés.

• Se midió el nivel de gravedad de los tipos de maltratos como ,usarlos

para entretenimiento, abandonarlos, no darles de comer, someterlos a

malos tratos y venderlos en las calles son 5 niveles que los

encuestados respondieron de diferentes manera considerando el nivel

de importancia para ellos.

• Se determinó que el 58% de los encuestados tienen mascotas u otro tipo

de animales en casa versus el 42% de los encuestados que

respondieron que no tienen mascotas, y ligada a esta pregunta esta para

los que respondieron que NO si estarían dispuestos adoptar un animal

70% respondieron que SI versus el 30% que respondieron que NO, pero

existe factores como el que los padres intervengan y la prohibición de no

tener mascotas, el hecho de estar consientes de no tener suficiente

espacio y por último el factor de enfermedades como alergias que les

impide no poder tener animales en casa.

• Se midió el nivel de interés de los encuestados que SI tenían mascotas

en casa, para saber si saben cuáles son sus deberes al tener una

mascota o algún otro tipo de animales el 87% de los encuestados

respondió que SI versus el 13% de los encuestados que dijeron que no

sabían.

- 76 -

• Se les pregunto que si han presenciados actos de crueldad hacia algún

animal y el 61% de los encuestados respondió que SI han estado

expuestos a este tipo de actos como: Corridas de toros el 41% peleas de

gallos el 9%, ver animales enjaulados el 24% ver que le pegan a un

animal el 14% y ver animales exóticos fuera de sus habitas el 12%

versus el 39% de los encuestados que respondieron NO haber tenido

este tipo de experiencias.

• Se midió el nivel de sensibilidad del G.O, se les pregunto cuál fue su

reacción al haber presenciado actos de maltrato animal el 54% de los

encuestados respondieron que enojo el 38% de los encuestados

respondieron que les dio pena el 8% de los encuestados trato de ayudar

y las opciones no le importo y risa no fueron escogidas con esto puedo

medir el nivel de sensibilización de parte del G.O, es bastante favorable.

• A los que respondieron no haber tenido experiencias de maltrato animal

se le pregunto qué harían si presencian actos de maltrato animal el 36%

respondió que rescataría al animal el 37% lo denuncia por maltrato el

18% no diría nada y el 9% no le toma importancia, puedo concluir que la

sensibilización y el interés del grupo objetivo es bastante alta.

• Para poder saber si el G.O sabe a dónde puede acudir si presencia

actos de maltrato animal se les pregunto si saben a dónde pueden

acudir y el 58% de los encuestados respondió que NO SABE, el 25%

respondió que fundaciones de ayuda el 11% respondió municipio y él

8% respondió que a la policía.

Es importante recalcar este dato ya que como había dicho antes el G.O

no sabe si en realidad exista un lugar donde se pueda denunciar.

• Para medir el interés del G.O hacia el problema se les pregunto si

estarían dispuestos a participar en actividades relacionadas con el

maltrato animal y el 79% de los encuestados dijo que SI versus el 21%

de los encuestados que dijo que NO, existe el interés de parte del G.O

por conocer, ayudar y participar.

- 77 -

• Para poder saber si el G.O ha visto o a estado expuesto a campañas

que trate el maltrato animal en nuestro país se les pregunto se han visto

campañas que traten el maltrato animal y el 74% de los encuestados

respondió que NO versus el 26% que respondió que SI y mencionaron

las campañas 77% campañas anti taurina, el 23% campañas de

adopción, el 83% de los encuestados respondió haber visto campañas

en redes sociales el 13% eventos al aire libre el 3% y en prensa y TV no

fueron seleccionadas.

• Puedo concluir que la sensibilidad, el interés y la aceptación del G.O

hacia el problema planteado es bastante favorable.

• No se han realizado campañas que traten el maltrato animal en medios

masivos como radio y TV para que pueda llegar a un número mayor de

personas.

4.8.2 Resultados Entrevistas Fundaciones Pude determinar gracias a las entrevistas que realice a los especialistas en el

tema como el Doctor encargado de bienestar animal de la fundación PAE y

Verónica Boguñá directora de la fundación GORA.

• Ellos están de acuerdo en que todavía existe falencia en cuanto a la

comunicación que se ha difundido sobre el maltrato animal la educación

es la base fundamental para poder ver cambios y que la gente pueda

reflexionar, que los animales también siente calor, frío, amor y sufre por

el abandono ya que crean un vínculo con el ser humano muy fuerte.

