universidad regional autÓnoma de los andes...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES - IBARRA
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
“PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE TRANSPORTE DE
PASAJEROS “CIUDAD DE SAN GABRIEL” Y LA IMAGEN CORPORATIVA”
AUTORA: MAFLA ROMO LAURA DOLORES
ASESORA: DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARITO. M.Sc.
AMBATO – ECUADOR
2016
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APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quien suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de Titulación realizado
por Laura Dolores Mafla Romo, estudiante de la Carrera de Administración de Negocios,
Facultad de Dirección de Empresas, con el tema “PLAN DE MARKETING PARA LA
COOPERATIVA DE TRANSPORTE DE PASAJEROS “CIUDAD DE SAN
GABRIEL” Y LA IMAGEN CORPORATIVA”, ha sido prolijamente revisado, y cumple
con todos los requisitos establecidos en la normativa pertinente de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes -UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Ambato, Octubre de 2016
_______________________________________________________
DRA. URRUTIA GUEVARA JEANNETTE AMPARITO. M.Sc.
ASESORA
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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
Yo, Laura Dolores Mafla Romo, estudiante de la Carrera de Administración de Negocios,
Facultad de Dirección de Empresas, declaro que todos los resultados obtenidos en el presente
trabajo de investigación, previo a la obtención del título de INGENIERA EN EMPRESAS
Y ADMINISTRACIO NEGOCIOS, son absolutamente originales, auténticos y personales;
a excepción de las citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
Ambato, Octubre de 2016
________________________________
LAURA DOLORES MAFLA ROMO
CI. 0401609300
AUTORA
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DERECHOS DE AUTOR
Yo, Laura Dolores Mafla Romo, declaro que conozco y acepto la disposición constante en
el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional Autónoma de Los Andes, que
en su parte pertinente textualmente dice: El Patrimonio de la UNIANDES, está constituido
por: La propiedad intelectual sobre las Investigaciones, trabajos científicos o técnicos,
proyectos profesionales y consultaría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Ambato, Octubre de 2016
_________________________________
LAURA DOLORES MAFLA ROMO
CI. 0401609300
AUTOR
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DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios a quién amo y admiro; a mis padres, por su noble dedicación y
amor, por ser mis amigos, mis consejeros, por guiarme, por ser mi apoyo fundamental e
incondicional en los momentos muy difíciles de mi vida profesional y emocional, por haber
dedicado tiempo y esfuerzo para culminar una meta más.
A mi esposo por ser mi amigo, mi confidente, por creer en mí y ser mí apoyo constante con
su amor, paciencia, regaños, cariño y respeto, que ayudaron a ser fuerte ante los momentos
difíciles y no rendirse nunca.
A mis dos hermosas hijas fuente de inspiración que con sus caritas tiernas y dulces día a día
fueron motivo de superación.
A mis maestros ya que ellos me enseñaron avalorar los estudios y a superarme cada día.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes que sembró en mí valores éticos y los
conocimientos para forjar mi futuro.
Laura
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AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por su infinita bondad, y por haber estado conmigo en los momentos que
más lo necesitaba, por darme fortaleza, responsabilidad y sabiduría, por haberme permitido
culminar un peldaño más de mis metas.
A mis Padres, por apoyarme, por dedicar tiempo y esfuerzo para ser un hombre de bien, y
darme excelentes consejos en mi caminar diario.
A los Docentes de la Universidad Regional Autónoma de los Andes por abrir sus puertas y
darme la confianza necesaria para triunfar en la vida y transmitir sabiduría para mi formación
profesional, por darme la confianza y la ayuda para culminar el estudio de la tesis de la mejor
manera, por sus conocimientos impartidos y su labor.
Cada momento vivido durante estos años, son simplemente únicos, cada oportunidad de
corregir un error, la oportunidad de que cada mañana puedo empezar de nuevo, con la
satisfacción del deber cumplido, estoy seguro que las metas que me he planteado darán frutos
en el fututo.
Laura
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ÍNDICE GENERAL
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD
DERECHOS DE AUTOR
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTO
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE GRÁFICOS
ÍNDICE DE FIGURAS
ÍNDICE DE CUADROS
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
a) Tema; ............................................................................................................................ 1
b) Problema que se va a investigar .................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación ....................................................................................... 3
Problema Científico .......................................................................................................... 5
Identificación de la línea de investigación ......................................................................... 5
Delimitación del Problema ................................................................................................ 5
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema .................................... 5
d) Objetivos ..................................................................................................................... 6
Objetivo General ............................................................................................................... 6
Objetivos Específicos ........................................................................................................ 6
Idea a defender .................................................................................................................. 6
Variables de la investigación ............................................................................................. 6
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica ................................................ 6
Aporte teórico ................................................................................................................... 6
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Significación práctica ........................................................................................................ 7
Novedad científica ............................................................................................................ 7
e) Fundamentación teórico – conceptual de la propuesta ................................................... 7
Origen y evolución de administración para empresas de servicios (objeto de transformación).
......................................................................................................................................... 7
Análisis de las distintas posiciones teóricas de, administración, administración estratégica,
plan de marketing, imagen corporativa. ............................................................................. 9
Administración.................................................................................................................. 9
Proceso Administrativo ................................................................................................... 10
Etapas del proceso administrativo ................................................................................... 10
Administración estratégica .............................................................................................. 11
Etapas de la administración estratégica ............................................................................ 11
Plan de marketing ........................................................................................................... 12
Estructura der plan de marketing ..................................................................................... 13
Desarrollo del plan de marketing ..................................................................................... 14
Estructura del plan de marketing ..................................................................................... 19
Uso de la estructura del plan de marketing ...................................................................... 20
Importancia del plan de marketing .................................................................................. 21
Propósitos y significado del plan de marketing ................................................................ 21
Elementos del plan de marketing ..................................................................................... 22
Imagen corporativa ......................................................................................................... 22
Importancia ..................................................................................................................... 22
Análisis crítico con los distintos autores de las distintas posiciones teóricas de,
administración, administración estratégica, plan de marketing, imagen corporativa. ........ 26
Conclusiones parciales .................................................................................................... 27
f) La Metodología; .......................................................................................................... 27
Antecedentes de la investigación ..................................................................................... 27
Metodología; ................................................................................................................... 28
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Población y muestra ........................................................................................................ 29
Análisis de la información ............................................................................................... 30
Análisis, tabulación e interpretación de las encuestas realizadas a los habitantes del cantón
Montúfar. ........................................................................................................................ 30
Informe de la entrevista realizada al Eco. Fernando Tufiño Gerente de la Cooperativa de
Transporte de Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”. .......................................................... 41
Informe de la entrevista realizada al Sr. Fernando Cortez, Conductor de la unidad Nº 20 de la
Cooperativa de Transporte de Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”. .................................. 43
Conclusiones del diagnóstico .......................................................................................... 45
Esquema de la propuesta ................................................................................................. 46
Conclusiones parciales .................................................................................................... 46
g) Propuesta .................................................................................................................... 47
Antecedentes de la empresa ............................................................................................. 47
Filosofía empresarial ....................................................................................................... 48
