universidad central del ecuador...a mis hermanas quienes me han brindado apoyo y protección, lola,...
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Universidad Central del Ecuador
Facultad de Comunicación Social
Carrera de Comunicación Social
Plan de comunicación integral para mejorar el
reconocimiento de la empresa de Biotecnología
EcocycleBiotech en su zona comercial.
Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de Licenciada
en Comunicación social con énfasis en Comunicación
Organizacional y Periodismo
AUTORES: Mendoza Palacios Jessica Ivonne
Tasintuña Tello Tahina Maribel
TUTOR: M.Sc. Willian Marcel Merizalde Guerra
Quito, junio de 2019
ii
DERECHO DE AUTOR
Yo, Jessica Ivonne Mendoza Palacios en calidad de autora y titular de los derechos morales
y patrimoniales del trabajo de titulación: Plan de comunicación integral para mejorar el
reconocimiento de la empresa de Biotecnología EcocycleBiotech en su zona comercial,
modalidad proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con
fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la
obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo
dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
Firma: ________________________________
Jessica Ivonne Mendoza Palacios
CC. 0930607718
iii
DERECHO DE AUTOR
Yo, Tahina Maribel Tasintuña Tello en calidad de autora y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación: Plan de comunicación integral para mejorar el
reconocimiento de la empresa de Biotecnología EcocycleBiotech en su zona comercial,
modalidad proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,
CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con
fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la
obra, establecidos en la normativa citada.
Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización
y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo
dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por
cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad
de toda responsabilidad.
Firma: ________________________________
Tahina Maribel Tasintuña Tello
CC. 1725251951
iv
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por Mendoza Palacios Jessica
Ivonne y Tasintuña Tello Tahina Maribel, para optar por el Grado de Licenciadas en
Comunicación Social con énfasis en Comunicación organizacional y Periodismo
respectivamente; cuyo título es: PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL PARA
MEJORAR EL RECONOCIMIENTO DE LA EMPRESA DE BIOTECNOLOGÍA
ECOCYCLEBIOTECH EN SU ZONA COMERCIAL, considero que dicho trabajo reúne
los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y evaluación
por parte del tribunal examinador que se designe.
En la ciudad de Quito, a los 5 días del mes de junio de 2019.
________________________________* 3
M.Sc. Willian Marcel Merizalde Guerra
DOCENTE-TUTOR
C.C. 1708564362
v
DEDICATORIA
A los esfuerzos, el compromiso y la fe de quienes han formado parte de mi vida.
Jessica Mendoza
Aquellos ideales que puedo difundir para construir un mundo mejor.
Tahina Tasintuña
vi
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a la vida porque, aunque no hace las cosas de forma perfecta y a conveniencia
nuestra, nos pone en los lugares indicados para crecer.
A mi madre que con su amor, fortaleza y sabiduría ha sabido ser mi maestra y guía de vida.
A mis hermanas, por su apoyo en mis triunfos y fracasos. A mi familia que me cobija con
su cariño, y me motiva a ser mejor. A mi mejor amiga, hermana de vida, y compañera de
lucha en esta meta. A mi padre por su fe en mí y en mis decisiones.
A mis profesores, en especial a mi tutor Marcel Merizalde y a mis lectores, por su paciencia,
apoyo y acompañamiento en este trabajo de investigación.
A quienes creyeron en mí y a quienes no porque el conjunto de esto alimentó mi espíritu.
Jessica Mendoza
A mis padres quienes siempre me han brindado su mano para continuar el viaje, Yolanda y
Ramiro.
A mis hermanas quienes me han brindado apoyo y protección, Lola, Taty y Tamy y a mi
sobrino quien merece crecer en un mundo limpio y lindo como en el que yo crecí, Camilo.
A mi tutor por su paciencia, Marcel y a mis profesores por brindarme sus conocimientos y
aliento para encontrar el verdadero significado de ser un comunicador.
Al dueño de ECB que me abrió las puertas de su empresa y me inspiró para comprender que
lo más noble de un ser humano es pensar en hacer cambios profundos, Fabricio.
A mi compañera quién ha sido más que un apoyo un pilar en la culminación de mi carrera,
agradecida por el tiempo y las risas que todos estos años nos han llevado hasta el último
escalón de la vida universitaria y estoy segura que será el primero para continuar nuestros
sueños, Jessy.
Tahina Tasintuña
vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS
DERECHO DE AUTOR .................................................................................................... II
DERECHO DE AUTOR .................................................................................................. III
APROBACIÓN DEL TUTOR ......................................................................................... IV
DEDICATORIA ................................................................................................................ VI
AGRADECIMIENTOS ..................................................................................................... V
ÍNDICE DE CONTENIDOS .......................................................................................... VII
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................ X
ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................. XI
ÍNDICE DE ANEXOS .................................................................................................... XII
RESUMEN ......................................................................................................................XIII
ABSTRACT .................................................................................................................... XIV
ANTECEDENTES .............................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 3
COMUNICACIÓN Y PYMES .......................................................................................... 3
1.1 ENFOQUES COMUNICACIONALES EN LAS TEORÍAS DE LA ORGANIZACIÓN ............... 3
1.1.1 Enfoques clásicos .............................................................................................. 4
1.1.1.1 Administración científica .......................................................................... 4
1.1.2 Enfoques Humanistas ........................................................................................ 4
1.1.2.1 Escuela de Relaciones Humanas ............................................................... 4
1.1.2.2 Escuelas motivacionales ............................................................................ 5
1.1.2.3 Escuela del comportamiento organizacional ............................................. 5
1.1.3 Enfoques de Sistemas ........................................................................................ 5
1.1.4 Enfoque de las Contingencias............................................................................ 6
1.1.5 Enfoques neoclásicos ......................................................................................... 7
1.1.6 Enfoques contemporáneos ................................................................................. 7
1.2 COMUNICACIÓN ...................................................................................................... 8
1.2.1 La Comunicación en organizaciones o comunicación organizacional .............. 9
1.2.1.1 Comunicación externa ............................................................................. 10
1.2.1.2 Comunicación interna .............................................................................. 11
1.2.1.3 Periodismo institucional .......................................................................... 13
1.2.1.3.1 Periodismo científico ........................................................................... 14
1.2.1.3.2 Periodismo de investigación ................................................................ 15
viii
1.2.1.3.3 Periodismo de datos ............................................................................. 15
1.2.1.4 Comunicación Integrada .......................................................................... 16
1.3 MERCADO ACTUAL: TODO COMUNICA. IMAGEN CORPORATIVA ............................ 17
1.3.1 Identidad corporativa ....................................................................................... 21
1.3.2 Imagen corporativa .......................................................................................... 23
1.3.2.1 Características de la imagen corporativa ................................................. 24
1.3.2.2 Funciones de la imagen corporativa ........................................................ 26
1.3.2.3 La imagen y el reconocimiento de empresa ............................................ 27
1.4 COMUNICACIÓN EN PYMES ................................................................................... 29
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 31
COMUNICACIÓN Y PERIODISMO ............................................................................. 31
2.1 COMUNICACIÓN Y PERIODISMO EN INSTITUCIONES ............................................... 31
2.2 PERIODISMO INSTITUCIONAL EN LA BIOTECNOLOGÍA ........................................... 33
2.2.1 Biotecnología ................................................................................................... 34
2.2.2 Empresas de biotecnología en Ecuador ........................................................... 35
2.3 RESEÑA ECB ........................................................................................................ 36
2.3.1 Organigrama .................................................................................................... 40
2.3.2 FODA .............................................................................................................. 42
2.3.3 Públicos ........................................................................................................... 47
2.3.4 Análisis de comunicación dentro de la empresa .............................................. 48
CAPÍTULO III .................................................................................................................. 56
PLAN DE ACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN ....................................................... 56
3.1 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 56
3.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 56
3.3 UNIDADES DE OBSERVACIÓN ................................................................................ 58
3.3.1 Estudio macro ambiental ................................................................................. 58
3.3.2 Estudio microambiental ................................................................................... 58
3.3 POBLACIÓN DE ESTUDIO Y MUESTRA .................................................................... 58
3.4 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 62
3.5 INSTRUMENTOS .................................................................................................... 63
3.6 PROCEDIMIENTOS ................................................................................................. 64
3.7 ANÁLISIS Y EXPOSICIÓN DE RESULTADOS ............................................................. 64
3.8 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL .................................................................... 87
3.8.1 Objetivos de la propuesta ................................................................................ 88
ix
3.8.2 Propuesta plan de comunicación integral ........................................................ 88
3.9 REVISTA INSTITUCIONAL ECB ............................................................................. 99
3.9.1 Campos de intervención ................................................................................ 101
3.10 IMPACTOS DE LA PROPUESTA .............................................................................. 106
CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 112
CONSIDERACIONES FINALES ................................................................................. 112
4.1 CONCLUSIONES .................................................................................................. 112
4.2 RECOMENDACIONES ........................................................................................... 116
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 118
x
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla No 1: Enfoques de teoría de las organizaciones .......................................................... 7
Tabla No 2 Funciones de la comunicación. ......................................................................... 10
Tabla No 3: Clasificación de las herramientas de comunicación interna ............................ 13
Tabla No 4: La identidad en la organización ....................................................................... 23
Tabla No 5: Nociones de la imagen .................................................................................... 25
Tabla No 6: Clasificación de las empresas .......................................................................... 39
Tabla No 7: Análisis FODA de la empresa ......................................................................... 42
Tabla No 8: Matriz FODA cruzada ..................................................................................... 45
Tabla No 9: Problemas de la organización a nivel interno. ................................................. 48
Tabla No 10: Problemas de la organización a nivel externo. .............................................. 49
Tabla No 11: Metodología de investigación para públicos internos y externos .................. 57
Tabla No 12: Metodología de investigación macro ambiente ............................................. 59
Tabla No 13: Metodología de investigación microambiente............................................... 60
Tabla No 14:Análisis de la competencia ............................................................................. 69
Tabla No 15: Matriz Organizaciones Sociales .................................................................... 72
Tabla No 16: Matriz de Asociaciones de Agricultores ....................................................... 78
Tabla No 17: Matriz de análisis de medios ......................................................................... 81
Tabla No 18: Resumen de resultados de colaboradores ...................................................... 84
Tabla No 19: Fases del plan de comunicación integral para ECB ...................................... 90
Tabla No 20: Fase 1: Plan de renovación de imagen .......................................................... 91
Tabla No 21:Fase 2: Plan de comunicación interna ............................................................ 92
Tabla No 22: Fase 3: Plan de comunicación externa........................................................... 93
Tabla No 23: Fase 4: Plan de medios on line ...................................................................... 95
Tabla No 24: Fase 5: Plan de medios .................................................................................. 97
Tabla No 25: Fase 6: Plan de responsabilidad social .......................................................... 98
Tabla No 26: Línea base revista corporativa ECB ............................................................ 100
Tabla No 27:Proyecto editorial revista ECB ..................................................................... 102
Tabla No 28: Rango y nivel de impacto ............................................................................ 107
Tabla No 29: Escala y condición del impacto ................................................................... 107
Tabla No 30: Impacto social .............................................................................................. 108
Tabla No 31: Impacto económico ..................................................................................... 109
Tabla No 32: Impacto institucional ................................................................................... 109
Tabla No 33: Impacto mediático ....................................................................................... 110
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No 1: Pirámide de reconocimiento ......................................................................... 28
Gráfico No 2: Logo EcocycleBiotech 2015 ........................................................................ 38
Gráfico No 3: Logo EcocycleBiotech 2017 ........................................................................ 38
Gráfico No 4: Presentaciones de los productos comercializados ........................................ 40
Gráfico No 5: Organigrama estructural ECB ...................................................................... 41
Gráfico No 6: Mapeo de públicos de ECB. ......................................................................... 47
Gráfico No 7: Capturas de pantalla página web ECB ......................................................... 50
Gráfico No 8: Capturas de pantalla página web ECB presentación de productos .............. 51
Gráfico No 9: Capturas de pantalla página web ECB: sección de empresa y noticias........ 51
Gráfico No 10: Capturas de pantalla página web ECB: sección investigaciones ............... 52
Gráfico No 11: Revista institucional ECB .......................................................................... 53
Gráfico No 12: Capturas de pantalla búsqueda de página ECB en Facebook ..................... 54
Gráfico No 13: Capturas de pantalla fan page ECB ............................................................ 55
Gráfico No 14: Capturas de pantalla fan page ECB ............................................................ 55
Gráfico No 15: Agricultura orgánica en el Ecuador ............................................................ 66
Gráfico No 16: Agricultura orgánica en el mundo .............................................................. 67
Gráfico No 17: Mercado de agricultura orgánica en el mundo ........................................... 68
Gráfico No 18: Certificaciones orgánicas de ECB .............................................................. 71
xii
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo No 1:. Entrevista a clientes ................................................................................... 123
Anexo No 2: Cuestionario semiestructurado para administrativos de ECB ...................... 126
Anexo No 3: Cuestionario estructurado para colaboradores ............................................. 127
Anexo No 4: Manual de estilo de la Revista ECB ............................................................ 131
xiii
TEMA: Plan de comunicación integral para mejorar el reconocimiento de la empresa de
Biotecnología EcocycleBiotech en su zona comercial.
Autores: Mendoza Palacios Jessica Ivonne
Tasintuña Tello Tahina Maribel
Tutor: Msc. Willian Marcel Merizalde Guerra
RESUMEN
Los flujos de información que se presentan en la empresa de bioinsumos ECB poseen ciertas
falencias que provocan en los públicos internos y externos falta de retroalimentación e
información oportuna y adecuada para la consecución de objetivos empresariales. Está
investigación expone un horizonte teórico que permite comprender la importancia de la
comunicación en las organizaciones y la función de un equipo de comunicación. Además,
presenta las herramientas metodológicas para definir falencias en los procesos
comunicacionales de la empresa. Por lo que para el mejoramiento del reconocimiento de la
empresa en su zona comercial se propone un plan de comunicación integral que responde a
las necesidades expuesta en el análisis del macro y micro entorno. La ejecución del plan
integral posee seis fases: Plan de renovación de marca, plan de comunicación interna, plan
de comunicación externa, plan de redes sociales, plan de medios y plan de responsabilidad
social, todos estos responden a las necesidades comunicacionales de los públicos internos y
externos que se identificaron en el análisis. Se concluye con un análisis del posible impacto
del plan integral en la empresa ECB que muestra la efectividad y el potencial de los
departamentos de comunicación en las organizaciones.
Palabras clave: PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL, COMUNICACIÓN,
ORGANIZACIONES, FLUJOS DE INFORMACIÓN, RECONOCIMIENTO, EMPRESA
DE BIOTECNOLOGÍA.
xiv
TITLE: Comprehensive Communication Plan to Improve the Recognition of the
EcocycleBiotech Biotechnology Company in its Commercial Area.
Author: Mendoza Palacios Jessica Ivonne
Tasintuña Tello Tahina Maribel
Tutor: Msc. Willian Marcel Merizalde Guerra
ABSTRACT
The present information flows in the ECB bio-inputs company, which have certain
shortcomings that provoke a public lack of internal and external feedback, timely and
adequate information for the achievement of business objectives. This research exposes a
theoretical horizon that allows understanding of the importance of communication in
organizations and the role of a communication team. In addition, it presents the
methodological tools to define flaws in the Company’s communication processes. So for the
improvement of the Company recognition in its commercial area, a comprehensive
communication plan is proposed that responds to the needs exposed in the analysis of the
macro and microenvironment. The execution of the integral plan has six phases: Brand
renewal plan, internal communication plan, external communication plan, social network
plan, media plan, and social responsibility plan, all of which respond to the communication
needs of internal publics and external ones that were identified in the analysis. It concludes
with an analysis of the possible impact of the integral plan in the company ECB it shows the
effectiveness and the potential of the organizations’ communication departments.
KEYWORDS: COMMUNICATION, ORGANIZATIONS, INFORMATION FLOWS,
RECOGNITION, BIOTECHNOLOGY COMPANY.
I CERTIFY that the above and foregoing is a true and correct translation of the original
document in Spanish.
______________________________
MSc. Wilson P. Chiluiza Vásquez
Foreign Language Teacher I.A.I. – U.C.E.
ID: 1715028179
1
ANTECEDENTES
En la actualidad la comunicación juega un papel importante en el crecimiento y éxito de una
empresa, organización o institución, sin embargo, este alcance no ha sido tomado en cuenta
en el pasado. Pues debido a la falta de conocimiento o en muchos casos a la desvalorización
de la misma se la ha expuesto como un gasto innecesario que solo las grandes corporaciones
pueden darse el lujo de poseer. (Apolo, Murillo, García; 2014)
A pesar de estas obstrucciones y del duro proceso de empoderamiento de la comunicación
en el área organizacional y empresarial, hoy la comunicación es un pilar fundamental en el
cumplimiento de los objetivos estratégicos de toda institución. La comunicación efectiva no
sólo es un instrumento de paz social sino también de eficacia… (Cardona, 1988: 88).
A nivel mundial las empresas multinacionales son aquellas que cuentan con planes de
marketing y comunicación, sin embargo, estos no se socializan por temas de seguridad y
confidencialidad de la información de las empresas. Existen temas similares que fueron
realizados a manera de investigación sobre proyectos de biotecnología y cuidado ambiental
como: investigaciones de la FAO denominado “InfoREDBIO”, un sistema de información
de biotecnología agropecuaria para América Latina y el Caribe. En esta investigación se
desarrollan distintas herramientas entre ellas la comunicación para promover estrategias para
integrarlos en un sistema que les permite salir del subdesarrollo mediante el cuidado del
medio ambiente.
Otro trabajo se realizó en Portugal denominado “Plan de comunicación proyecto
bioemprende recursos para el desarrollo transfronterizo de empresas biotecnológicas” La
naturaleza de este proyecto es similar al trabajo de invetigación que se plantea a
continuación, sin embargo, este proyecto tiene un único objetivo a nivel internacional que
es promover vinculos entre todos los agentes implicados en el sector biotecnológico para
mejorar la capacidad emprendedora en biotecnologia, identificar oportunidades de negocio
y generar. En el que destaca un ambito social y se diferencia del presente trabajo.
En América Latina existe un trabajo de investigación destacado de Chile similar al trabajo
actual, es un plan de negocios de un Laboratorio Microbiológico; este realiza un
acercamiento a las estrategias de marketing y dentro de estas un plan de promoción o de
comunicación para dar a conocer los productos y servicio que ofertan tal como el plan de
comunicación integral que se desarrolla para la empresa ECB.
2
Es necesario indicar que el diseño e implementación de un plan de comunicación integral
resultan indispensables. “En toda empresa debe existir un plan integral de comunicación que
satisfaga simultáneamente las necesidades de la empresa y del trabajador.” (Cardona, 1988:
88). Debido a que la empresa pertenece a un mercado joven (en el Ecuador), como es el de
la biotecnología, es necesario generar no solo el conocimiento sobre la línea de negocio, de
la empresa sino sobretodo generar el reconocimiento de la imagen a nivel nacional en el
sector agricultor.
En Ecuador por pertenecer a una línea de negocio en desarrollo las pequeñas empresas que
empiezan a notar la necesidad de procesos de comunicación aún son muy pocas por lo que
el presente trabajo es uno de los pioneros en presentar un proyecto de investigación para
generar un plan de comunicación ideal para una PYME de biotecnología.
Esta propuesta visibiliza la importancia del periodismo en la comunicación organizacional,
por esto expone y resume las funciones del periodismo institucional, el periodismo
científico, el periodismo de investigación y el periodismo de datos, por la importancia en la
creación y difusión de mensajes a los públicos de la empresa. Resalta el papel del periodista
institucional en la creación y ejecución de la propuesta de plan integral, señalando la
convergencia del periodismo con la comunicación organizacional.
La estructuración de un plan de comunicación integral dependerá necesariamente de una
evaluación conjunta de todas las áreas de la institución. Además del análisis comunicacional
se requiere una investigación sobre las unidades de negocio y el mercado en el que se
desarrolla la organización. En el actual proyecto se crea y desarrolla un plan de
comunicación integral que aborda todos los aspectos importantes de la comunicación para
generar el reconocimiento de la marca ECB, en un primer momento en las provincias de
Santo Domingo de los Tsáchilas y El Oro, y posteriormente en todo el Ecuador, como una
empresa de biotecnología dedicada a la investigación, producción y comercialización de
bioinsumos que además protege al consumidor y apoya al productor en el desarrollo de
productos orgánicos.
3
CAPÍTULO I
COMUNICACIÓN Y PYMES
1.1 Enfoques comunicacionales en las teorías de la organización
El universo organizacional o específicamente el funcionamiento de las empresas
inicialmente se centró en generar mejores formas de producción. Sin embargo, las
investigaciones actuales y los cambios en cuanto al alcance, usos y enfoques de la
comunicación durante los últimos 15 años del siglo XX y lo que va del siglo XXI
convirtieron a esta disciplina en un pilar fundamental del desarrollo de una entidad (empresa,
ONG, institución u organización). De esta manera, es intrascendente gestionar o dirigir una
organización sin evaluar sus procesos de comunicación tanto interna como externa.
Tan importante como la elaboración y producción de artículos o el diseño de servicios, es
planear la forma de hacer visibles y deseables a las empresas ante los diferentes públicos.
Los miembros de la entidad, los clientes potenciales, reales, la opinión pública, todos estos;
a largo plazo, harán que su empresa prospere o quede en el olvido.
La primera parte de este documento expone la relación inminente entre la comunicación y
las organizaciones, a través de un breve recorrido alrededor de las teorías de la organización
y sobre todo el papel de la comunicación en la evolución de las mismas. Actualmente, las
teorías de la organización y su campo de investigación centran su interés en la comunicación
como instrumento para la toma de decisiones y generación de acciones en la organización.
Por este motivo, en este primer capítulo se realiza una recopilación teórica de la
comunicación interna y externa enfocadas al trabajo comunicacional en pequeñas y
medianas empresas (Pymes). Además, aborda también el manejo de la imagen, la identidad
corporativa y el uso de una comunicación efectiva para Pymes en el mercado actual.
Desde Anabela Félix se propone la siguiente clasificación de las teorías de la organización
en:
Enfoques clásicos
Enfoques humanistas
Enfoques sistémicos
Enfoque de las contingencias
4
Enfoques neoclásicos
Enfoques contemporáneos.
1.1.1 Enfoques clásicos
Este enfoque se caracteriza por ser un modelo mecanicista y deshumanizador. Sus
principales exponentes son Max Weber, Henry Fayol y Frederick Taylor, todos sus aportes
encaminados hacia la administración de la empresa con el objetivo de generar mayor
productividad por parte de los empleados.
1.1.1.1 Administración científica
En este modelo la comunicación es simplemente “difusión de información” y se genera de
forma jerarquizada; es decir de arriba hacia abajo, de manera “operativa y formal”. (Félix,
2014) Esto se debe a su origen en la disciplina de la administración, que se basó
principalmente en la gestión y control de la función del personal.
Según Soria (2008) este es un paradigma basado en una estructura piramidal, en el que el
control total de las decisiones se encuentra en los directivos, y en el que una eficiente
productividad se basa en el cumplimiento de normas y reglas proporcionadas por una
comunicación vertical.
