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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN
ADMINISTRACION DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN
TELECOMUNICACIONES
“Implementación De Marketing Olfativo Para El Aumento De
Productividad Y Fidelización De Clientes De La Empresa Romersa”
AUTOR: Ing. Paúl Orlando Romero Secaira
TUTOR: Ing. Manuel Isidro Ricaurte Garcés, MDE
GUAYAQUIL – ECUADOR
ENERO 2018
2
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Implementación De Marketing Olfativo Para El Aumento De Productividad Y Fidelización De Clientes De La Empresa Romersa S.A.”
AUTOR: Paul Orlando Romero Secaira
TUTOR: Manuel Isidro Ricaurte Garcés
REVISOR: Lenin Chagerben Salinas
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Administración
FECHA DE PUBLICACIÓN: 31 Enero 2018
No. DE PÁGS: 50
TÍTULO OBTENIDO: Maestría En Administración De Empresas Con Mención En Telecomunicaciones
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing-Administración
PALABRAS CLAVE: Marketing olfativo, marketing sensorial, odotipo
RESUMEN: Este tema de investigación es realizado en la empresa Romersa S.A. y su clientela, donde analizaremos la situación actual de sus clientes, su conocimiento acerca del marketing olfativo, y la implementación de una solución de marketing olfativo para sus clientes.
No. DE REGISTRO (en base de datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
x SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES Ing. Paúl Romero Secaira
Teléfono: 0999743684
E-mail: [email protected]
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN: Nombre:
Teléfono:
E-mail:
X
X
x
X
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Dedicatoria
Este trabajo está dedicado para mis
padres (Henry Romero y Diana Secaira)
pilares en mi formación personal y
profesional. Para mis hermanos y
sobrinos, y para mis motores en mi vida,
Mónica y Emilio.
Paúl Romero S.
4
Agradecimiento
Gracias a Dios por haber llegado hasta
este punto de mi vida, a mis padres por su
apoyo incondicional, a mi familia
(Mónica y Emilio), quienes me motivan
día a día, y a mi tutor el Ing. Isidro
Ricaurte por su dirección en este tema de
investigación.
Paúl Romero S.
5
Certificación del tutor
En mi calidad de tutor del estudiante PAÚL ORLANDO ROMERO SECAIRA, del
Programa de MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, nombrado por el
Director del Programa de Posgrado de la Facultad de Ciencias Administrativas,
CERTIFICO: que el trabajo titulación especial, intitulado IMPLEMENTACIÓN DE
MARKETING OLFATIVO PARA EL AUMENTO DE PRODUCTIVIDAD Y
FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA EMPRESA ROMERSA S.A., en opción al grado
académico de Magíster en ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS CON MENCIÓN EN
TELECOMUNICACIONES, cumple con los requisitos académicos, científicos y formales
que establece el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
Ing. Manuel Isidro Ricaurte Garcés
Tutor
Guayaquil, febrero del 2018
6
Certificado de Antiplagio (URKUND)
Atentamente
Ing. Manuel Isidro Ricaurte Garcés
Tutor
Guayaquil, febrero 2018
7
Declaración expresa
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me
corresponden exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL”
____________________________________
Ing. Paúl Orlando Romero Secaira
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Resumen
Este trabajo está orientado a analizar la empresa Romersa S.A., una empresa con
una trayectoria en venta de productos de limpieza, y en los que se encuentran también,
productos aromatizantes. La empresa en búsqueda de crear un nuevo modelo de negocio,
opta por una solución de marketing olfativo para ofrecer a su clientela, para que de esta
manera aumenten su productividad, y poder fidelizar a sus clientes con esta nueva
propuesta. Se encuestará a los clientes de la empresa Romersa S.A. acerca de su condición
actual en cuanto a sus ventas, su productividad, su conocimiento acerca del marketing
olfativo y su consideración de implementar dicha solución dentro de sus lugares de trabajo,
con el fin de que puedan mejorar sus ventas gracias a esta solución de marketing olfativo,
gracias a que tanto sus trabajadores como clientela se sientan más cómodos durante la
estancia en su negocio y/o empresa. Se diseñará un modelo de marketing olfativo de
acuerdo a las necesidades de cada cliente y su negocio, y además se presentará una
propuesta económica referencial.
Palabras Claves: Marketing olfativo, marketing sensorial, odotipo
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Abstract
This work is aimed at analyzing the company Romersa S.A., a company with a
track record in the sale of cleaning products, and in which are also flavored products. The
company, in search of creating a new business model, opts for an olfactory marketing
solution to offer its customers, in order to increase their productivity, and to be able to
retain their customers with this new proposal. The clients of Romersa S.A. will be
surveyed. about their current status as regards their sales, their productivity, their
knowledge about olfactory marketing and their consideration of implementing this solution
within their workplaces, so that they can improve their sales thanks to this olfactory
marketing solution, thanks to the fact that both its workers and customers feel more
comfortable during the stay in your business and / or company. An olfactory marketing
model will be designed according to the needs of each client and its business, and will also
present a referential economic proposal.
Keywords: Olfactory marketing, sensorial marketing, odotipo
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Índice General
Resumen .............................................................................................................................. 8
Introducción .................................................................................................................................14
1. El Problema ..........................................................................................................................16
1.1 Justificación............................................................................................................................18
1.2 Objetivos ................................................................................................................................18
1.2.1 Objetivo General .............................................................................................................18
1.2.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................18
1.3 Hipótesis.................................................................................................................................19
1.4 Variables ................................................................................................................................19
1.4.1 Variable independiente ....................................................................................................19
1.4.2 Variable dependiente ................................................................................................19
2. Marco teórico .......................................................................................................................19
2.1 Antecedentes ..........................................................................................................................19
2.2 Marketing sensorial ................................................................................................................21
2.2.1 Relación de los sentidos y acciones el marketing en el marketing sensorial ....................24
2.3 Marketing olfatorio ................................................................................................................25
2.3.1 Aroma en el ambiente y la memoria ................................................................................26
2.3.2 Olor y memoria del producto ...........................................................................................27
2.3.3 Comportamiento del consumidor sobre el olfato .............................................................27
2.3.4 Aplicaciones del marketing olfatorio ...............................................................................28
2.4 Marco contextual ....................................................................................................................29
2.4.1 Misión .............................................................................................................................30
2.4.2 Visión ..............................................................................................................................30
2.4.3 Productos .........................................................................................................................30
2.4.4 Marcas .............................................................................................................................30
2.5 Marco conceptual ...................................................................................................................31
3. Metodología .......................................................................................................... 32
3.1 Enfoque de la investigación ....................................................................................................32
3.2 Tipo de investigación .............................................................................................................32
3.3 Técnicas de recolección de datos ............................................................................................33
3.3.1 Encuesta ..........................................................................................................................33
11
3.4 Población y muestra ...............................................................................................................34
3.5. Resultados de la encuesta .................................................................................................35
4. Discusión............................................................................................................... 43
4.1 Contrastación empírica: ................................................................................................43
4.1.1 Descubrimientos del Estudio .........................................................................................44
4.2 Limitaciones: ................................................................................................................44
4.4 Aspectos relevantes ......................................................................................................45
5. Propuesta ..................................................................................................................... 45
5.1 Tema ......................................................................................................................................45
5.2 Fundamentación ...............................................................................................................45
5.3 Justificación ......................................................................................................................47
5.4 Empresa ............................................................................................................................48
5.4.1 Visión .......................................................................................................................48
5.4.2 Misión ......................................................................................................................48
5.5 Objetivos ..........................................................................................................................48
5.5.1 Objetivo general de la propuesta...............................................................................48
5.5.2 Objetivos específicos de la propuesta .......................................................................49
5.6 Descripción de la propuesta ..............................................................................................49
5.6.1 Lineamientos estratégicos .........................................................................................49
5.7 Acciones a realizar ...........................................................................................................50
5.8 Planificación de la propuesta ............................................................................................54
5.9 Costo de la Propuesta .......................................................................................................58
5.10 Beneficios de la Propuesta ................................................................................................58
Conclusiones ................................................................................................................... 59
Recomendaciones ........................................................................................................... 60
Bibliografía ..................................................................................................................... 61
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Índice De Tablas
Tabla 1. Cartera de productos……………………………………………………………28
Tabla 2. Marca de productos...……………………………………………………….…29
Tabla 3 Satisfacción productividad de su empresa……………………………….….….33
Tabla 4 Comportamiento compra clientes………………………………………………34
Tabla 5 Implementar estrategias de marketing………………………………………….35
Tabla 6 Conocimiento sobre Marketing Olfativo……………………………………….36
Tabla 7 Estimulación en compras……………………………………………………….37
Tabla 8 Marketing Olfativo como técnica de fidelización……………………………....39
Tabla 9 Disposición a implementar Marketing Olfativo...................................................40
Tabla 10 Propuesta………………………………………………………………………55
Tabla 11 Presupuesto…………………………………………………………………...56
13
Índice De Figuras
Figura 1: Relación de los sentidos y acciones el marketing en el marketing sensorial .. 24
Figura 2: Aplicaciones del marketing olfatorio .............................................................. 28
Figura 3 Satisfacción productividad en su empresa ........................................................ 36
Figura 4 Comportamiento compra clientes ..................................................................... 37
Figura 5 Implementar estrategias de marketing .............................................................. 38
Figura 6 Conocimiento sobre Marketing Olfativo .......................................................... 39
Figura 7 Estimulación en compras .................................................................................. 40
Figura 8 Marketing Olfativo como técnica de fidelización ............................................ 41
Figura 9 Disposición a implementar Marketing Olfativo ............................................... 42
14
Introducción
El Marketing actualmente se ha convertido en un motor de impulso para el éxito de las
empresas indistintamente de su giro de negocios, sea el comercial o el de servicio, esta
herramienta ha pasado de ser una estrategia para las empresas, a ser parte de las distintas
áreas de las mismas, para muestra basta el ejemplo de que en las grandes empresas a nivel
mundial y hasta en la Mipymes de cualquier sector de la ciudad se utilizan distintas formas
de marketing para el posicionamiento de estas empresas.
