universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MARKETING

TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING

TEMA

PLAN DE MARKETING PARA LA ESCUELA DE CONDUCCIÓN

CATI, DE LA CIUDAD DE IBARRA, PROVINCIA DE IMBABURA.

AUTORA

ANGELA MIKAELA POSSO ASTUDILLO

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, Ms.

QUITO – ECUADOR

2012

i

DEDICATORIA

A Miguel, Beatriz, Samantha, y principalmente a las personas más importantes en mi

vida Javier y Martina, razón de mi esfuerzo y dedicación.

ii

AGRADECIMIENTO

A Dios, a mis padres, mi esposo y mi hija quienes me ofrecieron su apoyo

incondicional.

A la Universidad Tecnológica Equinoccial y a mi director de tesis Lcdo. Francisco Jara

Padilla, Ms. quien me brindó el tiempo y conocimientos necesarios para realizar la

presente Tesis.

iii

RESPONSABILIDAD

Yo, Ángela Mikaela Posso Astudillo, me responsabilizo de todo lo escrito en este

documento.

………………………………..

Ángela Mikaela Posso Astudillo

CC. 1003460126

CERTIFICACIÓN

Yo, Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms., certifico que la señorita Mikaela Posso,

desarrolló íntegramente el presente documento.

……………………………………..

Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.

Director de Tesis

1

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 8

I.Planteamiento del problema ........................................................................................... 8

II.Formulación .................................................................................................................. 9

III.Sistematización ............................................................................................................ 9

IV.Objetivo general .......................................................................................................... 9

V.Objetivos específicos .................................................................................................. 10

VI.Justificación ............................................................................................................... 10

VII.Delimitación ............................................................................................................. 10

CAPÍTULO I .................................................................................................................. 12

MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 12

1.1 Marco teórico ............................................................................................................ 12

1.1.1 Introducción .......................................................................................................... 12

1.1.2 La planificación en marketing ............................................................................... 12

1.1.3 Finalidad del plan de marketing operativo ............................................................ 13

1.1.4 Elaboración del plan de marketing operativo ........................................................ 13

1.1.5 Estructura del plan de marketing ........................................................................... 14

1.1.6 Implementación del plan de marketing ................................................................. 14

1.1.7 Marketing de servicios........................................................................................... 15

1.1.8 Estrategias de marketing para empresas de servicios ............................................ 15

1.1.9 Comunicación de los servicios .............................................................................. 15

1.1.10Triángulo del marketing de servicios ................................................................... 16

1.1.11 Posicionamiento de los servicios ......................................................................... 16

1.1.12 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 16

1.1.13Marketing relacional ............................................................................................. 17

1.2 Marco conceptual ..................................................................................................... 17

1.3 Hipótesis ................................................................................................................... 18

CAPÍTULO II ................................................................................................................. 19

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ...................................... 19

2.1 Reseña de la Empresa ............................................................................................... 19

2.2 Visión, misión, filosofía empresarial ........................................................................ 20

2.3 Constitución legal ..................................................................................................... 21

2

2.4 Estructura administrativa .......................................................................................... 21

2.5 Productos / servicios que comercializa ..................................................................... 24

2.6 Posicionamiento ....................................................................................................... 25

2.7 Análisis de las ventas ................................................................................................ 25

2.8 Análisis de la promoción .......................................................................................... 27

2.9 Análisis de la fijación de precios .............................................................................. 28

2.10 Análisis del sistema de distribución ....................................................................... 28

2.11 Análisis de competidores principales ..................................................................... 28

CAPÍTULO III ............................................................................................................... 31

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA ..................................... 31

3.1 Ambiente económico ................................................................................................ 31

3.1.1Inflación .................................................................................................................. 31

3.1.2 Canasta básica........................................................................................................ 32

3.1.3 Salario básico ......................................................................................................... 33

3.2 Ambiente demográfico ............................................................................................. 33

3.2.1 Población Imbabura ............................................................................................... 34

3.3 Ambiente tecnológico ............................................................................................... 35

3.3.1 Frecuencia de uso del Internet ............................................................................... 36

3.3.2 Razón del uso del Internet ..................................................................................... 36

3.4 Ambiente cultural ..................................................................................................... 37

3.5 Ambiente legal / político .......................................................................................... 37

3.6 Ambiente natural ...................................................................................................... 39

CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 41

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ........................................................................... 41

4.1 Objetivos de la investigación .................................................................................... 41

4.1.1 Objetivo general .................................................................................................... 41

4.1.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 41

4.2 Diseño de investigación ............................................................................................ 41

4.3 Tipo de investigación ............................................................................................... 42

4.4 Población a investigar ............................................................................................... 42

4.5 Tamaño de la muestra ............................................................................................... 42

4.6 Tipo de muestreo ...................................................................................................... 43

4.7. Técnica para recopilar los datos .............................................................................. 43

3

4.8 Herramientas para el procesamiento de datos .......................................................... 43

4.9 Cuestionario .............................................................................................................. 43

4.9.1 Encuesta para personas de la provincia de Imbabura que no tienen licencia de conducción tipo B ........................................................................................................... 44

4.9.2 Encuesta para personas de la provincia de Imbabura que tienen licencia de conducción tipo B ........................................................................................................... 45

4.10 Informe de resultados ............................................................................................. 46

4.10.1 Informe de resultados sobre las personas que tienen licencia de conducir ........ 47

4.10.2 Informe de resultados sobre las personas que no tienen licencia de conducir 51

CAPÍTULO V ................................................................................................................ 56

FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ....................................................... 56

5.1 Análisis FODA ......................................................................................................... 56

5.1.1 Análisis interno ...................................................................................................... 56

5.1.2 Análisis externo ..................................................................................................... 57

5.2. Matriz General Electric ........................................................................................... 59

5.3Misión, visión, filosofía empresarial ......................................................................... 60

5.3.1Misión ..................................................................................................................... 60

5.3.2 Visión .................................................................................................................... 60

5.3.3 Filosofía empresarial ............................................................................................. 61

5.4 Análisis de la demanda ............................................................................................. 61

5.5Análisis de la oferta ................................................................................................... 62

5.6 Demanda insatisfecha ............................................................................................... 64

5.7 Objetivo de ventas .................................................................................................... 65

5.7.1 Perfil del mercado meta ......................................................................................... 66

5.8 Objetivos de marketing ............................................................................................. 67

5.9 Posicionamiento ....................................................................................................... 67

5.10 Estrategias base....................................................................................................... 67

5.10.1 Estrategia genérica ............................................................................................... 67

5.10.2 Estrategia de crecimiento .................................................................................... 68

5.10.3 Estrategia de actuación frente a la competencia .................................................. 68

5.11 Estrategias de la mezcla de marketing .................................................................... 68

5.12 Presupuesto para el plan ......................................................................................... 72

5.13 Cronograma ............................................................................................................ 73

5.14 Controles ................................................................................................................. 75

5.14.1 Control operativo ................................................................................................. 75

5.14.2 Control financiero ................................................................................................ 75

4

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................................ 78

6.1 Conclusiones ............................................................................................................. 78

6.2 Recomendaciones ..................................................................................................... 79

6.3 Sustentación de hipótesis .......................................................................................... 80

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 81

ANEXOS ........................................................................................................................ 83

5

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 2.1 Estructura orgánica........................................................................................ 22

Figura 2.2 Organigrama estructural ................................................................................ 23

Figura 2.3 Ventas cursos de conducción ........................................................................ 26

Figura 3.1 Inflación ........................................................................................................ 31

Figura 3.2 Canasta básica ............................................................................................... 32

Figura 3.3 Salario básico unificado ................................................................................ 33

Figura 3.4 Población y tasa de crecimiento poblacional ................................................ 34

Figura 3.5 Población por grupos de edad ....................................................................... 35

Figura 3.6 Frecuencia de uso del Internet....................................................................... 36

Figura 3.7 Razón de uso del Internet .............................................................................. 36

Figura 5.1 Matriz GE ...................................................................................................... 59

6

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Ventas e inscritos al año ................................................................................. 26

Tabla 2.2 Planificación de ventas vs. ventas reales ........................................................ 27

Tabla 2.3 Matriz de perfil competitivo ........................................................................... 29

Tabla 4.1 Tenencia de licencia de conducir tipo B......................................................... 46

Tabla 4.2 Edad ................................................................................................................ 47

Tabla 4.3 Género ............................................................................................................ 47

Tabla 4.4 Escuelas de conducción en la provincia ......................................................... 48

Tabla 4.5 Aspecto más importante de las escuelas ......................................................... 48

Tabla 4.6 Medios de publicidad que utilizan las escuelas .............................................. 49

Tabla 4.7 Calificación del curso de conducción ............................................................. 49

Tabla 4.8 Experiencia negativa ...................................................................................... 50

Tabla 4.9. Recomendación de la escuela de conducción ................................................ 50

Tabla 4.10 Edad .............................................................................................................. 51

Tabla 4.11 Género .......................................................................................................... 51

Tabla 4.12 Personas que saben conducir ........................................................................ 52

Tabla 4.13 Deseo de seguir el curso .............................................................................. 52

Tabla 4.14 Horarios de los cursos .................................................................................. 53

Tabla 4.15 Preferencia del cliente .................................................................................. 53

Tabla 4.16 Aspecto más importante .............................................................................. 54

Tabla 4.17 Medios de publicidad que utilizan las escuelas ............................................ 55

Tabla 5.1 Matriz de evaluación de factores internos ...................................................... 56

Tabla 5.2 Matriz de evaluación de factores externos ..................................................... 58

Tabla 5.3 Demanda ......................................................................................................... 61

Tabla 5.4 Proyección de ventas sin plan de marketing................................................... 62

Tabla 5.5 Proyección de ventas con plan de marketing ................................................. 62

Tabla 5.6 Oferta ANETA, año 2011............................................................................... 63

Tabla 5.6. Oferta CATI, año 2011 .................................................................................. 63

Tabla 5.7. Oferta y demanda .......................................................................................... 65

Tabla 5.8 Planificación de ventas ................................................................................... 65

Tabla 5.9. Segmentación ................................................................................................ 66

Tabla 5.10 Matriz de Ansoff .......................................................................................... 68

7

Tabla 5.11 Estrategias de servicio .................................................................................. 69

Tabla 5.12 Estrategias de promoción ............................................................................. 69

Tabla 5.13 Presupuesto servicio ..................................................................................... 72

Tabla 5.14 Presupuesto promoción ................................................................................ 72

Tabla 5.15 Total presupuesto.......................................................................................... 73

Tabla 5.16 Cronograma de desembolsos ........................................................................ 74

Tabla 5.17 Estado de resultados ..................................................................................... 76

8

INTRODUCCIÓN

I. Planteamiento del problema

El Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura (CATI), es una organización

privada, fundada en 1960; una de sus funciones y actividades principales es la

capacitación a las personas que desean obtener la licencia de conducir no profesional,

que se realiza en la escuela de conducción que se encuentra en la ciudad de Ibarra.

Tanto el CATI como el gobierno cantonal de la ciudad de Ibarra lamentablemente

no han auspiciado trabajos investigativos referidos a planes de marketing tendientes a la

aplicación de nuevas técnicas de gerencia que garanticen el empleo eficiente de recursos

limitados; tampoco las universidades imbabureñas ni de ninguna otra provincia lo han

hecho; razón por la cual no existen datos concretos que sirvan de base para un estudio

de esta naturaleza.

Como dato importante referido al problema, se conoce que la Escuela de

Conducción del CATI tiene un promedio de 130 inscritos cada tres semanas, en la

escuela de conducción previo a la obtención de sus licencias de conducir, mientras que

la competencia (ANETA) tiene cerca de 300 personas. Además, sus dirigentes no han

puesto empeño por desarrollar estrategias empresariales que les permita un mejor

posicionamiento en la provincia de Imbabura.

Cabe mencionar que la Escuela de Conducción del CATI no tiene un plan de

marketing que le permita desarrollar estrategias de empleo eficiente de recursos, tiene

pocas personas inscritas en relación a la competencia y además tiene un débil

posicionamiento como escuela de conducción

Finalmente, existe gran cantidad de jóvenes mayores de edad que necesitan seguir

el curso de conducción, y realmente son muchos los que no concurren al CATI, ya que

desconocen la existencia de ésta, o simplemente no les atrae la idea, es decir, este

organismo nunca realizó alguna actividad o estrategias que le permita atraer más

clientes.

9

Tomando en cuenta lo descrito, es necesario realizar un plan de marketing

operativo para la Escuela de Conducción del CATI (Club de Automovilismo y Turismo

de Imbabura).

II. Formulación

¿Cuáles son las estrategias más apropiadas de marketing mix que deben implementarse

en un plan operativo para que la Escuela de Conducción del CATI logre incrementar el

número de clientes y por lo tanto sus ingresos?

III. Sistematización

¿Cuáles son los factores del ambiente interno que inciden para que los ingresos de la

Escuela de Conducción del CATI sean bajos?

¿Cuáles son los factores del ambiente externo que inciden para que los ingresos de la

Escuela de Conducción del CATI sean bajos?

¿Cuál es el comportamiento de los consumidores respecto al servicio de enseñanza a

conducir?

¿Cuál es el cronograma óptimo para aplicar las estrategias del mix de marketing en el

plan operativo para la Escuela de Conducción del CATI?

¿Cuál es el presupuesto requerido para poner ejecutar el plan operativo?

¿Cuáles es el beneficio financiero que generará la puesta en práctica del plan operativo

para la Escuela de Conducción del CATI?

IV. Objetivo general

Elaborar un plan de marketing operativo para la Escuela de Conducción del CATI.

10

V. Objetivos específicos

Determinar cuáles son los factores del ambiente interno que inciden para que los

ingresos de la escuela de conducción CATI sean bajos.

Indagar cuáles son los factores del ambiente externo que inciden para que los ingresos

de la escuela de conducción CATI sean bajos.

Realizar una investigación de mercados para conocer el comportamiento de los

consumidores respecto al servicio de enseñanza a conducir.

Diseñar el cronograma óptimo para aplicar las estrategias del mix de marketing en plan

operativo para la escuela de conducción CATI.

Determinar el presupuesto requerido para poner ejecutar el plan operativo.

Calcular el beneficio financiero que generará la puesta en práctica del plan operativo

para la escuela de conducción CATI.

VI. Justificación

La presente investigación tiene una justificación práctica, ya que la propuesta del plan

de marketing ayudará a establecer las estrategias adecuadas que permitan a la Escuela

de Conducción del CATI mejorar el empleo eficiente de recursos, su capacidad de

inscritos y por último su posicionamiento, para de esta manera cumplir los objetivos

planteados por la empresa y superar expectativas esperadas por sus dirigentes.

