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UNIVERSIDAD DEL TURABO

ESCUELA DE NEGOCIOS Y EMPRESARISMO

EL EFECTO DE LA IMAGEN DEL PAÍS DE ORIGEN Y LA PERSONALIDAD

DE MARCA EN LA INTENCIÓN DE COMPRA:

UN ESTUDIO TRANSCULTURAL

Por

Reneé Ortíz Ramos

DISERTACIÓN

Presentada como Requisito para la Obtención del Grado

de Doctor en Administración de Empresas

Gurabo, Puerto Rico

diciembre, 2013

UNIVERSIDAD DEL TURABO

CERTIFICACIÓN DE APROBACIÓN DE DISERTACIÓN

La disertación de Reneé Ortíz Ramos fue revisada y aprobada por los miembros

del Comité de Disertación. El formulario de Cumplimiento de Requisitos Académicos

Doctorales con las firmas de los miembros del comité se encuentra depositado en el

Registrador y en el Centro de Estudios Doctorales de la Universidad del Turabo.

MIEMBROS DEL COMITÉ DE DISERTACIÓN

Juan Carlos Sosa Varela, PhD Universidad del Turabo Director Maribel Ortiz Soto, PhD Universidad del Turabo Miembro María de los Dolores Santarriaga Pineda, PhD Universidad de Colima Miembro

iv

EL EFECTO DE LA IMAGEN DEL PAÍS DE ORIGEN Y LA PERSONALIDAD

DE MARCA EN LA INTENCIÓN DE COMPRA:

UN ESTUDIO TRANSCULTURAL

Por

Reneé Ortíz Ramos

Juan Carlos Sosa Varela

Director del Comité de Disertación

Resumen

La interacción entre la imagen del país de origen y la personalidad de marca no ha

recibido mucha atención por parte de los investigadores. Por tanto, este estudio pretende

contestar a la pregunta: ¿Cómo se da la relación entre la imagen de país de origen y la

personalidad de marca; y de qué manera ésta relación interactúa con la intención de

compra del consumidor? Para ello, se desarrolló un nuevo modelo conceptual, el cual fue

evaluado con la metodología cuantitativa, empleando el análisis factorial, pruebas de Alfa

de Cronbach y Mann-Whitney-Wilcoxon, así como el Partial Least Squares. Se

desarrolló y aplicó un cuestionario auto administrado a 453 consumidores entre los 21 y

60 años de edad (250 en Puerto Rico y 203 en México). El cuestionario se aplicó de

forma auto-administrada, en los dos países (Puerto Rico y México), ocupándose un

v

muestreo no probabilístico; por conveniencia. Se utilizaron 3 marcas de autos (Ford,

Toyota y Hyundai) y 3 marcas de computadoras portátiles (Apple, Sony y Samsung),

además, de tres países a los que se les midió su imagen de país de origen (Estados

Unidos, Japón y Corea del Sur). Se empleó, además, una escala de Likert de 1 a 5, así

como, una adaptación de siete escalas para medir las variables de estudio. Los resultados

demostraron que la imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo

positivo en la personalidad de marca percibida y que esta relación interactúa a través de

constructos como: confianza a la marca, afecto a la marca, compromiso a la marca y

familiaridad a la marca, para generar la intención de compra del consumidor. Al aplicar

un modelo múltiple para identificar y medir el efecto de las variables mediadoras en la

relación entre la personalidad de marca y la intención de compra, se descubrieron tres: el

afecto a la marca, la confianza a la marca y el compromiso a la marca. Se detallan, en la

parte final de este estudio, las aportaciones teóricas y prácticas y se identifican también

las limitaciones y futuras líneas de investigación, así como las conclusiones generales.

vi

Dedicatoria

Muy en especial y con mucho cariño, amor y respeto, dedico esta investigación

doctoral In Memoriam, a mi Abuelita Rosamaría Alcocer, quién aunque ya no me

sobrevive, siempre ha sido y será parte esencial en mi vida, así como en mi formación

como un ser humano integral y que se dedicó con toda su paciencia y ternura a criarme y

desarrollar todo mi potencial, con su vivo ejemplo de positivismo, valentía y paciencia

sin igual ante todas y cada una de las situaciones adversas, que uno enfrenta como ser

humano en esta vida.

Sé muy bien, que aunque ya no estés físicamente a mi lado, siempre estarás

compartiendo conmigo cada una de mis tristezas y alegrías, desde el eterno lugar que

Dios, en su infinita misericordia y amor te haya destinado, y en el cual, deseo

fervientemente alcanzarte, cuando pase el umbral de esta vida terrenal, para darte

nuevamente un hermoso y muy cálido beso, seguido de un maravilloso abrazo, para pasar

a decirte por siempre: Gracias por toda tu sabiduría, amor y dedicación a mi desarrollo

integral.

vii

Agradecimientos

Gracias a Dios por permitirme cumplir este sueño. Sean mis agradecimientos más

sinceros a mi Madre, Rosalinda Ramos Alcocer, por su inigualable apoyo desde mi país

de origen: México. Madre, hoy se ven cristalizados años de constantes batallas, con sus

derrotas y éxitos al frente de las trincheras del conocimiento. Siempre me diste un claro

ejemplo de tesón y coraje, para hacer realidad mis sueños, por difíciles de conseguir que

fueran, tal como el de graduarme del máximo grado de estudios en tierras extranjeras;

Madre, muchísimas gracias por estar siempre a mi lado y darme las fuerzas necesarias

para seguir remontando las derrotas y enfrentando con humildad el éxito en todo sentido.

También, quiero agradecer encarecidamente a mi Esposa, Elizabeth Santiago Cabán, mi

mejor amiga y confidente, mi lucero en Puerto Rico, quién con ternura, sencillez y

carácter firme, me ha llevado a ser un mejor ser humano, consciente de sus debilidades y

siempre en búsqueda de la felicidad. Muchas gracias Elizabeth por tu ejemplo de

tenacidad, la cual me ha permitido luchar día a día para alcanzar nuestras metas.

Finalmente quiero agradecer desde lo más profundo de mi corazón a cada una de las

personas que me han motivado a ser el profesional y académico que hoy recibe con

mucho entusiasmo este grado doctoral para ponerlo al servicio de los demás. Gracias, a

los miembros de mi comité doctoral, por su valioso tiempo, experiencia y sabiduría que

guiaron esta investigación por buen sendero, hasta llegar a su meta con éxito total.

Gracias, a la Sra. Minerva Soto Mora, ya que siempre tuvo un oído para escucharme, con

empatía, generando constantemente soluciones a mi problemática académica, durante

todo el proceso de mis estudios doctorales en la Universidad del Turabo, muchas gracias

Minerva, por tu apoyo y comprensión, sé que tengo una gran amiga en tu persona.

viii

Tabla de Contenido

Página

Lista de Gráficas xv

Lista de Figuras xvi

Lista de Tablas xviii

Lista de Abreviaciones xxiii

Lista de Apéndices xxiv

Capítulo 1. Introducción 1

1.1 Antecedentes de la investigación 1

1.2 Problema, objetivos e hipótesis y modelo la de investigación 12

1.2.1 Problema de la investigación 12

1.2.2 Objetivos de la investigación 12

1.2.3 Hipótesis de la Investigación 12

1.2.4 Modelo de la investigación 14

1.3 Justificación de la investigación 14

1.4 Metodología 17

1.5 Esquema del informe 19

1.6 Definiciones 19

1.7 Delimitaciones de los alcances y asunciones importantes 21

1.8 Conclusión 22

Capítulo 2. Revisión de la Literatura 23

2.1 Personalidad de Marca 23

2.1.1 Antecedentes 23

ix

2.1.2 Definiciones de personalidad de marca 26

2.1.3 Escalas para medir personalidad de marca 29

2.2 Imagen de País de Origen 34


2.2.2 Definiciones de imagen de país de origen 35

2.2.3 Escalas de Medición de imagen de país de origen 37

2.2.4 Relación entre la percepción de las marcas por parte del

consumidor y la imagen de país de origen 38

2.3 Confianza a la marca 43


2.3.2 Definiciones de confianza a la marca 44

2.3.3 Escalas de Medición para confianza a la marca 47

2.3.4 Relación entre personalidad de marca y la confianza a la marca 50

2.4 Afecto a la marca 52


2.4.2 Definiciones de afecto a la marca 54

2.4.3 Escalas de Medición para el afecto a la marca 55

2.4.4 Relación entre personalidad de marca y afecto a la marca,

así como entre confianza a la marca y afecto a la marca 56

2.5 Compromiso a la marca 60


2.5.2 Definiciones de compromiso a la marca 63

2.5.3 Escalas de Medición para el compromiso a la marca 66

x

2.5.4 Relación del compromiso a la marca con la confianza a la

marca así como entre compromiso a la marca y afecto a la marca 70

2.6 Intención de compra 71


2.6.2 Definiciones de intención de compra 73

2.6.3 Escalas de Medición para la intención de compra 74

2.6.4 Relación entre la intención de compra y la confianza a la marca,

así como entre la intención de compra y el compromiso a la marca 75

2.7 Familiaridad a la marca 77

2.7.1 Antecedentes de familiaridad a la marca 77

2.7.2 Definiciones de familiaridad a la marca 83

2.7.3 Escalas de Medición para la familiaridad a la marca 84

2.7.4 Relación entre la familiaridad a la marca y las siguientes variables:

imagen de país de origen, personalidad de marca, confianza a la

marca e intención de compra 88

Capítulo 3. Metodología 92

3.1 Introducción 92

3.2 Justificación del paradigma y la metodología 93

3.3 Definición de variables 100

3.4 Instrumento de investigación 105

3.5 Validez y Confiabilidad de la Investigación 108

3.6 Análisis de los resultados 112

3.7 Consideraciones éticas 118

xi

Capítulo 4. Presentación de los Resultados 121


4.2 Datos demográficos 122

4.3 Estadística Descriptiva 127

4.4 Análisis Factorial y Análisis de Alfa de Cronbach 142

4.5 Prueba de Mann-Whitney-Wilcoxon 156

4.6 Partial Least Squares 159

4.6.1 Modelo de las medidas 159

4.6.1.1 Fiabilidad de consistencia interna 159

4.6.1.2 Validez Convergente y Discriminante dentro del Modelo 160

4.6.1.3 Evaluación del Modelo de las medidas para cada País y

Marca empleados en la investigación 161

4.6.1.3.1 USA Ford, muestra de Puerto Rico 161

4.6.1.3.2 USA Apple, muestra de Puerto Rico 164

4.6.1.3.3 Japón Toyota, muestra de Puerto Rico 166

4.6.1.2.4 Japón Sony, muestra de Puerto Rico 169

4.6.1.3.5 Corea del Sur Hyundai, muestra de Puerto Rico 171

4.6.1.3.6 Corea del Sur Samsung, muestra de Puerto Rico 174

4.6.1.3.7 USA Ford, muestra de México 177

4.6.1.3.8 USA Apple, muestra de México 180

4.6.1.3.9 Japón Toyota, muestra de México 182

4.6.1.3.10 Japón Sony, muestra de México 184

4.6.1.3.11 Corea del Sur Hyundai, muestra de México 187

xii

4.6.1.3.12 Corea del Sur Samsung, muestra de México 189

4.6.2 Modelo estructural 192

Capítulo 5. Conclusiones e implicaciones 239


5.2 Conclusiones acerca de las hipótesis 239

5.2.1 Relación entre imagen de país de origen y personalidad de marca 240

5.2.2 Relación entre personalidad de marca y confianza a la marca 241

5.2.3 Relación entre personalidad de marca y afecto a la marca 243

5.2.4 Relación entre confianza a la marca y afecto a la marca 246

5.2.5 Relación entre afecto a la marca y compromiso a la marca 248

5.2.6 Relación entre confianza a la marca y compromiso a la marca 250

5.2.7 Relación entre confianza a la marca e intención de compra 252

5.2.8 Relación entre compromiso a la marca e intención de compra 254

5.2.9 Relación entre familiaridad a la marca e imagen del país de origen 256

5.2.10 Relación entre familiaridad a la marca y personalidad de marca 258

5.2.11 Relación entre familiaridad a la marca y confianza a la marca 260

5.2.12 Relación entre familiaridad a la marca e intención de compra 262

5.3 Conclusiones sobre el problema de investigación 264

5.3.1 Resultados del análisis de mediación para la marca americana

Ford en la muestra de Puerto Rico 268

5.3.2 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa

Toyota en la muestra de Puerto Rico 269

xiii

5.3.3 Resultados del análisis de mediación para la marca surcoreana

Hyundai en la muestra de Puerto Rico 270


Apple en la muestra de Puerto Rico 271

5.3.5 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa Sony

en la muestra de Puerto Rico 271


Samsung en la muestra de Puerto Rico 272

5.3.7 Resultados del análisis de mediación para la marca americana Ford

en la muestra de México 273


Toyota en la muestra de México 274


Hyundai en la muestra de México 275


Apple en la muestra de México 276


Sony en la muestra de México 277


Samsung en la muestra de México 278

5.3.13 Conclusiones relativas al tercer objetivo 279

5.4 Implicaciones para la teoría 282

5.5 Implicaciones prácticas 284

xiv

5.5.1 Matriz de importancia y desempeño para la marca americana Ford

en las muestras de Puerto Rico y México 286

5.5.2 Matriz de importancia y desempeño para la marca japonesa

Toyota en las muestras de Puerto Rico y México 288

5.5.3 Matriz de importancia y desempeño para la marca surcoreana

Hyundai en las muestras de Puerto Rico y México 289

5.5.4 Matriz de importancia y desempeño para la marca americana Apple


5.5.5 Matriz de importancia y desempeño para la marca japonesa Sony



Samsung en las muestras de Puerto Rico y México 293

5.6 Limitaciones 295

5.7 Implicaciones para investigaciones posteriores 295

5.8 Conclusiones generales 296

Referencias 301

xv

Lista de Gráficas

Página

Gráfica 1 Inversión extranjera directa en algunos países latinoamericanos 3

Gráfica 2 Inversión extranjera directa en algunos países latinoamericanos

y del Caribe 3

Gráfica 3 Total de autos vendidos en Puerto Rico para el período de 2002 al

2012 7

Gráfica 4 Autos vendidos en Puerto Rico para el período de 2002 al 2012,

por país de origen 9

Gráfica 5 Total de autos vendidos en Puerto Rico por país de origen, para el

período de 2002 al 2012, en promedio porcentual 9

Gráfica 6 IPMA de IC para Ford 287

Gráfica 7 IPMA de IC para Toyota 288

Gráfica 8 IPMA de IC para Hyundai 290

Gráfica 9 IPMA de IC para Apple 291

Gráfica 10 IPMA de IC para Sony 292

Gráfica 11 IPMA de IC para Samsung 294

xvi

Lista de Figuras

Página

Figura 1 Modelo de la Investigación 14

Figura 2 Contraste entre las escalas de personalidad de marca de Aaker, 1997

y Geuens et al, 2009 33

Figura 3 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Ford,

muestra de Puerto Rico 203

Figura 4 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca

Apple, muestra de Puerto Rico 205

Figura 5 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Toyota,


Figura 6 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Sony,


Figura 7 Resultado de SmartPLS para el país Corea del Sur y la marca

Hyundai, muestra de Puerto Rico 211


Samsung, muestra de Puerto Rico 213

Figura 9 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Ford,

muestra de México 215

Figura 10 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca

Apple, muestra de México 217

Figura 11 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Toyota,


xvii

Figura 12 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Sony,



Hyundai, muestra de México 223


Samsung, muestra de México 225

xviii

Lista de Tablas

Página

Tabla 1 Datos demográficos para la muestra de Puerto Rico 123

Tabla 2 Datos demográficos para la muestra de México 125

Tabla 3 Variable: imagen de país de origen para la muestra de Puerto Rico 128

Tabla 4 Variable: imagen de país de origen para la muestra de México 130

Tabla 5 Variable: personalidad de marca para la muestra de Puerto Rico 131

Tabla 6 Variable: personalidad de marca para la muestra de México 134

Tabla 7 Variables: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a la

marca, intención de compra y familiaridad a la marca para la


Tabla 8 Variables: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a

la marca, intención de compra y familiaridad a la marca para la


Tabla 9 Análisis factorial y análisis de Alfa de Cronbach para la variable

imagen de país de origen para la muestra de Puerto Rico 144


imagen de país de origen para la muestra de México 145


personalidad de marca para la muestra de Puerto Rico 146


personalidad de marca para la muestra de México 149

xix

Tabla 13 Análisis de Alfa de Cronbach para las variables: afecto a la marca,

confianza a la marca, compromiso a la marca, intención de compra y

familiaridad a la marca para la muestra de Puerto Rico 151

Tabla 14 Análisis de Alfa de Cronbach para las variables: afecto a la marca,

confianza a la marca, compromiso a la marca, intención de compra y

familiaridad a la marca para la muestra de México 154

Tabla 15 Resumen de resultados de la Prueba Mann-Whitney-Wilcoxon en

SPSS para cada una de las variables de estudio 157

Tabla 16 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Ford,

muestra de PR 161

Tabla 17 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Ford, muestra de PR 162

Tabla 18 Resumen de resultados para el modelo de USA Ford, muestra de PR 163

Tabla 19 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Apple,

muestra de PR 164

Tabla 20 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Apple, muestra de PR 165

Tabla 21 Resumen de Resultados para el modelo de USA Apple, muestra

de PR 165

Tabla 22 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Toyota,

muestra de PR 166

Tabla 23 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Toyota, muestra de PR 167

Tabla 24 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Toyota, muestra de

PR 168

xx

Tabla 25 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Sony,

muestra de PR 169

Tabla 26 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Sony, muestra de PR 170

Tabla 27 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Sony, muestra de PR 170

Tabla 28 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Corea del Sur

Hyundai, muestra de PR 172

Tabla 29 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Corea del Sur Hyundai,

muestra de PR 173

Tabla 30 Resumen de Resultados para el modelo de Corea del Sur Hyundai,

muestra de PR 173

Tabla 31 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Corea del Sur

Samsung, muestra de PR 175

Tabla 32 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Corea del Sur Samsung,

muestra de PR 176

Tabla 33 Resumen de Resultados para el Modelo de Corea del Sur Samsung,

muestra de PR 176

Tabla 34 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Ford,

muestra de MX 178

Tabla 35 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Ford, muestra de MX 179

Tabla 36 Resumen de Resultados para el Modelo de USA Ford, muestra de MX 179

Tabla 37 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Apple,

muestra de MX 180

Tabla 38 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Apple, muestra de MX 181

xxi

Tabla 39 Resumen de Resultados para el modelo de USA Apple, muestra

de MX 181

Tabla 40 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Toyota,

muestra de MX 182

Tabla 41 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Toyota, muestra de MX 183

Tabla 42 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Toyota,

muestra de MX 184

Tabla 43 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Sony,

muestra de MX 185

Tabla 44 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Sony, muestra de MX 186

Tabla 45 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Sony, muestra de

MX 186

Tabla 46 Resumen de los criterios de calidad del modelo Corea Hyundai,

muestra de MX 187

Tabla 47 Criterio Fornell-Larcker del modelo Corea Hyundai, muestra de MX 188

Tabla 48 Resumen de Resultados para el modelo de Corea Hyundai, muestra

de MX 189

Tabla 49 Resumen de los criterios de calidad del modelo Corea Samsung,

muestra de MX 190

Tabla 50 Criterio Fornell-Larcker del modelo Corea Samsung, muestra de MX 190

Tabla 51 Resumen de Resultados para el modelo de Corea Samsung, muestra

de MX 191

xxii

Tabla 52 Resumen de los resultados en PLS, sobre los coeficientes de ruta,

T estadística, y efecto total, para la muestra de Puerto Rico 195

Tabla 53 Resumen de los resultados en PLS, sobre los coeficientes de ruta,

T estadística, y efecto total, para la muestra de México 199

Tabla 54 Resumen de resultados en SmartPLS para la R2 y Q2, muestra de

Puerto Rico 228

Tabla 55 Resumen de resultados en SmartPLS para la R2 y Q2, muestra de

México 230

Tabla 56 Resumen de resultados de f2 y q2, para la muestra de Puerto Rico 232

Tabla 57 Resumen de resultados de f2 y q2, para la muestra de México 234

xxiii

Lista de abreviaciones

AM Afecto a la marca

AVE Average variance extracted

CB SEM Covariance Based SEM

CM Confianza a la marca

CPM Compromiso a la marca

FAM Familiaridad

GUIA Grupo Unido de Importadores de Automóviles

IC Intención de compra

IED Inversión extranjera directa

IPMA Importance Performance Matrix

IPO Imagen de país de origen

MX México

OLS Ordinary Least Square

PLS Partial Least Squares

PM Personalidad de marca

PR Puerto Rico

SEM Structural Equation Modeling

USA United States of America

UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development

VIF Variance Inflation Factor

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

NIPALS (nonlinear iterative partial least squares)

xxiv

Lista de Apéndices

Página

Apéndice A Estudios y escalas anteriores sobre algunas variables 346

Apéndice B Hoja informativa para el participante 358

Apéndice C Instrumento de medición 360

Apéndice D Resumen de resultados en SPSS de estadísticas de colinealidad,


Apéndice E Resumen de resultados en SPSS de estadísticas de colinealidad,


Apéndice F Cómputo de f 2 para la muestra de Puerto Rico 389

Apéndice G Cómputo de q 2 para la muestra de Puerto Rico 392

Apéndice H Cómputo de f 2 para la muestra de México 395

Apéndice I Cómputo de q 2 para la muestra de México 398

Apéndice J Resumen de resultados en SPSS para el macro escrito por

Andrew F. Hayes en 2008 400

1

Capítulo 1. Introducción

1.1 Antecedentes de la Investigación

Ante un mundo en constantes cambios, las empresas que manufacturan hoy día

deben estar inmersas en profundas innovaciones para seguir estando a la par de los gustos

de un consumidor, que cada vez es más consciente del valor de su dinero al adquirir

bienes y servicios y que por lo tanto trata de darle un uso óptimo a sus recursos

económicos. Es menester que las empresas busquen con ahínco lograr desarrollar día a

día estrategias que le generen ventaja competitiva frente a sus competidores locales y

extranjeros (Ohmae, 1989; Porter, 1990; Prahalad y Hamel, 1990).

El proceso continuo de la globalización, es uno que profundiza las relaciones de

inter-dependencia entre las naciones; esta interdependencia, se da en todos los aspectos,

desde el socio-cultural, el económico, hasta el político (Daniels, Radebaugh y Sullivan,

2007). No obstante lo anterior, aún hay países alrededor del mundo que mantienen

niveles más altos que otros de patriotismo y nacionalismo económico, lo que lleva a los

consumidores de éstos países a preferir los productos locales, y por ende a no desear las

importaciones (Baughn y Yaprak 1993, 1996; Drukman, 1994; Peterson y Jolibert, 1995).

Esta globalización, no tan sólo se da en la producción, sino también en los

mercados, por lo que incesantemente se buscan nuevos nichos para colocar las

manufacturas. Hoy en día existen diversas formas de entrar a los mercados extranjeros

(tales como las asociaciones conjuntas, las licencias, franquicias, fusiones, entre muchas

otras), no obstante la Inversión Extranjera Directa (IED), ha ido cobrando mayor

participación como medio de expansión del proceso globalizador (Fetscherin y Toncar,

2009). En particular, la IED ha aumentado año tras año desde 2009 en algunos de los

2

países latinoamericanos con economías emergentes, fundamentalmente en países como

Brasil, Chile y Argentina (UNCTAD, 2012).

El Banco Mundial, en su publicación titulada: Horizontes de Desarrollo Global,

en su edición del año 2011, define las economías o mercados emergentes como

“economías con niveles relativamente altos de potencial económico y compromiso

internacional, más allá de las tradicionales clasificaciones, tales como: Dow Jones, FTSE,

JPMorgan, Chase and MSCI” (Banco Mundial, 2001, p. xvii). Esta publicación

anualizada también da a conocer los nombres de los países que el Banco Mundial

considera economías emergentes, en particular, para esta investigación que tiene un

enfoque latinoamericano y del caribe, se considerarán los siguientes: Argentina, Las

Bahamas, Barbados, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, República Dominicana,

Ecuador, El Salvador, Guatemala, Jamaica, México, Panamá, Perú, Trinidad y Tobago,

Uruguay y la República Bolivariana de Venezuela.

La Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo

(UNCTAD, por sus siglas en el idioma inglés), en su Manual del año 2012, da a conocer

las cifras de la Inversión Extranjera Directa (IED), por países, de las diversas áreas

geográficas del Mundo, nuevamente, en esta investigación sólo se destacan las economías

emergentes del área geográfica de Latinoamérica y del caribe, ya citadas en el párrafo

anterior, de éstas, únicamente ocho lograron mantenerse año tras año en una escala

ascendente en montos de IED, para el período del año 2009 al 2011, y fueron los

siguientes: Argentina, Barbados, Brasil, Chile, Costa Rica, Guatemala, Las Bahamas y

Panamá, los montos anualizados de IED por país y año se muestran en las gráficas 1 y 2 a

continuación. (UNCTAD, 2012, p. 346).

3

Gráfica 1 Inversión extranjera directa en algunos países latinoamericanos

-10,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000

Argentina Brasil Chile

Países

IED

en

mill

ones

de

dóla

res

200920102011

Fuente: Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo. (2012) Adaptación realizada por Reneé Ortiz Ramos.

Gráfica 2 Inversión extranjera directa en algunos países latinoamericanos y del Caribe

-

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

Barbados Costa Rica Guatemala Bahamas Panamá

Países

IED

en m

illon

es d

e dól

ares

200920102011

Fuente: Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo. (2012). Adaptación realizada por Reneé Ortiz Ramos.

En las gráficas 1 y 2 se puede hacer un contraste entre las diversas economías

emergentes de Latinoamérica y el caribe de acuerdo a sus montos de IED, donde en la

gráfica 1, se destacan las tres economías emergentes con mayor IED, en orden de

importancia se cuentan a Brasil, Chile y Argentina. En la gráfica 2, se destacan las cinco

4

economías del área de estudio que están en constante crecimiento, pero que aún sus

montos de IED son mucho menores que las anteriores tres economías emergentes,

ilustradas en la gráfica 1. Por citar un ejemplo, la suma de las cifras de IED de las cinco

economías emergentes ilustradas en la gráfica 2, para el año 2011, apenas rebasa a la

cifra de IED de Argentina para ese mismo año, siendo que este país es el que tiene los

menores montos de IED anualizados del grupo de economías emergentes de la Gráfica 1.

Es importante destacar que las ocho economías emergentes que se ilustran en las

Gráficas 1 y 2 son las que han mantenido un monto de IED en crecimiento constante año

tras año, para el período del 2009 al 2011, ya que México o Perú, por citar ejemplos,

tienen montos de IED incluso mayores que Argentina para cada uno de los años del

período de 2009 al 2011, no obstante, para el año 2011, los montos de IED tanto de

México, como del Perú disminuyeron, por lo que esas economías emergentes no se

tomaron en consideración en la gráfica 1.

Ahora bien, el proceso globalizador, también se ha impulsado a través de la

expansión de las empresas multinacionales, las cuáles emplean a una continua generación

de profesionales expertos en el área del mercadeo. Estos profesionales han logrado

satisfacer con éxito las demandas de consumidores que no solamente están distantes

geográficamente, sino que a la vez tienen un comportamiento muy diverso. Además,

estos expertos no necesariamente prestan sus servicios en los países desarrollados

económicamente, sino que se esfuerzan para generar ventaja competitiva a las empresas

que operan en los llamados mercados emergentes (Pillania, 2009).

Es precisamente gracias a la globalización de la producción y de los mercados, y a

sus impulsores, que empresas de mercados emergentes toman cada año mayor

5

participación en las clasificaciones globales anuales de las corporaciones más grandes del

mundo. Ejemplos de esas clasificaciones globales se pueden encontrar en la revista

Forbes, (la cual pública el listado anual de las 2000 empresas que lideran globalmente), o

en la también reconocida revista Fortune, (que publica su ranking anual de las 500

corporaciones más grandes del mundo) (Forbes, 2012; Fortune, 2012).

En las clasificaciones globales anuales de las revistas citadas anteriormente

(Forbes y Fortune), cada vez aparecen más empresas que pertenecen a países con

economías emergentes, en especial, empresas que manufacturan productos de alto

involucramiento, tales como los autos y las computadoras portátiles. Por citar dos

ejemplos, se tiene a la empresa Toyota, que produce en México; y a la empresa Lenovo

que produce en China. Tanto los autos como las computadoras portátiles, serán las

categorías de productos utilizadas en esta investigación y la justificación para ello se dará

a conocer más adelante tanto en el capítulo de la revisión de la literatura, como en el de la

metodología.

En el estudio de Alon, Fetscherin, y Sardy (2008), se cita que “los productos de

alto involucramiento, como los vehículos que se producen en mercados emergentes, se

venden fundamentalmente en sus países de origen y tan sólo unos cuantos logran exportar

sus vehículos” (En Fetscherin y Toncar, 2009, p.112). Aquí habría que destacar que, para

los países latinoamericanos, como Brasil, Argentina y México no se cuentan con marcas

de vehículos nacionales, sino que tan sólo tienen plantas ensambladoras de marcas

extranjeras, sean éstas americanas, europeas o asiáticas.

El caso de la industria automotriz es una que, pone de manifiesto el hecho de

cómo las corporaciones de los mercados emergentes están evolucionando hacia un

6

enfoque cada vez más global de su producción (Álvarez, 2002; Micheli y Arteaga, 1994).

De manera similar lo está haciendo la industria electrónica del hardware con productos

tales como las computadoras portátiles (laptops), donde las empresas asiáticas de

mercados emergentes como China y Taiwán han mantenido un increíble crecimiento en

su participación de mercado mundial con marcas propias como Lenovo y Asus

respectivamente.

Según cifras para el año 2012, Lenovo se encuentra ya en la segunda posición

global, sólo detrás de Hewlett Packard que cuenta con el 15.5% de participación del

mercado mundial, mientras que la compañía china Lenovo tiene ya el 14.9% y la empresa

taiwanesa Asus se encuentra en la quinta posición con el 7.1% y con un crecimiento en

ventas del 40% entre el año 2011 y el 2012 (Impulso Negocios, 2012).

No obstante, en un mundo globalizado, las empresas buscan con ahínco lograr

alcanzar y mantener su ventaja competitiva, sea para mantenerse como líderes de su

industria o para realmente poder competir ante unos rivales que están en constante

evolución de sus mejores prácticas en general. Ante esta situación, ven al manejo óptimo

de su marca como una herramienta estratégica en su desempeño. Bouhlel, Mzoughi,

Hadiji, y Slimane, (2011, p. 210), mencionan que Aggarwal, (2004), encontró que la

marca y la diferenciación basada en la marca son importantes medios para crear y

mantener ventaja competitiva, esto es más que evidente en la industria automotriz global

y particularmente en algunos países latinoamericanos y del caribe.

En el caso de Puerto Rico, el Grupo Unido de Importadores de Automóviles

(GUIA), representaba ya al 96% de las ventas de autos en la Isla, para abril del año 2012,

y su presidente, el Sr. José Ordeix, citaba que también, para esa fecha existían “167

7

puntos de ventas, 10 distribuidores de marcas, para un total de 31 marcas representadas.

También señaló que la industria aporta 12,000 empleos directos y miles de empleos

indirectos que impactan la banca, seguros, distribución, logística e industrias de

mercadeo” (García Pelatti, 2012).

GUIA emplea los datos estadísticos de ventas de autos en la Isla del Puerto Rico

Automobile Retail Sales Report, los cuales se muestran en la página electrónica del grupo

y comienzan con las cifras del año 2002 hasta las del año 2012 de manera completa. En

la gráfica 3, abajo, se puede visualizar cómo se han comportado las ventas de los autos en

Puerto Rico para el período del 2002 al 2012, donde se parte de cifras para el año 2002,

de 123, 054 autos vendidos, y se llega al máximo histórico de ventas en el año 2005, con

140, 400 autos y a partir de ese año las ventas van descendiendo anualmente hasta

alcanzar el mínimo histórico de 76, 477 autos en el año 2009, para posteriormente irse

recuperando nuevamente de manera anualizada, hasta llegar en el año 2012 a la cifra de

100, 790 autos vendidos.

Gráfica 3 Total de autos vendidos en Puerto Rico para el período de 2002 al 2012

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12

Años

Can

tidad

de

auto

s ven

dido

s

Fuente: Grupo Unido de Importadores de Automóviles (2012). Adaptación realizada por Reneé Ortiz Ramos.

8

En la Gráfica 4, que se ubica en la siguiente página, se ilustra la cantidad de autos

vendidos en Puerto Rico para el mismo período de análisis, pero en esta ocasión por país

de origen, sea éste de los Estados Unidos de América (USA, por sus siglas en el idioma

inglés), o bien sea japonés, coreano o europeo. Se visualiza que los autos de procedencia

asiática son los más demandados en Puerto Rico, año tras año, después están los

americanos y finalmente con muy poca preferencia los autos europeos. La tendencia

anual que se observa en la gráfica 4, es una cíclica en cada país de origen de los autos,

puesto que llegan a un máximo y luego el declive hasta un mínimo, para volver a

recuperarse anualmente hasta el año 2012.

Finalmente en la gráfica 5, en la siguiente página, se detallan los porcentajes

promedio que han logrado en la preferencia de compra en Puerto Rico los autos por país

de origen, por ejemplo, los japoneses son los más demandados con el 65%, a través de 15

marcas que actualmente se mercadean y venden en la Isla, le siguen los autos americanos,

con tan sólo un 22% de las ventas en promedio para el período de 2002 al 2012, a través

de 3 marcas (Ford, Chrysler y General Motors), también se cuenta con un 9% de los autos

procedentes de Corea del Sur, con marcas como Hyundai, Kia y Daewoo, ésta última

marca salió del mercado puertorriqueño hacia el año 2004. Por último, los autos

Europeos que tienen en su haber el 4% de las ventas para el período de análisis, a través

de 15 marcas.

9

Gráfica 4 Autos vendidos en Puerto Rico para el período de 2002 al 2012, por país de

origen

020,00040,00060,00080,000

100,000

02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 12Años

Can

tidad

de

auto

s ve

ndid

os

Estados Unidos de América Japón Corea del Sur Europa

Fuente: Grupo Unido de Importadores de Automóviles (2012). Adaptación realizada por Reneé Ortiz Ramos. Gráfica 5 Total de autos vendidos en Puerto Rico por país de origen, para el período de

2002 al 2012, en promedio porcentual

22%

65%

9%4%

Estados Unidos de AméricaJapónCorea del SurEuropa

Fuente: Grupo Unido de Importadores de Automóviles (2012). Adaptación realizada por Reneé Ortiz Ramos.

No obstante lo anterior, la industria automotriz global, así como otras industrias

que mantienen operaciones transnacionales, y en particular en los mercados emergentes,

deben generar una visión estratégica de largo plazo al administrar sus marcas, por lo que

están constantemente innovando en el diseño e implementación de un sistema de

medición de su capital de marca. Keller (2008, p.67), reconoce que “fortaleza,

predilección y distinción, proveen la clave para construir el capital de la marca”. Keller

10

sostiene que al manejar bien estas tres dimensiones se generará una relación positiva

entre la respuesta a la marca y la lealtad a la marca, por parte de los consumidores, lo que

arraiga e impulsa la ventaja competitiva de las empresas que operan transnacionalmente.

De hecho, Brakus, Schmitt, y Zarantonello, (2009, p. 52 ), mencionan que

“muchos constructos útiles y escalas de medición han sido desarrollados recientemente

en la literatura del branding, incluyendo entre ellos a personalidad de marca, compromiso

a la marca, confianza a la marca, afecto a la marca y amor a la marca” (Aaker 1997;

Carroll y Ahuvia 2006; Delgado-Ballester, Munuera-Alemán, e Yagüe-Guillén 2003;

McAlexander, Schouten, y Koenig 2002; Roberts 2005; Thomson, MacInnis, y Park

2005). Por su parte, Bouhlel et al., (2011, p. 210) refiriéndose a la relación entre uno de

esos constructos anteriores y la ventaja competitiva, declaran que los autores Freling y

Forbes, (2005), sugieren que “la ventaja competitiva puede ser creada y hasta

diferenciada en la mente de los consumidores a través de la personalidad de marca”.

Algunos estudios indican que la personalidad de marca es un constructo que, al

manejarlo efectivamente, tiene como efecto la atracción de altos niveles de preferencia de

parte de los consumidores y que el logro de este objetivo, va ligado al desarrollo de

fuertes lazos emocionales, confianza y afecto con la marca (Fournier, 1998; Biel, 1993;

Malhotra y Naresh, 1988; Sirgy, 1982).

Investigaciones de Hiscock (2001), así como de McKnight, Choudhury y Kacmar,

(2002), concuerdan con que uno de los objetivos finales del mercadeo es originar una

firme atadura o nexo entre la marca y el cliente, y para lograr este cometido, es

trascendental que se genere la confianza entre ambos, esto de acuerdo a Bouhlel et al.,

(2011, p. 212). También los estudios de Battacharya (1998) y de Lacoeuilhe (1999)

11

detallan que “entre más nivel de confianza otorgue el consumidor a la marca, más alta

será su intención de compra”, según lo citan Bouhlel et al., (2011, p. 214).

Es importante aquí destacar que aún con los más loables esfuerzos que realicen

los expertos del mercadeo, para tratar de mejorar el branding de los productos que

ofrecen las corporaciones que son originarias de los mercados emergentes, existe también

el constructo de la imagen de país de origen que le genera al consumidor una percepción,

a veces, de mal producto tan sólo por el país de origen del mismo.

De hecho, en 1982, Bilkey y Nes explicaron la influencia que tienen los

estereotipos de los diversos países sobre la evaluación promedio de los productos, por lo

que en definitiva, la imagen que los consumidores aprecien de un país en específico,

tendrá una influencia en las percepciones de los productos de ese país (Ozsomer y

Cavusgil, 1991; Yassin, Noor y Mohamad, 2007).

De los postulados presentados anteriormente, se puede observar la importancia

que tiene en nuestros días, para el mundo empresarial y académico descubrir las

relaciones que se dan entre los constructos: personalidad de marca, imagen de país de

origen e intención de compra. El objetivo central de la investigación estriba en brindar

aportaciones que originen ventaja competitiva a las empresas que operan en los países

latinoamericanos, aportación que se considera trascendental.

Se estudiarán para ello algunas de las marcas de autos y computadoras portátiles

de países como Estados Unidos, Japón y Corea del Sur. Se desarrollará también, un

cuestionario y éste, se administrará a la muestra de la investigación, tanto en México

como en Puerto Rico. Teniendo como base los análisis de la información obtenida, se

presentarán conclusiones y recomendaciones útiles para el usuario.

12

1.2 Problema, Objetivos, Hipótesis y Modelo de la Investigación

1.2.1 Problema de la investigación. El tema de esta investigación viene a ser

muy apropiado en estos momentos, pues no hay un trabajo similar donde se relacionen

los tres constructos (imagen del país de origen, personalidad de marca e intención de

compra) aplicado a países latinoamericanos como lo son en este caso México y Puerto

Rico. Incluso se puede señalar que son pocos los artículos que comparan percepciones

entre países latinoamericanos.

El problema tratado en esta investigación es: ¿cómo se da la relación entre la

imagen de país de origen y la personalidad de marca; y de qué manera ésta relación

interactúa con la intención de compra del consumidor?

1.2.2 Objetivos de la investigación.

1. Identificar si la imagen del país de origen afecta la personalidad de marca percibida.

2. Identificar cuáles son las variables mediadoras que influyen en la relación entre la

personalidad de marca y la intención de compra.

3. Determinar de qué manera afectan cada una de las variables mediadoras a la relación

entre la personalidad de marca y la intención de compra.

4. Determinar si existen diferencias significativas entre los consumidores mexicanos y

puertorriqueños en términos de su percepción de las variables de estudio.

1.2.3 Hipótesis de la investigación. En base a lo anterior, se pueden originar las

siguientes hipótesis:

H1: La imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo positivo en

la personalidad de marca percibida.

13

H2: La personalidad de marca tiene un efecto directo positivo en la confianza a la

marca.

H3: La personalidad de marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la

marca.

H4: La confianza a la marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la

marca.

H5: Hay una relación directa positiva entre el afecto a la marca y el compromiso a

la marca.

H6: La confianza a la marca tiene un efecto directo positivo en el compromiso del

consumidor a la marca.

H7. Hay una relación directa positiva entre el nivel de confianza del consumidor a

la marca y la intención de compra.

H8: El compromiso a la marca tiene un efecto directo positivo en la intención de

compra.

H9: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la imagen del

país de origen.

H10: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la personalidad

de marca.

H11: Hay una relación directa positiva entre la familiaridad a la marca y la

confianza a la marca.

H12: La Familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la intención de

compra.

14

1.2.4 Modelo de la investigación.

Figura 1. Modelo de la Investigación

H9 H10 H11 H12 H11

H2 H6 H7

H1 H8

H4

H3 H5

Fuente: Elaboración propia basado en Fetscherin y Toncar (2009) y Bouhlel, Mzoughi, Hadiji., & Slimane (2011). 1.3 Justificación de la Investigación

Wang, y Yang (2008), detallaban en su estudio, que la interacción entre la

personalidad de marca y la imagen del país de origen no había recibido mucha atención

por parte de los investigadores y que para esa fecha, tan sólo Bluemelhuber, Carter y

Lambe (2007), así como Yasin, et al., (2007), habían publicado artículos relacionando

estas variables.

De los citados estudios, el primero relaciona el país de origen con las actitudes del

consumidor hacia las alianzas entre marcas extranjeras y en el segundo artículo se analiza

la influencia de la imagen del país de origen en el capital de la marca (brand equity).

No obstante, con el tiempo, otros estudios se desarrollaron, ya que la relación

entre la personalidad de marca y la imagen de país de origen fue cobrando importancia

hasta convertirse ya, en un tema central del mercadeo en nuestros días (Aiello, Donvito,

Imagen de País de Origen

1111

Confianza a la Marca

Compromiso a la Marca

Personalidad de Marca

Afecto a la Marca

Intención de

Compra

Familiaridad a la Marca

15

Godey, Pederzoli, Wiedmann, Hennigs, Siebels, Tsuchiya, Rabino, Ivanovna, Weitz, Oh,

& Singh, 2009; Fetscherin y Toncar, 2009, 2010; Wang y Yang, 2008, 2011).

En el caso del estudio de Wang y Yang (2008), se relaciona la imagen de país de

origen con la personalidad de marca e incluso se muestra el efecto de estas dos variables

en la intención de compra, y en especial el efecto de la imagen de país de origen como

una variable moderadora entre la personalidad de la marca y la intención de compra.

Aplican su estudio a la industria automotriz en China.

Aiello, et al, (2009), relacionan a nivel internacional la imagen de país de origen

con diversas marcas de lujo y observan el impacto que tiene esta relación sobre la

percepción de los consumidores en su intención de compra. Fetscherin y Toncar (2009,

2010), por su parte, relacionan la influencia que tienen tanto el país de origen y el país de

manufactura del producto sobre la percepción de la personalidad de marca por parte de

los consumidores, empleando autos de la India, de China y de los Estados Unidos.

Wang y Yang, (2011), relacionan la influencia que tienen la personalidad de

marca y la imagen de país de origen sobre la estandarización o adaptación en las

estrategias internacionales de publicidad.

Sin embargo, no se ha encontrado aún un sólo estudio que haya investigado y

comparado la percepción de la marca, ya no de los consumidores norteamericanos tan

sólo, sino de los consumidores de las economías emergentes del continente americano,

como lo pueden ser: México, Brasil, Argentina, Chile o Perú.

Por lo que será conveniente que se demuestre cómo se da la relación entre la

personalidad de marca y la imagen de país de origen y analizar, entonces, de qué manera,

16

esta relación, influencia finalmente a la intención de compra del consumidor, generando a

la vez un marco conceptual que permita su fácil análisis.

En particular, esta investigación plantea que es apremiante que la interacción

entre las tres variables (imagen de país de origen, personalidad de marca e intención de

compra) se dé a conocer en países con economías emergentes como las latinoamericanas

y del caribe (México, Puerto Rico), donde aún no se han realizado estudios que la

demuestren.

A diferencia también de los estudios anteriores sobre el tema, esta investigación,

plantea un nuevo marco teórico, donde se analiza primero, a la imagen de país de origen

como una variable independiente y a la personalidad de marca como dependiente.

Posteriormente, se da la relación entre la personalidad de marca como variable

independiente y la intención de compra del consumidor como dependiente y se analizan

como variables mediadoras de esta relación, al afecto a la marca, al compromiso a la

marca, a la confianza a la marca y a la familiaridad a la marca (Ver la Figura 1).

De ésta manera, al llevar a cabo esta investigación, los empresarios de estas

industrias a través de sus profesionales del área de mercadeo, estarían tomando

decisiones estratégicas que les llevarían a mejorar su competitividad en general, al

acercarse de mejor manera a sus clientes y lograr una intención de compra cada vez más

elevada.

Además, los académicos del área de mercadeo nutrirían sus conocimientos y los

podrían aplicar mejor a los países latinoamericanos y del caribe, generando una pauta

para seguir en la investigación del tópico.

17

1.4 Metodología

En términos generales la metodología de esta investigación se estructurará

mediante el empleo de siete subtemas centrales, los cuales serán: la introducción, la

justificación del paradigma y de la metodología, la definición de variables, el instrumento

de investigación, la validez y confiabilidad de la investigación, el análisis de los

resultados y finalmente el capítulo concluirá con una breve descripción de las

consideraciones éticas.

En la introducción se establecerán brevemente las ideas centrales de los capítulos

primero, segundo y tercero, y se darán a conocer el problema de investigación, así como

el objetivo central de la misma. En la justificación del paradigma y de la metodología, se

detallará el paradigma utilizado y se justifica su empleo, así como el método de

investigación a utilizar, dando a conocer sus principales características y cómo se

aplicarán cada una a esta investigación. También se darán a conocer las escalas que se

emplearán en el cuestionario y se justificará su uso, finalmente se explicará el diseño que

sigue la investigación.

En el subtema de la definición de variables, el autor detallará los objetivos, las

variables y las hipótesis que se emplean en la presente investigación; y, a través, del

modelo de investigación, se darán a conocer las relaciones que existen entre las variables

y las hipótesis y cómo se relacionan con los objetivos, para facilitar esto, se dividirá al

modelo en doce fases, detallando a las variables independientes y dependientes en cada

una de ellas.

El instrumento de investigación será el siguiente subtema central, en este, se

definirá a la encuesta y al cuestionario, de éste último, se darán conocer la forma de

18

aplicación, las principales ventajas, así como la escala de medición y cada una las partes

que contiene. Finalmente se detallarán y aplicarán cada una de las partes del proceso del

diseño del muestreo que se seguirán para administrar el instrumento de medición.

En el subtema de la validez y confiabilidad de la investigación, se darán a conocer

la esencia de cada uno de los tipos de validez (interna y externa), así como las

definiciones y las amenazas que se dan a cada una de ellas. Se darán a conocer también,

las diversas estrategias a implementar en la investigación para que ésta no recaiga en las

fuentes de debilidad de las investigaciones. En cuanto a la confiabilidad, se definirá al

término y se explicarán cada una de las estrategias a seguir para que el instrumento de

medición de la presente investigación sea confiable.

Posteriormente se delineará el subtema del análisis de los resultados, donde el

autor explicará la trascendencia del uso de números en las investigaciones de mercadeo;

se establecerán los tipos de escalas a seguir, para medir la información numérica

recopilada, y se definirán a los datos y al análisis, para entonces dar a conocer los

diversos tipos de análisis estadísticos y seleccionar el método multivariado para la

presente investigación, justificando su uso y detallando específicamente, el método

multivariado conocido como PLS será el que se empleará para el análisis de los

resultados.

Finalmente en el subtema de las consideraciones éticas, se considerarán los

elementos engaño y fraude, así como las consideraciones éticas relacionadas al proceso y

al producto. Además se señalarán cinco reglas generales acerca de cuándo el

investigador no debería de desarrollar la investigación por situaciones éticas. Finalmente

se darán a conocer lo que incluyen, en términos muy generales, las normas éticas que

19

sigue la Asociación Americana de Psicología y cómo la presente investigación tomará en

consideración éstos lineamientos éticos, no olvidando, en su última parte lo referente al

plagio y cómo evitarla en este estudio.

1.5 Esquema del Informe

En el primer capítulo se establece una breve introducción, el problema de

investigación, los objetivos y las hipótesis, y se justifica la investigación. Además, se

formula brevemente la metodología a seguir, a la vez que se definen los principales

términos de la investigación y sus limitaciones. En el capítulo dos, se dará a conocer el

marco teórico de la investigación y se desarrollan cada una de las hipótesis planteadas en

el capítulo primero, estableciendo finalmente una conclusión.

En los capítulos tres y cuatro se presentará la metodología y el análisis de los

datos, respectivamente. En el capítulo tres, se formulará la metodología empleada en la

investigación, justificando el paradigma de la misma, se detallarán los procedimientos y

se darán a conocer las consideraciones éticas. En el capítulo cuatro, se llevará a cabo el

desarrollo del análisis de los datos, detallando los resultados aplicables a cada una de las

hipótesis formuladas en el capítulo primero, y luego se establecerá una conclusión.

En el capítulo quinto se planteará una introducción sumaria de la investigación,

para dar paso a dar un detalle minucioso y conclusivo sobre cada hipótesis planteada y

finalmente sobre el problema de investigación. Paso seguido se formularán las

implicaciones teóricas y prácticas, así como las limitaciones y futuras investigaciones.

1.6 Definiciones

1. Imagen de país de origen. “La imagen de un país es la percepción promedio

que los consumidores se forman de los productos de un país en particular, basado en sus

20

pasadas percepciones de la producción del país y de las fortalezas y debilidades de su

mercadeo” (Roth y Romeo, 1992, p. 480).

2. Personalidad de marca. “Se refiere a las características humanas asociadas a

una marca en específico” (Aaker, 1997, p. 347).

3. Compromiso a la marca. Este constructo tiene varias definiciones, ya que los

diversos autores seleccionados incluso lo subdividen, para esta investigación se

emplearán las siguientes definiciones: “La naturaleza del compromiso es un constructo

actitudinal que representa los sentimientos del cliente sobre el acto de mantener una

relación con un socio comercial” (Fullerton, 2005, p. 98). El compromiso a la marca

incluye dos componentes, el afectivo y el continuo. El primero “refleja la cercanía entre

el consumidor y la marca y funciona como el núcleo de la relación” y el segundo es “una

forma de compromiso más "calculada" u "oportunista" que puede prevalecer por la falta

de alternativa” (Louis y Lombart, 2010, p 129).

4. Afecto a la marca. “Es una relación emocional y psicológica durable con la

marca, la cual resulta de la concomitancia de sentimientos de amistad y de una

dependencia a la marca” (Lacoeuilhe, (1997), citado por Bouhlel et al., (2011, p. 212).

5. Confianza a la marca. “El deseo de un consumidor promedio de poder

depender de la habilidad de una marca para desarrollar su función específica” (Chaudhuri

y Holbrook, 2001, p. 82).

6. Intención de compra. “Es la probabilidad de compra de un producto o de una

marca dada” (Lacoeuilhe, (1997), citado por Bouhlel et al., (2011, p. 214).

7. Familiaridad a la marca. “Un constructo unidimensional que está

directamente relacionado a la cantidad de tiempo que ha sido gastado en procesar la

21

información sobre la marca, independientemente del tipo o contenido del procesamiento”

(Baker, Hutchinson, Moore y Nedungadi, 1986, p. 637).

1.7 Delimitaciones de los Alcances y Asunciones Importantes

Es una primera limitación el hecho de que sólo se analizarán dos países

latinoamericanos, no obstante, la investigación es trascendental, ya que no se ha

desarrollado con anterioridad una investigación que gire sobre el efecto de la imagen de

país de origen y la personalidad de marca sobre la intención de compra, con un enfoque

transcultural.

Las relaciones que se analizarán en esta investigación serán pioneras y muy útiles

para la futura toma de decisiones entre los practicantes y académicos del mercadeo. En

primera instancia, se establecerá la relación entre la imagen de país de origen y la

personalidad de marca.

Posteriormente se establecerá la relación entre la personalidad de marca y la

intención de compra a través del análisis de variables mediadoras, tales como el

compromiso a la marca, el afecto a la marca, la confianza a la marca y la familiaridad a la

marca.

En esta investigación no se incluirán variables importantes en las decisiones de

compra del consumidor tales como el involucramiento de los productos, el precio, la

percepción de la calidad de los productos por parte del consumidor. Tampoco se tomará

en consideración el word of mouth y otros factores tales como la presión de los

compañeros de trabajo y/o estudio y los contextos sociales que rodean al consumidor.

22

Esta investigación se delimitará a ciertos productos como lo son las computadoras

portátiles (laptops), así como a los autos, de tan sólo unas cuantas marcas que circulan en

los mercados de los países seleccionados (México y Puerto Rico).

1.8 Conclusión

Este capítulo genera las bases de la investigación, primero, parte de una breve

introducción, para continuar detallando cuál es el problema de investigación y cuáles son

los objetivos e hipótesis de la misma. Posteriormente se establece la justificación a la

investigación, para proceder a introducir muy brevemente la metodología que se

empleará, se presentan, además, un esquema general de la investigación así como las

definiciones a los principales términos de la misma. Finalmente se introducen las

limitaciones de la investigación y se da paso a la revisión de la literatura en el futuro

capítulo.

23

Capítulo 2. Revisión de la Literatura

En este capítulo se estará analizando a cada uno de los constructos de esta

investigación, a saber, la personalidad de marca, la imagen de país de origen, la confianza

a la marca, el afecto a la marca, el compromiso a la marca, la intención de compra y la

familiaridad a la marca. En cada uno de los constructos se discutirán cuatro subtemas, a

excepción del primero que sólo contiene tres, comenzando con los antecedentes, las

diversas definiciones, las escalas de medición y las relaciones que se dan entre ese

constructo con los demás.

2.1 Personalidad de Marca

2.1.1 Antecedentes. La Asociación Americana de Mercadeo, define a la marca

como “un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que

intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y

diferenciarlos de los de sus competidores” (Keller, 2008, p.2).

Keegan y Green (2011, p.298), por su parte, definen a la marca como “un

conjunto complejo de imágenes y experiencias en la mente del consumidor”. Por su parte

Plummer (1984, p. 28-29), detalla que “cualquier marca puede ser descrita en términos de

atributos físicos, en términos de características funcionales o de las consecuencias de usar

la marca y en términos de su personalidad”. Por lo anterior, Lacoeuilhe (2000, p. 62),

citan a Alt y Griggs (1988) y a Blackston (1992), quiénes “proponen considerar a la

marca como una entidad simbólica a la cual los consumidores atribuyen una personalidad

debido a la evaluación de su utilidad”

Por lo tanto, Kotler y Gertner (2002, p. 250), detallan que: “las marcas tienen un

valor social y emocional para sus usuarios. Ellas (las marcas) tienen personalidad y

24

hablan por sus usuarios”. De esta definición se desprende que la marca tenga una

personalidad y que surja por tanto el concepto de personalidad de marca; así, de acuerdo

con Azoulay y Kapferer (2003, p.144), “la personalidad de marca se usa para describir

marcas, como si éstas fueran seres humanos, estrellas de películas, animales, etcétera, a

través del uso de metáforas”.

En realidad el término de personalidad de marca fue empleado por practicantes

del mercadeo y por publicistas, antes de que los propios académicos analizaran y hasta

aceptaran el concepto. Huang (2009, p.104) detalla que fueron “Wells et al. hacia 1957,

quiénes en su papel de investigadores del consumidor redactaron una lista de cotejo de

adjetivos asociados a los diversos productos” (Wells et al.,1957).

En 1958, Martineau empleó el término personalidad de marca para destacar una

dimensión no material que hacia verdaderamente especial a una tienda, a través de dar a

conocer el carácter de la misma (Azoulay y Kapferer, 2003; Huang, 2009; Pandey, sf).

Akin, (2011), p.196, cita a King, 1970, explicando que “la gente escoge sus marcas de la

misma manera que ellos escogen a sus amigos, además de las habilidades y

características físicas, las marcas simplemente les agradan a ellos como les gusta la

gente” (Cui, Albanese, Jewell y Hu, 2008; Mengxia, 2007). Freling, Crosno y Henard

(2010, sp.), citan a Olins (1978), y explican que “por décadas el concepto de personalidad

de marca fundamentalmente residió en el reino de la práctica del mercadeo”.

Ya avanzada la década de los ochentas, cada vez era mucho más difícil diferenciar

a las marcas en base a su desempeño en el mercado, por lo que en la agencia de

publicidad Ted Bates, se introdujo el concepto de la única personalidad vendida, con el

tiempo se hizo famoso el concepto hasta convertirse en la conocida estrategia de copia.

25

Esta estrategia convirtió a la personalidad de la marca en el tono de la publicidad para

aquéllos tiempos y tal como Azoulay y Kapferer (2003, p. 145), detallan “en las

estrategias de copia, la personalidad de marca capturó la singularidad de la fuente del

producto tal como si fuera una persona”.

Finalmente, Azoulay y Kapferer (2003), explican que “desde el campo

investigativo, los marcos de referencia de identidad siempre citaron a la personalidad de

marca como una dimensión o una faceta de la identidad de la marca, es decir que los

rasgos distintivos de la personalidad humana pudiesen ser atribuidos a la marca”. (p.145).

Estos autores se refieren a los marcos de referencia de identidad, a aquéllos que

desarrollaron los siguientes autores: Kapferer, (1992); Kapferer, (1998); Aaker, (1995);

Aaker y Joachimsthaler, (2000); Biel, (1993) y Keller, (1993).

Geuens, Weijters y De Wulf (2009, p. 3), citan que: “el trabajo de Aaker, (1997),

ha inspirado a la mayoría de la investigación acerca del tema de personalidad de marca

hasta la fecha. Su escala ha servido como una medida de la personalidad de marca en

muchos estudios y su estructura de factores ha probado ser robusta en muchos de ellos”

(Aaker, 1997; 1999; Aaker, Benet-Martínez y Garolera, 2001; Kim, Han y Park, 2001).

El concepto de personalidad de marca sigue evolucionando y se mantiene al frente

en la práctica, así como en la Teoría Contemporánea del Mercadeo. Muestra de ello son

los últimos contextos en los que la personalidad de marca ha ido enmarcándose, tales

como los servicios financieros (Gibbons, 2008), biotecnología (Papania, Campbell,

Opoku, Styven y Berthon, 2008), así como en las dimensiones de los géneros

(Grohmann, 2009), y tipos de afecto (Swaminathan, Stilley y Ahluwalia, 2009).

26

Ahora bien, los efectos positivos que se han encontrado en la literatura acerca de

la personalidad de marca en el mercadeo son, por citar algunos, los siguientes: genera una

influencia sobre la preferencia del consumidor y su uso (Sirgy, 1982), incrementa los

niveles de confianza y lealtad (Fournier, 1998), sacar las emociones del consumidor

(Biel, 1993), estimular el procesamiento activo de la información (Biel, 1992), alentar la

propia expresión y asociación (Belk, 1988), provee una base para diferenciar al producto

(Aaker, 1992), el elemento clave para seleccionar la marca (Plummer, 1984), influencia

la actitudes hacia la marca y las asociaciones cognitivas (Freling y Forbes, 2005b), ayuda

a los estrategas del mercadeo a desarrollar un acercamiento mejor dirigido en la

comunicación con los consumidores (Kapferer, 1998), asiste a los expertos del mercadeo

a sincronizar y coordinar una publicidad cohesiva, el empaquetado, la promoción y otros

elementos de la mezcla del mercadeo con un tema común que comunique la personalidad

de la marca (Aaker, 1996; Batra, Donald y Singh, 1993; Levy, 1959; Plummer, 1984),

funciona como una herramienta contemporánea para los estrategas del mercadeo para

construir y mejorar el capital de la marca (brand equity) (De Chernatony y McEnally,

1999).

Hoy en día tanto los practicantes, como los publicistas y académicos están bien

conscientes de la trascendencia del tema dentro del campo del mercadeo y se siguen

investigando nuevas líneas de aplicación del constructo.

2.1.2 Definiciones de personalidad de marca. Huang, (2009), argumenta que

las raíces de la personalidad de marca las podemos hallar en el mismo concepto de la

personalidad humana, el cual, tiene antecedentes tan remotos, como en el siglo XIX,

27

específicamente en los estudios del psicoanálisis de Freud (1856–1939), así como

también en el concepto particular del ego, cuyo autor fue James (1890).

En cuanto a Freud, conocido internacionalmente como el Padre del Psicoanálisis,

sus más fieles partidarios fueron Adler (1870-1937), Erikson (1902-1994), Horney (1885-

1952), Jung (1875-1961), y Sullivan (1892-1949). Las teorías del psicoanálisis tratan

desórdenes de personalidad a través de terapias que buscan un cambio en la personalidad

del afectado.

En la psicología el término de la identidad propia, también conocido como del

concepto propio o ego, tiene como principales representantes a Epstein 1973; Leary y

Tangney 2003; Smith 1992; no obstante el primer autor que hizo referencia al concepto

de identidad propia fue James, quien en 1890 publicó su obra Principios de Psicología

empleando por primera vez este término. James, (1890, p. 229) analizó que: “la identidad

propia se ha organizado a través de la memoria, de los hábitos y de un sentido de la

identidad perteneciente al sujeto”.

Huang, (2009), cita que “ambos, la personalidad humana y la personalidad de

marca son una forma de la percepciones de un individuo, por lo que la personalidad

humana es un término usado para describir lo que a una persona le gusta y similarmente,

la personalidad de marca es una metáfora, la cual trae una marca a la vida y es empleada

para ilustrar lo que una marca podría ser si fuera una persona” (p. 129).

Lo anterior va de la mano con la definición que brinda Allen y Olson (1995,

p.393), “el conjunto específico de significados, los cuáles describen las “íntimas”

características de una marca: siendo que éstos significados son construidos por un

consumidor sobre la base de un comportamiento exhibido por las marcas personificadas o

28

por los caracteres de la marca”. Una definición más de personalidad de marca que sigue

esta ilación, es la de Plummer, (2000, p.80) “la personalidad de marca es una percepción

y la experiencia de la identidad de la marca”.

Dentro de la corriente psicológica que se ha estado empleando para definir a la

personalidad de marca, no se puede pasar por alto a los autores Azoulay y Kapferer

(2003, p.151), quiénes definen también el constructo como “el conjunto de rasgos

distintivos que son tanto aplicables como relevantes para las marcas, por lo que la

personalidad de marca se visualiza desde la personalidad humana”. Así que de las

anteriores definiciones se puede constatar el argumento de Freling y Forbes (2005b, p.

158), que dan a conocer que “la personalidad de marca tiene sus fundamentos en las

percepciones del consumidor, así como en sus experiencias”.

No obstante, para 1997, Aaker pública un artículo titulado: ‘Dimensiones de la

Personalidad de Marca’, donde de forma explícita reconoce que “no hay una

investigación paralela que se halla llevado a cabo en el tema del comportamiento del

consumidor sobre la personalidad de marca” (p.347), además, detalla también que “no

hay un consenso acerca de lo que realmente es personalidad de marca” (ibíd.).

Aaker, entonces, pasa a definir el término de personalidad de marca como “el

conjunto de las características humanas asociadas a una marca” (ibíd.). Geuens, et al.

(2009,), señalan la clara distinción que existe, a partir de esta nueva definición de

personalidad de marca, en relación con todas las anteriores que provenían de la corriente

psicológica, por lo que cita que: “En contraste con los psicólogos, Aaker define a la

personalidad en términos de características en lugar de rasgos distintivos” (p.9).

29

Unos años más tarde, Murase y Bojanic, (2004, p.102), citan: “Personalidad de

marca es un conjunto de características humanas asociadas a una marca que son

proyectadas desde las propias imágenes de los consumidores en un intento de reforzar sus

propias personalidades”. Para 2005, la personalidad de marca es definida ya, incluso en

el área del comercio electrónico, donde el estudio de Opoku y Hinson (2005), definen a

este constructo como “el conjunto de características humanas asociadas a un país en

particular y del hecho de cómo éstas son comunicadas a través de su sitio oficial de

internet en el orden de su posición entre sus competidores” (p. 121).

