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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
PORTADA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL
SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE “LAS
DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES CLIENTES
CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN GUAYAQUIL
AUTOR: HOLGER MARCELO CHIRIGUAYA MOYA
TUTOR: LCDA. MIRIAM GUERRERO MUÑOZ MSC.
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
ii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Formulación de una estrategia publicitaria del
servicio de catering ejecutivo del restaurante
“Las Delicias de Mama” para atraer potenciales
clientes calificados como capacitadores en
Setec, en Guayaquil.
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Holger Marcelo Chiriguaya Moya
REVISOR(ES)/TUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Lcda. Miriam Guerrero Muñoz, MSc.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE
PÁGINAS:
100
ÁREAS TEMÁTICAS:
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Catering, estrategia, publicitaria, servicio.
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):La mayor atracción para el cliente son las promociones, éstas
deben aplicarse por medio de estrategias, considerando esta referencia importante se realizó la investigación consiguiente, donde vemos
reflejado el problema de captación de clientes del restaurante “Las Delicias de Mamá”, dicha problemática se refleja en ventas muy bajas que
alteran su economía. Por tanto, se desarrolló una indagación profunda en cuanto al problema que encierra la empresa y las razones que la
originan, la población escogida fueron las empresas capacitadoras calificadas en la ciudad de Guayaquil, el análisis de los resultados permitió
comprender que estas entidades tienen la costumbre de solicitar servicios de catering para sus actividades, de tal manera que abre las puertas
para que el restaurante “Las Delicias de Mamá” pueda aumentar su cartera de clientes y servicios. Al final se elaboraron diversas estrategias
publicitarias así como la utilización de los medios publicitarios que ayudarán al crecimiento general del restaurante. ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono:
0981166636
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre:
Teléfono:
E-mail:
X
iii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto de 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado Ec. Felipe Álvarez Ordoñez MSc. tutor del trabajo de
titulación “Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering
ejecutivo del restaurante “Las Delicias de Mama” para atraer potenciales clientes
calificados como capacitadores en Setec, en Guayaquil.”, certifico que el presente
trabajo de titulación, elaborado por Holger Marcelo Chiriguaya Moya, con C.I.
No.0919426551 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, ha sido
REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación
___________________________
Ec. Felipe Álvarez Ordoñez, MSc.
C.I. 0923386908
iv
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Holger Marcelo Chiriguaya Moya con C.I. No. 0919426551 certifico que
los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering ejecutivo del
restaurante “Las Delicias de Mama” para atraer potenciales clientes calificados
como capacitadores en Setec, en Guayaquil.” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos,
en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como
fuera pertinente
__________________________________________
Holger Marcelo Chiriguaya Moya
C.I. No. 0919426551
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro
Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación
superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e
institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos
de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que
pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin
embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la
obra con fines académicos.
v
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Lcda. Miriam Guerrero, tutor del trabajo de titulación,
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Holger
Marcelo Chiriguaya Moya, C.C: 0919426551 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y
Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “FORMULACIÓN DE UNA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL SERVICIO DE CATERING
EJECUTIVO DEL RESTAURANTE „LAS DELICIAS DE MAMÁ‟ PARA
ATRAER POTENCIALES CLIENTES CALIFICADOS COMO
CAPACITADORES EN SETEC, EN GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante
todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el 8% de
coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29854203-464285-
425820#DcY5DoNAEEXBu0z8ZHX/npWrWA4sZFsTmIQQcXeoqI7039PyNLziDR8IG
XJ0J1BGBVXUUCcII5wQEWTKi7TP3za/c31v6yct9rBmpVhkU7cxutfzAg==
Lcda. Miriam Guerrero, MSc.
C.I. 0917433930
vi
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto 2017
Sra.
Ab. Isabel Marin Esteves, MSC
DIRECTORA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-CERTIFICADO DEL TUTOR
CERTIFICADO DEL TUTOR
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de
Titulación FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
DEL SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE
“LAS DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES
CLIENTES CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN
GUAYAQUIL del estudiante HOLGER MARCELO CHIRIGUAYA MOYA,
indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la
valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los
fines pertinentes, que el estudiante está apto para continuar con el proceso de
revisión final.
Atentamente,
______________________________ Lcda. Miriam Guerrero, MSc
C.I. 0917433930
vii
DEDICATORIA
A Dios, Dedico este trabajo, mi mayor fortaleza.
A mi mamá Marcela, mujer trabajadora y luchadora.
A mi papá Holger, hombre de un sentido del humor único.
A mis hermanos Julio, Exsel, Shimuy y Carlos; y a mis queridos sobrinos Sahily y
Juan José.
Y finalmente pero no menos importante, infinitamente gracias a mi amada esposa
Mercy que siempre estuvo a mi lado dándome ánimos para seguir luchando en
este proyecto y a mis mayores tesoros quienes son mi única inspiración…mis
hijos Maximiliano e Ian.
Marcelo
viii
AGRADECIMIENTO
Dar gracias a cada uno de mis seres queridos es una tarea que trae a mi mente
cada uno de los momentos que he vivido durante mi vida Universitaria, llegar a
esta etapa culminante es una mezcla de sentimientos.
Agradezco cada regaño de mi madre para que no desista de mi meta, cada palabra
de aliento de mi padre en su muy particular manera de alentarme.
Mis hermanos sin saberlo, me han dado lecciones que me han llevado a seguir en
este camino de convertirme en un profesional sin desviarme en el camino, muy
especialmente a mi hermano y compadre Julio, mi mayor ejemplo.
Gracias a mis amigos, con los que he reído, sufrido y hasta llorado en todos estos
maravillosos años; a mis compañeros de aulas en todos estos años y a cada uno de
mis maestros que han sido parte fundamental de mi preparación profesional.
Gracias por la paciencia y gran labor como guía en mi trabajo de titulación de la
Lcda. Miriam Guerrero.
ix
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ........................................................................................................................ 1
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR............................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................. iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................... v
CERTIFICADO DEL TUTOR ....................................................................................... vi
DEDICATORIA .............................................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO ................................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL ........................................................................................................ ix
ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... xiii
ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xiv
ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................. xvi
Resumen ......................................................................................................................... xvii
Abstract .......................................................................................................................... xviii
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 19
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 21
EL PROBLEMA ............................................................................................................ 21
1.1. Definición ........................................................................................................ 21
1.2. Planteamiento del problema .......................................................................... 21
1.3. Formulación del problema ............................................................................ 25
1.4. Sistematización del problema ....................................................................... 25
1.5. Objetivos .......................................................................................................... 25
1.5.1. General ............................................................................................ 25
x
1.5.2. Objetivos específicos ...................................................................... 26
1.6. Justificación..................................................................................................... 26
1.7. Delimitación de la investigación .................................................................. 28
1.8. Hipótesis o Premisa ........................................................................................ 29
1.9. Variables de la investigación ........................................................................ 29
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 30
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 30
2.1. Antecedentes de la investigación ................................................................. 30
2.2. Marco conceptual ........................................................................................... 32
2.3. Estrategia de marketing publicitario ............................................................ 33
2.4. Fases de la estrategia publicitaria ................................................................. 33
2.5. Medición de estrategias ................................................................................. 34
2.6. Evaluación de estrategias .............................................................................. 35
2.7. Marketing mix................................................................................................. 35
2.7.1. Producto .......................................................................................... 36
2.7.2. Precio............................................................................................... 36
2.7.3. Plaza ................................................................................................ 36
2.7.4. Promoción ....................................................................................... 37
2.8. Marketing de servicios ................................................................................... 37
2.9. Valor agregado en el servicio ....................................................................... 38
2.10. Distribución ..................................................................................................... 38
2.10.1. Canales de distribución ................................................................... 39
2.11. Medios de comunicación ............................................................................... 40
2.12. Empresa: Análisis macro y Análisis micro ................................................. 41
2.13. Análisis Foda .................................................................................................. 41
2.14. Matriz de Ansoff............................................................................................. 44
xi
2.15. Posicionamiento de mercado ........................................................................ 45
2.16. El proceso de posicionamiento ..................................................................... 45
2.17. Estrategias de posicionamiento .................................................................... 46
2.18. Marco legal ...................................................................................................... 48
CAPÍTULO III................................................................................................................ 53
MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 53
3.1. Delimitación de la investigación .................................................................. 53
3.2. Diseño de la investigación ............................................................................ 54
3.3. Modalidad de la investigación ...................................................................... 54
3.4. Tipo de investigación ..................................................................................... 55
3.5. Métodos y Técnicas ....................................................................................... 56
3.6. Instrumento ..................................................................................................... 58
3.7. Población y muestra ....................................................................................... 58
3.8. Procedimientos de la investigación .............................................................. 59
3.9. Análisis de resultados .................................................................................... 60
3.9.1. Conclusiones del análisis de resultados .......................................... 73
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 74
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 74
4.1. Título de la Propuesta ......................................................................................... 74
4.2 Objetivos .......................................................................................................... 74
4.2.1 Objetivo General ............................................................................. 74
4.2.2 Objetivos específicos ...................................................................... 74
4.3 Importancia de la estrategia publicitaria ..................................................... 74
4.3.1 Alcance de la propuesta .................................................................. 75
4.3.2 Descripción de la propuesta de la Estrategia Publicitaria ............... 75
4.4 Descripción de la propuesta .......................................................................... 76
xii
CONCLUSIONES ......................................................................................................... 83
RECOMENDACIONES ............................................................................................... 84
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 85
APÉNDICES O ANEXOS ............................................................................................ 94
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Delimitación de la investigación .......................................................................... 28
Tabla 2Contrato de servicio de Catering ............................................................................ 60
Tabla 3 Contratación al mes ................................................................................................... 61
Tabla 4 Personas recibidoras del servicio .......................................................................... 62
Tabla 5 Contratación del servicio ......................................................................................... 63
Tabla 6 Razón para contratar el servicio ............................................................................ 64
Tabla 7 Criterios de contratación .......................................................................................... 65
Tabla 8 Tipo de comida ........................................................................................................... 66
Tabla 9 Precio del servicio de la mañana ........................................................................... 67
Tabla 10 Búsqueda de información ...................................................................................... 68
Tabla 11 Opciones del servicio de catering ....................................................................... 69
Tabla 12 Recibimiento de promociones y ofertas ............................................................ 70
Tabla 13 Medio de recibimiento de promociones y ofertas .......................................... 71
Tabla 14 Ofertas al gusto ........................................................................................................ 72
Tabla 15 Estrategia creativa de material BTL ................................................................... 79
Tabla 16 Estrategia creativa de material OTL .................................................................. 81
xiv
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Árbol de problemas (causa - efectos) ................................................................ 24
Figura 2. Las 4Ps del Marketing Mix. ................................................................................. 36
Figura 3. Triángulo del marketing ........................................................................................ 37
Figura 4. Canal directo de distribución. .............................................................................. 39
Figura 5. Canal indirecto de distribución. .......................................................................... 39
Figura 6. Matriz de análisis FODA del negocio Las Delicias de Mamá. .................. 42
Figura 7. Matriz producto/mercado o vector de crecimiento ........................................ 44
Figura 8. Proceso de Posicionamiento de Mercado ......................................................... 46
Figura 9. Contrato de servicio de Catering ........................................................................ 60
Figura 10 Consideraciones para contratar catering ......................................................... 61
Figura 11 Personas recibidoras del servicio. ..................................................................... 62
Figura 12 Contratación del servicio ..................................................................................... 63
Figura 13 Razón para contratar el servicio ........................................................................ 64
Figura 14 Criterios de contratación ...................................................................................... 65
Figura 15.Tipo de Comida ...................................................................................................... 66
Figura 16. Precio del Servicio de la Mañana ..................................................................... 67
Figura 17. Búsqueda de Información ................................................................................... 68
Figura 18. Opciones del Servicio de Catering .................................................................. 69
Figura 19. Recibimiento de Promociones y Ofertas ........................................................ 70
Figura 20. Medio de Recibimiento de Promociones y Ofertas .................................... 71
Figura 21 Ofertas al Gusto ...................................................................................................... 72
Figura 22 Esquema de la Estrategia Publicitaria .............................................................. 75
Figura 23. Propuesta Banner .................................................................................................. 78
xv
Figura 24. Propuesta Pagina Web ......................................................................................... 80
Figura 25. Facebook ................................................................................................................. 81
Figura 26 Inversión Estimada por 3 meses ........................................................................ 82
xvi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A. Encuesta de Servicios de Catering .................................................................... 94
Anexo B. Capacitadoras calificadas en Setec Guayaquil .............................................. 99
xvii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
“FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA DEL
SERVICIO DE CATERING EJECUTIVO DEL RESTAURANTE “LAS
DELICIAS DE MAMÁ” PARA ATRAER POTENCIALES CLIENTES
CALIFICADOS COMO CAPACITADORES EN SETEC, EN
GUAYAQUIL”.
