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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TITULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y
MERCADOTECNIA
PORTADA
TEMA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO DEL CONSUMO DE
DETERGENTE EL MACHO EN LA CIUDADELA EL RECREO
DEL CANTÓN DURÁN PARA ELABORAR UN PLAN
PROMOCIONAL DERIVADO AL CONSUMIDOR FINAL
Autora:
María Belén Bermeo Vásconez
Tutor:
Lcdo. Allan Arboleda P, MSc.
2015
II
REPOSITORIO
ADJUNTO PDF: NO:
CONTACTO CON
AUTOR/ES
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
Facultad de
Comuicación social
NOMBRE: Carrera de
Publicidad y
Mercadotecnía
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
SI: x
TELÉFONO: 042936969-042889400-042880123
Teléfono: E-mail:
Área: Comercial
Aspecto: Investigación de mercado para la introducción del detergente El Macho en la cdla. El recreo del
cantón Durán.
El presente proyecto tiene la finalidad de investigar un pequeño segmento de mercado que no ha sido
explotado como es la ciudadela el Recreo en donde existe ausencia de difusión comunicacional y
estrategias promocionales para el producto detergente EL MACHO en el mencionado sector, la idea
principal en el presente tema es conocer la problemática acerca de la escasa participación del
detergente en el sitio de estudio y poder dar solución de manera sustentable como científica a través
de un marco teórico que respalde dicha información.
No. DE REGISTRO (EN BASE DE DATOS): No. DE CLASIFICACIÓN:
Tema: Investigación de mercado del consumo de detergente El Macho en la ciudadela el Recreo del Cantón
Durán para elaborar un Plan Promocional derivado al consumidor final.
Problema: Falta de información en la ciudadela El recreo para incrementar la demanda del consumo del
detergente.
Delimitación espacial: Durán, Ecuador.
Delimitación temporal: 2015
Campo: Plan Promocional (Mercadotecnia)
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA: LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FECHA DE PUBLICACIÓN: Diciembre 2015 No. DE PÁGS:
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Investigación de mercado del consumo de detergente El Macho en la ciudadela el Recreo del
Cantón Durán para elaborar un Plan Promocional derivado al consumidor final.
AUTORA: María Belén Bermeo Vásconez TUTOR: Lcdo. Allan Arboleda P, MSc
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente:
CERTIFICO
Que he revisado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito
previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el título de
Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia
El tema de investigación se refiere a:
“Investigación de mercado del consumo de detergente El Macho en la
ciudadela el Recreo del Cantón Durán para elaborar un Plan Promocional
derivado al consumidor final”
Autora: María Belén Bermeo Vásconez
C.I: 0926609561
TUTOR: Lcdo. Allan Arboleda P; MSc
IV
Guayaquil, Diciembre 2015
CERTIFICADO DEL LECTOR REVISOR
Yo, Ing. ______________________________________, con el registro del
SENESCYT No. , por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR: Que
he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado elaborada por
María Belén Bermeo Vásconez con C.I.: 0926609561, previo a la obtención del
título de LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.
TEMA DE TESIS: “Investigación de mercado del consumo de detergente El
Macho en la ciudadela el Recreo del Cantón Durán para elaborar un Plan
Promocional derivado al consumidor final.”
Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas
ortográficas y de sintaxis vigentes.
__________________
C.I.:____________
NÚMERO DE REGISTRO: _______________
NÚMERO DE CELULAR: _____________
Año 2015
V
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación
sobre el tema: Investigación de mercado del consumo de detergente El Macho
en la ciudadela el Recreo del Cantón Durán para elaborar un Plan Promocional
derivado al consumidor final.
De la egresada
María Belén Bermeo Vásconez
De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia
Guayaquil, Diciembre 2015
Para constancia Firman
__________________________ __________________________
_________________________
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de
Comunicación Social de la universidad de Guayaquil, la señorita María Belén
Bermeo, deja constancia de ser la autora responsable del trabajo de titulación
presentado, por lo cual firma:
_________________________
María Belén Bermeo
C.I: 0926609561
VII
DECLARACIÓN DE TUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación corresponde
exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma Universidad de
Guayaquil.
María Belén Bermeo V.
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme dado la oportunidad de cumplir mis objetivos y
darme las fuerzas necesarias para culminar mi carrera.
A mi amado esposo Gabriel Ramírez por su comprensión y apoyo incondicional
para la realización de mi tesis.
A mis hijas Martina y Camila por ser mi motor día a día llenándome de valentía
para poder darles un ejemplo a seguir.
Un agradecimiento muy especial a mi madre Rosaura Vásconez, por darme
sus consejos y alentarme en cada paso dado en mi vida, sin ella no hubiera
podido alcanzar esta meta.
A mi familia y amigos que compartieron conmigo mi carrera universitaria.
María Belén Bermeo V.
IX
RECONOCIMIENTO
Un reconocimiento único para cada una de las personas que compartieron esta
importante etapa en mi vida, a la prestigiosa institución Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, que me concedió la
oportunidad de obtener conocimientos brindados por los Docentes de la carrera
de Publicidad y Mercadotecnia.
A mis compañeros de aula por demostrarme una amistad sincera y un
excelente trabajo en equipo para alcanzar nuestros logros académicos.
X
ÍNDICE DE CONTENIDO
PORTADA ................................................................................................... I
REPOSITORIO .......................................................................................... II
APROBACIÓN DEL TUTOR……...…………………………………………..III
CERTIFICADO DEL LECTOR GRAMATÓLOGO ................................... IV
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR ........................................ V
ACTA DE RESPONSABILIDAD .............................................................. VI
DECLARACIÓN DE TUTORÍA ............................................................... VII
AGRADECIMIENTO .............................................................................. VIII
RECONOCIMIENTO ................................................................................ IX
ÍNDICE DE CONTENIDO .......................................................................... X
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. XIV
RESUMEN .............................................................................................. XV
ABSTRACT ............................................................................................ XVI
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPITULO I ............................................................................................... 2
1. EL PROBLEMA .................................................................................. 2
1.1. Planteamiento del Problema ...................................................... 2
1.2. Ubicación del problema en su contexto .................................... 2
1.3 Situación en conflicto ..................................................................... 3
1.4 Delimitación del problema ............................................................. 3
1.5 Objetivos de la investigación ........................................................ 4
1.5.1 Objetivo General....................................................................... 4
1.5.2 Objetivo específicos ................................................................ 4
1.6 Evaluación del problema ................................................................ 5
1.7 Variables .......................................................................................... 5
1.8 Justificación e importancia ............................................................ 6
1.9 HIPOTESIS ....................................................................................... 6
CAPITULO II .............................................................................................. 7
2. MARCO TEÓRICO ....................................................................... 7
2.1. Fundamentación Histórica ......................................................... 7
2.2. Fundamentación Teórica .......................................................... 10
2.3. Fundamentación Filosófica. ....................................................... 18
XI
2.4. Fundamentación Sociológica .................................................. 23
2.5. Fundamentación Legal ............................................................. 23
2.6. Marco Conceptual ..................................................................... 27
CAPITULO III ........................................................................................... 29
3. METODOLOGÍA ............................................................................... 29
3.1. Métodos de Investigación ........................................................ 29
3.2. Herramientas de la Investigación ............................................ 29
3.2.1. Investigación exploratoria ................................................. 29
3.2.2. Investigación Descriptiva .................................................. 30
3.2.3. Investigación de campo ..................................................... 30
3.3. Técnica de la Investigación ...................................................... 30
3.4. Población y muestra ................................................................. 31
3.4.1 Población ................................................................................ 31
3.4.2. Muestra ................................................................................ 32
3.5. Instrumentos de investigación ................................................ 32
3.5.1. Procedimiento de la investigación .................................... 32
CAPITULO IV ........................................................................................... 34
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ............. 34
4.1. Identificación introductoria ...................................................... 34
CAPITULO V ............................................................................................ 54
5. LA PROPUESTA .............................................................................. 54
5.1. Introducción .............................................................................. 54
5.2. Objetivo General........................................................................ 54
5.3. Objetivos Específicos ............................................................... 54
5.4. Contenido de la propuesta .......................................................... 55
5.4.1 Descripción del Negocio ....................................................... 55
5.4.2. Estructura del Negocio ......................................................... 55
5.4.3. Imagen corporativa ............................................................. 56
5.5. Segmento de Mercado .............................................................. 57
5.6. Posicionamiento........................................................................ 57
5.7. Grupo Objetivo .......................................................................... 57
5.8. Plan Promocional dirigida al segemento detallista ................ 58
5.9. Estrategas de Marketing ........................................................... 59
5.10. Análisis del mercado potencial ................................................ 62
5.11. Análisis FODA ........................................................................... 63
XII
5.12. Fuerzas competitivas en el mercado ...................................... 64
5.13. Cronograma de Actividades .................................................... 65
CAPITULO VI ........................................................................................... 68
RECOMENDACIONES ............................................................................ 68
CONCLUSIONES .................................................................................... 68
Bibliografía .............................................................................................. 70
ANEXOS………………………………………………………………………..72
XIII
ÍNDICE GRÁFICO
Gráfico 1 Durán Ciudadela El Recreo ........................................................ 4
Gráfico 2 Detergente el macho ................................................................... 9
Gráfico 3 Ingredientes del detergente El Macho ........................................ 9
Gráfico 4 Conocimiento de marca de detergente .................................... 35
Gráfico 5 Frecuencia de uso de detergente ............................................. 36
Gráfico 6 Importancia del detergente……………………………………….38
Gráfico 7 Preferencia detergente ............................................................. 40
Gráfico 8 Marca de detergente ................................................................. 42
Gráfico 9 Utiliza detergente El Macho ...................................................... 44
Gráfico 10 Cambio de detergente ............................................................ 46
Gráfico 11 Gramaje de uso ...................................................................... 48
Gráfico 12 Fragancia de preferencia ........................................................ 50
Gráfico 13 Adquiere el detergente ............................................................ 52
Gráfico 14 Jabonería Wilson .................................................................... 56
Gráfico 15 Grupo Objetivo ........................................................................ 57
Gráfico 16 Público en general .................................................................. 58
Gráfico 17 Estrategias de producto .......................................................... 59
Gráfico 18 Estrategias de precio……….…....……………………………….60
Gráfico 19 Trivias en Facebook………………………………………………61
Gráfico 20 Análisis del Entorno General…………………………………….62
Gráfico 21 FODA detergente El Macho……......……………………………64
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Detergente en polvo El Macho. ..................................................... 8
Tabla 2 Plan de Marketing........................................................................ 10
Tabla 3 Función de dirección de Ventas. ................................................. 11
Tabla 4 Clasificación de detergente. ........................................................ 19
Tabla 5 Conocimiento de marca de detergente........................................ 34
Tabla 6 Frecuencia de uso de detergente ................................................ 36
Tabla 7 Importancia al momento de elegir el detergente ......................... 38
Tabla 8 Preferencia de detergente ........................................................... 40
Tabla 9 Marca de detergente ................................................................... 42
Tabla 10 Utiliza detergente El Macho ....................................................... 44
Tabla 11 Cambio de detergente ............................................................... 46
Tabla 12 Gramaje de uso ......................................................................... 48
Tabla 13 Fragancia de preferencia ........................................................... 50
Tabla 14 Adquiere el detergente .............................................................. 52
Tabla 15 Visión y Misión .......................................................................... 55
Tabla 16 Gramaje, Precio, Promoción ..................................................... 65
Tabla 17 Cronograma de Actividades Año 2016 ...................................... 66
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
RESUMEN
El presente proyecto tiene la finalidad de investigar un pequeño segmento de
mercado que no ha sido explotado como es la ciudadela el Recreo en donde
existe ausencia de difusión comunicacional y estrategias promocionales para el
producto detergente EL MACHO en el mencionado sector, la idea principal en
el presente tema es conocer la problemática acerca de la escasa participación
del detergente en el sitio de estudio y poder dar solución de manera
sustentable como científica a través de un marco teórico que respalde dicha
información.