Así es como ahora las definiciones de personalidad de marca están incluyendo

tanto elementos de la corriente psicológica como de la nueva corriente acuñada por Aaker

desde 1997 y cada día hay nuevas áreas de estudio que definen, analizan y aplican el

constructo para el beneficio de los usuarios a nivel global.

2.1.3 Escalas para medir personalidad de marca. La escala de personalidad de

marca desarrollada por Jennifer L. Aaker, desde 1997 ha sido la más empleada, desde

hace más de una década, para medir la personalidad de marca, tanto en las

investigaciones académicas como en las comerciales (Azoulay y Kapferer, 2003; Parker,

2009). Esta situación, de acuerdo con Rojas-Méndez, Podlech y Silva-Olave, (2004, p.

235), se debe “probablemente debido a lo más comprensivo y parsimonioso naturaleza

del constructo de reputación corporativa”. En los tiempos actuales, la evaluación

empírica y las comparaciones directas como alternativas de escalas son de vital

trascendencia tanto para la práctica, como para la teoría del mercadeo.

En este sentido, (Akin, 2011, p. 196), cita que “Aaker, ha desarrollado una escala

válida y confiable basada en estudios cualitativos sobre personalidad y rasgos distintivos

30

de la personalidad usados por los expertos del mercadeo y por los psicólogos y conformó

su marco teorético” (Rojas–Méndez., et al, 2004; Rojagopal, 2005).

La escala de Aaker (1997), identifica cinco dimensiones de la personalidad de

marca, estas son conocidas como: competencia, sinceridad, emoción, sofisticación y

rudeza, cada uno de ellos a la vez, generan varios ítems, para quedar al final cuarenta y

dos. Esta escala presenta de acuerdo con Olavarrieta, Friedmann y Manzur (2010)

“atractivos prácticos, tales como que actualmente provee una herramienta que puede ser

usada por los gerentes de marca para evaluar la salud de la misma y definir estrategias de

marca y es además, un concepto que es entendible y que complementa otros ejercicios de

evaluación de marca que las empresas deberían de desarrollar para sus marcas” (p.5).

La trascendencia de la escala de Aaker, se ve demostrada en la cantidad de

artículos investigativos que han replicado los estudios de esta autora, por citar algunos y

sus respectivos países de aplicación, se detallan los siguientes: Koebel y Landwein,

(1999); así como Ferrandi, Valette-Florence, & Fine-Falcy, (2000) para Francia; Aaker,

Benet-Martínez, Garolera (2001), para Japón y España; Smit, van den Berge, & Franzen,

(2003); así como Sung & Tinkham, (2005), para Korea; y Smit, van den Berge, &

Franzen, (2003), para Holanda; Olavarrieta, et al, (2010), Bosnjak, Bochmann y

Hufschmidt, (2007), Huang, (2009). (Ver Tabla A1 en el apéndice A).

Al aplicar la escala de Aaker a diferentes países, entonces resaltan las diferencias

culturales, por lo que las percepciones de las marcas se definen de acuerdo al valor y a las

necesidades de esas culturas. La escala en cuestión se enfoca en medir la personalidad de

la marca de acuerdo a la percepción de los consumidores, y al aplicarse mayoritariamente

en culturas de Occidente, se utilizaron adjetivos de personalidad de dichas culturas

31

también. No obstante, los adjetivos de personalidad deben de adaptarse a las diferentes

culturas, ya que dichos adjetivos están señalando los valores y creencias de las diversas

culturas (Sung y Tinkham, 2005; Aksoy Lerzan y Özsomer, 2007).

La escala de Aaker se replicó en otros países y se descubrió que los cinco factores

no se podían aplicar de igual forma, por ejemplo Aaker et al, (2001), realizaron el mismo

estudio, con la misma metodología en tres países diferentes, tales como U.S.A, Japón y

España y encontraron que aunque el análisis factorial resultaba en cinco en cualquiera de

los tres países, aun así no se podían conservar sobre los demás países. Así que se analizó

que las únicas tres dimensiones que compartían los tres países eran: emoción, sinceridad

y sofisticación, y que otras dimensiones como competencia, pasión y apacibilidad eran

dimensiones específicas de alguno de los países, por ejemplo, pasión le aplicaba a España

y apacibilidad a Japón. Ejemplos como estos se pueden encontrar en las investigaciones

realizadas por Caprara et al. (2001); Sung and Tinkham (2005); Venable et al. (2005)

(Rojas Méndez et al, (2004); Huang, (2009). (Ver Tabla A1 en el apéndice)

Rojas Méndez, (2004), detallan que para 1997 de forma paralela a la escala de

Aaker, se llevó a cabo un estudio por parte de Caruana, (1997), quien desarrolló una

escala para medir la reputación corporativa, al depurar la escala le quedaron catorce

ítems, en una escala unidimensional que se enfocaba en atributos funcionales y no en

atributos simbólicos de la marca, con el tiempo esta escala fue ampliamente criticada y se

demostró la debilidad de sus índices.

Uno de los detractores de la escala de Caruana, (1997), fueron Davies, Chun, Da

Silva y Roper, (2003), quiénes desarrollaron una Escala de Personalidad Corporativa , la

cual intentaba medir de qué manera los diferentes accionistas veían a la organización

32

como un todo en lugar de mirar lo que cada unidad de producto o servicio podría ofrecer

al mercado, finalmente se desarrolló una escala con siete dimensiones y cuarenta y nueve

‘ítems, de los cuáles veinte eran idénticos a los de la Escala de Aaker, por lo que ambas

escalas eran muy similares. (Rojas Méndez, et al, 2004).

El estudio de Opoku y Hinson (2005) citan que “la escala de Fournier (1998) para

comprender y extender el constructo de personalidad de marca, hace uso de una relación

entre la marca y la calidad” (P.121). Fournier (1998, p. 366), muestra en este estudio,

una figura donde da a conocer los factores centrales que usa su escala de medición

llamada (BRQ), por sus siglas en el idioma inglés, o bien relación entre marca y calidad,

estos factores son: amor/pasión, conexión interna, compromiso, interdependencia,

intimidad y la asociación entre la marca y la calidad.

Con fundamentos en la definición de personalidad de marca de Allen y Olson

(1995, p. 393), y enfocándose en las íntimas características de una marca, Milas y Mlačić,

(2007), desarrollan su propia escala de personalidad de marca, investigando las

diferencias en las estructuras de la personalidad de marca, tales como entre marcas,

dentro de las marcas y la integración entre las marcas y los sujetos, conocida como la

estructura del sujeto marca x.

Con esta escala Milas y Mlačić, (2007, p.625), contribuyeron a través “del

descubrimiento de las diferencias existentes en varias estructuras de la personalidad de

marca, pudiendo capturar mejor el concepto de personalidad de marca”. Finalmente esta

escala se dirigía a dar respuesta a la situación de si los consumidores usaban o no sus

marcas para reflejar su ego a través de relacionar sus propias personalidades a las

personalidades de marca de sus marcas.

33

Tan recientemente como en el 2009, Geuens, et al, desarrollaron una nueva escala

para la medición de la personalidad de marca, esta consiste, según sus autores en doce

ítems y cinco factores, los cuáles son: actividad, responsabilidad, agresividad,

simplicidad y emotividad (Geuens M.B., et al, (2009), p. 31).

Esta escala incluyó sólo ítems de personalidad y es radical su afinidad al modelo

de personalidad de los cinco grandes, tal como se muestra en la Figura 2 (abajo), al

comparar la escala de Geuens frente a la de Aaker. Debido a esta afinidad, la escala de

Geuens es más generalizable a través de los sectores y mercados, y por tanto, el uso de

una mayor generalización de los rasgos distintivos de personalidad van a generar un

incremento en la propensión de los consumidores encuestados para expresar mejor sus

opiniones acerca de las marcas.

Figura 2 Contraste entre las escalas de personalidad de marca de Aaker, 1997 y Geuens

et al, 2009

Fuente: Geuens, Weijters., & De Wulf. (2009).

34

2.2 Imagen de País de Origen

2.2.1 Antecedentes. Ya en la introducción del capítulo anterior se mencionó que

los autores Bilkey y Nes explicaron la relación entre los estereotipos de los diversos

países sobre la evaluación promedio que dan los consumidores a los productos de dichos

países. No obstante los primeros estudios que trataban esta relación ya provenían desde

1930, con autores como Katz y Braly, 1933 y Child y Doob, 1943 (Bilkey y Nes, 1987;

Yasin et al, 2007).

Sin embargo, no fue hasta los sesentas que el concepto de país de origen comenzó

a generar el interés de los académicos del mercadeo. Fue Schooler, (1965), quién en su

artículo de Sesgo de producto en el mercado común centroamericano pudo explicar, por

primera vez, el rol tan importante que juega el país de origen para diferenciar a productos

muy similares y poder ser evaluados bajo ese concepto por el consumidor. Usunier,

(2006), identifica hasta esa fecha, una cifra de 400 artículos relacionados con el país de

origen y que se habían publicado en revistas arbitradas.

Entre estas investigaciones se puede percibir al país de origen del producto, como

una clara señal de la calidad del mismo, tal como lo investigaron Han, (1989), así como

Li y Ayer, (1994). También se puede ver el efecto que tiene sobre la intención de

compra, tal como Lielefeld, (1993) lo demuestra en su investigación.

Diamantopoulos y Roth, (2008), expresan que el enfoque de la investigación

acerca del país de origen ha ido evolucionando a través del tiempo hasta llegar a un

constructo conocido como la imagen del país de origen. Acerca de este constructo los

mismos autores y otros estudiosos del tema, detallan que no se ha llegado a un claro

35

consenso en cuanto a cómo conceptualizarla y operacionalizarla (Caroche, Papadopoulos,

Heslop, y Mourali, 2005; Hsieh, Pan, y Setiono, 2004; Sauer, Young y Unnava, 1991).

Diamantopoulos y Roth, (2008), en su investigación generan un breve resumen de

los dominios que brindan definiciones de imagen de país de origen, clasificándolos en

tres grupos: imagen general de los países, imágenes de los países y de sus productos y

finalmente las imágenes de los productos de un país.

2.2.2 Definiciones de imagen de país de origen. Los estudios relacionados con

la imagen de país de origen llevan a las primeras definiciones de este constructo a partir

de la década de los setenta donde Nagashima precisamente en 1970 realiza un estudio

comparando las actitudes de empresarios norteamericanos y japoneses hacia productos

extranjeros.

En este estudio, Nagashima (1970, p.68), define al constructo de imagen de país

como: “la figura, la reputación, el estereotipo que los empresarios y consumidores

atribuyen a los productos de un país especifico. Esta imagen es creada por variables

tales, como productos representativos, características nacionales, por el antecedente

histórico de carácter económico y político y las tradiciones”.

Posteriormente, Bannister y Saunders (1978, p. 562), definen también a la imagen

del país como “imágenes generalizadas, creadas por variables tales, como productos

representativos, madurez económica y política, eventos históricos y relaciones,

tradiciones, industrialización y el grado de virtud tecnológica”.

Las definiciones de Nagashima (1970), y Bannister y Saunders (1978), son muy

similares y se desarrollan las dos durante el periodo de los setentas, ya que para los

36

ochentas surgen tres definiciones más de la imagen del país, en donde se encuentra en

orden cronológico.

Narayana, (1981, p. 32), define al constructo como “la imagen agregada de

cualquier producto de un país particular que se refiere al entero campo connotativo

asociado con los ofrecimientos de productos del país, tal cual los perciben los

consumidores”. Siete años después, Hooley, Shipley y Krieger, (1988, p. 67), definen

así: “imágenes estereotipadas de países y/o de sus productos que impactan en el

comportamiento”.

Finalmente en los ochentas, Han, (1989, p. 222) define a la imagen del país como:

“percepciones generales de los consumidores acerca de la calidad de los productos

fabricados en un país dado”. Ya para la década de los noventas se generan muchas más

definiciones del constructo, la mayoría de ellas relacionadas con la imagen del país en

general (Allred, Chakraborty y Miller, 1999; Askegaard y Ger, 1998; Desborde, 1990;

Kotler, Haider, y Rein, 1993; Martin y Eroglu, 1993; Verlegh y Steenkamp, 1999). Otras

definiciones relacionan la imagen del producto con el país de origen (Bilkey, 1993; Roth

y Romeo, 1992; Strutton, True y Rody, 1995).

Tal como lo expresan Roth y Romeo (1992, p. 479), “desde una perspectiva del

mercadeo, una definición de imagen de país es necesaria, ya que nos da a conocer más

específicamente las percepciones hacia un producto”. De ahí, que la definición que

ofrecen éstos autores, es la siguiente: “La imagen de un país es la percepción promedio

que los consumidores se forman de los productos de un país en particular, basado en sus

pasadas percepciones de la producción del país y de las fortalezas y debilidades de su

mercadeo” Roth y Romeo (1992, p. 480).

37

Continuando en ésta línea de definiciones, le siguen las definiciones de Bilkey

(1993, p. xix), que detalla que la imagen de país: “son las opiniones que tienen de los

compradores acerca de las calidades relativas de los bienes y servicios producidos en

varios países”.

Otra definición en el sentido de la imagen del producto relacionada con el país de

origen se encuentra en Strutton et al, (1995, p. 79), que cita: “la composición de la

imagen del “fabricado en” consiste en los facsímiles mentales, reputaciones y

estereotipos asociados con los bienes originarios de cualquier país de interés”.

Esta línea de definiciones serán las que se seguirán en esta investigación, ya que

se busca tener una perspectiva de mercadeo, donde el producto en si juega un papel

esencial, por ello mismo se destacó en la sección de definiciones, la de Roth y Romeo

(1992), para el término imagen de país de origen.

2.2.3 Escalas de Medición de imagen de país de origen. Diamantopoulos y

Roth (2008) nos detallan en su investigación que se han generado para el año 2008 más

de 30 escalas para medir el constructo de imagen de país de origen. Esto hace aún más

difícil la medición del constructo. En general, Diamantopoulos y Roth (2008), clasifican

a las diferentes escalas de medición del constructo de acuerdo con aquéllos estudios que

utilizan una escala ya existente sin realizarle cambios realmente significativos (Knight y

Calantone, 2000; Parameswaran y Yaprak, 1987; Yaprak y Parameswaran, 1986).

Por otra parte están las nuevas escalas, éstas se basan en un instrumento que ya

existía, pero que da como resultado final una estructura de factores diferente (Lee y

Ganesh, 1999; Pereira, Hsu, y Kundu, 2005).

38

En el caso de esta investigación se empleará una adaptación personal de la escala

de imagen de país de origen de los autores Roth y Romeo (1992), esta escala contiene 13

enunciados que fundamentalmente miden a cada uno de sus cuatro elementos, los cuáles

son: innovación, diseño, prestigio y destreza.

2.2.4 Relación entre la percepción de las marcas por parte del consumidor y

la imagen de país de origen. Muy en particular Shimp, Samiee y Madden, (1993), y

Biel, (1993), desarrollan en sus investigaciones el concepto de country equity, el cuál

describe una relación entre las imágenes y asociaciones de las marcas con un respectivo

país.

Yassin et al, (2007), encuentran una relación directa en la aceptación de las

marcas de cierto país si éste tiene una mejor imagen que otro, de tal manera que un país

que no tiene una imagen favorable, no gozará de la aceptación de sus marcas. Ahora

bien, si la imagen del país es favorable, entonces Kim y Chung, (1997), estipulan que esa

condición puede llevar a la popularidad de la marca e incluso con el tiempo a la lealtad

del marca por parte del consumidor.

La investigación de Maheswaran, (1994), deduce que la imagen del país de origen

es una importantísima clave para evaluar un producto que no es muy reconocido por los

consumidores. Por lo que de acuerdo con Erickson, Johansson y Chao, (1984), las

percepciones de los consumidores acerca de un producto provienen de creencias

estereotipadas acerca del país de origen del producto.

Por otra parte, Roth y Romeo (1992), detallan en su investigación que se dan

asociaciones positivas y otras negativas para determinadas categorías de productos

(Bilkey y Nes, 1982; Pappu, Quester y Cooksey, 2006). Es un hecho que la gran mayoría

39

de las investigaciones en este campo han realizado una comparación de categorías de

productos y recientemente hasta de servicios (Ver Tabla A2 en el apéndice).

No obstante una gran cantidad de investigaciones se han enfocado en particular en

la categoría de producto: autos, como ejemplos se tienen a: Darling y Kraft, (1977), que

compara los autos con aparatos electrodomésticos, ropa, perfumes y lavabos; Yaprak,

(1978), con cámaras fotográficas y calculadoras; Niffenegger, White y Marmet, (1980),

con productos farmacéuticos; Hooley, Shipley y Krieger, (1988), con fruta fresca y

vegetales; Al-hammad, (1988), con alfombras, aires acondicionados y refrigeradores;

Han y Terpstra, (1988) y Han, (1990), con aparatos de televisión; Roth y Romeo, (1992),

con cerveza, zapatos, cristal, bicicletas y relojes; Pisharodi, y Parameswaran, (1992), con

licuadoras; Badri, Davis y Davis, (1995), con aparatos electrodomésticos, productos

alimenticios, textiles, cosméticos y medicamentos; Ahmed y d'Astous (1995), con

sistemas de cómputo, máquinas para faxear, videocasetes para grabar; Lebrenz, (1996);

con aparatos de televisión; Moeller (1997), con moda; Zain y Yasin (1997) con vestidos,

camisas, pantalones, zapatos, cámaras fotográficas, aparatos de televisión, refrigeradores

y radios; Barnabas y Elimimian (1999), con bujías para autos y aparatos electrónicos;

Knight (2003), con relojes de pulsera; Pereira (2005), con productos en general; Pappu,

Quester y Cooksey (2007), con aparatos de televisión.

Aún las investigaciones se centran además, de manera exclusiva, en la categoría

de producto: auto, realizando investigaciones a profundidad y manejando la relación entre

los efectos de la imagen de país de origen y esta categoría de producto. Ejemplos de este

tipo de investigación son: Johansson, Douglas y Nonaka (1985); Lawrence, Marr y

Prendergast (1992); Levin, Jasper, Mittelstaedt y Gaeth (1993); Strutton, Pelton,

40

Lumpkin (1994); Baker y Michie, (1995); Diamantopoulos, Schlegelmilch y Preez

(1995); Chung (1995); Kim y Chung (1997); Chinen, Enomoto y Costley (2000); Knight

y Calantone (2000); Klein (2002); Loeffler (2002); Brodowsky et al (2004).

Como se ha descrito anteriormente, existen abundantes estudios que detallan los

efectos de la imagen de país de origen sobre determinada categoría de productos o de

servicios.

Sin embargo, no se ha encontrado aún un sólo estudio que haya investigado y

comparado la percepción de la marca, ya no de los consumidores norteamericanos tan

sólo, sino de los consumidores de los países emergentes del continente americano, como

lo pueden ser: México, Brasil, Argentina, Chile o Perú.

Y es que tal como describen Mohamad, Ahmed, Honeycutt, Jr. y Tyebkhan

(2000) y Yassin et al, (2007), los consumidores evaluarán un producto fundamentalmente

basándose en su etiqueta de “manufacturado en”. Además, estos estudios concluyen que

el producto en cuestión es superior o inferior de acuerdo con su percepción del país.

Investigadores como Bilkey y Nes, (1982); Verlegh y Steenkamp, (1999) y

Chinen, Jun y Hampton (2000), describen que los productos originarios de países

desarrollados están sujetos a un efecto de país de origen menor que al que se sujetan los

países menos desarrollados. A estos últimos, se les evalúan sus productos de una manera

menos favorable que a los países desarrollados.

Alon et al, (2008), mencionan que “los productos de alto involucramiento, como

los vehículos que se producen en mercados emergentes, se venden fundamentalmente en

sus países de origen y tan sólo unos cuantos logran exportar sus vehículos” (en Fetscherin

y Toncar, (2009), p.112). Lo citado anteriormente, se da así, para las ventas de la

41

producción de vehículos en países con economías emergentes tales como Brasil y

Argentina, pero no así para México.

En éste último país, con una producción total de vehículos para el año 2011, que

fue de 2, 557, 550 unidades, tan sólo el 16.7% fue para su mercado local, y el restante

83.3% para exportación (AMIA, 2012).

En cuanto al caso particular de Brasil, de una producción total de vehículos para

el año 2011, que fue de 2, 519 ,389 unidades, solamente el 16.4% fue para la exportación

y el restante 83.6% se vendió en el mercado local. Lo anterior manifiesta una situación

totalmente inversa al caso mexicano, con respecto a la citación de Alon et al, 2008

(ANFAVEA, 2012).

En Argentina, con una producción total de vehículos para el año 2011 de 577, 233

unidades, el 60% fue para la exportación, (en especial al Brasil con un 80%), y tan sólo el

40% de lo producido en 2011, se vendió en el mercado local (ADEFA, 2012). Estas

cifras, también desmienten la citación de Alon et al, 2008; aunque no se da de manera tan

extrema como en el caso de México, donde sólo el 16,7% de la producción se quedó para

el mercado local en el año 2011.

En Puerto Rico, sucede que, el 100% de los automóviles que circulan en dicho

país son importados, ya que no se cuenta con ninguna planta ensambladora en la isla. De

acuerdo a los datos de la Junta de Planificación de Puerto Rico, (2012), esta Isla ha

importado vehículos por un valor en ventas de 1,535 millones de dólares americanos para

el año 2010 que es su última cifra; más en la Tabla 23, de la misma fuente, donde detalla

las exportaciones de la Isla, ahí deja claro que no exporta vehículos automotores.

42

Los objetivos de esta investigación son los siguientes:

Identificar si la imagen del país de origen afecta la personalidad de

marca percibida.

Identificar cuáles son las variables mediadoras que influyen en la

relación entre la personalidad de marca y la intención de compra.

Determinar de qué manera afectan cada una de las variables

mediadoras a la relación entre la personalidad de marca y la intención

de compra.

Determinar si existen diferencias significativas entre los consumidores

mexicanos y puertorriqueños en términos de su percepción de las

variables de estudio.

Esta investigación ocupa tanto a los autos, como a las computadoras portátiles ya

que son categorías de producto de alto envolvimiento y que generan un gran efecto de

imagen de país de origen (Fetscherin y Toncar, 2009). Así, para dar respuesta a los

anteriores objetivos parciales de esta investigación, se considera fundamental conocer:

cómo va cambiando la percepción de la marca por parte de los consumidores de los

países menos desarrollados y para ello se empleará la escala de personalidad de marca de

Aaker (1997).

Al respecto, Fetscherin y Toncar (2009, p. 115), citan que “para ayudarnos a

entender las muchas facetas de una marca, nosotros nos dirigimos al concepto de

personalidad de marca”. Como ya se ha analizado anteriormente, la personalidad de

marca tiene varias escalas para su medición. En el caso de la escala de Aaker, (1997)

43

contiene cinco dimensiones, las cuales son, sinceridad, emoción, competencia,

sofisticación y rudeza.

Este trabajo de investigación emplea la escala de Aaker, ya que tal como

Fetscherin y Toncar (2009, p. 115) citan: “conceptualizar la percepción de la marca por

parte de los consumidores usando las dimensiones de la personalidad de marca permite

capturar una variedad de distintas facetas del producto, además, de que esta escala es

ampliamente aceptada como un método apropiado y como una herramienta de medición

en el campo de la investigación del mercadeo”.

Un concepto importante, entonces, para la diferenciación de marcas y que

influencia la toma de decisiones de los consumidores es la personalidad de marca (Aaker,

1997; Wang y Yang, 2008). Sin embargo, la imagen del país de origen de la marca

influye también en la percepción de la marca, principalmente, en su personalidad

percibida (Bluemelhuber et al, 2007; Wang y Yang, 2008)

La hipótesis que se plantea, relacionada con lo analizado en estas dos primeras

partes de la investigación, es:

H1: La imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo positivo en la

personalidad de marca percibida.

2.3 Confianza a la Marca

2.3.1 Antecedentes. A través del tiempo, el constructo de confianza ha generado

la atención de los estudiosos de muchos campos del conocimiento, entre ellos claro, la

administración y el mercadeo, más ya con anterioridad de la psicología, la sociología y la

economía, lo que convierte al constructo en uno multidisciplinario y a la vez difícil de

integrar y de imprimirle una naturaleza propia (Delgado-Ballester y Munuera-Alemán,

44

2005). McAllister, (1995, p. 25), cita que “la confianza está fundamentada sobre la

expectativa de que uno encontrará lo que es deseado, en lugar de lo que es temido”

(Deutsch, 1973).

Este constructo ha sido visualizado como un concepto indispensable para entender

la estructura de los procesos que dan base los intercambios entre las empresas de manera

interna. Es en este sentido, que se publica desde 1978 el trabajo de Bonoma y Johnston,

así como en 1987, el de Dwyer, Schurr y Oh, en ambos trabajos se da a conocer el

modelo de las relaciones de desarrollo. Finalmente en el trabajo de Morgan y Hunt

(1994), estos autores entrelazan los conceptos de confianza y compromiso, que serán las

variables clave para que las empresas y sus socios desarrollen inversiones a largo plazo.

Un hilo que une a estos tres trabajos es que a la confianza se le conceptualiza como

creencia, deseo o intención del comportamiento, tal como lo describen Moorman,

Zaltman y Deshpandé, (1992).

Los trabajos de Andaleeb (1992); Doney y Cannon (1997) y Larzelere y Huston

(1980); muestran que los fundamentos de la confianza en la marca se dan en cualidades

muy particulares de la marca que la hacen honesta, competente, responsable, consistente

con las creencias que tiene de ella el consumidor. Tal como se ha analizado en estos

antecedentes, se puede observar que el constructo de confianza es uno elusivo (Elliot y

Percy, 2007) y que como analizan en su trabajo Lewicki y Bunker, (1995) puede ser

analizado como una característica individual, como una característica de las relaciones

interpersonales, y/o como un atributo institucional (Rosenbloom y Haefner, 2009).

2.3.2 Definiciones de Confianza a la Marca. Gurviez y Korchia (2002, p. 45),

citan que “algunas confusiones en la definición del concepto y su implementación

45

aparece en la investigación sobre la confianza en la marca”. Estos autores también

definen al constructo utilizando dimensiones cognitivas, afectivas y conativas a la vez

que analizan diversas definiciones del constructo que se diferencian al emplear diverso

número de dimensiones, como pueden ser unidimensionales, de dos dimensiones y hasta

multidimensionales.

Louis y Lombart (2010, p. 114), detallan que los autores citados en el párrafo

anterior definen a la confianza a la marca como un constructo de tres dimensiones o

multidimensional, tal como lo hacen la mayoría de los estudios de mercadeo al definir

este constructo, y lo definen como: “una variable psicológica que refleja un conjunto de

presunciones agregadas referentes a la credibilidad, integridad y benevolencia que el

consumidor atribuye a la marca”. Así el nivel de confianza que el consumidor podrá

tener estará determinado claramente por la combinación de estas tres dimensiones.

En las investigaciones de mercadeo referentes al constructo de confianza a la

marca, se encuentran definiciones del constructo de acuerdo una vez más al número de

dimensiones, así por ejemplo, se cuentan definiciones de una dimensión en los trabajos

de Fournier (1994), y Morgan y Hunt (1994), donde el primero de éstos emplea la escala

de una dimensión de Larzelere y Huston (1980, p. 596), quienes consideran que las

dimensiones de honestidad y benevolencia “son operacionalmente inseparables”.

Las definiciones que usan dos dimensiones son las que más comúnmente se

encuentran en las investigaciones de mercadeo sobre el constructo y los siguientes

autores las emplean: (Doney y Cannon, 1997; Ganesan, 1994; Ganesan y Hess, 1997).

Además algunos otros autores aplican estas dos dimensiones al enfoque relacionado a las

marcas, como ejemplos se pueden citar a Fletcher y Peters (1997), y a Sirieix y Dubois

46

(1999). Las dos dimensiones empleadas en estas investigaciones son credibilidad y

benevolencia.

En los trabajos de Frisou, (2000); Gurviez, (1999), y Hess, (1995), se encuentran

autores que desarrollan las tres dimensiones del constructo confianza a la marca, los

cuáles son credibilidad, integridad y benevolencia. No obstante la anterior clasificación

de definiciones del constructo, se han desarrollado múltiples definiciones de la misma,

partiendo del año 1971, cuando Rotter define a la confianza como: “una expectativa

generalizada, que es sostenida por un individuo o un grupo donde una palabra, promesa,

enunciado verbal o escrito de otro individuo o grupo será cumplido” (p.44). Barney y

Hansen (1994, p. 176), definen así: “La confianza mutua de que ninguna parte en el

intercambio explotará las vulnerabilidades del otro”. Battacharrya, Devinney, y Pilluta

(1998, p.462), definen confianza así: “una expectativa de los resultados positivos (o no

negativos) que uno puede recibir basado en la acción esperada de la otra parte en una

interacción caracterizada por la incertidumbre”.

Rosenbloom y Haefner (2009, p. 270), citan que: “el mercadeo de relaciones fue

más allá al fomentar la transferencia y la aplicación de la confianza a las marcas”, y se

tienen como representantes a Fournier (1998), y a Romaniuk y Bogomolova (2005).

Dentro de esta corriente también se cuenta a Delgado-Ballester, Munuera-Alemán y

Yagüe-Guillén (2003, p.37) quiénes definen a la confianza a la marca como “las

expectativas seguras de las intenciones y la fiabilidad de la marca en situaciones que

implican riesgo al consumidor”. También el constructo ha sido definido por Chatterjee y

Chaudhuri, (2005, p. 2), como: “la confianza que un consumidor desarrolla en la

fidelidad e integridad de la marca”. Finalmente, en este enfoque, Romaniuk y

47

Bogomolova (2005, p. 371), definen a la confianza en la marca como: “es más que un

factor de “higiene” en el que todas las marcas deben de tener un cierto nivel de confianza

para ser competitivos en el mercado”.

Los estudios de Bowen y Shoemaker, (1998); Fournier, Dobscha y Mick, (1998),

detallan que la confianza es un valor central en una relación de sociedad, ya que actúa

reduciendo el riesgo percibido e incrementa la confianza en la relación del cliente con la

marca. Para Pavlou, (2003), la confianza resulta de la intención, la experiencia, la

fiabilidad (Bouhlel et al., 2011).

En la literatura de mercadeo se define a la confianza a la marca como: “el deseo

de un consumidor promedio de poder depender de la habilidad de una marca para

desarrollar su función específica” (Chaudhuri y Holbrook, 2001 p. 82). Y es

precisamente esta definición la que se empleará en esta investigación, ya que se encuentra

dentro del campo del mercadeo y ha sido una de las definiciones de este constructo que

más se ha citado en los trabajos académicos (Bouhlel et al., 2011; Gurviez y Korchia

2002; Lin, 2010; Louis y Lombart 2010; Matzler, Bidmon y Grabner-Kräuter 2006; Sung

y Jooyoung 2010).

2.3.3 Escalas de Medición para confianza a la marca. Las escalas para medir

el constructo de confianza a la marca fundamentalmente surgieron y se aplicaron en los

Estados Unidos de Norteamérica y se fueron adaptando de la investigación en psicología

a las relaciones interpersonales. Ejemplo de esto es la aplicación de los ocho enunciados

de la escala de una dimensión de Larzelere y Huston (1980) al trabajo de Morgan y Hunt

en 1994.

48

Otras escalas de confianza interpersonal, que se pueden mencionar son las

concebidas por Johnson, George y Swap (1982), y Rempel, Holmes y Zanna (1985), así

como las escalas de confianza intra corporativas como las de Doney y Cannon, 1997;

Ganesan y Hess, 1997; McAllister 1995, y finalmente las de confianza a la marca,

desarrolladas por autores como: Aurier, Benavent y N’Goala, 2001; Fletcher y Peters,

1997; Fournier, 1994; Frisou, 2000; Chaudhari y Holbrook, 2001; Hess, 1995; Sirieix y

Dubois, 1999. Escalas, que como detallan Gurviez y Korchia (2002, p.48), “han servido

como guías para la adaptación de elementos apropiados para el campo del

comportamiento del consumidor”.

Gurviez y Korchia (2002, p.46), señalan en su trabajo que: “Hess (1995) es

aparentemente uno de los primeros en proponer una escala especial para la confianza a la

marca, definiendo a este constructo como uno multidimensional, conteniendo una

dimensión de ‘honestidad’, una dimensión de ‘altruismo’ y una dimensión de

‘fiabilidad’”.

Gurviez y Korchia (2002), también desarrollan en este trabajo investigativo una

escala multidimensional de confianza a la marca, esta escala tiene tres dimensiones, a las

cuáles llaman: credibilidad, integridad, benevolencia. Los autores señalan que “El

desarrollo de nuestra escala permite entender y medir la relación de confianza entre el

consumidor y la marca, que ofrece pistas de reflexión y acción de los administradores de

marcas, en un entorno de incertidumbre” (p.55). En particular esta escala toma en

consideración la genuina relación existente a largo plazo entre la gerencia y los

consumidores, así como la relación entre el consumidor y la marca con una clara

49

dimensión integral (Degon, 2000; McKenna, 1991; Reichheld, 1997; citados en Gurviez

y Korchia (2002).

Delgado-Ballester, et al., (2003, p.34), desarrollan y validan una nueva escala de

confianza a la marca, la cual, según sus autores: “infunde nuevas perspectivas teoréticas a

la investigación de la lealtad a la marca, ayudando a proveer un entendimiento y

explicación más amplios de este aspecto particular del comportamiento del consumidor”.

Así, esta nueva escala genera cuatro implicaciones gerenciales trascendentales en esta

investigación, tales como que la confianza es una característica clave en la relación entre

las empresas y sus consumidores, por lo que las empresas deberán de ir más allá de tan

sólo producir un producto de calidad, sino que deberán de conducir estudios de mercado

que les lleven a reevaluar la relación antes citada para convertirla en una que conozca,

analice y valore cada una de las características de la marca.

Otra implicación gira en torno a que la confianza en la marca generará una mayor

lealtad a la marca y esta repercutirá en un desempeño óptimo de la marca, generando una

serie de beneficios económicos para las compañías (Aaker 1996b). Y para lograr éste

cometido, la escala propuesta por estos autores estará incluida dentro de las técnicas de

evaluación que ocupa la literatura de mercadeo.

Una tercera implicación gira en torno a que la escala deberá de ser considerada

como una herramienta clave para administrar el capital de la marca, sobre todo en

productos y servicios en los cuales la fiabilidad logre reducir el riesgo en las intenciones

de compra del consumidor (Srivastava y Shocker, 1991). Una última implicación

gerencial, implica la utilización de la escala como una herramienta integral para

administrar las relaciones de los consumidores con las marcas, en especial en el tópico de

50

añadir valor en las compras por la internet, generando lealtad a la marca a través de la


2.3.4 Relación entre personalidad de marca y la confianza a la marca. Sung

y Kim (2010, p. 643), citan que “la conceptualización de Fournier (1998), de la relación

entre la calidad y la marca es una explicita y análoga a la relación entre los conceptos de

calidad en el campo de lo interpersonal, e implica que las relaciones que los

consumidores tienen con las marcas tienen cualidades similares a aquéllas que tienen las

relaciones humanas”. Así es como el constructo de personalidad de marca emerge al

darse la relación entre los consumidores y la marca tal como una metáfora humana de la

misma (Aaker, Fournier y Brasel, 2004; Chang y Chieng, 2006).

En el mismo sentido de las relaciones entre los consumidores y las marcas y de

cómo dentro de ésta relación surge la personalidad de marca, se cuenta con el trabajo de

Aaker, Fournier y Brasel (2004), en el cuál se pudo descubrir cómo cuando las marcas

cuentan con características que le dan una personalidad sincera frente a la percepción del

consumidor, entonces estos establecen una firme relación con estas marcas, tal y como lo

cita el trabajo de Sung y Kim (2010, p. 643), “como si fuera una muy cercana amistad en

las relaciones interpersonales”.

Por tanto, se puede recordar, como dentro de la sección de las diversas

definiciones del constructo de confianza de marca se señalaron que las diversas

dimensiones que este constructo puede manejar son inclusive tres, tales como

credibilidad, integridad y benevolencia, cuando una marca las asocia con su personalidad,

entonces la confianza a la marca se incrementa y por ende la relación entre el consumidor

y la marca se fortalece. En esta investigación, definimos el constructo confianza a la

51

marca desde el capítulo primero como “El deseo de un consumidor promedio de poder

depender de la habilidad de una marca para desarrollar su función específica” (Chaudhuri

y Holbrook, 2001, p.82). Y es precisamente esa dependencia un elemento crucial en la

definición del constructo de confianza de marca, ya que como citan Sung y Jooyoung

(2010, p. 644), “hay dos componentes clave y características esenciales para la confianza

a la marca: confiabilidad y experiencia”.

De hecho las investigaciones de Coulter y Coulter, (2002); y de Doney y Canon,

(1997), detallan que la confianza puede ser definida por creencias tales como la

competencia, la benevolencia y la honestidad. Aún más, las investigaciones de

Chaudhuri y Holbrook, (2001), así como la de Altman y Taylor, (1973), dan a conocer

que, para incrementar la confianza en la marca deben de existir algunos elementos clave

en las creencias que tengan los consumidores de sus marcas, donde, estas últimas sean

fidedignas, justas, honestas, responsables, consistentes, competentes, y útiles.

Si se observan las dimensiones de la personalidad de marca de Aaker, 1997, (ver

Figura 2), se puede encontrar que precisamente dos dimensiones de las cinco con que

cuenta, a saber, sinceridad y competencia, están bien relacionadas con el constructo de

confianza a la marca, de hecho logran que la confianza a la marca se fortalezca dentro de

la relación entre los consumidores y las marcas; por ello, la confianza dentro de la citada

relación es: “una variable psicológica o aún más, un estado de fe o asunción de que la

marca, tal como una entidad personificada, realiza un compromiso para tener una acción

previsible y en conformidad con sus expectativas, y de mantener con benevolencia esta

orientación a través del tiempo que dure la relación” (Lacoeuilhe, 2000 citado por

Bouhlel et al., 2011, p. 212).

52

Además, la personalidad de marca es un factor trascendental en las preferencias y

del consumidor y un claro medio de diferenciación dentro de una categoría de producto

(Biel, 1993; Sirgy, 1982). Incluso incrementa los niveles de confianza y de fidelidad

(Lacoeuilhe, 1999), y tiene una relación positiva con los niveles de lealtad y confianza

(Fournier, 1998). El trabajo de investigación de Louis y Lombart (2010, p. 117), detallan

que se “se pueden además considerar los estudios conducidos por Gouteron (2006, 2008)

y el de Hess, Bauer, Kuester, y Huber, (2007), los cuáles muestran una influencia positiva

y significativa sobre las características de la personalidad de marca y la confianza en la

marca”.

Ante lo citado en esta sección, se propone la siguiente hipótesis:

H2: La personalidad de marca tiene un efecto directo positivo en la confianza a la marca.

2.4 Afecto a la Marca

2.4.1 Antecedentes. Es a partir de fechas muy recientes que tanto los

profesionales del mercadeo como los académicos de esta área están enfocando sus

trabajos hacia el tema central que relaciona a las marcas con el afecto a la marca (Chaplin

y Roedder, 2005; Park y MacInnis, 2006; Schouten y McAlexander, 1995; Thomson,

2006). Otro estudio demuestra que el afecto es un rasgo crítico, ya que impacta a

comportamientos que impulsan lo lucrativo de una marca y el valor a lo largo del tiempo

para el consumidor, además de que describe la fortaleza de la atadura que conecta al

consumidor con la marca (Thomson, MacInnis y Park 2005).

De acuerdo con Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, e Iacobucci (2010), existen

dos factores muy importantes que vienen a dar a conocer las propiedades conceptuales de

este constructo, y son la conexión entre el ego y la marca y la prominencia de la marca.

53

En cuanto a la conexión entre el ego y la marca, no es otra circunstancia que una

conexión entre el sujeto y su ego, por lo tanto si el sujeto caracteriza a las marcas como

parte de su ego, entonces ese sujeto desarrolla un sentido de unicidad con las marcas y

estas en particular le generan incluso sentimientos, pues ya son parte de su ser. De tal

manera que los consumidores pueden conectarse a sus marcas ya sea sobre una base de

identidad o de instrumentabilidad, ya que las marcas le pueden representar o incluso dar

significado a sus vidas (Park, et al., 2010; Mittal, 2006).

Por su parte, en cuanto a la prominencia del afecto, las investigaciones de Collins

(1996) y la de Mikulincer (1998), detallan que los recuerdos positivos acerca del sujeto

de afecto son más notables para los individuos que le tienen un gran afecto, que para los

individuos que muestran un afecto débil. Por lo tanto, “el afecto que puedan tener los

consumidores hacia dos marcas con el mismo nivel de conexión entre la marca y el ego

será mayor para la marca que es percibida como la más prominente, cuando esta

prominencia se incrementa, los pensamientos y sentimientos relacionados a la marca se

hacen parte de la vida diaria del consumidor y el afecto a la marca se fortalece” (Park, et

al., 2010, p. 6-7).

Al lograr que el afecto a la marca por parte del consumidor se fortalezca, se

generan una serie de relaciones, tales como las siguientes: a mayor afecto, mayor deseo

de los consumidores para pagar un precio más elevado (Thomson, McInnis y Park, 2005;

Van Lange, Rusbult, Drigotas, Arriaga, Witcher, y Cox, 1997). También a mayor afecto

a la marca, mayor será la opción de que compren esa marca y no alguna de la

competencia (Johnson y Rusbult, 1989), y por tanto se incrementa el deseo de mantenerse

en la relación (Drigotas y Rusbult, 1992). Al lograr estas relaciones, se da a la vez un

54

impacto positivo en los indicadores financieros de la empresa que produce esa marca que

logra el mayor afecto, así como un incremento en el capital de la marca (Park, MacInnis y

Priester, 2007).

2.4.2 Definiciones de afecto a la marca. Lastovicka y Gardner, (1979), señalan

que el afecto a la marca se crea de la relación entre el cliente y la empresa originando a la

vez un estado psicológico que se va conformando a largo plazo con el éxito de la

relación. Es en este mismo sentido que, en el trabajo de Lacoeuilhe, (1997) citado por

Bouhlel et al., (2011, p. 212), define al afecto a la marca así: “Es una relación emocional

y psicológica durable con la marca, la cual resulta de la concomitancia de sentimientos de

amistad y de una dependencia a la marca”. Esta definición es la que se empleará para

esta investigación, ya que detalla claramente a sus elementos constituyentes claves.

Louis y Lombart (2010, p.118) citan que: “la definición de afecto que desarrolló

Lacoeuilhe (2000), es la comúnmente considerada en los estudios que se conducen en

esta área” y entonces continúa citando la definición: “afecto a la marca es una variable

psicológica que revela una relación afectiva inalterable y duradera (donde la separación

es dolorosa) a la marca y expresa una relación psicológica muy cercana a esta”

(Lacoeuilhe, 2000).

Un año más tarde, la investigación de Chaudhuri y Holbrook (2001, p.82) también

describe el concepto de afecto a la marca, como: “el potencial que tiene una marca para

sacar una respuesta emocional positiva al consumidor promedio como resultado de su

uso”.

Los trabajos de Temessek y Touzani, 2004; así como el de Michel y Vergne

(2004), expresan que el afecto a la marca expresa una relación de tipo psicológica, y que

55

el afecto se traduce a una reacción emocional inalienable y duradera. Cristau (2006),

define al constructo como "una relación emocional y psicológica duradera con la marca

que resulta de la concomitancia de sentimientos de amistad y de la dependencia de la

marca" (p. 6). Park, et al., (2010), define al afecto a la marca como: “la fortaleza de la

atadura que conecta a la marca con el ego” (p. 5).

2.4.3 Escalas de Medición para el afecto a la marca. El constructo de afecto a

la marca tiene varias escalas para su medición, por ejemplo, Louis, y Lombart (2010,

p.119), citan que: “los cuatro ítems usados para medir el afecto a la marca se derivan de

la investigación de Lacoeuilhe (2000). La fiabilidad de la escala de medición

unidimensional fue desarrollada por su autor y es satisfactoria (Lacoeuilhe y Belaïd,

2007). Estos cuatro ítems fueron utilizados en el cuestionario de esta investigación, y

aunque originalmente estaban en el idioma francés, debido a la nacionalidad de su autor

(Lacoeuilhe), los autores Luois, y Lombart, lo tradujeron al idioma inglés en su

investigación del 2010 y en su página 121, Tabla III, transcribieron los cuatro ítems. La

traducción al idioma español fue del autor de esta investigación.

Park, et al., (2010) desarrollaron también una investigación donde generan una

escala para medir el constructo de afecto a la marca, ellos citan que: “desarrollaron una

escala original que considera las propiedades conceptuales del afecto a la marca y evalúa

su relación con la fortaleza de la actitud” (p.4). Estos autores consideran que el afecto es

más que tan sólo emociones, por lo que no las consideran como un factor que indique el

afecto a la marca, por ello, tanto la conexión con el ego y la marca, como la prominencia

de la marca son realmente los que logran obtener las emociones que están sujetas al

afecto (Park, et al., 2010).

56

La citada investigación anterior origina una escala de afecto a la marca con cuatro

indicadores, para prepararla realizaron varios estudios dentro de su investigación y los

autores citan que: “los estudios 2 y 3 comparan nuestra medición de afecto a la marca con

la de Thomson, et al., (2005) y se encuentra que ambos estudios soportan firmemente el

valor agregado de nuestra medición sobre la de Thomson, et al., (2005)” (Park, et al.,

2010, p. 44).

La escala de medida de Thomson, et al., (2005), es una que viene a medir la

fortaleza del afecto emocional a las marcas a través de diez indicadores; estos autores

citan que “la escala predice los resultados tales como el compromiso con la marca

(lealtad hacia) y el deseo de invertir en ella (pagar un precio más alto por ella). (Ellos)

sugieren que la escala de afecto emocional es válida, por que predice esos resultados de

una manera consistente con la teoría del afecto y por qué es útil, ya que explica la

varianza más allá de la actitud, el envolvimiento y la satisfacción” (Thomson, et al.,

2005, págs. 79 y 88.)

2.4.4 Relación entre personalidad de marca y afecto a la marca, así como

entre confianza a la marca y afecto a la marca. En esta investigación se definió al

afecto a la marca de acuerdo a Lacoeuilhe, (1997), tal como: “es una relación emocional

y psicológica durable con la marca, la cual resulta de la concomitancia de sentimientos de

amistad y de una dependencia a la marca” (citado por Bouhlel et al., (2011, p. 212). En

la investigación de Bozzo, Merunka yMoulins (2003), se detalla que al afecto a la marca

le corresponde un claro nexo emocional entre un consumidor y una marca, que es

precisamente lo que trata de relacionar la definición seleccionada por este autor para la

investigación.

57

Ahora bien, la teoría de congruencia, expone que “el consumidor es atraído por la

marca cuya personalidad, valores e imagen están en conformidad con su ego y con la

imagen que él se hizo de sí mismo o de lo que él quiere transmitir a los demás” (Geyer,

Doston y King, 1991 en Bouhlel et al., 2011, p. 213). Por ello, estudios de Beatty,

Homer y Kahle (1998); Belaid y Lacoeuilhe (2005); Ganesan, (1994); Thomson, McInnis

y Park, (2005), concuerdan en señalar que la relación entre los consumidores y sus

marcas se fundamenta en que estas últimas cuentan en su haber con unas personalidades

muy homogéneas a los de los consumidores que las seleccionan.

Sung y Jooyoung (2010b, p. 8), concluyen, después de analizar la investigación de

Zajonc (1980), que “la memoria de una marca (o la experiencia de una marca) puede ser

influenciada y formada por el afecto que causó la personalidad de la marca”. Por tanto,

se desprende que, es fundamental analizar cuáles de las dimensiones de la escala de

personalidad de marca de Aaker, (1997) (véase la Figura 2), estarán más relacionadas con

el afecto a la marca, para ello la investigación de Sung y Jooyoung (2010b, p.8), detalla

que serían las siguientes: emoción, sofisticación y rudeza.

Wells, Leavitt y M.McConville (1971), en una investigación sobre publicidad

televisiva, descubrieron una dimensión de tipo emocional a la cuál llamaron

“singularidad”, hoy día, dentro de las dimensiones de personalidad de marca de la escala

de Aaker (1997), se encuentra la de emoción, y entre los rasgos distintivos de esta

dimensión se encuentran imaginativo y singular, y ambos están incluidos dentro de la

dimensión de singularidad de Wells. et al (1971). Para el caso de la dimensión de

sofisticación, también hay un referente en la investigación de Aaker y Bruzzone (1981),

aquí el rasgo distintivo de entretenimiento, viene también ligado a las emociones que le

58

origina al televidente, en este caso la publicidad vía programas de televisión en un

horario estelar. Y la dimensión de rudeza, que tiene un primer referente temporal en

Izard, (1977, p.272), donde el autor hace referencia a “alegría intensa con sentimientos de

confianza y vigor”, lo cual se puede relacionar con los rasgos de la escala de Aaker

(1997), de campestre y que tiene resistencia.

Así que la investigación de Sung y Jooyoung (2010b, p.9), señalan que:

“visualizan tres dimensiones de la escala de Aaker (1997), tales como emoción,

sofisticación y rudeza como reflejo de los bienes afectivos del objeto (por ejemplo, la

marca), que fundamentalmente pudiesen influenciar la conformación de la emoción del

consumidor”.

A la vez, Bouhlel et al., (2011, p. 213), citan que “la personalidad de marca es

vista como un factor de mucho valor en el incremento del compromiso y afecto de la

marca, y de forma similar de cómo la gente se relaciona y se une con otra gente”.

Además, el trabajo de investigación de Louis y Lombart (2010, p. 118), detallan que:

“basado en los estudios conducidos por Sung et al., (2005), Ambroise (2005, 2006) y

Gouteron (2006, 2008), los cuáles muestran el poder explicativo de la personalidad sobre

el afecto a la marca”.

Ante lo citado en esta sección, se propone la siguiente hipótesis:

H3: La personalidad de marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la marca.

Morgan y Hunt (1994), consideran que la literatura del mercadeo relacional tiene

en los constructos de confianza a la marca, afecto a la marca y lealtad a la marca a tres

pilares, comprendiendo, a la vez, que la confianza y la lealtad vienen a ser variables

mediadoras claves dentro de los intercambios que se generan en el mercadeo relacional.

59

No obstante, la confianza a la marca y el afecto a la marca son constructos que

contribuyen a la lealtad a la marca, aun así tienen antecedentes muy diversos, lo que lleva

a Chaudhuri y Holbrook (2001, p. 91), a citar que: “hay evidencia en este estudio, de que

la confianza a la marca y el afecto están sólo indirectamente relacionados a la

participación del mercado y al precio relativo a través de sus impactos combinados en la

lealtad a la compra y en la lealtad actitudinal, respectivamente”.

En la investigación de Taylor, (1981), el autor relaciona el involucramiento del

producto con el compromiso a la marca y señala que la confianza, el compromiso y la

lealtad a la marca pueden ser pronosticados por el afecto a la marca. Otro trabajo que

relaciona a la confianza a la marca con el afecto a la marca, se encuentra en Aurier, P., et

al, (2001), cuyos autores analizan las relaciones entre los elementos que componen a la

marca, y encuentran que se origina una relación positiva entre la calidad percibida por el

consumidor, con el valor percibido, la satisfacción, la confianza y finalmente con el

afecto.

Un trabajo más que relaciona a estos dos constructos, lo constituye el de

Lacoeuilhe y Belaïd (2007), estos autores tratan de dar respuesta a la pregunta de ¿cuál es

la medida de afecto a la marca?, y al hacerlo, relacionan a la confianza a la marca y a sus

dos dimensiones (integridad y benevolencia) con el afecto a la marca, y se percatan de

que esas dos dimensiones también están muy cercanas al afecto a la marca y que incluso

lo influyen de manera positiva.

Por lo tanto, se propone la siguiente hipótesis de investigación:

H4: La confianza a la marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la marca.

60

2.5 Compromiso a la Marca

2.5.1 Antecedentes. Bouhlel, Mzoughi, Hadiji, Ben Slimane (2011) estudiaron

la influencia de la personalidad de marca sobre la intención de compra a través de unas

variables relacionales, confianza, afecto y compromiso a la marca. Encontraron que sí

influencia la personalidad de marca a la confianza, afecto y compromiso a la marca, y

que también depende de la sensibilidad de la marca y el nivel de participación. Este

estudio fue hecho con una sola categoría de productos, los celulares, y su muestra fue de

380 participantes.

Estos autores señalan que el compromiso surge del estudio de los recursos

humanos, pero que Fournier, Dobscha y Mick (1998) lo han aplicado a las marcas y

productos. De hecho en eso es lo que se han encontrado a lo largo de la revisión de la

literatura que se hizo para esta tesis. Más adelante se presentará los señalamientos de

Allen y Meyer, (1987, 1990), quiénes estudiaron el compromiso desde el punto de vista

psicológico y de recursos humanos, pero que sus contribuciones han sido muy útiles en el

estudio del mercadeo relacional ya que ellos son los que desarrollaron los constructos de

compromiso afectivo, continuo y normativo que ha servido como base para los estudios

en mercadeo. Además, fueron los que desarrollaron la escala para medir el compromiso,

que sirve como base para esta investigación y para otros estudios de mercadeo.

Allen y Meyer (1987, 1990), estudian el compromiso en las organizaciones,

específicamente en tres componentes, afectivo, continuo y normativo. Ellos aclaran que

el compromiso que estudian es el de actitud y no el de comportamiento, ya que están

conceptualizando el estado psicológico de la relación entre empleados y la organización

para la cual trabajan. Señalan que Mowday, Porter, y Steers (1982), y Staw (1977),

61

muestran la literatura que diferencia entre estos dos tipos de compromiso. De hecho, en

esta investigación lo que se está estudiando es precisamente ese tipo de compromiso,

porque es el que muestra cómo se dan las relaciones en el mercadeo, en nuestro caso,

entre el consumidor y la marca.

En 1987, Allen y Meyer estudian la literatura sobre el compromiso y encuentran

tres componentes en común en mucha de las literaturas, estos son el afectivo, el de costos

percibidos y el de obligación. A estos tres componentes ellos les llaman, el compromiso

afectivo, el continuo y el normativo, respectivamente. Ellos mencionan que son

componentes y no tipos ya que se pueden dar varios de ellos al mismo tiempo. Como se

analizará en la Sección 2.5.3 Escalas de medición para el compromiso a la marca, Allen y

Meyer (1990), crearon la escala que luego ha servido de base para varios estudios en las

relaciones de mercadeo.

Gurviez y Korchia (2002), estudiaron la relación de la confianza en la marca con

el compromiso a la marca, y encontraron una relación fuerte y positive entre ambas.

Estos autores citan a Garbarino y Johnson (1999), Sirieix y Dubois (1999), y señalan que

se han hecho varios estudios donde se evalúa el impacto del compromiso en las

compañías de servicios. Además, señalan que Chaudhari y Holbrook (2001), y Kennedy,

Ferrel y LeClair (2000), han estudiado la misma relación, pero para productos en vez de

servicios.

Ambroise, Ben Sliman, Bourgeat, De Barnier, Ferrandi, Merunka, Roehrich, y

Valette-Florence, (2005), citados por Lombart y Louis (2010), estudiaron la personalidad

de la marca sobre el compromiso utilizando marcas deportivas. Entre sus hallazgos

demostraron que la personalidad de marca tiene un impacto indirecto en el compromiso, a

62

través de la actitud, y que el nivel de participación del consumidor en la compra del

producto también afecta el compromiso.

Fullerton (2005) estudió el impacto del compromiso a la marca sobre la relación

entre la satisfacción de la marca y lealtad a la marca, en el caso de los servicios al detal.

Este autor encontró que el compromiso afectivo impacta fuerte y positivamente la

intención de re-compra y la intención de promoción o apoyo hacia la marca. No obstante

el compromiso continuo impacta de forma positiva, pero débil, a la primera intención

mencionada, y negativamente a la segunda.

Fullerton (2005), hace referencia a Bansal, Irving, y Taylor (2004), Gilliland y

Bello, (2002), Fullerton (2003), Gruen, Summers, y Acito, (2000), y menciona que tanto

el compromiso afectivo como el continuo han sido estudiados en las relaciones de

negocio a negocio, y en los consumidores de servicio.

Fullerton (2005), menciona que el compromiso normativo no se ha estudiado

mucho en el mercadeo relacional ya que los que sí lo han estudiado han encontrado que

su afecto es muy débil (Meyer y Allen, 1997), y que se correlaciona muy altamente con el

constructo de compromiso afectivo por lo que dudan que realmente sea un constructo

distinto (O'Reilly, Chatman, y Caldwell, 1991).

Gouteron (2008), citado por Louis y Lombart (2010), estudiaron el impacto de la

personalidad de marca sobre el compromiso, utilizando los celulares. El resultado fue

que todos los rasgos de la personalidad de marca tienen un impacto positivo y

significante en el compromiso afectivo, y que en el compromiso continuo solo se

impactan por la sinceridad, la confianza, la sensualidad y la dulzura.

63

Louis y Lombart (2010), estudiaron la relación directa e indirecta de la

personalidad de marca percibida en la Coca-Cola sobre la confianza, afecto y

compromiso de la marca. Además, estudió la interdependencia entre estas últimas tres.

Usaron un modelo de ecuaciones estructurales, y su muestra fue de 348 jóvenes de

edades entre 19 y 23 años. Encontraron que la personalidad de marca tiene una

influencia indirecta en el compromiso a la marca, a través de la confianza a la marca y el

afecto a la marca.

El análisis que hicieron Louis y Lombart (2010), para medir el impacto en el

compromiso a la marca fue hecho considerando el compromiso afectivo y el continuo, de

forma individual. Los hallazgos se discuten en la Sección 2.5.4 Relación del compromiso

a la marca con la confianza a la marca así como entre compromiso a la marca y afecto a

la marca. Estos autores señalan que otras investigaciones que se han hecho sobre

personalidad de la marca y compromiso a la marca, no distinguen entre compromiso

afectivo y el continuo. Además, mencionan que la confianza sirve como antecedente al

compromiso.

2.5.2 Definiciones de compromiso a la marca. Allen y Meyer (1987),

investigaron sobre el compromiso organizacional y encontraron tres componentes

principales y comunes en la mayoría de la literatura que revisaron. Estos tres

componentes son: el apego afectivo (affective attachment), el de costos percibidos

(perceived costs), y el de obligación (obligation). Utilizando estos conceptos comunes

crearon un modelo de compromiso de tres componentes: compromiso afectivo (affective

commitment), compromiso continuo (continuance commitment), y compromiso

normativo (normative commitment).

64

Allen y Meyer (1990, p.2) mencionan que la definición de apego afectivo que

mejor representa el asunto del compromiso organizacional es la de Mowday, Steers y

Porter (1979), Porter, Crampon y Smith (1976), Porter, Steers, Mowday y Boulian

(1974), los cuales lo definen como “'la fuerza relativa de un individuo con la

identificación y participación en una organización en particular” (Mowday et al., 1979, p.

226).

Respecto al compromiso continuo, Allen y Meyer (1990, p. 3) citan a Kanter

(1968, p. 504) y lo definen como “aquel que ocurre cuando hay una ganancia asociada

con la participación continua, y costo asociado con dejarlo”. También mencionan la

definición de Stebbins (1970, p. 527), quiénes hablan de la “penalidad de hacer el

cambio”.

En cuanto al compromiso por obligación, Allen y Meyer (1990), mencionan que

es el menos común, y citan por ejemplo a Wiener (1982, p. 471), quiénes dicen que el

individuo actúa de acuerdo a lo que es “correcto y moral para hacer”.

Allen y Meyer (1990), menciona que la principal diferencia entre los tres

componentes del compromiso, el afectivo, continuo y normativo, es que el primero es

cuando los empleados “quieren”, el segundo, es cuando “lo necesitan”, y el tercero

“porque sienten que deben hacerlo”. Los tres componentes son, según, Allen y Meyer

(1990), “distinguibles” y no “tipos” ya que una persona puede sentir más de uno al

mismo tiempo.

Como se observará, en las definiciones de Allen y Meyer, las mismas son

aplicadas al compromiso organizacional. No obstante, Fullerton (2005) y Louis y

Lombart (2010), las aplicaron a las marcas de servicio y de productos.

65

Fullerton (2005, p. 98), mencionan que “la naturaleza del compromiso es un

constructo actitudinal que representa los sentimientos del cliente sobre el acto de

mantener una relación con un socio comercial”. En cuanto al compromiso afectivo,

Fullerton (2005, p. 99), menciona que dicho compromiso “probablemente explica el

proceso donde se presume que un cliente es leal, porque él o ella tiene una actitud

favorable hacia la marca y también es un comprador frecuente de esa marca”.

El compromiso continuo, según Fullerton (2005, p. 99), tiene sus raíces en la

“escasez de alternativas, apuestas laterales y costos de cambios”. Mencionan además,

que los consumidores experimentan el compromiso continuo cuando “están obligados”,

porque “le es difícil salir de la relación, o perciben pocas alternativas fuera de esa

relación”.

Louis y Lombart (2010, p 129), mencionan que “los analistas han propuesto que

el compromiso afectivo refleja la cercanía entre el consumidor y la marca y funciona

como el núcleo de la relación”. Al contrastarlo con el compromiso continuo indican que

el compromiso de continuidad “es visto como un proceso cognitivo que puede señalar

una forma de compromiso más "calculada" o "oportunista" que puede prevalecer por la

falta de alternativas.”

Allen y Meyer (1987), desarrollaron los dos componentes de compromiso

estudiados en esta investigación, estos son el compromiso afectivo (affective

commitment), y el compromiso continuo (continuance commitment). En el 1990, estos

mismos autores desarrollaron la escala para medirlos. Esta investigación medirá el efecto

del compromiso utilizando una escala que fue basada en la de Allen y Meyer (1990), o

sea, la escala de Fullerton (2005). La escala de Allen y Meyer (1990) y sus conceptos

66

desarrollados en 1987 están basados en el compromiso organizacional. Sin embargo,

Fullerton (2005), los adaptó al compromiso a la marca, pero su estudio está basado en

marca de servicios. Louis y Lombart (2010), utilizaron la escala que Fullerton (2005)

adaptó, pero estudiando una marca de producto. Esta investigación medirá el

compromiso del consumidor hacia la marca de dos categorías de productos utilizando la

misma escala que utilizaron Fullerton (2005), y Louis y Lombart (2010). Por todo lo

expuesto anteriormente es que se escogieron las definiciones mencionadas anteriormente.

2.5.3 Escalas de Medición para el compromiso a la marca. La escala que se

utilizará en este estudio para medir el compromiso a la marca por parte de los

consumidores, fue obtenida de Louis y Lombart (2010), la cual se puede ver en el

cuestionario (ver Apéndice B). Louis y Lombart (2010), obtuvieron la escala de

Fullerton (2005). Ellos mencionan que son dos escalas unidimensionales una para el

compromiso afectivo y otra para el compromiso continuo; cada escala tiene tres ítems.

Sin embargo, Fullerton no fue el autor, sino más bien Allen y Meyer (1990). La

escala creada por estos últimos autores fue hecha aplicándose al compromiso de los

empleados hacia la compañía para la cual trabajaban. Es importante aquí recordar que, el

estudio del compromiso fue estudiado primero, en el área de la psicología organizacional

y luego en el área de mercadeo. Fullerton (2005), lo que hizo fue adaptarla para poder

medir el compromiso de los consumidores con las marcas de servicios. La escala original

de Allen y Meyer (1990), tenía ocho ítems para cada componente del compromiso,

entiéndase el compromiso afectivo y el continuo, ya que el normativo no fue estudiado

por Fullerton (2005), por las razones explicadas en la sección 2.5.1 Antecedentes. Una

67

vez Fullerton hace la adaptación se queda con tres ítems. A continuación el resumen de

cómo Allen y Meyer (1990), desarrollaron dichas escalas.

En el trabajo de Allen y Meyer (1990), se presentan dos estudios, el primero de

ellos tiene como propósito desarrollar una escala para cada una de los tres componentes

del compromiso, el afectivo, el continuo y el normativo. Para desarrollar las escalas

distribuyeron 500 cuestionarios, de los cuales recibieron un 52% de respuestas. Estos

cuestionarios fueron distribuidos a empleados que no pertenecen a un sindicato de dos

compañías manufactureras y una universidad, y el mismo tenía 66 ítems, 15 ítems eran

del OCQ (Mowday et al., 1979), el cual se menciona más adelante, y los otros 51 fueron

de las investigaciones previas de otros autores, y otras creadas por los mismos Allen y

Meyer. Para el cuestionario utilizaron la escala Likert de 5 puntos con las indicaciones

de completamente en desacuerdo (strongly disagree) y completamente de acuerdo

(strongly agree).