Autor: Holger Marcelo Chiriguaya Moya
Tutor: Lcda. Miriam Guerrero Muñoz.
Resumen
Los clientes siempre se sienten atraídos por las promociones y las estrategias que se
aplican con ellas. En base a esta referencia surgió la idea de este estudio, en donde el
problema radica en la escasa base de cliente con que cuenta el restaurante “Las Delicias
de Mamá” para su servicio de catering. En esta investigación se desarrolló una indagación
profunda en cuanto a la problemática, con la finalidad de buscar una solución. El objetivo
general fue el de establecer una estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes del
servicio de catering ejecutivo que brinda el negocio y esto forma parte del Capítulo IV
que es la propuesta; allí se detalla la estrategia a través de BTL y OTL. Además se
identificaron las necesidades de los clientes potenciales que requieren servicio de
catering; de acuerdo con los datos de la encuesta realizada a 28 empresas calificadas
como capacitadoras por SETEC, en Guayaquil, el 79% considera como la razón principal
de contratación del servicio la necesidad de tener un proveedor para que ofrezca los
alimentos para sus eventos, el 14% dijo que requiere de un servicio personalizado y el
resto indicó que contratan este servicio por comodidad. Al aplicarse un enfoque de
investigación cuali-cuantitativo, se pudo utilizar un método exploratorio y descriptivo que
permitió el desarrollo de las encuestas.
Palabras Claves: Catering, Estrategia, Marketing, Publicitaria, Servicio.
xviii
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Abstract
“FORMULATION OF A ADVERTISING STRATEGY OF THE SERVICE OF
EXECUTIVE CATERING FROM “LAS DELICIAS DE MAMÀ”
RESTAURANT TO ATTRACT POTENTIAL CUSTOMERS QUALIFIED AS
TRAINERS IN SETEC, IN GUAYAQUIL”
Author: Chiriguaya Moya Holger Marcelo
Tutor: Lcda. Miriam Guerrero, MSc.
Customers always feel attract for the promotions and strategies that are applied
wit them. Based on this reference appears the idea of this study, where the
problem starts with the lack of customer base the restaurant has. “Las Delicias de
Mamá” for its catering service. A profound investigation was made as for the
problematic, with the purpose to find a solution. The general objective was to
establish a promotional strategy to attract potential customers of executive
catering service that the business gives and this is part of the Chapter IV, which is
the proposal; it is detailed the BTL and OTL strategy there too. In addition it was
identified the needs of the potential customers, that requires catering service,
according to the data of the polls made to 28 companies qualified as trainers by
SETEC, in Guayaquil the 79% considers as the main reason of the service hiring
to the need of having a provider that offers for their new events, the 14% said that
it requires a personalized service and the rest indicated that they hire this service
for comfort. When a quali-quantitative investigation was applied, it was possible
to use an exploratory and descriptive method that allowed the development of the
polls.
Keywords: Catering, Strategy, Marketing, Advertising, Service.
19
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto se elabora en base a las necesidades del restaurante “Las
Delicias de Mamá”, negocio que ofrece al mercado servicios especializados en
catering, enfocado a empresas capacitadoras que tienen como actividad asesorar a
personas y en donde el servicio de catering es de gran utilidad. Para eso se
estructura una indagación tomando como referencia el marketing publicitario,
puesto que es una estrategia que aporta a atraer más clientes para poder
fidelizarlos.
En el transcurso de la lectura se podrá observar el Capítulo I, en donde se
identifica el problema y se lo plantea, junto con su definición y formulación.
Dentro de este capítulo también se encuentran las causas y consecuencias, la
justificación, los objetivos de investigación, el alcance y la hipótesis con sus
variables correspondientes.
En el Capítulo II se ubica el marco teórico, que se estructura a través de temas
y conceptos fundamentales en la investigación, por medio de citas de autores y
una amplia explicación del autor con su punto de vista sobre la observación previa
realizada al problema objeto de este estudio.
En el Capítulo III se describe la metodología, donde se expone el diseño de la
investigación, el tipo de investigación, y conceptos sobre población y muestra; en
20
este estudio se ha trabajado con una población correspondiente a 28 empresas que
están calificadas como capacitadoras en SETEC, en Guayaquil y que son las que
contratan de forma directa los servicios de catering porque cuentan con la
infraestructura y los recursos para ello. Además, se describen los instrumentos a
utilizarse en la investigación y la operacionalización de las variables; el
instrumento usado fue el cuestionario.
En el Capítulo IV la propuesta se enfoca en la estrategia publicitaria para el
servicio de cáterin del negocio “Las Delicias de Mamá”, la cual se puede
catalogar como la solución a la problemática encontrada. Posteriormente se
describen las conclusiones y recomendaciones.
21
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1.Definición
Formulación de una estrategia publicitaria del servicio de catering ejecutivo
del restaurante “Las Delicias de Mamá” para atraer potenciales clientes
calificados como capacitadores en SETEC, en Guayaquil.
1.2.Planteamiento del problema
En la actualidad, uno de los principales problemas que enfrenta el sector
empresarial, especialmente las organizaciones de capacitación continua, es el de
contar con pocas opciones de establecimientos de catering ejecutivo que les
ofrezca alimentos saludables y confiables a bajos precios y con variedad de
opciones de bocaditos para sus brunchs o breaks en sus eventos de capacitaciones,
según la observación realizada a través de clientes como la CAMAE cuyo Gerente
es la Ing. Dennis García y CENREGUAY cuyo Gerente es el Lcdo. Galo Ruiz. De
tal manera que el sector empresarial dedicado a la enseñanza es uno de los que
más requiere de este tipo de servicio, ellos demandan quien les ofrezca catering
ejecutivo y que les proporcione variedad, tiempo de servicio óptimo, higiene,
precio, refrigerios o almuerzos, este segmento solicita que el servicio sea in house
y proporcionado por personal capacitado en el „área de alimentos y servicio al
cliente‟.
22
1.2.1 Catering ejecutivo
Catering es el servicio que entrega comida y bebida a fiestas, eventos y
presentaciones en general en reuniones empresariales, bodas, cumpleaños u otro
evento; se recurre al servicio de catering para atender a los invitados.
(INEVENTOS, 2017)
1.2.2 Servicio al cliente
El servicio al cliente, como tal, es intangible; sin embargo cada vez más las
empresas y negocios son mayormente conscientes del valor estratégico que esto
tiene. Las necesidades de los clientes se satisfacen con un servicio de calidad.
(Tecnológico de Monterrey, 2012)
1.2.3 Valor agregado
Es lo que percibe el cliente al llenar sus expectativas. Es lo que logra la
empresa al llenar sus expectativas. (Mejía, 2012)
Cabe resaltar que la alternativa de contratar servicios de catering puede ser
una solución con gran acogida dentro del ámbito de las capacitaciones, todavía
existe una gran demanda que no ha sido satisfecha dentro del mercado de
servicios. Ante esta problemática el comedor “Las Delicias de Mamá”, siendo una
microempresa guayaquileña ubicada en el sector norte de la ciudad, ha decidido
23
incursionar en esta área llevando su experiencia en la preparación y entrega del
servicio de catering.
Uno de los principales retos a los que se enfrenta esta microempresa es el de
poder incursionar con más fuerza en el mercado de la industria del catering,
debido a que en la ciudad existe una gran variedad de empresas ya posicionadas
en el mercado, con una cartera de ofertas y productos bien definidos. Según datos
del documento de Análisis Sectoriales (INEC, 2012), el 26,2% de los
establecimientos del país se dedica a servicios de alimentos y bebidas.