La recopilación de datos o de información permitirán conocer las técnicas de
estudios viables para la consecución de los objetivos a plantearse en el
presente desarrollo del proyecto, utilizando palabras estratégicas como
entender lo que es un plan promocional, definición de detergente y sus
propiedades, comportamiento del consumidor, estrategias de promoción entre
otras palabras que sustenten de manera científica el presente trabajo
destinadas a un consumidor exigente y con la idea principal de generar
fidelización por la marca y el producto dando a conocer sus beneficios.
Palabras claves:
Estrategias de promoción, Oferta, Demanda, Definición de Detergente,
Plan Promocional.
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
ABSTRACT
This project aims to investigate a small market segment that has not been
exploited as is the citadel where there Recess absence of dissemination
communication and promotional strategies THE MALE detergent product in that
sector, the main idea in the This issue is known about the problematic detergent
low participation in the study site and able to solve scientific sustainable way
through a theoretical framework that supports this information.
The collection of data or information known techniques allow feasibility studies
to achieve the objectives to consider in this development project, using words
like strategic understand what a promotional plan, definition of detergent and
their properties, behavior consumer promotion strategies among other words
scientifically substantiate this work for a demanding consumer and the main
idea of creating loyalty for the brand and the product, providing its benefits.
Keywords:
Promotion strategies, supply, demand, definition of detergent, Promotional Plan.
1
INTRODUCCIÓN
El siguiente trabajo de investigación busca proporcionar la información acerca
de todo lo relacionado al Detergente El Macho elaborado y distribuido a nivel
nacional para la utilización del consumidor final.
Dentro del capítulo I se presentará el problema por el cual el detergente EL
MACHO no cuenta con una participación en el sector de estudio.
Dentro del capítulo II se sustenta de manera científica la información que se
requiere y obtención de datos.
En el capítulo III se identifica los métodos o herramientas de investigación para
el respectivo análisis de la investigación y preguntas específicas dentro de un
cuestionario de preguntas para obtención de resultados.
En capítulo IV a través de la recopilación de datos y tabulación de los
resultados se procederá a un plan de acción comunicacional para el respectivo
plan promocional para la distribución del detergente.
En el capítulo V se presenta una propuesta utilizando métodos o estrategias
mercadológicas que ayudan a la toma de decisiones y el respectivo uso de las
herramientas promocionales.
Culminando con conclusiones y recomendaciones siendo éste capítulo VI.
2
CAPITULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del Problema
De acuerdo a un estudio realizado se detectó que la poca información y
preferencias tanto en los usuarios como en los tenderos con respecto al
consumo del detergente EL MACHO; se obtuvo como resultado que no hay
lugares de venta y no cuenta con una apropiada distribución en la línea de
detergente en el cantón Durán específicamente en la ciudadela El Recreo,
como la saturación de otros productos; es aquí entonces que se realiza el
estudio de mercado para promocionar el producto y sus beneficios tanto en
calidad, tamaño y precio con la finalidad de proponer un plan promocional para
incrementar la participación de ventas en el sector, utilizando los recursos
existentes en el mercado para obtener participación en el sitio de estudio,
utilizar estrategias promocionales para el incremento del producto al
consumidor, para realizar la consecución de los objetivos a plantear en la
presente propuesta.
1.2. Ubicación del problema en su contexto
En la ciudadela El Recreo del cantón Durán, se ha contemplado un
crecimiento tanto en población como en la comercialización de diversos
productos de limpieza, por lo cual ha provocado que existan diferentes tipos de
información en cuanto al consumo de detergentes.
Las tiendas existentes no cuentan con el producto para la respectiva
comercialización en el sector del detergente El Macho, de esta manera se
elaborará un plan promocional para mejorar la demanda para el beneficio del
consumidor.
3
El punto de partida pretende informar al consumidor de la Cdla. El Recreo
sobre la importancia y beneficios de utilizar este detergente.
Para conocer más sobre la situación actual, se necesitará realizar la
investigación de mercado del consumo de detergentes.
1.3 Situación en conflicto
La situación en conflicto es desarrollada para realizar mejoras en cuanto al uso
del detergente El Macho, a pesar de que existen otras marcas no se ha
obtenido resultado para la adquisición de éste producto por falta de
información.
Aquí se plantea la propuesta mediante la elaboración de un plan promocional
hacia el mercado abandonado, para tener mayor demanda en esta ciudadela.
1.4 Delimitación del problema
Campo: Plan Promocional (Mercadotecnia)
Área: Comercial.
Aspecto: Investigación de mercado para la introducción del detergente El
Macho en la cdla. El recreo del cantón Durán.
Tema: Investigación de mercado del consumo de detergente El Macho en la
ciudadela el Recreo del Cantón Durán para elaborar un Plan Promocional
derivado al consumidor final.
Problema: Falta de información en la ciudadela El recreo para incrementar la
demanda del consumo del detergente.
Delimitación espacial: Durán, Ecuador.
Delimitación temporal: 2015
4
Gráfico 1 Durán-Cdla. El Recreo
Fuente (Google maps, 2015)
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
1.5 Objetivos de la investigación
1.5.1 Objetivo General
Analizar los gustos y preferencias de los consumidores de la cdla. El
recreo en el cantón Durán a través de una investigación de mercados y
realizar un plan promocional.
1.5.2 Objetivo específicos
Investigar la demanda de detergente que se requieren en las familias de
la ciudadela El Recreo.
Señalar los recursos que serán necesarios para la siembra del producto.
Conocer la percepción que tienen las personas respecto a frecuencia de
consumo de detergente.
Diseñar un plan promocional que ayude a través de las estrategias
posicionar el producto en el lugar de estudio.
5
1.6 Evaluación del problema
Delimitado: Se encuentra en la distribución del detergente en la ciudadela El
Recreo, ya que por la falta de información no ha tenido mayor demanda en el
mercado.
Claro: El tema de la investigación de mercado es el de motivar a los
consumidores que opten por la incorporación del detergente “El Macho” en sus
lavados y limpiezas cotidianas.
Evidente: Existe un desinterés total de la adquisición del producto debido a la
poca participación comercial y falta de distribución en este sector.
Original: En la ciudadela El Recreo no existe un grupo de vendedores
capacitados para ofrecer este producto.
Relevante: Se necesita conocer la demanda que existe en las pequeñas
tiendas o minimarket, para realizar la incorporación del producto para mejorar
el interés del mismo.
Factibilidad: Con la elaboración de este proyecto el detergente podrá obtener
mayor acogida en el sector establecido para la investigación.
1.7 Variables
VARIABLE INDEPENDIENTE
Investigación de mercados para la respectiva recolección de datos.
VARIABLE DEPENDIENTE
Plan promocional para posicionar a través de las estrategias de
marketing el consumo de detergente El Macho en la Cdla. el Recreo del
cantón Durán.
6
1.8 Justificación e Importancia de la Investigación
El desarrollar el plan promocional para el detergente El Macho, parte de la
necesidad de poder enfrentar las acciones tomadas por la competencia.
Se debe tomar en consideración que al momento de realizar una siembra del
producto en el sector se logrará que los residentes de la ciudadela El Recreo,
logren darse cuenta de la calidad del producto a ofrecer y de esta manera
lograr la demanda necesaria para incrementar las ventas.
Lo que se desea resaltar en este proyecto de investigación, es de mejorar la
distribución de este detergente en la ciudadela El Recreo, incorporando al
personal especializado para abarcar este mercado.
1.9 HIPOTESIS
De resultar viable la investigación de mercados para la siembra del
detergente el macho en la ciudadela el recreo. Se desarrollará un plan
promocional que ayude a posicionar el producto y crear fidelidad en los
consumidores.
7
CAPITULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación Histórica
El primer detergente provino de Alemania en 1916, donde se lo sintetizó
químicamente en respuesta a la carencia de grasas usadas para hacer jabón,
debido a la guerra. Además, los científicos buscaron crear una sustancia que, a
diferencia del jabón, no se combinara con los minerales y las sales del agua
dejando residuos de jabón en las telas.
El detergente tiene la finalidad de hacer óptima la vida de las personas debido
a los múltiples cambios que se viven en la sociedad, factores importantes que
predominan tomando como referencia el tiempo con el que actualmente cuenta
una familia ecuatoriana y el tiempo residual tiene la finalidad de cumplir con las
labores del hogar.
En la actualidad y gracias a la tecnología, se utilizan herramientas o
instrumentos que ayudan a optimizar tiempo y recurso como es el uso de
lavadoras que actualmente se les denomina “inteligentes” ya que ayudan a un
mejor desempeño en el hogar y en donde se agregan dosis de detergentes y
sustancias de limpieza para las prendas que ayudan a mejorar el proceso de
lavado y con aromas a gustos y preferencia de las personas que utilizan el
detergente con regularidad.