Muchos investigadores y autores han tratado de enmarcar en una fecha el inicio del
Marketing, algunos hablan de sus inicios en el año 1450, cuando Gutenberg inventa la
imprenta, más otros autores plantean que desde el surgimiento mismo de la humanidad,
cuando el hombre comenzó a producir sus propios alimentos y útiles, y en ese proceso de
crear bienes fueron surgiendo los excedentes, excedentes que destinaba a cambiar por otros
productos que él no producía, ya en ese momento existían ciertas revelaciones de
actividades de marketing, cuando el comerciante le hacía ver al interesado en sus
productos, pues las ventajas y condiciones que los mismos tenían, intentando convencerlo
de la excepcionalidad del producto. (Carriel, 2017, p. 1)
El marketing olfativo, representa en una estrategia que varias empresas, sobre todo las
de servicio vienen aplicando para la captación de nuevos clientes y para la fidelización de
los que ya son sus clientes, la aromatización de distintos ambientes, desde hace mucho
tiempo ha tenido como efecto grandes resultados en la obtención de clientes, sin embargo,
dentro del Ecuador no se ha explotado de manera adecuada tal estrategia.
15
Este tipo de marketing también es conocido como Marketing Sensorial puesto que se
percibe dentro de los sentidos del cuerpo humano, según Armijos & Zambrano (2015) “El
Marketing Sensorial supone una nueva área del marketing que tiene como objetivo la
gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor”. Siendo
así es necesario explotar de manera más práctica este tipo de estrategias en la empresa
Romersa S.A. de la ciudad de Guayaquil.
La finalidad de este proyecto de investigación es implementar el marketing olfativo
dentro de las instalaciones de los clientes de la empresa Romersa S.A. para así poder captar
la fidelización de los actuales clientes del objeto de estudio, ofreciéndoles solución a la
problemática percibida de estos pues las mismas necesitan aplicar estrategias de marketing,
para esto es necesario recopilar la información necesaria que de soporte al presente estudio
que se está desarrollando.
En el capítulo uno de la presente investigación se abordará todas las bases teóricas que
son necesarias conocer, para el correcto desarrollo del contenido del trabajo, por lo que se
utilizara referencias teóricas de otros autores quienes hayan realizado otro tipo de
investigaciones en cuanto al marketing olfativo, a más de mencionar otros fundamentos que
sustenten la elaboración de este trabajo.
En el capítulo dos se describirá toda la metodología usada para el desarrollo, donde se
expone el tipo de investigación, su diseño, su enfoque, las técnicas e instrumentos de
recolección de datos y la población y muestra del presente proyecto, en el capítulo tres se
analizaran los datos obtenidos de la investigación de campo realizada, en el capítulo cuatro
tendrá lugar la discusión de los datos recolectados y finalmente el capítulo cinco se diseñara
16
una propuesta con fines de solucionar la situación problemática de la investigación, a través
de la aplicación del marketing olfativo por parte de la empresa Romersa S.A. a su
distinguida clientela con el fin de dar ese servicio diferenciador que permita captar la
fidelidad de sus actuales y nuevos clientes.
1. El Problema
Las grandes empresas en el ámbito internacional son objeto de varias estrategias de
marketing y publicidad aplicadas, todo esto con el objetivo de generar un mayor número de
clientes y así posicionar tanto la marca como sus productos y servicios, estas estrategias
suelen ser la mejora de la imagen de la empresa, las políticas de precios, la presentación de
sus instalaciones, entre otras cosas que hagan que el cliente se sienta identificado con la
marca o con el producto que se ofrece.
En las últimas décadas a nivel mundial, las herramientas utilizadas por los gerentes para
incrementar las ventas y/o cambiar las actitudes y comportamientos de los clientes hacia
una marca o producto dentro de una tienda han sido las así llamadas 4 P´s: precio, plaza,
producto, promoción; estas cuatro variables son los elementos del marketing y le permiten a
una compañía u organización dar a conocer nuevos productos, aumentar las ventas, lograr
una mayor participación en el mercado, posicionar o reposicionar un producto en el
mercado, etc. (Vivero, 2016, p. 11)
A nivel nacional se podría decir que existen varias empresas que hacen uso de la
aplicación del marketing sensorial, la mayor parte de estas empresas se las puede identificar
dentro de los grandes centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, en donde se observan
distintos almacenes como Berska, Zara, Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, entre otros
17
con grandes estrategias de marketing olfativo, sin embargo todas estas empresas son de
origen extranjero por lo que se puede manifestar que dentro de las empresas ecuatorianas
no se ha hecho un uso efectivo de las distintas estrategias de marketing olfativo para la
captación de nuevos clientes.
La empresa Romersa ha mantenido por muchos años el mismo giro de negocio,
mantenimiento la venta de sus productos tradicionales, insumos de limpieza, Romersa es
sinónimo de calidad pues lleva participando en el mercado Guayaquileño por más de una
década. Lo mencionado anteriormente ha causado que la empresa forme un
posicionamiento en sus clientes, sin embargo, es una situación complicada para la empresa
el atraer nuevos clientes.
Aunque la empresa ha aplicado un sin número de estrategias para poder llegar a nuevos
nichos de mercados y así atraer a nuevas clientelas, los esfuerzos no han dado el resultado
esperado por parte de las autoridades máximas de las empresas, pues no se ha logrado
captar la cartera de clientes mínima deseada por los directivos de la compañía, siendo así
empieza a ser necesario aplicar otros tipos de estrategias.
Otra de las problemáticas con la que la empresa Romersa S.A. se ha encontrado es con
la dificultad de retener a los clientes actuales con lo que cuenta, pues según lo que se ha
podido investigar, algunos de los clientes de la empresa, optan por no seguir una frecuencia
de compras y cambiar rápidamente de proveedor en cuanto a insumos o artículos de aseo,
algo que atenta en cuanto a la rentabilidad de la empresa.
Si la empresa Romersa S.A. no empieza a aplicar estrategias para empezar a captar
nuevos clientes y para retener a los clientes actuales consiguiendo así la finalidad de los
18
mismos, dentro de poco podrían haber consecuencias que se acerquen a un alto riesgo de
poca liquidez, lo que ocasionaría que la directiva de la empresa tome decisiones que
podrían desembocar en la rotación del personal o incluso en la disminución del mismo a fin
de preservar y resguardar la continuidad de las operaciones de la empresa ROMERSA S.A.,
siendo así es necesario que se diseñen estrategias basadas en el Márketing.
1.1 Justificación
El desarrollo del presente proyecto de investigación representa una oportunidad única
para la empresa Romersa S.A., para poder mejorar su productividad, aumentar las ventas de
la misma y además de captar la fidelización de los clientes ya que se les ofrece una nueva
opción transcendental mediante el uso de técnicas que a nivel mundial han resultado ser
muy positivas para las empresas que la aplican.
Los resultados del estudio permitirán presentar una propuesta que mejore la rentabilidad
y liquidez de la empresa Romersa S.A., manteniendo la estabilidad económica que en los
últimos periodos fiscales ha venido en decadencia, la propuesta consistirá en aplicar
diferentes formas de marketing olfativo para el objeto de estudio y así determinar la
factibilidad de la investigación.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
Diseñar un modelo de marketing olfativo para el aumento de productividad y
fidelización de clientes de la empresa ROMERSA S.A. de la ciudad de Guayaquil.
1.2.2 Objetivos Específicos
19
• Identificar las bases teóricas que sustenten la implementación del marketing
olfativo para el aumento de productividad y fidelización de clientes en la
empresa ROMERSA S.A. de la ciudad de Guayaquil.
• Diseñar estrategias de Marketing Olfativo aplicables para el aumento tanto de la
productividad como de la fidelización de los clientes en la empresa ROMERSA
S.A. de la ciudad de Guayaquil.
1.3 Hipótesis
El diseño de un modelo de marketing olfativo provocará el aumento de productividad y
fidelización de clientes de la empresa ROMERSA de la ciudad de Guayaquil de la
provincia del Guayas.
1.4 Variables
1.4.1 Variable independiente
• Marketing Olfativo
1.4.2 Variable dependiente
• Fidelización de Clientes de la Empresa ROMERSA
2. Marco teórico
2.1 Antecedentes
Existen varios estudios en el Ecuador acerca del marketing olfativo como estrategias
para atraer a nuevos clientes, influir en las decisiones de compra y fidelizar a los actuales.