En el 2015, se registraron 17.325 establecimientos de servicio de alimentos
y bebidas. El personal ocupado en esos establecimientos registrados en ese mismo
año ascendió a 85.654 personas (Coordinación general de estadísticas e
investigación, 2015)
De acuerdo a un sondeo de boca a boca realizado por los propietarios de”
Las Delicias de Mamá” y además de su propia observación del mercado, los
consumidores de las empresas de capacitación suelen presentar quejas de parte de
usuarios insatisfechos ya que existe una reducida entrega de productos de catering
(bocadillos, desayunos o almuerzos) con calidad y buen sabor; la presentación de
los platos no está de acuerdo con la organización de los eventos, tampoco existe
valor agregado en el servicio, la elaboración de las comidas no cumple con
normas de calidad e inocuidad, el retraso de tiempos de entregas desvaloriza a la
24
empresa que ofrece el servicio y a aquella que lo recibe, creando una mala imagen
corporativa. Esto, a su vez, conlleva a que las empresas de capacitación tengan
que cambiar de proveedor de servicio de catering de forma constante, para lograr
cubrir las necesidades alimenticias de sus clientes.
En relación a lo mencionado es necesario que la empresa, en este caso el
negocio “Las Delicias de Mamá”, conozca cuáles son las necesidades que
presentarán los clientes, con la finalidad de ir identificando las estrategias
adecuadas para poder ingresar y mantenerse en un mercado competitivo como lo
es el del servicio de catering ejecutivo.
Árbol de problemas del catering ejecutivo en el establecimiento Las Delicias
De Mamá.
Figura 1. Árbol de problemas (causa - efectos)
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
25
Según observaciones hechas por el autor de este trabajo, a través de las opiniones
de clientes potenciales Denisse García Gerente CAMAE y el Lcdo. Galo Ruiz
Gerente CENREGUAY.
1.3.Formulación del problema
¿Cuál será la estrategia publicitaria más eficaz para atraer a potenciales
clientes que demanden el servicio de catering ejecutivo que ofrece el
establecimiento “Las Delicias de Mamá”?
1.4.Sistematización del problema
¿Cuáles son las necesidades de los clientes potenciales al momento
de adquirir un servicio de catering ejecutivo?
¿Cuál es la situación actual del mercado de catering en la ciudad de
Guayaquil?
¿Cómo se podría establecer una estrategia publicitaria global que
permita la difusión del servicio de catering y captar nuevos clientes?
1.5.Objetivos
1.5.1. General
Establecer una estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes del
servicio de catering ejecutivo para el restaurante “Las Delicias de Mamá”.
26
1.5.2. Objetivos específicos
Identificar las necesidades de los clientes potenciales que requieren
servicio de catering.
Analizar la situación actual del mercado de catering en la ciudad de
Guayaquil, a través de los capacitadores calificados en SETEC, en
Guayaquil.
Establecer una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de
catering y captar nuevos clientes.
1.6.Justificación
El presente trabajo se justifica debido a la acogida que tienen los servicios
de catering dentro del ámbito de capacitación ejecutiva. A nivel nacional existen
2.293 establecimientos registrados y calificados como operadores de capacitación
certificados por la Secretaría Técnica de Capacitación Profesional (SETEC), hasta
ahora. (SETEC, 2017). Los servicios de catering para el área de capacitaciones
ejecutivas tienen requerimientos especiales y diferentes a los servicios de catering
dedicados para otros eventos. En Guayaquil existen 408 operadoras de
capacitación registradas y 28 calificadas ante la SETEC, es decir, que en esta
ciudad es elevada la demanda de servicios de catering en el sector productivo
orientado al servicio de capacitaciones técnicas, gerenciales y de competencias.
27
Las capacitadoras calificadas son aquellas que ya han pasado por un exhaustivo
proceso de aprobación por parte de la SETEC y, por lo tanto, cuentan con
infraestructura para acoger personas en cursos y seminarios.
Por lo tanto, esta es un área que aún no ha sido satisfecha totalmente, así
mismo los consumidores son exigentes, por lo tanto, la presente investigación
cobra relevancia porque busca determinar necesidades y conocer el mercado
actual para poder implementar una estrategia publicitaria viable que aumente las
expectativas de ventas y logre atraer a más clientes.
De manera oportuna esta investigación permite marcar un precedente en el
desarrollo de la microempresa restaurante “Las Delicias de Mamá” dentro del
ámbito de los servicios de catering, a la que se busca beneficiar con el
cumplimiento de los objetivos planteados en este estudio, mediante la aplicación
de una estrategia publicitaria que logre atraer a potenciales clientes.
28
1.7.Delimitación de la investigación
Tabla 1: Delimitación de la investigación
Elaborado por: Marcelo Chiriguaya
Campo Marketing
Área: Publicitaria y comercial
Aspecto: Estrategia publicitaria para atraer potenciales clientes.
Línea de
Investigación:
Fundamentos epistemológicos publicitarios. Estrategias
de marketing para el desarrollo y emprendimiento
sustentable.
Tema:
“Formulación de una estrategia publicitaria del servicio
de catering ejecutivo del restaurante “Las delicias de
mamá” para atraer potenciales clientes calificados
como capacitadores en SETEC, en Guayaquil”.
Microempresa: Restaurante “Las Delicias de Mamá”.
Espacio Temporal:
El periodo de estudio abarcará los meses de junio, julio
y agosto del 2017.
Lugar: Ciudad de Guayaquil, Ecuador
29
1.8.Hipótesis o Premisa
Si se desarrolla una estrategia publicitaria se logrará la difusión del
servicio así como atraer a potenciales clientes que demanden el servicio de
catering ejecutivo que ofrece el restaurante “Las Delicias de Mamá” de la ciudad
de Guayaquil.
1.9.Variables de la investigación
Variable Independiente: Estrategia publicitaria.
Variable Dependiente: Difusión de servicio para atraer potenciales
clientes del servicio de catering ejecutivo.
30
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1.Antecedentes de la investigación
En esta sección se realizará una síntesis conceptual de las recientes
investigaciones y propuestas de investigación que se han hecho sobre el problema
formulado. Este análisis del Marco Teórico permitirá definir el enfoque de la
metodología que se empleará en la presente investigación.
El negocio “Las Delicias de Mamá” inició con la idea de Leonela García
junto con su socio capitalista Marcelo Chiriguaya, quienes vieron la necesidad de
un servicio de alimentación saludable y de calidad en la ciudad de Guayaquil, ante
la creciente demanda dadas las características de esta ciudad (población grande,
alta actividad comercial e industrial, entre otras). La idea surgió por la
observación de la realidad actual del servicio de alimentos y bebidas,
caracterizada por una oferta variada de alimentos pero sin cuidado de la calidad
nutricional de los mismos. Por esto, “Las Delicias de Mamá” evoca a través de su
nombre, la calidad nutritiva de la comida hecha en casa.
En el año 2016, Leonela García, quien había estudiado para ser Chef en la
Escuela de Cocina de Las Américas, decidió iniciar con el servicio de catering en
la ciudad de Guayaquil. Este primer servicio lo realizó para la Cámara Marítima
del Ecuador. Sin embargo, la prestación de este servicio fue dada a través de una
31
estrategia de relaciones personales con la Gerente y el Presidente de dicha
organización, la CAMAE es una de las operadoras calificadas por la SETEC, en
Guayaquil y se mantiene como cliente del negocio.
Otra de las capacitadoras calificadas por SETEC en la ciudad es
CENREGUAY (Centro de Reuniones y Capacitaciones de Guayaquil S.A.), cuyo
propietario, Lcdo. Galo Ruiz, explicó que existe una diferencia entre las empresas
calificadas y aquellas que solo están registradas.
“La diferencia es que el registrado solo está en una lista y el calificado es quien
cumplió todas las normas y reglas que pide la Secretaría, como por ejemplo: la
distancia entre una silla y la otra, cuya medida correcta es de 1 metro, ni más ni
menos. También el espacio de las salas de capacitación, con medidas ajuntadas a
las cantidad de personas que van a recibir dicha capacitación. Este requerimiento
está supervisado por un miembro de la SETEC”, indicó Ruiz.
Las empresas calificadas, al contar con una adecuada infraestructura, incluso
tienen como sus clientes a los capacitadores que solo constan como registrados; y
por ello brindan todo el servicio completo en su establecimiento, lo que incluye el
servicio de catering.
El Centro de Reuniones tiene un promedio mensual de 60 capacitaciones, lo que
implica ofrecer 2 coffee break y un almuerzo al día. “Siempre nos preocupamos
por el buen servicio y que este sea de calidad, sin embargo las falencias están en
32
las horas de entrega del producto, por parte de quienes nos ofrecen el servicio de
catering”, señaló Ruiz.
Por esta razón se realizará un análisis de la situación y posición actual de
la empresa Las Delicias de Mamá intentando determinar sus principales fortalezas
en los bienes y servicios que ofrece para desarrollar un modelo de negocios que le
permita maximizar la venta de sus servicios, atraer a más clientes y posicionarlos
en el mercado competitivo. Se reconocerán también las amenazas y debilidades
que tiene la empresa con el fin de desarrollar una estrategia de defensa del
negocio.
2.2.Marco conceptual
A continuación, se darán algunos conceptos claves que serán muy usados a
lo largo del presente documento.
Estrategia de marketing con ella, cada empresa intenta alcanzar sus
objetivos mediante el uso de los siguientes pasos: 1) Fijación de mercado, 2)
definir el lugar que desea ocupar en la mente de cada cliente, 3) la elección del
marketing mix con el que se pretende satisfacer las necesidades del mercado 4) la
determinación de los niveles de gastos en marketing. (Ferrell & Hartline, 2012)
Estrategias de promoción son herramientas de marketing con las que se
promueven ventas, ingresos, reconocimiento de marca y lanzamiento de productos
o servicios en un mercado competitivo. (Noguez, 2016)
33
Ventajas competitivas es lo que distingue a una y la diferencia de las
demás; representa su propia ventaja. (Robbins, 2014)
Benchmarking es un recurso de marketing que compara estrategias,
productos o resultados de empresas competidoras o de aquellas que muestran
mejores prácticas. (MGlobal, 2012)
2.3.Estrategia de marketing publicitario
La necesidad inherente de captar nuevos clientes y posicionarse en el
mercado ha provocado que el impulso publicitario tenga mayor acción entre las
empresas actuales desarrollan diversos medios para poder dar a conocer sus
productos o servicios, esto es lo que se denomina marketing publicitario.
“La estrategia de marketing puede ser pensada como los diferentes planes o
cursos de acción que puede elegir una empresa para reaccionar a las fuerzas
ambientales que la afectan con tal de alcanzar los objetivos organizacionales
dentro de un segmento de mercado”. (UNAM, 2015, pág. 244).