VII. Delimitación

Teórica.- El ámbito de la teoría en que se sustenta la presente investigación es el

Marketing, ya que es un componente indispensable para la supervivencia y el desarrollo

con éxito de las empresas, en este caso, de la Escuela de Conducción CATI, y

especialmente la formulación del plan operativo que apoyado de una investigación de

mercados permitirá desarrollar estrategias que aporten a la mejora de la Empresa.

11

Temporal.- La investigación se realizó de marzo a agosto de 2012.

Espacial.-La investigación fue realizada en la ciudad de Ibarra, provincia de Imbabura,

lugar donde está establecida la Escuela de Conducción del CATI.

12

CAPÍTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 Marco teórico

1.1.1 Introducción

Antes de desarrollar un plan de marketing es importante analizar el concepto general del

de este, porque permite conocer de una mejor manera la razón principal por la que se

está adoptando esta nueva tendencia en las empresas.

Según Kotler y Armstrong (2003,5), es “un proceso social y administrativo por el

que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el

intercambio de productos y de valor con otros”, por tal razón es necesario que las

empresas que tengan un enfoque diferente, empiecen por aplicar el Marketing como una

filosofía empresarial, porque además de lo expuesto anteriormente todos los

componentes del Marketing deberían formar parte de la planeación de las empresas de

corto y largo plazo, esto permitirá tener un desarrollo sostenible y perdurable en el

tiempo.

1.1.2La planificación en marketing

Actualmente, la planificación del marketing es decisiva en la gestión de las empresas

quienes están orientadas al mercado y quieren ser competitivas, y para esto las

compañías tienen que desarrollar tanto planes estratégicos como planes operativos.

La diferencia entre estos dos está en que, los planes operativos de marketing son a

corto plazo, generalmente para un año, en donde se pone en marcha las herramientas del

marketing mix para cumplir los objetivos planteados; mientras que los planes

estratégicos son a largo plazo y obligan a las compañías a reflexionar cobre sus valores,

saber donde están, a dónde quieren ir y sobre todo permite a las empresas posicionarse

en el mercado.

13

Según McCarthy y Perrault (2004,56), “el plan de mercadotecnia (marketing), es la

formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al

tiempo necesario para ponerla en práctica”,por lo tanto el plan de marketing se

convierte en una guía para todas las personas que conforman una organización, esto

permitirá que estén mejor capacitados para cumplir con los objetivos planteados.

1.1.3Finalidad del plan de marketing operativo

Se puede considerar varias finalidades de un plan de marketing pero entre las más

importantes están:

Para Kotler y Keller(2006,60),“Los planes de marketing se están convirtiendo en

directrices de las empresas para responder a los cambios vertiginosos que se producen

en el mercado”, los planes de marketing cada vez están orientados hacia el cliente y los

competidores principales de las compañías y están siendo desarrollados y puestos en

práctica por todos los colaboradores de las empresas.

A demás es importante mencionar que un plan de marketing, permite analizar los

problemas y oportunidades futuras, lo que permite anticipar cualquier dificultad que la

empresa pueda tener y descubrir oportunidades que se hayan escapado.

Parmerlee(2004,11), manifiesta que: “Los cambios tecnológicos, una economía

diversa y global, y unos clientes sofisticados, expertos en comunicación y que

demandan más y más valor, obligan a que la gestión del marketing se convierta en un

aspecto completo y poderoso entre las prácticas empresariales de la empresa”, por lo

que los profesionales deben actualizarse constantemente para responder a las

necesidades tan cambiantes de los consumidores y de esta manera colaborar para que la

empresa alcance los objetivos planteados.

1.1.4Elaboración del plan de marketing operativo

Para la elaboración de un plan de marketing es importante recopilar toda la información

necesaria, primaria y secundaria, la cual permitirá plantear las distintas estrategias y

14

tácticas del marketing, para poder alcanzar un conjunto de objetivos y metas concretas

que la empresa ha planteado.

Es importante que se dedique tiempo a esta labor porque al final de todo producirá

frutos y esto según Kotler y Armstrong (2003,44),“anima a la dirección para que

piense sistemáticamente en los que ha sucedido, está sucediendo y podrá suceder.”

Con todo esto se puede decir que el plan de marketing, es el resultado final de los

esfuerzos de análisis y comprensión de los problemas y oportunidades que existen en el

mercado actual.

1.1.5Estructura del plan de marketing

Existen varias estructuras propuestas por diferentes autores, entre ellos: Kotler y Keller

(2006,60) y, Hiebing y Cooper (1992), sobre cómo diseñar un plan de marketing. En

general se puede decir que tiene los siguientes aspectos: introducción, marco

referencial, análisis del entorno interno de la empresa, análisis del entorno externo,

investigación de mercados, formulación del plan de marketing, cronograma,

presupuesto, análisis financiero y plan de contingencia; sin embargo, esto puede variar

según las condiciones que rodean el entorno en donde se encuentra la empresa, y la

persona quien va a realizar el plan.

1.1.6 Implementación del plan de marketing

Para Parmerlee(2004,11),“Muchos planes de marketing magníficos fracasan porque las

empresas no han llevado a cabo las estrategias y tácticas desarrolladas”, por esta razón

es indispensable que se establezca un cronograma de actividades en donde se muestre

detalladamente cada estrategia y táctica que la empresa tiene que poner en práctica. Pero

cabe recalcar que, muchas veces las cosas no salen como estaba previsto en el plan, esto

puede suceder sobre todo si las condiciones de mercado han cambiado, por lo tanto es

importante estar al tanto de los problemas y oportunidades ya quesegún Kotler y

Armstrong(2003:44),“una buena planeación ayuda a la empresa a anticipar los

cambiodel entorno y responder rápidamente a ellos y a preparase mejor para sucesos

repentinos.”

15

1.1.7Marketing de servicios

Actualmente se aprecia que cada vez más, las compañías se preocupan por ofrecer algo

más a sus clientes, quieren que aquellos se sientan augusto con lo que reciben y sobre

todo dejar una huella en el mercado, y como dice Kotler y Armstrong (2003,306), “los

servicios están creciendo a un ritmo todavía más acelerado en la economía mundial y

constituyen la cuarta parte del valor de todo el comercio internacional”, Por lo tanto

existe una gran oportunidad para aquellas empresas que quieran ofrecer servicios.

Para Hoffman y Bateson (2005,9),“Los servicios, a diferencia de los bienes,

proporcionan un paquete de beneficios por medio de una experiencia que ha sido

creada para el consumidor”, por lo tanto, las empresas que ofrecen servicios deben

estar al tanto de los gustos y preferencias de sus clientes para poder crear esa

experiencia de la que se habla.

1.1.8Estrategias de marketing para empresas de servicios

Es importante que las empresas de servicio apliquen el marketing para alcanzar una

posición sólida en el mercado en el que se encuentran. Sin embargo, dado que los

servicios tienen características únicas como: intangibilidad, heterogeneidad,

inseparabilidad y carácter de perecedero difieren de los productos tangibles, por lo tanto

requieren enfoques de marketing adicionales, como por ejemplo la interacción directa

con el cliente al momento de ofrecer el servicio, ya que de esta manera crea un valor

superior durante el encuentro entre el cliente y la empresa.

1.1.9Comunicación de los servicios

Un componente primordial del marketing de servicios es la estrategia de comunicación,

ya que es través de esta, las empresas logran informar, persuadir y mantener un alto

grado de recordación de su mercado objetivo. Por lo tanto el objetivo principal de la

comunicación es que la empresa logre posicionar el servicio en los consumidores, y

hacer que se convierta en la primera opción al escoger.

16

1.1.10 Triángulo del marketing de servicios

Es necesario vincular procesos y relaciones dentro de la empresa porque de esta manera

se afianzarán las relaciones, y lo más importante según Yudeisy (2011,4), es el

“triángulo del marketing de servicios con sus tres dimensiones: marketing interno,

marketing externo y marketing interactivo, dentro de las cuales de forma más específica

son las relaciones empresa-cliente, empresa-empleado y empleado-cliente, que juntas

las tres, se puede lograr una mejor interacción y satisfacción de las necesidades de los

clientes.

1.1.11Posicionamiento de los servicios

Para Kotler y Armstrong (2003,260),“El posicionamiento implica implantar los

beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores”,

sin embargo, esta es una labor de largo plazo y toma mucho tiempo y dinero por lo que

las empresas deben ser pacientes para obtener los resultados, específicamente las

empresas de servicios ya que las características de los servicios hacen más complicada

la labor de posicionamiento.

1.1.12 Comportamiento del consumidor Actualmente, las empresas se están enfocando en comprender mucho más el

comportamiento del consumidorque se ve afectado por varios factores como, los

culturales, sociales,psicológicos, los que hacen que el consumidor tome la decisión final

de compra sobre un producto o servicio; por lo tanto, es primordial conocer a fondo los

gustos y preferencias del mercado antes de diseñar cualquier estrategia de marketing, ya

que de eso dependerá que la empresa atraiga a los clientes y por lo tanto trate de

establecer relaciones a largo plazo.

Finalmente se puede concluir que, el conocimiento del comportamiento del consumidor

es el punto de partida en cualquier empresa para poder planificar, diseñar y ofrecer un

producto o servicioal mercado objetivo.

17

1.1.13 Marketing relacional

Según Kotler y Armstrong (2003,533),“El marketing de relaciones hace hincapié en

mantener relaciones duraderas y redituables con los clientes por medio de la creación

de valor superior y de la satisfacción para el cliente”, por lo que las empresas deben

estar pendientes de todo lo que rodea al mercado con el fin de mantener satisfecho al

cliente, y de esta manera asegurarse de que aquellos clientes hablen bien de la empresa

y consigan una relación a largo plazo.

En conclusión, el marketing es indispensable en cualquier empresa porque ayuda a

identificar de una mejor manera las necesidades de los clientes, lo que permite

direccionar los objetivos y estrategias a cada uno de ellos y a cambio de eso, la empresa

obtiene mayor rentabilidad y mayor éxito en el mercado; y finalmente como dice

Gonzales, (2011,12), “es preciso que la organización realice sistemáticamente un

proceso de retroalimentación que le permita estar al tanto de su situación, tanto en el

orden externo, como en el interno ya que esto le permitirá estar preparada para

reaccionar ante los cambios que puedan ocurrir y que impliquen una reformulación de

los objetivos y estrategias trazados.”

1.2Marco conceptual

Posicionamiento: hacer que un producto o servicios ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable en relación con lo que ofrece la competencia.

Segmentación de mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores

con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintas.

Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o características

comunes a los cuales la empresa decide servir.

Cadena de valor: la serie de departamentos que efectúan actividades que crean valor al

diseñar, producir, promover, entregar y apoyar los productos o servicios de la empresa.

18

Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables –

producto, precio, plaza, promoción- que la empresa combina para producir la respuesta

deseada en el mercado meta.

1.3 Hipótesis

H1.Más del 50% del mercado potencial prefiere ir a la competencia cuando se trata de

seguir el curso de conducción, previo a la obtención de la licencia de conducir tipo B.

19

CAPÍTULO II

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA

2.1 Reseña de la Empresa

La Escuela de Conducción, se creó gracias a la iniciativa visionaria de varios socios del

Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura “CATI”, con el objetivo de crear una

Escuela de Capacitación de Conductores No Profesionales, con el fin de aportar de

manera significativa a la consecución de metas planteadas y más específicamente en

dar servicio a la colectividad.

Los Directivos del CATI, y todos sus componentes, se empeñaron en un proceso de

transformación profunda de la cultura vial, orientada a un racional conocimiento de las

leyes de tránsito.

Uno de los factores fundamentales que impulsó a la creación de la Escuela de

Capacitación de Conductores No Profesionales es el de brindar la capacitación de

conducir a los ciudadanos del cantón Ibarra en especial y por ende a todos los

ecuatorianos que requieran de esta necesidad de capacitar en la que les acredite tener un

documento para poder conducir (licencia tipo B).

En su afán de concretar dicha iniciativa, realizan los trámites preliminares

solicitando en ese entonces a la Dirección Nacional de Tránsito los requisitos y

requerimientos, en la cual se faculta a la Gerencia del Club se cumpla con los

documentos solicitados y se presente al Departamento de Escuela de Conducción de

dicha Comisión Nacional, y el 20 de enero de 2003, el Consejo Nacional de Tránsito y

Transporte Terrestre en ese entonces, aprobó los planos arquitectónicos de la Escuela

de Conductores No Profesionales “Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura

“CATI”.

Finalmente, en julio de 2007 la comisión Interna Permanente de Escuelas de

Capacitación, emite un informe favorable para el funcionamiento de la Escuela y es así

20

como a partir del mes de agosto del 2007 la Escuela del CATI, empieza su

funcionamiento de capacitación a conductores no profesionales.

2.2 Visión, misión, filosofía empresarial

Visión

“La Escuela de Conducción de Conductores no Profesionales, CATI, será reconocida

como una organización líder, modelo, sólida y competitiva, impulsado por un talento

humano profesional, referente en la formación integral de conductores que se

conviertan en protagonistas del cambio de la nueva cultura vial en el norte del país y

que contribuyan a mejorar la calidad de vida de los ecuatorianos.”

Misión

“Formar integralmente conductores socialmente responsables con excelencia

académica, tecnológica, científica, valores morales y éticos, de tal modo que sean

agentes de cambio en la creación de una nueva cultura vial en la sociedad

ecuatoriana.”

Filosofía empresarial

Principios:

a) Una formación integral que le permita desarrollarse en el ámbito laboral y social.

b) Una educación en igualdad de oportunidades para el hombre y la mujer.

c) Una educación donde el alumno se convierta en protagonista del cambio de la

nueva cultura vial, y que contribuya a mejorar la calidad de vida de los

ecuatorianos.

Valores institucionales:

• Solidaridad.

• Honestidad e integridad.

21

• Transparencia.

• Responsabilidad y respeto

• Disciplina y profesionalismo

• Lealtad

• Ética.

Políticas institucionales:

• Atención personalizada.

• Amabilidad.

• Agilidad en el servicio.

• Credibilidad.

• Respeto al alumno.

• Comunicación efectiva.

• Satisfacción personal.

• Ambiente.

• Actitud positiva.

2.3 Constitución legal

El CATI es una institución de derecho privado con finalidad social, con jurisdicción

nacional, sin fines de lucro. Las atribuciones del Club para su funcionamiento, en

particular de la Escuela de Conducción de conductores no profesionales, se

fundamentan en normas legales y reglamentarias.