1.1.2 Enfoques Humanistas
Este enfoque resalta el valor del factor humano, además de la generación de relaciones de
comunicación informal entre los integrantes de la empresa. En este modelo la comunicación
sufre un cambio notable, se generan los flujos de comunicación en todas las direcciones. La
comunicación deja de ser únicamente funcional para establecer también una comunicación
relacional. “…la comunicación organizacional es un elemento central y definitivo”
(Fernández (Martínez de Velasco, 1997). Las principales aportaciones teóricas de este
enfoque son expuestas por: Kurt Lewin, Lippit y White, Douglas McGregor, Chris Argyris,
Rensis Likert.
1.1.2.1 Escuela de Relaciones Humanas
Esta escuela es la más antigua del enfoque humanista, y se centra en el valor del trabajo
humano como fundamento para incrementar la productividad. Como lo explica De la Rosa
5
(2002), por medio de su interés en generar mayor eficiencia descubren que más que los
factores ambientales lo que influyen en una eficiente productividad, son los factores
psicosociales, es decir que los aspectos emocionales se proyectan en la participación activa
de los trabajadores. Sus principales exponentes son Elton Mayo y Kurt Lewin
1.1.2.2 Escuelas motivacionales
A partir de la transcendencia del aspecto social y humanista en las organizaciones se origina
este modelo, en el que Maslow expone como los aspectos motivacionales promueven el
mejoramiento de la productividad. Indica que entre mejor sea el ambiente laboral y la
satisfacción del empleado, el trabajo será más óptimo. Además, señala la importancia de la
cooperación y la comunicación entre los colaboradores de la empresa. “La mejor forma de
organización es la que considera e integra a las personas que la hacen funcionar” (Rivas,
2007).
1.1.2.3 Escuela del comportamiento organizacional
Este modelo estudia la toma de decisiones en todos los niveles de la organización, ya sean
estás decisiones tácticas y operativas, de directivos o empleados. Su principal exponente es
Herbert Simon, iniciando con el estudio del comportamiento, y continuando con el análisis
de los elementos que determinan la toma de decisiones y el comportamiento de los
individuos al momento de decidir (Rivas, 2007).
1.1.3 Enfoques de Sistemas
El enfoque de sistemas propone a la organización como un sistema integrado por
subsistemas interrelacionados que constituyen un todo organizado. La organización no debe
preocuparse únicamente por la comunicación a nivel interno, sino también por su
transformación y adaptación a los cambios del medio. Así la comunicación se convierte en
instrumento de retroalimentación a nivel interno y externo, es decir de manera integral, con
el objetivo de generar nuevas estructuras organizacionales que se adapten a los cambios y
necesidades actuales. (Fernández, 1997).
Las organizaciones son sistemas abiertos, que debido a su constante e inevitable relación
con el ambiente, adquieren características de este, y de la misma forma generan elementos
que son de utilidad para otros sistemas. El enfoque sistémico define a las organizaciones
6
como sistemas abiertos que dependen de sus partes, esta estructura de interrelación constante
permite evidenciar problemáticas y facilitar el proceso para la resolución de las mismas. La
teoría de sistemas propone un modelo de adaptabilidad para las organizaciones en el cual se
contribuye a su crecimiento y desarrollo sostenible, mediante su relación constante con el
ambiente. Sin embargo, esto también es un peligro para algunas organizaciones que no se
encuentran en condiciones para adaptarse al cambio.
De esta manera el buen funcionamiento de todas las partes que integran y conforman este
todo deben mantener un orden u organización de sus funciones para garantizar el equilibrio
del sistema. Así ningún fenómeno o suceso se encuentra aislado, pues será resultado de la
relación entre las partes que conforman el sistema y por lo tanto tendrá repercusión entre los
subsistemas que lo integran.
Para Luhmann, uno de los principales exponentes de la teoría sistémica, no es el ser humano
el centro o fundamento de las dinámicas sociales, pues lo que realmente dinamiza y propicia
el progreso y desarrollo del sistema son las comunicaciones. La teoría luhmaniana se
describe como la sociedad sin hombres, pues adapta como eje transversal de la historia y
articulador de la acción y el cambio en los subsistemas sociales a las comunicaciones. Este
eje actúa de manera independiente en el entorno, se produce y reproduce a sí mismo en cada
subsistema. (Basabe, 2005)
1.1.4 Enfoque de las Contingencias
La teoría de la contingencia se identifica específicamente por su función adaptativa, pues
entre sus preceptos expone la variabilidad del medio organizacional. Este enfoque explica la
inexistencia de una solución acertada para el mismo problema en diferentes organizaciones,
pues advierte que el estilo administrativo y organizativo de una empresa dependerá del
medio y de sus demandas. En este punto la comunicación juega un papel importante a nivel
interno y externo, pues debe cumplir una función integradora.
“Su función es de conectar todos los demás componentes; tiene la tarea de adaptar el personal
y los procesos a las situaciones y problemas específicos, por lo que ella debe tener lugar a
diferentes niveles del sistema: entre las partes y entre el sistema y el medio ambiente” (Félix,
2014).
7
1.1.5 Enfoques neoclásicos
Los postulados de esta escuela indican una notable transcendencia por la participación, la
estrategia, la gestión de objetivos y la toma de decisiones. Cuestiona las limitaciones que
tiene el individuo respecto a soluciones determinadas por el medio y sus recursos (Félix,
2014). Entre sus principales exponentes se encuentran Peter Drucker y Hermann Simon.
1.1.6 Enfoques contemporáneos
Los enfoques contemporáneos están dirigidos específicamente a las nuevas tecnologías y a
la presión que realizan estas sobre las formas de comunicación tradicionales. Los escenarios
organizacionales se transforman, el clima laboral y la cultura dependen de la comunicación,
pero ya no de una comunicación fisica y corpórea necesariamente. Para Félix esta es “una
nueva perspectiva de la comunicación, sobre todo basada en asuntos relacionados con la
transmisión del conocimiento organizacional” (2014).
Como se señala de manera breve, la joven disciplina de la teoría organizativa en poco tiempo
permitió el desarrollo de la comunicación en las organizaciones. Generó enfoques y aportes
teóricos para mejorar no solo el desempeño laboral y la productividad, así también, la
comunicación e interrelación de las organizaciones con el medio, es decir con sus públicos.
En la tabla número uno “Enfoques de teoria de las organizaciones” se realiza un detalle de
los enfoques antes expuestos, el año en el que se desarrollaron, autores y principales
características de cada uno.
Tabla No 1:
Enfoques de teoría de las organizaciones
Escuelas Principales exponentes
Temporalidad Teoría
Enfoques Clásicos
Administración pública
Max Weber, Henry Fayol, y Frederick Taylor
1911 Cultura mecanicista. Comunicación impersonal y formal
Enfoque Humanista
Escuela de Relaciones Humanas/ Escuela motivacional/ Escuela del comportamiento organizacional.
Elton Mayo, Kurt Lewin, Abraham Maslow, Douglas MacGregor.
1927-1961 Surgió en los años 30
Importancia del factor humano. Flujos de comunicación ascendente, descendente y horizontal.
Enfoque Sistémico
Escuela sistémica Luhmann y Berenson March y Simon Katz y Kahn
1958 Las organizaciones son sistemas abiertos y vivientes, y están integradas por subsistemas.
8
Enfoque Contingencias
Escuela de la Contingencia
Fisher y Kreps 1958-1967 Surgió en los años 60
Las organizaciones son adaptativas. La comunicación es integradora.
Enfoque Neoclásico
Escuela de gestión organizacional
Peter Drucker (1909-2005) y Hermann Simon (1997)
Surgió en los años 50
Participación y toma de decisiones.
Enfoque Contemporáneo
Nuevos paradigmas de la transmisión de información.
Davenport y Prusak (1998), Nonaka y Takeuchi (1997), Stewart (1998), Sveiby (1998) y Morrison (1997)
Siglo XXI La comunicación se transforma sobre la base de la evolución tecnológica. Comunicación digital.
Fuente: Félix, 2014
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Después de analizar los principales enfoques de la teoría organizativa, es necesario resaltar
el papel de este breve recorrido, pues para el proyecto actual se adopta la teoría de sistemas.
Ya que indica que las organizaciones son un sistema constituido por subsistemas que para
sobrevivir requieren de la adaptación y el dinamismo organizativo de todas sus partes, tanto
a nivel interno como externo, es decir de manera integral. Y esto solo se puede realizar a
través de la gestión de la comunicación organizacional. Pues como expone Andrade “No es
posible imaginar una organización sin comunicación”. (1997)
La relación que existe entre el sistema y las partes permite la comprensión y el
reconocimiento de los problemas a través de los fenómenos que inciden e influyen en un
sistema. De esta manera para el estudio de las organizaciones es necesario evaluar sus partes
para evidenciar sus problemas. Tal como lo explica Luhmann, ya que la comunicación
atraviesa los subsistemas que integran al sistema u organización, apoya también a la
valoración y resolución de las deficiencias en las organizaciones. (Basabe, 2005). El trabajo
actual tiene como fin evaluar estas deficiencias comunicacionales y resolverlas a través de
las herramientas de comunicación.
1.2 Comunicación
La comunicación es una disciplina relativamente joven que posee diferentes acepciones
teóricas según el campo de estudio al que se direccione o aplique. Kaplun la define desde su
raíz latina communis como el acto de poner algo en común con los demás. De esta manera
la comunicación es la actividad a través de la cual se difunde o transmite una idea. Noseda
en Kaplun, lo explica concretamente como un proceso en el cual se da una interacción mental
con el objetivo de construir una idea en común (Kaplun 1987).
9
Al mismo tiempo se considera a la comunicación como una actividad innata en el ser
humano, pues como lo indica Torrico “no hay sociedad sin comunicación”. (2010) Y esto se
debe a su naturaleza social que define a la comunicación no sólo como resultado de las
relaciones humanas, sino también como el soporte de la misma. En conclusión, la
comunicación es la base de las relaciones sociales y por lo tanto de la estructura social. Así
la comunicación se encuentra interrelacionada con varias disciplinas y a la vez se utiliza
como fundamento para la creación y argumentación teórica.
1.2.1 La Comunicación en organizaciones o comunicación organizacional
Hasta hace algunos años, era común que los directivos de una empresa pequeña o mediana,
se refieran a la comunicación como una herramienta innecesaria y decorativa en sus
entidades. No obstante, esta percepción cambió debido a los resultados de la aplicación de
la comunicación organizacional en sus empresas. Pues es un hecho que para una exitosa
administración, evaluación y desarrollo de cualquier institución se requiere del conjunto de
herramientas, técnicas y actividades que proporciona la comunicación organizacional para
facilitar el flujo de información entre los miembros de la entidad y también con su entorno.
“La comunicación afecta a todos los procesos internos y externos de una organización, además de que
se convierte en un elemento impostergable en las operaciones de la misma; como consecuencia de
ello, todas las instancias de una organización deben comunicarse con sus respectivos públicos…”
(Ramos, 2007).
La comunicación organizacional se convierte en la esencia del funcionamiento y progreso
de la empresa. A través de los procesos de interrelación con sus públicos internos y externos,
genera la subsistencia y estabilidad organizacional. Para Thayer en Anabela Félix, la
comunicación organizacional se entiende como “la comunicación entre él y su entorno, que
definen la organización y determinan las condiciones de su existencia y el sentido de su
movimiento” Al mismo tiempo Kreps (1990), la define como la actividad en la cual los flujos
de comunicación intervienen en los cambios y en la transformación de la entidad, a través
de la intervención activa de los individuos que la conforman.
La comunicación organizacional es la disciplina que organiza a una entidad para destacar el
funcionamiento de cada miembro que la integra. Rebeil en Soria 2008, plantea que la
comunicación en las organizaciones es un sistema que permite crear la intervención y
colaboración activa de sus miembros al momento de la toma de decisiones y solución de
10
conflictos que mejore la productividad. Por su lado, Lucas Marín (1997) la concibe como un
procedimiento en el que la información es creada, controlada y sujeta por los entes que
conforman la organización, y quienes a su vez coordinan actividades conjuntas para la
estabilidad y transformación de la misma.
Según los investigadores Katz y Kahn en Fernández (1997), las funciones de la
comunicación en las organizaciones se analizan en dos niveles: en el nivel de la organización
total y en el nivel de las funciones específicas. El primer nivel se conforma por cuatro
dimensiones generales: producción, adaptación, mantenimiento y dirección. Y el segundo
nivel es en relación al empleador-empleado, y se resaltan: instrucciones de trabajo,
procedimientos organizacionales e información ideológica de la empresa. En la tabla número
dos “funciones de la comunicación” se muestra la división entre niveles y funciones.
Tabla No 2
Funciones de la comunicación.
Fuente: Fernández “Teoria de la Comunicación” (1997)
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Pérez (2001) expresa que el axioma “todo comunica” sugiere que todos los individuos,
entidades y organizaciones ya sean privadas o públicas, se comunican siempre con su
entorno. Indica que en un sistema abierto es imposible no comunicarse, por lo tanto, aunque
una organización desee pasar desapercibida esto será imposible, y así la única salida, es
comunicarse y hacerlo bien.
1.2.1.1 Comunicación externa
La comunicación externa son todas la herramientas o medios que utiliza una empresa para
proyectar una imagen efectiva hacia sus públicos externos (clientes, proveedores, medios de
ORGANIZACIÓN TOTAL (Dimensiones generales)
• Producción
• Adaptación
• Mantenimiento
• Dirección
FUNCIONES ESPECIFICAS (Relación empleador-empleado)
• Instrucciones de trabajo
• Procedimientos organizacionales
• Información ideológica de la empresa.
11
comunicación, competencia, entidades de regulación, otros). Se basa en uno de los
principales instrumentos de la empresa para posicionarse frente a la competencia, y esto se
logra a través de la fidelización y relación con sus clientes. Por esto es importante proyectar
una imagen efectiva, manejada con criterio de acuerdo a los públicos objetivos. Según
Muriel y Rota (1980) la comunicación externa es la imagen o representación mental-
cognitiva que tienen los públicos frente a la empresa.
Según Bartolí (1992) existen varios enfoques que pueden definir esta comunicación externa,
sostiene a los siguientes:
Comunicación externa operativa: Se define como las relaciones activas de la empresa
con todos sus públicos, es decir, son las interacciones que hacen posible la actividad
y accionar diario de la empresa.
Comunicación externa estratégica: Esta precisa el manejo y adquisición de
información con respecto a la competencia, la situación actual del mercado, las
oportunidades y los cambios en el ambiente a los que debe adaptarse la institución.
Comunicación externa de notoriedad: Implica la información que se constituye para
el mejoramiento de la imagen proyectada hacia los públicos de la institución, a través
de publicidad, promoción, responsabilidad social, entre otros.
La mezcla de estas variables de la comunicación externa hace posible, según las necesidades
de la institución, una imagen efectiva que es manejada por todos los públicos de la empresa
y aporta a su posicionamiento y notoriedad en el mercado. Resalta como principio que para
gestionar una comunicación externa efectiva es necesario respaldarla a través del sustento
de las estrategias y herramientas de la comunicación interna.
1.2.1.2 Comunicación interna
La comunicación interna refiere todos los procesos comunicacionales que se llevan a cabo a
nivel interno en la institución. Es decir, a los flujos de información que se operan entre los
miembros de la empresa; los mensajes y el alcance de estos a los diferentes departamentos
o áreas. La comunicación interna efectiva, propone la adhesión de los objetivos y metas
institucionales a los objetivos de crecimiento profesional y personal de los miembros de la
organización.
12
De esta manera el personal de la empresa conoce, maneja y toma como propios los objetivos
institucionales, que dan como resultado el éxito de la empresa a través del cumplimiento de
las funciones de cada miembro (Cuervo, 2008). El estudio de la comunicación interna genera
una estabilidad en los procesos del intercambio de información entre los públicos internos
de la empresa. Optimiza la creación y difusión de valores y creencias que se generan dentro
de la cultura institucional.
“Definida de forma simple, la comunicación interna es el patrón de mensajes compartidos por los
miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre
los miembros de la misma” (Marañón et al., 2006)
Los objetivos organizacionales son transmitidos mediante la cultura organizacional, que
dispone de ciertas conductas y valores manejados por los miembros de la empresa. Sin
embargo, esta conducta será el resultado de las comunicaciones formales e informales que
se desenvuelvan entre los miembros, ya sea por el flujo de información horizontal,
ascendente o descendente.
“La comunicación es el medio que permite orientar las conductas individuales y establecer relaciones
interpersonales funcionales que ayuden a trabajar juntos para lograr una meta. De manera más
concreta, en los grupos se establecen acuerdos de relación mutuamente convenientes para coordinar
los esfuerzos hacia objetivos comunes” (Marañón et al., 2006)
La comunicación interna implica a todos los actores internos de la empresa, es decir:
directivos, administrativos, operativos, personal de servicios; lo que concluye en la acepción
de que los públicos internos son variados. Es necesario resaltar que, para cada uno de estos
públicos, los mensajes se configurarán de manera diferente, por los medios más accesibles
para cada área y a través de las herramientas con mayor impacto.
En consecuencia, un plan de comunicación interna efectivo tendrá segmentación de
públicos, objetivos tipificados, herramientas, alcances e impactos que generen la sinergia
organizacional para el buen funcionamiento y proyección de una imagen acertada y
unificada. Para el cumplimiento de estos objetivos Cuervo realiza una clasificación de las
herramientas de la comunicación interna a partir de los medios, que dependerán de las
necesidades, el impacto y de los recursos de los cuales disponga el área de comunicación de
la empresa para ejecutarlas. A continuación, la tabla número tres “clasificación de las
13
herramientas de comunicación interna” se detalla la clasificación de herramientas según el
medio.
Tabla No 3:
Clasificación de las herramientas de comunicación interna
Fuente: Cuervo, 2008
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Cada organización es un universo diferente y se desenvuelve en un ambiente con variables
diferentes, por lo cual no es posible suponer el éxito de una empresa con la utilización de
herramientas que utilizó una organización similar a ella. Las organizaciones poseen
características y condiciones particulares que precisan la creación y ejecución de estrategias,
planes de acción, lenguajes, mensajes, medios y herramientas distintivas, según el público,
objetivo y alcance deseado o requerido, esto como resultado de la investigación y evaluación
de la empresa (Cuervo, 2008).
1.2.1.3 Periodismo institucional
La especialización de los periodistas es una exigencia que va en aumento en concordancia
con el desarrollo de las nuevas tecnologias. En la actualidad la acción de “comunicarse” o
HERRAMIENTASMEDIOS
MEDIOS Y HERRAMIENTAS DE LA
COMUNICACIÓN INTERNA
GRÁFICOSAfiches, carteleras y la revista interna (house
organ)
DIGITALESE-letters, Intranet, o
Newsletters
AUDIOVISUALESVideos, manuales, folletos, mailing
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de “informar” desde un sentido amplio, es manejado por todos los individuos a través de la
internet, o específicamente de las redes sociales. El periodismo generalizado se vuelve cada
vez más obsoleto.
El periodismo institucional es una de las variantes del periodismo especializado, este se
encarga específicamente de la difusión de información y en varios casos de la comunicación
de la organización. El periodista institucional tiene el deber de cubrir las necesidades
comunicativas de la empresa a nivel interno y externo. Los gabinetes de prensa han sido uno
de los principales escenarios de los periodistas en grandes organizaciones, sin embargo el
papel de periodista institucional en muchas empresas, es polivalente. Pues no solo están
encargados de difundir la información; son ellos quienes la investigan, desarrollan, escogen
el formato y la divulgan, en concordancia con las necesidades informativas de los públicos
de la organización.
1.2.1.3.1 Periodismo científico
Uno de los principales problemas en los departamentos de redacciones es encontrar a un
profesional con la capacidad de informar bajo un lenguaje periodístico sobre temas de índole
científica. De esta manera en las redacciones de periódicos siempre resultó imprescindible
la colaboración de científicos para crear notas con contenido y aspecto científico. Sin
embargo, debido a esta necesidad en las salas de redacción, y debido a los cambios y al
desarrollo del periodismo, la especialización del periodismo científico se ha insertado en los
planes de estudio de las escuelas de periodismo, a nivel de pregrado y postgrado. Así se
avizora ya la especialización de periodistas científicos.
“Resulta inaceptable, en una sociedad tecnológica y científicamente avanzada como corresponde a las
postrimerías del siglo XX, que las informaciones estén paralizadas o manipuladas por los expertos y
que no existan periodistas especializados, capaces de divulgar, de interpretar o de descubrir los
porqués de los hechos noticiosos que suceden en la realidad cotidiana y cuyas causas o consecuencias
tienen que ver con aspectos científicos.” (Elías, 1999)
El periodista científico debe poseer la capacidad de realizar investigación bajo argumentos
técnicos sobre temas científicos que sean de importancia para la esfera social y que se
divulguen con un lenguaje claro y preciso de comprensión amplia. Para Calvo Hernando
(1992) las características que debe poseer el periodista científico son: la claridad, la
15
disciplina consigo mismo, la capacidad de concentración y de asombro, la paciencia, la
preocupación y la tenacidad.
1.2.1.3.2 Periodismo de investigación
El periodismo de investigación, es una característica propia del periodismo, pues sin
investigación no hay periodismo. Sin embargo, está especialización del periodismo tiene
como objetivo fundamental descubrir información sobre datos que son ocultos para los
ciudadanos en general. De esta forma los principios del periodismo de investigación se
enfocan en el descubrimiento de hechos informativos que tienen transcendencia y relevancia
social, política o económica. Esta clasificación del periodismo se caracteriza por el esfuerzo
en la documentación de hechos relevantes, acompañado de investigación rigurosa y precisa
que conlleva el procesamiento y verificación de información y fuentes. Para Casal (2007) el
periodismo de investigación “debe tratarse de asuntos de importancia para la audiencia del
medio; la información debe ser exacta y bien documentada, además de bien escrita y
propiamente presentada, con un seguimiento post-publicación incluido”.
El periodista de investigación se concentra en la documentación de información que es de
interés público debido a que el descubrimiento de esta resuelve la responsabilidad de los
implicados en ciertos hechos que han sido ocultos. Pues como lo señala Crucianelli (2012),
los principales hechos que interesan al periodismo de investigación son:
“asuntos relacionados con irregularidades en la administración del dinero público, como los casos de
corrupción, cuando se revelan situaciones de ineficiencia o abuso por parte de compañías privatizadas
de servicios públicos y todo aquello que cause una afectación a la sociedad.” (Crucianelli, 2012)
La investigación periodística atañe un esfuerzo de tiempo, compromiso, interés y
objetividad. El único interés que debe poseer el periodista al administrar y divulgar
información de alta confidencialidad, pero de interés social es de informar a la sociedad, en
un apego y expresión de su deber moral y profesional.
1.2.1.3.3 Periodismo de datos
El creciente interés en el periodismo de investigación llevó al desarrollo de herramientas
para la mayor rapidez y acceso a datos. Con la aparición de las nuevas tecnologías se
implementó la utilización de técnicas, creación de programas y aplicaciones como recursos
para la innovación periodística, así nació el periodismo de datos. Para Fama (2011), el
16
periodismo de datos recopila información a través de tecnologías con el objetivo procesarla
y hacerla más comprensible y didáctica por medio de visualizaciones.