2.4.Fases de la estrategia publicitaria
La empresa debe conocer a sus clientes actuales y estudiar a los
potenciales, con ello logra posicionarse en el mercado como una fuerte
competencia entre las demás empresas, es importante contar con una persona que
se encargue de los monitoreos constantes hacia los clientes, competencia y
factores externos para elaborar perfiles óptimos que tracen estrategias publicitarias
34
eficientes, los elementos de las estrategias radican en la planificación de objetivos
a corto, mediano y largo plazo. (Kotler y Armstrong, 2012) Refieren “que la
estrategia publicitaria consta de tres fases provistas para su adecuado desarrollo:
fase 1, descripción del mercado meta; fase 2, desarrollo de la estrategia óptima y
fase 3, proyección de ventas, ganancias y utilidades”.
El enfoque de estos tres componentes genera la descripción correcta hacia
dónde encaminar la promoción de un producto o la realización de un servicio, el
mercado al cual ingresar es al que se promocionará, la estrategia se define con las
características del análisis del mercado y la proyección de ventas permite
optimizar la capacidad de la planta e identificar puntos débiles y fuertes para el
proceso de gestión y distribución.
2.5.Medición de estrategias
La medición es un parámetro que identifica el cumplimiento de logros y
objetivos estratégicos, su realización se asienta en el diagnóstico de lo alcanzable
se basa en cuatro prospectos, Venkatraman y Grant (2017) fundamentan:
“La importancia de contar con una definición operativa validada para
medir la estrategia sobre cuatro razones: 1) tendencia creciente al empleo
de diseños cuantitativos en la investigación estratégica2) necesidad de
examinar a través de la estadística las relaciones existentes entre los
diferentes parámetros empresariales y la estrategia3) interés por una mayor
35
precisión en las investigaciones estratégicas descriptivas permitiendo,
junto a otras posibilidades, la comparación entre empresas, 4) necesidad de
una mejor comprensión de las relaciones estrategia-entorno externo”
(Venkatraman y Grant, 2017) (p.44).
2.6.Evaluación de estrategias
La evaluación consta de los parámetros designados para su ejecución, esto
conlleva a la relación existente entre la estrategia propuesta y lo que realmente se
ha logrado (Universidad del Zulia, 2010). Debe ser examinanda en todos los
aspectos trazados, con ello resulta importante la determinación del mercado a
integrar y las características que lo componen, una evaluación eficiente permite
determinar los parámetros a corregir y con ello demuestra el compromiso de los
involucrados con la realización de la estrategia de promoción.
2.7.Marketing mix
El marketing mix se centra en el estudio interno de las organizaciones
basado en el observación de cuatro variables estratégicas para la correcta marcha
del lanzamiento de un producto o servicio (Espinoza, 2014) también denominadas
las 4Ps, indicadores que deben estar conectados cuando se efectué el análisis; es
de mucha importancia su correcta relación comercial, donde la empresa busca
captar parte del mercado con su producto.
36
Figura 2. Las 4Ps del Marketing Mix.
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
2.7.1. Producto
Es un objeto producido o fabricado; un producto es algo material que es
producido de manera natural o artificial, se lo destina al consumo.
2.7.2. Precio
Es el que se fija a un producto dentro del proceso de producción. El precio
se expone en la venta final y se relaciona con los descuentos, precios de cuotas,
precios de crédito.
2.7.3. Plaza
Es el lugar donde se comercializa el producto o servicio. La plaza se
vincula con la forma en que se hará llegar el producto hasta el punto final de venta
y a la mano de quien lo consuma; este tiene que constar con canales establecidos
sea cortos o largos, que permiten el traslado del bien.
Plaza
Promociòn Producto
Precio
37
2.7.4. Promoción
Tiene que ver con la comunicación de las ventajas de lo que se ha
producido. Es el desarrollo de las promociones que hacen al producto más
atractivo para la compra; por ello es fundamental emplear una estrategia de
promoción eficaz y eficiente para poder llegar a más clientes.
2.8.Marketing de servicios
“Este concepto se considera una filosofía de gestión y un conjunto de
técnicas que permiten a un servicio de información orientarse al cliente y
hacia la satisfacción de sus necesidades. Ajustar la organización, sus
productos y servicios a las necesidades de los clientes y encontrar una oferta
útil, visible, oportuna y precisa a estas necesidades. Comunicarse con los
clientes y otros factores del mercado (proveedores, intermediarios, etc.)”.
(Pérez González y Molina Morejon, 2007)
Figura 3. Triángulo del marketing
Fuente: Kotler y Armstrong
38
2.9.Valor agregado en el servicio
Se entiende por valor agregado al atributo adicional que presenta un
producto o servicio, cuyo fin es crear mayor valor en la apreciación del
consumidor.
“(…) Los clientes que perciben mucha homogeneidad en un servicio
dan menos importancia al proveedor que al precio. El marketing de excelencia
exige que los especialistas en marketing de servicios diferencien
continuamente sus marcas, para evitar que sean percibidas como una
mercancía más”. (KOTLER & Keller , 2012)
2.10. Distribución
El papel de la distribución tiene relación con el proceso de hacer llegar el
producto elaborado hasta los diferentes puntos de comercio, en donde se ha
cumplido con las diferentes condiciones de la elaboración y la promoción
establecida para el público final para ello radica la importancia de proveerse de un
canal de distribución en calidad y acorde a las necesidades de transporte solicitado
“Por lo tanto, la empresa debe de coordinar las actividades publicitarias con las
concernientes a la planeación del producto, la fijación del precio y la distribución”
(Suárez, 2015)
39
2.10.1. Canales de distribución
De acuerdo a lo mencionado por Mercado (2012), “Los canales de
distribución, son las vías que utiliza una empresa a fin de comercializar sus
productos, medios para llevar un servicio o producto desde la fabricación hasta el
consumidor final.” (pág. 32)
Los canales de distribución, son los conductos que se utilizan para distribuir
un producto. Un canal directo hace llegar el producto de forma más eficaz y
rápida.
Figura 4. Canal directo de distribución.
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
Canal indirecto de distribución (Ver figura 5) es el que tiene
intermediarios hasta llegar al consumidor final, esta característica encarece el
valor comercial(García, 2011)
Figura 5. Canal indirecto de distribución.
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
Empresa Transporte-
distribución
Empresa-
distribuidora
Empresa
Intermediario
s
Distribuidor
Mayoristas y
minoristas
Distribuidor
Consumidor
Final
40
2.11. Medios de comunicación
La comunicación online ha tenido diferentes tipos de enfoques; por ello las
reestructuraciones empresariales de las compañías y la nueva organización de los
recursos humanos y de las redacciones tiene en cuenta ahora las nuevas
condiciones de recepción de información y de emisión de las comunicaciones
acerca de lo que hace una empresa. (Gómez Borrero y García Santamaría, 2014).
Los medios de comunicación representan los vehículos o instrumentos
diseñados para difundir información a la audiencia, por ejemplo, radio, televisión,
teléfono, periódicos, revistas, internet, el cine, entre otros. Desde el desarrollo de
la ciencia y las nuevas tecnologías, los medios de comunicación han avanzado
significativamente, proporcionando la difusión del conocimiento y la
comunicación en el mundo.
De acuerdo con la teoría de la comunicación, se indica que el emisor es el que
envía el mensaje y el receptor es el que recibe y decodifica, el canal de
comunicación, es el medio por el que se envía el mensaje a los receptores. Por lo
tanto, los medios de comunicación se aproximan al canal ya que representa la
relación entre el transmisor y el receptor, que puede ser el idioma, audio,
audiovisual, escrito, revistas, periódicos, entre otros.
La historia y el origen de los medios de comunicación surgen de la necesidad
humana, al momento de querer expresarse, de tal forma que el arte rupestre es
41
característico de la prehistoria, y desde ahí apunta la importancia en la vida de los
hombres. Desde la aparición de la escritura y el alfabeto, el hombre ha estado
desarrollando maneras de ampliar el conocimiento y la creación de un ser humano
"cultura". Es importante tener en cuenta que esto es precisamente lo que se
diferencia el ser humano de los animales, a saber, la creación de una cultura
(generada por la comunicación humana), ya que las especies animales no tienen
un "lenguaje" que les permita crear culturas, creencias y tradiciones.
2.12. Empresa: Análisis macro y Análisis micro
Ambos son factores que afectan a la empresa desde su interior, o desde su
exterior. Los factores del macro entorno son muy difíciles o imposibles de
controlar y están relacionaos con la parte externa como son elementos
socioculturales, políticos, económicos y globales. Los del micro entorno, son
mayormente internos y más controlables, como los trabajadores. (ESAN, 2016)
2.13. Análisis Foda
“El FODA es un instrumento de planificación básica, cuya determinación
permite a una institución detectar su situación organizacional interna y externa
ante la posibilidad de planificar estratégicamente su accionar a corto, mediano o
largo plazo”. (Zambrano, Planificación estratégica, presupuesto y control de la
gestión personal, 2014)
42
Figura 6. Matriz de análisis FODA del negocio Las Delicias de Mamá.
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
Fortalezas.- Son los recursos que posee la empresa y que le permiten sacar
ventaja de sus competidores. Entre ello se puede indicar:
Un servicio completo
Recursos humanos capacitados
Infraestructura adecuada para gestionar la calidad del servicio.
Maquinarias y equipos de alta tecnología.
Fortalezas
•Características diferenciadoras del servicio.
•Recursos humanos motivados y capacitados.
Debilidades
•Marca no posicionada.
•Salarios bajos.
Oportunidades
•Necesidad del servicio.
•Tendencias favorables en el mercado
Amenazas
•Competencia abundante y consolidada.
•Aumento de precios de insumos.
43
Oportunidades.- Son factores positivos a favor de la empresa que se deben
descubrir y explotar en el entorno de la empresa para obtener ventajas en el
ambiente competitivo.
Crecimiento microempresarial
Obtener una imagen comercial competitiva
Aumento de cartera de clientes
Posicionamiento comercial.
Debilidades.- Son los recursos de los que la empresa carece y que la
ubican en una posición desfavorable antes sus competidores.
Negocio nuevo en el mercado
Poca difusión del servicio
Aumento del área del marketing
Poca promoción
Amenazas.- Son los factores internos y externos que provienen de los
imprevistos y pueden atentar a la estabilidad de la empresa.