En este sentido, Acosta (2013), en su estudio tenía como objetivo principal si la
implementación del marketing olfativo en los puntos de venta de una empresa dedicada a la
venta de artículos escolares Dilipa S.A tendría efectos positivos en los clientes sobre la
20
marca. El resultado obtenido de este estudio demostró que el 46% de los consumidores de
esta empresa tuvieron un impacto positivo frente a la marca, el aroma a frutas genero una
sensación de nostalgia a los clientes en su época de la infancia cuando tenían que comprar
los útiles escolares y por lo tanto se vio reflejado en un incremento en los ingresos de esta
compañía.
Zambrano & Armijos (2015), en su estudio tenían como objetivo determinar si el
marketing olfativo influía en las decisiones de compra de los clientes de la empresa de ropa
EPK. Los principales resultados demuestran que el 70% de los clientes aprobaban el uso de
esta estrategia porque da valor agregado al negocio, un olor agradable y que sea aceptado
por los consumidores ayuda a que estos mismos regresen de nuevo a la tienda lo que se
traduce en beneficios económicos para la empresa.
Aviles & Calle (2015) en su estudio tenían como objetivo el efecto de ocho olores en los
consumidores, los aromas que aplicaron en su estudio fueron los siguientes: manzana verde,
canela, jazmín, azahares, vainilla, sándalo, bouquet floral y naranja. Los resultados que
obtuvieron los autores fueron que los olores florales las personas lo relacionan con artículos
para la limpieza, los hombres saben detectar mejor los aromas que las mujeres y que un mal
manejo en los olores afectaría al negocio porque esto daría a una mala percepción del
cliente hacia la compañía.
Duran (2015), sigue la misma línea que Aviles & Calle (2015), solo que el estudio va
dirigido a estudiantes universitarios los resultados fueron que el grado de memorizar un
olor es bastante alto, lo cual puede establecer un vínculo emocional entre la empresa y el
consumidor.
21
Duran (2017) en su estudio tuvo como objetivo la influencia del marketing olfativo en la
decisión de compra de en las tiendas de ropa deportiva los principales hallazgos fueron los
siguientes: el 90% de los clientes manifiestan que en las tiendas deportivas tienen un aroma
en particular. Adicionalmente el 48% de los encuestados manifestaron que los estos aromas
dan la sensación de sentirse en el hogar y por ende desean regresar a la tienda o prolongar
su visita por más tiempo.
2.2 Marketing sensorial
El marketing sensorial Krishna (2012) lo define de la siguiente manera:
"Marketing que involucra los sentidos de los consumidores y afecta su percepción,
juicio y comportamiento. Desde una perspectiva gerencial, el marketing sensorial
puede usarse para crear desencadenantes subconscientes que caracterizan la
percepción del consumidor de nociones abstractas del producto (por ejemplo, su
sofisticación o calidad) " (p.332).
Krishna & Schwarz (2014) colocan al marketing sensorial dentro de un marco más
amplio y muestran su relación con la cognición incorporada, otro campo emergente que
resalta la idea de que el sentimiento guía el pensamiento (o que la percepción sensorial
afecta la cognición
El crecimiento del marketing sensorial se debe principalmente a tres factores: El primero
es porque los mercados evolucionan y por lo tanto la competencia entre las empresas
aumenta, esto genera que utilicen nuevos métodos para influir en la decisión de compra de
los clientes; El segundo factor guarda mucha relación con el primer factor y es porque
como lo menciona Manzano et al (2011) “el factor emocional para afectar y explicar el
22
comportamiento de compra, por encima de los factores puramente racionales”(p.72). Esto
indica que los sentidos tienen un impacto sobre las emociones de los clientes. Finalmente,
el tercer factor para que el marketing sensorial evolucionado es porque la investigación
científica ha avalado que los procesos en la mente de los consumidores influyen en su
decisión de compra, es decir, que los condicionantes como las emociones están
impregnadas en la conciencia de los clientes.
Con este fin, las técnicas de marketing se han convertido en la práctica de la
comercialización sensorial. El marketing sensorial se basa en la creación del concepto de
marca, la imagen de marca, la construcción de una sinergia perfecta entre el producto o
servicio y el cliente, y la generación de un mayor consumo. Este tipo de estrategias de
diseño de marketing desde la perspectiva del cliente, que se considera más emocional que
racional, y que se centra en proporcionar soluciones y resultados en lugar de productos; se
basa en la colaboración del cliente y la empresa con el fin de crear valor emocional.
(Lindstrom 2011).
El uso del olor en las empresas ha sido instintivo, basándose en claras correlaciones
entre los olores y lo que los clientes querían. Sin embargo, a medida que los estudios se
hicieron más avanzados, el mapeo del cerebro se hizo posible y se desarrollaron otros
desarrollos tecnológicos, los estudios de olor se convirtieron en una técnica común para las
empresas que dependían en gran medida del olor, como las industrias de perfumes y café.
Los estudios de marketing podrían experimentar libremente con nuevos aromas y averiguar
si algunos olores tuvieron efectos sorprendentemente positivos o negativos en los grupos
focales.
23
La gestión de los olores es también una faceta de la gestión de la marca más amplia,
especialmente cuando se trata de la gestión de escaparates. Los clientes, aunque
subconscientemente, esperan que ciertas tiendas huelan ciertas maneras. Estos olores, como
el cuero en algunas tiendas de ropa o pan de hornear en una panadería, sirven para marcar
la tienda y asegurar a los clientes que tiene lo que quieren. Esto vincula olores a una tienda
entera más bien a productos individuales.
Según Gulas y Bloch (1995), el estímulo olfativo es relevante para el comportamiento
del consumidor de dos maneras: el olor específico del objeto y el olor del ambiente mismo.
Los olores emanados por objetos o productos son a menudo una pista para la calidad del
consumidor y la evaluación de los atributos de estos objetos, especialmente aquellos donde
el olor es un factor importante, como los alimentos, bebidas, cosméticos y productos de
limpieza. El olor en estos ambientes puede ser del producto o no, ya que la tecnología está
permitiendo ahora el uso de olores artificiales (Bosmans, 2006).
A diferencia del olor proveniente del producto, el aroma ambiental puede influir en las
reacciones a cualquier producto vendido en una tienda, incluso aquellos que sería difícil o
inapropiado agregar un aroma artificial. Según Baker y Parasuraman (1994) características
individuales como la edad, el ingreso, el género y la cultura pueden ser determinantes de
cómo las personas asocian elementos de calidad y atmosféricos.
Para algunos investigadores (por ejemplo, Donovan & Rossiter, 1982, Mitchell, 1994;
Bosmans, 2006), el olor es principalmente un estímulo ambiental, cuya influencia sobre el
consumidor va mucho más allá de la comunicación de atributos o cualidades de los
productos. De acuerdo con Mitchell (1994), los aromas ambientales coincidentes pueden
24
conducir a emociones y recuerdos asociados con el rescate de la tienda y el producto
vendido, alentando la compra, mientras que el olor incongruente puede desencadenar
emociones y recordar recuerdos irrelevantes, no compatible con la tienda y productos, y
afectando negativamente el contexto de compra.
Se analizaron los efectos de los olores en el ambiente minorista y se encontraron con las
diferencias de valoración y comportamiento en algunos ambientes con y sin olor, sirviendo
de guía para los gerentes en establecimientos minoristas y de servicios que destacan los
beneficios del uso de aromas en el ambiente de la tienda (Spangenberg, & Henderson,
1996)
2.2.1 Relación de los sentidos y acciones el marketing en el marketing sensorial
La figura 1 resume las actividades que se deben realizar de acuerdo a cada sentido, esto
dependerá mucho de lo que la empresa oferte a sus clientes, el posicionamiento del
producto que desee el detallista, el mercado meta y con qué propósito se planteó la
estrategia de marketing sensorial.
Figura 1: Relación de los sentidos y acciones el marketing en el marketing sensorial
Fuente: Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C., & Serra, T (2012). Marketing sensorial:
comunicar con los sentidos en el punto de venta. p. 75
25
Es importante examinar el impacto que las sensaciones tienen en las emociones y, a su
vez, su impacto en la memoria. Según el grado de intensidad de la experiencia, se creará
una memoria que evocará la experiencia pasada. Las emociones son estados intensos,
específicos del estímulo, que pueden ser de dos tipos: emociones básicas y emociones
complejas. La primera se refiere a los componentes básicos de la vida de los seres humanos
que se pueden encontrar en todo el mundo, un ejemplo de lo que es la similitud de las
expresiones faciales de las emociones como la tristeza o la alegría. El segundo tipo evoca
una combinación de emociones básicas, como la nostalgia. La mayoría de las emociones
que la comercialización genera son emociones complejas (Hinestroza & James, 2014).