Visión Propuesta ............................................................................................................. 48
Misión Propuesta ............................................................................................................ 48
Valores Propuestos .......................................................................................................... 48
Slogan Propuesto ............................................................................................................ 49
Logotipo propuesta mejorado .......................................................................................... 49
Objetivo Propuesto .......................................................................................................... 50
Políticas Propuesta .......................................................................................................... 50
Organigrama estructural y funcional propuesta ................................................................ 51
Desarrollo de la propuesta ............................................................................................... 53
Análisis FODA ............................................................................................................... 53
Matriz de valoración y ponderación de los factores internos de la Cooperativa de Transporte
de pasajeros “Ciudad de San Gabriel” ............................................................................. 54
Matriz de valoración y ponderación de los factores externos de la Cooperativa de Transporte
de pasajeros “Ciudad de San Gabriel” ............................................................................. 55
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Matriz FODA .................................................................................................................. 56
Desarrollo de estrategias ................................................................................................. 57
Estrategia Nº1 ................................................................................................................. 57
Estrategia Nº2 ................................................................................................................. 58
Estrategia Nº3 ................................................................................................................. 59
Estrategia Nº4 ................................................................................................................. 61
Estrategia Nº5 ................................................................................................................. 63
Estrategia Nº6 ................................................................................................................. 65
Financiamiento................................................................................................................ 67
Evaluación y control ....................................................................................................... 67
Análisis de la situación actual del problema de la empresa, aporte, tiempo y cambios que se
verán con el proyecto. ..................................................................................................... 67
h) Conclusiones............................................................................................................... 69
i) Bibliografía
Anexos
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº1: Cooperativa de transporte de preferencia al viajar……………………………….30
Tabla Nº2: Uso de transporte interprovincial………………………………………………...31
Tabla Nº3: Personal capacitado………………………………………………………………32
Tabla Nº4: Unidades para satisfacer necesidades de los clientes…………………………….33
Tabla Nº5: Personal aplica valores…………………………………………………………...34
Tabla Nº6: Servicio adecuado al usuario……………………………………………………..35
Tabla Nº7: Anuncio o spot publicitario………………………………………………………36
Tabla Nº8: Realizar publicidad………………………………………………………………37
Tabla Nº9: Medio publicitario………………………………………………………………..38
Gráfico Nº10: Imagen y presencia…………………………………………………………...39
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº1: Cooperativa de transporte de preferencia al viajar……………………..……...30
Gráfico Nº2: Uso del servicio de transporte interprovincial………………………..…….….31
Gráfico Nº3: Personal capacitado…………………………………………………………….32
Gráfico Nº4: Unidades para satisfacer necesidades de los clientes……….…………….……33
Gráfico Nº5: Personal aplica valores…………………………………………………………34
Gráfico Nº6: Servicio adecuado al usuario…………………………………………………..35
Gráfico Nº7: Anuncio o spot publicitario…………………………………………………….36
Gráfico Nº8: Realizar publicidad…………………………………………………………….37
Gráfico Nº9: Medio publicitario……………………………………………………………...38
Gráfico Nº10: Imagen y presencia…………………………………………………..……….39
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº1: Esquema de la propuesta………………………………………………….…….45
Figura Nº2: Logotipo de la cooperativa……………………………………………………...48
Figura Nº3: Organigrama estructural…………………………………………………….......50
Figura Nº 4: Organigrama funcional…………………………………………………………51
Figura Nº5: Tarjeta de presentación………………………………………………………….57
Figura Nº6: Cara uno del Tríptico informativo………………………………………………58
Figura Nº7: Cara dos del Tríptico informativo………………………………………………59
Figura Nº8: Uniforme para personal administrativo…………………………………………60
Figura Nº9: Uniforme para personal de servicio (choferes y oficiales)……………………...60
Figura Nº10: Uniforme para personal administrativo y de servicio………………………….61
Figura Nº11: Gorras para regalo corporativo…………………………………………….......63
Figura Nº12: Esferos para regalo corporativo………………………………………………..63
Figura Nº13: Llaveros para regalo corporativo………………………………………………64
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1: Análisis FODA………………………………………………………………...52
Cuadro Nº2: Matriz de valoración y ponderación de los factores internos…………………..53
Cuadro Nº3: Matriz de valoración y ponderación de los factores……………………………54
Cuadro Nº4: Matriz FODA…………………………………………………………………..55
Cuadro Nº5: Presupuesto de publicidad……………………………………………………...57
Cuadro Nº6: Presupuesto uniformes………………………………………………………....62
Cuadro Nº7: Plan de capacitación para el personal de la cooperativa……………………….63
Cuadro Nº8: Presupuesto de los regalos corporativos………………………………………..65
Cuadro Nº9: Presupuesto general del plan de marketing de la cooperativa………………….65
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RESUMEN EJECUTIVO
La Cooperativa de transporte de pasajeros “Ciudad de San Gabriel” nace en el Cantón
Montúfar, con el fin de ofrecer el servicio de transporte interprovincial hace 39 años; inició
sus actividades con 32 unidades pero con el pasar del tiempo y por no contar con un plan de
marketing y la falta de actualización tecnológica oportuna ha disminuido su nivel de
crecimiento empresarial, en una sociedad cada vez más exigente con un alto índice de
competencia.
El desarrollo de este estudio se basa en la metodología Cuantitativa y Cualitativa, sustentada
en los siguientes métodos Histórico-Lógico, Inductivo-Deductivo y Analítico-Sintético,
además de las técnicas de la observación, encuesta dirigida a los usuarios de transporte
público y la entrevista a los funcionarios las cuales evidencian que la cooperativa no cuenta
con publicidad, su personal no está capacitado en atención y servicio al cliente, y además no
poseen políticas institucionales que le permitan posesionarse en el mercado, entonces guiados
por la línea de investigación de Competitividad, Administración Estratégica, y Operativa,
facilitó el diseño del plan de marketing como apoyo a la gestión administrativa y visión
empresarial de los socios.
En este sentido el presente trabajo de investigación está dirigido a formular una propuesta
basada en la misión, visión, objetivos, valores corporativos; así como el análisis interno y
externo, para determinar las estrategias que darán solución a diferentes necesidades que
posee la empresa, las que le permitirán el desarrollo organizacional y la consecución de los
objetivos de la empresa .
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ABSTRACT
Cooperative of passengers transportation "Ciudad de San Gabriel" was born in Montúfar
Canton, in order to offer the service of interprovincial transport 39 years ago; it began
operations with 32 units but over time and by not having a marketing plan and the lack of
timely technological advances has reduced its level of business growth in an increasingly
demanding society with a high level of competition.
The development of this study is based on quantitative and qualitative methodology, founded
on the following methods: historical and Logical, Inductive-Deductive and Analytic-
Synthetic, additionally the techniques of observation, survey focused on users of public
transportation and interview applied to representatives which show that the cooperative does
not have advertising, its staff is not trained in attention and customer service, and they do not
have institutional policies that allow them possession in the market, then guided by the
research line of Competitiveness, Strategic and Operational management, facilitated the
design of the marketing plan to support administrative management and entrepreneurial
vision of its partners.
In this sense, the present research is aimed at formulating a proposal based on the mission,
vision, objectives, corporate values; as well as the internal and external analysis to determine
the strategies that will solve different needs that owns the company, which will allow
organizational development and the achievement of the objectives of the company.
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a) Tema;
“PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE TRANSPORTE DE
PASAJEROS “CIUDAD DE SAN GABRIEL” Y LA IMAGEN CORPORATIVA”
b) Problema que se va a investigar
En la ciudad de San Gabriel, Cantón Montúfar, Provincia del Carchi, ante la necesidad
imperiosa de generar un transporte de pasajeros interprovincial, en el año 1977 se reúnen
ocho ciudadanos Montufareños, quienes mediante su energía positiva deciden sumarse a
este reto, mismo que fue apoyado por la ciudadanía, de ésta manera el 29 de abril de 1977
logran conformarse legalmente con un número de 13 ciudadanos del mismo sector del
norte del país ante el Ministerio de Trabajo y Bienestar Social y la Dirección General de
Tránsito que en ese entonces eran los organismos de control de las Cooperativas de
Transportes, mediante Oficio Nº 77-042-DNT emiten el informe favorable para su
funcionamiento, la Sección de Servicios de la Dirección General de Cooperativas,
mediante Memorándum del 4 de mayo de 1977, ratifica el informe favorable para su
aprobación y la Sección Jurídica de la Dirección General de Cooperativas con
Memorándum del 6 de mayo de 1977 informa el proceso legalmente sustentado al Ministro
de Trabajo y Bienestar Social para la aprobación de los estatutos de esta Cooperativa,
inscribiéndose en el Registro Nacional de Cooperativas con Nº de orden 2497 por parte del
Lcdo. Molina Pérez Secretario General de la Dirección Nacional de Cooperativas el 11 de
mayo de 1977, fecha que fue declarada aniversario de la Cooperativa de Transporte de
Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”
Ésta cooperativa inicia con trece unidades, llegando a tener hasta treinta, pero en la
actualidad cuentan con diez y cinco en proceso, con la ruta San Gabriel-Quito y viceversa.
En la cooperativa el trabajo es empírico que va encaminado a un lucro económico
individual, no aplican los procesos administrativos, no tienen establecido un plan de
marketing que genere y fidelice clientes.
