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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación previo a obtener el título de

“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

ANÁLISIS PUBLICITARIO Y PROMOCIONAL DE LA CAMPAÑA “ALL YOU

NEED IS ECUADOR”

Autora: Geanella Lissette Nieves Parrales

Tutor: Msc. Guadalupe Vernimmen Aguirre

Mayo, 2017

Guayaquil – Ecuador

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANÁLISIS PUBLICITARIO Y PROMOCIONAL DE

LA CAMPAÑA “ALL YOU NEED IS ECUADOR”

AUTOR/ES:

Geanella Lissette Nieves

Parrales

TUTOR: Msc. Guadalupe Vernimmen Aguirre

REVISOR: Ing. Angélica Yunga Pérez

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil

FACULTAD:

Facultad de Comunicación Social

CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁG. (s): 86

TÍTULO OBTENIDO:

Licenciado en publicidad y mercadotecnia

PALABRAS CLAVES: Marca país, All you need is Ecuador, promoción turística,

Ecuador, campaña publicitaria.

RESUMEN:

Las regiones, los países y las ciudades tienen un fuerte interés en atraer turistas e

inversionistas a través de una estrategia de promoción internacional. Estrategia que

debe ser desarrollada por la integración de empresas, gobierno, población civil y

prescriptores. Esta estrategia que se menciona es conocida como marca país, marca

región o marca ciudad. Actualmente ha mejorado la imagen de la marca país en

Ecuador, al punto de haber llegado a reducir la brecha entre la percepción y la

realidad colectivo en otros países, esto se debe al manejo, gestión y

comercialización que se ha logrado con la actual marca país denominada “Ecuador

Ama la vida”, destacando que se han realizado campañas 360 de promoción

turística, entre las cuales la de más rating “All you need is Ecuador” es la que ha

logrado llenar las expectativas para este país, la cual arrancó el 1 de abril del 2014

con el objetivo de posicionar al Ecuador como un destino de clase mundial

apostando a mejorar la afluencia de turistas.

No. DE REGISTRO (en base

de datos):

No. DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF: x Sí No

N.-Teléfono:

E-mail:

CONTACTO EN LA

INSTITUCIÓN:

Nombre:

N.- Teléfono:

E-mail:

iii

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR

Yo, Ing. Angélica Yunga Pérez, certifico: que he revisado la redacción y ortografía del

contenido de trabajo de investigación con el tema: “ANÁLISIS PUBLICITARIO Y

PROMOCIONAL DE LA CAMPAÑA “ALL YOU NEED IS ECUADOR” . Elaborado

por el estudiante: Geanella Lissette Nieves Parrales, previo a la obtención del título de

Licenciado en Publicidad y Marketing.

Para el efecto se procede a leer y analizar de manera profunda el estilo y la forma del

contenido. Concluyendo que:

Se denota pulcritud en la escritura en todas sus partes.

La acentuación es precisa.

Se utilizan los signos de puntuación de manera acertada.

En todos los ejes temáticos se evita los vicios de dicción.

Hay concreción y exactitud en las ideas.

No incurre en errores en la utilización de las letras.

La ampliación de la sinonimia es correcta.

Se maneja con conocimiento y precisión, la morfosintaxis.

El lenguaje es pedagógico, académico, sencillo, directo y por lo tanto de fácil

compresión.

Por lo expuesto, recomiendo la VALIDEZ ORTOGRÁFICA del proyecto educativo

previo a la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Marketing.

____________________________

Ing. Angélica Yunga Pérez

iv



CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR

APROBACIÓN DEL TUTOR

La suscrita, Msc. Guadalupe Vernimmen Aguirre en su calidad de tutor de la Facultad

de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, por el presente:

CERTIFICA

Que ha revisado el proyecto presentado por su autora, la señorita Geanella Lissette

Nieves Parrales, con C.I. 1313335745, como requisito previo a la aprobación y

desarrollo de la investigación, para la obtención del título de Licenciado en Publicidad y

Marketing.

_______________________________

Tutor:

Msc. Guadalupe Vernimmen Aguirre

Guayaquil – Ecuador

2017

v



APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

APROBACIÓN DEL TRIBUNAL

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el

tema:

ANÁLISIS PUBLICITARIO Y PROMOCIONAL DE LA CAMPAÑA “ALL YOU

NEED IS ECUADOR”

Del egresado:

Geanella Lissette Nieves Parrales

C.I. 1313335745

De la Facultad de Comunicación Social de Guayaquil,

Para constancia firman:

_______________________ _______________________

______________________

vi



ACTA DE RESPONSABILIDAD

El egresado de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil,

señorita Geanella Lissette Nieves Parrales, con número de cédula 1313335745, deja

constancia escrita de ser la autora del presente trabajo de titulación.

_________________________


C.I. 1313335745

vii



CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA

Yo, Geanella Lissette Nieves Parrales, declaro ante el consejo Directivo de la Unidad

Académica de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, que

el trabajo presentado es de mi propia autoría, no contiene material escrito por otra

persona, salvo el que está referenciado debidamente en el texto, parte del presente

documento o en su totalidad no ha sido aceptado para el otorgamiento de cualquier otro

título o grado de una institución nacional o extranjera.

_________________________


C.I. 1313335745

viii

DEDICATORIA

Este proyecto universitario va dedicado a la mujer más representativa en mi vida, mi

madre la señora Jesús Monserrate Parrales López, porque gracias a ti es que esta meta

está cumplida, no me cansaré de decirte que fuiste mi inspiración, mi motivación, mi

ejemplo a seguir, a pesar de que tuviste que emigrar a otro país, esto no fue

impedimento para que te convirtieras en una madre ejemplar, siempre aconsejándome y

utilizando esas palabras mágicas que me ayudan a mejorar como ser humano, y es por

eso que mi consagración es para ti y está reflejada en este escrito.


ix

AGRADECIMIENTO

Le agradezco a cada una de las personas que contribuyeron en el proceso de

culminar mi ciclo académico, especialmente al ser todo poderoso Dios, que es el

guiador y cuidador de mi vida, a mi madre una mujer virtuosa que me ha apoyado

siempre en mi anhelado sueño de convertirme en una profesional, a mi familia Nieves

Parrales por sus consejos y motivación que me inspiraron a seguir adelante y nunca

decaer, por estar allí dándome palabras de aliento a cada uno de ellos mi más sincera

gratitud.


x

ÍNDICE GENERAL

PORTADA ........................................................................................................................ i

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL LECTOR REVISOR ............................................................... iii

APROBACIÓN DEL TUTOR ........................................................................................ iv

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................................... v

ACTA DE RESPONSABILIDAD .................................................................................. vi

CERTIFICADO DE DECLARACIÓN DE AUTORIA ................................................ vii

DEDICATORIA ............................................................................................................ viii

AGRADECIMIENTO ..................................................................................................... ix

ÍNDICE GENERAL ......................................................................................................... x

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. xiv

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................... xvi

RESUMEN .................................................................................................................. xviii

ABSTRACT .................................................................................................................. xix

INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1

CAPITULO I .................................................................................................................... 2

1. EL PROBLEMA .......................................................................................................... 2

1.1 Planteamiento del problema .................................................................................... 2

1.2 Ubicación del Problema .......................................................................................... 3

xi

1.3 Delimitación del problema ...................................................................................... 3

1.4. Formulación del Problema ..................................................................................... 3

1.5. Sistematización del problema ................................................................................ 4

1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................. 4

1.6.1 Objetivo General .............................................................................................. 4

1.6.2 Objetivo Específicos ........................................................................................ 4

1.7. Justificación de la investigación ............................................................................ 4

CAPITULO II ................................................................................................................... 5

2. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 6

2.1 Fundamentación teórica .......................................................................................... 6

2.1.1. Turismo ........................................................................................................... 6

2.1.2. Tipos de Turismo ........................................................................................... 6

2.1.3. Mercado Turístico .......................................................................................... 7

2.1.3.1. Demanda turística ......................................................................................... 7

2.1.3.2. Oferta Turística ............................................................................................ 7

2.1.4. La Industria del Turismo Mundial .................................................................. 8

2.1.5. La Industria del Turismo: América latina .................................................... 12

2.1.6. La Industria de Turismo: Ecuador ................................................................. 12

2.1.7. Promoción turística ....................................................................................... 13

2.1.7.1. Instrumento de la promoción...................................................................... 14

2.1.8. Campaña publicitaria..................................................................................... 15

2.1.8.1. Fases de la planificación de una campaña publicitaria .............................. 16

xii

2.1.8.2. Evaluación de una campaña publicitaria .................................................... 18

2.2. Fundamentación Histórica ................................................................................... 19

2.2.1. Campaña de Promoción turística: “All you need is Ecuador” ...................... 19

2.2.1.1 Piezas Gráficas de la campaña .................................................................... 19

2.2.1.2. Estrategias para la difusión de la Campaña “All you need is Ecuador” .... 21

2.2.2. Campaña de Promoción turística: “Para todo lo que quieres vivir, la

Respuesta es Colombia” .......................................................................................... 24


2.2.2.2. Estrategias para la difusión de la Campaña “Para todo lo que quieres vivir,

la Respuesta es Colombia” ...................................................................................... 27

2.2.3. Campaña de Promoción turística: Marca Perú “Nunca dejes de viajar” ....... 28


2.2.3.2. Estrategias para la difusión de la Campaña Marca Perú “Nunca dejes de

viajar” ...................................................................................................................... 29

2.3. Fundamentación Legal ......................................................................................... 29

CAPÍTULO III ............................................................................................................... 36

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 36

3.1. Diseño de la investigación ................................................................................... 36

3.2. Tipos de investigación ......................................................................................... 36

3.2.1. Investigación descriptiva ............................................................................... 36

3.2.2. Investigación Documental ............................................................................. 37

3.2.3. Investigación de campo ................................................................................. 37

xiii

3.3. Población y muestra ............................................................................................. 38

3.3.1. Población ....................................................................................................... 38

3.3.2. Muestra .......................................................................................................... 38