• La sensibilización en la gente es importante ya que si la gente conoce lo

que es el bienestar animal va a saber que involucra al bienestar

humano, si se tiene mascotas y sabemos sobre la tenencia responsable

que, involucra vacunarles, desparasitarles, tenerlos en lugares

adecuados y alimentarlos, vamos a evitar enfermedades e impediremos

- 78 -

que esos animales vaguen por las calles en busca de comida y que

vayan a la basura generando insalubridad en las calles.

• El desconocimiento de leyes y ordenanzas, donde puede ir a denunciar

actos de maltrato animal se debe comunicar cuales son los organismos

adonde se puede acudir.

• Puede determinar también que son los niños los que promueven las

adopciones y los jóvenes son activistas, se involucran en actividades

como voluntariado y acuden a eventos relacionados.

• La difusión de una campaña en medios masivos es lo que no se ha

hecho todavía para que el mensaje pueda llegar a más personas.

• Santiago cree que sería mejor mostrar el maltrato animal de una

manera diferente a la que ya se muestra con imágenes crudas y tristes

porque la gente se acostumbra a esas imágenes y piensan que son

comunes.

• Verónica por su lado cree que sería mejor hacer comunicación de

impacto donde la gente vea cual es la realidad de los animales

abandonados y vean lo que sufren.

Para la realización de mi propuesta creo que es importante sacar provecho de

las dos entrevistas donde con sus experiencias han podido darme su punto de

vista.

4.8.3 Resultados Entrevista Publicista

• Para la realización de una campaña social lo que se busca es el cambio

de actitud y generar interés sobre una causa social en este caso el

maltrato animal, es importante también el mensaje y la forma impactante

o recursiva de trasmitirlo, también es coger los medios adecuados ya

que muchas veces no existe mucho presupuesto para este tipo de

- 79 -

campañas y es importante el nivel de impactos para que se genere ese

cambio de actitud que estamos buscando.

• La forma de cómo se va a decir el mensaje, la parte creativa de

comunicar y crear una conexión con el G.O, para que los motive.

• Es importante saber el giro que se le va a dar a la solución del

problema que no siempre es lo común lo que impacta, sino podemos

verlo desde otra perspectiva para impactar más y de mejor manera.

• Medios adecuados para el G.O que se plantea son los lúdicos, los que

tienen que ver con entretenimiento y diversión donde estén involucrados.

4.8.4 Resultados Generales de la Investigación Gracias a las entrevistas realizadas a fundaciones, pude determinar el grupo

objetivo para el plan de comunicación, serán niños y jóvenes ya que lo que se

quiere es seguir fomentando lo que en la actualidad se está logrando con ellos

ya que son generadores de adopciones, además de estar involucrados en

actividades relacionadas.

Pude medir con las encuestas el nivel de sensibilidad, de interés y aceptación

del G.O, constate que el nivel se sensibilidad en el G.O es bastante favorable,

la iniciativa que tienen con respecto al tema y la disposición de participar en

actividades donde se puedan involucrar.

Se determinó que el G.O no está bien informado de a dónde puede acudir para

denunciar la tenencia irresponsable de animales en riesgo, y cuáles son sus

responsabilidades al tener un animal bajo su cuidado, pude determinar

posibles medios para la comunicación del mensaje.

La creatividad y el giro que se le dé a la solución del problema planteado debe

ser importante, porque depende de esto para que el mensaje llegue de mejor

- 80 -

manera y tenga aceptación y genere una motivación en el público, en busca del

cambio de actitud deseado.

- 81 -

CAPÍTULO V 5.1 PROPUESTA 5.1.2 INTRODUCCIÓN DE LA PROPUESTA Crear una propuesta que sensibilice a niños y jóvenes sobre lo que es el

maltrato y bienestar animal y al grupo de arrastre que son los adultos, puedan

aprender y seguir su ejemplo, ya que son estos -según la investigación

realizada- los que generan adopciones y están involucrados con el tema.

Se quiere lograr un cambio de actitud de la gente, que puedan ver cuáles han

sido sus actitudes erróneas hacia los animales, no solo de la calle sino también

los que tenemos en casa, fomentar un pensamiento positivo hacia la ayuda, la

denuncia de casos, y la disposición de adoptar.

Gracias a la investigación se determino que PAE es la fundación con la que se

va a trabajar para realizar la propuesta de comunicación ya que por su

trayectoria, principios y trabajo tienen reconocimiento en la gente.

Causas Social Sensibilización sobre el maltrato y bienestar animal.

5.2 Objetivo General

Sensibilizar y concientizar a las personas sobre el maltrato animal y que el

bienestar animal conlleva al bienestar humano.

