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i UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA CARÁTULA PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA MARCA DE ROPA WOOW DE LA EMPRESA COMERCIAL MARLUZ S.A. Tesis de grado que se presenta como requisito para optar por el título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia. Autora: Tania Elizabeth Aragundi Rodríguez. Tutor: Lcdo. Allan Arboleda. Guayaquil, 2013

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i

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

CARÁTULA

PLAN DE MARKETING PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LA

MARCA DE ROPA WOOW DE LA EMPRESA

COMERCIAL MARLUZ S.A.

Tesis de grado que se presenta como requisito para

optar por el título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

Autora: Tania Elizabeth Aragundi Rodríguez.

Tutor: Lcdo. Allan Arboleda.

Guayaquil, 2013

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ii

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por

el presente:

CERTIFICO

Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como

requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar

por el grado Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.

El tema de investigación se refiere a:

“Plan de marketing para la comercialización de la marca de ropa

WOOW de la empresa comercial Marluz S.A.”.

Autora: Tania Elizabeth Aragundi Rodríguez. C.I.: 0602776288

Tutor: Lcdo. Allan Arboleda.

Guayaquil, 2013

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iii

CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA

Jenny Godina Peña De Zamora, Doctora en Ciencias de la Educación con

especialización en Castellano y Literatura, con el registro del SENESCYT

No. 1030-02-11843, por medio del presente tengo a bien CERTIFICAR:

Que he revisado la redacción, estilo y ortografía de la tesis de grado

elaborada por Tania Aragundi, previo a la obtención del título de

LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

TEMA DE TESIS: “Plan de marketing para la comercialización de la marca

de ropa WOOW de la empresa comercial Marluz S.A.”

Trabajo de investigación que ha sido escrito de acuerdo a las normas

ortográficas y de sintaxis vigentes.

Número de registro SENESCYT: 1030-02-11843.

Número de cédula: 0901012765.

Número de celular: 0997865584

Correo: [email protected]

Año 2013

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iv

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR

Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo

de titulación sobre el tema: Plan de marketing para la comercialización de

la marca de ropa WOOW de la empresa comercial Marluz S.A.

De la egresada:

Tania Aragundi Rodríguez.

De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia

Guayaquil, 2013

Para constancia Firman

____________________ ____________________

__________________

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v

ACTA DE RESPONSABILIDAD

La egresada de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la

Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, la

señora Tania Aragundi, deja constancia escrita de ser la autora

responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:

______________________

Tania Elizabeth Aragundi Rodríguez

C.I.: 0602776288

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DECLARACIÓN DE AUTORÍA

La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me

corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma

Universidad de Guayaquil.

Tania Aragundi

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vii

AGRADECIMIENTO

Agradezco ante todo a Dios, por

darme la sabiduría y fortaleza, para

poder culminar mi carrera.

A mi familia, esposo e hijos por ser

mi pilar fundamental y motor para

ser mejor cada día, alcanzado mis

metas.

A todas las personas que formaron

parte de mi vida universitaria, en

especial a las hermanas Galarza,

Ricardo, Tannya, Mildred y Gabriela,

me gustaría agradecerles su

amistad, consejo, apoyo, ánimo y

compañía en todos los momentos,

quiero darles las gracias por formar

parte de mi vida.

Siempre estarán en mi mente y mi

corazón.

Tania Aragundi.

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viii

RECONOCIMIENTO

A la Facultad y a mis profesores, por

sus conocimientos, experiencias y

rectitud en su profesión como

docentes.

A mi tutor por su paciencia y

motivación.

Tania Aragundi.

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ix

ÍNDICE DEL CONTENIDO

CARÁTULA ................................................................................................ i

APROBACIÓN DEL TUTOR ...................................................................... ii

CERTIFICACIÓN DE LA GRAMATÓLOGA .............................................. iii

APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................... iv

ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................. v

DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................. vi

AGRADECIMIENTO ................................................................................ vii

RECONOCIMIENTO .............................................................................. viii

ÍNDICE DEL CONTENIDO ....................................................................... ix

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................. xiii

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................... xiv

RESUMEN............................................................................................... xv

ABSTRACT ............................................................................................ xvi

INTRODUCCIÓN .......................................................................................1

CAPÍTULO I ...............................................................................................3

1. EL PROBLEMA ...................................................................................3

1.1. Definición del problema ................................................................3

1.2. Ubicación del problema en su contexto ........................................3

1.3. Situación en conflicto ....................................................................4

1.4. Alcance .........................................................................................4

1.5. Formulación del problema ............................................................5

1.6. Objetivos.......................................................................................5

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x

1.6.1. Objetivo de la investigación ....................................................5

1.6.2. Objetivos Específicos ............................................................5

1.7. Justificación de la investigación ....................................................5

1.8. Hipótesis .......................................................................................6

CAPÍTULO II ..............................................................................................7

2. MARCO TEÓRICO..............................................................................7

2.1. Fundamentación teórica ...............................................................7

2.1.1. Industria textil .........................................................................7

2.1.3. Marketing estratégico ..............................................................14

2.1.2. Análisis de mercado .............................................................21

2.1.3. Plan de marketing ................................................................33

2.1.4. Comercialización ..................................................................39

2.2. Variables.....................................................................................41

2.2.1. Variable independiente .........................................................41

2.2.2. Variable Dependiente ...........................................................41

CAPÍTULO III ...........................................................................................42

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ........................................42

3.1. Métodos de la investigación ........................................................42

3.2. Tipo de Investigación .................................................................42

3.3. Población y Muestra ...................................................................43

3.3.1. Población .............................................................................43

3.3.2. Muestra ................................................................................44

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xi

3.4. Técnicas de la investigación .......................................................44

3.5. Instrumentos ...............................................................................44

3.6. Operacionalización de las variables ............................................44

CAPÍTULO IV ..........................................................................................46

4. ANÁLISIS DE LOS DATOS .................................................................46

4.1. Análisis de los datos .........................................................................56

CAPÍTULO V ...........................................................................................58

5. PROPUESTA ....................................................................................58

5.1. Introducción ................................................................................58

5.2. Objetivos.....................................................................................58

5.2.1. Objetivo general ...................................................................58

5.2.2. Objetivos específicos ...........................................................58

5.3. Contenido del plan ......................................................................59

5.3.1. Análisis FODA ......................................................................59

5.4. Detalles del mercado ..................................................................60

5.5. Análisis de la explotación económica: .........................................65

5.6. Información de la compañía ........................................................66

5.7. La estrategia de Marketing o Marketing Mix ................................67

5.7.1. Estrategia de introducción de mercado ................................67

5.7.2. Estrategias de mercadeo......................................................68

5.7.3. Campaña de Comunicación .................................................68

5.7.4. Promoción (Comunicación de la Campaña) .........................69

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5.7.5. Plaza ....................................................................................74

5.8. Impacto ambiental ......................................................................77

5.9. Responsabilidad Social Empresarial ...........................................80

CAPÍTULO VI ..........................................................................................83

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .....................................83

6.1. Conclusiones .................................................................................83

6.2. Recomendaciones .........................................................................84

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................85

ANEXOS .................................................................................................88

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xiii

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 4. 1 Negociación con Marluz .........................................................46

Figura 4. 2 Proveedores de ropa .............................................................47

Figura 4. 3 Característica de producto .....................................................48

Figura 4. 4 Adquisición de productos .......................................................49

Figura 4. 5 Recepción de pedidos ...........................................................50

Figura 4. 6 Calidad de pedidos ................................................................51

Figura 4. 7 Inversión en publicidad ..........................................................52

Figura 4. 8 Atención en servicio al cliente ................................................53

Figura 4. 9 Promociones ..........................................................................54

Figura 4. 10 Participación de ventas ........................................................55

Figura 5. 1 Publicidad en revista ..............................................................69

Figura 5. 2 Valla ......................................................................................70

Figura 5. 3 Catálogo en línea ...................................................................71

Figura 5. 4Planta de producción ..............................................................81

Figura 5. 5 Materia prima para el desarrollo de productos .......................81

Figura 5. 6 Pantalones Marca woow ........................................................82

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xiv

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 3. 1 Población de la investigación ..................................................43

Tabla 3. 2 Operacionalización de las variables ........................................45

Tabla 4. 1 Negociación con Marluz ..........................................................46

Tabla 4. 2 Proveedores de ropa...............................................................47

Tabla 4. 3 Característica de producto ......................................................48

Tabla 4. 4 Adquisición de productos ........................................................49

Tabla 4. 5 Recepción de pedidos .............................................................50

Tabla 4. 6 Calidad de pedidos .................................................................51

Tabla 4. 7 Publicidad ...............................................................................52

Tabla 4. 8 Atención en servicio al cliente .................................................53

Tabla 4. 9 Promociones ...........................................................................54

Tabla 4. 10 Participación de ventas .........................................................55

Tabla 5. 1 Comparación de precios de venta antes de las estrategias ....63

Tabla 5. 2 Sensibilidad de ventas sin la propuesta ..................................75

Tabla 5. 3 Sensibilidad de ventas con la propuesta .................................76

Tabla 5. 4 Proyección con la propuesta ...................................................77

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Plan de Marketing para la comercialización de la marca de ropa

WOOW de la empresa comercial Marluz S.A.

Autora: Tania Aragundi

Tutor: Allan Arboleda

RESUMEN

El siguiente trabajo está direccionado en el análisis de lo factores internos

y externos de la comercialización de la marca de ropa Woow, con la

finalidad de la creación de un plan de marketing contundente que permita

que el producto tenga un reconocimiento adecuado en el mercado y a la

vez pueda llegar de la mejor manera a los clientes. El plan de marketing

es un documento en el cual se detallan estrategias que permitirán que la

comercialización de un producto sea efectiva, ajustada a la necesidad de

los clientes. En el trabajo está detallado un marco teórico en el que se

explican definiciones de temas relacionados a la investigación, así mismo

está expuesta la metodología del proceso investigativo realizado, lo que

permitió la obtención de los resultados certeros para cristalizar la

propuesta. Se termina el trabajo con las respectivas conclusiones y

recomendaciones.

Palabras Claves: Análisis del mercado, Plan de Marketing, Marketing

estratégico

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xvi

ABSTRACT

The following work is addressed in the analysis of the internal and external

factors of marketing Woow clothing brand, with the aim of creating a

strong marketing plan that allows the product to have a proper recognition

in the market and time to reach the best way to customers. The marketing

plan is a document which details strategies that allow the marketing of a

product is effective, tailored to the needs of clients. At work is detailed in a

theoretical framework that explains definitions related to research topics,

also exposed the methodology of the research process undertaken, which

allowed obtaining accurate results to crystallize the proposal. You end up

working with the respective conclusions and recommendations.

Keywords: Market Analysis, Marketing Plan, Strategic Marketing

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1

INTRODUCCIÓN

Comercial Marluz S.A., es una empresa dedicada a la importación

y distribución de tejidos desde hace 20 años. Los tejidos son provenientes

de Asia, Medio Oriente, Norte, Centro y Sudamérica cuya marca es

Woow.

La empresa está ha pasado por altos y bajos en cuanto a las

ventas, por lo que en la actualidad con la finalidad de poder recuperar

mercado con los problemas suscitados en años anteriores, pretende

poder establecer estrategias comerciales, que permitan que la marca

Woow empiece a tener un espacio dentro del mercado y a su vez logre

mantenerse.

El desarrollo de un plan de marketing para la marca de ropa Woow,

ayudará a poder establecer las acciones necesarias en cuanto al

producto, precio, plaza y promoción, y se puedan establecer objetivos que

son necesarios para que un bien sea competitivo en el mercado, que va

de la mano con la planificación estratégica existente, ya que de acuerdo a

lo que establece (Vértice, 2007): “la planificación estratégica de una

empresa define los objetivos que ésta espera conseguir en cada unidad

estratégica de negocio” (Pág. 1), lo que sustenta lo definido

anteriormente.

Para poder brindar una mejor comprensión al lector sobre la

propuesta a plantear se estructura el trabajo de la siguiente manera:

Se analizará en primer lugar el problema, en donde se lo delimitará

y se hará la explicación de la situación y ubicación del mismo, así mismo

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2

se sustentará la importancia del desarrollo de la investigación junto con la

muestra del grupo objetivo.

En el capítulo I, se mostrará todo lo referente al planteamiento

del problema, en cuanto a su ubicación, justificación, así como se

exponen los objetivos propuestos.

En el capítulo II, se expone un marco teórico enriquecido con

definiciones muy válidas para el entendimiento del desarrollo de la

investigación.

En el capítulo III, se especifica toda la metodología de la

investigación que se planteó para el desarrollo del trabajo.

El capítulo IV, muestra el análisis y la interpretación de los

resultados los que sirvieron de pauta para el planteamiento de la

propuesta.

En el capítulo V, se muestran las respectivas conclusiones y

recomendaciones, dentro de la cual se desarrollará la propuesta de la

investigación sobre la realización del planteamiento respectivo aplicación

de un plan de marketing para la marca de ropa Woow.

Para concluir con el trabajo de investigación, se establecerán las

respectivas conclusiones y recomendaciones del proyecto, y se

detallarán las fuentes bibliográficas y se adjuntarán los anexos

correspondientes.

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3

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1. Definición del problema

El problema está en que aún dentro del comercial Marluz S.A.,

existe una mala comercialización de la marca de ropa Woow en

Guayaquil, puesto que no se han analizado los factores internos y

externos del contexto de este proceso, para que de esta manera se pueda

desarrollar un plan de marketing, que permita definir las estrategias

comerciales que ayudarán a que el producto tenga una gran aceptación

dentro del mercado objetivo y empiece a generar la rentabilidad deseada

a la empresa. El plan de marketing es un documento en el que se van a

detallar todas las acciones a seguir para asegurar la estabilidad del

producto en el mercado del cual forma parte, puesto que siempre tiene

que estar ajustado a las exigencias del mercado meta.