2.4 Estructura administrativa

Estructura Orgánica

La Escuela de Conducción está integrada por los siguientes niveles administrativos:

a) Nivel Ejecutivo

b) Nivel Asesor

c) Nivel Operativo

d) Nivel Auxiliar y de Apoyo

Figura 2.1 Estructura orgánica

Fuente: Club de Automovilismo y Turismo

NIVEL EJECUTIVO

•Director de la Escuela

•Supervisor

NIVEL ASESOR

•Directorio (Constituido por el Presidente, Vicepresidente, Secretario, Tesorero y 6 Vocales)

•Presidente del Directorio

•Asesor Técnico en educación y Seguridad Vial

•Departamento de exámenes psicosensométricos.

NIVEL OPERATIVO

•Instructores de Conducción

•Profesor de Mecánica

•Profesor de Legislación y Teoría de Tránsito

•Profesor de Psicología Aplicada a la Conducción

•Primeros auxilios

•Alumnos

NIVEL AUXILIAR O DE APOYO

•Secretaria

•Contador

•Tesorero

•Conserjes

•Vehículos

•Equipos audio visuales

•Aulas

22

Nivel Auxiliar y de Apoyo

Estructura orgánica

Fuente: Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura CATI

Director de la Escuela

Supervisor

Directorio (Constituido por el Presidente, Vicepresidente, Secretario, Tesorero y 6 Vocales)

Presidente del Directorio

Asesor Técnico en educación y Seguridad Vial

Departamento de exámenes psicosensométricos.

Instructores de Conducción

Profesor de Mecánica

Profesor de Legislación y Teoría de Tránsito

Profesor de Psicología Aplicada a la Conducción

Primeros auxilios

Alumnos

Secretaria

Contador

Tesorero

Conserjes

Vehículos

Equipos audio visuales

Aulas

Presidente, Vicepresidente, Secretario, Tesorero y 6 Vocales)

23

Figura 2.2 Organigrama estructural


Responsabilidades:

Cabe indicar que en el Manual de Procedimientos de la Escuela de Conducción se

describen varias actividades que tienen que cumplir los distintos colaboradores, pero las

que se consideran más importantes a tomar en cuenta para la propuesta del plan son:

• Director de la Escuela: normar y controlar el funcionamiento de la institución,

formular y ejecutar políticas de desarrollo educativo; controlar el recurso humano y

ejecutar procesos de capacitación y mejoramiento; coordinar; elaborar y presentar el

Plan Estratégico y Plan Operativo, previa revisión con el Asesor Técnico; coordinar

el diseño y diagramación de trípticos, folletos, revistas, y otros, con relación a:

DIRECTORIO

DIRECCIÓN

ASESOR TÉCNICO EN EDUCACIÓN Y SEGURIDAD VIAL

INSTRUCTORES DE CONDUCCIÓN ADMINISTRATIVO SUPERVISIÓN

DEPARTAMENTO PSICOSENSOMÉTRICO

SECRETARIA

CONTADORA

TESORERA

AUXILIAR DE SERVICIOS

PROFESORES

LEGISLACIÓN DE TRÁNSITO Y SEGURIDAD VIAL

MECÁNICA GENERAL

PSICOLOGIA APLICADA A LA CONDUCCIÓN

PRIMEROS AUXILIOS

ALUMNOS

24

campañas de educación vial, primeros auxilios, promoción, difusión y

capacitación, presentado por el Asesor Técnico de Educación y Seguridad Vial.

• Supervisor: guardar la reserva absoluta de los asuntos económicos-financieros

relacionados a la Escuela de Conducción; elaborar un plan de actividades en el

primer mes del año calendario.

• Directorio: analizar y aprobar el presupuesto anual enviado por el director de la

escuela de Conducción; interpretar. contextualizar y apoyar la aplicación de los

principios educativos, e innovaciones tanto académicas, administrativas y técnicas-

prácticas.

• Presidente del Directorio: comunicar al Director de la Escuela de Conducción

“CATI”, las resoluciones, emitidas por el Directorio, por medio de Secretaria, para

su respectiva socialización, ejecución, cumplimiento y evaluación; aprobar el diseño

y diagramación de trípticos, folletos, revistas, y otros, con relación a: campañas de

educación vial, primeros auxilios, promoción, difusión y capacitación, presentado

por el Director de la Escuela.

• Asesor Técnico en educación y Seguridad Vial: promover y organizar

conferencias, charlas, cursos, seminarios, en coordinación con el Directorio,

Director, Supervisor.

• Contadora: contabilizar las operaciones financieras; realizar los balances

correspondientes.

2.5 Productos / servicios que comercializa

La Escuela de Conducción del CATI, está autorizada a dictar únicamente Cursos de

Capacitación para los aspirantes que según la Ley, pueden obtener la licencia de

conducir no profesional (TIPO B).

Además de lo mencionado, el Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura

CATI, ofrece los siguientes servicios:

25

- Examen psicosensométrico.

- Capacitaciones en Ley de Tránsito y Transporte Terrestre.

- Capacitaciones en relaciones humanas y atención al cliente.

- Conferencias en seguridad vial.

- Venta de seguro de accidentes de tránsito SOAT.

2.6 Posicionamiento

Este aspecto es fundamental en cada una de las empresas para lograr un merecido

reconocimiento por sus clientes, pero cabe recalcar que la Escuela de Conducción del

CATI jamás se ha preocupado por obtener datos respecto al posicionamiento, mucho

menos, han hecho investigaciones que les permita conocer el posicionamiento de sus

competidores.

2.7 Análisis de las ventas

Lamentablemente las personas encargadas de la Escuela de Conducción, no han llevado

un registro mensual de todos los inscritos en los cursos, sin embargo, se puede obtener

este dato del Estado de Resultados del CATI, en donde se refleja el valor de las ventas

percibidas por los cursos de conducción al año.

En al año 2011, el valor total de las ventas percibidas por concepto de cursos de

conducción fue de $276.328,26, y este valor dividido para el valor del curso ($168,20),

aproximadamente da un total de 1643 inscritos en al año.

De la misma manera se obtuvieron los datos de los años, 2009, 2010, consolidando

los datos en la siguiente tabla:

Tabla 2.1 Ventas e inscritos al año

Año Ventas cursos

2008

2009

2010

2011


Figura 2.3 Ventas cursos de conducción


Las ventas de los cursos de conducción han tenido un leve crecimiento, se puede ver que

del 2008 al 2009 existe un incremento del 8.1

pero el año 2012 las ventas tienen un crecimiento bajo 7.22

Según datos proporcionados por la Escuela de Conducción, s

planificación de cada año y el número de inscritos real en cuanto a los cursos de

conducción.

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

VENTAS CURSOS DE CONDUCCIÓN

26

critos al año

Ventas cursos (dólares)

Valor del curso (dólares)

Inscritos al año

195.656,76 151,32 1293

211.545,36 151.32 1398

269.624,60 168.20 1606

289.640,40 168,20 1722


de conducción



del 2008 al 2009 existe un incremento del 8.12%, en el 2010 se incrementa un

pero el año 2012 las ventas tienen un crecimiento bajo 7.22%.

Según datos proporcionados por la Escuela de Conducción, s


2008 2009 2010 2011

VENTAS CURSOS DE CONDUCCIÓN

Inscritos al año

1293

1398

1606

722


incrementa un 14.87%

Según datos proporcionados por la Escuela de Conducción, se aprecia la


27

Tabla 2.2 Planificación de ventas vs. ventas reales

Año Inscritos

(planificado) Inscritos (real)

Cumplimiento

2008 1645 1293 79%

2009 1891 1398 74%

2010 1970 1606 82%

2011 2029 1722 85%

2012 2191 - -


Los datos muestran que en ningún año, la Escuela obtiene el número de inscritos que

planifica, en el año 2008 llegó al 79% de lo planificado, en el 2009 bajó al 74%, en el

2010 subió al 82%, en el 2011 subió al 85% de lo planificado y se espera que para el año

2012 tengan un total de 2191 inscritos, llegando al máximo del cumplimiento.

Los ingresos percibidos por concepto de venta de cursos de conducción, representan

casi el 60% de los ingresos totales del Club, por lo tanto es necesario que se desarrolle e

implemente estrategias que permitan que éstos incrementen.

2.8 Análisis de la promoción

Lamentablemente la Escuela de Conducción no realiza actividades necesarias de

promoción, actualmente quien maneja el tema de promoción, es la Relacionista Pública

del CATI, pero no de una manera ordenada y planificada en donde se especifique las

actividades que se deberían realizar cada año; es decir, la Escuela de Conducción nunca

ha elaborado un plan promocional que les permita estar más cerca de los clientes, y a su

vez lograr un mejor posicionamiento.

Sin embargo, la oferta de los cursos de conducción del CATI se la promociona a

través de: radio, Web, redes sociales, ocasionalmente en prensa escrita y TV Local.

La Escuela de Conducción no cuenta con agentes de venta, pero si con eventos de

promoción directa, como la presencia en colegios y universidades a través de stands de

promoción o conferencias de seguridad vial, para lo cual cuenta con una mascota oficial

que hace presencia en dichos eventos.

28

2.9 Análisis de la fijación de precios

En julio de 2007 que la comisión Interna Permanente de Escuelas de Capacitación

aprobó el funcionamiento de la misma, aprobó también el valor para los cursos de

conducción, en ese entonces fue de: $135,10 + IVA, pero hay que considerar que varios

factores externos hacen que dichos valores cambien, y como la Escuela de Conducción

está sujeta a las leyes y reglamentos de la Comisión Nacional del Transporte Terrestre,

Tránsito y Seguridad Vial, el precio actual del curso de conducción es de: $168,20

(incluido IVA); sin embargo si la Escuela de Conducción quisiera a futuro incrementar

los precios, deberá solicitar la autorización a dicho Organismo.

2.10 Análisis del sistema de distribución

Considerando que la Escuela de Conducción, ofrece principalmente cursos de

conducción, su sistema de distribución es directo y corto ya que es un servicio que debe

brindar directamente el prestador de servicios.

2.11 Análisis de competidores principales

En la provincia de Imbabura únicamente existen tres escuelas de conducción: CATI

(Ibarra), ANETA (Ibarra) y OTAUTO (Otavalo), por lo tanto el competidor único y

principal en la ciudad de Ibarraes ANETA que tiene también una sucursal en la ciudad

de Otavalo.

1. ANETA

- Fundada en el año 1950.

- Cuenta con sucursales en todo el país: Cuenca, Guaranda, Azogues, Tulcán,

Riobamba, Latacunga, Machala, Esmeraldas, Guayaquil, Ibarra, Otavalo, Loja,

Babahoyo, Quevedo, Manta, Portoviejo, Chone, Macas, Tena, Coca, Puyo,

Cayambe, Quito, Sto. Domingo, Santa Elena, Lago Agrio, Ambato, Zamora.

Escuela de conducción del CATI Usuario final

29

- Brinda servicios de: cursos de conducción, servicio automotriz, estación de

servicios, turismo por carreteras, seguros, escuela de karting, auxilio mecánico y

plataforma, asistencia pre procesal telefónica en accidentes y/o robo de vehículo,

chofer profesional en caso de embriaguez.

- El valor del curso de conducción es de $190.40 (incluido el Permiso de

Aprendizaje y Manual de Conducción $10 y del Test Programado de Preguntas y

Respuestas $18).

- Cuenta con un Centro de Atención al Cliente que opera las 24 horas del día, los 365

días del año.

- Marcado posicionamiento a nivel nacional.

- Cuentan con información actualizada en su página web.

- Personal debidamente capacitado, uniformado e identificado.

- Imagen institucional definida.

Actualmente el CATI, se va afectado por un solo competidor en el mercado con el

que realmente tiene que pelear en el mercado: ANETA, porque es una empresa muy

bien posicionada en todo el país y lleva 62 años brindando el servicio, a demás, poco a

poco se ha ido consolidando a través de estrategias que han permitido colocar a la

empresa en donde está.

Tabla 2.3 Matriz de perfil competitivo

Factores a analizar Peso CATI ANETA

Pond. Calif. Pond. Calif. Tiempo en el mercado 0.22 5 1.1 9 1.98 Servicios que brinda 0.2 6 1.2 8 1.6 Publicidad en medios 0.1 6 0.6 7 0.7 Personal capacitado 0.15 6 0.9 8 1.2 Imagen institucional 0.12 7 0.84 9 1.08 Infraestructura 0.14 6 0.84 9 1.26 Sucursales 0.07 5 0.35 9 0.63

Total 1 41 5.83 59 8.45 Fuente: Club de Automovilismo y Turismo de Imbabura CATI

ANETA es la empresa que obtuvo mayor puntaje de acuerdo a los factores analizados,

es la empresa que se encuentra en primer lugar, principalmente porque tiene mayor

tiempo en el mercado, tiene variedad de servicios que brinda al cliente, tiene personal

30

altamente capacitado, la imagen institucional que proyectan es marcada, su

infraestructura es moderna y sobre todo tienen sucursales en todo el país, lo que hace

que se fortalezcan dichos factores, que son los que afectan directamente al CATI,

empresa que le sigue al competidor principal.

31

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA

3.1 Ambiente económico

El aspecto económico del país es fundamental para cada una de las empresas, ya que es

la base para contar con todos los recursos necesarios para el crecimiento y desarrollo de

las compañías.

El crecimiento económico de un país depende del progreso de las empresas que

cada día aportan al mejoramiento del país; sin embargo, existen variables que impiden

que la economía se desarrolle de la mejor manera.

Particularmente, en el Ecuador existen algunos indicadores económicos que

muestran mejoría en algunos casos, y los que se tomarán en cuenta en el análisis antes

de la propuesta del plan son: Inflación, Canasta Básica, Salario Básico, relacionándolos

cada uno de estos con la empresa en estudio.

3.1.1Inflación

Figura 3.1 Inflación

Fuente: Banco Central del Ecuador

3,88%4,28%

4,84%5,50% 5,41% 5,53%

6,12%5,42%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

EVOLUCIÓN INFLACIÓN

Según los datos del Banco Central de Ecuador, se puede observar la evolución de la

Inflación desde abril del 2011 hasta abril del presente año; efectivamente desde enero de

2012 la inflación se ha ido incrementando, sin embargo, en abril (5,42%) se observa una

disminución con respecto al mes anterior (6,12%).

Este dato es importante porque mientras la i

mantenga, la Escuela de Conducción del CATI de alguna manera también mantiene los

precios de los cursos, por lo tanto las personas que quieren adquirir el servicio, tienen

mayor accesibilidad.

3.1.2Canasta básica Figura 3.2 Canasta básica

Fuente: INEC

Según datos del INEC, la canasta básica es una de las cifras de mayor crecimiento,

efectivamente se puede observar que en el 2009 fue de $522, para mediados del 2010

esa cantidad subió un 3,15%, en el 2011 se incremen

la canasta se ubica con $588.48.