3.4. Técnicas de investigación .................................................................................... 39

3.4.1. Entrevista ....................................................................................................... 39

3.4.2. Encuesta ........................................................................................................ 40

3.5. Instrumentos de investigación ............................................................................. 40

3.5.1. Cuestionario .................................................................................................. 40

CAPITULO IV ............................................................................................................... 41

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ................................. 41

4.1. Resultados de la encuesta..................................................................................... 41

4.2. Respuestas de la Entrevistas ................................................................................ 52

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................................................... 56

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 58

ANEXOS ........................................................................................................................ 62

xiv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. 1 Ubicación la Agencia koening & Partners ..................................................... 3

Figura 2. 1 Clasificación del Turismo .............................................................................. 6

Figura 2.2 Afluencia de Turistas por Continentes ........................................................... 9

Figura 2. 3 Países más visitados ..................................................................................... 10

Figura 2. 4 Medios de transporte más utilizados por los turistas ................................... 11

Figura 2. 5 Motivos para que los turistas viajen ............................................................. 11

Figura 2. 6 El eslogan de la campaña“All you need is Ecuador” ................................... 19

Figura 2. 7 Gráfica del concepto creativo....................................................................... 20

Figura 2. 8 Infografía de la Ubicación de las letras de la campaña “All you need is

Ecuador” ......................................................................................................................... 23

Figura 2. 9 Eslogan: “Para todo lo que quieres vivir, la respuesta es Colombia” .......... 25

Figura 2. 10 Gráfica del concepto creativo.................................................................... 26

Figura 2. 11 Eslogan: “Nunca Dejes de Viajar” ............................................................. 28

Figura 2. 12 Gráfica del concepto creativo..................................................................... 28

Figura 4. 1 Sexo .............................................................................................................. 41

Figura 4. 2 Rangos de Edades ........................................................................................ 42

Figura 4. 3 Los Países que provienen los turistas ........................................................... 43

Figura 4. 4 Las veces que han viajado a Ecuador ........................................................... 44

Figura 4. 5 Motivo de viaje a Ecuador .......................................................................... 45

Figura 4. 6 Conocimiento sobre la campaña “All you need is Ecuador” ....................... 46

Figura 4. 7 Identificación del logo de la campaña “All you need is Ecuador” .............. 47

Figura 4. 8 Los medios que se enteró sobre la campaña “All you need is Ecuador” ..... 48

Figura 4. 9 Calificación de la campaña “All you need is Ecuador” .............................. 49

Figura 4. 10 Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador” ..... 50

xv

Figura 4. 11 La imagen del Ecuador a nivel Internacional ............................................. 51

xvi

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2. 1 Países más visitados por los turistas en el 2015 .............................................. 9

Tabla 2. 2 Ranking de las ciudades de Latinoamérica más visitados por turistas 2016 . 12

Tabla 2. 3 Top de visitantes extranjeros al Ecuador 2015 .............................................. 13

Tabla 2. 4 Selección de soportes publicitarios ............................................................... 17

Tabla 2. 5 Evaluación de una campaña publicitaria ....................................................... 18

Tabla 2. 6 Cronograma de las estrategias de la Campaña “All you need is Ecuador” ... 21

Tabla 2. 7 Puntos estratégicos de la colocación de las vallas de la campaña “All you

need is Ecuador” ............................................................................................................. 23

Tabla 2. 8 Medios de comunicación utilizadas en la campaña “All you need is Ecuador”

fueron ............................................................................................................................. 24

Tabla 2. 9 Cronograma de las estrategias de la Campaña “Para todo lo que quieres vivir,

la Respuesta es Colombia”” ........................................................................................... 27

Tabla 2. 10 Medios de comunicación utilizadas en la campaña “Para todo lo que quieres

vivir, la Respuesta es Colombia” fueron ....................................................................... 27

Tabla 2. 11 Medios de comunicación utilizadas en la campaña de Perú “Nunca dejes de

viajar” fueron .................................................................................................................. 29

Tabla 4. 1 Sexo ............................................................................................................... 41

Tabla 4. 2 Rango de Edades ........................................................................................... 42

Tabla 4. 3 Países provenientes los Turistas .................................................................... 43

Tabla 4. 4 Las veces que ha viajado a Ecuador .............................................................. 44

Tabla 4. 5 Motivo de viaje a Ecuador ............................................................................ 45

Tabla 4. 6 Conocimiento sobre la campaña “All you need is Ecuador” ........................ 46

Tabla 4. 7 Identificación del logo de la campaña “All you need is Ecuador” ................ 47

Tabla 4. 8 Los medios que se enteró sobre la campaña “All you need is Ecuador” ...... 48

xvii

Tabla 4. 9 Calificación de la campaña “All you need is Ecuador” ................................ 49

Tabla 4. 10 Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador” ...... 50

Tabla 4. 11 La imagen del Ecuador a nivel Internacional .............................................. 51

xviii




“ANÁLISIS PUBLICITARIO Y PROMOCIONAL DE LA CAMPAÑA “ALL YOU

NEED IS ECUADOR”

Autor: Geanella Lissette Nieves Parrales


Palabras claves: Marca país, All You Need is Ecuador, promoción turística, Ecuador,

campaña publicitaria.

RESUMEN

Las regiones, los países y las ciudades tienen un fuerte interés en atraer turistas e

inversionistas a través de una estrategia de promoción internacional. Estrategia que debe

ser desarrollada por la integración de empresas, gobierno, población civil y

prescriptores. Esta estrategia que se menciona es conocida como marca país, marca

región o marca ciudad.

Actualmente ha mejorado la imagen de la marca país en Ecuador, al punto de haber

llegado a reducir la brecha entre la percepción y la realidad colectivo en otros países,

esto se debe al manejo, gestión y comercialización que se ha logrado con la actual

marca país denominada “Ecuador Ama la vida”, destacando que se han realizar

campañas 360 de promoción turística, entre las cuales la de más rating “All you need is

Ecuador” es la que ha logrado llenar las expectativas para este país, la cual arrancó el 1

de abril del 2014 con el objetivo de posicionar al Ecuador como un destino de clase

mundial apostando a mejorar la afluencia de turistas.

xix




“ANÁLISIS PUBLICITARIO Y PROMOCIONAL DE LA CAMPAÑA “ALL YOU

NEED IS ECUADOR”

Autora: Geanella Lissette Nieves Parrales


Keywords: Country Brand, All You Need is Ecuador, tourist promotion, Ecuador,

advertising campaign.

ABSTRACT

The countries, regions and cities have a strong interest in attracting tourists and

investors through a strategy of international promotion. That strategy should be

developed by the integration of companies, government, the civilian population and

prescribers. This strategy that is mentioned is known as a country, region or city.

Currently has improved the image of the country brand in Ecuador, to the point of

having come to reduce the gap between perception and reality in other countries, this is

due to the handling, management and marketing that has been reached with the current

country brand called "Ecuador Love Life", Noting that 360 have been campaigning for

the promotion, among which the most rating "All you need is Ecuador" is the one that

has managed to fill the expectations for this country, which began on 1 April 2014 with

the aim of positioning to Ecuador as a world class destination betting on the arrival of

tourists with a higher purchasing power.

1

INTRODUCCIÓN

La industria del turismo está en expansión y diversificación convirtiéndose en uno de

los sectores de mayor envergadura y crecimiento económico alrededor del mundo, es

por eso que cada país tiene su propia marca y centra sus estrategias en torno a ella,

combinando tres elementos fundamentales: identidad, posicionamiento e imagen.

La identidad describe los atributos que tiene un país (montañas, playas, cultura,

entre otros) que lo hace atractivo para los turistas e inversionistas, el posicionamiento

no sólo se basa por estrategias de comunicación del país emisor, sino por la experiencia

que brinda ese país a sus visitantes, afectando directamente su percepción, la imagen

tiene como finalidad reducir la brecha entre la percepción y la realidad, puesto que es en

esta variable, donde las iniciativas de marca país deben sustentarse en la realidad del

lugar y no sólo en la comunicación de la imagen del país hacia mercados externos.

Desde el punto de vista del marketing global los países han encontrado un escenario

para comercializar un pilar fundamental de la marca país, el turismo. Cada vez más los

países quieren integrar en la marca país una amplia gama de contextos como (economía,

cultura, historia).

Ecuador es un país que se focaliza en vender los atributos que posee el sector

turístico con el objetivo de consolidar una imagen hacia mercados externos, sin

embargo no se termina de conceptualizar y no se ha proyectado o trascendido a través

del tiempo hasta la presente fecha con una recordación exitosa.

Es por eso que mediante este estudio investigativo se dará a conocer que tan

efectiva fueron las estrategias implementadas en la campaña “All you need is Ecuador”

para saber el grado de conocimiento que tienen los turistas sobre la misma.

2

CAPITULO I

1. EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

A nivel mundial la Marca país es un término genérico/comercial utilizado en la

industria del turismo, que tiene como objetivo primordial posicionar los lugares

turísticos y a la vez incentivar a la exportación e inversión a mercados extranjeros para

el desarrollo económico de una nación.

En el Ecuador en el año 2001, se lanzó la marca país denominada “la vida en estado

puro” como plan integral de marketing turístico, en el 2010 la estrategia cambió a

“Ecuador Ama la vida” como eje principal promocionar los lugares turísticos en el

mercado propio.

El 1 de abril del año 2014 se lanzó la campaña publicitaria “All you need is

Ecuador”, con el propósito de posicionar al país como destino turístico a nivel mundial,

permitiendo que el sector turístico del Ecuador se beneficie en gran escala aportando así

a la economía de la ciudadanía ecuatoriana.

La campaña de promoción turística “All you need is Ecuador” ha desencadenado

polémica en el ámbito nacional de expertos en la aérea y ciudadanos, en cuanto a las

estrategias, tácticas de comunicación, concepto creativo y presupuesto que se utilizó

para llevar acabo la difusión de la misma.