1.2. Ubicación del problema en su contexto

Dentro del Ecuador el mercado de ropa es muy variado, con estilos

diferentes, puesto que está ligado a las tendencias que existan dentro de

un país y también va a depender del público objetivo al que se

comercializa. El mercado de la marca de ropa Woow, son en mayor parte

los confeccionistas y almacenes, sean estos pequeños medianos o

grandes.

El simple hecho de contar con un público objetivo muy exigente, se

hace necesario para la empresa brindar el mejor producto, por lo que con

el desarrollo del proyecto se busca establecer todas las acciones que

permitirán hacer de la marca Woow líder dentro de su industria.

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4

El desarrollo de planes de marketing en las empresas resulta

indispensable para que se establezcan los objetivos esenciales para que

la empresa empiece a ser competitiva con los productos que desarrolla.

1.3. Situación en conflicto

La situación en conflicto se da debido a que no se ha podido

desarrollar un plan de marketing contundente para la marca de ropa

Woow, que comercializa Marluz S.A., para que permita mantener tanto el

posicionamiento adecuado en el mercado en que se desenvuelve, así

como que éste producto sea generador de rentabilidad para la empresa.

Es importante destacar que la marca de ropa motivo de estudio,

tiene competidores fuertes, que con sus estrategias planteadas han

influido en la disminución de las ventas, por lo que es esencial poder

plantear las tácticas de mercadeo, que ayudarán a contrarrestar las

acciones que éstas realicen.

1.4. Alcance

Campo: Marketing.

Área: Estratégica.

Aspecto: Plan de Marketing.

Tema: Plan de marketing para la marca de ropa Woow.

Problema: Mala comercialización de la marca de ropa WOOW de la

empresa comercial Marluz S.A.

Delimitación espacial: Guayaquil-Ecuador

Delimitación temporal: 2013

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5

1.5. Formulación del problema

¿Cómo analizar los factores internos y externos de la comercialización de

la marca de ropa WOOW de la empresa comercial Marluz S.A.?

1.6. Objetivos

1.6.1. Objetivo de la investigación

El objetivo planteado a continuación se establece con el fin de

establecer el fin que se busca con el desarrollo del trabajo de

investigación, por lo que se define:

Analizar los factores internos y externos de la comercialización de

la marca de ropa Woow en Guayaquil.

1.6.2. Objetivos Específicos

Determinar la percepción que tienen las personas hacia la ropa.

Conocer el nivel de accesibilidad que existe del producto.

Saber el manejo de distribución actual del producto.

Establecer los medios de comunicación utilizados para dar a

conocer el producto.

1.7. Justificación de la investigación

El desarrollar el plan de marketing de la marca de ropa Woow,

surge de la necesidad de poder contrarrestar las acciones tomadas por la

competencia, que de cualquier u otra forma han influido en que exista una

disminución de las ventas, y al analizar los factores internos y externos de

la comercialización de la ropa ayudarán a plantear estrategias de

mercadeo que serán la pauta para el mejoramiento de la misma.

Con el plan de marketing contundente se puede mejorar a la

planificación estratégica de la empresa, ya que son dos acciones

esenciales para hacer que una empresa se vuelva más competitiva dentro

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6

del mercado, porque siempre estará al tanto de cumplir con los objetivos

propuestos.

El mercado para el cual está mayormente la marca de ropa es muy

exigente y es necesario poder satisfacerlo, para lograr el reconocimiento

adecuado, siendo la primera opción de compra.

1.8. Hipótesis

Según lo que establece (Naghi, 2000): “Las hipótesis son

respuestas tentativas a los problemas de investigación.” (Pág.70). Para

poder establecer el camino correcto del proceso investigativo se plantea la

siguiente hipótesis.

“Si se analizan los factores internos y externos de la

comercialización de la marca de ropa Woow, entonces se podrá

desarrollar un plan de marketing ajustado al mercado competitivo del

producto”.

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7

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. Fundamentación teórica

La fundamentación teórica se da por las definiciones de los autores

en cuanto a temas que están inmersos dentro del proceso de

investigación.

Estas definiciones permitirán que los lectores puedan tener un

mejor entendimiento del desarrollo del trabajo.

2.1.1. Industria textil

De acuerdo a Escudero (2003), “El sector textil engloba gran

variedad de actividades y producto, que van desde la hilatura y

confección, hasta el de calzado, la marroquinería, la bisutería, etc.” (P. 67)

La industria textil reúne a todo el diseño, fabricación y

comercialización de productos textiles y por lo tanto, entre otras

prendas. Esta industria incluye numerosos comercios a lo largo de una

línea de producción compuesta por fabricantes de tejidos, los fabricantes

de productos terminados y los minoristas que transforman la materia

prima en productos semiterminados o terminados en su totalidad.

Los textiles son útiles en un sin número de aplicaciones, siendo la

más común en los hogares y varios propósitos industriales. En los

hogares, se utilizan en forma de muebles para el hogar, como cortinas,

alfombras, cojines y fundas, alfombras, toallas, sábanas, prendas de

vestir, entre otros. Los textiles utilizados para aplicaciones industriales son

generalmente conocidos como textiles técnicos. Las exigencias

principales de los textiles técnicos son el rendimiento y la funcionalidad.

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8

Desde un punto de vista histórico, se puede decir que la industria

textil pasó de ser un interno de la pequeña industria, a ocupar un lugar

importante en la economía de varios países actualmente. Durante años la

tela fue hecha de materiales que incluían lana, lino y algodón. El material

dependía de la zona donde se realizaba la tela producida, y el momento

en que se están realizando.

En la segunda mitad de la época medieval en el norte de Europa, el

algodón llegó a ser considerado como una fibra importada. Durante las

fases posteriores el algodón se cultivaba en los climas más cálidos de

América y Asia. Cuando los romanos dominaban, la lana, el cuero y el lino

fueron los materiales utilizados para la fabricación de prendas de vestir en

Europa, mientras que el lino era el material principal utilizado en el norte

de Europa.

Durante algunos años, el exceso de tela fue comprada por los

comerciantes que visitaron diversas áreas en diversos países para

adquirir estas piezas sobrantes. Una variedad de procesos e innovaciones

se llevaron a cabo con el propósito de hacer que la ropa se fabrique

durante ese tiempo. Estos procesos eran dependientes del material que

estaba siendo utilizado, pero había tres pasos básicos empleados

comúnmente en la fabricación de ropa. Estos pasos incluyen la

preparación de fibras de material con el fin de hilatura, tejido de punto y

tejido.

Con el pasar de los años, las nuevas máquinas como tornos de

hilar y telares entraron en la industria textil. Haciendo que el sector textil

rápidamente se convirtiera en una industria organizada, en comparación

con la actividad con la que había sido asociado con antes. Una serie de

innovaciones condujo a la industrialización del sector textil.

Hoy en día, las técnicas modernas, la electrónica y la innovación

han llevado a una economía competitiva, de bajo precio que ofrece la

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9

industria textil casi cualquier tipo de tela o diseños que una persona

pueda desear.

2.1.1.1. Orígenes del sector textil en ecuador

Según lo que indica la Asociación de Industriales Textiles

del Ecuador (2013):

“Los inicios de la industria textil ecuatoriana se remontan a la época de la colonia, cuando la lana de oveja era utilizada en los obrajes donde se fabricaban los tejidos.

Posteriormente, las primeras industrias que aparecieron se dedicaron al procesamiento de la lana, hasta que a inicios del siglo XX se introduce el algodón, siendo la década de 1950 cuando se consolida la utilización de esta fibra. Hoy por hoy, la industria textil ecuatoriana fabrica productos provenientes de todo tipo de fibras, siendo las más utilizadas el ya mencionado algodón, el poliéster, el nylon, los acrílicos, la lana y la seda.”

De acuerdo a lo que indica la Asociación de Industriales Textiles

del Ecuador, el sector textil se origina hace varios años en el país, la cual

se realizaba de una forma empírica. Sin embargo, con el pasar de los

años fueron adoptando nuevas técnicas, y con los avances tecnológicos,

el uso de maquinarias, han sido factores determinantes para la evolución

de la industria textil en el Ecuador.

2.1.1.2. Sector textil en ecuador

De acuerdo a la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador

(2013):

“…A lo largo del tiempo, las diversas empresas dedicadas a la actividad textil ubicaron sus instalaciones en diferentes ciudades del país. Sin embargo, se pude afirmar que las provincias con mayor número de industrias dedicadas a esta actividad son: Pichincha, Imbabura, Tungurahua, Azuay y Guayas.

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La diversificación en el sector ha permitido que se fabrique un sinnúmero de productos textiles en el Ecuador, siendo los hilados y los tejidos los principales en volumen de producción. No obstante, cada vez es mayor la producción de confecciones textiles, tanto las de prendas de vestir como de manufacturas para el hogar.

El sector textil genera varias plazas de empleo directo en el país, llegando a ser el segundo sector manufacturero que más mano de obra emplea, después del sector de alimentos, bebidas y tabacos. Según estimaciones hechas por la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador – AITE, alrededor de 50.000 personas laboran directamente en empresas textiles, y más de 200.000 lo hacen indirectamente.”

La industria textil en Ecuador, en general se refiere a la producción

diseño, fabricación, distribución y el consumo de textiles. Incluye fibras e

hilados, hilos, tejidos amplios, tejidos estrechos, tejidas con maquinaria

textil, material de ropa y uniformes, alfombras y molinos de lona, entre

otros acabados textiles. Algunas de las fuentes principales de las que se

pueden fabricar textiles incluyen lana, seda, algodón, yute, y polímeros.

A través de los años, se ha experimentado un aumento en el

volumen de la producción textil en todo el mundo debido a razones tales

como las técnicas de fabricación actuales y a la creciente demanda, que a

su vez ha impulsado el crecimiento de esta industria a nivel mundial así

como en el Ecuador.

De acuerdo a un artículo publicado en diario Hoy (2011):

“Es un sector que produce algo más de 1% del PIB anual, pero emplea a cerca de 2.5% de la población económicamente activa. De acuerdo a las encuestas del INEC, dos tercios de quienes laboran en el área están subempleados, típicamente informales sin ningún tipo de protección social y muchas veces con ingresos inferiores al sueldo mínimo legal. Del cerca de un tercio de trabajadores que son ocupados plenoso sea que tienen un empleo formal, con beneficios de ley más del 80% tenía en 2010 sueldos en el rango de $240-$500,

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ubicándose alrededor de la media de ingresos individuales del Ecuador, de acuerdo a las encuestas de condiciones de vida. Así, es un sector que emplea a personas más bien humildes, en gran proporción (68%) mujeres, y concentrado sobre todo en cinco áreas geográficas: Quito, Ambato, Atuntaqui, Guayaquil y Cuenca.”

En efecto, el sector textil representa uno de los sectores más

importantes en el país, el cual emplea mucha mano de obra en

comparación a los demás sectores manufactureros, lo que genera empleo

principalmente a las personas de género femenino, y favorece a la

economía del país.

Así mismo, contribuye al desarrollo económico de las ciudades en

las que la industria textil ha tenido mayor crecimiento, entre ellas las tres

principales ciudades del Ecuador, además de Ambato y Atuntaqui, la cual

tal como se indica en la página web Viajandox (2013):

Atuntaqui, considerada como la más grande en Industria Textilera quien brinda trabajo al 80% de la población con sus varias fábricas textiles, la gente trabaja y atienden amablemente en especial a los turistas, no por su economía a modificar el estilo de vida de la ciudades.”

Considerando esto, se puede determinar que Atuntaqui, abarca

gran parte de la producción nacional textil, lo que favorece en gran

medida al desarrollo de la ciudad y de la provincia. Y con esto se puede

evidenciar el crecimiento que ha experimentado en los últimos años el

sector.

Según un artículo publicado en la página web marketing activo

(2012):

“La industria textil ecuatoriana en los últimos 4 años ha tenido un crecimiento considerable, gracias a las salvaguardias puestas por el gobierno nacional y posteriormente al propio desarrollo del sector.

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La implantación tecnológica y el mejoramiento de procesos productivos han permitido la dinamización de la industria textil, sin embargo aún no se ha logrado un resultado positivo en la sustitución de importaciones en lo que se refiere a telas, maquinaria e insumos.

Los países vecinos siguen siendo muy fuertes en sus exportaciones, pues la variedad de materias primas e insumos para la confección es superior a la del Ecuador, creando así un déficit en la balanza comercial y a la vez un reto para los empresarios nacionales, quienes buscan mejoras de calidad y eficiencia en la productividad.”

Considerando lo publicado por marketing activo, la industria textil

ha crecido en los últimos años, debido a las medidas impuestas por el

gobierno para proteger el sector textil del Ecuador frente a la crisis

económica que se ha dado en varios países. Sin embargo, no todo fue

positivo para el sector textil, ya que existe una alta competencia en

relación a las exportaciones textiles de los países vecinos y otros factores

que han afectado a la industria textil del país. Tal como se refleja en la

entrevista realizada por la Revista Líderes a Javier Díaz, Presidente de la

Asociación de Industriales Textiles del Ecuador (2012):

“Los precios del algodón, el año pasado, estuvieron inestables y esa variación alteró las previsiones para el 2012 de la industria textil. El caso ecuatoriano no fue la excepción, aunque también inciden otros aspectos que preocupan al sector. Este segmento de la industria ecuatoriana ha tenido un crecimiento del 5% en los últimos 15 años. Sin embargo, para este año el panorama no es alentador y se prevé que no se llegue al crecimiento de años anteriores. A eso se suma que el mercado nacional no es rentable para la industria, por ende, los empresarios quieren ingresar a Colombia. El vecino del norte alcanzó un tratado de libre comercio (TLC) con EE.UU. y eso dinamizará su producción con miras a exportar. Ahí queda un nicho en el que quiere participar la industria local.”

