universidad de guayaquil facultad de ciencias ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/45612/1/tesis...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE NUEVOS

CLIENTES PARA LA EMPRESA MATESSOLUTIONS.

AUTOR:

BURBANO ORELLANA KAREN TARGELIA

TUTOR:

ING. COM. REMBERTO LOPEZ BERMEO, MGS

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2019

ii

Ficha de Registro de Tesis

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE

NUEVOS CLIENTES PARA LA EMPRESA MATESSOLUTIONS.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): BURBANO ORELLANA KAREN TARGELIA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

ING. LÓPEZ BERMEO REMBERTO GENERELDO, MGS

ING. BORIS DELGADO LITARDO, MAE

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

GRADO OBTENIDO: INGENIERO COMERCIAL

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2019 No. DE PÁGINAS: 75

ÁREAS TEMÁTICAS: GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO – MODELOS

ORGANIZACIONALES

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

ESTRATEGIAS – CAPTACIÓN DE CLIENTES – ESTUDIO DE

CASO – MARKETING RELACIONAL

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: E-mail:

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. Elizabeth Coronel

Teléfono: 04 2848487 Ext 123

E-mail: [email protected]

X

iii




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado REMBERTO LOPEZ BERMEO, tutor del trabajo de titulación,

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Karen Burbano Orellana

C.C.: 0919648980, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de INGENIERO COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN

Y FIDELIZACIÓN DE NUEVOS CLIENTES PARA LA EMPRESA

MATESSOLUTIONS”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa

antiplagio (URKUND) quedando el 2% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/53329721-144151-

376954#q1bKLVayijbQMdQxNNAx0jHWsdCxjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDYxMTKz

MLAwt7SwMDE1M68FAA

ING. COM. REMBERTO LOPEZ BERMEO,MGS

C.I. 0903800746

https://secure.urkund.com/view/53329721-144151-376954#q1bKLVayijbQMdQxNNAx0jHWsdCxjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDYxMTKzMLAwt7SwMDE1M68FAAhttps://secure.urkund.com/view/53329721-144151-376954#q1bKLVayijbQMdQxNNAx0jHWsdCxjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDYxMTKzMLAwt7SwMDE1M68FAAhttps://secure.urkund.com/view/53329721-144151-376954#q1bKLVayijbQMdQxNNAx0jHWsdCxjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwNDYxMTKzMLAwt7SwMDE1M68FAA

iv




Certificación del tutor

Guayaquil, Septiembre de 2019

ECON. JORGE CHABUSA VARGAS MGS.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “DISEÑO DE

ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE NUEVOS CLIENTES PARA LA

EMPRESA MATESSOLUTIONS” del (los) estudiante (s) BURBANO ORELLANA KAREN

TARGELIA, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que

el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

ING. COM. REMBERTO LOPEZ BERMEO,MGS

C.I. 0903800746

v




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, BURBANO ORELLANA KAREN TARGELIA con C.I. No.091964890,

certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE

NUEVOS CLIENTES PARA LA EMPRESA MATESSOLUTIONS” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para

que haga uso del mismo, como fuera pertinente

BURBANO ORELLANA KAREN TARGELIA

C.I. 0919648980

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las

instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los

conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de

investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros

análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

vi




Dedicatoria

La presente tesis la dedico a Dios, por haberme permitido culminar mi carrera siempre

guiando mi camino y darme la sabiduría necesaria, a mi familia, principalmente a mis padres

quienes han sido un pilar fundamental en mi formación como profesional, por brindarme la

confianza, consejos y recursos para lograrlo, en especial a mi madre aunque ya no este

conmigo físicamente siempre estará en mi corazón gracias a ella que con su incondicional

apoyo y amor, esta meta de ser profesional era su anhelo y por usted lo logre mi hermosa

madre,

A mi esposo e hijo por estar siempre junto a mí dándome amor, paciencia y compresión.

A los amigos con los que compartí momentos de mucho agrado todos estos años.

vii




Agradecimiento

A Dios, mi familia por su compresión y estimulo constante, además de su amor

incondicional a lo largo de mis estudios

A mis maestros quienes me brindaron dedicación al impartir su cátedra de tal forma que lo

aprendido sea utilizado en la vida real, por el apoyo brindado, en especial a mi tutor Ing.

Com. Remberto López Bermeo quién me brindo su valiosa orientación y guía en la

elaboración de este trabajo de tesis.

Finalmente, a los amigos por su apoyo moral

viii




“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE CAPTACIÓN Y FIDELIZACIÓN DE NUEVOS

CLIENTES PARA LA EMPRESA MATESSOLUTIONS”

Autores: Burbano Orellana Karen Targelia

Tutor: López Bermeo Remberto

Resumen

MATESSOLUTIONS es una empresa dedicada a la venta de repuestos automotrices, sin

embargo, a que es una compañía que tiene apenas 3 años en el mercado no ha desarrollado

estrategias para la captación y fidelización de clientes, sumado a esto la falta de presupuesto

que es la principal causa implementación de proyectos o estrategias. Por ello, a través de una

investigación mixta con un método descriptivo y la aplicación de encuestas al personal de

ventas y entrevistas a los jefes de las áreas involucradas en el proceso de captación y

fidelización. Donde se confirma que la falta de presupuesto no permite la aplicación de

estrategias para solucionar su problemática. Con el análisis interno y externo de

MATESSOLUTIONS se diseñaron estrategias para capacitar al personal de marketing y

ventas, la creación de redes sociales y poder invertir en marketing para la captación, la

capacitación permitirá que el personal de ventas pueda fidelizar a los clientes a través del

servicio y atención al cliente.

Palabras clave: Captación – Fidelización de clientes – Estrategias – Repuestos

automotrices.

ix




“DESIGN OF STRATEGIES FOR THE CAPTATION AND LOYALTY OF NEW

CLIENTS FOR THE MATESSOLUTIONS COMPANY”

Author: Burbano Orellana Karen Targelia

Advisor: López Bermeo Remberto

Abstract

MATESSOLUTIONS is a company dedicated to the sale of automotive parts, however,

since it is a company that has only 3 years in the market, it has not developed strategies for

customer acquisition and loyalty, added to this the lack of budget that is the Main cause

implementation of projects or strategies. Therefore, through a mixed investigation with a

descriptive method and the application of surveys to sales personnel and interviews with the

heads of the areas involved in the process of recruitment and loyalty. Where it is confirmed

that the lack of budget does not allow the application of strategies to solve your problem.

With the internal and external analysis of MATESSOLUTIONS, strategies were designed to

train marketing and sales staff, the creation of social networks and to invest in marketing for

recruitment; the training will allow sales staff to build customer loyalty through Service and

customer support.

Keywords: Recruitment - Customer loyalty - Strategies - Automotive spare parts.

x




Índice general

Ficha de Registro de Tesis ......................................................................................................... ii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD................................................................... iii

Certificación del tutor ................................................................................................................ iv

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................ v

Dedicatoria ................................................................................................................................ vi

Agradecimiento ........................................................................................................................ vii

Resumen .................................................................................................................................. viii

Abstract ..................................................................................................................................... ix

Índice general ............................................................................................................................. x

Índice de Tablas ....................................................................................................................... xii

Índice de Figuras ..................................................................................................................... xiv

Introducción ............................................................................................................................... 1

Desarrollo ................................................................................................................................... 4

1. Marco Teórico ................................................................................................................. 4

1.1. Teorías Generales ..................................................................................................... 4

Trébol de la fidelización del cliente ................................................................................ 4

Modelo de negocio Canvas ............................................................................................. 5

Marketing Relacional ...................................................................................................... 7

Marketing Digital ............................................................................................................ 8

Plan de ventas .................................................................................................................. 8

xi




Estrategia del Océano Azul ............................................................................................. 9

Ley de Pareto ................................................................................................................. 10

1.2. Teorías Sustantivas ................................................................................................ 15

Antecedentes de la investigación .................................................................................. 15

2. Marco Metodológico ..................................................................................................... 16

3. Presentación y análisis de resultados ............................................................................ 17

Análisis de las Encuestas a personal interno ................................................................. 17

Análisis de las Encuestas a ciudadanos ......................................................................... 22

Análisis de las Entrevistas ............................................................................................. 28

3.1. Limitaciones ....................................................................................................... 32

4. Propuesta ....................................................................................................................... 33

Justificación de la propuesta ......................................................................................... 33

Objetivos de la propuesta. ............................................................................................. 33

Modelo de la Propuesta ................................................................................................. 34

