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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

“UNIANDES – IBARRA”

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

PROYECTO DE EXÁMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TURÍSTICAS Y HOTELERAS

TEMA:

“PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN TURÍSTICA PARA LA HOSTERÍA

LA CARRIONA EN EL CANTÓN RUMIÑAHUI, PROVINCIA DE

PICHINCHA”

AUTORA: CHAMORRO CHIRAN JOHANNA BELEN

ASESOR: Msc. SALAS ÁLVAREZ WILSON TEODOMIRO

AMBATO - ECUADOR

2017

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

CERTIFICACIÓN

Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente trabajo de titulación

realizado por la señorita Johanna Belén Chamorro Chiran, estudiante de la Carrera de

Empresas Turísticas y Hoteleras, Facultad de Dirección de Empresa, con el tema

“PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN TURÍSTICA PARA LA HOSTERÍA

LA CARRIONA EN EL CANTÓN RUMIÑAHUI, PROVINCIA DE

PICHINCHA”, ha sido prolijamente revisado, y cumple con todos los requisitos

establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los

Andes – UNIANDES-, por lo que apruebo su presentación

Ambato, Marzo del 2017

__________________________

Msc. SALAS ÁLVAREZ WILSON TEODOMIRO

ASESOR

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

Yo, Johanna Belén Chamorro Chiran, estudiante de la Carrera de Empresas Turísticas y

Hoteleras, Facultad de Dirección de Empresa, declaro que todos los resultados

obtenidos en el presente trabajo de investigación, previo a la obtención del título de

INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TURISTICAS Y HOTELERAS, son absolutamente originales, auténticos y

personales; a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.


__________________________

Srta. Johanna Belén Chamorro Chiran

C.I.: 1003024351

AUTORA

DERECHOS DE AUTOR

Yo, Johanna Belén, Chamorro Chiran, declaro que conozco y acepto la disposición

constante en el literal d) del Art. 85 del estatus de la Universidad Regional Autónoma de

los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: el patrimonio de la

UNIANDES, está constituido por: la propiedad intelectual sobre las investigaciones,

trabajos científicos o técnicos, proyectos profesionales y consultoría que se realicen en

la Universidad o por cuenta de ella;


__________________________

Srta. Johanna Belén Chamorro Chiran

C.I.: 1003024351

AUTORA

DEDICATORIA

Dedico de manera especial este trabajo de investigación a Dios por la vida, la

perseverancia y la fuerza que me ha otorgado pero sobre todo por permitirme gozar de

una maravillosa familia.

A mi padre José Chamorro por su apoyo infinito y su lucha incansable en la tarea de

sacar a sus hijos siempre adelante, de igual forma dedico a mi novio Jorge Rivera por

ser parte de mi vida y motivarme a ser mejor persona y a triunfar como profesional, y

finalmente le dedico a la Sra. Margarita Subía por su cariño incondicional y el amor de

madre que siempre me ha hecho sentir.

Gracias

Johanna Belén Chamorro Chiran

AGRADECIMIENTO

Mi fraterno agradecimiento a la Universidad Regional Autónoma de los Andes por

haberme brindado la oportunidad de formarme académicamente, hecho que se revertirá

en la práctica profesional.

Y a todas las personas que de forma directa o indirecta colaboraron con la ejecución y el

desarrollo de este trabajo para cumplir con mi más grande deseo.

Johanna Belén Chamorro Chiran

RESUMEN

El presente proyecto contiene el desarrollo del plan de publicidad y promoción turística

para la hostería La Carriona ubicada en el cantón Rumiñahui, provincia de Pichincha,

cuya finalidad primordial es incrementar la afluencia de visitantes al lugar mejorando

significativamente sus ventas, aportando de tal manera al desarrollo integral y

económico de la hostería.

El desarrollo del marco metodológico encierra los principales enfoques en los que se

encuentra enmarcado el proyecto como proceso de investigación científica aplicando,

métodos y técnicas así como también el estudio de la población basado en el número de

visitantes que arribaron a la hostería durante el año 2016 y la muestra a fin de

determinar la aplicación de encuestas y entrevistas, mismas que dieron inicio a la

formulación de la propuesta, para esto se realizó un diagnostico situacional actual a

través de la matriz FODA, donde se identificaron los principales puntos de carencia y

amenazas a los que está expuesta la hostería por falta de un plan de publicidad y

promoción.

En conclusión se puede apreciar que el plan de publicidad y promoción propuesto

representa una herramienta de gran importancia que en el caso de ser implementada se

contemplaría claramente la solución a la interrogante presentada en el problema

científico.

ABSTRACT

The following project contains the development of a publicity plan and touristic

promotion for a lodge “La Carriona” located in the town of Rumiñahui, province of

Pichincha. Its goal is to raise the affluence of visitors of tourists to the place raising its

sales and this way providing a development; economic and integral, of the lodge.

The development of the theoretical framework has the principle focuses in which the

project is found as a process of applied scientific research, methods and techniques, as

well as, the study of population based in the number of tourists that arrived to the lodge

during the year 2016. The sample is determined with the use of surveys and interviews

the same that gave beginning to the formulation of the proposal. For this a situational

diagnosis was done through a “FODA”, where it identified the principles points of

scarcity and threats exposed in the lodge in lack of publicity and promotion.

In conclusion, we may appreciate that the publicity and promotion plan presenting a

very important tool, that if it may be implemented it will have a clear solution to the

presented question in the scientific problem.

ÍNDICE GENERAL

PORTADA

APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD

DERECHOS DE AUTOR

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

RESUMEN

ABSTRACT

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1

a. TEMA ................................................................................................................... 2

b. PROBLEMA A INVESTIGAR ............................................................................. 2

Situación problémica ................................................................................................ 2

Problema c entífico ................................................................................................... 3

Objeto de estudio ...................................................................................................... 3

Campo de acción ...................................................................................................... 3

Identificación de la línea de investigación ................................................................. 3

c. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA .... 4

d. OBJETIVOS ......................................................................................................... 5

Objetivo general: ...................................................................................................... 5

Objetivos específicos: ............................................................................................... 5

Idea a defender ......................................................................................................... 5

Variables….. ............................................................................................................ 5

e. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO – CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA ....... 6

Turismo……. ........................................................................................................... 6

Establecimientos turísticos ....................................................................................... 6

Hostería…… ............................................................................................................ 7

Promoción.. .............................................................................................................. 8

Publicidad.. .............................................................................................................. 9

Plan de Publicidad .................................................................................................. 10

Esquema de un plan de publicidad y promoción ..................................................... 10

Hostería La Carriona .............................................................................................. 14

f. METODOLOGÍA ............................................................................................... 16

Modalidad de la investigación ................................................................................ 16

Cuantitativo ......................................................................................................... 16

Cualitativo........................................................................................................... 16

Tipos de investigación ............................................................................................ 16

Exploratoria ........................................................................................................ 16

Descriptiva .......................................................................................................... 17

Bibliográfica ....................................................................................................... 17

De campo ............................................................................................................ 17

Métodos teóricos de la investigación ...................................................................... 18

Inductivo – Deductivo ......................................................................................... 18

Histórico – Lógico............................................................................................... 18

Analítico – sintético ............................................................................................ 18

Técnicas e instrumentos de la investigación ............................................................ 19

Entrevista ............................................................................................................ 19

Encuesta .............................................................................................................. 19

Población y muestra ............................................................................................... 20

Población ............................................................................................................ 20

Muestra ............................................................................................................... 20

Análisis e interpretación de resultados .................................................................... 21

g. PROPUESTA ...................................................................................................... 36

Tema………........................................................................................................... 36

Objetivo de la propuesta ......................................................................................... 36

Antecedentes .......................................................................................................... 36

Esquema de propuesta ............................................................................................ 37

Desarrollo de la propuesta ...................................................................................... 38

1. Análisis situacional ....................................................................................... 38

2. Objetivos y estrategias ................................................................................... 39

3. Plan de acción ............................................................................................... 39

Promoción ....................................................................................................... 39

Publicidad ....................................................................................................... 44

4. Presupuesto ................................................................................................... 48

5. Cronograma .................................................................................................. 49

6. Medición de resultados .................................................................................. 50

h. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................... 51

Conclusiones .......................................................................................................... 51

Recomendaciones ................................................................................................... 52

i. FUENTE BIBLIOGRÁFICA

j. DATOS PERSONALES

ANEXOS

INDICE DE TABLAS

Tabla 1. Categorías de Alojamientos Turísticos ............................................................. 8

Tabla 2. Entrevistados ................................................................................................. 19

Tabla 3. Pregunta N°1 ................................................................................................. 21

Tabla 4. Pregunta N° 2 ................................................................................................ 22

Tabla 5. Pregunta N° 3 ................................................................................................ 23

Tabla 6. Pregunta N° 4 ................................................................................................ 24

Tabla 7. Pregunta N° 5 ................................................................................................ 25

Tabla 8. Pregunta N° 6 ................................................................................................ 26

Tabla 9. Pregunta N° 7 ................................................................................................ 27

Tabla 10. Pregunta N° 8 .............................................................................................. 28

Tabla 11. Pregunta N° 9 .............................................................................................. 29

Tabla 12. Pregunta N° 10 ............................................................................................ 30

Tabla 13. Pregunta N° 11 ............................................................................................ 31

Tabla 14. Pregunta N° 12 ............................................................................................ 32

Tabla 15. Entrevistas ................................................................................................... 33

Tabla 16. FODA ......................................................................................................... 38

Tabla 17. Objetivos de publicidad y promoción ........................................................... 39

Tabla 18. Planificación de publicaciones de promociones en Facebook ....................... 45

Tabla 19. Costo de promoción en Ecuavisa ................................................................. 45

Tabla 20. Costos publicidad papelería ......................................................................... 48

Tabla 21. Presupuesto del plan de publicidad y promoción .......................................... 48

Tabla 22. Cronograma del plan de publicidad y promoción ......................................... 49

Tabla 23. Cuadro de indicadores ................................................................................. 50

INDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Pregunta 2 .................................................................................................. 22








Gráfico 9. Pregunta 10 ................................................................................................ 30

Gráfico 10. Pregunta Nº 11 ......................................................................................... 31

Gráfico 11. Pregunta Nº 12 ......................................................................................... 32

INDICE DE IMÁGENES

Imagen 1. Planeación publicitaria ................................................................................ 11

Imagen 2. Estrategias de Marketing Práctico ............................................................... 12

Imagen 3. Plan de Marketing Digital ........................................................................... 13

Imagen 4. Promocional mix ........................................................................................ 14

Imagen 5. Hostería la Carriona .................................................................................... 15

Imagen 6. Esquema de la propuesta ............................................................................. 37

Imagen 7. Cupón de descuento .................................................................................... 40

Imagen 8. Cupones “Gratis limonada” ........................................................................ 41

Imagen 9. Cupón “Cortesía”........................................................................................ 41

Imagen 10. Cupón “Sorteo” ........................................................................................ 42

Imagen 11. Promociones lunes a jueves ...................................................................... 43

1

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación contempla un plan de promoción y publicidad

direccionado a la hostería La Carriona con la finalidad de mejorar la afluencia turística

en el lugar y a su vez incrementar los ingresos económicos que perciben hasta el

momento, el proyecto consta, de partes fundamentales que son el sustento teórico, la

metodología aplicada y la última y no menos importante la propuesta.