Luego de aplicar una serie de reglas como por ejemplo las relacionadas a

proporciones de endosos y correlación de los enunciados y el total, Allen y Meyer (1990),

eliminaron los ítems que no cumplían con las mismas y seleccionaron ocho ítems para

cada escala, o sea, para cada dimensión del compromiso. Los ítems que pasaron la regla

fueron sometidos a un análisis de factor, y además se probaron mediante un segundo

estudio. Dicho estudio se hizo con otra muestra para probar su fiabilidad (reliability), y

la relación entre los tres componentes, así como la relación con los antecedentes que

justifican dichas escalas.

Allen y Meyer (1990), mencionan que se han desarrollado varias escalas para

medir el compromiso afectivo, pero no todas han presentado evaluaciones rigorosas

68

respecto a sus propiedades psicométricas. No obstante, mencionan que Mowday, Steers

y Porter (1979), sí presentaron propiedades psicométricas aceptables en su escala, y que

la misma ha sido utilizada muchas veces. Dicha escala está en un cuestionario que los

autores llamaron cuestionario de compromiso organizacional (OCQ por sus siglas en

inglés), y el mismo consta de 15 ítems.

Los ítems para desarrollar la escala del compromiso normativo fue basada en una

escala de tres ítems usada por Wiener y Vardi (1980), ya que según Allen y Meyer

(1990), esta era la única escala presentada en la literatura relacionada a la obligación,

hasta ese momento. Los tres ítems fueron: tiene que ser leal a la organización, tiene que

hacer sacrificios por ella, y no tiene que criticarla. Las propiedades psicométricas de esa

escala no fueron informadas según, mencionan Allen y Meyer (1990), solamente se

informó sobre la consistencia interna.

En cuanto al compromiso inducido por costo, el cual Allen y Meyer lo definieron

como el compromiso continuo, Allen y Meyer (1990), mencionan que el mismo había

sido típicamente estudiado usando las medidas que Ritzer y Trice (1969), desarrollaron y

que Hrebiniak y Alutto (1972). Sin embargo, Allen y Meyer (1987), dudaron de esa

escala y señalan que probablemente esa medida reflejaba el affective attachment y no el

cost-induced commitment, ya que a pesar de los atractivos que le presentaron a la gente

para dejar la compañía para la cual trabajaban, los resultados fueron muy altos a favor de

no dejarla. En la nota de la Tabla A4 (véase el apéndice A), se presentan otros autores

que Allen y Meyer (1990) consideraron para su escala.

Las escalas desarrolladas por Allen y Meyer (1990) fueron utilizadas en otros

estudios como por ejemplo en Bansal, Irving y Taylor (2004), Fullerton (2003), y Gruen,

69

Summers, y Acito (2000). Bansal et al., (2004) estudiaron cómo afecta el compromiso

del consumidor al cambio de servicio de proveedor, y Fullerton (2003), estudió cómo el

compromiso del consumidor afecta la relación entre este último y los proveedores de

servicios. Gruen et al., (2000), estudió la relación entre las actividades de mercadeo, el

compromiso y el comportamiento en las asociaciones profesionales. Otras escalas

distintas a las basadas en el trabajo de Allen y Meyer, se presentan a continuación.

Gurviez, y Korchia (2002), crearon una escala multidimensional para medir la

confianza en la marca, pero además estudiaron la relación de esta última con el

compromiso a la marca. La escala que utilizaron fue una propuesta por Le Roux,

Chandon y Strazzieri (1997), y la misma se compone de los siguientes tres ítems

(traducción propia del inglés al español)

1. Si es necesario, yo haría algunos pequeños sacrificios para poder continuar usando

esta marca.

2. Yo tiendo a alabar y defender esta marca.

3. Yo pienso que apreciaré esta marca por un periodo largo de tiempo.

Bouhlel, et al (2011), quienes estudiaron la influencia de la personalidad de la

marca en la intención de compra a través de varias variables y en entre ellas el

compromiso, utilizaron una escala obtenida de Cristau (2001).

Rehman, Shareef e Ishaque (2012), presentan cómo se afecta la relación del

cliente con la compañía a través del compromiso. Ellos utilizaron una escala de tres

ítems, adaptada de la que usó Anderson y Weitz (1992), y Ganesan (1994).

70

2.5.4 Relación del compromiso a la marca con la confianza a la marca así

como entre compromiso a la marca y afecto a la marca. Louis y Lombart (2010),

estudiaron la influencia de la personalidad de la marca en el compromiso a la misma, a

través del compromiso, confianza y afecto a la marca. En siete de los nueve rasgos

estudiados, encontraron que tienen una influencia indirecta en el compromiso a la marca,

a través de la confianza a la marca y el afecto a la marca. Al separar el análisis por las

distintas dimensiones de la confianza y los distintos componentes del compromiso,

que todas las dimensiones de la confianza, credibilidad, integridad y benevolencia,

influencian los dos componentes del compromiso, el afectivo y el continuo. Respecto al

afecto a la marca, también encontraron una influencia fuerte con ambos componentes del

compromiso.

Louis y Lombart (2010), hacen referencia a Lacoeuilhe (2000), y mencionan que

la relación afecto y compromiso ayuda a entender por qué un consumidor es leal a una

marca que no se diferencia fácilmente. Louis y Lombart (2010), también señalan que

esta relación fue sugerida en el 1997 por Lacoeuilhe, pero demostrada empíricamente por

Lacoeuilhe (2000), Lacoeuilhe y Belaı¨d (2007), y Gouteron (2008).

Bouhlel, et al (2011), mencionan que el compromiso es un apego psicológico a la

marca y hacen referencia a Thomson et al., (2005), señalando que el compromiso y el

estar dispuesto a hacer un sacrificio para mantenerlo, se pueden predecir a través del

afecto emocional del cliente con la marca. Además, mencionan que “el afecto constituye

un factor de compromiso emocional a la marca” (Bouhlel et al, 2011, p. 213), y hacen

referencias a los trabajos de Charmine, (2007), Fullerton (2003), Onkvisit y Shaw (1987),

71

Zainuddin, Russell-Bennett y De Reuyter, Wetzels y Birgelen (1998), para justificar esta

idea.

Gurviez y Korchia (2002), estudiaron la relación de la confianza en la marca con

el compromiso a la marca, y encontraron una relación positiva y fuerte entre ambas.

Hiscock (2001), encontró una relación fuerte y positiva entre la confianza y el

compromiso de parte de los consumidores hacia los productos, esto según Bouhlel et al.,

(2011).

Bouhlel et al., (2011), señalan que la confianza el consumidor al compromiso, y

hacen referencia a Anderson y Narus (1990), Hess (1995), Yoon (2002). También, hacen

referencia a Taylor (1981), indicando que el afecto a la marca predice cierto

comportamiento de compromiso. De hecho, Louis y Lombart (2010, p. 118), señalan que

los “consumidores estarán menos comprometidos cuando la confianza no está bien

establecida”.

Ante lo descrito en esta sección, se proponen las siguientes hipótesis de

investigación:

H5: Hay una relación directa positiva entre el afecto a la marca y el compromiso a la

marca.



2.6 Intención de Compra

2.6.1 Antecedentes. Cuando se analiza el tema central del comportamiento del

consumidor, entonces aparece el término de la intención de compra, ya desde 1975 la

investigación de Fishbein, y Ajzen, indicaban que la intención de compra era una

72

“inclinación subjetiva” que los consumidores vienen a manifestar en su comportamiento

hacia algunos productos y servicios, de ahí que resulte trascendente el análisis de este

constructo, ya que juega un papel central por su habilidad para predecir el

comportamiento de los consumidores. Kotler (2000), delinea que cuando el consumidor

se ve estimulado ya sea por un producto, marca, horario o cantidad, entonces se origina el

comportamiento de compra del consumidor, el cual tiene la habilidad y capacidad para

tomar una decisión de compra en base sus propias características y cualidades, así como a

su personalidad y procesos de toma de decisiones. Por lo que, en definitiva, cuando el

consumidor selecciona un producto o un servicio y una marca en particular, en ese mismo

momento se tiene un impacto en su comportamiento de compra.

Ahora bien, para comprender cómo los consumidores toman sus decisiones,

existen modelos que dentro del campo de estudio del comportamiento del consumidor

dan a conocer el proceso paso a paso, e incluso que factores afectan el mismo (Hawkins,

Best y Coney, 2001).

Por ejemplo, hacia 1984, Engel et al, diseñaron un modelo, al cual se le conoce

hoy día como el Modelo EKB; este modelo permite a su usuario generar un avalúo de la

forma en que el consumidor toma sus decisiones. En el logro de este objetivo, el modelo

se estructura a través de un proceso que continuamente va generando cinco etapas, a

saber y en ese orden: el reconocimiento del problema, la recopilación de la información,

la evaluación de las alternativas, la toma de decisiones y la post venta (Senthilnathan y

Tharmi, 2012).

En el trabajo de Wu y Wu (sf), se identificó la influencia que pudiese tener la

imagen de la marca sobre la intención de compra de los consumidores, citando que “la

73

gente compra comparativamente aquéllas (marcas) que le son familiares y los productos

con una buena imagen de marca porque (esta) te puede hacer sentir cómodo y seguro” (p.

4). Kamins y Marks (1991, citados en Wu y Wu, s.f., p.5), “defienden la idea de que

dependiendo de la familiaridad a la marca y de que el producto tenga una buena imagen,

entonces (el consumidor) tendrá una más alta actitud e intención de compra”. Wu y Wu

(sf) también citan a Laroche, Kim y Zhou (1996), quienes encontraron una relación

similar a la anterior. Ellos encontraron que la intención de compra aumenta a medida que

el consumidor tenga más familiaridad a la marca, actitud y confianza hacia el producto.

Sproles y Kendall, 1986 en Shah (2012, p. 107), citan que “el estilo de la toma de

decisiones de un consumidor es una orientación mental caracterizada por el enfoque del

consumidor hacia la realización de (las diversas) opciones”. También en la investigación

realizada por Jiménez y San Martín, (2012, p. 39), analizando los efectos que tiene la

animosidad en la intención de compra en la actividad comercial con los países

emergentes, citan que: “los consumidores que sienten animosidad hacia un país

emergente están renuentes a comprar sus productos, aún si aprecian el prestigio de la

empresa y tienen confianza en sus buenas intenciones y capacidades”.

2.6.2 Definiciones de intención de compra. Diversos trabajos de investigación

concuerdan en el origen del constructo intención de compra, detallando que es generado

por los sentimientos positivos de los consumidores sobre la marca de un producto (Aaker,

1991; Assael, 1998; y Wang y Kan, 2002). Por otra parte, diversos estudios lo definen

como: El resultado del objetivo de la compra (Ariely, 2000), una recomendación (Chen y

Xie, 2008), conveniencia (Schaffer, 2000), resultados y experiencia en el uso de un

producto (Holbrook y Hirschman, 1982). La probabilidad en el intento de comprar un

74

producto (Dodds, Monroe y Grewal, 1991). La probabilidad de compra de un producto o

de una marca dado (Lacoeuilhe, 1997, citado por citado por Bouhlel et al., (2011, p. 214).

En esta investigación, se empleará la última definición de intención de compra, ya

que el autor concuerda con (Lacoeuilhe, 1997) en el sentido de que este constructo

representa una probabilidad y no un evento seguro, ya que es tan sólo una intención, no

una compra efectiva, por otra parte, se va más allá que la definición de (Dodds, Monroe y

Grewal, 1991), ya que la definición a emplear incluye a las marcas también.

2.6.3 Escalas de Medición para la intención de compra. Las escalas de

medición del constructo intención de compra van muy ligadas a la retención y

satisfacción de los clientes así como a la medición de la calidad del servicio. Así, por

ejemplo, se cuenta con la escala de intención de compra de Cronin y Taylor (1992), estos

autores emplearon una escala con un sólo ítem, y descubrieron en su investigación que

existe una correlación positiva entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.

Por otra parte en 1992, Boulding, Kalra, Staelin y Zeithaml detallaron una correlación

positiva entre la calidad de servicio y una medida de intenciones de recompra y deseo de

recomendar de dos ítems. Aún, Narayandas (1998), en su investigación desarrolló una

escala que denominó Beneficios de la Retención del Cliente, escala que aplicó a la

industria de la computación personal, demostrando unas buenas propiedades

psicométricas.

Bouhlel, et al, (2011, p.226), detalla que para medir el constructo de intención de

compra en su investigación sobre la influencia de la personalidad de marca en la

intención de compra utiliza la escala de Dussart (1983), la cual señalan los mismos

autores, contiene seis ítems.

75

En la presente investigación se empleará la escala de Dodds, et al., (1991), esta

escala contiene originalmente 5 ítems, tales como: 1. La probabilidad de comprar este

producto es. 2. Si fuera a comprar este producto, consideraría comprar este modelo al

precio marcado. 3. Al precio marcado, consideraría comprar el producto. 4. La

probabilidad de que considere comprar este producto es. 5. Mi deseo de comprar el

producto es.

De estos cinco ítems, para esta investigación se adaptaron cuatro en el

cuestionario, bajo el constructo de intención de compra: 1. Probabilidad de comprar el

producto de esta marca. 2. Disposición a considerar comprar el producto de esta marca.

3. Probabilidad de que mi decisión de compra cambie según el precio de mercado del

producto. 4. Deseo de comprar el producto de esta marca.

2.6.4 Relación entre la intención de compra y la confianza a la marca, así

como entre la intención de compra y el compromiso a la marca. El estudio de

McKnight, Choudhury y Kacmar (2002), pone de manifiesto que es la confianza el

componente fundamental para que se pueda dar exitosamente la relación entre el

consumidor y la marca. La función que realiza la confianza en relación a la intención de

compra es transcendental, ya que hay evidencia de que la puede explicar (Yoon, 2002;

Andreassen y Lindestad, 1997; Gurviez y Korchia, 2002; Delgado-Ballester y Munuera-

Alemán, 2001).

Hiscock (2001) en su trabajo sobre las marcas más confiables establece que

cuando se origina y se mantiene una relación de deseo entre el consumidor y la marca,

entonces sea de forma directa o indirecta, tanto la confianza a la marca como el

compromiso a la marca generarán un impacto positivo en la futura intención de compra.

76

A este autor se le une Hess (1995), formulando en su investigación que la recompra de

productos de la misma empresa viene dada por los clientes que se sienten más

comprometidos y confiados en las marca de esos productos.

También Bhattacharya (1998) y Lacoeuilhe (1999), en sus trabajos investigativos

concluyen que existe una relación positiva entre la confianza a la marca por parte del

consumidor y su futura intención de compra, así, entre más confianza, más intención de

compra. Finalmente Kapferer y Laurent (1983), en su obra de la sensibilidad de las

marcas va más allá de la relación anterior, al detallar que al perfeccionarse la confianza

no tan sólo se ve la influencia positiva en la intención de compra, sino que también se ve

la influencia directa y positivo en el comportamiento efectivo de compra del consumidor.

Ante la citada evidencia científica, se propone la siguiente hipótesis de

investigación:

H7: Hay una relación directa positiva entre el nivel de confianza del consumidor a la

marca y la intención de compra.

Fullerton (2005), encontró relación entre el compromiso y la intención de volver a

comprar, específicamente con el compromiso afectivo. Respecto al compromiso

continuo, encontró relación en una de las marcas estudiadas, pero en la otra no. El

compromiso continuo lo relaciona con la retención del cliente, y dice que el impacto es

positivo pero débil.

Fullerton (2005, p.101), mencionan en su revisión de literatura que varios estudios

han demostrado un “impacto fuerte, positivo y uniforme del compromiso afectivo sobre

la retención del cliente”, y hace referencia a Bansal, Irving y Taylor (2004), Fullerton

(2003), Garbarino y Johnson (1999), Gruen, et al., (2000), y a Morgan y Hunt, (1994).

77

Fullerton (2005, p.101) dice que la explicación a lo anterior es que “el consumidor tiende

a patrocinar las entidades con las cuáles se identifican y sienten afecto.”

Bouhlel et al (2011), mencionan que el compromiso sirve para predecir al volver a

comprar, y en su investigación demostró que el compromiso impacta la intención de

compra. Además, en su revisión de literatura indica que Hiscock (2001), demostró que el

compromiso a la marca tiene un impacto directo o indirecto en la intención de compra

futura. También, hace referencia a Hess (1995), y dice que el cliente que se siente

comprometido tiene más probabilidad de volver a comprar a la misma firma. Según

Bouhlel (2011), el compromiso tiene la consecuencia de provocar la intención de volver a

comprar para así mantener la relación, y hace referencia a Moulins (2003) y a

Debenedetti (2004).

Por otra parte, Rehman, Shareef e Ishaque (2012), mencionan que el compromiso

refuerza el volver a comprar ya que el mismo crea sesgos (bias) en el proceso de la

información, y hace referencia a Ahluwalia, Burnkrant y Unnava (2000).

Por lo que se propone la siguiente hipótesis de investigación:

H8: El compromiso a la marca tiene un efecto directo positivo en la intención de compra.

2.7 Familiaridad a la Marca

2.7.1 Antecedentes de familiaridad a la marca. La familiaridad a la marca ha

sido estudiada de varias formas, aunque mucha de ellas ha sido para estudiar su efecto en

los anuncios o publicidad. Algunos autores que han estudiado esta relación son: Kent y

Allen (1994), Campbell y Keller (2003), Lange y Dahlén (2003), Tellis (1997) y a

Dahlén (2001), Pae, Samiee y Tai (2002). Otras relaciones que han sido bastante

estudiadas son, el efecto de la familiaridad de la marca sobre las preferencias (Baker,

78

Hutchinson, Moore y Nedungadi, 1986; Monroe, 1976) o elección (Bettman y Park,

1980; Holden y Rutz, 1992; Park y Lessig, 1981), y sobre las evaluaciones del

consumidor (Holden y Vanhuele, 1999; Janiszewski, 1993; Tam, 2008; Zajonc y Markus,

1982). Más recientemente, se han publicado artículos sobre el efecto de la familiaridad a

la marca en el desarrollo del capital de la marca (brand equity) (Delgado-Ballester,

Navarro y Sicilia, 2012; Ming, Ismail, y Rasiah, 2011). Otros temas recientes

relacionados a la familiaridad a la marca son sus efectos sobre la personalidad de la

marca, la confianza a la marca, y la intención de compra, y el efecto en el uso de la

información del país de origen. Estos últimos temas se discutirán en la Sección 2.7.4, ya

que también son parte de esta investigación.

Kent y Allen (1994) estudiaron cómo la familiaridad a la marca aumenta la

memoria respecto a los anuncios de dichas marcas, y cómo esa memoria se afecta por la

competencia cuando existe la familiaridad a la marca. Sus conclusiones indican que para

las marcas familiares, los sujetos recordaban mejor la información sobre productos

nuevos, y por lo tanto su memoria estaría menos afectada por los anuncios de la

competencia.

Otros autores que estudiaron el efecto de la familiaridad a la marca sobre la

memoria del consumidor son Campbell y Keller (2003). Estos autores estudiaron el

efecto de repetir el mismo anuncio sobre la memoria del consumidor, pero contrastando

el mismo anuncio para marcas familiares y marcas no familiares. Ellos encontraron en

sus experimentos, que las repeticiones para las marcas no familiares no resultaron

efectivas, en comparación con las marcas familiares.

79

Como hemos visto, la familiaridad a la marca ayuda a que los anuncios sean más

efectivos. Sin embargo, Lange y Dahlén (2003) citan a Tellis (1997) y a Dahlén (2001)

al decir que la “publicidad de marcas familiares se desgastan rápidamente” p. 450.

Incluso dicen que los consumidores “se pueden aburrir con las marcas familiares” P. 450,

citando a Machleit, Allen y Madden (1993). Por eso, Langen y Dahlén estudian otra

forma en que la familiaridad a la marca ayuda a la efectividad de los anuncios, más allá

del efecto en la memoria del consumidor.

Lange y Dahlén (2003) hicieron un experimento para probar la teoría que dice que

los anuncios donde hay incongruencia entre lo presentado y la imagen de la marca, son

más efectivo porque hacen que el anuncio en sí, y la marca anunciada permanezcan más

tiempo en la memoria del consumidor. Su estudio prueba dicha teoría, pero

distinguiendo entre marcas familiares y marcas no familiares. Los resultados de su

experimento los llevó a concluir que esa teoría es verídica, pero con las marcas

familiares, ya que con las no familiares no se mostró mucha diferencia entre los anuncios

congruentes y los no congruentes.

Por otra parte, Pae et al. (2002) hicieron un estudio en Japón sobre el efecto de la

estandarización de los anuncios a nivel global, comparando las marcas familiares con las

no familiares, y encontraron que dicha estandarización era más efectiva con las marcas

familiares. Respecto a las marcas no familiares, resultaron más efectivos los anuncios

producidos localmente. Además, mencionan que “la familiaridad con el nombre de la

marca tiende a facilitar la preferencia y elección del consumidor, y algunas veces

independientemente del contenido del anuncio” (Pae et al., 2002, p. 180).

80

Pae et al. (2002), también hablan sobre familiaridad y elección del consumidor.

Dichos autores citan a Holden y Rutz (1992) P. 179 e indican que la familiaridad

“desempeña un papel crítico en facilitar la consideración de la marca en la elección del

consumidor”, aunque mencionan que la familiaridad no necesariamente lleva a atributos

positivos, recordando el ejemplo del carro Yugo.

Al hablar sobre elección y preferencias de la marca por parte del consumidor,

podemos retroceder hasta el 1976 donde Monroe estudió de forma aislada la influencia de

los precios y de la familiaridad a la marca, sobre las preferencias de las marcas. El

resultado de su estudio, es que cuando los niveles cognitivos no son equivalentes, el

efecto de la familiaridad a la marca sobre la preferencia fue mayor que el efecto del

precio. Los tres niveles cognitivos, según este estudio, fueron que lo hubiese comprado

en los últimos dos años, hace más de años, o sin ninguna experiencia.

Más tarde, Baker et al. (1986) exploraron la teoría y la evidencia empírica que

había hasta ese momento respecto al efecto de la familiaridad a la marca sobre la elección

o preferencia de una marca. La conclusión de su estudio es que la familiaridad a la marca

puede influenciar la decisión del consumidor por lo que puede ser utilizada en la

estrategia de mercadeo, pero indican que existen ciertas limitaciones. Dichas

limitaciones surgen del hecho de que en situaciones donde el consumidor tiene un alto

involucramiento con el producto, o cuando existe mucha información disponible sobre un

producto, entonces es poco probable que el efecto de la familiaridad a la marca sobre la

decisión del consumidor o sobre la actitud hacia la marca, sea sólido. Otra limitación, es

que según lo estudiado por dichos autores, las asociaciones entre marca y situación tienen

81

mayor influencia en la determinación de cuáles marcas se consideran entre las posibles a

ser seleccionada, en comparación con la influencia de la familiaridad a la marca.

Alba y Hutchinson (1987) no hablan sobre involucramiento del consumidor con el

producto, pero sí de novatos y expertos, y mencionan algo parecido a lo mencionado en

el párrafo anterior. Específicamente, Alba y Hutchinson estudiaron las dimensiones del

consumidor experto y en su revisión de literatura lo contrastan con el consumidor novato.

Es con este tipo de consumidor donde mencionan la familiaridad a la marca. Estos

autores citan a Bettman y Park (1980) e indican que en última instancia, los

consumidores novatos tienden a confiar en la familiaridad a la marca.

Otro efecto de la familiaridad a la marca, además del que puede tener sobre la

preferencia o elección, es el efecto sobre la evaluación de un producto. Lange y Dahlén

(2003) citan a Janiszewski (1993), Holden y Vanhuele (1999) al mencionar que “la

familiaridad a la marca automáticamente produce evaluaciones más favorables de la

marca”. p. 451 Tam (2008) cita a Zajonc y Markus (1982) e indican que la familiaridad a

la marca “puede llevar a evaluaciones positivas de un servicio u objeto” (Tam, 2008, p.

4).

Tam (2008) estudió el efecto de la familiaridad a la marca sobre las evaluaciones

del consumidor, pero específicamente las evaluaciones que hace luego de haber usado y/o

consumido el producto y/o servicio, y su intención de volverlos a comprar o

recomendarlos. Este autor plantea que el consumidor puede tener una expectativa, y una

evaluación del desempeño percibido, diferente cuando la marca es familiar vs. cuando no

lo es. El cumplimiento o no de esas expectativas, junto con su evaluación del desempeño

82

percibido, son los que determinan su comportamiento sobre comprar otra vez el producto

y recomendarlo.

El estudio de Tam (2008) fue hecho con consumidores de cierto s restaurantes,

donde se entrevistaba al consumidor antes de entrar al restaurante y luego se le entregaba

una encuesta al salir del mismo. Sus resultados mostraron que el efecto que tiene el

desempeño percibido en la determinación de su inconformidad o inconformidad de lo que

esperaba (o sea, sobre la teoría de disconfirmation), fue mayor para los grupos de baja

familiaridad a la marca. Lo mismo sucedió con el efecto que tuvo dicha conformidad o

inconformidad, en la satisfacción, y en las expectativas que se formó luego de usar el

producto, lo que a su vez influyó en su intención de volver a comprar el producto o

recomendarlo. Por otra parte, el efecto que tuvo la satisfacción, en su intención de volver

a comprar o recomendar, fue mayor para los grupos de alta familiaridad a la marca.

Respecto a la familiaridad a la marca y el brand equity, Ming et al. (2011)

propusieron un marco conceptual para el desarrollo del brand equity en los restaurantes

de comida rápida, y utilizaron, entre otras variables, a la familiaridad a la marca como

variable mediadora entre los otros constructos, la cual indica relaciones entre las

dimensiones del brand equity.

Delgado et al. (2012) estudió cómo la inconsistencia en los mensajes de

comunicación sobre una marca afecta el brand equity de dicha marca. La familiaridad a

la marca la utilizó como moderadora en dicha relación. Los resultados de su estudio

mostraron que las actitudes y respuestas de los consumidores, fueron más favorables en

los casos de marcas familiares. De igual forma, mejoraron el recordar y asociar la marca.

83

2.7.2 Definiciones de familiaridad a la marca. La definición de familiaridad a

la marca utilizada es este estudio, es la Baker et al. (1986), los cuales definen la

familiaridad a la marca como “un constructo unidimensional que está directamente

relacionado a la cantidad de tiempo que ha sido gastado en procesar la información sobre

la marca, independientemente del tipo o contenido del procesamiento” (p. 637). Estos

autores señalan que ni el tipo ni el contenido del procesamiento de la información afectan

a la familiaridad a la marca, por tal razón mencionan que la familiaridad a la marca se

afecta más o menos igual ya sea con los anuncios que ha visto o escuchado, como por la

compra, y el consumo o uso que haya tenido de la marca. La definición de Baker et al. ha

sido utilizada por otros investigadores, como por ejemplo: Phelps y Thorson (1991), y

Ha y Perks (2005).

En 1987, Alba y Hutchinson definieron familiaridad, aplicándose a los productos.

Sin embargo, muchos autores, entre ellos: Kent y Allen (1994), Pae, Samiee, y Tai

(2002), Park y Stoel (2005), Ha y Perks (2005), y Delgado, Navarro y Sicilia (2012), han

utilizado su definición para aplicarla a la familiaridad a la marca. La definición de

familiaridad que proveen Alba y Hutchinson, es “un número de experiencias relacionadas

al producto, que han sido acumuladas por el consumidor” (Alba y Hutchinson, 1987, p.

411).

Ming, Ismail y Rasiah (2011) hacen referencia a Marks y Olson (1981) y definen

a la familiaridad a la marca como:

“representaciones cognitivas de experiencias almacenadas en la memoria, al igual

que experiencia anterior con una marca, y representaciones cognitivas de

experiencias con una marca que fueron organizadas en la memoria como una

84

estructura o esquema en la forma de representación de una marca, atributo, uso,

criterio de selección, y así sucesivamente.” (Ming et al., 2011, p. 74).

2.7.3 Escalas de Medición para la familiaridad a la marca. Los autores

Steenkamp, Batra y Alden, hacia el año 2003 publicaron su estudio sobre cómo la

percepción de las marcas globales crean valor a la marca y desarrollaron una nueva escala

de familiaridad a la marca construida sobre la base de la escala de familiaridad de Oliver

y Bearden (1985).

Esta nueva escala consiste en cuatro enunciados (ítems), los cuáles fueron

empleados en el cuestionario de este estudio, generando valores para la prueba de Alpha

de Cronbach de .707 para Estados Unidos y .815 para Corea del Sur.

Los enunciados de esta nueva escala se dan a conocer en la página 64 del estudio

de Steenkamp et al, 2003 y son los siguientes:

1. Esta marca es muy familiar para mi/ Esta marca no me es familiar.

2. Cualquiera aquí ha escuchado acerca de esta marca/ Casi nadie aquí ha escuchado

acerca de esta marca.

3. No tengo mucho conocimiento de esta marca/ Tengo mucho conocimiento de esta

marca.

4. Nunca he visto anuncios de esta marca en revistas, radio o televisión (Americana

/Coreana) / He visto muchos anuncios de esta marca en revistas, radio o televisión

(Americana /Coreana).

Otro estudio que muestra una escala de familiaridad a la marca es el de Ha y

Perks (2005), que investiga, en particular, las relaciones entre la familiaridad a la marca,

la satisfacción y la confianza a la marca y cómo éstas relaciones afectan la percepción del

85

consumidor, cuando éste tiene la experiencia de compra de productos de marca a través

de la web.

El estudio de Hong-Youl y Parks (2005), adapta las escalas que emplearon Baker,

Hutchinson, Moore y Nedungadi (1986), así como Hirschman (1986), para generar una

nueva escala de cuatro enunciados (ítems), que alcanzó un valor en la prueba de Alpha de

Cronbach de .0704, y cuyos enunciados se pueden identificar en el apéndice ubicado en

la página 449 y que se titula como: Enunciados de las escalas; éstos enunciados leen así:

1. Esta marca me da un sentimiento de plusvalía.

2. Siempre estoy al pendiente de la marca en la web.

3. El sitio tiene una buena reputación.

4. Navegar en el sitio me hace sentir confortable.

Por su parte el trabajo de investigación de Diamantopoulus, Smith, y Grime

(2005), cita que: “Una escala de cinco enunciados que consta de una medida de

experiencia de Mishra et al (1993) más un enunciado de la escala de conocimiento de

Srinivasan y Ratchford (1991) fue empleada para medir la familiaridad a la marca”

(p.137).

Diamantopoulus, et al (2005), además detallan que la escala que generan en su

estudio es del tipo unidimensional, con cinco enunciados y que su confiablidad medida

por la prueba de Alpha de Cronbach alcanzó un valor de .92

Incluso en el apéndice # 2 de su estudio, que se encuentra en la página 149, los

autores detallan tres de los cinco enunciados que emplearon, midiéndolos a través de una

escala Likert de siete puntos. Los tres enunciados que proveen son los siguientes:

1.- Sin conocimiento / Con mucho conocimiento.

86

2. Sin experiencia / Con experiencia.

3. Comprador Novato / Comprador Experto.

En la tesis de Maestría de I-Hui She, presentada en la Universidad Estatal de

Oregon, USA. en el año 2010, su autora hace referencia en su página 24 a una escala de

familiaridad a la marca que adaptó del estudio de Kent y Allen (1994).

La tesis de I-Hui She es del área del diseño y del ambiente humano, por lo que su

escala de familiaridad a la marca tiene que ver con el diseño de ropa de marca, en

particular de la marca Eddie Bauer, por ello los cuatro enunciados de su escala leen así:

1. Estoy familiarizado con la marca Eddie Bauer.

2. Conozco un gran convenio con la marca Eddie Bauer.

3. La marca Eddie Bauer me hace sentir experimentada.

4. La marca Eddie Bauer me hace sentir con conocimiento.

Posteriormente, para el año 2012, el estudio de Delgado-Ballester, Navarro y

Sicilia, citan que: “la familiaridad a la marca fue medida con una escala de diferencial

semántico de siete puntos basada en las escalas tradicionales extraídas de la literatura

acerca de la extensión de marca (Simonin y Ruth, 1998) con un coeficiente de Alpha de

Cronbach estandarizado de .983 (p. 41).

Delgado-Ballester, et al (2012, p. 51), dan a conocer en el apéndice de su estudio,

los tres enunciados de la escala de familiaridad a la marca que emplearon, quedando así:

1. La marca X no me es familiar / La marca X me es familiar.

2. No he escuchado nada acerca de la marca X / He escuchado algo acerca de la marca

X.

3. No sé nada acerca de la marca X / Conozco la marca X.

87

Rosenbloom, Haefner y Lee, Joong-won (2012), en su estudio sobre las marcas

globales en el contexto de China, analizan cómo el consumidor chino toma sus decisiones

acerca de la probabilidad de compra de productos de diez marcas globales.

La investigación de Rosenbloom, et al, (2012) cita que: “Escalas de Likert de

cinco puntos midieron cada constructo. [ ]. La Familiaridad de Marca Global tuvo rangos

que van desde “para nada familiar” hasta “muy familiar”” (p. 29).

Para medir la familiaridad a la marca, en la presente investigación, se consideró

emplear la escala de Kent y Allen, (1994), en este estudio, los citados autores hacen

referencia a que la variable de familiaridad a la marca fue medida a través del empleo de

la escala de Machleit, Allen, y Madden (1993).

Textualmente, Kent y Allen, (1994), citan que: “La familiaridad a la marca fue

medida con los siguientes enunciados a través de un formato numérico de siete puntos:

familiar / no familiar, sin experiencia / experimentado, con conocimiento / sin

conocimiento” (p. 101).

Ya la tesis de Maestría de I-Hui She hacia 2010, había citado a Kent y Allen

(1994), y en base a la escala de estos autores había desarrollado la suya. Ahora, en esta

investigación se adaptó también la escala de Kent y Allen (1994) y se originó una escala

de cinco enunciados, que se midió en base a una escala Likert de cinco puntos donde 1

era completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo.

Finalmente, los cinco enunciados, quedaron así:

1. Estoy familiarizado con esta marca.

2. He escuchado mucho acerca de esta marca.

3. Sé mucho de esta marca.

88

4. He vivido muchas experiencias con esta marca.

5. Estoy bien informado de los productos de esta marca.

2.7.4 Relación entre la familiaridad a la marca y las siguientes variables:

imagen de país de origen, personalidad de marca, confianza a la marca e intención

de compra. Hacia el año de 1985, los investigadores Johansson, Douglas y Nonaka,

señalaron que: “la familiaridad con una clase particular de producto o marca puede

influenciar el impacto del país de origen en las evaluaciones. Los consumidores

familiarizados con una clase especifica de productos podrían estar menos deseosos de

depender del país de origen como una clave para evaluar un producto” (p. 388). Ya para

el año 2009, en su tesis de Maestría, Kirchengast, también encuentra que: “entre más alto

sea el nivel de familiaridad con la categoría de servicio-producto y sus marcas, menor

será la necesidad de depender de las claves del país de origen” (p. 19).

Por lo que se propone la siguiente hipótesis de investigación:

H9: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la imagen del país de

origen.

Referente a la relación entre la familiaridad a la marca y la personalidad de marca,

el trabajo de Diamantopoulus, Smith, Ian (2005, p. 134) citan que: “las evaluaciones de

la personalidad de marca se espera sean afectadas por el conocimiento y la familiaridad

que tengan los consumidores con la marca” (Alba y Hutchinson, 1987: Peracchio y

Tybout, 1996). También Diamantopoulus et al (2005, p. 134), en esta misma

investigación, citan el trabajo de Hayes, Capella, y Alford, (2001), los cuáles detallan

que: “el nivel al cual los consumidores creen que una marca posee características de una

89

personalidad relevante a su desempeño […] parece estar relacionada con el hecho de a

qué nivel ellos conozcan la marca” (p. 4).

Por su parte, She I-Hui en su tesis de Maestría, hacia el año 2010 encontró en sus

resultados finales que: “la familiaridad a la marca está relacionada con la personalidad a

la marca en sus dimensiones de competencia, sinceridad, emoción y rudeza, excluyendo

la dimensión de sofisticación” (p. 55). Tal resultado fue soportado con la realidad, ya que

la empresa que estudió la autora, en la práctica había invertido monetariamente en crear

esas dimensiones, para que el mercado las observará, evidentemente no invirtió en la

dimensión de sofisticación, pues la empresa no quería ser percibida así.

Por lo antes detallado, se puede generar la siguiente hipótesis:

H10: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la personalidad de

marca.

Ahora bien, en cuanto a la relación entre la familiaridad a la marca y la confianza

a la marca el estudio de Ha y Perks (2005) concluyó que la confianza a la marca se

desarrolla gracias a los siguientes factores: “primero, a las diversas experiencias con la

marca y la búsqueda de información, segundo, al alto nivel de familiaridad a la marca y

tercero, a la satisfacción del cliente basada en factores cognitivos y emocionales” (p.

448).

En la investigación de Ming, Ismail, y Rasiah (2011, p. 71), estos autores señalan

que: “Campbell y Keller (2003) abogan por que el incremento de la familiaridad a la

marca a través de las experiencias acumuladas de los clientes no sólo crean una estructura

de conocimiento para el cliente, sino que también construyen confidencia acerca de la

90

marca, lo que causa una evaluación positiva a la marca y finalmente tiene un efecto en la

confianza a la marca” (Sen and Johnson, 1997; Zajonc y Markus, 1982).

También Ming et al (2011), detallan que: “aunque hay un efecto directo entre la

familiaridad a la marca y la confianza a la marca, el efecto indirecto (con la imagen de

marca jugando un papel mediador) puede servir como un gran conductor para establecer

confianza a la marca en el contexto de la industria de la comida rápida” (p. 75).

Ante lo detallado con anterioridad, se puede establecer la siguiente hipótesis de

investigación:

H11: Hay una relación directa positiva entre la familiaridad a la marca y la confianza a la

marca.

Finalmente, también se ha encontrado literatura que soporta la relación entre la

familiaridad a la marca y la intención de compra por parte del consumidor, por ejemplo,

Steenkamp, Batra y Alden (2003, p. 57), incluyen en su investigación al constructo de

familiaridad a la marca y detallan la razón por lo cual lo hicieron así: “la familiaridad a la

marca se incluyó debido a que anteriores investigaciones sugieren que ésta puede tener

un importante impacto en la calidad percibida de la marca, en el prestigio de la marca, y

en la intención de compra, sea o no la marca percibida como global” (Keller, 1998).

En otro estudio los autores: Park y Stoel (2005, p. 151.), señalan que: “La

familiaridad a la marca positivamente influencia a la intención de compra a la marca a

través de un alto nivel de confidencia hacia la marca” (Laroche, Kim y Zhou, 1996).

Sundaram y Webster (1999, p. 668) detallan que: “Los resultados de ANOVA

indican que el principal efecto de la familiaridad a la marca sobre la intención de compra

[ ] y la actitud de marca [ ] son significativos”. Además Rosenbloom, Haefner y Lee,

91

Joong-won (2012), también indican que: “La familiaridad con una marca global

incrementa la probabilidad de la intención de compra” (p.35).

Se establece finalmente la siguiente hipótesis de investigación:

H12: La Familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la intención de

compra.

A la luz del contenido de éste capítulo 2, este autor puede expresar que se han

cubierto también los objetivos 2 y 3 planteados en esta investigación, y que leen así

respectivamente:

Identificar cuáles son las variables mediadoras que influyen en la relación entre la

personalidad de marca y la intención de compra (Objetivo 2).

Descubrir de qué manera afecta cada una de las variables mediadoras a la relación entre

la personalidad de marca y la intención de compra (Objetivo 3).

92

Capítulo 3. Metodología

3.1 Introducción

En el primer capítulo de esta investigación se generaron las bases de la

investigación, a través de una breve introducción, posteriormente se detalló cuál era el

problema de investigación y cuáles los objetivos e hipótesis de la misma. También se

establecieron la justificación, y una muy general metodología a emplear en la

investigación, además, se dio a conocer un esquema general de la investigación y se

detallaron las definiciones a los principales términos de la misma. Al final del primer

capítulo se dieron a conocer las delimitaciones de los alcances y asunciones importantes.

En el capítulo 2 se analizó a cada uno de los constructos de esta investigación: la

personalidad de marca, la imagen de país de origen, la confianza a la marca, el afecto a la

marca, el compromiso a la marca, la intención de compra y la familiaridad a la marca. En

cada uno de ellos se identificaron y analizaron a la vez cuatro subtemas: los antecedentes,

las diversas definiciones, las escalas de medición y las relaciones que se generaron entre

cada constructo en particular con los demás, a excepción del constructo personalidad de

marca que tan sólo incluyó a los primeros tres subtemas antes citados.

En este tercer capítulo se dio a conocer la metodología que el estudio empleará

para la recopilación y análisis de la información numérica a través de la cual se generaron

las pruebas de hipótesis. También se dio a conocer cómo se ha realizado el diseño de la

investigación, así como el diseño de muestreo del instrumento de medición del estudio y

las escalas que se utilizaron. En términos generales el capítulo se estructuró mediante el

empleo de siete subtemas, los cuales fueron: la introducción, la justificación del

paradigma y de la metodología, la definición de variables, el instrumento de

93

investigación, la validez y confiabilidad de la investigación, el análisis de los resultados y

finalmente el capítulo concluyó con una breve descripción de las consideraciones éticas.

En esta investigación, se planteó un nuevo modelo de investigación, a través del

cual se trató de dar respuesta al problema central de investigación, que se establece así:

¿cómo se da la relación entre la imagen de país de origen y la personalidad de marca; y

de qué manera ésta relación interactúa con la intención de compra del consumidor?

También, esta investigación empleó un enfoque que contrastó los datos obtenidos de dos

países latinoamericanos, tales como México y Puerto Rico, tratando de satisfacer, (entre

otros), el objetivo de determinar si existen diferencias significativas entre los

consumidores mexicanos y puertorriqueños en términos de su percepción de las variables

de estudio.

Tal como se ha descrito en los capítulos anteriores, fue de vital importancia, en

nuestros días, tanto para el mundo empresarial, como para el académico, poder descubrir

las relaciones que se dan entre los constructos: personalidad de marca, imagen de país de

origen e intención de compra en un mundo globalizado. Por lo que el objetivo central de

esta investigación, en términos generales, fue la de brindar aportaciones que originaran

ventaja competitiva a las empresas que operan en los países latinoamericanos y del

caribe, aportación que se ha considerado trascendental.

3.2 Justificación del Paradigma y la Metodología

A un paradigma se le puede definir como: “una manera de concebir al mundo; un

conjunto de creencias y premisas respecto a la naturaleza de éste” (Greene, 2007), citado

en Hernández, Fernández, & Baptista (2007, p. 2). Esta investigación se fundamentó en

94

el paradigma del postpositivismo, que surgió hacia la parte final del siglo XIX, aunque

realmente se consolidó medio siglo después.

Sus principales estudiosos lo fueron: Wilhelm Dilthey (1833-1911), William

James (1842-1910) y Karl Popper (1902-1994). Este último se considera que fue el

principal precursor del paradigma, ya que el impulso que le brindó fue significativo. Se

entiende que este paradigma se fundamenta en el positivismo de Auguste Comte (1798-

1857), quien en su obra: Discurso sobre el espíritu positivo, publicado en 1849, sienta las

bases del paradigma positivista en las ciencias sociales (Hernández, et al., 2007). Tal

como detallan los autores antes citados, el postpositivismismo viene a sustituir al

positivismo, ya que el primero se convierte en un paradigma más abierto y flexible, y

representa una figura esencial dentro del enfoque cuantitativo.

Fundamentalmente el paradigma postpositivista tiene tres principales elementos, a

saber:

1. Utiliza puntuaciones para la recolección de los datos.

2. La variación de los datos numéricos sirve para generar su análisis.

3. El empleo de las técnicas estadísticas para encontrar relaciones entre los factores y el

contraste de grupos.

La presente investigación hizo uso del enfoque cuantitativo, que es acorde al

paradigma postpositivista, ya que utiliza a cabalidad los tres elementos antes detallados,

además, este enfoque tiene como objetivo el de “cuantificar la información numérica y

generalizar los resultados de la muestra a la población de interés” Malhotra (2002, p.

168).

95

El mismo autor ha definido a la investigación cuantitativa como “una metodología

de investigación que busca cuantificar la información numérica y típicamente, aplica

alguna forma de análisis estadístico” Malhotra (2002, p. 168). De tal forma, que en la

presente investigación se utilizó el análisis multivariado, específicamente a través del

Partial Least Squares o bien conocido como PLS.

La investigación cuantitativa empleó a su vez, una muestra que tenía que ser muy

amplia, en el caso de la presente investigación, se empleó una muestra mayor a 400

consumidores para ambos países (203, para México y 250, para Puerto Rico). También

el enfoque cuantitativo utilizó un enfoque estructurado para la recolección de los datos,

en el caso de este estudio se utilizó un cuestionario formalmente estructurado, donde sus

preguntas estuvieron bien determinadas, ya que se adaptaron escalas de medición para

cada constructo (Ver Tabla A3 en el apéndice A).

El enfoque cuantitativo requirió también, que el rango de las respuestas estuviese

disponible, en este sentido, se utilizó la escala de Likert, con puntuaciones entre 1 y 5;

donde 1 representó: completamente en desacuerdo y 5 representó: completamente de

acuerdo, para la mayoría de las secciones, sólo en la sección F (que midió la intención de

compra), ahí, la escala de Likert implicó que, el 1 es: muy baja y el 5: muy alta (Ver

Apéndice B).

Las escalas de medición de cada constructo consideradas en esta investigación,

han sido utilizadas en otros estudios importantes y publicados en revistas académicas

arbitradas. Por tal razón, ya ha sido demostrada su validez. En el caso del constructo

imagen de país de origen, se empleó una adaptación personal de la escala de Roth y

Romeo (1992), esta escala contiene 13 enunciados que fundamentalmente midieron a

96

cada uno de sus cuatro elementos, los cuáles fueron: innovación, diseño, prestigio y

destreza.

Basado en las más frecuentes citaciones y a la luz de las consideraciones

teoréticas, la escala de Aaker (1997), fue también adaptada, de manera personal, para

medir la personalidad de marca. Esta escala contiene cinco dimensiones, las cuales son:

sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza, cada uno de ellas a la vez,

generaron varios enunciados, para quedar al final cuarenta y dos. Una sólida razón para

emplear esta escala, la brindó Fetscherin y Toncar (2009, p. 115), cuando dichos autores

citaron que: “esta escala es ampliamente aceptada como un método apropiado y como

una herramienta de medición en el campo de la investigación del mercadeo”. Otra

importante razón la generó Geuens, Weijters y De Wulf (2009, p. 3), cuando citaron que:

“el trabajo de Aaker, (1997), ha inspirado a la mayoría de las investigaciones acerca del

tema de personalidad de marca hasta la fecha. Su escala ha servido como una medida de

la personalidad de marca en muchos estudios y su estructura de factores ha probado ser

robusta en muchos de ellos” (Aaker, 1997; 1999; Aaker, Benet-Martínez y Garolera,

2001; Kim, Han y Park, 2001).

El constructo de confianza a la marca se adaptó de la escala de Gurviez y Korchia,

2002, esta escala contiene tres dimensiones: credibilidad, integridad y benevolencia, los

cuales generan a su vez ocho enunciados para el cuestionario. Esta escala se seleccionó

de entre las demás, ya que, en base a las citaciones de: McKenna, 1991; Reichheld, 1997;

y Degon, 2000 se dedujo que esta escala, en particular, toma en consideración la genuina

relación existente a largo plazo entre la gerencia y los consumidores, así como la relación

entre el consumidor y la marca, con una clara dimensión integral. Los elementos antes

97

mencionados hacen que la escala de Gurviez y Korchia sea única y funcional para medir

el constructo de confianza a la marca.

El afecto a la marca fue medido a través de realizar una adaptación de la escala de

Lacoeuilhe (2000). La fiabilidad de la escala de medición unidimensional fue

desarrollada por su autor y es satisfactoria (Lacoeuilhe y Belaïd, 2007). Por su parte, los

autores: Louis y Lombart (2010, p.119), citaron que: “los cuatro enunciados usados para

medir el afecto a la marca se derivan de la investigación de Lacoeuilhe (2000)”. Estos

cuatro enunciados fueron utilizados en el cuestionario de esta investigación, y aunque

originalmente estaban en el idioma francés, debido a la nacionalidad de su autor

(Lacoeuilhe), los autores Louis y Lombart, lo tradujeron al idioma inglés en su

investigación del 2010 y en su página 121, Tabla III, los transcribieron. La traducción al

idioma español y su adaptación final al instrumento, fue del autor de esta investigación.

El constructo de compromiso a la marca se midió mediante la adaptación de la

escala de Fullerton, (2005), quién en su estudio generó una escala de seis enunciados con

dos escalas unidimensionales: una de compromiso afectivo, donde incluyó tres de los seis

enunciados de la escala general y otra de compromiso continuo con los restantes tres

enunciados de la escala general.

El constructo de intención de compra se adaptó de la escala de Doods, Monroe y

Grewal (1991), utilizando una escala de Likert de cinco puntos, donde el 1 representó:

“muy baja” y el 5: “muy alta”. La escala original contenía cinco enunciados, no obstante

para esta investigación se adaptó esta escala para quedar en tan sólo cuatro enunciados,

ya que tanto el tercero como el cuarto de los enunciados originales mencionaban al precio

del producto, por lo que se unificaron éstos enunciados en uno sólo, para quedar el

98

tercero de la escala a utilizar, leyendo así: Probabilidad de que mi decisión de compra

cambie según el precio de mercado del producto (Ver Apéndice B). Los enunciados de

cada una de las escalas que miden a los diferentes constructos se pueden identificar en la

Tabla A3 (Véase el apéndice A), al final de la investigación.

Finalmente, en cuanto al uso de las escalas de medición, se utilizó una adaptación

propia de la escala de Kent y Allen (1994), para la medición del constructo familiaridad a

la marca, la cual se agregó al cuestionario, ya que el investigador deseaba conocer cuál

era la familiaridad que los consumidores encuestados de ambos países tenían con las

diversas marcas sujetas a este estudio. Esta escala adaptó cinco enunciados siendo

unidimensional.

Por otra parte, es importante destacar el diseño de investigación que la presente

investigación siguió, y que fue uno del tipo conclusivo, descriptivo y causal, que empleó

encuestas que midieron la percepción del consumidor en un momento dado, por lo que

también fue del tipo transversal o transeccional. Según, Hernández, et al., (2007, p. 154),

las investigaciones causales y de correlación son aquellas que “describen la relación entre

dos o más categorías, conceptos o variables en un momento determinado”, y que pueden

ser solamente de correlación, o que determinan causa y efecto.

Malhotra (2002, p. 82) definió al diseño de investigación como “un modelo para

conducir el proyecto de investigación de mercadeo, el cuál especifica los procedimientos

necesarios para obtener la información necesaria para la estructura o bien para resolver el

problema de investigación de mercadeo”. El mismo autor detalló que la investigación

conclusiva tiene como objeto “probar las hipótesis específicas y examinar las relaciones”

(p. 85). Este tipo de investigación se aplicó a esta investigación, ya que su objetivo va de

99

la mano con lo que se busca y cumple con cada una de las características de este tipo de

investigación, a saber: “Que la información necesaria se pueda definir con claridad, que

la muestra sea larga y representativa y que el análisis de la información numérica sea uno

del tipo cuantitativo” (p.85).

Malhotra (2002), clasificó, en su obra al diseño de investigación conclusivo en

descriptivo y causal. En el caso de la presente investigación, se pudo definir como

descriptiva, ya que ayuda al investigador a describir, en este caso particular, al grado al

cual las variables empleadas estuvieron asociadas dentro de un estudio de percepción de

los consumidores mexicanos y puertorriqueños, acerca de diversas marcas de dos

categorías de productos, con tres países de origen distintos. También se detalló que esta

investigación, fue causal, ya que de acuerdo a Malhotra (2002, p. 93), el objetivo del

diseño de investigación causal es precisamente el de “obtener evidencia referente a las

relaciones de causa y efecto”, y esto se logra a través de las principales características

que plantea este diseño, las cuáles son: “la manipulación de variables independientes y el

control de otras variables mediadoras” (p.87).

En esa investigación, se analizó la relación entre la imagen de país de origen y la

personalidad de marca percibida, así como también, la influencia de la relación anterior

con la intención de compra. Por ejemplo, se pretendió mostrar que dicha interacción se

generó por las relaciones entre la personalidad de marca con el afecto a la marca, la

confianza a la marca y el compromiso a la marca.

Según se explicó en el primer capítulo, la percepción del país de origen puede

influenciar la personalidad de la marca y ésta a su vez afecta a la confianza, afecto y

compromiso que se tienen a una marca. Todos estos factores afectan la intención de

100

compra según se visualizó en la revisión de literatura (capítulo 2). Sin embargo, aunque

se han hecho varios estudios que analizan todas las variables mencionadas en este

estudio, ninguno de ellos había unido todas estas variables en un mismo estudio y

tampoco habían empleado los productos: autos y computadoras portátiles. En esta

investigación se empleó tanto a los autos, como a las computadoras portátiles (laptops),

ya que son categorías de producto de alto involucramiento y que generan un gran efecto

de imagen de país de origen.

A la vez, que no se ha estudiado la percepción de los consumidores de México y

Puerto Rico, es decir que, ningún estudio anterior ha encuestado a éstos países al mismo

tiempo. Es muy importante utilizar a estos países, porque ambos han demostrado, o un

alto consumo de las categorías de productos estudiados, o un crecimiento de los mismos

en las últimas décadas, como por ejemplo el alto consumo per cápita que tiene Puerto

Rico en autos. Además, ninguno de estos países tiene autos o computadoras portátiles

que se conozcan por ser originales de esos países, por lo que disminuye el riesgo de que

no se evalúe objetivamente a una marca y prefieran la de su país.

3.3 Definición de Variables

A través de la revisión de la literatura desarrollada en el segundo capítulo de este

estudio y buscando la manera de conseguir el logro de los objetivos planteados desde el

primer capítulo, es que se fundamentó la metodología de la presente investigación. Los

objetivos centrales de esta investigación fueron cuatro, a saber:




101

3. Determinar de qué manera afectan cada una de las variables mediadoras a la

relación entre la personalidad de marca y la intención de compra.

4. Determinar si existen diferencias significativas entre los consumidores mexicanos y

puertorriqueños en términos de su percepción de las variables de estudio.

En estos objetivos se pueden vislumbrar algunas de las variables de este estudio,

entre ellas, la imagen de país de origen, la personalidad de marca y la intención de

compra, además, la revisión de la literatura ha planteado a la confianza a la marca, el

afecto a la marca, el compromiso a la marca y la familiaridad a la marca como variables

mediadoras. No obstante, existen muchas otras más, más la presente investigación, se

delimitó a las anteriores.

En la sección anterior, se detalló el diseño de la investigación, como uno

conclusivo, descriptivo y causal, también se delineó que este estudio empleará el método

cuantitativo bajo el paradigma postpositivista, por lo que fue fundamental que las

hipótesis que se plantearon desde el primer capítulo fuesen sometidas a prueba. El

análisis de las variables envueltas fue sumamente importante ya que éstas fueron el pilar

de las hipótesis planteadas y sujetas a prueba. Las hipótesis propuestas en este estudio

fueron:

H1: La imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo positivo en la

personalidad de marca percibida.


marca.


marca.

102

H4: La confianza a la marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la marca.


la marca.



H7: Hay una relación directa positiva entre el nivel de confianza del consumidor a



compra.

H9: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la imagen del país

de origen.


de marca.



H12: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la intención de

compra.

En el modelo de investigación propuesto se pudieron observar a cada una de las

hipótesis detalladas anteriormente a través de las flechas con sus respectivos distintivos,

que fueron desde H1 hasta H12, así como también se visualizaron las diversas variables

de estudio, pudiendo haber sido éstas, dependientes o independientes, así como

mediadoras, y a la vez, el lector pudo visualizar como se dieron las relaciones entre ellas

(Ver la Figura 1, Cap. 1)

103

En las investigaciones de diseño causal se pueden describir las relaciones entre las

variables dependientes ante cambios en las variables independientes.

El modelo de investigación pudo, para su mejor comprensión y análisis, dividirse

en fases, donde se describieron con mayor precisión las variables empleadas y sus

relaciones, estas fases también ligaron a cada una de las hipótesis planteadas y así se

interrelacionaron las variables dependientes. En primera instancia, se pudo vislumbrar la

relación entre la imagen de país de origen y la personalidad de marca. En esta relación,

la imagen de país de origen fungió como variable independiente y la personalidad de

marca como dependiente, la relación se detalló en la hipótesis H1 y se pudo observar en

la fase 1 de la investigación y así de manera subsecuente en cada fase, para cada

hipótesis, quedando así:

Fase 1 de la Investigación:

Variable Dependiente: Personalidad de marca.

Variable Independiente: Imagen de país de origen.


Variable Dependiente: Confianza a la marca.

Variable Independiente: Personalidad de marca.


Variable Dependiente: Afecto a la marca.

Variable Independiente: Personalidad de marca.


Variable Dependiente: Afecto a la marca.

Variable Independiente: Confianza a la marca.

104


Variable Dependiente: Compromiso a la marca.

Variable Independiente: Afecto a la marca.


Variable Dependiente: Compromiso a la marca.



Variable Dependiente: Intención de compra.




Variable Independiente: Compromiso a la marca.


Variable Dependiente: Imagen de país de origen

Variable Independiente: Familiaridad a la marca.


Variable Dependiente: Personalidad de marca.



Variable Dependiente: Confianza a la marca.




105


En la Tabla A3 (véase el apéndice A), se pudieron identificar a cada una de las

hipótesis, con sus variables dependientes e independientes y la escala que se adaptó, para

medir cada constructo en particular.

3.4 Instrumento de la Investigación

En la vasta literatura acerca de la metodología de la investigación, Hernández, et

al., (2007) detallaron que la encuesta “ha sido visualizada como una técnica cuantitativa

para recabar, mediante preguntas, datos de un grupo seleccionado de personas” (Cap. 6,

3er. párrafo). Se les consideró diseños no experimentales, mayoritariamente de formato

transversal, cuyo alcance puede ser descriptivo o de correlación causal. De hecho, el

método de recolección de datos lo constituyó el cuestionario, que se definió como una

serie de interrogantes con referencia a la medición de una o más variables de estudio y

que tiene diversas formas de aplicación (Hernández, et al., 2007).

Malhotra (2002, p. 142), detalló que las principales ventajas del cuestionario

consisten en que “es la forma más flexible de obtener la información y en especial

información específica sobre algún tópico”. El cuestionario que se empleó en esta

investigación, utilizó una escala de medición detallada, que es una de las más amplias

escalas usadas en investigaciones de mercadeo, como lo fue, la escala de Likert, en

particular, se utilizó esta escala con 5 categorías que van de 1 a 5, donde 1 indicó

completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo, en la mayoría de las partes

del cuestionario, éstas fueron las partes de la A a la E y la parte G.

Tan sólo en la parte F, la escala de Likert de 1 al 5, indicó: 1, para muy baja y 5,

para muy alta, en el caso de la medición de: la variable intención de compra (parte F)

106

(Ver Apéndice B). La escala Likert tiene como principal ventaja, de acuerdo a Malhotra

(2002, p. 282), que “es fácil de construir, administrar y de entender”. Además de la

estrategia de respuesta que brinda la escala Likert, el cuestionario de este estudio,

también originó respuestas de otros tipos, en particular en la parte final, que fue la de los

datos demográficos, donde se generaron respuestas dicótomas y de selección múltiple.

El cuestionario tuvo una estructura compuesta por 8 partes, que fueron de la letra

A a la H. Se emplearon para cada constructo analizado en este estudio, las escalas

detalladas en la sección de justificación de la metodología. En cuanto a las partes

componentes del cuestionario se medió, en la parte A: al constructo imagen de país de

origen; en la parte B: al constructo personalidad de marca; en la parte C: al constructo

afecto a la marca; en la D: al constructo confianza a la marca; en la parte E: el constructo

compromiso a la marca; en la parte F: al constructo intención de compra; en la parte G: al

constructo de familiaridad a la marca y finalmente en la parte H: se desarrolló la

medición de los datos demográficos.

Para la administración del cuestionario fue pertinente seguir de primera instancia

el proceso de diseño del muestreo. El primer paso fue el referente a definir a la

población, para esta investigación, la población objetivo lo fueron los consumidores de

21 años de edad y no mayores de 60 años, de los países de estudio: México y Puerto

Rico. En el caso de México se seleccionaron Estados ubicados en diversas áreas

geográficas del país, como la del bajío y centro-norte y para Puerto Rico, se seleccionó la

región centro-oriental de la Isla, para aplicar el cuestionario. El segundo paso consistió

en la determinación del marco muestral, que en esta investigación no aplicó, debido a la

técnica de muestreo que se empleó.

107

El tercer paso consistió en seleccionar la técnica de muestreo, en este caso, se

seleccionó el muestreo no probabilístico por conveniencia, se optó por este tipo de

muestreo, ya que Malhotra (2002, p.352), detalló que “frecuentemente, los encuestados se

seleccionan porque ellos están en el lugar indicado en el tiempo correcto”. Este tipo de

muestreo tiene como principales ventajas el ser económico y rápido.

El cuarto paso consistió en determinar el tamaño de la muestra, en este sentido

Malhotra (2002, p. 350) delineó que: “la naturaleza de la investigación tiene un impacto

en el tamaño de la muestra. Una investigación conclusiva, que emplee un cuestionario

descriptivo, requerirá una muestra amplia”. Por lo que se requirieron un total de más de

400 cuestionarios debidamente cumplimentados, a razón de más de 200 cuestionarios por

cada país (203 para México y 250 para Puerto Rico).

Finalmente el quinto paso del proceso del diseño del muestreo fue el referente a la

ejecución del mismo. En el caso de México se contó con la ayuda de profesores

universitarios, y familiares del investigador, los cuales aplicaron el cuestionario vía

entrevista personal con los consumidores. En Puerto Rico, el investigador, administró el

cuestionario mediante el siguiente proceso: los participantes fueron contactados por el

investigador en el salón de clases donde se ubican los mismos, previo permiso del (a)

Profesor (a), acto seguido el investigador entregó la hoja informativa y le dio lectura

(véase Apéndice A), misma hoja, que los participantes pudieron, después de su lectura,

decidir voluntariamente, si participar o no; una vez que tomaron su decisión, el

investigador entregó el cuestionario, para que voluntariamente los participantes lo

llenaran de forma escrita. Es menester aclarar que, por ningún motivo, el investigador

principal entregó el cuestionario a algún (a) estudiante suyo, pues esto representaría

108

conflicto de intereses. Además, se aplicó el cuestionario al personal administrativo de la

Universidad ubicada en la región centro oriental de Puerto Rico, así como en las áreas

públicas de la institución, mientras el personal no se encontraba laborando, y siguiendo el

proceso de leer la hoja informativa y pedir que participara voluntariamente. Finalmente,

también se estuvo aplicando el cuestionario en lugares públicos en la ciudad ubicada en la

región centro oriental de Puerto Rico, tales, como supermercados, plazas de recreo,

centros comerciales y cafeterías, siempre siguiendo el proceso señalado anteriormente.

A los participantes les llevó aproximadamente treinta minutos completar el

cuestionario, en una sola sesión. El riesgo mínimo que se presentó, fue el del cansancio,

más los beneficios de participar, radicaron específicamente, en la adquisición de

conocimientos sobre las variables del estudio y de cómo éstas se pudieron medir.

Los datos recopilados se estarán en un lugar privado, seguro y bajo llave. Se

mantendrá la confidencialidad de los participantes, ya que no se les solicitó ninguno de

sus datos, de esta manera su identidad estará plenamente segura, ya que no hubo ningún

identificador y los datos demográficos del cuestionario sólo sirvieron para contabilizarse

en el agregado. Bajo ninguna circunstancia se compartirá información del participante

con terceros. El acceso a los datos lo tendrán el estudiante graduado y el mentor de la

investigación, y al finalizar el estudio, los cuestionarios que serán almacenados por cinco

años en la residencia del estudiante graduado, serán destruidos a través de un aparato

triturador.