Declaración de la misión, visión y valores organizacionales ........................................ 35

Análisis de la Situación Actual de Mates Solutions ...................................................... 36

Diseño de estrategias ..................................................................................................... 40

5. Conclusiones ................................................................................................................. 50

6. Recomendaciones .......................................................................................................... 51

Bibliografía ............................................................................................................................... 52

xii




Índice de Tablas

Tabla 1. Principios de la estrategia del océano azul ................................................................ 10

Tabla 2. Edad de los colaboradores del área de ventas y marketing ....................................... 17

Tabla 3. Sexo de los colaboradores del área de ventas y marketing ....................................... 18

Tabla 4. ¿Cuántas capacitaciones recibe al año? .................................................................... 18

Tabla 5. ¿Participa activamente en la generación de estrategias para captación y fidelización

de clientes? ............................................................................................................................... 19

Tabla 6. ¿Tiene en mente fidelizar clientes cuando trata con ellos a través de la venta o los

medios de promoción? ............................................................................................................. 20

Tabla 7. ¿Cree que las estrategias que la empresa emplea captan y fidelizan clientes? ......... 21

Tabla 8. ¿Cuántos vehículos hay en su hogar? ........................................................................ 22

Tabla 9. ¿Cuántos años tiene su vehículo? .............................................................................. 22

Tabla 10. ¿Cómo adquiere repuestos y accesorios para su vehículo? ..................................... 23

Tabla 11. ¿Usted conoce a la empresa de repuestos automotrices Mates Solutions? ............. 24

Tabla 12. ¿A través de qué medios le gustaría conocer los repuestos que ofrece la empresa

Mates Solutions? ...................................................................................................................... 24

Tabla 13. ¿Le gustaría poder adquirir repuestos automotrices en plataformas como Glovo? 25

Tabla 14. ¿Le gustaría recibir información de descuentos u ofertas de repuestos automotrices

de la empresa Mates Solutions? ............................................................................................... 26

Tabla 15. Entrevista al Gerente General ................................................................................. 28

Tabla 16. Entrevista al Jefe de Ventas .................................................................................... 29

Tabla 17. Entrevista al Jefe de Marketing ............................................................................... 30

xiii




Tabla 18. Análisis de estrategias del FODA ........................................................................... 37

Tabla 19. Análisis PESTEL de Matessolutions ...................................................................... 37

Tabla 20. Análisis de las cinco fuerzas de Porter .................................................................... 38

Tabla 21. Cuadro de Incidencias ............................................................................................. 39

Tabla 22. Taller #1 de capacitación al Jefe y Asistente de Marketing ..................................... 46

Tabla 23. Taller #2 de capacitación al Jefe y Asistente de Marketing .................................... 47

Tabla 24. Taller #1 de capacitación para el equipo de ventas ................................................. 47

Tabla 25. Taller #2 de capacitación para el personal de ventas .............................................. 48

Tabla 26. Presupuesto anual de implementación de estrategias .............................................. 48

xiv




Índice de Figuras

Figura 1. Modelo de Trébol de la Fidelización .......................................................................... 5

Figura 2. Matriz de Modelo de negocios Canvas ....................................................................... 7

Figura 3. Dinámica de Diferenciación y Bajo Costos .............................................................. 10

Figura 4. Ley de Pareto ............................................................................................................ 11

Figura 5. Matriz de análisis FODA o DAFO ........................................................................... 12

Figura 6. Edad de los colaboradores del área de ventas y marketing ....................................... 17

Figura 7. Sexo de los colaboradores del área de ventas y marketing ....................................... 18

Figura 8. ¿Cuántas capacitaciones recibe al año? .................................................................... 19

Figura 9. ¿Participa activamente en la generación de estrategias para captación y fidelización

de clientes? ............................................................................................................................... 19

Figura 10. ¿Tiene en mente fidelizar clientes cuando trata con ellos a través de la venta o los

medios de promoción? ............................................................................................................. 20

Figura 11. ¿Cree que las estrategias que la empresa emplea captan y fidelizan clientes? ....... 21

Figura 12. ¿Cuántos vehículos hay en su hogar? ..................................................................... 22

Figura 13. ¿Cuántos años tiene su vehículo? ........................................................................... 23

Figura 14. ¿Cómo adquiere repuestos y accesorios para su vehículo? .................................... 23

Figura 15. ¿Usted conoce a la empresa de repuestos automotrices Mates Solutions? ............. 24

Figura 16. ¿A través de qué medios le gustaría conocer los repuestos que ofrece la empresa

Mates Solutions? ...................................................................................................................... 25

Figura 17. ¿Le gustaría poder adquirir repuestos automotrices en plataformas como Glovo? 26

xv




Figura 18. ¿Le gustaría recibir información de descuentos u ofertas de repuestos automotrices

de la empresa Mates Solutions? ............................................................................................... 27

Figura 19. Diagrama de la realización de la propuesta ............................................................ 34

Figura 20. Análisis FODA de Matessolutions ......................................................................... 36

Figura 21. Diagrama de Pareto ................................................................................................. 40

Figura 22. Perfil de Facebook de Mates Solutions ................................................................... 41

Figura 23. Perfil de Instagram de Mates Solutions .................................................................. 42

Figura 24. Flyer de promoción por valores de compra ............................................................ 43

Figura 25. Flyer de promoción 2x1 .......................................................................................... 44

Figura 26. Organigrama organizacional de MATESSOLUTIONS ......................................... 45

Figura 27. Cronograma de implementación de estrategias 2019 ............................................. 49

Figura 28. Cronograma de implementación de estrategias 2020 ............................................. 49

1

Introducción

El cliente es la razón de ser de las empresas de cualquier sector y actividad, la

satisfacción de las necesidades de los clientes es el motor del desarrollo empresarial en

todo ámbito. La fidelización de clientes es el objetivo principal de las organizaciones en

la actualidad.

En un inicio las empresas se preocupaban de que se vendiera, sin importar si el

cliente quedaba satisfecho o no, las ventas eran el objetivo, sin embargo, con el tiempo

este pensamiento fue cambiando debido a los avances en la tecnología y la sociedad,

donde el cliente pasó a tener un rol más activo en las empresas y la satisfacción de sus

necesidades se convirtió en un objetivo.

Por otro lado, autores como Alfaro (2004) y Reichheld (2002) afirman que la

fidelidad de los clientes trae consigo beneficios económicos sostenibles y superiores.

Debido a que los clientes satisfechos regresan a la empresa para adquirir el producto o

servicio anteriormente adquirido, además, es más fácil venderle a un cliente fiel otros

productos o servicios de la empresa, debido a que el cliente tiene confianza en la calidad

del producto y del servicio al cliente.

El marketing relacional es el encargado de diseñar estrategias organizacionales para

entablar relaciones redituables con los clientes a fin de lograr la fidelización. Debido a

que los clientes fieles y satisfechos representan una fuente gratuita de marketing

efectivo, debido a que pueden atraer a nuevos clientes a través de las recomendaciones

(Guadarrama Tavira & Rosales Estrada, 2015).

Hoy en día el uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) brinda

a las organizaciones nuevas herramientas para el desarrollo de estrategias de captación y

2

fidelización de clientes, así como el establecimiento de relaciones más cercanas con los

clientes antiguos de la compañía.

Sin embargo, en la actualidad el uso de redes sociales o plataformas web no es

suficiente para la creación de la lealtad de los clientes, debido a que éstos requieren de

una relación más humana y sutil, el uso de influencers como artistas, deportistas,

modelos y socialités ya no es suficiente, ahora, se usan los youtubers, bloggers,

instagramers, y figuras públicas con presencia mayormente en redes sociales.

Éstos influencers representan una cercanía más estrecha con clientes potenciales

debido a que mantienen una interacción activa casi diariamente. Los usuarios se sienten

identificados con ellos y sus contenidos digitales, de tal manera que se genera confianza

inmediata ante las recomendaciones de éstas figuras públicas y por ello, que los

influencers promocionen una marca genera para la marca un aumento seguro en sus

ventas. Siempre y cuando, la empresa sepa identificar a los influencers necesarios para

su empresa, marca y productos.

La empresa MATESSOLUTIONS se dedica a la venta al por mayor de repuestos,

accesorios, herramientas y suministros para vehículos automotores, y cuenta con 3 años

de trayectoria en el mercado. Debido a su poco tiempo en el mercado la empresa no

cuenta con una imagen conocida por lo que requiere invertir en su marca y marketing.

Sin embargo, no cuenta con un presupuesto grande para realizarlo.