En efecto, de acuerdo a lo indicado por el Presidente de la

Asociación de Industriales Textiles del Ecuador, la industria textil se ha

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visto afectada por el incremento del precio del algodón, además factores

como la baja productividad en comparación a los países vecinos, el

contrabando de ropa también han afectado a la producción local.

Así como indica la Asociación de Industriales Textiles del Ecuador

(2013):

“Según un estudio realizado por la AITE, el contrabando textil se sitúa entre 150 y 200 millones de dólares al año, sin considerar lo que se introduce ilegalmente por las fronteras con Perú y Colombia, de cuyos ingresos no existe registro alguno. Una modalidad utilizada con mucha frecuencia para cometer este acto ilegal es la subfacturación de importaciones, así como la falsa clasificación arancelaria de las mismas.”

Debido a esto, las inversiones a la industria textil local han

disminuido, ya que debido a los costos de la producción local, los

empresarios prefieren invertir en las industrias textiles de países vecinos,

donde puedan acceder a beneficios comerciales para la exportación, tales

como el TLC.

2.1.1.3. Sector textil: prendas de vestir

De acuerdo a diario El Comercio (2011), “La industria de la moda

ecuatoriana recibe buenas críticas de tiendas departamentales de países

vecinos, debido a su calidad. Pero los altos costos de producción hacen

que potenciales compradores foráneos piensen dos veces antes de

concretar los negocios.”

Las innovaciones en la producción de ropa, la fabricación y el

diseño han producido que las prendas de vestir ecuatorianas sean

calificadas de forma positiva en otros países de la región. Sin embargo, el

alto costo puede resultar desfavorable para comercializar las prendas

ecuatorianas.

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Sin embargo de acuerdo a lo publicado en diario El tiempo (2012):

“En el mercado local de la confección el precio de la tela de algodón sufrió en los últimos meses diferentes fluctuaciones. En agosto de 2011, el precio del algodón alcanzó uno de sus niveles más altos de los últimos años, llegando a los 1,12 dólares la libra.

En los meses siguientes el precio bajó para volver a subir. En diciembre costaba 95 centavos la libra. Sin embargo, en enero repuntó y se situó en 1,01 dólares la libra.”

Considerando esto, se ve reflejado como afectó los costos de la

materia prima en la producción de prendas de vestir ecuatorianas, lo cual

no solo afecta a nivel local, sino también afecta a las importaciones, ya

que el país tiene niveles bajos de productividad en el sector textil

comparados con países vecinos, lo cual afecta a la competitividad del

producto nacional.

2.1.3. Marketing estratégico

En marketing uno de los factores más trascendentales es el

poder planificar, con la planificación se puede garantizar el éxito de

la organización, teniendo como base la retroalimentación con el

mercado; el mercado donde se posiciona la empresa desde sus

inicios cambia constantemente. Por lo cual la organización debe

entender en qué medida y de qué manera cambian los futuros

acontecimientos del mercado y de esta manera plantear las

estrategias más adecuadas.

Según (Rodriguez, Luis, 2004) la estrategia, para cualquier organización coherente, trata sobre la manera en que los líderes de esa organización cumple su misión en el ambiente en que se encuentra. Este ambiente incluye todo tipo de factores que deben ser considerados, técnicos, sociales, políticos y ecológicos, y también incluyen el futuro, puesto que las misiones deben ser llevadas a cabo a lo largo de periodos extensos.

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El marketing estratégico según (Escudero Serrano, Ma. José,

2011), busca:

- Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

- Identificar a los clientes en base a sus preferencias.

- Segmentar el mercado.

- Conocer las ventajas competitivas de la empresa, orientarla

hacia oportunidades de mercado.

- Desarrollar un plan de marketing periódico con los objetivos

de posicionamiento buscados.

Desde este punto de vista, las organizaciones hoy en día se

mueven en un mercado competitivo, por lo que se requiere un

constante análisis de sus variables internas fortalezas y

oportunidades y de igual manera las variables externas debilidades

y amenazas.

Bajo este argumento las organizaciones deberán diseñar las

correspondientes estrategias de marketing que permitan adaptarse

al mercado y lograr una ventaja competitiva frente a sus

competidores.

De tal modo, el marketing estratégico es importante para que

la organización logre posicionarse en el top of mind del consumidor.

¿Tiene la organización una estrategia futura? En la realidad

es muy difícil debido que las organizaciones no planifican en base al

futuro a largo plazo. Por ello, una de las grandes interrogantes de

los estrategas es el factor “creación de valor” debido que ello es un

resultado que beneficiara la toda la organización además de la

captación de clientes y su fidelización.

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2.1.3.1. Marketing estratégico vs marketing operativo

Según (Sainz de Vicuña Ancin, José María, 2011) el

marketing estratégico es la esencia del plan de marketing, mientras

que el marketing operativo tiene mejor reflejo en el plan anual de

marketing.

Al marketing operativo le compete la planificación, ejecución y

control de las acciones del marketing. Las organizaciones aun no tienen

clara esta diferencia y por ello consideran que una campaña de

publicidad sirve para lograr los objetivos planteados y si actuando con

una estrategia de marketing. Sin embargo, lo que están usando es una

herramienta del marketing operativo; sin haber analizado los valores que

la diferenciaran de la competencia.

En conclusión, el marketing estratégico es relevante para que la

organización pueda más que permanecer en el mercado, posicionarse en

la mente del consumidor, para ello deberá considerar al marketing mix

como un puente entre el marketing estratégico y el operativo.

2.1.3.2. Dirección estratégica

La dirección estratégica según (Harrisson, 2002) es el

procedimiento a través del cual las organizaciones analizan y aprenden

de sus entornos, crean estrategias destinadas a la consecución de

objetivos establecidos y ejecutan dichas estrategias, todo ello destinado a

satisfacer las exigencias de una parte clave de la organización: los

stakeholders.

Hoy en día para enfrentar los continuos cambios del mercado las

organizaciones deben tomar decisiones dentro del ámbito empresarial y

adaptarse rápidamente a los cambios. La dirección estratégica es el

proceso con el cual se pone en práctica y desarrollo el potencial de la

empresa y esta a su vez asegura la supervivencia a largo plazo.

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- El análisis externo e interno o DAFO: es la evaluación del entorno

para determinar las variaciones y tendencias del mercado; las

oportunidades y amenazas para definir los pilares de la dirección

estratégica.

- Dirección estratégica: se abarca las metas y objetivos que la

organización busca alcanzar; se justifica la existencia y operación.

Con una dirección estratégica bien establecida se logra la definición

exacta de la organización debido que esta es una parte interna

importante.

- Formulación de la estrategia: formular la estrategia no es otra cosa

que el plan de acción que la organización va a llevar para el

cumplimiento de sus objetivos a corto y largo plazo.

- Implementación de la estrategia: busca involucrar a las personas y

actividades de la organización pero el punto estratégico más alto

consiste en evaluar tres elementos esenciales: el cambio estratégico,

la estructura formal, la cultura.

- Reestructuración de la estrategia: su principal objetivo es realizar

mejoras en los procesos de trabajo a nivel organizacional así como el

establecimiento adecuado de la planta de personal con el fin de

mantener la competitividad.

Por lo cual la implementación de una dirección estratégica conlleva

una planificación, un proceso de mejora continua para la toma de

decisiones; es decir decidiendo anticipadamente:

- Que hacer

- Como y cuando hacerlo

- Quien lo va hacer

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2.1.3.3. Las cuatro perspectivas de la estrategia

En su libro El cuadro de mando integral (Kaplan, Roberto; Norton,

David, 2004) introdujeron el uso de cuatro perspectivas en las cuales

ubicar los objetivos que constituyen la estrategia.

- La perspectiva de los accionistas: el punto de vista de quienes

ejercen derecho de propiedad sobre la empresa.

- La perspectiva de los clientes representa el punto de vista de los

destinatarios de los bienes y servicios.

- La perspectiva de los procesos internos representa el punto de

vista de las actividades necesarias para introducir los bienes y

servicios.

- La perspectiva de aprendizaje y crecimiento representa el punto de

vista de las capacidades requerida para realizar las actividades

productivas. Estas capacidades son tres tipos:

o Capital humano

o Capital organizacional

o Capital de información

a. Perspectiva de accionistas

Son aquellos factores determinantes en el poder de decisión final

acerca de la organización. Los accionistas tienen el poder de crear o

cerrar la empresa.

b. Perspectiva de clientes

Los receptores externos son quienes reciben el impacto de las

decisiones de la organización, no tienen control sobre ella pero sus

decisiones de compra influyen en las ventas de la empresa.

c. Perspectiva de procesos

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Actividades de la organización y sus similares que contribuyen con

ella, tales como socios, proveedores y otros.

d. Perspectiva de capacidades

Hace referencia al talento humano organizado, que trabaja en los

procesos presentes y futuros. El cliente interno, socios tecnológicos,

consultores.

El cuadro de la las cuatro perspectivas de the Balanced Scorecard

ayuda a mantener elementos a lo largo del proceso de la formulación e

implementación de la estrategia.

2.1.3.4. Administración estratégica

La administración estratégica permite definir los principales

conceptos como: visión, valores, misión, objetivos estratégicos, metas,

estrategias, políticas, factores claves de éxitos, planes y programas.

- Visión: es la visión de la organización, una imagen escrita de lo

que la organización quiere llegar a ser; ¿Qué se quiere lograr?

¿hacia dónde va la empresa?

- Valores: son las normas o conductas que rigen a la organización, y

los cuales encaminan al logro de su visión con el constante

cumplimiento de la visión. Los valores forman parte de la

organización e indican los limites en los cuales se enfrascara la

conducta de los individuos perteneciente a ellas. Las empresas

actualmente incurren en la lista de valores todos aquellos que son

de carácter moral, honestidad, discriminación y transparencia.

- Misión: es lo razón de la existencia de la organización, el propósito

principal de esta. (Drucker, Peter, 1954) la misión representa un

concepto afín al de la identidad del individuo. Las organizaciones

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se definen por su producto, por ello buscan identificar necesidades

permanentes, la misión específica:

o Necesidades por atender

o Conjunto de clientes a atender

- Objetivos estratégicos: son los pasos que se deba hacer para la

implementación de la estrategia.

- Metas: las metas son los pasos que permitirán llegar a los

objetivos planteados por la organización.

- Estrategias: hace referencia a las acciones a seguir para el logro

de los objetivos.

- Políticas: las decisiones de lo que se debe o no hacer ante ciertas

alternativas, el medio que permite el logro de los objetivos anuales.

- Factores claves de éxito: capacidades controladas por la

organización, destacan la ventaja sostenible, rentabilidad de la

organización

- Planes: la especificación que la organización ha elegido para ver

el cómo se va a llevar a cabo la estrategia determinada.

- Programas: son los planes detallados en pasos breves pueden ser

mensuales o semanales.

La administración financiera es importante para asegurar la

formulación de una estrategia sólida para la organización. Sin embargo;

se torna inútil cuando los directivos no utilizan un modo de acrecentar el

nivel de conciencia estratégica en la organización. El sistema de la

administración estratégica cumple con la misión de dar un soporte

metodológico a la dirección general.

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La administración estratégica consolida la relación de la

organización en función con la visión, valores, misión, objetivos

estratégicos, metas, estrategias, políticas, factores claves de éxitos,

planes y programas.

2.1.2. Análisis de mercado

El mercado, en la inclinación del marketing busca satisfacer las

necesidades y deseos de los consumidores, para ello se estudia como

seleccionan, compran, usan y desechan productos, servicios a través del

comportamiento del consumidor con el fin de satisfacer sus necesidades y

deseos.

(Águeda Esteban Talaya, 2008)El concepto de mercado no tiene una definición clara y coherente, debido a las diferentes acepciones propuestas desde los distintos enfoques de estudio del fenómeno. Desde el punto de vista de marketing, las capciones propuesta por la teoría económica no resultan útiles, ya que, pese a trascender del concepto original que atendía únicamente al lugar físico donde la oferta y la demanda intercambia sus recursos, se limitan, desde un punto de vista económico, a incidir en los agentes que manejan la oferta y la demanda.

El mercado pone como punto de vista del marketing el manifiesto

de los agentes y aspectos más relevantes: las necesidades y deseos que

existen entro los consumidores, el poder adquisitivo y la predisposición a

comprar.

El mercado llega a ser más atractivo por su potencialidad futura

que por el actual volumen de ventas, es decir que su actitud esta

direccionada con el desarrollo más que una aceptación pasiva.

Sin embargo, la clasificación del mercado llega a ser infinitas

debido a los múltiples criterios en función de los objetivos propuestos.

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2.1.2.1. Clasificación de los mercados

En el marketing el criterio de clasificación más utilizado en base a

su operatividad es el tipo de demanda existente en el mercado; según

este criterio está el mercado de consumo, (Kotler, Philip; Armstrong,

Gary, 2003) el mercado del consumo consiste en todos los individuos y

hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Las características principales en el mercado de consumo

responden a las cuatro O de todos los mercados:

Objeto

Objetivos

Organización

Operaciones

- ¿Qué compra el mercado?

Objeto de compra

- ¿Por qué los compra?

Objetivo de compra

- ¿Quién compra?

Organización para comprar

- ¿Cómo compra?

Operación de la organización compradora

Por otro lado para realizar un análisis del mercado también se debe

realizar tres análisis importantes:

- Análisis del consumidor

- Análisis de la competencia

- Estrategia

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2.1.2.2. Segmentación de mercados.

El proceso de segmentación del mercado es diferente de acuerdo

al posicionamiento y orientación. La intención principal de segmentar el

mercado es llevar a cabo los grupos de consumidores que tienen

similares necesidades, para dividirlos en términos de prioridad, para

examinar su comportamiento y después de reaccionar con estrategias de

marketing adecuadas que satisfagan las necesidades de los diversos

segmentos de mercado seleccionados.