2.3 Marketing olfatorio
La investigación sobre el olfato y la memoria se ha hecho dentro de las ciencias básicas,
la psicología, y recientemente en el marketing. Esta investigación identifica varias razones
biológicas o anatómicas / estructurales de porque la información codificada por el olor
puede durar más largos períodos de tiempo frente a la información codificada junto con
otras señales sensoriales. El motivo principal es la proximidad física y neural de los
sistemas asociados con el olfato y la memoria. El olfato en los seres humanos ocurre
cuando los olores son detectados por los receptores olfativos en la cavidad nasal. Los
receptores olfativos activados activan impulsos nerviosos que transmiten información sobre
el olor del bulbo olfatorio (una estructura neural en el prosencéfalo). El bulbo olfativo a su
vez envía información olfativa a la amígdala, la corteza orbitofrontal y el hipocampo
(Kechagia & Drichoutis, 2017). Estas conexiones son indicativas de la asociación entre el
bulbo olfatorio y las áreas superiores de procesamiento, como las relacionadas con la
emoción y la memoria (Kechagia & Drichoutis, 2017). Las memorias y las emociones han
26
sido citadas a menudo como las partes más importantes evocadas de señales olfativas. Lo
más relevante al olfato se considera el neurotransmisor de la dopamina donde una
concentración grande de neuronas de la dopamina es localizada en el área tegmentum
ventral (VTA). Estas conexiones VTA-dopamina forman lo que se llama el sistema de
recompensa del cerebro (Shepherd, 2011, p.193).
2.3.1 Aroma en el ambiente y la memoria
Ha habido hallazgos mixtos con respecto al olor ambiental y la memoria. Doucé y
Janssens (2013) realizaron experimentos durante dos semanas consecutivas. En la segunda
semana, un agradable aroma ambiente (descrito como un olor de limón ligeramente menta)
se difundió en una tienda de ropa de prestigio en Bélgica, mientras que la primera semana
se desempeñó como la condición sin perfume. Al salir de la tienda, se pidió a los clientes
que llenaran un cuestionario sobre sus reacciones afectivas, evaluaciones y comportamiento
de acercamiento hacia el entorno y los productos de la tienda. La presencia del olor
ambiental en la tienda tuvo un efecto positivo en todos los resultados medidos. de Wijk y
Zijlstra (2012) expusieron los temas a los aromas ambientales relacionados con la
alimentación en salas de pruebas idénticas en las instalaciones de investigación del
Restaurante del Futuro en Wageningen: una habitación estaba perfumada con un aroma
cítrico, uno con un aroma de vainilla y una habitación era inodoro. Entre otras medidas, se
examinó la elección real de alimentos congruentes y no congruentes, donde las placas
consistían en alimentos congruentes cítricos (segmentos de naranja mandarina y zumo de
naranja), alimentos congruentes con vainilla (galletas de vainilla y leche) o neutros en
relación con aroma (cubos de queso y agua mineral). Los sujetos fueron informados de que
la comida en la habitación estaba presente para su comodidad y eran libres de probar. El
27
consumo de alimentos se midió mediante el recuento de los alimentos y el peso de las
bebidas presentes al inicio y al final de la sesión. La exposición al aroma de cítrico
ambiente incrementó el número de porciones de mandarina consumida y redujo la selección
de queso.
2.3.2 Olor y memoria del producto
Krishna (2012) destaca un estudio donde demuestran que el olor del producto aumenta la
memoria de la información asociada. En uno de sus experimentos, los sujetos que
recibieron un lápiz perfumado (de pino), junto con una lista de 10 puntos de sus puntos de
venta recordaron 3.67 puntos 2 semanas después; Sin embargo, los sujetos en la condición
de control con un lápiz sin olor sólo podían recordar 0.87 atributos.
2.3.3 Comportamiento del consumidor sobre el olfato
En el ámbito del olfato, los investigadores del comportamiento del consumidor también
han examinado cómo afecta la evaluación de producto / tienda y el tiempo que se gasta en
la tienda. Además de mejorar la memoria, el olfato también puede mejorar la efectividad
de las imágenes publicitarias. Por ejemplo, Krishna, Morrin y Sayin (2013) demostraron
que el aumento en los anuncios impresos aumenta las respuestas fisiológicas (es decir,
salivación), evaluativas (es decir, desean comer) y consuntivas (es decir, consumidas) de
los individuos. Por lo tanto, una tira de “raspar y oler” puede beneficiar a los anuncios,
siempre que la tira reproduzca el olor real de los alimentos. Curiosamente, esta
investigación también mostró cómo los anuncios pueden inducir a la gente a "imaginar
olores" y cómo la imagen olfativa puede tener efectos similares a los del olor real. Los
consumidores a quienes se les mostró una imagen de galletas de chocolate y se les pidió
que imaginaran el olor, salivaron mucho más que a los consumidores a los que se les
28
mostró la imagen, pero no se les pidió que imaginaran el olor. Los autores encontraron esta
respuesta de imágenes olfativas cuando los consumidores podían ver el alimento (ya sea en
una imagen o a través de imágenes visuales); de lo contrario, la respuesta era más débil. En
conclusión, simplemente pedir a las personas a imaginar lo que el alimento anunciado
podría oler como puede llevarlos a desear más la comida (cuando el anuncio incluye una
imagen de la comida) (Krisna et al., 2016).
2.3.4 Aplicaciones del marketing olfatorio
La figura 2 se puede observar las distintas aplicaciones del marketing olfatorio en el
punto de venta:
Figura 2: Aplicaciones del marketing olfatorio
Fuente: Manzano, R., Gavilán, D., Avello, M., Abril, C., & Serra, T (2012). Marketing sensorial:
comunicar con los sentidos en el punto de venta. p. 148
Generación de tráfico: Se usa esta aplicación cuando se desea atraer a los clientes
transeúntes que estén en los alrededores del local. En este sentido la elección del aroma que
Generación de tráfico
Ambientación
Señalización
Identidad
29
conecte con las emociones del grupo objetivo es fundamental para implementar esta
estrategia.
Ambientación: Esta aplicación se la implementa cuando el cliente este dentro de la
empresa a diferencia de la aplicación anterior el aroma en el ambiente debe transmitir la
sensación de relajación y bienestar con el fin de que el cliente prolongue por más tiempo su
visita en el local.
Señalización: De acuerdo con Manzano et al (2012) “Los olores pueden emplearse
como signos de aviso y advertencia; por ejemplo, de presencia de un nuevo producto o de
la ubicación de una sección”. (p.149). Esta aplicación debe ser utilizada solo para satisfacer
una necesidad puntual del cliente.
Identidad: la identidad se lo puede dividir en firma olfatoria y marca olfatoria.
Manzano et al. (2012) definen estos dos conceptos como “la firma olfatoria es una
estrategia asociativa de carácter transitorio, la marca olfatoria (scent brand) constituye una
decisión tan trascendente como la elección de un logotipo, un color o una tipografía”. (p.
150).
2.4 Marco contextual
Romersa S.A es una empresa que se dedica a la producción y distribución de productos
para el aseo y limpieza dirigida principalmente a empresas. Con más de 15 años en el
mercado la empresa ha crecido rápidamente ofreciendo sus productos a empresas, colegios,
universidades, hoteles y cualquier institución que desea reducir sus costos en referencia con
el valor comercial al público.
30
2.4.1 Misión
Satisfacer las múltiples necesidades empresariales a través del suministro de bienes y
servicios que garanticen el bienestar y ambiente adecuado en las instalaciones de nuestros
clientes.
2.4.2 Visión
Lograr participación en las principales ciudades del país a través de procesos, con
mejoras continuas y enfocados siempre en mantener calidad y servicio oportuno. Sin dejar
de lado la asesoría profesional con respecto a temas de limpieza.
2.4.3 Productos
Entre la cartera de productos que oferta la empresa son los siguientes:
Dispensadores
Productos de la marca
“Familia”
Químicos para la limpieza
Artículos de aseo
Suministros de oficina
Comestibles
Productos de consumo masivo
Tabla 1. Cartera de productos
2.4.4 Marcas
La empresa cuenta con las siguientes marcas:
Familia
Desaga
Sapolio
Glade
SOLO
Tips
31
Estrella
Scotch Brite
Ambientol
Don brillo
Forte
Lis
Zentella
Estra
LAVA
Bon Brill
Vileda
Tabla 2. Marca de productos
2.5 Marco conceptual
Cliente: Es aquella persona natural o jurídica que desea satisfacer alguna necesidad a
través de la compra de un bien servicio a cambio de dinero. (Garcia N. , 2012, pág. 7)
Empresa: Es aquel sitio en donde se oferta a los clientes una gran variedad de bienes o
servicios con el fin de obtener un beneficio económico. (Bedoya, 2015, pág. 1)
Marca: Es una denominación comercial que se le otorga a un bien o servicio. (Bedoya,
2015, pág. 4)
Marketing olfativo: Es la práctica que a través de los aromas trata de generar
emociones o sentimientos en los clientes con el objetivo de influir en la decisión de compra
de un bien o servicio. (Garcia & Carrillo, 2015, pág. 17)
Marketing sensorial: Es aquella práctica que utiliza los sentidos para vincularlo con las
emociones del consumidor con el fin de influir en la decisión de compra de ellos. (Lopez,
2015, pág. 2)
32
Marketing: Es el arte de satisfacer alguna necesidad latente de los consumidores por
medio de la creación de valor de un bien o servicio. (Monferrer, 2013, pág. 11)
Olfato: Es un sentido en donde por medio de la nariz se perciben y distinguir los aromas
en el ambiente. (Diez, 2013, pág. 27)
Olor: Una sensación percibida por el sentido del olfato. (Diez, 2013, pág. 28)
Productos: Es aquel objeto que ha pasado por un proceso de fabricación. (Guerrero,
2016, pág. 7)
3. Metodología
3.1 Enfoque de la investigación
Según Price (2013) “El diseño no experimental es aquel que carece de la manipulación
de una variable independiente o la asignación aleatoria de los participantes a las
condiciones u órdenes de condiciones”. (p.165). El presente trabajo es de tipo mixto es
decir cuantitativo-cualitativo, debido a que se utilizarán técnicas para conocer el
comportamiento de los clientes de Romersa S.A frente a su situación como empresa. Como
técnicas de investigación se emplean la encuesta dirigida a los clientes como forma de
verificar que tanto conocimiento tienen del marketing olfativo, y la posibilidad de
implementarlo también dentro de su empresa.