Por esta razón indispensables realizar un estudio investigativo para evaluar el

impacto que generó la campaña “All you need is Ecuador” en el público objetivo y

comparar con los resultados de Colombia y Perú: “La respuesta es Colombia” y Perú

“Nunca dejes de viajar” respectivamente.

3

1.2 Ubicación del Problema

La agencia Koening & Partners elaboró la campaña “All you need is Ecuador” y se

encuentra situada en la ciudad Guayaquil, en la Avenida circunvalación norte # 305 y

calle primera, Urdesa central.

1.3 Delimitación del problema

CAMPO: Marketing Turístico

ÁREA: Publicidad

ASPECTOS: Campaña Publicitaria y Promoción

TEMA: Análisis publicitario y promocional de la campaña “All you need is Ecuador”

DELIMITACIÓN ESPACIAL: Urdesa central circunvalación norte # 305 y calle

primera Guayaquil-Ecuador

Figura 1. 1 Ubicación la Agencia koening & Partners

Tomado de Google Maps (2016)

1.4. Formulación del Problema

4

¿Qué tan efectiva fué la campaña “All you need is Ecuador”?

1.5. Sistematización del problema

¿Cuál fue el impacto que causó la campaña All You need is Ecuador al público

objetivo?

¿Ha aumentado la afluencia de extranjeros por vía aérea y terrestre, a raíz del

lanzamiento de la campaña?

¿Ha incrementado el porcentaje en la industria del turismo a partir del año 2014?

1.6. Objetivos de la investigación

1.6.1 Objetivo General

Presentar un análisis publicitario y promocional de la campaña “All You need is

Ecuador para la comparación de los resultados de Colombia y Perú”.

1.6.2 Objetivo Específicos

Identificar los resultados obtenidos antes, durante y después de la campaña “All You

need is Ecuador”.

Conocer la percepción de la campaña “All You need is Ecuador”, en el público

objetivo

Indagar sobre la idea del concepto creativo de la campaña “All You need is

Ecuador”.

Comparar los resultados entre las campañas: “All You need is Ecuador”, “La

respuesta es Colombia” y Perú “Nunca dejes de viajar”.

1.7. Justificación de la investigación

5

El turismo es un fenómeno socioeconómico a nivel global convirtiéndose en el

motor clave para el desarrollo de un país, esto debido a que es una actividad

recreativa para las personas, generando situaciones que permite el entretenimiento

como la práctica de deportes extremo, la degustación de platos exóticos, visitas a

diferentes paisajes, entre otros.

En las últimas décadas el sector turístico se ha desarrollo al punto de convertirse

en un icono para la explotación de acciones publicitarias, ya que es un servicio y es

más complejo de mercadear algo intangible, es por eso importante la elaboración de

un idóneo plan para persuadir al público objetivo.

Hoy en día la Marca país es una estrategia de marketing y comunicación aplicada

mundialmente con el objetivo de mejorar la reputación y el posicionamiento de un

país, promocionando sus diferentes fortalezas como la cultura, los deportes, los

destinos emblemáticos que permita atraer el mercado meta.

La efectividad de una campaña de promoción turística se mide en base a los

resultados de la afluencia turística de un determinado país, generando así ingresos a

subsectores como: hotelero, transporte y restaurantes. Etc. A partir de la campaña

“All You need is Ecuador” ingresaron al país un total de 620.958 turistas

extranjeros, Según informa (Ministerio de Turismo, www.turismo.gob.ec, 2014).

En el año 2015 Ecuador decidió pautar en Super Bowl el campeonato de fútbol

americano en Estados Unidos, es el deporte más popular de ese país, la inversión en

publicidad turística tuvo el costo de $ 3,8 millones de dólares, se llevó acabo esta

estrategia por la campaña “All You need is Ecuador” que tuvo como resultado el

aumento del 14% de extranjeros en el país según lo indica (BBC MUNDO, 2015)

CAPITULO II

6

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación teórica

2.1.1. Turismo

El turismo se relaciona con el sujeto que es turista y el objeto que son los lugares de

distracción o también denominado destino turístico.

De acuerdo con (Noelia Cabarcos Novás):

“Turismo es el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus

desplazamiento y estancias en distintos lugares diferente al de su entorno habitual, por

un periodo de tiempo, con fines de ocio, negocio u otros motivos.”(2012, p.2).

Siguiendo a la misma autora se considera que existen 3 categorías para clasificar el

turismo en relación a un determinado país los cuales son: Turismo interno, Turismo

Receptor y Turismo Emisor.

Figura 2. 1 Clasificación del Turismo

Elaborado por: Geanella Nieves Parrales

2.1.2. Tipos de Turismo

Turismo Interno

• Son los residentes que viven en la misma zona y realizan viajes en su propio territorio.

Tursimo Receptor

• Son los no residentes de un determinada zona que viajan a otro pais.

Turismo Emisor

• Residente de un pais que se desplazan a otro pais distinto al suyo

7

Turismo de Aventura.

Turismo rural, agroturismo y ecoturismo.

Turismo de la tercera edad y belleza.

Turismo exótico.

2.1.3. Mercado Turístico

Según lo indica (Elizabeth Saavedra Càrdenas):

El mercado turístico es el lugar donde se comercializan bienes y servicios dirigidas a

personas que realizan viajas ya sea por vacaciones, estudios o negocios.

“El mercado turístico es el punto de convergencia entre la demanda y la oferta.”

(2012, p.10)

2.1.3.1. Demanda turística

De acuerdo (Elizabeth Saavedra Càrdenas) indica:

Demanda Turística es el total de turistas que visitan una región, país o zona.

La demanda turística se clasifica en dos tipos que son:

Demanda efectiva: Total de personas que participan en la actividad turística, es

decir lo que compra el servicio.

Demanda latente: Son las personas que no participan en la actividad turística.

2.1.3.2. Oferta Turística

Por otra parte (Elizabeth Saavedra Càrdenas) indica que la “Oferta Turística es el

conjunto de productos turísticos y servicios puesto a disposición del usuario turístico en

un destino determinado para su disfrute y consumo”. (2012, p.11).

8

Actualmente el Turismo es un sector en expansión con un alto dinamismo tiene

como objetivo primordial satisfacer una ilusión, es decir algo intangible con

complementación de algo tangible que se vende a través de experiencias que viva el

consumidor, en este caso el turista es el que evalúa el destino turístico que visita.

En el mercado turístico existen diferentes perfiles de clientes, lo cual es necesario

realizar una segmentación bien definida con el propósito de atender cada una de las

necesidades de los tipos de turista, logrando así brindar un servicio de calidad que

permita la satisfacción de la demanda turísticas según informa (Editorial Vèrtice),

(2013, p.4-5).

Criterios para segmentar el mercado turístico son las siguientes:

2.1.3.3. Motivaciones: el motivo porque las personas deciden realizar un determinado

viaje en lugares específicos son:

Ocio y vacaciones

Negocios

2.1.4. La Industria del Turismo Mundial

La industria del turismo está a la vanguardia, ya que en el año 2015 género 1,5

trillones de dólares por ingreso de exportación que corresponde al 9% P.I.B mundial, es

por eso que las entidades gubernamentales son las más interesadas en explotar este

sector, debido a su gran fuerza socioeconómica que permite el desarrollo de un país

según informa (Organización Mundial del Turismo, 2015)

En la actualidad esta industria se ha convertido en una de las principales fuentes de

ingresos debido al crecimiento continuo que ha evidenciado en los últimos tiempos, esto

9

se debe gracias a la diversificación y competitividad de destinos turísticos que se ha

generado a nivel mundial.

Datos estadísticos de la (Organización Mundial del Turismo, 2015) revelan la

afluencia de turistas internacionalmente por continentes: en Europa un 42%, seguido

Asia Pacifico con 31%, las Américas con un 20%, Oriente Medio un 4% y en último

puesto esta África con un 3%.

Figura 2.2 Afluencia de Turistas por Continentes


Los países más codiciados a nivel mundial por los turistas para realizar diferentes

actividades tanto personales como laborales fueron:

Tabla 2. 1 Países más visitados por los turistas en el 2015


Fuente: (Diario las Américas , 2015)

ESCALA # PAÍSES TURISTAS(MILLONES)

1 Francia 83,7 millones

2 Estados Unidos 74,8

3 España 65

4 China 56,6

5 Italia 48,6

6 Turquía 39,8

7 Alemania 33

8 Reino Unido 32,6

9 Rusia 29,8

10 México 29,1

42%

31%

20%

4% 3% Europa

Asia Pacifico

Àmericas

Oriente

MedioÀfrica

10

Francia conocido como el país del romanticismo año tras año lidera el ranking de los

países más visitados por los turistas, debido a la arquitectura medieval de las calles, la

cultura y la gastronomía que hace que se convierte en un lugar preferido por los

extranjeros.

Cabe destacar que la mayor frecuencia de visitas de los turistas extranjeros se centra

en la capital Paris conocida como la ciudad luz, la mayor atracción es el monumento de

la torre Eiffel.

Figura 2. 3 Países más visitados

Fuente: (Diario las Américas , 2015)

A nivel global los medios de transportes que más usaron los viajeros o denominados

turistas para llegar a los diferentes destinos turísticos fueron: Aéreo, carretera, vía

marítima y ferrocarril.

11

53%

27%

14%

6%

Ocio

Visitas familiares o

Amigos,

salud,ReligiònTrabajo y razones

profesionales

No dijeron

Figura 2. 4 Medios de transporte más utilizados por los turistas


Fuente: (Organización Mundial del Turismo, 2015)

Los motivos por el cual las personas deciden viajar son: ocio y vacaciones, visitas a

familiares o por razones laborales.

Figura 2. 5 Motivos para que los turistas viajen


Fuente: (Organización Mundial del Turismo, 2015)

54% 39%

5% 2%

Aèreo

Carretera

Vìa Marìtima

Ferrocarril

12

2.1.5. La Industria del Turismo: América latina

En Latinoamérica la industria del turismo se está adaptando en cuanto al crecimiento

de la demanda que se genera cada año. En el año 2015 se registró un total de 96,6

millones de turistas, que representa al 4% del P.I.B mundial. Toda la región tiene una

gran ventaja en cuanto a la diversidad de lugares turísticos, la cultura y la gastronomía

que ofrece a los extranjeros según lo informa (EL PAÍS, 2016).