La principal causa de que exista el bajo nivel de unidades en actualidad de dicha
cooperativa es debido a la competencia, existe como diez cooperativas de transporte
interprovincial que tienen la Ruta Tulcán-Quito y viceversa, con unidades de primera y
frecuencias de hasta cinco minutos, con personal capacitado; por ello la mayoría de la
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ciudadanía Montufareña prefiere viajar en dichas Cooperativas, generando desmotivación,
desinterés en los propietarios del Transporte de Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”.
Existe discriminación de diferente índole: racial, edad, sexo, mujeres en estado de
gestación, creando reclamos constantes y una imagen negativa.
Los empleados no cuentan con capacitaciones esto conlleva a generar desacuerdos en los
servicios de transporte, muchas veces los clientes han presentado quejas por su ineficiencia
lo que consecuentemente causa malestar e incertidumbre.
La preponderancia en el trato al usuario genera malestar a los clientes.
El incumplimiento del reglamento interno y leyes de tránsito por parte de los transportistas
en ocasiones han causado graves accidentes de tránsito con resultados fatales como
pérdidas humanas tales como: hogares incompletos, menores de edad desprotegidos,
discapacidades físicas y traumas psicológicos.
Inexistencia de un análisis previo del ingreso de transportistas y sobre todo de ayudantes
que garanticen un eficaz servicio; generan maltrato, discusión, reclamos y enfrentamientos
continuos.
No cuentan con un uniforme establecido para el personal, usan vestimenta casual; esto
genera desconfianza del usuario ya que no se puede diferenciar el personal de la unidad y
el pasajero; causa mala imagen y desorganización.
No tienen establecido la misión, visión y valores; provoca un trabajo empírico, no saben
por qué, para que realizar una actividad y a donde quieren llegar.
No poseen unidades cómodas y modernas, esto genera inseguridad, incomodidad y hace
que la mayoría de los usuarios prefieran el uso de la competencia.
Solo existen diez unidades, mismas que no consiguen satisfacer las necesidades de los
ciudadanos de la localidad.
Los transportistas no respetan los horarios establecidos, genera malestar al usuario ya que
el mismo necesita llegar pronto a su lugar destino.
Los horarios de encomiendas no son los más adecuados y suficientes para satisfacer las
necesidades de los usuarios ya que solo se realiza un envío solo a las 3am desde la ciudad
de San Gabriel y 3pm desde la cuidad de Quito.
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Según datos de la entrevista realizada al Gerente de la Cooperativa de transporte de
Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”.
Antecedentes de la investigación
Historia del transporte en el Ecuador
“Desde la antigüedad, la necesidad de transportar objetos ha sido indispensable para el ser
humano. Los incas poseían un rudimentario pero eficiente sistema de caminos
interconectados a lo largo y ancho de su imperio, a pie o a lomo de llamas; muchas veces a
través de puentes de cuerdas entre las montañas.
La conquista española de la región andina produjo grandes cambios en los medios de
transporte. El principal modo de comunicación era el marítimo, dado que era el más
eficiente y rápido. En 1873 empieza la construcción del ferrocarril. En 1895 fue retomada
por Eloy Alfaro”.
En la presidencia del Dr. Isidro Ayora se crea el Ministerio de Obras Públicas y
Comunicaciones, donde una de las funciones que tiene es el fomento del transporte vía
terrestre. El 9 de julio de 1929, la Asamblea Nacional promulgó la Ley de Régimen
Político-Administrativo, en la que consta el Ministerio de Obras Públicas y
Comunicaciones. Las funciones que les correspondía en ese entonces fueron las
siguientes: los caminos y ferrocarriles, las obras portuarias marítimas y fluviales, los
canales de navegación, los trabajos necesarios para la buena conservación de las playas del
mar y de las riveras de los ríos.
Con estos antecedentes el Ministerio de Obras Públicas en el gobierno del Presidente León
Febres Cordero, Ing. Alfredo Burneo, mediante Acuerdo Ministerial N° 037 del 15 de
octubre de 1984, declara como fecha oficial del Ministerio de Obras Públicas, el 9 de julio.
El 15 de enero del 2007, el Presidente de la República, Eco. Rafael Correa Delgado,
mediante Decreto Ejecutivo 053, cambia la estructura de este Portafolio y crea el
Ministerio de Transporte y Obras Públicas con cuatro Subsecretarias: De Obras Públicas y
Comunicaciones, De Transporte Vial y Ferroviario, De Puestos y Transporte Marítimo y
Fluvial, De Aeropuertos y Transporte Aéreo.
Hoy en día el sector del transporte es esencial para el funcionamiento de los países, por eso
es el Estado quien construye las infraestructuras viarias: carreteras, vías de ferrocarril,
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puertos y aeropuertos, que todos pueden utilizar más o menos libremente. Para cualquier
zona subdesarrollada la construcción de una carretera es una garantía, y una condición, de
desarrollo.
El transporte terrestre automotor es un servicio público esencial y una actividad económica
estratégica del Estado, que consiste en la movilización libre y segura de personas o de
bienes de un lugar a otro, haciendo uso del sistema vial nacional, terminales terrestres y
centros de movilidad de pasajeros y carga en el territorio ecuatoriano, además permite el
desarrollo económico, productivo y social mediante la unión entre pueblos, parroquias,
ciudades, cantones, provincias, países.
Historia del transporte en la Provincia del Carchi y Cantón Montúfar
Reseña del Dr. Juan Acosta alcalde del Gobierno Autónomo Descentralizado de Montúfar.
El 15 de enero de 1927 cuando convocan a una gran asamblea y deciden en la construcción
de una carretera, misma que servirá para traer progreso y bienestar a todas las familias del
norte del país. Fue un trabajo arduo, una minga de titanes, fueron los días 25, 26 y 27 de
septiembre de 1927 que a esta minga concurren seis mil doscientos cincuenta hombres que
a pulso de hacha, pico y azadón logran entrar triunfantes a San Gabriel, todo esto no
hubiese sido posible sin la ayuda incondicional de la mujer, los rostros cansados eran
visibles; pero a estas mujeres valientes no les importó quitarles las herramientas y
continuar con esta dura tarea impuesta.
Para el año de 1930, luego de tres años de trabajo constante, entregaron no solo a nuestro
país 120 km de carretera, sino que dejó en alto el nombre del pueblo de Montúfar que
demostró esa estirpe llena de valentía; tierra poseedora de hombres y mujeres dignos de
amar a su tierra natal; por esto se ganó el cantón mediante el Congreso Nacional el título
de “Procerato Nacional del Trabajo”.
El municipio para simbolizar tal reconocimiento contrata al artista Imbabureño Luis
Mideros para elaborar la maqueta y luego tallar el monumento. En el año 1960 se develó la
imagen del Procerato del Trabajo la cual reposa en el centro del parque principal, González
Suárez. Se trata de un hombre desnudo que lleva un pico en su mano derecha y su brazo
izquierdo levantado hacia el cielo, que representa a una población que es capaz de
deshacerse del individualismo para alcanzar un sueño colectivo.
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La vía denominada panamericana norte en la actualidad posee cuatro carriles con
majestuosos paisajes de exquisita flora y fauna que hace que el viaje sea placentero.
Problema Científico
¿Cómo mejorar la imagen corporativa de la Cooperativa de Transporte de Pasajeros
“Ciudad de San Gabriel”?
Identificación de la línea de investigación
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Delimitación del Problema
Objeto de investigación: Procesos Administrativos para la Cooperativa de
Transporte de Pasajeros “San Gabriel”
Campo de acción: Plan de marketing.
c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema
En la Cooperativa de Transportes de Pasajeros “San Gabriel” no existe un plan de
marketing establecido por lo que es necesario la creación para mejorar su imagen
corporativa.
En la actualidad por pequeña o grande que sea una empresa u organización deben tener un
plan de marketing; aunque la mayoría de empresas no tienen un departamento de
marketing no significa que no puedan llevar a cabo estrategias de marketing ya que para un
negocio tenga éxito es de vital importancia seguir una serie de actividades que ayuden a la
satisfacción de necesidades, deseos y demanda de los clientes y el desarrollo
organizacional.
La importancia de poseer un plan de marketing en una empresa de servicios, es que ayuda
a la consecución de objetivos; tales como, captación y fidelización de clientes, motiva al
equipo de trabajo a ser colaborativo y participativo para tener una buena organización,
generando confianza y brindando una buena imagen a los clientes.