Según (Klainer, 2001)

“La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia”.

En lugar de ofrecer la misma mezcla de marketing para clientes

muy diferentes, la segmentación del mercado permite a las empresas

adaptar la mezcla de marketing para mercados específicos, las

necesidades del cliente así mejor satisfactorios. No todos los elementos

de la mezcla de marketing se cambian necesariamente de un segmento a

otro. Por ejemplo, en algunos casos, sólo las campañas de promoción

serían diferentes.

Si un segmento de mercado se lleva a cabo correctamente puede

mejorar la efectividad del marketing, también puede proporcionar listas

correctas y los resultados de la publicidad se puede mejorar y todo esto

se traduciría en el aumento de la satisfacción del cliente.

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Un segmento de mercado debe ser:

Mesurable.

Accesible por los canales de comunicación y distribución.

Diferente en su respuesta a una mezcla de marketing.

Durable (no cambiar demasiado rápido).

Suficientemente importante como para ser rentable.

Pocas compañías son lo suficientemente grandes para abastecer

las necesidades de un mercado conjunto, la mayoría debe realizar un

desglose total de la demanda en segmentos y elegir los que la empresa

esta mejor preparada para manejar. Cuatro factores básicos afectan a la

segmentación de mercado son:

1. Una clara identificación del segmento.

2. La mensurabilidad de sus efectivos tamaños.

3. Su accesibilidad a través de los esfuerzos de promoción.

4. Su adecuación a las políticas y los recursos de la empresa.

2.1.2.3. Variables para la segmentación

Un mercado puede ser segmentado por diversas bases, y los

mercados industriales se dividen en segmentos de forma diferente a los

mercados de consumo, tal como se describe a continuación:

2.1.2.3.1. Segmentación del mercado consumidor

Una base para la segmentación es un factor que varia entre grupos

dentro de un mercado, pero que es coherente dentro de los grupos. Se

pueden identificar cuatro bases principales en los que se puede

segmentar el mercado de los consumidores:

Segmentación geográfica

Se basa en variables regionales, como región, clima, densidad de

la población, y la tasa de crecimiento de la población. Probablemente las

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dos formas más comunes de crear segmentos geográficos son, dividiendo

grandes mercados geográficos sobre la base de las fronteras políticas

existentes o por las diferencias climáticas naturales.

La segmentación que utiliza los límites políticos esencialmente crea

segmentos geográficos a lo largo de la ciudad existente, estatales,

regionales, o incluso las fronteras nacionales. Cuando los mercados

están segmentados sobre la base de las diferencias climáticas, que se

basan esencialmente en el hecho de que las necesidades del cliente

varían de una región climática a otra.

Segmentación demográfica

Los segmentos demográficos de mercado se crean al dividir un

mercado en grupos basados en las diferencias en las características

demográficas, se basa en variables como la edad, el género, el origen

étnico, educación, ocupación, ingresos y situación familiar. Esta

probablemente es la forma más popular de segmentación por tres

razones:

En primer lugar, de las necesidades, los deseos y los patrones de

uso de los consumidores a menudo reflejan diferencias en los perfiles

demográficos. En esencia, esto significa que las personas con diferentes

características demográficas a menudo tienen diferentes deseos y

necesidades con respecto a los productos. Por ejemplo, las preferencias

por ciertos alimentos tienen una alta correlación con los propios lazos

étnicos o religiosos. Del mismo modo, las preferencias por la música y

otras formas de entretenimiento están a menudo vinculadas a las

diferencias en edad, ocupación y niveles educativos.

Segundo, los datos demográficos son muy fáciles de

obtener. Existe una enorme cantidad de información publicada

demográfica disponible a partir de una amplia gama de fuentes. Mucha de

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esta información está disponible a través de Internet. Como cuestión de

hecho, se puede conseguir en la mayoría de los datos oficiales del

censo. Además de los datos disponibles del gobierno estatal, hay una

gran cantidad de información disponible de los gobiernos municipales y

locales, y de muchas organizaciones privadas.

Por último, la segmentación demográfica se emplea comúnmente,

ya que, incluso si se utiliza otra base de segmentación (por ejemplo, los

beneficios o las tasas de consumo), todavía tenemos que utilizar datos

demográficos para el perfil de los segmentos que se crean. Debido a esto,

muchas empresas optan por y utilizar datos demográficos para crear

simultáneamente los segmentos del perfil de mercado.

Segmentación psicográfica

Principalmente consiste en variables como el estilo de vida, los

rasgos de personalidad, las actitudes y los valores son comúnmente

empleadas como bases de segmentación. La segmentación de los

mercados basados en las cantidades de estilo de vida para crear

segmentos basados en las diferencias en cómo la gente elige vivir su

vida. Porque el estilo de vida los comportamientos de compra de muchos

son altamente predecibles, los vendedores tratan de caracterizar los

patrones de estilo de vida de los consumidores haciéndoles preguntas

acerca de sus actividades, intereses y opiniones. Estos elementos pueden

ser utilizados para segmentar los mercados mediante la búsqueda de

patrones comunes de las respuestas a este tipo de preguntas en las

encuestas.

Segmentación conductual

Segmentación conductual divide a una población en función de su

comportamiento, la forma en que la población responda a variables como

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la tasa de uso, y patrones, la sensibilidad al precio, la lealtad de marca y

beneficios buscados. El comportamiento del consumidor es un tema

estudiado en profundidad a través del tiempo en la gestión de marketing.

Esto es principalmente porque hay varios factores que el

consumidor tiene en cuenta antes de tomar una decisión. Así, la toma de

decisiones del consumidor se ve afectado por su comportamiento y así es

exactamente como los segmentos de comportamiento están dirigidos. Las

diferentes formas de segmentar el comportamiento pueden ser:

Ocasiones de compra

Al crear segmentos de mercado basadas en el uso de productos

por ocasión, el énfasis está en la identificación de las diferentes

circunstancias u ocasiones en las que se utilice el producto. El mismo

producto se puede usar en diferentes ocasiones o en circunstancias

diferentes por diferentes personas.

Como resultado, existen oportunidades para la segmentación de

los mercados basados en las diferencias de este tipo en "ocasiones de

uso”. Por ejemplo, las líneas aéreas han segmentado su mercado en

segmentos ocasión de uso que consisten en personas que vuelan por

motivos de negocios, folletos de vacaciones, y las personas que vuelan

principalmente por razones familiares.

Cada segmento representa una ocasión de uso diferente y cada

uno está dirigido con diferentes precios y estrategias de promoción. Los

programas de viajeros frecuentes están orientados a viajeros de negocios

para fomentar la lealtad de las aerolíneas.

La compra, en ocasiones es la primera forma de segmentación

conductual. Los productos como chocolates y alimentos se venderán en

los festivales. Del mismo modo, confiterías se vende cuando hay una

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28

fiesta. Así, estos productos son generalmente dirigidos por la

segmentación del comportamiento.

El mejor ejemplo de la focalización de compra en ocasiones son las

tarjetas de felicitación para todas las ocasiones. La orientación principal

de la característica era que se trate de cualquier ocasión, se encontrará el

tipo de tarjeta.

Beneficios para el consumidor

Varios productos están dirigidos a los beneficios buscados por el

cliente. Recientemente, ha habido una guerra entre Colgate y Sensodyne

para orientar a las personas que tienen dientes sensibles. De manera

similar, hay otros dentífricos que están dirigidos hacia el blanqueamiento

de los dientes. Champús para el cabello están dirigidos hacia las puntas

abiertas, la caspa contra u otros.

Los ejemplos anteriores explicar cuál es el papel de los beneficios

de la segmentación conductual. Así, un vendedor puede dividir una

población en base a los beneficios que buscan en un producto.

Por lealtad del consumidor

Hay dos maneras de hacer crecer un negocio. En primer lugar es la

adquisición de nuevos clientes y la segunda es mantener a sus clientes

existentes. Las estrategias para clientes fieles a la marca es muy diferente

del que se utiliza para la adquisición de nuevos clientes.

Las empresas pueden aprender mucho analizando los patrones de

lealtad de los clientes en los mercados. Al encontrar las características de

los clientes leales y no leales para su marca y las de sus principales

competidores, las empresas pueden encontrar maneras de mantener a

sus clientes leales y no leales, y atraer clientes de los competidores. La

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lealtad a la marca a menudo se define basándose únicamente en los

patrones de comportamiento de los consumidores de repetición de

compra. Por ejemplo, los consumidores que compran la misma marca

cinco veces seguidas, se ha definido como la lealtad de marca o como

proporción del total de compras en una determinada categoría de

productos dedicados a la marca más frecuentemente comprados. Un

problema con estas definiciones es que los patrones de repetición de

compra pueden reflejar sólo una lealtad ilusoria.

Estos aparentes consumidores leales pueden ser fácilmente

inducidos a cambiar a otras marcas a través de mejores precios, cupones,

la visibilidad en el punto de venta e incentivos.

El mejor ejemplo de segmentación comportamental por la lealtad

que se observa es el segmento hotelero en el que las líneas aéreas,

hoteles, restaurantes, y otros dan su mejor esfuerzo para ofrecer el mejor

servicio posible de manera que puedan conservar su cliente. El sector de

la hostelería es el que tiene los mejores programas de lealtad de todos los

tiempos. Así, la lealtad del cliente también se puede utilizar para la

segmentación conductual.

La tasa de utilización

En el segmento residencial o comercial, el uso puede ser

demostrado en la forma de uso intenso, el uso moderado o menor

uso. Tomemos el ejemplo de los salones de belleza o cuidado

personal. Hay algunos clientes que utilizan una gran cantidad de

productos de cuidado personal, mientras que otros no utilizan productos

de cuidado personal mucho. Así, dependiendo de su uso a los clientes se

pueden dirigir.

Cualquier producto que no está dirigido a las masas generalmente

utilizados segmentación conductual. También es una excelente forma de

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30

segmentación de productos que sean nicho en la naturaleza y están

dirigidos a las necesidades y demandas de los clientes.

2.1.2.3.2. Segmentación de mercados industriales

Según (Kotler & Lane, 2006)

“Es posible segmentar los mercados industriales utilizando algunas de las variables empleadas para la segmentación de mercados de consumo, como por ejemplo las geográficas, los beneficios buscados y el nivel de uso. Sin embargo, también existen variables específicas para estos mercados”. (Pág. 258)

A diferencia de los consumidores, los clientes industriales tienden a

ser menores en número y comprar grandes cantidades. Evalúan las

ofertas con más detalle, y el proceso de decisión por lo general involucra

a más de una persona. Estas características se aplican a organizaciones

tales como fabricantes y proveedores de servicios, así como los

distribuidores, gobiernos e instituciones.

Aunque muchas de las bases de segmentación del mercado de

consumo se pueden aplicar a las empresas y organizaciones, la diferente

naturaleza de los mercados de negocios a menudo conduce a la

segmentación de mercados industriales en las siguientes bases:

Ubicación

En los mercados industriales, la ubicación del cliente puede ser

importante en algunos casos. Los gastos de envío pueden ser un factor

de compra para la selección de proveedores para productos que tienen un

ratio de mayor valor, por lo que la distancia desde el proveedor puede ser

crítica. En algunos sectores las empresas tienden a agruparse

geográficamente y por lo tanto pueden tener necesidades similares dentro

de una región.

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31

Tipo de compañía

Los clientes comerciales pueden ser clasificados en base a

factores tales como el tamaño de la organización, su industria, su posición

en la cadena de valor.

Características del comportamiento

En los mercados industriales, los patrones de comportamiento de

compra pueden ser una base para la segmentación. Estas características

de comportamiento pueden incluir: la lealtad a los proveedores, los

patrones de uso y el tamaño de la orden.

2.1.2.3.3. Beneficios de la segmentación de mercados.

Según (Mejía, 2008)

“El éxito de cualquier compañía, independiente del sector donde actúa, surge del conocimiento y entendimiento de sus clientes. La experiencia demuestra claramente que las motivaciones, los momentos y los lugares de compra de cada persona son distintos, porque las personas también son diferentes”.

La investigación de mercados, proporciona ventajas para las empresas,

aumenta la competitividad, la rentabilidad, favorece a la expansión del

mercado y en la eficiencia de la empresa.

Enfoque de la Compañía

La segmentación es un método efectivo para aumentar el enfoque

de una empresa en los segmentos de mercado. Si la empresa tiene un

mejor enfoque, obviamente va a tener mejores rendimientos. Esto no es

otra cosa que una empresa cambie su enfoque de mejores retornos. Así,

las empresas basan su estrategia en un segmento completamente nuevo

que aumenta su concentración y rentabilidad.

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Aumento de la competitividad

Básicamente, la compañía que mejor entiende lo que hace a los

clientes dentro de un segmento único y diferente de otro segmento,

gana. Su cuota de mercado puede aumentar y las posibilidades de que

entre un nuevo competidor podrían ser bajas. La lealtad a la marca sin

duda irá en aumento. Así, la segmentación del mercado también aumenta

la competitividad de una empresa desde una visión holística.

La expansión del mercado

La segmentación geográfica es un tipo de segmentación donde la

expansión es inmediatamente posible. Si la estrategia de una empresa se

basa en la segmentación geográfica, entonces una vez que están

atendiendo a un determinado territorio, inmediatamente puede ampliar a

un territorio cercano. De la misma manera, si se dirigen a los clientes

según su demografía, entonces usted puede ampliar en productos

similares. La segmentación juega un papel crucial en la expansión. Una

empresa no puede expandirse en un territorio cuando no conoce a qué

segmento de clientes.

Mejora la eficiencia

La eficiencia de la comercialización constituye una preocupación

esencial de la segmentación del mercado. Al dividir a los clientes en

segmentos definidos, las empresas pueden eliminar las perspectivas de la

consideración al elegir los medios para la entrega de mensajes. Los

anuncios son típicamente pagados en función del número de personas al

que llega el mensaje. Los mensajes que no llegan al segmento de

mercado adecuado, representan una perdida para la empresa. La

segmentación de los mercados y contribuye a distribuir selectivamente los

mensajes de marketing y mejora el valor del mensaje.