Sin embargo, este incremento, de alguna manera es resultado del incremento de

la inflación, por lo que cada vez se hace más difícil adquirir un servicio como el que

brinda la Escuela de Conducción porque de cierta manera se puede considerar un

522,76

480

500

520

540

560

580

600

Abril-2009

32


bril del 2011 hasta abril del presente año; efectivamente desde enero de


disminución con respecto al mes anterior (6,12%).

Este dato es importante porque mientras la inflación disminuya o en todo caso se



2 Canasta básica



esa cantidad subió un 3,15%, en el 2011 se incrementó un 2,80% y para abril del 2012

la canasta se ubica con $588.48.



nducción porque de cierta manera se puede considerar un

539,67

555,27

588,48

Abril-2010 Abril-2011 Abril-2012

CANASTA BÁSICA

CANASTA BASICA (DÓLARES)


bril del 2011 hasta abril del presente año; efectivamente desde enero de


nflación disminuya o en todo caso se





tó un 2,80% y para abril del 2012



nducción porque de cierta manera se puede considerar un

CANASTA BASICA (DÓLARES)

servicio suntuario, ya que en su mayoría las personas que poseen auto, desean acceder al

curso de conducción.

3.1.3Salario básico Figura 3.3 Salario básico unificado

Fuente: Banco Central del Ecu

Según los datos obtenidos del Banco Central del Ecuador, se puede ver que el salario

básico ha tenido un incremento en los últimos años, sin embarg

cuenta que este no alcanza a cubrir la canasta básica, por lo tanto es más difícil

personas quieran adquirir un servicio de curso de conducción.

3.2 Ambiente demográfico

Las variables demográficas en el país han ido cambiando constantemente, entre las

principales con respecto al caso de estudio son, la población nacional y tasa

crecimiento poblacional, població

Imbabura.

218

0

50

100

150

200

250

300

350

2009

SALARIO BÁSICO UNIFICADO

33


alario básico unificado

entral del Ecuador


básico ha tenido un incremento en los últimos años, sin embargo, hay que tomar en

ste no alcanza a cubrir la canasta básica, por lo tanto es más difícil

personas quieran adquirir un servicio de curso de conducción.

3.2 Ambiente demográfico


principales con respecto al caso de estudio son, la población nacional y tasa

crecimiento poblacional, población de la provincia de Imbabura, grupos de edad en

240264

293

2010 2011 2012

SALARIO BÁSICO UNIFICADO

SALARIO BASICO UNIFICADO(DÓLARES)



o, hay que tomar en

ste no alcanza a cubrir la canasta básica, por lo tanto es más difícil que las


principales con respecto al caso de estudio son, la población nacional y tasa de

rupos de edad en

SALARIO BASICO UNIFICADO(DÓLARES)

34

Figura 3.4 Población y tasa de crecimiento poblacional

Fuente: INEC

La población en nuestro país se ha ido incrementando cada año, actualmente esde

14.483.499 personas, pero no sucede lo mismo con la tasa de crecimiento poblacional

que ha ido disminuyendo, en el 2001 fue de 2.05% y en 2010 de 1.95%, lo que indica

una tendencia al decrecimiento.

3.2.1Población Imbabura

Según datos del INEC, la población de Imbabura es de 398.244, de los cuales el 51%

son mujeres y el 49% hombres.

La población del área urbana de Imbabura es de 209.780 personas, el resto 188.464

corresponden al área rural, y este dato es importante porque quienes tendrían mayor

acceso al curso de conducción, serían las personas del área urbana de la Provincia.

La estructura de la población en el área urbana en cuanto a grupos de edad que le

interesan a la Escuela, está conformada de la siguiente manera:

Figura 3.5 Población por gru

Fuente: INEC

El 8.99% pertenece a jóvenes de 20 a 24 años

seguido del grupo de 30 a 34 años de edad con el 7.34%, y el resto está compuesto por

personas de 35 a 64 años de edad.

Es importante tener en cuenta este dato para que la Escuela de Conducción

tenga claro su mercado objetivo.

decisiones referentes a la segmentación, por lo que la empresa debe estar al tanto de

cualquier cambio en la demog

panorama claro de su estructura

3.3 Ambiente tecnológico

La tecnología en cualquier empresa es indispensable para poder desarrollar sus

actividades de una manera más ágil, por l

la vanguardia de la tecnología para obtener mejores resultados, específicamente para

realizar la promoción y llegar a más clientes.

Es importante analizar algunos datos proporcionados por el INEC, como por

ejemplo frecuencia de uso del Internet, la razón del uso del Internet, ya que la Escuela

puede aprovechar este recurso para un mejor desarrollo.

8,998,31

7,34

0

2

4

6

8

10

De 20 a 24

De 25 a 29

De 30 a 34

35

Población por grupos de edad

nes de 20 a 24 años, luego están las personas de 25 a 29 años,

a 34 años de edad con el 7.34%, y el resto está compuesto por

personas de 35 a 64 años de edad.

ner en cuenta este dato para que la Escuela de Conducción

tenga claro su mercado objetivo. , ya que el aspecto demográfico incide en las


cualquier cambio en la demografía, especialmente en la ciudad de Ibarra, para tener un

panorama claro de su estructura y sus componentes.


actividades de una manera más ágil, por lo tanto la Escuela de conducción debe estar a


realizar la promoción y llegar a más clientes.


mplo frecuencia de uso del Internet, la razón del uso del Internet, ya que la Escuela

puede aprovechar este recurso para un mejor desarrollo.

7,34 6,776,13 5,54

4,173,51 2,93

De 30 a 34

De 35 a 39

De 40 a 44

De 45 a 49

De 50 a 54

De 55 a 59

De 60 a 64

GRUPOS DE EDAD

PORCENTAJE

, luego están las personas de 25 a 29 años,

a 34 años de edad con el 7.34%, y el resto está compuesto por

ner en cuenta este dato para que la Escuela de Conducción CATI

, ya que el aspecto demográfico incide en las


rafía, especialmente en la ciudad de Ibarra, para tener un


o tanto la Escuela de conducción debe estar a



mplo frecuencia de uso del Internet, la razón del uso del Internet, ya que la Escuela

PORCENTAJE

36

3.3.1Frecuencia de uso del Internet

Figura 3.6 Frecuencia de uso del Internet

Fuente: INEC

Cada año la frecuencia de uso del Internet se incrementa y se puede observar que en el

año 2010 el 51,7% de personas usaron una vez al día, el 41,4% una vez a la semana y

apenas el 6,5% lo hicieron una vez al mes, lo que indica que cada vez las personas

utilizan más este recurso tecnológico que puede ser aprovechado por las empresas para

tener mayor presencia y logar llegar más rápido a sus clientes.

3.3.2Razón del uso del Internet

Figura 3.7 Razón de uso del Internet

Fuente: INEC

Con respecto a la razón de uso, el 40% lo hicieron por educación y aprendizaje y el

27,2% por obtener información por lo que la Escuela debería aprovechar y poner

empeño en realizar más actividades en la web tanto para promocionar sus servicios

como para informar a permanentemente a sus clientes.

37

3.4 Ambiente cultural

La vida acelerada actual de los ecuatorianos, ha hecho que las costumbres y la cultura

poco a poco vayan transformándose.

La familia ecuatoriana cada vez se hace más pequeña, el exceso de trabajo de sus

miembros y la necesidad de superación y de éxito hacen que las personas estén más

tiempo fuera de sus hogares, y consecuencia de esto los hijos también buscan

independencia poco a poco.

La economía del país no permite a la mayoría de personas, gastar en cosas

innecesarias, sin embargo, actualmente un auto se convierte en una necesidad de los

ecuatorianos, debido a la vida acelerada y a las actividades laborales que realizan día a

día, y cada vez hay más personas que hacen un esfuerzo para poder adquirir un

automóvil.

Es por esto que desde hace algún tiempo, jóvenes y adultos se han preocupado y

han puesto como prioridad en sus vidas, el tener una licencia de conducir, ya sea por

motivos laborales, personales o simplemente porque quieren que sea parte de su cultura

el aprender a manejar.

Por todo lo expuesto, es necesario que la Escuela aproveche este aspecto, ya que

cada vez hay más personas que desean tener su licencia de conducir y consecuencia de

esto, siempre tendrán que buscar una escuela de conducción, que les permita obtener lo

mencionado.

3.5 Ambiente legal / político

El entorno legal de la Escuela de Conducción del CATI, se rige por las siguientes leyes

y normativas:

El Reglamento de Escuelas de Conductores No Profesionales vigente desde el 30 de

Mayo del 2011 dice que “El Reglamento de Escuelas de Capacitación de Conductores

no Profesionales tiene por finalidad de regular adecuadamente la organización y

38

funcionamiento de las escuelas, a fin de que se conviertan en formadoras de una

cultura de conducción que contribuya al mejoramiento de la seguridad vial y la calidad

de vida de los ecuatorianos y residentes en el País”

En el CAPÍTULO I, DE LAS ESCUELAS DE CONDUCCIÓN, de la Ley

Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial vigente desde el 30 de

mayo 2011 dice:

“Art. 188.- La formación, capacitación y entrenamiento de los aspirantes a conductores

profesionales y no profesionales estarán a cargo de las escuelas de conducción e Institutos

Técnicos de Educación Superior autorizados por el Directorio de la Comisión Nacional, las

cuales serán supervisadas por el Director Ejecutivo, en forma directa o a través de las

Comisiones Provinciales. Las escuelas de formación e Institutos Técnicos de Educación

Superior, y capacitación de conductores profesionales y no profesionales para su

funcionamiento, deberán cumplir como mínimo, estos requisitos:

a) Tener objeto social específico en educación y seguridad vial;

b) Contar con infraestructura física, vehículos e implementos para el aprendizaje teórico-

práctico;

c) Mantener un cuerpo directivo y docente idóneo.

Las escuelas de conductores a las que se refiere el presente artículo realizarán

obligatoriamente, al menos una vez al año, actividades y programas de educación y seguridad

vial, en beneficio de la comunidad de su respectivo domicilio, acciones que serán reportadas a la

Comisión Nacional”

El Art. 90 de la misma ley:

“para conducir vehículos a motor, incluida la maquinaria agrícola, se requiere ser mayor de

edad, estar en pleno goce de los derechos de ciudadanía y haber obtenido el título de conductor

profesional o el certificado de conductor no profesional y la respectiva licencia de conducir.

No obstante, mediante permisos, se podrá autorizar la conducción de vehículos

motorizados a los menores adultos, mayores a dieciséis años, si la persona que lo represente

legalmente lo solicita por escrito y presenta una garantía bancaria por un valor igual a

39

veinticinco (25) remuneraciones básicas unificadas del trabajador en general, que garantice el

pago de daños a terceros y la presentación del menor ante el Juzgado de la Niñez y

Adolescencia para su juzgamiento en caso de infracciones de tránsito. El permiso lo concederán

las Comisiones Provinciales de conformidad con el Reglamento”

El Art. 93 de la misma Ley: “el certificado o los títulos de aprobación de estudios

que otorguen las escuelas autorizadas, incluido el SECAP, constituye requisito

indispensable para el otorgamiento de la licencia de conducir por parte de las

Comisiones Provinciales de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial”

“Art. 94. Obligatoriamente se establece la rendición de pruebas: teórica,

psicosensométrica y exámenes médicos, para todos los conductores que van obtener por

primera vez su licencia, renovarla y/o ascender de categoría, así como para los

infractores que aspiren rehabilitarse”

El ambiente legal en el que se encuentra la escuela de conducción, es un aspecto

determinante, ya que de acuerdo a las leyes y normas que rigen actualmente en el país,

la escuela debe realizar todas las actividades propuestas, a demás, es importante tener en

cuenta que cualquier momento pueden cambiar y la escuela deberá operar y ajustarse a

lo que las leyes expresen.

3.6 Ambiente natural

En lo que respecta al ambiente, el fuerte cambio climático que el mundo experimenta,

hace que las empresas hagan conciencia en cuanto a la protección del medio ambiente.

Sin embargo, en el país, todavía existen muy pocas empresas que están comprometidas

con el este tema, a pesar de todas las campañas realizadas por diferentes instituciones.

Existen tres datos importantes proporcionados por el INEC, en lo que respecta a

protección ambiental:

• El 80% de las empresas en el país no invierte en protección ambiental.

• Más del 80% de las empresas no cuentan con un estudio de impacto ambiental.

40

• Apenas el 2% de las empresas han incluido sistemas de gestión ambiental mediante

certificaciones internacionales dentro de sus organizaciones.

Estas estadísticas comprometen cada vez más a empresas y personas a cuidar el

medio ambiente, en especial la Escuela de Conducción debería preocuparse, porque los

instrumentos principales para brindar el servicio son los autos y éstos deben estar en

perfecto estado para no emanar gases dañinos al medio ambiente.

Según el Reglamento General para la Aplicación de la Ley Orgánica de Transporte

Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, todos los vehículos deben someterse a la revisión

técnica vehicular previo a la matrícula correspondiente y entre los fines más

importantes con respecto al medio ambiente están:

• Comprobar que cumplan con la normativa técnica que les afecta y que mantienen

un nivel de emisiones contaminantes que no supere los límites máximos

establecidos en la normativa vigente INEN.

• Reducir las emisiones contaminantes.

Por lo tanto la Escuela de Conducción debe cumplir las disposiciones respecto al

medio ambiente para operar sin ningún inconveniente y tratar de reducir el impacto

ambiental que actualmente atraviesa el planeta.

41

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1 Objetivos de la investigación

4.1.1 Objetivo general

Realizar una investigación de mercado que permita conocer los gustos y preferencias

del consumidor referente a los cursos de conducción, a través de encuestas aplicadas en

la ciudad de Ibarra.

4.1.2 Objetivos específicos

- Conocer el número de personas que no saben manejar. (Clientes potenciales), así

como el número de personas que saben manejar

- Establecer el número de personas que quieren seguir el curso de conducción en el

CATI. (Participación de mercado)

- Determinar los aspectos más importantes que consideran los consumidores al

momento de seguir un curso de conducción.

- Conocer el medio principal por el cual las escuelas realizan su publicidad.

- Determinar la participación de mercado de las escuelas de conducción en Imbabura.

- Conocer el grado de satisfacción de las personas que siguieron el curso de

conducción.

4.2 Diseño de investigación

El diseño de la investigación que se utilizó para la realización del trabajo, es no

experimental, ya que en ningún momento se manipuló variable alguna, más bien se

efectuó varias observaciones de los sujetos que se encontraron en ese momento, además

es del tipo transversal, porque la investigación se centró en analizar el estado o nivel de

diversas variables en un momento determinado y tiempo dado.