Un plan de marketing apoya a mejorar la imagen corporativa de la empresa y logra
alcanzar objetivos establecidos.
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d) Objetivos
Objetivo General
Diseñar un plan de marketing para la Cooperativa de Transporte de Pasajeros “Ciudad de
San Gabriel” de la ciudad de San Gabriel, cantón Montúfar, provincia del Carchi.
Objetivos Específicos
Fundamentar teóricamente el proceso administrativo, el marketing e imagen
corporativa.
Diagnosticar la situación actual de la mala imagen corporativa de la Cooperativa de
Transporte de pasajeros “Ciudad de San Gabriel”.
Diseñar el plan de marketing para la Cooperativa de Transporte de pasajeros
“Ciudad de San Gabriel”.
Idea a defender
La aplicación del plan de marketing permitirá mejorar la imagen corporativa de la
Cooperativa de Transporte de Pasajeros “Ciudad de San Gabriel”.
Variables de la investigación
Variable Independiente
Plan de marketing
Variable Dependiente
Imagen corporativa.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.
Aporte teórico
Kotler (2006), plantea que el marketing es un sistema total de actividades que incluyen un
conjunto de procesos destinados a identificar las necesidades y deseos de los consumidores
o clientes para luego satisfacerlos al promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
Según Limas (2011), plantea que el plan de marketing es una herramienta de gestión
importante y elemental para todo tipo de empresa; al aplicar en aquellas empresas
orientadas al mercado para ser competitivas. Es un documento escrito, que define y
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especifica las acciones necesarias para alcanzar los objetivos empresariales. Se realiza para
un bien o servicio, una marca o línea de producto.
Según Costa (2005), sobre la imagen corporativa dice: La imagen corporativa es la imagen
que tienen todos los públicos de una organización en cuanto a entidad; es la imagen de una
nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no como un sujeto puramente
económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Significación práctica
Dar conocer a todos los miembros de la Cooperativa de Transporte de pasajeros “Ciudad
de San Gabriel” acerca del plan de marketing y a la vez permitirá consolidar la imagen
corporativa de dicha organización hacia los usuarios.
Novedad científica
El presente trabajo de investigación es novedoso debido a que el plan de marketing es una
herramienta gerencial nueva e innovadora en el ámbito empresarial y que en la
Cooperativa de Transportes de Pasajeros “Ciudad de San Gabriel” nunca se han aplicado,
con el diseño de un plan de marketing específico para la empresa se logrará mejorar la
imagen corporativa que es uno de los objetivos propuestos.
e) Fundamentación teórico – conceptual de la propuesta
Origen y evolución de administración para empresas de servicios (objeto de
transformación).
Según Lovelock (2004), “La administración de servicios es un campo de estudio
relativamente nuevo. Los primeros pasos de su desarrollo se llevan a cabo en marketing.
Los primeros años del marketing como disciplina académica (a finales del siglo XIX y
principios del siglo XX), se centraron inicialmente en la venta de productos agrícolas y
después se ampliaron para incluir la venta de productos manufacturados. La idea aceptada
era que el marketing solo abarcaba bienes físicos. Muchos académicos consideraban a los
servicios como a la contabilidad, la banca, los seguros y el transporte; es decir,
simplemente como auxiliares para la distribución y venta; más no como el resultado de un
proceso que podía ser ofrecido en el mercado por derecho propio. La mayoría de los
estudiosos de marketing ignoraban el cambio a una nueva economía dominada por los
servicios; Brow, Fisk y Bitner clasifican la evolución de la administración de los servicios
en tres etapas: avance lento (crawling out–antes de 1980), movimiento confuso (scurrying–
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durante 1980-1985) y paso firme (walking tall–desde 1986). Las primeras investigaciones
se centraron en temas como las diferencias entre bienes y servicios, las descripciones del
sector servicios y su importancia, la definición de las características del servicio, la
naturaleza distintiva de los canales de mercado para los servicios, los procesos de
producción de los servicios y como la estrategia de marketing debe ser diferente para los
servicios. Dos acontecimientos estimularon el interés académico en el marketing de
servicios a principios de la década de los ochenta. Uno fue la desregulación de las
industrias de servicio, como el transporte, los servicios financieros, el cuidado de la salud y
las telecomunicaciones, lo que condujo a una competencia intensa e incrementó de modo
importante la necesidad de mejorar su administración. El segundo fue una serie de
conferencias sobre marketing de servicios patrocinadas por la American Marketing
Association, que logró reunir a académicos y profesionales en marketing de ambos lados
del Atlántico. Los temas y conceptos principales que se abordaron durante este periodo
incluyeron la clasificación, las características y la calidad del servicio, los encuentros entre
los clientes y los proveedores de servicios, el marketing de las relaciones, el marketing
interno, los procesos de evaluación de los servicios por el cliente, el reto de ofrecer
productos intangibles en el mercado, el diseño de los servicios, los problemas de las
gerencias de operaciones y recursos humanos con relación al marketing de servicios y, el
mapeo de servicios (diagramas de flujo para operaciones de servicio)”.(p:11)
“Desde mediados de la década de los ochenta en adelante, hubo un aumento importante en
las publicaciones, así como un incremento en la rigurosidad empírica y teórica de la
investigación. El enfoque se había ampliado a los diversos procesos de la administración
de empresas de servicio. Las conferencias internacionales estimularon el intercambio de
resultados de investigación y la difusión mundial de los hallazgos. Se crearon centros
académicos para el marketing de servicios que desempeñaron un papel importante en el
patrocinio de seminarios e investigación. El campo se volvió más interdisciplinario (por
ejemplo, conceptos de la investigación en psicología social) y hubo mayor dependencia
entre los procesos de negocio (vinculación del marketing con las gerencias de operaciones
y de recursos humanos). Los temas clave incluyeron la calidad del servicio y la
satisfacción del cliente, el manejo de los encuentros entre los clientes y los proveedores de
servicios, el papel del cliente en la producción y la entrega del servicio, el papel de los
productos tangibles y de los ambientes físicos en las evaluaciones por el cliente y la
tecnología en el diseño del servicio. Los estudios sobre la conservación del cliente y el
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marketing de las relaciones destacaron la necesidad de retener y atraer a los clientes. Los
investigadores describieron también el papel de las garantías del servicio, documentaron
las estrategias de recuperación para las fallas en el servicio y destacaron la importancia de
comprender el valor de un cliente a largo plazo y registrar las pérdidas financieras por las
deserciones de los clientes. Por último, el marketing interno se centró en el concepto de
que todos en la empresa tienen un cliente y que a los clientes internos se les deben vender
el servicio y sentirse satisfechos con sus trabajos antes de poder ofrecer un buen servicio a
los clientes externos. Los esfuerzos y avances iniciales realizados por académicos de
marketing despertaron el interés de estudiosos de otras áreas de la gerencia de negocios y
han creado un área interdisciplinaria que integra los diversos procesos que conforman hoy
la administración de empresas de servicio”. (p:12)
Análisis de las distintas posiciones teóricas de, administración, administración
estratégica, plan de marketing, imagen corporativa.
Administración
Definición
Según Robbins & Coulter (2005) menciona la definición: “La administración es lo que
hacen los gerentes, pero este enunciado elemental no dice mucho; por ello una explicación
más completa es que la administración consiste en coordinar las actividades de trabajo de
modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de ellas. Ya
sabemos que coordinar el trabajo de otros es lo que distingue una posición gerencial de las
demás. Sin embargo, esto no significa que los gerentes puedan hacer lo que quieran,
cuando quieran y como quieran, por el contrario, la administración requiere la culminación
eficiente y eficaz de las actividades laborales de la organización”. (p:7)
Según Chiavenato (2001) la administración es: “La tarea de la administración consiste en
interpretar los objetivos de la empresa y transformarlos en acción empresarial mediante
planeación, organización, dirección y control de las actividades realizadas en las diversas
áreas y niveles de la empresa para conseguir tales objetivos. Por tanto, administración es el
proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos
organizacionales para conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia”. (p:3)
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Proceso Administrativo
Definición
La administración comprende una serie de fases, etapas o funciones, cuyo conocimiento
resulta esencial para aplicar el método, los principios y técnicas de esta disciplina
correctamente, por ello:
Según Munch (2010), “El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas
a través de las cuáles se efectúa la administración”. (p:26)
Etapas del proceso administrativo
Según Munch (2010) “Existen diversos criterios acerca del número de etapas que
constituyen el proceso administrativo aunque, de hecho, para todos los autores los
elementos o funciones de la administración sean los mismos. A continuación se menciona
el criterio que se utilizará en este texto”. (p:27)
Planeación.- Es cuando se determinan los escenarios futuros y el rumbo hacia donde se
dirige la empresa, así como la definición de los resultados que se pretenden obtener y las
estrategias para lograrlos minimizando riesgos.