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33

2.1.3. Plan de marketing

No importa cuán buena el bien y servicio, la empresa no puede

triunfar sin marketing efectivo. Y esto comienza con la investigación

cuidadosa y sistemática. Es muy peligroso suponer que usted ya conoce

su mercado previsto. Es necesario hacer investigación de mercado para

asegurarse de que estás en la pista. Utilice el proceso de planificación

como su oportunidad de negocio para descubrir datos y cuestionar sus

esfuerzos de marketing. Se empleará bien el tiempo de la investigación.

2.1.3.1. Investigación - de mercado

Hay dos tipos de investigación de mercado: primaria y secundaria.

Investigación primaria significa reunir sus propios datos. Por

ejemplo, usted podría hacer su propio conteo de tráfico en una ubicación

propuesta, utilice las páginas amarillas para identificar a competidores y

encuestas o entrevistas de focus group para conocer las preferencias del

consumidor. La investigación de mercado profesional puede ser muy

costosa, pero hay muchos libros que muestran a pequeños empresarios

cómo hacer efectiva investigación ellos mismos.

Investigación secundaria significa usar pública información como

perfiles de la industria, las revistas especializadas, periódicos, revistas,

datos del censo y perfiles demográficos. Este tipo de información está

disponible en las bibliotecas públicas, asociaciones empresariales,

cámaras de comercio, de proveedores que venden a la industria y de

organismos de gobierno.

Comience con la biblioteca local. La mayoría de bibliotecarios

están encantados de guiarle a través de su colección de datos de

negocio. Usted será asombrado de lo que está ahí. Hay más fuentes en

línea (web) que posiblemente podría utilizar. La cámara de comercio

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34

tiene buena información en el área local. Asociaciones y publicaciones

comerciales suelen que tengan datos de excelentes industrias

En su plan de marketing, sea tan específico como sea posible;

dar estadísticas, números y fuentes. El plan de marketing será la base,

luego de la proyección de ventas es lo más importante.

2.1.3.2. Características y beneficios

Lista completa de sus principales productos, bienes o servicios.

Para cada producto o servicio:

• Describe las más importantes características. ¿Qué es especial?

• Describir los beneficios. Es decir, ¿qué hará el producto para el

cliente?

Tenga en cuenta la diferencia entre características y beneficios y

pensar en ellas. Por ejemplo, una casa que da cobijo y dura mucho

tiempo se hace con ciertos materiales y a un cierto diseño; Estas son sus

características. Sus beneficios incluyen el orgullo de la propiedad, la

seguridad financiera, proveer para la familia y la inclusión en un barrio.

Construyes características en su producto para se pueda vender por los

beneficios.

¿Qué servicios después de vender se le dará a los clientes?

Algunos ejemplos son la entrega, garantía, contratos de servicio, soporte,

pos venta y política de rembolso.

2.1.3.3. Clientes

Identificar sus clientes objetivos, sus características y sus

ubicaciones geográficas, también conocidos como su demografía. La

descripción será completamente diferente dependiendo de si va a vender

a otras empresas o directamente a los consumidores. Si se vende un

producto de consumo, pero venderlo a través de un canal de

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distribuidores, mayoristas y minoristas, debe analizar cuidadosamente el

consumidor final y los negocios de intermediarios a los que usted vende.

Usted puede tener más de un grupo de clientes. Identificar los

grupos más importantes. A continuación, para cada grupo de clientes,

construir lo que se denomina un perfil demográfico:

• Edad

• Género

• Ubicación

• Nivel de ingresos

• Ocupación y clase social

• Educación

• Otros (específicas de su industria)

Otros (específicas de su industria) para clientes de negocios, los

factores demográficos podría ser:

• Industria (o parte de una industria)

• Ubicación

• Tamaño de firma

• Calidad, tecnología y las preferencias de precio

• Otros (específicas de su industria)

• Otros (específicas de su industria)

2.1.3.4. Competencia

¿Qué productos y empresas competirán con usted? Lista de

sus principales competidores: (nombres y direcciones).

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¿Los clientes en todos los lugares, o sólo en algunos?

¿Tendrán importantes competidores indirectos? (Por ejemplo,

tiendas de Alquiler de vídeo compiten con teatros, aunque son

diferentes tipos de negocios.)

¿Cómo se comparan sus productos, bienes o servicios con la

competencia? Utilice la tabla de análisis de la competencia

para comparar su empresa con sus dos.

Competidores más importantes. En la primera columna son

factores competitivos clave. Ya que estos varían de una

industria a otra, puede personalizar la lista de factores.

2.1.3.5. Nicho

Ahora que sistemáticamente se ha analizado su industria, su

producto, sus clientes y la competencia, debe tener una idea clara de

dónde su empresa encaja en el mundo. Es su nicho.

En un párrafo corto, definir el nicho, la única esquina del mercado

que se esta atendiendo.

2.1.3.6. Estrategia

Ahora delinear una estrategia de marketing que es consistente

con su nicho de mercado.

2.1.3.7. Producto

En la sección de bienes y servicios, se describen sus productos y

servicios como ves. Ahora los describen desde el punto de vista de sus

clientes.

2.1.3.8. Precios

Explicar el método o métodos de fijación de precios. Para la

mayoría de las empresas pequeñas, el precio más bajo no es tener una

buena política. Roba del margen de beneficio necesario; los clientes

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pueden no importar tanto por el precio como la mayoría cree; y grandes

competidores pueden bajar los precios de todos modos. Normalmente lo

hará mejor tener precios y competir en calidad y servicio.

¿Su estrategia de precios encaja con lo que fue revelado en

su análisis de la competencia?

Comparar sus precios con los de la competencia. ¿Son

superiores, inferiores, lo mismo? ¿Por qué?

¿Lo importante es el precio como factor competitivo?

¿Sus clientes previstos realmente hacen sus decisiones

de compra sobre todo en el precio?

¿Cuáles serán sus políticas de crédito y servicio al cliente?

2.1.3.9. Promoción

¿Cómo saldrá la palabra a los clientes?

Publicidad

¿Qué medios, por qué y con qué frecuencia?

¿Por qué esta mezcla y no otro?

¿Se han identificado los métodos federales para obtener el

máximo provecho de su presupuesto promocional?

Va a utilizar métodos que pagan publicidad, tales como

ferias, catálogos, distribuidor, incentivos, boca a boca

(¿cómo se estimulan?)

¿Tiene red de amigos o profesionales?

¿Qué imagen quiere proyectar?

¿Cómo desea que los clientes los vean?

Además de publicidad, ¿qué planes se tiene para el soporte de imagen

gráfica? Esto incluye cosas como diseño de logo, tarjetas y papelería,

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folletos, señalización y diseño interior (si los clientes vienen a su lugar de

negocios).

¿Si se tiene un sistema para identificar a los clientes de la

repetición y luego sistemáticamente en contacto con ellos?

Presupuesto promocional

¿Cuánto gastas en los elementos mencionados? ¿Antes de

inicio? (Estos números irán en su presupuesto de inicio). ¿Curso? (Estos

números irá en su presupuesto de plan operativo).

2.1.3.10. Plaza

Ubicación propuesta

Probablemente no tiene una ubicación precisa recogida aún. Este

es el momento de pensar en lo que se quiere y necesita en un lugar.

Muchos comienzos ejecutarán correctamente desde su casa por un

tiempo.

Se describen sus necesidades físicas más tarde, en la sección de

Plan operativo. Aquí, analizar los criterios de ubicación ya que afectarán a

sus clientes.

¿Es importante para sus clientes su ubicación? En caso

afirmativo, ¿cómo?

¿Si los clientes vienen a su lugar de negocios: es

conveniente? ¿Estacionamiento? ¿Espacios interiores?

¿No fuera del camino? ¿Es coherente con su imagen? ¿Es

lo que los clientes quieren y esperan? ¿Dónde se

encuentra la competencia?

Es mejor para que usted pueda estar cerca de ellos (como

concesionarios de automóviles o Restaurantes de comida

rápida) o distante (como tiendas de conveniencia).

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2.1.3.11. Canales de distribución

¿Cómo vender los productos o servicios? Venta directa (pedido

por correo, Web, catálogo) por mayor de sus propios representantes de

agentes independientes de fuerza de ventas oferta sobre contratos

Previsión de ventas

Ahora que se han descrito los productos, bienes o servicios,

clientes, mercados y planes de marketing en detalle, es tiempo para

fijar algunos números al plan.

Utilizar una hoja de cálculo de previsión venta para preparar

una proyección de mes a mes. La previsión debe basarse en sus

ventas históricas si las hubiera, las estrategias de marketing que se

acaban de describir, la investigación de mercado y datos de la industria,

si están disponibles.

Quizás desee hacer dos pronósticos:

1) un escenario optimista, que es lo que realmente se espera y

2) un escenario pesimista, la más baja estimación que se puede

llegar pase lo que pase. Hay que mantener notas sobre la investigación y

sus hipótesis a medida que construye esta previsión de ventas y las hojas

de cálculo subsiguientes en el plan. Esto es fundamental si se va a

presentar a fuentes de financiación.

2.1.4. Comercialización

Antes de poder abarcar del tema de comercialización es necesario

destacar lo que dice (Cortay, 1969): “La comercialización es un proceso,

en el cual por etapas y por diferentes tipos de empresas se realizan varias

funciones que conducen el producto desde el sitio de producción al lugar

del consumo” (pág. 25).

La comercialización puede concretarse en: tiendas, almacenes,

mercados y se puede desarrollar a distancia por medio de Internet,

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Teléfono, Catálogo. Para (Caldentey & De Haro, 2004): “La

comercialización y la producción están muy relacionadas y el estudio de

cada una de las disciplinas deben tener en cuenta a la otra” (Pág. 10).

Para (Kriesberg, 1974):

En una definición sencilla de comercialización se incluirían todas las actividades relacionadas con la movilización de los artículos desde el productor hasta el consumidor. También se comprenderían todas las actividades de intercambio en la compra y venta; todas las actividades físicas destinadas a aumentar la utilidad de tiempo, de espacio y de forma del artículo considerado; y todas las actividades auxiliares, tales como financiación, asunción de riesgos y divulgación de información a los participantes en el proceso de comercialización. (Pág. 2).

En sí, la comercialización se trata de hacer llegar el producto al

consumidor final por los diferentes medios establecidos por la

empresa, ya que son decisiones estratégicas que se toman para

que una unidad de negocio fluya dentro del mercado en el que se

desarrolla.

2.1.4.1. Actividades inmersas en la comercialización

El proceso de comercialización abarca una serie de actividades de

las cuales se puede mencionar:

o Las compras

o Las ventas

o Manejo de stocks

2.1.4.2. Canales de Comercialización

Entre los canales de comercialización adecuados se puede mencionar:

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o Canales directos: cuando la empresa fabricante se encarga de

realizar la distribución al usuario final

o Canales indirectos: dentro de los cuales se va a incluir: o Representantes autorizados

o Distribuidores autorizados

o Comerciantes mayoristas

El canal de comercialización, es una secuencia de actividades o

tareas que tienen como finalidad llevar los productos desde el fabricante

hasta el consumidor final. Es indispensable que las personas que integran

el canal de distribución se comprometan a realizar un trabajo ajustado a

las perspectivas de la empresa.

2.2. Variables

Las variables planteadas para la investigación son dos y son las

siguientes:

2.2.1. Variable independiente

Análisis de los factores internos y externos de la comercialización

de la marca de ropa Woow de la empresa comercial Marluz S.A.

2.2.2. Variable Dependiente

Plan de marketing para la marca de ropa Woow.

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42

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. Métodos de la investigación

El método de investigación que se aplica es el inductivo-deductivo

en donde el análisis se desarrolla para localizar los factores

preponderantes que ayuden a la propuesta final.

(Bernal, 2006) Es el método de inferencia basado en la lógica y relacionado con el estudio de hechos particulares, aunque es deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido contrario (va de lo particular a lo general). (Pág. 56).

3.2. Tipo de Investigación

La investigación se fundamenta en que no se ha desarrollado un

análisis de los factores internos y externos de la comercialización de la

marca de ropa Woow, para el desarrollo de un plan de marketing en la

que definan diferentes estrategias de mercado y se pueda generar un

crecimiento en la empresa y principalmente en las ventas.

Es de modalidad Descriptiva en donde se conoce todos los

aspectos participantes en la investigación y de esta manera establecer

parámetros para cada uno y se obtienen los objetivos planteados.

(Namakforoosh, 2005) Indica que: La investigación descriptiva es una forma de estudio para saber quién, dónde, cuándo, cómo y porqué del sujeto del estudio. En otras palabras, la información obtenida en un estudio descriptivo, explica perfectamente a una organización el consumidor, objetos, conceptos y cuentas. (Pág. 91)

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El presente es un estudio cuantitativo transversal a través de las

encuestas realizadas al grupo objetivo para conocer las preferencias en el

mercado y poder aplicar las estrategias logrando la efectividad de la

propuesta.

3.3. Población y Muestra 3.3.1. Población

Conociendo que la población es un subconjunto del universo, en

donde se estudia a un grupo particular de personas que son homogéneos

y que se distinguen de otros grupos, la investigadora describe a su

población para la realización de las encuestas a los jefes de compras o de

mercadeo de los 7 clientes fijos de la empresa en los cuales están:

Tabla 3. 1 Población de la investigación

Empresa Encuestado

Súper Éxito Juan Carlos Izquierdo.

Almacenes Tía

Cristhian Prieto.

Etafashion

Johanna Guerreo.

Megamaxi

Catalina Salvador.

Mi comisariato

Jael Czrninsky.

