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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

PORTADA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación previo a obtener el título de

“LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA”

TEMA:

ANÁLISIS DE MERCADO DE LA EMPRESA FRÍOHOME PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE POSVENTA

AUTORA:

ARELLY ARACELLY LUNA LEÓN

TUTORA:

LIC. MAY HAUER SIMMONDS, MSC.

Agosto 2017

Guayaquil – Ecuador

iii

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis De Mercado De La Empresa Fríohome Para La Implementación De Un Plan De Servicio Al Cliente Posventa

AUTOR: Arelly Aracelly Luna León

TUTOR: Lic. May Hauer-Simmonds, Msc.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 100

ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing – Comunicación Integral

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Marketing, Comunicación Integral, Servicio al cliente, Planificación estratégica.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo está direccionado a la creación de un plan de acción para mejorar la gestión operativa de la empresa FríoHome respecto al servicio posventa de limpieza, mantenimiento preventivo y reparación de equipos de aires acondicionados. La falta de estrategias prácticas para resaltar su servicio posventa, el desestimar el contacto con los clientes y la carencia de capacitación de la fuerza laboral ha llevado al decrecimiento de usuarios para sus servicios posventa y un concepto erróneo de su imagen corporativa. Dentro del capítulo dos se encuentran las teorías y conceptos relacionados, con fuentes bibliográficas, relacionados al proyecto y la propuesta. Para el desarrollo de la investigación, en el capítulo tres, se detallan como la investigación práctica y las técnicas cuantitativas y cualitativas ayudan en la obtención y análisis de información. Para la propuesta de la creación de un proceso de comunicación integral con los clientes de FríoHome se consideró toda información recopilada durante el proceso investigativo.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: 2050456 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves

Teléfono: 2937876

E-mail: [email protected]

iv

FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL



CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Ing. Xavier Romero Mora, Msc. tutor del trabajo de titulación “Análisis

de mercado de la empresa FríoHome para la implementación de un plan de servicio al cliente

posventa”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Arelly Aracelly Luna

León, con C.I. No. 092371322-6 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Licenciada en Publicidad y Marketing, en la Carrera/Facultad, ha sido

REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Eduardo Xavier Romero Mora, Msc.

C.I. No. _____________

v




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Arelly Aracelly Luna León con C.I. No. 092371322-6 certifico que los contenidos desarrollados

en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis del mercado de la empresa FríoHome para la

implementación de un plan de servicio al cliente posventa” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

Arelly Aracelly Luna León

C.I. No. 092371322-6

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación

superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos

superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos

patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

vi




Lunes 4 de septiembre del 2017

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD Habiendo sido nombrado Lic. May Hauer-Simmonds, Msc. tutor del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Arelly Aracelly Luna León, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en

Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “ANÁLISIS DE MERCADO DE LA EMPRESA

FRÍOHOME PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE SERVICIO AL CLIENTE POSVENTA”,

ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND

quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/29854193-987083-

922180#q1bKLVayijbQMdQx0TGP1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzA0sjQ3MjA1NjQxsTC2NDYyqgU

A

Lic. May Hauer-Simmonds, Msc.

C.I. 0918232356

https://secure.urkund.com/view/29854193-987083-922180#q1bKLVayijbQMdQx0TGP1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzA0sjQ3MjA1NjQxsTC2NDYyqgUA



vii

DEDICATORIA

A Jehová Dios por haberme ayudado a luchar

y vencer en muchas batallas a uno de mis más

grandes obstáculos. A mí, por haber

sobrevivido.

A Uri, mi compañero.

Arelly Luna León

viii

AGRADECIMIENTO

A Jehová Dios, mi vida y lo que hago la dedico a

él reconociendo que todo lo logrado es gracias a

su amor y a su bondad inmerecida. Gracias a él,

de quien es la fuente de la vida y por ende la

sabiduría e inteligencia. Esta es una faceta

concluida para poder ampliar mi servicio a él.

A mis padres Nancy y Walter y a mi abuela Maña

por su amor, empuje y ánimos para que pueda

culminar esta faceta de aprendizaje.

A mis amigos a los que estuvieron, a los que

están, a los que volvieron y a los que espero

pueda compartir la eternidad con ellos.

Agradezco a mi tutora Lic. May Hauer-

Simmonds, por su paciencia y apoyo durante

este rápido e intenso proceso, a todos esos

profesores que se empeñaron en transmitir sus

conocimientos de una forma ética y profesional.

Arelly Luna León.

ix

ÍNDICE GENERAL

PORTADA .................................................................................................................................... ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ....................................................................................... iv

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA

OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................................................................................... v

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................................ vi

DEDICATORIA ........................................................................................................................... vii

AGRADECIMIENTO .................................................................................................................. viii

ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................................... ix

ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................... xii

ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................................. xiii

INDICE DE ANEXOS .................................................................................................................. xiv

RESUMEN ................................................................................................................................. xv

ABSTRACT ................................................................................................................................ xvi

INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 17

CAPÍTULO I ............................................................................................................................... 19

1. EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................. 19

1.1 El contexto del problema ............................................................................................... 19

1.2 Definición del problema ................................................................................................. 20

1.2.1 Ubicación del problema en su contexto ................................................................. 20

1.2.2 Situación del conflicto ............................................................................................. 21

1.3 Formulación del problema ............................................................................................. 22

1.4 Objetivos de la investigación ......................................................................................... 23

1.4.1 Objetivo general ...................................................................................................... 23

1.4.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 23

1.5 Evaluación del problema ................................................................................................ 23

1.6 Justificación del estudio ................................................................................................. 24

1.7 Viabilidad del estudio..................................................................................................... 25

CAPÍTULO II .............................................................................................................................. 26

2.MARCO TEÓRICO .................................................................................................................. 26

2.1 Introducción/Antecedentes del estudio ........................................................................ 26

2.2 Fundamentación epistemológica/teórica ...................................................................... 28

x

2.2.1 Marketing ................................................................................................................ 28

2.2.1.1 Marketing relacional ........................................................................................ 29

2.2.1.2 Marketing de servicios ..................................................................................... 29

2.2.3 Servicios .................................................................................................................. 30

2.2.3.1 Características de los servicios ........................................................................ 31

2.2.3.2 Clasificación de los servicios: ........................................................................... 32

2.2.4 Servicio al cliente .................................................................................................... 35

2.2.5 Servucción ............................................................................................................... 36

2.2.5.1 Elementos de la servucción ............................................................................. 37

2.2.5.2 Contacto con el cliente dentro del proceso de servucción ............................. 38

2.2.6 Servicio Posventa .................................................................................................... 39

2.2.6.1 El cliente y el servicio posventa ....................................................................... 39

2.2.6.2 Importancia del servicio posventa ................................................................... 40

2.2.6.3 Tipos de servicios posventa ............................................................................. 41

2.2.6.4 Actividades de seguimiento ............................................................................. 42

2.2.7 Satisfacción del cliente............................................................................................ 42

2.2.7.1 Herramientas de medición de satisfacción del cliente .................................... 43

2.2.8 Gestión operativa .................................................................................................... 44

2.2.9 Identidad corporativa ............................................................................................. 45

2.2.10 Imagen corporativa ............................................................................................... 45

2.2.11 Relación entre imagen e identidad corporativa ................................................... 46

2.2.12 Comportamiento del consumidor ........................................................................ 46

2.2.13 Comunicaciones integradas de marketing - CIM .................................................. 47

2.2.14 Gestión de relaciones con los clientes - CRM ....................................................... 47

2.2.15 Publicidad y Promoción ........................................................................................ 48

2.3 Fundamentación legal .................................................................................................... 49

CAPÍTULO III ............................................................................................................................. 53

3.METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................ 53

3.1 Alcance de la investigación ............................................................................................ 53

3.2 Alcance del estudio ........................................................................................................ 53

3.3 Formulación de hipótesis ............................................................................................... 54

3.4 Diseño de la investigación.............................................................................................. 54

3.5 Métodos de la investigación .......................................................................................... 54

xi

3.6 Población y muestra ...................................................................................................... 55

3.6.1 Población ................................................................................................................. 55

3.6.2 Muestra ................................................................................................................... 56

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación ........................................................................... 57

3.8 Instrumentos .................................................................................................................. 58

3.9 Operacionalización de las variables ............................................................................... 58

3.9.1 Variable independiente .......................................................................................... 58

3.9.2 Variable dependiente ............................................................................................. 59

3.10 Análisis e interpretación de los resultados .................................................................. 60

3.10.1 Encuestas .............................................................................................................. 60

CAPÍTULO IV ............................................................................................................................. 77

4.PROPUESTA ........................................................................................................................... 77

4.1 Título .............................................................................................................................. 77

4.2 Justificación .................................................................................................................... 77

4.3 Objetivo General ............................................................................................................ 78

4.4 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 78

4.5 Detalles del negocio ....................................................................................................... 78

4.6 Análisis FODA ................................................................................................................. 79

4.7 Desarrollo De La Propuesta ........................................................................................... 80

4.7.1 Aspectos claves del plan de servicios posventa ..................................................... 80

4.7.1 Estrategias a considerar .......................................................................................... 81

4.7.1.1 Presupuesto ..................................................................................................... 90

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................................................. 91

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................................ 94

ANEXOS .................................................................................................................................... 97

Anexo 1 Carta de compromiso ............................................... ¡Error! Marcador no definido.