La transformación de datos por medio de diversas herramientas y técnicas para mostrar,
explicar y difundir historias e informaciones va en aumento, y de la misma forma el
desarrollo del periodismo, enfáticamente, del periodismo de datos. Sin embargo la
utilización de estas técnicas y herramientas digitales requiere de una adecuada formación y
capacitación para el manejo de códigos, plataformas, programas de diseño, aplicaciones
informáticas y otros, para procesar y difundir la información.
Para Giannina Segnini (Flores y Salinas, 2013) el periodismo de datos debe contemplar cinco
pasos básicos:
1. Obtención de datos (Acceso).
2. Limpieza de datos (Scraping Filtrado).
3. Análisis (Tratamiento en base de datos)
4. Verificación de los datos (Fuentes)
5. Visualización (Herramientas de diseño)
1.2.1.4 Comunicación Integrada
La comunicación integral, se define como todas las variables de la comunicación
incorporadas en el conglomerado sistémico de la organización, de forma específica, la
comunicación interna, externa e institucional. “La Comunicación Integrada en las
organizaciones surgió como una forma de reunir los contenidos de los diferentes sectores”
(Mateus, A., 2012). Estas áreas se analizan y desarrollan una en función de la otra, sin
embargo, al momento de realizar una restructuración en las instituciones en muchos casos,
se toma solo una de ellas para resolver problemas fijos o constituidos en cada área. Es así
que se plantean planes de comunicación internos o externos, rara vez se realiza una
transformación global de la comunicación, sobre todo por el costo que esto implica.
El objetivo de reunir todas las áreas de la organización a través de la comunicación integral
es un recurso para estructurar una estrategia global. Y así desarrollar un plan de acción en el
que todos los miembros de la organización (públicos internos y externos) aporten a la
construcción y proyección de la imagen acertada. De esta forma es imprescindible una visión
global, con el fin de coordinar los esfuerzos individuales y grupales para gestionar de manera
17
coordinada el alcance de los objetivos de cada área y por medio del cumplimiento de estos,
cubrir los objetivos generales de la empresa.
Sin embargo, Félix (2014) expone que para el cumplimiento de estos objetivos es necesaria
la segmentación de públicos, pero con la difusión de un mensaje único a través de diferentes
medios o canales. La comunicación integral cumple la función de administrar y establecer
acciones que respondan a un mensaje u objetivo particular que permite la gestión de
procesos, el aumento de la competitividad y el mejoramiento de la productividad.
“La comunicación integrada supone la construcción de un único mensaje de organización a través de
diversas herramientas de comunicación, respetando las características de cada vehículo, pero con un
contenido único.” (Félix, 2014)
En conclusión, el papel de la comunicación integral es actuar de manera estratégica en todos
los subsistemas que integran el sistema denominado organización, para generar mecanismos
de adaptación y desarrollo. Pues como indica Soria, todas las empresas, ya sean estas
pequeñas, medianas o grandes requieren un buen sistema comunicativo basado en un plan
estratégico que involucre a todos los públicos y áreas de la organización. (Soria, 2008)
1.3 Mercado actual: Todo comunica. Imagen corporativa
En las sociedades modernas las empresas son un miembro más del conglomerado social, a
tal punto que se desarrollan como sujetos actuantes. Además, cumplen las funciones de
interacción y relación con otras organizaciones a través de la comunicación. Hasta finales
del siglo XX las empresas se dedicaban únicamente a desarrollar herramientas de publicidad
para promocionar sus productos. No se prestaba mayor atención a los beneficios de los
procesos de comunicación para crear la imagen corporativa (Carrillo, 2007). A principios
del siglo actual la comunicación toma versatilidad para aplicar sus estrategias más allá de la
esfera comercial.
De esta manera se formulan los elementos para proyectar la imagen de la empresa en todas
las dimensiones y hacia todos sus públicos. Pues como indica Capriotti (2013) la
comunicación en las organizaciones se tiene que adaptar a cambios, debe ir más allá de la
comunicación específicamente comercial, entrando en la esfera de lo social. De forma que
todas las acciones de la organización se convierten en elementos informativos para la
18
percepción de sus públicos, y así toman en cuenta su experiencia con la empresa y la
experiencia de los demás.
“En una empresa todo comunica… todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa,
transmitiendo información sobre sí misma y sobre su personalidad. La comunicación de las empresas
con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa,
para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa” (Carrillo, 2007).
Para las empresas no solo lo que se dice es lo que perciben sus públicos, sino inclusive lo
que no se dice, como es bien conocida la acepción en comunicación el silencio también
comunica. Todas sus acciones e interacciones conforman y definen la imagen de la empresa,
y esta es percibida incluso por sus públicos indirectos. Capriotti e Israel Guarneros afirman
que muchas personas, siendo clientes o no, contribuyen al éxito o fracaso de las empresas.
Hoy los individuos exigen además de productos de calidad, empresas de calidad que
distribuyan y fabriquen los productos que consumen. Pues toman en cuenta su compromiso
y responsabilidad con la sociedad, sin importar el tamaño de la empresa. Los consumidores
requieren y exigen que las empresas sean éticas y responsables con sus clientes,
colaboradores, con la sociedad y con el ambiente. “Es importante que cuenten con una
imagen e identidad pertinentes y congruentes con lo que dicen ser” (Pérez, 2014).
A continuación, se presentan según Capriotti y Guarneros (2013) algunos de los rasgos más
importantes que caracterizan la madurez de los mercados:
Homogeneización de los productos o servicios: En el mercado actual, los productos
de la variedad de corporaciones tienen mayor similitud entre sí. Esto se debe a
cambios en la reducción de costos, la innovación tecnológica y a los distribuidores
de productos. De esta manera la diferenciación entre productos en el mercado actual
es una noción inexistente.
Saturación de la oferta de productos o servicios: Es común encontrar en los
supermercados una variedad de productos con la misma conformación y estilo. Como
resultado de esto el consumidor o cliente posee una variedad de ofertas o productos
con grandes similitudes, con una situación en la que no existe necesidad de tomar
una decisión sobre la base de la diferenciación. Así resulta casi imposible la
identificación y fidelización en cuanto a los productos, y en cuanto a la empresa.
19
Aceleración del consumo: Se refiere a la fragilidad e inmediatez del consumo de
productos en la actualidad. Muchas veces por cuestiones de moda y en otras por
innovación o una supuesta necesidad de desarrollo. Los cambios en el mercado
convierten a los productos en efímeros, lo que concluye en la obsolencia de los
mismos al restringir su tiempo de permanencia en el mercado.
Saturación comunicativa: La diversificación de los mensajes y de los medios
concluyen en una inmanejable cantidad de mensajes. Los individuos reciben un
conjunto de recomendaciones publicitarias en pequeños lapsos de tiempo que resulta
complicado y casi imposible procesar, memorizar y recordar a tantas marcas que se
promocionan por más de una plataforma. A esto se le denomina contaminación
publicitaria; es decir, difusión de mensajes efímeros que no cumplen su objetivo de
fidelizar a los consumidores debido al flujo caótico en el que la comunicación se
distorsiona.
Cambios cualitativos en los públicos: No cambiaron sólo los medios, ni los mensajes,
sino también los públicos, quienes ahora son más exigentes al momento de recibir
información y procesarla. Debido a una mayor formación académica en las
sociedades modernas, el nivel de argumentación y persuasión de los mensajes exige
ser elevado.
Al consumidor de publicidad ya no le interesan únicamente los beneficios o el costo de cierto
producto, sino que también la responsabilidad y el compromiso que tiene el fabricante o la
organización con el medio ambiente o con problemáticas sociales. Es así que al comprar es
un requisito indispensable, que el producto o a su vez la empresa sea reconocida como
responsable con el planeta y la sociedad, ya no como parte de su diferenciación.
Los anteriores rasgos definen la conformación de los mercados actuales, pues sugieren
características que se añaden y visualizan cada vez más en los productos y servicios que se
ofrecen en la actualidad. Específicamente la identificación, diferenciación y fidelización de
los productos, servicios y organizaciones es una tarea cada vez más ardua, la interacción de
las organizaciones provoca que en esta constante relación que establecen entre sí, sus
competencias sean cada vez más similares. La empresa ya no es una entidad aislada de la
sociedad, considerada únicamente una fuente de ingresos económicos y producción, sino
que es además un sujeto social actuante que se define por su capacidad de adaptación al
cambio.
20
Según afirma Kreps (1990) las organizaciones están sujetas al cambio constante debido a su
necesidad de adaptación. De esta manera en su interacción con otras entidades y sobre todo
con sus públicos generan a través de las herramientas de comunicación estrategias para
distinguirse de la competencia, fidelizar a sus públicos y sobrevivir a las demandas del
mercado actual. La comunicación es el puente para que la empresa se proyecte ante sus
públicos, la relación constante con estos, permite su subsistencia en el mercado empresarial.
Generar productos de alta calidad ya no es la única condición para la decisión de compra,
sino que, hoy en día es importante cubrir las necesidades en todas las instancias de los
públicos internos para optimizar la productividad y de los públicos externos para lograr su
simpatía a través del buen servicio. Al mismo tiempo la información que la organización
emite, su compromiso y responsabilidad con sus clientes, colaboradores y con la sociedad
en general construyen, o en el mejor de los casos fortalecen su identidad.
“Las acciones de una empresa en comunicación pueden ser planteadas en términos de obtener más
conocimiento (notoriedad) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor
reputación corporativa a largo plazo); pero en términos generales entre sus públicos busca generar una
acción o sentimiento hacia sus productos y hacia la empresa” (Kreps, 1990).
Las estrategias y herramientas de comunicación posibilitan que la empresa u organización
defina una imagen ante sus públicos. Permanecer en la memoria de estos, a través de una
mayor notoriedad y de una buena reputación corporativa es uno de los principales objetivos
de la comunicación en una empresa. Y para alcanzarlos suponen coordinar las acciones
(quien es) y los objetivos de la empresa (quienes quieren ser) para no distorsionar la imagen
corporativa.
Así la identidad y la imagen configuran la personalidad de la empresa, por lo cual ambas
están direccionadas a cumplir una relación armoniosa que mantenga a la empresa en la mente
de los consumidores. La comunicación activa la prevalencia de esta relación entre la
identidad y la imagen, no obstante, la identidad proyecta la imagen institucional que se desea
sea percibida por los públicos. La identidad es una labor diaria que se realiza conjuntamente
entre los miembros de la organización para alcanzar la meta empresarial de ser y parecer una
gran organización a través de la percepción global de la imagen que se construye (Gramer,
2010).
21
1.3.1 Identidad corporativa
La identidad corporativa son todos los elementos que componen y conforman el
reconocimiento y diferenciación de la empresa u organización, ante sus públicos. Están
incluidos en este concepto, la misión, visión, y valores de la empresa, los mismos que
conforman la filosofía empresarial. Parte fundamental de la identidad corporativa son
también el logotipo, el slogan y los colores corporativos que se usan en uniformes, papelería,
entre otros. Gregory James (1991) la define como “el conjunto coordinado de signos visuales
por medio de los cuales la opinión pública reconoce y memoriza a una entidad, un grupo o
una institución”.
La identidad corporativa es el fundamento para la construcción de la imagen empresarial. El
crear esta imagen no es el único objetivo de la comunicación, forjar su permanencia es
fundamental, pues gracias a una posición favorable en el mercado, el crecimiento y éxito de
la organización logran su subsistencia. En cada una de sus acciones la empresa lleva a cabo
una proyección o una representación de sí misma para los distintos grupos de personas con
los que se relaciona e interactúa. La identidad de una organización se asemeja a la
personalidad de un individuo. Así una empresa u organización posee cualidades y defectos
que las distinguen de otras, y en muchos casos la presentan más competitiva.
La construcción y fortalecimiento de la identidad corporativa trae muchos beneficios, no
solo en el área de comunicación, sino en la productividad de la empresa, entre estos se
encuentran los siguientes:
Aumento del reconocimiento por parte de los diferentes públicos
Aumento del recuerdo de la imagen
Aumento de la confianza de los empleados y vecinos
Una presencia con credibilidad al público externo
Una excelente imagen
Mayor satisfacción de los colaboradores y por lo tanto mayor productividad
Aumento en el consumo de productos y servicios
Conocimiento de nuevos públicos y nuevos mercados.
Las acepciones para definir la identidad corporativa son muy variadas, sin embargo, en su
mayoría abordan la representación, proyección e identificación de la empresa ante sus
22
públicos y ante ella misma. Asi Olins (1995) la concibe como “la totalidad de los modos en
que la organización se presenta a si misma”. La identidad corporativa depende inicialmente
de la comunicación entre los miembros de la organización, no obstante, el surgimiento de
esta se presenta con la creación de la organización. Pues cuando una empresa nace, esta se
plantea objetivos. Estos objetivos conforman la naturaleza de la empresa y por lo tanto su
personalidad, y así se propone que la empresa es como un individuo.
Dowling (1994) define a la identidad corporativa “como el conjunto de simbolos que una
organización utiliza para identificarse ante distintos grupos de personas”. Según esta noción,
cada empresa u organización posee sus propios símbolos, probablemente lenguajes o medios
para proyectar su imagen, en un afán de diferenciarse de las demás empresas y de esta forma
ser competitiva ante el mercado. Por su parte, Selame (1988) considera que la identidad
corporativa es “la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma
y según cómo le gustaria ser vista por otros”. Desde esta instancia la identidad se forma
sobre la construcción de lo que es y lo que quiere ser, es decir su misión y su visión. Estas
se desarrollan a diario a partir de las diferentes actividades que ejercen los miembros y la
empresa como tal. La identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes:
Quién eres
Qué haces
Cómo lo haces
A dónde quieres llegar.
La identidad se encuentra en todas las áreas que conforman la organización, muchas veces
la empresa es lo que sus públicos representan de ella y en otros casos lo que la empresa hace
que conciban sus públicos de ella. Sin embargo, la identidad es más visible en algunas áreas
y menos en otras. En la tabla número cuatro “la identidad en la organización” se muestra el
impacto de la identidad en cada área.
23
Tabla No 4:
La identidad en la organización
Fuente: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
1.3.2 Imagen corporativa
La imagen es la representación mental de un objeto, persona, idea o noción; en el caso de la
imagen corporativa, es la proyección o representación mental que tienen los públicos hacia
la empresa. Esta imagen se sustenta en las actividades, acciones, objetivos, es decir en todo
lo que la empresa informa a sus públicos para influir en su comportamiento y sentimientos
hacia ella. La imagen corporativa agrega un valor intangible fundamental a la empresa para
dotarla de conocimiento y reconocimiento en la esfera social y empresarial.
Ese conocimiento de una organización no se elabora como una acción reflexiva o
premeditada de análisis de la misma, sino que es un conocimiento espontáneo, fruto de
experimentar la presencia de la empresa como una persona u objeto más dentro del devenir
cotidiano de la vida de un individuo (Herreros, 1992). El establecimiento de la imagen no es
una acción consciente que se concibe anticipadamente, pues se producen imágenes de todas
las ideas y la generación de estas, es un acto cotidiano y común que se genera de forma
instantánea en el cerebro.
IDEN
TID
AD
Productos y servicios Lo que hace o vende
EntornosLos lugares en los que
desarrolla sus actividades o sus ventas
ComunicacionesLos modos en los que
explica lo que hace
ComportamientoCómo se comporta con sus
empleados y con el exterior
24
Heude (1990) afirma que "la imagen es por esencia completamente subjetiva; es decir, ligada
a la percepción propia de cada ser humano”. Además, la imagen es una representación
mental que depende de cada individuo, de la experiencia de cada uno, de esta manera la
imagen corporativa será el resultado de las experiencias del sujeto alrededor de la marca.
1.3.2.1 Características de la imagen corporativa
Según Boorstin (1977) la imagen corporativa se define a través de las siguientes
características:
Sintética: Ya que es planeada y creada especialmente para servir al propósito de
formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
Creíble: La credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de
la misma.
Pasiva: Ya que ella no se ajusta a su objeto, sino que por el contrario el objeto busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objetivo
si es atractiva a los sentidos.
Simplificada: Sólo incluye algunos aspectos de la persona u objeto que representa.
Y generalmente se resaltan los buenos y se excluyen los malos.
Ambigua: Ya que fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas
y la realidad, así como que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Todas estas características, en última instancia, refieren y buscan fundamento a la crítica
básica de la noción de imagen, que no es otra que su concepción como apariencia de la
realidad. La crítica central está basada en la noción de realidad. Las cosas no son lo que son,
sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellas. Según Capriotti (1990) se pueden
estructurar tres grandes concepciones o nociones predominantes de la imagen:
a) La Imagen - Ficción,
b) La Imagen - Icono, y
c) La Imagen - Actitud.
En la tabla número cinco “nociones de la imagen” se distingue la definición de cada una.
25
Tabla No 5:
Nociones de la imagen
Fuente: Capriotti 1990
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Enrico Cheli (1986) considera que existen cinco factores que dan lugar a la imagen, y estos
son:
La historia de la empresa, si se conoce
Lo que la organización ha comunicado intencionalmente
Lo que la organización ha comunicado sin intención
Imagen - Actitud
La imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca o producto. Esa idea quese presenta de una empresa no sería la empresa como tal, sino una evaluación de la misma, por la cual se le otorga ciertos atributos conla que se identifica y diferencia de las demás organizaciones. Tiene una dirección que le permite a las personas sostener una imagenfavorable positiva, o desfavorable negativa de la empresa. La dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positiva, o más omenos negativa en los individuos. Tiene una motivación, constituida por el interés que llevan a los sujetos a tomar una dirección de laimagen de la organización.
Imagen - Icono
La imagen es una representación icónica de un objeto que no se encuentra presente a los sentidos. La imagen es una puesta en escenaactual, vivencial, de un objeto o persona. La Imagen - Icono es una imagen material que existe en el mundo físico de los objetos y es elresultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos materiales dan como resultado un icono mental, es decir el recuerdo visual deesos iconos materiales. Así se produce una subjetivación del icono real. La Imagen - Icono debería redefinirse claramente hacia la idea deIdentidad Visual, para representar visualmente la personalidad de una organización, y ser de esta forma un instrumento para influir en laformación de la imagen de la organización en sus públicos.
Imagen- Ficción
Opone la imagen a la realidad, sostiene que la imagen es una ilusión o ficción. Esta concepción es la de imagen como apariencia de unobjeto o de un hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. En el campo de la empresaesta noción se manifiesta en los elementos de su Identidad Visual: el símbolo, o figura icónica que representa a la empresa; el logotipo ytipografía corporativa (nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial), y los colorescorporativos que identifican a la empresa. Se refiere también a la Identidad Visual del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental oarquitectónico. La imagen-ficción representa al icono y a los contenidos simbólicos del mismo.
26
Lo que se ha dicho o escrito sobre la empresa por otras personas
Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia
(opinión leaders y opinion makers).
Cheli también expone tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la
formación de la imagen:
la organización en sí misma,
los medios de comunicación,
los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión, entre otros).
La Imagen Corporativa se forma en los públicos de la empresa, es una construcción
“propiedad” de los públicos de organización. La Imagen se forma en las personas receptoras
de toda la información y comunicación sobre la empresa. Por tanto, es estudiada y analizada
desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la
información, más que desde el ángulo de la empresa y de la construcción de los mensajes
que ella realiza.
1.3.2.2 Funciones de la imagen corporativa
Capriotti (2009) comenta que la imagen corporativa representa un activo intangible
estratégico de una organización, de allí se deriva su importancia. Una buena imagen
corporativa permite a la empresa, entre otras cosas:
Ocupar un espacio en la mente de los públicos: El objetivo es ganar un
espacio en la mente de los públicos, que la organización exista para ellos y
les sea familiar, para salir beneficiada en caso de decisiones complejas.
Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades: No sólo es
necesario que la empresa exista para los públicos, esa es la primera condición;
la segunda es que éstos consideren a la empresa como una opción válida y
diferente con respecto a las demás organizaciones.
Es precisamente, la imagen corporativa la encargada de crear un valor
diferencial y competitivo que le sea beneficioso a los públicos, quienes
finalmente considerarán o no a la organización en sus decisiones.
27
Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra:
Las decisiones de compra se ven afectadas por múltiples factores, pero la
imagen ayuda a minimizar la influencia de estos, debido a que constituye un
sistema de referencia previo y adicional de importancia, para la toma de
decisiones.
Lograr vender mejor: “…una organización que tiene una buena imagen
corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior,
ya que seguramente podrá colocar precios más altos en relación con otros
similares…” (Capriotti, 2009). En este sentido, la imagen se traduce en
garantía y calidad, por lo que la gente estaría en disposición de pagar más por
un producto o servicio superior.
Atraer mejores inversionistas: Los inversores aportan capital a una
organización que posea una buena imagen corporativa, ya que ello
significaría mayores beneficios, con respecto a empresas que no sean
conocidas o no posean una imagen atractiva.
1.3.2.3 La imagen y el reconocimiento de empresa
Reconocimiento o notoriedad de una marca es la posibilidad que tienen las empresas para
tener un lugar en la mente de sus públicos objetivos y que en el momento de compra puedan
tener en cuenta el nombre de la empresa. Además, es importante que se reconozca el valor
agregado de la empresa frente a sus competidores. Tal como lo define Aaker, el
reconocimiento es la capacidad potencial de un comprador para reconocer o recordar que
una marca es miembro de una determinada categoría de producto (Aaker 1994, p.70)
Se cree que si una empresa consigue reconocimiento de su marca, va atener una ventaja
frente a sus competidores, debido a la forma en la que influye el reconocimiento sobre el
proceso de decisión de compra. Una marca desconocida es una marca sin valor; el
consumidor preferirá aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y
calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad
del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en
la mente de los consumidores por un período indefinido. (Kapferer, 1992)
Por su parte, Keller plantea que la notoriedad está conformado por dos componentes, el
reconocimiento y el recuerdo de la marca. El primero se refiere a la capacidad de un
28
individuo para distinguir una marca determinada ante la exposición con otras porque la ha
visto u oído de esta anteriormente. La segunda es la habilidad del cliente para tener esta
marca en su mente cuándo requiere el un producto o servicio de esa línea de negocio. (Keller,
1993)
El nivel de reconocimiento que una marca puede tener varía tomando en cuenta la frecuencia
y facilidad con la que esta marca viene a su memoria. Puede ir desde ser la única marca que
recuerde sobre esa categoría de productos hasta el desconocimiento total de la marca, así lo
plantean a continuación en el gráfico número uno, “Pirámide de reconocimiento”, Rossiter,
Percy y Donvan. (Rossiter; Percy; Donvan 1989)
Gráfico No 1:
Pirámide de reconocimiento
Fuente: Rossiter; Percy; Donvan 1989
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
En este trabajo se pretende colocar a la empresa en el segundo escalón, pasando del
desconocimiento al reconocimiento que aunque es leve la influencia que se ejerce es el
proceso natural para llegar en un tiempo al tope de mente de los consumidores en el que se
obtiene ya una fuerte ventaja competitiva.
Tope
de mente
Memorización
Reconocimiento
Desconocimiento
29
1.4 Comunicación en Pymes
Como se mencionó anteriormente, ninguna organización puede progresar, desarrollarse
productivamente o adaptarse al medio organizacional sin la gestión de la comunicación. Pues
la comunicación es la base de las relaciones sociales y el soporte para el buen funcionamiento
de una organización o de una sociedad. Sin embargo, es un desafío para las Pymes, disponer
en todos los casos de un departamento de comunicación o de un profesional de la
comunicación. Ya que debido a su conformación, estructura, tamaño o presupuesto se ven
imposibilitados de esta herramienta.