5.3 Objetivos específicos

• Realizar una campaña Social

• Sensibilizar a la gente sobre lo que es el bienestar animal

• Incentivar para que las personas acudan adoptar un animal

- 82 -

• Informar cuales son los organismos que ayudan y controlan bienestar

animal.

5.4 ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 5.4.1 BRIEF PAE

• Antecedentes

La fundación Protección Animal Ecuador, PAE, se fundó y legalizó en Quito el 3

de agosto de 1984 ante el Ministerio de Inclusión Social y Económica bajo la

figura original de asociación y posteriormente reformada a fundación el 2 de

marzo de 2005 con Acuerdo Ministerial # 4883, como una entidad apolítica,

arreligiosa, con personería jurídica, de derecho privado y sin fines de lucro,

fundada para la defensa y protección de los animales.

PAE, es además miembro asociado de la World Society for the Protection of

Animals, WSPA y de la Royal Society for the Prevention of Cruelty to

Animals, RSPCA.

• Principios y valores

Protección Animal Ecuador trabaja bajo parámetros internacionales,

recomendaciones de la ICAM (Coalición Internacional para el manejo de

animales de compañía) y fundamentada en la ciencia del Bienestar

Animal desarrollada por la Universidad de Bristol de Inglaterra.

A esta ciencia se la define como un estado de salud física y mental permanente

del animal en armonía con el medio.

LAS 5 LIBERTADES:

1. Libertad de hambre, sed, y malnutrición;

2. Libertad de miedo, ansiedad y angustia;

3. Libertad de incomodidad por condiciones físicas o térmicas;

4. Libertad de dolor, lesiones y enfermedades; y

- 83 -

5. Libertad para expresar sus comportamientos naturales.

Misión: Somos una organización dedicada a promover la protección y el bienestar

animal, a través de programas de educación, control de poblaciones, salud

preventiva, rescate, y reubicación. Brindamos servicios veterinarios de calidad

a bajo costo y ejecutamos distintas iniciativas con excelencia.

Visión: Ser una organización autosustentable, reconocida como referente nacional en

bienestar animal, responsables del cambio en la relación humano - animal en el

Ecuador.

Objetivos:

• Sensibilizar, concienciar y educar a la población ecuatoriana sobre la

relación armoniosa de esta con los animales, fomentando la

responsabilidad individual con el entorno.

• Utilizar todos los medios de comunicación disponibles para difundir el

mensaje de protección y bienestar animal.

• Desarrollar, promover e impulsar legislación de protección y bienestar

animal y velar por su cumplimiento.

• Generar servicios a la comunidad que mejoren la calidad de vida de los

animales.

• Alcanzar la auto-sustentabilidad mediante la ejecución eficaz y eficiente

de servicios, planes, programas y proyectos.

• Socorrer animales en situación de riesgo mediante planes y programas

acordes a los diferentes casos.

• Reducir a niveles manejables la población canina y felina, urbana y

rural, mediante la esterilización.

- 84 -

• Producto y servicio

• Ayuda y rescate de animales en riesgo

• Plan de adopción de animales rescatados, la inserción a nuevos

hogares

• Plan de educación en escuelas y colegios

• Desarrolla jornadas de esterilización en distintos puntos de la

ciudad.

• Clínica veterinaria que está a la disposición de toda la ciudadanía

• Análisis FODA

Fortaleza

• Es una fundación sin fines de lucro preocupada por el bienestar animal.

• Posee respaldo internacional

• Sus instalaciones son óptimas para el desarrollo de sus propósitos, la

clínica veterinaria y el refugio.

• Genera servicios para la comunidad

• Personal capacitado y comprometido con la labor que realiza PAE

• Mantiene una red en distintos puntos del país, bajo los mismos

principios.

• Planes de adopción y esterilización para toda la comunidad.

Oportunidades

• Apoyo gubernamental, para la creación de leyes para el bienestar animal

• La gente es más consciente y sensible sobre el bienestar animal

• Los medios de comunicación buscan realizar responsabilidad social, por

lo que el apoyo a estas campañas puede ser factible.

• Existen empresas privadas que están interesadas en alianzas

estratégicas.

• Interés de la gente sobre el tema

- 85 -

Debilidades

• Deficiente difusión del mensaje

• Difusión del mensaje solo a través de redes sociales

Amenazas

• Falta de apoyo por parte de otros organismos gubernamentales.

• La proliferación de criaderos de perros.

• La falta de control de las autoridades para hacer valida la nueva

ordenanza municipal.

• Grupo Objetivo o Beneficiarios Demográfico Niños y Niñas 10 a 14 Años

Adolescentes 15 a 19 Años

• Psicográficos / Niños

Niños que viven para jugar, pasan la mayor parte del tiempo en casa y lo

dedican a ver televisión o a jugar solos o con sus amigos. En su mayoría

son poco racionales y más emotivos.