Anexo 2 Encuesta ................................................................................................................ 98

xii

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 3.1 Tiempo siendo cliente de FríoHome ........................................................................ 60

Tabla 3.2 Motivo de la compra ................................................................................................ 61

Tabla 3.3 Elementos que se ofreció ......................................................................................... 62

Tabla 3.4 Incentivos para la venta ........................................................................................... 63

Tabla 3.5 Satisfacción con la venta .......................................................................................... 64

Tabla 3.6 Necesidad de servicios ............................................................................................. 65

Tabla 3.7 Conocimiento de servicios de FríoHome ................................................................. 66

Tabla 3.8 Incentivos para los servicios .................................................................................... 67

Tabla 3.9 Atención al cliente durante la venta ........................................................................ 68

Tabla 3.10 Atención al cliente después de la venta ................................................................. 69

Tabla 3.11 Iniciativa de contacto ............................................................................................. 70

Tabla 3.12 Contacto después de la compra ............................................................................. 71

Tabla 3.13 Medio de contacto ................................................................................................. 72

Tabla 3.14 Momento de contacto ........................................................................................... 73

Tabla 3.15 Iniciativa de contacto ............................................................................................. 74

Tabla 3.16 Satisfacción con el servicio ..................................................................................... 75

Tabla 3.17 Comentarios y Sugerencias .................................................................................... 76

Tabla 4.1 Colores utilizados ..................................................................................................... 85

Tabla 4.2 Presupuesto.............................................................................................................. 90

xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Dirección del establecimiento de FríoHome .......................................................... 21

Figura 2.1 Organigrama FríoHome .......................................................................................... 27

Figura 2.2 Logo de la empresa ................................................................................................. 28

Figura 2.3 Modelo de Servucción. ........................................................................................... 37

Figura 3.1 Tiempo siendo cliente de FríoHome ....................................................................... 60

Figura 3.2 Motivo de la compra ............................................................................................... 61

Figura 3.3 Elementos que se ofreció........................................................................................ 62

Figura 3.4 Incentivos para la venta .......................................................................................... 63

Figura 3.5 Satisfacción con la venta ......................................................................................... 64

Figura 3.6 Necesidad de servicios ............................................................................................ 65

Figura 3.7 Conocimiento de servicios de FríoHome ................................................................ 66

Figura 3.8 Incentivos para los servicios .................................................................................. 67

Figura 3.9 Atención al cliente durante la venta ....................................................................... 68

Figura 3.10 Atención al cliente después de la venta ............................................................... 69

Figura 3.11 Iniciativa de contacto ............................................................................................ 70

Figura 3.12 Contacto después de la compra ........................................................................... 71

Figura 3.13 Medio de contacto ................................................................................................ 72

Figura 3.14 Momento de contacto .......................................................................................... 73

Figura 3.15 Iniciativa de contacto ............................................................................................ 74

Figura 3.16 Satisfacción con el servicio ................................................................................... 75

Figura 4.1 Análisis FODA .......................................................................................................... 79

Figura 4.2 Aspectos claves del plan de servicios posventa ...................................................... 80

Figura 4.3 Estrategias a considerar .......................................................................................... 81

Figura 4.4 Tipografía Ariel ........................................................................................................ 85

Figura 4.5 Tipografía Din .......................................................................................................... 85

Figura 4.6 Folleto informativo-exterior ................................................................................... 86

Figura 4.7 Folleto informativo- interior ................................................................................... 87

xiv

INDICE DE ANEXOS

Anexos 1 Carta de compromiso ............................................................................................... 97

Anexos 2 Encuesta ................................................................................................................... 98

xv




RESUMEN

El presente trabajo está direccionado a la creación de un plan de acción para mejorar la

gestión operativa de la empresa FríoHome respecto al servicio posventa de limpieza,

mantenimiento preventivo y reparación de equipos de aires acondicionados. La falta de

estrategias prácticas para resaltar su servicio posventa, el desestimar el contacto con los

clientes y la carencia de capacitación de la fuerza laboral ha llevado al decrecimiento de

usuarios para sus servicios posventa y un concepto erróneo de su imagen corporativa.

Dentro del capítulo dos se encuentran las teorías y conceptos relacionados, con fuentes

bibliográficas, relacionados al proyecto y la propuesta. Para el desarrollo de la investigación,

en el capítulo tres, se detallan como la investigación práctica y las técnicas cuantitativas y

cualitativas ayudan en la obtención y análisis de información. Para la propuesta de la

creación de un proceso de comunicación integral con los clientes de FríoHome se consideró

toda información recopilada durante el proceso investigativo.

Palabras claves: Marketing, Comunicación Integral, Servicio al cliente, Planificación

estratégica.

xvi




ABSTRACT

This work is an action plan to improve the operational management of the company

FríoHome about the after-sales service of cleaning, preventive maintenance and repair of air

conditioning equipment. The lack of practical strategies to highlight its after-sales service,

the lack of contact with the clients and the lack of training of the workforce has led to the

decrease of users for their after-sales services and a misconception about the concept of

their corporate image. On chapter two are the theories and concepts, with bibliographical

sources, related to the project and the proposal. For the development of the research, in

chapter three, are detailed how the practical research, quantitative and qualitative

techniques help in obtaining and analyzing information. For the proposal of the creation of a

process of integrated communication with the clients of FríoHome, all information collected

during the investigative process was considered.

Key words: Marketing, Integral Communication, Customer Service, Strategic Planning.

17

INTRODUCCIÓN

Una vez terminada la venta no significa la conclusión del contacto entre la empresa y el

cliente. El servicio posventa es el esfuerzo realizado por la empresa para mantener a sus

clientes, garantizando la satisfacción de ellos y beneficios para empresa. Muchas veces

resultando en que repita su compra y/o recomiende la empresa, sus productos y servicios.

El presente trabajo de titulación explaya el tema “Análisis de mercado de la empresa

FríoHome para la implementación de un plan de servicio al cliente posventa” está

estructurado por 4 capítulos, siguiendo la estructura establecida por la Facultad de

Comunicación Social para la carrera de Publicidad y Mercadotecnia. Se encuentra

estructurado de la siguiente manera:

En el capítulo I se detallan los detalles del problema en su contexto, los objetivos de la

investigación, así como la evaluación, justificación y viabilidad del estudio que se procederá

a realizar.

Dentro del capítulo II, contiene los antecedentes de la investigación, varias fuentes

bibliográficas con el propósito de darle un sustento científico a la investigación a realizarse

así como la fundamentación legal propicia.

18

El capítulo III desarrolla la metodología de la investigación, lo que comprende el alcance, los

métodos, técnicas y herramientas para la recolección de datos. También incluye el análisis

de la información recogida de los sujetos de estudio.

En el capítulo IV se muestra la propuesta para la creación de un plan de servicios al cliente

posventa, así como su justificación, objetivos y proceso a seguir para lograrlo.

Por último se detallan las conclusiones y recomendaciones del proyecto realizado, la

bibliografía citada y los anexos utilizados.

19

CAPÍTULO I

1. EL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 El contexto del problema

Guayaquil es una ciudad económicamente activa, a pesar que la tasa de 1empleo

pleno ha decrecido a 9,6 puntos según 2INEC. Sus ciudadanos han buscado medios de

emprender, según 3CCG existen 500 mil emprendedores en la ciudad, haciéndose acreedora

al título de “cuna de negocios”. Su población, al verse saturada de diferentes negocios que

se dedican muchas veces a la misma actividad tienen una amplia posibilidad de elección al

momento de la realizar una compra.

La competencia se ha vuelto cada vez más fuerte, las empresas se encuentran en

constante vanguardia en la búsqueda de un posicionamiento de marca. Para lograr ser la

primera opción para el público están en la incesante generación de medios efectivos para

ser elegidos por futuros clientes y mantener a los actuales, uno de ellos siendo el servicio

posventa.

FríoHome es una empresa creada con el propósito de satisfacer la demanda de

equipos de aires acondicionados con una gran variedad de marcas y capacidades al por

1 Concepto económico que hace referencia a que la población activa de una ciudad que tiene trabajo. 2 Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Informe marzo 2016 3 Cámara de Comercio de Guayaquil. Informe enero 2016

20

mayor y menor, así como servicios de instalación y mantenimiento preventivo y correctivo

de los mismos.

FríoHome no solo se quiere dedicar a la venta de aires acondicionados sino también

desea mejorar su servicio posventa de reparación y mantenimiento preventivo de estos.

Este servicio posventa puede resultar en un punto diferencial respecto a la competencia. La

empresa tiene el inconveniente de haber descuidado el brindar a su cartera actual de

clientes los servicios posventa que ofrece pudiendo haber resultado en la satisfacción de

ello y el aumento de valor de marca.

1.2 Definición del problema

1.2.1 Ubicación del problema en su contexto

País: Ecuador

Provincia: Guayas

Cantón: Guayaquil

Parroquia: Tarqui

Sector: Norte

Lugar: Av. Miguel H. Alcívar, Guayaquil 090512

Año: 2017

21

Figura 1.1 Dirección del establecimiento de FríoHome

Fuente: (Google Maps, 2016)

1.2.2 Situación del conflicto

FríoHome cuenta con una amplia variedad de modelos de aires acondicionados,

personal capacitado y nuevas instalaciones, sin embargo la falta de contacto con los clientes

desde octubre del año 2016 ha tenido como consecuencia que el servicio posventa de

reparación y mantenimiento de los equipos sea deficiente pues se tiene un

desconocimiento de la experiencia, las necesidades o molestias que puedan tener los

clientes.

22

Otro inconveniente es la falta de estrategias prácticas que realcen el servicio

posventa con los clientes actuales que cuenta la empresa FríoHome. Ha puesto todos sus

esfuerzos solo en la venta de aires acondicionados pero no en atender las necesidades de

sus compradores, la falta de un plan de servicio posventa le ha restado oportunidades de

diferenciarse de la competencia no pudiendo alcanzar el valor de marca esperado desde su

inauguración.

Por último, no todos los empleados de la empresa conocen los detalles del servicio

posventa de reparación y mantenimiento al que pueden acceder los clientes. Todas estas

falencias afectan negativamente la imagen corporativa, limitando la cantidad de

consumidores y usuarios.

1.3 Formulación del problema

¿Cuáles son los factores que inciden en que el servicio posventa de la empresa

FríoHome haya decaído?

Siendo esta la formulación del problema es importante que FríoHome pueda

encontrar recursos y soluciones mejorar su servicio al cliente después de la venta.

23

1.4 Objetivos de la investigación

1.4.1 Objetivo general

Analizar la información de la cartera actual de clientes de la empresa FríoHome para

determinar cuáles son las falencias en el servicio posventa.

1.4.2 Objetivos específicos

Investigar la imagen corporativa que tiene FríoHome entre los clientes que ha

obtenido.

Diagnosticar cuáles serían las soluciones más efectivas para mejorar su servicio

posventa.

Elaborar procesos ideales para mejorar la 4gestión de relaciones con los clientes de

FríoHome.

1.5 Evaluación del problema

Conveniencia

La presente investigación es conveniente pues principalmente servirá para detectar

los puntos que la empresa FríoHome ha desatendido y los ha llevado a un decrecimiento de

alcance de los servicios posventa que ofrece. También ayudará a tener una base para la

creación de diferentes ayudas al momento de hacer crecer su negocio.

Relevancia social

4 Traducción al español de CRM: Customer Relationship Management.

24

Después de realizarse la investigación se podrá tener la información necesaria para

implementar un plan que direccione al fortalecimiento de la relación comercial entre la

empresa y el cliente dando apertura a seguir apoyando al desarrollo económico de la ciudad

y en caso de crear sedes significaría fuente de trabajo.