El detergente El Macho fue lanzado en nuestro país durante el último semestre
del 2011 al año 2013, era elaborado en Guatemala e importado por
jabonería
Wilson, el cual era de mala calidad y esa perspectiva quedo en la mente de los
clientes. Transcurriendo el año 2014 Jabonería Wilson al ser una de las marcas
líderes en artículos de limpieza para el hogar, se vio en la necesidad urgente
de adquirir su propia torre de elaboración de detergente ubicada en Quito.
8
Tabla 1 Detergente en polvo El Macho:
Elaborado por: María Belén Bermeo
Su espuma abundante y agradable aroma a limón o floral permite que los
tejidos queden limpios y perfumados, no genera malos olores en períodos
largos de secado ni en ambientes húmedos. Suave con tus manos. Lo pueden
conseguir en los principales Autoservicios, distribuidores, mayoristas del país.
Es ideal para eliminar machas orgánicas como sangre, residuos de comida en
las prendas. Producto altamente rendidor, utilizando 3gr. se lava 1lb.
Detergente El Macho
Actua desde el remojo para flojar la suciedad
sin restregar
Elimina suciedad y mugre de la ropa
Diseñada para el "remojo fácil lavado"
Finas particulas de rápida disolución,
ayuda a desprender la mugre de las prendas
mas sucias
Imagen renovada y fórmula mejorada
9
Gráfico 2 Detergente El macho
Fuente: (Jaboneria wilson, 2015)
Elaborado por: María Belén Bermeo
Gráfico 3 Ingredientes del detergente El Macho
Elaborado por: María Belén Bermeo
Fuente: (Jabonería Wilson, 2015)
10
2.2. Fundamentación Teórica
Plan de Marketing
(Ancín, 2014)
La definición y ejecución de los planes de acción es, sin duda, la
fase de mayor dinamismo dentro del plan de marketing. Es como
si a todo el entramado teórico-estratégico que hemos desarrollado
hasta ahora le dotásemos de extremidades con los que poder
caminar. En definitiva “Es la hora de poner manos a la obra”.
Para el autor un plan de marketing se estructura por partes, es decir que
cada uno de los factores para la investigación y el respectivo plan de
acción deben llevar un enlace
El plan de marketing es el documento de gestión que ayuda a la toma de
decisiones para el respectivo plan de acción. (Pág. 323)
Tabla 2 Plan de Marketing
Fuente: Plan de Marketing en la Práctica 2014
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
11
Plan promocional
(Vilas, 2013)
“Como punto de partida en un plan promocional, es esta primera
fase hemos de tener las estrategias tanto de marca como de
categoría”.
Un plan promocional es una palanca del trade marketing y a través de
las estrategias que buscan fidelizar la marca y la venta basadas en el
producto que se va a fortalecer en el mercado y fidelización por la
marca, si es ciertos que ambas son estrategias que al implementarse
cumplan el objetivo, hay situaciones en las que un pequeño error no se
complementan o logran la participación o la venta esperada en el
segmento de mercado.
El objetivo de un plan promocional es obtener una participación a corto
plazo y mayor incremento en las ventas, una correcta definición de los
objetivos dentro del plan promocional serán efectivos de manera
inmediata.
Dirección de ventas
(Castels, 2013)
Como dicen Churchill, Ford y Walker (1994), “Los programas de
dirección de ventas no existen en un vacío: Deben responder a la
circunstancias ambientales de la empresa, y ser coherentes con las
estrategias de marketing, con las buenas prácticas para dirigir una
fuerza de ventas efectivas..” Concretando aún más: deben ser
coherentes con la vigilancia e investigación del ambiente
socioeconómico y del entorno competitivo, con una buena organización
comercial y general y con las mejores estrategias de marketing para así
construir una sólida y profesional fuerza de ventas”. (Pág. 43)
12
Tabla 3 Función de Dirección de Ventas
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
Como lo referencia el autor, una dirección de ventas ayuda al desarrollo de la
fuerza de ventas, el cual forma una estructura sólida para concretar los
objetivos de la organización basados en las herramientas del marketing, con
capacitación para el personal y otorgar un servicio al cliente.
Cada uno de los colaboradores de la organización cumple con las actividades
para ejecución de una empresa como tal, es decir, cumplimiento de los
objetivos de la empresa, cumplimiento en la gestión comunicacional como es el
caso de la gestión en los canales de distribución.
Dentro del organigrama establecido de manera gráfica se representa cada de
una de las etapas que debe cumplir la dirección de ventas y etapas
estratégicas con la respectiva gestión comercial para obtener resultados en un
lapso de tiempo para conocer el alcance de las estrategias de ventas, si están
respectivamente enfocadas a solucionar los problemas existentes.
Estrategias comunicacionales
(Hernán Murillo Bustillos, 2014 )
“El conjunto de estrategias comunicacionales internas y externas
enfocadas en el relacionamiento entre los actores y la institución,
13
reconociendo sus contextos, tramas y escenarios para la construcción
de objetivos conjuntos, aunando todos los esfuerzos para su
consecución y vínculo con su entorno”(Pág. 24)
Para los autores es muy importante la participación comunicacional tanto
interna como externa de la organización para cumplir con los objetivos trazados
utilizando estrategias de comunicación acorde a las necesidades de la empresa
hasta suplir las necesidades de información del cliente consumidor, es decir
ofrecer los atributos del producto encaminados a una comunicación efectiva
para captar el interés del grupo objetivo.
Es de vital importancia conocer cada parámetro comunicacional al momento de
introducir un producto o servicio al mercado, alcanzar el nivel de aceptación del
mismo y crear fidelización en el segmento establecido, esto ayuda a fortalecer
los atributos del producto y a su vez a confiar en una empresa que otorga
calidad y buen servicio comunicacional.
Estrategia concentrada
(Lamb, 2011)
“Con una estrategia concentrada, una empresa selecciona un nicho de
mercado (un segmento de mercado) para dirigir sus actividades de marketing”.
(Pág.227)
Como lo enuncia los autores, una buena estrategia de marketing ayuda a
implementar las herramientas adecuadas de comunicación y adecuarlas para
reforzar tanto a la fuerza de ventas como al producto que se desea dar a
conocer al mercado.
Cada una de las estrategias de marketing deben ir enfocadas entre sí para
obtener los resultados esperados en las estimaciones de un plan de marketing
en este caso para reforzar en los detallistas el incentivo a la compra del
producto “EL MACHO” en su línea de detergente.
14
Concepto de Ventas
(Andraka, 2013 )
Para el autor es muy importante resaltar cual es el objetivo de una venta, es
por esto que se debe conocer lo que es una venta en sí, para lo cual enuncia el
concepto de venta.
¿Qué es la venta?
La venta es el intercambio entre un vendedor y un comprador de un objeto o
bien determinado al cual se le fija un precio en el que ambas partes están de
acuerdo. (Pág. 30)
La venta como toda actividad ha pasado por un profundo proceso de
transformación. El concepto de que el vendedor es un simple impulsor de los
productos o servicios que vende, ya dejó de ser válido. El vendedor se ha
convertido en un profesional que debe estar preparado para resolver problemas
de sus clientes, y que vincula íntimamente a su empresa con el mercado. Es
necesario especificar dos aspectos en relación con el tema que se desarrolla,
¿qué es la venta?, y ¿qué aptitudes debe reunir un vendedor profesional?.
¿Qué es un plan de Ventas?
(Bello, 2015)
“El plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y
sistematizadas, en donde se proyectan las ventas periódicamente que
seestima realizar en el siguiente ejercicio.”
Como lo enuncia el autor el plan de ventas corresponde a las actividades que
se van a relacionar para la proyección de los resultados y consecución de los
objetivos trazados por la organización con proyecciones a futuro.
Realizar un cronograma de actividades para unas efectivas ventas será de
ayuda al monitoreo de la misma, conocer en un corto tiempo como se manejan
las estrategias de comunicación para obtener resultados efectivos.
15
Plan de Negocios
(González, 2010)
La tarea principal de cualquier organización es satisfacer las
necesidades de sus clientes. Ésta es la idea básica del marketing, que
no deben confundirse con las “ventas” o la “publicidad”, ya que éstos
solo representa la aplicación de las ideas. Las técnicas de mercado
tienen un alcance mayor: sea cual sea el tipo de empresa –
investigación y desarrollo, producción y administración, ventas y
contacto con los clientes siempre hay que plantearse dos cuestiones
claves: ¿Qué ventajas supone para el cliente nuestro producto o
servicio? Y ¿qué beneficios aporta la gestión de marketing a la
empresa con relación a sus competidores? (Pág. 55)
Como lo enuncia el autor la importancia del plan de marketing en donde se
utilizan diferentes técnicas y estrategias de ventas para conseguir los objetivos
propuestos en un plan cualquiera que vaya a utilizar la organización para
cumplir o alcanzar los objetivos dispuestos sean estos trimestral, anual.
Se debe poner en consideración múltiples aspectos para la gestión de
marketing y desarrollo delas estrategias para la respectiva gestión de
marketing.
Pronóstico de ventas
(longenecker, 2012)
“En términos formales, un pronóstico de ventas es una estimación de
cuánto de un producto o servicio se puede vender dentro de un mercado
determinado, en un periodo determinado. (Pág. 221)
El pronóstico de ventas se puede expresar en términos de dinero y/o unidades.
Uno de los componentes más importantes del plan de ventas es el pronóstico
de ventas, el cual permite analizar la demanda o los consumidores para estimar
las ventas de un producto o servicio en un período determinado y con un plan
de mercadeo específico. El pronóstico de ventas permite conocer de manera
16
anticipada cuáles serán los resultados económicos, determinar inventarios,
establecer programas de producción si somos fabricantes, planear las compras
de materias primas e insumos, medir el desempeño de la fuerza de ventas,
establecer sistema de remuneración e incentivos y saber dónde estamos y
dónde podemos llegar.
El pronóstico de ventas siempre está ligado a la incertidumbre pero la
confianza en los responsables del mismo y de los datos históricos sirve para
visualizar el futuro del departamento de ventas y claro el de la empresa.
Comportamiento del consumidor
(Ismael Quintanilla Pardo, 2014)
¿Qué es el comportamiento del consumidor?