La empresa cuenta con oportunidades de mejora en la captación y fidelización de

clientes, por ello la presente investigación se basa en el desarrollo de estrategias para

lograr que la empresa capte nuevos clientes con el fin de fidelizarlos.

Por ello, se plantea la siguiente interrogante:

¿Cuál es la incidencia del desarrollo de estrategias en la captación y

fidelización de clientes de la empresa MATTESSOLUTIONS?

3

A partir la primicia anterior se derivan las siguientes interrogantes que corresponden

a la sistematización del problema:

¿Qué bases teóricas sustentan adecuadamente el problema y la propuesta

planteada?

¿Cuál es la situación actual de la empresa y del mercado?

¿Qué se necesita para captar y fidelizar nuevos clientes para la empresa?

¿Cuánto debe invertir la empresa para alcanzar sus objetivos?

¿Cómo se medirá el cumplimiento de los objetivos?

La investigación se basa en la necesidad de la empresa MATTESSOLUTIONS de

captar y fidelizar nuevos clientes, debido a que el volumen de ventas no muestra signos

de crecimiento lo que perjudica al desempeño económico de la empresa, por ello, se

desarrollarán estrategias de marketing relacional para conseguir un incremento del

volumen de ventas un 5% anual a una proyección de 5 años, con una tasa de captación

de clientes de 10% al año. Lo que representa para la empresa una mejora en los

resultados y desempeño económico.

Además, la presente investigación busca ser un aporte académico para otros

investigadores y social para otras empresas que requieran buscar nuevas técnicas o

estrategias para la captación de clientes.

El objetivo general de la presente investigación es diseñar estrategias de captación y

fidelización de nuevos clientes para la empresa MATTESSOLUTIONS.

Los objetivos específicos de la investigación son:

Investigar las bases teóricas que sustenten adecuadamente la problemática y

la propuesta.

Analizar la situación actual de la empresa y el mercado.

Determinar estrategias para la captación y fidelización de nuevos clientes.

4

Evaluar la relación costos beneficio de la implementación de las estrategias.

Establecer indicadores para la medición de los objetivos.

Desarrollo

1. Marco Teórico

1.1. Teorías Generales

Trébol de la fidelización del cliente

Alcaide (2015) propone un modelo denominado Trébol de la fidelización, el cual

consta de 5 componentes que integran al corazón del modelo.

Información, el cual está compuesto por toda la información que la empresa

pueda tener sobre los clientes a los que atiende, no solo gustos y preferencias,

también a los canales de comunicación con ellos.

Marketing Interno, se refiere a la promoción de los productos y la empresa a

los mismos empleados a fin de generar una cultura organizacional enfocada

en los objetivos.

Comunicación, cuando los clientes son escuchados y pueden ser parte activa

de la empresa en la generación de productos o servicios, se crea una fuerte

relación emocional entre empresa-cliente, lo que permite la fidelización de

éstos.

Experiencia al cliente, es parte importante del marketing experiencial ya que

permite que los clientes se mantengan satisfechos y forma para de los

recuerdos que hacen que los clientes se fidelicen.

Incentivos y privilegios, cuando un cliente se siente reconocido e importante

para la empresa a través de privilegios e incentivos, sienten que su fidelidad

5

les generará más beneficios a futuro, por ello, es importante recordarles lo

importantes que son a través de este tipo de estrategias.

Finalmente, el corazón del modelo está formado por la cultura organizacional

enfocada a la satisfacción del cliente y el alcance de los objetivos, la calidad del servicio

al cliente y la estrategia relacional son el núcleo del modelo.

Figura 1. Modelo de Trébol de la Fidelización

Tomado de (Alcaide, 2015, pág. 20)

Modelo de negocio Canvas

El modelo de negocio Canvas creado por Osterwalder y Pigneur (2012) como

herramienta para el desarrollo de negocios de emprendedores nuevo y empresas que

quieren aplicar una reingeniería en sus organizaciones. Cuenta con una matriz dividida

en 9 módulos:

6

1. Los segmentos de mercado, es aquella parte del mercado o nicho a la que la

empresa destina sus productos o servicios.

2. Las relaciones con los clientes, que son los medios de comunicación que

tienen los clientes para comunicarse con la empresa donde entabla relaciones

de participación activa.

3. Los canales de distribución, son los medios por donde los clientes adquieren

los productos o servicios que ofrecen las empresas.

4. La propuesta de valor comprende el valor agregado que ofrece las empresas

además de los productos o servicios. Pueden ser servicios post venta, regalos

por compras, etc.

5. Las fuentes de ingresos están comprendidas por los medios de cobro que la

empresa usa para registrar sus ingresos, pueden ser ventas de contado,

crédito, suscripciones, entre otros.

6. Las actividades claves se componen de todos los procesos que son

importantes para la empresa como el proceso de producción, servicio al

cliente, entre otros.

7. Los recursos claves representan todos los activos, pasivos y capitales que la

empresa requiere para producir y mantener activas la funcionalidad de la

organización.

8. La estructura de costes comprende el método de la empresa que tiene para la

producción como por ejemplo una economía a escala.

9. Las asociaciones claves están compuestas por todas las relaciones con los

proveedores y distribuidores que contribuyen a que la empresa produzca y

venda.

7

Figura 2. Matriz de Modelo de negocios Canvas

Tomado de (Osterwalder & Pigneur, 2012, pág. 44)

Marketing Relacional

Para Sarmiento Guede (2016) el marketing de relaciones es un proceso donde se

identifican, establecen, desarrollan, mantienen y extinguen relaciones (cuando sea

necesario) entre la organización, los proveedores, socios y clientes.

Según Gómez Bayona y Uribe Piedrahita (2016) el marketing relacional se basa en el

establecimiento de relaciones duraderas con los clientes a fin de construir redes de

relaciones. Las herramientas del marketing relacional son:

1. CRM (Customer Relationship Management) es una herramienta holística en la

que se establece una relación entre las empresas, proveedores y clientes, con la

ayuda y fusión de las acciones humanas, la información y la tecnología.

2. Many-to-many marketing es una extension del CRM y el marketing relacional,

donde se presagia una necesidad del mercado por expandirse, para ello utiliza el

networking.

8

3. E-commerce y marketing digital es la implementación de la tecnología y las

redes de internet y sus aplicaciones para establecer relaciones con los clientes y

los proveedores.

4. Micromarketing en la que se segmentan los clientes potenciales y los que tiene la

empresa para ampliar las experiencias a fin de estudiar el comportamiento de

ellos.

Marketing Digital

Para Osorio Mass, Restrepo Jiménez y Muñoz Herández (2016) el marketing digital

no solo abarca a la red y a las computadoras, también en los últimos años se ha

trasladado al ambiente móvil, de modo que las empresas lo adoptan como medio para

atraer millones de clientes, pero también para conocerlos mejor y tener más información

sobre sus gustos, preferencias y experiencias, a fin de poder mejorar la calidad de

servicios y productos que ofrecen.

Para Andrade Yejas (2018) el marketing digital permite transformar datos en

información inteligente del mercado, tanto como sobre los clientes, los proveedores y la

competencia la cual es necesaria para competir en el mercado. Además, le permite a la

empresa a generar nuevas estrategias para interactuar con los clientes a fin de establecer

relaciones redituables.

Plan de ventas

Según Torres Morales (2014) la planificación es importante para la red de

vendedores y para las ventas en general. En el plan de ventas, existen otros aspectos

como el marketing, mercadotecnia, y planificación de la fuerza de ventas. Éste consiste

en:

9

1. La estrategia de ventas

2. Fuerza de ventas

3. Condiciones de ventas

4. Plan anual de ventas

a. Indicadores de eficiencia

b. Plan anual de ventas

c. Presupuesto de ventas

d. Objetivos y metas de ventas.

Estrategia del Océano Azul

Según Chan Kim y Mauborgne (2005) la estrategia del océano azul consiste en la

introducción de las empresas a un nicho de mercado nuevo o poco conocido a fin de

ahorrar en costes de inversión en publicidad e introducción de productos y servicios, y

con mayor seguridad de obtener clientes nuevos y fidelizar los existentes, en lugar de

competir por los clientes de la competencia en un mercado saturado u océano rojo.

Para Arredondo Hidalgo (2015) el océano azul es esa parte del mercado desconocida

o no aprovechados, y donde la creación de demanda y oportunidades generará un

crecimiento altamente rentable. En muchos casos los océanos azules surgen de los

océanos rojos cuando las empresas amplían las fronteras de ese mercado.