Implicaciones prácticas

Una vez obtenida la información necesaria de la investigación se podrá obtener los

datos necesarios para dar paso al desarrollo del modelo más conveniente a seguir por

FríoHome para aumento en pedidos de servicio y engagement con sus clientes actuales y

futuros.

Valor técnico

Se podrá obtener una base científica clara y confiable para promocionar de forma

adecuada los diferentes servicios que la empresa ofrece ajustándose a las necesidades de

los clientes.

1.6 Justificación del estudio

El desarrollo de este proyecto es realizado con la finalidad de conocer las razones por

las cuales el servicio posventa que ofrece FríoHome se ha visto afectado. Identificar la

fuente del problema le ayudará a que no vuelva a incidir en ello. La empresa podrá

aprovechar al máximo los recursos con los que cuenta para ofrecer un servicio al cliente

posventa de reparación y mantenimiento de aires acondicionados que resulte en la

satisfacción de sus clientes y como una base para la creación de estrategias posventa más

eficientes y competitivas.

25

Beneficiarios principales

Los resultados del trabajo presente expondrían que los principales beneficiarios

serán todos los pertenecientes a la fuerza laboral de la empresa FríoHome y clientes pues al

ser resuelto el problema la empresa crecería de manera económica y de igual manera los

actuales y futuros clientes podrían contar con una gama más competitiva de productos y

mejor calidad de servicio.

Beneficiarios secundarios

Como beneficiarios secundarios podría solo encasillarse a los futuros clientes pues

ellos contarían con múltiples ofertas y beneficios al momento de elegir servicios de

mantenimiento y reparación de aires acondicionados.

1.7 Viabilidad del estudio

El estudio es posible pues compila factibilidad técnica, económica y legal debido a la

accesibilidad de los datos que la empresa FríoHome provee, al ser económicamente activa

puede y sustentar los cambios necesarios que se realicen en su servicio posventa y está

legalmente constituida por lo que puede comercializar y promocionar sus productos y

servicios sin restricciones.

26

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Introducción/Antecedentes del estudio

FríoHome es una empresa guayaquileña dedicada a la comercialización, reparación y

mantenimiento de aires acondicionados fundada en junio del 2016 por Joseph Fabián

Chiriboga López quien debido a un despido intempestivo de su lugar de trabajo anterior

deicidió emprender y establecer su propio negocio.

Alquiló un pequeño local en el sector de Colinas de la Alborada y gracias a los

contactos que tenía de su trabajo anterior logró conseguir los equipos de aires

acondicionados para empezar a venderlos. FríoHome contaba con solo 1 vendedor que la

vez se encargaba del control financiero y 2 personas dedicadas al servicio técnico de

mantenimiento y reparación de aires acondicionados.

Gracias a la aprobación y obtención de un crédito, en el mes de octubre año 2016

pudo establecerse en un local más amplio en la ciudadela Guayaquil, contratar más

personal, adquirir nuevos modelos de aires acondicionados y ofrecer los servicios posventa

de reparación y mantenimiento de ellos fuera de la ciudad.

El proceso posventa que incluye los servicios de instalación, mantenimiento y

reparación se hace dentro y fuera de la ciudad con un cargo extra según la distancia y

27

modelo de aire acondicionado. No obstante, este servicio no cuenta con muchos usuarios

en comparación a las ventas que ha producido desde la creación de la empresa.

La empresa FríoHome está estructurada de la siguiente forma:

Figura 2.1 Organigrama FríoHome

Fuente: (FríoHome-2017)

Gerente Genral/Gerente

técnico

Técnico Mayor

2 Oficiales técnicos

Chofer

Jefe de ventas

2 vendedoras

28

Figura 2.2 Logo de la empresa

Fuente: (FríoHome 2016)

2.2 Fundamentación epistemológica/teórica

En este punto de la investigación se mostrará todos aquellos elementos teóricos

generales y particulares, desde los más universales a los más individuales, que sean

oportunos para obtener una base guía objetiva durante el proceso investigativo.

2.2.1 Marketing

“El marketing descubre deseos, motivos, gustos, preferencias, temores de los

consumidores; planea y desarrolla bienes o servicios; participa en la fijación de precios;

promueve y distribuye bienes o servicios igualmente, genera valor al satisfacer

necesidades.” (Mesa Holguin, 2012, pág. 3)

29

El marketing es una ciencia que implementa diferentes medios y herramientas para

poder recopilar la información necesaria, desarrollar actividades e intervenir en decisiones

dentro de la empresa con la finalidad de satisfacer a los clientes y usuarios.

2.2.1.1 Marketing relacional

“Se trata de lo que necesita y quiere su cliente y el cliente potencial (no se trata de ti,

de las características del servicio, o de hacer una venta). Los clientes y posibles

clientes quieren ser comprendidos, preocupación y experiencia como proveedor de

servicios, y que, sepa responder a sus preguntas en una relación de confianza y

satisfactoria.” (Sachs, 2015, pág. 109)

El marketing relacional busca que la transacción de negocio no quede tan solo al

concepto tradicional de compra-venta. Esta rama del marketing se enfoca en el cliente y lo

que él espera, busca que la empresa llegue a tener una relación duradera que beneficie a

ambas partes.

2.2.1.2 Marketing de servicios

“El aspecto comercial del marketing de servicios ha sido resaltado correctamente por

5AMA, que lo define como las actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen por la

venta; son provistas en relación con la venta de bienes.” (Kapoor, Paul, & Halder, 2011, pág.

10)

5 American Marketing Association

30

“En la definición de servicios de marketing, en el que el servicio se refiere a funciones

auxiliares que ayudan a la venta, distribución y uso del producto por el cliente.” (American

Marketing Association, 2017)

De la unión de estos dos conceptos podemos concluir que el marketing de servicios,

al igual que el de bienes, busca la satisfacción del cliente pero también que la relación con él

sea más duradera después del proceso de compra. Da la oportunidad de ofrecer al

consumidor o usuario un complemento por el bien ya adquirido.

2.2.3 Servicios

“Los servicios, como un término, se utiliza para describir las actividades realizadas

por los vendedores y otros quienes intervienen en la venta de un producto o su

utilización. Dichos servicios pueden presentarse en la preventa o postventa y

complementan al producto, no lo abarca.” (American Marketing Association, 2017).

Se puede establecer que los servicios tienen varias diferencias a los productos siendo

la más reconocida la intangibilidad de estos, sin embargo un característica como esta no le

resta importancia ni valor, también se recalca que los servicios no son exclusivos de ofrecer

por parte de los vendedores sino que otros miembros de la compañía también pueden

intervenir. Los servicios son el valor agregado idóneo a los productos pues aumentan la

apreciación del cliente al producto.

31

2.2.3.1 Características de los servicios

Expertos de marketing consideran que los servicios cuentan con características

diferenciales a las de los productos (Grande Esteban, 2014). Dichas características son las

que se mencionan a continuación:

Intangibilidad

La intangibilidad es la característica que mejor define a los servicios pues significa

que los servicios no pueden ser percibidos por los sentidos.

Heterogeneidad

También llamada inconsistencias se refiere a que los servicios no se pueden

estandarizar pues estos difieren de muchos factores como las personas que intervengan, el

día o los aspectos tangibles con los que se relacione.

Inseparabilidad

A diferencia de los bienes que se pueden obtener, almacenar y consumir sin la

necesidad presente de un vendedor, los servicios son un trabajo en conjunto entre el

vendedor y el consumidor. Es decir, su producción y consumo son actividades inseparables.

Carácter perecedero

Esto recae en que los servicios no se pueden almacenar, conservar o guardar en el

inventario.

32

Ausencia de propiedad

La ausencia de prioridad se refiere a que quienes adquieren un servicio no se hacen

dueños del soporte tangible del servicio.

2.2.3.2 Clasificación de los servicios:

“Identificar y clasificar los servicios es más difícil que hacerlo con los bienes. No

existen criterios únicos. Además todo el entramado de los conceptos y estrategias de

marketing se ha construido sobre el concepto de bien. En realidad, hasta los años

sesenta no se comenzó a asociar marketing con servicios.” (Grande Esteban, 2014,

pág. 8)

Por la razón, ya establecida, que los servicios tienen características diferentes a los

bienes y productos, también se clasifican de manera diferente. Esta clasificación sirve como

base para establecer estrategias que mejoran su utilidad dentro del marketing.

33

Por su naturaleza

Se sectoriza a los servicios por su naturaleza en diez grupos:

1. Servicios de salud.

2. Servicios financieros.

3. Servicios profesionales.

4. Servicios de hotelería, turismo y viajes.

5. Servicios relacionados con arte y deportes.

6. Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones

sin ánimo de lucro.

7. Servicios de distribución y alquiler.

8. Servicios de educación e investigación.

9. Servicios de telecomunicaciones.

10. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.

Por su sector de actividad

Se utilizan los criterios de destino de los productos y carácter de la prestación para

distinguir:

Servicios de distribución.

Servicios de producción.

Servicios sociales.

Servicios personales.

34

Por su función

Es posible diferenciar:

Servicios de gestión y dirección empresarial.

Servicios de producción.

Servicios de información y comunicación.

Servicios de investigación o estudios contratados.

Servicios del personal.

Servicios de ventas.

Servicios operativos.

Por el comportamiento del consumidor

Esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor en el proceso de

compra, cabe distinguir:

Servicios de conveniencia

Relacionado a productos que se adquieren frecuentemente sin que el

consumidor se esfuerce en hacer comparaciones o buscar alternativas.

Servicios de compra

Al ser la percepción de riesgo mayor por parte de los consumidores este el

servicio más complejo en el cual la información, experiencia y opiniones juegan un

papel importante en la decisión.

35

Servicios de especialidad

La credibilidad y reputación son los más importantes para el consumidor en

este tipo de servicios.

Servicios especiales

Debido a sus características especiales el consumidor hacer esfuerzos para

obtenerlos.

Servicios no buscados

Aquellos que no son conocidos o no se desean adquirir por arte de los

consumidores.

2.2.4 Servicio al cliente

“El éxito de una empresa depende fundamentalmente de sus clientes; ellos son los

protagonistas principales y el factor más importante del negocio. Cuando no

satisface las necesidades y deseos de sus clientes es evidente que tendrá una

existencia muy corta. Los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente., porque

él es el verdadero impulsor. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena

calidad, a precio competitivo o estén bien presentados, si no existen compradores.”

(Escudero Serrano, 2011, pág. 193).