Organización.- Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,
funciones y responsabilidades, así como el establecimiento de métodos y la aplicación de
técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.
Integración.- Es la función a través de la cual se eligen y obtienen los recursos necesarios
para poner en marcha las operaciones.
Dirección.- Consiste en la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante
la conducción y orientación de los recursos y el ejercicio del liderazgo.
Control.- Es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen estándares
para evaluar los resultados obtenidos con el objetivo de corregir desviaciones, prevenirlas
y mejorar continuamente las operaciones.
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Administración estratégica
Definición
Según Fred (2013), define a la administración estratégica:
“Se define como el arte y la ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones
multidisciplinarias que permiten que una empresa alcance sus objetivos. Como lo sugiere
esta definición, la administración estratégica se enfoca en integrar la administración, el
marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la investigación
y el desarrollo, y los sistemas de información, para lograr el éxito de una organización”.
(p:5)
Según Fred (2013), “El termino de administración estratégica lo utiliza como sinónimo de
planeación estratégica; este último es utilizado más en el mundo de los negocios, mientras
que el primero en el campo académico; administración estratégica se refiere a la
formulación, implementación y evaluación de estrategias, mientras que planeación
estratégica se refiere solo a formulación de estrategias; el propósito de la administración
estratégica es crear y aprovechar oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; en
contraste, la planeación estratégica a largo plazo busca optimizar las tendencias de hoy
para el mañana”. (p:5)
Según Robbins y Coulter (2005) define a la administración estratégica: “Es el conjunto de
decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeño a largo plazo de la
organización. Es una tarea importante de los gerentes y comprende todas las funciones
administrativas básicas”. (p:180)
Etapas de la administración estratégica
Según Fred (2013), la administración estratégica consta de tres etapas:
Formulación de estrategias.- Implica desarrollar una visión y misión,
identificar las oportunidades y amenazas externas a la empresa, determinar las
fortalezas y debilidades internas, establecer objetivos a largo plazo, generar
estrategias y elegir a las estrategias particulares que se han de seguir; implica
decidir en qué nuevos negocios incursionar, que negocios abandonar, cómo
asignar los recursos, expandir operaciones o diversificarse, ingresar a mercados
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internacionales, fusionarse o formar una sociedad y cómo evitar una
adquisición hostil.
Implementación de estrategias.- Se la conoce como etapa de acción; requiere
que la empresa establezca objetivos anuales, cree políticas, motive a los
empleados y asigne recursos para que las estrategias formuladas puedan
ejecutarse. La implementación de estrategias implica desarrollar una cultura que
apoye la estrategia, crear una estructura organizacional efectiva, redirigir los
esfuerzos de marketing, preparar presupuestos, desarrollar y utilizar sistemas de
información y vincular la remuneración de los empleados al desempeño
organizacional. Es la etapa más difícil de la administración estratégica, requiere
de disciplina, compromiso y sacrificio.
Evaluación de estrategias.- Es la etapa final de la administración estratégica.
Los directivos necesitan con urgencia saber si ciertas estrategias no están
funcionando bien; la evaluación de la estrategia es el medio principal para
obtener esta información. Todas las estrategias están sujetas a modificaciones
futuras, debido al cambio constante de los factores internos y externos. La
evaluación de estrategias consta de tres actividades fundamentales: 1) revisar
los factores externos e internos en función a las cuales se formulan las
estrategias actuales, 2) medir el desempeño y 3) aplicar acciones correctivas. La
evaluación de estrategias es necesario porque el éxito de hoy, no garantiza el
éxito de mañana. (p:6)
Plan de marketing
Definición
Según Ferrell & Hartline (2012), “dice que el resultado del proceso de planeación
estratégica, es una serie de planes para cada área funcional de la organización. Para el
departamento de marketing, el plan de marketing proporciona una elaboración detallada de
las acciones necesarias para realizar el programa de marketing. No es más que un
documento de acción, el manual para la implementación, evaluación y control de
marketing. Con esto en mente, es importante señalar que un plan de marketing no es igual
que un plan de negocios. Los planes de negocios, aunque por lo general contienen un plan
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de marketing, abarcan otros temas, como organización de negocios y propiedad,
operaciones, estrategia financiera, recursos humanos y administración del riesgo”. (p:40)
Según Staton (2009), “Es una herramienta que permite la aplicación de los diferentes
conceptos y métodos que comprenden el mercadeo o comercialización estratégica de
productos o servicios. El objetivo general del plan consiste en identificar las oportunidades
y alternativas estratégicas de mercadeo, con base en un adecuado análisis situacional”.
(p:35)
Según Philip (2010), “Más que un plan de marketing, es un plan de batalla. Su plan debe
dar confianza de que ganará la guerra antes de empezar la primera batalla. Si no está
introduciendo algo nuevo, mejor, rápido y barato, no debería entrar en el mercado”.
(p:113)
Estructura der plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “el plan de marketing está estructurado de la siguiente
manera”.
I. Resumen ejecutivo
Sinopsis
Principales aspectos del plan de marketing
II. Análisis de la situación
Análisis del entorno interno
Análisis del entorno del cliente
Análisis del entorno externo
III. Análisis FODA
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Análisis de la matriz FODA
Desarrollo de ventajas competitivas
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Desarrollo de un enfoque estratégico
IV. Metas y objetivos de marketing
Metas de marketing
Objetivos de marketing
V. Estrategia de marketing
Mercado meta primario (y secundario)
Estrategia del producto o servicio
Estrategia de fijación de precios
Estrategia de la comunicación integrada de marketing (promoción)
VI. Implementación de marketing
Temas estructurales
Actividades tácticas de marketing
VII. Evaluación y control
Controles formales
Controles informales
Programa de calendario de la implementación
Auditorias de marketing. (p:42)
Desarrollo del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “Explica paso a paso el desarrollo del plan de marketing”.
(p:42)
Resumen ejecutivo
Según Ferrell & Hartline (2012), “El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de
marketing, con una descripción que comunica el impulso principal de la estrategia de
marketing y su ejecución. Su propósito es proporcionar una perspectiva general del plan
para que el lector pueda identificar con rapidez los temas clave o las preocupaciones
relacionadas con su rol para implementar la estrategia de marketing. Así, el resumen
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ejecutivo no proporciona información detallada que se encuentre en las siguientes
secciones o que respalde el plan final. En su lugar, la sinopsis introduce los principales
aspectos del plan de marketing, incluidos objetivos, proyección de ventas, costos y
mediciones de evaluación del desempeño. Junto con el impulso general de la estrategia de
marketing, el resumen ejecutivo también debe identificar el alcance y el marco temporal
del plan. La idea es brindar al lector una comprensión rápida del alcance del plan y su
marco temporal de ejecución.
Aunque el resumen ejecutivo es el primer elemento de un plan de marketing, siempre debe
ser redactado al final, ya que es más fácil, y significativo, prepararlo después de haber
desarrollado el plan de marketing. Hay otra buena razón para redactarlo al final: puede ser
el único elemento del plan de marketing leído por un gran número de personas. Como
resultado, el resumen ejecutivo debe representar con precisión el plan de marketing
completo”. (p:43)
Análisis de la situación
Según Ferrell & Hartline (2012), “La siguiente sección del plan de marketing es el análisis
de situación, el cual resume toda la información pertinente obtenida de tres entornos clave:
el entorno interno, el entorno del cliente y el entorno externo de la empresa. El análisis del
entorno interno de la empresa considera temas como la disponibilidad y el despliegue de
los recursos humanos, la edad y la capacidad del equipo o la tecnología, la disponibilidad
de los recursos financieros y las pugnas de poder y políticas dentro de la estructura de la
organización. Además, esta sección resume los objetivos y el desempeño de marketing
actuales. El análisis del entorno del cliente examina la situación actual en relación con las
necesidades del mercado meta (de consumo o de negocios), los cambios anticipados en las
necesidades y qué tan bien satisfacen los productos de la empresa esas necesidades en la
actualidad. Por último, el análisis del entorno externo incluye varios factores pertinentes
(competitivos, económicos, sociales, político/ legales y tecnológicos) que pueden ejercer
presiones directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa.