3.2 Tipo de investigación
Una investigación de tipo descriptiva de acuerdo con Ethridge (2004) “puede
caracterizarse simplemente como el intento de determinar, describir o identificar algún
33
fenómeno en particular ". (p.24). En el desarrollo de la presente investigación se han
considerado los tipos de investigación descriptiva y exploratoria, por sus características y
enlaces con la investigación.
Investigación Descriptiva: esta investigación consiste en describir situaciones que van
a tener impacto sobre un medio, considerando datos, recolección de información y su
medición. El objetivo de la investigación descriptiva según Fox & Bayat (2008) "encaminada a
arrojar luz sobre problemas o problemas actuales a través de un proceso de recolección de datos que
les permite describir la situación más completamente de lo que era posible sin emplear este método"
(p.46). La investigación es descriptiva porque busca explicar el comportamiento de los
consumidores de la empresa Romersa S.A frente a los estímulos olfativos e identificar que
aromas provocan mayor atracción al cliente, prolonga su visita por más tiempo para causar
un impacto sobre determinado producto y generar el deseo de adquirirlo.
La presente investigación descriptiva será de corte transversal debido a que el proceso de
las encuestas a los clientes de la empresa Romersa S.A fue en un solo momento del tiempo.
3.3 Técnicas de recolección de datos
Como se lo menciono anteriormente la técnica que se utilizará en la presente
investigación es la encuesta dirigida a los clientes de la empresa Romersa S.A.
3.3.1 Encuesta
Se utiliza como técnica de investigación la encuesta online, es decir que se enviará un
cuestionario de preguntas por medio de correo electrónico a los clientes encontrados en la
base de datos de la empresa Romersa S.A a fin de conocer los estímulos olfativos que
34
experimentan cuando visitan a la empresa. El cuestionario evaluará los siguientes factores
que serán medidos por escala de Likert:
1. Necesidad del cliente: interrogantes realizadas a fin de conocer los posibles
problemas de nuestros clientes y la necesidad del mismo para implementar
nuevas estrategias.
2. Conocimiento: aquí se desarrollan preguntas que van a medir el nivel de
conocimiento con respecto al marketing olfativo la percepción en el
comportamiento de compra al percibir aromas.
3. Disponibilidad de acoger al marketing olfativo: se refiere a la aceptación de este
tipo de marketing como estrategias para captar y fidelizar clientes.
3.4 Población y muestra
La población objetivo del presente estudio son los clientes (empresas) de Romersa S.A.,
que de acuerdo a su base de datos la conforman 304 clientes. Como la población es
conocida el muestreo es probabilístico y se emplea la formula muestral para poblaciones
finitas:
𝑁 =𝑁𝑝𝑞
(𝑁 − 1)𝐸2/𝑍2 + 𝑃𝑞
𝑁 =76
(304)0.0025/3.8416 + 0.25
𝑁 =76
0.7575/3.8416 + 0.25
𝑁 =76
0.1972 + 0.25
𝑁 =76
0.4472
35
𝑁 = 169.95
Dónde:
Z = Nivel de confianza (95%) es decir que equivale al 1.96
p = porcentaje de la población que tiene el atributo deseado (0.5)
q = porcentaje de la población que no tiene el atributo deseado (1-p) (0.5)
N = Tamaño de la población
e = Error de estimación máximo aceptado 5% es decir 0.05
n = tamaño de la muestra
3.5.Resultados de la encuesta
Las encuestas se realizaron por vía online a los clientes encontrados en la base de datos
de la empresa Romersa S.A, a fin de determinar la factibilidad de la implementación de un
sistema de Marketing Olfativo en la empresa, desde el punto de vista de los consumidores.
1. ¿Se encuentra Ud. satisfecho con la productividad de su empresa y/o
fidelización de sus clientes? Califique su nivel de satisfacción.
Tabla 3 Satisfacción productividad de su empresa
Detalle Frecuencia
Relativa
Alto 15% Medio 18%
Regular 34%
Bajo 34%
TOTAL 100%
36
Figura 3 Satisfacción productividad en su empresa
Análisis:
En las encuestas realizadas a los clientes de la empresa Romersa S.A. se consultó sobre
su satisfacción en la productividad de su empresa, obteniendo como resultado que solo el
15% de los encuestados, se sienten altamente satisfechos con la productividad de su
empresa. El 18% indico que su satisfacción de productividad es media. El 34% de los
clientes indicaron que se encuentran poco satisfechos, y el mismo porcentaje, el 34%
indicaron que su satisfacción de la producción de su empresa era baja. Vemos la tendencia
en los encuestados en no estar contentos con el accionar de su empresa.
2. ¿Cómo es el comportamiento de compra de sus clientes??
Tabla 4 Comportamiento compra clientes
Detalle Frecuencia
Relativa
Excelente 14%
Buena 18%
Regular 33%
Pésima 35%
TOTAL 100%
15%18%
34% 34%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Alto Medio Regular Bajo
37
Figura 4 Comportamiento compra clientes
Análisis:
En la encuesta realizada a los clientes de la empresa Romersa S.A. se enfocó el tema del
comportamiento de compra de los clientes de los encuestados. Donde se obtuvo como
resultados al 14% de los clientes que si consideran que sus clientes tienen buena costumbre
de compra. Muy similar al 18% que indica que es buena. Aunque tanto el 33% y el 35%
que indican que sus clientes tienen un comportamiento regular y pésimo respectivamente.
3. ¿Considera usted necesario implementar nuevas estrategias de marketing?
Tabla 5 Implementar estrategias de marketing
Detalle Frecuencia
relativa
Totalmente de
acuerdo 38%
De acuerdo 28%
Poco de acuerdo 25%
En desacuerdo 9%
TOTAL 100%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Excelente Buena Regular Pésima
14%18%
33% 35%
38
Figura 5 Implementar estrategias de marketing
Análisis:
De las encuestas realizadas a los clientes de la empresa Romersa S.A. con respecto a si
considera necesario implementar estrategias de marketing, hemos obtenido como resultados
que el 38% indica que está totalmente de acuerdo, donde seguramente encontraremos a los
mismos encuestados quienes no están conformes con la productividad de su empresa y/o su
clientela. El 28% también está de acuerdo en que debería implementar algún tipo de
estrategia de marketing. Y tanto el 25% no esta tan de acuerdo en realizar algún tipo de
implementación, y tan solo un 9% no lo considera necesario.
4. ¿Cuánto conoce usted sobre el término Marketing Olfativo?
Tabla 6 Conocimiento sobre Marketing Olfativo
Detalle Frecuencia
relativa
Mucho 35%
Poco 47%
Nada 18%
TOTAL 100%
38%
28%25%
9%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Totalmente deacuerdo
De acuerdo Poco de acuerdo En desacuerdo
39
Figura 6 Conocimiento sobre Marketing Olfativo
Análisis:
Se ha consultado a los clientes de la empresa Romersa S.A. acerca del conocimiento del
marketing Olfativo, de donde hemos obtenido un 35% de quienes conocen sobre el tema,
saben en qué consiste y la mejor forma de utilizarlo, el 47% indica que conoce poco tan
solo con lo que ha escuchado o ha leído en algún lugar y un 18% indica que no tiene
conocimiento sobre este tipo de marketing, pero explicando el motivo de este consideran
que es una forma exacta de atracción del cliente como una forma sensorial.
5. ¿Considera usted que los aromas o fragancias de un entorno son capaces de
estimular la compra de un producto?
Tabla 7 Estimulación en compras
Detalle Frecuencia
relativa
Siempre 53%
Casi siempre 29%
Pocas veces 13%
Nunca 5%
TOTAL 100%
35%
47%
18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Mucho Poco Nada
40
Figura 7 Estimulación en compras
Análisis:
Considerando el motivo de investigación y para conocer la aceptación de la propuesta
desde el punto de vista del cliente, se ha consultado acerca de la estimulación de los aromas
sobre la decisión de compra de ellos. Donde se ha obtenido como resultado al 53% que
indico la influencia de las fragancias al momento de comprar un producto, el 29% señalan
que casi siempre las fragancias pueden estimular las compras de un producto, es decir que
en ocasiones las compras se las realizan de manera impulsiva tan solo por a ver creado una
imagen en su mente pues como se dice el olfato tiene mente. El 13% indican que pocas
veces los aromas tienen influencia y el 5% que nunca, cabe aclarar que esta es su
percepción frente al momento de las compras.