• Psicográficos / Adolescentes Jóvenes que están en el descubrimiento de nuevas cosas, buscan la

aceptación de la gente, comparten tiempo con sus amigos, están

siempre conectados con la nueva tecnología, se involucran en causas

sociales son sensibles y dan su ayuda desinteresada.

5.6 ESTRATEGIA CREATIVA 5.5.1 Mensaje básico PAE es la organización sin fines de lucro que ayuda a los animales en riesgo.

- 86 -

5.5.2 Reason Why (el por qué)

Porque su ánimo de ayuda y entrega hacia la comunidad es desinteresado,

con el fin de incentivar a la gente a que se una por una buena causa.

5.5.3 Racional Creativo Lo que se quiere es no presentar al animal de una forma cruda, se quiere que

las personas se identifiquen con la mirada expresiva de los animales cuando

sienten amor, tristeza, abandono y de alguna manera nos conmueve al ver un

animal que sufre, no se quiere mostrar el maltrato físico ya con una mirada

basta.

5.5.4 Tema de Campaña Si ellos están bien, tú estás bien.

5.5.5 Slogan Ellos también sienten como tú

5.5.6 Recurso Creativo Se mostrara parte del rostro de perros y gatos con miradas muy expresivas

dándole más resalte a los ojos ya que podemos saber con una mirada que es

lo que sienten se quiere lograr emotividad en la gente y llamar la atención.

5.5.7 Piezas

- 87 -

Prensa

- 88 -

- 89 -

Bus

- 90 -

Paleta

- 91 -

BTL

- 92 -

Página del Municipio

- 93 -

Página El Comercio

- 94 -

Página Facebook

- 95 -

Página PAE

- 96 -

Suplementos (Cartillas)

- 97 -

P.O.P

- 98 -

- 99 -

Concursos de fotografía y dibujo

- 100 -

- 101 -

- 102 -

5.6 PLAN DE MEDIOS 5.6.1 Parámetros Generales Definición de los parámetros generales que serán utilizados en el plan de

medios a realizarse en la campaña de publicidad social que se realizar para

sensibilizar y concienciar sobre el maltrato y bienestar animal.

• Cliente: PAE

• Grupo Objetivo: Niños y Jóvenes De 10 a 14 y de 15 a 19 años

• Cobertura Geográfica: Quito

• Presupuesto de Medios: El presupuesto en esta campaña se los

conseguirá mediante socios estratégicos del sector público y privado

por este motivo es que el presupuesto no cuenta con una cifra exacta.

• Etapas y duración de la campaña

Etapas Duración Lanzamiento 1 mes

Mantenimiento 2 mes

5.6.2 Objetivos de medios

• Alcance 40% y el 60 % en multimedios del G.O

• Cobertura: Campaña nivel Quito

- 103 -

5.6.3 Selección de medios

ETAPA DE LANZAMIENTO

Prensa Publicidad exterior

Internet TV

RADIO BTL

ETAPA DE MANTENIMIENTO

Prensa Internet

Suplementos Publicidad exterior

TV RADIO

Activaciones

5.6.4 Oportunidades de contacto El grupo objetivo realiza actividades al aire libre, realizan algún tipo de deporte

acuden a eventos masivos, en su mayoría utilizan el servicio de trasporte

público, buscan información atreves de internet, están conectados en tiempo

real con otras personas, redes sociales

5.6.5 Selección de Soportes

CONTENIDO

IMPACTO

DIFERENCIACIÓN

INTERACTIVIDAD

PRENSA REVISTA

ALTERNATIVOS

SUPLEMENTOS

INTERNET

EL COMERCIO

PARADAS DE

BUSES

LA FAMILIA

PÁGINA WEB EL COMERCIO

- 104 -

LÍDERES

BUSES

PALETAS

REVISTA LA

ZONA

PÁGINA WEB

MUNICIPIO

REVISTA Q

BTL

LA PANDILLA

FACEBOOK

PÁGINA WEB PAE

5.6.6 Justificación y tácticas de Medios

• Prensa

Justificación: Se está proponiendo utilizar prensa debido a que es un soporte

masivo de gran circulación con el que se podrá llegar al grupo objetivo

deseado.

Táctica: Se propone pautar en el diario El Comercio ya que se platea como

socio estratégico Grupo el Comercio y se tendrá la ventaja de poder pautar en

sus medios como, Lideres, Diario El Comercio

• Suplementos Justificación: Se propone realizar suplementos ya estos genera la

diferenciación de la campaña.