“…es bien sabido que no es sencillo aplicar una gestión comunicacional en estas empresas. En
principio porque la venta de modelos de gestión apelando al éxito logrado en contextos
organizacionales de gran alcance, no contiene garantías de éxito. Por otro lado, los altos costos que
ello implica, la poca inversión, la reticencia a iniciar planes de reingeniería, el contexto de
incertidumbre económica, las particularidades organizacionales hacen que no resulte viable la
incorporación de las comunicaciones integradas” (Iñiguez, 2005).
A pesar de ser un desafío, si una organización desea crecer y competir con el medio
empresarial, es indispensable que adopte estrategias de gestión comunicacional. Ya que la
única forma de no convertirse en una entidad obsoleta es adaptarse y sobrevivir a la
complejidad y velocidad de los cambios de la modernización. Como resultado, es necesario
que las organizaciones posean una gran capacidad de adaptación, luego, el rol de la
comunicación en Pymes es crear y diseñar estrategias que les permitan competir y sobrevivir
en el medio empresarial.
Las herramientas de la comunicación organizacional promueven a que los miembros de la
organización y la organización obtengan ventajas frente a la competencia. Al mismo tiempo
si las pequeñas y medianas empresas crean valor agregado en sus servicios y productos
generan mecanismos para crear vínculos con diversos sectores, y de esta manera facilitar su
desarrollo a través de una buena estructura organizacional (Iurcovich, 2012).
En la actualidad, las pequeñas y medianas empresas tienen la obligación adaptativa de
mejorar o en algunos casos transformar y cambiar. Es decir, modernizar su gestión
administrativa, puesto que de esto depende su desarrollo, basado en las demandas de sus
públicos internos y externos. “Las pymes deben adoptar dentro de sus posibilidades, a las
30
nuevas tecnologías para maximizar su funcionamiento y crecimiento, enfrentar las crisis y
alcanzar un negocio altamente rentable” (Iñiguez 2005).
31
CAPÍTULO II
COMUNICACIÓN Y PERIODISMO
2.1 Comunicación y periodismo en instituciones
Las instituciones son sistemas que deben organizar y planificar estratégicamente sus
acciones, sin embrago para esto requieren de personal capacitado y con posibilidades de
desarrollar y llevar a cabo las acciones necesarias que aseguren el desarrollo y crecimiento
de la organización. En el contexto actual uno de los principales pilares de una institución es
la comunicación, por eso cada vez es más visible el papel que juegan los profesionales en
comunicación en estas.
“Crear oportunidades para comunicar con eficacia se constituye una necesidad para cualquier
organización moderna. Las empresas no son organizaciones aisladas, sino que están sujetas a las
influencias y a los mensajes del entorno, y, a su vez, proyectan sobre este una imagen que es percibida
por todos sus clientes.” (Gil, 2010)
La gestión de la comunicación aporta a fortalecer la relación de la organización con sus
públicos. Sobre todo, en esta época, en la que debido al desarrollo de las tecnologías, todas
las instituciones buscan tener un espacio en las plataformas virtuales. Con el objetivo de
tener reconocimiento, fidelizar y crear estrechas relaciones con sus públicos.
Es por esto que las empresas no dudan en integrar a sus equipos de trabajo a las direcciones
de comunicación y los gabinetes de prensa. Pues con el objetivo de obtener reconocimiento
deben aparecer en los medios más visibles para sus públicos. La dirección de comunicación
o Dircom, es el departamento encargado de manejar estrategias, acciones y actividades que
hagan efectiva la comunicación o específicamente el manejo de mensajes relevantes dentro
de la organización. Sin embargo, no todas las organizaciones poseen el presupuesto para
implementar estos departamentos especializados. De la misma forma, los gabinetes de
comunicación cumplen la función de coordinar y establecer los parámetros para el
cumplimiento de los objetivos de la organización.
“El gabinete de comunicación pretende mejorar la comprensión y aumentar el prestigio social de la
organización. Así, una de sus principales misiones consiste en presentar la personalidad de la
organización al público de la forma más favorable.” (Castillo, 2005)
32
El imprescindible manejo o gestión de la comunicación hace pertinente que al menos exista
un comunicador en toda institución. Esta persona será el encargado de poner en marcha
planes para coordinar y organizar la comunicación en la empresa. El perfil pertinente para
este cargo es un comunicador organizacional o un periodista institucional. Los
requerimientos que debe poseer este profesional, varían en la actualidad, dependiendo de las
necesidades de la organización. El objetivo fundamental es que el profesional a cargo sea
capaz de informar, debidamente, bajo los medios, canales y el lenguaje adecuado a los
públicos de la empresa.
2.1.1. Convergencia del periodismo institucional y la comunicación organizacional
La actualidad exige la polivalencia o especialización en varias profesiones, el periodismo no
es la excepción. Es bien conocido que en las organizaciones la gestión de la comunicación
está en manos del comunicador organizacional o el periodista institucional, como ya se
mencionó anteriormente. Sin embargo, la condición imprescindible para aplicar a este cargo
es ser un comunicador competente. El desarrollo de las tecnologías convierte al profesional
de la comunicación en un colaborador con varias tareas, esencialmente relacionadas con la
comunicación que cada vez se diversifican más con la aparición de nuevas plataformas para
difundir información a sus públicos.
Por esto el periodista institucional debe poseer conocimientos teóricos y técnicos de acuerdo
a los requerimientos de la empresa, con el objetivo de convertirse en el intermediario entre
las fuentes, la empresa y sus clientes. Esta especialización o polivalencia del periodista
resulta en un incremento de la productividad laboral del periodista y en la reducción del
número de personas en el área de comunicación.
“La sociedad ha irrumpido con fuerza en los procesos productivos mediáticos y el periodista se ha
visto obligado a aceptar y participar en estas nuevas estrategias comunicativas para seguir siendo
necesario en el proceso informativo. Un público multiplataforma y socialmente activo exige ser
entendido por un periodista también multisoporte y socialmente polivalente. En este sentido, la
polivalencia representa un desafío de optimización de la producción informativa y a la vez es una
condición de viabilidad empresarial.” (Palomo, 2013)
El periodista institucional debe elaborar una estrategia de comunicación que le permita
desarrollar las herramientas indicadas para la ejecución y cumplimiento de los objetivos
organizacionales. Debe implementar un estilo comunicativo propio de la organización y que
será difundido a todos sus públicos por los medios necesarios y accesibles. (Arellano, 2008)
33
Las habilidades tradicionales del perfil del periodista siguen siendo necesarias, pero además
de estas, se ve obligado a desarrollar otras técnicas y herramientas para garantizar la relación
entre la empresa y sus públicos.
Para Palomo la diversificación del perfil profesional del periodista en el área empresarial se
extiende a tal punto que en la actualidad se requieren colaboradores responsables de las
plataformas virtuales como “el responsable de participación, el coordinador de comunidad,
el community manager, el social media producer, el journalist program manager o el social
media editor.” (Palomo, 2013)
2.2 Periodismo institucional en la Biotecnología
Tratar el término de la Biotecnología resulta un aspecto complejo, sobre todo al momento de
difundir información acerca del tema. De esta manera, aquí se presenta uno de los mayores
obstáculos para los periodistas, sin embargo, quienes se dedican a escribir artículos de esta
índole son en su mayoría investigadores, científicos y especialistas en el tema de la
biotecnología. La labor del periodista es realizar un trabajo argumentado en la investigación,
en el proceso de selección de la información, para después escoger el canal, el medio, el
lenguaje y los mensajes a través de los cuales se transmitirán la información a los públicos
de interés. Además de preocuparse porque su mensaje se difunda, el periodista piensa en el
impacto que desea obtener en su público objetivo.
De esta manera la labor del periodista institucional consiste en recolectar información para
adquirir el conocimiento necesario sobre el tema a tratar, en este caso, la biotecnología, y
sobre la situación actual de éste. Sin embargo, recabar información acerca de esta temática
supone un gran esfuerzo en tiempo pues existe muy escasa bibliografía. El periodista realizará
un estudio inmerso en el uso, beneficios y alcances de la biotecnología en la producción
agrícola, para crear los mensajes necesarios que cautiven e impacten a los públicos de interés.
Se seleccionan los medios, el lenguaje y los mensajes que resulten efectivos para incorporar
el conocimiento de la biotecnología en el imaginario social como una temática de cultura
general.
La falta de comprensión, interés y conocimiento sobre la función de la biotecnología crea un
enorme abismo para la difusión e impacto de la información alrededor del tema. En ocasiones
existe información sobre el tema, pero no el conocimiento del público en general para
entenderla, debido a la dificultad del mensaje utilizado. Sin embargo, los avances hacia este
34
objetivo se presentan en las especializaciones o investigaciones propias que realizan los
periodistas institucionales. Lograr una comunicación integral es un proceso que requiere que
todas las áreas de la empresa se coordinen y unifiquen a través de la comunicación
organizacional y del periodista institucional.
2.2.1 Biotecnología
La biotecnología es una técnica con un poco más de 40 años de intervención en la producción
agrícola, sobre todo en los países latinoamericanos y del Caribe. La producción teórica al
respecto de la biotecnología posee una lista muy corta; sin embargo, la expectativa a su
alrededor cada vez es más creciente. La apuesta hacia la producción biotecnológica dará
como resultado mejoras en las economías, específicamente en el sector productor agrícola.
A decir de Wendt e Izquierdo (2002) “la biotecnologia es un conjunto de técnicas que usan
organismos vivos o partes de ellos como base para crear nuevos productos o procesos”. Por
lo tanto, es una herramienta tecnológica que se caracteriza por la utilización de recursos de
la naturaleza para disminuir los daños al medio ambiente y contrarrestar el impacto negativo
hacia los seres humanos.
Cabe mencionar que la biotecnología utilizada en la producción agrícola contribuye a una
mejor productividad agrícola, además de prestar beneficios para la salud, el medio ambiente
y la calidad de los alimentos. Es por esto que la postura hacia este sistema de técnicas
orgánicas se fundamenta en un potencial nivel de beneficios que está en crecimiento y
desarrollo, que se sustenta en un sin número de investigaciones a escala mundial.
El compromiso por el desarrollo continuo de esta práctica posee riesgos, es por esto que se
generan investigaciones para comprobar su factibilidad y viabilidad. Pues es una disciplina,
y como tal está en continuo desarrollo. Los debates hacia su uso, beneficios y riesgos giran
entorno hacia los resultados que se obtendrá en relación al medio ambiente, la salud y la
compatibilidad con sistemas de producción agrícola existentes.
“Es importante reconocer que las fugas de genes transgénicos y la erosión genética pueden entrañar
riesgos para el medio ambiente, y que los nuevos productos de la biotecnología, que consisten
principalmente en cultivos modificados genéticamente, han suscitado inquietudes al respecto.” (FAO
2002 en Wendt e Izquierdo; 2005).
35
Debido a esto se considera pertinente poner en cuestión no solo los beneficios sino también
los riesgos del uso de la biotecnología en la producción agrícola, por medio del soporte de
entidades que controlen y evalúen a través de mecanismos reguladores las investigaciones y
actividades de la utilización de productos de biotecnología. Esto con el objetivo de generar
su uso apropiado y pertinente.
Así aparecen las biotecnologías apropiables que según la definición de Izquierdo et al, se
denominan:
“…herramientas biotecnológicas que contribuyen al desarrollo sostenible al ser técnicamente factibles
dentro del nivel de desarrollo técnico-científico de un país; al proveer beneficios tangibles a los
destinatarios y ser ambientalmente seguras, y socioeconómicamente y culturalmente aceptables con
el fin de promover el desarrollo de una agricultura sostenible a través del uso de recursos genéticos y
procesos de transformación de dichos recursos considerando la cultura y la tecnologia local.”
(Izquierdo et al, 1995).
Ahora bien, lo que busca la inserción de la biotecnología en la producción agrícola es
constituir una economía y producción sustentable y alterna para generar una transformación
global. A pesar de que la biotecnología es una actividad reciente, las investigaciones y
apuestas generan en la actualidad la creación de estudios en Latinoamérica, además de la
aplicación e incluso el nacimiento de empresas dedicadas al ámbito de la producción y
distribución de bioinsumos, siendo este el caso de ECB.
2.2.2 Empresas de biotecnología en Ecuador
En el Ecuador la producción agrícola es uno de los principales pilares de la economía,
enfáticamente la producción de banano, cacao, flores, entre otros. La aplicación de la
actividad biotecnológica en Ecuador es mínima, esto se debe a los siguientes factores:
riesgos de la producción biotecnológica, escasez de recursos (talento humano y
laboratorios), falta de inversión por parte del Estado, escasez de conocimientos sobre la
biotecnología, entre otros.
Sin embargo, las implicaciones alrededor de la biotecnología están en ascenso, y generan
múltiples estudios sobre todo en centros especializados como el Instituto Nacional de
Investigaciones Agropecuarias (INIAP) y el Colegio de Ingenieros Agrónomos de Pichincha
(CIAP). Esto como resultado de las capacidades que ambas instituciones disponen, además
de las tecnologías adecuadas que permiten el avance y progreso en este ámbito. Así también
36
se encuentra el aporte por parte instituciones educativas de nivel superior como la
Universidad Central del Ecuador, Escuela Politécnica Nacional, Universidad Tecnológica
Equinoccial, Pontifica Universidad Católica del Ecuador y la Universidad Técnica de
Ambato.
Las posibilidades para que la aplicación de la biotecnología en la producción agrícola del
Ecuador emerja son muy altas. El potencial del país es elevado debido a la diversidad de
cultivos que posee, no obstante, es necesario establecer un marco apropiado. Con la creación
de un marco regulatorio para la actividad biotecnológica se obtiene mayor inversión en
investigación biotecnológica, capacitación y formación de profesionales en biotecnología y
la modernización de la agricultura.
“La posibilidad de la aplicación de biotecnologías avanzadas en el Ecuador actualmente se limita a
los cultivos de exportación en gran escala como por ejemplo el banano, cacao o las flores porque existe
la posibilidad de financiamiento por el sector privado.” (Wendt e Izquierdo; 2005)
2.3 Reseña ECB
En el año 2015 en Ecuador se constituye ECOCYCLEBIOTECH, cuyo nombre comercial
es ECB (marca registrada con la que se desea alcanzar reconocimiento, y en adelante el
nombre que se utilizará), con la participación del principal investigador en agricultura
orgánica de Ecuador, ingeniero Manuel Suquilanda, en asociación con el ingeniero Fabricio
Reinoso.
La empresa se establece en Ecuador por el potencial para desarrollar la biotecnología con
microorganismos, debido a que el Ecuador, es el país más biodiverso del mundo. Con
especies únicas de plantas, animales y microorganismos, prueba de ello es que las principales
universidades del mundo investigan microrganismos en Ecuador. Hace dos años se integra
a su equipo el ingeniero Francisco Zurita, quien contribuye a formar el área corporativa de
ECB.
La empresa ECB orienta sus actividades en función de sus valores corporativos, que
responden a la misión y visión de la empresa, aspectos que consignan su naturaleza y cultura
organizacional. La empresa se rige bajo los siguientes aspectos desde su fundación. Su
misión: “Somos una empresa ecuatoriana de biotecnologia que se dedica a la investigación,
producción y comercialización de bioinsumos para agricultura, y acuicultura.”
37
En cuanto a su visión ECB, busca convertirse “en uno de los principales agentes del cambio
tecnológico de la producción agrícola y acuícola en Ecuador utilizando técnicas innovadoras,
limpias y sostenibles a base de microrganismos.” Y sus valores se detallan a continuación:
Respeto: nuestro principal valor, el cual tiene implícito la responsabilidad, el
compromiso y la lealtad.
Innovación: somos una empresa que se basa en este valor, por ello trabajamos con
excelentes profesionales comprometidos con la visión empresarial
Compromiso: esta es una cualidad que compromete al personal a trabajar en equipo
y dando lo mejor de sí en tiempo y con todo el conocimiento de todos los que
conformamos la empresa.
La imagen corporativa de la empresa responde a todas las herramientas que apoyan a la
construcción y reconocimiento de la marca en el imaginario social. De esta forma se resaltan
los colores corporativos, el logo, eslogan, identidad visual, papelería, uniformes, entre otros.
Al iniciar sus labores, en 2015, el logo de ECB manejó la antigua denominación de la
empresa “ecocycle”. Los colores de este logo responden a la tipología de la empresa, así sus
colores principales eran: verde, café y azul. El verde indica el origen orgánico de sus
productos, alude también a su temática de empresa responsable con el planeta. El café, se
define como el color que expresa su relación directa con la tierra, pues ECB se dirige
principalmente hacia productos agrícolas. Mientras que el color azul es propio de la
institucionalidad, pues es un color corporativo que proyecta la imagen de una empresa seria,
responsable y sustentable. En cuanto a la tipología de letra utilizada, se trata de la familia
serif, con terminaciones simples, y en letras minúsculas: lo que concluye en que ECB se
proyectaba como una empresa amigable con el ambiente. En este logo se evidencia el
eslogan de la empresa “biotecnologia para el planeta” con el que proyectaban su trabajo y la
importancia del mismo. A continuación, en el gráfico número dos “Logo EcocycleBiotech
2015” se muestra la composición del primer logo de la empresa ECB.
38
Gráfico No 2:
Logo EcocycleBiotech 2015
Fuente ECB
Elaborado por ECB
Más tarde renuevan su imagen como parte de sus estrategias de marketing, así a finales del
2017 cambian de logo. En la actual renovación de imagen (aún en ejecución), la empresa
intenta proyectar una imagen fuerte y sencilla de forma visual y en su fonética, para la
recordación de marca por parte de sus clientes. De esta manera se realizan cambios en el
logo, respetando los colores corporativos y la forma inicial. Con este logo la empresa trata
de representar la naturaleza y la vida. Se cambió de minúsculas a mayúsculas, la tipografía
es serif, se expone el nombre con el que se busca posicionar en adelante a la empresa “ECB”.
Sin embargo, se colocó el nombre completo de la empresa en la parte inferior derecha, en
letras pequeñas y de color verde, y este logo no contiene un eslogan. A continuación, en el
gráfico número tres “Logo EcocycleBiotech 2017” se muestra el nuevo logo de la empresa
ECB.
Gráfico No 3:
Logo EcocycleBiotech 2017
Fuente ECB
Elaborado por ECB
El eslogan que estaba con el logo anterior ya no se lo utiliza a menudo, no obstante no se
reemplaza por completo por uno nuevo, pues la empresa aún se encuentra en renovación. Es
39
necesario realizar un estudio a profundidad para determinar un eslogan impactante que
realmente represente el concepto de la empresa. El slogan que se utiliza en este momento en
las etiquetas de sus productos es: “Con equilibrio natural tu negocio desarrolla”; con esta
frase se proyecta que sus productos cuidan el medio ambiente además de apoyar el desarrollo
económico y social de sus clientes.
El Programa Estadístico Comunitario de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), que se
adoptó mediante decisión 488, define los preceptos básicos para elaborar las estadísticas
comunitarias de las Pymes. Este sistema estadístico regional establece que las Pymes
comprenden a todas las empresas formales legalmente constituidas y/o registradas ante las
autoridades competentes, que lleven registros contables y/o aporten a la seguridad social,
comprendidas dentro de los umbrales establecidos en el artículo tres de la Decisión 702. El
artículo tres de la Decisión 702 de la CAN establece los parámetros de acuerdo a lo que se
señala en la tabla número seis “Clasificación de las empresas”:
Tabla No 6:
Clasificación de las empresas
Variables Micro Empresas
Pequeña Empresa
Mediana Empresa Grandes Empresas
Personal ocupado De 1 – 9 De 10 – 49 De 50 - 199 200
Valor bruto de ventas anuales
100.000 100-001 – 1.000.000
1.000.001 – 5.000.000
5.000.000
Monto de activos Hasta US$ 100.000
De US $ 100.001 hasta US $ 750.000
De US$ 750.001hasta US$3.999.999
4.000.000
Fuente: Cámara de Comercio de Quito.
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
En consideración a la tabla anterior, ECB es concebida una pequeña empresa ya que se
emplean nueve colaboradores, tres del área administrativa, tres del área operativa, dos en el
área comercial y una persona en bodega, sus ingresos anuales aún no superan los 750 mil
dólares.
La empresa inicia su comercialización en Ecuador hace dos años en la zona costera del país,
provincia de El Oro cuyo principal cultivo es el banano. Más tarde abre su mercado en la
zona Sierra, con cultivos de brócoli, uno de los cultivos más apreciados en la zona Sierra
40
Centro. Su desarrollo continúa con pruebas de productos e investigaciones diversas en zonas
Sierra y Oriente del país en cultivos como pitajaya, guanábana, palma y cacao.
Los productos que la empresa comercializa son: biofertilizantes y biocontroladores de plagas
e insectos. En total la empresa produce ocho productos: Eficax, Ferticillus P, Ferticillus S,
Ferticillus T, Tricoterra, Bactoterra, Fortiterra y Biopotenciador. La comercialización de los
productos se ofrece en tres presentaciones: litro, galón y caneca, así como se muestra en el
gráfico número cuatro “Presentaciones de los productos comercializados”. El detalle de cada
producto se encuentra en el Anexo número uno.
Gráfico No 4:
Presentaciones de los productos comercializados
Cortesía ECB
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
2.3.1 Organigrama
El organigrama de ECB es de orden posicional, debido a que los cargos se establecen dentro
de un sistema jerárquico. La empresa cuenta con nueve colaboradores, tres del área
administrativa, tres del área operativa, dos en el área comercial y una persona en bodega
41
como se muestra a continuación en el gráfico número cinco “Organigrama estructural ECB”.
Este organigrama es el que actualmente tiene la empresa con perspectivas de crecimiento en
el primer trimestre del 2019.
Gráfico No 5:
Organigrama estructural ECB
Fuente: ECB
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
ECB es una pequeña empresa por lo que no existen departamentos como el de marketing y
comunicación; sin embargo, estas funciones son asumidas por la Gerencia de Ventas y la
Gerencia General.