42

4.3 Tipo de investigación Exploratoria: lo que se pretende es recoger e identificar antecedentes generales, temas,

tópicos acerca del problema de la investigación para luego interpretarla. Además fue

importante revisar los trabajos anteriores que se han realizado sobre el tema, porque que

a partir de la información recolectada, se puedo llevar a cabo una investigación más

completa.

Por tales motivos, parte de la información utilizada provino de fuentes como el

INEC, Banco Central de Ecuador, CATI, EBSCO, Gale, libros impresos (citados en el

marco referencial).

• Descriptiva:permitió expresar cómo fue o se manifestó el problema de estudio, se

buscó especificar o particularizar las propiedades importantes de personas, grupos,

empresas, que fueron sometidos a análisis.

• Cuantitativa: los datos obtenidos fueron medidos y cuantificados tal como están

en el mercado.

4.4 Población a investigar Según los datos proporcionados por el INEC, el universo poblacional que se determinó

es de 52.529 personas económicamente activas, de edades entre 20 y 64 años de edad

del sector urbano de la ciudad de Ibarra.

4.5 Tamaño de la muestra

La fórmula que se utilizó, por tratarse de población finita, es la siguiente:

� � ��. �. �.

�� 1� � ��. �. �

Donde:

n= tamaño de la muestra

Z= nivel de confiabilidad: 95% (1,96)

p= probabilidad de ocurrencia: 0,5

q= probabilidad de no ocurrencia: 0,5

43

N= población: 52.529

e= error de muestreo: 5%

� � 1,96��0,5��0,5��52529�

0,05��52529 � 1� � 1,96��0,5��0,5�

� � �� encuestas

4.6 Tipo de muestreo

Se utilizóel muestreo no probabilístico, ya que no se dispone de un marco muestral, por

lo tanto los elementos de la muestra fueron seleccionados a criterio del investigador.

4.7. Técnica para recopilar los datos Observación:fue directa y participativa, permitió observar detalladamente a los

individuos o acontecimientos en el lugar propio de su existencia o convivir, de tal forma

de no perder el contexto o interrumpir los acontecimientos cotidianos que seobservó;

además serevisó aspectos y documentos técnicos que fueron los referentes de motivo

central de la investigación.

Encuesta:fue necesario diseñar una serie de encuestas, las cuales una vez aplicadas un

cierto número de ellas como piloto, se rediseñaron y aplicaron definitivamente para

captar la información, tabularla, graficarla y analizarla.

4.8 Herramientas para el procesamiento de datos

Se utilizó el programa de Microsoft Office Excel 2007, el cual permite tabular los datos

obtenidos a través de fórmulas que muestran resultados reales.

4.9 Cuestionario Debido a que no se conoce el número de personas que no tienen licencia de conducción

tipo B, se elaboró dos tipos de encuestas, una dirigida a las personas que no tienen

licencia de conducir y otra dirigida a las personas que si tienen.

44

4.9.1 Encuesta para personas de la provincia de Imbabura que no tienen licencia de conducción tipo B

1. Edad (años):

20 a 29 ( ) 30 a 39 ( ) 40 a 54 ( ) 55 a 64 ( )

2. Género:

Masculino ( ) Femenino ( )

3. ¿Sabe usted conducir vehículos livianos?

SI ( ) NO ( )

4. ¿Desearía seguir el curso de conducción para obtener su licencia tipo B (autos

particulares)?

SI ( ) NO ( ) FIN DE LA ENCUESTA

5. ¿En qué horario desearía seguir el curso de conducción? ¿Ordinario o

extraordinario?

5.1. Curso ordinario (lunes-viernes)

En la mañana ( )

En la tarde ( )

En la noche ( )

5.2. Curso extraordinario (sábado y domingo)

En la mañana ( )

En la tarde ( )

En la noche ( )

6. ¿En cuál escuela de conducción preferiría seguir el curso de conducción?

CATI ( ) ANETA ( ) Me es indiferente ( )

7. ¿Qué aspecto considera el más importante al momento de elegir el curso de

conducción? (indique uno solo)

Infraestructura de la escuela ( )

Precio ( )

Preparación de los instructores ( )

Calidad de autos ( )

Horarios ( )

Ubicación de la empresa ( )

Otro (indique)…………………………………….

8. ¿Por qué medio se ha enterado de la existencia de alguna de las empresas que

brindan cursos de conducción en la provincia?

SI NO

Radio ( ) ( )

45

Televisión ( ) ( )

Ferias ( ) ( )

WEB ( ) ( )

Correo electrónico ( ) ( )

Revistas ( ) ( )

Periódicos ( ) ( )

Referencias de otras personas ( ) ( )

Otros medios (indique cuál) ………………………………………..

4.9.2 Encuesta para personas de la provincia de Imbabura que tienen licencia de conducción tipo B 1. Edad (años):

20 a 29 ( ) 30 a 39 ( ) 40 a 54 ( ) 55 a 64 ( )

2. Género:

Masculino ( ) Femenino ( )

3. ¿En cuál escuela de conducción realizó el curso?

CATI ( ) ANETA ( ) Otra (indique)……………………..

4. ¿Qué aspecto consideró el más importante al momento de elegir el curso de

conducción? (indique uno solo)

Infraestructura de la escuela ( )

Precio ( )

Preparación de los instructores ( )

Calidad de autos ( )

Horarios ( )

Ubicación de la empresa ( )

Otro (indique)…………………………………….

5. ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la escuela de conducción donde siguió el

curso?

SI NO

Radio ( ) ( )

Televisión ( ) ( )

Ferias ( ) ( )

WEB ( ) ( )

Correo electrónico ( ) ( )

Revistas ( ) ( )

Periódicos ( ) ( )

46

Referencias de otras personas ( ) ( )

Otros medios (indique cuál) ………………………………………..

6. ¿En general, el curso de conducción que usted siguió lo considera?

Excelente ( ) Muy bueno ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( )

7. ¿Tuvo alguna experiencia negativa durante el curso de conducción en cuanto a?:

SI NO

Clases prácticas ( ) ( )

Clases teóricas ( ) ( )

Servicio al cliente ( ) ( )

Otra (indique) …………………………………………..

8. ¿Recomendaría a otras personas la escuela de conducción en donde usted siguió el

curso?

SI ( ) NO ( )

4.10 Informe de resultados

Tabla 4.1 Tenencia de licencia de conducir tipo B

Distribución de la muestra

Fa fr

Si tienen licencia tipo B 187 49%

No tienen licencia tipo B 195 51%

Total 382 100%

Se puede observar que un 49% de las personas encuestadas tienen licencia de conducir

tipo B y el restante 51% no poseen licencia de conducir, es decir que más de la mitad de

la población no tiene licencia de conducción, por lo que la empresa puede atraer a

dichos clientes potenciales.

47

4.10.1 Informe de resultados sobre las personas que tienen licencia de conducir

Pregunta1: Edad (años)

Tabla 4.2 Edad

El 53,8% de las personas que tienen licencia de conducir tipo B, están en el rango de

edad de 20 a 29 años, el 26,9% en el rango de 30 a 39 y el restante 19,3% son de 40-54

años de edad, no se logró entrevistar a personas de 55 a 64 años.

Pregunta2: Género

Tabla 4.3 Género

Género Fa fr

Masculino 72 38.5%

Femenino 115 61.5%

Total 187 100%

El 61,5% son mujeres que tienenlicencia de conducir tipo B, mientras que el 38,5%

restante son hombres, por lo queexisten más mujeres que saben conducir y tienen

licencia.

Edad Fa fr

20-29 años 101 53.8%

30-39 años 50 26.9%

40-54 años 36 19.3%

55-64 años 0 0.0%

Total 187 100%

48

Pregunta3: ¿En cuál escuela de conducción realizó el curso?

Tabla 4.4 Escuelas de conducción en la ciudad

Escuelas de conducción Fa fr

CATI 29 15.4%

ANETA 158 84.6%

Total 187 100%

El 84,6% de las personas que tienen licencia de conducir, mencionó que siguieron el

curso de conducción en la escuela ANETA, apenas el 15,4% siguieron en el CATI, esto

puede ser porque la Escuela no se ha preocupado por implementar estrategias que le

permitan incrementar el número de inscritos.

Pregunta 4: ¿Qué aspecto consideró el más importante al momento de elegir el

curso de conducción? (indique uno solo)

Tabla 4.5 Aspecto más importante de las escuelas

Aspecto más importante fa fr

Infraestructura de la escuela 14 7.7% Precio 22 11.5% Preparación de los instructores 22 11.5% Calidad de los autos 29 15.4% Horarios 79 42.4% Ubicación de la empresa 22 11.5%

Total 187 100.0%

El 42,4% de las personas que tienen licencia de conducir, consideran como aspecto más

importante al momento de elegir un curso de conducción, los horarios que las escuelas

brindan, seguido de un 15,4% que manifiesta que la calidad de los autos es importante;

la preparación de los instructores, el precio y la ubicación de la empresa son aspectos

que están en tercer lugar y por último el 7,7% dijo que la infraestructura es la más

importante.

49

Pregunta 5: ¿Por qué medio se enteró de la existencia de la escuela de conducción

donde siguió el curso?

Tabla 4.6 Medios de publicidad que utilizan las escuelas

Medios de Publicidad

fa SI fr SI fa NO fr NO TOTAL

Radio 14 7.7% 173 92.3% 100% Televisión 22 11.5% 165 88.5% 100% Ferias 0 0.0% 187 100.0% 100% WEB 7 3.8% 180 96.2% 100% Correo electrónico 14 7.7% 173 92.3% 100% Revistas 7 3.8% 180 96.2% 100% Periódicos 36 19.2% 151 80.8% 100% Referencias 165 88.5% 22 11.5% 100%

Los datos muestran claramente que el primer medio por el cual las personas se enteraron

de la existencia y pudieron obtener información de las escuelas de conducción en la

provincia, es en la mayoría, por referencia de otras personas con el 88,5%. El 19,2%

manifestó que fue a través de periódicos, seguido de un 11,5% que fue a través de la

televisión.

Pregunta 6: ¿En general, el curso de conducción que usted siguió lo considera?

Tabla 4.7 Calificación del curso de conducción

Calificación del curso

fa fr

Excelente 43 23.1% Muy bueno 79 42.3% Bueno 65 34.6% Regular 0 0.0% Malo 0 0.0%

Total 187 100.0%

Con respecto a la calificación del curso en donde los encuestados siguieron, el 42,3% lo

considera muy bueno, el 34.6% bueno y el 23,1% excelente.

En general la percepción que tienen las personas respecto a los cursos de

conducción está bien, sin embargo, las escuelas deben preocuparse por general la mayor

satisfacción en sus clientes para que su percepción sea excelente.

50

Pregunta 7: ¿Tuvo alguna experiencia negativa durante el curso de conducción en

cuanto a:?

Tabla 4.8 Experiencia negativa

Experiencia negativa

fa SI fr SI fa NO fr NO Total

Clases prácticas 7 3.8% 180 96.2% 100%

Clases teóricas 22 11.5% 165 88.5% 100%

Servicio al cliente

14 7.7% 173 92.3% 100%

Respecto a si algunos de los encuestados tuvo alguna vez alguna experiencia negativa

durante su estadía en el curso de conducción, el 11,5% manifestó que sí la tuvo en las

clases teóricas, esto puede ser porque los instructores muchas veces no tienen

preparación en cuando a dar las clases, o porque no conocen métodos didácticos para

dictarlas.

El 7,7% dijo que tuvo una experiencia negativa en cuanto a las clases prácticas y el

3,8% tuvo en cuanto al servicio al cliente.

A simple vista no es un número de personas considerable que tuvo una experiencia

negativa, sin embargo, son aspectos que ponen en riesgo la imagen de la empresa, y hay

que tratar de disminuirlos.

Pregunta 8: ¿Recomendaría a otras personas la escuela de conducción en

dondeusted siguió el curso?

Tabla 4.9.Recomendación de la escuela de conducción

Recomendación fa fr

Si 180 96.2%

No 7 3.8%

Total 187 100%

Después de todo, las personas que siguieron el curso de conducción antes de obtener sus

licencias de conducir tipo B, recomendarían a otras personas la escuela en donde

51

estuvieron, por lo tanto sigue siendo un factor importante al momento de tomar una

decisión, porque, como se analizó anteriormente, las referencias de otras personas son el

medio más importante por el cual las personas conocen de las escuelas de conducción y

esto se ve reflejado en el número de inscritos que tiene la competencia con relación a la

empresa en análisis.

4.10.2 Informe de resultados sobre las personas que no tienen licencia de conducir

Pregunta 1: Edad (años)

Tabla 4.10Edad

Edad fa fr

20-29 años 101 51.9%

30-39 años 22 11.1%

40-54 años 43 22.2%

55-64 años 29 14.8%

Total 195 100%

Del total de los encuestados que no tienen licencia de conducir tipo B, el 51,9% son

personas de entre 20 a 29 años de edad, seguido del 22,2% de entre 40 a 54 años, luego

están las personas de 55 a 64 años de edad con el 14,8% y por último están aquellas de

entre 30 a 39 con el 11,1%.

La mayoría de los jóvenes no tienen licencia de conducir tipo B, por lo que es un

mercado atractivo para la empresa en estudio.

Pregunta 2: Género

Tabla 4.11Género

Género fa fr

Masculino 58 29.6%

Femenino 137 70.4%

Total 195 100%

El 70,4% de las personas que no tienen licencia de conducir son mujeres, y el restante

29,6% son hombres, lo que indica que un gran número de mujeres son potenciales

clientespara la escuela.

52

Pregunta 3: ¿Sabe usted conducir vehículos livianos?

Tabla 4.12 Personas que saben conducir

Saben conducir fa fr

SI 101 51.9%

NO 94 48.1%

Total 195 100%

El 51,9% manifestó que si sabe conducir, mientras que el 48,1% dijo que no sabe, por lo

que la empresa tiene demanda ya que actualmente el curso de conducción es requisito

indispensable para obtener la licencia tipo B. Lo bueno de aquellas personas que saben

conducir, es que van al curso con cierta ventaja.

Pregunta 4: ¿Desearía seguir el curso de conducción para obtener su licencia tipo

B (autos particulares)?

Tabla 4.13Deseo de seguir el curso

Deseo de seguir el curso

fa fr

SI 166 85.2%

NO 29 14.8%

Total 195 100%

Este en un dato importante, ya que el 85,2% desea seguir el curso de conducción, esa es

la demanda que actualmente tienen las escuelas de conducción, por lo que se puede

definir estrategias que permitan que aquellas personas interesadas prefieran la escuela

del CATI.

El restante 14,8% dijo que no le interesa seguir el curso, y claro, este dato se

justifica porque son aquellas personas de 55 a 64 años de edad que realmente ya no ven

53

necesario un curso de conducción porque la edad máxima para obtener la licencia de

conducir es 65 años.