La piedra angular de la estrategia del océano azul es la creación de valor. Las

empresas o personas que aplican este modelo buscan la diferenciación de la

competencia y la reducción de costos.

10

Figura 3. Dinámica de Diferenciación y Bajo Costos

Tomado de (Chan Kim & Mauborgne, 2005, pág. 23)

Los cuatro primeros principios de la estrategia del océano azul giran en torno a la

búsqueda del océano azul y los dos últimos parten en la ejecución de la estrategia.

Tabla 1.

Principios de la estrategia del océano azul

Tomado (Chan Kim & Mauborgne, 2005, pág. 31)

Ley de Pareto

Según Barroso Tanoira (2007) la ley de Pareto fue creado por Vilfredo Pareto como

herramienta para comprobar que el 20% de las causas producen el 80% de los

problemas. Por tanto, se parte de una tabla de incidencias para identificar las causas que

provocan la mayor parte de los problemas, a fin de diseñar estrategias para su solución.

A pesar de esto, es una herramienta de mejora continua de modo que la empresa lo

11

puede implementar repetidamente con el propósito de reducir la mayor parte de los

problemas, y así reducir gastos y costos innecesarios.

Figura 4. Ley de Pareto

Tomado de (Getty Images, 2019)

Análisis DAFO

Según Kotler y Armstrong (2012) es una herramienta para la evaluación y análisis de

los factores internos y externos que afectan a la empresa y su desempeño. A fin de

proporcionar información para la construcción de estrategias y la toma de decisiones.

12

Figura 5. Matriz de análisis FODA o DAFO Tomado de (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 54)

Los factores internos están conformados por las fortalezas que son las capacidades

internas que ayudan a la empresa a alcanzar sus objetivos, las debilidades por el

contrario son las limitaciones que interfieren en el cumplimiento de los objetivos.

Los factores externos se componen de las oportunidades que son aquellos factores

externos que la empresa puede explotar para su beneficio, mientras que las amenazas

pueden perjudicar a la empresa.

Las cinco fuerzas de Porter

El análisis Porter es una herramienta holística que evalúa el mercado de manera

general (Porter, 1980). Esta herramienta permite a la empresa al desarrollo de

estrategias que le generen ventaja competitiva y utilidades.

Para Magretta (2014) el análisis de las cinco fuerzas de Porter, no solo es una

herramienta para generar estrategias para ganarle a la competencia, ya que no se trata de

eso, ni de solo vender productos, sino que se trata de generar estrategias que generen

utilidades de manera continua.

13

Las fuerzas que componen este modelo son:

La entrada de nuevos competidores, cuando ingresan nuevas empresas al

mercado en donde la empresa se encuentra, no solo existe el riesgo de perder

clientes, también posicionamiento, además de que esto genera que exista

mayor riesgo de perder clientes.

La entrada de productos sustitutos, pone en riesgo el interés de los clientes en

adquirir un producto tradicional, quienes pueden simplemente sustituirlo con

un producto más barato y diferente que puede satisfacer las mismas

necesidades.

El poder de negociación de los proveedores, los proveedores tienden a tener

el poder de la negociación cuando existen pocos proveedores que proveen los

mismos productos o servicios, por lo que pueden aprovechar a aumentar los

precios. Por el contrario, el cliente decide a qué proveedor le conviene más

mantener relaciones comerciales.

El poder de negociación de los clientes, de igual manera como funciona con

los proveedores, es con los clientes, a mayor concentración de empresas

dedicadas al mismo tipo de actividad o venta de producto, los clientes son

selectivos y empiezan a fijarse en otros factores como valor añadido del

producto. Caso contrario, los clientes se ven obligados a adquirir un producto

en un solo lugar debido a que no existen más competidores

Análisis PESTEL

Para Ortega y Espinoza (2015) el análisis PESTEL es un instrumento de análisis de

los factores externos que afectan el desempeño de la organización. Según García Prado

(2015) el análisis PESTEL analiza el micro y macro entorno de la compañía a fin de ser

14

una guía en el desarrollo de estrategias administrativas para el desempeño de la

compañía.

Los factores que componen el análisis PESTEL son:

Los factores políticos, los cuales son implementados por el gobierno

nacional, prefecturas, municipios que rigen el territorio donde la empresa

realiza sus actividades, dichas políticas pueden ser tributarias, legales,

económicas, etc.

Los factores económicos, se basan de políticas económicas que afectan el

desarrollo del mercado y la empresa, así como también, la fluctuación de los

precios por la inflación y los diversos cambios en la oferta y la demanda, así

como otros factores indirectos que pueden afectar la estructura de costes de la

organización.

Los factores sociales son todas aquellas tendencias de consumo que afectan el

modo en cómo los clientes potenciales y metas adquieren productos y

servicios. Estos factores sociales también pueden influir en la cadena de

suministros de la compañía.

Los factores tecnológicos, son todos los cambios digitales que afectan el

modo en cómo se desarrolla el comercia en la actualidad. Como medios de

pagos electrónicos, sistemas de valoración online, entre otros.

Los factores ecológicos, son factores climáticos que influyen en desarrollo de

las actividades de la empresa, pueden ser desastres naturales que afecten

sectores aledaños, puedan afectar la producción de materia prima o

materiales.

15

Los factores legales, son todas aquellas leyes que han sido promulgadas y

publicadas en el registro oficial que pueden influir en las áreas legales,

tributarias y/o financieras de la compañía.

1.2. Teorías Sustantivas

Antecedentes de la investigación

Bautista Sánchez (2014) en su trabajo de titulación, aplica un plan de ventas para la

captación de clientes, los resultados fueron favorables ya que se obtuvo datos de un

mercado más amplio.

Contreras Rentería (2016) en el trabajo de titulación “PLAN DE VENTAS Y

CAPTACIÓN DE CLIENTES PARA EL COMERCIAL MÍA DE LA CIUDAD DE

SANTO DOMINGO” aplicó un plan estratégico de marketing para la captación y

fidelización de clientes con el fin de aumentar el volumen de ventas del negocio.

Moreno Larrotta (2016) en su trabajo titulado “CAPTAR Y FIDELIZAR CLIENTES

POR MEDIO DEL MARKETING RELACIONAL DESDE EL ÁMBITO DE LA

ALTA GERENCIA EMPRESARIAL” aplicó un plan de marketing relacional a través

de medios digitales para la captación y fidelización de clientes a fin de aumentar el

rango de clientes a los que llega la publicidad y aumentar la cantidad de clientes

potenciales y meta.

Agüero Cobo (2014) en su trabajo de titulación “ESTRATEGIA DE

FIDELIZACIÓN DE CLIENTES” aplicó un plan de marketing relacional para la

captación de clientes a través de programas de fidelización, y el uso de redes sociales

para abarcar de manera económica y eficiente.

16

2. Marco Metodológico

Para la presente investigación se utilizará un enfoque mixto, según Hernández-

Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2014) el enfoque mixto combina los

enfoques cualitativos y cuantitativos a fin de ofrecer una nueva perspectiva con más

precisión. El método será el descriptivo, a fin dar a conocer las características del

fenómeno que se estudia (Hernández Escobar, y otros, 2018). Por ello se pretende

analizar a la empresa a través de las estrategias de ventas y marketing, un análisis

DAFO, PESTEL y un diagrama de Pareto de los cuales se obtendrán datos cuantitativos

y cualitativos. Además, se realizará una entrevista al gerente general, gerente de

marketing y al gerente de ventas. Así como una encuesta a los empleados del

departamento de ventas y marketing. Y una encuesta a personas que tienen vehículos en

la ciudad de Guayaquil.

Según Rocha Muñoz (2015) la población es el universo donde los elementos

comparten o se ven afectados por las mismas variables las cuales el investigador

pretende dar solución o explicación. Para Ñaupas Paitán, Mejía Mejía y Novoa Ramírez

(2014) la población se componen de todos los elementos, individuos y objetos que

comparten características similares y que se convierten en el objeto de estudio de la

investigación.

Según Hernández-Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio (2014) la población

es el conjunto de todos los casos en los que coinciden determinadas especificaciones. La

muestra por otro lado es un subgrupo de la población.

Para Baena Paz (2014) la muestra es una sección representativa de la población que

permite el estudio de un fenómeno con margen de error estimado y aceptado por el

investigador.

17

Según Rocha Muñoz (2015) la muestra es un segmento de la población o universo la

cual debe tener la característica de ser representativa del universo que se selecciona para

estudiar las variables determinadas para el estudio.