Competencia existente
Posicionamiento de otros negocios
Productos sustitutos
44
2.14. Matriz de Ansoff
Esta matriz se usa cuando una empresa desea crecer en el mercado en
donde se encuentra. Le sirve al negocio como una guía para alcanzar los objetivos
que desea. En sus ejes se establece los parámetros que permitirán tomar las
debidas estrategias, en base a los objetivos estratégicos. (Torreblanca, 2016)
Figura 7. Matriz producto/mercado o vector de crecimiento
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El aspecto a tomar en consideración para el desarrollo de la empresa es la
penetración de mercado, debido a que se espera lograr una posición comercial en
el mercado aplicando como estrategia principal el plan publicitario, para difundir
los servicios de catering y poder captar un mejor mercado.
45
2.15. Posicionamiento de mercado
Existen pocos mercados o sectores de la economía que demandan el
servicio de catering y que no son atendidos de la forma en que ellos lo demandan,
la mayor parte de los mercados está saturado debido al exceso de oferta, lo que
resulta en la dificultad de posicionar un producto o servicio. Con el fin de ubicar
un producto o servicio en el mercado existen, en el marketing, muchas estrategias
para lograr que la marca destaque.
El posicionamiento de mercado ayuda a identificar en qué lugar se
encuentra el producto o servicio en relación con otros similares, dentro de la
mente del cliente; esto también ayuda a identificar las principales características
que diferencian al producto o servicio. (Velázquez, 2015)
El denominado posicionamiento es la gestión funcional de la
mercadotecnia vinculada con la instrucción de la oferta y la apariencia del
producto, el distintivo o entidad, en la cual elaboran la idea principal entorno a la
imagen de sus clientes o consumidores, distinguido bajo el esquema del producto,
marca o instituciones competitivas. La expresión “posicionamiento” en
correlación con las funciones de mercado empleado por Arellano & Cueva (2013)
2.16. El proceso de posicionamiento
McCarthy menciona (2013), que “el posicionamiento es un conjunto de
métodos premeditado, entorno a la iniciativa ante las problemáticas, la relación,
46
alteración y el estudio de las percepciones de los clientes en dependencia a
objetivo concreto del mercado” (p.82).
Figura 8. Proceso de Posicionamiento de Mercado
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
2.17. Estrategias de posicionamiento
“Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado,
la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas
identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, luego se concentran en
las necesidades o grupos que puedan atender mejor y buscan posicionar su
producto de modo que el mercado meta reconozca las ofertas e imágenes
distintivas de la organización”. (KOTLER & Keller , 2012)
47
Un posicionamiento de marca que se valore realmente en el mercado sirve
para la estrategia de marketing porque evidencia la esencia de la marca.
Actualmente en la microempresa se está utilizando una estrategia de
marketing más personal y directa mediante la entrega de tarjetas de presentación
en cada evento que se realiza y, a su vez, en la difusión boca a boca por medio de
referidos.
Atributos específicos del producto o servicio
Permite destacar las características más relevantes del producto
para resaltarlo frente a los competidores.
En base a sus beneficios
A través de este enfoque se destacan los beneficios de consumir el
producto que está a la venta.
En base a calidad y precio
Se enfoca en la reducción de costos y aumento de la calidad del
servicio o producto, según su precio.
Basado en su uso
Es el tipo de posicionamiento que se enmarca en el uso que el
cliente da al producto, cómo lo utiliza, dónde lo utiliza y para qué.
Basado en el consumidor
Es el posicionamiento realizado en base a las experiencias de los
clientes.
48
2.18. Marco legal
Todo país tiene un ente regulador de los procesos internos y externos que
se dan en el mismo. En el caso de Ecuador, las instituciones destinadas al control
de las empresas que se dedican a la prestación de servicios de alimentos y bebidas
o también conocidos como catering son las siguientes: Ministerios de Salud
Pública, Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria, Servicio
Ecuatoriano de Normalización INEN, Ministerio de Turismo, entre otros.
El Ministerio de Turismo en su Reglamento General a la Ley de Turismo,
Título Segundo de las Actividades Turísticas, Capítulo I De las Actividades
Turísticas y su Categorización, Artículo 42, establece que los Servicios de
Alimentos y Bebidas se consideran actividades turísticas (Turismo, Reglamento
general de la ley de Turismo, 2015)
Así mismo, en el Título Quinto “Procedimientos de Protección al
Consumidor de Servicios Turísticos” del mismo reglamento, en su Capítulo I
“Disposiciones Generales”, Art. 81 menciona la “potestad asignada al Ministerio
de Turismo como defensor de derechos de los usuarios” de este tipo de servicios,
por lo que establecerá el Centro de Protección Turística para llevar a cabo los
requerimientos derivados de esta obligación (Turismo, 2015)
En lo que concierne al control sanitario, el artículo 6 de la Ley Orgánica de
Salud menciona, entre los compromisos del Ministerio de Salud Pública: “Regular
49
y realizar el control sanitario de la producción, importación, distribución,
almacenamiento, transporte, comercialización, dispensación y expendio de
alimentos procesados y otros productos para uso y consumo humano; así como los
sistemas y procedimientos que garanticen su inocuidad, seguridad y
calidad”(Asamblea Nacional, 2012)
De igual manera, establece “Dictar, en su ámbito de competencia, las
normas sanitarias para el funcionamiento de los locales y establecimientos
públicos y privados de atención a la población”. (salud, 2012).Adicionalmente, el
Servicio Ecuatoriano de Normalización INEN en su norma técnica NTE INEN
3039 (Normalización, 2015) presenta algunos requisitos que se deben cumplir
para estar certificados en el servicio de catering.
Vías de acceso
Para prestar los servicios de manera óptima, las vías de acceso del local
deben facilitar la circulación de los clientes y del personal de la empresa.
Los establecimientos destinados al funcionamiento de restaurantes deben
estar ubicados en lugares libres de plagas, humos, polvo, malos olores, y
alguna otra forma de contaminación.
Instalaciones sanitarias
El establecimiento debe de contar con baterías sanitarias que sean
claramente diferenciables, tanto para hombres como para mujeres. Estas
baterías sanitarias deben estar en constante funcionamiento, en constante
50
mantenimiento para que mantengan en buen estado la conservación de la
higiene. Estos lugares deben estar fuera del área de manipulación de
alimentos.
Zonas de manipulación de alimentos
Las superficies de las paredes, cielorrasos y suelos deben ser lisos,
resistentes al agua y sin fisuras para que de esta manera sea menor la
cantidad de polvo que se estanca en dichas áreas, a su vez, esto minimiza la
acumulación de microorganismos que proliferan plagas. La estructura de
estas áreas debe ser de tal manera que permitan la aplicación de productos
de limpieza y desinfectantes.
Iluminación y ventilación
De la iluminación se dice que debe ser suficiente para que los trabajadores y
clientes puedan maniobrar adecuadamente en cualquier actividad que estén
realizando. Todas las formas de iluminación deben estar cubiertas de
manera que no afectan negativamente a la higiene de los alimentos.
Las áreas de preparación de los alimentos deben estar abastecidas con
adecuados sistemas de ventilación, principalmente el área de cocción de los
alimentos en el cual se concentra la mayor parte de recipientes y alimentos
listos para el consumo humano.
51
Abastecimiento de agua
El agua que es utilizada para la preparación de los alimentos debe ser
controlada en base a las especificaciones del establecimiento que asegure la
potabilidad del agua. Adicional las tuberías por las cuales el agua transita
deben estar en buenas condiciones.
Evacuación de aguas residuales
Todos los conductos de evacuación de residuos deben estar claramente
diferenciados de los usados para el tránsito del agua potable.
Almacenamiento
Las áreas destinadas para el almacenamiento de los productos alimenticios
deben ser elegidos de tal manera que permitan una fácil limpieza. A su vez,
estos deben mantenerse limpios, secos, ventilados y con la temperatura
adecuada que permita la óptima conservación de los alimentos almacenados.
Higiene del personal
Todo el personal que labora en la manipulación de alimentos debe recibir
capacitación y actualización constante sobre prácticas de higiene personal y
sobre la correcta manipulación de alimentos, así como de los instrumentos
que usan para la preparación de los mismos. El detalle de las capacitaciones
debe ser llevado en un registro interno de la empresa.
Respecto a la promoción del Servicio de Catering, en el Manual de Buenas
Prácticas de Publicidad para el sector de los Medios de Comunicación Social y/o
52
similares sujetos a la Ley Orgánica de Comunicación se menciona que el Art. 51
del Reglamento General a la Ley Orgánica de Comunicación dispone: “Los
anunciantes son responsables de que las características de los bienes y servicios
que son publicitados sean los que efectivamente tienen sus productos, en especial
los relativos a composición, certificación, cantidad, precio, origen, beneficios,
consecuencias, contraindicaciones y usos del producto o servicio que se va a
publicitar.” (Comunicación, Reglamento General a la ley Orgánica de, 2014).
Además, en el Art. 94 de la Ley Orgánica de Comunicación sobre la
protección de derechos en publicidad y propaganda establece: “la publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados
internacionales. Se prohíbe la publicidad engañosa” (Ley Orgánica de
Comunicación, 2013).
53
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En el siguiente apartado se presenta la delimitación de la investigación, así
como el diseño y los tipos de investigación seleccionados, los métodos y técnicas
escogidas para la recolección de la información y el detalle de los instrumentos.
3.1. Delimitación de la investigación
En primera instancia es necesario realizar una delimitación de la
investigación que permita establecer el encuadre del diseño metodológico, tal
como se explica a continuación:
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
Área: Marketing Publicitario
Aspecto: Ofertar Servicios de Catering a Operadores de Capacitación
Calificados ante la SETEC, en Guayaquil
Tiempo: año 2017
54
3.2. Diseño de la investigación
El diseño de investigación que se utilizará es una investigación de campo,
porque permite obtener información verídica acerca del mercado en estudio, es
decir, a través de este diseño se realiza un diagnóstico del mercado de manera
eficaz. Sabino(2005) refiere que:
“Se basan en informaciones o datos primarios, obtenidos directamente de
la realidad. Su innegable valor reside en que, a través de ellos, el
investigador puede cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se
han conseguido sus datos, haciendo posible su revisión o modificación en
el caso de que surjan dudas respecto a su calidad. Esto, en general,
garantiza un mayor nivel de confianza para el conjunto de la información
obtenida”. (p.81)
Cabe recalcar que, este diseño de campo es subcategorizado en varios
tipos; el que se utilizará en el estudio, será de tipo encuesta, porque permite
conocer el comportamiento y las necesidades de los potenciales clientes.