Junta de Accionistas
Gerente General
Gerente Administrativo
Financiero
Contabilidad
Bodega
Gerente de producción
Asistente de producción
Asistente de mantenimiento
Gerente de ventas
Jefe Zona 1
Asistente
Jefe Zona 2
42
2.3.2 FODA
Según Antonio Borello (1994) "una de las aplicaciones del análisis FODA es la de
determinar los factores que pueden favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar
(Debilidades y Amenazas) el logro de los objetivos establecidos con anterioridad para la
empresa. Es decir, es una de las herramientas más usadas para el diagnóstico de evaluación
que presenta el área situacional de la empresa. La siguiente matriz FODA se realizó mediante
análisis de factores internos y externos, en conjunto con la gerencia administrativa financiera
y gerencia general. Los detalles se encuentran en la tabla número siete “Análisis FODA de
la empresa”:
Tabla No 7:
Análisis FODA de la empresa
TIPO DE FACTOR
FACTOR No. VARIABLE VALOR
INTERNO FORTALEZA 1 Equipo de trabajo con visión empresarial 5
2 Bajos costos de producción. 3
3 Procesos de producción definidos. 3
4 Alianzas estratégicas para investigación. 3
5 Testimonios sobre casos de éxito y buena atención al cliente.
5
6 Precios competitivos. 5
7 Sistemas estrictos de supervisión y control de calidad. 5
8 Personal Técnico Calificado en Producción 5
9 Capacidad industrialización de producción. 3
10 Certificaciones orgánicas internacionales. 5
EXTERNO OPORTUNIDAD 1 Aranceles especiales. 5
2 Normativas para exportación a mercados internacionales.
5
3 Acuerdos internacionales 3
4 Tendencia mundial de consumo de alimentos sanos. 5
5 Acceso al Recurso Genético en un país mega diverso. 3
6 Implementación de nuevas tecnologías 3
7 Alineación con matriz productiva del país. 5
8 Influencia de agentes sociales con su actitud hacia el medio ambiente.
3
9 Leyes apoyan los bioinsumos y producción limpia. 3
10 Consumo de productos amigables con el medio ambiente.
5
43
INTERNO DEBILIDADES 1 Falta personal ventas / investigación. 1
2 Baja inversión en publicidad. 3
3 Débil imagen institucional, no hay reconocimiento de marca.
3
4 Altos costos de mano de obra por personal calificado. 5
5 Reconocimiento de marca. 3
6 No posee plan de comunicación. 3
7 Dificultades logísticas para distribución de producto. 3
8 Automatización de planta de producción. 1
9 Inserción de productos en el mercado. 1
10 Falta de capacitación constante. 1
EXTERNO AMENAZAS 1 Mercado con prácticas no éticas. 5
2 Resistencia al cambio en la forma de hacer agricultura orgánica y convencional.
5
3 Falta de seguimientos en las políticas públicas. 1
4 Leyes de empleo. 1
5 Costos de maquinaria especializada para laboratorios de biotecnología.
1
6 Ingreso de productos y tecnologías constantemente. 3
7 Regulaciones en torno a importaciones por ingreso de productos con precios bajos.
3
8 Niveles de riqueza de la población. 1
9 Variación de precios y la demanda a nivel internacional.
3
10 Empresa nueva y poco reconocida en el mercado. 5
Fuente: ECB
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Después de determinar a través de la matriz FODA las fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas de la empresa ECB, se realizó una matriz cruzada de esta
herramienta para analizar los factores internos y externos que pueden contrarrestarse y ser
aprovechados para el desarrollo de la empresa.
El FODA cruzado muestra que muchas de las debilidades se pueden disminuir con el
potenciamiento de las oportunidades de la empresa. Así por ejemplo los costos que poseen
44
los productos orgánicos de ECB se justifican en el personal calificado que realiza el
acompañamiento en la aplicación de los productos. Debido a que las oportunidades y
fortalezas de ECB son más que las debilidades y amenazas, la empresa tiene mayor potencial
de mejorar. En la tabla número ocho, “Matriz cruzada FODA” se muestran las fortalezas y
oportunidades que se pueden utilizar de la empresa para neutralizar las debilidades y
suprimir las amenazas.
45
Tabla No 8:
Matriz FODA cruzada
Factores externos OPORTUNIDADES AMENAZAS
Factores internos O1 Aranceles especiales. A1
Mercado con prácticas no éticas
MATRIZ FODA CRUZADA
O2 Normativas para exportación a mercados internacionales.
A2 Resistencia al cambio en la forma de hacer agricultura orgánica y convencional.
O3 Acuerdos internacionales A3 Falta de seguimientos en las políticas públicas.
O4 Tendencia mundial de consumo de alimentos sanos. A4 Leyes de empleo.
O5 Acceso al Recurso Genético en un país mega diverso. A5 Costos de maquinaria especializada para laboratorios de biotecnología.
O6 Implementación de nuevas tecnologías A6 Ingreso de productos y tecnologías constantemente.
O7 Alineación con matriz productiva del país. A7 Regulaciones en torno a importaciones por ingreso de productos con precios bajos.
O8 Influencia de agentes sociales con su actitud hacia el medio ambiente.
A8 Niveles de riqueza de la población.
O9 Leyes apoyan los bioinsumos y producción limpia. A9 Variación de precios y la demanda a nivel internacional.
O10 Consumo de productos amigables con el medio ambiente.
A10 Empresa nueva y poco reconocida en el mercado.
FOTALEZAS Las certificaciones orgánicas internacionales permiten aprovechar las leyes que apoyan el uso de bioinsumos y la producción limpia; además de las normativas para exportación a mercados internacionales del que se benefician empresas que cuentan con dichas certificaciones internacionales. (F10, O9, O2) La capacidad de industrialización de producción de la empresa permite aprovechar la alineación con la matriz productiva del país y además apoyar la atención de la demanda sobre las tendencias mundiales de consumo de alimentos sanos. (F9, O7, O4)
La empresa gracias a sus precios competitivos puede afrontar las regulaciones de importaciones que permiten el ingreso de productos similares a precios muy bajos. (F6, A7) Los testimonios sobre casos de éxito y buena atención al cliente que posee la empresa permiten persuadir cada vez a más personas sobre su forma de hacer agricultura y la reducción en el uso de químicos. (F5, A2)
F1 Equipo de trabajo con visión empresarial
F2 Bajos costos de producción.
F3 Procesos de producción definidos.
F4 Alianzas estratégicas para investigación.
F5 Testimonios sobre casos de éxito y buena atención al cliente.
F6 Precios competitivos.
F7 Sistemas estrictos de supervisión y control de calidad.
46
F8 Personal Técnico Calificado en Producción
F9 Capacidad industrialización de producción.
F10 Certificaciones orgánicas internacionales.
DEBILIDADES La empresa resiste los altos costos de mano de obra por personal calificado gracias a los aranceles especiales que posee su sector comercial. (D4, O1)
La empresa debe trabajar en su imagen institucional, reconocimiento de marca y su plan de comunicación, ya que mediante estas acciones puede minimizar el impacto de ser una empresa nueva y puede tener mejor reconocimiento en el mercado. (D5, D6, A10)
D1 Falta personal ventas / investigación.
D2 Baja inversión en publicidad.
D3 Débil imagen institucional.
D4 Altos costos de mano de obra por personal calificado.
D5 Reconocimiento de marca.
D6 No posee plan de comunicación.
D7 Dificultades logísticas para distribución de producto.
D8 Automatización de planta de producción.
D9 Inserción de productos en el mercado.
D10 Falta de capacitación constante.
Fuente: ECB
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
47
2.3.3 Públicos
Los públicos de la empresa fueron identificados mediante una entrevista con el gerente
general de la empresa, el gerente administrativo y mediante análisis de la empresa. Se
determina que son públicos variados, pues ECB presta atención a la incidencia de sus
colaboradores internos como a la de los públicos externos, para su desarrollo empresarial.
Así entre los públicos internos se encuentran: Colaboradores, accionistas e inversionistas. Y
sus públicos externos: Clientes, entidades públicas y privadas, entidades de regulación,
sociedad en general, medios de comunicación y grupos de presión. En el gráfico número seis
“Mapeo de públicos de ECB” se muestran todos los públicos de la empresa. Entre los cuales
los prioritarios al momento de acuerdo a la planificación de crecimiento de la empresa son
los agricultores (clientes), entidades de regulación y colaboradores. Más adelante se tomará
en cuenta los demás públicos objetivos sin dejarlos de lado dentro del plan estratégico a
continuación.
Gráfico No 6:
Mapeo de públicos de ECB.
Fuente: ECB
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
ECB
COLABORADORES
CLIENTES
ENTIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS
ENTIDADES DE
REGULACIÓN
SOCIEDAD EN GENERAL
MEDIOS DE COMUNICACI
ÓN
COMPETENCIA
INVERSIONISTAS
ACCIONISTAS
48
2.3.4 Análisis de comunicación dentro de la empresa
Para el análisis de la comunicación interna y externa de la empresa se realizó un check list
sobre herramientas de uso general que la empresa posee para analizar su uso y sugerir
mejoras. En la tabla número nueve “Problemas de la organización a nivel interno” se indican
los problemas alrededor de la comunicación interna en ECB.
Tabla No 9:
Problemas de la organización a nivel interno.
Comunicación Interna
Herramienta SI NO Descripción
Manual de Bienvenida
X Sus públicos conocen lo que es solo de una manera verbal.
Intranet y Portal del Empleado
X No cuentan con intranet, su comunicación es mediante otras redes sociales.
Mailing X Gran parte de su comunicación es mediante correo.
Blogs y wikis
X Si poseen página web en la que consta información sobre la empresa y noticias relacionadas además se postea en su página de facebook.
Boletines X Debido al poco contacto con los medios de comunicación no realizan boletines.
Comunicados X Debido al poco contacto con los medios de comunicación no realizan comunicados de prensa.
Circulares X Mail interno
Periódico interno (físico o digital) X Cuentan con una revista para uso interno y externo. La actualización de la información es semestral por motivos de presupuesto.
Comunicación interna en situaciones de crisis
X No poseen un manual de crisis
Comunicación interna y RSC
X Debido a la naturaleza de la empresa la mayoría de sus acciones forman parte de la RSC.
Fuente: ECB
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
De acuerdo a la tabla anterior se observa una comunicación deficiente porque, aunque
poseen herramientas de comunicación interna, estas deben ser potencializadas para su mayor
efectividad. Es por esto que este trabajo, sobre la base de esta evaluación, generará
herramientas y productos que reestructuren la empresa en los aspectos comunicacionales a
nivel microambiental.
49
En la tabla número 10 “Problemas de la organización a nivel externo” se presentan las
herramientas para públicos externos y la evaluación de la empresa de estas; es decir si posee
o no la herramienta y cuál es la efectividad de la misma.
Tabla No 10:
Problemas de la organización a nivel externo.
Comunicación Externa
Herramienta SI NO Descripción
Difusión de noticias de prensa X No posee.
Informes económicos – Balances X Tiene informes semanales a nivel interno.
Internet – WEB propia X Tiene una plataforma en crecimiento que aún está siendo desarrollada. http://ecbiotech.com
Correo electrónico X Si existe un correo visible en sus redes sociales, en su página y en su revista institucional. [email protected] [email protected]
Servicios permanentes de consulta X Las redes sociales y los números de contacto están abiertos para consultas.
Conferencias de prensa X ECB no ha ejecutado conferencias de prensa.
Relaciones externas – Protocolo Relaciones públicas
X Posee alianzas estratégicas y convenios de colaboración en investigación que están a cargo del gerente general.
Lanzamiento de productos X No realiza lanzamientos públicos de productos, únicamente activaciones de productos con conferencias a clientes.
Posicionamiento del producto
X No tiene un plan de acción coordinado satisfactoriamente para el posicionamiento de su producto estrella.
Casas abiertas
X Participa en ferias, seminarios y charlas en sus zonas comerciales.
Fuente: ECB
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
De manera general se observa que su página web posee falencias ya que no se encuentra
actualizada y no posee información completa de la empresa. Como se detalla en los gráficos
del seis al nueve. Adicionalmente la comunicación interna de la empresa no tiene un
direccionamiento claro ya que no posee un plan que delimite la actuación en esta área sobre
sus colaboradores.
50
En el gráfico número siete “Capturas de pantalla página web ECB” se muestra la entrada
inicial de la página web, en la que se presentan fotografías de los cultivos en los que se
utilizan los productos de la empresa. Sin embargo, no hay descripción que defina a lo que se
dedica ECB. En este punto es necesario recalcar también las complicaciones que existen al
momento de sugerir en búsquedas a la empresa. Pues la plataforma web posee errores en la
decodificación del URL.
Gráfico No 7:
Capturas de pantalla página web ECB
Fuente ECB
Elaborado por ECB
En el gráfico número ocho “Capturas de pantalla página web ECB presentación de
productos” se puede visualizar fotografías de los ocho productos de la empresa, sin embargo,
cada uno de estos no poseen un detalle de su función ni uso. Es decir, falta información
importante para el reconocimiento de los productos. Las fotos de algunos productos no
corresponden al producto que se menciona, no se mencionan las presentaciones de los
productos que la empresa posee que podría ser importante para sus clientes.
51
Gráfico No 8:
Capturas de pantalla página web ECB presentación de productos
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
En el gráfico número nueve “Capturas de pantalla página web ECB: sección de empresa y
noticias” se observa que tanto las noticias de interés sobre su línea de negocios como otros
datos de sus investigaciones están desactualizados. Datos relevantes están con texto falso
por temas de renovación en su contenido multimedia por lo que la empresa debe considerar
una línea discursiva ya definida para poder plasmar esos detalles en sus herramientas de
comunicación.
Gráfico No 9:
Capturas de pantalla página web ECB: sección de empresa y noticias
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
52
En el gráfico número 10 “Capturas de pantalla página web ECB: sección investigaciones”
se rescata que en la descripción de las investigaciones no existen detalles relevantes de la
aplicación de los productos de ECB. Son tipo anuncios publicitarios que no aportan con
detalles periodísticos o de investigación para sus clientes actuales o potenciales, el texto es
muy, reducido. Además, se evidencia la falta de interactividad en la página, pues no hay
prueba del número de visitas, ni existen likes en las noticias publicadas.
Gráfico No 10:
Capturas de pantalla página web ECB: sección investigaciones
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
En cuanto a su revista institucional, ésta fue diseñada en el 2017, sin embargo, su difusión
es escasa. Posee falencias en su estructura y contenidos, pues es más bien un catálogo de
productos que en la actualidad es exhibida en presentaciones a posibles clientes. La revista
consta de ocho páginas, incluidas la portada y contraportada. Las páginas dos y tres exhiben
artículos de biotecnología, escritos por un ingeniero ambiental, con un lenguaje científico,
complejo de asimilar. La página cuatro expone la misión y visón de ECB. Las siguientes
páginas: cinco y seis muestran los bioinsumos con una breve descripción.
53
La página siete posee un artículo sobre la producción de los bioinsumos en los laboratorios
de ECB, también se presentan las instituciones con las cuales la empresa está asociada en
materia de investigación. En la contraportada se indican los contactos de la empresa, la
dirección y las redes sociales de ECB.
En el gráfico número 11 “Revista institucional ECB” se indican fotografías de la revista
completa. Como se distingue el diseño de la revista posee falencias en cuanto a la
coordinación entre texto e imágenes utilizadas. Además, los contenidos que se publican son
investigaciones desactualizadas, redactadas por el personal no indicado.
Gráfico No 11:
Revista institucional ECB
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
En los gráficos 11, 12, 13 y 14 se evidencia que a las redes sociales de la empresa les hace
falta la utilización de la hipermedia. ECB posee dos páginas de Facebook, una de ellas es
una fan page y la otra es una página de amigos. En la primera no se posee interactividad con
los seguidores, a diferencia de la segunda que posee mayor interacción, pero alcanzó el
54
número máximo de amigos. Las publicaciones son actuales, pero no son constantes; tienen
gran diferencia de días entre una y otra. Pues la empresa no tiene un encargado profesional
de las redes que genere constante flujo de información en las páginas y que las administre
para mejorar la comunicación con sus públicos. Además, no hay publicación de contenidos
acerca de investigación y aplicación de los productos de ECB.
En el gráfico número 12 “Capturas de pantalla búsqueda de página ECB en Facebook ” se
muestran los resultados de búsqueda en esta red, además se distingue que poseen
denominaciones similares, sin embargo la primera está constituida como una página o fan
page con mil seguidores y con su respectiva descripción. La segunda fue creada como un
perfil personal que posee alrededor de cinco mil seguidores.
Gráfico No 12:
Capturas de pantalla búsqueda de página ECB en Facebook
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
En el gráfico número 13 “Capturas de pantalla fan page ECB” expone el perfil de la página
de la empresa, se muestra una publicación de una fotografía en la cual existe la descripción
de la aplicación de los productos, sin embargo, hay una mínima cantidad de respuesta por
parte de los seguidores, que se percibe en las reacciones y comentarios.
55
Gráfico No 13:
Capturas de pantalla fan page ECB
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
En el gráfico número 14 “Capturas de pantalla fan page ECB ” se muestra una publicación
en la página para realizar mayor interactividad y cercanía con los seguidores. Cabe recalcar
que la página de amigos recibe mayor cantidad de interacciones, mensajes y genera también
contactos para posibles clientes.
Gráfico No 14:
Capturas de pantalla fan page ECB
Fuente: ECB
Elaborado por ECB
56
CAPÍTULO III
PLAN DE ACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN
3.1 Metodología de investigación
Para la investigación social, como la expuesta en este trabajo, se considera efectiva a la
metodología cualitativa, pues como lo indica Ruiz en Metodología de la investigación
cualitativa, este método se utiliza para captar el significado de la realidad bajo el universo
de construcción del mismo. Sin embargo, como lo expone Salas y Cárdenas (2008) para
realizar una investigación fiable y con datos confiables se requiere del método
cuantitativo.
Davidovics y Mayol (2008) en Métodos de investigación social advierten que una de las
principales cuestiones por las que se confrontan permanentemente los investigadores
sociales, es encontrar el método más adecuado para resolver su problema de
investigación. No es fácil estimar cuál es la manera más eficaz de obtener información
relevante que aporte a conseguir datos que resuelvan los problemas de investigación.
Existen un sin número de herramientas, enfoques, métodos y técnicas que permiten
extraer datos de la realidad sin embargo estas dependen del investigador, y su selección
responderá al enfoque al que está dirigido su investigación.
Es por esta razón que este análisis se enfocó en la metodología cualitativa para obtener
datos significativos para la realización de un plan de comunicación integral. En primera
instancia el recorrido teórico respondió a una investigación exploratoria, así mismo el
segundo realizó un estudio de caso, propio de una investigación descriptiva, y el tercer
capítulo aborda un método analítico sintético con un enfoque instructivo que propone la
elaboración de un plan de comunicación integral. Entonces, para el desarrollo de este plan
de comunicación integral es necesaria una evaluación situacional de la empresa.
3.2 Método de investigación
El método empleado es analítico sintético, ya que se analiza la situación a nivel
comunicacional de la empresa, y se realiza una síntesis de sus principales problemáticas
57
y falencias para la elaboración de un plan integral de comunicación que mejore el
reconocimiento de la imagen de la empresa ECB.
En la tabla número 11, “Metodología de investigación para públicos internos y externos”,
se detallan los métodos a utilizarse en cada público objetivo de la empresa. Es así que se
emplea el método cualitativo para los siguientes públicos: opinión pública, entidades
públicas y privadas, grupos de presión, clientes, medios de comunicación, competencia y
personal administrativo, porque los datos que se buscan son de carácter analítico, es decir
detalles que permitan comprender a profundidad la realidad de la empresa. Sin embargo,
para los colaboradores se utiliza el método cuantitativo porque aportan más datos
generales sobre el nivel de conocimiento de la empresa más que detalles sobre sus
funciones.
Tabla No 11:
Metodología de investigación para públicos internos y externos
Público Objetivos de investigación Métodos
Opinión Pública Reconocer las tendencias de consumo de alimentos orgánicos y tendencias de producción agrícola orgánica a nivel mundial y nacional.
Cualitativo
Entidades públicas y privadas
Determinar qué normativas existen en el país y las actividades de control que se ejercen para su cumplimiento.
Cualitativo
Grupos de presión.
Determinar quiénes son, cuál es su labor y alcance.
Cualitativo.
Clientes Determinar grado de conocimiento de la empresa y sus productos. Determinar el grado de conocimiento sobre la utilización de bioinsumos en la producción agrícola.
Cualitativa
Medios de comunicación
Investigar el espacio y el tratamiento que le otorgan al sector de la biotecnología, producción agrícola y alimentos con bajas cantidades de químicos.
Cualitativo.
Competencia Analizar los principales competidores de la empresa y su valor agregado.
Cualitativa
Personal Administrativo
Evaluar los objetivos empresariales y el estado de la comunicación de la empresa.
Cualitativa
Colaboradores Medir el grado de identificación y conocimiento sobre la empresa.
Cuantitativa
Fuente: ECB
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
58
3.3 Unidades de observación
Las unidades de observación son los espacios en los cuales se desarrolla el objeto de
estudio de la investigación, en este caso la empresa ECB. De esta manera se analizan el
entorno institucional y el entorno externo, es decir las áreas en las cuales se dan las
interacciones de la empresa con sus públicos. Por esto se efectúa un estudio macro
ambiental y micro ambiental.
3.3.1 Estudio macro ambiental
El macroambiente se refiere a los factores económicos, tecnológicos, político-legales,
naturales, demográficos y socioculturales, que se analizan en el diagnóstico de la
empresa. El objetivo de análisis del macroambiente es determinar la imagen que desea
proyectar y la imagen percibida por públicos externos para reestructurar acciones en
cuanto a comunicación de la empresa. El tipo de investigación es cualitativa, pues
recopila datos mediante investigación bibliográfica, sobre aspectos políticos, legales,
sociales, económicos y tecnológicos para obtener una visión más amplia del tema.
Además de la realización de entrevistas a los clientes de ECB para conocer su percepción
sobre labor comercial, social y ambiental de la empresa.
3.3.2 Estudio microambiental
A diferencia del macroambiente, el microambiente se refiere a los factores que se
encuentran más próximas a la empresa pero que de igual manera influyen en las
actividades diarias de la empresa, siendo estos los públicos internos como: los
proveedores, los sustitutos, los intermediarios y los colaboradores de la empresa. En esta
investigación se evalúan las opiniones, percepciones e interacciones de los
administradores y colaboradores de la empresa.
3.3 Población de estudio y muestra
La población de estudio son los públicos de interés de la empresa a nivel interno (personal
administrativo y colaboradores) y externo (opinión pública, entidades públicas y
privadas, grupos de presión, clientes, medios de comunicación y competencia). La
muestra fue seleccionada através del método no probabilístico por conveniencia en cada
caso.
59
En la tabla número 12, “Metodología de investigación macro ambiente”, se explica la
metodología a desarrollarse para determinar hallazgos sobre las interacciones de la
empresa con sus públicos externos. Se detallan los públicos a evaluar, universo y muestra
de cada segmento además de las técnicas e instrumentos para alcanzar los objetivos
planteados dentro de la investigación.
Tabla No 12:
Metodología de investigación macro ambiente
Público Universo Muestra Técnica Instrumentos
Clientes 30 4 clientes actuales 2 clientes grandes y 2 clientes pequeños según el volumen de ventas.
Entrevistas a profundidad.
Cuestionario semiestructurado
Opinión Pública
Población mundial
Población ecuatoriana.
Recolección de datos.
Datos estadísticos.
Competencia 14 14 Análisis de contenido
Matriz de evaluación.
Entidades públicas y privadas
2 2 Recolección de datos
Matriz de evaluación
Grupos de presión
20 4 grupos a investigar Recolección de datos
Matriz de evaluación
Medios de comunicación
Medios de comunicación tradicionales Medios de comunicación especializados.
Medios de comunicación más importantes del DMQ. Medios especializados más importantes de El Oro y Santo Domingo de los Tsáchilas.
Análisis de evaluación
Matriz de evaluación
Fuente: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
En la tabla número 13, “Metodología de investigación microambiente”, se determina la
metodología a utilizarse para el análisis de las interacciones de los públicos internos
dentro de la empresa, se establecen herramientas a partir de las características de los
públicos y los hallazgos que se procura encontrar según el universo y la muestra escogida.