Podemos concluir que de la calidad del servicio de atención al cliente o servicio al

cliente pende el éxito o fracaso de una empresa. El esfuerzo que hace una empresa por

36

mantener contacto y una relación con el consumidor es con la finalidad de la satisfacción de

él y obtener buenas referencias por su parte. Sin un buen servicio al cliente, no existirían

clientes ni empresa.

2.2.5 Servucción

“El concepto de servucción, que se puede traducir como servicios más producción, a

partir de la propuesta de Eiglier y Langeard (1989). Sin embargo, una definición

ampliada es aquella que considera la servucción como el proceso de elaboración de un

servicio, en el que toda la organización se esfuerza por entregar una oferta óptima

satisfactoria y cuyas características han sido determinadas desde la idea concebida

hasta el logro del resultado.” (Herrera, 2016, pág. 20)

Se establece que si para la fabricación de productos se utiliza la palabra producción,

para la concepción de los servicios se utiliza la palabra servucción aunque dentro de la Real

Academia Española no lo incluye en su diccionario. Según lo planteado por Herrera en el

proceso de servucción intervienen todos los miembros de la empresa en búsqueda de la

satisfacción de las necesidades del cliente. Algo que recalcar es que este proceso no se

detiene hasta lograr dicho resultado.

37

2.2.5.1 Elementos de la servucción

“Los elementos necesarios para fabricar un servicio son: soporte físico, personal en

contacto, un sistema de organización interna, el cliente, el servicio y los demás clientes.”

(Ruano Pavón & Sánchez Casimiro-Soriguer, 2014)

En la figura a continuación se muestra cómo son estas relaciones dentro de la

empresa FríoHome:

Figura 2.3 Modelo de Servucción.

Adaptado de P. Eiglier, E. Langeard por Autor

38

Los aspectos visibles y no visibles de una organización tienen una relación primaria

con el cliente, es decir, tienen un contacto directo entre ellos. Esto ocurre al obtener u

ofrecer un bien y/o servicio.

Las relaciones concomitantes o las que se acompañan y actúan conjuntamente se

muestra entre los servicios y los clientes. Entre los servicios cuando estos son varios se

pueden ofrecer y obtener al mismo tiempo o no. Y entre clientes, pues la opinión o

sugerencia de un cliente influye en la percepción de la calidad del servicio.

Dentro de la compañía, las relaciones internas, son aquellas que se mejoran mediante

la gestión operativa.

2.2.5.2 Contacto con el cliente dentro del proceso de servucción

“En cuanto a la mejora del contacto [con el cliente], ésta pasa por utilizar personal

altamente especializado en el tipo de contacto, lugares de contacto que faciliten una

ejecución del servicio plácida o complementar el servicio con sistemas de información

acerca del desarrollo del mismo o a cualquier aspecto que pueda afectarle, a los que el

cliente pueda acceder directamente.” (Arbós, 2012, pág. 496)

En el proceso de servucción es indispensable mantener al corriente sobre los

cambios o servicio en sí que ofrezca una empresa a su cliente. Para ello debe valerse de

39

diferentes medios de contacto, los cuales sean convenientes para que la información llegue

de una forma clara y a tiempo al cliente.

2.2.6 Servicio Posventa

“La venta no termina con la entrega, todo vendedor que presuma de ser un

profesional de la venta debe realizar por tiempo no definido la atención de

postventa, de acuerdo al producto. (…) el vendedor le recordará y estará pendiente

de los servicios de mantenimiento que pudiera requerir el producto. La intención de

estos seguimientos es que el cliente sienta respaldo en cuanto al buen

funcionamiento del producto y a la eficiencia de los servicios de garantía.” (Andraka,

2011, pág. 119)

Los servicios posventa, es decir aquellos que se ofrecen después de la culminación de

la venta tienen por objeto seguir teniendo contacto con los clientes y que ellos, gracias a

este servicio tengan una relación comercial más cercana con la organización que lo provee.

Presentando una imagen de proximidad y calidad de parte de quien lo ofrece.

2.2.6.1 El cliente y el servicio posventa

“La postventa, muy a menudo ignorada, preparará la próxima compra del cliente. La

postventa no se resume sólo a prestar un buen servicio, hacer una entrega a tiempo

o cobrar con educación con educación. La postventa consiste en tener contactos con

el cliente para verificar si obtuvo satisfacción al 100% con su empresa. Y hacer

40

investigación en profundidad para conocer eventuales errores y compensarlas.”

(Meire, 2013, pág. 172)

El servicio posventa une al cliente con la empresa a tal nivel que recaudando la

información necesaria se puede llegar a medir cambios y necesidades a futuro. Es decir, se

puede llegar a plantear un patrón de comportamiento del cliente.

2.2.6.2 Importancia del servicio posventa

“La verdadera ventaja competitiva de la venta directa estriba en un bien tangible (el

producto) asociado a un elemento intangible: un servicio, una calidad de algo que no se

puede pesar ni medir, pero deja un regusto en el cliente como algo bueno, regular o

malo.” (Ongallo Chaclón, 2013, pág. 183)

El servicio post venta le permite a la empresa para asegurar una mejor calidad según (Arenal

Laza, 2015):

Saber el juicio formulado por lo clientes sobre la empresa.

Reconocer oportunidades de renovación y mejora.

Examinar los productos y procesos que confirmen la retroalimentación necesaria

entre el cliente y la empresa.

41

El servicio posventa es aquello que además del producto también debería de llevar el

cliente. Es un elemento extra que influye en la percepción de él sobre la empresa. Puede

llevar a la decisión de seguir o abandonar formar parte de la empresa y lo que esta ofrece,

funcionando como elemento diferenciador de la competencia.

2.2.6.3 Tipos de servicios posventa

Frutos (2012) menciona que el servicio postventa es el sistema más completo de

correlación con el producto, pues está relacionado con los clientes, el producto y la venta. El

servicio posventa generalmente consiste en:

Reparaciones las cuales se realizan cuando es necesario restablecer al producto

particularidades que ha perdido. Si está dentro del periodo la empresa ofrecerá este

servicio de forma gratuita; si ya cumplió el tiempo de garantía el cliente tendrá que

pagar por el servicio.

Servicios al cliente se refiere a aquellos que se prestan para que se mejore el uso de

los productos. En este aspecto destacan los procesos la atención a las quejas y

reclamaciones.

En estos ámbitos expuestos por Sastre menciona como el servicio posventa está

presente en la relación de los clientes, el producto y la venta. Dentro de las reparaciones se

arregla o enmienda el producto que el cliente adquirió. Interviene el servicio al cliente pues,

42

como antes explicado, este es el medio de vinculación entre la empresa el cliente para

atender quejas o dudas.

2.2.6.4 Actividades de seguimiento

Según lo mencionado por Valdivia (2015) las actividades de seguimiento ayudan a:

confirmar que el pedido ha llegado en buen estado, atender de forma rápida y amable

las posibles reclamaciones del consumidor y/o usuario, a realizar encuestas para medir

la satisfacción del cliente y a mantener informados a los clientes sobre nuevos productos

o servicios que pudieran interesarles.

Las actividades de seguimiento funcionan como un guía para conocer más al cliente

sus necesidades, su experiencia con el producto y sus futuras preferencias con respecto

a lo que la empresa provee. Estas actividades consisten en asegurarse de que todas las

acciones que siguen al término de la venta se efectúan correctamente.

Ayudarán a tomar decisiones acertadas en la relación con el cliente. Y son una base

referencial del trato a diferentes situaciones, como reclamos o dudas, en futuras

relaciones comerciales.

2.2.7 Satisfacción del cliente

“La satisfacción es un estado de ánimo resultante de la comparación entre las

expectativas del cliente y el servicio ofrecido por la empresa. Si el resultado es

neutro, no se habrá movilizado ninguna emoción positiva en el cliente, lo que implica

43

que la empresa no habrá conseguido otra cosa más que hacer lo que tenía que hacer

sin agregar ningún valor añadido a su empreño.” (Gosso, 2010, pág. 77)

De este concepto podemos rescatar que la empresa debe ir más allá de lo que “debe

de hacer”, de hacer su obligación. Más bien debe invertir los esfuerzos necesarios para que

el cliente obtenga un servicio mayor a sus expectativas.

2.2.7.1 Herramientas de medición de satisfacción del cliente

6Escala de satisfacción del consumidor - CSAT

“La escala de satisfacción del consumidor, o CSAT como a menudo se llama

tiene la intención de medir la satisfacción de un cliente con el servicio recibido. En su

forma más simple, CSAT se expresa como un porcentaje entre 0 y 100 por ciento que

representa la satisfacción completa del cliente. CSAT se determina a menudo por

una sola pregunta en encuestas de seguimiento.” (Tehrani, 2015, pág. 189)

La escala de medición de satisfacción del cliente es la herramienta más

sencilla pues muchas veces solo depende de una pregunta dentro de una encuesta.

6 Traducción al español de Customer Satisfaction Score

44

7Puntuación neta del promotor – NPS

“La puntuación neta del promotor – definido como el porcentaje de promotores

menos el porcentaje de detractores - correlacionado directamente con las tasas de

crecimiento de los ingresos en la mayoría de las industrias examinadas.” (Bo

Christensen, 2017, pág. 8)

La puntuación neta del promotor se mide en preguntarle al cliente si

recomendaría el producto o servicio a otras personas y saber la razón de su

respuesta. Esta medición influye en la medición de ingresos de empresas.

2.2.8 Gestión operativa

“Se entiende por gestión operativa o “gestión hacia abajo” la que realiza el directivo

público hacia el interior de su organización para aumentar su capacidad de conseguir

propósitos de sus políticas.” ( Arnoletto & Díaz, 2010)

La gestión operativa ayuda al desarrollo de los recursos y capacidades de la empresa con

la finalidad de alcanzar las metas establecidas. En ella intervienen procesos técnicos y

administrativos necesarios para que las prácticas que la empresa ofrece se realicen según

las necesidades de sus clientes.

7 Traducción al español de Net Promoter Score

45

2.2.9 Identidad corporativa

“La identidad de una empresa, corporación, asociación o agrupación no es otra cosa

que la razón de ser de la institución, sus rasgos o principios fundamentales

diferenciadores que les lleva a interactuar con los públicos internos y externos,

mediante cualquier acto de comunicación corporativa.” (Apolo Buenaño, Murillo

Bustillos, & García Moreno, 2014, pág. 29)

Podemos concluir que identidad corporativa es la presentación de un conjunto de

características y elementos estables que determinan su manera de ser, actuar y relacionarse

de la empresa. Más que un elemento visual es un diferenciador de marca. Si no está bien

establecida puede haber lo que se conoce como “disonancia cognitiva”, es decir, una

contradicción entre lo que la empresa es y lo que transmite.