Tabla 2. 2 Ranking de países de Latinoamérica más visitados por turistas 2015

Ranking de las ciudades de Latinoamérica más visitados por turistas 2016

ESCALA #

PAÍSES

NÚMERO DE

TURISTAS

1 Lima (Perú) 4,03 millones

2 México 2,98

3 Punta cana (República

Dominicana)

2,73

4 Brasil (San Pablo) 2,30

5 Buenos Aires (Argentina) 2,02

6 San José (Costa Rica) 1,63

7 Rio de Janeiro (Brasil) 1,37

8 Bogotá (Colombia) 1,26

9 Montevideo (Uruguay) 930.000

10 Quito, Ecuador 750.000


Fuente: (hosteltur LATAM, 2016)

2.1.6. La Industria de Turismo: Ecuador

Hace 9 años atrás el Ecuador no era conocido para oportunidad de inversión en

cuanto al turismo, esto ha cambiado a raíz que se ha implementado estrategias de

marketing para promocionar al país como un destino turístico, si bien es indiscutible

que la afluencia de turista ha incrementado. En el año 2007 la balanza turística tenía un

13

déficit USD.106,7 millones, pero en el 2015 se registró un saldo positivo de 650

millones en la balanza según lo informa (Ministerio de Turismo, www.turismo.gob.ec,

2015).

En el Boletín (Quito Turismo, 2015) informa que la afluencia de extranjeros al

Ecuador fue de 1,157.006 y el 67 % llego por la vía aérea y 29 por vía terrestre

permitiendo el desarrollo económico para los sectores involucrados como de

transportes, hotelero y restaurantes.

Tabla 2. 3 Top de visitantes extranjeros al Ecuador 2015

Top de visitantes extranjeros al Ecuador 2015


Fuente: (Quito Turismo, 2015)

2.1.7. Promoción turística

Es una actividad destinada a la promulgación de información de lugares turísticos

que ofrece un país, a través de un conjunto de instrumentos que ayudan a persuadir e

influenciar en los clientes con la finalidad del desarrollo económica y mejoramiento de

dicha industria.

Países Emisores

Turistas en Millones Porcentaje

Colombia 30.427 23,96%

Estados Unidos 21.039 16,57%

Perú 11.455 9,01%

Venezuela 7.412 5,84%

España 5.005 3,94%

Argentina 5.512 4,34%

Chile 3.498 2,75

Cuba 5.904 4,65

Alemania 3.492 2,75

Canadá 3.595 2,83

Otros países 29.658 23,36

14

De acuerdo (Elizabeth Saavedra Càrdenas):

“Es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el

cliente, en la cual se incluye acciones de publicidad, promoción de venta, venta personal

y las relaciones públicas”. (2012, p.14).

2.1.7.1. Instrumento de la promoción

Es una herramienta de la mercadotecnia que se utiliza para comunicar un servicio o

producto, con el propósito de dar a conocer en el mercado meta.

Lo indica (Elizabeth Saavedra Càrdenas) :

En la promoción turista se emplean cuatros elementos indispensable para informar,

persuadir e influenciar en los clientes.

Publicidad

Es una estrategia de comunicación que se utiliza para difundir un bien o servicio a un

determinado grupo de individuos con el objetivo de persuadir a la acción de compra.

De acuerdo a (Elizabeth Saavedra Càrdenas):

“Es la actividad emprendida con el objeto de presentar a un grupo de personas, un

mensaje de forma personal, oral, escrito o visual, con respecto a un producto, servicio o

idea, patrocinado y esparcidos por medios masivos de difusión”. (2012, p.15)

Promoción de ventas

Es una técnica aplicada en el marketing que permite que el cliente entre en contacto

directo con el producto o servicio con la finalidad de incentivar a la decisión de compra

o adquisición del mismo.

Según lo define (Elizabeth Saavedra Càrdenas):

15

“Es una actividad comercial que estimula a la compra de los clientes por medio de

displays, shows, exhibidores, demostraciones y entre otros no frecuentes ni rutinarios”.

(2012, p.15).

Relaciones Públicas

Es un proceso de comunicación estratégico que se encarga de gestionar la imagen

de una empresa con el público en general, con el objetivo crear una reputación ante

la sociedad.

De acuerdo a (Elizabeth Saavedra Càrdenas) :

“Es la acción de crear una buena imagen y generar noticias favorables de la empresa

a los distintos públicos del medio ambiente en el que se desenvuelve sus actividades.”

(2012, p.15).

Venta personal

Es una herramienta que consiste en que la fuerza de ventas se encarga de ofrecer el

producto o servicio al consumidor de manera directa o personal.

Según lo indica (Elizabeth Saavedra Càrdenas):

“Es el proceso individualizado, orientado a ayudar y persuadir a un cliente potencial

a comprar un producto o servicio”. (2012, p.15)

2.1.8. Campaña publicitaria

Es grupo de ideas que se lleva acabo para la elaboración de piezas creativas con el

objetivo de dar a conocer un producto o servicio a través de diferentes medios de

difusión a un público determinado.

Según (Ángel Luis Cervera Fantoni):

16

“Es el conjunto de ideas que el anunciante pretende hacer llegar al receptor mediante

diversos medios de comunicación.” (2010, p.159)

2.1.8.1. Fases de la planificación de una campaña publicitaria

Es un proceso estratégico que sirve para llevar acabo la campaña publicitaria, en la

cual se determina que quiero comunicar, a quien, como y en qué tiempo. Todo esto se

detalla en un briefing que es un documento escrito donde se recopila toda la

información necesaria para la elaboración de la misma.

De acuerdo (Águeda Esteban Talaya, 2011):

1.- Fijar los objetivos de la campaña: Establecer que se quiere alcanzar con la campaña

2.-Definir el target: Saber a quién va dirigida la campaña determinando mediante las

variables geografía, demográfica, psicografìca y conductual.

3.-Establecer la estrategia creativa: Es la forma de transmitir un mensaje publicitario

mediante el conjunto de piezas gráficas que representa los colores, la imagen, la

tipografía, el estilo, el tono que se utiliza para persuadir al target.

4.-Elegir los medios: Es determinar los medios de comunicación y el soporte acorde al

público objetivo que se enfoca la campaña.

5.-Asignar un presupuesto: Es un valor monetario estipulado para la creación y difusión

de la campaña.

6. Control de la campaña publicitaria. Es verificar que se cumpla lo pautado en la

campaña.

7. Evaluación de los resultados: Se comprueba mediante valores cuantitativos que hace

referencia a los impactos que genera la campaña en el mercado meta .

17

Tabla 2. 4 Selección de soportes publicitarios

Selección de soportes publicitarios


Fuente: (Enar Ruiz Conde & Josefa Parreño Selva, 2012)

Criterios de selección

Concepto

Definición

Criterios de alcance

Audiencia Bruta

Audiencia útil

Rating Point

Número de individuos que

se exponen habitual a

determinado soporte

publicitario.

Número de individuos que,

siendo audiencia bruta de

un soporte, pertenece al

público objetivo del

anunciante.

Porcentaje de individuos

del público objetivo

alcanzados por un soporte

publicitarios.

Criterios de Rentabilidad

Coste útil por mil

Impactos por mil

Unidades monetarias que

le supone al anunciante

alcanzar a mil individuos

de su público objetivo.

Número de exposiciones

con individuos del público

objetivo conseguidas

invirtiendo mil dólares en

un soporte publicitario.

18

2.1.8.2. Evaluación de una campaña publicitaria

Tabla 2. 5 Evaluación de una campaña publicitaria

Evaluación de una campaña publicitaria


Fuente: (Enar Ruiz Conde & Josefa Parreño Selva, 2012)

Criterios de evaluación

Concepto

Definición

Presión publicitaria

GRP`s

Indicador que evalúa la

penetración e intensidad

de la campaña

publicitarias

Penetración

Cobertura o audiencia neta

acumulada.

Audiencia neta o

Audiencia no duplicada.

Audiencia Acumulada


que resultan expuesto, al

menos una vez a la

campaña publicitaria.

Duplicación de audiencia:

Individuos que resultan

expuestos a dos de los

soportes que componen la

campaña publicitaria

Individuos nuevos que

generan sucesivas

apariciones o emisiones de

un mismo soporte

publicitario.

Intensidad

Frecuencia media de

exposición

Distribución de exposición

Número de veces que por

término medio los

individuos resultan

expuestos a la campaña

publicitaria.


del público objetivo que

resulta expuesto cero, una,

dos a la campaña

publicitaria.

19

2.2. Fundamentación Histórica

2.2.1. Campaña de Promoción turística: “All you need is Ecuador”

De acuerdo (ecuavisa.com, 2014):

El nombre de la campaña “All you need is Ecuador” en español, “Todo lo que

necesitas es Ecuador”

País: Ecuador

Agencia: La agencia Koening & Partners

Objetivo de la campaña: Promocionar a nivel mundial la oferta turística que

posee el Ecuador.

Concepto creativo: Ecuador es un país ubicado en la mitad del mundo y que

posee cuatro mundos.

Música del video de la campaña: “All you need is love” (musicalización de la

banda británica “The Beatles”).

Tiempo de Producción del video: Se demoraron 17 días en la producción del

comercial y el 90 % fue personal ecuatoriano.

Inversión: 19 mil millones de dólares.

2.2.1.1 Piezas Gráficas de la campaña

El eslogan de la campaña “All You Need is Ecuador”

Figura 2. 6 El eslogan de la campaña

El eslogan de la campaña

Fuente: (ecuavisa.com, 2014)

20

Figura 2. 7 Gráfica del concepto creativo

Gráfica del concepto creativo

Fuente: (Ministerio Turismo , 2014)

21

2.2.1.2. Estrategias para la difusión de la Campaña “All you need is

Ecuador”

Tabla 2. 6 Cronograma de las estrategias de la Campaña

Cronograma de las estrategias de la Campaña “All you need is Ecuador”


Fecha

Actividad

28 de febrero

La etapa de expectativa se llevó a cabo mediante una estrategia de

comunicación digital a nivel internacional haciendo usos de las

redes sociales: con el hasthtag #AllYouNeedIs, con el fin de

conocer que necesita una persona para disfrutar de la vida y ser

feliz mediante una manera interactiva.