60
Tabla No 13:
Metodología de investigación microambiente
Público Universo Muestra Técnica Instrumentos
Altos mandos de la empresa
2 2 Entrevista Cuestionario semiestructurado
Colaboradores de la empresa
8 8 Encuestas Cuestionario estructurado
Fuente: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Clientes
La empresa ECB posee una cartera de clientes que consta de alrededor de 30
empresas en el sector de la agricultura, los mismos que están distribuidos en
distintas provincias del Ecuador. Debido a que la empresa se encuentra en fase de
expansión y de reconocimiento en el mercado, apenas cuenta con esta cantidad de
clientes. La relación de la empresa con la mayoría de sus clientes se establece
sobre todo por medio del contacto directamente con los gerentes de ECB, y en
algunos casos con el personal de ventas. Por esta razón se opta en realizar
entrevistas a este público, con el objetivo de determinar el grado de conocimiento
de la empresa y de sus productos. Además de establecer el grado de conocimiento
sobre la utilización de bioinsumos en la producción agrícola.
La imposibilidad de realizar un acercamiento con todos los clientes de la empresa,
debido a su ubicación geográfica resolvió la selección de la muestra por
conveniencia. De esta manera para medir el impacto que tiene la empresa entre
sus clientes, se toma una muestra de cuatro clientes para identificar la relación de
la empresa con ellos. Esta muestra denominada por interés, selecciona a dos
clientes con altos niveles de compra de productos de ECB y dos que compran en
menores cantidades.
Opinión pública
La opinión pública, no es un público directo de la empresa ya que no es
consumidor final de los productos elaborados, sin embargo, existe la necesidad
por parte de la empresa de realizar campañas de concienciación sobre el consumo
de alimentos orgánicos como parte de su responsabilidad social empresarial y
porque de ese modo se impulsa la producción con uso de biocontroladores e
insumos orgánicos. La población mundial es el universo que da paso a recopilar
61
las tendencias de consumo de alimentos orgánicos mediante investigaciones
realizadas en otros estudios similares.
Si la población mundial es el universo que sirve para medir las tendencias
mencionadas ya que son los compradores de los productos que resultan del uso de
los productos de la empresa. Estas tendencias influyen sobre la línea de negocio
de ECB por lo que la muestra por temas estadísticos es Ecuador como el país
actual de comercialización.
Competencia
La competencia es parte del macro ambiente de la empresa, bajo las condiciones
de un análisis de la competencia se encuentran los contextos y oportunidades a
aprovechar para crecer y posicionarse dentro del mercado. Un análisis
comunicacional, requiere determinar puntos fuertes y débiles de la competencia,
para identificar la situación actual del mercado y así generar estrategias. En este
caso no se determina selección de muestra ya que se analizó la competencia
directa e indirecta de la empresa.
Entidades públicas y privadas de control
La investigación propuso el análisis de las entidades de control puesto que la línea
de negocio de la empresa ECB debe regirse bajo entes reguladores. En el caso de
Ecuador estos entes son el Ministerio de Agricultura, ganadería, acuacultura y
pesca (Magap) y Agrocalidad (Agencia encargada del control y regulación para
la protección y el mejoramiento de la sanidad animal, sanidad vegetal e inocuidad
alimentaria), los cuales emiten las normativas para la comercialización de sus
productos, y también porque es un requisito para los productores nacionales
conocer las normativas para exportación de sus productos orgánicos. Al igual que
en la competencia, no se realiza selección muestral ya que solamente existen dos
entidades de control públicas y una empresa privada que realiza las certificaciones
orgánicas.
Grupos de presión
Los grupos de presión son organizaciones, fundaciones o colectivos que a través
de sus acciones generan aportaciones en problemáticas sociales, políticas,
económicas, ambientales, entre otros. ECB tiene como objetivo la concienciación
sobre el consumo de alimentos orgánicos y el cuidado del medio ambiente por lo
cual el establecimiento de asociaciones con estos grupos aportaría a su labor social
y empresarial. Entre las fundaciones ambientalistas en Ecuador se encuentran
62
aproximadamente 300 registradas en el Sistema Unificado de Información de
Organizaciones Sociales (SUIOS), sin embargo, el segmento seleccionado a
investigarse fue en la provincia de Pichincha. Otro grupo de presión importante
son las asociaciones de agricultores, de las cuales fueron seleccionadas aquellas
registradas en las provincias Santo Domingo de los Tsáchilas y El Oro, en las
cuales la empresa tiene actividad comercial.
Medios de comunicación
Los medios de comunicación son los principales difusores de información, por
esto, son también un grupo de interés para ECB. La empresa requiere
conocimiento sobre los medios que poseen una línea informativa sobre temas
ambientales, agrícolas, biotecnológicos y de esta índole. En este caso se
seleccionó los medios en las provincias en las que trabaja la empresa El Oro y
Santo Domingo de los Tsáchilas.
Personal administrativo
El personal administrativo está conformado por el gerente general y gerente
financiero, quienes a la vez son copropietarios y socios de la empresa. Ambos
tienen a su cargo varias funciones extras, como por ejemplo el gerente general se
encarga del área de comunicación, y el gerente financiero de ventas. Debido a que
varias funciones están a su cargo, se estableció realizar entrevistas a ambos para
determinar los procesos y acciones en comunicación y en las demás áreas que
influyen.
Colaboradores
La empresa cuenta con siete colaboradores internos, entre laboratoristas, personal
de ventas y de bodega. El personal de ventas realiza trabajo de campo por lo que
generalmente no concurre a la oficina. Se opta por realizar encuestas a este público
para determinar las principales falencias y fortalezas de comunicación entre el
personal de la empresa. El análisis se realiza a todo el universo de los
colaboradores de la empresa ya que es un número manejable para la investigación.
3.4 Técnicas de investigación
Entre las técnicas de investigación para evaluar y analizar la situación comunicacional de
ECB se utilizaron las siguientes:
Entrevistas
Encuestas
63
Análisis documental y bibliográfico.
Para la evaluación y análisis de la relación de la empresa con sus clientes se realizó una
entrevista a profundidad, se seleccionaron cuatro clientes a quienes se les efectuó la
entrevista con un cuestionario semiestructurado. A tres de los clientes se los contactó vía
telefónica pues en coordinación entre el gerente y el cliente se llegó a este acuerdo. Como
ya se mencionó por motivos geográficos contiene complejidad contactar en persona con
los mismos.
Para el análisis de la opinión pública, la competencia, las entidades públicas, privadas y
de control, grupos de presión y los medios de comunicación se utilizó la técnica de
análisis documental y bibliográfico. En la opinión pública se analizó tendencias de
consumo y producción agrícola orgánica a nivel mundial y nacional. En las entidades
públicas, privadas y de control se analizaron las normativas en cuanto a producción
agrícola en el Ecuador.
Para los grupos de presión se realizó un análisis documental y bibliográfico de
fundaciones ambientalistas y asociaciones de agricultores en Ecuador. En los medios de
comunicación se hizo un análisis por alcance de cada medio a nivel de las provincias El
Oro y Santo Domingo de los Tsáchilas, en las cuales ECB comercializa sus productos.
Al personal administrativo se le realizó entrevistas para analizar las perspectivas que
poseen de la empresa y de esta forma correlacionar resultados con la técnica utilizada en
los colaboradores. Se resaltó un análisis introspectivo pues el personal administrativo está
encargado de distintas áreas en la empresa. Las preguntas están establecidas bajo un
cuestionario semiestructurado.
La encuesta, es la única técnica de metodología cuantitativa y fue realizada a los
colaboradores para obtener hallazgos en cuanto a imagen corporativa, clima laboral, y
evaluación de la información y los medios. Los tópicos están establecidos en cuanto a
importancia del tema bajo un cuestionario estructurado.
3.5 Instrumentos
Para cada público se establecieron instrumentos diferentes, de esta manera para los
clientes se efectuó un cuestionario semiestructurado. Para la opinión pública y entidades
públicas, privadas y de control se utilizaron fichas digitales y bibliográficas con
64
estadísticas y datos bibliográficos. Para la competencia, los grupos de presión y medios
de comunicación se aplicaron matrices de análisis. En cuanto al personal administrativo
se desarrolló un cuestionario semiestructurado, que se aplicó a los gerentes de ECB. Para
los colaboradores se aplicó un cuestionario estructurado, compuesto por 12 preguntas. En
conclusión, estos fueron los instrumentos que se utilizaron para la evaluación de la
empresa:
Cuestionario semiestructurado
Fichas digitales y bibliográficas
Matriz de análisis
Cuestionario estructurado.
3.6 Procedimientos
El estudio de investigación se realizó bajo los siguientes procedimientos:
a) Elaboración de los instrumentos
b) Validación del instrumento
c) Ubicación institucional y geográfica de los sujetos a investigar
d) Determinación de la fecha y hora para ejecutar el estudio
e) Aplicación de los instrumentos
f) Análisis de los resultados
g) Exposición de los resultados.
3.7 Análisis y exposición de resultados
Debido a que se utilizó diferentes técnicas y herramientas para el análisis de la situación
comunicacional en cada uno de los públicos de la empresa, a continuación, se expone el
análisis y los resultados por público.
65
Análisis y exposición de resultados en clientes
Como se mencionó, se realizó entrevistas con un cuestionario semiestructurado a
cuatro de los 30 clientes de la empresa ECB. Mediante esta herramienta se encontró
que los clientes están satisfechos con el servicio que ofrece la empresa. Pues como
indican la empresa no solo comercializa productos de bioinsumos sino que realiza un
servicio en su totalidad con el acompañamiento y la guía en la utilización de sus
productos. Cabe mencionar que se evidencia la falta de utilización de redes, medios
y herramientas visuales y comunicacionales por parte de la empresa para el
reconocimiento de la marca ante sus consumidores. Porque como manifiestan reciben
muy poca información de la empresa, además de no poseer acceso a la página web,
ni a las redes de ECB por falta de conocimiento de su existencia.
Entre los hallazgos se encuentra que, a pesar de poseer escasa información sobre la
empresa y la totalidad de sus labores a nivel de investigación, los clientes la
consideran una entidad que maneja la responsabilidad social empresarial de manera
efectiva. Sin embargo, la necesidad de obtener mayor información sobre
investigaciones, aplicaciones y pruebas en cultivos, es muy alta, pues todos los
clientes o productores entrevistados realizan la exigencia de que se les dote de mayor
información acerca de las áreas antes mencionadas como parte del servicio.
La preferencia por la utilización de insumos orgánicos por parte de los clientes se
debe sobre todo por la concienciación de productores alrededor de temas como la
salud de los consumidores, el cuidado del medio ambiente, y en algunos casos el
mejoramiento de la productividad que se identifica en sus cultivos.
Análisis y exposición de resultados opinión pública
Para el análisis de la opinión pública se tomaron datos estadísticos sobre las
tendencias de consumo de alimentos orgánicos y agricultura orgánica a nivel mundial
y nacional. Así la edición de 2018 del estudio 'El mundo de la agricultura orgánica'
publicado por el Instituto de Investigación para la agricultura orgánica (siglas en
alemán FIBL) y Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Orgánica
(IFOAM) - Organics International muestra una tendencia positiva hacia la agricultura
66
orgánica. La demanda de los consumidores por productos orgánicos está aumentando,
por lo que más agricultores pueden cultivar de forma orgánica.
La empresa de estudios de mercado Ecovia Intelligence estima que el mercado
mundial de alimentos orgánicos alcanzó 89.700 millones de dólares USA en 2016
(más de 72 mil millones de euros). Estados Unidos es el mercado líder con 38.900
millones de euros, seguido de Alemania (9.500 millones de euros), Francia (6.700
millones de euros) y China (5.900 millones de euros).
Según datos estadisticos de la página de Agrocalidad “En la actualidad cerca de 45
mil hectáreas de tierra fértil del país se destinan para la producción de alimentos
orgánicos, 518 operadores que se dedican a esta actividad se encuentran registrados
por la Agencia de Regulación y Control Fito y Zoosanitario –Agrocalidad-”
(Agrocalidad, s.f.).
A continuación, se exponen datos del Ecuador en cuanto a consumo de alimentos
orgánicos; como se muestra en el gráfico número 15, “Agricultura orgánica en el
Ecuador”.
Gráfico No 15:
Agricultura orgánica en el Ecuador
Fuente: VECO Ecuador.
Enlace:http://www.siicex.gob.pe/siicex/documentosportal/alertas/documento/doc/63780
450radBF21D.pdf
El Ecuador cuenta con producción orgánica en 23 de las 24 provincias del país, que
registra 33.921,81 hectáreas orgánicas y 5.902,24 hectáreas en proceso de transición (de
convencional a orgánico), estas reúnen a 468 operadores orgánicos de los cuales 412 son
67
individuales y 56 grupales que congregan a 12.071 productores. Según cifras del Instituto
Nacional de Estadística y Censos (INEC), en Ecuador, la superficie de labor agropecuaria
(cultivos permanentes, transitorios y barbecho, pastos naturales y cultivados) en 2017 fue
de 5,46 millones de hectáreas. De estas, apenas 46.500 hectáreas pertenecen a la
producción orgánica, es decir, apenas un 0,9%, según Agrocalidad. (Agrocalidad, s.f.)
La investigación plantea la recolección de información y datos sobre las tendencias de
crecimiento de la agricultura orgánica a escala global, incluyendo al Ecuador, ya que
permite conocer el estado del mercado y sus tendencias futuras, local e internacional
puesto que los productos con base de elaboración o cultivo orgánico, son en su mayoría
de carácter exportable, tal como se muestra en el gráfico número 16, “Agricultura
orgánica en el mundo”.
Gráfico No 16:
Agricultura orgánica en el mundo
Fuente: Fundación para la Investigación de Biotecnología en Latinoamérica (FIBL) en
Diario El Telégrafo
Enlace: https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/economia/4/cultivos-organicos-
crecimiento-ecuador
En el gráfico número 17, “Mercado de agricultura orgánica en el mundo”, se ejemplifica
el desarrollo del mercado orgánico y su relación con las hectáreas que se producen a
escala global.
68
Gráfico No 17:
Mercado de agricultura orgánica en el mundo
Fuente: Organic Monitor.
Enlace:http://organic-market.info/news-in-brief-and-reports-article/organic-monitor-
predictions-for-sustainable-foods-in-2017.html
Las tendencias de consumo y producción que se muestran en los gráficos anteriores
afirman que a escala global las personas consumen cada vez más productos con menos
químicos y por lo tanto a mayor demanda los productores optan por cambiar su forma de
hacer agricultura dejando cada vez más mercado para los insumos orgánicos para
responder a la demanda creciente.
Análisis y exposición de resultados de la competencia
Para el análisis de la competencia se realizó una matriz de análisis, para evaluar a las
empresas de bionsumos y también las que producen alimentos con químicos en el
Ecuador. En la tabla número 14, “Análisis de la competencia”, se determinan las
principales marcas o empresas que compiten con los productos de ECB, se establecen sus
fortalezas y debilidades empresariales y de comunicación.
69
Tabla No 14:
Análisis de la competencia
PRINCIPALES COMPETIDORES
PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES
COMPETIDOR 1 Plantsphere laboratories (BIO CONTROL SCIENCE)
Enfoque únicamente científico Uso de tecnología moderna.
Mínima presencia de utilización de mercadeo
Volúmenes de producción ilimitados
No tienen presencia en la web, inexistencia de redes sociales
Sus productos tienen posicionamiento en el mercado
En búsquedas web aparece una página con el mismo nombre de la empresa, pero esta se dedica a proyectos de arquitectura
Innovación en la investigación biotecnológica.
COMPETIDOR 2 ECOALTERNATIVAS
El personal de laboratorio cambia con mucha frecuencia
Categorizada como una empresa grande
Alianza estratégica con florícola FLORANA FARMS (propietario de la empresa, es dueño de la empresa a la que distribuye productos)
Públicos fidelizados
Posee tecnología moderna, laboratorios y una gran planta para la producción
Presencia posicionada en web y redes
Página web actualizada
COMPETIDOR 3 BAYER
No es amigable con el medio ambiente Empresa con muchos años de trayectoria
Sus productos son etiquetados como venenos
Reconocimiento y posicionamiento en el mercado
No se enfocan únicamente en la producción agrícola
Trabaja en asociación con Agripac y Ecuaquímica
Presencia a nivel internacional
COMPETIDOR 4 SINAPROY S.A.
No hacen investigación Está posicionada en el mercado nacional
Elaboran solo abonos sólidos Tiene un contrato para explotar los detritos de la laguna Colta, en Otavalo
No tienen presencia en la web El Magap es uno de sus principales clientes Falta de información en redes
COMPETIDOR 5 SYNGENTA
Sus productos tienen efectos nocivos a largo plazo
Compró la empresa de biológicos más grande del mundo
No es amigable con el medio ambiente
Reconocimiento a nivel nacional
Altos porcentajes de ventas
Compañía global
Posicionamiento en la web
COMPETIDOR 6 SOLUCIONES AMBIENTALES SOSTENIBLES (SOAMSO Cia LTDA.)
Produce solo compostaje aeróbico Empresa grande
Página desactualizada Ventas a nivel nacional e internacional
Maquinaria moderna
COMPETIDOR 7 ASOCIACIÓN RÍO INTAG
Laboratorios pequeños Empresa mediana
Producción baja para la demanda del mercado
Su línea de producción es variada
No poseen presencia en la web Clientes fidelizados
COMPETIDOR 8 ECOHARMONY
La página web está en inglés y japonés
Industria biotecnológica Suiza
Empresa mediana
Posibilidad de crecimiento
Línea de producción variada
Más de 200 cepas nativas del Ecuador
70
COMPETIDOR 9 MUNDI ORG.
Tecnología incipiente Empresa mediana
Sus principales clientes son productores locales (Los Ríos)
Producción variada
No tienen presencia en la web, ni redes.
COMPETIDOR 10 TIERRA FÉRTIL
Tecnología incipiente en el proceso de materias primas
Empresa mediana
Producción depende de temporadas Larga trayectoria en la producción de bioinsumos en el Ecuador
No hay web, ni redes
Clientes fidelizados
Alta demanda de sus productos a nivel local y nacional
COMPETIDOR 11 ECOSPHAIRA
Empresa pequeña Mercado constituido
Dependencia para producir bioinsumos
Página web actualizada
Baja producción Presencia en redes
laboratorio elemental
COMPETIDOR 12 LABORATORIO EDUARDO LAYEDRA
Empresa pequeña Su línea de productos posee gran demanda Tecnología y material incipiente
Baja producción
No hay web, ni redes
Fuente ECB
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
A través del análisis de la competencia expuesto en la tabla número 14, se determinó que
las empresas denominadas “grandes” tienen un manejo de comunicación más elaborado
mientras que las empresas pequeñas no cuentan con el presupuesto suficiente para
desarrollar planes de comunicación bien estructurados dentro de sus organizaciones.
Además, la mayoría de las empresas que cuentan con estos procesos comunicacionales
fácilmente identificables son de origen extranjero.
De esta manera se concluye que para estar al nivel competitivo de las empresas del
mercado de producción y comercialización de bioinsumos en el país, se requiere no sólo
el manejo efectivo de la comunicación, sino también la implementación de estrategias de
posicionamiento para la promoción de los productos de ECB.
Análisis y exposición de resultados de entidades de control
Para el análisis de las entidades de control, se tomó en cuenta las normativas de
producción agrícola expuestas por el Magap y Agrocalidad para certificación de los
productos de ECB. De esta forma se expone que, para el consumo, tanto interno como
para exportación están certificados 564 productos orgánicos entre frescos (190) y
procesados (374), de los cuales Ecuador exporta: banano, quinua, cacao en grano, panela,
71
aceite de palma, café, brócoli, mango, chocolates, chifles, salsas, puré de banano,
derivados de quinua y frutas deshidratadas.
La empresa cuenta con las certificaciones nacionales de Agrocalidad y otras
internacionales de BCS que permiten el uso de los bioinsumos de ECB en la producción
de productos para exportación. BCS ÖKO-GARANTIE es una agencia de certificación
independiente con casa matriz en Alemania, donde fue la primera certificadora acreditada
para llevar a cabo la ejecución del Reglamento Europeo para la producción orgánica. En
el gráfico número 18, “Certificaciones orgánicas de ECB”, se exponen las certificaciones
de la empresa.
Gráfico No 18:
Certificaciones orgánicas de ECB
Análisis y exposición de resultados grupos de presión
En el análisis de los grupos de presión se expuso las fundaciones y organizaciones
ambientalistas de la provincia de Pichincha, además de las asociaciones de agricultores
de Santo Domingo de los Tsáchilas y El Oro. Debido a que se busca un acercamiento
con grupos que interfieren en la labor de empresas como ECB, que se dedican a la
elaboración de insumos para la producción agrícola. En la tabla número 15, “Matriz
Organizaciones Sociales”, se muestran las principales organizaciones ecológicas y
ambientalistas en Pichincha.
Fuente: Cortesía ECB
72
Tabla No 15:
Matriz Organizaciones Sociales
N RAZÓN SOCIAL Dirección url OBJETIVO PROYECTOS Y ACTIVIDADES ALCANCE
1 FUNDACIÓN RED FORESTAL
http://redforestal.org
Contribuir al manejo sostenible, recuperación y conservación de la biodiversidad en el territorio ecuatoriano y el exterior conforme las leyes, normativas y acuerdos internacionales vigentes. Se buscará crear alianzas estratégicas con los responsables o propietarios de los subsistemas autónomo descentralizado, comunitario y privado
a) Acciones de reforestación administradas por la Fundación, en las que intervendrán ONGs, empresas, fundaciones y personas naturales. b) Impulsar el fomento de tecnología, para la conservación, investigación ambiental y forestal, geográfica y agropecuaria. c) Impulsar campañas de socialización, las cuales acerquen la problemática de la degradación del medio ambiente, para crear una consciencia basada en revertir los daños causados
Pichincha - Ecuador
2 FUNDACIÓN SULAGRANTI
http://sulagranti.org
Analizar los problemas ambientales desde distintos ángulos e investigar y diseñar soluciones creativas y aplicables
a) Contribuir a la conservación de los recursos naturales, la biodiversidad y los ecosistemas y sus bienes y servicios. b) Promover el desarrollo sostenible y la soberanía de los pueblos mediante un enfoque ambiental. c) Ejecutar proyectos de conservación y uso sustentable de la biodiversidad y los servicios ecosistémicos. d) Contribuir a la difusión y análisis de metodologías de valoración ambiental
Ecuador
3 FUNDACIÓN KASA DE COLORES
kasadecolores.org Trabajar con la comunidad en el diseño y manejo de proyectos eco-responsables para promover el emprendimiento local, preservando la identidad cultural y protegiendo la ecología local.
Eco - construcción. Agricultura sostenible. Energía renovable. Creación de negocios comunitarios. Desarrollo de eco-productos. Educación ambiental. Manejo de residuos sólidos.