La respuesta a la pregunta sobre qué es el comportamiento del
consumidor puede ser abordada desde múltiples perspectiva. Sin
embargo, a los efectos que nos ocupan, se puede entender el
comportamiento del consumidor: como el conjunto de actividades que
realizan las personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan
bienes y servicios, con el objeto de satisfacer sus deseos y necesidades.
Actividades en las que están implicadas procesos mentales y
emocionales, así como acciones físicas.
Para el autor, el comportamiento del consumidor se basa en conocer la
perspectiva del cliente consumidor, con la finalidad de entender y comprender
las necesidades de los mismos y satisfacer sus deseos, o creándolas.
Para obtener estos resultados se debe conocer previo a una investigación
exhaustiva todo lo que el cliente consumidor espera de un producto o servicio
al mercado, puede ser calidad, precio, accesibilidad, entre otros. Suplir una
necesidad existente en el mercado que en muchas ocasiones se preocupar por
crear rentabilidad en la empresa y se descuida de generar fidelidad por el
producto o servicio que se ofrece.
17
Oferta
(García, 2014)
La forma en que damos a conocer nuestra oferta al mundo también es parte
de la misma. Sólo se hace presente lo que se comunica, lo demás no
existe. Usted puede usar diversos canales para llegar a comunicar su oferta
pero lo primero que deberá lograr es un acercamiento, un contacto desde el
que construir un diálogo de intercambio, una cita, un espacio de
presentación de su oferta. (Pág. 73)
Una buena comunicación que muestre las cualidades de un producto o servicio
en la oferta ayuda a la toma de decisiones al momento de adquirir un producto,
cuando una oferta se encuentra en un determinado lugar, el cliente puede
percibir muchas situaciones para tomar como ejemplo que el producto está por
caducar.
Es necesario utilizar comunicación efectiva al momento de lanzar un producto o
servicio para una oferta, los mercadólogos referencian a la oferta para crear el
impulso a la compra, mantener el margen de ventas en temporadas de baja
participación comercial y esto no lo sabe el cliente, pero se debe tomar en
consideración no crear esa percepción de mala calidad al consumidor para
generar confianza hasta llegar a la fidelización.
Demanda de un producto
(Ana Belén Casado Díaz, 2010)
“Cuantitativamente, el conocimiento del mercado implica el
análisis de la demanda. Así, podemos definir la demanda de un
producto por un grupo de compradores determinado, en un
periodo de tiempo fijado y a partir de unas condiciones del entorno
y esfuerzo comercial determinados” (Pág. 102)
18
Para la autora, la demanda de producto se la reconoce de manera
cuantitativamente (cantidad) contar con un análisis en un tiempo fijado, en un
tiempo determinado por volumen entre otros.
Investigación de mercados
(Águeda Estaban Talaya, 2014)
“Siguiendo a Malhotra (2010), la investigación de mercados es la
identificación, recopilación, análisis, difusión y aprovechamiento
sistemático y objetivo de la información, con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing”. (Pág. 16)
Este modelo de estudio utilizado tiene como finalidad de aplicar exitosos
programas que satisfagan las necesidades de los individuos. Para ello, se
requiere fomentar y guiar las estrategias de modo que los consumidores
respondan gratamente ante los productos y ofertas del mercado. En estos
estudios se recolectan datos y se analizan de manera objetiva y metódica, a fin
de mejorar la toma de decisiones relacionadas con los problemas de la
mercadotecnia.
La investigación de mercado permite conocer de manera científica cómo poder
dar solución a problemas existentes en el entorno para realizar una toma de
decisiones efectivas utilizando a la mercadotecnia como principal ejecutor de la
investigación, como se diría un respectivo plan de acción mercadológica.
Promoción de ventas
(Ardura, 2011)
“La promoción de ventas se concibe como un conjunto de incentivos
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente la
compra de determinados productos o servicios por los consumidores o
los comerciantes (Blattberg y Neslin, 1990)” (Pág. 178)
19
Para el autor la promoción de ventas se define en estrategias que son
utilizadas a un plazo corto, la finalidad es incentivar a la compra y recordación
de la marca en la mente del consumidor, ofreciendo un diferenciador en el
producto o sostenimiento de la marca.
La promoción de venta es utilizada en épocas o temporadas bajas en donde no
existe mayor participación comercial en el segmento de estudio, éstos pueden
ser implementados para fortalecer o mantener el sitial en el pronóstico de
venta.
2.3 Fundamentación Filosófica.
El jabón se lo conoce desde las épocas pasadas siendo utilizado para la
limpieza física así también para la ropa. El desarrollo químico de un jabón se
denomina saponificación que era a través de grasa o de un aceite, de ahí se
obtenía antiguamente los jabones. La industrialización y las importaciones de
grasas baratas de las colonias facilitaron la fabricación de jabones a gran
escala.
Según estudios realizados en el año 1907 una compañía ubicada en Alemania
fabricó el primer detergente (en latín, detergente quiere decir limpiar) al añadirle
al jabón tradicional perborato sódico, silicato sódico y carbonato sódico.
A partir de 1930 se empezaron a sintetizar sustancias detergentes derivadas
del petróleo. Después se descubrieron otros ingredientes que, añadidos a las
sustancias detergentes, daban al conjunto una mayor capacidad limpiadora.
Los jabones son sustancias que alteran la tensión superficial (disminuyen la
atracción de las moléculas de agua entre sí en la superficie) de los líquidos,
especialmente el agua. Este tipo de sustancias se denominan tensoactivas.
Los jabones se utilizan como agentes limpiadores debido a su gran contenido
de iones orgánicos especiales. Cuando un objeto está sucio, casi siempre se
debe a la adhesión de capas de grasa o aceite que a su vez contienen polvo y
partículas extrañas, cuando este objeto es lavado con agua no se elimina en su
totalidad gran parte de la suciedad, pero cuando se agrega jabón al agua,
puede disolverse porque los iones carboxilato, tienen un extremo iónico que es
muy soluble en agua y un extremo de la cadena larga de hidrocarburos que
20
tiene una fuerte atracción para las moléculas de aceite y grasa, los extremos
que atraen al aceite penetran en las capas de aceite y grasa disolviéndolas y a
su vez, continúan disolviendo en agua, éstos tienden a hacer que se
desprendan las partículas de grasa y aceite a la solución, de manera que se
puedan remover. Esta clase de acción limpiadora se denomina acción
detergente.
Detergentes para Ropa.
Tabla 4 Clasificación del Detergente
Detergente en Polvo
Detergente Líquidos
Detergentes en pastilla
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
Durante décadas el detergente en polvo ha invadido la mayor parte del
mercado de los detergentes textiles, no dejando atrás los detergentes líquidos
que en la actualidad tiene un gran crecimiento.
Los compradores utilizan temperaturas a menor grado en sus lavados para
cuidar su ropa y proteger el color de los mismos, también lo realizan para
ahorrar energía y proteger el ambiente. En los últimos años los fabricantes de
detergentes se han sido obligados a modificar seriamente la combinación de
sus productos. Ante estos cambios han añadido a sus productos enzimas,
agentes oxidantes y fosfonatos.
Los detergentes en pastillas introducidos en el mercado europeo han obtenido
una rentabilidad significativa en el mercado. El gran atributo de estos
detergentes en pastillas es la comodidad de su uso ya que se gradúan con
facilidad y es simple poder llevar un control del mismo. El requisito importante
de este detergente es que se disuelva rápidamente al contacto con el agua en
el proceso de lavado. Los fabricantes suelen incorporar ingredientes
efervescentes, dispersantes o sales de disolución rápida.
21
Propiedades del Detergente
(Pérez, 2013, Pag 70-71)
“Los detergentes son una combinación de sustancia con acción limpiadora
debido a la mezcla de diferentes propiedades”.
Su principal propósito es remover la suciedad. Los detergentes contienen
tensioactivos o jabones para cumplir su función humectante.
Los detergentes se pueden clasificar según su aspecto físico en:
Atomizados: Tienen mucha facilidad de arrastre con alcalinidad baja y
por tanto, poco poder de generar jabón.
Semiatomizados: son los más corrientes. Se utilizan en las lavanderías
industriales, tienen mucho poder “saponizante” [de generar jabón]. Son
muy solubles y con buena capacidad de arrastre.
Micronizados: Se caracteriza por su agresividad. Tienen mucho poder
“saponizante”. En hoteles son adecuados para el lavado de la ropa de
cocina.
También lo podemos clasificar en:
Amiónicos: Jabones.
Catiónicos: Compuestos por amonios cuaternarios.
No iónicos: incluye poliéteres y éteres de poliglecerol.
Los detergentes se pueden presentar en forma líquida, en polvo o
en spray.
El jabón, utilizado desde tiempos inmemoriales, tiene un gran poder detergente
y se utiliza en el lavado de ropa a mano. Se define químicamente como sal
sódica o potásica de un ácido graso. Se puede obtener a partir de aceites
vegetales y otros jabones se fabricarán a partir de grasas animales que son
más económicos.
Para la autora en su libro da a notar las cualidades o componentes del
detergente o su clasificación y el poder que contiene cada uno de los
ingredientes. Cada ingredientes o componente químico ayuda en ciertas áreas
22
de las prendas tal es el caso de los saponizantes que ayudan a generar jabón
o volumen espumoso, los cuales se encuentran en los detergentes pero con
nivel de jabón adecuado a la prenda.
Los detergentes en polvo son sustancias químicas similares al jabón y por lo
tanto bajan la presión superficial de los líquidos. Desempeñan la acción de
limpieza gracias a la baja tensión superficial, penetran en todas las
concavidades, anfractuosidades y se combinan con los residuos, atrayéndolos
hacia la superficie y manteniéndolos en suspensión (en los casos de
detergentes aniónicos) teniendo a continuación la necesidad de la remoción de
estos residuos en suspensión lo que hacemos en endodoncia por medio de la
aspiración.