La población interna de la empresa estará compuesta por 8 personas que conforman

las áreas de administración, ventas y marketing, la muestra es igual a la población

debido a que la población es reducida.

La población compuesta por los ciudadanos de Guayaquil que tienen un vehículo es

de 484.049, correspondiente al parque automotor de la ciudad de Guayaquil (El

Universo, 2019).

Aplicando la fórmula de la muestra para poblaciones infinitas, con un margen de

error del 5%, y un nivel de confianza de 95%, se obtuvo una muestra de 384 individuos.

3. Presentación y análisis de resultados

Análisis de las Encuestas a personal interno

Tabla 2.

Edad de los colaboradores del área de ventas y marketing

Figura 6. Edad de los colaboradores del área de ventas y marketing

18 a 25 años 2

26 a 35 años 2

36 a 45 años 1

46 en adelante 0

Total 5

40%

40%

20% 0%

Edad

18 a 25 años

26 a 35 años

36 a 45 años

46 en adelante

18

El 40% de los colaboradores del área de ventas y marketing tienen entre 18 y 35

años, y el 20% tiene entre 36 y 45 años. Por lo que los colaboradores son relativamente

jóvenes en la empresa.

Tabla 3.

Sexo de los colaboradores del área de ventas y marketing

Figura 7. Sexo de los colaboradores del área de ventas y marketing

El 60% de los colaboradores de las áreas de ventas y marketing son hombres y el

40% son mujeres.

Tabla 4.

¿Cuántas capacitaciones recibe al año?

Masculino 3

Femenino 2

Total 5

60%

40%

Sexo

Masculino

Femenino

Todos los meses 0

Una vez al año 4

Dos veces al año 1

Tres veces al año 0

De cuatro a siete veces al año 0

De ocho a once veces al año 0

No recibo capacitaciones 0

Total 5

19

Figura 8. ¿Cuántas capacitaciones recibe al año?

El 80% de los colaboradores del área de marketing y ventas han recibido

capacitaciones al menos una vez al año. El 20% de éstos dos veces al año. Aunque

hayan recibido capacitaciones las decisiones de la empresa no han supuesto una

mejoraría a la condición de la empresa.

Tabla 5.

¿Participa activamente en la generación de estrategias para captación y fidelización de clientes?

Figura 9. ¿Participa activamente en la generación de estrategias para captación y fidelización de

clientes?

80%

20%

¿Cuántas capacitaciones recibe al año?

Una vez al año

Dos veces al año

Siempre 0

Casi Siempre 0

A veces 1

Casi nunca 3

Nunca 1

Total 5

0%0% 20%

60%

20%

¿Participa activamente en la generación de estrategias para captación y fidelización de clientes?

Siempre

Casi Siempre

A veces

Casi nunca

Nunca

20

El 60% de los colaboradores casi nunca participa de manera activa en la generación

de estrategias para captación y fidelización de clientes, el 20% nunca ha participada y

otro 20% a veces lo ha hecho. Por lo que el personal de marketing y ventas no se

encuentran muy involucrados en la generación de estrategias.

Tabla 6.

¿Tiene en mente fidelizar clientes cuando trata con ellos a través de la venta o los medios de promoción?

Figura 10. ¿Tiene en mente fidelizar clientes cuando trata con ellos a través de la venta o los medios

de promoción?

El 40% de los colaboradores casi nunca piensa en fidelizar clientes mientras vende o

realiza tareas de marketing en la empresa, un 20% lo hace casi siempre, otro 20% a

veces lo hace y otro 20% a veces lo hace.

Siempre 0

Casi siempre 1

A veces 1

Casi nunca 2

Nunca 1

Total 5

0% 20%

20%40%

20%

¿Tiene en mente fidelizar clientes cuando trata con ellos a través de la venta o los medios de promoción?

Siempre

Casi siempre

A veces

Casi nunca

Nunca

21

Tabla 7.

¿Cree que las estrategias que la empresa emplea captan y fidelizan clientes?

Figura 11. ¿Cree que las estrategias que la empresa emplea captan y fidelizan clientes?

El 60% de los colaboradores encuestados admiten que los esfuerzos de la empresa

por captar y fidelizar cliente casi nunca resultan, un 20% indicó que nunca y otro 20%

indicó que a veces son efectivas las estrategias.

Análisis General de las Encuestas

En general, la empresa presenta problemas de captación y fidelización derivados por

la falta de presupuesto para la capacitación del personal y la puesta en marcha de planes

de marketing efectivos, además, que la empresa al ser nueva en el mercado lo que

dificulta que ésta se posicione. A pesar de los esfuerzos de la empresa para poder captar

y fidelizar clientes, éstos no han sido lo suficientemente efectivos para cumplir su

objetivo.

Otros de los puntos a tener en cuenta es el compromiso con la empresa que deben

tener los colaboradores, ya que si éstos no se comprometen y esfuerzan por captar y

Siempre 0

Casi siempre 0

A veces 1

Casi nunca 3

Nunca 1

Total 5

0%0% 20%

60%

20%

¿Cree que las estrategias que la empresa emplea captan y fidelizan clientes?

Siempre

Casi siempre

A veces

Casi nunca

Nunca

22

fidelizar clientes a pesar de las capacitaciones o estrategias que utilice la empresa los

objetivos generales no podrán alcanzarse.

Análisis de las Encuestas a ciudadanos

Tabla 8.

¿Cuántos vehículos hay en su hogar?

Figura 12. ¿Cuántos vehículos hay en su hogar?

El 61% de los encuestados indicó que tiene vehículo en su hogar, el 29% indicó que

tiene 2 vehículos y el 10% de los encuestados indicaron que tienen más de 3 vehículos

en sus hogares.

Tabla 9.

¿Cuántos años tiene su vehículo?

1 234

2 112

Más de 3 38

Total 384

61%

29%

10%

¿Cuántos vehículos hay en su hogar?

1

2

Más de 3

Menos de un año 40

Entre 1 a 3 años 94



Más de 10 años 43

Total 384

23

Figura 13. ¿Cuántos años tiene su vehículo?

El 32% de los encuestados indicaron que su vehículo tiene entre 4 a 6 años de

antigüedad, el 25% indicó que tiene entre 1 a 3 años de antigüedad, el 22% indicó que

su vehículo tiene entre 7 a 9 años de antigüedad, el 11% indicó que su vehículo tiene

más de 10 años y el 10% indicó que si vehículo tiene menos de un año.

Tabla 10.

¿Cómo adquiere repuestos y accesorios para su vehículo?

Figura 14. ¿Cómo adquiere repuestos y accesorios para su vehículo?

10%

25%

32%

22%

11%

¿Cuántos años tiene su vehículo?

Menos de un año

Entre 1 a 3 años

Entre 4 a 6 años

Entre 7 a 9 años

Más de 10 años

Los compro yo mismo 39

A través de un mecánico automotriz 283

A través de un familiar o amigo 62

Total 384

10%

74%

16%

¿Cómo adquiere repuestos y accesorios para su vehículo?

Los compro yo mismo

A través de un mecánicoautomotriz

A través de un familiar oamigo

24

El 74% de los encuestados indicaron que adquieren su repuesto automotriz a través

de un mecánico de confianza, el 16% a través de un familiar o amigo, y el 10% indicó

que ellos mismos adquieren los repuestos.

Tabla 11.

¿Usted conoce a la empresa de repuestos automotrices Mates Solutions?

Figura 15. ¿Usted conoce a la empresa de repuestos automotrices Mates Solutions?

El 80% de los encuestados indicaron que desconocen la empresa Mates Solutions, el

15% indicó que no estaba segura de conocerlo y solo el 5% conoce la empresa.

Tabla 12.

¿A través de qué medios le gustaría conocer los repuestos que ofrece la empresa Mates Solutions?

Sí 17

No estoy seguro 59

No 308

Total 384

5%

15%

80%

¿Usted conoce a la empresa de repuestos automotrices Mates Solutions?

Sí

No estoy seguro

No

Redes Sociales 312

Correo Electrónico 45

Publicidad física 17

Medios tradicionales 10

Total 384

25

Figura 16. ¿A través de qué medios le gustaría conocer los repuestos que ofrece la empresa Mates

Solutions?

El 81% de los encuestados indicaron que les gustaría recibir información de los

productos, ofertas y demás promociones que ofrece Mates Solutions a través de redes

sociales, el 12% indicó a través de correo electrónico, el 4% a través de volantes, flyers,

etc., el 3% indicó a través de medios tradicionales como YV, radio, revistas y

periódicos.