La primera parte se basa principalmente en la sustentación teórica del proyecto,

arrancando del problema científico, la necesidad de estudio del proyecto, así como su

justificación y antecedentes, permitiendo tener una idea clara de lo que se va a trabajar y

lo que se quiere alcanzar en él.

La hostería data de los inicios de 1800 dejando su marca en el tiempo a través de su bien

conservada estructura y fachada colonial, tuvo origen como casona de hacienda pasando

con los años a pertenecer a distintas familias hasta llegar a sus actuales dueños, durante

todos estos años estuvo a las órdenes de quienes la visitaban, sin embargo, poco a poco

se fue quedando estancada. Actualmente la hacienda La Carriona, poco a poco se ha ido

aislando, acaparando únicamente visitantes conocidos, empresas de las cercanías y unas

pocas agencias de viajes. Tal hecho motivo la iniciativa de recobrar la vida en esta

maravillosa hostería y volver a llenarla de visitantes, para ello se estableció el diseño de

un plan de promoción y publicidad para su posterior implementación.

Como segunda parte de este plan se encuentra la metodología, donde se establecen los

tipos, métodos y técnicas de investigación, así como también la población y muestra

utilizados para las encuestas, mismas que determinaron gustos e inclinaciones de

visitantes y futuros clientes.

Por último, se encuentra el desarrollo en sí de la propuesta, la cual parte de un análisis

situacional para determinar las fortalezas y oportunidades con las que cuenta la hostería

así como sus debilidades y amenazas, a fin de establecer las estrategias que mejor se

acojan a las necesidades del lugar.

2

a. TEMA

Plan de publicidad y promoción turística para la hostería La Carriona en el cantón

Rumiñahui, provincia de Pichincha.

b. PROBLEMA A INVESTIGAR

Situación problémica

El turismo como tal ha estado presente desde los principios de la historia del ser

humano, cuando se habla de los primeros nómadas, se habla de turismo. Durante

muchos años se le ha dado diferentes conceptos, pero el más acertado es el que propone

World Tourism Organization (1995), mencionando que:

“El turismo consiste en los viajes y estancias que realizan personas en lugares

distintos a su entorno habitual (al menos durante una noche y como máximo

365 días), por ocio, negocios u otros motivos. Si no se realiza pernoctación, se

consideran excursionistas. Los turistas y excursionistas forman el total de

visitantes”.

En Ecuador el turismo no es una actividad aislada, por el contrario corresponde a uno de

los principales motores económicos del país, que en los últimos años ha logrado tener

un gran crecimiento. Su desarrollo se considera de gran impacto principalmente en

sectores de interés común, ámbitos como el cultural, ecológico y patrimonial han sido

las bases para su posicionamiento.

La hacienda La Carriona tiene sus inicios hace más de 200 años lo que la convierte en

un lugar lleno de magia y encanto con historias que trascienden en el tiempo y en las

memorias de quienes la visitan. Su patio de piedra y casas de campo representan un

monumento a la historia colonial de Ecuador. Su nombre recuerda que una vez

perteneció a la familia Carrión.

Su propietario motivado por el deseo de darle vida una vez más a lo que fue el hogar de

una gran familia, llevo a cabo una iniciativa que para aquel entonces resultaba novedosa

e interesante, convirtiéndola en lo que hoy se conoce como “Hostería La Carriona” con

más de 30 años de servicio.

3

Su tiempo de trayectoria ha permitido a La Carriona obtener reconocimientos de altura

como son: categorización de primera en el marco correspondiente, calificación del

distintivo “Q”, placas de agradecimiento y felicitaciones por servicio y calidad entre

otros.

A pesar de estos reconocimientos, en los últimos años sus visitantes han disminuido

considerablemente, la vida en La Carriona se ha ido apagando de a poco, pues el

turismo ha sido afectado duramente parte por la crisis financiera por la que atraviesa el

país, sumando a esto la alerta de catástrofe natural que se dio en agosto del año 2015

causado por el volcán Cotopaxi.

Sin embargo estas no son las causas más fuertes de su descenso, la falta de difusión

turística juega un rol fundamental para comprender porque La Carriona se está

perdiendo en el tiempo. Recordando que el ser humano es una especie de constante

evolución que vive en un mundo de cambios principalmente en el ámbito tecnológico,

La Carriona ha ido perdiendo espacio en este medio, olvidando que en la actualidad una

página web no siempre garantiza el éxito de un negocio, que una cuenta en una red

social puede ser olvidada en segundos si no actualizamos a cada instante.

El principal problema nace desde el mismo sitio en el que se encuentra ubicado, a través

de los años el nombre La Carriona se ha ido quedando en el tiempo, tanto así que los

propios lugareños no suelen reconocer el lugar del que se les habla.

Problema científico

¿Cómo lograr mayor afluencia de visitantes hacia la Hostería La Carriona en el cantón

Rumiñahui, provincia de Pichincha?

Objeto de estudio

Plan de publicidad y promoción turística

Campo de acción

Hostería La Carriona

Identificación de la línea de investigación

Mecanismos efectivos de difusión turística.

4

c. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD, ACTUALIDAD E IMPORTANCIA

Hoy por hoy el turismo se ha convertido a nivel mundial en uno de los factores de

principal relevancia en la sociedad, desarrollando la idea de formar parte como uno de

los motores fundamentales en el crecimiento económico de un país. No obstante existe

una fuerte competitividad en el mercado que obliga a las empresas a buscar la mejor

manera de darse a conocer y promocionar servicios de calidad.

De aquí nace la inquietud que tienen los propietarios y administradores de La Carriona,

de saber en qué están fallando, llegando a una conclusión no muy difícil de encontrar y

es el hecho de que existe una gran brecha entre estos y el desarrollo tecnológico como

arma principal para darse a conocer.

La hostería La Carriona presenta al momento una baja considerable de clientes en

comparación a años anteriores, los diferentes factores competitivos dentro del mercado

hotelero, como la crisis financiera internacional, el alza de impuestos, la emisión de

alerta de erupción causada por el volcán Cotopaxi un año atrás, entre otras han dejado

en evidencia la necesidad de tomar cartas en el asunto, es por tales motivos que se

justifica el llevar a cabo un plan de publicidad y promoción que permita a través de su

ejecución el resurgir de dicho lugar, aprovechando el creciente desarrollo tecnológico

como herramientas para promocionar y difundir los servicios que presta, la cálida,

trayectoria, imagen, promociones etc. Creando una oportunidad de posicionamiento en

el mercado turístico y mayor competitividad a nivel nacional e internacional.

El plan de publicidad y promoción se constituirá como una herramienta de gran valor

tanto para sus propietarios como para el área administrativa de la misma, enmarcando

los objetivos y directrices con los que cuenta la hostería para lograr su desarrollo y

generar un espacio de crecimiento integral, basado en expandir los servicios a

potenciales clientes a través de los diferentes canales de publicidad y promoción.

5

d. OBJETIVOS

Objetivo general:

Diseñar un plan de publicidad y promoción turística para la hostería La Carriona en el

cantón Rumiñahui, provincia de Pichincha

Objetivos específicos:

- Fundamentar teóricamente los temas relacionados con un plan de publicidad y

promoción a fin de poseer sustentación bibliográfica que permita la elaboración

de la propuesta.

- Diagnosticar la situacional actual de la afluencia de turistas y las estrategias de

promoción y publicidad empleadas para contemplar un panorama claro y

conciso de donde se desarrollará la investigación.

- Estructurar el esquema de un plan de publicidad y promoción para lograr mayor

afluencia de turistas hacia la Hostería La Carriona.

Idea a defender

Con el desarrollo de un plan de publicidad y promoción se logrará una mayor afluencia

de turistas hacia la Hostería La Carriona.

Variables

Dependiente: Mayor afluencia de turistas hacia La Hostería la Carriona

Independiente: Plan de publicidad y promoción

6

e. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO – CONCEPTUAL DE LA PROPUESTA

Turismo

Según la Red de la Organización Mundial de Turismo UNWTO, (1995, pág. 1)

“El turismo comprende las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias

en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período consecutivo inferior a un año y

mayor a un día, con fines de ocio, por negocios o por otros motivos”.

Para Quesada, (2010, pág. 13), en la actualidad “turismo no solo implica el viaje de turistas.

También incluye todo el complejo proceso de organización, promoción y prestación de los

abundantes servicios por ellos demandados, tanto en el origen como en el destino”.

En cuanto a Netto, (2012, pág. 54), se pretende caracterizar al turismo como “un fenómeno

sociocultural que comprende el transporte, la estancia, las motivaciones, el hospedaje, la

hospitalidad, los impactos y los sectores económicos, culturales, sociales y ambientales

afectados y alimentados por el desplazamiento de personas en el globo terrestre.

Basado en los conceptos presentados se puede definir al turismo como un fenómeno social de

expansión mundial que consiste en el desplazamiento voluntario y temporal de individuos o

grupos de personas, de su lugar de residencia habitual a otro, en el que no van a ejercer

ninguna actividad lucrativa ni remunerada.

Establecimientos turísticos

En base al Reglamento de Alojamiento Turístico del Ministerio de Turismo (2015), un

alojamiento turístico es “una actividad turística que puede ser desarrollada por personas

naturales o jurídicas, que consiste en la prestación remunerada del servicio de hospedaje no

permanente, a huéspedes nacionales o extranjeros, para lo cual se considerarán los requisitos

correspondientes a su clasificación y categoría”.

Para ejercer la actividad turística de alojamiento es obligatorio contar con el registro de

turismo y la licencia única anual de funcionamiento, así como sujetarse a las disposiciones

contenidas en el Reglamento de Alojamiento Turístico del Ministerio de Turismo (2015) y

demás normativa vigente. El incumplimiento a estas obligaciones dará lugar a la aplicación de

las sanciones establecidas en la Ley.

7

Según grupo Vértice, en su libro Marketing Turístico (2007, pág. 47) establece que “los

establecimientos turísticos constituyen aquellas empresas que desarrollan su actividad en este

sector y que ofrecen productos turísticos de las características descritas anteriormente. No

obstantes existen diferentes tipos de empresas turísticas que pueden clasificarse atendiendo a

diferentes criterios.”

Para Martín, A. (2007, pág. 91) “son empresas de alojamiento turístico aquellas que se

dedican, de manera profesional y habitual, a proporcionar habitación o residencia, mediante

precio, a las personas que lo demandan, con o sin prestación de otros servicios.”

En síntesis se puede resumir que establecimientos turísticos son aquellas empresas que,

dedicadas de forma profesional y habitual brindan albergue al visitante por costo establecido,

pudiendo o no brindar servicios complementarios.

Hostería

Establecimiento de alojamiento turístico que cuenta con instalaciones para ofrecer el

servicio de hospedaje en habitaciones o cabañas privadas, con cuarto de baño y aseo

privado, que pueden formar bloques independientes, ocupando la totalidad de un

inmueble o parte independiente del mismo; presta el servicio de alimentos y bebidas, sin

perjuicio de proporcionar otros servicios complementarios. Cuenta con jardines, áreas

verdes, zonas de recreación y deportes, estacionamiento. Deberá contar con un mínimo

de 5 habitaciones (Reglamento de Alojamientos Turísticos, 2015).

En base a un análisis previo y con guía en lo investigado se define a la hostería como

parte de los establecimientos hoteleros que ofertan el servicio de hospedaje y

alimentación con la particularidad que se encuentra fuera del área urbana y rodeada de

áreas verdes como atracción para el huésped.