Casa Tosi

Rocio Intriago

Almacenes Rosse

Diego Ruiz

Elaborado por: La Autora

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44

En la tabla anterior se muestra los almacenes donde se realizaron

las encuestas con el nombre de las personas representantes, a quienes

se les hizo la encuesta.

3.3.2. Muestra

Al ser la población menor a 100, se considera la muestra igual que

la población, es decir que se realizaron las encuestas a todos los

elementos de la población.

3.4. Técnicas de la investigación

La técnica de investigación que utilizó la investigadora es la

encuesta con su respectivo instrumento que es el cuestionario, en la

cuales se obtienen la información necesaria para el desarrollo de

estrategias en el plan de marketing para la marca de ropa Woow.

3.5. Instrumentos

Las preguntas que se desarrollaron en la investigación realizada

por medio de encuestas fueron de tipo de alternativa múltiple y

dicotómica de carácter, lo que permitió la rapidez en la tabulación,

mientras que en las encuestas se estructuró un guion de preguntas.

3.6. Operacionalización de las variables

De acuerdo a lo que menciona (Serrano, 2002): se denomina

Operacionalización de las variables “…los elementos en los que

descomponemos la variable, dimensiones; y sus equivalentes

conductuales, indicadores. “(Pág. 46).

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45

A continuación la autora establece la Operacionalización de las

variables, para su respectiva medición con el fin de poder desarrollar la

propuesta planteada.

Tabla 3. 2 Operacionalización de las variables

VARIABLETIPO DE

VARIABLE

DIMENSIONES O

CATEGORÍAINDICADOR

Desarrollo de un

plan de marketing

para la marca de

ropa Woow.

Dependiente Plan de marketing

de la Revista

100%

realizado plan

de marketing

Análisis de los

factores internos y

externos de la

comercialización de

la marca de ropa

Woow del Comercial

Marluz S.A.

IndependienteInvestigación de

Mercdo

100%

realizada la

Investigación

Fuente: Elaborado por Tania Aragundi

.

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46

CAPÍTULO IV

4. ANÁLISIS DE LOS DATOS

1.- ¿Cuántos años lleva trabajando con la empresa Marluz S.A.?

Tabla 4. 1 Negociación con Marluz

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Menos de 1 año 0 0 0% 0%

1 año a 10 años 7 7 100% 100%

11 a 20 años 0 7 0% 100%

TOTAL 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 1 Negociación con Marluz

Fuente: Elaborado por la autora

En las encuestas se pudo reflejar que el 100% de los encuestados

llevan de 1 a 10 años trabajando con la empresa Marluz S.A.

0%

100%

0%

Negociación con Marluz

Menos de 1 año

1 año a 10 años

11 a 20 años

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47

2.- ¿Cuenta usted con otro proveedor de ropa?

Tabla 4. 2 Proveedores de ropa

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Si 7 7 100% 100%

No 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 2 Proveedores de ropa

Fuente: Elaborado por la autora

El 100% de las empresas que son clientes fijos de Marluz S.A.,

comentaron que cuentan con otros proveedores de ropa, lo que quiere

decir que existe competencia.

100%

0%

Proveedores de ropa

Si

No

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3.- ¿Qué característica ve usted para realizar la compra de sus

productos?

Tabla 4. 3 Característica de producto

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Calidad 3 3 43% 43%

Variedad 2 5 29% 71%

Precio 2 7 29% 100%

Marca 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 3 Característica de producto

Fuente: Elaborado por la autora

El 43% de los encuestados dijeron que para realizar la compra de

sus productos se fijan primero en la calidad, el 28% dijo que en la

variedad y el 29% dijo que en el precio, demostrando así que hay que

satisfacer al cliente en brindar un producto muy bueno para que estos

puedan acceder a la compra.

43%

28%

29%

0%

Característica de producto

Calidad

Variedad

Precio

Marca

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49

4.- ¿Cada cuánto tiempo adquiere los productos de Marluz S.A.?

Tabla 4. 4 Adquisición de productos

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Diariemente 0 0 0% 0%

Mensualmente 0 0 0% 0%

Bimestralmente 5 5 71% 71%

Trimestralmente 2 7 29% 100%

Semestralmente 0 7 0% 100%

Anualmente 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 4 Adquisición de productos

Fuente: Elaborado por la autora

El 71% de los encuestados adquiere los productos de Marluz de

manera bimestral, mientras que el 29% lo hace de manera trimestral. Con

estas respuestas se puede determinar cada que tiempo es necesario

ofrecerle la variedad de productos que ofrece la empresa.

0%

0%

71%

29%

0%

0%

Tiempo de adquisición del producto

Diariemente

Mensualmente

Bimestralmente

Trimestralmente

Semestralmente

Anualmente

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50

5.- ¿Recibe sus pedidos a tiempo?

Tabla 4. 5 Recepción de pedidos

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Siempre 0 0 0% 0%

Casi Siempre 2 2 29% 29%

Ni siempre ni nunca 5 7 71% 100%

Casi Nunca 0 7 0% 100%

Nunca 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 5 Recepción de pedidos

Fuente: Elaborado por la autora

Del total de encuestados el 71% dijo que cuando recibe los pedidos

que le realiza a Marluz, dijeron que ni siempre ni nunca le llegan los

pedidos a tiempo, demostrando así la imparcialidad, por su parte el 29%

dijo que casi siempre le llegan los pedidos a tiempo.

0%

29%

71%

0% 0%

Recepción de Pedidos

Siempre

Casi Siempre

Ni siempre ni nunca

Casi Nunca

Nunca

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51

6.- ¿Cómo recibe los pedidos que le realiza a Marluz?

Tabla 4. 6 Calidad de pedidos

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Con fallas 5 5 71% 71%

Sin fallas 2 7 29% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 6 Calidad de pedidos

Fuente: Elaborado por la autora

La mayor parte de los encuestados correspondientes al 71%

dijeron que reciben los pedidos que le realizan a Marluz con fallas,

mientras que el 29% dijo que los recibe sin fallas. Con esto se puede

concluir que es necesario mejorar el control de calidad antes de la

entrega de los productos para garantizar la satisfacción del cliente.

71%

29%

Calidad de pedidos

Con fallas

Sin fallas

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52

7.- ¿Cree que el comercial Marluz ha invertido en suficiente

publicidad para dar a conocer la ropa de marca Woow?

Tabla 4. 7 Publicidad

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Total acuerdo 0 0 0% 0%

Acuerdo 2 2 29% 29%

Ni acuerdo ni desacuerdo 3 5 43% 71%

Desacuerdo 2 7 29% 100%

Total desacuerdo 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 7 Inversión en publicidad

Fuente: Elaborado por la autora

El 43% de los encuestados dijeron estar ni acuerdo ni desacuerdo

en que la empresa ha invertido suficiente publicidad en la marca de ropa

Woow, el 29% menciono estar en desacuerdo y el 28% estuvo de

acuerdo.

0%

28%

43%

29%

0%

Inversión en publicidad

Total acuerdo

Acuerdo

Ni acuerdo ni desacuerdo

Desacuerdo

Total desacuerdo

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8.- ¿Cómo es el tipo de atención que recibe por el personal que le

vende la ropa de marca Woow?

Tabla 4. 8 Atención en servicio al cliente

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Muy buena 0 0 0% 0%

Buena 2 2 29% 29%

Ni buena ni mala 3 5 43% 71%

Mala 2 7 29% 100%

Muy Mala 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 8 Atención en servicio al cliente

Fuente: Elaborado por la autora

El 43% de las personas encuestadas mencionaron que la atención

que les brinda el personal de Marluz es ni buena ni mala, el 28% dijo que

buena y el 19% dijo que mala, por lo que es necesario en hacer énfasis

en brindar la mejor capacitación al personal para brindar el mejor servicio

al cliente.

0%

28%

43%

29%

0%

Atención al cliente

Muy buena

Buena

Ni buena ni mala

Mala

Muy Mala

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9.- ¿Considera que las promociones que existe para la ropa de marca

Woow son buenas?

Tabla 4. 9 Promociones

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Total Acuerdo 0 0 0% 0%

Acuerdo 0 0 0% 0%

Ni acuerdo / Ni desacuerdo 7 7 100% 100%

Desacuerdo 0 7 0% 100%

Total Desacuerdo 0 7 0% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 9 Promociones

Fuente: Elaborado por la autora

Los encuestados mencionaron en un 100% estar ni acuerdo ni

desacuerdo en que las promociones que realiza la empresa para la marca

de ropa Woow, son buenas. Esto quiere decir que se deben de brindar

mejores beneficios al cliente.

0% 0%

100%

0% 0%

Promociones

Total Acuerdo

Acuerdo

Ni acuerdo / Nidesacuerdo

Desacuerdo

Total Desacuerdo

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10.- Las ventas de la ropa de marca Woow le representan:

Tabla 4. 10 Participación de ventas

FREC. ABS. FREC. ACU. ABS. FREC. REL. FREC. ACU. REL.

Gran parte de las venta totales 0 0 0% 0%

Mediana parte de las ventas totales 2 2 29% 29%

Pequeña parte de las ventas totales 5 7 71% 100%

Total 7 100%

Fuente: Elaborado por la autora

Figura 4. 10 Participación de ventas

Fuente: Elaborado por la autora

El 71% de los encuestados dijeron que las ventas de la ropa de

marca Woow representan el una pequeña parte de las ventas totales,

mientras que el 29% dijo que representan una median parte.

0%

29%

71%

Participación de ventas

Gran parte de las ventatotales

Mediana parte de las ventastotales

Pequeña parte de las ventastotales

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56

4.1. Análisis de los datos

En las encuestas se pudo reflejar que el 100% de los encuestados

llevan de 1 a 10 años trabajando con la empresa Marluz S.A.

El 100% de las empresas que son clientes fijos de Marluz S.A.,

comentaron que cuentan con otros proveedores de ropa, lo que quiere

decir que existe competencia.

El 43% de los encuestados dijeron que para realizar la compra de

sus productos se fijan primero en la calidad, el 28% dijo que en la

variedad y el 29% dijo que en el precio, demostrando así que hay que

satisfacer al cliente en brindar un producto muy bueno para que estos

puedan acceder a la compra.

El 71% de los encuestados adquiere los productos de Marluz de

manera bimestral, mientras que el 29% lo hace de manera trimestral. Con

estas respuestas se puede determinar cada que tiempo es necesario

ofrecerle la variedad de productos que ofrece la empresa.

Del total de encuestados el 71% dijo que cuando recibe los pedidos

que le realiza a Marluz, dijeron que ni siempre ni nunca le llegan los

pedidos a tiempo, demostrando así la imparcialidad, por su parte el 29%

dijo que casi siempre le llegan los pedidos a tiempo.

La mayor parte de los encuestados correspondientes al 71%

dijeron que reciben los pedidos que le realizan a Marluz con fallas,

mientras que el 29% dijo que los recibe sin fallas. Con esto se puede

concluir que es necesario mejorar el control de calidad antes de la

entrega de los productos para garantizar la satisfacción del cliente.

El 43% de los encuestados dijeron estar ni acuerdo ni desacuerdo

en que la empresa ha invertido suficiente publicidad en la marca de ropa

Woow, el 29% menciono estar en desacuerdo y el 28% estuvo de

acuerdo.

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El 43% de las personas encuestadas mencionaron que la atención

que les brinda el personal de Marluz es ni buena ni mala, el 28% dijo que

buena y el 19% dijo que mala, por lo que es necesario en hacer énfasis

en brindar la mejor capacitación al personal para brindar el mejor servicio

al cliente.

Los encuestados mencionaron en un 100% estar ni acuerdo ni

desacuerdo en que las promociones que realiza la empresa para la marca

de ropa Woow, son buenas. Esto quiere decir que se deben de brindar

mejores beneficios al cliente.

El 71% de los encuestados dijeron que las ventas de la ropa de

marca Woow representan el una pequeña parte de las ventas totales,

mientras que el 29% dijo que representan una median parte

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CAPÍTULO V

5. PROPUESTA 5.1. Introducción

El desarrollo de la siguiente propuesta está enfocada en poder

diseñar un plan de marketing que permita a la empresa Marluz S.A.

mejorar la comercialización de la ropa de marca Woow, la cual es

distribuida a grandes almacenes de vestimenta, de la ciudad de

Guayaquil.

La investigación que se presentó con anterioridad, permitió dar

inicio al desarrollo de las estrategias que se aplicarán para garantizar la

satisfacción de los clientes.

5.2. Objetivos

5.2.1. Objetivo general

- Reposicionar la marca en el mercado mayorista ecuatoriano.

5.2.2. Objetivos específicos

- Mejorar la línea de producto

- Aumentar el 4% de las ventas.

- Incrementar la presencia en el mercado

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5.3. Contenido del plan

5.3.1. Análisis FODA

Análisis de la información externa de la empresa.

Las Amenazas

La empresa está ligada a la rígida observancia de la competencia,

que es considerada como amenaza posible y latente, esta se ha

ido desarrollando en las empresas SAMARATEX, PAZMINO

CASTILLO, DISEX.

La eliminación de la protección a la producción nacional

establecida por el gobierno en el año 2010 a través del código

orgánico de la producción e inversión.

La baja participación crediticia, debido a impuestos a los servicios

bancarios.

Las oportunidades

El COPCI vigente en las leyes ecuatorianas.

Apertura de nuevos centros comerciales a nivel nacional.

La tendencia del consumidor a comprar ropa nacional.

Análisis de la información interna de la empresa.

Las debilidades

Mala capacitación de la fuerza de ventas

No poseer gerente de marketing

No tienen realizada la planificación estratégica que parta de un

grupo de propuestas mercadológicas.

Falta de plan de marketing estructurado.

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Las fortalezas

Asesoría contratada para elaboración de plan de marketing.

Disponer de presupuesto publicitario.

Fuerza de producción capacitada.

Libre acceso de crédito financiero.

Tecnología de primer nivel en las instalaciones.