2.2.10 Imagen corporativa

“Una imagen corporativa se refiere a cómo se percibe un negocio. Es una imagen

generalmente aceptada de lo que representa una empresa. Expertos en marketing

utilizan las relaciones públicas y otras formas de promoción para sugerir una imagen

mental al público.” (C. T. I. Reviews, 2016)

La imagen corporativa es la percepción o el punto de vista que tiene el público de

una empresa, sus productos, actividades y comportamiento. Para que la empresa transmita

46

correctamente su identidad utiliza diferentes medios de promoción para dar a conocer una

imagen que se asocie con la identidad.

2.2.11 Relación entre imagen e identidad corporativa

“La imagen es una prolongación de la propia personalidad, un lenguaje paralelo a lo

que está dicho y escrito. La identidad corporativa de una compañía es la fachada

efectiva de una realidad formada por personas, productos, señas y actividades de

todo tipo, que puede suscitar desde admiración hasta odio, y que sirve para agrupar

los sentimientos de los empleados, como estimular la imaginación del público en

general.” (Cervera Fantoni, 2015, pág. 65)

La imagen no es la identidad ni viceversa pero están relacionadas, pues la identidad

debe ser el punto de partida para que todos los esfuerzos efectuados por la compañía estén

direccionados a crear una imagen acorde a la identidad que esta tiene.

2.2.12 Comportamiento del consumidor

“Es considerado como el proceso que atraviesan los individuos o grupos para

identificar, seleccionar, comprar, usar o rechazar bienes, servicios, ideas o experiencias,

útiles en la satisfacción de sus necesidades y deseos.” (Holguín, 2016, pág. 36)

47

Se refiere al conjunto de actividades por las personas al seleccionar, comprar,

evaluar y utilizar los bienes y servicios. Con la finalidad de satisfacer sus deseos y

necesidades involucrando procesos mentales, emocionales y físicos.

2.2.13 Comunicaciones integradas de marketing - CIM

“Las comunicaciones integradas de marketing implican la integración cuidadosa y

coordinada de todos los canales de comunicación que la empresa utiliza para

entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus

productos. (…) requiere conocer todos los puntos de contacto con el cliente, ya que

cada uno genera un mensaje (bueno, malo o neutro).” (Estrella Ramón & Segovia

López, 2016, pág. 19)

Las 8comunicaciones integradas de marketing buscan que la empresa utilice de

manera práctica la información que recolecta del cliente. Su función es establecer un medio

de comunicación efectivo que le muestre al cliente aquello que la empresa y su servicio

puede seguir ofreciéndole.

2.2.14 Gestión de relaciones con los clientes - CRM

“CRM es un enfoque estratégico que se ocupa de crear un mejor valor de los

accionistas mediante el desarrollo de una relación adecuada con el cliente clave y el

segmento de clientes. CRM une el potencial de las estrategias de marketing

8 Traducción al español de CIM: Customer Information Management.

48

relacional y 9IT para crear relaciones rentables y de largo plazo con clientes y actores

clave.” (J. Baran & J. Galka, 2016, pág. 4)

La gestión de la relación con los clientes es el uso de los medios con que cuenta la

empresa para mantener una relación duradera con los clientes con la ayuda de la

información recolectada mediante tecnologías de la información.

2.2.15 Publicidad y Promoción

“La colocación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o el espacio

adquiridos en cualquiera de los medios de comunicación por empresas,

organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales y personas que buscan

informar y/o persuadir a los miembros de un mercado de destino determinado o

público acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.” (American

Marketing Association, 2017)

La publicidad se entiende como la utilización de mensajes en medios de

comunicación con la finalidad de compartir información sobre productos, servicios,

organizaciones o ideas.

9 Information Technology - Tecnologías de la información: Aplicación de computadores para el almacenamiento, la manipulación, recuperación y transmisión de datos.

49

“Las diversas técnicas de comunicación tales como publicidad, venta personal,

promoción de ventas, y la publicidad de las relaciones públicas/del producto disponibles a

un vendedor que se combinan para alcanzar metas específicas.” (American Marketing

Association, 2017)

La oferta es el uso individual o en conjunto de técnicas de comunicación resultando

en la facilitación de obtener metas trazadas con anterioridad.

2.3 Fundamentación legal

Ahora se tomarán a consideración las normativas vigentes que influyen tanto en las

responsabilidades de la empresa como en los derechos de sus clientes.

CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR

Sección novena

Personas usuarias y consumidoras

Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima calidad y a

elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa sobre su contenido

y características.

La Ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de defensa de

las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de estos derechos, la

reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala calidad de vienen y servicios y

50

por la interrupción de los servicios públicos que no fuera ocasionada por caso fortuito o

fuerza mayor.

Art. 53.- Las empresas, instituciones y organismos que presten servicios públicos deberán

incorporar sistemas de medición de satisfacción de las personas usuarias y consumidoras, y

poner en práctica sistemas de atención y reparación.

El Estado responderá civilmente por los daños y perjuicios causados a las personas por

negligencia y descuido en la atención de los servicios públicos que estén a su cargo, y por la

carencia de servicios que hayan sido pagados.

Art. 54.- Las personas o entidades que presten servicios públicos o que produzcan o

comercialicen bienes de consumo, serán responsables civil y penalmente por la deficiente

prestación del servicio, por la calidad defectuosa del producto, o cuando sus condiciones no

estén de acuerdo con la publicidad efectuada o con la descripción que incorpore.

Las personas serán responsables por la mala práctica en el ejercicio de su profesión, arte u

oficio, en especial aquella que ponga en riesgo la integridad o la vida de las personas.

51

Capítulo sexto

Derechos de libertad

Art. 66.- Se reconoce y garantizará a las personas:

15. El derecho a desarrollar actividades económicas, en forma individual o colectiva,

conforme a los principios de solidaridad, responsabilidad social y ambiental.

25. El derecho a acceder a bienes y servicios públicos y privados de calidad, con

eficiencia y buen trato, así como a recibir información adecuada y veraz sobre su

contenido y características.

LEY ORGÁNICA DE REGULACIÓN Y CONTROL DEL PODER DEL MERCADO

Capítulo I

El objeto y ámbito

Art. 1.- Objeto.- El objeto de la presente Ley es evitar, prevenir, corregir, eliminar y

sancionar el abuso de operadores económicos con poder de mercado; la prevención,

prohibición y sanción de acuerdos colusorios y otras prácticas restrictivas; el control y

regulación de las operaciones de concentración económica; y la prevención, prohibición y

sanción de las prácticas desleales, buscando la eficiencia en los mercados, el comercio justo

y el bienestar general y de los consumidores y usuarios, para el establecimiento de un

sistema económico social, solidario y sostenible.

52

LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

Capítulo V

Responsabilidades y obligaciones del proveedor

Art. 25.- Servicio Técnico.- Los productores, fabricantes, importadores, distribuidores y

comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro permanente de componentes,

repuestos y servicio técnico, durante el lapso en que sean producidos, fabricados,

ensamblados, importados o distribuidos y posteriormente, durante un periodo razonable de

tiempo en función de la vida útil de los bienes en cuestión, lo cual será determinado de

conformidad con las normas técnicas de Instituto Ecuatoriano de Normalización – INEN

Capítulo XII

Control de calidad

Art.66.- Normas técnicas.- El control de cantidad se realizará de conformidad con las normas

técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de Normalización – INEN-, entidad que

también se encargará de su control sin prejuicio de la participación de los demás organismos

gubernamentales competentes. De comprobarse técnicamente una defectuosa calidad de

dichos bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización; para esta comprobación

técnica actuara en coordinación con los diferentes organismos especializados públicos o

privados, quienes prestarán obligatoriamente sus servicios y colaboración. Las normas

técnicas no podrán establecer requisitos ni características que excedan las establecidas en

los estándares internacionales para los respectivos bienes.

53

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Alcance de la investigación

Para obtener la información necesaria para el desarrollo de este proyecto se utilizará

la investigación práctica debido a que entra en función desde la recopilación de información

de los clientes de FríoHome y ayuda a sus análisis como investigación secundaria. Esta

recopilación se efectuará mediante el método cuantitativo y cualitativo utilizando como

técnica la encuesta y de instrumento el cuestionario.

3.2 Alcance del estudio

Campo: Marketing.

Área: Comunicación Integral.

Aspecto: Servicio al cliente.

Tema: Análisis del mercado de la empresa FríoHome para la implementación de un

plan de servicio al cliente posventa.

Problema: Debido a la pérdida de contacto con sus clientes ha resultado en un bajo

nivel de usuarios de los servicios posventa que FríoHome ofrece.

Delimitación espacial: El proyecto será diseñado, desarrollado y orientado a la

cartera de clientes con que cuenta la empresa FríoHome.

Delimitación temporal: Julio 2017

54

3.3 Formulación de hipótesis

Si se analiza el mercado con el que cuenta la empresa FríoHome, se podrá desarrollar

un plan el servicio al cliente posventa.

3.4 Diseño de la investigación

“Es el plan o la estructura que debe seguirse para desarrollar un proyecto de

investigación de mercados y donde se detallan los procedimientos necesarios para obtener

información que se requieren y una posterior toma de decisiones.” (Esteban Talaya &

Molina Collado, 2014, pág. 20)

El diseño de investigación definirá el proceso por el cual se recopilará la información

necesaria para analizarla y obtener resultados al estudio a realizarse. Organiza los medios y

recursos que se podrán a disposición en la investigación.

3.5 Métodos de la investigación

Para el desarrollo de la investigación se pondrá en curso la investigación práctica que

“busca la mejora de la práctica de una situación o intervención concretas.” (Lara Muñoz,

2013, pág. 107)

Este método de investigación servirá para que, gracias a los datos recopilados, se

pueda poner desde el inicio en marcha un procedimiento que ayude a cumplir el objetivo

55

general de este proyecto. Fomentará una comprobación en la práctica de los conocimientos

adquiridos.

Para la el análisis de los datos se utilizará el método cuantitativo, tomando referencia

lo expuesto por (Figueroa, 2012) “los métodos cuantitativos se denotan como un conjunto

de conceptualizaciones y procedimientos, cuyo denominador común es objetivar, designar

una calidad numérica, el fenómeno objeto de estudio. Lo cual es a través de la medición.”