Tabla 13.

¿Le gustaría poder adquirir repuestos automotrices en plataformas como Glovo?

81%

12%4%3%

¿A través de qué medios le gustaría conocer los repuestos que ofrece la empresa Mates Solutions?

Redes Sociales

Correo Electrónico

Publicidad física

Medios tradicionales

Seguramente sí 159

Probablemente sí 123

Me es indiferente 97

Probablemente no 5

Seguramente no 0

Total 384

26

Figura 17. ¿Le gustaría poder adquirir repuestos automotrices en plataformas como Glovo?

El 42% de los encuestados indicaron que están totalmente seguros de querer adquirir

repuestos de autos a través de Glovo. El 32% indicó que probablemente les gustaría

poder hacerlo, el 25% indicó que le es indiferente y solo el 1% indicó que

probablemente no.

Tabla 14.

¿Le gustaría recibir información de descuentos u ofertas de repuestos automotrices de la empresa Mates

Solutions?

42%

32%

25%

1% 0%

¿Le gustaría poder adquirir repuestos automotrices en plataformas como Glovo?

Seguramente sí

Probablemente sí

Me es indiferente

Probablemente no

Seguramente no

Seguramente sí 199

Probablemente sí 87

Me es indiferente 73

Probablemente no 25

Seguramente no 0

Total 384

27

Figura 18. ¿Le gustaría recibir información de descuentos u ofertas de repuestos automotrices de la

empresa Mates Solutions?

El 52% de los encuestados indicaron que les gustaría recibir información sobre

descuentos y ofertas de la empresa Mates Solutions, el 23% indicó que probablemente

le gustaría, el 19% mostró indiferencia al respecto y el 6% indicó que posiblemente no

desearía recibir dicha información.

Análisis General de las encuestas a ciudadanos

En base a la información proporcionada por los ciudadanos que pertenecen al grupo

de personas con vehículos en la ciudad de Guayaquil, se determinó que el parque

automotor de la ciudad tiene un promedio de 4 a 6 años de antigüedad lo que indica que

son vehículos que ya requieren de cambio de partes, por tanto, son potenciales clientes

para la empresa.

También se determinó que el 80% de la población desconoce a la empresa Mates

Solutions, bien sea porque es una empresa relativamente nueva en el mercado y también

no cuenta con medios de marketing. El 81% de los encuestados indicaron que

preferirían recibir información sobre repuestos, ofertas y promociones a través de redes

52%

23%

19%

6% 0%

¿Le gustaría recibir información de descuentos u ofertas de repuestos automotrices de la empresa Mates

Solutions?

Seguramente sí

Probablemente sí

Me es indiferente

Probablemente no

Seguramente no

28

sociales, por lo que es una oportunidad para la empresa de captar clientes a través de

estos medios digitales.

Otra oportunidad identificada es que el 42% de los ciudadanos encuestados están

interesados en poder adquirir autopartes para su vehículo a través de plataformas de

compras web con envío a domicilio como Glovo. La cual representa una gran

oportunidad de captar y fidelizar clientes a través de brindarles una nueva experiencia

de adquirir cómodamente estos artículos para vehículos.

En general, a través de la presente encuesta se pudieron observar oportunidades que

Mates Solutions puede aprovechar para captar y fidelizar clientes a través de medios de

bajo costo como redes sociales.

Análisis de las Entrevistas

Tabla 15.

Entrevista al Gerente General

Pregunta Respuesta

¿Cuál es la situación de la empresa? Actualmente, la empresa está en busca de

aumentar el volumen de ventas y poder crecer

como empresa.

¿Cómo evalúa la evolución de la

empresa desde su introducción a

mercado a la actualidad?

Hemos tenido un crecimiento bastante lento

en comparación con otras empresas similares,

sin embargo, estamos en busca de estrategias

para mejorar la situación actual de la empresa.

¿Qué tipo de problemas financieros,

operativos, administrativos y/o

externos ha presentado la

organización?

Pues, el más importante es el desarrollo de un

plan de marketing para captar más clientes. El

mercado de autopartes en la ciudad es grande

y tenemos que desarrollar estrategias que nos

29

puedan ayudar a obtener una cuota del

mercado. Además, debido al bajo volumen de

ventas nuestro presupuesto es algo ajustado.

¿Qué estrategias usa la empresa para

captar y fidelizar clientes?

Pues, actualmente tratamos de que los

vendedores enganchen a través de una buena

venta a los clientes y en marketing tratamos

de desarrollar volantes o publicidad.

¿Cuáles han sido los principales

temas a debatir en cuanto a la

captación y fidelización de clientes?

Especialmente las ideas de marketing y metas

para las comisiones de ventas.

¿Qué cree usted que necesite la

empresa para aumentar su tasa de

captación y fidelización de clientes?

Mejorar el marketing y las estrategias de

ventas.

Tabla 16.

Entrevista al Jefe de Ventas

Preguntas Respuestas

¿Qué tipo de estrategias de captación

y fidelización usan los vendedores

cuando realizan contacto con los

clientes?

Tratamos de que los clientes se sientan

cómodos y los vendedores les ofrezcan toda

la guía y ayuda necesaria de manera cordial y

siendo honestos todo el tiempo.

¿Los vendedores son capacitados

cada qué tiempo?

Al menos una vez al año tratamos de

reunirnos y discutir sobre las estrategias de

ventas.

¿Qué valor agregado ofrece la Como valor agregado tenemos los precios

30

empresa a sus clientes? competitivos en el mercado.

¿Qué hace el departamento para

asegurar mensualmente el volumen

de ventas que mantiene hasta ahora?

Nos reunimos con los vendedores y

establecemos las metas del mes, y trato de

motivarlos para que logren más ventas.

¿Qué tipo de obstáculos tiene el

departamento?

Falta presupuesto para capacitarlos de mejor

manera.

¿Qué ha hecho la empresa o el

departamento para solucionar dichos

problemas?

Gerencia trata de solucionar otros problemas,

solo nos encarga vender más. Pero, es aún

difícil teniendo en cuenta que la empresa es

nueva.

Tabla 17.

Entrevista al Jefe de Marketing

Preguntas Respuestas

¿Cuál es la estrategia de la empresa

para captación y fidelización de

clientes?

Actualmente, se entregan volantes fuera del

local y en otros lados se pegan los volantes a

los postes por la ciudad.

¿Cuál es el mayor inconveniente para

la captación y fidelización de

clientes?

Falta de innovación, casi todos usan redes

sociales para ello, pero nosotros aún no lo

hemos hecho ya que se lo considera como

algo complicado y de elevado costo.

¿Qué tipo de estrategias han

implementado para lograr este

objetivo?

Por el momento la entrega de volantes,

publicidad en revistas y radio.

¿Qué cree usted que necesita el área Llevar la empresa al internet para que las

31

de marketing para lograr sus

objetivos?

personas puedan ver que la empresa existe y

que tenemos precios competitivos

¿Cree usted que es necesario la

ayuda externa para el logro de los

objetivos

Sí, nos hace falta mejorar en muchas cosas y

un consultor externo puede servirnos para

mejorar en los que nos haga falta.

Análisis General de las Entrevistas

El gerente general de la empresa tiene poca experiencia en el desarrollo de

estrategias para captar y fidelizar clientes, y, sobre todo, la falta de un plan de marketing

hace difícil para la empresa ser conocida por los clientes potenciales del mercado. Por

otro lado, los jefes de ventas y marketing parece que no participan muy a menudo en la

generación de estrategias para captar clientes, por lo que, se asume que el gerente

general es quien toma las decisiones.

Análisis General

En base a la información recaba se puede determinar que la empresa presenta

problemas de tipo administrativo y operativo, debido a que la gerencia general no

conoce de nuevos métodos de marketing y permite que las demás áreas participen de

manera activa en la generación de ideas y estrategias que puedan ser de beneficio para

la empresa.

Además de oportunidades para captar y fidelizar clientes, derivados del interés y la

tendencia actual de la utilización de redes sociales como medio predilecto para buscar

información respecto a empresas, productos, ofertas y promociones. Por lo que Mates

Solutions deberá tomar decisiones sobre incursionar en lo digital para conseguir más

clientes y posicionarse en el mercado.

32

3.1.Limitaciones

La presente investigación presenta limitaciones en la información interna debido que

tiene RUC como persona natural, por lo tanto, no se dispone de información financiera

de la empresa. La investigación está ligada solamente al ámbito de marketing y ventas

de la empresa, por lo que la información proporcionada está relacionada a estas áreas.