Vale recalcar que el término hostería es relativamente nuevo, motivo por el cual no

existen alternativas de conceptos fiables para su análisis. Sin embargo, en testimonios

no confirmados se cree que existen datos de la antigua Roma donde se conserva

evidencia tanto en pinturas como en escritos, de la existencia de hosterías llamadas

"mansiones", las cuales estaban estratégicamente situadas en su red de caminos, con el

fin de recibir a funcionarios en sus viajes y así atender asuntos del gobierno. De igual

8

manera en el Art. 12 de este Reglamento de Alojamientos Turísticos (2015) se establece la

siguiente clasificación de alojamientos turísticos y nomenclaturas:

a) Hotel H

b) Hostal HS

c) Hostería HT

d) Hacienda Turística HA

e) Lodge L

f) Resort RS

g) Refugio RF

h) Campamento Turístico CT

i) Casa de Huéspedes CH

Es competencia privativa de la Autoridad Nacional de Turismo establecer a nivel

nacional las categorías oficiales según la clasificación de los establecimientos de

alojamiento turístico y sus requisitos. Las categorías de los establecimientos de

alojamiento turístico según su clasificación son:

Tabla 1. Categorías de Alojamientos Turísticos

Clasificación del establecimientos de alojamiento turístico Categorías asignadas

Hotel 2 estrellas a 5 estrellas

Hostal 1 estrella a 3 estrellas

Hostería - Hacienda Turística – Lodge 3 estrellas a 5 estrellas

Resort 4 estrellas a 5 estrellas

Refugio Categoría única

Campamento turístico Categoría única

Casa de huéspedes Categoría única Fuente: Reglamento de Alojamientos Turísticos (2015)

Para un mejor funcionamiento de los establecimientos turísticos, el Reglamento de

Alojamientos Turísticos (2015), en sus Art. 15, 16 y 17 establecen los requisitos

obligatorios para los diferentes establecimientos. (Ver Anexo 1)

Promoción

Según Stanton, Michael, & Bruce, (2007); la promoción es un elemento en la mezcla de

marketing de una organización que sirve para informar, persuadir y recordarle a un

mercado sobre cierto producto o la organización que lo vende, con la esperanza de

9

influir en los sentimientos, creencias o comportamiento de los receptores de la acción

promotora. (pág. 726)

Para Pujol, (1999, pág. 277), “uno de los instrumentos fundamentales del marketing,

es la promoción ya que con ella la compañía pretende trasmitir las cualidades de su

producto a sus clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlo. Consiste en un

mecanismo de transmisión de información.”

Es el elemento de la mezcla de mercadotecnia internacional en la que a través de

diversos elementos como la publicidad, las ventas personales, las promociones de

ventas, las relaciones públicas y la publicity, las empresas dan a conocer de forma

favorable su existencia y la de sus productos, entre sus mercados meta con la finalidad

de generar una respuesta favorable. (Pedroza, 2005, pág. 37)

En síntesis la promoción es una herramienta clave que utiliza el marketing para dar a

conocer los productos y servicios que oferta determinada empresa, pero aunque parece

algo simple, en realidad en la promoción se esconde el éxito que desee alcanzar dicha

empresa, su objetivo se basa en informar, persuadir y recordar a futuros clientes las

ganancias o beneficios de comprar los productos o servicios ofertados.

Publicidad

Según la Ley General de Publicidad (2014), la “publicidad es una forma de

comunicación realizada por una persona física o jurídica en el ejercicio de una actividad

comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover la contratación de

bienes, servicios, derechos y obligaciones”. (pág. 2)

Para Stanton, Michael, & Bruce, (2007), la publicidad se define como; “todas las

actividades relacionadas con la presentación a una audiencia de un mensaje pagado,

identificado con un patrocinador y no personal, acerca de un producto o de una

organización”. (pág. 726)

González, & Prieto (2009), proponen que la publicidad es “la comunicación tiene por

objeto promover entre los individuos la adquisición de bienes, la contratación o la

aceptación de ideas o valores”. (pág. 16)

10

Para Pujol (1999) “es una comunicación no personal realizada a través de un

patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea. A la

hora de desarrollar un programa de publicidad.” (pág. 282)

Con relación a lo expuesto anteriormente por los diferentes autores, se puede establecer

que la publicidad es un conjunto de estrategias mediante las cuales las empresas dan a

conocer sus productos y servicios a fin de alcanzar que estos lleguen a un público

selecto o general para su consumo.

Plan de Publicidad

Para Wells, Moriarty, & John (2007), “es un plan que propone estrategias para una

audiencia objetivo, presentando el mensaje publicitario e implementando los medios.”

(pág. 565)

“combina los soportes que serán utilizados para alcanzar un gran número de individuos

del segmento, el mayor número de veces, valorizando lo mejor posible la expresión del

mensaje en el marco del presupuesto dado”. (Rivera, & Garcillán, 2012: pág. 390)

Según Pujol (1999) “el plan de publicidad de una empresa debe integrarse dentro de

los planes de comunicación de la misma. No obstante dada la importancia del plan de

publicidad, a veces se considera como un elemento separado.” (pág. 252)

Con base en las diferentes interpretaciones se puede definir que un plan de publicidad es

un proyecto diseñado para alcanzar un objetivo, por lo tanto este conlleva una solución

así como la elaboración de un proceso el cual permitirá alcanzarlo. El fin de un plan de

publicidad es el mismo que se manifiesta en cualquier otro tipo de plan, alcanzar una

meta, en este caso lo que la mayoría de empresas desea al realizarlo es obtener mayor

oportunidad de llegar a futuros clientes y potencializar su producto o servicio.

Esquema de un plan de publicidad y promoción

Acosta, David (2010) en su proyecto planeación estratégica se propone un esquema de

plan de publicidad que parte de un análisis de la situación del mercado que permitirá

definir los objetivos y formular estrategias en base a la asignación presupuestaria, para

posteriormente crear el concepto de la campaña e implementar un monitoreo que

permita medir los resultados obtenidos. (pág. 8)

11

Imagen 1. Planeación publicitaria

Fuente: Elaboración propia a partir de Acosta David, Planeación Estratégica (2010)

Echeverri, (2010, pág. 12) en su libro Marketing Práctico plantea un esquema de plan de

publicidad que parte de la filosofía empresarial, definiendo el entorno del marketing, la

segmentación y posicionamiento, para establecer las estrategias de mercado con base a

la asignación de presupuesto de ventas y mercadeo, y posteriormente realizar un plan de

seguimiento que permita controlar las actividades y alcanzar los objetivos establecidos.

PLANEACION PUBLICITARIA

Reparto y mediccion de

resultados

Análisis de la situación de

Mercado

Definición de Objetivos Publicitarios

Estimación y Asignación

de Presupuesto

Diseño y Formación de

Estrategias

Crración y Concepto de

Campaña

Orientación para

implementación, Monitoreo

12

Imagen 2. Estrategias de Marketing Práctico

Fuente: Elaboración propia a partir de Echeverri Lina “Marketing práctico” (2010)

Mazzoli, S. (2016) propone un esquema de plan de publicidad establecido en 5 pasos;

Paso 1.- Análisis de la situación de la empresa tanto interna como externa; Paso 2.-

Objetivos, lo que se quiere alcanzar en el canal digital; Paso 3.- Estrategias y tácticas

establecidas para conseguir los objetivos propuestos; Paso 4.- Plan de acción, ¿Cómo y

cuándo se hará?, ¿Cuánto y quién lo hará?; Paso 5.- Monitoreo y análisis con fines de

mejoramiento; Paso 6.- Que parte de la filosofía empresarial, definiendo el entorno de

marketing, la segmentación y posicionamiento, para establecer las estrategias de

mercado con base a la asignación de presupuesto de ventas y mercadeo, y

posteriormente realizar un plan de seguimiento que permita controlar las actividades y

alcanzar los objetivos establecidos. (pág. 32)

Filosofía empresarial

El entorno de Marketing

Segmentación y posicionamiento

Estrategia de mercado

Presupuesto de ventas y mercadeo

Plan de seguimiento

13

Imagen 3. Plan de Marketing Digital

Fuente: Elaboración propia a partir de Silvia Manzzoli (2016)

Villa, J. (2011), en su manual “Como elaborar un plan de comunicación integrada

mercadotecnia” propone un esquema de promoción mix, el cual parte de la promoción

de venta, basado en los objetivos establecidos por la empresa para definir las estrategias

de marketing directo, y de tal forma determinar el mensaje que se quiere enviar al

cliente a través de las relaciones públicas, y con objetivos en las ventas personales que

se pretende obtener se realiza la asignación de presupuesto para la publicidad.

Plan de Marketing Digital

Análisis

¿Dónde Estamos?

Situación digital de la empresa Interna y Externa

Objetivos

¿Qué queremos conseguir en el canal digital?

Estrategisas y tácticas

¿Qué haremos para conseguir los objetivos?

Plan de Acción

¿Como lo haremos, cuando? ¿Cuanto, quién?

Monitorización y Analítica

¿Como medir y analizar para mejorar?

14

Imagen 4. Promocional mix

Fuente: Elaboración propia a partir de Villa Julia (2011)

Hostería La Carriona

La Carriona es una hacienda de más de 200 años de historia, mientras como hostería

lleva 30 años de funcionamiento, se encuentra ubicada en el tradicional Valle de los

Chillos a 30 minutos del aeropuerto internacional Mariscal Sucre y a 45 minutos del

centro histórico de Quito.

La infraestructura de la antigua casa ha sido actualizada y ampliada para crear lo que

ahora es La Carriona. Bajo el mismo techo se puede disfrutar de los corredores y cuartos

de la antigua hacienda.

Siempre lista al servicio de su distinguida clientela, La Carriona dispone de 3 salas para

dictar charlas y conferencias empresariales, servicios de proyector, pantalla,

papelografos, pizarra y marcadores están incluidos en cada sala. Cuenta además con

elegantes comedores y un acogedor bar, punto de encuentro para reuniones de negocios,

o tan solo para relajarse entre amigos al final de un arduo día.

Promocional mix

Publicidad

Promoción de Venta

Marketing Directo

Relaciones Públicas

Ventas Personales

15

En ocasiones en las que se requiera mayor espacio se pueden añadir otras áreas de la

hacienda para satisfacer sus necesidades. Usualmente se utiliza la acogedora y vistosa

capilla para ceremonias de matrimonio bautizos, entre otras celebraciones religiosas y

un área verde adyacente montada con carpas y mesas para ocasiones más grandes.

Adicional se cuenta con actividades tradicionales de una hacienda así como

instalaciones adicionales al gusto del huésped, como son:

- Observación del ordeño

- Alimentación y observación de aves, vacas, llamingos, faisanes, pavorreales,

gallinas, patos y gansos.

- Degustación de quesos elaborados en la hacienda

- Observación y cosecha del huerto orgánico

- Piscina, sauna, turco y jacuzzi

Otra de las opciones en la estancia del huésped son los paseos por fragantes jardines

llenos de colibríes, donde las plantas y flores alcanzan tamaños prehistóricos. Dalias,

buganvillas, flores de Jamaica, rosas y orquídeas son sólo unos pocos ejemplos de las

flores que encontrará. El aroma de las flores en la brisa es tan impetuoso que puede

detenerlo en su camino.