Pregunta 5: ¿En qué horario desearía seguir el curso de conducción? ¿Ordinario o

Extraordinario?

Tabla 4.14Horarios de los cursos

Horario de curso ordinario

fa fr Ordinario

Horario de curso extraordinario

fa fr Extraordinario

Mañana 43 26.2% Mañana 7 4.3%

Tarde 43 26.1% Tarde 7 4.3%

Noche 65 39.1% Noche 0 0.0%

Total 152 14

La mayoría de las personas manifestaron que desean seguir el curso de conducción en el

horario Ordinario, de estas personas, el 39,1% desea seguir en la mañana, el 26,1% lo

prefiere en la tarde y el 26,2% prefiere en la noche.

Pocas personas dijeron que quieren seguir el curso de conducción en un horario

extraordinario (sábados y domingos), de ellas, el 4.3% manifestó que desea seguir ya

sea en la tarde o en la mañana.

Pregunta 6: ¿En cuál escuela de conducción preferiría seguir el curso de

conducción?

Tabla 4.15Preferencia del cliente

Preferencia de escuela fa fr

CATI 43 26.1% ANETA 108 65.2% Me es indiferente 14 8.7%

Total 166 100%

Es notoria la preferencia del consumidor respecto a las escuelas de conducción en la

ciudad, el 65,2% prefiere a ANETA para seguir el curso, y apenas el 26,1% dijo que

54

preferiría el curso del CATI.Este dato revela la falta de estrategias, que permitan al

CATI tenga mayor participación en el mercado.

Pero existe un 8,7% que dijo que le es indiferente la escuela en donde seguir el

curso de conducción, por lo que este porcentaje de personas puede ser atraído por la

empresa y mejorar su posición en el mercado.

Pregunta 7: ¿Qué aspecto considera el más importante al momento de elegir el

curso de conducción? (indique uno solo)

Tabla 4.16Aspecto más importante

Aspecto más importante fa fr

Infraestructura de la escuela 7 4.3% Precio 50 30.4% Preparación de los instructores 94 56.5% Calidad de los autos 7 4.4% Horarios 7 4.4% Ubicación de la empresa 0 0.0%

Total 166 100.0%

Los datos que se obtuvieron de esta pregunta, son un tanto contradictorios, porque la

personas que tienen licencia de conducir manifestaron que el principal aspecto que ellos

consideraron en su momento, fueron los horarios, mientras que ahora el aspecto

principal que considera el mercado potencial al momento de elegir un curso de

conducción es la preparación de los instructores con el 56,5%, por lo que es importante

que se invierta en capacitación para tener instructores de calidad que impartan las clases

de una mejor manera. Con esto se puede decir que actualmente el cliente está mucho

más enfocado en la calidad del trato que recibe por parte de los colaboradores de una

empresa.

El segundo aspecto que consideran importante es el precio del curso, por lo que

sería adecuado manejar precios competitivos o quizás manejar descuentos o

promociones que permitan atraer al mercado. Pero las personas que tienen licencia de

conducir dijeron que en su momento el aspecto que consideraron importante fue la

calidad de los autos, lo que indica que por factores externos, actualmente las personas

55

consideran al precio cono determinante al momento de elegir una empresa. Esto

comprueba que los gustos y preferencias de los consumidores, son cambiantes.

Pregunta 8: ¿Por qué medio se ha enterado de la existencia de alguna de las

empresas que brindan cursos de conducción en la provincia?

Tabla 4.17Medios de publicidad que utilizan las escuelas

Medios de publicidad fa SI fr Si fa NO fr No Total

Radio 72 43.5% 94 56.5% 100% Televisión 36 21.7% 130 78.3% 100% Ferias 22 13.0% 144 87.0% 100% WEB 36 21.7% 130 78.3% 100% Correo electrónico 29 17.4% 137 82.6% 100% Revistas 22 13.0% 144 87.0% 100% Periódicos 29 17.4% 137 82.6% 100% Referencias de personas 123 74.0% 43 26.0% 100%

Los datos muestran que las escuelas de conducción no se preocupan por aparecer en

medios; el 74% dijo que se ha enterado de la existencia de las escuelas de conducción a

través de referencias de otras personas, seguido del 43.5% que manifestó haber

escuchado información en la radio, el 21,7% en televisión y la WEB, y por último en

periódicos, correo electrónico, ferias y revistas.

Los datosrevelan que realmente existe demanda para la empresa y que hay que

corregir varios aspectos y en otros casos explotar recursos necesarios que actualmente

están un tanto olvidados por el CATI para mejorar su posición en el mercado y sobre

todo prestar más atención a las necesidades del cliente para generar la mayor

satisfacción en el servicio.

56

CAPÍTULO V

FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

5.1 Análisis FODA

5.1.1 Análisis interno

Fortalezas

� Precio del curso más bajo del mercado.

� La escuela realiza charlas en materia de seguridad vial.

� Cuenta con 12 autos en perfecto estado.

� Personal capacitado.

� Horarios de los cursos flexibles.

Debilidades

� Incumplimiento en el número de inscritos planificados.

� Imagen institucional débil. � Personal sin uniforme e identificación.

� Infraestructura descuidada.

� Poca presencia en medios de publicidad.

� No realizan actividades referentes al tema de responsabilidad social.

� Brinda pocos servicios en relación a la competencia.

� No realiza promociones.

� No cuenta con un plan de marketing. Tabla 5.1 Matriz de evaluación de factores internos

Matriz de evaluación de factores internos (EFI)

Fortalezas Peso Calif. Pond. Precio del curso más bajo del mercado 0.04 3 0.12

La Escuela realiza charlas en materia de seguridad vial 0.06 3 0.18

Cuenta con 12 autos en perfecto estado 0.09 4 0.36

57

Personal capacitado 0.10 4 0.4

Horarios de los cursos flexibles 0.07 3 0.21

Total 0.36 1.27

Debilidades Peso Calif. Pond.

Incumplimiento en el número de inscritos planificados 0.09 1 0.09

Imagen institucional débil 0.07 1 0.07 Personal sin uniforme e identificación 0.04 2 0.08

Infraestructura descuidada 0.07 2 0.14

Poca presencia en medios de publicidad 0.06 2 0.12 No realizan actividades referentes al tema de responsabilidad social 0.07 2 0.14 Brinda pocos servicios en relación a la competencia 0.08 1 0.08

No realiza promociones 0.06 2 0.12

No cuenta con un plan de marketing 0.10 1 0.1 Total 0.64 0.94

Gran total 1.00 2.21 Análisis: Con el peso y calificación correspondiente de cada factor, se obtuvo un valor total

ponderado de 2,21, lo que indica que la escuela tiene más debilidades que fortalezas,

por lo que es necesario que se trabaje en la disminución de las mismas para que se

conviertan en fortalezas y poder mejorar la situación actual de la empresa.

5.1.2 Análisis externo

Oportunidades

� Evolución de la inflación.

� Incremento de la población en Imbabura.

� Aumento de la frecuencia y razón de uso del internet.

� Actualmente un auto se considera como una necesidad.

� Jóvenes más independientes.

� Actualmente se considera como parte de la cultura, el saber conducir un

auto.

� Existencia de clientes potenciales.

� Impacto positivo que generan las redes sociales.

58

Amenazas

� Incremento del costo de la canasta básica.

� Salario básico unificado que no cubre la canasta básica.

� Aspecto legal de la empresa basado en normativas y leyes, que cualquier

momento pueden cambiar.

� Normas y leyes que protegen cada vez más al medio ambiente.

� Competidor principal: ANETA.

� Altos costos de mantenimientos de los autos.

Tabla 5.2 Matriz de evaluación de factores externos

Matriz de evaluación de factores externos (EFE) Oportunidades Peso Califi. Pond.

Evolución de la inflación 0.03 3 0.09 Incremento de la población en Imbabura 0.03 3 0.09 Aumento de la frecuencia y razón de uso del internet 0.05 3 0.15 Actualmente un auto se considera como una necesidad 0.08 4 0.32 Jóvenes más independientes 0.07 3 0.21 Actualmente se considera como parte de la cultura, el saber conducir un auto 0.08 4

0.32

Existencia de clientes potenciales 0.10 4 0.4 Impacto positivo que generan las redes sociales 0.09 3 0.27

Total 0.53 1.85 Amenazas Peso Califi. Pond.

Incremento del costo de la canasta básica 0.06 2 0.12

Salario básico unificado que no cubre la canasta básica 0.07 2 0.14

Aspecto legal de la empresa basado en normativas y leyes, que cualquier momento pueden cambiar

0.09 1 0.09

Normas y leyes que protegen cada vez más al medio ambiente

0.08 2 0.16

Competidor principal: ANETA 0.10 1 0.1

Altos costos de mantenimientos de los autos 0.07 2 0.14

Total 0.47 0.75 Gran total 1.00 2.6

Análisis:

El total ponderado de 2.61 que se obtuvo de la matriz EFE indica que la empresa tiene

más oportunidades que amenazas; es importante que aproveche al máximo

estasoportunidades y pueda contrarrestar las amen

5.2. Matriz General Electric Figura 5.1 Matriz GE

4

EFI

3

Posición Competitiva 2

1

Análisis:

El cruce del puntaje que se obtuvo en la matriz EFI, con el puntaje de la matriz EFI, se

encuentra en el cuadrante equilibrar, esto significa que la empresa debe reorganizarse y

hacer un análisis detallado de las funciones que está llev

las más importantes y reforzarlas; a demás

todo porque la empresa tiene que definir los recursos disponibles para realizar

inversiones selectivas.

59



rtunidades y pueda contrarrestar las amenazas.

. Matriz General Electric

EFE Mercado Atractivo

3 2

INVERTIR INVERTIR EQUILIBRAR

INVERTIR EQUILIBRAR RETIRARSE

EQUILIBRAR RETIRARSE RETIRARSE



hacer un análisis detallado de las funciones que está llevando a cabo, para determinar

las más importantes y reforzarlas; a demás, es importante ser muy cuidadosos sobre




1

EQUILIBRAR

RETIRARSE

RETIRARSE



ando a cabo, para determinar

es importante ser muy cuidadosos sobre


60

5.3 Misión, visión, filosofía empresarial

5.3.1Misión Para establecer la misión de una empresa, es importante que se consideren algunos

aspectos, y se lo haga a través de algunas preguntas básicas de la organización como:

¿qué clase de organización es?, ¿para qué se constituyó?, ¿qué ofrece?, ¿para quién?,

¿qué le hace diferente?, ¿dónde desempeña sus funciones?, ¿con qué recursos cuenta?

Por tales razones, la misión de la Escuela de Conducción del CATI, se ha

replanteado de la siguiente manera:

“Somos una organización constituida en la ciudad de Ibarra, con el propósito de

formar integralmente conductores socialmente responsables, a través de cursos de

conducción basados en valores morales y éticos, con el apoyo de recursos tecnológicos

y personal altamente capacitado, siendo así agentes de cambio en la creación de una

nueva cultura vial en la provincia y en el país.”

5.3.2 Visión

De la misma manera como se trabajó sobre la misión, la empresa debe hacerse algunas

preguntas que le ayuden a definir su visión como: ¿qué alcance tiene?, ¿qué

posicionamiento desea?, ¿cuál es y cuál será su campo de acción?, ¿cuáles son sus

valores y principios organizacionales?, ¿cuál es su enfoque de servicio?

Siguiendo con el procedimiento mencionado, la visión de la Escuela es:

“Dentro de cinco años, la Escuela de Conducción de Conductores no Profesionales,

CATI, será reconocida como una organización líder, modelo, sólida y competitiva, con

valores y principios organizacionales, impulsada por un talento humano profesional,

referente en la formación integral de conductores que se conviertan en protagonistas

del cambio de la nueva cultura vial y que contribuyan a mejorar la calidad de vida de

los ecuatorianos.”

61

5.3.3 Filosofía empresarial

La filosofía empresarial de la escuela de conducción está basada en los principios y

valores organizacionales, por lo tanto:

“La Escuela de Conducción aporta en la formación integral de los conductores con

igualdad de oportunidades para el hombre y la mujer, una educación en donde el

alumno se convierta en el protagonista del cambio de la nueva cultura vial en el país,

tomando en cuenta siempre la responsabilidad social que esto conlleva.”

5.4 Análisis de la demanda Para analizar la demanda del curso de conducción, se consideró los datos reflejados de

la investigación de mercados, en este caso se determinó el número de las personas que

no tienen licencia de conducir tipo B, cruzando este dato con las personas que desean

seguir el curso de conducción, se obtiene lo siguiente:

Tabla 5.3 Demanda

Porcentaje de la

población N° de personas

Personas que no tienen licencia 51% 26789

Personas que desean seguir el curso 85.2% 22824

Por lo tanto, la demanda real que existe en la ciudad de Ibarra es de 22824 personas que

no tienen licencia de conducir y que desean seguir el curso.

De este total de personas, se desea captar el 10%, esto quiere decir que la escuela

del CATI podría captar 2282 inscritos, en el año 2013.

En cuanto a las ventas, los datos históricos muestran lo siguiente:

62

Tabla 5.4 Proyección de ventas sin plan de marketing

Año Ventas totales (dólares) Inscritos al año Índice

2008 195.656,76 1293 -

2009 211.545,36 1398 8.12%

2010 270.129,20 1606 14.88%

2011 289.640,40 1722 7.22%

Promedio 10.07%

Proyección sin plan de marketing

Año Ventas totales (dólares)

Inscritos al año

2012 318.739,00 1895

2013 350.865,20 2086

Los datos muestran que en promedio, la Escuela de Conducción tiene un crecimiento de

10.07% al año, con relación al número de inscritos; por lo tanto, sin aplicar ninguna

estrategia de marketing, la Escuela para el año 2012 tendría 1895 inscritos, y para el año

2013 se espera que sean 2086 inscritos.

Tabla 5.5 Proyección de ventas con plan de marketing

Proyección con plan de marketing

Año Ventas totales (dólares)

Inscritos al año

2013 383.832,40 2282

Pero como se espera captar el 10% de la demanda, con el apoyo de todas las estrategias

y actividades del plan, lo ideal sería que para el año 2013 la escuela reciba a 2282

inscritos aproximadamente, lo que significa 196 inscritos más y $32.967,20 más de

ingresos anuales.

5.5Análisis de la oferta

En base a los datos obtenidos de la investigación de mercados y datos obtenidos de la

competencia, se puede establecer que:

63

Tabla 5.6 Oferta ANETA, año 2011

Curso: 15 días laborables

15 autos

Cursos al día

N° alumnos por hora

(promedio)

N° alumnos por curso

(promedio)

N° cursos al año

Total inscritos al año

12 10 120 16 1920 Curso: ocho días laborables

Cursos al día


(promedio)


(promedio)

N° cursos al año


6 5 30 29 870 Curso: fines de semana (10 días)

Cursos al día


(promedio)


(promedio)

N° cursos al año


6 7 42 9 378 Total inscritos al año 3168

Total ventas percibidas al año 603.187,20

ANETA actualmente tiene tres tipos de cursos: 15 días laborables, 8 días laborables y

fines de semana.