6. ¿Considera usted que el Marketing Olfativo es una buena técnica de atracción
y fidelización de clientes en las empresas?
47%
41%
11%
1%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Siempre Casi siempre Pocas veces Nunca
41
Tabla 8 Marketing Olfativo como técnica de fidelización
Detalle Frecuencia
Relativa
Siempre 47%
Casi siempre 41%
Pocas veces 11%
Nunca 1%
TOTAL 100%
Figura 8 Marketing Olfativo como técnica de fidelización
Análisis:
En las encuestas realizadas a los clientes de la empresa Romersa S.A, se ha podido
obtener el criterio de los clientes con respecto al Marketing Olfativo donde se obtiene como
resultado al 47% de los clientes que indican que el marketing siempre es una buena técnica
de atracción de clientes y si se realizan estrategias podría funcionar con la fidelización.
47%
41%
11%
1%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Siempre Casi siempre Pocas veces Nunca
42
7. ¿Estaría dispuesto a implementar el Marketing Olfativo en su negocio, como
técnica de atracción y fidelización de clientes?
Tabla 9 Disposición a implementar Marketing Olfativo
Detalle Frecuencia
relativa
Muy de acuerdo 45%
De acuerdo 42%
Poco de acuerdo 8%
En desacuerdo 5%
TOTAL 100%
Figura 9 Disposición a implementar Marketing Olfativo
Análisis:
Se ha consultado acerca de la disposición a implementar un sistema de Marketing
Olfativo como técnica de atracción y fidelización de clientes, hacia la empresa Romersa
45%42%
8%
5%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Muy de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo En desacuerdo
43
S.A., considerando el punto de vista del cliente, es su aceptación hasta este tipo de técnica.
Los resultados obtenidos reflejan a un 45% de quienes, si adoptarían al Marketing Olfativo
como técnica dado a su conocimiento sobre este, el 42% está de acuerdo en hacerlo como
una buena posibilidad. Un total del 13% considera que no lo adoptaría.
4. Discusión
4.1 Contrastación empírica:
En este estudio se puede observar que los clientes de la empresa Romersa S.A. no
manejan ningún tipo de estrategia de marketing para mejorar su situación actual, los
resultados de la encuesta han arrogado como resultado que las empresas clientes de
Romersa S.A. actualmente tienen la necesidad de aplicar estrategias de marketing para
conseguir un mayor número de ventas.
El problema que actualmente se presenta en las mismas es la poca gestión del marketing
para atraer a clientes dentro de las empresas que son clientes de Romersa S.A., es aquí
donde puede entrar en acción las estrategias de venta y de marketing que aplicara Romersa
S.A. a sus clientes, pues lo mismos a través de las ventas de sus productos, instalaran
estrategias de marketing olfativos en sus clientes para que estas empresas empiecen a captar
sus propios clientes.
Con esta estrategia que se propone implementar como especie de un servicio post venta
de la empresa Romersa S.A., se dará lugar a un par de consecuencias positivas para tanto la
empresa vendedora como para la empresa compradora, pues a través de este servicio que la
Romersa ofrecerá ganará mayor reconocimiento en el mercado donde además obtendrá por
ventaja diferencial y competitiva la fidelidad de sus clientes.
44
Finalmente, el beneficio que obtendrán las empresas o personas naturales clientes de la
empresa Romersa S.A. es que, mediante el uso del marketing olfativo implementado por la
empresa patrocinadora del servicio, los mismos lograran captar la atención de las personas
que pasaran a convertirse en potenciales clientes, lo que tendrá un impacto positivo para las
finanzas y el posicionamiento de estas empresas.
4.1.1 Descubrimientos del Estudio
Luego de haber aplicado la encuesta con los clientes que mantiene actualmente la
empresa Romersa S.A., junto con la tabulación de datos, se puede observar que en su
mayoría no se encuentran contentos con el accionar de su empresa, y que conocen muy
poco sobre una estrategia de marketing, aunque, aun así, un total del 87% de los
encuestados están dispuestos a implementar una estrategia de marketing olfativo dentro de
sus lugares de trabajo.
Esto indica que, a pesar de tener problemas dentro de la empresa, tanto Romersa como
sus clientes estos no han optado por generar algún plan de marketing de ningún tipo.
Aunque los encuestados a partir de aquí podrán tener una nueva perspectiva de que existen
otras formas de mejorar la producción dentro de sus empresas.
4.2 Limitaciones:
El estudio fue realizado a empresas ubicadas dentro de la ciudad de Guayaquil, de
diferentes giros de negocios, instituciones educativas, restaurants, oficinas administrativas,
entre otras. Y en su mayoría los encuestados fueron tanto los dueños de las empresas, o
algún administrador de la misma.
45
4.3 Líneas de investigación
En estos tiempos donde la competencia es muy alta, mantener una estrategia de
marketing dentro de una empresa, o institución es fundamental. Sin importar que línea se
siga, sea marketing tradicional, digital o sensorial.
4.4 Aspectos relevantes
Un nuevo concepto ha adoptado las empresas encuestadas, y seguramente estos llevará a
que busquen más información sobre el tema, puesto que pueden estar seguro que los
ayudará dentro de su negocio. En las últimas décadas a nivel mundial, las herramientas
utilizadas por los gerentes para incrementar las ventas y/o cambiar las actitudes y
comportamientos de los clientes hacia una marca o producto o dentro de una tienda han
sido las así llamadas 4 P´s: precio, plaza, producto, promoción; estas cuatro variables son
los elementos del marketing y le permiten a una compañía u organización dar a conocer
nuevos productos, aumentar las ventas, lograr una mayor participación en el mercado,
posicionar o reposicionar un producto en el mercado, etc. (Vivero, 2016, p. 11).
5. Propuesta
5.1 Tema
Implementación de Marketing Olfativo para el aumento de productividad y fidelización
de clientes de la empresa ROMERSA S.A.
5.2 Fundamentación
Hoy en día se ha comenzado a ver una nueva estrategia al crear fidelización y atraer
nuevos clientes por medio de aromas que inspiran la naturaleza y atrapan la atención de las
personas, fragancias dulces o cítricas pueden ser una gran opción para mejorar la
46
productividad de la empresa y el ambiente organizacional. Estos dos factores se relacionan
entre sí porque al tener una calidez laboral, el personal se siente cómodo y por la tanto va a
tener mejor rendimiento, esto aplicado al mercado en el momento de venta se denomina
marketing olfativo. El marketing olfativo consiste en el uso de aromas específicos a fin de
generar emociones e influir sobre el comportamiento del consumidor y el entusiasmo de los
empleados.
Aplicar el marketing olfativo como estrategia para captar nuevos mercados permite
obtener mayor confort en los clientes de manera inconsciente, esto ayuda a las empresas a
crear ambientes que generen experiencias sensoriales de comodidad. Al lograr que las
personas se queden en un lugar se tiene mayor posibilidad de que adquieran un producto,
pues el entorno va a captar la atención y a generar curiosidad, cuando esto pasa las personas
crean una necesidad de consumo inconsciente. Aplicar los principios del neuromarketing se
considera como una estratégica necesaria para la empresa ROMERSA ante la situación que
se ha presentado, que no solo permitirá obtener más clientes sino generar una nueva imagen
en los clientes actuales.
El marketing olfativo para la empresa ROMERSA S.A. consistirá en aplicar diversas
formas de marketing para diagnosticar la fragancia más atrayente y captar nuevos
mercados.
Hay varias maneras que los vendedores pueden utilizar el sentido del olfato para
alcanzar a clientes. La primera, y quizás la más significativa, es la marca. Las claves de la
marca olfativa son la consistencia y la unicidad. Sin duda, una razón para el éxito de la
marca es que desarrollen un olor único y luego usarlo de manera consistente durante
muchos años.
47
Las técnicas olfativas se refieren al cuerpo de las prácticas empresariales que utilizan
olor y la capacidad humana de oler cuando se crean las estrategias de marca y marketing.
La ciencia del neuromarketing ha señalado varias áreas de la conciencia de la marca que las
empresas tradicionales dejaron solos, incluyendo el marketing de olor y la marca. Todos los
cinco sentido están en un papel activo cuando se trata de la comercialización, y las
empresas están explorando formas de apalancar olor a fin de atraer a más clientes.
La comercialización del olor utiliza la idea que los olores se pueden ligar a los productos
del negocio y producir una impresión favorable en clientes. Las cafeterías, por ejemplo,
pueden utilizar la comercialización del olor para atraer a los clientes alentando a los olores
del café producido a permanecer en la tienda. Suavizantes de telas y jabones pueden utilizar
olores particulares para alentar a los clientes a pensar en ellos como limpios. Algunos
olores identifican sustancias saludables y en crecimiento, al igual que otros perfumes
identifican coches y cuero.