Imagen 5. Hostería la Carriona

Fuente: Archivo fotográfico hostería La Carriona (2010)

16

f. METODOLOGÍA

Modalidad de la investigación

Dentro del presente trabajo de investigación se utiliza tanto la modalidad cualitativa

como cuantitativa, es decir una modalidad mixta que facilitara su desarrollo.

Cuantitativo

Para Hernández, S., (2009, pág. 4) “la metodología cuantitativa usa la recolección de

datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico

para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.”

En el desarrollo del presente trabajo de investigación se utiliza un paradigma

cuantitativo al momento de validar en números y porcentajes de los resultados obtenidos

de las encuestas a realizar a una muestra de la población.

Cualitativo

Según Bernal, (2007, pág. 57) “el método cualitativo o método no tradicional se orienta

a profundizar casos específicos y no a generalizar. Su preocupación no es

prioritariamente medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos

determinantes, según sean percibidos por los elementos mismos que están dentro de la

situación estudiada.”

La metodología cualitativa facilitara determinar la importancia del plan de publicidad y

promoción al momento de extraer las características principales de trabajos ya

realizados, libros y entrevistas permitiendo sustentar y justificar su ejecución, así como

también establecer las diferentes variables de la investigación.

Tipos de investigación

Exploratoria

Según Ferrer, (2012, pág. 46) “los diseños de investigación exploratoria corresponde

habitualmente con las primeras fases de una investigación. El objetivo principal es el de

proporcionar ideas que no han surgido en la búsqueda de fuentes secundarias, o ideas

que si bien si surgieron en esta búsqueda, no están totalmente perfiladas.”

17

La investigación exploratoria permite familiarizarse con el fenómeno a estudiar,

orientada a dar respuesta a preguntas básicas que determinen la necesidad del estudio, la

identificación del objeto o su delimitación, etc., en este caso dentro del presente trabajo,

se emplean al momento de formular la idea a defender que con el desarrollo de un plan

de publicidad y promoción se logrará una mayor afluencia de turistas hacia la hostería

La Carriona

Descriptiva

Merino & Pintado, (2010, pág. 79), consideran que; “la investigación descriptiva

persigue, como su nombre lo indica, describir que es lo que está ocurriendo en un

momento dado: porcentaje de público objetivo que consume una marca en un lugar

determinado, características de las personas que utilizan un servicio concreto, etc. Se

trata de estudios más formales y estructurados que los realizados en la investigación

exploratoria.”

La investigación descriptiva se aplica a través de la interpretación de los resultados

obtenidos en las encuestas para determinar los diferentes medios de promoción y

publicidad que se pueden emplear para captar el interés de actuales y potenciales

visitantes hacia la hostería.

Bibliográfica

Según Palella, & Martins (2012) define: “el diseño bibliográfico, se fundamenta en la

revisión sistemática, rigurosa y profunda del material documental de cualquier clase.

(…) Cuando se opta por este tipo de estudio, el investigador utiliza documentos, los

recolecta, selecciona, analiza y presenta resultados coherentes.” (pág.87)

Su aplicación dentro del presente trabajo de investigación se ve reflejada en el marco

teórico, al momento de indagar sobre la información bibliográfica correspondiente a las

distintas definiciones.

De campo

Para Arias (2006) “la investigación de campo es aquella que consiste en la recolección

de datos directamente de los sujetos investigados o de la realidad donde ocurren los

hechos, sin manipular variable alguna, no se altera las condiciones existentes, por ello

su carácter de investigación es no experimental.” (pág. 31)

18

En este caso se emplea al obtener información directamente de la hostería al momento

de realizar la entrevista a la administradora y al propietario, así como en la recolección

de información para determinar los antecedentes y el problema que afecta al lugar.

Métodos teóricos de la investigación

Inductivo – Deductivo

Este es un método de inferencia basado en la lógica y relacionado con el estudio de

hechos particulares aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo

particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular lo general). (Bernal,

2006, pág. 56)

Su aplicación se fundamenta en analizar la situación problémica de la hostería para

determinar las necesidades y requisitos de la misma, los cuales permitirán establecer los

aspectos fundamentales de la propuesta.

Histórico – Lógico

Según Hernández (2010) “es un procedimiento de investigación y esclarecimiento de

los fenómenos culturales que consiste en establecer la semejanza de dichos fenómenos,

infiriendo una conclusión acerca de su parentesco genético, es decir, de su origen

común”. (pág. 13)

Se empleará a fin de analizar los inicios de los planes promoción y publicidad, sus

antecedentes, generalidades y la evolución del mismo.

Analítico – sintético

Para Hurtado (2007), “consiste en la descomposición mental del objeto estudiado en sus

distintos elementos o partes componentes para obtener nuevos conocimientos acerca de

dicho objeto”. (pág. 65)

Permitirá estudiar los hechos y fenómenos separando sus elementos constitutivos para

determinar su importancia, la relación entre ellos, cómo están organizados y cómo

funcionan estos elementos.

19

Técnicas e instrumentos de la investigación

Entrevista

“Consiste en obtener información oral de parte de una persona recabada por el

entrevistador directamente, en una situación de cara a cara”. (Prats, 2011, p. 114)

Dirigida a uno de los propietarios y a la administradora de la hosteria a fin de establecer

el interes, y el grado de aceptación para la ejecución del presente proyecto.

Para la entrevista se empleara como instrumento la guía de la entrevista, con

preguntas abiertas dirigidas a uno de los propietarios de la hostería y actual

administradora a fin de determinar la apertura que se tiene por su parte a la aplicación

de la propuesta entre otros datos de relevancia (Ver anexo 2). La entrevista contara con

un total de 14 preguntas.

Tabla 2. Entrevistados

N° Entrevistado Cargo

1 Sr. Juan Fernando Bedach Gerente Propietario

2 Sra. Andrea Doring Administradora

Fuente: Elaboración propia del autor a partir de las entrevistas aplicadas (2017)

Encuesta

“Consiste en una forma impresa, en la cual los sujetos proporcionan información escrita

al investigador”. (Prats, 2011, p. 116)

Aplicada a los visitantes que llegaron a la hostería La Carriona para determinar gustos,

preferencias y datos de interés para el proyecto.

Para la aplicación de la encuesta se tomara como base el número total de visitantes que

arribaron durante el periodo enero – diciembre 2016, incluyendo visitantes frecuentes y

comensales de restaurante.

El instrumento utilizado será el cuestionario, el cual consta de 11 preguntas de opción

múltiple (Ver anexo 3).

20

Población y muestra

Población

El conjunto de personas que fueron motivo de análisis para la aplicación de encuestas

corresponde a todos los visitantes que arribaron a la hostería La Carriona en calidad de

huéspedes y comensales en el transcurso del año 2016 de enero a diciembre. Para lo

cual se tomaron datos aportados por la hostería de los archivos de facturación,

obteniendo un total de 2.299 visitantes.

Muestra

En base a la fórmula utilizada del total de visitantes se obtuvo una muestra de 92. Este

valor es el número de personas a quienes se realizaran las encuestas. La fórmula que se

utilizó para realizar el cálculo es:

n = Tamaño de la muestra necesaria

Z=1.96 margen de confiabilidad

P = 0.5 probabilidad de que el evento ocurra

Q = 0.5 probabilidad de que el evento no ocurra

d = 0.1 error de estimación

N = 2299

n= N Z2 pq

d2 (N-1) + Z2 pq

n= 2299 * 1.962 * 0.5 * 0.5

0.12 * (2298) + 1.962 0.5* 0.5

n=

2299 * 3.84 *0.25

0.01(2298) + 0.96

n=

2206.0838416 (3750)

22.98 + 0.96

n=

2206.08

23.94

n= 92

21

Análisis e interpretación de resultados

Análisis e interpretación de resultados de la encuesta

Tabla 3. Pregunta N°1

Datos Generales Resultados Análisis

Sexo Masculino 57%

Femenino 43%

En la pregunta uno se

puede apreciar datos

generales en lo referente a

los encuestados, donde se

observa que el 57% son de

sexo masculino y el 43%

femenino, la mayoría se

encontraba en edades de

18-45 años, siendo estos

últimos quienes encabezan

la lista, sumando entre los 3

rangos un total de 80% y el

restante corresponden a

edades entre 46 y más. La

mayoría se encuentra en un

estado civil casado con

hijos 36%, solteros 27%,

casado sin hijos y viudos

un 13% cada uno y

divorciados el 8%, el 63%

son profesionales y 24%

estudiantes, mientras un

13% se encuentran dentro

del rango de otros, el 68%

son de nacionalidad

Ecuatoriana mientras que

un 32% extranjero

provenientes de países

como; USA, Cuba,

Venezuela, Brasil, España,

Colombia, Noruega.

Edad 18-28 22%

29-36 23%

37-45 25%

46-55 19%

56º+ 11%

Estado Civil Soltero(a) 27%

Casado(a) con hijos 36%

Casado(a) sin hijos 13%

Viudo(a) 13%

Divorciado(a) 8%

Actividad Estudiante 24%

Profesional 63%

Otros 13%

Nacionalidad Ecuatoriano 68%

Extranjero 32%

Fuente: Elaboración propia del autor a partir de encuestas aplicadas (2017)

Elaborado por: Johanna Belén Chamorro Chirán

22

Tabla 4. Pregunta N° 2

Pregunta

2 ¿En qué temporada prefiere viajar?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Vacaciones escolares 31% 29

Feriados 59% 54

Otros 10% 9

TOTAL 100% 92



Gráfico 1. Pregunta 2



Análisis: En la pregunta 2 se puede apreciar que del total de visitante, el 59% prefiere

realizar sus viajes en feriados o días festivos, los motivos se pueden interpretar en

diferentes puntos, como mayor número de días libres para disfrutar del mismo o el

hecho de que en general en estas fechas todos los miembros de la familia coinciden en

la posibilidad de viajar o visitar un lugar determinado por un periodo superior a 24

horas.

31%

59%

10%

Vacaciones escolares.

Feriados

Otros

23


Pregunta

2 ¿A través de que medio organiza su viaje?

F.R. F.A. In

dic

adore

s

Agencia de viajes 37% 34

Independiente 63% 58

TOTAL 100% 92






Análisis: En la pregunta tres la generalidad de los encuestados expresaron que al

momento de organizar sus viajes lo hacen de forma independiente, ya sea por la

diferencia de costos, quizás por el simple hecho de aventurarse, o por la idea de no

atarse a un itinerario, este último permite al viajero tener un mayor número de

propuestas en hospedajes o destinos para visitar, ahora bien en una minoría pero no

menos significativa se encuentra el 37% restantes quienes prefieren apostar por un viaje

más organizado y seguro realizado a través de una agencia de viajes que garantice su

satisfacción.

37%

63%

Agencia de viajes Independiente

24


Pregunta

4 ¿A través de qué medio de comunicación encuentra sus destinos de viaje?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Radio 2% 2

Televisión 17% 16

Internet 59% 54

Prensa 0% 0

Revistas 3% 3

Centro de información turística 19% 17

TOTAL 100% 92






Análisis: En lo que se refiere la pregunta cuatro acerca de los medios que utilizan los

encuestados para encontrar un destino de viaje, es evidente el hecho que la mayoría se

inclina por internet, vale recalcar que en el siglo que se vive, el internet cuenta con una

amplia diversidad de herramientas y páginas de ayuda para cada tipo de usuario

permitiéndoles una variedad infinita de opciones y respuestas, sin embargo se puede

apreciar que todavía existe quienes aceptan lo que la tv les presenta, o aquellos que

prefieren consultar los destinos más populares o establecimientos de mayor categoría o

seguridad a través de los centros de información turística de cada ciudad, y por último

se puede observar a quienes contemplan sus opciones en revistas o en la publicidad por

radio.