En cuanto a los cursos de 15 días, la escuela tiene 12 horarios al día, en el que tiene

en promedio 10 alumnos por cada hora, esto quiere decir que por curso ANETA tiene

120 inscritos y como tienen planificado brindar 16 deestos cursos al año, en total

reciben 1920 inscritos.

La misma metodología se utilizó para calcular el total de inscritos al año de los

cursos de ocho días y de los fines de semana, que sumando los tres tipos de cursos da un

total de 3168 inscritos, que es lo que aproximadamente recibe ANETA anualmente.

Tabla 5.6. Oferta CATI, año 2011

Curso: ordinario 15 días laborables

10 autos

Cursos al día



(promedio)

N° cursos al

año


15 6 90 17 1530 Curso: extraordinario intensivo ocho días (sábado y domingo)

64

Cursos al día



(promedio)

N° cursos al

año



Total ventas percibidas al año $289.640,40

Respecto al CATI,la escuela solamente brinda dos tipos de cursos: ordinario (15 días

laborables) e intensivo (fines de semana).

En cuanto a los cursos ordinarios, la escuela tiene 15 horarios al día, en el que tuvo

seis alumnos por cada hora, esto quiere decir que por curso se inscribieron 90 personas

y como planificaron 17 cursos al año, en total recibieron 1530 inscritos.

Igualmente sucede con los cursos extraordinarios, en total la escuela recibió 192

inscritos, y esto sumado con los otros da un total de 1722 inscritos al año.

Sin embargo, la Escuela posee 10 autos, los cuales pueden ser aprovechados en tu

totalidad para brindar más cursos por horario, es decir, la escuela en su capacidad

máxima podría tener 10 alumnos por horario, lo que quiere decir que solamente en

cursos ordinarios podría recibir 2550 personas al año, a esto se podría incrementar 10

inscritos por horario en el curso intensivo, con un total de 480 inscritos al año, dando

como resultado de los dos cursos 3030 inscritos anualmente.

De todas formas, hay que tomar en cuenta que ese sería el escenario optimista, por

lo tanto se espera cumplir con lo propuesto en la demanda, que es atraer a 2282 inscritos

aproximadamente en el año 2013.

5.6Demanda insatisfecha

De acuerdo a la oferta actual de ANETA y CATI, se puede establecer que:

65

Tabla 5.7. Oferta y demanda

Oferta

ANETA CATI Oferta total

3168 1722 4890

Demanda total

22824

La diferencia que existe entre la demanda y la oferta es de 17934, dato que muestra que

existe demanda insatisfecha, ya que apenas el 21,42% de la demanda total es cubierta

por la oferta actual que existe en la ciudad de Ibarra.

5.7 Objetivo de ventas

• Captar 2280 inscritos en los cursos de conducción de la escuela del CATI, en el año

2013, planificado de la siguiente manera:

Tabla 5.8 Planificación de ventas

Curso: ordinario 15 días laborables

10 autos

Cursos al día



(promedio)

N° cursos al

año


15 8 120 17 2040 Curso: extraordinario intensivo ocho días (sábado y domingo)

Cursos al día



(promedio)

N° cursos al

año



Total ventas percibidas al año $383.496

66

Tabla 5.9. Segmentación

Segmentación

1ra variable:

Geográfica

País: Ecuador 14,483,499

Provincia: Imbabura 398,244

Ciudad: Ibarra 181,175

Sector: Urbano 131,856

Resultado de la primera segmentación:

181.175 Personas que viven en la ciudad de Ibarra, en el sector urbano

2ra variable:

Demográfica

Género: Irrelevante 100.00% 131,856

Edad: De 20 a 64 años 54.67% 72,091

Otra: Población económicamente activa 72.86% 52,529

Resultado de la segunda segmentación:

52.529 Personas económicamente activas, de entre 20 a 64 años de edad 3ra

variable: Conductual o psicográfica

Que no tienen licencia de conducir 51.00% 26,789

Que desean seguir el curso de conducción 85.20% 22,824

Mercado meta: 22.824 personas económicamente activas que vivan en la ciudad de Ibarra en el sector urbano, de 20 a 64 años de edad, que no tienen licencia de conducir y que desean seguir el curso de conducción.

5.7.1 Perfil del mercado meta

Tomando en cuenta la segmentación realizada, el perfil del mercado meta para la

escuela de conducción del CATI es: Personas económicamente activas, que vivan en la

ciudad de Ibarra, en el sector Urbano, de 20 a 64 años de edad, que no poseen licencia

de conducir y que desean seguir el curso de conducción.

67

5.8 Objetivos de marketing

• Captar el 10% de la demanda determinada, para cumplir con el objetivo de ventas propuesto para el año 2013, a través de estrategias planteadas.

• Estimular en el mercado meta, durante el año 2013, el deseo de adquisición del servicio, a través de estrategias de marketing.

5.9 Posicionamiento Es importante que la escuela de conducción, establezca el posicionamiento que desea

tener del servicio en relación con la competencia, para que el mercado meta tenga una

imagen clara de la institución.

Por lo antes mencionado, la estrategia que se plantea es: posicionamiento basado

en los atributos del servicio, a la par con un posicionamiento que le separe de la

competencia.

Esto es, la Escuela enfatizará los atributos que lo caracterizan: precio y personal

capacitado, y enviará un mensaje al mercado meta para que la recuerden no como una

escuela que brinda cursos de conducción, sino, como una escuela que brinda

experiencia al momento de aprender a conducir.

Para esto es importante elaborar un slogan que caracterice a la escuela y que llegue

al mercado meta con lo antes mencionado.

“Escuela del CATI, una experiencia al conducir”

5.10 Estrategias base

5.10.1 Estrategia genérica

Es importante que la escuela de conducción adopte una estrategia de diferenciación,

dando mayor enfoque en los atributos: precio y personal capacitado, pugnando así por

ser el líder en el mercado en lo antes mencionado.

68

5.10.2 Estrategia de crecimiento

Tabla 5.10 Matriz de Ansoff

Clientes y mercados actuales Clientes y mercados nuevos

Productos y servicios actuales

Estrategia de penetración de mercado

Estrategia de desarrollo de mercado

Productos y servicios nuevos

Estrategia de desarrollo de producto

Estrategia de diversificación

Se propone la implementación de la estrategia de penetración de mercado, es decir, en

el mercado actual y con el servicio actual que brinda la escuela, se pretende aumentar la

cuota de mercado y defender una posición en el mercado en base a los atributos

principales.

5.10.3 Estrategia de actuación frente a la competencia

Según la cuota de mercado que tiene la escuela del CATI, a la institución se la considera

como “Seguidora” debido a las siguientes características:

� Tiene una participación de mercado relativa

� Tiene limitada capacidad de inversión

� Imagen corporativa y posicionamiento no tan sólido como la competencia

Por lo tanto, es necesario que se adopte una estrategia de imitación diferenciada

frente a la competencia, esto es, copiar las estrategias y acciones que más crea

conveniente y llevarlas a cabo.

5.11 Estrategias de la mezcla de marketing

Para cumplir con el objetivo de marketing, es necesario plantear algunas estrategias que

permitan alcanzar lo propuesto. Para ello se desarrollaron estrategias de: servicio y

promoción.

69

No se diseñaron estrategias de precio, ya que no hay modificaciones al respecto,

tampoco se diseñaron estrategias de plaza/distribución, porque no amerita.

Tabla 5.11 Estrategias de servicio

Estrategias de servicio

Estrategia 1.1 Tácticas Responsable Plazo Presupuesto

Refrescar la marca "escuela de conducción"

Diseñar un logo específicamente para la escuela

Relacionista pública del

CATI 2 meses $ 500.00


Mejorar la imagen exterior

de la escuela

Pintar los exteriores de la escuela

Director de la escuela

2 meses $ 200.00

Elaborar nuevo rótulo 1 meses $ 400.00 Arreglar las instalaciones interiores 3 meses $ 800.00


Capacitar al personal

Capacitar a los instructores


2 días $ 300.00

Capacitar al personal de servicio al cliente 1 día $ 300.00

Dictar charlas de motivación a todo el personal cada 3 meses

1 año $ 800.00


Identificar al personal

Dotar de tarjetas de identificación al personal de la escuela

Director de la escuela 1 mes $ 50.00

Presupuesto servicio $ 3,350.00

Tabla 5.12 Estrategias de promoción

Estrategias de promoción


Realizar actividades de

publicidad

Anunciar 1 vez al mes (domingos) en el diario EL NORTE


CATI

1 año $ 600.00

Contratar un paquete para cuña radial en radio LA MEGA

6 meses $ 500.00

Crear una cuenta en la red social Twitter Indefinido $ 0.00

Elaborar una gigantografía para la escuela 1 mes $ 150.00

Elaborar 2.000 flyers con información de la escuela 1 mes $80.00

70



promoción

Elaborar tarjetas de membresías GOLD (incluye beneficios)*


CATI

2 meses $ 300.00

Elaborar tarjetas de membresías PREMIUM (incluye beneficios)*

2 meses $ 300.00

Entradas gratis para las carreras a las personas que se inscriben*

1 año $ 0.00

Premios instantáneos al momento de la inscripción (cada tres meses) *

1 año $ 500.00



responsabilidad social

Dictar charlas en las escuelas y colegios sobre seguridad vial*


6 meses $ 100.00

Realizar campaña "conduce responsablemente" a través de charlas*

6 meses $ 100.00



relaciones públicas

Conseguir alianza estratégica con la mecánica TECNICENTRO IBARRA Relacionista

pública del CATI

1 año $ 0.00

Conseguir alianza estratégica con la mecánica “Bastidas”

1 año $ 0.00

Conseguir alianza estratégica con lavadora de autos “Jerusalem”

1 año $ 0.00

Presupuesto promoción $ 2,630.00

Condiciones*:

Es importante aclarar las condiciones de cada una de las tácticas planteadas para las

estrategias de promoción.

• Elaborar tarjetas de membrecías GOLD (incluye beneficios)*: el costo de la

adquisición de la membrecía es de $70.00 anuales (para alumnos y ex alumnos) y

$90.00 (para público en general) la cual incluye los siguiente:

� Cuatro entradas gratis (tribunas) por cada una de las válidas de carreras en el

año.

71

� Tres entradas para ingresar a zona de pits, en las carreras organizadas.

� 5% de descuento en pago en efectivo en la mecánica Tecnicentro Ibarra

� 10 asistencias de auxilio mecánico en el año

� 10% de descuento en pago en efectivo en compras de paquetes turísticos en la

agencia de viajes Lago Tours.

� Doce lavados express en lavadora de autos “Jerusalem” al año

� Un servicio de grúa o plataforma en el año

� Cinco cambios de aceite a domicilio al año

Nota: todos los beneficios exclusivos para el titular de la tarjeta y tres miembros de su

familia hasta el 2do grado de consanguinidad.

• Elaborar tarjetas de membrecías PREMIUM (incluye beneficios)*: el costo de la

adquisición de la membrecía es de $40.00 anuales (para alumnos y ex alumnos) y

$60.00 (para público en general) la cual incluye lo siguiente:

� Dos entradas gratis por cada una de las válidas de carreras en el año.

� 5% de descuento en pago en efectivo en la mecánica Tecnicentro Ibarra

� Cinco asistencias de auxilio mecánico en el año

� 5% de descuento en pago en efectivo en compras de paquetes turísticos en la

agencia de viajes Lago Tours.

� Seis lavados express en lavadora de autos “Jerusalem” al año

� Tres cambios de aceite a domicilio al año

Nota: todos los beneficios exclusivos para el titular de la tarjeta

• Entradas gratis para las carreras a las personas que se inscriben*: a cada persona

que se inscribe en el curso de conducción, se le entregará 5 entradas gratis, para que

pueda asistir a cualquier válida de carreras en el año.

• Premios instantáneos al momento de la inscripción (cada tres meses) *: se elaborará

gorras, camisetas, esferográficos y agendas para que la persona que se inscriba, a

través de una raspadita, pueda adquirir su premio.

72

• Dictar charlas en las escuelas y colegios sobre seguridad vial*: cada mes se visitará

a 2 escuelas y 2 colegios, durante 6 meses.

• Realizar campaña "conduce responsablemente" a través de charlas*: cada mes se

visitará a las mismas escuelas y colegios que se visitó con las otras charlas, durante

6 meses.

5.12 Presupuesto para el plan

De acuerdo a las estrategias y tácticas planteadas anteriormente, se puede establecer el

presupuesto requerido para el plan de marketing.

Tabla 5.13 Presupuesto servicio

Inversión requerida para estrategias de servicio

No. Actividad propuesta Inversión necesaria

1 Diseñar un logo específicamente para la escuela $ 150.00

2 Pintar los exteriores de la escuela $ 200.00

3 Elaborar nuevo rótulo $ 400.00

4 Arreglar las instalaciones interiores $ 800.00

5 Capacitar a los instructores $ 300.00

6 Capacitar al personal de servicio al cliente $ 300.00

7 Dictar charlas de motivación a todo el personal cada 3 meses $ 800.00

8 Dotar de tarjetas de identificación al personal de la escuela $ 50.00

Total $ 3,000.00

Tabla 5.14 Presupuesto promoción

Inversión requerida para estrategias de promoción

No. Actividad propuesta Inversión necesaria

1 Anunciar 1 vez al mes (domingos) en el diario EL NORTE $ 600.00

2 Contratar un paquete para cuña radial en radio LA MEGA $ 500.00

3 Crear una cuenta en la red social Twitter $ 0.00

73

4 Elaborar una gigantografía para la escuela $ 150.00

5 Elaborar 2.000 flyers con información de la escuela $80.00

6 Elaborar tarjetas de membrecías GOLD (incluye beneficios)* $ 300.00

7 Elaborar tarjetas de membrecías PREMIUM (incluye beneficios)*

$ 300.00

8 Entradas gratis para las carreras a las personas que se inscriben*

$ 0.00

9 Premios instantáneos al momento de la inscripción (cada tres meses) *

$ 500.00

10 Dictar charlas en las escuelas y colegios sobre seguridad vial* $ 100.00

11 Realizar campaña "conduce responsablemente" a través de charlas*

$ 100.00

12 Conseguir alianza estratégica con la mecánica TECNICENTRO IBARRA*

$ 0.00

13 Conseguir alianza estratégica con la mecánica “Bastidas” $ 0.00

14 Conseguir alianza estratégica con lavadora de autos “Jerusalem”

$ 0.00

Total 2,630.00

Tabla 5.15 Total presupuesto

Total presupuesto

Servicio $ 3,000.00 Promoción $ 2,630.00

Total $ 5,630.00

El presupuesto total requerido para poner en marcha el plan de marketing para la

escuela de conducción del CATI es de $5,630.00.