La aplicación de las estrategias diseñadas en la propuesta está en decisión de la

gerencia general de MATES SOLUTIONS, por lo que se plantearán escenarios en

donde se apliquen y poder determinar la efectividad de estas.

Además de que la empresa cuenta con poco tiempo en el mercado, esto provoca que

disponga con un escaso presupuesto, lo que limita el diseño de las estrategias, por lo que

dentro de la propuesta se deben plantear estrategias que tenga un bajo impacto

financiero en el presupuesto con el que la empresa dispone y que sean efectivas en el

cumplimiento de su objetivo.

33

4. Propuesta

Diseño de estrategias para captación y fidelización de nuevos clientes para la

empresa MATESSOLUTIONS

Datos de la empresa

Razón Social: MATESSOLUTIONS S.A.

Justificación de la propuesta

La presente investigación pretende dar solución a los problemas actuales por los que

la empresa MATESSOLUTIONS está atravesando en el aspecto de captación y

fidelización de clientes. Debido a que presenta bajo volumen de ventas y necesita

innovar en sus métodos de marketing.

Además de que la empresa tiene 3 años en el mercado no cuenta con el presupuesto

ni con el posicionamiento suficiente para poder aplicar grandes estrategias de captación

y fidelización de clientes con respecto a otras empresas ya establecidas y posicionadas

en el mercado.

Con el análisis realizado en los capítulos anteriores se pueden identificar las

oportunidades de mejora como el aprovechamiento de herramientas de bajo costo como

son las redes sociales, las cuales tienen gran alcance y se manejan por un sistema de

conveniencia al presupuesto de la empresa.

También la generación de estrategias para reforzar los canales de ventas y servicio al

cliente, los cuales son fundamentales para el proceso de fidelización. Y la realización de

un análisis costo-beneficio que será indispensable para la toma de decisión de la

implementación de la presente propuesta.

Objetivos de la propuesta.

Diseñar el modelo de la propuesta

Desarrollar estrategias en base a la situación actual de la empresa

34

Evaluar la viabilidad financiera de las estrategias

Modelo de la Propuesta

Figura 19. Diagrama de la realización de la propuesta

Reunión con el Gerente General de

MATESSOLUTIONS S.A.

Establecimiento

de la misión

Análisis de la situación actual y formulación de las estrategias

FODA - CAME

Análisis, selección y aplicación de las estrategias

Análisis de costo

– beneficio de las

estrategias

Elaboración de

cronograma de

ejecución

35

Declaración de la misión, visión y valores organizacionales

Misión

Somos una empresa de venta de accesorios, repuestos y herramientas para vehículos

a precios accesibles y de calidad con una atención al cliente de primera para nuestros

clientes.

Visión

Ser una empresa reconocida en la ciudad de Guayaquil y expandirnos a otras

ciudades de Ecuador.

Valores organizacionales

Dentro de los valores organizacionales de la empresa se tiene:

Calidad, productos y atención de primera que permitan al cliente sentirse

cómodos y satisfechos.

Responsabilidad antes cualquier problema que surja.

Respeto, hacia los clientes y compañeros de trabajo garantizando un buen

ambiente laboral y comercial.

Amabilidad, hacia los clientes para brindarles seguridad de que todas sus

inquietudes serán respondidas.

36

Análisis de la Situación Actual de Mates Solutions

Análisis DAFO

Figura 20. Análisis FODA de Matessolutions

Como se muestra en la Figura 13, en el análisis FODA de MATESSOLUTIONS

puede observarse que debido a que la empresa tiene poco tiempo en el mercado presenta

más debilidades que fortalezas, sin embargo, las oportunidades también son buenas

opciones que lograrán reducir las debilidades junto con el aprovechamiento de las

fortalezas.

Por otro lado, es necesario establecer estrategias para abarcar una cuota del mercado

local para reducir las amenazas de la competencia y posibles aumentos en los impuestos

a las importaciones de repuestos automotrices.

A continuación, en la Tabla 11 se analizan las estrategias que se pueden tomar de las

oportunidades y fortalezas para la reducción de las debilidades y amenazas, a fin de que

sirvan de guía para el desarrollo de las estrategias.

• Competencia ya establecida.

• Impuestos a la importación

• Poca trayectoria en el mercado.

• Poca cobertura en el mercado

• Personal poco capacitado.

• Poco presupuesto

• Digitalización de la información a bajo costo.

• Redes sociales de amplia cobertura del mercado potencial y meta

• Productos de calidad

• Precios competitivos

FortalezasOportunida

des

AmenazasDebilidades

37

Tabla 18.

Análisis de estrategias del FODA

FE

FI

Oportunidades Amenazas

Fortalezas

A través de la digitalización

del marketing se puede

promover a bajo costo los

productos de la compañía

Debido a que los precios y los

productos son competitivos, aunque

se establezcan nuevos impuestos a la

importación, los precias no varían

entre competidores

Debilidades

Con el marketing digital que

requiere poco presupuesto, se

puede promover la empresa

para aumentar la participación,

posicionamiento de la empresa

La nueva competencia contará con

poca trayectoria en el mercado, por

lo que los clientes preferirán una

empresa ya conocida.

Análisis PESTEL

Tabla 19.

Análisis PESTEL de Matessolutions

Factor Descripción Impacto

Político Incentivo a la inversión nacional. Positivo

Económico Aumento de importaciones de autopartes Positivo

Social

Incremento del parque automotor en la ciudad de

Guayaquil

Positivo

Tecnológico

Fácil promoción y comunicación con los clientes a

través de las redes sociales.

Positivo

38

Ecológico

El aumento del parque automotor genera problemas

en la comunidad debido al tráfico y las emisiones de

carbono

Negativo

Legal

Reducción de aranceles en la importación de

autopartes

Positivo

En base al análisis realizado, se puede determinar que muchos de los aspectos

externos que rodean al mercado de Mates Solutions son positivos ya que brindan

oportunidades de mejorar con respecto a la cobertura de la empresa en el mercado.

Existe la oportunidad de utilizar los aspectos tecnológicos como principal fuente para la

captación y fidelización de clientes, así como, del aspecto social en cuanto al

incremento del parque automotor lo que da lugar al aumento de demanda de autopartes.

Dentro de lo político y legal están el fomento a la producción y a la inversión

nacional como medida para aumentar el desarrollo económico del país, y la reducción

de los aranceles en la importación de autopartes lo que genera una reducción de costos

en la adquisición de mercadería para las empresas que viven de la compra venta de estos

productos.

Análisis cinco fuerzas de Porter

Tabla 20.

Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Entrada de nuevos competidores Entrada de productos sustitutos

Mates Solutions se enfrenta al riesgo de

que nuevas empresas comercializadores o

importadoras de repuestos automotrices

ingresen al mercado.

Productos adquiridos en Amazon,

EBay, Alibaba.

Productos adquiridos por Glovo.

Poder de negociación cliente Poder de negociación proveedores

39

Los clientes pueden seleccionar a qué

empresa y precios adquirir los productos

que requieran

Mates Solutions puede seleccionar a qué

proveedores comprar los inventarios.

Como se observa en la Tabla 13, en muchos aspectos la empresa Mates Solutions

debe desarrollar estrategias para evitar que tanto la tecnología, las nuevas tendencias de

consumo, el mercado semi saturado ponga en riesgo la empresa. Por ello dentro de las

estrategias que se plantearán estará la venta de productos a través de Glovo, una

plataforma que está en auge debido a las redes sociales y la tecnología.

Diagrama de Pareto

Tabla 21.

Cuadro de Incidencias

Causas Descripción Incidencias % Acum.

Causa 1 Falta de presupuesto 8 40% 40%

Causa 2 Falta de planes de marketing 8 40% 80%

Causa 3 Poco tiempo en el mercado 1 5% 85%

Causa 4 Existencia de competencia ya establecida 1 5% 90%

Causa 5 Vendedores poco capacitados 1 5% 95%

Causa 6 Marketing ineficiente 1 5% 100%

20 100% -Total

40

Figura 21. Diagrama de Pareto

En base al diagrama de Pareto se puede observar que los principales problemas de la

empresa recaen en la existencia de un plan de marketing y la falta de presupuesto

debido a que la empresa es pequeña y es nueva en el mercado, seguido de la falta de

capacitación de empleados y la competencia ya establecida.

Diseño de estrategias

Creación de redes sociales y realizar marketing digital para la captación de

clientes

En la actualidad, la aplicación de las redes sociales como herramienta base del

marketing digital actual ha permitido que sus costos de incursión sean bajos, pero, sobre

todo efectivos.