3.3. Modalidad de la investigación
La modalidad de la investigación es de un enfoque cuali-cuantitativo;
según su objeto de estudio la presente investigación es cuantitativa porque busca
medir la hipótesis y las variables, y estas serán sometidas a rigurosa verificación.
Así mismo, Del Canto y Silva (2013) refiere que “usa la recolección de datos
55
para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico,
para establecer patrones de comportamiento y probar teorías (p.28)
El aspecto cualitativo mantuvo su origen en cuanto a la recolección de
información con el análisis y la observación previa así como la recopilación boca
a boca con los adquisidores de estos servicios.
Se aplica este método de investigación porque se ajusta a la problemática
de la tesis; debido a que se necesita identificar cualitativa y cuantitativamente el
nivel de preferencias del público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus
necesidades. Teniendo como variable independiente la estrategia publicitaria a
realizar y como variable dependiente los potenciales clientes del servicio de
catering ejecutivo, se debe estudiar qué efecto tendrá en el mercado, la estrategia
publicitaria que se propondrá.
3.4. Tipo de investigación
El tipo de investigación mide la profundidad de los resultados o el
conocimiento de lo que se busca en un trabajo realizado. Dentro del presente
estudio se desarrollan distintos tipos de alcances de investigación, que se anotan
aquí:
Exploratoria. - Coral, Gómez, López & Royo (2012) mencionan que este
tipo de estudio “se realiza con el propósito de destacar los aspectos
fundamentales de una problemática determinada y encontrar los
56
procedimientos adecuados para elaborar una investigación posterior” (p.
242).
Descriptiva. – Peñarrieta (2005) manifiesta que “sirve para analizar
cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes” (p.68).
La investigación es exploratoria porque identifica la preferencia de los
usuarios en cuanto a los servicios de catering, además explora elementos que
pueden potenciar una estrategia publicitaria para el negocio; mientras que la parte
descriptiva se refiere a la parte del análisis estadístico de los resultados de la
encuesta aplicada para exponer, de manera gráfica, las necesidades de las
operadoras de capacitación en cuanto a la adquisición de servicios de catering.
3.5. Métodos y Técnicas
En cuanto a los métodos, estos pueden ser lógicos y empíricos, y las
técnicas se refieren a la forma en que se recabarán los datos, además de acuerdo a
las técnicas se escogen los instrumentos. En ese sentido el presente trabajo
investigativo utilizará el método inductivo-deductivo, así como las técnicas de la
observación y la encuesta. Tal como se explica a continuación:
El método inductivo-deductivo. Es el mezcla ambos enfoques: es
deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo
también porque va de lo particular a lo general.
57
“La investigación deductiva: Proceso de la lógica de la investigación
por el que una hipótesis específica se deduce de una premisa general y
es verificada”. “La investigación inductiva: Proceso de la lógica de la
investigación que consistente en utilizar datos específicos para
desarrollar una explicación general de los fenómenos. (…) Se suele
asociar más a la investigación cualitativa”. (Oltra, 2012)
El método empírico de la observación: Según Azcona & Manzini,(2005)
la unidad de observación: “es el soporte material sobre el que se aplican
las técnicas de recolección de datos” (p.68)
Encuesta: Esta técnica permite cuantificar los resultados que se obtienen
mediante la aplicación de un cuestionario de preguntas cerradas a la
población o muestra establecida. (Ruiz, 2012)
El método inductivo-deductivo será aplicado como la forma de
razonamiento utilizada para recabar y analizar los datos, en cambio el método
empírico de observación ha sido empleado en este trabajo de manera implícita
dentro de todo el proceso investigativo y brinda el aporte cualitativo de la
investigación, pues forma parte del criterio del investigador, y por último, la
encuesta se presenta como la principal técnica de recolección de datos, y, esta será
aplicada mediante un cuestionario de preguntas cerradas dirigido a las operadoras
de capacitación seleccionadas, registradas y calificadas en SETEC, en Guayaquil.
58
3.6. Instrumento
El instrumento que se utilizará para recolectar datos será el cuestionario, el
cual se define según (Ero & Alicia, 2013) como:
“Tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el
cuestionario. Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas
respecto de una o más variables a medir. Debe ser congruente con el
planteamiento del problema e hipótesis”. (Brace, 2008) (p.2)
Este instrumento permitirá adquirir información directa sobre las
necesidades y requerimientos del público objetivo. Cabe resaltar que, será
desarrollado como un cuestionario de 13 preguntas cerradas, este será aplicado a
los operadores de capacitación calificados en SETEC, en Guayaquil, de acuerdo
con la población seleccionada.
3.7. Población y muestra
“Una muestra (n) es un subconjunto de unidades de análisis extraídos de la
población (N). La población es el conjunto total de elementos o unidades de
análisis (individuos, ciudades, delitos, prisiones) de la que queremos conocer una
serie de parámetros (ej. media, correlación) de determinadas variables”. (Oltra,
2012)
59
Para el presente estudio, la población será definida de acuerdo con la
cantidad total de Operadoras de Capacitación calificadas ante la SETEC dentro de
la ciudad de Guayaquil; estas conforman un grupo de 28. (Ver anexo 2). Como la
población no es mayor ni igual a 100.000 objetos de estudio se las considera
finita, por ende la cantidad de la población es menor a 100 y se tomó en cuenta a
todos los individuos que son 28.
3.8. Procedimientos de la investigación
Según Hernández(2013), el proceso cuantitativo de investigación a seguir
es el siguiente:
1. Idea.
2. Planteamiento del problema.
3. Revisión de la literatura y desarrollo del marco teórico.
4. Visualización del alcance del estudio.
5. Elaboración de hipótesis y definición de variables.
6. Desarrollo del diseño de investigación.
7. Definición y selección de la muestra.
8. Recolección de datos.
9. Análisis de datos.
10. Elaboración de reporte de resultados
60
3.9. Análisis de resultados
1. ¿Contrata usted servicios de catering?
Tabla 2Contrato de servicio de Catering
Características Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 22 78%
A veces 5 18%
No 1 4%
Total 28 100%
Figura 9. Contrato de servicio de Catering
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
De acuerdo a los porcentajes de la figura, se evidencia que el 78% de las
empresas consultadas afirma que sí contrata el servicio de catering, el 18%
estipuló que a veces y el 4% mencionó que no, lo que denotó que estos
empresarios de alguna u otra forma buscan quienes les puedan proveer del
alimento ya sea para capacitaciones o reuniones en general.
61
2. ¿Cuántas veces al mes contrata los servicios de catering?
Tabla 3 Contratación al mes
Características Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
1 -2 veces 6 23%
3 - 4 veces 8 27%
más de 5 veces 14 50%
Total 28 100%
Figura 10 Consideraciones para contratar catering
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
De acuerdo a los datos obtenidos, se puede observar que el 50% de los
encuestados mencionó que contratan más de 5 veces al mes el servicio de
catering, el 27% afirmó que 3 – 4 veces y el 23% de 1 – 2 veces; esto permite
discernir que la microempresa puede alcanzar un gran promedio de ventas y de
clientes debido a la cantidad de solicitudes de servicios de catering que necesitan
las empresas capacitadoras.
62
3. ¿Cuántas personas en promedio acuden a cada capacitación que
brinda su empresa?
Tabla 4 Personas recibidoras del servicio
Características Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
De 5 a 10 personas 3 11%
De 11 a 15 personas 18 64%
De 16 a 20 personas 5 18%
Más de 20 personas 2 7%
Total 28 100%
Figura 11Personas recibidoras del servicio.
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 64% de los encuestados afirmó que las personas que se reciben el servicio
de catering en cada evento oscilan entre 11 y 15 personas. El segundo lugar lo
ocupan los grupos de entre 16 y 20 personas, con el 18%. Luego están las
capacitaciones destinadas para 5 a 10 personas 11% y finalmente los grupos de
más de 20 personas 7%, esto permite obtener un promedio ponderado de platos
que la microempresa debe procesar para la cantidad de empresas capacitadoras.
63
4. ¿Le gustaría contratar un servicio de catering que le provea
almuerzos ejecutivos empresariales, además de los brunch?
Tabla 5 Contratación del servicio
Características Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Seguro sí 22 79%
Probablemente sí 6 21%
Probablemente no 0 0%
Seguro no 0 0%
Total 28 100%
Figura 12Contratación del servicio
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
EL 79% de los encuestados indicó que seguro que sí contratarían un
servicio de catering que ofreciera los almuerzos ejecutivos así como los brunch,
mientras que el 21% estipuló que probablemente lo haría, mientras que el 0% lo
negó, esto denota que el restaurante “Las delicias de mamá” puede captar parte de
este mercado que precisa de estos servicios.
64
5. ¿Por qué su empresa contrata servicio de catering?
Tabla 6 Razón para contratar el servicio
Características
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Por comodidad 2 7%
Por servicio personalizado 4 14%
Necesita un proveedor de
alimentos en sus
capacitaciones
22 79%
Total 28 100%
Figura 13Razón para contratar el servicio
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
De acuerdo a los datos observados se puede deducir que el 79% de los
encuestados considera como la razón principal de contratación, la necesidad de
tener a un proveedor para que ofrezca los alimentos; luego demandan un servicio
personalizado 14% y otros lo hacen por comodidad 7%.
65
6. ¿Qué criterio toma en cuenta al momento de escoger un servicio de
catering?
Tabla 7 Criterios de contratación
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Precio 3 11%
Tiempo de entrega al
servicio 5
18%
Calidad 15 53%
Higiene 5 18%
Total 28 100%
Figura 14. Criterios de contratación
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 53% de los encuestados afirmó que la calidad es el principal criterio de
contratación. La higiene y el tiempo de entrega están en un 18% de las respuestas,
cada opción y finalmente el 11% dijo que observa el precio, en primer lugar, estos
resultados permite discernir que la calidad debe regir en cada preparación de los
platos ya que está será su principal carta de presentación.
66
7. ¿Qué tipo de comida está dispuesto a contratar para sus capacitaciones?
Tabla 8 Tipo de comida
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Criolla 26 93%
Vegetariana 1 3%
Dieta 1 4%
Total 28 100%
Figura 15.Tipo de Comida
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 93% de los encuestados considera que el tipo de comida que desean es la
criolla; la comida vegetariana tiene una aceptación del 3% y la dieta de un 4%, lo
que demuestra que la microempresa debe tener en su menú platos reconocidos a
nivel nacional como: bolón, humita, guatita, seco de chivo, de pollo, de pato,
caldo de gallina, entre otros.