2%

17%

59%

0%

3%

19%

Radio

Televisión

Internet

Prensa

Revistas

Centro de Interpretacion

25


Pregunta

5 ¿Cómo conoció la hostería la Carriona?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Medios de comunicación 16% 15

De casualidad pasaba por ahí 22% 20

En una reunión de amigos 21% 19

Por cuestiones laborales 19% 18

Me contaron de su existencia 22% 20

TOTAL 100% 92






Análisis: En la pregunta número cinco se puede apreciar que existe una paridad en la

forma en la que los encuestados conocieron la hostería La Carriona, visualizando que en

primer lugar se encuentran aquellos que lo hicieron de casualidad, tal vez justo en ese

momento cruzaban por ahí o quizás buscando un lugar agradable para quedarse, y

aquellos a quienes les contaron de la existencia de la misma y decidieron conocerla y

apreciarla de forma personal, luego se encuentran quienes admiten que la conocieron

mientras asistían a una reunión de amigos y por último se tiene a quienes lo hicieron a

través de los diferentes medios de comunicación, con similar porcentaje de quienes la

conocieron por cuestiones laborales, este punto se refiere principalmente a eventos

corporativos y comensales de las diferentes empresas del sector.

16%

22%

21%

19%

22%

Medios de comunicación

De casualidad pasaba por ahí

En una reunión de amigos

Por cuestiones laborales

Me contaron de su existencia

26


Pregunta

6 ¿Sabe Ud. cuál de los siguientes servicios oferta la hostería la Carriona?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Hospedaje 16% 36

Alimentación 22% 36

Senderos deportivos 21% 7

Eventos 19% 38

Piscina 22% 30

Turco y Jacuzzi % 17

Todas las anteriores % 44

TOTAL 100%






Análisis: Dentro del marco que respecta a la pregunta 6 se puede observar valores que

sobresalen a los de la muestra, esto se debe a que se la considero como abierta puesto

que no todos conocían de los servicios que presta la hostería por el contrario, existieron

encuestados quienes en el momento se percataban de los demás servicios. Aclarado este

punto y encabezando la lista se tiene a quienes conocían de todos los servicios, seguido

y sin mayor diferencia a quienes conocían de la mayoría de servicios a excepción de los

senderos, turco y jacuzzi, resaltando principalmente a quienes conocen el servicio de

eventos, y por último se encuentran como uno de los servicios menos conocidos los

senderos deportivos, lo cual indica que los visitantes se están perdiendo en su mayoría

de un recorrido completamente agradable y relajante.

17%

17%

4%18%

15%

8%

21%

HospedajeAlimentaciónSenderos deportivosEventosPiscinaTurco y JacuzziTodas las anteriores

27


Pregunta

7 En su visita, ¿qué grado de satisfacción prestó la hostería la Carriona?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Excelente 40% 37

Muy bueno 47% 43

Bueno 13% 12

Malo 0% 0

Pésimo 0% 0

TOTAL 100% 92






Análisis: En lo que respecta a satisfacción los indicadores son bastante alentadores

puesto que la mayoría de encuestados califico el grado de satisfacción prestado por la

hostería como “muy bueno”, seguido por el 40% que considera fue excelente y apenas

el 13% que califico su satisfacción como bueno.

40%

47%

13%

0% 0%

Excelente Muy bueno

Bueno Malo

Pésimo

28


Pregunta

8 Recomendaría Ud. a sus amigos para que visiten la hostería la Carriona

F.R. F.A. In

dic

ador

es

Si 91% 84

No 9% 8

TOTAL 100% 92






Análisis: En base a los indicadores de satisfacción analizados anteriormente es más que

obvio concluir que en la mayoría recomendaría a sus amigos y familiares visitar la

hacienda La Carriona, ya sea por calidad en sus servicios o por la belleza que la

convierte en única y maravillosa, sin embargo, vale recalcar que casi un 10% del total

no lo harían, este porcentaje pone en cuestionamiento la brecha existente en la calidad y

satisfacción, invitando a responder una pregunta muy práctica: ¿en qué se está

fallando?.

91%

9%

Si No

29

Tabla 11. Pregunta N° 9 Pregunta

9 Que medio sugiere Ud. para mayor publicidad de la hostería la Carriona

F.R. F.A.

Indic

adore

s Radio % 11

Televisión % 27

Internet % 44

Prensa % 0

Revistas % 8

Centro de información turística % 21

TOTAL 100% 92






Análisis: Al momento de consultar la opinión de los encuestados, a pesar de la

diferencia de edades, pensamientos, sexo o nacionalidad existe un criterio que siempre

prevalece “internet es la clave del éxito”, para la mayoría internet representa la principal

herramienta de publicidad. Con un porcentaje menor pero significativo es importante

reconocer quienes consideran que la tv es un buen medio de publicidad, recordando que

las personas suelen quedar maravillados con lugares que alguna vez vieron por

televisión, en tercer lugar como sugerencia se encuentran los centros de información

turística como una eficaz forma de publicidad, recalcando a su vez que muchos

aventureros lo primero que hacen al llegar a su destino es acercarse a estos centros en

busca de información útil. Y por último se tiene radio y revistas con porcentajes

similares, estos últimos y no menos importantes son muy útiles para promocionarse en

círculos específicos como por ejemplo lectores de revista vistazo o dinners, o jóvenes

radioescuchas.

10%

24%

40%

0%

7%

19%

RadioTelevisiónInternetPrensaRevistasCentro de información turística

30


Pregunta

10

¿Ha escuchado de alguna oferta o promoción de temporada realizada por la hostería la

Carriona durante el año 2016?

F.R. F.A. In

dic

ador

es

Si 55% 51

No 45% 41

TOTAL 100% 92






Análisis: En la pregunta diez se puede observar que las respuestas están divididas casi

mitad por mitad, ganado el sí que significa que la mayoría ha escuchado de alguna

promoción ofertada por la hostería durante el año 2016, sin embargo el 45 % restante

expresa no haber escuchado o conocido de ninguna promoción u oferta realizada por la

hostería, lo que indica que es evidente la falta de un plan de promoción y publicidad que

permita elevar el índice establecido, y a su vez mejorar la afluencia de turistas en la

hostería La Carriona.

55%

45%

Radio Televisión

31


Pregunta

11

Por favor señale en que temporada recuerda Ud. haber escuchado de alguna promoción

realizada por la hostería la Carriona

F.R. F.A. In

dic

adore

s San Valentín 11% 10

Día del niño 13% 12

Vacaciones escolares 14% 13

Día del padre 9% 8

Día de la madre 34% 31

Ninguno 19% 18

TOTAL 100% 92



Gráfico 10. Pregunta Nº 11



Análisis: Si bien la celebración de fechas conmemorativas son una de las cualidades de

La Carriona, existe una en particular que se considera de gran importancia y se ve

reflejada en esta pregunta, como se puede observar el día de la Madre lidera la lista de

temporadas en las que La Carriona realiza promociones llamativas para los visitantes,

sin embargo recordando los datos de la pregunta anterior existe un gran número de

encuestados que no han escuchado ninguna promoción, esto refleja una vez más la falta

publicidad por parte de la hostería para darse a conocer, seguido se encuentran el día del

niño y las vacaciones escolares con porcentajes similares y por último se tiene San

Valentín y el día del padre.

11%

13%

14%

9%

34%

19%

San Valentín

Día del niño

Vacaciones escolares

Día del padre

Día de la madre

Ninguno

32


Pregunta

12 ¿Qué estrategias de promoción el gustaría que implemente la Hostería La Carriona?

F.R. F.A. In

dic

adore

s Tarjeta de fidelización % 22

Cupones % 39

2x1 % 31

TOTAL 100% 92



Gráfico 11. Pregunta Nº 12



Análisis: Para finalizar la encuesta y a fin de encontrar herramientas significativas para

aportar al plan formulado se solicitó a los encuestados escoger la estrategia que le

gustaría se implemente en la hostería La Carriona, los resultados adquiridos

evidenciaron gran preferencia por los cupones, pues estos se interpretan en muchas

ocasiones como oportunidades de ahorros muy llamativos hacia quienes los obtienen,

seguido se encontrar las promociones de 2x1 lo cual implica que se podría enfocar esta

promoción en un mercado dirigido a parejas que desean escapar de la rutina

encontrando esta promoción como oportunidad, y por ultimo pero no menos importante,

las tarjetas de fidelización que se pueden emplear para clientes frecuentes sean de

hospedaje o restaurante.

24%

42%

34%

Tarjeta de fidelización

Cupones

2x1

33

Análisis e interpretación de resultados de la entrevista

Tabla 15. Entrevistas

Entrevistados Entrevistado 1: Ing. Juan Fernando Becdach - Gerente General

Entrevistado 2: Sra. Andrea Doring - Administradora

Pregunta Respuesta Análisis

1.- ¿Desde qué año se

encuentra en funcionamiento

la Hostería La Carriona?

Entrevistado 1: La hostería empezó en

1991, pero como hacienda tiene 200 años.

Entrevistado 2: Desde 1991

Al momento se cuenta ya con 26 años de trayectoria como

hostería, sin embargo en vez de mejorar la hostería

descendió hace 2 años de categoría.

2.- ¿Qué servicios ofrece la

hostería en general?

Entrevistado 1: Brindamos servicio de

alimentación, hospedaje y todo tipo de

evento social.

Entrevistado 2: Alimentación y hospedaje.

La hostería cuenta con todo los requisitos para ser

considerada entre las mejores de la zona, tiene lo necesario

para realizar desde matrimonios eclesiásticos en su capilla

propia hasta picnic familiares y exposiciones al aire libre

3.- ¿Cómo se maneja el área de

comercialización de su

establecimiento?

Entrevistado 1: Realizamos convenios con

empresas y agencias de viajes, y por

supuesto promoción por internet.

Entrevistado 2: Mediante publicidad

Los convenios empresariales y con agencias de viajes son

de gran utilidad y ayudan a mantener a flote la hostería

conservando un flujo regular de huéspedes, sin embargo es

necesario implementar nuevas estrategias que permitan

mejorar la afluencia de visitantes.

4.- ¿Cuenta la hostería con un

plan de promoción y

publicidad para dar a conocer

sus servicios?

Entrevistado 1: Lo hemos estado

manejando para poder realizarlo con la Srta.

estudiante Johanna Chamorro

Entrevistado 2: Al momento si estamos

ofreciendo promoción por el feriado y

tratando de implementar un plan de

promoción.

La hostería al momento no cuenta con un plan de

promoción y publicidad por lo que el presente proyecto

serviría como medida de implemento a las mejoras que se

pretende realizar en el lugar a fin de aumentar y fidelizar a

la clientela.

34

5.- ¿A su criterio, cuál

considera usted de los medios

de publicidad que utiliza, es el

más efectivo?

Entrevistado 1: A mi criterio personal

considero que internet me ayuda mucho en

lo que es publicidad.