5.4. Detalles del mercado

Participación por marcas:

Según las ventas registradas por el SRI (2012), Las marcas de la

competencia, antes mencionadas, tienen una participación de mercado

similar, en el caso de SAMARATEX, es del 1,6%, la de PAZMIÑO

CASTILLO 1,55% y la empresa DISEX 14%.

Evolución:

A raíz de la implementación de las medidas arancelarias proteccionistas,

el mercado de las prendas de vestir se incrementó, en el análisis anterior

se ve la diferencia, es decir el decrecimiento de las importaciones con

respecto a los años anteriores.

Segmentación del mercado:

Por las características del bien estudiado, podemos distinguir varios tipos

de minoristas:

- Grandes almacenes e Hipermercados:- Permiten al consumidor comprar

una gran variedad de productos en el mismo establecimiento. La mayoría

de los grandes almacenes tienen centralizadas en el departamento de

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compras los productos adquiridos. Hay varios grandes almacenes entre

los que podemos citar por ejemplo, Casa Tosi, De Pratri o Megamaxi y Mi

Comisariato, estos dos últimos son hipermercados. Tienden a hacer un

contacto directo con las empresas, prescindiendo de intermediarios.

- Tiendas de ropa múltiples.- Las cadenas de tiendas de ropa también

tienen su relevancia en la venta de calzado, aunque mucha menor escala.

Suelen vender ropa y calzado de marca propia así como de marcas

ajenas a la empresa. Este tipo de comercio sería ETA Fashion o ROSE.

- Minoristas independientes.- Llamamos así a las tiendas que venden

productos de las compañías locales complementados por ropa importada

de mejor calidad y mayor precio, buscando ampliar la variedad ofrecida al

cliente. Muchas empresas locales tienen integrada su distribución,

poseyendo tiendas minoristas en las que venden no sólo sus productos

sino otros importados. Suelen estar enclavadas en centros comerciales,

desde donde se llevar a cabo la mayor parte de la actividad comercial en

Ecuador.

- Minoristas exclusivos.- Muchas marcas de prestigio sobre todo

internacionales tienen tienda propia, en la que venden únicamente sus

productos, especialmente aquellos de alta calidad y precio. En el caso de

las marcas de lujo, se suelen vender a la vez que ropa, zapatos y otros

accesorios de moda. No obstante, a veces, las casas extranjeras ceden la

distribución a firmas locales, de manera que son los distribuidores locales

los que controlan el negocio, mediante el sistema de franquicia. Este tipo

de introducción al mercado es muy usado en Ecuador por las grandes

firmas internacionales de ropa, tales como Mango, Adolfo Domínguez,

Ona Saez, Rosé Pistol, Tennis, United Colors of Benetton, Lanidor, Trial,

Lacoste, Hugo Boss, Tommy Hilfiguer, Guess, Calvin Klein, etc.

- Mercados callejeros: venden prendas de vestir de escasa calidad y a

muy bajo precio. Y suelen vender falsificaciones a buen precio.

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- La venta directa por correo no es muy habitual para el sector textil,

aunque sí que existen vendedores a domicilio portando la mercancía en

una maleta.

- El comercio electrónico apenas se ha desarrollado en este país, no

pudiéndose adquirir estos bienes a través de Internet.

.

Definición del consumidor y del comprador:

El consumidor de los productos ofrecidos por MARLUZ son personas,

hombres y mujeres de edades compartidas entre los 16 y 65 años, que

gustan vestir bien, de niveles socioeconómicos B+, B y C. pero la

empresa tiene como misión, distribuir a canales y no a consumidores por

lo tanto el cliente definido de la empresa son otras empresas que tienen

puntos de ventas del tipo almacenes donde se ofrezcan prendas de vestir

para la venta, estas empresas están situadas en el Ecuador y están

legalmente constituidas como empresas.

Hábitos de compra y de consumo del tipo de producto:

Correctamente ambientado el plan de mercadeo, se establece que los

hábitos del consumidor son los de comprar en almacenes su vestimenta,

pero el cliente que va a comprar son las cadenas de almacenes o

almacenes que dentro del giro del negocio, ofrecen al consumidor la línea

de vestimentas. Compran por modas o temporadas y manejan los

procesos de adquisición en el sistema de consignación, a excepción de

almacenes De Prati.

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Fuerzas Competitivas

Análisis de la Competencia directa: en este punto se analiza los

siguientes aspectos:

Empresas competidoras:

Según las ventas registradas por el SRI (2012), Las marcas de la

competencia, antes mencionadas, tienen una participación de

mercado similar, en el caso de SAMARATEX, es del 1,6%, la de

PAZMIÑO CASTILLO 1,55% y la empresa DISEX 1,4%.

Productos de la competencia:

Entre los productos importados están MGN, Adolfo Domínguez, Ona

Saez, Rosé Pistol, Tennis, United Colors of Benetton, Lanidor, Trial,

Lacoste, Hugo Boss, Tommy Hilfiguer, Guess, Calvin Klein, en las

franquicias representadas en el Ecuador.

Entre las marcas de productos nacionales de la competencia

relacionada en el punto anterior, ninguna de ellas tiene peso y

relevancia.

Precios y condiciones de venta.

Los precios de los productos de competencia importadas, están

delimitados en el siguiente Tabla de precios promedio:

Tabla 5. 1 Comparación de precios de venta antes de las estrategias

PANTALONES MARLUZ IMPORTADOS COMPETENCIA

HOMBRE 18,00$ 55,00$ 17,00$

MUJER 15,00$ 50,00$ 19,00$

NIÑO 12,00$ 35,00$ 10,00$

Fuente: Marluz

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64

Sistema de distribución:

El canal de distribución es directo desde Marluz a los almacenes de

comercialización. Los elementos que pertenecen a la logística están

bien desarrollados. Existe suficiente personal y vehículos que

cumplen con los procesos de distribución.

Acciones de impulsión realizada.

No se han realizado impulsos a las marcas desarrolladas hasta ahora,

ni siquiera se consideran muy populares en el sector, la

administración de la empresa está muy clara en cuanto la inexistencia

de herramientas mercadológicas que no ha permitido subsistir

adecuadamente sino que solo se obtienen beneficios de la actual ley,

pero considera que es importante desarrollar ya una marca común y

la alianza a franquicias que permitan competir con productos

importados y permitirse obtener mejores márgenes de ganancia.

Análisis de compradores y proveedores:

La integración que se pretende dar es con los almacenes de ropa del

Ecuador, pero principalmente con aquellos que ya están establecidos

en el mercado, entre ellos tenemos a:

Importadora La Favorita, empresa dedicada a la comercialización de

productos de primera necesidad, tiene 3 grandes cadenas,

Supermaxi, Megamaxi y AKI.

Importadora El Rosado, posee amplia fama en el Ecuador por sus

volúmenes impresionantes de ventas realizadas, posee almacenes

cerca a diversos nichos socioeconómicos, tiene un despliegue de

almacenes apoyado por sus centros comerciales llamados Riocentros

o Paseos, en sus RIOSTORE tiene capacidad para todo tipo de

prendas de vestir.

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Almacenes De Prati tiene almacenes en todas las ciudades

principales del Ecuador y buscan un nicho un poco más alto que El

Rosado, se podría decir que similar a Favorita, pero sólo se dedican a

productos fashion y últimamente ingresaron a la línea hogar emulando

un mercado que tiene almacenes Pycca.

Los proveedores son las empresas de tejidos que se establecen en la

ciudad de Guayaquil, no hay fidelización con una sola empresa, se

compra dependiendo del material y precios ofrecidos.

5.5. Análisis de la explotación económica:

Durante los últimos años, los productos que se han creado han ido en el

orden de la producción de pantalones de todo tipo, pero la empresa tiene

la capacidad para la fabricación de cualquier prenda de vestir para todo

público, los usuarios van desde los 4 a los 80 años de edad aunque el

sector de consumo está definido entre 16 y 65 años porque son

considerados decisores de la compra, entre algunos precios, los más

representativos son los siguientes:

PANTALONES MARLUZ

HOMBRE 18,00$

MUJER 15,00$

NIÑO 12,00$

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66

5.6. Información de la compañía

- Visión y Misión de la compañía.

La misión de la empresa MARLUZ es manufacturar las prendas de

la mejor calidad en su material y creación, acorde a los parámetros

establecidos por la moda ecuatoriana.

La visión de MARLUZ es verse en 5 años, como la empresa

franquiciante de marcas reconocidas internacionalmente por la

calidad de sus prendas y por estar siempre al día con la moda

mundial.

- Estrategia genérica.

MARLUZ pretende competir directamente con los productos

importados, a través de la implementación de marcas reconocidas

en el mundo, adquiriendo franquicias que permita a las

transnacionales de la costura estar presentes directamente en el

Ecuador con sus productos. La primera que incursiona es la

Disney.

Segmentación y selección del mercado meta.

Las variables a utilizarse serán:

Moda Juvenil: Selena Gómez; Star Wars, Zac Efron, para gustos

adolescentes desde los 11 a los 17 años, camisetas hasta los 30 años y

las blusas hasta los 28 años en las líneas correspondientes.

Moda infantil: Star Wars, Princesas, Mickey Mouse. Para gustos de niños

desde los 4 a los 11 años, camisetas hasta los 15 años y las blusas hasta

los 16 años en las líneas correspondientes.

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Estrategia de diferenciación.

La franquicia de marcas reconocidas a nivel mundial que permitan

ponerse a la par con otros países, diferenciado lógicamente por la

excelencia de la calidad de la confección de la prenda. Las marcas más

fáciles de adquirir y de renombre son Disney, Guess, Pepe, Giorgio

Brutini. Para el presente proyecto se representa la marca Disney con unas

estrategias de segmentación ya detalladas en el punto anterior.

Estrategia de Posicionamiento.

Posicionados como la empresa que confecciona productos franquiciados

con la mejor calidad en un mercado protegido por el Gobierno

ecuatoriano, esto atraerá a los franquiciantes debido a que es difícil entrar

con productos terminados, cabe recalcar que este mercado se desarrolla

de la misma forma en Colombia por lo que sus fronteras de exportación

serán Perú, Chile, Bolivia y Argentina, países que a pesar de sus bajos

costos logísticos, no poseen protecciones arancelarias definidas al sector.

Según Jimenez y Calderón (2004), “Cualquier posicionamiento no puede

ser alcanzado ni es algo inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo

para madurar en la mente de los consumidores.” (Pág. 87)

5.7. La estrategia de Marketing o Marketing Mix

5.7.1. Estrategia de introducción de mercado

A través de una campaña de comunicación con una duración de

tres meses y de incorporación de licencias Disney para Industrial y

Comercial MARLUZ, para conseguir un impacto en el grupo objetivo, que

conozcan la empresa y los productos que esta comercializa con el fin de

incrementar las ventas de la misma.

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68

5.7.2. Estrategias de mercadeo

Se aplicará la adquisición de más licencias Disney para la creación

de diseños de prendas de vestir para niños y niñas con las marcas de

Tinkerbell, Cars, junto con Mickey y Minnie Mouse, con la finalidad de

acrecentar la participación en el mercado y afianzarse en la mente del

consumidor.

5.7.3. Campaña de Comunicación

Finalidad del mensaje publicitario

El mensaje publicitario que lleva a cabo la campaña de MARLUZ está

orientado a dar a conocer a la empresa, con el fin de captar clientes y

aumentar las ventas, ya que a pesar de llevar muchos años en el mercado

nacional, es poco conocida, razón que influye en las bajas ventas de la

empresa.

Además este mensaje va dirigido a las personas interesados en

desarrollar un negocio para incentivarlos a formar parte de la fuerza de venta

de la empresa, lo cual ayudará a la red de venta de Industrial y Comercial

MARLUZ, ya que los productos podrán llegar a los potenciales clientes a nivel

nacional, y favorecerá a que la empresa tenga una mayor participación en el

mercado.

Se cuenta con un elevado nivel comunicacional y un segmento

específico de población, para que la información del contenido de la

campaña de Industrial y Comercial MARLUZ llegue acorde al público

objetivo y así obtener resultados favorables.

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69

5.7.4. Promoción (Comunicación de la Campaña)

Publicidad

La comunicación de la campaña de la empresa Industrial y

Comercial MARLUZ es realizada a través de los medios ATL debido a que

estos medios tienen un mayor alcance al cual público objetivo tiene mayor

acceso. Además se establece el medio BTL como forma de como forma

de atraer a una nueva fuerza de venta.

El medio ATL que se selecciona para la comunicación de la

campaña es La Revista de diario El Universo, por ser una revista

dominical que abraca muchos temas entre ellos la moda, además

es un suplemento del diario de mayor circulación del país.

Figura 5. 1 Publicidad en revista

Elaborado por: La Autora

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70

El medio BTL seleccionado son 2 vallas estáticas que se ubican en

la ciudad de Guayaquil, además de un evento en el que se den a

conocer las diferentes marcas que comercializa la empresa con el

fin de captar personas interesadas en ser parte de la fuerza de

venta de la empresa.

Figura 5. 2 Valla

Elaborado por: La Autora

El catálogo en línea para que se muestre lo nuevo de la empresa

como lo es la marca Disney para niños, donde se detallará las

prendas que son parte de la nueva colección.

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Figura 5. 3 Catálogo en línea

Elaborado por: La Autora

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Descripción

En la comunicación se consideraran estrategias que permitan a la

empresa dar a conocer al cliente acerca de las promociones que realicen,

e inducir a la compra de los diferentes productos textiles de marca que

ofrece.

Detalle Costo Unitario Costo total

Valla (2) por 2 meses $1200,00 $ 7200,00

Página web $ 1200,00 $1200,00

Publicidad en revista $ 800,00 $800,00

TOTAL $9200

Estrategias

Las estrategias que se aplicaran dentro de la comunicación están:

Propuesta de oferta única: Se pretende resaltar la calidad de las

prendas elaboradas por MARLUZ, información de las diferentes

marcas de la empresa que cuentan con respaldo de calidad y se

distribuyen a nivel nacional a través de catálogos.