Un análisis de situación claro y completo es una de las partes más difíciles del desarrollo
de un plan de marketing. Esta dificultad surge debido a que el análisis debe ser completo y
enfocado en los temas clave con el fin de evitar una sobrecarga de información, una tarea
que en realidad se vuelve más complicada por los avances en la tecnología de la
información. La información para un análisis de situación puede obtenerse internamente a
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través del sistema de información de marketing o externamente por medio de la
investigación de marketing primaria o secundaria. De cualquier forma, el desafío con
frecuencia es tener demasiados datos e información que analizar en lugar de tener muy
pocos”. (p:43)
Análisis FODA
Según Ferrell & Hartline (2012), “El análisis foda se enfoca en los factores internos
(fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) derivados del
análisis de situación de la sección anterior, que dan a la empresa ciertas ventajas y
desventajas en la satisfacción de las necesidades de su(s) mercado(s) meta. Estas
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben analizarse en relación con los
requerimientos del mercado y la competencia. Este análisis ayuda a la empresa a
determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar. El análisis foda ha ganado una
aceptación generalizada porque es un marco de referencia simple para organizar y evaluar
una posición estratégica de la empresa al desarrollar un plan de marketing.
En la conclusión de dicho análisis, el enfoque del plan de marketing cambia para abordar el
aspecto estratégico y las ventajas competitivas que se impulsarán en la estrategia. La clave
para desarrollar el enfoque estratégico es empatar las fortalezas de la empresa con sus
oportunidades para crear capacidades con el fin de entregar valor a los clientes. El desafío
para cualquier empresa en esta etapa es crear una razón poderosa para que los clientes
compren sus productos en vez de los que ofrece la competencia. Esta razón poderosa luego
se convierte en el marco de referencia o enfoque estratégico alrededor del cual se puede
desarrollar la estrategia”. (p:44)
Metas y objetivos
Según Ferrell & Hartline (2012), “Son las declaraciones formales de los resultados
deseados y esperados del plan de marketing. Las metas son declaraciones amplias y
simples de lo que se logrará por medio de la estrategia. Su principal función es guiar el
desarrollo de los objetivos y proporcionar dirección para las decisiones de asignación de
recursos. Los objetivos de marketing son más específicos y esenciales para la planeación y
deben expresarse en términos cuantitativos para permitir una medición razonablemente
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precisa. La naturaleza cuantitativa de estos objetivos facilita su implementación después
del desarrollo de la estrategia. Esta sección del plan de marketing tiene dos propósitos
importantes. Primero, establece las metas de desempeño que la empresa busca alcanzar al
dar vida a su enfoque estratégico mediante su estrategia de marketing; por ejemplo, lo que
la empresa espera lograr. Segundo, define los parámetros con los cuales la empresa medirá
el desempeño real en la fase de evaluación y control del plan de marketing; por ejemplo,
cómo se medirá en realidad el desempeño. En este punto es importante recordar que
ninguna meta u objetivo se puede desarrollar sin una declaración de misión definida con
claridad. Las metas de marketing deben ser consistentes con la misión de la empresa,
mientras que los objetivos deben fluir de manera natural de dichas metas”. (p:44)
Estrategia de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “En esta sección del plan de marketing se describe la
forma en que la empresa logrará sus objetivos de marketing. Las estrategias de marketing
incluyen seleccionar y analizar los mercados meta y crear y mantener un programa de
marketing apropiado (marketing mix) para satisfacer las necesidades de esos mercados
meta. En este nivel la empresa detallará cómo obtendrá una ventaja competitiva al hacer
algo mejor que la competencia: sus productos o servicios deben ser de mayor calidad que
las ofertas de sus competidores; sus precios deben ser consistentes con el nivel de calidad
(valor); sus métodos de distribución deben ser tan eficientes como sea posible, y sus
promociones deben ser más eficaces para comunicarse con los clientes meta. También es
importante que la empresa intente sustentar estas ventajas. Así, en el sentido más amplio,
la estrategia de marketing se refiere a la forma en que la empresa administrará sus
relaciones con los clientes de manera que le dé una ventaja sobre la competencia”. (p:45)
Implementación de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “La sección de implementación de plan de marketing
describe la forma como se ejecutará el programa de marketing. En esta sección del plan se
responden varias preguntas relacionadas con las estrategias de marketing descritas en la
sección anterior:
1. ¿Qué actividades de marketing especificas se realizaran?
2. ¿Cómo se realizarán estas actividades?
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3. ¿Cuándo se efectuarán?
4. ¿Quién es responsable de su realización?
5. ¿Cómo se monitoreará la aplicación de las actividades planeadas?
6. ¿Cuánto costarán estas actividades?
Sin un adecuado plan de implementación, el éxito de la estrategia de marketing está
seriamente en peligro. Por esta razón, la fase de implementación del plan de marketing es
tan importante como la fase de estrategia. Usted también debe recordar que la
implementación depende del apoyo de los empleados: ellos, no las organizaciones,
ejecutan las estrategias de marketing. Como resultado, los temas como liderazgo,
motivación, comunicación y capacitación de los empleados son fundamentales para el
éxito de la organización.
Evaluación y control
Según Ferrell & Hartline (2012), “La sección final del plan de marketing detalla cómo se
evaluarán y controlarán los resultados del programa. El control de marketing incluye
establecer estándares de desempeño, evaluar el desempeño real al compararlo con estos
estándares y, en caso de ser necesario, emprender acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeño deseado y el real. Los estándares de desempeño deben
unirse con los objetivos que se expresaron antes en el plan.
Estos parámetros se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas, la
participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios como
reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar cuál se elija, todos los estándares de
desempeño deben ser acordados antes de que los resultados del plan sean evaluados. La
evaluación financiera del plan de marketing también es un componente importante de
evaluación y control. Los estimados de costos, ventas e ingresos determinan las
proyecciones financieras. En realidad, las consideraciones presupuestales tienen una
función clave en la identificación de las estrategias alternas. Las realidades financieras de
la empresa deben ser monitoreadas en todo momento. Por ejemplo, proponer la expansión
a nuevas áreas geográficas o alterar los productos sin recursos financieros es una pérdida
de tiempo, energía y oportunidad. Incluso si los fondos están disponibles, la estrategia debe
tener un “buen valor” y proporcionar un rendimiento aceptable sobre la inversión para ser
parte del plan final. Finalmente, si se determina que el plan de marketing no está a la altura
de las expectativas, la empresa puede usar varias herramientas para señalar las causas
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potenciales de las discrepancias. Una de esas herramientas es la auditoría de marketing,
que es un examen sistemático de los objetivos, la estrategia y el desempeño de marketing
de la empresa. La auditoría puede ayudar a aislar las debilidades en el plan de marketing y
recomendar acciones para ayudar a mejorar el desempeño. La fase de control del proceso
de planeación también describe las acciones que se pueden emprender para reducir las
diferencias entre el desempeño planeado y el real”. (p:46)
Estructura del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “menciona que los planes de marketing deben estar
correctamente organizados para asegurar que toda la información pertinente sea
considerada e incluida, se caracteriza por ser”. (p:41)
Completa: Tener una descripción completa es esencial para asegurar que no hay
omisiones de información importante. Desde luego cada elemento de la descripción puede
no ser pertinente para la situación que se enfrenta, pero al menos recibe consideración.
Flexible: Aunque tener una descripción completa es esencial, la flexibilidad no se debe
sacrificar. Cualquier descripción que elija debe ser lo suficientemente flexible a efecto de
ser modificada para que concuerde con las necesidades únicas de su situación. Como todas
las situaciones y organizaciones son diferentes, usar una descripción demasiado rígida va
en detrimento del proceso de planeación.