Para que ese proceso tenga lugar son necesarios los siguientes fenómenos de
superficie que nos son proporcionados por los detergentes.
a) Acción humectante. Mejorando el poder humectante del agua, las
moléculas o iones detergentes penetran rápidamente en torno al “residuo” y
por entre sus intersticios. Por la disminución de la adhesión entre aquél y el
sustrato va a haber en consecuencia un humedecimiento total del mismo
por la solución detergente.
b) Acción emulsionante y dispersante remoción del “residuo” de la superficie y
mantenimiento en suspensión estable. Los detergentes no crean por sí
mismo una dispersión aunque reducen la energía necesaria para que se
forme esa dispersión. Y una vez formada la estabilizan por medio de 2
mecanismos:
1. Acción solubilizante. Se produce la solubilización no sólo del “residuo”
polar (nivel de las interfases) sino también de aquél situado en medio de
las micelas del detergente.
2. Acción espumante: la formación de espuma ayuda a la separación del
residuo del sustrato, creando entre ambos una capa de aire sustrato,
creando entre ambos una capa de aire aislante. La agitación mecánica
es fundamental, dado que ella aumenta la superficie de contacto entre la
solución detergente y la impureza. El calor facilita la solubilidad de los
23
detergentes, disminuyendo por otra parte la viscosidad del residuo
graso, volviéndolo de ese modo más fácilmente dispersarlo.
Por no coagular la albúmina y gracias a la baja tensión superficial esas
sustancias penetran profundamente en todas las concavidades los canalículos
y las anfractuosidades del conducto radicular humedeciendo los restos
orgánicos y los microorganismos de su interior, manteniéndolos en suspensión
después que son removidos por una nueva irrigación y aspiración.
Detergentes aniónicos:
Sulfato de sodio lauril. Es una mezcla de sulfato de sodio alquil teniendo
como principal constituyente al lauril de sulfato de sodio. Es bastante
soluble en agua y sus propiedades humectantes están unidas a su
proceso de ionización.
Éter de lauril dietilenglicol en sulfato de sodio. Este detergente diluido en
agua recibe el nombre de Tergentol y ha sido ampliamente usado en
endodoncia.
Detergentes catiónicos:
Cloruro de benzalconio: tensoactivo muy conocido con diversos nombres
comerciales (Zephiran, Germitol, Benzal, etc.) Una solución al 0.1%
tiene un alto poder bacteriostático, bajo poder inflamatorio, con largo
tiempo de vida útil y relativamente inocuo.
Cloruro de cetil piridina
Cetil trimetil amonio
Salvizol
Los estudios de Fidel y Rothier al comparar los detergentes aniónicos y
catiónicos con el líquido Dakin, establecieron que no hay diferencia
significativa. (Rivas, 2011)
24
2.4 Fundamentación Sociológica
A través de la fundamentación sociológica se pretende conocer de qué manera
se podría ayudar para para la consecución de los objetivos planteados en la
investigación, tal es el caso del plan promocional adecuado con la finalidad de
ofrecer un producto que no cuenta con una correcta participación en el
mercado, ayudar a los clientes consumidores a escoger un producto a bajo
costo pero con la misma calidad de los productos de mayor valor económico.
2.5 Fundamentación Legal
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES
Art. 4.- Derechos del consumidor.- Son derechos fundamentales del
consumidor, a más de los establecidos en la Constitución Política de la
República, tratados o convenios internacionales, legislación interna, principios
generales del derecho y costumbre mercantil, los siguientes:
1. Derecho a la protección de la vida, salud y seguridad en el consumo de
bienes y servicios, así como a la satisfacción de las necesidades
fundamentales y el acceso a los servicios básicos;
2. Derecho a que proveedores públicos y privados oferten bienes y servicios
competitivos, de óptima calidad, y a elegirlos con libertad;
3. Derecho a recibir servicios básicos de óptima calidad;
4. Derecho a la información adecuada, veraz, clara, oportuna y completa sobre
los bienes y servicios ofrecidos en el mercado, así como sus precios,
características, calidad, condiciones de contratación y demás aspectos
relevantes de los mismos, incluyendo los riesgos que pudieren prestar;
5. Derecho a un trato transparente, equitativo y no discriminatorio o abusivo por
parte de los proveedores de bienes o servicios, especialmente en lo
referido a las condiciones óptimas de calidad, cantidad, precio, peso y
medida;
6. Derecho a la protección contra la publicidad engañosa o abusiva, los
métodos comerciales coercitivos o desleales;
25
7. Derecho a la educación del consumidor, orientada al fomento del consumo
responsable y a la difusión adecuada de sus derechos;
8. Derecho a la reparación e indemnización por daños y perjuicios, por
deficiencias y mala calidad de bienes y servicios;
9. Derecho a recibir el auspicio del Estado para la constitución de asociaciones
de consumidores y usuarios, cuyo criterio será consultado al momento de
elaborar o reformar una norma jurídica o disposición que afecte al
consumidor;
10. Derecho a acceder a mecanismos efectivos para la tutela administrativa y
judicial de sus derechos e intereses legítimos, que conduzcan a la
adecuada prevención, sanción y oportuna reparación de los mismos:
11. Derecho a seguir las acciones administrativas y /o judiciales que
correspondan; y,
12. Derecho a que en las empresas o establecimientos se mantenga un libro de
reclamos que estará a disposición del consumidor, en el que se podrá
anotar el reclamo correspondiente, lo cual será debidamente
reglamentado.
Art. 5.- Obligaciones del consumidor.- Son obligaciones de los
consumidores:
1. Propiciar y ejercer el consumo racional y responsable de bienes y servicios;
2. Preocuparse de no afectar el ambiente mediante el consumo de bienes o
servicios que puedan resultar peligrosos en ese sentido;
3. Evitar cualquier riesgo que pueda afectar su salud y vida, así como la de los
demás, por el consumo de bienes o servicios lícitos; y,
4. Informarse responsablemente de las condiciones de uso de los bienes y
servicios a consumirse.
INFORMACIÓN BÁSICA COMERCIAL
Art. 9.- Información pública.- Todos los bienes a ser comercializados deberán
exhibir sus respectivos precios, peso y medidas, de acuerdo a la naturaleza del
producto.
26
Toda información relacionada al valor de los bienes y servicios deberá incluir,
además del precio total, los montos adicionales correspondientes a impuestos y
otros recargos, de tal manera que el consumidor pueda conocer el valor final.
Además del precio total del bien, deberá incluirse en los casos en que la
naturaleza del producto lo permita, el precio unitario expresado en medidas de
peso y /o volumen.
Prácticas Prohibidas
Art. 55.- Prácticas abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado, y
están absolutamente prohibidas al proveedor, entre otras, las siguientes:
1. Condicionar la venta de un bien a la compra de otro o a la contratación de
un servicio, salvo que por disposición legal el consumidor deba cumplir
con algún requisito;
2. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita;
3. Enviar al consumidor cualquier servicio o producto sin que éste lo haya
solicitado. En tal hipótesis, se entenderá como muestras gratis los bienes y
/o servicios enviados;
4. Aprovecharse dolosamente de la edad, salud, instrucción o capacidad del
consumidor para venderle determinado bien o servicio;
5. Colocar en el mercado productos u ofertar la prestación de servicios que no
cumplan con las normas técnicas y de calidad expedidas por los órganos
competentes;
6. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales o contractuales;
7. Dejar de fijar plazo para el cumplimiento de sus obligaciones, o dejarlo a su
único criterio; y,
8. El redondeo de tiempos para efectivizar el cobro de intereses, multas u
otras sanciones económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y
otros similares.
PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD
Art. 58.- Productos Riesgosos.- En caso de constatarse que un bien de
consumo adolece de un defecto o constituye un peligro o riesgo de importancia
27
para la integridad física, la seguridad de las personas o del medio ambiente,
aun cuando se utilice en forma adecuada, el proveedor del mismo deberá, sin
perjuicio de las responsabilidades a las que hubiere lugar, informar de tal hecho
a los consumidores del bien, retirarlo del mercado y, cuando sea procedente,
sustituirlo o reemplazarlo a su costo.
Art. 59.- Prohibición de comercialización.- Comprobada por cualquier medio
idóneo la peligrosidad o toxicidad de un producto destinado al consumo
humano, en niveles considerados como nocivos o peligrosos para la salud del
consumidor, la autoridad competente dispondrá el retiro inmediato de dicho
bien o producto del mercado y la prohibición de circulación del mismo.
Los daños y perjuicios producidos por la acción de dichos bienes o productos
serán de cargo del proveedor, sin perjuicio de la responsabilidad penal a que
hubiere lugar.
Art. 60.- Licencias.- Las patentes, autorizaciones, licencias u otros
documentos o permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para la
investigación, desarrollo o comercialización de bienes o prestación de servicios
que puedan resultar peligrosos o nocivos para la salud del consumidor, en
ningún caso eximirán de la responsabilidad por los daños y perjuicios
efectivamente ocasionados a dichos consumidores, daños que de conformidad
a lo dispuesto por esta u otras leyes, serán de cargo de los proveedores y de
todos quienes hayan participado en la cadena de producción, distribución y
comercialización de los mencionados bienes. (Ecuador, 2010)
Código de Comercio
Artículo 2.- Son comerciantes los que, teniendo capacidad para contratar,
hacen del comercio su profesión habitual.
28
2.6 Marco conceptual:
Bonificación
Las bonificaciones están relacionadas con las estrategias que lleva a cabo la
empresa, las cuales se materializan mediante tácticas de precios y por las
promociones en las ventas.
Capacitación
Capacitación o desarrollo de personal, es la actividad realizada en una entidad,
respondiendo a sus necesidades, buscando mejorar la actitud, conocimiento,
habilidades o conductas de su personal.
Cliente
Cliente es aquella persona que tiene necesidades y expectativas y requiere de
respuestas favorables a ellas. ¿Cómo se debería hacer? Con dos componentes
básicos.
Negocios
Se define como negocio a un convenio o contrato satisfactorio entre dos o más
participantes promoviendo una actividad económica, bajo un control realizado
en conjunto.
Promoción
Se define como promoción a la herramienta importante que se encuentra
dentro de la mezcla o mix de la mercadotecnia, la cual al complementarse con
las otras estrategias como son la de precio, plaza y producto ayudan a tener
una mayor demanda y posicionamiento de algún producto o servicio.
Venta personal
Se define como venta personal a aquella comunicación convincente el cual
representa como el último elemento principal de decisión del cliente, logrando
la misma a través de una persona o vendedor capacitado para satisfacer las
inquietudes del beneficiario.
29
CAPITULO III
3. METODOLOGÍA
3.1. Métodos de Investigación
En la actualidad existe variedad de detergentes en el mercado que son
utilizados por las amas de casa en su lavado de ropa sea este a mano o en
lavadora, pero hay que recordar que se necesita satisfacer al cliente con un
excelente producto con mayor calidad a bajo precio.