(pág. 7)

“El método cualitativo pone énfasis en estudiar los fenómenos sociales en el propio

entorno natural en el que ocurre, dando primacía a los aspectos sujetos de la conducta

humana sobre las características objetivas, explorando, sobre todo, el significado del actor

humano.” (Ruiz Olabuenaga, 2012, pág. 44)

Aplicando el método cuantitativo se obtendrá información cuantía que ayudará a

entender los resultados de la investigación. Por otro lado, se aplicará una pregunta de

opinión que ofrecerá la oportunidad de conocer opiniones y sugerencias por parte de

quienes participen como fuente de información para el estudio.

3.6 Población y muestra

3.6.1 Población

“Es el conjunto de todos los individuos que cumplen ciertas propiedades y de

quienes deseamos estudiar ciertos datos. Podemos entender que una población

56

abarca todo el conjunto de elementos de los cuales podemos obtener información,

entendiendo que todos ellos han de poder ser identificados.” (Tomás-Sábado, 2010,

pág. 21)

Considerando lo expuesto por Tomás-Sábado la población a considerar para este

trabajo serán 800 personas que comparten la característica primordial de ser los clientes

con los que cuenta FríoHome.

3.6.2 Muestra

“La recogida de datos que se puede realizar en la totalidad de elementos que

componen la población, es lo que se denomina un censo, o una parte de la

población, que recibe el nombre de muestra. (…) Las poblaciones pueden ser finitas

o infinitas según el número de los elementos que las componen sea finito o no.”

(González Manteiga, 2012, pág. 12)

Dado que la cifra muestral define la fórmula a usarse, se seleccionó una fórmula de

la muestra finita debido a que la población es inferior a la 100.000 personas.

𝑛 =𝑁𝜎2𝑍2

(𝑁 − 1)𝑒2 + 𝜎2𝑍2

57

Dónde:

𝑛 = Tamaño de la muestra

𝑁 = Tamaño de la población

𝜎 = Desviación estándar de la población

𝑍 = Valor obtenido mediante niveles de confianza

𝑒 = Límite aceptable de error.

𝑛 =800 𝑥0.521.962

(800−1)0.52+0.521.962 = 260

Se realizará una encuesta a 260 de los 800 clientes de la empresa FríoHome, con el

fin de recopilar información necesaria sobre su percepción del servicio posventa de

reparación y mantenimiento que ofrece FríoHome.

3.7 Técnicas utilizadas en la investigación

“La encuesta es una técnica de recogida de información que se basa en las

declaraciones verbales o escritas de una muestra estadísticamente representativa de

un universo poblacional concreto. Puede utilizarse de forma aislada o en conjunción

con otras técnicas de investigación.” (Perelló Oliver, 2011, pág. 148)

58

Utilizando la encuesta se busca recoger la información de los clientes de FríoHome

que sea destacable para la investigación. Para poder descubrir la percepción de los clientes

sobre la imagen de FríoHome y sus servicios posventa se realizará una encuesta telefónica y

por e-mail.

3.8 Instrumentos

“Un cuestionario es un conjunto articulado y coherente de preguntas para obtener la

información necesaria para poder realizar la investigación que la requiere.” (Grande Esteban

& Abascal Fernández, Fundamentos y técnicas de investigación comercial, 2014, pág. 191)

El cuestionario a usarse contendrá preguntas sencillas y claras que reflejen los

hechos, comportamientos, conocimientos, opiniones o juicios, actitudes, motivos y posibles

conductas futuras.

3.9 Operacionalización de las variables

3.9.1 Variable independiente

V.I.: Comunicación Integral.

Indicadores:

Gestión de relaciones con los clientes - CRM.

Comunicaciones Integradas del Marketing - CIM.

Gestión Operativa.

59

3.9.2 Variable dependiente

V.D: Servucción.

Indicadores:

Servicio al cliente.

Servicio Posventa.

Publicidad y Promoción

60

3.10 Análisis e interpretación de los resultados

3.10.1 Encuestas

1. ¿Hace cuánto adquirió un aire acondicionado en FríoHome?

Tabla 3.1 Tiempo siendo cliente de FríoHome

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

1 año 90 35%

1 año y medio 42 16%

2 años 61 23%

6 meses 10 4%

Menos de 6 meses 57 22%

Total general 260 100%

Figura 3.1 Tiempo siendo cliente de FríoHome

Como pregunta de introducción se identificó que el 35% de los encuestados ha sido

cliente de FríoHome hace 1 año, se puede entender que desde la apertura del nuevo local.

El 23% de los clientes de hace dos años y en los clientes desde menos de 6 meses registró un

22%.

35%

16%23%

4%

22%

1 año

1 año y medio

2 años

6 meses

menos de 6 meses

61

2. ¿Qué lo impulsó a comprar un equipo de aire acondicionado en FríoHome?

Tabla 3.2 Motivo de la compra

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Por su servicio al cliente

12 5%

Precio 118 45%

Recomendación 70 27%

Vi un anuncio 60 23%


Figura 3.2 Motivo de la compra

El motivo que impulsó a los clientes por comprar en FríoHome fue por su precio. Se

registra que 12 clientes fueron influenciados por el la calidad de servicio que recibió.

5%

45%

27%

23%

Por su servicio al cliente Precio Recomendación Vi un anuncio

62

3. ¿El vendedor le ofreció los siguientes elementos?

Tabla 3.3 Elementos que se ofreció

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Información de garantía

32 12%

Tarjeta de presentación

59 23%

Ninguno de los anteriores

169 65%


Figura 3.3 Elementos que se ofreció

Es importante resaltar que en la mayoría de los clientes no recibió ninguna

información de los servicios posventa que ofrece FríoHome y ninguno recibió un ejemplar

de folleto informativo.

12%

65%

23%Información degarantía

Ninguno de losanteriores

Tarjeta depresentación

63

4. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que FríoHome implementara en la venta de sus

equipos de aires acondicionados?

Tabla 3.4 Incentivos para la venta

Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Descuentos 22 8%

Descuentos, Obsequios 11 4%

Meses de gracia 57 22%

Meses de gracia, Descuentos 15 6%

Meses de gracia, Obsequios 39 15%

Obsequios 46 18%

Promociones, Meses de gracia 39 15%

Promociones, Obsequios 10 4%

Todos los mencionados 21 8%


Figura 3.4 Incentivos para la venta

Los incentivos de preferencia entre los clientes de FríoHome son: en primer lugar se

encuentra los meses de gracia, seguido por la entrega de obsequios.

8%

4%

22%

6%

15%

18%

15%

4%

8%

Descuentos

Descuentos, Obsequios

Meses de gracia

Meses de gracia, Descuentos

Meses de gracia, Obsequios

Obsequios

Promociones, Meses de gracia

Promociones, Obsequios

Todos los mencionados

64

5. ¿Cuán satisfecho estaba usted con los servicios de venta recibidos?

Tabla 3.5 Satisfacción con la venta

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

1- Insatisfecho 4 2%

2- Poco satisfecho 7 3%

3- Neutral 85 33%

4- Algo satisfecho 61 23%

5- Muy satisfecho 103 40%


Figura 3.5 Satisfacción con la venta

Con respecto a la satisfacción que tienen los clientes de FríoHome el 40% de ellos

está muy satisfecho. Y solo el 2% de ellos le dio la calificación más baja con respecto a la

satisfacción que obtuvieron con respecto a la compra.

2% 3%

33%

23%

40%

1

2

3

4

5

65

6. ¿Ha necesitado de alguno de los siguientes servicios para su equipo de aire

acondicionado?

Tabla 3.6 Necesidad de servicios

Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

Limpieza 101 39%

Limpieza y mantenimiento 69 27%

Mantenimiento 17 7%

Mantenimiento y reparación 7 3%

Ninguno de los anteriores 37 14%

Reparación 15 6%

Todos los anteriores 14 5%


Figura 3.6 Necesidad de servicios

Se puede resaltar que el servicio más necesitado de quienes poseen un aire

acondicionado de los clientes de FríoHome, es la limpieza. Catorce de ellos ha necesitado

todos los servicios para su equipo.

39%

27%

7%

3%

14%

6%

5%

Limpieza

Limpieza, Mantenimiento

Mantenimiento

Mantenimiento, Reparación


Reparación

Todos los anteriores

66

7. ¿Cuáles de los siguientes servicios conoce usted que ofrece FríoHome?

Tabla 3.7 Conocimiento de servicios de FríoHome

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Limpieza 22 8%

Limpieza, Mantenimiento 38 15%

Mantenimiento, Reparación

12 5%

Reparación 35 13%

Todos los anteriores 38 15%

Ninguno de los anteriores 115 44%


Figura 3.7 Conocimiento de servicios de FríoHome

El 44% de los clientes de FríoHome desconocen qué FríoHome ofrece dichos

servicios. Se detecta que la imagen que tiene FríoHome es de una empresa que solo vende

equipos de aires acondicionados.

8%

15%

5%

44%

13%

15%

Limpieza

Limpieza, Mantenimiento

Mantenimieno, Reparación


Reparación


67

8. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que FríoHome implementara en los servicios de

Mantenimiento y reparación?

Tabla 3.8 Incentivos para los servicios

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Descuentos 97 37%

Descuentos, Obsequios 11 4%

Descuentos, Promociones 38 15%

Meses de gracia 8 3%

Obsequios 18 7%

Promociones 31 12%

Promociones, Descuentos 19 7%

Promociones, Obsequios 9 3%

Todos los mencionados 29 11%


Figura 3.8 Incentivos para los servicios

La preferencia de los clientes de FríoHome respecto a los incentivos para los servicios

en los resultados demuestra que los descuentos son sus predilectos, seguidos de

descuentos y promociones. Los meses de gracia tienen la elección más baja con solo 3% de

preferencia.

37%

4%

15%

3%

7%

12%

7%

3%

11%

Descuentos

Descuentos, Obsequios

Descuentos, Promociones

Meses de gracia

Obsequios

Promociones

Promociones, Descuentos

Promociones, Obsequios


68

9. ¿Cuán importante son para usted los siguientes aspectos?

Atención al cliente durante la venta

Tabla 3.9 Atención al cliente durante la venta

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Importante 97 37%

Muy importante 141 54%

Neutral 22 8%

Un poco importante 0 0%

Nada importante 0 0%


Figura 3.9 Atención al cliente durante la venta

Con respecto a la importancia de la atención al cliente durante el proceso de venta,

el 54% de los encuestados lo considera muy importante. Se resalta que ninguno de los 260

encuestados calificó lo considera “un poco importante” o “nada importante”.