Entrevistado 2: Por medio del internet

Coincidiendo con los entrevistados y recordando los datos

obtenidos en las encuestas se incide nuevamente en que

internet es la mejor herramienta para promoción y

publicidad de cualquier negocio o empresa.

6.- ¿Conoce en el sector más

hosterías que oferten servicios

similares o adicionales a los

que usted brinda, como por

ejemplo eventos, cabalgatas,

etc.?

Entrevistado 1: Si hay algunas como la

Sommergarten, la hostería del Rio y la

Morería.

Entrevistado 2: Si hay algunos, por

ejemplo la Morería

Existen alrededor de 7 hosterías en el sector de Sangolqui

incluidas las nombradas por los entrevistados, entre las

cuales destacan, Sommergarten, La Quinta resort, hostería

del Río y Castillo del valle, las cuales además del servicio

de hospedaje ofertan todo tipo de eventos sociales.

7.- ¿la Hostería en los últimos

2 años ha implementado

alguna estrategia de promoción

para diferenciarse de la

competencia?

Entrevistado 1: Si hemos realizado algunas

promociones y cupos de cortesía.

Entrevistado 2: Hemos realizado algunos

descuentos y cupones en alimentación.

Como se mencionó en el análisis de las encuestas, la

celebración de ciertos días conmemorativos son iniciativa

de la hostería, puesto que se trata de realizar promociones

que capten la atención del cliente, sin embargo no siempre

se obtiene el éxito deseado y las metas propuestas.

8.- ¿Conoce cuál es el

concepto que sus clientes

tienen sobre el servicio que

presta la hostería?

Entrevistado 1: Muchos nos han felicitado

y se sienten satisfechos porque es un lugar

tranquilo.

Entrevistado 2: Muchos de nuestros

clientes se van satisfechos.

La mayoría de los visitantes que llegan a la hostería quedan

satisfechos con el servicio sin embargo vale recalcar que

en las encuestas casi un 10% no estaba dispuesta a

recomendarla con amigos o familiares, quizás este

resultado se deba a situaciones aisladas o inconformidades

en gustos, pero no deja de ser una inquietud y apertura a la

interrogante ¿En qué se está fallando?

9.- ¿Conoce cuáles son sus

principales clientes?

Entrevistado 1: Agencia de viajes y

empresas cercanas.

Entrevistado 2: Empresas cercanas

Las agencias de viajes y empresas representan los

principales clientes para La Carriona, pero vale recalcar

que uno de los servicios con los que cuenta la hostería son

los eventos sociales, los cuales representan una gran

oportunidad de enganchar futuros clientes.

35

10.- ¿Cómo estrategia de

ventas, cuentan con convenios

de tarifas o promociones con

alguna empresa o agencia,

como ha favorecido este o

estos convenios a la hostería?

Entrevistado 1: Si por supuesto tenemos

muchos convenios con el fin de mantener la

clientela

Entrevistado 2: Si por supuesto con algunas

agencias de viajes, por ejemplo Pure

Ecuador, Galacruises

Dichos convenios han permitido mantener a flote la

hostería con un flujo regular de clientes, pero la realidad es

que si no se aplica nuevas estrategias de ventas y

promociones a fin de mejorar el rendimiento económico, la

hostería podría entrar en un descenso lento pero seguro

hacia el fracaso.

11.- ¿Considera necesario

implementar diferentes planes

de promoción y publicidad en

la hostería?

Entrevistado 1: Si claro nos ayudaría a

promocionar más nuestra hostería.

Entrevistado 2: Si es necesario, ya que

debido a meses atrás hubo la erupción del

volcán Cotopaxi, la cual nos bajó nuestras

ventas

Es de vital importancia para cualquier empresa de servicios

implementar planes de promoción y publicidad que

garanticen el éxito en el desarrollo de sus actividades.

12.- ¿Cuáles cree usted que

serían los beneficios de

hacerlo?

Entrevistado 1: Obtener mayor clientela y

conocimiento de la hostería.

Entrevistado 2: Tener un incremento de

clientes

Reactivar el turismo en la hostería y por ende en el sector,

mejorar los ingresos económicos, crecimiento empresarial,

recuperación de categoría, mayor clientela.

13.- ¿A fin de contribuir al

desarrollo institucional y

fortalecer la economía actual

de la hostería, estaría dispuesto

a permitir la presentación de

un plan de promoción y

publicidad para su aplicación

en el establecimiento?

Entrevistado 1: Por supuesto si lo

permitiría.

Entrevistado 2: Si claro lo permitiría para

tener un mejor manejo de promoción y

publicidad de la hostería.

La aprobación para la aplicación del presente proyecto en

la hostería La Carriona representaría una oportunidad de

desarrollo y mejora económica.

Fuente: Elaboración propia del autor a partir de entrevista aplicada (2017)


36

g. PROPUESTA

Tema

Plan de publicidad y promoción turística para la hostería la Carriona en el cantón

Rumiñahui, provincia de Pichincha

Objetivo de la propuesta

Estructurar el esquema de un plan de publicidad y promoción para lograr mayor

afluencia de turistas hacia la Hostería La Carriona.

Antecedentes

La propuesta se fundamenta por medio de un plan de publicidad y promoción turística el

cual pretende contribuir al desarrollo económico e imagen corporativa de la hostería La

Carriona, basado en la difusión efectiva y dinámica de los servicios que promociona,

llegando así a la fidelización de la clientela existente, como a su vez de nuevos clientes

a través de los diferentes canales de publicidad y promoción.

La Hacienda La Carriona tiene sus inicios hace más de 200 años lo que la convierte en

un lugar lleno de encanto con historias que trascienden en el tiempo y en las memorias

de quienes la visitan. Su patio de piedra y casas de campo representan un monumento a

la historia colonial de Ecuador. Su nombre recuerda que una vez perteneció a la familia

Carrión. Se encuentra ubicada en el kilómetro 2 1/2 de la antigua vía Sangolquí –

Amaguaña, y a tan solo 30 minutos del Aeropuerto Internacional Mariscal Sucre, en el

hermoso Valle de Los Chillos, cuenta con cinco hectáreas de acogedores espacios

verdes y más de 1500 metros de construcción. La hostería es de típica construcción

española, con una gran entrada que lleva hacia la parte principal de recepción, la

infraestructura de la antigua casa ha sido actualizada y ampliada para crear los

comedores principales de gran elegancia y finura y el pequeño pero acogedor bar, ideal

para reuniones de negocios, o tan solo como punto de encuentro para relajarse entre

amigos al final de un arduo día. En sus laterales se puede disfrutar de los corredores y

cuartos de la antigua hacienda, así como también de los diferentes salones de eventos

ideales para cualquier ocasión.

37

Esquema de propuesta

Imagen 6. Esquema de la propuesta

Fuente: Elaboración propia del autor (2017)


Promoción 2x1

Trípticos

Papelería

Promociones internas de restaurante

Publicidad

Medios

Internert

Televisión

Centro de información

turistica

Volantes

Promoción

CuponesCupón de descuento en

Hospedaje

Cupones de descuento en

alimentación

Cupón para sorteo todo

incluido

Medición de

resultados

Propuesta

Analisis

situacional

Objetivos

Presupuesto

Cronograma

Plan de

acción

38

Desarrollo de la propuesta

1. Análisis situacional

Tabla 16. FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDAES

Infraestructura adecuada

Precios competitivos

200 años de historia

Amplios espacios verdes

Calidad en los productos ofertados

Convenios empresariales

Convenios con agencias de viajes

Aprovechamiento de feriados con

nuevas promociones

Aceptación de productos naturales

elaborados en la hostería, quesos,

miel, mantequilla, etc.

DEBILIDADES AMENAZAS

Falta de publicidad y promoción

Página web desactualizada.

Página de Facebook

desactualizada.

Reducción de clientela

Carencia de un plan de promoción

y publicidad

Crecimiento desmedido de

empresas hoteleras en los

alrededores.

Competencia desleal con precios

muy bajos de algunos

establecimientos hoteleros.

Probable reactivación del proceso

eruptivo del volcán Cotopaxi

Amplia publicidad de otras

hosterías en el sector.



39

2. Objetivos y estrategias

Tabla 17. Objetivos de publicidad y promoción

PROMOCIÓN

OBJETIVO ESTRATEGIAS

Establecer estrategias de promoción a

implementar en la hostería La Carriona.

Diseño de cupones de descuento en

alimentación.

Diseño de cupones de descuento en

hospedaje.

Diseño de cupones de sorteos todo

incluido.

Establecimiento de promociones

2x1.

Establecimiento de promociones

internas de restaurante.

PUBLICIDAD

OBJETIVO ESTRATEGIAS

Determinar los principales medios de

publicidad que permitan dar a conocer de

forma eficaz los servicios y promociones

que brinda la hostería La Carriona.

Actualización de página web mediante

publicaciones programadas.

Actualización de redes sociales

(Facebook, YouTube) incluyendo las

promociones a realizar.

Publicidad en medios de comunicación

masivos (televisión)

Diseño y entrega de material

publicitario impreso en centros de

información turística. Fuente: Elaboración propia del autor (2017)


3. Plan de acción

Promoción

Al momento la hostería La Carriona cuenta con una promoción la cual consiste en un

acuerdo tarifario con empresas de los alrededores y agencias de viajes, y adicional

cuentan con una tarjeta de alimentos para empleados de dichas empresas en donde se

promociona por la compra de 5 almuerzos el 6to es gratis.

La idea ha permitido mantener un flujo constante de clientes quienes tienden a concurrir

al lugar en busca de esta llamativa oferta. Sin embargo a comparación de otros destinos

las promociones vienen a ser limitadas y generan una zona de confort evitando su

40

crecimiento. Para esto se plantean una serie propuestas basadas en promociones nuevas

e interesantes, creando atractivas oportunidades para clientes nuevos y existentes.

Cupones

Los cupones suponen como el recurso estrella más utilizados a la hora de buscar el

aumento en las ventas de un producto o servicio. Y en base a la investigación realizada

a través de las encuestas se pudo apreciar que en su mayoría el 42% de los encuestados

les gustaría la implementación de cupones en la hostería, y a fin de satisfacer y dar su

debida importancia a la opinión de los clientes se llegó a la conclusión de crearlos y

distribuirlos de la siguiente manera:

Cupones de descuento en alimentación

Cupón de descuento en Hospedaje

Cupón para sorteo todo incluido

Cupones de descuento en alimentación

Descuento 10%.- En compras superiores a 100 dólares dentro del área de restaurante, el

descuento aplicara únicamente de lunes a viernes en horarios de 13:00 a 17:00 horas, los

cupones serán impresos y distribuidos en los principales puntos de aglomeración de

personas en Sangolqui como son los centros comerciales: San Luis shopping, River mall

y Santa María.

Imagen 7. Cupón de descuento



Reclama gratis una limonada.- Jarra de limonada gratis por la compra de 5 almuerzos

menú, valido únicamente los días viernes en horarios de 13:00 a 17:00, el objetivo de

41

este cupón es motivar el consumo de alimentos en el área de restaurante los días viernes,

puesto a que estos días las ventas decaen en relación de lunes a jueves, esto se debe a

que la mayoría de empresas salen temprano y optan por realizar una sola jornada

eliminando el horario de almuerzo.