Para su determinación en cuanto a la aceptación del detergente El Macho se
realizó una investigación de mercado en la ciudadela El Recreo del cantón
Durán que fue dirigida a la población en general.
El detergente es un producto que se usa masivamente, la investigación se
realizó a través de encuestas específicamente a personas que tengan la edad
correspondiente entre 18 años en adelante de esta ciudadela.
Para esta investigación se escoge la exploratoria la misma que nos permitió
palpar la situación de la problemática planteada, mediante la observación
directa se obtuvo información con respecto a la marca del detergente El Macho,
de esta manera se determinó el perfil del consumidor en cuanto a los diferentes
usos que le dan al mismo.
Se puede decir que es un proyecto accesible, ya que la finalidad es dar
solución ante este problema por falta de conocimiento del detergente en el
sector del Recreo, la investigación ayuda al desarrollo de una nueva gestión de
información y ventas de este lugar.
3.2. Investigación exploratoria
(Ildefonso Grande Esteban, 2011)
Las investigaciones exploratorias suelen realizarse cuando no se tienen
muchos conocimientos previos sobre la realidad que se va a investigar.
En estos casos se suele acudir a obtener información secundaria que
sirva para centrarse sobre aquella. En este sentido son muy útiles las
30
dinámicas de grupo, la observación o las técnicas proyectivas, las
consultas.
Para ejecutar la investigación exploratoria se utiliza la observación directa.
Observación directa:
Se realiza la observación directa a las pequeñas tiendas de barrio, para
verificar la variedad de detergentes y conocer cuál es el que tiene mayor
demanda.
En los diferentes establecimientos o pequeñas tiendas se observó:
Diferentes marcas comercializadas
Tamaño y gramaje de cada detergente
Precios en sus diferentes presentaciones
3.2.2. Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva es aquella que sirve para recopilar datos y
elaborar las estadísticas, ya que el principal objetivo es saber el por qué y para
que se está realizando la misma.
3.2.3. Investigación de campo
La investigación de campo se trata de alcanzar y comprender la falta de
información de este sector en un entorno determinado.
El indagador labora en un entorno innato a través de la convivencia de las
personas y fuentes interrogadas, de las que se logra recopilar los datos más
relevantes para ser estudiados conocido como FACE TO FACE.
3.3. Técnica de la Investigación
Las técnicas aplicadas a este proyecto son las siguientes:
Técnica de la observación.
Técnica de la encuesta.
31
Técnica de la observación
(Acuña, 2015)
“Las técnicas de registro dependen de las herramientas que se utilicen a
saber:
1. - Escalas de evaluación, escalas de apreciación o rating scales para
diseñar las hojas de registro: se realiza registros teniendo como
referencia la estimación cualitativa, lo cual permite una mayor gradación
de los comportamientos, por lo tanto una concreción mayor de la
observación”.
Es una técnica destinada a la recopilación de datos de varias personas,
cuyas opiniones y conceptos interesan al investigador. A diferencia de la
entrevista se utiliza el cuestionario de preguntas realizadas para entregarlas a
todos los encuestados a fin de que las contesten igualmente por escrito.
El cuestionario no tiene nombre ni algún tipo de identificación adicional de la
persona que los responde, ya que estos tipos de datos no se necesitan en la
encuesta.
Técnica de la encuesta
(Serrano, 2011)
“La encuesta consiste en entrevistar, mediante un cuestionario cerrado y único,
a una muestra representativa de un colectivo más amplio”.
Las encuestas que se elaboraron fueron a través de un cuestionario de 10
preguntas cerradas con indicadores opcionales de respuestas, para obtener la
información concreta y exacta acerca del uso del detergente en esta ciudadela.
3.4. Población y muestra
3.4.1 Población
Para realizar este proyecto, se considera la población de estudio a todos los
habitantes de la ciudadela El Recreo del cantón Duran, que tienen 18 años en
adelante. En la información realizada por Diario El Expreso (2011), hace
mención
32
a los resultados del INEC (2010), indicando que en la ciudadela existe un
aproximado de 80.000 habitantes teniendo como resultado el 64%
representando a los habitantes que corresponden entre las edades de 18 años
en adelante, dando como resultado total de 51. 200 personas, por lo tanto fue
la base para el cálculo de la muestra para realizar las encuestas. ( Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos 2010).
3.4.2 Muestra
El cálculo de la muestra se obtiene con la fórmula de la población finita, ya que
se conoce que la población de la ciudadela El Recreo es de 51. 200 personas
consideradas a través del proceso de investigación elaborado.
La fórmula de la población finita es:
n = (Z^2 NPQ) / (d^2(N-1)+Z^2P.Q)
En la definición de la formula se define lo siguiente:
N: Población de la investigación= 51 200
Z: Nivel de confianza 95%= 1.96
P: Probabilidad de éxito= 50%
Q: Probabilidad de fracaso= 50%
d: Error de estimación= 5%
Entonces: n= ((1.96) ^2) * 51 200 * 0,50 * 0,50
((0,05) ^2) * (51 200-1)+ (1.96) ^2 * 0,50 * 0,50
n= 381,30
El tamaño de la muestra es de 381
3.5. Instrumentos de investigación
Para el cuestionario se utilizan preguntas cerradas, con el fin de obtener
resultados exactos en el desarrollo de las encuestas para que permita una
mejor tabulación.
3.5.2. Procedimiento de la investigación
El proceso que se realizó en esta investigación se detalla a continuación:
Problemática y solución existente
Elaboración de las encuestas.
33
Determinación del número de la muestra.
Realización de las encuestas y observaciones.
Tabulación de preguntas incluidas en las encuestas.
Gráficos con datos y su respectivo porcentaje.
Se realizó la propuesta.
34
CAPITULO IV
4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.2. Identificación introductoria
La encuesta realizada a los consumidores de productos de limpieza y amas de
casa, tiene como objetivo conocer el uso y adquisición de detergentes, gustos
y preferencias en las diferentes marcas que existen en el mercado, así como la
falta de información acerca del detergente El Macho para la respectiva
ejecución de un plan promocional.
1. ¿Tiene usted alguna marca de Detergente preferida?
Tabla 5 Conocimiento de marca de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
NO 25 7%
SI 356 93%
Total 381 100%
35
Gráfico 4 Conocimiento de marca de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Análisis: En el primer cuadro estadístico se determina que el 93% de la
población que habita en la ciudadela El Recreo si tiene una marca de
detergente preferida, en comparación al 7% de la población de esta ciudadela
la cual no tiene preferencia por alguna marca específica que se encuentra en
el mercado.
7%
93%
NO
SI
36
2. ¿Con qué frecuencia utiliza Detergente?
Tabla 6 Frecuencia de uso de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 5 Frecuencia de uso de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
A diario 87 23%
Semanalmente 45 12%
Cada 3 o 4 días 213 56%
Quincenalmente 36 9%
Total 381 100%
23%
12%
56%
9%
A diario
Semanalmente
Cada 3 o 4 días
Quincenalmente
37
Análisis: En el segundo cuadro estadístico se determina que el 56% de los
habitantes de la ciudadela utiliza el detergente cada tres o cuatro días, ya que
es un producto de limpieza de primera necesidad, el 23% lo utilizan a diario
para diferentes tipos de limpieza sean estos de casa incluidos lavados, el 12%
semanalmente ya que por sus jornadas laborales aprovechan los fines de
semana para realizar el lavado de sus ropas y finalmente el 9% utiliza el
detergente quincenalmente ya que en algunos casos ellos no lavan sus
prendas en casa.
38
3. Al momento de elegir un detergente para ud. es importante:
Tabla 7 Importancia al momento de elegir el detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 6 Importancia al momento de elegir el detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
CALIDAD 103 27%
MARCA 100 26%
NINGUNO 11 3%
FRAGANCIA 28 7%
PRECIO 123 32%
USO FACIL 16 4%
Total 381 100%
27%
26%
3%
8%
32%
4%
CALIDAD
MARCA
NINGUNO
FRAGANCIA
PRECIO
USO FACIL
39
Análisis: En el tercer cuadro estadístico se determina que el 32% de los
habitantes adquieren el detergente por su precio a menor costo por mejor
calidad, el 27% prefiere la calidad de un buen detergente, el 26% escoge el
detergente por sus marcas, el 7% adquiere el detergente por su fragancia, el 4
% escoge el detergente por el uso fácil y finalmente el 3 % indicaron que
compran el detergente sin importar las características que tenga.
40
4. ¿Cómo prefiere el detergente?
Tabla 8 Preferencia detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 9 Preferencia detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
BARRA 12 3%
LIQUIDO 14 4%
POLVO 355 93%
Total 381 100%
3% 4%
93%
BARRA
LIQUIDO
POLVO
41
Análisis: En el cuarto cuadro estadístico se determina que el 93% de los
habitantes prefieren el detergente en polvo, debido a que en su gran mayoría,
las personas cuentan con una lavadora en casa y utilizan detergente en polvo
para el lavado de sus prendas, también pueden usarlos para la limpieza de
distintas áreas, el 4% en líquido por su uso para ropa delicada ya que no
desgasta las moléculas de tejidos como lo hace el detergente en polvo, y el 3%
en barra para sus usos múltiples.
42
5. ¿Qué marca de detergente prefiere?
Tabla 9 Marca de Detergente
Opciones Cantidades %
ARIEL 4 1%
AS 11 3%
CICLON 117 31%
DEJA 172 45%
EL MACHO 29 8%
FAB 21 5%
OMO 3 1%
SURF 24 6%
Total 381 100%
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán
Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 8 Marca de Detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
1% 3%
31%
45%
8%
5% 1% 6% ARIEL
AS
CICLON
DEJA
ELMACHOFAB
OMO
SURF
43
Análisis: En el quinto cuadro estadístico se determina que el 45% de los
habitantes prefieren la marca Deja, cabe destacar que las personas se dejan
llevar por la percepción, por lo tanto, Deja es la marca preferida por los
usuarios, es decir no existe evaluación de la calidad del producto al momento
de su adquisición, el 31% prefieren la marca ciclón porque la fabril siendo
dueño de este producto utilizan mayor publicidad, el 8% corresponde al
detergente el Macho, este porcentaje se debe a que en la actualidad se está
realizando un mejoramiento en la imagen, calidad y lo más importante se está
invirtiendo en publicidad por esta razón la población ya está invirtiendo en este
producto, el 6% el detergente surf, el 5 % el detergente fab, el 3% el detergente
As y el mismo porcentaje del 1% para Ariel y Omo.