Esta estrategia hasta el 31 de marzo alcanzo 228.000 seguidores en

twitter y decenas de miles de interacciones en las distintas redes

sociales como Instagram, Facebook, Vimeo y YouTube según

informa (Ministerio de Turismo, 2014)

1 de abril del

año 2014 a

las 09h00

En 19 ciudades del mundo y 7 de ellas de Ecuador, se colocaron

letras 6 metros de altura en distintos lugares representativos, plaza

y parques con la finalidad de dar a conocer el potencial turístico

que posee la patria ecuatoriana.

Las estrategias que se usó es Ambient Marketing acompañada con

la tecnología, se basa que cada letra esta estática en lugares

públicos durante 10 días, la cual contenían un código QR, una

dirección web y hashtag para que el público se enlace de manera

interactiva y tenga conocimiento de las mismas, a lado de cada

letra se situaba promotores que incentivaba a las personas que

visiten la página de la campaña

www.allyouneedisecuador.travel.

Las letras distribuidas a nivel interno y externo forman el slogan

de la campaña “All you need is Ecuador” y simboliza un producto

representativo del Ecuador como el cacao, rosas, artesanías,

sombrero de paja toquilla entre otros. También el eje del concepto

creativo es que en Ecuador se encuentra todo en un solo lugar a

diferencia de otras partes del mundo, ya que tiene una oferta

turística basada en las 4 regiones: Costa, Andes, Amazonia y

Galápagos, cada una de ellas con diversidad de cultura,

gastronomía. países, flora y fauna según informa (Ministerio de

Turismo, 2014)

http://www.allyouneedisecuador.travel/

22

Tabla 2.7

Ubicación de las letras de la campaña “All you need is Ecuador”


Fuente: (Ministerio de Turismo, 2014)

Letras Sitio Ciudad

A Exteriores de la estación Dugare de Lyon París-Francia

L Interior de la Estación Atocha Madrid-España

L Morumbi Shopping Sao Paulo-Brasil

Y Parque El Virrey Bogotá-Colombia

O Gasenvoort Plaza New York-USA

U Boulevard del parque Arauco Santiago-Chile

N Sonny Center Berlín-Alemania

E Estación Victoria Londres-Inglaterra

E Parque Salazar Larcomar Lima-Perú

D Auditorio Nacional de México DF-México.

I Aeropuerto de Shiphol Amsterdam-Holanda

S Puerto Madero Buenos Aires-Argentina

E Plaza de Otorongo Cuenca

C playa del Murciélago Manta

U Plaza San Sebastián Loja

A Explanada IMAX Guayaquil

D Misahuallí Tena

O Muelle de Santa Cruz Galápagos

R Boulevard de las Naciones Unidas Quito

23

Figura 2. 8 Infografía de la Ubicación de las letras de la campaña “All you need is

Ecuador”

Infografía de la Ubicación de las letras de la campaña “All you need is Ecuador”

Fuente: (ecuavisa.com, 2014)

Un 15 de abril/2014 se ubicó vallas enormes en puntos estratégicos con el propósito

que los viajeros de todo el mundo visualicen las mismas, con el fin de captar la atención

al grupo objetivo y crear notoriedad en el mercado.

Tabla 2. 7 Puntos estratégicos de la colocación de las vallas de la camp

Puntos estratégicos de la colocación de las vallas de la campaña “All you need is

Ecuador”



Aeropuerto Pearson (Toronto -Canadá)

Buses públicos en Berlín (Alemania)

Calles y plazas Londres (Inglaterra)

Milán (Italia)

La Glorieta de Bilbao y la gran vía en Madrid (España)

Corredores de tránsitos internacional en los aeropuertos de Washington D.C. y Nueva

York (EE. UU).

Estaciones de metro de Nueva York (EE. UU)

Vías interestatales de la entrada a la ciudad de Nueva York y Chicago (EE. UU)

24

Tabla 2. 8 Medios que se pauto la campaña “”

Los medios de comunicación utilizados en la campaña “All you need is Ecuador”

fueron:



2.2.2. Campaña de Promoción turística: “Para todo lo que quieres vivir, la

Respuesta es Colombia”

Según (Revista PYM, 2013) indica:

El nombre de la campaña: “Para todo lo que quieres vivir, la Respuesta es

Colombia”

País: Colombia

Agencia: Harold Zea & Asociados.

Objetivo de la campaña: Fortalecer el turismo interno y dar a conocer la gama

de lugares turísticos que tiene el territorio nacional Colombia

Concepto creativo: Colombia posee una mega diversidad de destinos turísticos

Medios Canal

TV Pagada

Discovery, Discovery Home & Health, National

Geographic, TNT, TLC, CNN, FOX, FX

Social Media Facebook, Twitter, Youtube y Google

Medios

Impresos

revistas a bordo de las aerolíneas Lufthansa, KLM,

Iberia, Air France, LAN, Avianca y Aeroméxico

Vía publicas Vallas y pantallas en vías de los Estados Unidos,

Canadá, Alemania, Inglaterra, Italia, Francia,

Holanda.

25

Música del video de la campaña: Escrita por la Agencia de Publicidad Harold

Zea & Asociados, producida por Pablo Tedeschi y cantada por el músico Jorge

Celedón

Tiempo de Producción del video: 20 días

Inversión de la campaña: 10 mil millones de pesos

Fecha de lanzamiento de la campaña: El 7 de septiembre del 2012


Figura 2. 9 Eslogan: “Para todo lo que quieres vivir, la respuesta es Colombia”

Eslogan: “Para todo lo que quieres vivir, la respuesta es Colombia”

Fuente: (Colombia.co, 2013)

El logo tiene un símbolo basado en el código alfabético ISO internacional del país

(CO), la forma geométrica es creativa y cada color tiene un significado:

El verde: montañas, valles y llanos que rodea al país.

Violeta: variedad de flores que nace de la tierra patria, en especial la orquídea

que es la flor nacional

Amarillo: los minerales que el suelo colombiano posee.

Azul: riqueza en ríos y mares que bañan a la nación colombiana

Rojo: talento, la calidez y pasión que la gente colombiana transmite.

26



Fuente: (Revista PYM, 2013)

27

2.2.2.2. Estrategias para la difusión de la Campaña “Para todo lo que

quieres vivir, la Respuesta es Colombia”

Tabla 2. 9 Cronograma de las estrategias de la Campaña “Para todo lo que quieres vivir, la Respuesta es Colombia””

Cronograma de las estrategias de la Campaña “Para todo lo que quieres vivir, la

Respuesta es Colombia”


Tabla 2. 10 Medios que se pauto la campaña “Para todo lo que quieres vivir, la Respuesta es Colombia”

Los medios de comunicación utilizados en la campaña “Para todo lo que quieres vivir,

la Respuesta es Colombia” fueron:

Elaborado: Geanella Nieves Parrales

Fuente: (EXPORTAR, 2012)

Fecha Actividad

7 de septiembre

2012

La campaña se dió a conocer en las eliminatorias del mundial en

un partido que la selección Colombiana disputaba con Uruguay y

ganó 4 a 0, donde se trasmitió el video que comunica la variedad

de lugares turísticos con la que cuenta Colombia, destacando 20

lugares que identifica al país. Además, se complementó con el uso

de merchandising.

Se pautó en los medios institucionales y privados de Colombia en

el mes de septiembre de 2012

Medios Canal

TV Caracol Televisión, Colombiana De Televisión, canal

R C N, TV Cable, Costa Visión, Direc TV, entre

otros.

Social Media Facebook, Twitter, Youtube y Google

Prensa El diario El Tiempo y regionales, la revistas Semana

Radio La FM, La W y Caracol Radio.

28

2.2.3. Campaña de Promoción turística: Marca Perú “Nunca dejes de

viajar”

De acuerdo (MARKETIPS, 2013):

El nombre de la campaña: “Nunca dejes de viajar”

País: Perú

Agencia: La agencia McCann Erickson Perú.

Objetivo de la campaña: Promocionar el turismo de Perú resaltando cada una

de las virtudes que identifica a este país.

Concepto creativo: Destacar las virtudes que posee Perú mediante la apelación

de emociones a los amantes de los viajes.

Música del video de la campaña: La agencia McCann Erickson Perú.

Fecha de lanzamiento de la campaña: El año 2012


Figura 2. 11 Eslogan: “Nunca Dejes de Viajar”

Eslogan: “Nunca Dejes de Viajar”

Fuente: ( www.peru.info, 2012)

El Isologo de la marca Perú tiene un gran significado ya que la formación de la P de

representa líneas de Nazca.



29

Fuente: (museo del Turismo, 2012)

El spot transmite la sensación de volver a vivir momentos inolvidables, que a pesar del

tiempo los recuerdos quedan y qué mejor que viajar para tener muchas vivencias que

recordar y contar.

2.2.3.2. Estrategias para la difusión de la Campaña Marca Perú “Nunca

dejes de viajar”

Según lo indica (MARKETIPS, 2013):

La campaña fue lanzada en el año 2012 para los países de Argentina, Brasil, Alemania,

Francia, España, EEUU y China.

Tabla 2. 11 Medios que se pauto la campaña “Marca Perú “Nunca dejes de viajar”

Los medios de comunicación utilizados en la campaña de Perú “Nunca dejes de

viajar” fueron:

Elaborado: Geanella Nieves Parrales

2.3. Fundamentación Legal

De acuerdo (Constituciòn de la República del Ecuador , 2008):

Medios

Social Media

Medios Impresos

Vía pública

30

Sección Cuarta

Cultura y Ciencia

Art. 24.- Las personas tienen derecho a la creación y al esparcimiento a la práctica

de deporte y al tiempo libre.