3.5 Validez y Confiabilidad de la Investigación

La validez de la investigación representa el nivel al cual la investigación tendrá la

capacidad de medir realmente lo proyectado por el investigador. No obstante, es un

109

riesgo en toda investigación, el hecho de no alcanzar el objetivo de que, los resultados del

estudio, sean fielmente representativos de la población objeto del mismo. Por ello, y

teniendo siempre como meta alcanzar el citado objetivo, es que se realizaron pruebas de

validez tanto interna como externa.

La esencia de la validez interna radica en que los factores ajenos al estudio se

puedan controlar y no sesguen los resultados esperados, mientras que la esencia de la

validez externa es la generalización de los resultados del estudio, cuando estos se

repliquen a poblaciones incluso más grandes a la población meta del estudio original

(Malhotra, 2002).

Kerlinger y Lee (2002, p. 808) aseguran que “sin importar la metodología

estadística empleada por el investigador, la validez continúa siendo una meta importante

en los estudios de investigación”. De ahí la importancia de conocer las diversas

amenazas a la validez interna y a la validez externa, que se pueden generar durante el

desarrollo de la investigación, para de esa manera no caer en ellas e invalidar el estudio.

Kerlinger y Lee (2002, p. 431) detallan que “existen ocho clases básicas de variables

extrañas, las cuales, si no son controladas, pueden confundirse con la variable

independiente. Las ocho clases básicas se denominan amenazas a la validez interna”.

Según Campbell (1957), las amenazas a la validez interna son las siguientes:

historia, maduración, prueba o medición, regresión estadística. Por su cuenta, Campbell

y Stanley (1963), detallan otras cuatro amenazas: instrumentación, selección, mortalidad

experimental o abandono y finalmente la interacción selección-maduración.

En cuanto a la validez externa, Kerlinger y Lee (2002, p. 431) explican que éste

tipo de validez “implica que tan fuerte es la afirmación que el experimentador puede

110

hacer respecto a la generalización de los resultados del estudio”. Y tal como en la validez

interna se pueden generar amenazas, también en la validez externa se les puede hallar,

Kerlinger y Lee (2002, p. 432) enumeran cuatro fuentes posibles de amenaza a la validez

externa citadas en el estudio de Campbell y Stanley (1963), y se enlistan a continuación:

“Efecto reactivo o de interacción de la prueba; efectos de interacción de los sesgos de

selección y la variable independiente; efectos reactivos de los arreglos experimentales; y

finalmente, la interferencia de tratamiento múltiple”.

Las consideraciones antes citadas, referentes a las amenazas a la validez interna y

externa son fundamentales para no generar dos fuentes de debilidad en la investigación,

que de acuerdo a Kerlinger y Lee (2002, p. 431), son: “los diseños intrínsecamente

pobres y los diseños intrínsecamente buenos pero pobremente utilizados”. Por tanto en

este estudio se instrumentó un diseño que genere uniformidad para la totalidad de la

muestra a encuestar, a través de un proceso bien estructurado, mediante el cual se eviten

las dificultades citadas anteriormente por Kerlinger y Lee (2002).

Para ello, se empleó, en esta investigación, un cuestionario que se compone de

escalas que ya han sido validadas y que han demostrado su confiabilidad en una larga

serie de estudios donde se les ha empleado, precisamente para medir las variables de esta

investigación, como lo fueron: la imagen de país de origen, la personalidad de marca, la

confianza a la marca, el afecto a la marca, así como el compromiso a la marca y la

intención de compra e incluso la familiaridad a la marca. Además, se estructuró una hoja

informativa, donde se destacaron los principales elementos de la investigación, así como

los derechos de los encuestados y las peticiones que se solicitaron, una verdadera hoja de

111

información para los mismos, donde, incluso, se hizo referencia a quién se podían dirigir

en caso de dudas, comentarios o reacciones al mismo instrumento (Ver Apéndice A).

Una vez que se analizó el subtema de la validez, es menester ahora revisar el

subtema de la confiabilidad. Kerlinger y Lee (2002), definen a la confiabilidad como “la

falta de distorsión o precisión de un instrumento de medición (p. 583) o bien como “la

consistencia o estabilidad del instrumento de medición” (p. 601). En la presente

investigación se buscó cumplir el objetivo de las definiciones anteriores, por lo que se

medió la confiabilidad del cuestionario. Se aplicaron dos estrategias, una primera, poner

a prueba al cuestionario a través de una prueba piloto, y la segunda aplicar el coeficiente

Alfa de Cronbach, para realizar una evaluación de la homogeneidad de las preguntas del

instrumento de medición. El Alfa de Cronbach se calculó utilizando el programa

estadístico SPSS versión 22.

Hernández, et al. (2007, Cap. 7, p. 7), mencionan que la prueba piloto “consiste

en administrar el instrumento a personas con características semejantes a las de la

muestra objetivo de la investigación. Se somete a prueba también las condiciones de

aplicación y los procedimientos involucrados”. La prueba se aconseja se aplique a una

muestra de 30 a 60 personas, cuando la muestra total del estudio sea superior a las 300

personas, en el caso de la presente investigación, se estuvo aplicando a 60 consumidores

a razón de 30 en cada país. Hernández, et al., (2007, Cap. 7, p. 9), citan también que

“parte fundamental de la prueba piloto consiste en charlar con los participantes para

recoger sus opiniones con respecto al instrumento y al contexto de aplicación (por

ejemplo, lo consideran largo o corto, comprensible, obstrusivo o no, etc.)”. Por lo que

fue sumamente recomendable verificar con esta prueba, además, la comprensión de cada

112

uno de los elementos del instrumento, sean éstos, sus instrucciones, cada uno de sus

enunciados, así como la forma de redacción y hasta el vocabulario empleado en el

mismo. Esta prueba permitió al investigador tener un instrumento revisado y mucho más

práctico antes de la administración del mismo a la muestra seleccionada. Se aplicó la

prueba piloto durante el mes de julio del año 2013.

Una segunda estrategia que se empleó en esta investigación, fue el uso del

coeficiente Alfa de Cronbach, este coeficiente es definido por Malhotra (2002, p. 293),

como “una medida de la confiabilidad de consistencia interna que es el promedio de todas

las posibles divisiones por mitad de los coeficientes resultantes de las diferentes

divisiones de los enunciados de la escala”. Este mismo autor detalla que los valores de

este coeficiente oscilan entre 0 y 1, y su valor de máxima confiabilidad es de 1, por lo que

valores de 0.6 o menos implicarían insatisfacción de confiabilidad de consistencia interna

para esa escala en particular. Kerlinger y Lee (2002, p. 595), detallan que con el

coeficiente de Alfa de Cronbach: “es posible que un investigador encuentre la

confiabilidad de instrumentos que utilicen escalas de Likert”. Precisamente, esta fue la

razón de utilizar el coeficiente de Alfa de Cronbach en esta investigación, donde cada una

de las escalas que componen el instrumento de medición empleó la escala de Likert.

3.6 Análisis de los Resultados

Cuando se trata de una investigación en el campo del estudio del mercadeo,

Malhotra (2002, p. 255), da a conocer que “los números son usualmente asignados por

una o dos razones: los números permiten análisis estadísticos de los datos generales y

ayudan a comunicar información acerca de los resultados”. De esta forma, al realizar una

medición es muy importante el hecho de tomar la decisión de cómo asignar los números a

113

las características que serán estudiadas. Lo anterior, se realizó mediante el uso de

escalas, entre las cuáles se cuentan diferentes tipos, siendo las básicas las siguientes:

nominales, ordinales, de intervalo, y de proporción. En esta investigación se emplearon

escalas de intervalos, ya que la escala de Likert, que se utilizó en cada una de las escalas

del instrumento de medición, generalmente ha sido manipulada a través de escalas de

intervalos. Además, la escala de Likert ha sido la más empleada en las investigaciones de

mercadeo (Kohli, 1989).

En referencia a lo anterior, Malhotra (2002, p.267) cita que “si los datos son

intervalos, el investigador seleccionará una de las técnicas no comparativas (continua o

una escala que asigne valores a los enunciados: Likert, diferencial semántico, o stapel”.

Se reitera, por tanto, que los datos de la presente investigación se midieron a través de

escalas de intervalos, donde se seleccionó una técnica no comparativa como lo es la

escala de Likert.

Kerlinger y Lee (2002, p. 172) definen a los datos como: “los resultados de la

investigación, a partir de los cuáles se hacen las inferencias: generalmente son resultados

numéricos, como puntuaciones de pruebas y estadísticas”. Por su parte, los mismos

autores definen al análisis como la “categorización, ordenamiento, manipulación y

resumen de datos, para responder a las preguntas de investigación” (ibídem, p. 172).

Ahora bien, el propósito del análisis fue el de “reducir los datos a una forma entendible e

interpretable para que las relaciones de los problemas de investigación puedan ser

estudiadas y probadas” (ibídem, p. 172).

Existen diversos tipos de análisis estadísticos, entre los más sofisticados, de

acuerdo a Kerlinger y Lee (2002, p. 196) se encuentran las siguientes: gráficos, medidas

114

de tendencia central y variabilidad, medidas de relaciones, análisis de diferencias, análisis

de varianza, análisis de perfiles y análisis multivariado. De los tipos de análisis citados

con anterioridad, en la presente investigación se empleó el análisis multivariado,

Kerlinger y Lee (2002, p. 186), explican que “de todos los métodos de análisis, los

métodos multivariados son los más poderosos y apropiados para la investigación

científica del comportamiento”.

Dentro del análisis multivariado se pueden encontrar una serie de métodos tales

como: regresión múltiple, regresión de logística, análisis de varianza, análisis de factores

o conglomerados, a los cuales se les conoce como técnicas de primera generación

(Fornell, 1982 y 1987, citados por Hair et al., 2013, y Haenlein y Kaplan, 2004). Estos

métodos tienen algunas limitaciones, entre ellas, el hecho de que todas las variables son

consideradas observables (Haenlein y Kaplan, 2004). Las técnicas de segunda

generación conocidas como modelos de ecuación estructural (SEM, por sus siglas en

inglés) no tienen dicha limitación ya que permiten analizar variables no observables,

conocidas como variables latentes o constructos (Hair et al, 2013 y Haenlein y Kaplan,

2004).

Este estudio investigó variables no observables como intención de compra,

personalidad de la marca, afecto a la marca, etc. Por tal razón, utilizó un análisis

multivariado con modelos de ecuación estructural, específicamente el Partial Least

Squares-SEM (PLS-SEM), el cual es uno de los dos métodos de modelos de ecuación

estructural.

El PLS-SEM, o también conocido como PLS - path modeling, se enfoca en la

predicción o explicación de las varianzas en los constructos (Hair et al., 2013), ya que al

115

calcular sus estimados maximiza la varianza de las variables dependientes, explicadas por

las variables independientes (Haenlein y Kaplan, 2004).

El otro método de SEM es Covariance Based SEM (CB SEM, por sus siglas en

inglés), el cual estima la matriz de covarianza de la muestra, (Hair et al 2013),

minimizando la diferencia entre la matriz de covarianza de la muestra y la estimada (Hair

et al., 2012, y Monecke y Leisch 2012).

CB SEM se utiliza más cuando el enfoque del investigador es confirmar

empíricamente una teoría ya establecida, mientras que PLS SEM es más adecuada

cuando el enfoque es explorar teorías en desarrollo, o cuando el enfoque está en la

predicción y explicación de los constructos (Hair et al, 2013, y Henseler et al 2009).

Este estudio investigó los constructos imagen del país de origen, personalidad de

marca e intención de compra, y específicamente, de qué manera la relación imagen de

país de origen y personalidad de marca, interactúa con la intención de compra del

consumidor. Aunque hay teorías establecidas sobre cada uno de los tres constructos, no

hay hasta el momento, un estudio que los investigue todos juntos, y de la forma que se

planteó en el modelo propuesto en esta investigación. En el sentido explicado

anteriormente, se puede decir que este estudio fue exploratorio, de ahí la conveniencia de

haber utilizado PLS SEM. Además, el interés de esta investigación fue, el de observar

cómo las variables propuestas en el modelo pudiesen predecir la intención de compra, y

PLS SEM es recomendable cuando se quiere enfatizar la predicción y explicación de las

variables.

Otra razón por la que se empleó PLS SEM en esta investigación, es que entre las

ventajas de PLS-SEM está el hecho de que no presume que la distribución de los datos

116

sea normal (Hair et al, 2013). La mayoría de las variables estudiadas en esta

investigación, resultaron con distribuciones no normales, por lo que el uso PLS-SEM fue

adecuado.

PLS SEM calcula unas puntuaciones para cada variable latente (latent variable

scores), las cuales son una combinación lineal exacta de sus indicadores, o variables

manifiestas (Fornell y Bookstein 1982, citados por Hair et al, 2012), y las usa como

sustituto de las variables latentes (Hair et al, 2012). Luego, calcula los coeficientes de

ruta (path coefficients) utilizando una regresión OLS (ordinary least square),

minimizando los términos de error, o varianza no explicada, maximizando así los R2 de

las variables dependientes (Hair et al 2013). Esos mismos autores, en su página 15

aclaran que PLS-SEM no es lo mismo que PLS – regresión, y hace referencia a Mateos

Aparicio 2011, para un mayor detalle de la diferencia.

Haenlein y Kaplan, 2004, y Hair et al. 2012, citan a Wold 1975, e indican que

PLS fue originalmente desarrollado bajo el nombre de NIPALS (nonlinear iterative

partial least squares), y que luego fue extendido en el 1989 por Lohmöller. Hair et al

2012 mencionan que PLS SEM se desarrolló como una alternativa a CB SEM. Hair et al

2013, menciona que al comparar PLS SEM con CB SEM, no se puede decir que uno es

mejor que otro, sino que el decidir cuál utilizar se debe evaluar cuál es el objetivo del

investigador.

Hair et al 2013, presentan las ventajas y desventajas de PLS SEM. Entre las

ventajas se menciona el que PLS SEM muestra altos niveles de poder estadístico aún con

muestras pequeñas, y que no requiere la presunción de normalidad en la data. No

obstante, en la página 54, Hair et al, 2013 citan a Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011;

117

Henseler et al., 2009, y señalan que si la data es demasiado no normal, entonces, los

errores estándares calculados en el booststrapping, estarían inflados, por lo que una

relación podría evaluarse como no significativa, aun cuando sí lo fuese. Además,

menciona que PLS SEM puede analizar modelos complejos con muchos constructos y

con muchos indicadores, tanto formativos como reflectivos.

Entre las desventajas de PLS SEM, se menciona el que no provee un global

goodness of fit, o sea que no tiene una medida para evaluar el modelo como un todo.

Además, menciona que la estimación de los parámetros de PLS SEM puede tener sesgo e

inconsistencia. Las relaciones en el modelo estructural son generalmente subestimadas, y

las relaciones en el modelo de medidas son generalmente sobre estimadas. Mientras más

grande sea la muestra, estos sesgos se corrigen. Sin embargo, el mismo Hair et al 2013,

señala que estudios hechos con simulación muestran que las diferencias entre CB SEM y

PLS SEM no son grandes, y citan a Reinartz, Haenlein y Henseler, 2009.

El programa de computadora que se utilizó en esta investigación, es SmartPLS 2.0

(M3) Beta (Ringle, Wende., & Will., 2005). Este programa, calcula los parámetros tal

como se explicó anteriormente para PLS SEM. Los resultados del programa muestran los

coeficientes de ruta, que se utilizarán para evaluar las hipótesis, y también muestran los

R2 de las variables latentes dependientes, las cuales sirven para explicar la variación en

dichas variables, ocasionadas por las variables independientes. SmartPLS también

muestra varios informes de resultados que sirven para evaluar tanto la parte de las

medidas como la parte estructural. En el Capítulo 4, se muestran los resultados para la

evaluación del modelo de medidas y del modelo estructural.

118

3.7 Consideraciones Éticas

Uno de los elementos que se destacan en este subtema es el de fraude y engaño,

los cuales se han generado en investigaciones desde los años sesenta, según se ha podido

encontrar evidencia (Kerlinger y Lee, 2002). En el libro de Shrader-Frechette (1994), se

detalla que dentro de la investigación científica se han detectado dos categorías de

cuestiones éticas, las cuales pueden ser de procesos o de productos. En cuanto al

proceso, se dice que éste es perjudicial si se encuentran tres situaciones, a saber: si no hay

un consentimiento por parte de los encuestados, en cuanto a los procedimientos a seguir,

segundo, si existe engaño a los mismos y tercero, si los encuestados aceptaron participar

debido a que el investigador empleó engaños en su metodología. Por otra parte, en

cuanto al producto, este es perjudicial si el ambiente en el cual se desarrolla la

investigación es dañino para los participantes. El fraude es otra de las áreas más

sensibles en toda investigación, dentro de cualquier campo de estudio, aunque es más

sensible aún dentro de las ciencias médicas, del comportamiento y social, ya que se trata

a seres humanos directamente como pacientes o participantes de algún estudio científico

(Kerlinger y Lee, 2002).

No obstante, Shrader-Frechette (1994, p.37), señala que no porque una

investigación sea potencialmente dañina debería de ser condenada a no originarse y hasta

desarrollarse, por ello cita lo siguiente acerca de los científicos: “tienen la

responsabilidad de no tornarse tan escrupulosamente éticos acerca de su trabajo como

para amenazar los fines sociales a los que sirve la investigación”. Ante lo anterior, el

citado autor detalla cinco reglas generales que deberían de aceptarse, una vez que el

119

investigador, bajo su criterio, busca determinar si la investigación debe o no efectuarse;

las reglas son las siguientes:

Los científicos no deben realizar investigaciones que pongan en riesgo a

las personas.

Los científicos no deben realizar investigaciones que violen las normas del

libre consentimiento informado.

Los científicos no deben realizar investigaciones que conviertan los

recursos públicos en ganancias privadas.

Los científicos no deben realizar investigaciones que puedan dañar

seriamente el ambiente.

Los científicos no deben realizar investigaciones sesgadas.

Aunque se han establecido leyes y reglamentos para restringir o detener el

comportamiento falto de ética en la investigación, aun así, Kerlinger y Lee, 2002, p. 395)

señalan que “en el caso de la incidencia que se reporta sobre conducta falta de ética en

científicos de investigación ha sido mínima”. Debido a situaciones como la citada

anteriormente, es que se han originado organizaciones profesionales en diversos campos

de la investigación científica para investigar y recomendar acciones disciplinarias ante

situaciones de falta de ética en la investigación. Una de ellas es la Asociación Americana

de Psicología (American Psychological Association), la cual, ha formulado una serie de

normas éticas que aplican a todos los profesionales sean o no miembros de la asociación,

o bien sean o no psicólogos, pero que realizan investigaciones con humanos y animales:

éstas normas están en constante revisión desde 1973 hasta la fecha, para atemperarse a

los tiempos, las normas éticas incluyen lo siguiente: lineamientos para la planeación de la

120

investigación, protección a los participantes, confidencialidad, desengaño, engaño,

consentimiento informado y libertad de coerción (Kerlinger y Lee, 2002).

Esta investigación utilizó información que originaron los seres humanos, a través

de las encuestas, por lo que se contó con los permisos necesarios para las mismas y se

protegió y seguirá protegiendo, la confidencialidad de los encuestados. Los cuestionarios

contenían una hoja informativa en donde se brindaba al encuestado toda la información

relativa al carácter del estudio, además, los cuestionarios no contenían ninguna

identificación del encuestado. Esta hoja informativa se dio a conocer a los encuestados

antes de que lo llenaran, con el objetivo de que los mismos no tuviesen a ninguna duda y

lograran estar plenamente informados acerca del instrumento, y de los derechos que les

protegían en su calidad de encuestados.

Se consideró también, en esta investigación, el tema del plagio, reconociendo la

fuente original de cada una de las escalas utilizadas, así como de los autores de cada una

de las citas empleadas en esta investigación.

121

Capítulo 4. Presentación de los Resultados

4.1 Introducción

En el capítulo anterior (# 3) se plantearon los aspectos de metodología de esta

investigación, para ello se estructuró el referido capítulo, a través de siete subtemas

generales, donde se estableció una introducción, la justificación del paradigma y de la

metodología, la definición de las variables, el instrumento de investigación, la validez y

confiabilidad de la investigación, el análisis de los resultados y finalmente el capítulo

concluyó con una breve descripción de las consideraciones éticas de la investigación.

En esta investigación, se generó un nuevo modelo de investigación mediante el

cual se trató de dar respuesta al problema central de investigación, que se estableció así:

¿cómo se da la relación entre la imagen de país de origen y la personalidad de marca; y

de qué manera ésta relación interactúa con la intención de compra del consumidor?

A la vez, se empleó un enfoque que contrastó los datos obtenidos de dos países

latinoamericanos, tales como México y Puerto Rico, tratando de satisfacer, (entre otros),

el objetivo de determinar si existen diferencias significativas entre los consumidores

mexicanos y puertorriqueños en términos de su percepción de las variables de estudio.

No obstante, el objetivo central de esta investigación, en términos generales, fue el de

brindar aportaciones que originaran ventaja competitiva a las empresas que operan en los

países latinoamericanos y del caribe, aportación que se consideró trascendental.

El presente capítulo (# 4) se subdividió en seis apartados, tales como una breve

introducción, la presentación de los datos demográficos y de la estadística descriptiva, la

aplicación del análisis factorial y del Alfa de Cronbach, así como de la prueba de Mann-

Whitney Wilcoxon, para generar los resultados de las pruebas de hipótesis a través del

122

modelo estadístico no paramétrico de Partial Least Squares (PLS), a través del programa

de software SmartPLS 2.0 (M3) Beta.

En cuanto a los datos recopilados, éstos se obtuvieron de consumidores

mexicanos y puertorriqueños que fueron encuestados en su tiempo libre, fuera de sus

centros de empleo a través de la entrevista personal, aplicándoles el cuestionario. Este

instrumento fue validado por el Comité de Tesis Doctoral, así como posteriormente, con

fecha del 28 de junio, año 2013, se certificó que esta investigación fuese recibida,

revisada y aprobada en la Oficina de Cumplimiento, por la Junta para la Protección de

Seres Humanos en la Investigación (IRB). Una vez obtenida esta certificación, dio inicio

la aplicación de la pre-prueba tanto en México, como en Puerto Rico, durante las

primeras dos semanas del mes de julio del año 2013, constando de una muestra de sesenta

encuestados en total, a razón de treinta por cada país.

Posteriormente, durante las siguientes dos últimas semanas del mes de julio, año

2013 y los meses de agosto y septiembre del mismo año, se recolectaron, tabularon y

analizaron los cuestionarios de ambos países, a razón de 250 cuestionarios para Puerto

Rico y 203 para México.

4.2 Datos demográficos

En esta sección se muestran en tablas, los resultados de la evaluación de los

cuestionarios aplicados en Puerto Rico y en México. Los cuestionarios en su totalidad se

generaron a través de la entrevista personal y se obtuvo un total de cuatrocientos

cincuenta y tres cuestionarios. La tasa de respuesta fue del cien por ciento para ambos

países, a razón de doscientos cincuenta cuestionarios para Puerto Rico y doscientos tres

cuestionarios para México.

123

En la Tabla 1 se muestran los datos demográficos que comprenden los rubros de

edad, género, ingreso anual en dólares americanos y escolaridad para la muestra de PR,

que fue de 250 cuestionarios. Se desglosan en esta tabla las columnas de categorías de

medición, frecuencia, porciento y porciento acumulado para cada dato demográfico.

Tabla 1 Datos demográficos para la muestra de Puerto Rico

Dato Categorías de medición Frecuencia Porciento % Acumulado Género Femenino 142 56.8 56.8

Masculino 108 43.2 100.0 Edad 21 a 25 63 25.2 25.2

26 a 30 50 20.0 45.2 31 a 35 37 14.8 60.0 36 a 40 31 12.4 72.4 41 a 45 25 10.0 82.4 46 a 50 19 7.6 90.0 51 a 55 14 5.6 95.6 56 a 60 11 4.4 100.0

Ingreso anual

Menos de $15,000 84 33.6 33.6 $15,000 a $24,999 64 25.6 59.2

$25,000 a $35,999 34 13.6 72.8 $36,000 a $46,999 32 12.8 85.6 $47,000 a $57,999 15 6.0 91.6 $58,000 a $68,999 7 2.8 94.4 $69,000 a 79,999 8 3.2 97.6 $80,000 a $90,999 2 0.8 98.4 $91,000 ó más 4 1.6 100.0

Escolaridad Elemental 1 0.4 0.4

Intermedia 1 0.4 0.8 Superior 25 10.0 10.8 Grado Asociado 33 13.2 24.0 Bachillerato 121 48.4 72.4 Maestría 60 24.0 96.4 Doctorado 9 3.6 100.0

124

De los datos referentes al género de los encuestados en Puerto Rico, 142 fueron

féminas, representando el 56.8% de la muestra, mientras que los varones encuestados

fueron 108, con el restante 43.2% de la muestra, compuesta por un total de 250

encuestados.

Los datos de la edad de los encuestados fueron subdivididos en ocho distintas

categorías, cada una de ellas comprendía un período de cinco años, así, la primera

categoría reúne a los encuestados entre los 21 a 25 años, y así de manera sucesiva hasta la

octava categoría que aglomera a los encuestados entre las edades de 56 a 60 años.

La categoría que tenía un mayor porcentaje de la muestra correspondió a la

primera (21 a 25 años) con un 25.2%, y es importante destacar que, entre las primeras

cuatro categorías se cubrió el 72.4%. Las categorías restantes (de la quinta a la octava)

que van de los 40 a los 60 años de edad, sólo representaron a el restante 27.6% de la

muestra y se observa claramente en la Tabla 1 que conforme mayor es la categoría de

edad, menor es el porcentaje de encuestados.

Los datos de ingreso anual también fueron subdivididos, en este rubro se

contabilizaron nueve categorías, que integran valores en dólares americanos, desde la

primera categoría que va desde menos de $15,000, hasta la novena categoría que agrupa a

los encuestados con ingresos anuales mayores de $91,000.

Nuevamente la tendencia marca que, entre más ingresos anuales tenga el

encuestado, menor es la frecuencia de los mismos en la muestra. Así, el 85.6% de la

muestra se encontró que tenía ingresos anuales hasta los $46,999, y el restante 14.4% por

encima de esos ingresos. Siendo la primera categoría de ingresos anuales (menos de

$15,000), la que más porcentaje de la muestra generó, con un 33.6%

125

En cuanto a los datos de escolaridad, esta se subdividió en siete categorías, que

fueron desde la escuela elemental hasta el nivel de doctorado. Las primeras cinco

categorías (escuela elemental a bachillerato) generaron el 72.4% de la muestra, siendo la

categoría de bachillerato la que obtuvo un porcentaje más alto de la muestra con un

48.4%, siguiéndole la categoría de maestría con un 24%.

En la Tabla 2 se muestran los datos demográficos para la muestra de México.

Tabla 2 Datos demográficos para la muestra de México

Dato Categorías de Medición Frecuencia Porciento %

Acumulado

Género Femenino 96 47.3 47.3 Masculino 104 51.2 98.5 sin dato 3 1.5 100

Edad

21 a 25 99 48.8 48.8 26 a 30 31 15.3 64 31 a 35 20 9.9 73.9 36 a 40 6 3 76.8 41 a 45 13 6.4 83.3 46 a 50 9 4.4 87.7 51 a 55 14 6.9 94.6 56 a 60 11 5.4 100

Ingreso mensual (pesos MX)

Menos de 1,000 35 17.2 17.2 1,001 a 5,000 62 30.5 47.8 5,001 a 10,000 39 19.2 67 10,001 a 15,000 23 11.3 78.3 15,001 a 20,000 16 7.9 86.2 20,001 a 25,000 11 5.4 91.6 25,001 a 30,000 5 2.5 94.1 30,001 ó más 12 5.9 100

Escolaridad Preparatoria 36 17.7 17.7 Licenciatura 118 58.1 75.9 Maestría 33 16.3 92.1 Doctorado 10 4.9 97

Otro 6 3 100

126

De los datos referentes al género de los encuestados en México, 96 fueron

féminas, representando el 47.3 % de la muestra, mientras que los varones encuestados

fueron 104, con un 51.2 % de la muestra; tres participantes no manifestaron su género,

representando el 1.5 % de la muestra compuesta por un total de 203 encuestados.

Los datos de la edad de los encuestados fueron subdivididos en ocho distintas

categorías, cada una de ellas comprende un período de cinco años, de esta forma, la

primera integra a los encuestados entre los 21 a 25 años, hasta la octava categoría, que

reúne a los encuestados entre las edades de 56 a 60 años.

La categoría que tiene un mayor porcentaje de la muestra corresponde a la

primera (21 a 25 años) con un 48.8 % de la muestra, y es importante destacar que entre

las primeras cuatro categorías se cubrió el 76.8 % de la muestra. Las categorías restantes

(de la quinta a la octava), que van de los 41 a los 60 años de edad, sólo representó a el

restante 23.2 % de la muestra.

Los datos de ingreso mensual también fueron subdivididos, en este rubro se

contabilizaron ocho categorías, que integran valores en pesos mexicanos, desde la

primera categoría que va desde menos de $1,000 hasta la octava categoría que agrupa a

los encuestados con ingresos anuales mayores de $30,000.

El 78.3 % de la muestra se encontró con ingresos anuales hasta los $15,000 y el

restante 21.7 % por encima de esos ingresos. Siendo la segunda categoría de ingresos

anuales (1,001 a 5,000) la que más porcentaje de la muestra generó, con un 30.5 %.

En cuanto a los datos de escolaridad, esta se subdividió en seis categorías, que

fueron desde la escuela secundaria hasta el nivel de doctorado, incluyendo un renglón

para otro, en este rubro, las categorías 2 y 3 (preparatoria y licenciatura) generaron el

127

75.9 % de la muestra, siendo la categoría de licenciatura la que obtuvo un porcentaje más

alto de la muestra con un 58.1 %, siguiéndole la categoría de preparatoria con un 17.7 %.

4.3 Estadística Descriptiva

Una vez que se analizaron los datos demográficos de las muestras de Puerto Rico

y México, la investigación continúa con este apartado, donde se analizarán las

estadísticas descriptivas de cada una de las variables de estudio de la investigación, para

ambos países del estudio. Los componentes de análisis de la estadística descriptiva serán

la media, la desviación estándar y la varianza.

Kerlinger y Lee (2002, p. 181) detallan que “la media es el promedio más usado

en investigación y sus propiedades son tan deseables que justifican su posición

preeminente”, por lo que al realizar investigaciones donde se analizan datos de carácter

conductual las medidas de tendencia central y las medidas de variabilidad llegan a

convertirse en las herramientas de mayor trascendencia (Kerlinger y Lee, 2002, p. 181).

Además, la desviación estándar y la varianza también juegan un papel central

dentro de las medidas de variabilidad, recomendándose que las medias no debiesen

reportarse sin desviaciones estándar, ya que como Kerlinger y Lee (2002, p. 182),

explican: “una adecuada interpretación de la investigación es virtualmente imposible sin

los índices de variabilidad”.

Ahora bien, la misma obra de Kerlinger y Lee (2002, p. 95), detallan que mientras

que “la media representa el nivel general, el centro de gravedad de un conjunto de

medidas; la varianza, es una medida de dispersión de las puntuaciones, que describe la

medida en que las puntuaciones difieren entre sí”.

128

Debido a lo anteriormente explicado, es que este autor decidió la utilización de

estas medidas en la presente investigación y representarlas a través de tablas, para su

mejor análisis e interpretación. Por tanto, a continuación se comenzará con el análisis de

la estadística descriptiva para cada una de las variables de estudio, comenzando con la

siguiente tabla, donde se dan a conocer los datos de la muestra de Puerto Rico, para la

variable: imagen de país de origen.

Tabla 3 Variable: imagen de país de origen para la muestra de Puerto Rico

País Dimensión Factores de la

Dimensión Media Desviación Estándar Varianza

USA Innovación A1, A2 4.14 0.88 0.78 Diseño A3, A4, A5, A6 4.26 0.92 0.84 Prestigio A7, A8, A9 4.00 0.99 0.98 Destreza A10, A11, A12, A13 4.00 0.96 0.92 Japón Innovación A1, A2 4.53 0.83 0.69 Diseño A3, A4, A5, A6 4.34 0.91 0.82 Prestigio A7, A8, A9 4.15 0.98 0.95 Destreza A10, A11, A12, A13 4.23 0.94 0.89 Corea del Sur Innovación A1, A2 3.57 1.17 1.38 Diseño A3, A4, A5, A6 3.65 1.12 1.26 Prestigio A7, A8, A9 3.38 1.09 1.19 Destreza A10, A11, A12, A13 3.45 1.10 1.20

En Tabla 3 se pueden observar: el país de estudio, así como a cada una de las

dimensiones de la escala de Roth y Romeo, 1992, que es la escala con la que se midió

esta variable en particular y los factores que incluye cada dimensión. Posteriormente se

visualizan para cada país, y para cada dimensión, su media, desviación estándar y

varianza.

Para los Estados Unidos (USA), se observa en esta tabla, que la media más alta la

generó la dimensión de diseño con 4.26 de 5.0, posteriormente se encuentra la dimensión

129

de innovación y por último las de prestigio y destreza. Para este mismo país la

desviación estándar va desde .88 de innovación hasta el valor de .99 de prestigio.

Finalmente los valores de la varianza van desde .78 hasta el .98 nuevamente de

innovación y prestigio respectivamente.

Para el caso de Japón, la media más alta fue para innovación con 4.53 de 5.0, y

luego fueron descendiendo los valores para las dimensiones diseño, destreza y prestigio

respectivamente. Los valores de la desviación estándar y de la varianza siguieron el

mismo comportamiento que para el país anterior, siendo los valores más bajos los de

innovación y el más alto el de prestigio.

Por último, para el caso de Corea del Sur, la media más alta la obtuvo la

dimensión de diseño con un valor de 3.65 de 5.0, los valores de la media fueron

descendiendo hasta llegar a la cifra de 3.38 de la dimensión de prestigio. Corea del Sur

fue el único país que no obtuvo valores de media por arriba de 4.0 como sí lo obtuvieron

los países de USA y Japón. También en los valores de la desviación estándar y los de

varianza, el comportamiento fue diferente a los citados países, ya que los valores

estuvieron por encima de 1.0, siendo tanto para la desviación estándar como para la

varianza el más alto obtenido por la dimensión de innovación con 1.17 y 1.38

respectivamente para ir disminuyendo hasta llegar a 1.09 y 1.19 para la dimensión de

prestigio.

Realizando una comparación entre los valores de estadística descriptiva para los

países de la Tabla 3 se puede concluir que los valores de la media para el conjunto de las

dimensiones de estos países, fueron más altos para Japón que para los de USA.

130

Finalmente los valores más bajos los generó Corea del Sur, país donde ninguna

media alcanzó el valor de 4.0 puntos, valor que sí lograron incluso las dimensiones más

bajas de USA, tales como prestigio y destreza.

A continuación, una vez que se analizaron los datos de Puerto Rico, ahora se

procederá a realizar el análisis de la variable imagen de país de origen para los datos

recolectados en México, a través de la siguiente tabla.

Tabla 4 Variable: imagen de país de origen para la muestra de México

País Dimensión Factores de la

Dimensión Media Desviación Estándar Varianza

USA Innovación A1, A2 4.21 0.99 0.98 Diseño A3, A4, A5, A6 4.27 0.90 0.81 Prestigio A7, A8, A9 4.02 1.11 1.23 Destreza A10, A11, A12, A13 4.03 1.08 1.16 Japón Innovación A1, A2 4.55 0.87 0.76 Diseño A3, A4, A5, A6 4.32 0.92 0.86 Prestigio A7, A8, A9 4.02 1.09 1.18 Destreza A10, A11, A12, A13 4.17 1.07 1.15 Corea del Sur

Innovación A1, A2 4.03 1.07 1.15 Diseño A3, A4, A5, A6 3.99 1.05 1.11

Prestigio A7, A8, A9 3.82 1.13 1.28 Destreza A10, A11, A12, A13 3.72 1.16 1.34

La tabla anterior da a conocer cuál es la percepción de la muestra de México con

respecto a la variable: imagen de país de origen, empleando la escala de Roth y Romeo

de 1992; muy en particular para los productos de origen norteamericano, se puede

analizar que la media más alta es para la dimensión de diseño, muy cerca está el valor de

la media de innovación y finalmente se encuentran los valores de destreza y prestigio, los

cuáles son muy similares. En cuanto a la desviación estándar y la varianza, sus valores

131

también se agrupan en dos grupos, los altos para prestigio y destreza y los más pequeños

para innovación y diseño respectivamente.

Para los productos de Japón, todos los valores de la media se encuentran por

arriba de 4.0, siendo el más alto el de innovación, seguido por diseño, destreza, y por

último prestigio. Nuevamente los valores de la desviación estándar y de la varianza se

agrupan en dos, uno con valores altos para prestigio y destreza y otro con los valores más

bajos para innovación y diseño.

Finalmente, para los productos de origen sud-coreano, los resultados muestran los

valores de las medias más bajas con referencia a los productos de los otros dos países, ya

que tan sólo la innovación sobrepasa el valor de 4.0, más diseño, prestigio y destreza,

muestran valores decrecientes de 3.99, 3.82 y 3.72 respectivamente; mientras que los

valores de la desviación estándar y de la varianza, siguen la tendencia ya citada en los dos

países anteriores.

La siguiente tabla, mostrará los resultados de la muestra de Puerto Rico, para la

variable: personalidad de marca.

Tabla 5 Variable: personalidad de marca para la muestra de Puerto Rico

Marca Dimensión Factores de la Dimensión Media

Desviación Estándar Varianza

Ford Sinceridad B1 al B11 3.67 1.11 1.23 Emoción B12 al B22 3.65 1.14 1.30 Competencia B23 al B31 3.84 1.10 1.21 Sofisticación B32 al B37 3.49 1.21 1.46 Rudeza B38 al B42 3.88 1.22 1.49 Toyota Sinceridad B1 al B11 4.30 0.91 0.83 Emoción B12 al B22 4.31 0.90 0.81 Competencia B23 al B31 4.47 0.84 0.70 Sofisticación B32 al B37 4.25 0.94 0.89 Rudeza B38 al B42 3.94 1.11 1.24

132

Marca Dimensión Factores de la Dimensión Media

Desviación Estándar Varianza

Emoción B12 al B22 3.86 1.09 1.18 Competencia B23 al B31 3.66 1.10 1.20 Sofisticación B32 al B37 3.69 1.12 1.26 Rudeza B38 al B42 3.34 1.17 1.38 Apple Sinceridad B1 al B11 4.11 1.12 1.26 Emoción B12 al B22 4.39 0.97 0.93 Competencia B23 al B31 4.52 0.88 0.77 Sofisticación B32 al B37 4.35 0.99 0.97 Rudeza B38 al B42 3.79 1.26 1.59 Sony Sinceridad B1 al B11 3.98 1.02 1.05 Emoción B12 al B22 4.07 0.97 0.95 Competencia B23 al B31 4.26 0.88 0.77 Sofisticación B32 al B37 4.01 0.98 0.96 Rudeza B38 al B42 3.76 1.11 1.23 Samsung Sinceridad B1 al B11 3.84 1.12 1.25 Emoción B12 al B22 3.95 1.09 1.19 Competencia B23 al B31 4.00 1.04 1.08 Sofisticación B32 al B37 3.82 1.11 1.22 Rudeza B38 al B42 3.62 1.20 1.43

En la Tabla 5 se muestran, en particular, los valores de estadística descriptiva para

la variable de personalidad de marca, para la muestra de Puerto Rico. Esta variable se

midió a través de la escala de Aaker (1997), conteniendo cinco dimensiones, tales como:

sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza. A su vez, esta escala emplea

42 factores, que se distribuyen en cada dimensión.

Para la marca Ford, las dimensiones de Rudeza y Competencia fueron las que

tuvieron los valores de media más altos, con 3.88 y 3.84 respectivamente, siendo la

dimensión de sofisticación la que obtuvo el valor más bajo con 3.49. En cuanto a los

valores de la desviación estándar, estos se mantuvieron por arriba de 1, siendo el mayor

el de rudeza con 1.22 y el menor el de competencia con 1.10. En el rubro de la varianza

133

para Ford, nuevamente los valores fueron el mayor para Rudeza con 1.49 y el menor para

competencia con 1.21.

En lo relativo a la marca Toyota, esta obtuvo los valores de media más altos de las

tres marcas de autos de la investigación, siendo la dimensión de competencia la mejor

valorada por los consumidores puertorriqueños, con un valor de 4.47, y la dimensión

menos valorada fue la de rudeza con 3.94, que fue la única valoración de media por

debajo de los cuatro puntos. A la vez, la desviación estándar para esta marca marcó

desde .84 hasta 1.11, siendo la más baja la de competencia y la más alta la de rudeza.

Finalmente la varianza sigue la misma tendencia, siendo .70 el valor más bajo para

competencia y 1.24 el más alto para rudeza.

La última marca de autos analizada es la correspondiente a Hyundai, esta tiene el

valor de media más alto en la dimensión de emoción con un valor de 3.86 y el valor más

bajo lo obtuvo en la dimensión de rudeza con 3.34, es interesante citar que las

dimensiones de sofisticación, sinceridad y competencia generaron un valor muy similar,

incluso, 3.66 fue el valor de las dos últimas dimensiones. En cuanto a la varianza el valor

más bajo fue de 1.18 para emoción y el más alto de 1.38 para rudeza.

Para la marca de computadoras portátiles Apple, la media más alta la generó la

dimensión de competencia con 4.42 y la más baja la de rudeza, donde emoción y

sofisticación marcaron casi igual el valor de la media con 4.39 y 4.35 respectivamente.

En la desviación estándar el menor valor fue para competencia con .88 y el mayor para

rudeza con 1.26, de igual forma para la varianza con .77 y 1.59 respectivamente para las

citadas dimensiones.

134

La marca Sony obtuvo la media más alta en la dimensión de competencia y la más

baja en rudeza, siendo al revés los valores para la desviación estándar y la varianza con

valores de .88 y 1.11 y de .77 y 1.23 respectivamente.

La marca Samsung, finalmente, generó una media mayor para la dimensión de

competencia, donde apenas alcanzó el valor de 4.0, muy cercana quedó la media para

emoción con 3.95 y por último la de rudeza con 3.62, en cuanto a la desviación estándar y

la varianza, nuevamente la tendencia es que la rudeza adquiere los valores más altos con

1.2 y 1.43 y la competencia los más bajos con 1.04 y 1.08

Corresponde ahora realizar el análisis de la variable personalidad de marca desde

la perspectiva de la muestra de México, la cual se muestra en la siguiente tabla.

Tabla 6 Variable: personalidad de marca para la muestra de México

Marca Dimensión Factores de la

Dimensión Media Deviación Estándar Varianza

Ford Sinceridad B1 al B11 3.80 1.10 1.21 Emoción B12 al B22 3.92 1.07 1.15 Competencia B23 al B31 4.13 1.01 1.02 Sofisticación B32 al B37 3.82 1.14 1.30 Rudeza B38 al B42 4.00 1.07 1.14 Toyota Sinceridad B1 al B11 3.99 1.03 1.07 Emoción B12 al B22 4.01 1.00 0.99 Competencia B23 al B31 4.25 0.93 0.87 Sofisticación B32 al B37 3.97 1.07 1.14 Rudeza B38 al B42 3.84 1.13 1.29 Hyundai Sinceridad B1 al B11 3.66 1.12 1.26 Emoción B12 al B22 3.77 1.12 1.27 Competencia B23 al B31 3.83 1.13 1.27 Sofisticación B32 al B37 3.57 1.23 1.50 Rudeza B38 al B42 3.42 1.23 1.52

135

Marca Dimensión Factores de la

Dimensión Media Deviación Estándar Varianza

Emoción B12 al B22 4.32 0.96 0.91 Competencia B23 al B31 4.42 0.89 0.79 Sofisticación B32 al B37 4.25 0.97 0.95 Rudeza B38 al B42 3.80 1.17 1.38 Sony Sinceridad B1 al B11 4.03 1.05 1.10 Emoción B12 al B22 4.02 1.02 1.05 Competencia B23 al B31 4.30 0.90 0.81 Sofisticación B32 al B37 4.01 1.02 1.05 Rudeza B38 al B42 3.77 1.21 1.46 Samsung Sinceridad B1 al B11 4.04 1.07 1.14 Emoción B12 al B22 4.12 1.06 1.13 Competencia B23 al B31 4.31 0.93 0.87 Sofisticación B32 al B37 3.90 1.16 1.35 Rudeza B38 al B42 3.63 1.23 1.51

Ford presenta una media más elevada para la dimensión de competencia, y le

sigue rudeza, estas dos dimensiones son las únicas donde la media alcanza un valor de 4

puntos sobre 5, ya que las otras dimensiones marcan valores que van desde 3.92 hasta

3.80 y 3.82, para emoción, sofisticación y sinceridad.

La desviación estándar y la varianza muestran lo contrario que los valores de la

media, siendo el valor más alto tanto en desviación estándar como en varianza la

dimensión de sofisticación, con 1.14 y 1.30.

Toyota muestra también dos dimensiones por arriba de los 4 puntos, siendo estas,

la competencia con 4.25 y la emoción con 4.01, muy cerca a los cuatro puntos están las

dimensiones de sinceridad con 3.99 y la de sofisticación con 3.97, tan sólo rudeza se

queda muy atrás con una media de 3.84.

136

La desviación estándar y la varianza para Toyota muestran lo contrario que los

valores de la media, es decir, que las dimensiones que tienen media más alta tienen la

desviación estándar y la varianza más baja y viceversa.

Hyundai presenta las medias con valor más bajo de las dos categorías de

productos analizadas en este estudio, todas las medias tienen un valor inferior a 4 puntos

de 5, siendo la dimensión de competencia nuevamente la más alta apenas con 3.83, le

siguen emoción, sinceridad, sofisticación y finalmente esta la dimensión de rudeza con

3.42.

En cuanto a la desviación estándar para Hyundai, esta comienza con valores

iguales para sinceridad y emoción con 1.12 y para sofisticación y rudeza con 1.23, tan

sólo competencia tiene un valor diferenciado con 1.13.

La varianza comienza con su valor más bajo en la dimensión de sinceridad con

1.26, luego se repite el valor de 1.27 para emoción y competencia, y los valores más altos

son para sofisticación con 1.50 y rudeza con 1.52.

Apple tiene el valor de la media más alta de las dos categorías de productos con

4.42 para competencia, siguiendo emoción con 4.32 y la sofisticación con 4.25, ya las

dimensiones de sinceridad y rudeza tienen una meda de 3.93 y 3.80.

La desviación estándar de Apple comienza con un valor de .89 para la

competencia y se va incrementando hasta llegar a 1.20 con la dimensión de sinceridad, el

mismo comportamiento lo tiene la varianza para comenzar en .79 e incrementarse hasta

1.44 para las mismas dimensiones señaladas anteriormente.

Sony tiene los valores de la media más altos de las dos categorías de productos, ya

que tiene cuatro dimensiones con valores por arriba de los cuatro puntos de cinco, el más

137

alto le corresponde a la dimensión de competencia con 4.3, y le siguen con valores muy

similares, sinceridad, emoción y sofisticación con 4.03, 4.02 y 4.01 respectivamente.

Solamente la dimensión de rudeza generó una media con valor de 3.77.

La desviación estándar y la varianza siguen el patrón de ser más altas cuando la

media es la más baja y viceversa.

Samsung tiene su media en el valor más alto para la dimensión de competencia

con 4.31, siguiendo emoción, sinceridad, sofisticación y rudeza, esta última con un valor

mínimo de 3.63; no obstante, la desviación estándar y la varianza siguen nuevamente el

patrón de Sony.

Tabla 7 Variables: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a la marca,

intención de compra y familiaridad a la marca para la muestra de Puerto Rico

Variable Marca Media Desviación Estándar Varianza

Afecto a la Marca Ford 2.74 1.36 1.84 Toyota 4.11 1.16 1.34 Hyundai 2.95 1.34 1.79 Apple 3.88 1.33 1.78 Sony 3.78 1.12 1.25 Samsung 3.58 1.26 1.58 Confianza a la Marca

Ford 3.39 1.18 1.40 Toyota 4.21 1.02 1.05

Hyundai 3.56 1.10 1.22 Apple 4.25 1.04 1.09 Sony 4.08 0.94 0.89 Samsung 3.82 1.08 1.17

Compromiso a la marca Ford 2.70 1.35 1.81 Toyota 3.75 1.38 1.90

Hyundai 2.80 1.35 1.82 Apple 3.60 1.50 2.25 Sony 3.37 1.35 1.83 Samsung 3.22 1.39 1.94

138


Intención de compra Ford 2.92 1.40 1.96 Toyota 4.16 1.09 1.19 Hyundai 3.16 1.37 1.86 Apple 3.99 1.26 1.58 Sony 3.77 1.15 1.32 Samsung 3.62 1.25 1.57 Familiaridad a la marca Ford 3.22 1.39 1.92 Toyota 4.31 1.00 1.00 Hyundai 3.17 1.37 1.86 Apple 4.09 1.24 1.55 Sony 3.88 1.16 1.34 Samsung 3.65 1.32 1.73

En la tabla anterior, numerada como 7 se detallan los datos de estadística

descriptiva para la muestra de Puerto Rico, para las restantes variables de estudio de esta

investigación, como lo son: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a la

marca, intención de compra y familiaridad a la marca.

Para la variable afecto a la marca, se puede observar en la tabla 7 que de las

marcas de autos, la que generó la media más alta fue Toyota, con 4.11, después le siguió

Hyundai con 2.95 y finalmente quedó Ford con 2.74. En cuanto a las marcas de

computadoras portátiles Apple recibió la media más elevada con 3.88, posteriormente

Sony con 3.78 y Samsung genero 3.58 en el valor de la media.

En lo referente a la desviación estándar y la varianza, los valores más altos los

obtuvo Ford con 1.36 y 1.84 y los más bajos Toyota con 1.16 y 1.34 respectivamente. Y

en las marcas de computadoras portátiles, Apple obtuvo los valores más altos con 1.33 y

1.78 y Sony los más bajos con 1.12 y 1.58 respectivamente.

En la variable confianza a la marca, la marca Toyota fue la única que sobrepasó el

valor de 4 para la media de entre las tres marcas de autos analizadas en esta tabla,

139

quedando Ford rezagada a la última posición incluso considerando las marcas de

computadoras portátiles, con una media de apenas 3.39, aunque sus valores para la

desviación estándar y la varianza fueron las más altas con 1.18 y 1.40.

Para la misma variable de confianza a la marca, la media más alta entre las marcas

de computadoras portátiles fue para Apple con 4.25 y la más baja para Samsung con 3.82,

donde esta última marca obtuvo no obstante, los valores más altos de desviación estándar

y varianza con 1.08 y 1.17 respectivamente.

En la misma Tabla 7 se puede detallar que para la variable compromiso a la

marca, nuevamente Toyota fue la marca de autos que obtuvo la media más alta con 3.75 y

la más baja fue para Ford con 2.70, no obstante los valores para la desviación estándar y

varianza de Toyota fueron los más altos también con 1.38 y 1.90.

Para la variable de compromiso a la marca en materia de computadoras portátiles,

los valores más altos en media, desviación estándar y varianza fueron para la marca

Apple con 3.6, 1.5 y 2.25 respectivamente.

La variable de intención de compra tiene en Toyota y en Apple los valores más

elevados para la media con 4.16 y 3.99 y el valor más bajo es para la marca Ford con

2.92, no obstante, esta marca tiene los valores de desviación estándar y varianza más

elevados con 1.4 y 1.96, en ese orden.

En última instancia se consideró a la variable familiaridad a la marca , donde

nuevamente, las marcas Toyota y Apple generaron los valores más altos de media con

4.31 y 4.09 y la más baja media fue para la marca Hyundai con 3.17, quedando muy

cerca la media de 3.22 de la marca Ford.

140

La siguiente tabla, mostrará los resultados de la muestra de México, para las

variables: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a la marca, intención de

compra y familiaridad.

Tabla 8 Variables: afecto a la marca, confianza a la marca, compromiso a la marca,

intención de compra y familiaridad a la marca para la muestra de México


Afecto a la marca Ford 3.16 1.43 2.03 Toyota 3.42 1.28 1.63 Hyundai 2.73 1.32 1.75 Apple 3.73 1.30 1.70 Sony 3.53 1.21 1.47 Samsung 3.51 1.30 1.70 Confianza a la marca Ford 3.81 1.15 1.32 Toyota 4.09 1.04 1.09 Hyundai 3.58 1.19 1.43 Apple 4.19 1.02 1.05 Sony 4.10 0.96 0.93 Samsung 4.11 1.05 1.10 Compromiso a la marca Ford 2.99 1.48 2.18 Toyota 3.12 1.43 2.04 Hyundai 2.64 1.33 1.77 Apple 3.36 1.51 2.28 Sony 3.16 1.39 1.94 Samsung 3.09 1.46 2.12 Intención de compra Ford 3.34 1.38 1.90 Toyota 3.65 1.24 1.55 Hyundai 3.00 1.40 1.97 Apple 3.79 1.30 1.69 Sony 3.77 1.13 1.28

Samsung

3.87

1.22

1.48

141


Familiaridad a la marca Ford 3.27 1.44 2.06 Toyota 3.05 1.49 2.21 Hyundai 3.26 1.42 2.02 Apple 3.86 1.24 1.55 Sony 3.93 1.23 1.52 Samsung 3.80 1.26 1.58

Para la variable afecto a la marca, Apple obtuvo la media con valor más alto en

3.73, le siguieron Sony y Samsung con 3.53 y 3.51 y finalmente con más de tres puntos

están Toyota y Ford con 3.42 y 3.16. El valor de media más bajo lo generó Hyundai con

tan sólo 2.73 puntos de 5 en afecto a la marca.

Los valores de la desviación estándar y de la varianza más elevados se encuentran

para la marca Ford, con 1.43 y 2.03 y los valores más bajos los tiene Sony con 1.21 para

la desviación estándar y de 1.47 para la varianza.

En la variable de confianza a la marca, las marcas de computadoras portátiles

obtuvieron en promedio mayores valores de media que las marcas de autos. Así la marca

Apple fue la que obtuvo la media más alta con 4.19 y la marca de autos Hyundai genero

la media más baja con tan sólo 3.58.

La desviación estándar y la varianza generaron en la marca Sony los valores más

bajos con .96 y .093 respectivamente; y los valores más altos los obtuvo la marca

Hyundai con 1.19 y 1.43.

Para la variable de compromiso a la marca, nuevamente las marcas de

computadoras portátiles generaron valores de media más altos que las marcas de autos,

siendo la marca Apple también la marca con la media más alta en 3.36 y la media más

baja la generó la marca de autos Hyundai nuevamente con tan sólo 2.64.

142

La desviación estándar y la varianza generaron en la marca Hyundai los valores

más bajos con 1.33 y 1.77 respectivamente; y los valores más altos los obtuvo la marca

Apple con 1.51 y 2.28.

En cuanto a la variable intención de compra, reiteradamente los valores de la

media son más altos para las marcas de computadoras portátiles que para los autos y

tienen en la marca Samsung el valor de la media más alta con 3.87, teniendo el valor de la

media más baja la marca Hyundai que apenas alcanza los 3 puntos.

No obstante en cuanto a la desviación estándar y la varianza la marca Hyundai

tiene los valores más altos con 1.4 y 1.97, y los valores más bajos se encuentran en la

marca Sony con 1.13 y 1.28.

Por último, para la variable familiaridad a la marca, se genera nuevamente la

tendencia de valores de media más altos en la categoría de computadoras portátiles, que

en las de autos, ya que la marca Sony tiene la media más alta con 3.86 y la marca Toyota

ahora cuenta con la media más baja con 3.05.

En los valores de la desviación estándar y la varianza, ahora Toyota tiene los más

altos con 1.49 y 2.21 y la marca Sony los más bajos con 1.23 y 1.52 respectivamente.

4.4 Análisis Factorial y Análisis de Alfa de Cronbach

Estos tipos de análisis se requieren en una investigación para brindarle un mayor

grado de validez, confiabilidad y consistencia, tal como se detalló en el apartado 3.5 del

capítulo tres, sobre la metodología que se empleó en esta investigación. Para el logro del

objetivo anterior, se ilustran las siguientes tablas, las cuales, estarán detallando el análisis

factorial aplicado a aquéllas variables de estudio que se midieron con una escala

143

multidimensional, como lo son las variables de imagen de país de origen y la de

personalidad de marca.

Además se incluirán en esas mismas tablas, pruebas como el KMO y los

resultados de la varianza total estimada para los factores de cada país, así como el análisis

del coeficiente Alfa de Cronbach. En las variables que utilizan para su medición escalas

unidimensionales, como lo son: afecto, confianza y compromiso a la marca, intención de

compra y familiaridad a la marca, allí, se detallará tan sólo el Alfa de Cronbach para cada

marca, en cada variable de estudio, ya que no hay forma de aplicar el análisis factorial.

Kerlinger y Lee (2002, p.188), detallan en cuanto al análisis factorial, que “su

propósito fundamental es ayudar al investigador a descubrir e identificar las unidades o

dimensiones llamadas factores que subyacen a muchas medidas”. Es importante destacar

que se ha concebido al análisis factorial como una sólida herramienta para generar

validez de constructo, por lo que en definitiva, Kerlinger y Lee (2002, p. 778) explican

que: “claramente una gran porción del esfuerzo de la investigación científica del

comportamiento debe ser dedicado a lo que podría denominarse investigación del

constructo o validación del constructo, y ello requiere del análisis factorial”.

En las siguientes tablas, se continuará discriminando entre las muestras, es decir,

algunas serán exclusivas para la muestra de Puerto Rico y otras serán para la muestra de

México, tomando en consideración que los resultados que se obtuvieron difieren para

ambos países. El análisis factorial se hizo con el programa estadístico SPSS versión 22.

La prueba de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) es una que mide cuán adecuada es la

muestra a través de un índice que examina lo apropiado o no del análisis factorial, para

un grupo de variables en específico, de ahí que sus valores vayan de 0 a 1, y que valores

144

por encima de .5 muestren lo apropiado del análisis y por debajo de dicho valor, lo

contrario (Walpole et al., 2007).

Tabla 9 Análisis factorial y análisis de Alfa de Cronbach para la variable imagen de país

de origen para la muestra de Puerto Rico

País # de

Factor Nombre del

Factor KMO Varianza Total

Estimada Alfa de

Cronbach

USA 1 Diseño 0.924 62.60% 0.852 2 Destreza 0.910

Japón 1 Destreza 0.944 67.37% 0.899 2 Diseño 0.894

Corea del Sur 1 Destreza 0.936 73.47% 0.937

2 Innovación 0.930

En la tabla anterior, se pueden detallar la cantidad de factores para cada país y el

nombre del factor en particular resultantes de la aplicación del análisis factorial, en este

caso aplicado a la muestra de Puerto Rico, además se vislumbra el resultado de la Prueba

KMO, así como su varianza total estimada y finalmente el Alfa de Cronbach que obtuvo

cada factor para cada país en particular.

Para el caso de USA, se cuenta con dos factores, el primero nombrado diseño y el

segundo destreza, pues mayoritariamente aglomeró factores de esas dimensiones, este

país generó en la prueba KMO un valor de .924 y una varianza total estimada del 62.6%,

resultando ser los valores más bajos comparados con los resultados de los otros países

sujetos de investigación. Finalmente, la prueba de Alfa de Cronbach arrojo valores tan

altos como .852 y .91 para los dos factores respectivamente.

Japón mostró nuevamente dos factores ante la aplicación del análisis factorial a la

muestra de Puerto Rico, resultando Destreza y Diseño los nombres de los factores, con un

145

.944 en la prueba de KMO y una varianza total estimada de 67.37%. No obstante, en la

prueba del Alfa de Cronbach los resultados fueron de .899 y de .894, los cuáles fueron

menores que los que obtuvo el país de Corea del Sur para la misma prueba.

Corea del Sur, también generó dos factores al aplicar el análisis factorial, a estos

factores se les nombró, al primero Destreza y al segundo Innovación, elemento que por

primera vez apareció para los productos de un país, además el resultado de la prueba de

KMO fue de .936, que fue un valor intermedio entre los valores que generaron los otros

dos países de estudio. Corea del Sur, generó los valores más altos en la varianza total

estimada con un 73.47% así como en Alfa de Cronbach con .937 y .93 en relación a los

datos de USA y de Japón.

Tabla 10 Análisis factorial y análisis de Alfa de Cronbach para la variable imagen de

país de origen para la muestra de México

País # de Factor

Nombre del Factor KMO

Varianza Total Estimada

Alfa de Cronbach

USA 1 Prestigio 0.847 57.17% 0.830 2 Destreza 0.859 Japón 1 Destreza 0.894 61.13% 0.884 2 Innovación 0.860 Corea del Sur

1 Prestigio 0.894 68.59% 0.876 2 Innovación 0.768 3 Destreza 0.811

En la tabla anterior, se dan a conocer los datos del análisis factorial y de la prueba

de Alfa de Cronbach para la muestra de México.

Para el caso de USA, se cuenta con dos factores, el primero recibe el nombre de

Diseño y el segundo Destreza, ya que nuevamente y de forma mayoritaria aglomeró a

146

factores de esas dimensiones, este país generó en la prueba KMO un valor de .847 y una

varianza total estimada del 57.17%, resultando ser los valores más bajos comparados con

los resultados de Japón y Corea del Sur. Finalmente, la prueba de Alfa de Cronbach

arrojó valores tales como .830 para el factor #1 (diseño) y de .859 para el factor # 2

(destreza).

Japón reúne dos factores, primero al de destreza con un KMO de .894, con

61.13% de varianza estimada y el Alfa de Cronbach más alto de todos los factores de los

tres países de esta tabla, con un valor de .884 generando gran confiabilidad y validez. El

segundo factor generado por Japón fue el de innovación, con un Alfa de Cronbach de

.860, nuevamente un valor alto para confiabilidad y validez.

Finalmente, el país de Corea del Sur, donde se agrupan tres factores, prestigio,

innovación y destreza, este es el único país que originó tres factores. El KMO de este

país fue de .894 resultado idéntico al KMO de Japón, aunque la varianza estimada si fue

superior a la de los otros países, llegando hasta un 68.59%. No obstante el factor de

prestigio tiene un .876 de Alfa de Cronbach, los otros dos factores de este país

(innovación y destreza) apenas llegaron a .768 y .811 de Alfa de Cronbach, siendo los

valores más bajos de los tres países analizados en esta tabla.

Tabla 11 Análisis factorial y análisis de Alfa de Cronbach para la variable personalidad

de marca para la muestra de Puerto Rico

Marca # de

Factor Nombre del


Esperada Alfa de

Cronbach Ford 1 Emotivo 0.958 67.38% 0.899

2 Competente - Sofisticado 0.846

3 Sincero 0.830 4 Rudo 0.768 5 Sofisticado 0.834

147

Marca # de

Factor Nombre del


Esperada Alfa de

Cronbach Toyota 1 Competente 0.942 64.72% 0.800 2 Emotivo 0.797 3 Sincero 0.859 4 Sincero 0.775 5 Rudo 0.832 Hyundai 1 Emotivo 0.959 67.68% 0.897 2 Sincero 0.870

3 Competente - Sofisticado 0.881

4 Rudo 0.775 5 Sofisticado 0.809

Apple 1 Competente - Sofisticado 0.952 68.53% 0.961

2 Sincero 0.799 3 Rudo 0.833 4 Sincero 0.792 Sony 1 Emotivo 0.95 67.44% 0.843 2 Sofisticado 0.848 3 Sincero 0.818 4 Competente - Rudo 0.851 5 Rudo - Sofisticado 0.794

Samsung 1 Competente - Sofisticado 0.961 68.81% 0.910

2 Emotivo 0.919 3 Rudo - Sofisticado 0.879

4 Sincero 0.810

En la tabla anterior, ahora se muestran los valores generados para la muestra de

Puerto Rico, de las pruebas del Análisis Factorial y del Alfa de Cronbach para la variable

de personalidad de marca. En esta tabla a diferencia de las dos tablas anteriores (Tablas 4

y 5), se muestran los resultados para cada una de las marcas sujetas al estudio, estas son,

para la categoría de autos: Ford, Toyota y Hyundai y para la categoría de computadoras

portátiles se cuentan las siguientes: Apple, Sony y Samsung.