Por ello, se crearán redes sociales como Facebook, Instagram y WhatsApp donde se

puede publicar información sobre los productos que la empresa ofrece.

Información sobre la empresa

Dirección y números de contacto (celular y convencional)

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Atención online en redes sociales

Productos, marcas y modelos

Promociones, ofertas y descuentos

La facilidad de las redes sociales para el marketing se debe a su bajo costo, en redes

sociales como Facebook e Instagram el pago por publicidad depende del presupuesto, el

tiempo que se desea promocionar y el alcance de personas que se encuentran en la

ciudad o zona donde la empresa opera.

De este modo es más fácil hacer marketing con un presupuesto limitado, incluso hay

tarifas de USD 1.00 al día o se puede cancelar incluso USD 10.00 al mes para

programar la publicidad durante el mes.

Figura 22. Perfil de Facebook de Mates Solutions

42

Figura 23. Perfil de Instagram de Mates Solutions

A través de estas redes sociales será posible captar clientes de manera más rápida,

por su fácil uso, además del uso frecuente y masivo de la sociedad en el uso de estos

medios sociales para obtener información comercial.

Estrategias de Fidelización a través del marketing

Dentro de las estrategias para la fidelización de clientes se debe tomar en cuenta que

se deben incurrir en costos necesarios en base a los hábitos de consumo de los clientes.

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Promociones donde se brindan descuentos por un valor determinado de compras.

Días de 2x1 para ciertos productos

Brindar un crédito comercial especial a clientes frecuentes.

Figura 24. Flyer de promoción por valores de compra

44

Figura 25. Flyer de promoción 2x1

El crédito comercial será para aquellos clientes que han realizado al menos 2 ventas

mensuales por un periodo de 5 meses seguidos, con el fin de fidelizarlos y otorgarles

créditos personalizados en base a las necesidades del cliente, además de otorgarle

descuentos especiales en caso de traer a un cliente adicional, esto en el caso de

mecánicos independientes que requieren de adquirir autopartes.

Con esto, ellos tendrán la oportunidad de adquirir descuentos especiales por traer un

cliente nuevo como estrategia de captación de nuevos clientes y fidelización del cliente

inicial.

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Venta de repuestos a través de Globo

Glovo es una de las plataformas de venta de productos vía internet más conocidas en

el país después de Uber Eats. Sin embargo, Glovo se identifica por vender todo tipo de

productos. Por ello una de las estrategias será utilizar esta plataforma para la venta de

productos, incluso para venderlos online y mejorar la experiencia de los clientes de

adquirir sus productos de manera segura, a domicilio y a través de sus smartphones.

Glovo cobra una comisión del 0.0054% por venta por ello, es una oportunidad para

Mates Solutions de entrar de lleno en el terreno de lo digital.

Capacitaciones al personal de Marketing y Ventas

Para la captación y fidelización de clientes es importante dos pilares de la empresa la

fuerza de ventas y el personal de marketing, a través de estos dos grupos de personas se

puede persuadir al cliente para que realice la compra y también para fidelizarlo a través

del servicio al cliente y las ofertas que marketing pueda mostrarle.

Figura 26. Organigrama organizacional de MATESSOLUTIONS

Presidente

Gerente General

Jefe de Marketing

Asistente de Marketing

Jefe Ventas

Vendedor (4)

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En la empresa el personal que pertenece a ventas y a marketing son el Jefe de

Marketing y un asistente quienes se encargan de darle publicidad a la empresa y la

sección de ventas compuesta por el jefe de ventas y 4 vendedores.

Las capacitaciones serán realizadas en base al área en el que se desenvuelvan y la

mejora de procesos y habilidades. Para ello se realizarán cursos dos veces al año en los

talleres impartidos por el Instituto de Desarrollo Profesional (IDEPRO) de la Cámara de

Comercio de Guayaquil, a fin de garantizar un desarrollo profesional de calidad y

también accesible al presupuesto de la organización.

Para el relacionista de imagen los cursos a tomar serán los siguientes:

Tabla 22.

Taller #1 de capacitación al Jefe y Asistente de Marketing

Taller Marketing Digital y Social mobile

Duración 20 horas, 3 horas cada día

Contenido Análisis del macro y micro entorno digital

Análisis del ecosistema digital

Análisis y determinación de los contenidos para las plataformas

Costo $ 320.00

Incluye Material descargable, acceso a internet, refrigerio y certificado.

Basado en (IDEPRO, 2019)

A través de este taller el relacionista de imagen podrá generar contenido para las

redes sociales creadas, además de comunicar a los clientes y seguidores de las redes

sociales cualquier oferta o promoción que la empresa realice.

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Tabla 23.

Taller #2 de capacitación al Jefe y Asistente de Marketing

Taller Redes sociales para la comercialización

Duración 15 horas, 3 horas diarias por 5 días

Contenido Introducción a los negocios en internet.

Evolución e historia del comportamiento de los consumidores.

Plan del social media.

Introducción a los negocios en internet.

Costo $ 260.00

Incluye Material descargable, acceso a internet, refrigerio y certificado


Para el personal de venta los talleres de capacitación deberán estar enfocados en el

cierre de ventas y al manejo de clientes.

Tabla 24.

Taller #1 de capacitación para el equipo de ventas

Taller Cierre de Ventas y Manejo de Objeciones


Contenido Estrategias para el cierre de ventas exitoso.

Técnicas para el cierre de ventas.

El proceso de comunicación para el cierre de ventas.

Manejo de Objeciones.

Conocimiento sobre el tipo de clientes.

Expresiones y actitudes claves para cada tipo de cliente.

Costo $ 260.00



48

Tabla 25.

Taller #2 de capacitación para el personal de ventas

Taller Técnicas y Herramientas para las ventas


Contenido Formación básica de los vendedores.

Tácticas y elementos básicos de la venta.

Relaciones con los clientes.

Persuasión.

Costo $ 200.00



Presupuesto de implementación de estrategias

Tabla 26.

Presupuesto anual de implementación de estrategias

Estrategia Costo de implementación (anual)

Marketing en redes sociales $ 600.00

Capacitación al Jefe y Asistente de Marketing

($580 * 2)

$ 1,160.00

Capacitación al personal de ventas ($460 * 5

colaboradores)

$ 2,300.00

Ventas por Glovo $ 162

Total $ 4,222.00

49

La implementación de las estrategias en MATESSOLUTIONS tendrán un costo

anual de $ 4,222.00, valor accesible a la empresa debido a que sus ingresos mensuales

son de $30,000 mensual, lo que representaría el 1% de sus ingresos anuales.

La inversión realizada permitirá generar un mayor flujo de clientes potenciales que

serán captados, y también fidelizar a los clientes que la empresa ya tiene.

Cronograma de implementación de las estrategias

Figura 27. Cronograma de implementación de estrategias 2019

Figura 28. Cronograma de implementación de estrategias 2020

Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Creación de redes sociales

Marketing digital

Capacitación relacionista de imagen

Capacitación de personal de ventas

Ventas por Glovo

2019Estrategia

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Creación de redes sociales

Marketing digital

Capacitación relacionista de imagen

Capacitación de personal de ventas

Ventas por Glovo

Estrategia2020

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5. Conclusiones

La presente investigación utiliza los recursos sustentados en el marco teórico para el

análisis del entorno interno y externo de la organización, y el desarrollo de las

estrategias para la solución de la problemática.

Los resultados de las entrevistas arrojaron los datos de que la empresa presenta un

problema de presupuesto causado por la poca captación y fidelización de los clientes,

por lo que sus ventas no han aumentado lo suficiente durante los últimos 3 años, es

decir, desde su inicio de operaciones.

Además de que se evidencia la falta de compromiso de los vendedores por fidelizar a

los clientes, debido a que se preocupan por el cierre de la venta sin darle seguimiento a

los clientes.

También se identificaron las oportunidades para la empresa de captar y fidelizar a

través de medios digitales, ya que actualmente es la principal fuente de información

para los consumidores quienes siempre tratan de buscar información sobre ofertas,

descuentos y otros valores agregados como envío a domicilio, diferentes medios de

pago, entre otros.

Las estrategias propuestas procuran dos objetivos, utilizar la cantidad mínima de

recursos posibles, teniendo en cuenta el presupuesto limitado de la empresa; y, mejorar

la situación actual de la empresa dándole herramientas p

universidad de guayaquil facultad de ciencias ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/45612/1/tesis...

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