Sección sexta

Cultura física y tiempo libre

Art. 383.- Se garantiza el derecho de las personas y las colectividades al tiempo

libre, la ampliación de las condiciones físicas, sociales y ambientales para su disfrute, y

la promoción de actividades para el esparcimiento, descanso y desarrollo de la

personalidad.

Según (Ley del Turismo, 2008) estipula:

CAPITULO I

GENERALIDADES

Art. 1.- La presente Ley tiene por objeto determinar el marco legal que regirá para la

promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades del Estado y

las obligaciones y derechos de los prestadores y de los usuarios.

Art. 2.- Turismo es el ejercicio de todas las actividades asociadas con el

desplazamiento de personas hacia lugares distintos al de su residencia habitual; sin

ánimo de radicarse permanentemente en ellos.

Art. 3.- Son principios de la actividad turística, los siguientes:

31

a) La iniciativa privada como pilar fundamental del sector; con su contribución

mediante la inversión directa, la generación de empleo y promoción nacional e

internacional;

b) La participación de los gobiernos provincial y cantonal para impulsar y apoyar el

desarrollo turístico, dentro del marco de la descentralización;

Art. 4.- La política estatal con relación al sector del turismo, debe cumplir los

siguientes objetivos:

a) Reconocer que la actividad turística corresponde a la iniciativa privada y comunitaria

o de autogestión, y al Estado en cuanto debe potencializar las actividades mediante el

fomento y promoción de un producto turístico competitivo

f) Promover internacionalmente al país y sus atractivos en conjunto con otros

organismos del sector público y con el sector privado; y,

g) Fomentar e incentivar el turismo interno.

CAPITULO IV

DEL MINISTERIO DE TURISMO

Art. 15.- El Ministerio de Turismo es el organismo rector de la actividad turística

ecuatoriana, con sede en la ciudad de Quito, estará dirigido por el Ministro quien tendrá

entre otras las siguientes atribuciones:

9. Elaborar los planes de promoción turística nacional e internacional;

32

CAPITULO VII

DE LOS INCENTIVOS Y BENEFICIOS EN GENERAL

Art. 28.- Los gastos que se reembolsen al exterior por concepto de campañas de

publicidad y mercadeo, sea está impresa, radial, televisiva y en general en otros medios

de comunicación; material impreso publicitario y su distribución; alquiler, atención,

diseño y decoración de stand; suscripción a centrales y servicios de información, reserva

y venta de turismo receptivo; inscripciones y afiliaciones en seminarios, ferias y eventos

para promocionar turismo receptivo; directamente relacionados con actividades de

turismo receptivo incurridos en el exterior por las empresas turísticas, serán deducibles

para efectos de la determinación de la base imponible del impuesto a la renta ni se

someten a retención en la fuente. Estos gastos no requerirán de certificación expedida

por auditores independientes que tengan sucursales, filiales o representación en el país,

pero deberán estar debidamente sustentados con facturas y comprobantes de venta

emitidos por los proveedores internacionales, acompañados de una declaración

juramentada de que este beneficio no ha sido obtenido en otro país.

CAPITULO IX

PATRIMONIO AUTONOMO

Art. 39.- Para la promoción del turismo interno y receptivo del Ecuador, continuará

funcionando el Fondo de Promoción Turística del Ecuador, constituido a través de la

suscripción de un contrato irrevocable de fideicomiso mercantil, siendo el Estado el

constituyente y beneficiario del mismo. Este patrimonio autónomo estará gobernado por

el Consejo de Promoción del Turismo del Ecuador; que estará conformado por el

Ministro de Turismo, o su delegado; el Ministro de Relaciones Exteriores, o el

Subsecretario del Ministerio de Relaciones Exteriores a cargo de asuntos económicos

33

como su delegado; y por el Presidente de la Federación Nacional de Cámaras de

Turismo FENACAPTUR, o, su delegado. El Ministro de Turismo tendrá voto

dirimente. También formarán parte de este Consejo con voz, pero sin voto 3 delegados

de los organismos gremiales de turismo reconocidos por el Ministerio de Turismo, los

cuales serán elegidos por un colegio electoral a cargo de la Federación Nacional de

Cámaras de Turismo FENACAPTUR, quienes deberán tener experiencia empresarial en

mercadeo y recogerán el criterio de todas las organizaciones nacionales de turismo.

CAPITULO X

PROTECCION AL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURISTICOS

Art. 42.- Corresponde al Ministerio de Turismo la defensa de los derechos del

usuario de servicios turísticos en los términos que señala la Constitución Política, la Ley

Orgánica de Defensa del Consumidor y esta Ley.

Art. 43.- De conformidad con el artículo 23 numeral 3 de la Constitución Política, se

prohíbe toda discrimen a los extranjeros o a cualquier otro grupo humano en las

actividades turísticas, especialmente en lo que concierne a tarifas y tasas por cualquier

servicio turístico.

Art. 45.- Habrá lugar al resarcimiento de daños y perjuicios, en los siguientes casos:

a. El que anuncie al público, a través de medios de comunicación colectiva, de Internet

o de cualquier otro sistema, servicios turísticos de calidad superior a los que realmente

ofrece; o en su propaganda use fotografías o haga descripciones distintas a la realidad;

Según (Ley Orgánica de Comunicaciòn , 2013):

34

SECCIÓN V

PUBLICIDAD

Art. 95.-Inversión pública en publicidad y propaganda. - Las entidades del sector

público que contraten servicios de publicidad y propaganda en los medios de

comunicación social se guiarán en función de criterios de igualdad de oportunidades con

atención al objeto de la comunicación, el público objetivo, a la jurisdicción territorial de

la entidad y a los niveles de audiencia y sintonía. Se garantizará que los medios de

menor cobertura o tiraje, así como los domiciliados en sectores rurales, participen de la

publicidad y propaganda estatal. Las entidades del sector público elaborarán anualmente

un informe de distribución del gasto en publicidad contratado en cada medio de

comunicación. Este informe se publicará en la página web de cada institución. La falta

de cumplimiento de esta obligación por parte del titular de cada institución pública se

sancionará por la Superintendencia de la Información y la Comunicación con una multa

equivalente al 35% del total de la remuneración mensual de este funcionario, sin

perjuicio de que se publique el informe en el plazo de treinta días. El incumplimiento

del deber de publicar el informe en el plazo de treinta días, señalado en el párrafo

anterior, será causal de destitución del titular de la institución.

Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en

territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida por

personas naturales o jurídicas ecuatorianas, cuya titularidad de la mayoría del paquete

accionario corresponda a personas ecuatorianas o extranjeros radicados legalmente en el

Ecuador, y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un

80% de personas de nacionalidad ecuatoriana o extranjeros legalmente radicados en el

país. En este porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios

profesionales. Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del

35

país por empresas extranjeras. Para efectos de esta ley, se entiende por producción de

publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para

publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.

No podrá difundirse la publicidad que no cumpla con estas disposiciones, y se

sancionará a la persona natural o jurídica que ordena el pautaje con una multa

equivalente al 50 % de lo que hubiese recaudado por el pautaje de dicha publicidad. En

caso de la publicidad estática se multará a la empresa que difunde la publicidad. Se

exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacionales

destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la

solidaridad y el desarrollo humano integral.

36

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Diseño de la investigación

Según lo detalla (Águeda Esteban Talaya & Arturo Molina Collado):

“Diseño de la investigación es el plan o la estructura que debe seguirse para

desarrollar un proyecto investigativo de mercadeos donde se detallan los procedimientos

necesarios para obtener la información que se requieren” (2014, p.20)

El diseño de la investigación se basa en una análisis sistemático que se aplica en una

estudio investigativo con el fin de obtener información que permita resolver la

problemática planteada, la misma que será cualitativo y cuantitativa, ya que es necesario

indagar sobre la efectividad de la campaña “All you need is Ecuador” en el público

objetivo, por lo que se utilizar encuestas, las cuales permitirá recabar datos estadísticos

que sustente dicho estudio, como también las respectivas entrevistas que servirán como

un complemento para conocer la percepción de expertos respecto al tema de

investigación.

3.2. Tipos de investigación

3.2.1. Investigación descriptiva

De acuerdo a lo expuesto por (María Jesús Merino Sanz)

“La investigación descriptiva permite analizar las características de una población o

del tema a estudiar e intentan dar una respuesta a interrogantes como quién, qué, dónde,

cuándo y cómo.” (2012, p.20)

37

La investigación descriptiva consiste en detallar cada una de las características del

sujeto estudiado, lo cual permite tener un panorama más claro y profundo de lo que se

está investigando. A través de éste tipo de investigación se podrá conocer que tan

efectiva fue la campaña “All you need is Ecuador” en el público meta.

3.2.2. Investigación Documental

De acuerdo a (Fidias G. Arias):

“La investigación documental es un proceso basado en la búsqueda, recuperación,

análisis, crítica e interpretación de datos secundarios, es decir, los obtenidos y

registrados por otros investigadores en fuentes documentales: impresas, audiovisuales o

electrónicas.” (2012, p.27).

La investigación documental se basa en buscar y recabar información en diferentes

documentos, libros, informes, revistas y página web confiables que sirvan como aporte

para dicho estudio, lo cual servirá como apoyo para conocer los datos más relevantes de

la ejecución de la campaña “All you need is Ecuador” y comparar con la campaña de

Colombia y Perú.

3.2.3. Investigación de campo

Según lo define (Fidias G. Arias):

“Investigación de campo es aquella que consiste en la recolección de datos

directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos

(datos primarios), si manipular o controlar variable alguna.”(2012, p.31)

La investigación de campo trata en que el investigador entre en contacto directo con

el sujeto a ser estudiado, es decir vincularse con los extranjeros que lleguen a Ecuador.

38

3.3. Población y muestra

3.3.1. Población

La población se refiere a la totalidad de individuos a ser estudiados.