148

Para las marcas de autos se encontraron algunas similitudes, tales como la

cantidad de factores resultantes de la aplicación del análisis factorial, quedando en cinco

factores para cada marca, así como también los elementos aglomerados en cada factor, lo

que dieron como resultado que al menos en los tres primeros factores de cada marca

aparecieran nombres como: Emotivo, competente sofisticado y sincero. Además la

prueba KMO arrojó datos muy similares también para estas tres marcas, todos por arriba

de .94 y una varianza total estimada también por arriba del 64%.

Finalmente en lo relativo al Alfa de Cronbach, en general los resultados para cada

factor en cada marca fueron mayores a .8, con algunas excepciones en Ford con un valor

mínimo de .768 y en Toyota y Hyundai con valores mínimos de .775, todos estos valores

mínimos se encontraron en el cuarto factor de cada marca de autos.

En lo relativo a las marcas de computadoras portátiles, también se originaron

similitudes, aunque no tan acentuadas como en las marcas de autos. En esta categoría

que incluye a Apple, Sony y Samsung, se encontraron nuevamente similitudes en los

nombres de los primeros factores, resultando tener a competente sofisticado, sincero,

emotivo y hasta rudo.

Los resultados de la Prueba de KMO y de la varianza total esperada, fueron más

altas que las de las marcas de autos, ya que ahora estaban por arriba de .95 y del 67%

respectivamente; siendo la marca Samsung la más alta en estos valores.

Para el Alfa de Cronbach nuevamente los valores mínimos de las marcas de

computadoras portátiles fueron más altas que los mismos de autos, el valor mínimo de

Apple en su último factor fue de .792 y el de Sony de .794, no obstante el valor más alto

149

lo alcanzo Apple en su primer factor con .961, resultado que ningún factor de las marcas

de la categoría de autos logró alcanzar.

Tabla 12 Análisis factorial y análisis de Alfa de Cronbach para la variable personalidad

de marca para la muestra de México

Marca # de

Factor Nombre del Factor KMO Varianza Total

Explicada Alfa de

Cronbach Ford 1 Emotivo 0.881 70.43% 0.910 2 Competente 0.853 3 Emotivo - Sofisticado 0.738 4 Sincero 0.731 Toyota 1 Competente- Emotivo 0.915 68.13% 0.904 2 Sofisticado - Emotivo 0.797 3 Rudo 0.822 4 Sincero 0.801 Hyundai 1 Emotivo 0.882 64.47% 0.875 2 Sincero 0.884 3 Rudo 0.690 4 Rudo 0.642 Apple 1 Competente - Emotivo 0.889 71.04% 0.926 2 Competente 0.866 3 Emotivo 0.826 4 Rudo 0.663 Sony 1 Emotivo 0.929 70.67% 0.926 2 Sofisticado 0.727 3 Sincero 0.771 4 Competente - Rudo 0.840 5 Rudo - Sofisticado 0.654 6 Sincero 0.839 Samsung 1 Emotivo - Competente 0.884 67.39% 0.893 2 Competente 0.885 3 Rudo - Sofisticado 0.709

4 Emotivo 0.828

150

En la tabla anterior se detallan los resultados del análisis factorial y de la prueba

de Alfa de Cronbach para la variable personalidad de marca, en específico resultados de

la muestra de México. Los resultados se muestran para cada una de las marcas de las dos

categorías de estudio, autos y computadoras portátiles. Así para los autos se encuentra

que el análisis factorial originó cuatro factores para cada marca y es de destacar que en

cada primer factor se presentó la dimensión de emotividad. En lo referente al KMO, los

valores fueron muy similares para las marcas Ford y Hyundai, con .881 y .882

respectivamente, sobresaliendo Toyota con un KMO de .915.

Los valores para la prueba de Alfa de Cronbach fueron más altos en promedio

para Toyota y los más bajos se registraron para la marca Hyundai, donde sus factores 3 y

4 tuvieron valores de 6.90 y 6.42.

En la categoría de computadoras portátiles, se originaron en el análisis factorial

cuatro factores para las marcas Apple y Samsung, no así para la marca Sony, que generó

seis factores. Los factores de Apple y Samsung fueron muy similares al encontrarse las

dimensiones de emotividad y competencia entre sus primeros factores y para el caso de

Sony, fue primero la emotividad y luego la dimensión de sofisticación las que

predominaron.

El KMO para las marcas de Apple y Samsung fueron también muy similares, al

tener valores de .889 y .884 respectivamente; no así para la marca Sony que obtuvo el

valor más alto de .929, cabe destacar, que las citadas marcas también resultaron tener una

varianza total estimada y un Alfa de Cronbach muy similares, con valores de 71.04% y

70.67% respectivamente y de .926 en su primer factor, para ambas marcas.

151

La marca Hyundai tuvo los resultados más bajos de varianza total estimada y de

Alfa de Cronbach para su primer factor, 67.39% y de .893 respectivamente.

Tabla 13 Análisis de Alfa de Cronbach para las variables: afecto a la marca, confianza a

la marca, compromiso a la marca, intención de compra y familiaridad a la marca para la

muestra de Puerto Rico

Variable Marca Alfa de Cronbach Afecto a la Marca Ford 0.935 Toyota 0.914 Hyundai 0.914 Apple 0.961 Sony 0.945 Samsung 0.947 Confianza a la Marca Ford 0.960 Toyota 0.931 Hyundai 0.939 Apple 0.963 Sony 0.943 Samsung 0.955 Compromiso a la Marca Ford 0.934 Toyota 0.882 Hyundai 0.929 Apple 0.910 Sony 0.880 Samsung 0.917 Intención de Compra Ford 0.917 Toyota 0.832 Hyundai 0.929 Apple 0.883 Sony 0.885 Samsung 0.918 Familiaridad a la marca Ford 0.919 Toyota 0.899 Hyundai 0.925 Apple 0.926 Sony 0.914 Samsung 0.952

152

En la tabla anterior se rescatan los resultados del Alfa de Cronbach para las

variables que tenían una escala unidimensional para su medición, por lo que no se les

aplicó el análisis factorial. Estas variables son: afecto a la marca, confianza a la marca,

compromiso a la marca, intención de compra y familiaridad a la marca. En cada una de

estas variables se cuenta con el resultado del Alfa de Cronbach para cada una de las

marcas de las categorías de productos investigados, como lo fueron los autos y las

computadoras portátiles, aplicadas a la muestra de Puerto Rico.

Para el afecto a la marca, los resultados del Alfa de Cronbach para las

computadoras portátiles fueron más altos, en general, que para los autos. En la categoría

de autos, la marca Ford alcanzó el Alfa de Cronbach más alto con .935, y las otras dos

marcas (Toyota y Hyundai), igualaron el valor del Alfa de Cronbach con .914; un dato

inusual en esta investigación.

Para las marcas de computadoras portátiles se originó una tendencia similar a la

categoría de autos, ya que la marca con el Alfa de Cronbach más alto fue Apple con .961

y las otras dos tuvieron resultados muy similares, con .945 para Sony y .947 para

Samsung.

La variable de confianza a la marca, siguió una tendencia muy similar a la de

afecto a la marca, en cuanto a los resultados del Alfa de Cronbach, ya que nuevamente las

marcas Ford y Apple, obtuvieron los valores más altos de Alfa de Cronbach con .960 y

.963 respectivamente y por otro lado, las demás marcas (Toyota y Hyundai, así como

Sony y Samsung) generaron resultados de Alfa de Cronbach muy similares.

La variable compromiso a la marca muestra ahora una tendencia diferente a las

anteriores variables (afecto y confianza a la marca), ya que los valores más altos del Alfa

153

de Cronbach se originan ahora en dos marcas de cada categoría y queda una marca en

cada categoría con la valoración más baja. Así, las marcas Ford y Hyundai son las más

altas con .934 y .929 respectivamente y Toyota se queda atrás con tan sólo .882, así

mismo, las marcas Apple y Samsung obtuvieron .910 y .917 y Sony se quedó con tan

sólo .880 como su valor de Alfa de Cronbach.

La variable intención de compra generó resultados de Alfa de Cronbach bajos

relativamente en comparación con las otras variables de estudio que utilizan una escala

unidimensional, contenidas en esta tabla, ya que tres de los seis resultados del análisis de

Alfa de Cronbach de esta variable están por debajo del valor de .900, siendo incluso .929

el valor más alto para Hyundai, y el más bajo .832 para la marca de autos Toyota, aún

Ford se mantuvo con .917, en la categoría de computadoras portátiles, Samsung lleva la

delantera con .918, siguiendo muy de cerca Sony y Apple con valores de .885 y .883 para

el Alfa de Cronbach.

Por último, en esta tabla se observa a la variable familiaridad a la marca, la cual

sólo tiene a el valor de Toyota por debajo de .900 de valor de Alfa de Cronbach,

nuevamente Hyundai esta con el valor más alto con .925 y le sigue Ford con .919, para la

categoría de computadoras portátiles, Samsung tiene el valor más alto con .952,

siguiendo Apple con .926 y por último .914 para Sony.

Resulta interesante resaltar que para las variables afecto a la marca y confianza a

la marca, las marcas americanas: Ford y Apple tienen un valor de Alfa de Cronbach más

alto que las marcas asiáticas, y por otro lado en las variables intención de compra y

familiaridad a la marca, la marca de coreana Hyundai lleva la delantera en los valores de

154

Alfa de Cronbach, por encima de las marcas americanas Ford y Apple y las asiáticas

Toyota y Sony.

No obstante en la variable compromiso a la marca, la tendencia cambia, ya que

hay resultados compartidos, ya que en la categoría de autos, Ford tiene el valor más alto

comparado con los valores de las marcas asiáticas, y en la categoría de las computadoras

portátiles, la marca asiática Samsung ahora tiene el valor más alto en relación a la

americana Apple y a la asiática Sony.

Otro punto que resulta de interés particular, es que las marcas japonesas Toyota y

Sony resultaron tener los valores más bajos de Alfa de Cronbach para la variable de

compromiso a la marca para la muestra de Puerto Rico.

Tabla 14 Análisis de Alfa de Cronbach para las variables: afecto a la marca, confianza a

la marca, compromiso a la marca, intención de compra y familiaridad a la marca para la

muestra de México

Variable Marca Alfa de

Cronbach

Afecto a la Marca Ford 0.726 Toyota 0.913 Hyundai 0.739 Apple 0.771 Sony 0.907 Samsung 0.751 Confianza a la Marca Ford 0.888 Toyota 0.947 Hyundai 0.889 Apple 0.870 Sony 0.923 Samsung 0.898

155

Variable Marca Alfa de

Cronbach Compromiso a la Marca Ford 0.841 Toyota 0.893 Hyundai 0.835 Apple 0.813 Sony 0.871 Samsung 0.847 Intención de Compra Ford 0.652 Toyota 0.829 Hyundai 0.733 Apple 0.752 Sony 0.835 Samsung 0.721 Familiaridad a la marca Ford 0.787 Toyota 0.767 Hyundai 0.904 Apple 0.868 Sony 0.811 Samsung 0.843

En la tabla anterior se detallan los resultados de la prueba de Alfa de Cronbach,

para la muestra de México y para las variables unidimensionales de esta investigación, ya

citadas en la tabla anterior también.

La primera variable es el afecto a la marca, las marcas Toyota y Sony obtuvieron

los valores de Alfa de Cronbach más altos con .913 y .907, ya que las otras marcas de

estudio generaron valores para esta prueba menores a .800, resultando de éstos el valor

más elevado, la marca Apple con .771, y la que menos valor obtuvo fue Ford con .726

La variable confianza a la marca muestra en lo general una tendencia muy similar

a la variable anterior, aunque con valores más elevados para el Alfa de Cronbach en

promedio, las marcas Toyota y Sony vuelven a tener los valores más altos con .947 y

156

.923, siendo los valores de Hyundai y Ford muy similares, así como los de Samsung y

Apple, donde ésta última marca genera el valor más bajo para la prueba de Alfa de

Cronbach con tan sólo .870.

En cuanto a la variable compromiso a la marca, ahora los valores de la prueba de

Alfa de Cronbach son muy similares, todos por debajo de .900 más el valor más bajo es

de .813 para Apple y el más alto nuevamente es para Toyota con .893, en relación a la

variable anterior, la tendencia sólo cambió entre las marcas Hyundai y Ford, donde la

última es ahora más alta con .841 y Hyundai tiene .835.

La variable intención de compra tiene el valor más bajo de Alfa de Cronbach de

todas las variables detalladas en esta Tabla 14, en la marca Ford, que alcanzó la cifra

mínima de .652, por el contrario, los valores más altos ahora los tienen Sony y Toyota

con .835 y .829, estando los valores de las otras tres marcas en .752, .733 y .721 para

Apple, Hyundai y Samsung respectivamente.

Finalmente se muestran en esta tabla los valores de Alfa de Cronbach para la

variable familiaridad a la marca, donde la marca Hyundai resulta obtener el valor más

alto con .904, le siguen Apple, Samsung y Sony con .868, .843 y .811 respectivamente y

los valores más bajos son para Ford con .787 y Toyota con .767

4.5 Prueba de Mann-Whitney-Wilcoxon

Uno de los objetivos de esta investigación es determinar si existen diferencias

significativas entre los consumidores mexicanos y puertorriqueños en términos de su

percepción de las variables de estudio. Antes de seleccionar la prueba para determinar si

existen diferencias significativas, se verificó con SPSS si los resultados de cada variable,

mostraron o no, distribuciones normales; utilizando la medida de Kolmogorov-Smirnov.

157

La mayoría de las variables resultaron con distribuciones no normales, por lo que se

escogió la prueba de Mann-Whitney-Wilcoxon, para determinar si existen diferencias

significativas entre ambas poblaciones. Esta prueba también se hizo utilizando el

programa SPSS. Mann-Whitney-Wilcoxon es una medida no paramétrica que se utiliza

para probar las diferencias entre dos poblaciones de muestras independientes, y no

requiere que las distribuciones de la muestra sean normales. Esta prueba se utiliza para:

“determinar si las dos poblaciones son idénticas. Las hipótesis en la prueba Mann

Whitney-Wilcoxon son las siguientes: Ho: Las dos poblaciones son idénticas; Ha: Las

dos poblaciones no son idénticas” (Anderson, Sweeney, Williams y Dennis, 2008, p.825).

Tabla 15 Resumen de resultados de la Prueba Mann-Whitney-Wilcoxon en SPSS para

cada una de las variables de estudio

Variable País o Marca U Z P*

País USA 24866.500 -.367 .713 Japón 24196.500 -.852 .394

Corea del Sur

19179.500 -4.474 .000

Personalidad de la marca Ford

21410.000 -2.862 .004

Toyota 18572.000 -4.911 .000 Hyundai 24482.000 -.645 .519 Apple 21037.500 -3.132 .002 Sony 25134.500 -.174 .862

Samsung 22661.000 -1.959 .050

Afecto a la marca Ford 20023.500 -3.722 .000 Toyota 15822.500 -6.910 .000 Hyundai 22627.500 -1.907 .057 Apple 21529.500 -2.813 .005

Sony 21941.500 -2.500 .012

Samsung 23834.000 -1.033 .302

158

Variable País o Marca U Z P*

Confianza a la marca Ford 19401.500 -4.318 .000 Toyota 21472.000 -2.850 .004 Hyundai 24880.500 -.358 .721 Apple 21767.000 -2.638 .008 Sony 24942.000 -.224 .822 Samsung 20555.000 -3.413 .001 Compromiso a la marca Ford 21500.000 -2.721 .007 Toyota 16676.500 -6.227 .000 Hyundai 23454.500 -1.303 .193 Apple 21639.500 -2.706 .007 Sony 22374.000 -2.171 .030 Samsung 23462.500 -1.383 .167 Intención de compra Ford 20417.000 -3.513 .000 Toyota 17167.000 -5.911 .000 Hyundai 22765.500 -1.807 .071 Apple 21084.500 -3.047 .002 Sony 25006.000 -.178 .859 Samsung 22409.500 -2.072 .038 Familiaridad a la marca Ford 25137.000 -.082 .935 Toyota 8172.000 -12.478 .000 Hyundai 23743.000 -1.094 .274 Apple 20557.000 -3.530 .000 Sony 24914.000 -.245 .806 Samsung 24532.000 -.612 .541 Nota *Estadísticamente significativo si P < ó = .05

Los resultados de la Tabla 15, muestran que para las marcas de Toyota y Apple,

las diferencias en la percepción entre los consumidores encuestados de México y Puerto

Rico, son estadísticamente significativas en todas las variables de estudio. Para la marca

Ford, hay diferencias estadísticamente significativas en casi todas las variables de

estudio, excepto en la de familiaridad a la marca. La marca Hyundai no muestra ninguna

diferencia estadísticamente significativa. En el caso de las computadoras Sony y

159

Samsung, se encontró diferencias estadísticamente significativas, solamente en algunas

variables de estudio. Sony tiene diferencias estadísticamente significativas, en las

variables, afecto a la marca y compromiso. Samsung tiene diferencias estadísticamente

significativas, en las variables, personalidad de la marca, confianza a la marca, e

intención de compra.

4.6 Partial Least Squares

El modelo propuesto en esta investigación será evaluado usando el programa

SmartPLS, versión 2.0 (M3) Beta, según se explicó en el Capítulo 3. El modelo de ruta

de PLS (PLS model path) se divide en dos partes, la parte del modelo estructural y la

parte del modelo de las medidas. El modelo estructural representa los constructos o

variables latentes, y las relaciones entre estos, y el modelo de las medidas muestra las

relaciones entre el constructo y las variables indicadoras (Hair, Hult y Ringle, 2013). El

análisis de los resultados del modelo estructural permite evaluar las relaciones entre los

constructos, por lo tanto se puede evaluar si se cumplen las hipótesis planteadas en esta

tesis. Además, se puede evaluar el valor predictivo del modelo.

Sin embargo, para poder comprobar o rechazar las hipótesis es importante

verificar que las medidas utilizadas son válidas y confiables. Para ello, se analizará

primero el modelo de las medidas, y una vez se determine la validez y fiabilidad del

modelo, entonces se analizará el modelo estructural.

4.6.1 Modelo de las medidas. Se procederá a evaluar la validez y la fiabilidad

del modelo y se continuará con un análisis de los resultados.

4.6.1.1 Fiabilidad de consistencia interna. Típicamente el primer criterio a ser

evaluado es la fiabilidad de consistencia interna, para ello, PLS usa la fiabilidad

160

compuesta. Este tipo de fiabilidad toma en consideración las diferentes cargas externas

de las variables indicadoras.

La fiabilidad compuesta puede generar valores entre 0 y 1, los valores elevados de

la misma indican altos niveles de fiabilidad. Generalmente se puede a la vez interpretar

también de la misma forma que la anterior a través del Alfa de Cronbach.

Específicamente, en estudios exploratorios, los valores entre .60 y .70 para la

fiabilidad compuesta se consideran aceptables, más una vez que la investigación alcanza

niveles avanzados, entonces, los valores entre .70 y .90 se podrán considerar como

satisfactorios (Nunnally, 1978; Fornell y Larcker, 1981; Bagozzi y Yi, 1988; Nunally y

Bernstein, 1994; Henseler, Ringle & Sikovics, 2009; Hair, Hult, y Ringle, 2013).

Nunally y Bernstein, 1994).

4.6.1.2 Validez convergente y discriminante dentro del modelo. La validez

convergente se evalúa a través de la elaboración de los valores de la Varianza Extraída

Promedio (AVE), la cual mide la cantidad de varianza que se puede explicar por un

constructo en relación a la varianza generada al azar por el error de medición.

Generalmente el valor aceptado de AVE está en el umbral de 0.5; (Hair, Hult, y Ringle,

2013).

Por otra parte, para que el modelo tenga validez discriminante, las cargas de un

indicador sobre su constructo asignado deberían ser mayores que sus cargas cruzadas

sobre todos los demás constructos. El criterio de Fornell-Larcker y las cargas cruzadas

permiten a la vez revisar la validez discriminante, así, de acuerdo al citado criterio, la raíz

cuadrada de la varianza extraída promedio (AVE) de cada constructo debería ser mayor

161

que el constructo con la mayor correlación con cualquier otro constructo en el modelo

(Fornell y Larcker, 1981).

Finalmente, es recomendable construir una tabla que resuma los resultados de la

evaluación de los indicadores reflectivos del modelo de las medidas. Ésta deberá

contener a cada una de las variables latentes, los nombres de sus indicadores y las cargas

de cada uno de ellos. También dará a conocer la fiabilidad interna y el AVE de cada

variable y se responderá a la pregunta de si cada variable genera o no validez

discriminante.

4.6.1.3 Evaluación del modelo de las medidas para cada país y marca

empleados en la investigación.

4.6.1.3.1 USA Ford, muestra de Puerto Rico. La Tabla 16 muestra los valores de

la fiabilidad interna para el caso de la marca americana Ford, aplicado a PR. El afecto a

la marca (AM) tiene 0.9534; la confianza a la marca (CM) tiene 0.9665; el compromiso a

la marca (CPM) tiene 0.9480; la familiaridad a la marca (FAM) tiene 0.9398; la intención

de compra (IC) tiene 0.9421; la imagen de país de origen para USA (IPO) tiene 0.8721 y

finalmente la personalidad de marca para Ford (PM) tiene 0.8899; demostrando de esta

forma, que los siete constructos tienen altos niveles de fiabilidad interna.

Tabla 16 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Ford, muestra de PR

AVE Fiabilidad

Compuesta R2 Alfa de

Cronbach Comunalidad Redundancia AM 0.8365 0.9534 0.4737 0.9348 0.8365 0.3934 CM 0.7833 0.9665 0.5176 0.9603 0.7833 0.1325

CPM 0.7528 0.9480 0.6863 0.9342 0.7528 0.4893 FAM 0.7578 0.9398 0 0.9194 0.7578 0

IC 0.8034 0.9421 0.6330 0.9172 0.8034 0.2255 IPO 0.7735 0.8721 0.0123 0.7142 0.7735 0.0094 PM 0.7293 0.8899 0.3173 0.8146 0.7293 0.1659

162

También en la Tabla 16 se detallan los valores de la Varianza Extraída Promedio

(AVE), donde éste valor para AM, es de 0.8365, para CM, es de 0.7833, para CPM, es de

0.7528, para FAM, es de 0.7578, para IC, es de 0.8034, para IPO USA, es de 0.7735 y

para PM FORD, es de 0.7293. Todos los valores están por arriba del nivel mínimo

requerido, que es de 0.50. Por lo que las medidas de los siete constructos reflectivos

tienen altos niveles de validez convergente.

La Tabla 17 muestra los resultados finales de la aplicación del criterio Fornell-

Larcker. Esta evaluación emplea la raíz cuadrada del AVE de los constructos reflectivos

sobre las correlaciones diagonales entre los constructos en lo bajo del triángulo a la

izquierda.

El constructo de AM tiene un valor de 0.9146 para la raíz cuadrada de su AVE, la

cual necesita ser comparada con todos los valores correlaciónales en la columna de AM.

En promedio, la raíz cuadrada de los AVEs para los constructos reflectivos AM (0.9146),

CM (0.8850), CPM (0.8676), FAM (0.8705), IC (0.8963), IPO (0.8795), y PM (0.8540)

son todos más elevados que las correlaciones de éstos constructos con otras variables

latentes dentro del modelo de ruta, lo que confirma que se cuenta con validez

discriminante en cada uno de los constructos reflectivos de esta investigación.

Tabla 17 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Ford, muestra de PR

AM CM CPM FAM IC IPO PM AM 0.9146 CM 0.6870 0.8850

CPM 0.8203 0.6476 0.8676 FAM 0.5882 0.4987 0.5414 0.8705

IC 0.7447 0.6627 0.7374 0.5885 0.8963 IPO 0.2116 0.3458 0.1792 0.1109 0.1435 0.8795 PM 0.5071 0.6938 0.5334 0.4778 0.5588 0.3495 0.8540

163

La siguiente Tabla (18), resume los resultados de la evaluación del modelo de

medidas para el caso de USA Ford, para la muestra de Puerto Rico. Tal como se puede

visualizar, todos los criterios de evaluación para el modelo se han cubierto, por lo que se

soportan las medidas de fiabilidad y validez para este modelo.

Tabla 18 Resumen de resultados para el modelo de USA Ford, muestra de PR

Variables Latentes Indicadores Cargas Fiabilidad

Compuesta AVE

¿Hay validez

ddiscriminante?

AM C1AfectoFord 0.9158 0.9534 0.8365 Sí C2LigadoFord 0.8946 C3AtraidoFord 0.9303 C4AlegriaFord 0.9174

CM D1SeguridadFord 0.8960 0.9665 0.7833 Sí D2CalidadFord 0.9019 D3GarantiaFord 0.8942 D4SinceraFord 0.9353 D5HonestaFord 0.9031 D6InteresFord 0.8944 D7RenuevaFord 0.8229 D8MejorarFord 0.8265

CPM E1GustaFord 0.8350 0.9480 0.7528 Sí E2SignificadoFord 0.9259 E3RelacionadoFord 0.9083 E4CambiarFord 0.8909 E5DesequilibradaFord 0.8337 E6CostosoFord 0.8054

FAM G1FamiliarizadoFord 0.8992 0.9398 0.7578 Sí G2EscuchadoFord 0.8060 G3SeFord 0.9235 G4VividoFord 0.8303 G5InformadoFord 0.8881

IC F1CompraFord 0.9339 0.9421 0.8034 Sí F2 ConsiderarFord 0.9424 F3DecisionFord 0.7950 F4DeseoFord 0.9062

IPO USADestreza 0.9194 0.8721 0.7735 Sí USADiseño 0.8377

PM FordComp 0.8662 0.8899 0.7293 Sí FordEmot 0.8533 FordSincero 0.8422

164

4.6.1.3.2 USA Apple, muestra de Puerto Rico. La Tabla 19 muestra los valores

de la fiabilidad interna para el caso de la marca americana Apple, aplicado a Puerto Rico.

El afecto a la marca (AM) tiene 0.9720; la confianza a la marca (CM) tiene 0.9686; el

compromiso a la marca (CPM) tiene 0.9314; la familiaridad a la marca (FAM) tiene

0.9448; la intención de compra (IC) tiene 0.9609; la imagen de país de origen para USA

(IPO) tiene 0.8721 y finalmente la personalidad de marca para Apple (PM) tiene 0.8892;

demostrando de esta forma, que los siete constructos tienen altos niveles de fiabilidad

interna.

Tabla 19 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Apple, muestra de PR

AVE Fiabilidad Compuesta R2

Alfa de Cronbach Comunalidad Redundancia

AM 0.8968 0.9720 0.4717 0.9616 0.8968 0.3832 CM 0.7942 0.9686 0.5026 0.9629 0.7942 0.2700 CPM 0.6950 0.9314 0.6958 0.9131 0.6950 0.3915 FAM 0.7740 0.9448 0.0000 0.9265 0.7740 0.0000

IC 0.8913 0.9609 0.7502 0.9390 0.8913 0.2440 IPO 0.7736 0.8721 0.0381 0.7142 0.7736 0.0280 PM 0.7282 0.8892 0.3090 0.8128 0.7282 0.1768

En la Tabla 19 también se detallan los valores de la varianza extraída promedio


0.6950, para FAM, es de 0.7740, para IC, es de 0.8913, para IPO, es de 0.7736 y para

PM, es de 0.7282. Todos los valores están por arriba del nivel mínimo requerido, que es

de 0.50. Por lo que las medidas de los siete constructos reflectivos tienen altos niveles de

validez convergente.


Larcker. En promedio, la raíz cuadrada de los AVEs para los constructos reflectivos AM

(0.9470), CM (0.8912), CPM (0.8337), FAM (0.8798), IC (0.9441), IPO (0.8795), y PM

165

(0.8533) son todos más elevados que las correlaciones de éstos constructos con otras

variables latentes dentro del modelo de ruta, lo que confirma que se cuenta con validez


Tabla 20 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Apple, muestra de PR


CPM 0.7955 0.7173 0.8337 FAM 0.6634 0.6179 0.6692 0.8798

IC 0.7718 0.7317 0.829 0.7052 0.9441 IPO 0.1943 0.3125 0.172 0.1952 0.2242 0.8795 PM 0.5367 0.6081 0.4883 0.4957 0.4884 0.3434 0.8533

Tal como se puede visualizar en la Tabla 21, todos los criterios de evaluación para

el modelo se han cubierto, por lo que se soportan las medidas de fiabilidad y validez para

este modelo.

Tabla 21 Resumen de Resultados para el modelo de USA Apple, muestra de PR

VariablesLatentes

Indicadores Cargas

Fiabilidad Compuesta

AVE ¿Hay validez discriminante?

PM AppCompetente 0.8905 0.8892 0.7282 Sí AppSinc2 0.8070

AppSincero 0.8605 AM C1AfectoApple 0.9452 0.9720 0.8968 Sí

C2LigadoApple 0.9389 C3AtraidoApple 0.9510 C4AlegriaApple 0.9528

CM D1SeguridadApple 0.8677 0.9686 0.7942 Sí D2CalidadApple 0.8921 D3GarantiaApple 0.9068 D4SinceraApple 0.9089 D5HonestaApple 0.9265 D6InteresApple 0.8920

D7RenuevaApple 0.8545 D8MejorarApple 0.8789

166

VariablesLatentes

Indicadores Cargas

Fiabilidad Compuesta

AVE ¿Hay validez discriminante?

CPM E1GustaApple 0.8246 0.9314 0.6450 Sí E2SignificadoApple 0.9199 E3RelacionadoApple 0.8826

E4CambiarApple 0.8692 E5DesequilibradaAp 0.7729

E6CostosoApple 0.7154 IC F1ComprarApple 0.9384 0.9609 0.8913 Sí

F2 ConsiderarApple 0.9583 F4DeseoApple 0.9353

FAM G1FamiliarizadoApp 0.8798 0.9448 0.7740 Sí G2EscuchadoApple 0.8324

G3SeApple 0.9307 G4VividoApple 0.8487

G5InformadoApple 0.9037 IPO USADestreza 0.8383 0.8721 0.7736 Sí

USADiseño 0.9190 4.6.1.3.3 Japón Toyota, muestra de Puerto Rico. La Tabla 22 muestra los valores

de la fiabilidad interna para el caso de la marca japonesa Toyota, aplicado a Puerto Rico.



0.9274; la intención de compra (IC) tiene 0.9333; la imagen de país de origen para Japón

(IPO) tiene 0.9193 y finalmente la personalidad de marca para Toyota (PM) tiene 0.8748;


interna.

Tabla 22 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Toyota, muestra de

PR



AM 0.8005 0.9413 0.4320 0.9168 0.8005 0.3285 CM 0.6758 0.9433 0.6080 0.9312 0.6758 0.3064

167



CPM 0.7514 0.9235 0.6473 0.8891 0.7514 0.4343 FAM 0.7191 0.9274 0 0.9021 0.7191 0

IC 0.8236 0.9333 0.6556 0.8927 0.8236 0.2613 IPO 0.8507 0.9193 0.1010 0.8256 0.8507 0.0863 PM 0.6360 0.8748 0.4685 0.8093 0.6360 0.2304


(AVE), donde este valor para AM, es de 0.8005, para CM, es de 0.6758, para CPM, es de


PM, es de 0.6360; Todos los valores están por arriba del nivel mínimo requerido, que es









Tabla 23 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Toyota, muestra de PR


CPM 0.7804 0.6552 0.8668 FAM 0.6794 0.7172 0.6596 0.8480

IC 0.6832 0.7049 0.7477 0.6814 0.9075 IPO 0.2255 0.4115 0.1934 0.3179 0.2666 0.9223 PM 0.5187 0.6819 0.5177 0.6138 0.4853 0.4822 0.7975 La Tabla 24, resume los resultados de la evaluación del modelo de medidas para

el caso de Japón Toyota, para la muestra de Puerto Rico. Tal como se puede visualizar,

168

todos los criterios de evaluación para el modelo se han cubierto, por lo que se soportan

las medidas de fiabilidad y validez para éste modelo.

Tabla 24 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Toyota, muestra de PR

Variables Latentes

Indicadores Cargas Fiabilidad Compuesta

AVE ¿¿Hay validez ddiscriminante?

AM C1AfectoToyota 0.8877 0.9413 0.8005 Sí C2LigadoToyota 0.9086 C3AtraidoToyota 0.9088 C4AlegriaToyota 0.8733

CM D1SeguridadToyota 0.8102 0.9433 0.6758 Sí D2CalidadToyota 0.8459 D3GarantiaToyota 0.8450 D4SinceraToyota 0.8620 D5HonestaToyota 0.8461 D6InteresToyota 0.8369 D7RenuevaToyota 0.7796 D8MejorarToyota 0.7440

CPM E1GustaToyota 0.8371 0.9235 0.7514 Sí E2SignificadoToyota 0.9099 E3RelacionadoToyota 0.9026 E4CambiarToyota 0.8138

IC F1ComprarToyota 0.9135 0.9333 0.8236 Sí F2ConsiderarToyota 0.9243 F4DeseoToyota 0.8843

FAM G1FamiliarizadoToyota 0.8798 0.9274 0.7191 Sí G2EscuchadoToyota 0.8029 G3SeToyota 0.8781 G4VividoToyota 0.8053 G5InformadoToyota 0.8701

IPO JAPDestreza 0.9099 0.9193 0.8507 Sí JAPDiseño 0.9346

PM ToyCompetente 0.8238 0.8748 0.6360 Sí ToyEmotivo 0.7938 ToySinc2 0.7957 ToySincero 0.7761

169

4.6.1.2.4 Japón Sony, muestra de Puerto Rico. La Tabla 25 muestra los valores

de la fiabilidad interna para el caso de la marca japonesa Sony, aplicado a Puerto Rico.




(IPO) tiene 0.9198 y finalmente la personalidad de marca para Sony (PM) tiene 0.8888;


interna.

Tabla 25 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Sony, muestra de PR



AM 0.8589 0.9605 0.3752 0.9451 0.8589 0.2820 CM 0.7142 0.9523 0.5166 0.9429 0.7142 0.1529

CPM 0.6339 0.9116 0.5986 0.8879 0.6339 0.3103 FAM 0.7469 0.9365 0 0.9151 0.7469 0

IC 0.8772 0.9554 0.5650 0.9299 0.8772 0.2667 IPO 0.8515 0.9198 0.0273 0.8256 0.8515 0.0232 PM 0.6673 0.8888 0.2866 0.8340 0.6673 0.1621










170




Tabla 26 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Sony, muestra de PR


CPM 0.7382 0.6236 0.7962 FAM 0.5633 0.5386 0.6134 0.8642

IC 0.6264 0.6433 0.6566 0.6234 0.9366 IPO 0.1563 0.3703 0.1702 0.1651 0.1629 0.9228 PM 0.5186 0.6806 0.4982 0.497 0.5444 0.2784 0.8169



este modelo, en el caso de Japón Sony, muestra de Puerto Rico.

Tabla 27 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Sony, muestra de PR

Variables Latentes Indicadores Cargas

Fiabilidad Compuesta AVE

¿Hay validez discriminante?

AM C1AfectoSony 0.9100 0.9605 0.8589 Sí

C2LigadoSony 0.9455 C3AtraidoSony 0.9453 C4AlegriaSony 0.9057

CM D1SeguridadSony 0.8515 0.9523 0.7142 Sí D2CalidadSony 0.8656 D3GarantiaSony 0.8556 D4SinceraSony 0.8702 D5HonestaSony 0.8683 D6InteresSony 0.8344

D7RenuevaSony 0.8081 D8MejorarSony 0.8041

171




CPM E1GustaSony 0.7514 0.9116 0.6339 Sí E2SignificadoSony 0.8760 E3RelacionadoSony 0.8888

E4CambiarSony 0.7950 E5DesequilibradaSony 0.7254

E6CostosoSony 0.7234 IC F1ComprarSony 0.9358 0.9554 0.8772 Sí

F2ConsiderarSony 0.9533 F4DeseoSony 0.9204

FAM G1FamiliarizadoSony 0.8517 0.9365 0.7469 Sí G2EscuchadoSony 0.8271

G3SeSony 0.8968 G4VividoSony 0.8478

G5InformadoSony 0.8955 IPO JAPDestreza 0.9217 0.9198 0.8515 Sí

JAPDiseño 0.9238 PM SonyCompetente 0.8627 0.8888 0.6673 Sí

SonyEmotivo 0.8473 SonySincero 0.7320

SonySofisticado 0.8193 4.6.1.3.5 Corea del Sur Hyundai, muestra de Puerto Rico. La Tabla 28 muestra

los valores de la fiabilidad interna para el caso de la marca sud coreana Hyundai, aplicada

a Puerto Rico. El afecto a la marca (AM) tiene 0.9562; la confianza a la marca (CM)

tiene 0.9494; el compromiso a la marca (CPM) tiene 0.9440; la familiaridad a la marca

(FAM) tiene 0.9441; la intención de compra (IC) tiene 0.9499; la imagen de país de

origen para Corea del Sur (IPO) tiene 0.9368 y finalmente la personalidad de marca para

Hyundai (PM ) tiene 0.8925; demostrando de esta forma, que los siete constructos tienen

altos niveles de fiabilidad interna.

172

Tabla 28 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Corea del Sur Hyundai,

muestra de PR



AM 0.8451 0.9562 0.4414 0.9388 0.8451 0.3646 CM 0.7013 0.9494 0.5452 0.9393 0.7013 0.2885

CPM 0.7382 0.9440 0.6089 0.9292 0.7382 0.3925 FAM 0.7719 0.9441 0.0000 0.9256 0.7719 0.0000

IC 0.8261 0.9499 0.6585 0.9292 0.8261 0.2257 IPO 0.8811 0.9368 0.0218 0.8662 0.8811 0.0188 PM 0.6760 0.8925 0.4387 0.8393 0.6760 0.2192

En la Tabla 28 también se detallan los valores de la Varianza Extraída Promedio

(AVE), donde este valor para AM, es de 0.8451, para CM, es de 0.7013, para CPM, es de



de 0.50, por lo que las medidas de los siete constructos reflectivos tienen altos niveles de








173

Tabla 29 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Corea del Sur Hyundai, muestra de PR


CPM 0.7560 0.6440 0.8592 FAM 0.6895 0.6780 0.7558 0.8786

IC 0.6967 0.6825 0.7288 0.7554 0.9089 IPO 0.0281 0.2868 0.1106 0.1477 0.1194 0.9387 PM 0.4753 0.6287 0.5432 0.5740 0.5718 0.4116 0.8222

La Tabla 30, resume los resultados de la evaluación del modelo de medidas para

el caso de Corea del Sur Hyundai, para la muestra de Puerto Rico. Tal como se puede


soportan las medidas de fiabilidad y validez para éste modelo.

Tabla 30 Resumen de Resultados para el modelo de Corea del Sur Hyundai, muestra de

PR



¿Hay validez

discrimi-nante?

AM C1AfectoHyundai 0.9249 0.9562 0.8451 Sí

C2LigadoHyundai 0.9147 C3AtraidoHyundai 0.9410 C4AlegriaHyundai 0.8961

CM D1SeguridadHyundai 0.8329 0.9494 0.7013 Sí D2CalidadHyundai 0.8357 D3GarantiaHyundai 0.8798 D4SinceraHyundai 0.8728 D5HonestaHyundai 0.8527 D6InteresHyundai 0.8549

D7RenuevaHyundai 0.7876 D8MejorarHyundai 0.7773

174



¿Hay validez

discrimi-nante?

CPM E1GustaHyundai 0.8235 0.9440 0.7382 Sí E2SignificadoHyundai 0.9308 E3RelacionadoHyundai 0.9031

E4CambiarHyundai 0.8944 E5DesequilibradaHyundai 0.7729

E6CostosoHyundai 0.8196 IC F1ComprarHyundai 0.9238 0.9499 0.8261 Sí

F2ConsiderarHyundai 0.9438 F3DecisionHyundai 0.8378

F4DeseoHyundai 0.9264 FAM G1FamiliarizadoHyundai 0.8712 0.9441 0.7719 Sí

G2EscuchadoHyundai 0.8174 G3SeHyundai 0.9292

G4VividoHyundai 0.8777 G5InformadoHyundai 0.8937

PM HyuCompetente 0.8726 0.8925 0.6760 Sí HyuEmotivo 0.8570

HyuRudo 0.7261 HyuSincero 0.8251

IPO CORDestreza 0.9270 0.9368 0.8811 Sí CORInnov 0.9502

4.6.1.3.6 Corea del Sur Samsung, muestra de Puerto Rico. La Tabla 31 muestra

los valores de la fiabilidad interna para el caso de la marca sud coreana Samsung,

aplicada a Puerto Rico. El afecto a la marca (AM) tiene 0.9618; la confianza a la marca

(CM) tiene 0.9626; el compromiso a la marca (CPM) tiene 0.9339; la familiaridad a la

marca (FAM) tiene 0.9633; la intención de compra (IC) tiene 0.9428; la imagen de país

de origen para Corea del Sur (IPO) tiene 0.9373 y finalmente la personalidad de marca

para Samsung (PM ) tiene 0.9083; demostrando de esta forma, que los siete constructos

tienen altos niveles de fiabilidad interna.

175

Tabla 31 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Corea del Sur Samsung,

muestra de PR



AM 0.8628 0.9618 0.5698 0.9470 0.8628 0.4788 CM 0.7632 0.9626 0.5295 0.9556 0.7632 0.2350

CPM 0.7030 0.9339 0.5118 0.9176 0.7030 0.2723 FAM 0.8401 0.9633 0.0000 0.9523 0.8401 0.0000

IC 0.8054 0.9428 0.5660 0.9182 0.8054 0.2995 IPO 0.8819 0.9373 0.0328 0.8662 0.8819 0.0290 PM 0.7127 0.9083 0.3908 0.8658 0.7127 0.2289








Larcker. En promedio, la raíz cuadrada de los AVEs para los constructos reflectivos

afecto a la marca (AM, 0.9289), confianza a la marca (CM, 0.8736), compromiso a la

marca (CPM, 0.8385), familiaridad a la marca (FAM, 0.9166), intención de compra (IC,

0.8974), imagen de país de origen (IPO, 0.9391), y personalidad de marca (PM, 0.8442)


latentes dentro del modelo de ruta. Estos resultados confirman que se cuenta con validez


176

Tabla 32 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Corea del Sur Samsung, muestra de PR


CPM 0.6826 0.6533 0.8385 FAM 0.6470 0.6170 0.6244 0.9166

IC 0.6820 0.6839 0.6328 0.6360 0.8974 IPO 0.2741 0.3800 0.2086 0.1812 0.2850 0.9391 PM 0.5689 0.6693 0.4982 0.5720 0.4740 0.3516 0.8442


el caso de Corea del Sur Samsung, para la muestra de Puerto Rico. Tal como se puede


soportan las medidas de fiabilidad y validez para este modelo.

Tabla 33 Resumen de Resultados para el Modelo de Corea del Sur Samsung, muestra de

Puerto Rico

VariablesLatentes Indicadores Cargas


¿Hay validez

discrimi-nante?

AM C1AfectoSamsung 0.9157 0.9618 0.8628 Sí

C2LigadoSamsung 0.9309 C3AtraidoSamsung 0.9442 C4AlegriaSamsung 0.9246

CM D1SeguridadSamsung 0.8631 0.9626 0.7632 Sí D2CalidadSamsung 0.9082 D3GarantiaSamsung 0.8918 D4SinceraSamsung 0.8998 D5HonestaSamsung 0.8718 D6InteresSamsung 0.8750

D7RenuevaSamsung 0.8309 D8MejorarSamsung 0.8454

177

VariablesLatentes Indicadores Cargas


¿Hay validez

discrimi-nante?

CPM E1GustaSamsung 0.8374 0.9339 0.7030 Sí E2SignificadoSamsung 0.9215 E3RelacionadoSamsung 0.8981

E4CambiarSamsung 0.8316 E5DesequilibradaSamsung 0.7601

E6CostosoSamsung 0.7691 IC F1ComprarSamsung 0.9349 0.9428 0.8054 Sí

F2ConsiderarSamsung 0.9390 F3DecisionSamsung 0.7983

F4DeseoSamsung 0.9104 FAM G1FamiliarizadoSamsung 0.9017 0.9633 0.8401 Sí

G2EscuchadoSamsung 0.8979 G3SeSamsung 0.9511

G4VividoSamsung 0.9121 G5InformadoSamsung 0.9191

IPO CORDestreza 0.9409 0.9373 0.8819 Sí CORInnov 0.9373

PM SamCompetente 0.8846 0.9083 0.7127 Sí SamEmotivo 0.8752

SamRudo 0.7926 SamSincero 0.8211

4.6.1.3.7 USA Ford, muestra de México. La Tabla 34 muestra los valores de la

fiabilidad interna para el caso de la marca americana Ford, aplicado a México. El afecto

a la marca (AM) tiene 0.9196; la confianza a la marca (CM) tiene 0.9190; el compromiso

a la marca (CPM) tiene 0.8995; la familiaridad a la marca (FAM) tiene 0.8630; la

intención de compra (IC) tiene 0.8869; la imagen de país de origen para USA (IPO) tiene

0.8146 y finalmente la personalidad de marca para Ford (PM ) tiene 0.8143; demostrando

de esta forma, que los siete constructos tienen altos niveles de fiabilidad interna.

178

Tabla 34 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Ford, muestra de MX



AM 0.8512 0.9196 0.4945 0.8252 0.8512 0.4201 CM 0.7394 0.9190 0.2917 0.8827 0.7394 0.0894

CPM 0.7497 0.8995 0.3579 0.8347 0.7497 0.2199 FAM 0.6118 0.8630 0.0000 0.8116 0.6118 0.0000

IC 0.7968 0.8869 0.5110 0.7450 0.7968 0.1811 IPO 0.6876 0.8146 0.0245 0.5486 0.6876 0.0162 PM 0.6885 0.8143 0.2803 0.5624 0.6885 0.0564





de 0.50, por lo que las medidas de los siete constructos reflectivos tienen altos niveles de




afecto a la marca (AM, 0.9226), confianza a la marca (CM, 0.8599), compromiso a la


0.8926), imagen de país de origen (IPO, 0.8292), y personalidad de marca (PM, 0.8298),




179

Tabla 35 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Ford, muestra de MX


CPM 0.5756 0.5205 0.8659 FAM 0.4054 0.3707 0.5240 0.7822

IC 0.5887 0.5548 0.6549 0.4892 0.8926 IPO 0.2744 0.3217 0.1881 0.1566 0.2610 0.8292 PM 0.3603 0.4848 0.3223 0.2956 0.3190 0.4801 0.8298



este modelo, en el caso USA Ford, muestra de México.

Tabla 36 Resumen de Resultados para el modelo de USA Ford, muestra de MX




AM C2LigadoFord 0.9246 0.9196 0.8512 Sí C4AlegriaFord 0.9206

CM D2CalidadFord 0.8740 0.9190 0.7394 Sí D4SinceraFord 0.8622 D6InteresFord 0.8710 D8MejorarFord 0.8318

CPM E2SignificadoFord 0.8787 0.8995 0.7497 Sí E4CambiarFord 0.9213 E6CostosoFord 0.7926

IC F2ConsiderarFord 0.8910 0.8869 0.7968 Sí F4DeseoFord 0.8942

PM FordCompetente 0.7523 0.8143 0.6885 Sí FordEmotivo 0.9006

FAM G1FamiliarizadoFord 0.7605 0.8630 0.6118 Sí G3SeFord 0.7684

G4VividoFord 0.7918 G5InformadoFord 0.8072

IPO USADestreza 0.8625 0.8146 0.6876 Sí USAPrestigio 0.7945

180

4.6.1.3.8 USA Apple, muestra de México. La Tabla 37 muestra los valores de la

fiabilidad interna para el caso de la marca americana Apple, aplicada a México. El afecto

a la marca (AM) tiene 0.9276; la confianza a la marca (CM) tiene 0.8981; el compromiso

a la marca (CPM) tiene 0.8937; la familiaridad a la marca (FAM) tiene 0.9227; la

intención de compra (IC) tiene 0.8929; la imagen de país de origen para USA (IPO) tiene

0.8138 y finalmente la personalidad de marca para Apple (PM ) tiene 0.8471;


interna.

Tabla 37 Resumen de los criterios de calidad del modelo de USA Apple, muestra de MX



AM 0.8649 0.9276 0.3791 0.8441 0.8649 0.3258 CM 0.7461 0.8981 0.3616 0.8297 0.7461 0.0662

CPM 0.8079 0.8937 0.5956 0.7625 0.8079 0.4619 FAM 0.7492 0.9227 0.0000 0.8881 0.7492 0.0000

IC 0.8065 0.8929 0.4883 0.7603 0.8065 0.0411 IPO 0.6867 0.8138 0.0399 0.5486 0.6867 0.0267 PM 0.6497 0.8471 0.1948 0.7360 0.6497 0.0159










181




Tabla 38 Criterio Fornell-Larcker del modelo de USA Apple, muestra de MX


CPM 0.7620 0.5650 0.8988 FAM 0.3310 0.3113 0.3919 0.8656

IC 0.5503 0.4176 0.5988 0.5622 0.8981 IPO 0.1348 0.2676 0.0708 0.1997 0.1369 0.8287 PM 0.3682 0.5600 0.3269 0.1704 0.3327 0.4330 0.8060


el caso de USA Apple, para la muestra de México. Tal como se puede visualizar, todos

los criterios de evaluación para el modelo se han cubierto, por lo que se soportan las

medidas de fiabilidad y validez para éste modelo.

Tabla 39 Resumen de Resultados para el modelo de USA Apple, muestra de MX




PM AppleComp 0.8138 0.8471 0.6497 Sí AppleCompEmo 0.8636

AppleEmo 0.7356 AM C2LigadoApple 0.9362 0.9276 0.8649 Sí

C4AlegriaApple 0.9238 CM D2CalidadApple 0.8550 0.8981 0.7461 Sí

D4SinceraApple 0.8829 D6InteresApple 0.8530

CPM E2SignificadoApple 0.9054 0.8937 0.8079 Sí E4CambiarApple 0.8923

IC F2ConsiderarApple 0.9044 0.8929 0.8065 Sí F4DeseoApple 0.8917

182




FAM G1FamiliarizadoApple 0.8776 0.9227 0.7492 Sí G2EscuchadoApple 0.8122

G3SeApple 0.8966 G5InformadoApple 0.8734

IPO USADestreza 0.7838 0.8138 0.6867 Sí USAPrestigio 0.8712

4.6.1.3.9 Japón Toyota, muestra de México. La Tabla 40 muestra los valores de

la fiabilidad interna para el caso de la marca japonesa Toyota, aplicada a México. El

afecto a la marca (AM) tiene 0.9389; la confianza a la marca (CM) tiene 0.9545; el



(IPO) tiene 0.8732 y finalmente la personalidad de marca para Toyota (PM) tiene 0.8789;


interna.

Tabla 40 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Toyota, muestra de

MX



AM 0.7934 0.9389 0.3751 0.9131 0.7934 0.2976 CM 0.7241 0.9545 0.4303 0.9453 0.7241 0.1012

CPM 0.6358 0.9122 0.6439 0.8855 0.6358 0.3884 FAM 0.7169 0.8351 0.0000 0.6051 0.7169 0.0000

IC 0.7588 0.9041 0.4930 0.8411 0.7588 0.1215 IPO 0.7751 0.8732 0.0115 0.7125 0.7751 0.0088 PM 0.7085 0.8789 0.1780 0.7954 0.7085 0.0444



183







afecto a la marca (AM, 0.8907), confianza a la marca (CM,0.8509), compromiso a la






Tabla 41 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Toyota, muestra de MX


CPM 0.7972 0.5602 0.7974 FAM 0.3900 0.3986 0.3736 0.8467

IC 0.6451 0.5273 0.6580 0.4269 0.8711 IPO -0.0055 0.2382 -0.0521 0.1072 0.0793 0.8804 PM 0.3754 0.6050 0.3360 0.2532 0.3768 0.3626 0.8417


el caso de Japón Toyota, para la muestra de México. Tal como se puede visualizar, todos


medidas de fiabilidad y validez para este modelo.

184

Tabla 42 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Toyota, muestra de MX



¿Hay validez

discrimi-nante?

AM C1AfectoToyota 0.9097 0.9389 0.7934 Sí C2LigadoToyota 0.8819 C3AtraidoToyota 0.8864 C4AlegriaToyota 0.8846

CM D1SeguridadToyota 0.8837 0.9545 0.7241 Sí D2CalidadToyota 0.8890 D3GarantiaToyota 0.8501 D4SinceraToyota 0.8551 D5HonestaToyota 0.8510 D6InteresToyota 0.8897

D7RenuevaToyota 0.7867 D8MejorarToyota 0.7957

CPM E1GustaToyota 0.7138 0.9122 0.6358 Sí E2SignificadoToyota 0.8729 E3RelacionadoToyota 0.8829

E4CambiarToyota 0.8230 E5DesequilibradaToyota 0.7206

E6CostosoToyota 0.7531 IC F1ComprarToyota 0.8549 0.9041 0.7588 Sí

F2ConsiderarToyota 0.8922 F4DeseoToyota 0.8657

FAM G2EscuchadoToyota 0.8450 0.8351 0.7169 Sí G4VividoToyota 0.8484

IPO JAPONDestreza 0.9055 0.8732 0.7751 Sí JAPONInnovacion 0.8545

PM ToyCompEmo 0.8727 0.8789 0.7085 Sí ToySincero 0.7611

ToySofisEmo 0.8857 4.6.1.3.10 Japón Sony, muestra de México. La Tabla 43 muestra los valores de la

fiabilidad interna para el caso de la marca japonesa Sony, aplicada a México. El afecto a

la marca (AM) tiene 0.9341; la confianza a la marca (CM) tiene 0.9372; el compromiso a

la marca (CPM) tiene 0.9026; la familiaridad a la marca (FAM) tiene 0.9285; la intención

185

de compra (IC) tiene 0.9245; la imagen de país de origen para Japón (IPO) tiene 0.8743 y

finalmente la personalidad de marca para Sony (PM ) tiene 0.8711; demostrando de esta

forma, que los siete constructos tienen altos niveles de fiabilidad interna.

Tabla 43 Resumen de los criterios de calidad del modelo de Japón Sony, muestra de MX



AM 0.7801 0.9341 0.3382 0.9059 0.7801 0.2480 CM 0.6515 0.9372 0.4400 0.9232 0.6515 0.0196

CPM 0.6995 0.9026 0.4878 0.8560 0.6995 0.2865 FAM 0.8124 0.9285 0.0000 0.8859 0.8124 0.0000

IC 0.8032 0.9245 0.3484 0.8773 0.8032 0.1385 IPO 0.7767 0.8743 0.0340 0.7125 0.7767 0.0264 PM 0.6294 0.8711 0.2044 0.8030 0.6294 0.0656













186

Tabla 44 Criterio Fornell-Larcker del modelo de Japón Sony, muestra de MX


CPM 0.6610 0.5634 0.8364 FAM 0.2770 0.2728 0.2634 0.9013

IC 0.6243 0.4806 0.5368 0.2856 0.8962 IPO 0.1619 0.3686 0.0900 0.1845 0.1952 0.8813 PM 0.4548 0.6607 0.3680 0.3284 0.3643 0.3661 0.7933


el caso de Japón Sony, para la muestra de México. Tal como se puede visualizar, todos


medidas de fiabilidad y validez para éste modelo.

Tabla 45 Resumen de Resultados para el modelo de Japón Sony, muestra de MX




AM C1AfectoSony 0.8688 0.9341 0.7801 Sí C2LigadoSony 0.8974 C3AtraidoSony 0.9126 C4AlegriaSony 0.8530

CM D1SeguridadSony 0.7766 0.9372 0.6515 Sí D2CalidadSony 0.8639 D3GarantiaSony 0.8192 D4SinceraSony 0.8388 D5HonestaSony 0.8327 D6InteresSony 0.7952

D7RenuevaSony 0.7472 D8MejorarSony 0.7774

CPM E1GustaSony 0.8064 0.9026 0.6995 Sí E2SignificadoSony 0.9010 E3RelacionadoSony 0.8737

E4CambiarSony 0.7568 IC F1ComprarSony 0.8860 0.9245 0.8032 Sí

F2ConsiderarSony 0.9162 F4DeseoSony 0.8860

187




FAM G1FamiliarizadoSony 0.8989 0.9285 0.8124 Sí G3SeSony 0.9211

G5InformadoSony 0.8835 IPO JAPONDestreza 0.8810 0.8743 0.7767 Sí

JAPONInnovacion 0.8816 PM SonyCompSofis 0.8755 0.8711 0.6294 Sí

SonyCompt 0.7925 SonyRudo 0.7146

SonySinEmo 0.7826 4.6.1.3.11 Corea del Sur Hyundai, muestra de México. La Tabla 46 muestra los

valores de la fiabilidad interna para el caso de la marca surcoreana Hyundai, aplicados a

México. El afecto a la marca (AM) tiene 0.9017; la confianza a la marca (CM) tiene

0.9101; el compromiso a la marca (CPM) tiene 0.8861; la familiaridad a la marca (FAM)

tiene 0.9274; la intención de compra (IC) tiene 0.8980; la imagen de país de origen para

Corea del Sur (IPO) tiene 0.8944 y finalmente la personalidad de marca para Hyundai

(PM) tiene 0.8303; demostrando de esta forma, que los siete constructos tienen altos

niveles de fiabilidad interna.

Tabla 46 Resumen de los criterios de calidad del modelo Corea Hyundai, muestra de MX



AM 0.8210 0.9017 0.3999 0.7820 0.8210 0.3241 CM 0.7716 0.9101 0.5438 0.8521 0.7716 0.2116

CPM 0.7221 0.8861 0.4687 0.8083 0.7221 0.3073 FAM 0.7191 0.9274 0.0000 0.9021 0.7191 0.0000

IC 0.8149 0.8980 0.4117 0.7735 0.8149 0.2297 IPO 0.7397 0.8944 0.0776 0.8304 0.7397 0.0468 PM 0.7109 0.8303 0.2715 0.6033 0.7109 0.1135



188







afecto a la marca (AM, 0.9061), confianza a la marca (CM, 0.8784), confianza a la marca

(CPM, 0.8498), familiaridad a la marca (FAM, 0.8480), intención de compra (IC,





Tabla 47 Criterio Fornell-Larcker del modelo Corea Hyundai, muestra de MX


CPM 0.6681 0.5371 0.8498 FAM 0.5644 0.5679 0.5406 0.8480

IC 0.6450 0.5769 0.5114 0.5086 0.9027 IPO 0.1235 0.3063 0.1262 0.2785 0.1036 0.8601 PM 0.4576 0.6626 0.4157 0.4117 0.4481 0.4214 0.8431


el caso de Corea Hyundai, para la muestra de México. Tal como se puede visualizar,


las medidas de fiabilidad y validez para éste modelo.

189

Tabla 48 Resumen de Resultados para el modelo de Corea Hyundai, muestra de MX



¿Hay validez

discrimi-nante?

AM C1AfectoHyundai 0.9064 0.9017 0.8210 Sí C3AtraidoHyundai 0.9058

IPO COREADestreza 0.8837 0.8944 0.7397 Sí COREAInnovacion 0.7613 COREAPrestigio 0.9265

CM D1SeguridadHyundai 0.9065 0.9101 0.7716 Sí D3GarantiaHyundai 0.8895 D7RenuevaHyundai 0.8378

CPM E1GustaHyundai 0.8401 0.8861 0.7221 Sí E3RelacionadoHyundai 0.8958

E5DesequilibradaHyundai 0.8111 IC F1ComprarHyundai 0.9135 0.8980 0.8149 Sí

F3DecisionHyundai 0.8919 FAM G1FamiliarizadoHyundai 0.8632 0.9274 0.7191 Sí

G2EscuchadoHyundai 0.8236 G3SeHyundai 0.9035

G4VividoHyundai 0.7942 G5InformadoHyundai 0.8515

PM HyuRudo 0.7832 0.8303 0.7109 Sí HyuSinEmo 0.8991

4.6.1.3.12 Corea del Sur Samsung, muestra de México. La Tabla 49 muestra los

valores de la fiabilidad interna para el caso de la marca surcoreana Samsung, aplicados a

México. El afecto a la marca (AM) tiene 0.9413; la confianza a la marca (CM) tiene

0.9109; el compromiso a la marca (CPM) tiene 0.8778; la familiaridad a la marca (FAM)

tiene 0.9301; la intención de compra (IC) tiene 0.9313; la imagen de país de origen para

Corea del Sur (IPO) tiene 0.8976 y finalmente la personalidad de marca para Samsung

(PM) tiene 0.8874; demostrando de esta forma, que los siete constructos tienen altos

niveles de fiabilidad interna.

190

Tabla 49 Resumen de los criterios de calidad del modelo Corea Samsung, muestra de

MX



AM 0.8891 0.9413 0.2534 0.8753 0.8891 0.2187 CM 0.5947 0.9109 0.4537 0.8862 0.5947 0.0679

CPM 0.6446 0.8778 0.4696 0.8276 0.6446 0.2628 FAM 0.8161 0.9301 0.0000 0.8872 0.8161 0.0000

IC 0.8714 0.9313 0.3389 0.8524 0.8714 0.1026 IPO 0.7451 0.8976 0.0725 0.8304 0.7451 0.0526 PM 0.7243 0.8874 0.1468 0.8107 0.7243 0.0549








Larcker, que se usaron para evaluar la validez discriminante en el caso de Corea del Sur

Samsung, con los datos de la muestra de México.

Tabla 50 Criterio Fornell-Larcker del modelo Corea Samsung, muestra de MX


CPM 0.6769 0.4302 0.8029 FAM 0.3412 0.3740 0.3631 0.9034

IC 0.6980 0.4094 0.5353 0.3448 0.9335 IPO 0.1531 0.3488 0.1519 0.2692 0.1516 0.8632 PM 0.3715 0.6433 0.2297 0.2836 0.3145 0.3245 0.8511

191

Según se observa en la Tabla 50, en promedio, la raíz cuadrada de los AVEs para

los constructos reflectivos AM (0.9429), CM (0.7712), CPM (0.8029), FAM (0.9034), IC

(0.9335), IPO (0.8632), y PM (0.8511) son todos más elevados que las correlaciones de

éstos constructos con otras variables latentes dentro del modelo de ruta, lo que confirma

que se cuenta con validez discriminante en cada uno de los constructos reflectivos de esta

investigación.


el caso de Corea Samsung, para la muestra de México. Tal como se puede visualizar,


las medidas de fiabilidad y validez para este modelo.

Tabla 51 Resumen de Resultados para el modelo de Corea Samsung, muestra de MX



¿Hay validez

discrimi-nante?

AM C2LigadoSamsung 0.9448 0.9413 0.8891 Sí C4AlegriaSamsung 0.9411

IPO COREADestreza 0.8705 0.8976 0.7451 Sí COREAInnovacion 0.8371 COREAPrestigio 0.8813

CM D2CalidadSamsung 0.7833 0.9109 0.5947 Sí D3GarantiaSamsung 0.7172 D4SinceraSamsung 0.8436 D5HonestaSamsung 0.7103 D6InteresSamsung 0.8204

D7RenuevaSamsung 0.7112 D8MejorarSamsung 0.8002

CPM E2SignificadoSamsung 0.8369 0.8778 0.6446 Sí E4CambiarSamsung 0.8891

E5DesequilibradaSamsung 0.6787 E6CostosoSamsung 0.7917

192



¿Hay validez

discrimi-nante?

IC F2ConsiderarSamsung 0.9328 0.9313 0.8714 Sí F4DeseoSamsung 0.9341

FAM G1FamiliarizadoSamsung 0.8929 0.9301 0.8161 Sí G3SeSamsung 0.9210

G5InformadoSamsung 0.8960 PM SamComp 0.8638 0.8874 0.7243 Sí

SamEmo 0.8339 SamEmoComp 0.8552

4.6.2 Modelo estructural. El estudio de esta tesis es uno exploratorio por lo que

examinar la capacidad predictiva del modelo y las relaciones entre los constructos, es

muy importante. Este examen se hace evaluando el modelo estructural, y el mismo se

realizó utilizando el programa SmartPLS 2.0 (M3) Beta. Para ello, Hair et al, 2013,

autores del libro “A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-

SEM), y donde uno de ellos, Ringle, C. M., es también el autor del programa SmartPLS,

señalan los siguientes cinco pasos.