37%

54%

8%

Importante

Muy importante

Neutral

69

Atención al cliente después de la venta

Tabla 3.10 Atención al cliente después de la venta

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Importante 95 37%


Neutral 8 3%




Figura 3.10 Atención al cliente después de la venta

La atención que recibe el cliente después de la venta para el 60% de los clientes de

FríoHome la calificó como muy importante. Un 37% respondió a que es importante para

ellos la atención posventa. Ninguno de los participantes de la encuesta dio una respuesta de

un “poco importante” o “nada importante”.

37%

60%

3%

Importante

Muy importante

Neutral

70

Iniciativa en mantener contacto con el cliente después de la venta

Tabla 3.11 Iniciativa de contacto

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Importante 114 44%


Neutral 16 6%




Figura 3.11 Iniciativa de contacto

El 50% de los encuestados mostraron preferencia a que la empresa tenga la iniciativa

de empezar el contacto con los clientes, seguido del 44% lo calificó con “importante”. El 6%

se mostró neutral.

44%

50%

6%

Importante

Muy importante

Neutral

71

10. ¿Ha tenido contacto con FríoHome después de la venta?

Tabla 3.12 Contacto después de la compra

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

No 137 53%

Sí 123 47%


Figura 3.12 Contacto después de la compra

Se confirmó que de los encuestados el 47% de ellos ha vuelto a tener contacto con la

empresa FríoHome, significando 123 personas.

53%47%

No

Sí

72

11. De responder sí. ¿Cuál fue el medio utilizado?

Tabla 3.13 Medio de contacto

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Redes sociales (Facebook, Twitter)

35 28%

Vía telefónica 79 64%

Correo electrónico 9 7%


Figura 3.13 Medio de contacto

Esta pregunta de filtro servirá para identificar y separar las respuestas de quienes

han vuelto a tener contacto con la empresa FríoHome. Por ellos el total general de los

encuestados cambia a 123.

Con respecto al medio de contacto utilizado por los 123 clientes que volvieron a

tener contacto con FríoHome, su predilección fue la vía telefónica, seguido por mensajes

mediante sus redes sociales en Facebook y Twitter.

28%

64%

7%

Fanpage (Facebook, Twitter) Vía telefónica Correo electrónico

73

12. ¿Hace cuánto tiempo fue el contacto?

Tabla 3.14 Momento de contacto

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

1 año después de la compra 17 14%

1 mes después de la compra 45 37%

1 semana después de la compra 25 20%

6 meses después de la compra 36 29%


Figura 3.14 Momento de contacto

Las respuestas de hace cuánto tiempo fue el momento de contacto entre la empresa

FríoHome y sus clientes, fue que el 37% de ellos se contactó 1 mes después de la compra,

seguido por un 29% de contacto 6 meses después de la compra.

14%

37%20%

29% 1 año después de lacompra

1 mes después de lacompra

1 semana después dela compra

6 meses después dela compra

74

13. Escoja una opción

Tabla 3.15 Iniciativa de contacto

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

Usted fue quien se contactó con la empresa FríoHome

123 47%

FríoHome fue quien se contactó con usted

137 53%


Figura 3.15 Iniciativa de contacto

Siendo esta una de las preguntas claves respecto al servicio posventa reveló que en

todo los casos de contacto fueron los clientes quienes lo hicieron. La empresa FríoHome

desatendió este ámbito en su totalidad.

47%

53%

Usted fue quien se contactó con la empresa FrioHome

FrioHome fue quien se contactó con usted

75

14. ¿Cuán satisfecho está usted con el servicio que recibió al momento del contacto?

Tabla 3.16 Satisfacción con el servicio

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

1- Insatisfecho 2 2%

2- Poco satisfecho 9 7%

3- Neutral 47 38%

4- Algo satisfecho 57 46%

5- Muy satisfecho 8 7%


Figura 3.16 Satisfacción con el servicio

El 46% de los clientes que tuvieron contacto con la empresa FríoHome después de la

venta calificó su servicio como muy bueno. De los participantes de la encuesta el 2% lo

consideró malo.

2% 7%

38%

46%

7%

1

2

3

4

5

76

15. Puede escribir algún sugerencia u opinión sobre los servicios de FríoHome

Abarcando la parte cualitativa de la encuesta para conocer las sugerencias u

opiniones que pueden aportar los clientes a la empresa FríoHome, se encuentran las

siguientes:

Tabla 3.17 Comentarios y Sugerencias

Estas opiniones y sugerencias muestran que la cartera de clientes de FríoHome, en

su gran mayoría, desconoce de los servicios posventa. También se comprueba que la imagen

corporativa de FríoHome es de solo una tienda de venta de aires acondicionados. Los

clientes de FríoHome desconocen cómo acceder a los servicios posventa.

Comentarios y Sugerencias

“Solo se ha contactado para el cobro.” Ruíz 087451 – cliente desde el julio 2016

“Deberían saber cada cuanto se necesita mantenimiento.” Rodríguez 032785 – cliente desde

octubre 2016

“Y si quiero cambiarlo de lugar ¿Cómo hago?” De la Cruz 024317 - cliente desde noviembre

2016

“Ni idea que reparaban, hubiera llevado mi aire acondicionado.” Solís 067326 – cliente

desde abril 2017

“Si el servicio es bueno los llamaría.” Tiván 073541 – cliente desde abril 2017

“Podrían decirme que hago para que vengan y revisen mi equipo. No sabía que hacen

reparaciones.” Manrique 089526 – cliente desde junio 2017

77

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1 Título

Análisis del mercado de la empresa FríoHome para la implementación de un plan de

servicio al cliente posventa.

4.2 Justificación

En la actualidad la empresa FríoHome se ha visto afectada en su servicio posventa

debido a diferentes causas una de ellas es el descuido del contacto con los clientes después

del término de la venta por lo que no se conoce su experiencia ni posibles necesidades con

el producto que adquirió.

La inexistencia de un proyecto que ayude a realzar y dar a conocer los servicios de

mantenimiento y reparación de aires acondicionados que ofrece FríoHome. Estos factores

han repercutido negativamente en la imagen corporativa que tiene la empresa.

La presente propuesta está direccionada a la creación de un plan de acción para

mejorar la gestión operativa de FríoHome con una comunicación integral con sus clientes

respecto al servicio posventa.

78

4.3 Objetivo General

Diseñar un plan de comunicación integral para el servicio posventa de reparación y

mantenimiento de aires acondicionados que ofrece la empresa FríoHome.

4.4 Objetivos Específicos

Implementar un sistema de actividades de seguimiento al consumidor.

Optimizar la comunicación con la cartera actual de clientes de FríoHome.

Renovar la imagen corporativa que tiene actualmente FríoHome respecto a los

servicios posventa que ofrece.

4.5 Detalles del negocio

FríoHome es una empresa que se dedica a la venta, limpieza, mantenimiento

preventivo y reparación de aires acondicionados.

79

4.6 Análisis FODA

Figura 4.1 Análisis FODA

Fuente: Autor

Fortalezas

-Amplia gama de productos.

-Repuestos de diferentes marcas.

-Personal técnico especializado.

-Infraestructura nueva y amplia.

-Ubicación en calle principal

Oportunidades

-Cambiar la imagen corporativa.

-Obtener nuevos clientes por recomendación.

-Apertura de otro local.

-Adquisición de nuevos modelos de aires acondicionados.

Debilidades

-Falta de estrategias para mejorar el servicio posventa

-Descuido de clientes y sus necesidades.

-Desuso de la información recolectada de los clientes.

-No existe un proceso de servucción establecido.

Amenazas

-Competencia se aproveche de la necesidad de servicios para

A/C.

-Crisis económica.

-Cambio en la información de contacto de los clientes.

-Restricción de importaciones.

80

4.7 Desarrollo De La Propuesta

4.7.1 Aspectos claves del plan de servicios posventa

Para la creación de un plan de servicios posventa que se pueda aplicar y obtener

resultados positivos para la empresa FríoHome y sus clientes, se tendrán en cuenta los

siguientes aspectos:

Figura 4.2 Aspectos claves del plan de servicios posventa

Causas

• Falta de un plan de seguimiento del consumidor.

• Misconcepcion de la imagen corporativa.

• Carecimiento de capacitación de los empleados.

Sujetos de cambio

• Directivos de la empresa.

• Fuerza laboral.

Adoptantes objetivos

• Cartera actual de clientes.

• Futuros clientes.

Canales

• Llamadas telefónicas.

• Correos electrónicos.

• Folletos informativos.

• Redes sociales.

81

4.7.1 Estrategias a considerar

Con el objetivo del diseño de un plan de comunicación integral de marketing

respecto al servicio posventa de la empresa FríoHome se va a considerar las siguientes

estrategias:

Figura 4.3 Estrategias a considerar

a) Creación de una base de información útil para el servicio posventa.

Es de vital importancia tener un registro con todos los datos del cliente. Se

creará una base de información que cuente con detalles como nombre, número de

contacto, correo electrónico, etc. Las informaciones más importantes serán la fecha

de compra del equipo de aire acondicionado y el modelo de este. Así se podrá medir

cuando sea necesario una limpieza y mantenimiento preventivo del equipo de aire

acondicionado, luego ponerse en contacto con el cliente y ofrecerlos.

Después de que el cliente haya recibido servicios de limpieza, mantenimiento

preventivo y/o reparación de su aire acondicionado también se registrará esta

información como base para volver a ofrecerlos a futuro.

82

Toda esta información ayudará para dar a conocer al cliente sobre incentivos

de compra de nuevos equipos o para obtener servicios posventa, además de conocer

su experiencia con el equipo y servicios posventa adquiridos.

La lista de información será:

Nombres Apellidos

Número de cédula/R.U.C

Teléfonos de contacto

Dirección

Correo electrónico

Modelo A/C

Servicio adquirido

Fecha de adquisición de equipo

Fecha de adquisición de servicio

Fecha para siguiente contacto

Servicio que requerirá

b) Ajuste de la imagen corporativa.

Considerando que uno de los principales problemas de FríoHome es que los

clientes consideran que la empresa solo se dedica a la venta de equipos de aires

acondicionados desconociendo los servicios de limpieza, mantenimiento preventivo

y reparación que también ofrecen, se creará implementos físicos y digital con

información al respecto.

83

Otro aspecto que puede ayudar a que la identidad corporativa tenga

concordancia con la imagen corporativa es un sistema de agradecimientos, es decir,

descuentos, extensiones de garantía u obsequios al obtener servicios posventa.

Folleto informativo

El folleto informativo servirá para ofrecer por escrito la información sobre la

empresa y los servicios que ofrece y cuando son necesarios para su equipo de aire

acondicionado. Este será entregado a todos aquellos clientes, usuarios y personas

interesadas.