67
8. ¿Cuál cree usted que sería el precio razonable a pagar por porción en
la mañana?
Tabla 9 Precio del servicio de la mañana
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
$ 3,00 y $4,00 4 14%
$4,01 y $ 5,00 20 71%
$5,01 y $6,00 3 11%
$6,01 y $7,00 1 4%
Total 28 100%
Figura 16. Precio del Servicio de la Mañana
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 71% de los encuestados afirmó que el precio ideal para los servicios de
catering es de entre $4,01 y $5,00; El 14% también aceptaría un precio que oscile
entre los $3,00 y $4,00. El 11% está dispuesto a pagar entre $5,01 y $6; solo el
4% cancelaría entre $6,01 y $7. Lo que demuestra que los precios cómodos según
los clientes no deben sobrepasar los $5,00.
68
9. ¿Por lo general en qué lugar busca la información de servicio de
catering?
Tabla 10 Búsqueda de información
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Internet 25 89%
Teléfonos 1 3%
Referencias 1 4%
En el local 1 4%
Total 28 100%
Figura 17. Búsqueda de Información
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
La internet es una de las herramientas para mayor búsqueda de los
servicios de catering así lo denota el 89% de los encuestados, mientras que el 4%
estipuló que lo hace a través de referencias así como visitas a los locales, mientras
que el 3% lo hace mediante llamadas telefónicas.
69
10. ¿De qué forma le gustaría ver las opciones de su servicio de catering?
Tabla 11 Opciones del servicio de catering
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Web 3 11%
Degustaciones 22 78%
Feria de gastronomía 3 11%
Total 28 100%
Figura 18. Opciones del Servicio de Catering
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 78% de los encuestados desea que el servicio de catering y sus opciones
puedan ser mostrados con degustaciones. El 11% lo buscaría en la web y el otro
11%, en una feria de gastronomía, es decir que la microempresa debe ofrecer a sus
clientes la oportunidad de poder degustar de sus platos antes de comprarlos, así
sentirán en su paladar la calidad del producto final.
70
11. ¿Aceptaría recibir promociones y ofertas de un servicio de catering?
Tabla 12 Recibimiento de promociones y ofertas
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Totalmente de acuerdo 27 96%
De acuerdo 1 4%
Ni acuerdo/ ni desacuerdo 0 0%
Desacuerdo 0 0%
Totalmente desacuerdo 0 0%
Total 28 100%
Figura 19. Recibimiento de Promociones y Ofertas
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 96% de los encuestados dijo que está totalmente de acuerdo en recibir
promociones y ofertas de los servicios de catering, mientras que el 4% estipuló
estar de acuerdo, lo que los convierte como clientes potenciales para poder
pertenecer a la cartera de esta microempresa.
71
12. ¿Por qué medio le gustaría recibir las promociones y ofertas de un servicio
de catering?
Tabla 13 Medio de recibimiento de promociones y ofertas
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Redes sociales 14 50%
Correo electrónico 3 11%
Revista digital 1 3%
Artículo del periódico 1 3%
Volantes 1 4%
Cupones recortables 8 29%
Total 28 100%
Figura 20. Medio de Recibimiento de Promociones y Ofertas
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 50% de los encuestados mencionó que el medio por el cual aceptan las
promociones y ofertas es a través de las redes sociales. El 29% prefiere cupones,
el 11%, aceptaría esa información por correo electrónico y, el resto, por revistas,
volantes o artículos de periódicos.
72
13. ¿Qué tipo de oferta le gustaría?
Tabla 14 Ofertas al gusto
Características Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Descuentos 9 32%
2 X 1 17 61%
Buffet en desayuno 1 3%
Buffet en almuerzo 1 4%
Total 28 100%
Figura 21 Ofertas al Gusto
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
El 61% de los encuestados señaló que prefiere la promoción del 2 x 1; los
descuentos están en segundo lugar con el 32%; y luego están las opciones de
buffet con el 4% en almuerzo y el 3% en desayunos, lo que denota que la
microempresa satisfará con las promociones de platos adicionales gratis.
73
3.9.1. Conclusiones del análisis de resultados
De acuerdo con los resultados de la encuesta, el 79% de los consultados
considera como la razón principal de contratación del servicio de catering,
el hecho de tener un proveedor; mientras que el 14% demanda un servicio
personalizado y otros (7%) contratan este servicio por comodidad.
El negocio Las Delicias de Mamá tiene un potencial mercado debido a que
su servicio cumple con varios estándares requeridos por los clientes: el
53% de los encuestados afirmó que la calidad es el principal criterio de
contratación. La higiene y el tiempo de entrega están en un 18% de las
preferencias, respectivamente y el 11% de los consultados dijo que
observa el precio, en primer lugar.
La estrategia que se plantea en el presente estudio es factible debido a que
la mitad de los encuestados mencionó que el medio por el cual aceptan las
promociones y ofertas sobre catering es a través de las redes sociales. El
29% prefiere cupones, el 11% aceptaría esa información por correo
electrónico y, el resto, por revistas, volantes o artículos de periódicos. La
propuesta se enmarca en una estrategia publicitaria a través de medios
BTL y OTL.
74
CAPÍTULO IV
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Título de la Propuesta
Planteamiento de una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de
catering del negocio Las Delicias de Mamá y poder captar nuevos clientes, en el
sector de las empresas de capacitaciones de Guayaquil.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo General
Diseñar y proponer una estrategia publicitaria que difunda los servicios de
catering del restaurante “Las Delicias de Mamá”.
4.2.2 Objetivos específicos
Comunicar las fortalezas y servicios del restaurante “Las Delicias de
Mamá” a través de medios tradicionales y no tradicionales.
Difundir la oferta de servicios de forma directa a través de afiches,
banners, página web y redes sociales.
4.3 Importancia de la estrategia publicitaria
La importancia de la presente estrategia radica en la finalidad de que el
restaurante pueda captar nuevos clientes y así mejorar sus ventas; lógicamente
esta propuesta generará demanda de los servicios por parte de los clientes
75
potenciales a quienes se encuestó y además a otros que lleguen a conocer los
servicios.
4.3.1 Alcance de la propuesta
La propuesta mantiene su alcance en la ciudad de Guayaquil, fijándose en las
empresas capacitadoras calificadas de acuerdo a la SETEC; sin embargo la
propuesta se proyecta a captar a otras empresas de este sector, que no
necesariamente están calificadas, pero que en un futuro pueden demandar el
servicio de catering.
4.3.2 Descripción de la propuesta de la Estrategia Publicitaria
Al establecer un proceso, este generará mayor impacto en los consumidores.
Figura 22Esquema de la Estrategia Publicitaria
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
76
La estrategia publicitaria se inicia con el análisis FODA, donde se pueden
distinguir las diversas fortalezas que tiene la empresa, así como sus debilidades
que pueden ser el contraste a lo que el restaurante “Las Delicias de Mamá” tiene
la opción de ofrecer a sus clientes. Por otro lado también se exponen las
oportunidades y las amenazas que llegarían a frenar el crecimiento del negocio,
sino se las soluciona.
Los objetivos publicitarios muestran los parámetros a los cuales debe regirse
la estrategia, es decir, sus proyecciones en el comportamiento del consumidor y la
visión del cumplimiento de sus metas.
La estrategia publicitaria comprende las acciones que servirán para ofrecer
los servicios del restaurante “Las Delicias de Mamá” para la captación de más
clientes así como satisfacer sus necesidades. Al final el control y la evaluación es
la designación del tiempo por el cual dura la estrategia.
4.4 Descripción de la propuesta
Utilizar medios de comunicación para dar a conocer las ventajas y fortalezas
del servicio de la empresa en el mercado.
Medios:
En esta estrategia se cuenta con el diseño de diversas herramientas que permitirán
al negocio posicionarse en el mercado e incrementar las ventas del servicio. Se
dividen de la siguiente forma:
77
Medios BTL (afiches, banners, dípticos)
Medios OTL (web y Facebook e Instagram)
Medios BTL
Para la promoción a través de los medios BTL, se utilizarán:
Afiches
Banners
Dípticos
La propuesta de valor del restaurante Las Delicias de Mamá es la de ofrecer platos
típicos guayaquileños, además de brunch y postres variados que se promocionarán
en cada servicio. Esta variedad y la calidad es lo que justamente demandan los
clientes.
Cada uno de estos medios de difusión servirá para poder dar a conocer la
imagen de la microempresa, así como sus servicios, esto creará el interés por parte
de los clientes y así tomar contacto con el restaurante. La estrategia radica en el
uso de estos elementos publicitarios en sitios estratégicos como paradas de buses,
lugares transitados, ferias gastronómicas y un pequeño stand de información,
mediante una alianza con alguna institución que puede ser los mismos potenciales
clientes encuestados.
78
Ejemplo de Banner:
Figura 23. Propuesta Banner
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
En esta presentación del banner se utilizaron imágenes muy selectas o con un
orden llamativo de los platos debido a que el servicio de catering va dirigido al
sector empresarial y ejecutivo.
79
Tabla 15 Estrategia creativa de material BTL
Estrategia creativa de material BTL
Marca Las Delicias de Mamá
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Captar nuevos clientes
Segmento escogido
directo Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Cliente pertenecientes a la empresa
Ubicación
El material BTL como afiches, volantes, dípticos y banners
será utilizado en los lugares donde exista una afluencia de
personas.
Propuesta técnica
Mostrar los servicios de la microempresa, así como sus
menús y las promociones.
Propuesta creativa
Resaltar lo eficaz que es la microempresa, cumpliendo con
las expectativas de los clientes.
Posicionamiento Captar más clientes.
Tipo de
posicionamiento Posicionamiento por curiosidad.
Alcance Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
Los materiales BTL, afiches, díptico y banner tendrán una
dimensión de 42 cm x 29,7 cm, 21 cm x 30,1 cm y 180 cm
x 60 cm, llevaran el logotipo y colores de la microempresa,
así como las formas de contacto y los servicios a ofrecer. Elaborado por Marcelo Chiriguaya
Medios OTL
En estos medios se usarán:
Redes Sociales (Facebook e Instagram)
Página web
En la actualidad una estrategia que aporta grandes beneficios a las empresas
es la utilización de los medios digitales, debido a que el internet puede llegar al
80
mayor número de clientes, es por ello que se procede a diseñar y aplicar las
promociones a través de estos medios.