1. “Evaluar el modelo estructural para asuntos de colinealidad”

2. “Evaluar la significancia y la relevancia de las relaciones en el modelo estructural”

3. “Evaluar el nivel de R 2”

4. “Evaluar el efecto de los tamaños f 2”

5. “Evaluar la relevancia predictiva Q 2 y el efecto de los tamaños q 2” (Hair et al., p.

169)

Estos pasos son los que se seguirán en esta sección para presentar y analizar los

resultados del modelo estructural de cada marca, para cada una de las muestras, Puerto

Rico y México.

193

El primer paso es determinar si hay altos niveles de colinealidad (collinearity).

Hair et al, (2013), mencionan que SmartPLS calcula los coeficientes de ruta basados en

una regresión OLS, y que por lo tanto el resultado de dichos coeficientes podrían

afectarse si hubiese colinealidad significativa entre los constructos endógenos y sus

predecesores. Por tal razón, antes de hacer la evaluación del modelo estructural, se

verificó que la data no tuviese altos niveles de colinealidad, ya que de tenerlos se

hubiesen afectados los resultados de los coeficientes de ruta.

Los niveles de colinealidad se examinaron usando el programa SPSS. Los

resultados muestran que todas las variables endógenas de todas las marcas, tienen

estadísticas de colinealidad con un nivel de tolerancia mayor a .20 y un factor de

inflación de la varianza (VIF por sus siglas en inglés), menor de 5, lo cual indica que no

hay problemas con la colinealidad. Estos parámetros se obtuvieron de Hair et al. (2013,

p. 170). La tabla con los resultados de SPPS para todas las variables endógenas, y todas

las marcas, de ambas muestras, Puerto Rico y México, se encuentran en los Apéndices C

y D, respectivamente.

El segundo es evaluar la significancia y la relevancia de las relaciones

establecidas en el modelo. Las relaciones se examinan con los coeficientes de rutas, que

son la beta de las regresiones OLS entre un constructo y otro. Aunque en términos

generales, “niveles mayores de .20 son usualmente significativos, y niveles menores de

.10 son no significativos” (Hair et al., 2013, p. 86), el nivel de significancia está

determinado por el error estándar (Hair et al., 2013, p.171). SmartPLS provee el

procedimiento de bootstrapping para calcular dicho error, y con él, obtener el valor de t,

que nos permita verificar si el resultado del coeficiente de ruta es significativo, o no lo es.

194

Para niveles de significancia de 10%, la T estadística debe ser mayor que 1.65, mientras

que para niveles de significancia de 5%, la T debe ser mayor de 1.96, ambas medidas con

dos colas (Hair et al., 2013).

El resultado de los coeficientes de ruta “representan el cambio estimado en el

constructo endógeno por cada unidad de cambio en el constructo exógeno” (Hair et al.,

2013, p.173), e “indican hasta dónde la variable exógena está asociada con la variable

endógena” (Hair et al., 2013, p.173).

Cuando hay varias variables independientes con efecto directo sobre la variable

latente endógena, el que tenga el coeficiente mayor, es el que tiene el impacto mayor en

la variable latente endógena. Sin embargo, al considerar la relevancia se debe tener en

cuenta no solo el efecto directo, sino también el efecto indirecto a través de una variable

mediadora (mediating effect). Es posible que el efecto directo entre una variable y otra

sea poco. Sin embargo al considerar el efecto total, que es la suma del efecto indirecto

con el directo, esa variable con poco efecto directo, puede ser relevante cuando el efecto

total es un número considerablemente fuerte en comparación con el efecto directo de esa

misma variable o de otra variable.

En la Tabla 52 se muestran los coeficientes de ruta de las relaciones directas, que

a su vez representan las hipótesis de la investigación, para la muestra de Puerto Rico.

En la Tabla 53 se muestra los resultados de la muestra de México. Una discusión

más amplia sobre las implicaciones del cumplimiento, o no, de las hipótesis se

presentarán en el Capítulo 5, al igual que el contraste con la teoría que contribuyó a

dichas hipótesis.

195

Para determinar si se cumplió o no la hipótesis, se examinaron los valores de la T

estadística calculado usando el procedimiento de bootstrapping de SmartPLS, con valor

de 5,000 submuestras. El valor de T está calculado por la división entre el coeficiente de

ruta de la muestra original y el valor estándar según el bootstrapping (Hair et al., 2013,

p.171), y el mismo lo calcula SmartPLS. El valor de T está presentado en la quinta

columna de la Tabla 52 para la muestra de Puerto Rico, y en la Tabla 53, para la muestra

de México.

En la muestra de Puerto Rico, casi todas las hipótesis se cumplieron para todas la

marcas, con niveles de significancia de 5%. La hipótesis 3 no se cumplió para las marcas

Ford y Hyundai. En la marca Toyota, la hipótesis 3 se cumplió, pero con nivel de

significancia de 10%. La hipótesis 9 se cumplió en todas las marcas con niveles de

significancia de 5%, y tan sólo n la marca Ford, se cumplió con un nivel de significancia

de 10%.

Tabla 52 Resumen de los resultados en PLS, sobre los coeficientes de ruta, T estadística,

y efecto total, para la muestra de Puerto Rico

País y marca Relaciones Hipótesis

Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadística

Efecto total

País Estados Unidos, marca Ford IPO -> PM * H1 0.3002 0.0627 4.7856 - - - PM -> CM * H2 0.5904 0.0516 11.4506 - - - PM -> AM H3 0.0587 0.0698 0.8407 0.4402 CM -> AM * H4 0.6462 0.0625 10.3323 - - - AM -> CPM * H5 0.7108 0.0486 14.6234 - - - CM -> CPM * H6 0.1593 0.0522 3.0496 0.6187 CM -> IC * H7 0.2648 0.0540 4.9001 0.5438 CPM -> IC * H8 0.4509 0.0536 8.4155 - - - FAM -> IPO ** H9 0.1109 0.0622 1.7834 - - - FAM -> PM * H10 0.4445 0.0572 7.7676 0.4778 FAM -> CM * H11 0.2166 0.0586 3.6963 0.4987 FAM -> IC * H12 0.2123 0.0564 3.7670 0.4925

196


Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadística

Efecto total

País Estados Unidos, marca Apple IPO -> PM * H1 0.2564 0.0594 4.3154 - - - PM -> CM * H2 0.4002 0.0769 5.2062 - - - PM -> AM * H3 0.2084 0.0767 2.7180 0.4244 CM -> AM * H4 0.5399 0.0727 7.4274 - - - AM -> CPM * H5 0.5710 0.0577 9.9008 - - - CM -> CPM * H6 0.3367 0.0616 5.4695 0.6450 CM -> IC * H7 0.2205 0.0634 3.4773 0.5594 CPM -> IC * H8 0.5254 0.0601 8.7402 - - - FAM -> IPO * H9 0.1952 0.0692 2.823 - - - FAM -> PM * H10 0.4456 0.0578 7.7049 0.4957 FAM -> CM * H11 0.4195 0.0739 5.6782 0.6179 FAM -> IC * H12 0.2173 0.0528 4.1173 0.5940 País Japón, marca Toyota IPO -> PM * H1 0.3194 0.0647 4.9359 - - - PM -> CM * H2 0.3877 0.0483 8.0241 - - - PM -> AM ** H3 0.1424 0.0820 1.7359 0.3564 CM -> AM * H4 0.5519 0.0775 7.1243 - - - AM -> CPM * H5 0.6137 0.0678 9.0498 - - - CM -> CPM * H6 0.2569 0.0656 3.9153 0.5956 CM -> IC * H7 0.2813 0.0860 3.2692 0.5418 CPM -> IC * H8 0.4374 0.0707 6.1867 - - - FAM -> IPO * H9 0.3179 0.0800 3.9758 - - - FAM -> PM * H10 0.5123 0.0558 9.1811 0.6138 FAM -> CM * H11 0.4792 0.0540 8.8764 0.7172 FAM -> IC * H12 0.1912 0.0772 2.4775 0.6032 País Japón, marca Sony IPO -> PM * H1 0.2019 0.0654 3.0868 - - - PM -> CM * H2 0.5484 0.0718 7.6350 - - - PM -> AM * H3 0.2159 0.1019 2.1184 0.4599 CM -> AM * H4 0.4447 0.0998 4.4566 - - - AM -> CPM * H5 0.5681 0.0450 12.6347 - - - CM -> CPM * H6 0.2875 0.0506 5.6792 0.5401 CM -> IC * H7 0.3122 0.0694 4.4990 0.4704 CPM -> IC * H8 0.2928 0.0717 4.0824 - - - FAM -> IPO * H9 0.1651 0.0706 2.3370 - - - FAM -> PM * H10 0.4636 0.0521 8.8976 0.4970 FAM -> CM * H11 0.2660 0.0707 3.7604 0.5386 FAM -> IC * H12 0.2757 0.0705 3.9104 0.5469

197


Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadística

Efecto total

País Corea, marca Hyundai IPO -> PM * H1 0.3341 0.0518 6.4509 - - - PM -> CM * H2 0.3573 0.0754 4.7374 - - - PM -> AM H3 0.1001 0.0695 1.4394 0.3133 CM -> AM * H4 0.5969 0.0634 9.4202 - - - AM -> CPM * H5 0.5862 0.0625 9.3769 - - - CM -> CPM * H6 0.2573 0.0694 3.7093 0.6072 CM -> IC * H7 0.2438 0.0675 3.6101 0.4218 CPM -> IC * H8 0.2932 0.0654 4.4845 - - - FAM -> IPO * H9 0.1477 0.0624 2.3657 - - - FAM -> PM * H10 0.5247 0.0532 9.8702 0.5740 FAM -> CM * H11 0.4729 0.0605 7.8222 0.6780 FAM -> IC * H12 0.3686 0.0779 4.7331 0.6644 País Corea, marca Samsung IPO -> PM * H1 0.2564 0.0563 4.5578 - - - PM -> CM * H2 0.4703 0.0795 5.9135 - - - PM -> AM * H3 0.1219 0.0596 2.0439 0.4359 CM -> AM * H4 0.6678 0.0579 11.5373 - - - AM -> CPM * H5 0.4403 0.0707 6.2291 - - - CM -> CPM * H6 0.3233 0.0807 4.0073 0.6174 CM -> IC * H7 0.3748 0.0671 5.5853 0.5116 CPM -> IC * H8 0.2217 0.0774 2.8640 - - - FAM -> IPO * H9 0.1812 0.0706 2.5669 - - - FAM -> PM * H10 0.5255 0.0536 9.8126 0.5720 FAM -> CM * H11 0.3480 0.0753 4.6246 0.6170 FAM -> IC * H12 0.2663 0.0845 3.1533 0.5888 Notas: - - - No se presentó el efecto total ya que es el mismo efecto directo, porque no tiene efecto indirecto. * Hipótesis cumplida con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 (Hair et al., 2013, p.171). **Hipótesis cumplida con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171).

Respecto a la muestra de México, las hipótesis 1, 2, 4, 5 y 8 se cumplieron en

todas las marcas, con un nivel de significancia de 5%, ya que tuvieron una T estadística

mayor que 1.96 (ver Tabla 53). La hipótesis 6 se cumplió con un nivel de significancia

de 5%, en todas las marcas, excepto en Toyota, donde se cumplió con un nivel de

confianza de 10%, ya que su T estadística es mayor que 1.65 pero menor que 1.96.

198

La hipótesis 12 se cumplió con un nivel de significancia de 5%, en casi todas las

marcas. En las marcas de Sony y Samsung se cumplió con un nivel de significancia de

10%, ya que su T estadística es mayor que 1.65 pero menor que 1.96.

Las hipótesis 7, 9, 10 y 11 se cumplieron en 5 marcas, cada una. La hipótesis 7 se

cumplió en todas la marcas excepto en Apple, donde su T estadística es menor que 1.65.

La hipótesis 9 se cumplió en todas la marcas excepto en Toyota, donde su T estadística es

menor que 1.65. La hipótesis 10 se cumplió en todas la marcas excepto, en Apple, donde

su T estadística es menor que 1.65. La hipótesis 11 se cumplió en todas la marcas

excepto en Sony, donde su T estadística es menor que 1.65.

La hipótesis 3 solamente se cumplió en la marca de Sony con un nivel de

significancia de 10%, ya que su T estadística es mayor que 1.65 pero menor que 1.96.

Aunque más adelante en esta misma sección, y este segundo paso, se va a comentar sobre

la relevancia de los resultados de los coeficientes de ruta, es importante señalar aunque

los efectos directos no fueron significativos para la hipótesis 3, los efectos totales sí lo

fueron (ver efectos totales en la sexta columna de la Tabla 53).

En el Capítulo 5, se analizará con más detalle las implicaciones de los resultados

de las hipótesis, contrastando los resultados entre las marcas, según cada hipótesis, y

contrastando los resultados entre Puerto Rico y México. En el caso de las hipótesis no

cumplidas, se explicarán las posibles razones de acuerdo a la literatura revisada, y a los

mismos resultados

199

Tabla 53 Resumen de los resultados en PLS, sobre los coeficientes de ruta, T estadística,

y efecto total, para la muestra de México

País y marca Relaciones

Hipóte-sis

Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadís-

tica Efecto total

T estadís-

tica Efecto total

País Estados Unidos, marca Ford IPO -> PM * H1 0.4447 0.0747 5.9563 - - - PM -> CM * H2 0.4112 0.0727 5.6556 - - - PM -> AM H3 0.0256 0.0585 0.4370 0.3095 4.6857 CM -> AM * H4 0.6904 0.0411 16.8110 - - - AM -> CPM * H5 0.4145 0.0865 4.7898 - - - CM -> CPM * H6 0.2292 0.0869 2.6383 0.5154 9.4153 CM -> IC * H7 0.2714 0.0639 4.2483 0.4916 8.1988 CPM -> IC * H8 0.4273 0.0712 6.0018 - - - FAM -> IPO * H9 0.1566 0.0751 2.0862 - - - FAM -> PM * H10 0.2260 0.0694 3.2573 0.2956 4.2761 FAM -> CM * H11 0.2491 0.0572 4.3583 0.3707 6.7474 FAM -> IC * H12 0.1647 0.0720 2.2861 0.3482 5.4217 País Estados Unidos, marca Apple IPO -> PM * H1 0.4155 0.0803 5.1757 - - - PM -> CM * H2 0.5221 0.0593 8.7981 - - - PM -> AM H3 0.0346 0.0754 0.4597 0.3456 6.2734 CM -> AM * H4 0.5957 0.0670 8.8873 - - - AM -> CPM * H5 0.6668 0.0648 10.2837 - - - CM -> CPM * H6 0.1549 0.0664 2.3317 0.5521 8.9139 CM -> IC H7 0.0663 0.0697 0.9517 0.2940 5.142 CPM -> IC * H8 0.4124 0.0737 5.5930 - - - FAM -> IPO * H9 0.1997 0.0751 2.6603 - - - FAM -> PM H10 0.0874 0.0821 1.0652 0.1704 2.4038 FAM -> CM * H11 0.2223 0.0685 3.2470 0.3113 4.3037 FAM -> IC * H12 0.3800 0.0600 6.3333 0.4731 7.9969 País Japón, marca Toyota IPO -> PM * H1 0.3394 0.0913 3.7179 - - - PM -> CM * H2 0.5385 0.0670 8.0402 - - - PM -> AM H3 0.0077 0.0709 0.1084 0.3350 4.867

200


Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadís-

tica Efecto total

T estadís-

tica Efecto total

País Japón, marca Toyota, continuación CM -> AM * H4 0.6078 0.0651 9.3305 - - - AM -> CPM * H5 0.7267 0.0479 15.1601 - - - CM -> CPM ** H6 0.1151 0.0628 1.8325 0.5568 9.6128 CM -> IC * H7 0.1844 0.0763 2.4175 0.4579 5.9676 CPM -> IC * H8 0.4913 0.0575 8.5367 - - - FAM -> IPO H9 0.1072 0.0737 1.4558 - - - FAM -> PM * H10 0.2168 0.0799 2.7140 0.2532 3.2795 FAM -> CM * H11 0.2623 0.0696 3.7692 0.3986 5.1442 FAM -> IC * H12 0.1699 0.0597 2.8480 0.3531 5.4093 País Japón, marca Sony IPO -> PM * H1 0.3162 0.0872 3.6263 - - - PM -> CM * H2 0.6402 0.0582 11.0030 - - - PM -> AM ** H3 0.1358 0.0797 1.7046 0.4449 7.6523 CM -> AM * H4 0.4828 0.0727 6.6410 - - - AM -> CPM * H5 0.5036 0.0648 7.7681 - - - CM -> CPM * H6 0.2751 0.0669 4.1105 0.5182 9.3072 CM -> IC * H7 0.2386 0.0844 2.8263 0.4303 5.7285 CPM -> IC * H8 0.3700 0.0751 4.9252 - - - FAM -> IPO * H9 0.1845 0.0794 2.3235 - - - FAM -> PM * H10 0.2700 0.0705 3.8292 0.3284 4.8778 FAM -> CM H11 0.0625 0.0596 1.0490 0.2728 3.56 FAM -> IC ** H12 0.1230 0.0690 1.7836 0.2487 3.3415 País Corea, marca Hyundai IPO -> PM * H1 0.3325 0.0678 4.9058 - - - PM -> CM * H2 0.5163 0.0601 8.5876 - - - PM -> AM H3 0.0716 0.0727 0.9843 0.3724 6.3176 CM -> AM * H4 0.5827 0.0694 8.3979 - - - AM -> CPM * H5 0.5468 0.0633 8.6382 - - - CM -> CPM * H6 0.1925 0.0701 2.7452 0.5111 8.3511 CM -> IC * H7 0.3504 0.0776 4.5125 0.4630 5.9663 CPM -> IC * H8 0.2202 0.0713 3.0893 - - - FAM -> IPO * H9 0.2785 0.0641 4.3445 - - - FAM -> PM * H10 0.3191 0.0661 4.8241 0.4117 6.5228 FAM -> CM * H11 0.3553 0.0661 5.3766 0.5679 9.3189 FAM -> IC * H12 0.1906 0.0779 2.4469 0.4570 6.8242

201


Coeficiente de ruta

Error estándar

T estadís-

tica Efecto total

T estadís-

tica Efecto total

País Corea, marca Samsung IPO -> PM * H1 0.2675 0.0751 3.5643 - - - PM -> CM * H2 0.5842 0.0685 8.5319 - - - PM -> AM H3 0.0861 0.0844 1.0197 0.3453 6.0398 CM -> AM * H4 0.4437 0.0796 5.5722 - - - AM -> CPM * H5 0.6155 0.0495 12.4355 - - - CM -> CPM * H6 0.1231 0.0525 2.3466 0.3962 5.9509 CM -> IC * H7 0.1860 0.0775 2.4015 0.3482 4.6516 CPM -> IC * H8 0.4093 0.0595 6.8852 - - - FAM -> IPO * H9 0.2692 0.0746 3.6073 - - - FAM -> PM * H10 0.2115 0.0713 2.9684 0.2836 4.1975 FAM -> CM * H11 0.2083 0.0658 3.1666 0.3740 5.4594 FAM -> IC ** H12 0.1266 0.0766 1.6518 0.2629 3.4144

Notas: - - - No se presentó el efecto total ya que es el mismo efecto directo, porque no tiene efecto indirecto. * Hipótesis cumplida con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 (Hair et al., 2013, p.171). **Hipótesis cumplida con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171).

Las Figuras 3 a la 14 muestran los resultados de SmartPLS para las distintas

marcas estudiadas. Los círculos representan los constructos o variables latentes, y el

número dentro de ellos es el coeficiente de determinación R 2. Los números en las

flechas indican el coeficiente de la ruta, el cual es el efecto directo entre un constructo y

otro, y es el número que se utilizó para evaluar las hipótesis. Estos números son

presentados por SmartPLS con tres dígitos, al presentar los resultados en la imagen del

modelo, pero con cuatro dígitos en los resultados en forma de tablas. Por tal razón, se

verá alguna diferencia mínima entre los resultados presentados en las tablas y los

presentados en las figuras.

202

Los rectángulos de las figuras 3 a la 14 representan los indicadores (variables

manifiestas) de los constructos (variables latentes), por ejemplo si dice G5, significa que

es la variable número cinco, según la parte G del cuestionario, el cual se puede ver en el

Apéndice C. Los indicadores tienen flechas que salen de los rectángulos y van hacia el

constructo, ya que el modelo estudiado es uno reflectivo. Los números en dichas flechas

indican las cargas.

Los indicadores finales se determinaron de la siguiente forma. Primero se hizo un

análisis factorial, el cual se explicó en la sección 4.4 para agrupar las medidas de imagen

de país y de personalidad de marca, por factores. Los factores resultantes de ese análisis

se usaron como indicadores de los constructos imagen de país (IPO) y personalidad de

marca (PM). Para los otros constructos se utilizaron directamente las respuestas de los

cuestionarios.

Los resultados de las cargas se obtienen calculando el algoritmo de SmartPLS. Si

esos resultados son menores de .40 se eliminan (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011, citados

por Hair et al, 2013 p. 103), y se vuelve a calcular el algoritmo de SmartPLS. Luego se

determinan nuevamente si resultó algún otro indicador con menos de .40 en su carga. De

no ser así hay que eliminan aquéllos que tengan cargas mayores de .40, pero menores de

.70, solamente si al eliminarlos aumentan los resultados de la fiabilidad compuesta y de la

varianza extraída promedio (AVE) (Hair et al., 2013, p. 103-04). Las figuras 3 a la 14,

muestran los indicadores finales.

A continuación se muestras las figuras con los resultados de SmartPLS para cada

marca, y para cada muestra. Primero se mostraran los datos de la muestra de Puerto Rico

203

y luego los de la muestra de México, en el siguiente orden, marcas de Estados Unidos,

marcas de Japón, y marcas de Corea del Sur.

Figura 3 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Ford, muestra

de Puerto Rico

La Figura 3 muestra los resultados de SmartPLS para el país Estados Unidos y la

marca Ford, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que hay

varios constructos que tienen más de una variable latente que les afecta. A IC le afectan

FAM, CM y CPM, de forma directa. De estos tres, el que más le afecta es CPM con un

coeficiente de ruta de .451. Por cada cambio en CPM, IC cambia .451. Sin embargo,

para saber si los otros dos coeficientes de ruta, son también relevantes, se evalúan los

efectos totales de FAM sobre IC (.4925), y de CM sobre IC (.5434). Estos efectos

totales se presentaron en la Tabla 52. Como los efectos totales son fuertes, las relaciones

FAM sobre IC, y CM sobre IC son relevantes.

204

A CPM le afectan CM y AM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta

es AM con un coeficiente de ruta de .711. Por cada cambio en AM, CPM cambia .711.

Para saber si el efecto de CM sobre CPM, es también relevante, se evalúa el efecto total

de CM sobre CPM. Este efecto total es .6187, el cual se presentó en la Tabla 52. Por tal

razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM no es muy fuerte (.1590), dicha

relación se considera relevante ya que el efecto total (.6187) es fuerte.

A CM le afectan PM y FAM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta

es PM con un coeficiente de ruta de .580. Por cada cambio en PM, CM cambia .580.

Para saber si el efecto de FAM sobre CM, es también relevante, se evalúa el efecto total

de FAM sobre CM. Este efecto total es .4987, el cual se presentó en la Tabla 52. Por tal

razón, aunque el efecto directo de FAM sobre CM no es muy fuerte (.217), dicho efecto

se considera relevante ya que el efecto total (.4987) es fuerte.

A AM le afectan CM y PM, de forma directa. De estos dos, solamente el efecto

directo de CM (.6460) es significativo (T Estadística = 10.3323), por lo tanto es el único

relevante.

A PM le afecta IPO y FAM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta

es FAM con un coeficiente de ruta de .445. Por cada cambio en FAM, PM cambia .445.

La relevancia de IPO a PM no se puede evaluar en términos de efecto total ya que el

efecto directo (.300) y el total es el mismo porque no tiene efecto indirecto.

205

Figura 4 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Apple, muestra

de Puerto Rico


marca Apple, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que hay

varios constructos que tienen más de una variable latente que les afecta. A IC le afectan

FAM, CM y CPM, de forma directa. De estos tres, el que más le afecta es CPM con un



efectos totales de FAM sobre IC (.5940), y de CM sobre IC (.5594). Estos efectos

totales se presentaron en la Tabla 52. Dichos efectos totales son fuertes, por lo tanto las

relaciones entre FAM sobre IC, y entre CM y IC, son relevantes.

206





razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM no es muy fuerte (.337), dicho efecto



es FAM con un coeficiente de ruta de .420. Por cada cambio en FAM, CM cambia .420.

La relevancia de PM a CM no se puede evaluar en términos de efecto total ya que el


A AM le afectan CM y PM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta

es CM con un coeficiente de ruta de .540. Por cada cambio en CM, AM cambia .540.

Para saber si el efecto de PM sobre AM, es también relevante, se evalúa el efecto total de

PM sobre AM. Este efecto total es .4244, el cual se presentó en la Tabla 52. Por tal

razón, aunque el efecto directo de PM sobre AM es poco (.2084), dicho efecto se

considera relevante ya que el efecto total (.4244) es fuerte.

A PM le afectan IPO y FAM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta




207

Figura 5 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Toyota, muestra de Puerto

Rico

La Figura 5 muestra los resultados de SmartPLS para el país Japón y la marca

Toyota, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que hay varios

constructos que tienen más de una variable latente que les afecta. A IC le afectan FAM,

CM y CPM, de forma directa. De estos tres, el que más le afecta es CPM con un



efectos totales de FAM sobre IC (.6032) y de CM sobre IC (.5418). Estos efectos totales

se presentan en la Tabla 52. Aunque, el efecto directo de FAM sobre IC (.191) no es

muy fuerte, la relación de FAM con IC es relevante, ya que el efecto total es fuerte. Así

también acontece con el efecto directo de CM sobre IC (.2813), que aunque nuevamente

208

no es muy fuerte, la relación de CM con IC viene a ser relevante, ya que el efecto total es

fuerte.




de CM sobre CPM. Este efecto total es .5956, este dato se presenta en la Tabla 52. Por

tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM es poco (.257), dicho efecto se

considera relevante ya que el efecto total es fuerte.








PM sobre AM. Este efecto total es .142, este dato se presenta en la Tabla 52. El efecto

directo de PM sobre AM es poco (.142), dicho efecto no se considera muy relevante ya

que el efecto total tampoco es muy fuerte (.3564).





209

Figura 6 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Sony, muestra de Puerto

Rico


Sony, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que hay varios

constructos que tienen más de una variable latente que les afecta.

A IC le afectan FAM, CM y CPM, de forma directa. De estos tres, el que más le

afecta es CM con un coeficiente de ruta de .312. Por cada cambio en CM, IC cambia

.312. Para saber si el efecto de FAM sobre IC, es también relevante, se evalúa el efecto

total de FAM sobre IC. Este efecto total es .5469, el cual se presentó en la Tabla 52. Por

tal razón, aunque el efecto directo de FAM sobre IC no es muy fuerte (.276), dicha

relación se considera relevante ya que el efecto total (.5459) es fuerte. La relevancia de

210

CPM a IC no se puede evaluar en términos de efecto total ya que el efecto directo (.293)

y el total es el mismo porque no tiene efecto indirecto.





razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM no es muy fuerte (.287), dicha relación












razón, aunque el efecto directo de PM sobre AM no es muy fuerte (.216), dicha relación

se considera relevante ya que el efecto total alcanza un valor de .4599



211



Figura 7 Resultado de SmartPLS para el país Corea del Sur y la marca Hyundai, muestra

de Puerto Rico

La Figura 7 muestra los resultados de SmartPLS para el país Corea del Sur y la

marca Hyundai, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que hay

varios constructos que tienen más de una variable latente que les afecta.


afecta es FAM con un coeficiente de ruta de .369. Por cada cambio en FAM, IC cambia

.369. Para saber si el efecto de CM sobre IC, es también relevante, se evalúa el efecto

total de CM sobre IC. Este efecto total es .4218, el cual se presentó en la Tabla 52. Por

tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre IC no es muy fuerte (.244), y aunque

212

dicha relación se considera significante, la relación cobra relevancia en términos del valor

del efecto total (.4218). La relevancia de CPM a IC no se puede evaluar en términos de

efecto total ya que el efecto directo (.293) y el total es el mismo porque no tiene efecto

indirecto.















razón, aunque el efecto directo de PM sobre AM es muy débil (.100), dicha relación

cobra relevancia ya que el efecto total alcanza un valor de .3133, y la relación con este

efecto total se vuelve significativa con una T estadística de 3.9871, (ver los datos

específicos que se presentan en la Tabla 52).

213





Figura 8 Resultado de SmartPLS para el país Corea del Sur y la marca Samsung, muestra

de Puerto Rico


marca Samsung, en la muestra de Puerto Rico. En dicha figura se puede observar que

hay varios constructos que tienen más de una variable latente que les afecta.




214


tal razón, aunque el efecto directo de FAM sobre IC no es muy fuerte (.266), dicha

relación se considera relevante ya que el efecto total (.5888) es fuerte. La relevancia de

CPM a IC no se puede evaluar en términos de efecto total ya que el efecto directo (.222)

y el total es el mismo porque no tiene efecto indirecto.











razón, aunque el efecto directo de FAM sobre CM no es muy fuerte (.348), dicha relación







cobra relevancia ya que el efecto total alcanza un valor de .4359

215



La relevancia de IPO sobre PM no se puede evaluar en términos de efecto total ya que el


Figura 9 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Ford, muestra

de México


marca Ford, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay varios



afecta es CPM con un coeficiente de ruta de .427. Por cada cambio en CPM, IC cambia

.427. Sin embargo, para saber si los otros dos coeficientes de ruta, son también

216

relevantes, se evalúan los efectos totales de FAM sobre IC (.3482), y de CM sobre IC

(.4916). Estos efectos totales se presentaron en la Tabla 53. El efecto total de CM sobre

IC es mayor, por lo que genera mayor relevancia que la de la relación entre FAM sobre

IC.












apenas está cobrando relevancia, debido a que el efecto total asciende a un valor .3707.


es CM con un coeficiente de ruta de .690. Por cada cambio en AM, CPM cambia .6.

Para saber si el efecto de PM sobre CM, es también relevante, se evalúa el efecto total de




217



A PM le afecta IPO y FAM, de forma directa. De estos dos, el que más le afecta

es IPO con un coeficiente de ruta de .445. Por cada cambio en IPO, PM cambia .445. La

relevancia de FAM a PM en términos del efecto total es mínima ya que casi no se

generan cambios entre el efecto directo (.226) y el efecto total (.2956).

Figura 10 Resultado de SmartPLS para el país Estados Unidos y la marca Apple, muestra

de México

La Figura 10 muestra los resultados de SmartPLS para el país Estados Unidos y

la marca Apple, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay


218





(.2940). Estos efectos totales se presentaron en la Tabla 53. Para la relación entre FAM

sobre la IC, se puede observar que el valor del efecto total es ya mayor que el efecto

directo, por lo que muestra relevancia la relación. Para saber si el efecto de CM sobre IC,

es también relevante, se evalúa el efecto total de CM sobre IC. Este efecto total es .2940,

el cual se presentó en la Tabla 53. Por tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre IC

es muy débil (.066), dicha relación cobra relevancia ya que el efecto total alcanza un

valor de .2940, y la relación con este efecto total se vuelve significativa con una T

estadística de 5.1402, (ver los datos específicos que se presentan en la Tabla 53).





razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM no es muy fuerte (.155), dicho efecto



es PM con un coeficiente de ruta de .522. Por cada cambio en PM, CM cambia .420. La

relevancia de FAM a CM en términos del efecto total es mínima ya que casi no se


219










es IPO con un coeficiente de ruta de .415. Por cada cambio en FAM, PM cambia .415.

Figura 11 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Toyota, muestra de

México

220


Toyota, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay varios





relevantes, se evalúan los efectos totales de FAM sobre IC (.3531) y de CM sobre IC

(.4579). Estos efectos totales se presentan en la Tabla 53. Aunque, el efecto directo de

FAM sobre IC (.170) no es muy fuerte, la relación de FAM con IC cobra algo de

relevancia, ya que el valor del efecto total se incrementa a .3531. Así también acontece

con el efecto directo de CM sobre IC (.184), que aunque nuevamente no es muy fuerte, la

relación de CM con IC viene a ser más relevante que la anterior relación, ya que el valor

del efecto total se incrementa más hasta llegar a .4579.




de CM sobre CPM. Este efecto total es .5568, este dato se presenta en la Tabla 53. Por

tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre CPM es poco (.115), dicho efecto se

considera relevante ya que el efecto total es fuerte.


es PM con un coeficiente de ruta de .539. Por cada cambio en PM, CM cambia .539. La

relevancia de FAM a CM en términos del efecto total es moderada ya que se generan

cambios entre el efecto directo (.262) y el efecto total (.3986).

221







efecto total se vuelve significativa con una T estadística de 4.8670, (ver la Tabla 53).



relevancia de FAM a PM en términos del efecto total (.2532) es muy parecida a la del

efecto directo (.217), ya que casi no se generan cambios entre ambos.

Figura 12 Resultado de SmartPLS para el país Japón y la marca Sony, muestra de MX

222


Sony, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay varios




.370. Para saber si el efecto de CM sobre IC, es también relevante, se evalúa el efecto

total de CM sobre IC. Este efecto total es .4303, el cual se presentó en la Tabla 53. Por

tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre IC no es muy fuerte (.239), dicha relación

cobra relevancia ante el valor que genera el efecto total de .4303. Aunque, el efecto

directo de FAM sobre IC (.123) no es muy fuerte, la relación de FAM con IC cobra un

mínimo de relevancia, ya que el valor del efecto total se incrementa a .2487.










de FAM sobre CM. Este efecto total es .2728, el cual se presentó en la Tabla 53 Por tal

razón, aunque el efecto directo de FAM sobre CM es muy débil (.063), dicha relación


223





Aunque el efecto directo de PM sobre AM no es muy fuerte (.136), dicha relación se

considera relevante ya que el efecto total alcanza un valor de .4449 (ver Tabla 53).



relevancia de FAM a PM en términos del efecto total es muy mínima ya que casi no se


Figura 13 Resultado de SmartPLS para el país Corea del Sur y la marca Hyundai,

muestra de México

224


marca Hyundai, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay






tal razón, aunque el efecto directo de CM sobre IC no es muy fuerte (.191), y aunque

dicha relación se considera significante, la relación cobra relevancia en términos del valor

del efecto total (.4570). La relevancia de CPM a IC no se puede evaluar en términos de

efecto total ya que el efecto directo (.220) y el total es el mismo porque no tiene efecto

indirecto.









Aunque el efecto directo de FAM sobre CM no es fuerte (.355), dicha relación también se

considera relevante ya que el efecto total (.5679) sí es fuerte (ver Tabla 53).

225



Aunque el efecto directo de PM sobre AM es muy débil (.072), dicha relación cobra

relevancia ya que el efecto total alcanza un valor de .3724, y la relación con este efecto

total se vuelve significativa con una T estadística de 6.3176, (ver Tabla 53).



relevancia de FAM a PM en términos del efecto total es moderada ya que se generan

cambios entre el efecto directo (.319) y el efecto total (.4117).

Figura 14 Resultado de SmartPLS para el país Corea del Sur y la marca Samsung,

muestra de México

226


marca Samsung, en la muestra de México. En dicha figura se puede observar que hay






(.3482). Estos efectos totales se presentaron en la Tabla 53. Como los efectos totales se

incrementaron en relación a los efectos directos de las relaciones anteriores (FAM – IC, y

CM – IC), se puede deducir que ambas relaciones cobran relevancia.






se considera relevante ya que el efecto total (.3962) es el más fuerte de todos los que se

analizaron para esta marca en particular.





razón, aunque el efecto directo de FAM sobre CM no es muy fuerte (.208), dicha relación

227

se considera relevante ya que el efecto total (.3740) es fuerte para esta marca en

particular.











relevancia de FAM a PM en términos del efecto total es mínima ya que casi no se


El tercer paso es evaluar el nivel de R2, el cual es un “indicador de la exactitud

predictiva del modelo” (Hair et al., 2013, p. 174). El R2 representa la cantidad de

varianza en el constructo, explicada por las otras variables latentes que se relacionan a

dicho constructo (Hair et al, 2013). Hensler, Ringle y Sinkovics (2009, p. 303), citan a

Chain (1998) y mencionan que niveles de R2 de .67, .33, y .19 con considerados

substancial, moderado o débil, respectivamente.

En la Tabla 54 se muestran los resultados de R2 y Q2, para todas las marcas, sobre

la muestra de Puerto Rico. El Q2 se explicará en el quinto paso. Al evaluar a las marcas

en conjunto, se determina que la cantidad de constructos con exactitud predictiva

228

moderada (21), casi moderada (2), substancial (3) y casi substancial (3) representan el

81% del total de constructos (36). Los constructos con exactitud predictiva muy baja son

6 (17%), los cuales pertenecen al constructo IPO. Hay un sólo constructo con exactitud

predictiva débil y pertenece a PM en la marca de Sony. La mayoría de los constructos

(24 de 36, el cual representa el 67%) muestran una exactitud predictiva moderada (21) y

casi substancial, o sea de moderada a substancial (3), por lo que podemos decir que el

modelo tiene una exactitud predictiva moderada, según los datos de la muestra de Puerto

Rico.

Tabla 54 Resumen de resultados en SmartPLS para la R2 y Q2, muestra de Puerto Rico

País y marca Exactitud predictiva de R 2

Variable endógena R 2 Q 2

País Estados Unidos, marca Ford IC 0.6330 moderado 0.4984 CPM 0.6863 substancial 0.5000 AM 0.4737 moderado 0.3923 CM 0.5176 moderado 0.4010 PM 0.3173 casi moderado 0.2297 IPO 0.0123 muy baja 0.0046 País Estados Unidos, marca Apple IC 0.7502 substancial 0.6584 CPM 0.6958 substancial 0.4576 AM 0.4717 moderado 0.4153 CM 0.5026 moderado 0.3934 PM 0.3090 casi moderado 0.2143 IPO 0.0381 muy baja 0.0354 País Japón, marca Toyota IC 0.6556 casi substancial 0.5352 CPM 0.6473 casi substancial 0.4776 AM 0.4320 moderado 0.3417 CM 0.6080 moderado 0.4016 PM 0.4685 moderado 0.2924 IPO 0.1010 muy baja 0.0735

229

País y marca Variable endógena R 2

Exactitud predictiva de R 2 Q 2

País Japón, marca Sony IC 0.5650 moderado 0.4828 CPM 0.5986 moderado 0.3488 AM 0.3752 moderado 0.3168 CM 0.5166 moderado 0.3655 PM 0.2866 débil 0.1879 IPO 0.0273 muy baja 0.0218 País Corea, marca Hyundai IC 0.6585 casi substancial 0.5338 CPM 0.6089 moderado 0.4300 AM 0.4414 moderado 0.3664 CM 0.5452 moderado 0.3719 PM 0.4387 moderado 0.2884 IPO 0.0218 muy baja 0.0192 País Corea, marca Samsung IC 0.5660 moderado 0.4461 CPM 0.5118 moderado 0.3340 AM 0.5698 moderado 0.4834 CM 0.5295 moderado 0.4002 PM 0.3908 moderado 0.2729 IPO 0.0328 muy baja 0.0192

En la Tabla 55 se muestran los resultados de R2 y Q2, para todas las marcas, sobre

la muestra de México. El Q2 se explicará en el quinto paso. Al evaluar las marcas en

conjuntos, se determina que la cantidad de constructos con exactitud predictiva moderada

(22) representan el 61% del total de constructos (36). Los constructos con exactitud

predictiva muy baja son 8 (22%), los cuales pertenecen al constructo IPO en todas las

marcas, y 2 al constructo PM para las marcas Toyota y Samsung. Hay 6 (17%)

constructos con exactitud predictiva débil y pertenecen 3 a PM para las marcas Ford,

Apple, Sony y Hyundai. Los otros dos con exactitud predictiva débil son CM para Ford,

y AM para Samsung.

230

Tabla 55 Resumen de resultados en SmartPLS para la R2 y Q2, muestra de México

País y marca

R 2

Exactitud predictiva

de R 2 Q 2 Variable endógena País Estados Unidos, marca Ford IC 0.5110 moderado 0.4060 CPM 0.3579 moderado 0.2527 AM 0.4945 moderado 0.4118 CM 0.2917 débil 0.2123 PM 0.2803 débil 0.1922 IPO 0.0245 muy baja 0.0165 País Estados Unidos, marca Apple IC 0.4883 moderado 0.3118 CPM 0.5956 moderado 0.4814 AM 0.3791 moderado 0.3267 CM 0.3616 moderado 0.2660 PM 0.1948 débil 0.1170 IPO 0.0399 muy baja 0.0280 País Japón, marca Toyota IC 0.4930 moderado 0.3935 CPM 0.6439 moderado 0.3886 AM 0.3751 moderado 0.2934 CM 0.4303 moderado 0.3094 PM 0.1780 débil 0.1237 IPO 0.0115 muy baja 0.0098 País Japón, marca Sony IC 0.3484 moderado 0.2772 CPM 0.4878 moderado 0.3287 AM 0.3382 moderado 0.2573 CM 0.4400 moderado 0.2845 PM 0.2044 débil 0.1180 IPO 0.0340 muy baja 0.0273 País Corea, marca Hyundai IC 0.4117 moderado 0.3320 CPM 0.4687 moderado 0.3320 AM 0.3999 moderado 0.3282

231

País y marca Variable endógena R 2

Exactitud predictiva

de R 2 Q 2 País Corea, marca Hyundai, continuación CM 0.5438 moderado 0.4130 PM 0.2715 débil 0.1794 IPO 0.0776 muy baja 0.0458 País Corea, marca Samsung IC 0.3389 moderado 0.3344 CPM 0.4696 moderado 0.2646 AM 0.2534 débil 0.2209 CM 0.4537 moderado 0.2684 PM 0.1468 muy baja 0.1068 IPO 0.0725 muy baja 0.0516

El cuarto paso consiste en evaluar el efecto del tamaño de f2, el cual evalúa el

cambio en R2 cuando se elimina un constructo predecesor. La fórmula utilizada es la

siguiente, f 2 = [(R 2 included - R 2

excluded) / (1 - R 2 included)] (Hair et al, 2013, p. 177). Este

cálculo no lo hace SmartPLS, así que se realiza manualmente con los datos que provee

SmartPLS una vez se elimina el constructo anterior. En los apéndices F y H están los R2

included y los R2 excluded que resultaron del SmartPLS, y los cuales se utilizaron para

calcular los f2. La regla para interpretar f2 es la siguiente, “.02, .15, y .35 se considera un

efecto pequeño, mediano, y grande, respectivamente” (Cohen, 1988 citado por Hair et al,

2013, p. 178).

En la Tablas 56 y 57 se presentan los resultados de f2 y q2, para la muestras de

Puerto Rico y México, respectivamente. También presentan la interpretación del efecto

de f2 sobre R2, y de q2 sobre Q2, para cada relación, y en cada una de las marcas. La

medida q2 se explica en el quinto paso.

232

Tabla 56 Resumen de resultados de f2 y q2, para la muestra de Puerto Rico


Coeficien-te de ruta

Efecto del

tamaño f2

Interpreta-ción del efecto f2 sobre R2

Efecto del

tamaño q2

Interpreta-ción del efecto q2 sobre Q2

País Estados Unidos, marca Ford

CMP IC 0.4510 0.2891 mediano 0.1637 mediano CM IC 0.2650 0.1035 pequeño 0.0550 pequeño FAM IC 0.2120 0.0817 pequeño 0.0465 pequeño AM CPM 0.7110 0.8393 grande 0.3924 grande CM CPM 0.1590 0.0421 pequeño 0.0094 pequeño CM AM 0.6460 0.4106 grande 0.2941 mediano PM AM 0.0590 0.0011 pequeño 0.0005 pequeño PM CM 0.5900 0.5605 grande 0.3486 grande FAM CM 0.2170 0.0624 pequeño 0.0429 pequeño FAM PM 0.4450 0.2853 mediano 0.1837 mediano IPO PM 0.3000 0.1308 pequeño 0.0832 pequeño FAM IPO 0.1110 0.0125 pequeño na

País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.5254 0.4464 grande 0.2828 mediano CM IC 0.2205 0.0937 pequeño 0.0477 pequeño FAM IC 0.2173 0.0957 pequeño 0.0588 pequeño AM CPM 0.5710 0.5891 grande 0.2229 mediano CM CPM 0.3367 0.2094 mediano 0.0713 pequeño CM AM 0.5400 0.3481 grande 0.2748 mediano PM AM 0.2080 0.0500 pequeño 0.0363 pequeño PM CM 0.4002 0.2421 mediano 0.1583 mediano FAM CM 0.4195 0.2666 mediano 0.1675 mediano FAM PM 0.4456 0.2774 mediano 0.1707 mediano IPO PM 0.2564 0.0919 pequeño 0.0482 pequeño FAM IPO 0.1952 0.0396 pequeño na

País Japón, marca Toyota CMP IC 0.4374 0.2753 mediano 0.1743 mediano CM IC 0.2813 0.1005 pequeño 0.0630 pequeño FAM IC 0.1912 0.0456 pequeño 0.0258 pequeño AM CPM 0.6137 0.6167 grande 0.3065 mediano CM CPM 0.2569 0.1083 pequeño 0.0515 pequeño CM AM 0.5519 0.2833 mediano 0.1976 mediano

233



Efecto del

tamaño f2


Efecto del

tamaño q2


País Japón, marca Toyota, continuación PM AM 0.1424 0.0187 pequeño 0.0120 pequeño PM CM 0.3877 0.2388 mediano 0.1031 pequeño FAM CM 0.4792 0.3686 grande 0.1624 mediano FAM PM 0.5123 0.4393 grande 0.2141 mediano IPO PM 0.3194 0.1716 mediano 0.0859 pequeño FAM IPO 0.3179 0.1123 pequeño na

País Japón, marca Sony CMP IC 0.2928 0.0989 pequeño 0.0686 pequeño CM IC 0.3122 0.1292 pequeño 0.0789 pequeño FAM IC 0.2757 0.1007 pequeño 0.0727 pequeño AM CPM 0.5681 0.5122 grande 0.1916 mediano CM CPM 0.2875 0.1388 pequeño 0.0401 pequeño CM AM 0.4447 0.1700 mediano 0.1326 mediano PM AM 0.2159 0.0373 pequeño 0.0246 pequeño PM CM 0.5484 0.4686 grande 0.2537 mediano FAM CM 0.2660 0.1053 pequeño 0.0575 pequeño FAM PM 0.4636 0.2930 mediano 0.1673 mediano IPO PM 0.2019 0.0558 pequeño 0.0309 pequeño FAM IPO 0.1651 0.0281 pequeño na

País Corea, marca Hyundai CMP IC 0.2932 0.1013 pequeño 0.0573 pequeño CM IC 0.2438 0.0876 pequeño 0.0375 pequeño FAM IC 0.3686 0.1455 mediano 0.0873 pequeño AM CPM 0.5862 0.4889 grande 0.2484 mediano CM CPM 0.2573 0.0995 pequeño 0.0354 pequeño CM AM 0.5969 0.3851 grande 0.2803 mediano PM AM 0.1001 0.0066 pequeño 0.0044 pequeño PM CM 0.3573 0.1869 mediano 0.0949 pequeño FAM CM 0.4729 0.3296 mediano 0.1595 mediano FAM PM 0.5247 0.4792 grande 0.2466 mediano IPO PM 0.3341 0.1931 mediano 0.1010 pequeño FAM IPO 0.1477 0.0223 pequeño na

234



Efecto del

tamaño f2


Efecto del

tamaño q2


País Corea, marca Samsung CMP IC 0.2217 0.0560 pequeño 0.0334 pequeño CM IC 0.3748 0.1622 mediano 0.0975 pequeño FAM IC 0.2663 0.0880 pequeño 0.0538 pequeño AM CPM 0.4403 0.1731 mediano 0.0844 pequeño CM CPM 0.3233 0.0944 pequeño 0.0432 pequeño CM AM 0.6678 0.5702 grande 0.4015 mediano PM AM 0.1219 0.0174 pequeño 0.0037 pequeño PM CM 0.4703 0.3146 mediano 0.1877 mediano FAM CM 0.3480 0.1726 mediano 0.1005 pequeño FAM PM 0.5255 0.4381 grande 0.2590 mediano IPO PM 0.2564 0.1044 pequeño 0.0659 pequeño FAM IPO 0.1812 0.0339 pequeño na

Nota: na = no aplica porque el Q2 que se usa en la fórmula de q2, se calcula usando el procedimiento blindfolding, el cual eliminina el contructo anterior, y como el único constructo anterior de IPO es FAM, al eliminarse FAM, IPO se convierte en variable exógena, y el blindfolding entonces no provee el cálculo de Q2 para IPO. Tabla 57 Resumen de resultados de f2 y q2, para la muestra de México



Efecto del

tamaño f2


Efecto del

tamaño q2


País Estados Unidos, marca Ford

CMP IC 0.4273 0.2249 mediano 0.0695 pequeño CM IC 0.2714 0.1070 pequeño 0.0291 pequeño FAM IC 0.1647 0.0391 pequeño 0.0244 pequeño AM CPM 0.4145 0.1383 pequeño 0.0772 pequeño CM CPM 0.2292 0.0399 pequeño 0.0223 pequeño CM AM 0.6904 0.7207 grande 0.5235 grande PM AM 0.0256 -0.0010 no afecta -0.0083 no afecta PM CM 0.4112 0.1996 mediano 0.1327 pequeño FAM CM 0.2491 0.0795 pequeño 0.0509 pequeño FAM PM 0.2260 0.0698 pequeño 0.0402 pequeño IPO PM 0.4447 0.2678 mediano 0.1661 mediano FAM IPO 0.1566 0.0251 pequeño na

235



Efecto del

tamaño f2


Efecto del

tamaño q2


País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.4124 0.2054 mediano 0.0068 pequeño CM IC 0.0663 0.0039 no afecta -0.1144 no afecta FAM IC 0.3800 0.2296 mediano 0.0275 pequeño AM CPM 0.6668 0.6775 grande 0.4406 grande CM CPM 0.1549 0.0366 pequeño 0.0320 pequeño CM AM 0.5957 0.3994 grande 0.3140 mediano PM AM 0.0346 -0.0019 no afecta 0.0034 pequeño PM CM 0.5221 0.4142 grande 0.2640 mediano FAM CM 0.2223 0.0717 pequeño 0.0452 pequeño FAM PM 0.0874 0.0089 no afecta 0.0025 pequeño IPO PM 0.4155 0.2058 mediano 0.1157 pequeño FAM IPO 0.1997 0.0416 pequeño na

País Japón, marca Toyota CMP IC 0.4913 0.3138 mediano 0.2442 mediano CM IC 0.1844 0.0438 pequeño 0.0683 pequeño FAM IC 0.1699 0.0464 pequeño 0.0760 pequeño AM CPM 0.7267 0.8750 grande 0.3306 mediano CM CPM 0.1151 0.0272 pequeño 0.0011 pequeño CM AM 0.6078 0.3754 grande 0.2615 mediano PM AM 0.0077 -0.0014 no afecta -0.0041 no afecta PM CM 0.5385 0.4766 grande 0.2816 mediano FAM CM 0.2623 0.1115 pequeño 0.0657 pequeño FAM PM 0.2168 0.0557 pequeño 0.0357 pequeño IPO PM 0.3394 0.1381 pequeño 0.0905 pequeño FAM IPO 0.1072 0.0116 pequeño na

País Japón, marca Sony CMP IC 0.3700 0.1395 pequeño 0.1027 pequeño CM IC 0.2386 0.0594 pequeño 0.0429 pequeño FAM IC 0.1230 0.0207 pequeño 0.0144 pequeño AM CPM 0.5036 0.3282 mediano 0.1674 mediano CM CPM 0.2751 0.1025 pequeño 0.0419 pequeño CM AM 0.4828 0.1969 mediano 0.1317 pequeño PM AM 0.1358 0.0139 no afecta 0.0106 pequeño PM CM 0.6402 0.6486 grande 0.3304 mediano FAM CM 0.0625 0.0043 no afecta 0.0024 pequeño

236



Efecto del

tamaño f2


Efecto del

tamaño q2


País Japón, marca Sony, continuación FAM PM 0.2700 0.0865 pequeño 0.0381 pequeño IPO PM 0.3162 0.1199 pequeño 0.0573 pequeño FAM IPO 0.1845 0.0352 pequeño na

País Corea, marca Hyundai CMP IC 0.2202 0.0503 pequeño 0.0350 pequeño CM IC 0.3504 0.1171 pequeño 0.0861 pequeño FAM IC 0.1906 0.0367 pequeño 0.0251 pequeño AM CPM 0.5468 0.3348 mediano 0.1919 mediano CM CPM 0.1925 0.0405 pequeño 0.0241 pequeño CM AM 0.5827 0.3148 mediano 0.2404 mediano PM AM 0.0716 0.0030 no afecta 0.0104 pequeño PM CM 0.5163 0.4831 grande 0.2877 mediano FAM CM 0.3553 0.2286 mediano 0.1317 pequeño FAM PM 0.3191 0.1348 pequeño 0.0715 pequeño IPO PM 0.3325 0.1407 pequeño 0.0735 pequeño FAM IPO 0.2785 0.0841 pequeño na

País Corea, marca Samsung CMP IC 0.4093 0.1944 mediano 0.2416 mediano CM IC 0.1860 0.0396 pequeño 0.1029 pequeño FAM IC 0.1266 0.0178 pequeño 0.0759 pequeño AM CPM 0.6155 0.5341 grande 0.2158 mediano CM CPM 0.1231 0.0213 pequeño -0.0038 no afecta CM AM 0.4437 0.1558 mediano 0.1293 pequeño PM AM 0.0861 -0.0046 no afecta -0.0041 no afecta PM CM 0.5842 0.5803 grande 0.2521 mediano FAM CM 0.2083 0.0736 pequeño 0.0332 pequeño FAM PM 0.2115 0.0457 pequeño 0.0385 pequeño IPO PM 0.2675 0.0774 pequeño 0.0561 pequeño FAM IPO 0.2692 0.0782 pequeño na

Nota: na = no aplica porque el Q2 que se usa en la fórmula de q2, se calcula usando el procedimiento blindfolding, el cual eliminina el contructo anterior, y como el único constructo anterior de IPO es FAM, al eliminarse FAM, IPO se convierte en variable exógena, y el blindfolding entonces no provee el cálculo de Q2 para IPO.

237

El quinto paso es evaluar la relevancia predictiva del modelo usando el Q2 (Stone-

Geisser Q2 Value) (Geisser, 1974, Stone, 1974, citados por Hair et al, 2013) Esta medida

es para los modelos reflectivos. Si un modelo reflectivo tiene relevancia predictiva,

entonces puede predecir más exactamente los indicadores de los constructos endógenos.

Un Q2 con valor mayor a cero indica que ese constructo tiene relevancia predictiva (Hair

et al., 2013). Henseler et al. (2009) mencionan en la página 305 que si el Q2 es mayor

que cero, entonces sus variables independientes proveen relevancia predictiva.

Hair et al., 2013, en las páginas 178-184 explican todo el procedimiento para

calcular e interpretar el Q2 y el q2. El Q2, explicado en el párrafo anterior, se calcula

mediante el procedimiento de blindfolding en SmartPLS. En esencia, el blindfolding, es

un procedimiento donde se omite cierta data de los indicadores y se calcula los

parámetros con valores estimados que luego se usan junto con los reales para calcular el

Q2. Para omitir la data se le indica al programa cada cuántas observaciones se va a

eliminar una de ellas. Ese número se llama distancia de omisión (D), el mismo debe ser

un número que al dividirse el número total de la muestra, entre D, el resultado sea un

número no entero. Hair, Sarstedt, Ringle, y Mena (2012) recomiendan que sea entre 5 y

10. En esta investigación se escogió el 6.

La Tabla 54 muestra los resultados del Q2 para la muestra de Puerto Rico. Todos

los Q2 son mayores a cero, por lo que se puede concluir que el modelo propuesto tiene

relevancia predictiva. El constructo con menor relevancia predictiva es IPO (con valores

desde .0046, en la marca Ford, hasta .0735 en la marca Toyota), y esto aplica para las 6

marcas. Los demás constructos resultaron en valores que van desde .1879 hasta .6584.

238

La Tabla 55 muestra los resultados del Q2 para la muestra de México. En el caso

de la muestra de México, todos los valores de Q2 son mayores a cero, por lo tanto el

modelo provee cierta relevancia predictiva en casi todos sus indicadores. Aunque todos

son mayores a cero, hay algunos que sólo tienen entre .0098 y .0516. Estos números

corresponden a las variables endógenas de IPO para las seis marcas. Los resultados de

PM están entre .1170 y .2209. Las demás variables están entre .2123 y .4814.

Al igual que existe un f2 para evaluar R2, también existe un q2 para evaluar Q2, y

la regla para interpretar el efecto como pequeño, moderado o grande, es la misma que se

usó en f2. El f2 examina el efecto en Q2 en un constructo endógeno, cuando se elimina el

constructo predecesor. La fórmula es parecida a la de f2, y es la siguiente, q 2 = [(Q 2

included - Q 2 excluded) / (1 - Q 2

included)] (Hair et al, 2012, p. 183). En los apéndices G e I-

están los Q2 included y los Q2 excluded que se resultaron del SmartPLS, y los cuales se

utilizaron para calcular los q2. La Tabla 56 muestra los resultados de los q2, para todas

las marcas, muestra de Puerto Rico, y la Tabla 57 los resultados para la muestra de

México.

239

Capítulo 5. Conclusiones e implicaciones

5.1 Introducción

El objetivo central del presente capítulo es el de generar un cuadro completo a

manera de resumen de la investigación e integrar a ella las conclusiones pertinentes, de

manera que le permitan al lector, obtener una mayor comprensión de la investigación.

Para lograr el cometido anterior, el capítulo quinto está dividido en ocho

apartados. El segundo apartado incluye las conclusiones acerca de las doce hipótesis

planteadas en la investigación. El tercer apartado presenta las conclusiones sobre el

problema que se planteó en esta investigación. El cuarto apartado incorpora a esta

investigación, las implicaciones para la teoría y el quinto apartado, presenta las

implicaciones prácticas. En el sexto apartado se incluyen las limitaciones de la

investigación. En el séptimo apartado se expresan las implicaciones para investigaciones

posteriores. Finalmente en el octavo apartado se presentan las conclusiones generales de

esta investigación.

5.2 Conclusiones acerca de las hipótesis

En este apartado se estarán analizando a mayor detalle los resultados obtenidos de

la prueba de hipótesis, que se pueden observar en las Tablas 52 (muestra de PR) y 53

(muestra de México).

Estos resultados, se estarán analizando para cada una de las hipótesis de este

estudio, primero para la muestra de PR, y posteriormente, para la muestra de México.

Cada uno de estos análisis se estará refiriendo a la literatura que los apoye, misma, que se

discutió en el Capítulo 2, (Revisión de Literatura).

240

5.2.1. Relación entre imagen de país de origen y personalidad de marca.

H1: La imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo positivo en

la personalidad de marca percibida.

Para la muestra de PR, esta primera hipótesis se cumplió en todas las marcas; la

relación entre la imagen de país de origen (IPO) y la personalidad de marca (PM), generó

el coeficiente de ruta más elevado para la marca surcoreana Hyundai, siguiendo en orden

descendente, Toyota de Japón, Ford de USA, Samsung de Corea del Sur, Apple de USA

y finalmente Sony de Japón.

Se desprende de los anteriores resultados que, en la muestra de PR, la relación

IPO – PM evidentemente cumple la primera hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo. Es destacable, aquí, que los valores más altos de coeficiente de ruta los tienen

en términos generales las marcas de autos, primero Hyundai, seguido por la marca

Toyota y finalmente Ford.

Respecto a la muestra de México, esta primera hipótesis también se cumplió para

todas marcas; la relación entre la imagen de país de origen (IPO) y la personalidad de

marca (PM), obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca norteamericana Ford,

siguiendo en orden descendente, Apple de USA, Toyota de Japón, Hyundai de Corea del

Sur, Sony de Japón y finalmente Samsung de Corea del Sur.

Por lo que, en la muestra de México, la relación IPO – PM también cumple la

primera hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde las marcas

norteamericanas Ford y Apple llevan la delantera en el valor del efecto. Es de destacar,

también, que los valores más bajos de coeficiente de ruta los tienen las marcas Sony y

Samsung, ambas de la categoría de las computadoras portátiles.

241

Esta primera hipótesis se apoya de la revisión de la literatura, donde los estudios

de Aaker, 1997; Wang y Yang, 2008, dan a conocer que la personalidad de marca viene a

ser un concepto importante para la diferenciación de marcas y que influencia la toma de

decisiones de los consumidores.

No obstante lo anterior, las investigaciones de Bluemelhuber et al, 2007; Wang y

Yang, 2008, detallan que la imagen del país de origen de la marca influye también en la

percepción de la marca, principalmente, en su personalidad percibida. De esta forma, se

puede comprender que, antes, o a la par, de que el consumidor se forme una percepción

de una marca en particular y tome una decisión, haya también valorado la imagen del país

de origen del producto.

Por lo que la primera hipótesis, que enuncia: La imagen del país de origen del

producto tiene un efecto directo positivo en la personalidad de marca percibida, queda

apoyada por la literatura y por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto

Rico y de México.

5.2.2. Relación entre personalidad de marca y confianza a la marca.


marca.

Esta segunda hipótesis se cumplió en todas la marcas, con los datos de la muestra

de Puerto Rico. La relación entre la personalidad de marca (PM) y la confianza a la

marca (CM), generó el coeficiente de ruta más elevado en la marca norteamericana Ford,

siguiendo en orden descendente, Sony de Japón, Samsung de Corea del Sur, Apple de

USA, Toyota de Japón y finalmente Hyundai de Corea del Sur.

242

Se desprende de los anteriores resultados que, en la muestra de PR, la relación PM

- CM evidentemente cumple la primera hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo,

donde se destaca Ford con el valor más alto de coeficiente de ruta y Hyundai con el más

bajo.

Respecto a la muestra de México, esta primera hipótesis también se cumplió en

todas marcas. La relación entre la personalidad de marca (PM) y la confianza a la marca

(CM), obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca japonesa Sony, siguiendo en

orden descendente, Samsung de Corea del Sur, Toyota de Japón, Apple de USA, Hyundai

de Corea del Sur, y finalmente Ford de USA.

Por lo que, en la muestra de México, la relación PM - CM también cumple la

segunda hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde las marcas asiáticas Sony

y Samsung llevan la delantera en el valor del efecto. Es de destacar, también, que el

valor más bajo de coeficiente de ruta lo obtuvo la marca americana Ford, mientras que

en la muestra de PR, esta marca había sido la que mayor valor de coeficiente de ruta

había generado.

Esta segunda hipótesis se sustenta con la revisión de la literatura, donde diversos

estudios concluyen que la personalidad de marca es un factor muy importante en las

preferencias del consumidor e incluso incrementa los niveles de confianza y de fidelidad

(Sirgy, 1982; Biel, 1993; Lacoeuilhe, 1999). Más específicamente, los estudios de Hess,

Bauer, Kuester y Huber (2007); Gouteron (2008) y Louis y Lombart (2010) plantean que

existe una influencia positiva entre las características de la personalidad de marca y la

confianza de la marca.

243

Por lo que la segunda hipótesis, que enuncia: La personalidad de marca tiene un

efecto directo positivo en la confianza a la marca, queda apoyada por la literatura y por

los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.2.3. Relación entre personalidad de marca y afecto a la marca.


marca.

Para la muestra de PR, esta tercera hipótesis no se cumplió para las marcas de autos Ford

y Hyundai; ya que en dichas marcas, la relación entre la personalidad de marca (PM) y el

afecto a la marca (AM), generaron valores de coeficiente de ruta de apenas .0587 y .1001

respectivamente, por lo que no cumplen con la hipótesis ni un nivel de significancia de

10%, T estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171), ya que presentan valores de T

estadística de .8407 y 1.4394 respectivamente.