Ecuador
4 FUNDACIÓN NATURE & EARTH - N.E.O.
http://www.neo.org.ec
Aportar como país al propósito mundial de garantizar la preservación en el tiempo de los recursos naturales del planeta y de los seres vivos que en él habitan
Programa de Cambio Climático (PCC). Programa de Conservación de la Biodiversidad y los Recursos Naturales (PCBRN). Programa de Energía renovable y Eficiencia Energética (PEREE). Programa de Reciclaje y Gestión de Residuos (PRGR). Programa de Remediación ambiental (PRA). Programa de Seguridad y Soberanía Alimentaria (PSSA)
Internacional
5 FUNDACIÓN SER AMBIENTE
serambientec.org Contribuir con soluciones políticas, culturales y técnicas a través de herramientas que fomenten el diálogo y la comunicación ambiental e intercultural a nivel bioregional,
Fortalecimiento de organizaciones mestizas y de pueblos y nacionalidades indígenas y afrodescendientes a través del diseño, implementación, evaluación y seguimiento de procesos participativos. Diseño e implementación de
Pichincha - Ecuador
73
local y global entre los múltiples actores involucrados en contextos ambientales afectados por el cambio climático, la degradación de los ecosistemas, el crecimiento urbano y la pérdida de biodiversidad
estrategias de comunicación ambiental intercultural para identificar y desarrollar iniciativas y acciones comunitarias frente a problemas y conflictos ambientales. Diseño e implementación de mecanismos y buenas prácticas ambientales que fomenten el crecimiento económico inclusivo y sustentable del sector productivo
6 FUNDACIÓN OBSERVATORIO DE POLÍTICA AMBIENTAL DEL ECUADOR - OPA
www.observatoriopoliticaambiental.org
El Observatorio de Política Ambiental OPA es un espacio ciudadano-académico, que contribuye en la investigación sobre temas ambientales relacionados al cambio climático y la gestión de los recursos naturales.
Promover un espacio de discusión social y análisis multisectorial que permita implementar acciones a favor de la transparencia en la información sobre temas ambientales, y que además permita incidir en la formulación y ejecución de las políticas ambientales desde la mayor participación ciudadana técnicamente informada. Crear espacios de investigación para jóvenes investigadores como incentivo para incursionar en el ámbito investigativo ambiental
Ecuador
7 FUNDACIÓN ECUADOR SALVA LA VIDA
www.ecuslv.org Ayudar a la conservación de la biodiversidad, mediante: La educación y el conocimiento como factores principales para preservar el patrimonio natural, el apoyo a la investigación científica y la motivación para el cuidado responsable y sostenible de la naturaleza
Campañas educativas sobre el cuidado del medio ambiente y la conservación de la biodiversidad. Realizar investigación científica sobre especies de flora y fauna silvestres amenazadas, o en peligro de extinción. Crear, editar y difundir libros y material de apoyo lúdico, digitales o impresos, por todos los medios que permitan despertar la conciencia de conservación ambiental
Ecuador
8 FUNDACIÓN TERRASAPIENS
www.facebook.com/pg/terrasapiensecuador
La Fundación Terrasapiens tiene como fin la conservación, protección y defensa de la naturaleza y sus derechos a través de la creación y promoción de modelos de manejo sustentables, justos y resilientes de nuestros ecosistemas
Promover y fomentar el uso de energías renovables y apoyar el uso de tecnologías ambientales innovadoras. Impulsar la producción y el consumo de productos social y ambientalmente responsables, libres de químicos y componentes nocivos para el ambiente. Generar guías y manuales de buenas prácticas ambientales, códigos de conductas y programas de responsabilidad ambiental. Diseñar y crear modelos de certificaciones ambientales para la empresa privada con el fin de garantizar estándares ambientales y sociales. Proveer asistencia a compañías en la obtención de certificaciones internacionales de responsabilidad socio-ambiental
Ecuador
74
9 FUNDACIÓN NATURA
http://www.ecuanex.net.ec
La protección del medio ambiente, la preservación de la biodiversidad y el manejo sustentable de los recursos naturales para mejorar la calidad de vida de las presentes y futuras generaciones, mediante la transformación de hábitos y comportamientos, la formación de una conciencia ambiental en la población y el establecimiento de una nueva ética social
Gestión Integral del Cambio Climático. Áreas de Conservación. Planificación eco regional y ordenamiento territorial. Generación y gestión del conocimiento. Medio Ambiente y Salud en el Ecuador. Manejo de Productos Químicos Industriales y de Plaguicidas en el Ecuador. Apoyo a la gestión ambiental corporativa. Seguridad Industrial en el Manejo de Productos Químicos (PQ). Implementación de Responsabilidad Integral en el Ecuador. Herramientas privadas de conservación
Internacional
10
FUNDACION ECUATORIANA DE ESTUDIOS ECOLOGICOS ECOCIENCIA
http://ecociencia.org
EcoCiencia tiene como objetivo apoyar, compartir y trabajar a través de alianzas con los gobiernos seccionales locales, municipios, consejos provinciales, ONGs locales y organizaciones comunitarias o de base, en búsqueda de soluciones a los problemas socioambientales del Ecuador
Proyecto Territorio indígenas amazónicos: reconociendo y respondiendo a los riesgos de la pérdida de bosques. Amazonía 2.0. Corredor Andes Amazonas Atlántico (AAA). Reduciendo presión sobre recursos naturales en la reconstrucción posterremoto en el cantón Muisne. Proyecto Red Amazónica de Información Socioambiental Georreferenciada (RAISG). Proyecto de registro de iniciativas de manejo sostenible de la biodiversidad en la Amazonía ecuatoriana. Programa Regional BioAndes Programa Regional BioAndes
Ecuador
11
FUNDACIÓN ARCANDINA
arcandina.webnode.es/
Promover el rol de las nuevas generaciones como agentes de cambio para la construcción de una cultura ambiental basada en la promoción de una Alfabetización Ambiental que facilite la adopción de hábit amigables con el ambiente en la escuela, el hogar y la comunidad
Apoyar y promover la participación de la comunidad en iniciativas para la conservación ambiental a nivel local y nacional, a través de eventos públicos, foros, talleres, concursos, ferias
Ecuador
12
FUNDACIÓN OTONGA
http://otonga.org Fundación Otonga trabaja para la conservación de la diversidad biológica del Ecuador
Conservación del ambiente y su biodiversidad. Promoción de una ética con responsabilidad social y ambiental. Fomento a la investigación y manejo sustentable del ambiente. Apoyo a la educación de niños y jóvenes
Ecuador
75
13
CONSORCIO DE CAPACITACION PARA EL MANEJO DE LOS RECURSOS NATURALES RENOVABLES CAMAREN
http://www.camaren.org
Liderar la capacitación en manejo de recursos naturales renovables y se orienta a fortalecer las capacidades y enfoques de trabajo de las instituciones y organizaciones sociales que trabajan en el campo; el manejo concertado y sostenible de estos recursos y su gestión social y colectiva
Foros de recursos hídricos. Capacitación a Técnicos/as de campo. Capacitación a Promotores/as campesinos. Capacitación dirigida a Especialistas. Capacitación a Capacitadores. Capacitación a Agricultores
Ecuador
14
FUNDACION ACUERDO ECUADOR
http://acuerdoecuador.org.ec
Incentiva la participación ciudadana hacia un modelo de desarrollo sustentable a través herramientas técnicas que permitan acercar a las personas, especialmente estudiantes, a su entorno y aprender sobre el uso sustentable de los recursos naturales y los problemas socio ambientales que les rodean
Campaña de recolección de pilas usadas. Cursos de consumo y producción responsable. Programa de Eco Acción Educativa. Turismo responsable. Foros sobre protección de la biocapacidad y biodiversidad en instituciones educativas, comunidades y países
Ecuador
15
FUNDACION SEMILLA AMBIENTAL
semillaamb.weebly.com
Fomentar, contribuir y gestionar la conservación sostenible de la biodiversidad y recursos naturales existentes en el país
Apoyar a las necesidades e iniciativas de la Parroquia San Francisco de Sigsipamba, en el Cantón Pimampiro. Desarrollo de actividades en pro de la conservación de las especies que se encuentran dentro de la parte nor Occidental del Parque Nacional Cayambe Coca y su zona de amortiguamiento. Apoyo en la conservación y protección en la zona sur occidental de la Reserva Ecológica Cotacachi Cayapas y su zona de amortiguamiento y nor Occidente de Pichincha
Imbabura, Pichincha-Ecuador
16
CORPORACION DE GESTION Y DERECHO AMBIENTAL ECOLEX
www.ecolex-ec.org
Apoyar a las comunidades y asociaciones, así como a gobiernos locales, otras entidades públicas y a la población en general, a obtener soluciones desde la formulación de políticas, legislación y manejo de conflictos sobre problemáticas ambientales
Políticas y Legislación. Cambio Climático. Territorio y Gestión de Conflictos. Litigio Ambiental. Comunidad de Práctica. Sistemas de Información Geográfica
Pichincha - Ecuador
76
17
FUNDACION PARA EL DESARROLLO DE ALTERNATIVAS COMUNITARIAS DE CONSERVACION DEL TROPICO ALTROPICO
http://altropico.org.ec
Mejorar las capacidades de gestión de las comunidades en la conservación, uso y manejo de los recursos naturales en las áreas públicas y privadas, de una manera sostenible, mediante un proceso continuo de capacitación, asesoramiento técnico y trabajo conjunto para aportar al mejoramiento de la calidad de vida y la conservación de la riqueza biológica de la región
Capacitaciones en manejo y fomento de crianzas y cultivos en sistemas productivos amigables con el ambiente, con un enfoque agroecológico y valoración de especies nativas. Utilización de herramientas como planificación predial para la conversión de fincas con un enfoque agroecológico. Escuela Binacional de Agroecología e Interculturalidad (Ecuador – Colombia), en conjunto con la Asociación Campesina para el Desarrollo – ADC (Colombia)
Ecuador- Colombia
18
ACCIÓN ECOLÓGICA
http://www.accionecologica.org
Defensa de la soberanía alimentaria y protección del medio ambiente. Defensa de un uso sostenible de los recursos disponible en la tierra. Defender los derechos colectivos y ambientales. Frenar a las empresas que anteponen el dinero a la vida, y la propaganda falsa de una felicidad injusta a la dignidad de la gente y del pueblo
Monitorear la destrucción del medio ambiente con investigaciones de campo, documentación sistematizada y constante, con talleres participativos en las comunidades afectadas. Convertir los conflictos en noticia de interés científico, social y humano a fin de que los problemas suscitados entren en la agenda ecológica integral. Coordinación con otras organizaciones para construir redes locales, nacionales e internacionales que difundan los conflictos ambientales. Educación y capacitación permanente
Ecuador
19
FRENTE DE DEFENSA AMAZÓNICO (FDA)
http://www.ecuanex.net.ec/fda/fda.htm
La defensa de la Región Amazónica, de sus recursos naturales y de la vida de sus habitantes
Monitoreo a las actividades petroleras. Monitoreo a las plantaciones de palma africana. Apoyo y seguimiento a la demanda contra Texaco. Realización de talleres, foros y conferencias sobre temas relacionados a política petrolera y ambiental. Implementación de proyectos alternativos productivos comunitarios
Amazonía ecuatoriana
20
Comité ecuatoriano para la defensa de la naturaleza y el medio ambiente (CEDENMA)
http://www.cedenma.org/
Agrupar y representar políticamente la expresión u opinión colectiva del conjunto de organizaciones No-Gubernamentales ecuatorianas ambientalistas, cuyo fin es la conservación de la naturaleza, la protección del ambiente y la promoción y consecución del desarrollo sustentable
Colectivos. Foros y talleres sobre temas ambientales. Jornadas y conversatorios medio ambiente y ecología. Marchas y encuentros. Agenda Nacional ambiental
Ecuador
Fuente: Sistema Unificado de Información de Organizaciones Sociales (SUIOS)
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
77
En la tabla número 15 se expuso las 20 organizaciones sociales y fundaciones ecologicas
y ambientalistas registradas en el SUIOS (Sistema Unificado de Información de
Organizaciones Sociales) que trabajan en la provincia de Pichincha. Sin embargo a nivel
nacional existen más de 300 organizaciones, fundaciones y asociaciones ecológicas y
ambientalistas que se dedican a la protección del medio ambiente. Debido a que ECB
posee sus instalaciones en la ciudad de Quito se realizò el análisis de las organizaciones
que trabajan en la provinciade Pichincha, para lograr en primera instancia un
acercamiento con éstas. A través del análisis sus labores, proyectos y campañas, la
empresa buscará la asociación y convenios con estas agrupaciones para la concienciación
del medio ambiente y el consumo de alimentos y productos orgánicos. Pues promover el
consumo de alimentos organicos y el uso de bioinsumos en la agricultura es uno de los
objetivos a nivel comercial y social que posee la empresa.
En la tabla número 16, “Matriz de asociaciones de agricultores”, se exponen los
conglomerados de agricultores que laboran en las provincias de Santo Domingo de los
Tsáchilas y El Oro, provincias en las que la empresa comercializa sus productos en la
actualidad. Esta matriz señala las instituciones con las cuáles la empresa puede generar
impacto para la concienciación e incrementación del uso y beneficios de la producción
orgánica en los cultivos. El objetivo es contactar y conocer a las asociaciones, su labor,
actividades y alcance, es generar vínculos comerciales con los agricultores asociados.
78
Tabla No 16:
Matriz de Asociaciones de Agricultores
N RAZÓN SOCIAL REPRESENTANTE
LEGAL
DIRECCIÓN CONTACTOS PROVINCIA
1 ASOCIACION
AGROPECUARIA SAN
PEDRO DEL VALLE
MARCO HOLGER LOPEZ
VEGA
Vía Flor del Valle-
El Triunfo. Sector
San Pedro del Valle
[email protected] Santo Domingo de los
Tsáchilas
2 ASOCIACION DE
PRODUCTORES
AGROECOLOGICOS REDSAN
LIDER MANUEL
ANDRADE
MONTALVAN
Puerto Limón Km
10/Recinto La
Providencia
960503161 Santo Domingo de los
Tsáchilas
3 ASOCIACIÓN NACIONAL DE
CAUCHICULTORES HEVEA
"ASONHEV"
RODOLFO ANTONIO
BAUMANN FAJARDO
Via Quininde km
4.5
Santo Domingo de los
Tsáchilas
4 ASOCIACIÓN
AGROPECUARIA
ESPERANZA DEL MAÑANA
MANUEL JACINTO
GILER LOOR
10 de Agosto y
calle Guayas
[email protected] Santo Domingo de los
Tsáchilas
5 ASOCIACIÓN DE PEQUEÑOS
AGRICULTORES
ORGANICOS
"CONCORDENSES"
No definido calle principal de la
ciudad la concordia
2725-631/[email protected] Santo Domingo de los
Tsáchilas
6 ASOCIACIÓN ZHIGARU
FRUIT
JOSE ARMANDO
GARCIA RODRIGUEZ
Calle esquimales.
Mz E. Lote 9.
Coop. De vivienda
Venceremos
0994462796/[email protected] Santo Domingo de los
Tsáchilas
7 ASOCIACION DE
PRODUCCION
AGROPECUARIA LOS
CEIBOS "ASOPROCEIBOS
No definido Novena oeste B y
Marcel Laniado
0997254278/[email protected] El Oro
8 ASOCIACION
AGROPECUARIA EL
PARAISO - SAN ISIDRO
No definido El Paraíso- Las
Lajas
073085846/[email protected]
m
El Oro
9 ASOCIACION DE
MONTUBIOS 17 DE MAYO
JOSÉ EFRAÍN HERRERA
ROMERO
Ciudadela El
Caucho
072517477/[email protected] Piñas- El Oro
79
1
0
ASOCIACION DE
PRODUCTORES DE BANANO
Y FRUTAS TROPICALES
Francisco Bolívar Moscoso
Sarmiento
La Providencia.
Calle Sucre. 23 de
abril y Napoleón
Mera
072930878/[email protected] Machala- El Oro
1
1
ASOCIACION DE
PRODUCTORES
AGROPECUARIOS EL
MIRADOR
Miguel Antonio Nivicela
Castro
Parroquia Saracay,
frente a la casa
comunal
0991763582/[email protected] Piñas- El Oro
1
2
ASOCIACION DE
PRODUCTORES
AGROPECUARIOS SANTA
RITA
Víctor Manuel Vega
Aguilar
Parroquia
Bellamaría, Piedra
Redonda
97456792 Santa Rosa- El Oro
1
3
ASOCIACION
AGROPECUARIA MADRE
NATURALEZA MA-NA
No definido Calle R, frente a la
iglesia Divino Niño,
tras escuela Héroes
de Jambelí
069300604/[email protected] Machala- El Oro
1
4
ASOCIACION DE
PRODUCTORES AGRICOLAS
LOS CHACAREROS
Lus Herminia Lavanda
Montaño
Calle Ecuador y
Mayaicu. Cdla. San
Francisco
[email protected] Huaquillas-El Oro
1
5
ASOCIACION DE
TRABAJADORES
AGRICOLAS FLOR DE MAYO
Gonzalo Córdova Cdla. Lus y Vida.
Tiwinza y cueva de
los Tayos
997335412/0997094036 Huaquillas-El Oro
Fuente: Sistema Unificado de Información de Organizaciones Sociales (SUIOS)
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
80
Se realizó el análisis de las asociaciones únicamente de las provincias de Santo Domingo
de los Tsáchilas y El Oro, ya que es necesario trabajar en las provincias en las que la
empresa comercializa sus productos. También debido al amplio número de asociaciones
existentes en el país se decidió realizar en un primer momento el análisis a estas
provincias.
Análisis y exposición de resultados de los medios de comunicación
Para el análisis de los medios de comunicación se realizó una matriz en la cual se exponen
los principales medios de Santo Domingo de los Tsáchilas y El Oro, debido a que como
se mencionó anteriormente, en estas provincias ECB comercializa sus productos. En la
tabla número 17, “Matriz de análisis de medios”, se muestran los detalles de cada medio.
El análisis de los medios se centró exclusivamente en radio y televisión ya que son los
medios en los que se busca generar mayor impacto a través de campañas y productos
audiovisuales.
81
Tabla No 17:
Matriz de análisis de medios
No. Medio Programa /Sección Tipo de contenido Espacio Alcance 1 Zaracay Noticiero Varios Radio Santo Domingo
2 Majestad Noticiero Varios Radio Santo Domingo
3 Prisma Stereo Noticiero Varios Radio Santo Domingo 4 Marina fm Noticiero Varios Radio Santo Domingo
5 Matovelle fm Noticiero Varios Radio Santo Domingo 6 Megaestación Noticiero Varios Radio Santo Domingo
7 Marañón Noticiero Varios Radio Santo Domingo
8 Macarena Noticiero Varios Radio Santo Domingo 9 La voz del Toachi Noticiero Varios Radio Santo Domingo
10 Centro Noticiero Varios Radio Santo Domingo 11 Activa Noticiero Varios Radio Santo Domingo
12 Stereo Colorado Noticiero Varios Radio Santo Domingo 13 Planeta fm Noticiero Varios Radio Santo Domingo
14 Zaracay tv Noticiero Varios Televisión Santo Domingo
15 Majestad tv Noticiero Varios Televisión Santo Domingo 16 City tv Noticiero Varios Televisión Santo Domingo
17 Impacto Noticiero Varios Radio El Oro 18 Génesis Noticiero Varios Radio El Oro
19 La voz de Arenillas Noticiero Varios Radio El Oro
20 Dinastía Noticiero Varios Radio El Oro 21 Líder Noticiero Varios Radio El Oro
22 Oroestereo Noticiero Varios Radio El Oro 23 Egos Noticiero Varios Radio El Oro
24 Caravana Noticiero Varios Radio El Oro 25 Bolívar Noticiero Varios Radio El Oro
26 Machala FM Noticiero Varios Radio El Oro
27 Súper sol Noticiero Varios Radio El Oro 28 Manantial Noticiero Varios Radio El Oro
29 Orovisión Noticiero Varios Televisión El Oro 30 Ok TV- Tev Ecorp Noticiero Varios Televisión El Oro
31 Caravana televisión Noticiero Varios Televisión El Oro
Fuente: Base de datos de la Cordicom.
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
82
En la tabla número 17 se muestra que en las provincias de Santo Domingo de los
Tsáchilas y El Oro, existen alrededor de 31 medios, entre radio y televisión, según la
Cordicom. Estos medios de comunicación se van a utilizar para elaborar una agenda
de medios en El Oro y Santo Domingo de los Tsáchilas que permita dar a conocer los
productos y servicios de la empresa, beneficios sobre producción orgánica o con
menor uso de químicos en la agricultura, entre otros temas que apoyarán la gestión
comercial y de responsabilidad social de la empresa.
Análisis y exposición de resultados del Personal Administrativo
Como se mencionó anteriormente al personal administrativo de ECB se le realizó una
entrevista por medio de un cuestionario semiestructurado y los resultados
concluyeron en el siguiente análisis. Por parte de la gerencia general y financiera
existe una perspectiva en concordancia sobre la comunicación a nivel interno y
externo, pues consideran que existe una comunicación efectiva entre los
colaboradores y la gerencia debido a factores de cantidad del personal.
Sin embargo, a nivel externo indican que, a pesar de la buena relación con sus clientes,
es necesario darse a conocer a través de los medios de comunicación como redes
sociales, sobre todo a nivel nacional, pues en la red social Facebook poseen visitas y
comentarios de extranjeros según lo exponen los gerentes. A pesar de que estas
visitas, comentarios e incidencias sean en mayor cantidad de personas del extranjero
interesados en la biotecnología le da reconocimiento a nivel internacional a la
empresa, pero sin lograr su propósito de generar ventas.
De esta manera la gerencia se encuentra evaluando no solo la factibilidad sino la
capacidad de la empresa de poseer un profesional de la comunicación encargado del
área en el primer semestre del año 2019, e incluso más adelante la creación de una
unidad de comunicación. Pues es una necesidad desarrollar estrategias y herramientas
sobre todo a nivel externo para el reconocimiento de la marca ECB. Además de la
proyección deseada por parte de la gerencia que en sus intentos por desarrollar
comunicación ante sus posibles consumidores han creado herramientas impresas sin
obtener mayores resultados o la forma de medir la incidencia de estos resultados
mediante indicadores.
83
Así mismo una exigencia importante por parte de la gerencia para medir la efectividad
de la comunicación son los resultados que se genere a nivel de ventas, sobre todo por
parte de la gerencia financiera que considera a las ventas como uno de los objetivos
fundamentales de implementar un plan de comunicación. A diferencia de la gerencia
financiera, para la gerencia general uno de los principales ejes de un plan de
comunicación efectuada en ECB debe poseer como principal objetivo la proyección
efectiva de la imagen deseada.
Como lo indica el ingeniero Fabricio Reinoso la empresa requiere ser reconocida a
nivel nacional e internacional como un ente de cambio en el mercado de la tecnología
de agricultura orgánica, y esto lo proponen a través de su compromiso no solo con el
medio ambiente sino también con el productor y con la sociedad.
Análisis y exposición de resultados de Colaboradores
En la tabla número 18, “Resumen de resultados de colaboradores”, se expone el
cuestionario estructurado de la encuesta realizada a los ocho colaboradores de ECB,
y en la misma se muestra el análisis y la exposición de los resultados de la encuesta.
84
Tabla No 18:
Resumen de resultados de colaboradores
1. Escriba cuál es la misión y visión de ECB
Existe un bajo nivel de conocimiento de la misión y visión de la empresa, los colaboradores poseen una idea cercana pero no precisa de los objetivos por cumplir a corto
y largo plazo
2. ¿Se siente identificado con ECB y su filosofía corporativa?