5.13 Cronograma

Es necesario que se elabore un cronograma de todas las actividades que se van a

desarrollar durante todo el año, para que se las realice de una manera planificada,

además es importante que se planifique también, el momento en que se tiene que

desembolsar el dinero requerido para evitar problemas posteriores de falta presupuesto.

74

Tabla 5.16 Cronograma de desembolsos

Nota: El color amarillo indica el mes en que inicia la actividad y el tiempo que dura la misma, y el valor muestra el mes en que se debe

desembolsar el dinero requerido para dicha actividad.

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

Diseñar un logo específicamente para la escuela 150.00 150.00 150.00Pintar los exteriores de la escuela 200.00 100.00 100.00 200.00Elaborar nuevo rótulo 400.00 400.00 400.00Arreglar las instalaciones interiores 800.00 200.00 200.00 400.00 800.00Capacitar a los instructores 300.00 300.00 300.00Capacitar al personal de servicio al cliente 300.00 300.00 300.00Dictar charlas de motivación a todo el personal cada 3 meses 800.00 200.00 200.00 200.00 200.00 800.00

Dotar de tarjetas de identifiación al personal de la escuela 50.00 50.00 50.00

Anunciar 1 vez al mes (domingos) en el diario EL NORTE 600.00 600.00 600.00Contratar un paquete para cuña radial en radio LA MEGA 500.00 250.00 250.00 500.00Crear una cuenta en la red social Twitter 0.00 0.00Elaborar una gigantografía para la escuela 150.00 150.00 150.00Elaborar 2.000 flyers con información de la escuela 80.00 80.00 80.00Elaborar tarjetas de menbresías GOLD (incluye beneficios)* 300.00 300.00 300.00Elaborar tarjetas de membresias PREMIUM (incluye beneficios)* 300.00 300.00 300.00Entradas gratis para las carreras a las personas que se incriben* 0.00 0.00Premios instantáneos al momento de la inscripción (cada tres meses) * 500.00 250.00 250.00 500.00Dictar charlas en las escuelas y colegios sobre seguridad vial* 100.00 16.70 16.70 16.70 16.70 16.60 16.60 100.00Ralizar campaña "conduce reponsablemente" a través de charlas* 100.00 16.70 16.70 16.70 16.70 16.60 16.60 100.00Conseguir alianza estratégica con la mecánica TECNICENTRO IBARRA 0.00 0.00Conseguir alianza estratégica con la mecánica “Bastidas” 0.00 0.00Conseguir alianza estratégica con lavadora de autos “Jerusalem” 0.00 0.00

TOTAL 5,630.00 1,666.70 1,816.70 896.70 216.70 16.60 16.60 716.70 16.70 16.70 216.70 16.60 16.60 5,630.00

ACTIVIDAD A DESARROLLARINVERSION

REQUERIDA

CRONOGRAMA DE DESMBOLSOS

SERVICIO

PROMOCION

75

5.14Controles

5.14.1 Control operativo

Las actividades propuestas durante el año, se controlará mensualmente mediante el

cronograma que se elaboró, esto ayudará a verificar si lo propuesto se está desarrollando

como se planeó.

5.14.2 Control financiero Para el control financiero, es necesario que cada mes se desembolse el dinero requerido

para cada actividad, además cada tres meses se debe hacer un informe en el que conste

todo lo que se ha realizado durante ese tiempo.

Adicionalmente, el estado de resultados indicará realmente si las actividades de

marketing propuestas aportaron al desarrollo de la empresa.

76

Tabla 5.17 Estado de resultados

ESCUELA DEL CATI

Esperado Año 2012

Sin plan de mkt

Año 2013

Con plan de mkt

Año 2013

Estado de resultados al 31 de diciembre de 2011

(En dólares de los Estados Unidos de América)

Ingresos

Ingresos ordinarios 364,380.33 401,005.24 441,415.65 474,382.85

Ventas 364,380.33 401,005.24 441,415.65 474,382.85 Venta servicios Cursos de conducción 289,640.40 318,739.00 350,865.20 383,832.40 Cuotas 4,930.00 5,426.45 5,972.89 5,972.89 Cuestionario y banco de preguntas 1,227.46 1,351.07 1,487.12 1,487.12 Manual de conducción 12,142.89 13,365.68 14,711.60 14,711.60 Examen psicosensométrico 47,477.67 52,258.67 57,521.12 57,521.12 Capacitaciones 8,961.91 9,864.37 10,857.72 10,857.72

Ingresos extraordinarios 2,411.93 2,654.81 2,922.15 2,922.15

Otros ingresos Varios 2,411.93 2,654.81 2,922.15 2,922.15

Ingresos financieros 739.40 813.86 895.81 895.81 Bancarios Intereses ganados 739.40 813.86 895.81 895.81

Total ingresos 367,531.66 404,473.91 445,233.62 478,200.82

Egresos

Egresos ordinarios 316,803.54 348,705.656 383,820.32 389,450.32 Empleados 173,620.22 191,103.78 210,347.93 210,347.93 Servicios básicos 7,650.30 8,420.69 9,268.65 9,268.65 Servicio de terceros 103,539.33 113,965.74 125,442.09 131,072.09 Otros 86,353.93 95,049.77 104,621.28 104,621.28 Marketing y publicidad 17,185.40 18,915.97 20,820.81 26,450.81

Materiales y suministros 16,507.80 18,170.14 19,999.87 19,999.87 Vehículos 15,485.89 17,045.32 18,761.78 18,761.78

Financieros 1,286.00 1,415.50 1,558.04 1,558.04

Depreciaciones 40,976.77 45,103.13 49,645.02 49,645.02

Total gastos 359,066.31 395,224.29 435,023.37 440,653.38

Utilidad operativa 8,465.35 9,249.62 10,210.24 37,547.44

77

Análisis:

Realmente el aporte que el plan de marketing genera en la empresa es notorio, como se

puede ver en el balance, en el año 2011 la escuela tuvo una utilidad de $8.465 y para el

año 2012 se espera culminar con $9.249 de utilidad.

Pues bien, ahora haciendo un análisis del año 2013, si la Escuela decidiera no

implementar el plan, tendría una utilidad de $10.210, sin embargo, si se implementa el

plan según lo propuesto, como se mencionó anteriormente la Escuela tendría más

inscritos (196) en el año adicionales a los que se espera recibir sin plan de marketing,

por lo tanto significa más ingresos en el año, con un aumento de $5.630 más, en la

cuenta de gasto marketing y publicidad que generan las estrategias planteadas.

Finalmente, si el plan de marketing propuesto, se pone en práctica, la Escuela para

el año 2013 tendría una utilidad de $37.547, dinero que puede ser invertido en acciones

que mejoren la situación actual de la Institución.

78

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

• El posicionamiento débil de la Escuela, la poca realización de actividades de

promoción, la imagen institucional descuidada, y la falta de elaboración de un plan

de marketing, son los factores del ambiente interno que principalmente inciden para

que los ingresos de la escuela de conducción sean bajos.

• El incremento del costo de la canasta básica, el salario básico unificado que no

cubre el costo de lo antes mencionado y el competidor principal en la cuidad de

Ibarra, son los factores del ambiente externo que inciden para que los ingresos de la

escuela sean bajos.

• Existen 22824 personas que no tienen licencia de conducir y que desean seguir el

curso en la ciudad de Ibarra, es decir, son potenciales clientes para la escuela de

conducción.

• Apenas el 26,1% de la población desea seguir el curso de conducción en el CATI,

mientras que el 65,2% desea seguir en la competencia.

• La preparación de los instructores (56,1%) y el precio (30,4%) son los aspectos más

importantes que consideran los consumidores al momento de seguir el curso de

conducción.

• El medio principal por el cual los consumidores conocen de las escuelas de

conducción en la ciudad, es a través de referencias de otras personas con el 74%

seguido de la radio con el 43,5%.

• Actualmente la participación de mercado de las escuelas de conducción en la

ciudad de Ibarra se compone de la siguiente manera: ANETA con el 84,6% y CATI

con el 15,4%.

79

• En general, el grado de satisfacción de las personas que siguieron el curso de

conducción en las diferentes escuelas es Muy Bueno con el 42.3%.

• El cronograma de actividades que se desarrolló, permite aplicar las estrategias del

mix de marketing de una manera ordenada y planificada; además indica el

momento de desembolso del dinero requerido para dichas acciones de marketing.

• El presupuesto total requerido para poder ejecutar el plan operativo de marketing

para la escuela de conducción del CATI es de $5,630.00, el cual permitirá realizar

acciones que mejoren la situación de la empresa.

• El beneficio financiero que va a generar la puesta en práctica del plan operativo es

de $37.547 de utilidad en el año 2013, esto es, $27.337 más de lo que se genera sin

plan de marketing.

6.2 Recomendaciones

• Es importante evaluar constantemente la calidad de servicio al cliente que la

escuela está brindando a los consumidores, a demás de la satisfacción de los

mismos respecto al servicio que reciben.

• Analizar más a la competencia para conocer de mejor manera su forma y modo de

realizar las actividades, para tomar acciones preventivas.

• Realizar con más frecuencia investigaciones de mercado con el objetivo de analizar

el comportamiento del consumidor, así como sus gustos y preferencias para que la

escuela pueda desarrollar actividades que permitan atraer más clientes.

• Tomar en cuenta el cronograma de actividades y desembolsos elaborado, para

llevar a cabo de una manera ordenada y planificada las actividades de marketing

propuestas.

80

• Informar y poner a disposición de todo el personal, el plan de marketing

desarrollado, para que conjuntamente con una buena concientización y

predisposición se pueda llevar a cabo las actividades propuestas, y así mejorar la

situación de la empresa.

• Es necesario mantener la información actualizada de la escuela de conducción tanto

en la web, como en las redes sociales.

• Se recomienda utilizar como imagen institucional en todas las actividades de

marketing propuestas, el nuevo logotipo de la escuela de conducción,

conjuntamente con el slogan del posicionamiento sugerido.

6.3 Sustentación de hipótesis

La hipótesis:

H1.Más del 50% del mercado potencial prefiere ir a la competencia cuando se trata de

seguir el curso de conducción, previo a la obtención de la licencia de conducir tipo B,se

sustenta con los datos reflejados en la investigación de mercados, específicamente con

la pregunta número 6 del cuestionario aplicado a las personas que no tienen licencia de

conducir, en donde el 65,2% de las personas que desean seguir el curso, manifestaron

que prefieren ir a ANETA, datos obtenidos de la Tabla 4.15.

81

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Anexo 1. Resultados de la pregunta de filtro Figura 4.1 Personas que tiene

Anexo 2. Resultados de la investigación de mercados a las personas que tienen licencia de conducir tipo B Figura 4.2 Edad

No tienen licencia tipo B51%

Personas que tienen licencia de conducir tipo B

26,9%

19,3%

Edad

83

ANEXOS

la pregunta de filtro

.1 Personas que tienen licencia de conducir tipo B.

.

Resultados de la investigación de mercados a las personas que tienen licencia de

.

Si tienen licencia tipo B49%

No tienen

Personas que tienen licencia de conducir tipo B

53,8%

Edad

20-29 años

30-39 años

40-54 años

55-64 años

Resultados de la investigación de mercados a las personas que tienen licencia de

Figura 4.3. Género

Figura 4.4 Escuelas de conducción

Figura 4.5 Aspecto más importante de las escuelas de conducción

Femenino61,5%

Género

15,4%

84,6%

Escuelas de conducción

42,4%

11,5%

Aspecto más importante

84

. Escuelas de conducción

.

más importante de las escuelas de conducción

Masculino38,5%

Género

15,4%

Escuelas de conducción

CATI

ANETA

7,7%11,5%

11,5%

15,4%


Infraestructura de la escuela

Precio

Preparacion de los Instruct.

Calidad de los autos

Horarios

Ubicación de la empresa

.




Ubicación de la empresa

Figura 4.6 Medios de publicidad que utilizan las escuelas

Figura 4.7 Calificación del curso de conducción

Figura 4.8 Experiencia negativa

7,7% 11,5%0,0%

92,3% 88,5%100,0%

Medios de publicidad de las escuelas

34,6%

Calificación del curso de conducción

Clases prácticas Clases teóricas

3,8%

96,2%


85

Medios de publicidad que utilizan las escuelas


.


.

3,8% 7,7% 3,8%19,2%

88,5%100,0% 96,2% 92,3% 96,2%

80,8%

11,5%


% SI % NO

23,1%

42,3%


Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Clases teóricas Servicio al cliente

11,5% 7,7%

88,5% 92,3%


% SI % NO

.

Figura 4.9 Recomendación de la escuela de condu

Anexo 3. Informe de resultados sobre las personas que no tienen licencia de conducir Figura 4.10 Edad

Figura 4.11 Género

3,8%

Recomendación de la escuela

11,1%

22,2%

14,8%

Edad

29,6%

70,4%

Género

86

Recomendación de la escuela de conducción

.

. Informe de resultados sobre las personas que no tienen licencia de

.

.

96,2%

Recomendación de la escuela

SI

NO

51,9%

Edad

20-29 años

30-39 años

40-54 años

55-64 años

29,6%

Género

Masculino

Femenino

. Informe de resultados sobre las personas que no tienen licencia de

Figura 4.12 Personas que saben conducir

Figura 4.13 Deseo de seguir el curso de conducción

Figura 4.14 Horarios de los cursos

48,1%

Personas que saben conducir

14,8%


Mañana Tarde

26,2% 26,1%

4,3% 4,3%

Horarios de los cursos

87


.

Deseo de seguir el curso de conducción

.


.

51,9%


SI

NO

85,2%


SI

NO

Noche

39,1%

4,3%0,0%


% Ordinario

Figura 4.15 Preferencia del cliente

Figura 4.16 Aspecto más importante

Figura 4.17 Medios de publicidad que utilizan las escuelas

65,2%

8,7%

Preferencia del cliente

4,3%

56,5%

4,4% 4,4%


43,5%

21,7%13,0%


88


.

Aspecto más importante de las escuelas de conducción

Medios de publicidad que utilizan las escuelas

26,1%


CATI

ANETA

ME ES INDIFERENTE

4,3%

30,4%



Precio



Horarios

13,0%21,7% 17,4% 13,0% 17,4%

74,0%


.

.

% SI

% NO

universidad tecnolÓgica equinoccial facultad de...

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