44
6. ¿Usted ha utilizado detergente El Macho?
Tabla 10 Utiliza detergente El Macho
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 9 Utiliza detergente El Macho
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
NO 245 64%
SI 136 36%
Total 381 100%
64%
36%
NO
SI
45
Análisis: En el sexto cuadro estadístico se determina que el 64% de los
habitantes no conocen sobre la marca, precio, calidad y variedad de detergente
el Macho, esto se debe a la falta de información y es un nicho de mercado
abandonado para distribuir este producto y el 36 % indicaron que si conocen
los bondades de este detergente.
46
7. ¿Si pudiera cambiar algo del Detergente el Macho que sería?
Tabla 11 Cambio de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 10 Cambio de detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
GRAMAJE 91 24%
IMAGEN 27 7%
PRECIO 263 69%
Total 381 100%
24%
7%
69%
GRAMAJE
IMAGEN
PRECIO
47
Análisis: En el séptimo cuadro estadístico se determina que el 69% de los
habitantes prefieren adquirir el detergente por su precio sin importar marcas ni
calidad, el 24 % prefiere adquirir el detergente por su gramaje dependiendo la
necesidad que tengan ya que muchas veces prefieren su gramaje por el ahorro
y el 7 % prefiere adquirir el detergente por su imagen por aquellas publicidades
que dan a conocer los diferentes marcas.
48
8. ¿Qué gramaje es el que más utiliza?
Tabla 12 Gramaje de uso
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 11 Gramaje de uso
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
180 GR 21 6%
1800 GR 4 1%
4000 GR 6 2%
425 GR 339 89%
900 GR 11 3%
Total 381 100%
5%
1% 2%
89%
3%
180 GR
1800 GR
4000 GR
425 GR
900 GR
49
Análisis: En el octavo cuadro estadístico se determina que el 89% de los
habitantes prefiere adquirir el detergente de 425 gramos ya que es el gramaje
de mayor uso y el costo es al alcance del bolsillo del target donde se está
realizando la encuesta, el 5 % prefiere el detergente de 180 gramos porque es
más prácticos y es para lavar pequeñas cantidades, el 3% prefiere el
detergente de 900 gramos porque lo pueden usar semanalmente como un
ahorro, el de 2 % prefiere el detergente de 4000 gramos así mismo por ahorro y
el 1% prefiere el detergente de 1800 gramos lo adquieren por las compras
semanales o quincenales.
50
9. ¿Qué fragancia prefiere?
Tabla 13 Fragancia de preferencia
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 12 Fragancia de preferencia
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
FLORAL 154 40%
LIMON 227 60%
Total 381 100%
40%
60% FLORAL
LIMON
51
Análisis: En el noveno cuadro estadístico se determina que el 60% de los
habitantes prefiere adquirir el detergente con fragancia a limón ya que tiene un
aroma fuerte y tiene larga duración, éste se puede usar para la ropa del diario
ya que es la que acumula mayor suciedad y el 40% prefiere la fragancia floral
para prendas un poco más delicadas brindando un aroma suave.
52
10. ¿En qué lugar adquiere el Detergente?
Tabla 14 Adquiere el detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Gráfico 13 Adquiere el detergente
Fuente: Encuestas realizadas en la Cdla. El Recreo-Durán Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Opciones Cantidades %
MINI MARKET 29 8%
OTROS 32 8%
SUPERMERCADOS 48 13%
TIENDAS DE BARRIO 272 71%
Total 381 100%
8% 8%
13%
71%
MINI MARKET
OTROS
SUPERMERCADOS
TIENDAS DE BARRIO
53
Análisis: En el décimo cuadro estadístico se determina que el 71% de los
habitantes adquieren el detergente en las tiendas de barrio ya que son las más
cercanas a sus casa, el 13% adquieren el detergente en los supermercados ya
que al realizar las compras en general incluyen en sus compras el mismo y por
último teniendo como resultado el 8 % tanto en minimarket como en los otros
establecimientos es por tener mayor ahorro a su bolsillo.
54
CAPITULO V
5. LA PROPUESTA
5.1 Introducción
En base a los resultados obtenidos en las diferentes etapas de la investigación
la cual ayudará a presentar una propuesta acorde a los requerimientos
comerciales se dará a conocer un plan promocional comprometido con la
empresa y ofreciendo al consumidor la oportunidad de escoger variedad en el
segmento de limpieza con un detergente acorde a las necesidades y precios
accesibles para mayor incursión en el mercado.
A través de un cronograma de actividades y estrategias comunicacionales
efectivas en un segmento de mercado o nicho de mercado de la Cdla. El
Recreo, será de ayuda para reforzar la venta, los cuales serán presentados
dentro de la presente propuesta.
La idea para desarrollar un plan promocional pretende incrementar métodos
efectivos a la hora de implementar la distribución adecuada del detergente.
5.2. Objetivo General
Elaborar un plan promocional adecuado para reforzar la marca de detergente
“EL MACHO” en la cdla. El recreo del cantón Durán derivadodo al consumidor
final.
5.3. Objetivos Específicos
Definir un planteamiento comunicacional estratégico dando a conocer
los beneficios del producto.
Elaborar un cronograma de actividades para la participación comercial
en el segmento de limpieza.
Establecer un posicionamiento adecuado en el segmento escogido para
la investigación y presentación estratégica de ventas para reforzar el
producto.
55
5.4. Contenido de la propuesta
5.4.1 Descripción del Negocio
Razón Social: Jabonería Wilson S.A
Nombre comercial: Jabonería Wilson S.A
RUC: 1790160793001
Constituida en 1974
Dirección: Av. Pedro Menéndez Gilbert (diagonal al hospital Solca)
Teléfono: 04 2391757
5.4.2. Estructura del Negocio
Jabonería Wilson es una empresa dedicada a ofrecer productos en el
segmento de limpieza para el hogar con una trayectoria de 40 años en el
mercado nacional.
Tabla 15 Visión-Misión
Fuente: Jabonería Wilson (2015) Elaborado por: María Belén Bermeo
VISIÓN
Por una vida limpia y sana
MISIÓN
Cada día ser parte de más vidas, brindando las mejores soluciones de limpieza y sanidad, a precios justos, a través de un equipo idóneo, comprometido con su trabajo y el planeta.
56
VALORES
CALIDAD: Somos un equipo focalizado en hacer las cosas correctas y bien.
INICIATIVA: Proactivamente asumimos retos y responsabilidades, para agregar
valor a nuestra empresa y comunidad.
AGILIDAD: Somos una empresa dinámica y flexible, que satisface rápidamente
las necesidades internas y externas.
5.4.3. Imagen corporativa
Jabonería Wilson busca dar el primer paso y posicionarse en este mundo, con
su producto que por casi 40 años lo ha venido acompañando, la empresa a
través de su línea de detergente en polvo pretende generar rentabilidad y su
sede principal está ubicada en Quito.
Guayaquil cuenta con una oficina encargada de comercialización a través de
un departamento de ventas, no cuenta con un departamento de marketing es
por esto que no se puede definir una estructura organizacional en la región
costa.
Logotipo
Gráfico 14 Jabonería Wilson
Fuente: Jabonería Wilson (2015) Elaborado por. Ma. Belén Bermeo
Slogan
“El macho que te entiende”
Personaje
Aladino
57
5.5. Segmento de Mercado
El segmento destinado para realizar la implementación de un plan promocional
y distribución es de segmento b y c, específicamente para hombres y mujeres
teniendo como finalidad realizar la entrega y distribución al consumidor final.
5.6. Posicionamiento.
Para obtener posicionamiento en el mercado se pretende denotar cada una de
las actividades que realiza la empresa a través de su producto detergente “EL
MACHO” utilizando una comunicación con responsabilidad con estrategias de
comunicación y ventas.
5.7. Grupo Objetivo
Gráfico 15 Grupo objetivo
Fuente: Jabonería Wilson Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
58
Gráfico 16 Público en general
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
Dentro de su grupo objetivo se encuentran hombres y mujeres con edades
comprendidas de 18 a más, debido a que son los encargados de precautelar el
hogar y administrar los recursos del mismo.
5.8. PLAN PROMOCIONAL DIRIGIDO AL CONSUMIDOR FINAL.
Objetivo
Sembrar el producto con las diversas actividades a realizarse, así tener mayor
acogida del detergente El Macho realizando un plan promocional para el
presente año el cual debe contar con estrategias participativas en el mercado y
el respectivo refuerzo a la marca en el sector de estudio.
Utilizar estrategias de marketing que ayuden a la empresa obtener
participación en el mercado resaltando la importancia del consumidor final
puesto que es el actor principal dentro del sector.
Cada estrategia presentada dentro del plan promocional tiene la finalidad de
contar con la participación directa entre la empresa y el consumidor para
obtener un refuerzo al producto en el sector de estudio.
La logística, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para
manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el
balance óptimo entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de
59
la empresa y su desempeño debe ser medido a través del servicio al cliente
final.
5.9. Estrategias de Marketing
Estrategia de producto
Gráfico 17 Estrategia de producto
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
Para dar notoriedad a la marca y fidelización por el producto para el
consumidor, se ofrece una funda detergente el macho en presentación
de 475gr con 50 gr más.
Entregar en los puntos de venta exhibidores para detergente con la
finalidad de obtener mayor participación en el segmento denotando buen
servicio e importancia al consumidor.
Dar a conocer los beneficios del producto a través de una impulsadora
en el sector y regalar demostraciones.
Estrategia de precio
El precio es un componente principal en el proceso de marketing, un
incremento excesivo en el precio puede perjudicar al momento de la elección
60
del producto ya que puede impresionar de una manera negativa al cliente y no
se logrará la aceptación del mismo. Sin embargo si el precio tiene un costo muy
bajo puede perjudicar la imagen del producto.
Gráfico 18 Estrategia de precio
Elaborado por: Ma. Belén Bermeo
Lanzar un producto con precio bajo para obtener rápida penetración y
capta el interés del detallista para adquirir stock. Detergente el Macho,
presentación 475g $1.