Imagen 8. Cupones “Gratis limonada”



Cupones de descuento en Hospedaje

Una noche gratis.- El slogan “en la Carriona la 6ta noche es gratis” tiene como fin

acaparar la atención de futuros clientes quienes tendrán la opción de conseguir una

noche totalmente gratuita a partir de la 5ta noche pagada, sin importar el tipo de

acomodación o número de huéspedes, la única restricción importante es en cuanto a la

fecha puesto que diciembre queda descartado por ser el mes con mayor demanda en

hospedaje.

Imagen 9. Cupón “Cortesía”



42

Cupones para sorteo todo incluido

Sorteo de un fin de semana todo incluido para 2 personas, sujeto a restricciones entre

ellas se encuentra que el cupón se entregara únicamente a clientes cuyos consumos

superen los 100$, los mismos deberán incluir el número de factura para garantizar la

transparencia del sorteo, se otorgara un documento legal firmado por la administración

en constancia de haber recibido el premio, el ganador podrá hacer uso del mismo

respetando las indicaciones realizadas por la administración, el premio quedara abierto

sin ser necesario que el titular del mismo haga uso de él, pudiendo elegir entregarlo a

terceros. El premio está conformado de la siguiente manera:

- 1 noche en habitación matrimonial

- Entrada a partir de las 14:00 del día sábado

- Salida el día domingo a las 12:00

- Incluye:

Almuerzo – sábado

Cena – sábado

Desayuno – domingo

- El ganador y su acompañante tienen acceso gratuito a todas las instalaciones:

Jacuzzi

Sauna

Áreas verdes

Jardines

Ordeño

- Todo lo indicado anteriormente se comprenderá que es para 2 personas

Imagen 10. Cupón “Sorteo”



43

Promociones internas del Restaurante.

Promoción de lunes a jueves

- Lunes de postres: Por la compra de 2 postres el tercero va a mitad de precio,

siempre y cuando el valor del mismo sea similar o menor a los anteriores.

- Martes de carnes: Por la compra de un Mar y Tierra se oferta una copa de vino

completamente gratis.

- Miércoles cervecero: Por la compra de 5 cervezas la 6ta va por cortesía de la

casa.

- Jueves de Mariscos Por la compra de una cazuela, se incluirá una bebida sujeta

a disponibilidad, la cual puede ser limonada o gaseosa.

Imagen 11. Promociones lunes a jueves



Promoción 2x1

La promoción 2x1 se realizará cada 100 huéspedes que se hospeden en la hostería, esta

modalidad se implementara bajo la responsabilidad de recepción quien se encargará de

llevar el conteo de los visitantes hasta que registren el hospedaje N° 100, e informaran

al huésped que ha sido favorecido con el premio de 2x1, el mismo podrá hacer uso

inmediato de premio, o a su vez podrá postergarlo para un futuro uso, esta modalidad

44

estará sujeta disponibilidad de habitaciones y temporada, quedando por entendido la

exclusión del mes de diciembre por motivo de sobredemanda de habitaciones.

Publicidad

En base a los resultados obtenidos de las encuestas se pudo apreciar que en su mayoría

los encuestados sugieren Internet como principal medio para promocionar la hostería,

seguida por la tv, centros de información turística, radio y revistas, adicional a estos

medio se debe tomar en consideración que existen diversas formas de publicidad entre

las que se encuentra la papelería, que incluye: volantes trípticos tarjetas representación,

calendarios, entre otros.

Internet

Página web.- En cuanto a lo que tiene que ver con Internet, la hostería cuenta con

página web propia, el inconveniente se presenta en las actualizaciones periódicas de la

página, puesto que carece de las mismas, la web no tiene una actualización constante así

como tampoco cuenta con promociones llamativas que enganchen a nuevos clientes.

Redes sociales.- Adicional la hostería cuenta con una página en Facebook que en los

últimos meses ha empezado a tomar vida, y se han iniciado publicaciones

promocionando a fin de captar más clientela. Se dará inicio a la creación de una cuenta

en la red social YouTube a fin de lanzar un video promocional como plan piloto y

establecer el número de visitas que obtendría en el primer mes para verificar su

factibilidad.

Tanto la página web como YouTube y Facebook servirán de herramienta para ingresar

nuevas promociones las cuales permitan captar la atención de futuros clientes,

recordando que Facebook es actualmente la red social con mayor número de integrantes

en el mundo y puede ser visible en escala internacional las promociones a publicar

serán: los cupones, los sorteos mensuales y promociones del 2x1.

45

Tabla 18. Planificación de publicaciones de promociones en Facebook

FACEBOOK

SEMANA DE

PROMOCIÓN

FRECUENCIA DE

PUBLICACIÓN

HORA OBJETO DEL MENSAJE

Lunes 1 12:00 Recordar al público el Lunes

de postres

Martes 1 10:00

Recordar al público la

promoción de Martes en la

compra de Mar y Tierra

Miércoles 1 15:00


promoción en cervezas de los

miércoles

Jueves 1 21:00


promoción de jueves de

mariscos Fuente: Elaboración propia del autor (2017)


Televisión

Uno de los mejores medios de publicidad y con grandes garantías, sin embargo sus altos

valores en tarifas publicitarias lo convertían en una opción poco factible por la situación

económica por la que atraviesa la hostería, aunque en mediano plazo esta opción sería

muy factible y arrastraría consigo una oportunidad de mejora significativa.

La publicidad en televisión se daría a través de un video grabado con drones al cual se

le adaptaría un audio invitando al público televisivo a conocer la hostería, su historia, su

belleza y oportunidades.

Para tener una idea de lo que se va a presentar se ha realizado un Story board, como

proyecto borrador el cual contiene capturas del video a presentarse incluyendo de igual

forma un texto borrador como fondo. (Ver anexo 4). La publicación se transmitiría de la

siguiente manera:

Tabla 19. Costo de promoción en Ecuavisa

CANAL HORARIO CUÑA TIEMPO COSTO

Ecuavisa 14:00 4 cuñas 30 “ $1800 Fuente: Elaboración propia del autor (2017)


46

Centro de información turístico

Sangolqui como tal no cuenta con un centro de información turístico, sin embargo la de

Quito tiene cinco puntos de información ubicados en lugares estratégicos de la ciudad

para brindar ayuda a los visitantes a sacar el mayor provecho posible de su estadía en

Quito y sus alrededores, los más importantes se encuentran ubicados en:

o Aeropuerto Internacional Mariscal Sucre – Dirección Tababela

o Plaza Fosch - Dirección: Reina Victoria N24-263 y Lizardo García

o Centro Histórico Tienda el Quinde - Dirección: Palacio Municipal, Venezuela y

Espejo

El costo por publicitar en estos sitios es cero, por lo que representa un punto a favor de

la hostería, adicional hay que recordar que la mayoría de extranjeros optan por encontrar

información útil en dichos lugares y a su vez garantizar su seguridad y disfrute en su

viaje.

La información que se entregaría en los centros de información turística serían los

trípticos con información de la hostería y mapa de cómo llegar, así como también

postales imágenes coloridas y llamativas del lugar.

Papelería

Volantes.- Se manejan como medios prácticos y llamativos para captar la atención de

futuros clientes, la elaboración de los volantes estará a cargo de la empresa Soluciones

Publicitarias Cia. Ltda., y será de la siguiente manera: (Ver anexo 5)

o Tamaño A5

o Impresión full color

o Couche de 150 gr.

o Impresión ambos lados

o Partes frontal

70% imagen de la hostería con datos generales y teléfonos

30% cupones especiales

o Posterior

Mapa de ubicación

Reverso de los cupones

47

Trípticos.- Son impresiones más completas a diferencia de los volantes, incluye mayor

información sobre la hostería, como las áreas con las que cuenta, información de cómo

llegar, etc., el diseño e impresión de los trípticos estarán a cargo de la empresa

Soluciones Publicitarias Cía. Ltda., y se distribuiría de la siguiente manera: (Ver anexo

6)

o Tamaño A4 abiertos


o Couche de 150 gr con UV


o Parte frontal

Datos generales y teléfonos

Servicios de la hostería y áreas

o Posterior

Mapa de ubicación

Postales.- Las tarjetas postales son de gran atrayente para los turistas extranjeros

quienes siempre buscan llevar un recuerdo de aquellos lugares que más llamaron su

atención o que por su hospitalidad quedaron enamorados, las postales tienen por

objetivo que el cliente extranjero en su mayoría quienes al llevarse una de ellas

incrementara la posibilidad de que más personas se vean tentados a la idea de conocer la

hostería en su próximo viaje, o simplemente ser recomendada. Su diseño es práctico y

se maneja de la siguiente manera: (Ver anexo 7)

o Tamaño A6


o Couche de 200 gr.


o Partes frontal - Imágenes de la hostería una por postal con sello de la

Carriona

o Posterior

Líneas para escribir un detalle

Logotipo de la hostería

Teléfono y correo

Ubicación, Sangolqui – Ecuador

48

Tabla 20. Costos publicidad papelería

TIPO DETALLE CANTIDAD COSTOS

Volantes Full color 2000 $115,00

Trípticos Full color 1000 $130,00

Porta flayers Full color 15 $75,00

Postales Full color 1000 $110,00

Boletos 1 boletín de 100 full

color

1 $18,00

Diseños Diseños y ejemplares 6 $75,00

Total $523,00



4. Presupuesto

Tabla 21. Presupuesto del plan de publicidad y promoción

Tipo Detalle Cantidad Costo

N° de

publicacio

nes /

impresion

es

Frecuenci

a en

Periodo

Jul – Dic

2017

Total

Medios

Internet

Facebook - - 24 Semanal -

Página

Web - - 24 Semanal -

Televisión Ecuavisa - 1800 Trimestral $3.600,00

Centro de

Informació

n Turístico

Aeropuert

o Mariscal

Sucre

- - 6 Mensual -

Plaza foch - - 6 Mensual -

Centro

histórico - - 6 Mensual -

Papelería

Volantes Full color 2000 115 3 Bimensual $345,00

Trípticos Full color 1000 130 6 Mensual $780,00

Porta

flayers Full color 15 75 1 Una vez $75,00

Postales Full color 1000 110 6 Mensual $660,00

49

Boletos 1 boletín 100 18 6 Mensual $108,00

Total $5.568,00



5. Cronograma

Tabla 22. Cronograma del plan de publicidad y promoción

ACTIVIDADES CRONOGRAMA

PROMOCIÓN

Y

PUBLICIDAD

JUL. AGOS. SEPT. OCT. NOV. DIC.

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Cupón dscto.

Alimentación

Cupón dscto.

Hospedaje

Cupón sorteo

todo incluido

Promo. 2x1

Promo. internas

restaurante

Facebook

Youtube

Pág. Web

Tv

C.I.T

Volantes

Trípticos

Porta flayers

Postales

Sorteos



50

6. Medición de resultados

Los resultados alcanzados se evaluaran por medio de indicadores que permitan

determinar la factibilidad y eficacia del plan de acción en base a la estrategia utilizada.

Tabla 23. Cuadro de indicadores

Estrategia Indicador de Medición


Alimentación

- Número de encuestas aplicadas acerca del grado de

satisfacción de los clientes con relación a las promociones

- Número de cupones entregados en el primer mes de prueba

(Julio)


Hospedaje

- Número de personas que adquieran la promoción durante el

primer mes de prueba (Julio)

- Número de personas que se hospedaron en un periodo superior a 5 noches durante el mes de Junio


Hospedaje

- Número de personas con gastos superior a $100 desde el

mes de julio a diciembre.