Información

-Quienes somos

FríoHome es una empresa guayaquileña creada con el propósito de satisfacer la

demanda de equipos de aires acondicionados con una gran variedad de marcas y

capacidades al por mayor y menor, así como servicios de instalación y

mantenimiento preventivo y reparación de los mismos.

-¿Cuántas veces se debe limpiar los filtros?

Todo depende del uso que le des y de dónde esté colocado. Lo más habitual es

limpiarlos cada 6 meses o cada cambio de modo de funcionamiento cuando

cambiemos del frío en verano al calor en invierno.

84

-¿Cuándo es necesario un mantenimiento?

Es recomendable realizar este mantenimiento, mínimo, 2 veces al año y si es posible

realizarlo cada cambio de modo de funcionamiento, es decir; cada vez que

cambiemos el aparato de frío a calor y viceversa. Así evitamos posibles averías.

-¿Y si necesito repararlo?

La mejor opción en ese caso es ponerse en contacto con técnicos especializados en

la reparación de equipos de aires acondicionados.

FríoHome ofrece todos estos servicios posventa a precios justos y con excelente

calidad de herramientas y repuestos, dentro y fuera de Guayaquil.

Colores

Los colores utilizados son en tonos azules, propios de la empresa FríoHome,

neutrales y claros que expresen pulcritud y den transmitan la idea de relación con

equipos electrónicos.

Tipografía

Ambas tipografías utilizadas, se caracterizan por ser utilizadas en documentos

profesionales por ser de fácil comprensión.

85

Tabla 4.1 Colores utilizados

Nombre CMYK RGB Hexa

Moderate cyan C:72 M:8 Y:0

K:28

R:20G:67B:72 #33aab8

Dark moderate

blue

C:61 M:22 Y:0

K:47

R:20 G:41 B:53 #346987

Grayish red C:0 M:2 Y:2

K:25

R:75 G:73 B:73 #bebbbb

Very light gray C:0 Y:0 M:0 K:1 R:99 G:99 B:99 #fdfdfd

Black C:0 Y:0 M:0 K:0 R:0 G:0 B:0 #000000

Figura 4.4 Tipografía Ariel

Figura 4.5 Tipografía Din

86

Figura 4.6 Folleto informativo-exterior

87

Figura 4.7 Folleto informativo- interior

88

c) Sistema de medición de satisfacción del cliente

Una vez obtenida la información necesaria de los clientes de FríoHome

periódicamente se enviarán encuestas breves por medio de correos electrónicos.

También mediante llamadas telefónicas y presencial cuando los clientes reciban un

equipo de aire acondicionado o servicio posventa de limpieza, mantenimiento

preventivo y/o reparación.

Las encuestas incluirán herramientas de la escala de satisfacción del consumidor

(CSAT) y la puntuación neta del promotor (NPS).

Pregunta CSAT

¿Cuán satisfecho está usted con el servicio que recibió de FríoHome?

1 2 3 4 5

Muy Satisfecho

Insatisfecho

Pregunta NPS

¿Recomendaría el servicio que acaba de recibir de FríoHome a un familiar o amigo?

Definitivamente no lo haría

Definitivamente lo haría

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

89

d) Intervención de la fuerza de ventas

La información recopilada en las encuestas resaltó que el cliente no recibió en su

mayoría información sobre el servicio posventa que ofrece la empresa FríoHome, ni de

forma verbal o escrita.

Para que este ya no sea un problema la capacitación, es decir brindar información

concerniente a los servicios posventa de limpieza, mantenimiento preventivo y reparación a

los miembros de la empresa FríoHome será esencial.

Para que la fuerza laboral encuentre satisfacción en su trabajo y mejoren su

productividad se propone introducir un sistema de incentivo económico relacionado a la

cantidad de clientes que logren volver a contactar y la cantidad de clientes que accedan a

los servicios posventa de limpieza, mantenimiento preventivo y reparación del equipo de

aire acondicionado que posee.

90

4.7.1.1 Presupuesto

A continuación se presenta el presupuesto a utilizar.

Tabla 4.2 Presupuesto

Presupuesto de medios

Medio publicitario

Descripción Frecuencia con que se

use el medio Cantidad

Costo unitario

Total

Medios impresos

Folletos informativos

La visita de cada cliente o

cliente potencial

1000 $0.07 $70.00

Total $70.00

91

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones:

Después de haber terminado el proyecto sobre la creación de un plan de servicio al

cliente posventa, se ha llegado a las siguientes conclusiones:

Los ciudadanos guayaquileños han buscado medios de emprender, según la

Cámara de Comercio de Guayaquil existen 500 mil emprendedores en la ciudad,

como resultado la competitividad empresarial se ha vuelto cada vez más fuerte.

La empresa FríoHome cuenta con aspectos técnicos, económicos y legales para

llevar a cabo un programa de mejora en su servicio al cliente posventa el cual

tendría como beneficiarios no solo a los clientes actuales o futuros, sino también

a miembros de la empresa.

FríoHome carece de una visualización de convertir al comprador en un cliente y

de a este conservarlo a largo plazo.

Los servicios son el valor agregado ideal para los productos debido a que

aumentan la apreciación del cliente al producto, acompañado del servicio al

cliente logran la finalidad de la satisfacción del cliente y obtener buenas

referencias por su parte.

92

En el proceso de servucción intervienen todos los miembros de la empresa,

implementando el servicio al cliente posventa se logra tener una relación

comercial más cercana con la organización que lo provee.

En las encuestas se encontró que existe una relación equívoca entre la identidad

corporativa de FríoHome y la imagen corporativa que proyecta hacia sus clientes,

la falta de contacto con la empresa y la baja calificación relacionado a su servicio

al cliente posventa.

93

Recomendaciones:

En búsqueda de la mejora del servicio al cliente posventa de la empresa FríoHome se

recomienda:

La implementación lo más pronto posible de una gestión de relación con los clientes,

es decir de crear una base de datos claros y precisos con fechas de visita y revisitas,

ya sean presenciales, vía telefónicas o por e-mail, de los clientes de FríoHome para

darles a conocer y recordarles los beneficios de ser usuarios de los servicios posventa

a los que puede acceder.

Crear y actualizar constantemente el contenido informativo de los productos y sobre

todo servicios posventa que ofrece FríoHome. Puede ser con medios físicos o

digitales en sus redes sociales.

Ofrecer promociones con respecto al servicio posventa esto ayudará a proyectar el

concepto que FríoHome no se dedica solo a la venta de aires acondicionados sino

también a los servicios que estos necesitan.

Realizar de manera periódica una evaluación acerca de la satisfacción del cliente y

del servicio al cliente posventa de la empresa FríoHome

94

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Sachs, J. (2015). Curso Avanzado De Marketing , Estrategias Para Lograr El Éxito En Tu

Empresa. Nevada: Babelcube Inc.

Tehrani, N. (2015). Taking Your Customer Care to the Next Level: Customer Retention

Depends upon Customer Care. Bloomington: AuthorHouse.

Tomás-Sábado, J. (2010). Fundamentos de bioestadística y análisis de datos para

enfermería. Barcelona: Univ. Autònoma de Barcelona.

Valdivia García, J. A. (2015). Comercialización de productos y servicios en pequeños negocios

o microempresas. Mexico: IC Editorial.

97

ANEXOS

Anexos 1 Carta de compromiso

Guayaquil, 27 de junio de 2017

Universidad de Guayaquil

Facultad de Comunicación Social

Departamento de Titulación

CERTIFICADO

Por medio de la presente se certifica que la Srta. ARELLY ARACELLY LUNA LEÓN, C.I.:

092371322-6 puede obtener la información necesaria de la empresa FRÍOHOME para el

trabajo de titulación que efectuará para la Carrera de PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA en la

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL de la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL.

La Srta. ARELLY ARACELLY LUNA LEÓN puede hacer uso del presente certificado para los

fines respectivos.

YULEXIS TERESA LEMOS SELLÁN

Gerente de ventas - FríoHome

98

Anexos 2 Encuesta

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ESCUELA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Objetivo: Conocer el nivel de conocimiento de los clientes de FríoHome sobre los servicios

posventa que ofrece. Identificar a percepción que tienen los clientes sobre la empresa

FríoHome.

1. ¿Hace cuánto adquirió un aire acondicionado en FríoHome?

2 años

1 año y medio

1 año

6 meses

Menos de 6 meses

2. ¿Qué lo impulsó a comprar un equipo de aire acondicionado en FríoHome?

Recomendación

Vio un anuncio

Precio

Por su servicio al cliente

3. ¿El vendedor le ofreció los siguientes elementos?

Folleto Informativo

Información de garantía

Tarjeta de presentación


99


4. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que FríoHome implementara en la venta de sus

equipos de aires acondicionados?

Promociones

Descuentos

Meses de gracia

Obsequio


5. ¿Cuán satisfecho está usted con los servicios de venta recibidos?

1 2 3 4 5

Muy Satisfecho

Insatisfecho

6. ¿Ha necesitado de alguno de los siguientes servicios para su equipo de aire

acondicionado?

Limpieza

Mantenimiento

Reparación



7. ¿Cuáles de los siguientes servicios conoce usted que ofrece FríoHome?

Limpieza

Mantenimiento

Reparación


100


8. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que FríoHome implementara en los servicios de

mantenimiento y reparación?

Promociones

Descuentos

Meses de gracia

Obsequio

9. ¿Cuán importante son para usted los siguientes aspectos?

Muy

importante

Importante Neutral Un poco

importante

Nada

importante

Muy Satisfecho

Atención al cliente después de la venta

Iniciativa en mantener contacto con el cliente después de la venta

10. ¿Ha tenido contacto con FríoHome después de la venta?

Sí

No

101

11. De responder sí. ¿Cuál fue el medio utilizado?

Vía telefónica

Correo electrónico

Redes Sociales (Facebook, Twitter)

12. ¿Hace cuánto tiempo fue el contacto?

1año después de la compra

6meses después de la compra

1 mes después de la compra

1 semana después de la compra

13. Escoja una opción

Usted fue quien se contactó con la empresa FríoHome

FríoHome fue quien se contactó con usted

14. ¿Cuán satisfecho está usted con el servicio que recibió al momento del contacto?

1 2 3 4 5

Muy Satisfecho

Insatisfecho

15. Puede escribir algún sugerencia u opinión sobre los servicios de FríoHome

universidad de guayaquil portada facultad de …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/28896/1... ·...

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