De acuerdo a lo expuesto por (Del Cid, Méndez, & Sandoval):

“la población es la colección completa de todos los elementos (puntuaciones, personas,

mediciones, etcétera) a estudiar” (2011, p.88)

En éste estudio investigativo la población definida son los extranjeros que provienen

de otros países del mundo por vía aérea a Ecuador, por lo que se ha considerado el

número total de turistas del año 2014, según el sitio oficial de Gobierno del Ecuador da

un total de 620,958 de turistas a raíz de la difusión de la campaña de promoción turística

“All you need is Ecuador”´.

3.3.2. Muestra

La muestra es la porción representativa de personas que se utiliza para un estudio

investigativo, con la finalidad de conocer con exactitud el número de encuestados.

Según (Del Cid, Méndez, & Sandoval) indica que la muestra es la “parte o fracción

representativa de un conjunto de una población, universo o colectivo, que ha sido

obtenida con el fin de investigar ciertas características del mismo.” (2011, p.90).

Para el presente estudio se llevará a cabo el respectivo cálculo de la muestra para

poder realizar las encuestas, se utilizará la siguiente fórmula en base a una población

infinita, tomando en consideración que sobrepasa los 100.000 individuos.

n: tamaño muestra.

N: número de la población.

39

Z: nivel de confianza que equivale el 95% (1.96).

p: la probabilidad de éxito que es el 50% (0.5)

q: la probabilidad de fracaso que representa el 50% (0.5)

e: error estándar es un 5% (0.05).

( )

( ) ( ) ( )( )

( ) ( ) ( ) ( )( )

El resultado arrojado del cálculo de la fórmula dio un valor de 384 extranjeros a

encuestar, en donde el investigador procederá a realizar dicha encuesta en el interior del

aeropuerto José Joaquín de Olmedo en este feriado de carnaval 2017 los días 26, 27, 28

de febrero.

3.4. Técnicas de investigación

3.4.1. Entrevista

De acuerdo a lo que indica (Del Cid, Méndez, & Sandoval):

“La entrevista es una interacción en la cual se exploran diferentes realidades

y percepciones, donde el investigador intenta ver las situaciones de la forma

como la ven sus informantes, y comprender por qué se comportan de la

manera en que dicen hacerlo”. (2011, p.123)

La entrevista es una técnica formal que sirve para recoger información necesaria para

resolver los interrogantes del objeto estudiado a través de un formulario de preguntas

acordes al tema de investigación, en el cual se debe utilizar un léxico legible para mayor

entendimiento al entrevistado y lograr obtener las respuestas esperadas.

40

La entrevista se le va a realizar a un experto en el aérea, director creativo de la

agencia de publicidad MARURI Grey, el señor Adrián Morano, mediante la cual se

pretende conocer sobre concesión de un concepto creativo para una determinada

campaña publicitaria, y a si mismo indagar sobre la percepción que tiene de las piezas

creativas de la campaña “All you need is Ecuador”

3.4.2. Encuesta

De acuerdo a lo expuesto por (Del Cid, Méndez, & Sandoval):

“La encuesta es la aplicación de un procedimiento estandarizado para recabar

información (oral o escrita) de una muestra amplia de sujetos.” (2011, p.104).

Es una técnica de investigación que se usa para recabar información sobre un objeto

de estudio a través de un cuestionario estructurado con preguntas acerca del tema

planteado, con el propósito de obtener tener resultados cuantitativos que respalden el

mismo.

3.5. Instrumentos de investigación

3.5.1. Cuestionario

Según (Marcelo Gómez) indica:

“Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más

variables a medir.” (2013, p.125).

Es un instrumento investigativo que se basa en un documento compuesto por

preguntas abiertas, cerradas y mixtas que se utiliza para realizar un análisis de mercado

con el fin de obtener respuestas de un tema de estudio.

41

CAPITULO IV

4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1. Resultados de la encuesta

Tabla 4. 1 Sexo

Sexo

Figura 4. 1 Sexo

Fuente: Encuestas


Los resultados de las encuestas realizadas en el aeropuerto José Joaquín Olmedo los

días de feriado de carnaval 26, 27 y 28 de febrero arrojaron que el 70% de los turistas

eran hombres y un 30% mujeres de diferentes lugares del mundo.

HOMBRE

70%

MUJER

30%

SEXO

Variables Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta

HOMBRE 268 70%

MUJER 116 30%

Total 384 100%

42

Tabla 4. 2 Rango de Edades

Rango de Edades


18-24 años 46 12%

25-31 años 118 31%

32-38 años 166 43%

39-45 años 34 9%

+46 años 20 5%

Total 384 100%

Figura 4. 2 Rangos de Edades

Fuente: Encuestas


Los encuestados comprendían entre las edades de 32-38 años un 43%, de 25-31 años

un 31%, de 18-24 años un 12%, seguido de 39-45 un 9% y por último + 46 años un 5%.

18-24 años

12%

25-31 años

31% 32-38 años

43%

39-45 años

9%

+46 años

5%

EDADES

43

1. ¿De qué país proviene?

Tabla 4. 3 Países provenientes los Turistas

Países provenientes los Turistas


USA 120 31%

Colombia 105 27%

España 84 22%

Perú 55 14%

Otros 20 5%

Total 384 100%

Figura 4. 3 Los Países que provienen los turistas

Fuente: Encuestas


El 31% provinieron de USA, el 28% era de Colombia, un 22% de España, el 14% de

Perú y un 5% otros países.

USA

31%

Colombia

28%

España

22%

Perú

14%

Otros

5%

Los Paises que provinienen los turistas

44

2.- ¿Cuántas veces ha viajado a Ecuador?

Tabla 4. 4 Las veces que ha viajado a Ecuador

Las veces que ha viajado a Ecuador


1-3 Veces 250 65%

4-6 Veces 114 30%

Más veces 20 5%

Total 384 100%

Figura 4. 4 Las veces que han viajado a Ecuador

Fuente: Encuestas


En las encuestas realizadas se demuestra que el 65% ha viajado 1-3 veces, seguido

del 30% 4-6 veces y un 5% más veces.

1-3 Veces

65%

4-6 Veces

30%

Mas veces

5%

Cuántas veces a viajado a Ecuador

45

3. ¿Por qué motivo viaja a Ecuador?

Tabla 4. 5 Motivo de viaje a Ecuador

Motivo de viaje a Ecuador

Figura 4. 5 Motivo de viaje a Ecuador

Fuente: Encuestas


El 50% viaja a Ecuador por motivo de ocio/vacaciones, el 30% por visitas a

familiares y el 20% por razones de trabajo y profesionales.

Ocio/Vacacion

es

50%

Trabajo o

razones

profesionales

20%

Visitas a

Familiares

30%

Motivo de viaje a Ecuador

Variables

Frecuencia

Relativa Frecuencia Absoluta

Ocio/Vacaciones 192 50%

Trabajo o razones profesionales 76 20%

Visitas a Familiares 116 30%

Total 384 100%

46

4. ¿Usted tiene conocimiento de la campaña de promoción turística “All you

need is Ecuador”?

Tabla 4. 6 Conocimiento sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Conocimiento sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Figura 4. 6 Conocimiento sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Fuente: Encuestas


El 95% respondieron que sabían de la campaña “All you need is Ecuador” y solo el

5% respondieron que no tenían conocimiento de dicha campaña.

SI

95%

NO

5%

Conocimiento de la campaña "All you need is

Ecuador"


SI 364 95%

NO 20 5%

Total 384 100%

47

5. ¿Cuál de la siguiente imagen cree usted que es logo que identifica la

campaña de promoción turística del Ecuador?

Tabla 4. 7 Identificación del logo de la campaña “All you need is Ecuador”

Identificación del logo de la campaña “All you need is Ecuador”

Figura 4. 7 Identificación del logo de la campaña “All you need is Ecuador”

Fue

nte:

Enc

uest

as

Elab

orad

o

por:

Geanella Nieves Parrales

El 100% de los encuestados identificaron el logo de la campaña “All you need is

Ecuador”

Variables

Frecuencia

Relativa Frecuencia Absoluta

0 0%

364 100%

0 0%

Total 364 100%

0%

100%

0%

Logo 1 Logo 2 Logo 3

Identificación del logo de la campaña All you

need is Ecuador

48

6. ¿A través de que medio se enteró sobre la campaña de promoción turística

“All you need is Ecuador”?

Tabla 4. 8 Los medios que se enteró sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Los medios que se enteró sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Figura 4. 8 Los medios que se enteró sobre la campaña “All you need is Ecuador”

Fuente: Encuestas


El 69% contestaron que se enteraron de la campaña mediante las redes sociales, el

14% por TV, el 10% vía pública y el 7% por medios impresos.

TV

14%

Redes sociales

69%

Vías públicas

10%

Medios

impresos

7%

Medios por el cual se enteraron de la campaña


TV 52 14%

Redes sociales 252 69%

Vías públicas 35 10%

Medios impresos 25 7%

Total 364 100%

49

7. ¿Cómo califica la campaña de promoción turística “All you need is

Ecuador”?

Tabla 4. 9 Calificación de la campaña “All you need is Ecuador”

Calificación de la campaña “All you need is Ecuador”

Figura 4. 9 Calificación de la campaña “All you need is Ecuador”

Fuente: Encuestas


El 68% de los encuestados calificaron la campaña “All you need is Ecuador” como

buena, mientras que el 32% como excelente.

Excelente

32%

Buena

68%

Mala

0%

Calificación de la campaña

“All you need is Ecuador”


Excelente 117 32%

Buena 247 68%

Mala 0 0%

Total 364 100%

50

8. ¿Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador”?

Tabla 4. 10 Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador”

Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador”

Figura 4. 10 Qué se le viene a la mente con la campaña “All you need is Ecuador”

Fuente: Encuestas


Variables Frecuencia

Relativa

Frecuencia

Absoluta

Amor al país 0 0%

Turismo y diversión 254 70%

Conocer las 4 regiones que posee Ecuador 110 30%

Total 364 100%

Amor al país

0%

Turismo y

diversión

70%

Concocer las

4 regiones

que posee

Ecuador

30%

Qué se le viene a la mente con la campaña “All you

need is Ecuador”

51

Los resultados determinaron que el 70% al escuchar “All you need is Ecuador”

se le viene a la mente turismo y diversión, mientras que el 30% dijo conocer las 4

regiones que posee Ecuador.