En el caso de la marca asiática Toyota, ésta genera un coeficiente de ruta de

.1424, cumpliendo la hipótesis a un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65,

pero no así a un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 (Hair et al., 2013,

p.171), ya que el valor de T estadística de esta marca es de 1.7359.

Las marcas Apple, Sony y Samsung cumplen la tercera hipótesis, incluso a un

nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 (Hair et al., 2013, p.171), con valores

de T estadística de 2.7180, 2.1184 y 2.0439 respectivamente, aunque sus valores de

coeficiente de ruta son relativamente bajos, .2084 para Apple, .2159 para Sony y de .1219

para Samsung, ya los valores de su efecto total se vuelven relevantes llegando a .4244

para Apple, .4599 para Sony y .4359 para Samsung.

244

Se desprende de los anteriores resultados que, en la muestra de PR, la relación PM

- AM cumple la tercera hipótesis, para las marcas de la categoría de computadoras

portátiles Apple, Sony y Samsung, así como para la marca de autos Toyota, a un nivel de

significancia de 10%, T estadística > 1.65.

Bouhlel et al., (2011, p. 213), citan a Geyer, Doston y King (1991) y explican que

de acuerdo a la teoría de la congruencia, el consumidor se siente atraído hacia la marca

cuya personalidad se identifica con su propia persona.

No obstante para las marcas de autos Ford y Hyundai no se cumple la tercera

hipótesis, en la muestra de PR. Una posible razón para ello, es que existe la posibilidad

de que los consumidores puertorriqueños de la muestra, no se sientan identificados con la

marcas Ford y Hyundai, por lo que entonces no les generan afecto. Ya que, incluso,

numerosos estudios han determinado un poder explicativo de la personalidad de marca

sobre el afecto a la marca (Sung, y Tinkham , 2005; Ambroise 2005, 2006; Gouteron,

2006, 2008).

Las marcas de la categoría de las computadoras portátiles (Apple, Sony, y

Samsung), parece que, están haciendo los esfuerzos necesarios para el correcto manejo de

sus personalidades de marca, ya que la muestra de Puerto Rico está respondiendo de

forma directa y positiva a la relación entre la personalidad de marca y el afecto a la

marca, logrando la identificación del consumidor con las marcas respectivas de

computadoras portátiles.

Para la muestra de México, la tercera hipótesis, no se cumplió para todas marcas,

a excepción de la marca japonesa Sony. La relación entre la personalidad de marca (PM)

y la confianza a la marca (AM), obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca

245

japonesa Sony, siguiendo en orden descendente, Samsung y Hyundai, ambas de Corea

del Sur, Apple y Ford, ambas también, de USA, y finalmente Toyota de Japón.

En el caso de la marca asiática Sony, ésta genera un coeficiente de ruta de .1358,

cumpliendo la hipótesis a un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65, pero no

así a un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 (Hair et al., 2013, p.171), ya

que el valor de T estadística de esta marca es de 1.7046.

Es de destacar que, aunque los valores de coeficiente de ruta de la marca Sony,

son relativamente bajos .1358, ya los valores de su efecto total se vuelven relevantes

llegando a .4449.

Para la muestra de México, esta tercera hipótesis no se cumplió para las otras dos

marcas de computadoras portátiles Apple y Samsung; ya que en dichas marcas, la

relación entre la personalidad de marca (PM) y el afecto a la marca (AM), generaron

valores de coeficiente de ruta de apenas .0346 y .0861 respectivamente, por lo que no

cumplen con la hipótesis ni un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65 (Hair et

al., 2013, p.171), ya que presentan valores de T estadística de .4597 y 1.0197 también

respectivamente.

Las tres marcas de autos: Ford, Toyota y Hyundai tampoco cumplen la tercera

hipótesis, incluso a un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65 (Hair et al.,

2013, p.171), con valores de T estadística de 0.4330, 0.1084 y 0.9843 respectivamente.

Se reitera, en base a la revisión de la literatura de esta investigación, donde

Bouhlel et al., (2011, p. 213), citan a Geyer, Doston y King (1991) y explican que de

acuerdo a la teoría de la congruencia, el consumidor se siente atraído hacia la marca cuya

personalidad se identifica con su propia persona. Por tal razón, se podría pensar que una

246

posible razón para que, todas las marcas a excepción de Sony, no hayan cumplido con

esta hipótesis, es que existe la posibilidad de que los mexicanos no se sientan

identificados con las marcas en cuestión (Ford, Toyota, Hyundai, Apple y Samsung), por

lo que entonces no les generan afecto. Recordando, incluso, que numerosos estudios han

determinado un poder explicativo de la personalidad de marca sobre el afecto a la marca

(Sung, y Tinkham , 2005; Ambroise 2005, 2006; Gouteron, 2006, 2008).

Mientras que tan sólo la marca japonesa Sony está tratando de mejorar la

conducción de la personalidad de su marca para generar más afecto, apego e incluso

identificación del consumidor mexicano a su marca de computadoras portátiles.

Por lo que la tercera hipótesis, que enuncia: La personalidad de marca tiene un

efecto directo positivo en el afecto a la marca, queda apoyada por la literatura, para las

muestras de Puerto Rico y México.

5.2.4. Relación entre confianza a la marca y afecto a la marca.

H4: La confianza a la marca tiene un efecto directo positivo en el afecto a la

marca.

Para la muestra de PR, esta cuarta hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la confianza a la marca (CM) y el afecto a la marca (AM), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca coreana Samsung, siguiendo en orden

descendente, Ford de USA, Hyundai de Corea del Sur, Toyota de Japón, Apple de USA y

finalmente Sony de Japón.


CM - AM evidentemente cumple la cuarta hipótesis, ya que hay un efecto directo

247

positivo, donde se destaca Samsung con el valor más alto de coeficiente de ruta y Sony

con el más bajo.

Respecto a la muestra de México, esta cuarta hipótesis también se cumplió para

todas marcas; la relación entre la confianza a la marca (CM) y el afecto a la marca (AM),

obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca americana Ford con 0.6904,

siguiendo en orden descendente, Toyota de Japón, Apple de USA, Hyundai de Corea del

Sur, Sony de Japón y Samsung de Corea del Sur, con 0.4437

Por lo que, en la muestra de México, la relación CM - AM también cumple la

cuarta hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde las marcas de autos Ford y

Toyota llevan la delantera en el valor del efecto y las marcas de computadoras portátiles

Sony y Samsung tienen los valores más bajos. Es de destacar, también, que el valor más

bajo de coeficiente de ruta en esta muestra de México, lo obtuvo la marca surcoreana

Samsung, mientras que en la muestra de PR, dicha marca había sido la que mayor valor

de coeficiente de ruta había generado.

Esta cuarta hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, donde el afecto a la

marca, está relacionado a la confianza, el compromiso y la lealtad de los consumidores

hacia una marca particular (Taylor, 1981). Para el año 2007, un estudio de Lacoeuilhe y

Belaïd, planteaba que la confianza a la marca (medida por sus dos dimensiones integridad

y benevolencia) tiene un impacto positivo al afecto a la marca.

Por lo que es importante que la marca japonesa Sony, en específico realice

avances en esta relación, esforzándose por generar una mayor percepción de integridad y

benevolencia por parte de sus productos, para que sus consumidores (puertorriqueños y

mexicanos) generen una mayor confianza a la marca y por ende afecto a la misma.

248

También la marca surcoreana Samsung, requiere realizar el esfuerzo citado, en particular

en México, ya que en Puerto Rico cuenta ya con el mayor valor de coeficiente de ruta en

la relación confianza a la marca a afecto a la marca.

Por lo que la cuarta hipótesis, que enuncia: La confianza a la marca tiene un

efecto directo positivo en el afecto a la marca, queda apoyada por la literatura y por los

resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.2.5. Relación entre afecto a la marca y compromiso a la marca.


la marca.

Para la muestra de PR, esta quinta hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la confianza a la marca (AM) y el afecto a la marca (CPM), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca americana Ford, siguiendo en orden

descendente, Toyota de Japón, Hyundai de Corea del Sur, Apple de USA, Sony de Japón

y finalmente Samsung de Corea del Sur.


AM - CPM evidentemente cumple la quinta hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca Ford con el valor más alto de coeficiente de ruta (0.7108), y

Samsung con el más bajo (0.4403).

Respecto a la muestra de México, esta quinta hipótesis también se cumplió para

todas marcas; la relación entre el afecto a la marca (AM) y el compromiso a la marca

(CPM) obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca japonesa Toyota con 0.7267,

siguiendo en orden descendente, Apple de USA, Samsung de Corea del Sur, Hyundai de

Corea del Sur, Sony de Japón y Ford de USA, con 0.4145.

249

Por lo que, en la muestra de México, la relación AM - CPM también cumple la

cuarta hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde la marca de auto Toyota

lleva la delantera en el valor del efecto y Ford tiene el valor más bajo. Es de destacar,

también, que el valor más bajo de coeficiente de ruta en esta muestra de México, lo

obtuvo la marca americana Ford, mientras que en la muestra de PR, dicha marca fue la

que mayor valor de coeficiente de ruta generó.

Esta quinta hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, donde estudios

recientes señalan que el compromiso es un apego psicológico a la marca, manifestando

que el compromiso y el estar dispuesto a hacer un sacrificio para mantenerlo, se pueden

predecir a través del afecto emocional del cliente con la marca (Thomson, McInnis, &

Park, 2005; Bouhlel, et al, 2011).

Otros estudios también detallan que la relación entre el afecto a la marca y el

compromiso a la marca ayuda a entender por qué un consumidor es leal a una marca que

no se diferencia fácilmente (Louis y Lombart 2010; Lacoeuilhe, 2000; Lacoeuilhe y

Belaı¨d, 2007).

Por lo que es importante que la marca japonesa Sony, en específico realice

avances en esta relación, esforzándose por generar un apego psicológico que genere

lealtad a la marca, para que sus consumidores (puertorriqueños y mexicanos) originen un

afecto emocional a la marca. También la marca surcoreana Samsung (en la muestra de

Puerto Rico), y la marca Ford (en la muestra de México), requieren realizar el esfuerzo

citado.

250

Por lo que la quinta hipótesis, que enuncia: Hay una relación directa positiva entre

el afecto a la marca y el compromiso a la marca, queda apoyada por la literatura y por los

resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.2.6. Relación entre confianza a la marca y compromiso a la marca.



Para la muestra de PR, esta sexta hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la confianza a la marca (CM) y el compromiso a la marca (CPM), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca americana Apple, siguiendo en orden

descendente, Samsung de Corea del Sur, Sony de Japón, Hyundai de Corea del Sur,

Toyota de Japón, y finalmente Ford de USA.


CM - CPM evidentemente cumple la sexta hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca Apple con el valor más alto de coeficiente de ruta (0.3367), y

Ford con el más bajo (0.1593). Los valores de ruta de cada una de las marcas, tienden a

ser relativamente bajos, no obstante cuando se observa su efecto total, entonces la

relación cobra relevancia, con valores que van desde 0.5401 para Sony, hasta 0.6450 para

Apple.

Para la muestra de México, esta sexta hipótesis también se cumplió para todas

marcas; la relación entre la confianza a la marca (CM) y el compromiso a la marca

(CPM) obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca japonesa Sony con 0.2751,

siguiendo en orden descendente, Ford de USA, Hyundai de Corea del Sur, Apple de

USA, Samsung de Corea del Sur, y finalmente Toyota de Japón, con 0.1151

251

Por lo que, en la muestra de México, la relación CM - CPM también cumple la

sexta hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde la marca Sony lleva la

delantera en el valor del efecto y Toyota tiene el valor más bajo; de hecho, ésta hipótesis

se cumplió con un nivel de significancia de 5%, en todas las marcas, excepto con la

marca Toyota, donde se cumplió con un nivel de confianza de 10%, ya que su T

estadística es mayor que 1.65 pero menor que 1.96 (Hair et al., 2013, p.171).

Es de destacar, también, que el valor más bajo de coeficiente de ruta en esta

muestra de México, lo obtuvo la marca japonesa Toyota, mientras que en la muestra de

PR, dicha marca fue la antepenúltima en los valores más bajos, indicando esta situación,

que la marca Toyota no está llevando un buen desempeño en esta relación, para ambas

muestras.

Esta sexta hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, donde varias

investigaciones en la última década han señalado la existencia de una relación fuerte y

positiva entre la confianza a la marca y el compromiso a la marca de parte de los

consumidores hacia los productos (Hiscock, 2001; Gurviez y Korchia, 2002; Bouhlel et

al., 2011). Muy recientemente, Louis y Lombart (2010) establecen que mientras la

confianza a la marca por parte de sus consumidores no esté bien establecida, entonces el

compromiso de éstos con esa marca será mínimo.

Por lo que es importante que la marca japonesa Toyota, en específico realice

avances en esta relación, esforzándose por generar confianza en los productos que

ostentan su marca, para que sus consumidores (puertorriqueños y mexicanos) originen un

compromiso a la marca. También la marca americana de autos Ford (en la muestra de

252

Puerto Rico), y la marca surcoreana de computadoras portátiles Samsung (en la muestra

de México), requieren realizar el esfuerzo citado.

Por lo que la sexta hipótesis, que enuncia: La confianza a la marca tiene un efecto

directo positivo en el compromiso del consumidor a la marca, queda apoyada por la

literatura y por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de

México.

5.2.7. Relación entre confianza a la marca e intención de compra.

H7: Hay una relación directa positiva entre el nivel de confianza del consumidor a


Para la muestra de PR, esta séptima hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la confianza a la marca (CM) y la intención de compra (IC), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca surcoreana Samsung, siguiendo en orden

descendente, Sony de Japón, Toyota de Japón, Ford de USA, Hyundai de Corea del Sur,

y finalmente Apple de USA.


CM - IC evidentemente cumple la séptima hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca Samsung con el valor más alto de coeficiente de ruta (0.3748),

y Apple con el más bajo (0.2205). Los valores de ruta de cada una de las marcas, tienden

a ser relativamente bajos, no obstante cuando se observa su efecto total, entonces la

relación cobra relevancia con valores que van desde 0.4218 para Hyundai, hasta 0.5594

para Apple.

Para la muestra de México, esta séptima hipótesis no se cumplió para la marca

americana Apple; la relación entre la confianza a la marca (CM) y la intención de compra

253

(IC), para la mencionada marca generó un valor de coeficiente de ruta de apenas .0663,

por lo que no cumple con la hipótesis ni un nivel de significancia de 10%, T estadística >

1.65 (Hair et al., 2013, p.171), ya que presenta un valor de T estadística de .9517

No obstante, ésta séptima hipótesis, se cumplió para la muestra de México en

todas las demás marcas; la relación entre la confianza a la marca (CM) y la intención de

compra (IC) obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca surcoreana Hyundai con

0.3504, siguiendo en orden descendente Ford de USA, Sony de Japón, Samsung de Corea

del Sur, y finalmente Toyota de Japón, con 0.1844



PR, ese valor fue para la marca americana Apple, misma marca que en la muestra de

México no cumplió la hipótesis.

Esta séptima hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, misma que detalla

que, la función que realiza la confianza de la marca, en relación a la intención de compra

es transcendental, ya que hay evidencia que la puede explicar (Yoon, 2002; Andreassen y

Lindestad, 1997; Gurviez y Korchia, 2002; Delgado-Ballester y Munuera-Alemán, 2001).

De hecho, Bhattacharya (1998) y Lacoeuilhe (1999) concluyen que existe una relación

positiva entre la confianza a la marca por parte del consumidor y su futura intención de

compra, así, entre más confianza, más intención de compra.

De lo mencionado anteriormente, se rescata que es importante que la marca

americana Apple, en específico realice avances en esta relación, esforzándose por generar

la confianza de los consumidores (puertorriqueños y mexicanos) en los productos que

ostentan su marca, para que se puedan impulsar sus ventas. También la marca surcoreana

254

de autos Hyundai (en la muestra de Puerto Rico), y la marca japonesa Toyota (en la

muestra de México), requieren realizar el esfuerzo citado.

Por lo que la séptima hipótesis, que enuncia: Hay una relación directa positiva

entre el nivel de confianza del consumidor a la marca y la intención de compra, queda

apoyada por la literatura y por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto

Rico y de México.

5.2.8. Relación entre compromiso a la marca e intención de compra.


compra.

Para la muestra de PR, esta octava hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre el compromiso a la marca (CPM) y la intención de compra (IC), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca americana Apple, siguiendo en orden

descendente, Ford de USA, Toyota de Japón, Hyundai de Corea del Sur, Sony de Japón y

finalmente Samsung de Corea del Sur.


CPM - IC evidentemente cumple la octava hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca Apple con el valor más alto de coeficiente de ruta (0.5254) y

Samsung con el más bajo (0.2217).

Para la muestra de México, esta octava hipótesis también se cumplió para todas

marcas; la relación entre el compromiso a la marca (CPM) y la intención de compra (IC),

obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca americana Toyota con 0.4913,

siguiendo en orden descendente, Ford de USA, Apple de USA, Samsung de Corea del

Sur, Sony de Japón y finalmente Hyundai de Corea del Sur, con 0.2202

255

Por lo que, en la muestra de México, la relación CPM - IC también cumple la

octava hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde las marcas de autos Toyota

y Ford llevan la delantera en el valor del efecto y las marca surcoreana de autos Hyundai

tiene el valor más bajo. Es de destacar, también, que el valor más bajo de coeficiente de

ruta en las muestras de PR y México han sido las marcas surcoreanas, tales como

Samsung y Hyundai, respectivamente.

Esta octava hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, misma que señala

que existe gran evidencia científica que demuestra un impacto fuerte, positivo y uniforme

del compromiso afectivo sobre la retención del cliente, impacto explicado por el hecho de

que el consumidor es proclive a comprar a las empresas con las que se identifican y

sienten afecto (Morgan y Hunt, 1994; Garbarino y Johnson, 1999; Gruen, Summers, &

Acito, 2000; Bansal, Irving & Taylor, 2004; Fullerton, 2003, 2005).

De hecho, la relación directa entre un alto compromiso por parte del consumidor y

una alta intención de compra por parte del mismo, ha sido puesta de manifiesto por una

gran diversidad de investigaciones (Hess, 1995; Ahluwalia, Burnkrant & Unnava, 2000;

Hiscock, 2001; Moulins, 2003; Debenedetti, 2004; Bouhlel, et al, 2011; Rehman, Shareef

& Ishaque, 2012).

Es imperante, en base a estos resultados, que las marcas surcoreanas Samsung

(para la muestra de Puerto Rico) y Hyundai (para la muestra de México) realicen avances

en esta relación, esforzándose por generar un mayor compromiso del consumidor hacia

sus productos, quizás promoviendo estrategias que logren que dichos consumidores se

sientan identificados y logren establecer lazos de afecto con sus marcas, para que de esta

256

forma , sus consumidores (puertorriqueños y mexicanos) generen una mayor intención de

compra.

Por lo que la octava hipótesis, que enuncia: El compromiso a la marca tiene un

efecto directo positivo en la intención de compra, queda apoyada por la literatura y por


5.2.9. Relación entre familiaridad a la marca e imagen del país de origen.

H9: La familiaridad a la marca tiene un efecto directo positivo en la imagen del

país de origen.

Para la muestra de PR, esta novena hipótesis se cumple para todas las marcas, la

relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la Imagen de país de origen (IPO),

generó el coeficiente de ruta más elevado, para la marca japonesa Toyota, siguiendo en

orden descendente, Apple de USA, Samsung de Corea del Sur, Sony de Japón, Hyundai

de Corea del Sur y finalmente Ford de USA, con .1109

Por lo que, en la muestra de PR, la relación FAM - IPO también cumple la novena

hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde la marca Toyota lleva la delantera

en el valor del efecto y Ford tiene el valor más bajo; de hecho, ésta hipótesis se cumplió

con un nivel de significancia de 5%, en todas las marcas, excepto con la marca americana

Ford, donde se cumplió con un nivel de confianza de 10%, ya que su T estadística es

mayor que 1.65 pero menor que 1.96 (Hair et al., 2013, p.171).

Para la muestra de México, esta novena hipótesis no se cumplió para la marca

japonesa Toyota; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la imagen de país

de origen (IPO), para la mencionada marca generó un valor de coeficiente de ruta de

apenas .1072, por lo que no cumple con la hipótesis ni un nivel de significancia de 10%,

257

T estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171), ya que presenta un valor de T estadística de

1.4558

No obstante, ésta novena hipótesis, se cumplió para la muestra de México en

todas las demás marcas; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la imagen de

país de origen (IPO) obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca surcoreana

Hyundai con 0.2785, siguiendo en orden descendente Samsung de Corea del Sur, Apple

de USA, Sony de Japón, Ford de USA, y finalmente Toyota de Japón, con 0.1072



PR, ese valor fue para la marca americana Ford, ambas marcas automotrices.

Esta novena hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, donde Johansson,

Douglas y Nonaka (1985) detallaron que, cuando los consumidores realizan una

evaluación de algún producto o marca en específico, la familiaridad que los mismos

tuviesen con ese producto o marca de alguna manera ejercería un efecto en la imagen del

país de origen. Así que, al evaluar el producto, los consumidores con mayores niveles de

familiaridad al mismo, valorarían mucho menos a la variable imagen de país de origen.

Ya para el año 2009, Kirchengast, también encontró que: “entre más alto sea el nivel de

familiaridad con la categoría de servicio-producto y sus marcas, menor será la necesidad

de depender de las claves del país de origen” (p. 19).

En este sentido, por citar un ejemplo, la marca Toyota obtuvo el mayor valor en el

coeficiente de ruta de la relación FAM-IPO para la muestra de PR, lo que nos pudiese

indicar que los consumidores puertorriqueños de la muestra están tan familiarizados con

Toyota, que conocen muy bien su país de origen, por lo que valoran mucho menos ya a

258

este constructo, al momento de hacer su compra. No obstante, para la marca americana

Ford, aún hay que trabajar en la familiaridad del consumidor puertorriqueño hacia la

marca, ya que el consumidor sigue valorando mucho a la imagen de país de origen para

tomar una decisión de compra, y desafortunadamente, la imagen de USA, en Puerto Rico

no es muy bien valorada, por lo que esta marca americana puede haber generado el valor

de coeficiente de ruta más bajo, y por consiguiente, una T estadística de apenas 1.7834,

para cumplir la hipótesis apenas con un nivel de significancia del 10%.

Para el caso de México, se pudiese determinar que la posible razón para que la

marca japonesa Toyota no cumpla esta hipótesis radica en el hecho de que la relación

FAM-IPO se da de manera inversa a lo que plantea la hipótesis, ya que el consumidor

mexicano aún tiene niveles bajos e familiaridad con esta marca y depende mucho más de

la imagen de país de origen de la marca para la toma de una decisión de compra.

Por lo que la novena hipótesis, que enuncia: La familiaridad a la marca tiene un

efecto directo positivo en la imagen del país de origen, queda apoyada por la literatura y

por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.2.10. Relación entre familiaridad a la marca y personalidad de marca.


de marca.

Para la muestra de PR, esta décima hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la personalidad de marca (PM), generó

el coeficiente de ruta más elevado, para la marca surcoreana Samsung, siguiendo en

orden descendente, Hyundai de Corea del Sur, Toyota de Japón, Sony de Japón, Apple de

USA, y finalmente Ford de USA.

259


FAM - PM evidentemente cumple la décima hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca a las marcas surcoreanas Samsung y Hyundai con los valores

más altos de coeficiente de ruta 0.5255 y 0.5247, respectivamente, y a las marcas

americanas Ford y Apple con los valores más bajos 0.4445 y 0.4456

Para la muestra de México, esta décima hipótesis no se cumplió para la marca

americana Apple; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la personalidad de

marca (PM), para la mencionada marca generó un valor de coeficiente de ruta de apenas

.0874, por lo que no cumple con la hipótesis ni un nivel de significancia de 10%, T

estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171), ya que presenta un valor de T estadística de

1.0652

Esta décima hipótesis se cumplió para la muestra de México en todas las demás

marcas; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la personalidad de marca

(PM), obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca surcoreana Hyundai con

0.3191, siguiendo en orden descendente Sony de Japón, Ford de USA, Toyota de Japón,

y finalmente, Samsung de Corea del Sur, con 0.2115


muestra de México, lo obtuvo la marca surcoreana Samsung, mientras que en la muestra

de PR, esta marca generó el valor más alto en el coeficiente de ruta.

Esta décima hipótesis se soporta con la revisión de la literatura, donde el trabajo

de Diamantopoulus, Smith, Ian (2005, p. 134) citan que: “las evaluaciones de la

personalidad de marca se espera sean afectadas por el conocimiento y la familiaridad que

tengan los consumidores con la marca” (Alba y Hutchinson, 1987: Peracchio y Tybout,

260

1996). También Diamantopoulus et al (2005, p. 134), citan el trabajo de Hayes, Capella,

y Alford, (2001), los cuáles detallan que: “el nivel al cual los consumidores creen que una

marca posee características de una personalidad relevante a su desempeño […] parece

estar relacionada con el hecho de a qué nivel ellos conozcan la marca” (p. 4).

De lo mencionado anteriormente, se rescata que es importante que la marca Apple

(en la muestra de México) realice avances en esta relación, esforzándose por generar

mayores niveles de familiaridad con los productos que ostentan sus marcas, para que los

consumidores sean capaces de evaluar mejor la personalidad de esas marcas en particular.

Por lo que la décima hipótesis, que enuncia: La familiaridad a la marca tiene un

efecto directo positivo en la personalidad de marca, queda apoyada por la literatura y por


5.2.11. Relación entre familiaridad a la marca y la confianza a la marca.



Para la muestra de PR, esta undécima hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la confianza a la marca (CM), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca japonesa Toyota, siguiendo en orden

descendente, Hyundai de Corea del Sur, Apple de USA, Samsung de Corea del Sur, Sony

de Japón, y finalmente Ford de USA.


FAM - CM evidentemente cumple la undécima hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca la marca japonesa Toyota con el valor más alto de coeficiente

de ruta 0.4792, y a la marca americana Ford con el valor más bajo 0.2166; los valores de

261

ruta de cada una de las marcas, tienden a ser de moderados a bajos, no obstante cuando se

observa su efecto total, entonces la relación cobra relevancia con valores que van desde

0.4987 para Ford, hasta 0.7172 para Toyota.

Para la muestra de México, esta undécima hipótesis no se cumplió para la marca

japonesa Sony; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la confianza a la

marca (CM), para la mencionada marca generó un valor de coeficiente de ruta de apenas

.0625, por lo que no cumple con la hipótesis ni un nivel de significancia de 10%, T

estadística > 1.65 (Hair et al., 2013, p.171), ya que presenta un valor de T estadística de

1.0490

La undécima hipótesis se cumplió para la muestra de México en todas las demás

marcas; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la confianza a la marca

(CM), obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca surcoreana Hyundai con

0.3553, siguiendo en orden descendente Toyota de Japón, Ford de USA, Apple de USA,

y finalmente, Samsung de Corea del Sur, con 0.2083

Es de destacar, también, que los valores más altos de coeficiente de ruta en esta

muestra de México, los obtuvieron las marcas de autos Hyundai y Toyota, mientras que

en la muestra de PR, las marcas de autos Toyota y Hyundai marcas generaron el valor

más alto en el coeficiente de ruta.

Esta undécima hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, donde diversos

estudios establecen que esta relación entre la familiaridad a la marca y la confianza a la

marca se genera a través de factores tales como la experiencia que tenga el consumidor

con la marca, con la satisfacción que siente el cliente con la marca, así como con la

búsqueda de información acumulada, lo que genera incluso una confidencia del

262

consumidor con la marca (Sen y Johnson, 1997; Zajonc y Markus, 1982, Campbell y

Keller, 2003; Ha y Perks, 2005; Ming, Ismail, y Rasiah, 2011).

Tan recientemente como en el año 2011, Ming et al, detallan que: “hay un efecto

directo entre la familiaridad a la marca y la confianza a la marca” (p. 75), éstos autores,

incluso analizan el efecto indirecto de la relación y la aplican en el contexto de la

industria de la comida rápida.

De lo mencionado anteriormente, se rescata que es apremiante que las marcas

Sony y Samsung (en la muestra de México) y la marcas Ford y Sony (en la muestra de

PR) realicen avances en esta relación, esforzándose por generar mayores niveles de

familiaridad con los productos que ostentan sus marcas, para que los consumidores sean

capaces de generar mayores niveles de confianza con los productos de esas marcas en

particular.

Por lo que la undécima hipótesis, que enuncia: Hay una relación directa positiva

entre la familiaridad a la marca y la confianza a la marca, queda apoyada por la literatura,

y por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.2.12. Relación entre familiaridad a la marca e intención de compra.

H12: La familiaridad a la marca tiene un impacto directo positivo en la intención

de compra.

Para la muestra de PR, esta duodécima hipótesis se cumplió para todas marcas; la

relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la intención de compra (IC), generó el

coeficiente de ruta más elevado, para la marca surcoreana Hyundai, siguiendo en orden

descendente, Sony de Japón, Samsung de Corea del Sur, Toyota de Japón, Apple de

USA, Ford de USA y finalmente Toyota de Japón.

263


FAM - IC evidentemente cumple la duodécima hipótesis, ya que hay un efecto directo

positivo, donde se destaca Hyundai con el valor más alto de coeficiente de ruta (0.3686),

y Toyota con el más bajo (0.1912). Los valores de ruta de cada una de las marcas,

tienden a ser relativamente bajos, no obstante cuando se observa su efecto total, entonces

la relación cobra relevancia con valores que van desde 0.4925 para Ford, hasta 0.6644

para Hyundai.

Para la muestra de México, esta duodécima hipótesis también se cumplió para

todas marcas; la relación entre la familiaridad a la marca (FAM) y la intención de compra

(IC) obtuvo el coeficiente de ruta más alto para la marca americana Apple con 0.3800,

siguiendo en orden descendente, Hyundai de Corea del Sur, Toyota de Japón, Ford de

USA, Samsung de Corea del Sur, y finalmente Sony de Japón, con 0.1230

Por lo que, en la muestra de México, la relación FAM - IC también cumple la

duodécima hipótesis, ya que hay un efecto directo positivo, donde la marca Apple lleva la

delantera en el valor del efecto y Sony tiene el valor más bajo; de hecho, ésta hipótesis

se cumplió con un nivel de significancia de 5%, en todas las marcas, excepto en Samsung

y Sony, donde se cumplió con un nivel de confianza de 10%, ya que sus T estadísticas

son mayores que 1.65 pero menores que 1.96 (Hair et al., 2013, p.171)., siendo estos

valores: 1.6518 y 1.7836, respectivamente.


muestra de México, lo obtuvo la marca japonesa Sony, mientras que en la muestra de PR,

dicha marca fue la que obtuvo el segundo valor más alto de coeficiente de ruta, s atrás de

Hyundai.

264

Esta duodécima hipótesis se apoya con la revisión de la literatura, ya que se ha

encontrado literatura que sustenta la relación entre la familiaridad a la marca y la

intención de compra del consumidor (Rosenbloom, Haefner y Lee, Joong-Won, 2012;

Sundaram y Webster (1999). Steenkamp, Batra y Alden (2003, p. 57), incluyen en su

investigación al constructo de familiaridad a la marca y detallan la razón por lo cual lo

hicieron así: “la familiaridad a la marca se incluyó debido a que anteriores

investigaciones sugieren que ésta puede tener un importante impacto en la calidad

percibida de la marca, en el prestigio de la marca, y en la intención de compra, sea o no la

marca percibida como global”.

Por lo que es importante que la marca japonesa Toyota (en la muestra de PR) y la

marca Sony (en la marca de México), en específico realicen avances en esta relación,

esforzándose por generar mayores niveles de familiaridad en los productos que ostentan

su marca, para que sus consumidores (puertorriqueños y mexicanos) originen una mayor

intención de compra. También la marca americana de autos Ford (en la muestra de

Puerto Rico), y la marca surcoreana de computadoras portátiles Samsung (en la muestra

de México), requieren realizar el esfuerzo citado.

Por lo que la duodécima hipótesis, que enuncia: La familiaridad a la marca tiene

un impacto directo positivo en la intención de compra, queda apoyada por la literatura y

por los resultados de este estudio, para las muestras de Puerto Rico y de México.

5.3 Conclusiones sobre el problema de investigación

El problema tratado en esta investigación es: ¿cómo se da la relación entre la

imagen de país de origen y la personalidad de marca; y de qué manera ésta relación

interactúa con la intención de compra del consumidor?

265

Para generar una respuesta a este problema de investigación, el autor puede

plantear realizar un análisis y dar cumplimiento a los primeros tres objetivos (uno a uno),

de este estudio, los cuales son:




3. Determinar de qué manera afectan cada una de las variables mediadoras a la relación

entre la personalidad de marca y la intención de compra.

Para analizar el primer objetivo, que lee así: Identificar si la imagen del país de

origen afecta la personalidad de marca percibida, se tomó en consideración a la revisión

de literatura y se encontró que, la relación entre la imagen de país de origen y la

personalidad de marca se podría generar, a través de la evaluación de los efectos de las

dimensiones de la personalidad de marca, tales como sofisticación, competencia, rudeza,

sinceridad y emoción en cada uno de los países analizados (Fetscherin & Toncar, 2009).

Por ello, cada una de éstas dimensiones fueron analizadas a través de la escala de

personalidad de marca de Aaker, 1997, y se instrumentaron en el cuestionario, quedando

en las gráficas de resultados de PLS como indicadores reflectivos, en cuanto a la imagen

de país de origen, esta se evaluó a través de la escala de Roth y Romeo, 1992,

conteniendo cuatro dimensiones, innovación, prestigio, diseño y destreza, los cuáles

también aparecen como indicadores reflectivos en las gráficas de PLS.

Al aplicar el programa SmartPLS 2.0 (M3) Beta, se analizaron los resultados,

mismos que se dan a conocer en el capítulo 4, y en específico, en las Tablas 52 (muestra

266

de PR) y 53 (muestra de México), donde se dan a conocer los resultados obtenidos de la

prueba de hipótesis.

En dichas tablas, se analizó cuáles hipótesis se cumplieron y cuáles no, en

particular, este primer objetivo guarda relación con la primera hipótesis, que lee así: La

imagen del país de origen del producto tiene un efecto directo positivo en la personalidad

de marca percibida.

Así, que se procedió a realizar la prueba de hipótesis y resultó que las seis marcas

cumplieron esta primera hipótesis en ambas muestras, tanto para Puerto Rico (PR), como

para México (MX), un análisis detallado de esto, se encuentra en la discusión de la

sección anterior en el punto 5.2.1.

De tal forma que se pudo identificar que la imagen de país de origen si afecta a la

personalidad de marca, ya que se genera un efecto directo positivo en la relación, mismo

efecto que se pudo sustentar con la literatura y con el programa de SmartPLS 2.0 (M3)

Beta, para cada una de las seis marca en ambas muestras (PR y MX).

Para el análisis del segundo objetivo que lee así: Identificar cuáles son las

variables mediadoras que influyen en la relación entre la personalidad de marca y la

intención de compra; se desarrolló nuevamente una profunda revisión de literatura, para

intentar generar un modelo de investigación que uniera a esas variables (constructos).

Ese modelo se puede visualizar en la Figura 1 (véase capítulo # 1).

El modelo de investigación que se planteó, identifica a las variables: Afecto a la

marca, confianza a la marca y compromiso a la marca, como mediadoras en la relación

entre la personalidad de marca y la intención de compra. En el modelo se pueden

observar otras variables, como la imagen de país de origen y la familiaridad a la marca,

267

no obstante, ninguna de éstas dos juega un papel mediador en la relación antes detallada.

De esta forma se cumple con el segundo objetivo, y se da lugar al análisis del tercero.

El tercer objetivo lee así: Descubrir de qué manera afecta cada una de las

variables mediadoras a la relación entre la personalidad de marca y la intención de

compra.

Para cumplir este objetivo se realizó una búsqueda exhaustiva para analizar de

manera correcta a las variables mediadoras que pudiesen resultar del modelo de la

investigación, en primera instancia se evalúo la forma de emplear el método que el libro

de Hair, Jr., Hult, & Ringle (2013), detallan en su capítulo 7, no obstante los autores

señalan que el método que ellos analizan en su obra funciona para modelos de mediación

simple y no múltiple, como es el caso del modelo de investigación propuesto en este

estudio.

También Hair, Jr., et al, (2013), expresan que otro acercamiento para trabajar

modelos de mediación es la prueba SOBEL (1982), más detallan a la vez, que no es el

mejor método, ya que “requiere un coeficiente de ruta no estandarizado como insumo

para la prueba estadística y escasea de poder estadístico” (p.223). Por lo que

recomiendan el uso del acercamiento que proveen Preacher y Hayes (2004, 2008) ya que

funciona tanto para modelos de mediación simples como múltiples, al acercamiento de

estos autores mencionan Hair, Jr., et al, (2013) habrá que realizarle el bootstrap de la

distribución de la muestra del efecto indirecto.

Se procedió entonces a ejecutar el acercamiento de Preacher y Hayes (2008) sobre

las muestras de Puerto Rico y de México empleando el programa de SPSS a través del

Macro para la mediación múltiple descrito por los citados autores, y se obtuvieron los

268

siguientes resultados, siempre recordando que Preacher y Hayes (2008, p.886) explican

que: “la interpretación del análisis de medicación [ ] da énfasis de forma completa en la

dirección y tamaño de los efectos indirectos (específicos)”.

5.3.1 Resultados del análisis de mediación para la marca americana Ford en

la muestra de Puerto Rico. Para la muestra de Puerto Rico y la marca Ford de USA, se

generaron los siguientes resultados, utilizando el macro de SPSS creado por Preacher y

Hayes (2008). Según la forma en que dichos autores señalan que deben interpretarse los

resultados, tomado como un conjunto, los constructos afecto a la marca (AM), confianza

a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el efecto de la personalidad de

marca (PM) sobre la intención de compra (IC).

Los resultados detallan que el efecto total de la variable independiente

personalidad de marca (PM) Ford sobre la variable dependiente intención de compra (IC)

Ford fue de 0.5588 con una T estadística de 10.6105. Por su cuenta, el efecto directo de

la relación fue de 0.1226, con una T estadística de 2.2687; y se alcanzó una R2 con valor

de 0.6389.

Así que la diferencia entre los dos efectos anteriores viene a ser el efecto indirecto

total, el cual es de 0.4361 con un nivel de confianza de 95% y con intervalos de confianza

con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap de 0.3330 a 0.5364 (que es diferente a

cero).

Continuando con el acercamiento de Preacher y Hayes (2008), se puede detallar

que una evaluación de los efectos indirectos específicos pueden indicar que tanto el

afecto a la marca, como la confianza y el compromiso a la marca son mediadores en la

relación entre PM e IC, ya que sus intervalos de confianza con un nivel de confianza de

269

95% no contienen ceros. Así también, al realizar una evaluación de pares de constructos

(C1, C2, C3, que se muestran en el Apéndice J), no se originó ningún contraste ya que

aunque los valores de los efectos indirectos específicos de C1 (relación AM-CM) y C2

(relación AM-CPM) son positivos (0.0559 y 0.0043), respectivamente, el intervalo de

confianza con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de

95% es negativo para ambos y por tanto no es diferente a cero.

5.3.2 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa Toyota en

la muestra de Puerto Rico. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a la

marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el

efecto de la personalidad de marca (PM) sobre la intención de compra (IC). Los

resultados detallan que el efecto total de la variable independiente personalidad de marca

(PM) Toyota sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.4853 con

una T estadística de 8.7407. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue de -0.0672,

con una T estadística de -1.2847; y se alcanzó una R2 con valor de 0.6489.




cero).

La evaluación de los efectos indirectos específicos puede indicar que tanto el



95% no contienen ceros. Así también, una evaluación de pares de constructos (C1, C2,

C3, que se muestran en el Apéndice J) no se originó ningún contraste ya que aunque el

270

valor del efecto indirecto especifico de C3 (relación CM-CPM), es positivo (0.0428), el

intervalo de confianza con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap de con un nivel de

confianza de 95% es negativo y por tanto no es diferente a cero, ya que el intervalo está

pasando por el cero (-.0297 a .1750).


Hyundai en la muestra de Puerto Rico. Tomado como un conjunto, los constructos

afecto a la marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM)

median el efecto de la personalidad de marca (PM) sobre la intención de compra (IC).

Los resultados detallan que el efecto total de la variable independiente personalidad de

marca (PM) Hyundai sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de

0.5718 con una T estadística de 10.9758. Por su cuenta, el efecto directo de la relación

fue de 0.1370, con una T estadística de 2.6917; y se alcanzó una R2 con valor de 0.6376.




cero).





C3, que se muestran en el Apéndice J) muestra que no se puede llevar a cabo ningún

contraste, ya que los valores de los efectos indirectos específicos, de los tres pares son

negativos.

271

5.3.4 Resultados del análisis de mediación para la marca americana Apple

en la muestra de Puerto Rico. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a la

marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el



(PM) Apple sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.4884 con

una T estadística de 8.8149. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue de -0.0217,

con una T estadística de -0.5229; y se alcanzó una R2 con valor de 0.7471.




cero).







negativos.

5.3.5 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa Sony en la

muestra de Puerto Rico. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a la marca

(AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el efecto de la

personalidad de marca (PM) sobre la intención de compra (IC). Los resultados detallan

272

que el efecto total de la variable independiente personalidad de marca (PM) Sony sobre la

variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.5444 con una T estadística de

10.2199. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue de 0.1171, con una T

estadística de 1.9571; y se alcanzó una R2 con valor de 0.5472.




cero).






valor del efecto indirecto especifico de C3 (relación CM-CPM) es positivo (0.0410), el

intervalo de confianza con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de

confianza de 95% es negativo y por tanto no es diferente a cero, ya que el intervalo está

pasando por el cero, (-.0988 a .1964).


Samsung en la muestra de Puerto Rico. Tomado como un conjunto, los constructos

afecto a la marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM)

median el efecto de la personalidad de marca (PM) sobre la intención de compra (IC).

Los resultados detallan que el efecto total de la variable independiente personalidad de

marca (PM) Samsung sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de

273

0.4742 con una T estadística de 8.4819. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue

de -0.0310, con una T estadística de -0.5370; y se alcanzó una R2 con valor de 0.5592.




cero).





C3, que se muestran en el Apéndice J) no se originó ningún contraste ya que aunque los

valores de los efectos indirectos específicos de C2 (relación AM-CPM) y C3 (relación

CM-CPM) son positivos (0.0503 y 0.1109), respectivamente, el intervalo de confianza

con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de 95% es

negativo para ambos y por tanto no es diferente a cero.

5.3.7 Resultados del análisis de mediación para la marca americana Ford en

la muestra de México. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a la marca



que el efecto total de la variable independiente personalidad de marca (PM) Ford sobre la




274




cero).







negativos.

5.3.8 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa Toyota en




que el efecto total de la variable independiente personalidad de marca (PM) Toyota sobre

la variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.3768 con una T estadística de






cero).

275






valor del efecto indirecto especifico de C1 es positivo (0.0245), el intervalo de confianza

con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de 95% es

negativo y por tanto no es diferente a cero, ya que el intervalo está pasando por el cero,

(-.0297 a .1750).


Hyundai en la muestra de México. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a

la marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el



(PM) Hyundai sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.4481 con

una T estadística de 7.1059. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue de 0.0786,

con una T estadística de 1.1351; y se alcanzó una R2 con valor de 0.4719.




cero).



276



C3, que se muestran en el Apéndice J) se encontró que ni la relación C2 (AM-CPM) pudo

contribuir a un efecto indirecto mayor que el que obtuvo AM (0.1552 vs 0.1902),

respectivamente.

Por otra parte, la evaluación de los pares de constructos de los efectos indirectos

muestra que el efecto indirecto específico a través de AM es más grande que el efecto

indirecto específico a través de CPM (C2), éste último con un intervalo de confianza con

sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de 95% de 0.0372

a 0.2847

5.3.10 Resultados del análisis de mediación para la marca americana Apple

en la muestra de México. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a la marca

(AM), y compromiso a la marca (CPM) median el efecto de la personalidad de marca

(PM) sobre la intención de compra (IC). Los resultados detallan que el efecto total de la

variable independiente personalidad de marca (PM) Apple sobre la variable dependiente

intención de compra (IC) fue de 0.3327 con una T estadística de 5.0018. Por su cuenta,

el efecto directo de la relación fue de 0.1311, con una T estadística de 1.9610; y se

alcanzó una R2 con valor de 0.3938.




cero).

277


afecto a la marca, como el compromiso a la marca son mediadores en la relación entre

PM e IC, ya que sus intervalos de confianza con un nivel de confianza de 95% no

contienen ceros.

Así también, una evaluación de pares de constructos (C1, C2, C3, que se muestran

en el Apéndice J) no se originó ningún contraste ya que aunque el valor del efecto

indirecto especifico de C1 (relación AM-CM), es positivo (0.0742), el intervalo de

confianza con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de

95% es negativo y por tanto no es diferente a cero, ya que el intervalo está pasando por el

cero, (-.0763 a .2394).

5.3.11 Resultados del análisis de mediación para la marca japonesa Sony en




que el efecto total de la variable independiente personalidad de marca (PM) Sony sobre la







cero).

278

La evaluación de los efectos indirectos específicos pueden indicar que tanto el

afecto a la marca, y el compromiso a la marca son mediadores en la relación entre PM e

IC, ya que sus intervalos de confianza con un nivel de confianza de 95% no contienen

ceros. Así también, una evaluación de pares de constructos (C1, C2, C3, que se muestran

en el Apéndice J) no se originó ningún contraste ya que aunque los valores de los efectos

indirectos específicos de C1 (relación AM-CM), de C2 (relación AM-CPM) y de C3

(relación CM-CPM) son positivos (0.1157, 0.1283 y 0.0126), respectivamente, el

intervalo de confianza con sesgo corregido y acelerado en el bootstrap con un nivel de

confianza de 95% es negativo para todos los pares y por tanto no es diferente a cero.


Samsung en la muestra de México. Tomado como un conjunto, los constructos afecto a

la marca (AM), confianza a la marca (CM) y compromiso a la marca (CPM) median el



(PM) Samsung sobre la variable dependiente intención de compra (IC) fue de 0.3145 con

una T estadística de 4.6972. Por su cuenta, el efecto directo de la relación fue de 0.0457,

con una T estadística de 0.6867; y se alcanzó una R2 con valor de 0.4991.




cero).

279

La evaluación de los efectos indirectos específicos puede indicar que solamente el

afecto a la marca es mediador en la relación entre PM e IC, ya que sus intervalos de

confianza con un nivel de confianza de 95% no contienen ceros.

Así también, una evaluación de pares de constructos (C1, C2, C3, que se muestran

en el Apéndice J) se origina un efecto mediador con los pares C1 (relación AM-CM), y

C2 (relación AM-CPM), ya que sus efectos indirectos específicos son positivos (0.1920 y

0.1922), respectivamente, el intervalo de confianza con sesgo corregido y acelerado en el

bootstrap con un nivel de confianza de 95% es positivo para estos dos pares y por tanto

es diferente a cero, no así para el par C3 (relación CM-CPM), que aunque tiene un valor

de efecto indirecto específico de 0.0002, su el intervalo de confianza con sesgo corregido

y acelerado en el bootstrap con un nivel de confianza de 95% es negativo y por tanto no

es diferente a cero.

5.3.13 Conclusiones relativas al tercer objetivo. Tal como se ha podido

detallar para cada una de las marcas en las muestras de cada país (Puerto Rico y México)

se puede concluir que el manejo de la relación entre la personalidad de marca (PM), y la

intención de compra (IC), tiene como variables mediadoras en la mayoría de los casos al

afecto a la marca, a la confianza a la marca y al compromiso a la marca, así como en

algunos casos particulares, a los efectos indirectos específicos de algún par de estas

variables, que se analizaron como C1, C2 y C3, que también se llegaban a convertir en

mediadoras de la relación PM-IC.

Es importante destacar en este punto del estudio, que las variables mediadoras que

se identificaron y sus valores de mediación, se han establecido de acuerdo al método

propuesto por Preacher y Hayes (2008), de ahí que se puede mencionar que las variables

280

siguieron una ruta diferente a la que el autor planteó en las figuras de PLS que se han

analizado en el capítulo 4, ya que el acercamiento de Preacher y Hayes (2008), genera un

gráfico que parte de la variable independiente PM y genera una ruta a cada una de las

variables mediadoras, como afecto, confianza y compromiso a la marca, para de ahí

continuar generando otra ruta hasta la variable dependiente IC, además de que en todas

las marcas y en ambas muestras se origina un efecto directo desde PM hasta IC, en

algunas marcas este efecto es positivo, y en otras (las menos), incluso se vuelve negativo.

Estas situaciones no se podrían generar en el modelo de este autor, ya que las

variables siguen diversos efectos directos entre ellos, hasta llegar a la IC desde la PM y el

efecto directo, entre estas dos variables no está representado por el modelo. Una vez

hecha esta aclaración, el autor manifiesta que encontró que el método de Preacher y

Hayes (2008), era el idóneo para determinar de qué manera afectan cada una de las

variables mediadoras a la relación entre la personalidad de marca y la intención de

compra y así finalmente, dar cumplimiento al tercer objetivo del presente estudio, ya que

este acercamiento es múltiple y no simple para la medición de los efectos de las variables

mediadoras y es óptimo para emplearlo con el método PLS-SEM, tal como lo indican

Hair, Jr., et al, 2013.

A manera de un breve resumen de los hallazgos de este análisis, se puede detallar,

que para la muestra de Puerto Rico, todas las marcas en conjunto tuvieron como variables

mediadoras de la relación PM-IC, al afecto, la confianza y el compromiso a la marca, y

en el caso del efecto indirecto específico, tan sólo para la marca Apple, el afecto a la

marca no figuró como una variable mediadora en la relación PM-IC.

281

Para la muestra de México todas las marcas en conjunto tuvieron como variables

mediadoras de la relación PM-IC, al afecto, la confianza y el compromiso a la marca, a

excepción de la variable confianza a la marca en el caso de la marca americana Apple.

En el caso del efecto indirecto específico, tan sólo para la marca americana Ford

tuvo a las tres variables (AM, CM y CPM) como variables mediadoras en la relación PM-

IC. Para las marcas Toyota, Apple y Sony, la variable confianza a la marca no resultó ser

mediadora en la relación PM-IC.

En el caso de la marca surcoreana Hyundai, el compromiso a la marca no fue

mediadora en la relación PM-IC. Finalmente, en el caso particular de la marca

surcoreana Samsung, ni el compromiso a la marca, ni la confianza a la marca resultaron

mediadoras en la relación PM-IC.

Los valores del coeficiente de ruta en los que cada variable contribuye en cada

marca, primero en el efecto directo entre la PM y la variable mediadora y luego de ésta a

la variable dependiente IC, así como los valores en que contribuyen cada variable

moderadora al efecto indirecto en cada marca, para cada muestra (Puerto Rico o México)

se dan a conocer en el Apéndice J.

Con el análisis detallado de los primeros tres objetivos de este estudio, en esta

sección, es como se ha dado respuesta a cabalidad al problema de la investigación, que

planteaba textualmente: ¿cómo se da la relación entre la imagen de país de origen y la

personalidad de marca; y de qué manera ésta relación interactúa con la intención de

compra del consumidor?

282

5.4 Implicaciones para la teoría

En cuanto a las implicaciones de este estudio, se debe considerar, que cuando se

emplea un modelo de ecuación estructural, siempre se requerirá que el investigador pueda

avaluar tanto la validez, como la fiabilidad de las medidas que está utilizando. Por lo que

Chin (1998), recomienda que se evalúen muy bien las estructuras de los modelos

parciales, a través de una serie de criterios no paramétricos.

Para ello, este estudio aplicó el proceso de los dos pasos que citan Henseler et al.,

(2009), que son la evaluación del modelo a través del modelo de las medidas y luego,

como segundo paso, la evaluación del modelo estructural, tal como se realizó en el cuarto

capítulo de este estudio.

A manera de resumen conclusivo, se puede destacar que todos los requisitos

correspondientes al modelo de las medidas para cada una de las variables de estudio se

cumplieron. En cuanto al criterio fundamental para la evaluación del modelo estructural

que es el coeficiente de determinación (R2), éste originó valores que rondaron desde

0.565 para Sony hasta 0.750 para la marca Apple, en la variable dependiente intención de

compra, para la muestra de PR. Para la muestra de México, los valores de R2 oscilaron

entre 0.339 para la marca Samsung, hasta 0.511 para la marca Ford, en la variable

dependiente intención de compra. Por lo que el modelo genera resultados desde

moderados hasta muy significativos, para ambas muestras.

También el criterio: The Stone Geisser Q2, se estableció en este estudio,

empleando el procedimiento de blinfolding, para a través de éste, obtener los cómputos

de la redundancia cruzada (Henseler et al., 2009), así que en este estudio todos los valores

283

de Q2 estuvieron por arriba del umbral del valor de cero, por lo que ello indica que en

términos generales el modelo genera relevancia predictiva.

Como se ha señalado en esta sección, aunque el PLS no pruebe la validez general

del modelo como lo hace el método CB-SEM, en PLS el modelo se puede evaluar

respecto a cuán bien pueda predecir las variables endógenas, lo que ya ha sido probado

por el modelo de este estudio, a lo largo del cuarto capítulo.

Ante lo citado anteriormente se genera con validez y relevancia predictiva que

puede guiar, a los académicos y profesionales del área de mercadeo, a nutrir sus

conocimientos en relación al tema de este estudio y pudiesen aplicarlos incluso con

mayor claridad a los países Latinoamericanos y del Caribe, por lo que se genera una

pauta para seguir en la investigación del tópico.

Otra implicación teórica de este modelo es, que es pionera en generar un modelo

estructural que incluye a constructos tales como: la imagen de país de origen, la

personalidad de marca, la familiaridad la marca, el afecto a la marca, la confianza a la

marca, el compromiso a la marca y concluye en la variable dependiente que es la

intención de compra del consumidor. El modelo genera efectos directos, indirectos y

totales para cada una de las seis marcas que se analizaron para tres diferentes países de

origen y con muestras de dos países: Puerto Rico y México; por lo que origina aportes

teóricos para el área de mercadeo internacional, por el enfoque comparativo que tiene.

Además, el modelo estructural genera una serie de variables mediadoras entre las

variables de estudio y en particular en la relación entre la personalidad de marca y la

intención de compra, efectos mediadores que se analizaron en la sección anterior y que

nutren los conocimientos de los académicos del área del estudio internacional del

284

mercadeo, de la gerencia, del comercio y de la logística, así como del comportamiento

del consumidor.

También, se genera otra implicación teórica, al analizar con detalle el cuarto

objetivo que planteaba desde sus inicios y que lee así: Determinar si existen diferencias

significativas entre los consumidores mexicanos y puertorriqueños en términos de su

percepción de las variables de estudio.

Para cumplir este objetivo se aplicó la prueba de Mann Whitney-Wilcoxon, los

resultados de la misma se detallaron en la sección 4.5 del cuarto capítulo. Se puede

concluir que, los resultados de esta prueba, muestran que para las marcas de Toyota y

Apple, las diferencias en la percepción entre los consumidores encuestados de Puerto

Rico y México, son estadísticamente significativas en todas las variables de estudio. Para

la marca Ford, hay diferencias estadísticamente significativas en casi todas las variables

de estudio, excepto en la de familiaridad a la marca.

En el caso de la marca Sony se encontraron diferencias estadísticamente

significativas, en las variables, afecto a la marca y compromiso a la marca y para la

marca Samsung se encontraron también diferencias estadísticamente significativas, en las

variables, personalidad de la marca, confianza a la marca, e intención de compra. No

obstante, la marca Hyundai no muestra ninguna diferencia estadísticamente significativa.

5.5 Implicaciones prácticas

Desde el capítulo primero se planteó que, el objetivo central de la investigación se

fundamentaría en brindar aportaciones que originarán ventaja competitiva a las empresas

que operan en los países latinoamericanos, aportación que se consideraría trascendental.

285

Para lograr esta implicación práctica, el autor se enfocará ahora en sugerir algunos

cambios estratégicos específicos de mejora continua, que podrían implementar los

empresarios, tomando en consideración la relación existente entre las variables: imagen

del país de origen y la personalidad de la marca y su efecto en la intención de compra, a

través de variables mediadoras, como el afecto a la marca, la confianza a la marca y el

compromiso a la marca, además de considerar también los efectos directos que tiene la

familiaridad a la marca en el modelo propuesto.

De esta forma, si las empresas siguen los cambios estratégicos que se sugieren

podrían lograr un acercamiento más efectivo con sus consumidores, generando a la vez

una intención de compra más elevada, ya que estarán mejorando el desempeño de algunas

áreas de actividad gerencial y de mercadeo que son prioritarias y que quizás no habían

considerado en sus estrategias, considerando siempre, que una estrategia, es aquélla que

te vuelve único y que, sin dudar, te generará ventaja competitiva en tu industria en

particular.

Una herramienta básica y apropiada para generar estas estrategias a las empresas,

es la matriz de análisis de la importancia y desempeño, la cual cada vez se está volviendo

más popular para extender, de alguna manera, los hallazgos que se generan de los análisis

del PLS-SEM, usando de manera apropiada las puntuaciones de las variables latentes

(Fornell, Johnson, Anderson, Cha., & Bryant, 1996; Hock, Ringle, & Sarstedt, 2010;

Kristensen, Martensen, & GrØnholdt, 2000; Slack, 1994; Völckner, Sattler, Hennig-

Thurau, & Ringle, 2010).

Hair, Jr., et al. (2013), detalla que esta matriz realiza una comparación a través de

los efectos totales del modelo estructural, de dónde se obtienen los valores para la

286

importancia, contra las puntuaciones de las variables latentes establecidas en un valor

promedio, los cuales representan la dimensión del desempeño. Es a través de éste

contraste de las dos dimensiones citadas, como esta matriz puede identificar las áreas de

mejora continua, para actividades gerenciales o de mercadeo.

Höck et al. (2010) recomiendan que para alcanzar el mejor nivel de desarrollo de

las variables latentes endógenas hacia un futuro, las acciones se deberían de tomar entre

las líneas que tienen una importancia relativa alta y un relativo desempeño bajo. Por

tanto, en las siguientes gráficas se podrán hacer algunas recomendaciones a las empresas

automotrices y de la fabricación de computadoras portátiles en cuanto a las variables

dónde se debe asignar prioridad para que generen un mejoramiento y a la vez se origine

un efecto en la intención de compra del consumidor, sea éste puertorriqueño o mexicano.

Por lo que el modelo propuesto en este estudio, se puede incorporar como una

sólida herramienta de evaluación en cualquier tipo de empresa que decida emplearla de

manera progresiva y hasta sostenible en el tiempo, para generar un incremento en los

niveles de intención de compra de los consumidores meta, lo cual, sin lugar a dudas, les

originará ventaja competitiva en su industria.

5.5.1 Matriz de importancia y desempeño para la marca americana Ford en

las muestras de Puerto Rico y México. En la siguiente Gráfica (6) se observa a cada

una de las variables que generan un efecto en la intención de compra, se cuentan a las

siguientes: IPO (imagen de país de origen, en este caso USA), PM (personalidad de

marca), AM (afecto a la marca), CM (confianza a la marca), CPM (compromiso a la

marca) y FAM (familiaridad a la marca).

287

Gráfica 6 IPMA de IC para Ford

IPO USAPM

AM CPM

CMFAM

IPO USA

AMCPM

FAM

PM

CM

30

40

50

60

70

80

90

100

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6

Importancia

Des

empe

ñoMuestra PR Muestra MX

Como se puede observar, para la muestra de Puerto Rico, la variable que más

impacta a la intención de compra es CM, seguida por FAM, CPM, PM, AM y finalmente

IPO. En cuanto a las primeras dos variables que son las de mayor importancia, CM y

FAM, ambas deben de mejorar su desempeño. Las variables CPM y AM deben también

mejorar aún más sus niveles de desempeño.

Para la muestra de México, la situación es diferente, ya que ahora las variables

están más rezagadas en importancia en relación a la muestra de Puerto Rico, las tres

variables con mayor importancia son CM, CPM y FAM. En el caso de CM, ésta es la

variable de mayor importancia, pero tiene que aumentar su desempeño. CPM genera

también mucha importancia, pero es la variable más débil en desempeño, por lo que debe

incrementar esta dimensión. FAM, ya cobra relativamente menor importancia que las

dos variables anteriores, más aún debe incrementar su desempeño.

288

A manera de contraste entre las dos muestras (PR y México), se puede observar

en la Gráfica 6, que en ambas hay que trabajar en el desempeño de las variables CPM y

AM.

5.5.2 Matriz de importancia y desempeño para la marca japonesa Toyota en

las muestras de Puerto Rico y México. En la Gráfica 7, se puede observar, para la

muestra de Puerto Rico, que la variable que más impacta a la intención de compra es

FAM, seguida por CM, CPM, AM, PM y finalmente IPO. En cuanto a las primeras dos

variables que son las de mayor importancia, FAM y CM, ambas deben de mantener su

desempeño. Las variables CPM y AM deben también mejorar aún más sus niveles de

desempeño, sobre todo en el caso de CPM, pues es la más débil en la dimensión de

desempeño.

Gráfica 7 IPMA de IC para Toyota

IPO Japón

PMAM

CPM

CM FAMIPO Japón

AMCPM

FAMPMCM

30

40

50

60

70

80

90

100

0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7

Importancia

Des

empe

ño

Muestra PR Muestra MX

Para la muestra de México, nuevamente, la situación es muy diferente, ya que

ahora las variables están más rezagadas en importancia y hasta en desempeño promedio,

289

en relación a la muestra de Puerto Rico, las cuatro variables con mayor importancia son

CPM, CM, AM y FAM. En el caso de CPM, esta es la variable de mayor importancia,

pero a la vez es la que tiene el menor valor de desempeño, por lo que es prioritario que lo

incremente sustancialmente. CM genera también mucha importancia relativa, pero debe

mantener e incluso incrementar su desempeño. AM y FAM deben mejorar su

desempeño; en particular AM debe hacer más esfuerzos por incrementar el mismo.

Al contratar ambas muestras (PR y México), se puede observar en la Gráfica 7,

que hay que trabajar sobre todo con las variables CPM y AM que fueron las variables con

menores valores en la dimensión de desempeño, pero prioritariamente en la muestra de

México que aún son más bajos los valores, para las citadas variables.


Hyundai en las muestras de Puerto Rico y México. En la siguiente Gráfica (8), se

puede observar, para la muestra de Puerto Rico, que la variable que más impacta a la

intención de compra es familiaridad a la marca (FAM), seguida por confianza a la marca

(CM), compromiso a la marca (CPM), afecto a la marca (AM), personalidad de marca

(PM), y finalmente imagen de país de origen (IPO). Aunque familiaridad a la marca

(FAM) es la variable que más importancia tiene, tiene un desempeño relativamente bajo,

por lo que Hyundai debe buscar mejorar su desempeño. Las variables compromiso a la

marca (CPM) y afecto a la marca (AM) son las que tuvieron el menor desempeño, por lo

que la empresea debe desarrollar esfuerzos significativos por incrementar sus niveles, en

especial el del compromiso a la marca (CPM), ya que generó el tercer lugar en

importancia.

290

Gráfica 8 IPMA de IC para Hyundai

IPO CoreaPM

AMCPM

CM

FAM

FAMAM

CPM

CMPM

IPO Corea

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

100.00

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70

Importancia

Des

empe

ño



ahora las variables están más rezagadas en importancia, en relación a la muestra de

Puerto Rico, no obstante, las variables de México, en promedio, tienen mayores niveles

de desempeño.

Las dos variables con mayor importancia son CPM y CM. En el caso específico

de CPM, esta es la variable de mayor importancia, pero a la vez es la que tiene el menor

valor de desempeño, por lo que es prioritario que lo incremente sustancialmente. CM

genera también mucha importancia relativa, pero debe mantener su desempeño.

Al contrastar ambas muestras (PR y México), se puede observar en la Gráfica 8,

que en ambas, hay que trabajar sobre todo con las variables FAM, CPM y AM que fueron

las variables con menores valores en la dimensión de desempeño, pero prioritariamente

en la muestra de PR, donde las citadas variables deben de incrementar sobre todo esta

dimensión.