- Retorno de inversión al finalizar el año comparado a ingresos del año anterior

Promoción 2x1

- Número de personas que adquirieron la promoción 2x1

- Número de clientes nuevos que pregunten por la

mencionada promoción.

Promociones internas de Restaurante

- Total de clientes que aplicaron la promoción

- Incrementos en ventas de restaurante en el periodo

establecido

FACEBOOK - Incremento de likes recibidos en Facebook en los primeros 3 meses

YOUTUBE - Número de visitas y reproducciones durante el mes de Julio

PAG. WEB - Incremento de visitas en los primeros 3 meses

TV - Total de visitantes motivados por anuncio televisivos

C.I.T - Sondeo de la información entregada a los turistas que

arribaron a los C.I.T

Volantes - Total de volantes que retornaron a la hostería a causa de las

promociones en cupones

Trípticos - Total de trípticos entregados por mes

Porta flayers - Número de clientes que adquirieron las promociones

expuestas en los porta flayers

Postales - Numero de Postales entregados - Número de postales sobrantes por periodo establecido

Boletos - Número de personas que adquirieron un boleto por compras

superiores a $100 Fuente: Elaboración propia del autor (2017)


51

h. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

- La hostería La Carriona cuenta con un flujo constante de clientes, el cual debe

tomarse en consideración para medir el grado de factibilidad del presente

proyecto.

- El proyecto de plan de publicidad y promoción tiene grandes probabilidades de

éxito gracias a que no requieren una inversión total del proyecto, pudiendo

realizar su ejecución en partes.

- Las estrategias presentadas para su implementación son prácticas y representan

una oportunidad viable para el desarrollo económico de la hostería.

- Se determinó que al momento la hostería no cuenta con un plan de publicidad y

promoción que generan un crecimiento económico por lo que el presente

proyecto es ideal para su implementación.

- Se puede apreciar que la hostería presenta interés en el desarrollo de un plan de

publicidad y promoción, sin embargo no tienen designado ningún presupuesto

anual para la ejecución del mismo.

- La hostería La Carriona no cuenta con un análisis situacional interno y externo

(FODA), de igual forma carece de un estudio de mercado, así como tampoco se

ha sometido a un análisis técnico, ni de posicionamiento en relación a la

competencia.

52

Recomendaciones

- Se recomienda en su totalidad la implementación y aplicación del presente

proyecto a fin de contribuir al desarrollo económico de la hostería La

Carriona.

- Socializar el plan con el personal de la hostería con el fin de involucrarlos en

la ejecución del mismo.

- Se recomienda constantes actualizaciones del presente plan de publicidad y

promoción una vez concluido el periodo de prueba establecido.

- Establecer un presupuesto anual que garantice la ejecución permanente del

plan de promoción y publicidad.

- Realizar un estudio periódico al consumidor a fin de medir la eficacia del

presente plan de publicidad y promoción.

- Establecer objetivos de ventas de forma periódicas en base al plan de acción,

para garantizar el éxito de cada estrategia planteada.

- Se recomienda ir de la par con el desarrollo tecnológico y sus diferentes

medios empleados para promoción y publicidad, así como también las bien

conocidas redes sociales.

53

i. FUENTE BIBLIOGRÁFICA

Arias, F. (2012). El proyecto de investigación, introducción a la metodología científica.

6 ta Edición. Venezuela: Editorial EPISTEME, C.A.

Bernal, T. (2007). Metodología de la Investigación. México: Pearson.

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Echeverri, L. (2010) Marketing Práctico. Estados Unidos. Editorial: Starbook

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Editorial

Hernández, R. (2010). Metodologia de la Investigación. Mexico: Trillas.

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Administración General. Volumen III. 1era Edición. España: Editorial Mad, S.L .

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Namakforrosh, M. (2005). Metodología de la investigación. 2 da edición. Mexico:

LIMUSA Noriega Editores.

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54

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Quesada, R. (2010). Elementos de Turismo: Teoría, Claificación y actividad. Costa

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Stanton, W., Michael, E., & Bruce, W. (2007). Fundamentos del Marketing.14va

Edición. México: Editorial McGraw- Hill.

World Tourism Organization. 1995. p. 10.

j. DATOS PERSONALES

Nombres: Johanna Belén

Apellidos: Chamorro Chiran

Celular: 0986219172

Correo electrónico: [email protected]

Especialidad: Ingeniería en Administración de Empresas Turísticas y

Hoteleras

mailto:[email protected]

ANEXOS

Anexo 1. Requisitos de categorización y categoría única según el Reglamento de

Alojamientos turístico del Ministerio de Turismo (2015)

Art. 16.- Requisitos de categorización y categoría única.- Los requisitos de

categorización y categoría única se encontrarán detallados en los anexos que son

parte integrante de este Reglamento conforme a lo siguiente:

a) Hotel

b) Hostal

c) Hostería, Hacienda Turística y Lodge

d) Resort

e) Refugio

f) Campamento turístico

g) Casa de huéspedes

Art. 17.- Requisitos distintivos.- Los establecimientos de alojamiento turístico de

manera opcional, podrán acceder al reconocimiento de distintivo "Superior", disponible

para las categorías de tres a cinco estrellas, de cualquier tipología a la que pertenezcan,

siempre y cuando cumplan con los requisitos obligatorios, requisitos de categorización,

más el siguiente puntaje:

Tabla. Requisitos Distintivos

CATEGORIA Puntos requeridos como requisitos

para distintivo "Superior"

5 estrellas 60

4 estrellas 50

3 estrellas 40

2 estrellas N/A

1 estrellas N/A

Categoría única N/A

Fuente: Reglamento de Alojamientos Turísticos (2015)

Los requisitos distintivos se encontrarán detallados al final del anexo, son parte

integrante de este reglamento.

El reglamento de alojamientos turísticos a fin de velar por el correcto desempeño de los

diferentes establecimientos establece para los mismos en el Art. 18 las políticas de

comercialización.

Los establecimientos de alojamiento turístico deberán contar con políticas que permitan

una correcta comercialización de los mismos. Estas políticas se deberán manejar de la

siguiente manera:

1. Contar con herramientas tecnológicas como portales web que determinen la

dirección, teléfonos y correo electrónico de contacto directo del establecimiento, tarifas

rack o mostrador, mapa de ubicación del lugar, descripción de servicios, facilidades que

brinda el establecimiento para personas con discapacidad, fotografías actuales y reales

de habitaciones y áreas de uso común.

2. Desarrollar una política de pago y cancelación de reservas.

3. Establecer un sistema propio o contratado de manejo de reservas. Es facultad del

establecimiento establecer un sistema de pago en línea. (No aplica para casa de

huéspedes y refugio).

4. Usar obligatoriamente el logo de la Autoridad Nacional de Turismo en herramientas

digitales, conforme lo establecido en el manual de aplicación de uso de logotipo. El uso

del logo deberá estar vinculado a través de un enlace, en el portal electrónico del

establecimiento, que se remita directamente a la página en la que conste información

sobre el registro del establecimiento ante la Autoridad Nacional de Turismo o

Gobiernos Autónomos Descentralizados a quienes se les haya transferido las

competencias.

Anexo 2. Guía de la entrevista


UNIANDES - AMBATO

El objetivo primordial de la presente entrevista es determinar el grado de aceptación y

conocimiento por parte del propietario y administradora de la hostería la Carriona para

la aplicación del presente proyecto de promoción y publicidad

ENTREVISTADOR:

ENTREVISTADO:

CARGO:

1.- ¿Desde qué año se encuentra en funcionamiento la Hostería la Carriona?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

2.- ¿Qué servicios ofrece la hostería en general?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

3.- ¿Cómo se maneja el área de comercialización de su establecimiento?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

4.- ¿Cuenta la hostería con un plan de promoción y publicidad para dar a conocer

sus servicios?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

5.- ¿A su criterio, cuál considera usted de los medios de publicidad que utiliza, es el

más efectivo?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

_________

6.- ¿Conoce en el sector más hosterías que oferten servicios similares o adicionales

a los que usted brinda, como por ejemplo eventos, cabalgatas, etc.?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

7.- ¿la Hostería en los últimos 2 años ha implementado alguna estrategia de

promoción para diferenciarse de la competencia?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

8.- ¿Conoce cuál es el concepto que sus clientes tienen sobre el servicio que presta

la hostería?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

9.- ¿Conoce cuáles son sus principales clientes?

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

10.- ¿Cómo estrategia de ventas, cuentan con convenios de tarifas o promociones

con alguna empresa o agencia, como ha favorecido este o estos convenios a la

hostería?

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11.- ¿Considera necesario implementar diferentes planes de promoción y

publicidad en la hostería?

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12.- ¿Cuáles cree usted que serían los beneficios de hacerlo?

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13.- ¿A fin de contribuir al desarrollo institucional y fortalecer la economía actual

de la hostería, estaría dispuesto a permitir la presentación de un plan de

promoción y publicidad para su aplicación en el establecimiento?

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Anexo 3. Cuestionario de las encuestas.


UNIANDES - AMBATO

El objetivo de la presente encuesta es recolectar información necesaria que permita

conocer particularidades en cuanto a los medios de publicidad que utiliza el público en

general para encontrar hospedaje. 1.- Datos Generales de información

Sexo

Masculino

Femenino

Edad

18-28

29-36

37-45

46-55

56 o +

Estado Civil

Soltero(a)

Casado(a)

Casado(a)

Viudo(a)

con hijos

sin hijos

Divorciado(a)

Actividad

Estudiante

Profesional

Otros

Nacionalidad

Ecuatoriano

Extranjero

País

2.- ¿En qué temporada prefiere viajar?

Vacaciones escolares

Feriados

Otros. ¿Cuál?

3.- ¿A través de que medio organiza su

viaje?

Agencia de viajes

Independiente

4.- ¿A través de qué medio de comunicación encuentra sus destinos de viaje?

Radio

Televisión

Internet

Prensa

Revistas

Centro de información turística

5.- ¿Cómo conoció la hostería la Carriona?

Medios de

De casualidad

En una reunión

Por cuestiones

comunicación

pasaba por ahí

de amigos

laborales

Me contaron

de su existencia

6.- ¿Sabe ud. cuál de los siguientes servicios oferta la hostería la Carriona?

Hospedaje

Alimentación

senderos

Todos los

deportivos

anteriores

Eventos

Piscina

Turco & jacuzzi

7.- En su visita, ¿qué grado de satisfacción prestó la hostería la Carriona?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Malo

Pésimo

8.- Recomendaría ud a sus amigos para que visiten la hostería la Carriona

Si

No

9.- Que medio sugiere ud para mayor publicidad de la Hostería la Carriona

Radio

Televisión

Internet

Prensa

Revistas

Centro de información turística

10.-¿Ha escuchado de alguna oferta o promoción de temporada realizada por la hostería la Carriona durante

el año 2016?

Si

No

11.- Por favor señale en que temporada recuerda Ud. haber escuchado de alguna promoción realizada por la

hostería la Carriona

Vacaciones

San Valentín

Día del niño

Escolares

Día del Padre

Día de la Madre

Ninguna

12. ¿Qué estrategias de promoción el gustaría que implemente la Hostería La Carriona?

Tarjeta de fidelización

Cupones

2x1

Anexo 4. Proyecto Story Board

Anexo 5. Volantes con promociones

Anexo 6. Tríptico

Anexo 7. Postales, frontal y posterior

universidad regional autÓnoma de los...

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