9. ¿Cómo considera que se encuentra la imagen de Ecuadora nivel

internacional actualmente ?

Tabla 4. 11 La imagen del Ecuador a nivel Internacional

.La imagen del Ecuador a nivel Internacional

.

La imagen del Ecuador a nivel Internacional

Figura 4. 11 La imagen del Ecuador a nivel Internacional

Excelente

0%

Regular

69%

Inadecuada

31%

La imagen de Ecuador a nivel internacional

actualmente


Excelente 0 0%

Regular 252 69%

Inadecuada 112 31%

Total 364 100%

52

Fuente: Encuestas


El 69% de los extranjeros identificaron que la imagen del Ecuador a nivel

internacional era regular y el 31% inadecuada

4.2. Respuestas de la Entrevistas

La Entrevista se la realizó al director Creativo Adrián Morano, de la agencia de

publicidad Maruri Grey, en su puesto labor ubicada Raúl Gómez lince 640 (av. las

aguas).

1. De qué manera el concepto racional creativo aporta en la creación de una


El racional creativo es fundamental para toda campaña, es un pensamiento que

comulga todo, que existe en la gente, en las vivencias de las personas ,algo que se puede

vivir día a día, lo que se hace como publicista es encontrar este pensamiento, y a partir

de eso transformarlo en un concepto de campaña.

A través de un pensamiento racional siempre surge un concepto, es como un

resumen o forma diferente de trasmitir algo, y por lo general el concepto busca que

una frase tenga un vínculo emocional directo con la persona, es decir es un pensamiento

detrás de las ideas y se define en publicidad como el famoso concepto creativo siempre

es el eje de la campaña.

Por ejemplo previo a esta frase “All you need is Ecuador”, tuvo que haber un

racional creativo, que da a entender todo lo que pasa alrededor en Ecuador y trataron de

vender la idea que Ecuador tiene 4 regiones y hay turistas que busca la costa, sierra,

oriente y Galápagos ,y como marca país está diciendo que todo lo que necesitas está en

Ecuador, pero más allá de la necesidad física, lo que también trata de transmitir este

53

concepto All you need is Ecuador , es una parte más emocional, es lo que se encuentra

en ecuador como país, la gente amable, la naturaleza que trasmite tranquilidad, paz y

diversión, son cosas que hace más allá al país que una oferta turística, todo esto se

concentra en que el concepto creativo de dicha campaña, el concepto es la parte más

poética de un racional.

¿Cómo evaluaría las siguientes artes?

El arte de All you need is Ecuador, como diseño es bonito, atractivo, colorido, alegre

trasmite lo que es la cultura del país. La irregularidad del logo expresa que Ecuador no

es un país muy lineal, que se ha construido sobre la marcha de altos y bajos. También se

puede observar como primera imagen el arte trasmite alegría que es lo que vas a

encontrar en el país, no es un país muy formal o hermético como otros. Los colores del

logo habla mucho sobre versatilidad del país.

Perú trabaja el arte mucho en su pasado, la P se forma con líneas en espiral que hace

referencia a las líneas de nazca y otras culturas y en el centro forma un arroba que

representa modernidad, Perú siempre vende su origen y la cultura de su gente es lo que

caracteriza a este país.

54

Colombia su arte se forma de figuras geométricas muy coloridas que representa todo lo

que rodea el país, como la calidad de su gente, la tradición, los recursos naturales que

hace que el suelo colombiano sea muy atractivo y fructífero, además en su arte lleva

colocado el código ISO internacional.

2. ¿Qué opina sobre las piezas creativas de la campaña “All you need is

Ecuador”?

La TV muy bien lograda cumple su fin, que fue mostrar a la gente de afuera la oferta

turística que posee Ecuador, destacando cada uno de lugares emblemáticos que

caracteriza al país. La creatividad que se implementó en redes sociales permitió que esta

campaña sea viral haciendo que la demanda turística incremente.

También cabe destacar que unos de los problema es el turismo interno, la falta de

amor propio al país hace que prefieran viajar al exterior, su propia gente no quiere

conocer su país, ya sea porque el costo del viaje es elevado Sin duda con esta campaña

se permite construir ese amor a la propiedad, sentir un sentido de pertenencia de un

lugar lindo que tiene todo y por qué está mirando afuera si tienes todo acá adentro.

3. ¿Desde su punto de vista le parece bien el nombre de la campaña en inglés?

¿Por qué?

Está bien que este en inglés, solo es la frase no toda la campaña, además con la era

digital basada en el internet es fácil la adaptación y como esta campaña fue difundida

55

por redes sociales que tiene un alcance internacional. Como eje de la campaña y está

expuesta y la gente está globalizada termina sabiendo que significa “All you need is

Ecuador”.

56

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El sector turístico se ha convertido en un pilar fundamental para la economía de los

países a nivel mundial, según lo indica la OMT, esto se debe a que cada región tiene

algo distinto que ofrecer y es muy beneficioso para el desarrollo monetario de un país,

ya que genera fuentes de empleo e inversión extranjera, lo cual permite mejorar la

rentabilidad de cualquier nación.

En definitiva Marca país es una herramienta que se utiliza a nivel mundial para

promocionar a un país y cambiar la percepción de una nación. Pero cabe destacar que en

Ecuador es un término poco conocido y el grado de interés por la sociedad ecuatoriana

es muy bajo, recién con este actual gobierno que se ha enfocado en explotar el sector

turístico del país, invirtiendo un porcentaje de presupuesto para publicidad, es que el

logo de marca país es asociado e identificado por la gente y más por la muy sonada

campaña “All you need is Ecuador” que se creó con el propósito de dar a conocer la

oferta turística del país al exterior y fomentar turismo interno. A raíz de esta campaña se

incrementó la demanda logrando resultados positivos tanto económicamente como de

marca. Cabe destacar que la efectividad de dicha campaña se puede corroborar por los

datos estadísticos que encuentran en diferentes páginas web confiables.

En base a la encuestas realizadas el estudio arrojo que el 95 % de los turistas que

provenían de diferentes países tenían el conocimiento de la campaña “All you need is

Ecuador”, pero se puede apreciar que tenían una mala imagen del país., en cuanto a la

entrevista realizada el experto aclaró que si la campaña tuvo efectividad debido al eje,

que es el concepto creativo estuvo bien elaborado con sus adecuadas piezas creativas y

estratégicas que permitieron a impactar al público objetivo.

57

En comparación con las otras campañas de los países latinoamericano, es que

Ecuador implementó una campaña 360, mientras que Colombia y Perú fueron sencillas,

pero la diferencia es que no solo se enfocaron en la comunicación externa sino también

interna que hay un equilibrio en lo que se proyecta en el anuncio con lo que en realidad

tiene el país. También es verdad que en comparación a Colombia y Perú, la campaña de

Ecuador rompió rating, debido a su alta inversión publicitaria 19 mil millones que tuvo

la apertura de poder realizar dichas estrategias.

En el cuadro se puede observar la comparación de cifras del incremento de turistas

en los 3 países a raíz de las campañas de promoción turísticas implementadas, cabe

destacar que Colombia es el que lidera en cuanto a la afluencia de demanda, seguido de

Perú y después Ecuador.

Resultados de la Campaña “All you need is Ecuador” en los medios

Soportes/ Medios Audiencia

Tv 68’700.000

Social media 176'122.000

Revista 30'644.862

Vía pública 66'490.224

Otros 4`599.408

CIFRAS DE TURISTAS EXTRANJEROS

Año Ecuador Colombia Perú

2012 1’270.000 3’491.714 2’800.000

2013 1’550.000 3’747.945 3’200.000

2014 1'364,057 4’192.743 3’210.000

2015 1'560.429 4’447.004 3’500.000

58

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62

ANEXOS

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS TURISTAS EXTRANJEROS

OBJETIVO: Analizar la efectividad de la campaña de promoción turística “ALL

YOU NEED IS ECUADOR”.

Sexo: Hombre

Mujer

Edad: 18-24 años 25-31 años 32-38 años 39-45 años +46 años

1. ¿De qué país proviene?

_____________________________

2. ¿Cuántas veces ha viajado a Ecuador?

1 - 3 veces

4 – 6 veces

Más veces

3. ¿Por qué motivo viaja a Ecuador?

Ocio

Trabajo o razones profesionales

Visitas a Familiares

Otros ¿Cuáles? ______________________

4. ¿Usted tiene conocimiento de la campaña de promoción turística “ALL

YOU NEED IS ECUADOR”?

SI

NO

63

5. ¿Cuál de la siguiente imagen cree usted que es logo que identifica la

campaña de promoción turística del Ecuador?

6. ¿A través de que medio se enteró sobre la campaña de promoción

turística “ALL YOU NEED IS ECUADOR”?

TV

Redes sociales

Vías públicas

Medios impresos

7. ¿Cómo califica la campaña de promoción turística “ALL YOU NEED IS

ECUADOR”?

Excelente

Buena

Mala

8. ¿Qué se le viene a la mente con la campaña “ALL YOU NEED IS

ECUADOR”?

Amor al país

Turismo y diversión

Concocer las 4 regiones que posee Ecuador

64

9. ¿Cómo considera que se encuentra la imagen de Ecuadora nivel

internacional actualmente ?

Excelente

Regular

Inadecuada

65

CUESTIONARIO DE PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA

1. De qué manera el concepto racional creativo aporta en la creación de una


2. ¿Cómo evaluaría las siguientes artes?

3. ¿Qué opina sobre las piezas creativas de la campaña “ALL YOU NEED IS

ECUADOR”?

4. ¿Desde su punto de vista le parece bien el nombre de la campaña en inglés?

¿Por qué?

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Encuestas realizadas a los turistas en el interior de las

instalaciones del Aeropuerto José Joaquín de Olmedo.

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