Entregar más producto por el mismo precio que ofrece la competencia
con el fin de bloquearlo y ganarle mercado, por la compra de 2
detergentes el macho se adiciona un sachet de suavizante de ropa cierto
de 75 ml.
Estrategia de plaza
Mediante la investigación de mercado realizada y tomando en consideración
una población de 80000 habitantes aproximadamente en la Cdla. El Recreo,
se puede explotar el mercado y así lograr posicionar la marca.
61
Ubicar el producto en las tiendas estratégicas del sector con la finalidad
de tener participación en el mismo y de fácil penetración en el sector.
Ofrecer al consumidor entrega directo con la finalidad que no exista
sobreprecio en la compra.
Estrategia de promoción
La promoción es un instrumento muy importante para el marketing o ventas ya
que permite informar, convencer y recordar al cliente la existencia de productos
y de servicios.
Se realizará caravanas donde los clientes tendrán que acercarse con una
funda de Detergente el Macho, participan y se llevarán premios
instantáneos.
Por la compra de 2 unidades de detergente de cualquier presentación gratis
una mochila promoción válida hasta agotar stock.
Ingreso a la página de Facebook Jabonería Wilson, respondiendo a trivias y
ganando como premios productos de limpieza.
Gráfico 19 Trivia en Facebook Jabonería Wilson
Fuente: Jabonería Wilson
Elaborado por: María Belén Bermeo
62
5.10. ANÁLISIS DEL MERCADO POTENCIAL
Análisis Pest
(Daniel Martínez Pedros, 2012)
La metodología empleada para revisar el entorno general en el
análisis PEST, que consiste en examinar el impacto de aquellos
factores externos que están fuera de control de la empresa, pero
que pueden afectar a su desarrollo futuro.
Nuestra recomendación es que la sociedad se convierta en una
organización activa en cuanto a la exploración del entorno,
vigilancia de las tendencias y anticipación de la posición de sus
competidores en el futuro. (Pág.34)
En el análisis PEST definiremos cuatro factores importantes que pueden lograr
tener un dominio directo referente al desarrollo del negocio: La figura 3.1
sintetiza dichos factores.
Gráfico 20 Análisis del Entorno General
Elaborado por: María Belén Bermeo
63
Como lo refieren los autores, el análisis PEST son todas aquellas
circunstancias que debe tener en consideración o los factores que debe
enfrentar una empresa al momento de introducir o sostener un producto o
servicio al mercado como se detallan a continuación:
POLÍTICO:
Crear conciencia en el uso de empaques biodegradables, con el respectivo
control de calidad HECHO EN ECUADOR.
ECONÓMICO:
Obtener mayor demanda del producto con precio accesible generando
fuente de empleo debido a su participación comercial.
TECNOLÓGICO:
Uso de herramientas tecnológicas que ayuden a mejorar el nivel de
atención al cliente.
SOCIAL:
Encontrarse en un sitial indispensable en los sectores donde se encuentra
ubicado el producto para sostenimiento del mismo en el mercado o
segmento de mercado establecido tal es el caso del segmento detallista.
5.11. ANÁLISIS F.O.D.A
(Barrios, 2011, Pág 85)
El análisis FODA, en síntesis, permite entender mejor cuáles son los
factores internos o endógenos y los externos o exógenos, que influyen
favorable o desfavorablemente en el desempeño de la organización
pública y que condicionan la posibilidad de realizar la misión, la visión,
los objetivos estratégicos y las metas de dicha institución.
64
Gráfico 21 ANÁLISIS FODA DETERGENTE EL MACHO
Elaborado por: María Belén Bermeo
5.12. FUERZAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO
(Gorgues, 2015, Pág 45)
El modelo de las cinco fuerzas de Porter propone un marco de
reflexión estratégica sistemática para determinar la rentabilidad de
un sector específico, normalmente con el fin de evaluar el valor y
la proyección futura de empresas o unidades de negocio que
operan en dicho sector.
Las cinco fuerzas de Porter son:
Poder de negociación de los competidores o clientes;
Poder de negociación de los proveedores o vendedores;
Amenaza de nuevos ingresos de empresas;
Amenaza de productos sustitutos:
Nivel de competencia y rivalidad entre los competidores.
Fortaleza
Negociación directa con las tiendas,
a través de un personal capacitado.
Compromiso con la calidad del producto.
Producto elaborado en Ecuador.
Debilidades
Falta de Publicidad en televisión.
Falta de informacion del producto.
Oportunidades
Producto de alta calidad a menor precio.
Introducción hacia un nuevo mercado.
Amenazas
Cuando los niveles de inflación suben, los precios se
incrementan más que los ingresos personales, disminuye
el poder adquisitivo de los consumidores y por ende las
ventas tienden a decaer.
FODA
65
Como lo indica el autor el modelo de Porter es un modelo de gestión que ayuda
a sustentar los alcances o factores con el que debe afrontar una empresa.
Poder de Negociación con los competidores o clientes
Alto, en este caso es el cliente quién tiene el poder de negociación debido a
que es quién tiene el poder de la compra.
Poder de Negociación de los proveedores o vendedores
Alto, debido a que tienen capacidad de negociar.
Amenaza de nuevos ingresos de empresas
Alto, existe libre entrada a nuevos competidores.
Amenaza de productos sustitutos
Alto, el mercado se encuentra con productos diversos (líquido, barra, gel)
Presentación varias.
Nivel de competencia y rivalidad entre los competidores
Alto, competencia directa y agresiva en el sector.
5.13. Cronograma de Actividades
Tabla 16 GRAMAJE-PRECIO-PROMOCIÓN
Elaborado por: María Belén Bermeo Vásconez
Se escoge como referencia el detergente de 425 gramos ya que
nuestros competidores directos dan un menor gramaje a un precio
similar, de este modo se podrá lograr mayor interés en la compra del
producto.
AÑO 2016
DETERGENTEUNIDADES
POR BULTOS
PRECIOS POR
BULTOS
UNIDADES DE
PROMOCION
POR BULTO
TOTAL
PRECIO AL
TENDERO
TOTAL PRECIO
AL
CONSUMIDOR
FINAL
425 GRAMOS 24 $ 24.00 6 $ 0.80 $ 1.20
GRAMAJE-PRECIO-PROMOCION
66
5.14 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AÑO 2016
Tabla 17 Cronograma de Actividades
Elaborado por: María Belén Bermeo Váscone
67
INTERPRETACIÓN DE LA TABLA 17
Durante los primeros 15 días de Enero se va a realizar el Censo o Barrido del
sector.
A partir de la 4ta semana de Enero y en los meses de Febrero, Marzo
contaremos con impulsadoras en las tiendas de mayor compra los días
viernes, sábados y domingo para dar una mayor evacuación del producto.
Durante el segundo trimestre por la compra del detergente El Macho, la
impulsadora entregará accesorios de lavados (cepillos, armadores, baldes), y
a su vez estarán realizando la evacuación del producto en las tiendas, bajo un
cronograma establecido.
Durante todos los martes tendremos el Día del Macho, que consiste en que
cada caballero que acuda a la tienda más cercana a comprar mínimo una
unidad de Detergente obtenga un Detergente de igual gramaje totalmente
gratis.
En el tercer trimestre se realizará las caravanas con la participación de
modelos y raspaditas instantáneas.
En el cuarto trimestre a partir del 15 de noviembre se realizará tomas de local
es decir impulsadoras, zanqueros, stand, arreglos de globos y premios
instantáneos.
68
CAPITULO VI
6. RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES
Recomendaciones
Implementar un departamento de marketing en la ciudad de Guayaquil, para
poder ver la realidad directamente en el mercado de la región costa, ya que son
mercados muy distintos con la región sierra.
Implementar la opción de un call center para que ayude receptando pedidos de
clientes.
Crear un catálogo virtual que ayude al cliente a elegir el producto.
Invertir en publicidad ya que esta influye en mayor cantidad la decisión de
compra del cliente.
Capacitación constante de técnicas de ventas hacia los vendedores para lograr
un incremento en las ventas del producto.
Conclusiones
El frecuente cambio en el mercado ha generado que la clientela en general tenga
distintos tipos de preferencias, produciendo también cambios de sus gustos en las
diferentes marcas tradicionales.
El trabajo de investigación presentado, tuvo como objetivo principal identificar la falta
de información acerca del detergente El Macho en el sector de la ciudadela El
Recreo, el cual ha afectado en que tenga mayor demanda por parte del tendero.
Por este motivo Jabonería Wilson está utilizando nuevas herramientas y así lograr
que el público en general use nuestro producto y compruebe la calidad del mismo.
69
La finalidad de este proyecto es obtener mayor demanda en el mercado y
posicionarse en la mente del consumidor como un producto de calidad comprobada
a menor precio.
70
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72
ANEXOS
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA: PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
Encuesta dirigida a los habitantes de la Ciudadela El Recreo, cantón Durán
INSTRUCCIONES:
Contestar las siguientes preguntas relacionadas a su conocimiento sobre el uso y
adquisición de detergente que sea de su preferencia. Gracias por su respuesta para
la realización de esta investigación.
Género F ( ) M ( )
Edad
1.- ¿Tiene usted alguna marca de detergente preferida?
SI
NO
2.- ¿Con que frecuencia utiliza detergente?
A DIARIO
CADA 3 O 4 DÍAS
SEMANALMENTE
QUINCENALMENTE
3.- Al momento de elegir un detergente para ud. es importante:
MARCAS
PRECIO
CALIDAD
FRAGANCIAS
USO FACIL
NINGUNO
73
4-¿Cómo prefiere el detergente?
LIQUIDO
BARRA
POLVO
5.-¿Qué marca de detergente prefiere?
DEJA
ARIEL
FAB
SURF
EL MACHO
AS
CICLON
OMO
6.-¿ Usted ha utilizado el detergente El Macho?
SI
NO
7.-¿ Si pudiera cambiar algo del detergente El Macho que sería:
PRECIO
GRAMAJE
IMAGEN
8.- ¿Qué gramaje prefiere es el que más utiliza?
180 GR.
425 GR.
900 GR.
1800 GR.
4000 GR
74
9.- ¿Qué fragancia prefiere?
FLORAL ……..
LIMON……….
10.- ¿En qué lugar adquiere el detergente?
SUPERMERCADOS
MINI MARKET
TIENDAS DE BARRIO
OTROS