Propuesta de web:
Figura 24. Propuesta Pagina Web
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
81
Figura 25. Facebook
Elaborado por Marcelo Chiriguaya
Tabla 16 Estrategia creativa de material OTL
Estrategia creativa de material OTL
Marca Delicias de Mamá
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Captar clientes
Segmento escogido
directo Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Cliente pertenecientes a la microempresa
Ubicación
El material OTL o redes sociales mantienen su
ubicación en el internet.
Propuesta técnica Interactuar con los clientes.
Propuesta creativa
Demostrar que el negocio tiene acceso desde cualquier
parte del mundo.
Posicionamiento Captar más clientes.
Tipo de
posicionamiento Posicionamiento por interacción.
Alcance Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
Su utilización será de forma creativa, los clientes
podrán observar los menús, precios, así como las
promociones y solicitar sus pedidos.
82
Inversión estimada de la estrategia publicitaria
Figura 26 Inversión Estimada por 3 meses
Fuente Diseñador Gráfico Lcdo. Leonardo Moran.
La inversión a desarrollar está dada por un valor de $1.164,00 para los 3
meses que dura el proyecto, este presupuesto es mínimo debido a que la
microempresa está iniciándose en el mercado por ende se lo utilizará para el
diseño de los medios publicitarios que difundirán la información sobre los
servicios del negocio, el aporte que dará es captar una cartera fuerte de clientes,
pero sobretodo poder posicionar la imagen comercial del negocio entre las
empresas capacitadoras y poder alcanzar un mercado que altamente competitivo.
83
CONCLUSIONES
Conforme a la investigación desarrollada, se pudo obtener las siguientes
conclusiones:
Se pudo identificar las necesidades de los clientes potenciales que
requieren servicio de catering; ellos requieren a un proveedor de alimentos
preparados con calidad para brindarlo durante sus capacitaciones. De
acuerdo con la encuesta, en cada capacitación participan, en promedio, 20
personas.
Se conoció la situación actual del mercado de catering en la ciudad de
Guayaquil, a través de los capacitadores calificados en SETEC, en
Guayaquil, donde se pudo comprender que estos tipos de servicios
mantienen una gran aceptación en todo el mercado, sus servicios son de
gran ayuda puesto que la alimentación es una necesidad innata de las
empresas capacitadoras.
Se estableció una estrategia publicitaria para la difusión del servicio de
catering y captar nuevos clientes, donde se propuso el diseño de diversos
medios publicitarios como banner, afiches, volantes, dípticos, redes
sociales y pagina web, cada uno de estas ayudas permite que los clientes
pueden conocer a cabalidad los servicios del negocio, así como interactuar
de forma directa con ellos, solicitando sus servicios, consultar precios y
además de agendar degustaciones.
84
RECOMENDACIONES
Designar un periodo de 3 meses al negocio para captar clientes, es decir,
confirmar que el diseño publicitario genere resultados en las empresas
capacitadoras.
Se sugiere que el negocio Las Delicias de Mamá evalúa el mercado de
catering cada seis meses, para determinar las posibles variaciones tanto en
precio, como en tendencia de alimentos.
Se recomienda aplicar la estrategia propuesta con la finalidad de captar
clientes potenciales en el mercado de capacitaciones y renovar las
estrategias cuando sea necesario, de acuerdo con el comportamiento del
mercado.
Capacitar a los empleados del negocio sobre la calidad que debe brindarse
en el servicio al cliente.
85
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APÉNDICES O ANEXOS
Anexo A. Encuesta de Servicios de Catering
La presente encuesta forma parte de una investigación de mercado que facilitará la
introducción de una microempresa que ofrece servicios de catering especialmente
almuerzos ejecutivos dirigidos a empresas de capacitación calificadas en la
SETEC en Guayaquil.
1. ¿Contrata usted servicios de catering?
a) Sí
b) A veces
c) No
2. ¿Cuántas veces al mes contrata los servicios de catering?
a) 1 – 2 veces
b) 3 – 4 veces
c) Más de 5 veces
3. ¿Cuántas personas, en promedio, acuden a cada capacitación que
brinda su empresa?
a) De 5 a 10 personas
95
b) De 11 a 15 personas
c) De 16 a 20 personas
d) Más de 20 personas
4. ¿Le gustaría contratar un servicio de catering que le provea
almuerzos ejecutivos empresariales, además de los brunch?
a) Seguro sí
b) Probablemente sí
c) Probablemente no
d) Seguro que no
5. ¿Por qué su empresa contrata servicios de catering?
a) Por comodidad
b) Por servicio personalizado
c) Necesita un proveedor de alimentos en sus capacitaciones
96
6. ¿Qué criterio toma en cuenta al momento de escoger un servicio de
catering?
a) Precio
b) Tiempo de entrega del servicio
c) Calidad
d) Higiene
7. ¿Qué tipo de comida está dispuesto a contratar para sus
capacitaciones?
a) Criolla
b) Vegetariana
c) Dieta
8. ¿Cuál cree usted que sería el precio razonable a pagar por porción en
la mañana?
a) $ 3,00 y 4 dólares
b) $ 4,01 y 5 dólares
c) $ 5,01 y 6 dólares
d) $ 6,01 y 7 dólares
97
9. Por lo general ¿en qué lugar busca la información de servicio de
catering?
a) Internet
b) Teléfonos
c) Referencias
d) En el local
10. ¿De qué forma le gustaría ver las opciones de su servicio de catering?
a) Web
b) Degustaciones
c) Feria de gastronomía
11. ¿Aceptaría recibir promociones y ofertas de un servicio de catering?
a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo
c) Ni acuerdo/ ni desacuerdo
d) Desacuerdo
e) Totalmente desacuerdo
98
12. ¿Por qué medio le gustaría recibir las promociones y ofertas de un
servicio de catering?
a) Redes sociales
b) Correo electrónico
c) Revista digital
d) Artículo del periódico
e) Volantes
13. ¿Qué tipo de oferta le gustaría?
a) Descuentos
b) 2x1
c) Buffet en desayunos
d) Buffet en almuerzos
99
Anexo B. Capacitadoras calificadas en Setec Guayaquil
1
UNIVERSIDAD CATOLICA
DE SANTIAGO DE
GUAYAQUIL
04-2206951 SETEC-OCR-00001588
CALIFICADO
2
FUNDACION DE LA GENTE DE MAR
04-2221849 SETEC-OCR-
0000798 CALIFICADO
3
EMPRESA PUBLICA DE
SERVICIOS ESPOL - TECH E.P.
04-2269161 SETEC-OCR-
00001591 CALIFICADO
4
FUNDACION DE AYUDA A
LA EDUCACION MEDIA
FUNDAEM
04-2269650 SETEC-OCR-00001022
CALIFICADO
5
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO EUROAMERICANO
04-2284992 SETEC-OCR-
00001589 CALIFICADO
6 UNIVERSIDAD LAICA
VICENTE ROCAFUERTE DE
GUAYAQUIL
04-2287200 SETEC-OCR-
00001583 CALIFICADO
7
INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO ESCUELA DE
LOS CHEFS DE GUAYAQUIL
DE ARTE CULINARIO EN SERVICIOS Y
ADMINISTRACION DE
ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
04-2290121 SETEC-OCR-00001616
CALIFICADO
8 UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL 04-2296580
SETEC-OCR-
00001584 CALIFICADO
9 FUNDACION ECUADOR 04-2296609 SETEC-OCR-00002367
CALIFICADO
10
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO BOLIVARIANO DE
TECNOLOGIA
04-2307028 SETEC-OCR-00001575
CALIFICADO
11
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO DE FORMACION PROFESIONAL,
ADMINISTRATIVA Y
COMERCIAL
04-2307028 SETEC-OCR-
00001609 CALIFICADO
12 CAMARA DE
AGRICULTURA DE LA
PRIMERA ZONA
04-2316688 SETEC-OCR-
00001627 CALIFICADO
13
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO ESPIRITU
SANTO
04-2316688 SETEC-OCR-
00001576 CALIFICADO
14 UNIVERSIDAD CASA
GRANDE 04-2333333
SETEC-OCR-00001630
CALIFICADO
15
FUNDACION EDUCATIVA
CAMAE - CAMARA MARITIMA DEL ECUADOR
04-2564644 SETEC-OCR-
00001220 CALIFICADO
16 INSTITUTO TECNOLOGICO
SUPERIOR LICEO CRISTIANO
DE GUAYAQUIL
04-2591720 SETEC-OCR-
00001620 CALIFICADO
100
17
UNIVERSIDAD ESTATAL
PENINSULA DE SANTA ELENA
04-2781769 SETEC-OCR-
00001625 CALIFICADO
18
UNIVERSIDAD PARTICULAR DE
ESPECIALIDADES ESPIRITU
SANTO
04-2835630 SETEC-OCR-
00001579 CALIFICADO
19
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO DE DESARROLLO INTEGRAL DE
LA PERSONA
04-2882710 SETEC-OCR-
0000716 CALIFICADO
20
UNIVERSIDAD
TECNOLOGICA EMPRESARIAL DE
GUAYAQUIL - UTEG
04-2884833 SETEC-OCR-00001684
CALIFICADO
21
INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO BENJAMIN ROSALES PAREJA
04-2920268 SETEC-OCR-
00001700 CALIFICADO
22 INSTITUTO SUPERIOR
TECNOLOGICO ARGOS 04-2935860
SETEC-OCR-
00001613 CALIFICADO
23 INSTITUTO TECNOLOGICO
SUPERIOR BLUE HILL 04-3082020
SETEC-OCR-00001605
CALIFICADO
24 INSTITUTO TECNOLOGICO
SUPERIOR CENTRO
TECNOLOGICO NAVAL
04-3082020 SETEC-OCR-
00001607 CALIFICADO
25 UNIVERSIDAD
TECNOLOGICA ECOTEC 04-3723400
SETEC-OCR-0000816
CALIFICADO
26
CENTRO DE REUNIONES Y
CAPACITACIONES DE GUAYAQUIL S.A.
CENREGUAY
04-5039059 SETEC-OCR-00001600
CALIFICADO
27 CORPORACION DE
SERVICIOS TBL S.A. 04-5115100
SETEC-OCR-
0000401 CALIFICADO
28 UNIVERSIDAD
METROPOLITANA 04-6026607
SETEC-OCR-
00001574 CALIFICADO