5.3 Justificación
La justificación de esta propuesta parte de la necesidad de implementar estrategias para
mejorar la productividad y atraer nuevos clientes, es decir que al implementar un marketing
olfativo se pretende lograr crear una sensación de comodidad sobre los clientes y
empleados, para que se conserven por mayor tiempo en la empresa. Por muchos años las
empresas pioneras han venido utilizando el neuromarketing como parte de la fidelización
de los clientes, cada una de estas han formado un odotipo es decir un olor que identifica su
marca como tal, se posesiona con el aroma y crea la imagen del producto en la mente del
consumidor. Es una forma de influir sobre los sentidos de las personas, teniendo un carácter
diferenciador que agrega un valor.
48
Los aromas se escogen de acuerdo a la competencia que cada empresa tiene, para ello
primero se realiza un análisis minucioso de las fragancias y aromas que puedan ayudar a
resaltar su marca en forma global adaptándolo a sus objetivos y a los parámetros referidos
por la empresa para ayudar en su selección.
Cabe destacar que para desarrollar la propuesta debe identificarse el tipo de aroma, estos
pueden ser: identificativos, asociativos y reproductivos. Los identificativos son aquellos
odotipos diseñados especialmente para la marca con el fin de identificar la clase del
negocio, los asociativos son aquellos donde indirectamente se puede identificar a las
empresas relacionadas con su actividad comercial para incrementar ventas y satisfacer las
necesidades de los clientes. Reproductivos son aquellos capaces de multiplicar las
fragancias de un producto o mejorarlo para el incremento de ventas, aplicado especialmente
para publicitar cosméticos, alimentos, bebidas y productos de limpieza.
5.4 Empresa
5.4.1 Visión
Generar un crecimiento en el volumen de ventas del 30% en los siguientes tres años,
gracias a la implementación del neuromarketing.
5.4.2 Misión
Somos una empresa que crea pasión a sus clientes por sus productos, generando
sensaciones de comodidad por nuestra empresa gracias a la colocación de aromas que
transmiten tranquilidad ocasionando la necesidad involuntaria de compra sobre los clientes.
5.5 Objetivos
5.5.1 Objetivo general de la propuesta
49
Proponer un ambiente de comodidad para los clientes e influir sobre el estado de ánimo
del personal para incrementar el nivel de productividad y el volumen de ventas.
5.5.2 Objetivos específicos de la propuesta
• Crear un odotipo a partir de esencias especiales para formar un vínculo entre
empresa - cliente.
• Adaptar estímulos olfativos en cada punto de venta mediante el uso de perfumes
y aromas para captar la atención del cliente.
• Diseñar medios publicitarios en la difusión de la información necesaria de la
empresa.
5.6 Descripción de la propuesta
5.6.1 Lineamientos estratégicos
Con la investigación realizada se pudo conocer la importancia del empleo del
neuromarketing y del diseño de un odotipo para una empresa. Un odotipo puede ayudar a
las empresas a conseguir un incremento hasta de un 30% lo cual es relativamente alto para
estas. Por lo tanto, se considera plantear las siguientes estrategias para cumplir con los
objetivos planteados:
• Ejecutar un estudio de mercado para determinar si el aroma escogido por la
empresa para ambientar su entorno cumple con lo que la empresa necesita
transmitir.
• Implementar el odotipo de la empresa mediante un sistema de aromatización de
medio ambiental.
• Diseñar el material publicitario requerido para propagar el aroma seleccionado
como odotipo para la empresa.
50
5.7 Acciones a realizar
Una vez determinados los objetivos de la implementación de un marketing olfativo y las
estrategias para incrementar productividad y captación del cliente, se establecen acciones a
seguir para cumplir dichas estrategias. En el entorno publicitario de hoy en día, los
vendedores han utilizado estrategias auditivas y visuales para involucrar a los consumidores
una y otra vez, dejando las fronteras salvajes de la comercialización del olor virtualmente
inexploradas. Pero todo eso está cambiando a medida que más empresas emplean
fragancias personalizadas para promover su imagen de marca única.
Los minoristas, los hoteles y los restaurantes están comenzando a descubrir el mundo de
la comercialización del olor. La esperanza es que las fragancias personalizadas, cuando se
despliegan con cuidado, alentarán a los clientes a permanecer más tiempo, gastar más y
convertirse en defensores leales de la marca. Los efectos han sido tan positivos que cada
vez más empresas están empezando a considerar olor parte integral de su imagen global,
rivalizando con estrategias de marketing más establecidas, como el uso de música de
marca, elementos visuales y decoración.
Con su capacidad única de evocar instantáneamente recuerdos poderosos y asociaciones
emocionales, el marketing de olor es una herramienta poderosa. El olfato es percibido y
procesado por los receptores olfatorios del cerebro, que se rigen por el sistema límbico, que
actúa como el centro de mando emocional del cerebro. Esta conexión significa que con la
estimulación cuidadosa de los sentidos olfativos, fuertes respuestas emocionales se activan
y nuevos vínculos se hacen entre sus clientes y marcas.
51
El concepto de una relación entre olor y asociación emocional no es nada nuevo - de
hecho, el autor francés Marcel Proust lo habló desde principios del siglo XX, cuando
describió cómo el olor de ciertos productos horneados tenía la capacidad de transportarlo
los recuerdos positivos de su infancia. Nuestras experiencias con el olor están fuertemente
conectadas a los recuerdos emocionales; ya sea un reconocimiento consciente del hambre
ante el olor del pan para hornear o una conexión subconsciente de ese mismo olor a los
sentimientos de satisfacción y satisfacción, nuestras respuestas a menudo están cableadas.
Mientras que las respuestas pueden ser beneficiosas, eso no significa que son siempre
positivas - por lo que la elección de olores para su audiencia requiere cuidadosa
consideración. A pesar del hecho de que ninguna fragancia personalizada tiene un atractivo
universal, los aromas populares como la canela, la vainilla y la lavanda tienden a provocar
sentimientos de comodidad para la mayoría, mientras que los aromas como el té verde, la
menta y los cítricos tienden a energizar y estimular.
Hoy en día, la tendencia es en el marketing olfativo. De hecho, los estudios han
demostrado que el olfato es el sentido que tiene el mayor efecto sobre el estado de ánimo, la
memoria y el comportamiento. Por lo tanto, no es sorprendente que el marketing olfativo se
ha convertido en un nuevo tema importante para todos. Es por eso que hemos desarrollado
soluciones de difusión de aroma de alta tecnología. Tienen muchos usos, y podemos
satisfacer todas sus necesidades.
• Aire limpio
El uso de aceites esenciales proporciona aire más limpio para crear espacios saludables
conducentes al bienestar.
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• Crear un universo
Asociar los olores con su escena aumentará en gran medida la inmersión de sus
visitantes. Asociar los olores con su escena aumentará en gran medida la inmersión de sus
visitantes. Se tiene objetivos diferentes, dependiendo de su negocio. La empresa apoyará en
su estudio estratégico: desde la elección de aromas hasta la instalación de su difusor Aroma
Design en su local.
Aquí hay cinco maneras en que los perfumes en la tienda pueden aumentar las ventas:
1. Utilice olores simples. Los investigadores de la Universidad Estatal de Washington
compararon las respuestas de los consumidores a los olores en pruebas que involucraron a
más de 400 compradores. En una prueba, un grupo de consumidores probó un aroma de
naranja puro, y otro grupo olía una mezcla compleja de naranja, albahaca y té verde. Los
consumidores que fueron expuestos sólo al aroma de naranja pasaron 20 por ciento más que
los que fueron expuestos a la mezcla. ¿Por qué? Eric Spangenberg, uno de los coautores del
estudio, concluyó que un perfume de un solo ingrediente "no distraía" a los compradores
"de la tarea a la mano".
2. Adapte aromas a su estrategia de marketing. Jennifer Dublino, directora de
operaciones del Scent Marketing Institute, dice que las pequeñas empresas "necesitan un
logotipo de olor", para destacarse en un mercado atestado. De acuerdo con el sitio web del
instituto, lavanda evoca una sensación de relajación, mientras que el cítrico hace que los
compradores más alerta. Dublino, quien también contribuye al blog de Neuroscience
Marketing, dice que los compradores tienen cien veces más probabilidades de recordar un
olor que un anuncio impreso o un comercial de radio.
53
3. Reforzar la marca con un aroma de firma. La gente también recuerda los olores mejor
que las fotos, según el Sense of Smell Institute, un brazo sin fines de lucro de la Fragrance
Foundation, que difunde la investigación sobre el marketing olfativo. Es por eso que las
fragancias en las tiendas a menudo actúan como una "cartelera" olfativa en la tienda,
impulsando las compras por impulso. Los clientes subconscientemente seguir sus narices,
como el olor agradable atrae a los compradores a un área específica de la tienda.
Desarrollar un aroma de firma típicamente toma cerca de 90 días.
4. Use fragancias que mantengan a los clientes en la tienda. Un olor a piña colada usado
en una tienda de juguetes causó que los padres se quedaran, según un artículo británico.
Martin Lindstrom, autor del libro Buyology, dice que el aroma de la lavanda frena la
percepción del tiempo; olerlo anima a los compradores a pasar más tiempo en una tienda.