Imagen de marca: Se resaltará la imagen de la empresa como una

empresa ecuatoriana que tiene años de trayectoria en el país

elaborando y comercializando productos textiles de diferentes

marcas de calidad a nivel nacional, además resaltar que la

empresa trabaja en base a una responsabilidad corporativa y

cuenta con reconocimientos a nivel nacional e internacional.

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Promoción en ventas

La promoción en ventas que se realizará integrará los incentivos

que se brindarán a cada uno de los clientes de MARLUZ, tanto para la

fuerza de venta de la empresa como para los consumidores.

Descripción

En cuanto a las promociones en ventas se establecerán

descuentos especiales para los consumidores, y para la fuerza de venta

de la empresa se establecerán incentivos para que de esta manera se

sientan motivados a adquirir los productos y se sientan beneficios por

parte de la empresa.

Estrategias

Las diferentes estrategias en las promociones de ventas que se

plantearán serán realizadas dependiendo al tipo de cliente de la empresa:

Las promociones tendrán duración de tres meses de duración para

los consumidores, y de un año para la fuerza de venta, a continuación se

detallan las promociones de acuerdo al tipo de cliente:

Promociones para la fuerza de venta: Además del 20% de

descuento en las compras superiores a $70,00 que se ofrece actualmente

a la fuerza de venta, se establecerá un descuento adicional del 5% por

cada tres personas que atraigan para que sean nuevos asesores.

Invitaciones a eventos, y además se establecen premios a la fidelidad de

la fuerza de venta que se establecerán de acuerdo a las ventas

alcanzadas al año.

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Promociones para los consumidores: Para los consumidores

finales se establecen descuentos entre el 10% y 20% en la mercadería

seleccionada de las diferentes marcas, y el 30% en días festivos. Además

promociones de 2x1 en fechas especiales establecidas por la empresa,

descuentos en mercadería de remate y cupones que obtendrán a través

de las página web de la empresa en fechas establecidas los cuales

podrán ser utilizados para pagar parte del precio del producto.

5.7.5. Plaza

Los sectores donde se empleará la comunicación son a nivel

nacional, ya que La Revista llega a todo el país y las vallas ubicadas en la

ciudad de Guayaquil, porque es el sector de estudio y el lugar donde se

fundó la empresa, además el evento se realizará en las principales

ciudades del país (Guayaquil, Quito y Cuenca) para que personas de

estas ciudades conozcan la empresa y perciban la oportunidad de

establecer un negocio al ser parte de la fuerza de venta de Comercial

MARLUZ.

Plan de medios

En el plan de medios se detallan los formatos y los costos que se

establecen para la campaña con el fin de llegar al grupo objetivo y que

estos conozcan la empresa, los productos y las marcas que comercializa

y como pueden adquirirlos a nivel nacional.

5.7.5.1. Análisis de sensibilidad de ventas

El análisis de sensibilidad de ventas se realiza con la finalidad de

observar los resultados de las medidas de protección realizadas por el

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Gobierno sin la propuesta y con la propuesta de las estrategias de

introducción de mercado ejecutada para la empresa Comercial MARLUZ.

Tabla 5. 2 Sensibilidad de ventas sin la propuesta

Sensibilidad 0,00%

% de Repartición Utilidades a Trabajadores

% de Impuesto a la Renta

Año 0 1 2 3 4 5 5

Ventas 551.000 613.263 682.562 759.691 845.536

Costos Variables 468.350 517.103 570.932 630.363 695.982

Costos Fijos 78.270 79.964 83.259 86.691 90.267

Flujo de Explotación 4.380 16.196 28.371 42.636 59.288

Repart. Util 0 0 0 0

Flujo antes de Imp Rta 4.380 16.196 28.371 42.636 59.288

Impto Rta 0 0 0 0 0

Flujo después de Impuestos 4.380 16.196 28.371 42.636 59.288

Inversiones -17.638 0 0 0 0 0

Perpetuidad

Flujo del Proyecto Puro -17.638 4.380 16.196 28.371 42.636 59.288 667.226

TMAR 8,66%

Valor Actual -17.638 4.031 13.717 22.114 30.584 39.140 440.479

4.031 17.748 39.862 70.447

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD CON PRESUPUESTO PROYECTADO

Fuente: Marluz

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Tabla 5. 3 Sensibilidad de ventas con la propuesta

Sensibilidad 4,00%

% de Repartición Utilidades a Trabajadores

% de Impuesto a la Renta

Año 0 1 2 3 4 5 5

Ventas 573.040 637.794 709.864 790.079 879.358

Costos Variables 468.350 517.103 570.932 630.363 695.982

Costos Fijos 78.270 79.964 83.259 86.691 90.267

Flujo de Explotación 26.420 40.727 55.673 73.024 93.109

Repart. Util 0 0 0 0

Flujo antes de Imp Rta 26.420 40.727 55.673 73.024 93.109

Impto Rta 0 0 0 0 0

Flujo después de Impuestos 26.420 40.727 55.673 73.024 93.109

Inversiones -17.638 0 0 0 0 0

Perpetuidad

Flujo del Proyecto Puro -17.638 26.420 40.727 55.673 73.024 93.109 1.057.774

TMAR 8,66%

Valor Actual -17.638 24.314 34.494 43.395 52.383 61.467 698.304

24.314 58.808 102.203 154.585

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD CON LA PROPUESTA

Elaborado por: La autora

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Tabla 5. 4 Proyección con la propuesta

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD EN LAS VENTAS SIN LA PROPUESTA CON LA PROPUESTA

% DE CAMBIO EN LAS VENTAS 0% 4%

VAN 532.427 896.719

TIR 117,45% 203,96% Elaborado por: La autora

Con la aplicación de las estrategias se pretende tener un

crecimiento del 4% sobre lo percibido en la actualidad, lo cual hace que

económica y financieramente sea rentable el negoció al tener un VAN de

$896.719 y un TIR de 203,96%.

5.8. Impacto ambiental

El impacto ambiental refiere a las acciones que son tomadas por la

empresa en pro del medio ambiente que lo rodea, es decir, con el entorno

con el cual se encuentra vinculado intrínsecamente y son factores que

son tomados en cuenta en la propuesta porque van a acorde a las

estrategias planteadas para las mejoras de sus ventas en lo que se

denomina introducción de mercado.

En las estrategias aplicadas en su efectividad, obtienen una

calificación de un impacto ambiental positivo, porque son actividades

comunicacionales de largo alcance y permanentes a largo plazo como lo

son las vallas o revistas. Además los medios alternativos como lo es el

catálogo en línea de las prendas de ropa, hacen que se evite la impresión

de ejemplares, sino que factibilidad la presencia permanente del producto

y la empresa.

A continuación se explica las acciones que aplica la empresa

Comercial MARLUZ con referente a su responsabilidad con el medio

ambiente y el compromiso que tienen como organización.

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En el Comercial MARLUZ se encuentran comprometidos con sus

principios de ecoeficiencia y efectividad sostenible para ser amistosos con

el medio ambiente, por lo cual ellos han puesto en marcha el programa de

reciclaje "Tu aporte construye el futuro", que consiste en la ubicación de

depósitos de reciclaje en cada área de trabajo, que son acompañadas con

charlas de concienciación sobre las 3R: reducción, reutilización y

reciclaje de los recursos involucrados en la producción y administración

de las prendas de vestir.

(Comercial MARLUZ, 2011) “El objetivo de este programa es

administrar adecuadamente las grandes cantidades de residuos que

nuestra industria textil consume mensualmente tales como: papel, cartón,

plásticos, residuos de tela y residuos orgánicos.”

Principalmente cabe destacar, que en las charlas de

concienciación, la empresa hace hincapié acerca de la necesidad de

reutilizar todos los materiales que son empleados diariamente en la

producción y administración de cada área, y estos una vez reciclados en

su totalidad, son entregados a empresas especializadas para que sean

aprovechados en la elaboración de sus productos.

Comercial MARLUZ S.A., tiene claro de que la Responsabilidad

Social Empresarial es un factor altamente relevante a la nueva economía,

porque una sociedad con educación, impulso empresarial y equidad es la

base para la sostenibilidad deseada, y obtener el progreso, en sintonía

con las necesidades del país y del planeta.

La nombrada Ecoeficiencia es producir más con menos, y así se

minimizan el desperdicio de recursos gracias a procedimientos de mejora

continua; se reduce la cantidad e impacto de los residuos generados;

también se reduce el consumo de energía y remisiones contaminantes; se

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aplican a cabalidad el respeto por las regulaciones ambientales; y se

mejoran nuestros procesos administrativos.

Se sabe que el respeto por la sostenibilidad ambiental parte de la

reducción del impacto y de la huella de carbono producidos por parte de

la organización. Esta lógica permite también generar programas

innovadores que contribuyen con el crecimiento de los públicos internos y

externos al cual pertenece. La ecoeficiencia constituye para la compañía

uno de los cimientos principales de la competitividad y calidad.

(Comercial MARLUZ, 2011) Practica los siguientes principios:

1. “Reducción del impacto en el producto: Optimiza los recursos

involucrados en entregar cada producto que entregamos al mercado.

2. Desarrollo sostenible: Contempla en cada acto y programa un plan

que valora impactos ambientales y sociales, que seguimos y

mejoramos.

3. Orienta el ecodiseño de productos y servicios hacia reducir recursos

empleados, reutilizar elementos y materiales y reciclar para promover

desarrollo de las comunidades.

4. Cultiva buenas prácticas de producción y administración a través de

procedimientos socializados en mejoramiento continuo.

5. Se basa en mecanismos de producción limpia.

6. Se compromete con la innovación y la tecnología.

7. Hace permanentes valoraciones internas y externas de recursos.

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8. Desarrolla una adecuada eliminación de residuos.

9. Se compromete con la descontaminación de aguas y desechos.

10. Promueve los acuerdos ambientales con proveedores y comunidades

beneficiadas por nuestra actividad.

11. Adquiere insumos y materiales con criterio ambiental.

12. Genera programas internos y externos de comunicación ambiental.

13. Desarrolla bases de conocimiento para sustentar mejoras.

14. Mantiene conformidad con auditorías ambientales, legales, y nos

enfocamos en la certificación de nuestra calidad ecológica.”

5.9. Responsabilidad Social Empresarial

La Responsabilidad Social Empresarial de la propuesta es basada

en las actividades tomadas en cuenta por la empresa para el beneficio de

la sociedad con las que participa. Con las estrategias ya descritas se

plantea el progreso de personas con la forma de micro emprendimiento en

la atracción de fuerza de ventas y que estos obtengan beneficios.

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Figura 5. 4Planta de producción

Fotografía tomada por: Tania Aragundi

Figura 5. 5 Materia prima para el desarrollo de productos

Fotografía tomada por: Tania Aragundi

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Figura 5. 6 Pantalones Marca Woow

Fotografía tomada por: Tania Aragundi

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CAPÍTULO VI

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. Conclusiones

Después del desarrollo del trabajo se concluye lo siguiente:

Se logró determinar la percepción que tienen las personas hacia la

ropa.

Se pudo conocer el nivel de accesibilidad que existe del producto.

Se supo el manejo de distribución actual del producto.

Se establecieron los medios de comunicación utilizados para dar a

conocer el producto.

Se determinaron las estrategias de precio en la propuesta de plan

de marketing para comercialización del producto.

Se establecieron las promociones para los clientes.

Se lograron definir las estrategias de comunicación correcta para

informar, recordar o persuadir al cliente.

La industria textil del Ecuador está avanzando constantemente.

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6.2. Recomendaciones

El Comercial Marluz debe de analizar constantemente el mercado

en el que se desenvuelve para poder plantear estrategias más

acertadas en la comercialización de sus productos.

Capacitar al personal para garantizar la satisfacción del cliente.

Producir productos de excelente calidad para adquirir la fidelidad

del cliente.

Siempre analizar el comportamiento de compra del cliente

mayorista, el cual es el canal de distribución de los productos al

consumidor final.

Establecer siempre promociones al cliente mayorista para así

generar confianza y fidelización.

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ANEXOS

Modelo de encuesta

1.- ¿Cuántos años lleva trabajando con la empresa Marluz S.A.?

Menos de 1 año

1 año a 10 años

11 a 20 años

2.- ¿Cuenta usted con otro proveedor de ropa ?

Si

No

3.- ¿Qué´característica ve usted para hacer compra de los produstos de vestimenta?

Calidad

Variedad

Precio

Marca

4.- ¿Cada cuanto tiempo adquiere los productos de Marluz S.A.?

Diariemente

Mensualmente

Bimestralmente

Trimestralmente

Semestralmente

Anualmente

5.- ¿Cuándo realiza el pedido los productos le llegan a tiempo?

Siempre

Casi Siempre

Ni siempre ni nunca

Casi Nunca

Nunca

6.- ¿Cómo recibe los productos solicitados al Comercial Marluz?

Con fallas

Sin fallas

Total

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7.- ¿Cree que el Comercial Marluz ha invertido lo suficiente en publicidad para dar a conocer la ropa de marca woow?

Total acuerdo

Acuerdo

Ni acuerdo ni desacuerdo

Desacuerdo

Total desacuerdo

8.- ¿Cómo es el tipo de atención que recibe por el personal que le vende la ropa de marca woow?

Muy buena

Buena

Ni buena ni mala

Mala

Muy Mala

9.- Considera que las promociones que existe de la ropa WOOW son muy buenas

Total Acuerdo

Acuerdo

Ni acuerdo / Ni desacuerdo

Desacuerdo

Total Desacuerdo

10.- La ventas de la marca de ropa woow, representan

Gran parte de las venta totales

Mediana parte de las ventas totales

Pequeña parte de las ventas totales