Consistente: La consistencia entre la descripción del plan de marketing y la descripción de
los otros planes funcionales de área es una consideración importante. La consistencia
también puede incluir la conexión de la descripción del plan de marketing con el proceso
de planeación usado en los niveles corporativo o de unidad de negocios. Mantenerla
asegura que los ejecutivos y empleados fuera de marketing entenderán el plan de
marketing y el proceso de planeación.
Lógica: Como el plan de marketing finalmente debe venderse a sí mismo a los altos
directivos, su descripción debe fluir de manera lógica. Una descripción ilógica podría
forzar a los altos directivos a rechazar o asignar menos fondos al plan.
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Uso de la estructura del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “Consejos para el uso del marco de referencia del plan de
marketing para desarrollar este plan. (p:47)
Planee con anticipación.- Redactar un plan de marketing completo requiere mucho
tiempo, en especial si el plan está en desarrollo por primera vez. Inicialmente la mayor
parte del tiempo se empleará en el análisis de situación. Aunque este análisis es muy
demandante, el plan de marketing tiene poca oportunidad de éxito sin él.
Revise, luego vuelva a revisar.- Después del análisis de situación, usted pasará la mayor
parte de su tiempo revisando los elementos restantes del plan de marketing para asegurarse
de que concuerden entre sí. Una vez que ha escrito un primer borrador del plan, guárdelo
por un día aproximadamente. Luego revíselo con una perspectiva fresca y afine las
secciones que necesiten cambio. Como el proceso de revisión siempre toma más de lo
esperado, es inteligente comenzar el proceso de planeación con mucha anticipación a la
fecha de entrega del plan.
Sea creativo.- Un plan de marketing es sólo tan bueno como la información que contiene y el
esfuerzo y la creatividad que se emplearon en su creación. Un plan desarrollado con un interés
mediocre sólo acumulará el polvo en la repisa.
Use el sentido común y el juicio.- Redactar un plan de marketing es un arte. El sentido
común y el juicio son necesarios para clasificar toda la información, eliminar las
estrategias no efectivas y desarrollar un plan de marketing sólido. Los gerentes deben
evaluar siempre cualquier información con precisión y utilizar su propia intuición al tomar
las decisiones de marketing.
Piense con anticipación a la implementación.- Mientras usted desarrolla el plan, debe
tener siempre en cuenta la forma en que se implementará. Excelentes estrategias que nunca
ven la luz del día hacen poco por ayudar a la organización a alcanzar sus metas. Los planes
de marketing adecuados son realistas y factibles dados los recursos de la organización.
Actualice de manera regular.- Una vez que el plan de marketing ha sido desarrollado e
implementado, debe actualizarse en forma regular con la recolección de datos e
información nuevos. Numerosas organizaciones actualizan sus planes de marketing en
forma trimestral para asegurarse de que la estrategia de marketing permanezca consistente
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con los cambios en los entornos interno, del cliente y externo. Bajo este enfoque, usted
siempre tendrá un plan de trabajo que abarque 12 meses en el futuro.
Comuníquese con los demás.- Un aspecto crucial del plan de marketing es la capacidad
de comunicarse con los colegas, en particular con los altos directivos que esperan dicho
plan para una explicación de la estrategia de marketing, así como para una justificación de
los recursos necesarios, como el presupuesto de marketing. El plan de marketing también
comunica a los gerentes de línea y a los otros empleados al aportarles puntos de referencia
para evaluar el progreso de la implementación de marketing. (p:47)
Importancia del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “Dice que el proceso de preparar el plan de marketing es
más importante que el documento mismo. Aunque un plan de marketing no atraiga la
atención, hace que el equipo de marketing se concentre en el mercado, en los objetivos de
la empresa y en la estrategia y táctica apropiadas para la consecución de objetivos. Es un
mecanismo para una acción de sincronización”. (p:48)
Según Ferrell & Hartline (2012), “La investigación indica que las organizaciones que
desarrollan planes de marketing estratégicos escritos tienden a estar más cercanamente
integradas a través de las áreas funcionales, más especializadas y descentralizadas en la
toma de decisiones. El resultado final de estos esfuerzos de planeación es un mejor
desempeño financiero y de marketing”. (p:48)
Propósitos y significado del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), Se deben entender los propósitos de un plan de marketing
para apreciar su importancia. Un plan adecuado satisfará con detalle los siguientes cinco
propósitos. (p:48)
Explica las situaciones presentes y futuras de la organización. Esto incluye los
análisis de situación, FODA y el desempeño anterior de la empresa.
Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) para que la organización
pueda anticipar su situación al final del periodo de planeación.
Describe las acciones específicas que se realizarán para que la responsabilidad
de cada acción se pueda asignar e implementar.
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Identifica los recursos que se necesitarán para realizar las acciones planeadas.
Permite monitorear cada acción y sus resultados para poder implementar los
controles. La retroalimentación del monitoreo y del control proporciona
información para empezar de nuevo el ciclo de planeación en el siguiente marco
temporal.
Elementos del plan de marketing
Según Ferrell & Hartline (2012), “Plantea los siguientes elementos del plan de marketing”.
(p:50)
Declaración de la misión de negocios.
Análisis de la situación o FODA.
Objetivos.
Estrategias de marketing. Estrategia del mercado meta.
Mezcla de marketing o marketing mix.
Control de evaluación de la implementación.
Imagen corporativa
Definición
La cultura corporativa, formada por la misión, visión y los valores, representa la esencia de
la empresa, pero para que su desarrollo sea eficiente debe ser percibida por los elementos
del entorno empresarial. La comunicación hacia el exterior de la cultura empresarial se
realizará a través de la imagen corporativa.
Según Lobato (2016), define: “La imagen corporativa es la imagen socialmente aceptada
de lo que la empresa significa en su entorno socioeconómico”. (p:65)
Según Costa (2009), “La imagen corporativa es la representación mental en la memoria
colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos”. (p:219)
Importancia
Según Capriotti (2009), “Por todas o algunas de estas razones, la imagen corporativa puede
ser reconocida como un capital importante para una organización, y hace necesario que se
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planifique una actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los
públicos”. (p:11)
Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen
Corporativa, la organización existe para los públicos. Cuando hablamos de existir,
nos referimos a ocupar un espacio en la mente de las personas. Significa estar
presentes para ellos. Ese espacio ganado en la mente de las personas es la imagen
corporativa. Si la organización está en la mente de los públicos, existe, y si no, no
existe.
Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de un
perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos.
Que la organización exista para los públicos (es decir, estar presente en sus
decisiones) no implica la elección de la entidad, y por lo tanto, tampoco garantiza el
éxito de la misma. Además de existir, esa existencia debe ser valiosa para los
públicos, debe tener un valor diferencial con respecto a las otras organizaciones que
existen en la mente de los públicos, para que ellos elijan a la organización, el
primer paso es que exista para ellos, pero no es la única condición. La segunda
condición es que el público la considere como una opción o alternativa diferente y
valida a las demás organizaciones. La imagen corporativa permite generar ese valor
diferencial y añadido para los públicos, aportándoles soluciones y beneficios sean
útiles y valiosos para su toma de decisiones.
La existencia de una imagen corporativa fuerte permitirá que las personas tengan
un esquema de referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones. Con
ello, las organizaciones con una imagen corporativa consolidada podrán minimizar
el impacto, en cuanto a influencia en las decisiones de compra, que tienen los
factores de situación y los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales.
Lograr vender mejor. Una organización que tiene buena imagen corporativa podrá
vender sus productos y/o servicios con un margen superior, ya que seguramente
podrá colocar precios más altos en relación con otros similares. Esto es porque la
gente estaría dispuesta a pagar un plus de marca, ya que la imagen corporativa sería
una garantía de calidad o de prestaciones superiores a los demás productos o
servicios.
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Atraer mejores inversores. Una buena imagen corporativa facilitará que los
inversores estén interesados en participar en una entidad aportando capital, ya que
la perspectiva de beneficios pueden ser superiores a otras organizaciones que no
posean una buena imagen o que sean desconocidas.
Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena imagen
corporativa sería más apetecible para trabajar. Para las personas que trabajan en el
sector, esa entidad será una referencia, y será preferida a otras, lo cual le facilitara a
dicha organización la contratación de personas más adecuadas en función de su
perfil profesional. (p:12)
Según Lobato (2016), “Características de la imagen corporativa”. (p:65)
La empresa la diseña para ser atractiva para el público en general.
Su objetivo básico es transmitir de manera eficiente la cultura empresarial.
No está totalmente controlada por la empresa, ya que existen numerosos agentes
externos que contribuyen la imagen corporativa y no son directamente controlables:
los medios de comunicación y los grupos de interés.
Por lo tanto, el departamento de comunicación de la empresa (marketing) debe actuar
permanentemente para que la imagen percibida por la sociedad sea la misma que quiere
transmitir la empresa.
Según Lobato (2016) “La importancia de la imagen corporativa para la empresa radica en
las funciones que esta cumple y se resumen en lo siguiente”. (p:65)
En el ámbito interno:
Mejora la calidad de la organización.
Aumenta el rendimiento del personal.
Potencia los sistemas de comunicación interna.
Abre canales de participación.
Aumenta el compromiso de los directivos.
En el ámbito externo:
Refleja la cultura de la empresa.
Reduce los mensajes involuntarios.
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Genera la notoriedad y prestigio.
Fortalece el posicionamiento de los productos.
Mejora la opinión pública respecto a la empresa.
Refuerza la labor de marketing.
Para que las funciones de la imagen corporativa se desarrollen de forma eficiente, es
necesario que la imagen sea el producto final de un plan de identidad corporativa.
Según Lobato (2016), “Identidad corporativa es el resultado de un proceso de
planificación, diseñado por la dirección de la empresa y ejecutado por el departamento de
marketing, que tiene como objetivo la formalización de la normativa precisa que ponga de
manifiesto, de forma gráfica, la identidad de la empresa”. (p:65)
Según Lobato (2016), “La dirección de una empresa de servicios que ha crecido en los
últimos años ha llegado a la conclusión de que necesita crear un plan de imagen
corporativa para identificarse y diferenciarse de la competencia”. (p:66)
Según Lobato (2016), “El proceso de creación de la imagen corporativa a partir del plan se
desarrolla en cuatro fases”. (p:66)
Planificación.- En esta fase desarrollada por la dirección general de la empresa, se
definen las normas que han de orientar el diseño de la imagen corporativa y que
tienen que ser coherentes con la cultura de la empresa y hacer visible sus valores.
Elaboración del manual de identidad corporativa.- El departamento de
marketing, a partir de la planificación recibida de la dirección general, elabora un
manual técnico en las que se especifican los mensajes que se quieren transmitir, así
como las condiciones que ha de tener la emisión de los mensajes para que su
percepción se asocie a la cultura de la empresa.
Diseño gráfico.- A partir del manual de identidad corporativa, se define un pliego
técnico de condiciones gráficas que se entrega a los diseñadores para que busquen
las soluciones estéticas previas. La dirección de marketing selecciona aquellas que
le parecen más adecuadas y, a partir de ellas, se crea la imagen definitiva que ha de
ser aprobada por la dirección general.
Desarrollo.- El desarrollo del plan incluye la implantación de la imagen en todos
los ámbitos de la empresa, tanto interna como externa. Por tanto la imagen debe
incluirse en: papelería comercial y administrativa, instalaciones de producción,
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instalaciones de comercialización y administración, elementos de transporte,
publicaciones y campañas de publicidad.
Análisis crítico con los distintos autores de las distintas posiciones teóricas de,
administración, administración estratégica, plan de marketing, imagen corporativa.
Según Robbins y Coulter (2005), la administración es trabajo de los gerentes que consiste
en coordinar las actividades de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y
eficaz.
Según Chiavenato (2001), la administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y
controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados objetivos
con eficiencia y eficacia.
Según Fred (2013), la administración estratégica se define como el arte y la ciencia de
formular, implementar y evaluar decisiones multidisciplinarias que permiten que la
empresa alcance sus objetivos, del mismo modo la administración estratégica se encarga de
integrar el marketing, finanzas y contabilidad, la producción y operaciones, la
investigación y el desarrollo y los sistemas de información para lograr el éxito de una
organización.
Según Rubbins y Coulter (2005), la administración estratégica es el conjunto de decisiones
y acciones administrativas que determinan el desempeño a largo plazo de la organización.
Es una tarea importante de los gerentes y comprende todas las funciones administrativas
básicas.
Según Ferrel y Hartline (2012) el plan de marketing proporciona una elaboración detallada
de las acciones necesarias para realizar el programa de marketing. Es un documento de
acción, el manual para la implementación, evaluación y control de marketing.
Según Staton (2009), el plan de marketing es una herramienta que permite la aplicación de
los diferentes conceptos y métodos que comprenden el mercadeo o comercialización
estratégica de productos o servicios.
Según Lobato (2016) comenta que la imagen corporativa es la imagen socialmente
aceptada de que la empresa significa en su entorno socioeconómico.
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Según Costa (2009), la imagen corporativa es la representación mental, en la memoria
colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaz de influir en los
comportamientos y modificarlos.
Conclusiones parciales
La administración es una herramienta que manejan los gerentes, que se encarga de
planear, organizar, dirigir y controlar los recursos de la organización para la
consecución de objetivos.
La administración estratégica es el proceso de formulación e implementación de
acciones, que mediante el análisis y el diagnóstico, tanto del ambiente interno
(Fortalezas, debilidades), como en el ambiente externo (oportunidades, amenazas)
de la organización, enfatizando las ventajas competitivas para conseguir objetivos
planteados.
El plan de marketing es una herramienta gerencial de excelencia, consiste en la
búsqueda de una o más ventajas competitivas de la organización y la formulación,
puesta en marcha de estrategias permitiendo crear o preservar sus ventajas, todo en
función de la misión, visión y objetivos.
La imagen corporativa es la imagen de cómo quiere ser percibida la empresa ante el
público, mediante la formulación y consecución de estrategias encaminadas a
lograr objetivos propuestos.
f) La Metodología;
Antecedentes de la investigación
Ciudad de San Gabriel, cantón Montúfar, Provincia del Carchi, su población es de 30.511
habitantes, temperatura promedio de 12.5ºC, superficie de 383.3 km2, sus parroquias son:
González Suárez, San José, Chitán de Navarretes, Fernández Salvador, Cristóbal Colón, La
Paz y Piartal.
Ciudad pulcra que por medio de mingas populares se hace acreedora a llamarle “Procerato
del Trabajo”. El 11 de noviembre de 1992, San Gabriel es declarado por la UNESCO como
“Patrimonio Nacional” por la fachada colonial de sus construcciones. Conocida también
como la ciudad de la Eterna Primavera se encuentra localizada en el sector sur este de la
Provincia del Carchi, a 40 km de Tulcán, creada 27 de septiembre de 1905.
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La economía del Cantón se basa principalmente en la industria láctea, importantes
empresas nacionales mantienen sus industrias para procesar lácteos y sus derivados;
igualmente la producción de papas de diferentes variedades como la superchola, única y
capiro, son las más sembradas, comercializadas a nivel nacional y teniendo el principal
mercado de este tubérculo en la ciudad de San Gabriel que se realiza el día viernes de cada
semana.
El noble pueblo de San Gabriel siempre se ha caracterizado por poseer hombres y mujeres
de incalculable valentía, de lucha perseverante, trabajo continuo; pero sobre todo llenos de
sabia cultura, su alma, vida y espíritu siempre se han enmarcado desde tiempos pasados a
rescatar aquellos valores que en el transcurso del tiempo y de la historia se han ido
perdiendo, autoridades, instituciones, adultos, jóvenes, niños, han emprendido un trabajo
lleno de procesos y proyectos que permitan concebir la importancia del valor y la identidad
cultural propia de los Montufareños.
Metodología;
Modalidad y metodología a emplear
Modalidad a emplear
Modalidad de investigación cuantitativa.- Se utilizará para descubrir, verificar e
identificar las relaciones causales que generan una mala imagen corporativa en la
Cooperativa de Transporte, partiendo de los datos numéricos que se obtendrán luego de la
aplicación de los instrumentos de investigación y la respectiva tabulación de datos.
Metodología a emplear
Métodos
El Método Científico.- Permitirá obs