291

5.5.4 Matriz de importancia y desempeño para la marca americana Apple en

las muestras de Puerto Rico y México. En la siguiente Gráfica (9), se puede observar,

para la muestra de Puerto Rico, que la variable que más impacta a la intención de compra

es FAM, seguida por CM, CPM, AM, PM y finalmente IPO. En cuanto a la primera

variable FAM, ésta es la que genera mayor importancia, no obstante, debe incrementar su

desempeño. Con las variables CPM y AM, la empresa tiene que desarrollar esfuerzos

significativos por incrementar sus niveles de desempeño.

Gráfica 9 IPMA de IC para Apple

FAMCM

CPMAM

PM

IPO USACM

PM

FAM

CPMAM

IPO USA

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

100.00

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70

Importancia

Des

empe

ño



ahora las variables están más rezagadas en importancia, en relación a la muestra de

Puerto Rico

Las dos variables con mayor importancia son FAM y CPM. En el caso específico

de FAM, esta es la variable de mayor importancia, no obstante, debe mejorar su

desempeño. CPM genera también mucha importancia relativa, pero a la vez es la que

292

tiene el menor valor de desempeño, por lo que es prioritario que lo incremente

sustancialmente. Las variables CM y AM también deben de mejorar su desempeño, en

particular AM.


que en ambas, hay que trabajar sobre todo con las variables FAM, CPM y AM que fueron

las variables con menores valores en la dimensión de desempeño, pero prioritariamente

en la muestra de México, donde las citadas variables deben de incrementar aún más esta

dimensión.

5.5.5 Matriz de importancia y desempeño para la marca japonesa Sony en

las muestras de Puerto Rico y México. En la siguiente Gráfica (10), se puede observar,

para la muestra de Puerto Rico, que la variable que más impacta a la intención de compra

es FAM, seguida por CM, CPM, PM, AM y finalmente IPO.

Gráfica 10 IPMA de IC para Sony

FAMCM

CPM

AM

PMIPO JapónCMPM

FAM

CPMAM

IPO Japón

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

100.00

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60

Importancia

Des

empe

ño


293

Respecto a la variable FAM, ésta es la que genera mayor importancia, no

obstante, debe incrementar su desempeño. La variable CM tiene un desempeño

promedio, el cual debe mantener e incluso incrementar.

Con las variables CPM y AM, la empresa tiene que desarrollar esfuerzos

significativos por incrementar sus niveles de desempeño. En cuanto a PM, se debe de

mantener su desempeño.

Para la muestra de México, las dos variables con mayor importancia son CM y

CPM. En el caso específico de CM, esta es la variable de mayor importancia, sólo se le

recomendaría que mantuviese su desempeño. CPM genera también mucha importancia

relativa, pero a la vez, es la que tiene el menor valor de desempeño, por lo que es

prioritario que lo incremente sustancialmente.

Las variables FAM y AM deben de mejorar su desempeño; en particular AM debe

hacer más esfuerzos por incrementar sustancialmente su desempeño. A la variable PM se

le recomendaría mantener su desempeño alto.


hay que trabajar sobre todo con las variables CPM y AM, que fueron las variables con


México, donde las citadas variables deben de incrementar sobre todo sus niveles de

desempeño.


Samsung en las muestras de Puerto Rico y México. En la siguiente Gráfica (11), se

puede observar, para la muestra de Puerto Rico, que la variable que más impacta a la

intención de compra es FAM, seguida por CM, PM, CPM, AM y finalmente IPO. En

294

cuanto a las variables FAM y CM, ambas son las que generan mayor importancia, no

obstante, deben incrementar su desempeño. A la variable PM que ya tiene el desempeño

más elevado, aun se le recomienda incrementarlo.

Con las variables CPM, AM e IPO la empresa tiene que desarrollar esfuerzos

significativos por incrementar sus niveles de desempeño, muy en particular en el caso de

CPM, ya que tiene el valor más bajo de esta dimensión.

Gráfica 11 IPMA de IC para Samsung

FAMCM

CPMAM

PM

IPO Corea

IPO Corea

PMCM

CPM

AMFAM

30.00

40.00

50.00

60.00

70.00

80.00

90.00

100.00

0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70

Importancia

Des

empe

ño


Para la muestra de México, las dos variables con mayor importancia son CPM y

CM. En el caso específico de CPM, esta es la variable de mayor importancia, no

obstante, es, a la vez, la que tiene el menor valor de desempeño, por lo que es prioritario

que lo incremente sustancialmente. CM genera también mucha importancia relativa, sólo

se le recomendaría que mantuviese su desempeño alto.

295

Las variables FAM, AM e IPO deben de seguir incrementando sus niveles de

desempeño; en particular AM. A la variable PM sólo se le recomendaría mantener

elevado su nivel de desempeño.

Al contrastar ambas muestras (PR y México), se puede observar en la gráfica 11,

hay que trabajar sobre todo con las variables CPM y AM, que fueron las variables con


México, donde las citadas variables deben de incrementar sobre todo sus niveles de

desempeño.

5.6 Limitaciones

Entre las limitaciones de este estudio, se cuenta que tan sólo se analizaron dos

países latinoamericanos (México y Puerto Rico), además de que también se utilizaron dos

categorías de productos (autos y computadoras portátiles), y aún más, se analizaron seis

marcas, a saber: Ford, Toyota, Hyundai, Apple, Sony y Samsung, marcas que

corresponden a tres países de distintos orígenes: Estados Unidos, Japón y Corea del Sur.

Otras limitaciones de este estudio, tienen que ver con la falta de inclusión de

variables importantes en las decisiones de compra del consumidor, tales como, el nivel de

involucramiento de los productos, el precio, la percepción de la calidad de los productos

por parte del consumidor, el word of mouth y aún, otros factores, tales como, la presión

de los compañeros de trabajo y/o estudio y los contextos sociales que rodean al

consumidor.

5.7 Implicaciones para investigaciones posteriores

Las futuras líneas de estudio podrían continuar el camino de ésta investigación

avanzando las limitaciones que se han manifestado en la sección anterior, tanto en el

296

número de variables de estudio, categorías de productos y cantidad de marcas, así como

en cantidad y tipo de países donde se aplica y de dónde provienen los productos.

En particular, un punto muy interesante para analizar y desarrollar futuras líneas

de estudio estriban en generar nuevas relaciones entre la variable familiaridad a la marca

con variables tales como compromiso a la marca y afecto a la marca, para ver de manera

exploratoria, qué valores originan en un modelo que utilice el PLS, en particular con el

software SmartPLS 2.0 M3 (Ringle, Wende., & Will., 2005).

Otro punto importante a investigar en un futuro, podría ser la réplica de este

estudio en otros países latinoamericanos y contrastar los resultados, quizás con muestras

más grandes o incluso más pequeñas a la de este estudio y con metodología estadística

distinta a la empleada en el presente estudio. La réplica también, se pudiese realizar en

países desarrollados económicamente y analizar los resultados frente a los que se

obtuvieron en el presente estudio. A la vez, la réplica de este estudio se puede generar

utilizando otras marcas de productos, e incluso, marcas no tan reconocidas.

5.8 Conclusiones generales

Una vez que se han analizado cada una de las anteriores secciones de este quinto

capítulo final, y que no resta más que generar una síntesis que dé a conocer los

principales hallazgos de este estudio, es que este autor, presenta las siguientes

conclusiones generales:

Se genera un modelo teórico innovador con relevancia y validez predictiva, que

aporta a la literatura del área de estudio.

Se aporta también, a la brecha en la literatura existente, resolviendo el problema

de la investigación, en particular en países emergentes y con un estudio comparado,

297

situaciones, estas últimas, que son casi inexistentes. Se dio respuesta al problema de

investigación a través de originar un profundo análisis de cada uno de los tres primeros

objetivos que se plantearon en este estudio.

En cuanto al primer objetivo que lee: identificar si la imagen del país de origen

afecta la personalidad de marca percibida. Este se analizó a la luz de la primera hipótesis,

que establece un efecto directo positivo entre la imagen del país de origen del producto y

la personalidad de marca percibida. La prueba de esta hipótesis generó la aceptación de

la misma con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96, para cada una de las

seis marcas de ambas muestras (PR y MX).

En lo referente al segundo objetivo, que lee: identificar cuáles son las variables

mediadoras que influyen en la relación entre la personalidad de marca y la intención de

compra. Para realizar el análisis del mismo se empleó el modelo de mediación múltiple

que sugieren Hair, Jr., Hult, & Ringle, 2013, p. 223. Al aplicar este modelo, que se

describe en el artículo de Preacher & Hayes, 2008, se identificaron plenamente a las

siguientes variables mediadoras en la relación entre la personalidad de marca y la

intención de compra: confianza a la marca, afecto a la marca, y compromiso a la marca.

Finalmente, se analizó al tercer objetivo que lee: determinar de qué manera

afectan cada una de las variables mediadoras a la relación entre la personalidad de marca

y la intención de compra. Para ello se aplicó en SPSS, el macro de Hayes, 2008, y se

encontraron los siguientes resultados a manera de resumen: para la muestra PR,

utilizando el efecto en conjunto, las variables: AM, CM y CPM son mediadoras, entre

PM e IC (en todas las marcas) y si se emplean los efectos indirectos específicos, para las

marcas: Ford, Hyundai, Apple, Sony y Samsung, las variables AM, CM y CPM son

298

mediadoras, entre PM e IC, finalmente, para la marca Toyota, la variable AM no es

mediadora.

Para la muestra de MX, utilizando el efecto en conjunto, las variables: AM, CM y

CPM son mediadoras, entre PM e IC (en todas las marcas, excepto CM en Apple) y si se

emplean los efectos indirectos específicos, para las marcas: Toyota, Apple, Sony y

Samsung, la variable CM no es mediadora entre PM e IC, finalmente, para las marcas

Hyundai y Samsung, la variable CPM no es mediadora.

Otra conclusión general, es que se cumplen la gran mayoría de las hipótesis

planteadas, en dos países de aplicación y con seis marcas distintas y midiendo la imagen

de país de origen, de tres diversos países, lo que es un tanto complejo de lograr con un

modelo multivariado, como lo fue el PLS.

En específico, para la muestra de PR, las hipótesis primera, segunda, cuarta,

quinta, sexta, séptima, octava, décima, undécima y duodécima, se cumplieron para cada

una de las seis marcas del estudio con un nivel de significancia de 5%, T estadística >

1.96 . En cuanto a la tercera hipótesis, se cumplió para las marcas Apple, Sony y

Samsung con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96, y para la marca

Toyota se cumplió con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65, para las

marcas Ford y Hyundai, esta tercera hipótesis no se cumplió. Finalmente, la novena

hipótesis, se cumplió para todas las marcas a excepción de Ford, con un nivel de

significancia de 5%, T estadística > 1.96, y para la citada marca Ford, esta hipótesis se

cumplió con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65

Para la muestra de México, las hipótesis primera, segunda, cuarta, quinta y

octava, se cumplieron para cada una de las seis marcas del estudio con un nivel de

299

significancia de 5%, T estadística > 1.96. En cuanto a la tercera hipótesis, esta tan sólo se

cumplió para las marca Sony con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65,

para las demás marcas Apple, Samsung, Ford, Hyundai y Toyota, esta hipótesis no se

cumplió. La sexta hipótesis, se cumplió para todas las marcas a excepción de Toyota,

con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96, y para la citada marca Toyota,

esta hipótesis se cumplió con un nivel de significancia de 10%, T estadística > 1.65.

Las hipótesis séptima y décima se cumplieron para cada una de las marcas con un

nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96, a excepción de las marca Apple, que

no cumplió estas hipótesis. La novena hipótesis se cumplió para cada una de las marcas

con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96, a excepción de la marca

Toyota, que no cumplió esta hipótesis.

La undécima hipótesis se cumplió para cada una de las marcas con un nivel de

significancia de 5%, T estadística > 1.96, a excepción de la marca Sony, que no cumplió

esta hipótesis. Finalmente, la duodécima hipótesis se cumplió para las marcas Ford,

Toyota, Hyundai y Apple con un nivel de significancia de 5%, T estadística > 1.96 y para

las marcas Sony y Samsung también se cumplió, pero con un nivel de significancia de

10%, T estadística > 1.65.

Se generan, además, aportaciones prácticas que pueden originar ventaja

competitiva a las empresas que apliquen el modelo que en este estudio se ha propuesto.

Esta aplicación se da a través del análisis de cada una de las variables mediadoras que se

han identificado y hasta cuantificado, ya que se pueden desarrollar estrategias que lleven

a las empresas en diferentes países a generar una mayor intención de compra.

300

El análisis de las variables mediadoras: afecto a la marca, confianza a la marca y

compromiso a la marca, debe de particularizarse a cada marca y a cada país de

aplicación, ya que los efectos son, a la vez, muy variados. Estos efectos mediadores,

nutren los conocimientos de los académicos y profesionales del ámbito del enfoque

internacional del mercadeo, de la gerencia, del comercio y de la logística, así como del

comportamiento del consumidor.

Además, el hecho de poder evaluar las percepciones de los consumidores de

diversos países, sobre variables de difícil medición, sigue enriqueciendo al modelo

planteado en este estudio, por lo que el modelo en cuestión, se vuelve pionero, al unir

variables que antes no se habían analizado en su conjunto, ya que la revisión de la

literatura se fundamentó en artículos de muy reciente publicación, lo que le da pertinencia

al estudio.

Incluso, el constructo de familiaridad a la marca, emerge como una nueva variable

que influye en el modelo, originando nuevas líneas de investigación, que pueden permitir

seguir avanzando en el aporte a la brecha a la literatura existente en éste tópico, que se ha

convertido en un tema central del mercadeo.

301

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346

Apéndice A

Estudios y escalas anteriores sobre algunas variables Tabla A1. Estudios de las dimensiones de personalidad de marca comparados con las

“cinco grandes dimensiones”

Autores País

Dimensiones estudiadas parecidas a las 5

“grandes dimensiones” Otras

dimensiones Aaker (1997) Estados Unidos Sinceridad (A-C), Emoción

(E), Competencia (C-E) Sofisticación, Rudeza

Aaker (2000) Japón (marcas) Sinceridad (A-C), Emoción (E), Competencia (C-E), Paz (E-A)

Sofisticación

Aeker, Benet-Marínez, & Garolera (2001)

Japón (marcas) Sinceridad (A-C), Emoción (E), Competencia (C-E), Paz (E-A)

Sofisticación

España (marcas) Sinceridad (A-C), Emoción (E), Paz (E-A), Pasión (ES-O)

Sofisticación

Bosnjak, Bochmann, & Hufschmidt (2007)

Alemania (marcas)

Impulso (E), Meticulosidad (C), Emoción (ES), Superficialidad (A)

d’Astous & Lévesque (2003)

Canadá (tiendas) Entusiasmo (E), Molestia (A), Autenticidad (C), Solidez (C)

Sofisticación

Davies, Chun, Vinhas da Silva, & Roper (2004)

Estados Unidos (marcas)

Agradabilidad (A), Emprendedor (E), Competencia (C), Crueldad (A)

Elegancia

Ferrandi, Valette-Florence, & Fine-Falcy (2000)

Francia (marcas) Sinceridad (A-C), Dinamismo (E), Enérgico (C), Cordialidad (A)

Femenina

Helgeson & Supphellen (2004)

Suecia (detallistas)

Moderno (O) Clásico

Hosany, Ekinci, & Uysal (2006)

Sinceridad (A-C), Emoción (E), Cordialidad (A)

Kim, Han, & Park (2001)

Corea (marcas) Sinceridad (A-C), Emoción (E), Competencia (C-E)

Sofisticación, Rudeza

Milas & Mla ié (2007)

Croacia (marcas) Meticulosidad (C), Extra-versión (E), Agradabilidad (A), Inteli-gencia (O), Estabilidad emocional (ES)

347

Autores País

Dimensiones estudiadas parecidas a las 5

“grandes dimensiones” Otras

dimensiones Smit, van de Berge, & Franzen (2002)

Holanda (marcas)

Competencia (C), Emoción (E), Amable (A), Diferenciación (O), Irritabilidad (A)

Rudeza

Sung & Tinkham (2005)

Estados Unidos (marcas)

Simpatía (A), Modernidad (O), Competencia (C), Tradicionalismo (O)

Sofisticación, Rudeza, De cuello blanco, Androginia

Corea (marcas) Simpatía (A), Modernidad (O), Competencia (C), Tradicionalismo (O)

Sofisticación, Rudeza, Occidental, Dominio,

Venable, Rose, Bush, & Gilbert (2005)

Estados Unidos (sin fines de lucro)

Integridad (C), Apoyo emocional (A-ES)

Sofisticación, Rudeza

Nota: Las letras en paréntesis en la tercera columna, se refieren a las 5 grandes dimensiones: E = Extraversión , A = Agradabilidad , C = Meticulosidad, ES = Estabilidad Emocional, O = Actitud receptiva. Fuente: Geuens, M. B., et al. (2009), con traducción propia.

Tabla A2. Categorías de productos y servicios investigados en los estudios de imagen de

país de origen, para el período 1980-2007

Autor y Año Categoría de Producto o Servicio Investigado

Wang et al., 1980 Productos en general

Wang et al., 1983 Productos en general

Papadopoulos, 1986; Productos en general

Yaprak et al., 1986 Productos en general , autos, cámaras fotográficas, calculadoras

Pisharodi y Parameswaran, 1992 Productos en general , autos, licuadoras

Chao y Rajendran, 1993 14 productos de consumo

Kühn, 1993 Productos en general

Badri, M.A., Davis, D.L. y Davis, D.F. Autos, productos electrónicos, productos alimenticios, textiles, cosméticos, y

348


1995 productos médicos

Shaffer, T.R. y O'Hara, B.S. 1995 Abogados

Chung, K.K. (1995) Autos

Ahmed, S.A. y d'Astous, A. 1995 Autos, sistemas de cómputo, máquinas para faxear, videocasetes para grabar

Harrison-Walker, L.J. 1995 Oftalmólogos

Lantz, G. y Loeb, S. 1996 Almohadilla para el puntero de la computadora

Häubl, 1996 Autos

Agarwal, S. y Sikri, S. 1996 Camiones, bicicletas y raquetas

Niss, H. 1996 Alimentos y vegetales; productos agrícolas; diseño de bienes y muebles;

productos manufacturados industrialmente y servicios financieros

Lebrenz, 1996 Autos y aparatos de televisión

Moeller, 1997 Productos en general , Autos, moda

Zhang, y. 1997 Computadoras personales y juegos de equipaje

Bruning, E.R. 1997 Portaaviones

Zain, O.M. y Yasin, N.M. 1997 Autos, vestidos, camisas, pantalones, zapatos, camaras fotográficas, aparatos de

televisión, refrigeradores y radios

Kim, C.K. y Chung, J.Y. 1997 Autos

Lim, J.-S. y Darley, W.K. 1997 Aparatos de televisión

Schaefer, A. 1997 Cerveza

Lee et al., 1999 Aparatos de televisión y videocaseteras

349


Burgess, S.M. y Harris, M. 1999 Cigarros

Barnabas, A.A. y Elimimian, J.U. 1999 Productos-en-general, bujías para autos y aparatos electrónicos

D'Astous, A. y Ahmed, S.A. 1999 Videocasetes para grabar

Hadjimarcou, J. y Hu, M.Y. 1999 Videocasetes para grabar

Leonidou, et al 1999 Alimentos, productos para la limpieza del hogar, productos de aseo personal, ropa, zapatos, mobiliario, aparatos eléctricos y

electrónicos

Knight, G.A. 1999 Aparatos de microondas y platos

Lee, D. y Ganesh, G. 1999 Aparatos de televisión y videocasetes para grabar

Papadopoulos et al., 2000 Productos en general

Knight et al., 2000 Autos

Bourke, A. 2000 Educación superior

Chinen, K., Jun, M. y Hampton, G.M. 2000

Productos en general

Gurhan-Canli, Z. y Maheswaran, D. 2000 Bicicletas de montaña

Knight, G.A. y Calantone, R.J. 2000 Autos

Gurhan-Canli, Z. y Maheswaran, D. 2000 Videocasetes para grabar, sistemas de sonido y aparatos de televisión

Mohamad, O. et al 2000 Prendas de vestir y accesorios

Webb, D. y Po, K. 2000 Instituciones Académicas y Universidades

Kent, H.A. y Walker, R.H. 2000 Marcas de Nueva Zelanda y de Tasmania

Peng, Z., Lawley, M. y Perry, C. 2000 Programas de Maestría en Administración de Empresas

350


Teas, R.K. y Agarwal, S. 2000 Calculadoras y relojes de pulsera

Verlegh, 2001 Tomates y lavadoras

Chao, P. 2001 Aparatos de televisión y sistemas de sonido

Lim, K. y O’Cass, A. 2001 Marcas para ropa de moda

Lotz, S.L. y Hu, M.Y. 2001 Cámaras fotográficas de 35 mm.

Rajshekhar, G.J., Cutler, B.D. y

Winans, W. 2001

Servicios en general

Silva, R.M.V.D., Davies, G. y Naude, P. 2001

Textiles y ropa

Ahmed, Z.U. et al., 2002 Cruceros

Goldberg, M.E. y Baumgartner, H. 2002 Cigarros

Klein, J.G. 2002 Autos

Kleppe, I.A., Iversen, N.M. y Stensaker, I.G. 2002

Mariscos

Loeffler, M. 2002 Autos

Olsen, S.O. y Olsson, U.H. 2002 Mariscos

Srikatanyoo, N. y Gnoth, J. 2002 Educación Internacional Terciaria

Zarkada-Fraser, A. y Fraser, C. 2002 Supermercados

Mort, G.S. y Duncan, M. 2003 Aparatos de televisión a color

Zhou, L. y Hui, M.K. 2003 Alimentos

Ittersum et al., 2003 Cerveza y papas

Knight et al., 2003 Autos y relojes de pulsera

Nebenzahl et al., 2003 Productos electrodomésticos

351


Heslop et al., 2004 Productos en general

Laroche et al., 2005 Productos en general

Pereira et al., 2005 Productos en general , autos

Brijs, 2006 Cerveza y aparatos de DVD

d'Astous et al., 2007 Productos en general

Pappu, Quester, y Cooksey, 2007 Autos y aparatos de televisión

Fuentes: 1. Diamantopoulos & Roth (2008). 2. Dinnie (2003). Adaptación de Reneé Ortiz Ramos. Tabla A3. Escalas y relación de variables e hipótesis

Hipó-tesis

Variables dependientes Escala

Variables independientes Escala

H1 Personalidad de marca.

Aaker, 1997 (traducción de Rojas, Erenchum & Silva, 2004) Sinceridad

Realista realista orientada a la

famila provinciana

Imagen de país de origen

Roth & Romeo ,1992 (traducción propia) Innovación (uso de nueva tecnología, avances de ingeniería)

Honrada honrada sincera genuina

Sana, saludable sana, saludable original

Alegre alegre emotiva amigable

Emoción

Diseño (apariencia

estilo color

variedad) Prestigio

(exclusividad, estatus, reputación del nombre de la marca)

Destreza (Fiabilidad,

352

Hipó-tesis



Osada osada a la moda emocionante

Con Vitalidad Con vitalidad genial juvenil

Imaginativa imaginativa singular, que se

distingue Actual, al día actual, al día independiente contemporánea

Competencia Confiable confiable trabajadora segura

Inteligente inteligente con tecnología tiene imagen

corporativa Exitosa exitos líder proyecta

confianza Sofisticación

De categoría de categoría atractiva de buena

apariencia Encantadora encantadora femeniva suave

Rudeza

durabilidad, artesanía, calidad en la fabricación)

353

Hipó-tesis



Campestre campestre masculina occidental

Que tiene resistencia

varonil H2 Confianza a

la marca Gurviez y Korchia, 2002 (escala original está en francés, pero Louis & Lombart, 2010 presentan una traducción al inglés, la traducción del inglés al español es propia) Credibilidad

seguridad calidad garantía

Integridad sincera hacia los

consumidores honrada con sus

clientes Benevolencia

expresa un interés genuino en sus consumidores

renueva sus productos tomando en cuenta los avances en la investigación

constantemente trata de mejorar sus respuestas a las necesidades del consumidor

Personalidad de marca

Aaker, 1997 (traducción de Rojas, Erenchum & Silva, 2004)

H3 Afecto a la marca (attachment)

Lacoeuilhe (2000) (escala original está en francés, pero Louis & Lombart,

Personalidad de marca

Aaker, 1997 (traducción de Rojas, Erenchum

354

Hipó-tesis



2010 presentan una traducción al inglés, la traducción del inglés al español es propia) Tengo mucho afecto por esta marca. Estoy muy ligado a esta marca. Me siento atraído hacia esta marca. Pensar en esta marca me brinda mucha alegría y placer.

& Silva, 2004)

H4 Afecto a la marca

Ver fila anterior Confianza a la marca

Ver fila H2

H5 Compromiso a la marca

Fullerton, 2005 (traducción propia) Dos escalas unidimensionales Compromiso afectivo Me gusta esta marca. Esta marca tiene un

gran significado para mi.

Estoy fuertemente relacionado con esta marca.

Compromiso continuo Incluso si quisiera,

sería muy fuerte para mi cambiar la marca.

Mi vida podría verse desequilibrada, si tubiese que cambiar de marca.

Sería muy costoso para

Afecto a la marca

Ver fila H3

355

Hipó-tesis



mi cambiar de marca H6 Compromiso

a la marca Ver fila anterior Confianza a la

marca Ver fila H2

H7 Intención de compra

Dodds, W.B, et al (1991). La traducción del inglés al español es propia. Posibilidad de comprar

el producto de esta marca.

Disposición a considerar comprar el producto de esta marca.

Probabilidad de que mi decisión de compra cambie según el precio de mercado del producto.

Deseo de comprar el producto de esta marca.

Confianza a la marca

Ver fila H2


Ver fila anterior Compromiso a la marca

Ver fila H5

H9 Imagen de país de origen

Roth & Romeo , 1992 Ver los componentes en la primera fila de la tabla

Familiaridad a la marca

Kent y Allen, 1994 (traducción propia) Estoy

familiarizado con esta marca.

He escuchado mucho acerca de esta marca.

Sé mucho de esta marca.

He vivido muchas experiencias con esta marca.

356

Hipó-tesis



Estoy bien informado de los productos de esta marca.

H11 Confianza a la marca

Gurviez y Korchia, 2002 (escala original está en francés, pero Louis & Lombart, 2010 presentan una traducción al inglés, la traducción del inglés al español es propia) Ver fila H2


Ver fila H9


Dodds, W.B, et al (1991). La traducción del inglés al español es propia. Ver fila H7


Ver fila H9

Tabla A4 Escala de compromiso desarrollada por Allen y Meyer (1990)

Escala de compromiso afectivo 1. Estaría muy contento de estar el resto de mi carrera profesional con esta organización. 2. Disfruto discutir sobre mi organización con otras personas ajenas a la misma. 3. Realmente siento que los problemas de la organización son míos. 4. Siento que fácilmente podría sentirme en otra organización de la misma forma que se me siento en esta. (R) 5. No me siento parte de la familia de mi organización. (R) 6. No me siento vinculada emocionalmente a esta organización. (R) 7. Esta organización tiene un gran significado personal para mí. 8. No siento un fuerte sentido de pertenencia a la organización.(R)

Escala de compromiso continuo 1. No tengo miedo de lo que pueda pasar si renuncio a mi trabajo sin tener otro trabajo. (R) 2. Sería muy difícil para mí, dejar mi organización, aun cuando quisiera hacerlo. 3. Mi vida estaría muy perturbada si yo decido que quiero dejar mi organización ahora. 4. No sería muy costoso para mí dejar mi organización ahora. (R) 5. Justo ahora, el estar en mi organización es un asunto tanto de necesidad como de deseo. 6. Siento que tengo pocas opciones a considerar si dejo esta organización. 7. Una de las pocas consecuencias serias de dejar esta organización sería la escasez de alternativas disponibles.

357

Continuación de Escala de compromiso continuo 8. Una de las principales razones por la que yo continuo trabajando para esta organización, es que si lo dejo, requeriría un sacrificio personal considerable, ya que otra organización no podría todos los beneficios que tengo aquí.

Escala de compromiso normativo 1. Pienso que la gente hoy día se cambian de una compañía a otra con demasiada frecuencia. 2. No creo que una persona deba ser siempre leal a su organización. (R) 3. Cambiar de una organización a otra no me parece ético. (R) 4. Una de las principales razones por la cual yo continúo trabajando para esta organización es porque pienso que la lealtad es importante y por lo tanto siento una obligación moral de quedarme. 5. Si obtengo una oferta para un trabajo mejor en cualquier otro sitio, no consideraría correcto dejar la organización. 6. A mí me enseñaron a creer en el valor de permanecer leal a una organización. 7. Las “cosas” eran mejores cuando la gente pasaba la mayor parte de su carrera profesional en una sola organización. 8. No pienso que querer ser el “hombre de la compañía” o la “mujer de la compañía”, sean aun sensible (R)

Nota: R significa que son enunciados presentados de forma contraria. Los ítems # 1 y 3 de la escala de compromiso afectivo fueron adaptadas de Buchanan (1974), y los ítems # 1 y 2 de la escala de compromiso continuo fueron adaptadas de Quinn y Staines (1979). Fuente: Allen y Meyer (1990), p. 7 y 8. (Traducción propia del inglés al español)

358

Apéndice B

Hoja informativa para el participante

360

Apéndice C

Instrumento de medición

370

Apéndice D

Resumen de resultados en SPSS de estadísticas de colinealidad, muestra de

Puerto Rico

País Estados Unidos, marca Ford IPO

Coefficientsa

Model Collinearity Statistics Tolerance VIF

1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOUSA PM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .988 1.012 IPOUSA .988 1.012

a. Dependent Variable: PMFORD CM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .772 1.296 PMFORD .772 1.296

a. Dependent Variable: CM

371

AM Coefficientsa


1 (Constant) CM .519 1.928 PMFORD .519 1.928

a. Dependent Variable: AM CPM

Coefficientsa


1 (Constant) AM .528 1.894 CM .528 1.894

a. Dependent Variable: CPM IC

Coefficientsa


1 (Constant) CPM .517 1.934 CM .550 1.820 FAM .669 1.494

a. Dependent Variable: IC País Estados Unidos, marca Apple IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOUSA

372

PM Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMAPPLE CM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .754 1.326 PMAPPLE .754 1.326

a. Dependent Variable: CM AM

Coefficientsa


1 (Constant) CM .630 1.587 PMAPPLE .630 1.587


Coefficientsa


1 (Constant) CM .556 1.800 AM .556 1.800

a. Dependent Variable: CPM

373

IC Coefficientsa


1 (Constant) FAM .513 1.949 CM .451 2.217 CPM .403 2.482

a. Dependent Variable: IC País Japón, marca Toyota IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOJAPON PM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .899 1.112 IPOJAPON .899 1.112

a. Dependent Variable: PMTOYOTA CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMTOYOTA .623 1.605

FAM .623 1.605 a. Dependent Variable: CM

374

AM Coefficientsa


1 (Constant) CM .535 1.869 PMTOYOTA .535 1.869


Coefficientsa


1 (Constant) AM .579 1.728 CM .579 1.728


Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC País Japón, marca Sony IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOJAPON

375

PM Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMSONY CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMSONY .753 1.328 FAM .753 1.328


Coefficientsa


1 (Constant) CM .537 1.863 PMSONY .537 1.863


Coefficientsa


1 (Constant) AM .650 1.539 CM .650 1.539


376

IC Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC País Corea del Sur, marca Hyundai IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOCOREA PM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .978 1.022 IPOCOREA .978 1.022

a. Dependent Variable: PMHYUNDAI CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMHYUNDAI .670 1.491

FAM .670 1.491 a. Dependent Variable: CM

377

AM Coefficientsa


1 (Constant) CM .605 1.654 PMHYUNDAI .605 1.654


Coefficientsa


1 (Constant) AM .565 1.771 CM .565 1.771



1 (Constant) CM .500 2.000 CPM .397 2.521 FAM .366 2.730

a. Dependent Variable: IC País Corea del Sur, marca Samsung IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000

a. Dependent Variable: IPOCOREA

378

PM Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMCOREA CM

Coefficientsa


1 (Constant) FAM .673 1.486 PMCOREA .673 1.486


Coefficientsa


1 (Constant) CM .552 1.812 PMCOREA .552 1.812


Coefficientsa


1 (Constant) AM .438 2.281 CM .438 2.281


379

IC Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC

380

Apéndice E

Resumen de resultados en SPSS de estadísticas de colinealidad, muestra de México

País Estados Unidos, marca Ford IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMFORD CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMFORD .913 1.096 FAM .913 1.096

a. Dependent Variable: CM

Coefficientsa


1 (Constant) CM .765 1.307 PMFORD .765 1.307

a. Dependent Variable: AM

381

CPM Coefficientsa


1 (Constant) AM .506 1.976 CM .506 1.976


Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC País Estados Unidos, marca Apple IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMAPPLE

382

CM Coefficientsa


1 (Constant) PMAPPLE .971 1.030 FAM .971 1.030


Coefficientsa


1 (Constant) CM .686 1.457 PMAPPLE .686 1.457


Coefficientsa


1 (Constant) AM .622 1.608 CM .622 1.608


Coefficientsa




383

País Japón, marca Toyota IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMTOYOTA CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMTOYOTA .936 1.069 FAM .936 1.069


Coefficientsa


1 (Constant) CM .634 1.577 PMTOYOTA .634 1.577


384

CPM Coefficientsa


1 (Constant) AM .625 1.600 CM .625 1.600


Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC País Japón, Marca Sony IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMSONY

385

CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMSONY .892 1.121 FAM .892 1.121


Coefficientsa


1 (Constant) CM .563 1.775 PMSONY .563 1.775


Coefficientsa


1 (Constant) AM .672 1.488 CM .672 1.488


Coefficientsa




386

País Corea del Sur, marca Hyundai IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMCOREA CM

Coefficientsa


1 (Constant) PMCOREA .831 1.204 FAM .831 1.204


Coefficientsa


1 (Constant) CM .561 1.783 PMCOREA .561 1.783


387

CPM Coefficientsa


1 (Constant) AM .603 1.658 CM .603 1.658


Coefficientsa



a. Dependent Variable: IC País Corea del Sur, marca Samsung IPO

Coefficientsa


1 (Constant) FAM 1.000 1.000


Coefficientsa



a. Dependent Variable: PMSAMSUNG

388

CM Coefficientsa


1 (Constant) PMSAMSUNG .920 1.087 FAM .920 1.087


Coefficientsa


1 (Constant) CM .586 1.706 PMSAMSUNG .586 1.706


Coefficientsa


1 (Constant) AM .751 1.332 CM .751 1.332


Coefficientsa




389

Apéndice F

Cómputo de f 2 para la muestra de Puerto Rico


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Estados Unidos, marca Ford CMP IC 0.2891 0.6330 0.5269 CM IC 0.1035 0.6330 0.5950 FAM IC 0.0817 0.6330 0.6030 AM CPM 0.8393 0.6863 0.4230 CM CPM 0.0421 0.6863 0.6731 CM AM 0.4106 0.4737 0.2576 PM AM 0.0011 0.4737 0.4731 PM CM 0.5605 0.5176 0.2472 FAM CM 0.0624 0.5176 0.4875 FAM PM 0.2853 0.3173 0.1225 IPO PM 0.1308 0.3173 0.2280 FAM IPO 0.0125 0.0123 0.0000 País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.4464 0.7502 0.6387 CM IC 0.0937 0.7502 0.7268 FAM IC 0.0957 0.7502 0.7263 AM CPM 0.5891 0.6958 0.5166 CM CPM 0.2094 0.6958 0.6321 CM AM 0.3481 0.4717 0.2878 PM AM 0.0500 0.4717 0.4453 PM CM 0.2421 0.5026 0.3822 FAM CM 0.2666 0.5026 0.3700 FAM PM 0.2774 0.3090 0.1173 IPO PM 0.0919 0.3090 0.2455 FAM IPO 0.0396 0.0381 0.0000 País Japón, marca Toyota CMP IC 0.2753 0.6556 0.5608 CM IC 0.1005 0.6556 0.6210 FAM IC 0.0456 0.6556 0.6399 AM CPM 0.6167 0.6473 0.4298

390


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Japón, marca Toyota, continuación CM CPM 0.1083 0.6473 0.6091 CM AM 0.2833 0.4320 0.2711 PM AM 0.0187 0.4320 0.4214 PM CM 0.2388 0.6080 0.5144 FAM CM 0.3686 0.6080 0.4635 FAM PM 0.4393 0.4685 0.2350 IPO PM 0.1716 0.4685 0.3773 FAM IPO 0.1123 0.1010 0.0000 País Japón, marca Sony CMP IC 0.0989 0.5650 0.5220 CM IC 0.1292 0.5650 0.5088 FAM IC 0.1007 0.5650 0.5212 AM CPM 0.5122 0.5986 0.3930 CM CPM 0.1388 0.5986 0.5429 CM AM 0.1700 0.3752 0.2690 PM AM 0.0373 0.3752 0.3519 PM CM 0.4686 0.5166 0.2901 FAM CM 0.1053 0.5166 0.4657 FAM PM 0.2930 0.2866 0.0776 IPO PM 0.0558 0.2866 0.2468 FAM IPO 0.0281 0.0273 0.0000 País Corea, marca Hyundai CMP IC 0.1013 0.6585 0.6239 CM IC 0.0876 0.6585 0.6286 FAM IC 0.1455 0.6585 0.6088 AM CPM 0.4889 0.6089 0.4177 CM CPM 0.0995 0.6089 0.5700 CM AM 0.3851 0.4414 0.2263 PM AM 0.0066 0.4414 0.4377 PM CM 0.1869 0.5452 0.4602 FAM CM 0.3296 0.5452 0.3953 FAM PM 0.4792 0.4387 0.1697 IPO PM 0.1931 0.4387 0.3303 FAM IPO 0.0223 0.0218 0.0000

391


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Corea, marca Samsung CMP IC 0.0560 0.5660 0.5417 CM IC 0.1622 0.5660 0.4956 FAM IC 0.0880 0.5660 0.5278 AM CPM 0.1731 0.5118 0.4273 CM CPM 0.0944 0.5118 0.4657 CM AM 0.5702 0.5698 0.3245 PM AM 0.0174 0.5698 0.5623 PM CM 0.3146 0.5295 0.3815 FAM CM 0.1726 0.5295 0.4483 FAM PM 0.4381 0.3908 0.1239 IPO PM 0.1044 0.3908 0.3272 FAM IPO 0.0339 0.0328 0.0000

Fórmula para calcular f 2 (Hair et al, 2013, p. 177)

included

excludedincluded

RRRf 2

222

1

392

Apéndice G

Cómputo de q 2 para la muestra de Puerto Rico


q 2

Q 2

included

Q 2

excluded

País Estados Unidos, marca Ford CMP IC 0.1637 0.4984 0.4163 CM IC 0.0550 0.4984 0.4708 FAM IC 0.0465 0.4984 0.4751 AM CPM 0.3924 0.5000 0.3038 CM CPM 0.0094 0.5000 0.4953 CM AM 0.2941 0.3923 0.2136 PM AM 0.0005 0.3923 0.3920 PM CM 0.3486 0.4010 0.1922 FAM CM 0.0429 0.4010 0.3753 FAM PM 0.1837 0.2297 0.0882 IPO PM 0.0832 0.2297 0.1656 País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.2828 0.6584 0.5618 CM IC 0.0477 0.6584 0.6421 FAM IC 0.0588 0.6584 0.6383 AM CPM 0.2229 0.4576 0.3367 CM CPM 0.0713 0.4576 0.4189 CM AM 0.2748 0.4153 0.2546 PM AM 0.0363 0.4153 0.3941 PM CM 0.1583 0.3934 0.2974 FAM CM 0.1675 0.3934 0.2918 FAM PM 0.1707 0.2143 0.0802 IPO PM 0.0482 0.2143 0.1764 País Japón, marca Toyota CMP IC 0.1743 0.5352 0.4542 CM IC 0.0630 0.5352 0.5059 FAM IC 0.0258 0.5352 0.5232 AM CPM 0.3065 0.4776 0.3175 CM CPM 0.0515 0.4776 0.4507 CM AM 0.1976 0.3417 0.2116

393


q 2

Q 2

included

Q 2

excluded

País Japón, marca Toyota, continuación PM AM 0.0120 0.3417 0.3338 PM CM 0.1031 0.4016 0.3399 FAM CM 0.1624 0.4016 0.3044 FAM PM 0.2141 0.2924 0.1409 IPO PM 0.0859 0.2924 0.2316 País Japón, marca Sony CMP IC 0.0686 0.4828 0.4473 CM IC 0.0789 0.4828 0.4420 FAM IC 0.0727 0.4828 0.4452 AM CPM 0.1916 0.3488 0.2240 CM CPM 0.0401 0.3488 0.3227 CM AM 0.1326 0.3168 0.2262 PM AM 0.0246 0.3168 0.3000 PM CM 0.2537 0.3655 0.2045 FAM CM 0.0575 0.3655 0.3290 FAM PM 0.1673 0.1879 0.0520 IPO PM 0.0309 0.1879 0.1628 País Corea del Sur, marca Hyundai CMP IC 0.0573 0.5338 0.5071 CM IC 0.0375 0.5338 0.5163 FAM IC 0.0873 0.5338 0.4931 AM CPM 0.2484 0.4300 0.2884 CM CPM 0.0354 0.4300 0.4098 CM AM 0.2803 0.3664 0.1888 PM AM 0.0044 0.3664 0.3636 PM CM 0.0949 0.3719 0.3123 FAM CM 0.1595 0.3719 0.2717 FAM PM 0.2466 0.2884 0.1129 IPO PM 0.1010 0.2884 0.2165 País Corea, marca Samsung CMP IC 0.0334 0.4461 0.4276 CM IC 0.0975 0.4461 0.3921 FAM IC 0.0538 0.4461 0.4163 AM CPM 0.0844 0.3340 0.2778

394


q 2

Q 2

included

Q 2

excluded

País Corea, marca Samsung, continuación CM CPM 0.0432 0.3340 0.3052 CM AM 0.4015 0.4834 0.2760 PM AM 0.0037 0.4834 0.4815 PM CM 0.1877 0.4002 0.2876 FAM CM 0.1005 0.4002 0.3399 FAM PM 0.2590 0.2729 0.0846 IPO PM 0.0659 0.2729 0.2250

Fórmula para calcular q 2 (Hair et al, 2012, p. 183)

included

excludedincluded

QQQq 2

222

1

395

Apéndice H

Cómputo de f 2 para la muestra de México


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Estados Unidos, marca Ford CMP IC 0.2249 0.5110 0.4010 CM IC 0.1070 0.5110 0.4587 FAM IC 0.0391 0.5110 0.4919 AM CPM 0.1383 0.3579 0.2691 CM CPM 0.0399 0.3579 0.3323 CM AM 0.7207 0.4945 0.1302 PM AM -0.0010 0.4945 0.4950 PM CM 0.1996 0.2917 0.1503 FAM CM 0.0795 0.2917 0.2354 FAM PM 0.0698 0.2803 0.2301 IPO PM 0.2678 0.2803 0.0876 FAM IPO 0.0251 0.0245 0.0000 País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.2054 0.4883 0.3832 CM IC 0.0039 0.4883 0.4863 FAM IC 0.2296 0.4883 0.3708 AM CPM 0.6775 0.5956 0.3216 CM CPM 0.0366 0.5956 0.5808 CM AM 0.3994 0.3791 0.1311 PM AM -0.0019 0.3791 0.3803 PM CM 0.4142 0.3616 0.0972 FAM CM 0.0717 0.3616 0.3158 FAM PM 0.0089 0.1948 0.1876 IPO PM 0.2058 0.1948 0.0291 FAM IPO 0.0416 0.0399 0.0000 País Japón, marca Toyota CMP IC 0.3138 0.4930 0.3339 CM IC 0.0438 0.4930 0.4708 FAM IC 0.0464 0.4930 0.4695 AM CPM 0.8750 0.6439 0.3323 CM CPM 0.0272 0.6439 0.6342 CM AM 0.3754 0.3751 0.1405 PM AM -0.0014 0.3751 0.3760 PM CM 0.4766 0.4303 0.1588 FAM CM 0.1115 0.4303 0.3668

396


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Japón, marca Toyota, continuación FAM PM 0.0557 0.1780 0.1322 IPO PM 0.1381 0.1780 0.0645 FAM IPO 0.0116 0.0115 0.0000 País Japón, marca Sony CMP IC 0.1395 0.3484 0.2575 CM IC 0.0594 0.3484 0.3097 FAM IC 0.0207 0.3484 0.3349 AM CPM 0.3282 0.4878 0.3197 CM CPM 0.1025 0.4878 0.4353 CM AM 0.1969 0.3382 0.2079 PM AM 0.0139 0.3382 0.3290 PM CM 0.6486 0.4400 0.0768 FAM CM 0.0043 0.4400 0.4376 FAM PM 0.0865 0.2044 0.1356 IPO PM 0.1199 0.2044 0.1090 FAM IPO 0.0352 0.0340 0.0000 País Corea, marca Hyundai CMP IC 0.0503 0.4117 0.3821 CM IC 0.1171 0.4117 0.3428 FAM IC 0.0367 0.4117 0.3901 AM CPM 0.3348 0.4687 0.2908 CM CPM 0.0405 0.4687 0.4472 CM AM 0.3148 0.3999 0.2110 PM AM 0.0030 0.3999 0.3981 PM CM 0.4831 0.5438 0.3234 FAM CM 0.2286 0.5438 0.4395 FAM PM 0.1348 0.2715 0.1733 IPO PM 0.1407 0.2715 0.1690 FAM IPO 0.0841 0.0776 0.0000 País Corea del Sur, marca Samsung CMP IC 0.1944 0.3389 0.2104 CM IC 0.0396 0.3389 0.3127 FAM IC 0.0178 0.3389 0.3271 AM CPM 0.5341 0.4696 0.1863 CM CPM 0.0213 0.4696 0.4583 CM AM 0.1558 0.2534 0.1371 PM AM -0.0046 0.2534 0.2568 PM CM 0.5803 0.4537 0.1367

397


f 2

R 2

included

R 2

excluded

País Corea del Sur, marca Samsung, continaución FAM CM 0.0736 0.4537 0.4135 FAM PM 0.0457 0.1468 0.1078 IPO PM 0.0774 0.1468 0.0808 FAM IPO 0.0782 0.0725 0.0000

Fórmula para calcular f 2 (Hair et al, 2013, p. 177)

included

excludedincluded

RRRf 2

222

1

398

Apéndice I

Cómputo de q 2 para la muestra de México

País y marca Relaciones q

2

Q 2

included

Q 2

excluded

País Estados Unidos, marca Ford CMP IC 0.0695 0.4060 0.3647 CM IC 0.0291 0.4060 0.3887 FAM IC 0.0244 0.4060 0.3915 AM CPM 0.0772 0.2527 0.1950 CM CPM 0.0223 0.2527 0.2360 CM AM 0.5235 0.4118 0.1039 PM AM -0.0083 0.4118 0.4167 PM CM 0.1327 0.2123 0.1078 FAM CM 0.0509 0.2123 0.1722 FAM PM 0.0402 0.1922 0.1597 IPO PM 0.1661 0.1922 0.0580 País Estados Unidos, marca Apple CMP IC 0.0068 0.3118 0.3071 CM IC -0.1144 0.3118 0.3905 FAM IC 0.0275 0.3118 0.2929 AM CPM 0.4406 0.4814 0.2529 CM CPM 0.0320 0.4814 0.4648 CM AM 0.3140 0.3267 0.1153 PM AM 0.0034 0.3267 0.3244 PM CM 0.2640 0.2660 0.0722 FAM CM 0.0452 0.2660 0.2328 FAM PM 0.0025 0.1170 0.1148 IPO PM 0.1157 0.1170 0.0148 País Japón, marca Toyota CMP IC 0.2442 0.3935 0.2454 CM IC 0.0683 0.3935 0.3521 FAM IC 0.0760 0.3935 0.3474 AM CPM 0.3306 0.3886 0.1865 CM CPM 0.0011 0.3886 0.3879 CM AM 0.2615 0.2934 0.1086 PM AM -0.0041 0.2934 0.2963 PM CM 0.2816 0.3094 0.1149 FAM CM 0.0657 0.3094 0.2640 FAM PM 0.0357 0.1237 0.0924 IPO PM 0.0905 0.1237 0.0444

399

País y marca Relaciones q

2

Q 2

included

Q 2

excluded

País Japón, marca Sony CMP IC 0.1027 0.2772 0.2030 CM IC 0.0429 0.2772 0.2462 FAM IC 0.0144 0.2772 0.2668 AM CPM 0.1674 0.3287 0.2163 CM CPM 0.0419 0.3287 0.3006 CM AM 0.1317 0.2573 0.1595 PM AM 0.0106 0.2573 0.2494 PM CM 0.3304 0.2845 0.0481 FAM CM 0.0024 0.2845 0.2828 FAM PM 0.0381 0.1180 0.0844 IPO PM 0.0573 0.1180 0.0675 País Corea del Sur, marca Hyundai CMP IC 0.0350 0.3320 0.3086 CM IC 0.0861 0.3320 0.2745 FAM IC 0.0251 0.3320 0.3152 AM CPM 0.1919 0.3320 0.2038 CM CPM 0.0241 0.3320 0.3159 CM AM 0.2404 0.3282 0.1667 PM AM 0.0104 0.3282 0.3212 PM CM 0.2877 0.4130 0.2441 FAM CM 0.1317 0.4130 0.3357 FAM PM 0.0715 0.1794 0.1207 IPO PM 0.0735 0.1794 0.1191 País Corea del Sur, marca Samsung CMP IC 0.2416 0.3344 0.1736 CM IC 0.1029 0.3344 0.2659 FAM IC 0.0759 0.3344 0.2839 AM CPM 0.2158 0.2646 0.1059 CM CPM -0.0038 0.2646 0.2674 CM AM 0.1293 0.2209 0.1202 PM AM -0.0041 0.2209 0.2241 PM CM 0.2521 0.2684 0.0840 FAM CM 0.0332 0.2684 0.2441 FAM PM 0.0385 0.1068 0.0724 IPO PM 0.0561 0.1068 0.0567

Fórmula para calcular q 2 (Hair et al, 2012, p. 183) included

excludedincluded

QQQq 2

222

1

400

Apéndice J

Resumen de resultados en SPSS para el macro escrito por Andrew F. Hayes en 2008

Marca Ford, muestra de Puerto Rico

INDIRECT Y = IC/X = PMFORD/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =

95/CONTRAST = 1/PERCENT = 1/BC = 1/BCA = 1.

*****************************************************************

Dependent, Independent, and Proposed Mediator Variables:

DV = IC

IV = PMFORD

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************

BOOTSTRAP RESULTS FOR INDIRECT EFFECTS

Indirect Effects of IV on DV through Proposed Mediators (ab paths)

Data Boot Bias SE

TOTAL .4361 .4371 .0009 .0517

AM .1654 .1649 -.0005 .0463

CM .1095 .1109 .0013 .0478

CPM .1612 .1613 .0001 .0415

C1 .0559 .0541 -.0019 .0783

C2 .0043 .0037 -.0006 .0759

C3 -.0516 -.0504 .0013 .0623

Bias Corrected and Accelerated Confidence Intervals

Lower Upper

TOTAL .3330 .5364

AM .0809 .2642

CM .0164 .2033

CPM .0856 .2479

C1 -.0955 .2162

C2 -.1404 .1627

C3 -.1794 .0665

Bias Corrected Confidence Intervals

Lower Upper

TOTAL .3389 .5406

AM .0811 .2653

CM .0189 .2055

CPM .0859 .2496

C1 -.0983 .2133

C2 -.1416 .1621

C3 -.1782 .0676

Percentile Confidence Intervals

Lower Upper

401

TOTAL .3386 .5403

AM .0790 .2615

CM .0198 .2062

CPM .0850 .2472

C1 -.1021 .2068

C2 -.1442 .1595

C3 -.1748 .0709

*****************************************************************

Level of Confidence for Confidence Intervals:

95

Number of Bootstrap Resamples:

5000

*****************************************************************

INDIRECT EFFECT CONTRAST DEFINITIONS: Ind_Eff1 MINUS Ind_Eff2

Contrast IndEff_1 IndEff_2

C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Toyota, muestra de Puerto Rico

INDIRECT Y = IC/X = PMTOYOTA/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMTOYOTA

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .5525 .5513 -.0012 .0649

AM .0724 .0719 -.0005 .0409

CM .2614 .2595 -.0019 .0667

CPM .2186 .2199 .0012 .0493

C1 -.1890 -.1876 .0014 .0873

402

C2 -.1462 -.1480 -.0018 .0748

C3 .0428 .0396 -.0032 .0908


Lower Upper

TOTAL .4292 .6862

AM -.0023 .1590

CM .1336 .3947

CPM .1353 .3332

C1 -.3527 -.0104

C2 -.3121 -.0164

C3 -.1456 .2128


Lower Upper

TOTAL .4291 .6855

AM -.0037 .1563

CM .1338 .3947

CPM .1344 .3308

C1 -.3569 -.0161

C2 -.3093 -.0149

C3 -.1455 .2132


Lower Upper

TOTAL .4233 .6803

AM -.0070 .1538

CM .1287 .3906

CPM .1308 .3260

C1 -.3561 -.0153

C2 -.3038 -.0114

C3 -.1463 .2100

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

403

Marca Hyundai, muestra de Puerto Rico

INDIRECT Y = IC/X = PMHYUNDAI/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMHYUNDA

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .4348 .4424 .0076 .0673

AM .1074 .1133 .0059 .0488

CM .1460 .1509 .0049 .0559

CPM .1814 .1782 -.0032 .0468

C1 -.0386 -.0376 .0010 .0723

C2 -.0741 -.0649 .0092 .0816

C3 -.0355 -.0273 .0082 .0817


Lower Upper

TOTAL .2983 .5588

AM .0255 .2123

CM .0378 .2525

CPM .0990 .2865

C1 -.1756 .1136

C2 -.2385 .0806

C3 -.2086 .1149


Lower Upper

TOTAL .3164 .5745

AM .0315 .2202

CM .0474 .2640

CPM .0984 .2845

C1 -.1742 .1160

C2 -.2282 .0940

C3 -.1898 .1327


Lower Upper

TOTAL .3213 .5828

AM .0322 .2225

CM .0495 .2694

CPM .0910 .2750

C1 -.1748 .1147

404

C2 -.2155 .1092

C3 -.1815 .1430

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Apple, muestra de Puerto Rico

INDIRECT Y = IC/X = PMAPPLE/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMAPPLE

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .5102 .5124 .0023 .0598

AM .1346 .1364 .0018 .0424

CM .1485 .1493 .0008 .0443

CPM .2271 .2267 -.0003 .0418

C1 -.0139 -.0129 .0010 .0642

C2 -.0924 -.0904 .0021 .0650

C3 -.0786 -.0774 .0011 .0676


Lower Upper

TOTAL .3949 .6277

405

AM .0587 .2245

CM .0564 .2332

CPM .1547 .3223

C1 -.1301 .1237

C2 -.2264 .0318

C3 -.2455 .0314


Lower Upper

TOTAL .3993 .6354

AM .0591 .2247

CM .0620 .2401

CPM .1549 .3227

C1 -.1316 .1220

C2 -.2257 .0326

C3 -.2363 .0372


Lower Upper

TOTAL .4004 .6387

AM .0594 .2249

CM .0620 .2391

CPM .1486 .3157

C1 -.1331 .1198

C2 -.2197 .0392

C3 -.2229 .0463

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Sony, muestra de Puerto Rico

INDIRECT Y = IC/X = PMSONY/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

406

IV = PMSONY

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .4272 .4235 -.0038 .0715

AM .1009 .1062 .0053 .0453

CM .1837 .1750 -.0087 .0636

CPM .1427 .1423 -.0004 .0343

C1 -.0828 -.0689 .0139 .0889

C2 -.0418 -.0361 .0057 .0556

C3 .0410 .0328 -.0083 .0757


Lower Upper

TOTAL .3001 .5807

AM .0083 .1864

CM .0710 .3201

CPM .0835 .2212

C1 -.2579 .0782

C2 -.1603 .0586

C3 -.0988 .1964


Lower Upper

TOTAL .3024 .5847

AM .0176 .1935

CM .0578 .3043

CPM .0848 .2233

C1 -.2401 .0988

C2 -.1573 .0616

C3 -.1059 .1891


Lower Upper

TOTAL .2877 .5693

AM .0243 .2033

CM .0447 .2925

CPM .0810 .2171

C1 -.2293 .1193

C2 -.1438 .0741

C3 -.1198 .1781

*****************************************************************


95

407


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Samsung, muestra de Puerto Rico INDIRECT Y = IC/X = PMSAMSUNG/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMSAMSUN

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

250

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .5052 .5057 .0004 .0645

AM .1650 .1640 -.0010 .0483

CM .2255 .2237 -.0019 .0550

CPM .1147 .1180 .0033 .0444

C1 -.0605 -.0597 .0008 .0805

C2 .0503 .0459 -.0044 .0730

C3 .1109 .1057 -.0052 .0776


Lower Upper

TOTAL .3655 .6170

AM .0795 .2720

CM .1196 .3399

CPM .0367 .2073

C1 -.2163 .1039

C2 -.0793 .2076

C3 -.0371 .2730

408


Lower Upper

TOTAL .3789 .6296

AM .0786 .2706

CM .1199 .3404

CPM .0423 .2164

C1 -.2163 .1039

C2 -.0896 .1970

C3 -.0462 .2625


Lower Upper

TOTAL .3796 .6304

AM .0726 .2648

CM .1163 .3345

CPM .0424 .2167

C1 -.2159 .1040

C2 -.0985 .1873

C3 -.0532 .2543

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Ford, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMTOYOTA/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMTOYOTA

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

409

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .2859 .2890 .0030 .0626

AM .0943 .0973 .0030 .0414

CM .0698 .0719 .0021 .0525

CPM .1218 .1197 -.0021 .0380

C1 .0245 .0255 .0009 .0749

C2 -.0275 -.0224 .0051 .0627

C3 -.0520 -.0479 .0042 .0655


Lower Upper

TOTAL .1633 .4060

AM .0297 .1937

CM -.0297 .1750

CPM .0598 .2124

C1 -.1139 .1835

C2 -.1522 .0966

C3 -.1874 .0690


Lower Upper

TOTAL .1669 .4095

AM .0300 .1953

CM -.0262 .1781

CPM .0595 .2114

C1 -.1182 .1789

C2 -.1518 .0973

C3 -.1845 .0727


Lower Upper

TOTAL .1721 .4157

AM .0284 .1910

CM -.0244 .1805

CPM .0529 .2006

C1 -.1186 .1783

C2 -.1465 .1047

C3 -.1753 .0809

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************


410


C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Toyota, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMTOYOTA/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMTOYOTA

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .2859 .2890 .0030 .0626

AM .0943 .0973 .0030 .0414

CM .0698 .0719 .0021 .0525

CPM .1218 .1197 -.0021 .0380

C1 .0245 .0255 .0009 .0749

C2 -.0275 -.0224 .0051 .0627

C3 -.0520 -.0479 .0042 .0655


Lower Upper

TOTAL .1633 .4060

AM .0297 .1937

CM -.0297 .1750

CPM .0598 .2124

C1 -.1139 .1835

C2 -.1522 .0966

C3 -.1874 .0690


Lower Upper

TOTAL .1669 .4095

AM .0300 .1953

CM -.0262 .1781

CPM .0595 .2114

C1 -.1182 .1789

411

C2 -.1518 .0973

C3 -.1845 .0727


Lower Upper

TOTAL .1721 .4157

AM .0284 .1910

CM -.0244 .1805

CPM .0529 .2006

C1 -.1186 .1783

C2 -.1465 .1047

C3 -.1753 .0809

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Hyundai, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMHYUNDAI/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMHYUNDA

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

412

TOTAL .3694 .3679 -.0015 .0596

AM .1902 .1901 -.0001 .0439

CM .1443 .1439 -.0003 .0597

CPM .0350 .0339 -.0011 .0305

C1 .0459 .0461 .0003 .0845

C2 .1552 .1562 .0010 .0626

C3 .1093 .1101 .0008 .0681


Lower Upper

TOTAL .2589 .4960

AM .1119 .2880

CM .0324 .2689

CPM -.0233 .0985

C1 -.1194 .2137

C2 .0372 .2847

C3 -.0181 .2475


Lower Upper

TOTAL .2605 .4974

AM .1126 .2897

CM .0318 .2686

CPM -.0233 .0985

C1 -.1191 .2142

C2 .0377 .2861

C3 -.0192 .2463


Lower Upper

TOTAL .2545 .4900

AM .1088 .2826

CM .0285 .2625

CPM -.0261 .0955

C1 -.1199 .2121

C2 .0375 .2854

C3 -.0188 .2470

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

413

Marca Apple, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMAPPLE/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMAPPLE

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .2016 .1988 -.0029 .0507

AM .0701 .0695 -.0005 .0393

CM -.0041 -.0058 -.0017 .0567

CPM .1357 .1351 -.0006 .0401

C1 .0742 .0754 .0012 .0795

C2 -.0656 -.0655 .0001 .0629

C3 -.1398 -.1409 -.0011 .0791


Lower Upper

TOTAL .1090 .3100

AM .0007 .1573

CM -.1205 .1038

CPM .0686 .2282

C1 -.0763 .2394

C2 -.1890 .0569

C3 -.3046 .0024


Lower Upper

TOTAL .1093 .3102

AM .0010 .1577

CM -.1206 .1033

CPM .0699 .2295

C1 -.0719 .2416

C2 -.1909 .0556

C3 -.3048 .0023


Lower Upper

TOTAL .1016 .3012

AM -.0021 .1522

CM -.1219 .1027

CPM .0633 .2199

414

C1 -.0775 .2378

C2 -.1899 .0564

C3 -.3011 .0054

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

Marca Sony, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMSONY/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMSONY

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .3379 .3337 -.0042 .0717

AM .1940 .1965 .0025 .0544

CM .0783 .0734 -.0048 .0737

CPM .0657 .0638 -.0019 .0343

C1 .1157 .1231 .0074 .1024

C2 .1283 .1327 .0044 .0769

C3 .0126 .0096 -.0030 .0847

415


Lower Upper

TOTAL .2076 .4855

AM .0977 .3114

CM -.0549 .2318

CPM .0080 .1447

C1 -.0944 .3098

C2 -.0190 .2855

C3 -.1456 .1828


Lower Upper

TOTAL .2063 .4837

AM .1005 .3167

CM -.0597 .2267

CPM .0074 .1444

C1 -.0878 .3174

C2 -.0117 .2950

C3 -.1487 .1785


Lower Upper

TOTAL .1969 .4749

AM .0989 .3140

CM -.0671 .2181

CPM .0007 .1377

C1 -.0739 .3291

C2 -.0116 .2950

C3 -.1518 .1755

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

*****************************************************************

416

Marca Samsung, muestra de México INDIRECT Y = IC/X = PMSAMSUNG/M = AM CM CPM/C = 0/BOOT = 5000/CONF =


*****************************************************************


DV = IC

IV = PMSAMSUN

MEDS = AM

CM

CPM

Sample size

203

*****************************************************************



Data Boot Bias SE

TOTAL .2688 .2670 -.0018 .0636

AM .2177 .2169 -.0008 .0441

CM .0256 .0246 -.0010 .0580

CPM .0255 .0255 .0000 .0172

C1 .1920 .1923 .0002 .0804

C2 .1922 .1913 -.0008 .0479

C3 .0002 -.0009 -.0011 .0631


Lower Upper

TOTAL .1451 .3923

AM .1375 .3125

CM -.0877 .1429

CPM -.0007 .0685

C1 .0358 .3552

C2 .1063 .2974

C3 -.1226 .1241


Lower Upper

TOTAL .1451 .3923

AM .1394 .3156

CM -.0902 .1404

CPM -.0008 .0683

C1 .0383 .3591

C2 .1083 .3009

C3 -.1246 .1224


Lower Upper

TOTAL .1430 .3882

AM .1351 .3106

CM -.0924 .1381

CPM -.0037 .0637

417

C1 .0371 .3574

C2 .1034 .2925

C3 -.1259 .1223

*****************************************************************


95


5000

*****************************************************************



C1 AM CM

C2 AM CPM

C3 CM CPM

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