5. No exageres. Gino Biondi, vicepresidente de marketing de Zenith Products y ex
director de marketing de ScentAir, advierte a los minoristas que no saturen una tienda con
fragancia. "Cuando se hace mejor, no es abrumador", dice. Antes de lanzar el nuevo olor,
recuerde lo que le pasó a Abercrombie y Fitch cuando la cadena se fue por la borda en la
dispersión de los perfumes en la tienda. (Los manifestantes atacan al minorista por exponer
a sus clientes a "productos químicos nocivos".) Las fragancias pueden provocar emociones
negativas, así como las positivas.
A continuación, se exponen otras técnicas o estrategias de marketing olfativo que
pudieran ser aplicadas
• Buscar fragancias que hayan sido utilizadas para este tipo de negocios y hallan
resultado efectivas.
54
• Hacer pruebas de olores para conocer la fragancia más atrayente para el mercado.
• Seleccionar la fragancia en base al gusto del consumidor detectada por la
investigación de mercado.
• Crear la fragancia respetando los parámetros indicados.
• Poner las fragancias en zonas de la empresa donde mayor se receptan clientes.
• Utilizar capsulas microscópicas que puedan implantarse en papeles, publicidad o
documentos de los clientes para que su mente vaya relacionando la fragancia con
la marca institucional.
• Diseñar plantillas publicitarias con una imagen que represente al aroma
seleccionado y su relación con la empresa.
5.8 Planificación de la propuesta
• Objetivo Especifico 1
Crear un odotipo a partir de esencias especiales para formar un vínculo entre empresa -
cliente.
Estrategia
Ejecutar un estudio de mercado para determinar si el aroma escogido por la empresa
para ambientar su entorno cumple con lo que la empresa necesita transmitir.
Actividades
o Buscar fragancias que hayan sido utilizadas para este tipo de negocios y hayan
resultado efectivas.
o Hacer pruebas de olores para conocer la fragancia más atrayente para el mercado.
55
o Seleccionar la fragancia en base al gusto del consumidor detectada por la
investigación de mercado.
• Objetivo Especifico 2
Adaptar estímulos olfativos en cada punto de venta mediante el uso de perfumes y
aromas para captar la atención del cliente.
Estrategia
Implementar el odotipo de la empresa mediante un sistema de aromatización de medio
ambiental.
Actividades
o Poner las fragancias en zonas de la empresa donde mayormente se recepta
clientes es decir un buen uso del merchandising.
o Contratar los servicios ocasionales de un diseñador olfativo que relacionara los
valores de la empresa en posibles odotipo conceptuales.
o El diseñador presentara diversos odotipos propuestos, la gerencia debe de
analizar cuidadosamente la mejor opción acorde a la preferencia de los clientes
de la empresa, dicha preferencia fue identificada en la investigación de mercado.
• Objetivo Especifico 3
Diseñar diversos medios publicitarios en la difusión de la información necesaria de la
empresa.
Estrategia
Diseñar el material publicitario requerido para propagar el aroma seleccionado como
odotipo para la empresa.
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Actividades
o Utilizar capsulas microscópicas que puedan implantarse en papeles, publicidad o
documentos de los clientes para que su mente vaya relacionando la fragancia con
la marca institucional.
o Diseñar plantillas publicitarias con una imagen que represente al aroma
seleccionado y su relación con la empresa.
o Asegurarse como responsabilidad del área de Marketing, que el olor que se
perciba se ajuste al odotipo original seleccionado.
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Tabla 10 Propuesta
OBJETIVO ESTRATEGIA ACCIONES REPONSABLES
Crear un odotipo a partir de
esencias especiales para formar un
vínculo entre empresa - cliente.
Ejecutar un estudio de
mercado para determinar
si el aroma escogido por
la empresa para ambientar
su entorno cumple con lo
que la empresa necesita
transmitir.
• Buscar fragancias que hayan sido
utilizadas para este tipo de negocios y hayan
resultado efectivas.
Producción y jefe técnico. • Hacer pruebas de olores para conocer la
fragancia más atrayente para el mercado.
• Seleccionar la fragancia en base al gusto
del consumidor detectada por la investigación de
mercado.
Adaptar estímulos olfativos en
cada punto de venta mediante el
uso de perfumes y aromas para
captar la atención del cliente.
Implementar el odotipo de
la empresa mediante un
sistema de aromatización
de medio ambiental.
• Poner las fragancias en zonas de la
empresa donde mayormente se recepta clientes es
decir un buen uso del merchandising.
Marketing y
comercialización
• Contratar los servicios ocasionales de un
diseñador olfativo que relacionara los valores de
la empresa en posibles odotipo conceptuales.
• El diseñador presentara diversos odotipos
propuestos, la gerencia debe de analizar
cuidadosamente la mejor opción acorde a la
preferencia de los clientes de la empresa, dicha
preferencia fue identificada en la investigación
de mercado.
Diseñar diversos medios
publicitarios en la difusión de la
información necesaria de la
empresa.
Diseñar el material
publicitario requerido
para propagar el aroma
seleccionado como
odotipo para la empresa.
• Utilizar capsulas microscópicas que
puedan implantarse en papeles, publicidad o
documentos.
Marketing y
comercialización
• Diseñar plantillas publicitarias con una
imagen que represente al aroma seleccionado y
su relación con la empresa.
• Asegurarse como responsabilidad del área
de Marketing, que el olor que se perciba se ajuste
al odotipo original seleccionado. Elaborado por: Paul Romero
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5.9 Costo de la Propuesta
Tabla 11. Presupuesto
EQUIPO CANTIDAD VALOR UNITARIO VALOR TOTAL
Aire Acondicionado 2 $950.00 $1,900.00
Aroscent difusor de esencias 3 $2,000.00 $6,000.00
Diseñador Olfativo 1 $800.00 $800.00
Ecoscent reducción de
olores 3 $1,500.00 $4,500.00
Fragancias de diferentes
tipos 10 $60.00 $600.00
TOTAL 19 $5,310.00 $13,800.00
Elaborado por: Paul Romero
Como se puede observar en la tabla, el total de lo que costaría implementar esta
propuesta es de $13800 dólares, cantidad de dinero que se puede cubrir de manera
rápida por parte de la empresa ROMERSA S.A.
5.10 Beneficios de la Propuesta
El principal beneficio de la propuesta diseñada para la empresa ROMERSA será la
obtención de la fidelización de sus clientes, siempre y cuando se demuestre el éxito de
la misma y el seguimiento postventa que será el elemento o factor más clave para la
obtención del resultado esperado, a través de la fidelización de sus clientes la empresa
ROMERSA también podrá aumentar su cartera de clientes, por otra parte el beneficio de
la propuesta para los clientes de ROMERSA es más significativo pues ellos ganaran en
varios aspectos el primero el ambiente que tendrán en su espacio físico y obviamente el
59
más importante el aumento de las ventas en cada uno de los clientes, siendo así gozaran
de mucha más utilidad y de mayor rentabilidad con una mínima inversión.
Conclusiones
Luego de finalizado este estudio se ha llegado a la conclusión que la implementación de
marketing olfativo como solución para los clientes de la empresa Romersa S.A. es el
camino correcto para que los clientes de esta empresa puedan mejorar sus ventas en el
momento que sus clientes se sientan más cómodos dentro de la misma. El hecho de que el
olor haya sido tan poco utilizado en el mundo del marketing es sorprendente, ya que la
ciencia del olfato sugiere que es probablemente más eficaz que todos los otros sentidos que
emplea.
Las empresas deben lidiar con la naturaleza subjetiva de los olores esto hace que el uso
de los olores sea altamente arriesgado y complejo, especialmente cuando la adecuación
cultural y el género entran en juego. Además, el perfume funciona muy bien cuando es
congruente con el negocio que está promoviendo, pero si no se hace bien, en realidad puede
dañar el negocio más que cuando no se utiliza olor. Parece probable que haya una ventaja
de primera mano para aquellos que emplean el marketing olfativo en una nueva categoría.
La comercialización general de olores es de vital importancia para la empresa
ROMERSA y más aún para los clientes de la misma, ya sean estos una tienda, una oficina,
un centro de servicio, o algún otro centro de trabajo pues el sentido del olfato es instantáneo
y tan poderoso que es capaz de atraer a una buena cantidad de potenciales clientes tanto
para ROMERSA como para los clientes de la empresa antes mencionada, es importante que
los dueños de negocios obtener este gran truco justo, y la primera vez
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Recomendaciones
Como recomendación clave se debe utilizar olores simples pues según investigadores de
la Universidad Estatal de Washington compararon las respuestas de los consumidores a los
olores en pruebas que involucraron a más de 400 compradores. En una prueba, un grupo de
consumidores probó un aroma de naranja puro, y otro grupo olía una mezcla compleja de
naranja, albahaca y té verde. Los consumidores que fueron expuestos sólo al aroma de
naranja pasaron 20 por ciento más que los que fueron expuestos a la mezcla.
Reforzar la marca ROMERSA con un aroma de firma pues las fragancias en las
empresas a menudo actúan como una "cartelera" olfativa en la tienda, impulsando las
compras por impulso. Los clientes son atraídos con el olor agradable, el lugar de donde se
esparce un aroma fino atrae a los compradores a un área específica de la empresa, esto
tendría que notar el represéntate de cada empresa cliente de ROMERSA para motivar la
compra del servicio.
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