Táctica: Se propone pautar en la Revista la Zona, La Pandilla, por 1 meses la

Familia por 2 meses, donde se insertaran cartillas de vacunación.

• Revista Justificación: Se está proponiendo utilizar revista ya que es un medio visual

masivo selectivo que permitirá llegar al grupo objetivo deseado.

Táctica: Se propone la Revista Q donde se publicará un publirreportaje.

- 105 -

• Publicidad exterior Justificación: Se propone medios exteriores ya que se generara más

impacto y recordación en el grupo objetivo.

Táctica: Se propone colocar en paradas de buses del trole así como buses y

paletas en veredas.

• Internet Justificación: Se propone Internet ya que es un medio interactivo donde la

gente puede interactuar en tiempo real y la difusión es mucho más rápida.

Táctica: Se propone colocar un banner en la página web del Municipio, la

página del Comercio y se creara la página de Facebook, además se utilizara

la página de PAE para difundir la campaña.

• Televisión Justificación: Se propone utilizar televisión debido a la gran acogida que tiene

en el grupo objetivo.

Táctica: Se propone tener voceros de la campaña que puedan trasmitir el

mensaje y estén de acuerdo con el grupo objetivo como son Jalal Dubois,

Rodrigo Padilla que harán menciones de la campaña y que además estén

presentes en las diferentes actividades que se realizarán.

• Radio Justificación: Se propone utilizar radio como medio secundario debido al gran

alcance que tiene se pretende con este medio convocará a la gente a que

participe en los eventos que se realizarán.

Táctica: Se propone tener entrevistas con gente de PAE en conjunto con el

municipio para que se comunique las acciones conjuntas y también

menciones de los voceros que también son escuchados en la radio llevaran a

cabo, por 2 meses en emisoras como: La Joya Estero, Exa, La Mega, La

Bruja, Hot 106, Onda Cero , Radio Latina y Radio Canela.

- 106 -

• Activaciones Justificación: Se propone realizar activaciones ya que se quiere tener

interactividad con el grupo objetivo.

Táctica: Se propone realizar un concurso de fotografía para el público en

general y un concurso de dibujo para niños, estos se realizarán en la etapa de

mantenimiento

Así como también en el Ciclopaseo donde se motivará e informará a la gente

sobre lo que hace PAE y el Municipio y Pro Can en conjunto, en diferentes

tramos de la vía habrá actividades, como también se propone hacer una

jornada de pintura de murales.

También contará con la presencia de los voceros de la campaña esto se

realizará 2 veces cada mes durante la etapa de mantenimiento.

• P.O.P Justificación: Se propone colocar material de la campaña en la fundación ya

que también ahí funciona la clínica veterinaria y existe afluencia de gente.

También en las oficinas del municipio, donde la gente tendrá la información

sobre la ordenanza.

Táctica: Se propone colocar un panel de información, de la nueva ordenanza

municipal, y de las actividades que se realizará en la campaña en conjunto con

Pro Can donde también se podrá tener presencia de producto.

- 107 -

- 108 -

CONCLUSIONES En una campaña de publicidad social lo que se busca es el cambio de actitud,

conductas o ideas en las sociedades como vimos en la campaña “Ecuador

sin Barreras”, que es necesario el cambio total de pensamiento de la gente

hacia las personas con capacidades especiales.

Es por ellos que las estrategias deben ir encaminadas hacia ese objetivo, el

motivar, y generar interés en la gente es primordial para ver un cambio

positivo, de la mano de los medios y soportes que la gente esté más

familiarizada.

Con la investigación pude llegar a la conclusión de proponer la campaña para

niños y jóvenes ya que lo que se quiere es generar una respuesta a largo plazo

en ellos, educar, motivar, persuadir, sensibilizar y concientizar a estas nuevas

generaciones nos ayudarán a ver la solución del problema en un futuro.

RECOMENDACIONES Se recomienda que al hacer una campaña social se busque organizaciones

que tengan un plan de responsabilidad social y que vayan de acuerdo al

problema que se está planteando, de esta manera se podrá contar con

recursos necesarios y así se puedan realizar más acciones para poder llegar al

grupo objetivo.

Es importante tener en cuenta la forma como se va a transmitir el mansaje,

sobre todo si son campañas sociales ya que muchas veces podríamos dar un

menaje que pueda llegar a la susceptibilidad de la gente con imágenes o

textos y crear un rechazo hacia la campaña.

La selección de los medios en una campaña social es muy importante ya que

de ello dependerá que llegue el mensaje correctamente al G.O

- 109 -

BIBLIOGRAFÍA

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