Si 71% Parcialmente 29% No 0% En su mayoría los colaboradores de ECB dicen sentirse
identificados con la empresa y con su filosofía corporativa. Su
adhesión a la empresa va más allá de disponer de todo el
conocimiento sobre ella
3. Identifique cuál es el eslogan de ECB
Biotecnología para el planeta 57% Con equilibrio natural tu
negocio desarrolla 43%
El slogan actual de la empresa es confundido por el anterior slogan, los colaboradores
en su mayoría siguen concibiendo que el anterior slogan es con el cual se está
posicionando la empresa hasta la actualidad. Hace falta la socialización del slogan nuevo
4. Cuando usted ingresó a la empresa ECB, ¿qué tipo de información recibió en inducción (funciones, historia, filosofía empresarial)?
La encuesta demuestra que casi en su totalidad los colaboradores, únicamente han recibido inducción sobre las funciones a las que son asignados dependiendo de su cargo
o área en la empresa, solo el 14% de los colaboradores indicó haber recibido información sobre la historia y filosofía corporativa
5. ¿Conoce en qué año se fundó la empresa ECB?
2014 57% 2015
43%
2016
0%
No es conocido por todos los colaboradores el año de
constitución (2015) de la empresa, a pesar de que algunos
empleados trabajan en la empresa desde su concepción
85
6. Determine el grado de importancia ejercida de los siguientes valores corporativos en ECB: Respeto, Innovación y Compromiso
Muy importante 29% Medianamente
importante 43%
Nada importante 29% Para los colaboradores de la empresa sus valores corporativos
son medianamente importantes y esto podría ser resultado de
que no existe el conocimiento y la socialización de los mismos
7. Con una palabra complete las siguientes frases:
ECB es una empresa: Mi familia piensa que mi trabajo es: Los miembros de ECB conciben a la empresa como una entidad
responsable, comprometida y solidaria en la cual se realiza un trabajo
demandante que conlleva mucho esfuerzo.
8. Si ECB fuese una persona, ¿Qué características le pondría?
En su mayoría, los miembros de la empresa consideran que si la empresa fuera una persona sería un hombre de entre 35 a 40 años, con estudios en ingeniería o
biotecnología. Además, tendría una personalidad seria y responsable, y entre sus cualidades estarían la evidencia e innovación, sin embargo, uno de sus defectos sería su
rigidez y exigencia
9. ¿Por cuál de estos medios usted recibe información sobre las actividades o eventos de ECB?
Cartelera 14% Redes sociales 86% Flyers e impresos 0% Los medios más utilizados por ECB para difundir
información a sus colaboradores son las redes sociales y el
personal de la empresa. Sin embargo, el mail y la cartelera
también son utilizados, pero en menor intensidad Personal de ECB 86% Mail 14% Otro 0%
10. Indique si la información que recibe del principal medio seleccionado en la pregunta anterior es:
Contenido útil para su desempeño laboral
Si 86% No 14%
Información completa
Si 86% No 14%
Información clara
Si 71% No 29%
La información que es transmitida al personal de la empresa
casi en su totalidad es útil, además de ser clara, precisa, veraz
86
Información veraz Si
86% No 14%
Recibe la información a tiempo Si 100%
No 0%
y a tiempo. Los miembros de la empresa muestran no tener
grandes complicaciones al momento de ser informados, esto
como resultado del número de empleados que conforman
ECB
11. Seleccione una de las siguientes opciones para determinar el tipo de comunicación que se establece entre usted y los directivos de ECB?
Excelente 71% Muy buena 29% Buena 0% Los miembros de ECB indican que la comunicación con el
personal administrativo de la empresa es muy buena y en la
mayoría de casos excelente. Por lo que no existe esta barrera
en el flujo de información interna. Regular 0% Mala 0%
12. ¿De qué manera cree usted que se pueden mejorar los procesos de comunicación en ECB?
Los colaboradores recomiendan que la empresa debe tener personal profesional encargado de los procesos de comunicación, además indican que se deben mejorar los
medios por los cuales se transmite la información. A pesar de no demostrar en las encuestas la falta de comunicación a tiempo, proponen que se mejore el tiempo en el
cual se les notifica sobre los procesos en su área.
Fuente: Encuesta a Colaboradores
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
87
En la tabla número 18 se muestran los resultados de las encuestas aplicadas a los
colaboradores de ECB. Al analizar los resultados se identificó que la misión y visión de
la empresa no están claras y no es manejada por todo el personal ya que como indican los
resultados no se mantiene el mismo concepto en todos. Lo anteriormente expuesto
implica que la filosofía corporativa no esté clara sin embargo el 70% de los colaboradores
dice sentirse identificados con la empresa y su filosofía.
De la misma forma bajo las opciones expuestas del eslogan de la empresa más del 60%
de los colaboradores no identifican el eslogan actual de la organización. El 100% de los
colaboradores manifiesta haber recibido inducción en temas de capacitación de funciones
únicamente. Además de que el 80% no posee conocimiento sobre el año en el que se creó
la organización. Los valores corporativos son considerados dentro del grado de
importancia como muy importantes para todos los colaboradores.
En cuanto a la percepción de la imagen de la empresa ante sus colaboradores, la mayoría
de estos la exponen como una empresa responsable y comprometida con su labor. Pues
entre las características que manifiestan se encuentra que es una empresa con
personalidad carismática, además de fuerte y eficiente. Los defectos que perciben los
colaboradores de la empresa es que es directa y exigente.
Los colaboradores consideran que la empresa utiliza como principales medios de
transmisión de información las redes sociales y el mail, además exponen que la
información que reciben es útil, clara y a tiempo. Otro hallazgo es que identifican que la
comunicación que se establecen entre ellos y los directivos es muy buena. Sin embargo
entre las recomendaciones consideran necesario disponer de mayor información acerca
de procesos, funciones, calendarios y planificación del trabajo, sobre todo que esta
información sea transmitida mayor anticipación.
3.8 Plan de Comunicación integral
Después de realizar un análisis a nivel comunicacional de la empresa ECB, se evidencia
la necesidad de implementar un plan de comunicación integral para posicionar la imagen
de la empresa ante sus públicos internos y externos. Pues tal como se muestra en los
resultados expuestos anteriormente los públicos internos requieren mejorar la identidad
88
corporativa y los públicos externos exigen mayor número de herramientas y canales de
comunicación, o el mejoramiento de los existentes.
3.8.1 Objetivos de la propuesta
Objetivo General
Elaborar un plan de comunicación integral para mejorar el reconocimiento de la empresa
de Biotecnología EcocycleBiotech a nivel nacional.
Objetivos específicos
Determinar los factores contextuales, sociales y teóricos que intervienen para
la creación de un plan de comunicación en pequeñas empresas
Analizar la imagen corporativa y la situación actual en el ámbito de la
comunicación de la empresa ECB y la industria de biotecnología
Elaborar un plan de comunicación integral para la empresa ECB con
productos y herramientas como: producción audiovisual, mensajes creativos
y soportes impresos que aporten para mejorar el reconocimiento de la
empresa.
3.8.2 Propuesta plan de comunicación integral
Esta propuesta se basa en la investigación realizada en cada uno de los públicos objetivos
de la empresa mediante herramientas destinadas a encontrar problemas de comunicación
y alternativas de solución. Los problemas detectados en cada área pueden ser atendidos a
través de herramientas de comunicación creadas con mensajes claves específicos para
cada público.
Los mensajes claves para cada público que resultaron de la investigación fueron alineados
con los objetivos empresariales:
1. Opinión pública: Para la sociedad en general se manejará una línea
argumentativa sobre los alimentos que le conviene exigir por
motivos de salud y cuidado del medio ambiente.
2. En entidades públicas y privadas que tienen normativas sobre el
uso de químicos en la producción de alimentos se pretende hacer
89
un llamado de atención para que se ejerzan controles y garanticen
a la sociedad una mejor calidad de vida.
3. En cuanto a grupos ambientalistas que puedan apoyar la
preocupación de Ecocyclebiotech por el medio ambiente, se busca
que se unan a la campaña con la difusión de la idea.
4. Los medios de comunicación como parte de su aporte a la
sociedad puedan difundir el mensaje sobre producción de
alimentos sanos y el consumo de los mismos. Además de lograr el
reconocimiento de imagen de la empresa a través de su labor.
5. Clientes de Ecocyclebiotech que están comprometidos con el
cuidado del medio ambiente y que además con el uso de productos
orgánicos mejoran su calidad de vida, la de sus trabajadores y
sobre todo aportan a la sociedad con alimentos saludables.
Iñiguez afirma que las Pymes deben adaptarse a las nuevas tecnologías según su
rentabilidad lo permita para alcanzar mayor competitividad. Por lo que no necesitan una
unidad de comunicación por el reducido número de colaboradores con los que cuenta; sin
embargo, toda empresa requiere un plan de comunicación para organizar todas sus
acciones corporativas. Es por esto que se establecen 6 fases para atender cada área a
potenciar o modificar de la empresa como se muestra en la tabla número 19, “Fases del
plan de comunicación integral para ECB”. Cabe recalcar que en algunos casos los planes
cruzan estrategias, tácticas, actividades, tareas o productos puesto que los unos se
potencian a través de los otros.
En la fase número uno del plan de comunicación integral se proponen estrategias para
lograr la renovación de la imagen de ECB, como uno de los objetivos específicos para
generar el reconocimiento de la empresa en su área comercial. En la tabla número 20
“Plan de renovación de imagen” se detallan las estrategias, tácticas, actividades y
productos, además de indicadores y temporalidad.
En la fase número dos se propone un plan para la comunicación interna para mejorar las
áreas en que la evaluación encontró falencias a nivel interno. El objetivo que se plantea
es sobre la base de las problemáticas que se hallaron a nivel de los flujos de información
y socialización de la filosofía corporativa y la imagen. En la tabla número 21 “Plan de
comunicación interna” se detalla el plan de acción para este campo de la empresa.
90
La fase número tres plantea un plan para la comunicación externa, que se enfatiza en los
requerimientos de los públicos externos. En la tabla número 22 “Plan de comunicación
externa” se explican los procedimientos a emplear en esta fase.
En la fase número cuatro se planificó los productos que necesita la empresa en los medios
on line. En la tabla número 23 “Plan de medios on line” se plantean objetivos para todos
los públicos con estrategias que lleguen a todos.
En la fase cinco se propone un plan de medios como parte del plan integral, pues la
empresa necesita el reconocimiento en todos los niveles. La tabla número 24 “Plan de
medios” expone los items para cada objetivo, sobre todo para lograr reconocimiento a
nivel nacional e internacional.
La fase número seis, es la última del plan de comunicación y parte fundamental para la
empresa porque la responsabilidad social es parte fundamental y uno de los objetivos
empresariales de ECB. En la tabla número 25 “Plan de responsabilidad social” se detallan
las estrategias a ejecutar en este nivel.
Tabla No 19:
Fases del plan de comunicación integral para ECB
Fuente: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Elaborado por: Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
FASE 1 Plan de renovación de imagen.
Alinear los elementos de la imagen corporativa de la empresa.
FASE 2 Plan de comunicación interna.
Gestionar el flujo de la comunicación a nivel interno
FASE 3 Plan de comunicación externa.
Gestionar el flujo de la comunicación más eficientes para sus públicos externos.
FASE 4 Plan de medios on line Generar el reconocimiento digital de la empresa
FASE 5 Plan de mediosDesarrollar relaciones estratégicas entre la empresa y
los medios de comunicación.
FASE 6 Plan de responsabilidad social
Posicionar a ECB como una empresa laboral y socialmente responsable
91
Tabla No 20:
Fase 1: Plan de renovación de imagen
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramienta
o producto
Público
Objetivo
Responsable Indicadores Fecha
Inicio Final
Alinear los
elementos
de la
imagen
corporativa
de la
empresa
Rediseño de
la imagen
corporativa
Elaborar
herramientas
que
permitan
normar el
correcto uso
de la imagen
y filosofía
corporativa.
Rediseñar el
manual
corporativo
Estructurar el
manual corporativo
atendiendo los
cambios realizados
en la empresa.
Videos
institucionales
Material
informativo
Manual
corporativo
Manual de
procesos
institucionales
Cartelera
informativa
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Evaluar el conocimiento
sobre las actividades y los
servicios de la empresa.
Medir la utilización de la
papelería corporativa Medir
el reconocimiento de logo y
slogan de la empresa.
Evaluación de capacitación
e inducción
enero
2019
febrero
2019
Renovar el
slogan
Realizar cambios
que expresen la
esencia de la
empresa y sea de
fácil recordación
Públicos
internos
y
clientes
Asistente de
comunicación
enero
2019
febrero
2019
Definir
procesos de
comunicación
Elaborar un manual
de procesos de fácil
acceso a los
públicos internos
de la empresa
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
enero
2019
febrero
2019
Socialización
del rediseño
de imagen
Realizar
actividades
para difundir
la imagen y
filosofía de
empresa
Difusión de la
imagen y
filosofía
corporativa
Publicación de
logros de la
empresa. Generar
mensaje creativo
para difundir
misión, visión y
valores
corporativos.
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
enero
2019
febrero
2019
Realizar
inducción al
ingresar a la
empresa
Capacitación
durante 3 días para
colaboradores
nuevos
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
enero
2019
febrero
2019
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
92
Tabla No 21:
Fase 2: Plan de comunicación interna
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramienta
o producto
Público
Objetivo
Responsable Indicadores Fecha
Inicio
Final
Gestionar el
flujo de
comunicació
n a nivel
interno.
Optimizar
canales y
herramientas
Mantener una
comunicación
creativa e
innovadora que sea
efectiva para el
personal de la
empresa
Colocar mensajes
corporativos y
motivacionales
Ubicarlos en las
puertas de los
baños, en los
pasillos, en los
escritorios y
entre otros
espacios visibles.
Mensajes
claves
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Medir el
conocimiento
de
actividades,
imagen y
filosofía de la
empresa.
Enero
2019
Feb
2019
Reforzar el
sentido de
pertenencia
de los
colaboradore
s de la
empresa
Alineación de
objetivos
empresariales y
personales
Apoyar a los
colaboradores a
conseguir metas
personales a través
de su trabajo
Capacitaciones Certificados
de
capacitacione
s
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Marz
o
2019
constan
te
Charlas
motivacionales
Mensajes
motivacionale
s en cartelera
informativa
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Marz
o
2019
constan
te
Mejorar la difusión
de información
sobre la imagen de la
empresa
Publicar en los
canales de
comunicación
interna información
de la imagen y la
filosofía
corporativa
Crear mensajes
corporativos para
la cartelera
Proyectar
misión, visión y
valores en la
cartelera
Cartelera
informativa
Inducción
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Enero
2019
constan
te
Vincular a las
familias de los
empleados con la
empresa
Realizar
actividades que
inmiscuyan
intereses del
trabajador y su
familia
Dar prioridad a
fechas
importantes para
los empleados
Cronograma
de eventos
corporativos
que pueda
incluir familia
de los
trabajadores
Públicos
internos
Asistente de
comunicación
Julio
2019
constan
te
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
93
Tabla No 22:
Fase 3: Plan de comunicación externa
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramienta o
producto
Públic
o
Objeti
vo
Responsabl
e
Indicadores Fecha
Inicio
Final
Gestionar la
imagen de
la empresa
para su
reconocimi
ento
Incrementar
la cartera de
clientes
Gestionar una
relación
efectiva con los
clientes
Generar 2
eventos
corporativos
para
promoción de
productos en
cada zona de
actividad
comercial de la
empresa.
Realizar
activaciones de
productos
Campañas de
promoción de
productos
Cliente
s
Asistente de
comunicació
n
Incremento de
clientes
Enero
2019
Diciem
bre
2019
Eventos de
capacitación
para los
agricultores
sobre uso de
insumos
orgánicos.
Eventos y
presentación
Cliente
s
Asistente de
comunicació
n
Marz
o
2019
Diciem
bre
2019
Capacitación a
los vendedores
de la empresa.
Alineación de
mensajes clave
para difundir
objetivos e
imagen de la
empresa
Mensajes
corporativos
para ventas
Público
s
interno
s
Asistente de
comunicació
n
Marz
o
2019
Diciem
bre
2019
Generar
tráfico de
información
periódica
sobre la
empresa y
actividades del
sector.
Rediseñar la
revista
corporativa para
de la empresa.
Revista
corporativa
Público
s
externo
s
Asistente de
comunicació
n
Conocimiento
de labores de
la empresa y
actividades del
sector.
Marz
o
2019
Diciem
bre
2019
94
Trabajar
campañas para
apoyar la
producción de
cultivos
orgánicos o
reducción de
uso de
químicos en la
producción
agrícola.
Planificación
de campañas.
Elaboración y
desarrollo de
campañas.
Campaña de
reducción de uso
de químicos en
la producción
agrícola.
Cliente
s.
Opinió
n
Pública
.
Asistente de
comunicació
n
Medir
accesibilidad
para probar
productos
orgánicos
Julio
2019
no
definid
o
Lograr el
reconocimi
ento y
captar la
atención de
entidades
públicas y
privadas
Realizar
alianzas con
entidades
públicas y
privadas que
puedan aportar
en
investigaciones
de la empresa y
reconocimiento
de la misma.
Acercamiento
a las
instituciones
para coordinar
un trabajo en
conjunto.
Reuniones con
entidades para
posibles
asociaciones.
Convenio de
trabajo en
conjunto. Base
de contactos
para posibles
alianzas
Entidad
es
pública
s y
privada
s
Asistente de
comunicació
n
Número de
alianzas
estratégicas de
investigación
y trabajo en
conjunto
Julio
2019
no
definid
o
Posicionar a
la empresa
como una
institución
de
investigació
n de
tecnología
innovadora
y amigable
con el
medio
ambiente
Gestionar con
influencers su
apoyo a los
productos
orgánicos.
Usar a los
influencers
como
difusores de
las
investigacione
s de la empresa
y del consumo
de alimentos
orgánicos
Recolectar
artículos y
estadísticas
sobre los
beneficios del
consumo de
alimentos
orgánicos
Publicaciones
digitales en las
que se apoye el
consumo de
alimentos y
producción
orgánica.
Grupos
de
presión
.
Opinió
n
pública
Asistente de
comunicació
n
Medir
conocimiento
sobre
productos
amigables con
el medio
ambiente
Novie
mbre
2019
no
definid
o
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
95
Tabla No 23:
Fase 4: Plan de medios on line
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramienta o
producto
Público
Objetivo
Responsabl
e
Indicadores Fecha
Inicio Final
Generar
reconocimi
ento digital
de la
empresa.
Incrementar
la
interactivida
d de los
seguidores
en las redes
Motivar la
interactividad
de
agricultores,
productores,
clientes y
colaboradores
Difusión de
información
sobre
agricultura
orgánica y
biotecnología
Creación de
contenidos
apuntando a
generar un vínculo
emocional con sus
audiencias.
Plantillas de
publicaciones
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Interacción en
Facebook y
página web.
Estadísticas de
Engagement.
Reconocimien
to de la marca.
Reconocimien
to del trabajo
de la empresa.
Enero
2019
Feb 2019
Guías de
contenido
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Editar y compartir
videos, compartir
noticias,
compartir
imágenes para dar
a conocer la línea
de negocio.
Diseño de
videos
corporativos
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Diseño de
imágenes
informativas
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Compartir datos
relevantes que
puedan educar
sobre buenas
prácticas
agrícolas.
Diseño de
infografías que
permitan
detallar datos
científicos sobre
investigación y
ensayos de la
empresa
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Buscar
información con
contenidos sobre
productos
orgánicos y
prácticas
amigables con el
medio ambiente.
Mantener
publicación que
mantengan
informados a los
públicos sobre
innovación en
agricultura y
biotecnología
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
96
Mejorar los
motores de
búsqueda de
la página
web
Posicionar la
página web en
motores de
búsqueda
Tomar en
cuenta los
mejores
horarios para
publicaciones
Programar horas
de publicaciones
diarias.
Cronograma de
publicaciones
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Redirecciona
miento entre
las redes y la
página web
Creación de una
app que brinde
asesoramiento
técnico en la
aplicación de los
bioinsumos en los
cultivos
App Asesor
ECB
Públicos
externos
Asistente de
comunicació
n
Sept
2019
no
definido
Rediseño de la
página web y
redes sociales.
Creación de
nuevos
contenidos y
actualización de
la misma.
Públicos
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
no
definido
Alcanzar
mayor
número de
seguidores y
contactos
comerciales
por medio de
redes
Crear
contenido de
valor para
inspirar,
educar,
informar y
convencer a
sus audiencias.
Difundir el
trabajo de la
empresa en
tiempo real.
Acompañamiento
del asistente de
comunicación en
el asesoramiento
técnico
Fotografías o
videos sobre el
trabajo de los
asesores en
campo
Públicos
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Pataje en redes
sociales
Creación de
publicidad para
redes
Mensajes
corporativos y
mensajes
creativos.
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicació
n
Enero
2019
Feb 2019
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintu
97
Tabla No 24:
Fase 5: Plan de medios
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramie
nta o
producto
Público
Objetivo
Responsabl
e
Indicadores Fecha
Inicio
Final
Desarrollar
relaciones
estratégicas
entre la
empresa y
los medios
de
comunicació
n.
Lograr la
mención de
la empresa
mediante
free press
Realizar
agendas de
medios en la
zona de
comercializaci
ón para
socializar
campañas y
labor de la
empresa con
agricultores y
por el medio
ambiente.
Coordinación
y envío de
boletines de
prensa
Gestión de
entrevistas.
Convocato
rias de
medios.
Boletines
de prensa.
Manual de
eventos
corporativ
os
Medios de
comunicac
ión de las
provincias
de Santo
Domingo
de los
Tsáchilas y
El Oro
Asistente de
comunicació
n
Número de
impactos
generados.
Publicaciones
realizadas.
Asistencia de
medios de
comunicación
a eventos de la
empresa.
Marz
o
2019
no
definido
Cronograma
de actividades
para eventos
corporativos
Realización de
eventos
corporativos.
Marz
o
2019
no
definido
Media
Training
Capacitar a los
voceros.
Marz
o
2019
no
definido
Generar
contenido de
interés para los
medios de
comunicación.
Realizar boletines
de prensa que
puedan mostrar la
investigación y
área de
comercialización
de la empresa, su
preocupación
ambiental y
buenas prácticas
agrícolas.
Marz
o
2019
no
definido
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
98
Tabla No 25:
Fase 6: Plan de responsabilidad social
Objetivo
General
Objetivos
Específicos
Estrategias Tácticas Actividades Herramienta o
producto
Público
Objetivo
Responsable Indicadores Fecha
Inicio Final
Posicionar a
ECB como
una empresa
laboral y
socialmente
responsable
Obtener
reconocimiento
en la opinión
pública y
grupos
ambientalistas
Usar medios
tradicionales y
no tradicionales
para difundir
mensajes claves
sobre la labor de
la empresa en la
agricultura
responsable
Elaborar
mensajes claves
y seguimiento de
actividades que
resalten la labor
de la empresa
Evaluar fechas
claves en las que
la empresa pueda
resaltar su labor
social.
Calendario de
actividades de la
empresa.
Públicos
internos y
externos
Asistente de
comunicación
Medir
conocimiento
sobre la labor
social de la
empresa
Marzo
2019
no
definido
Enviar
invitaciones a
los principales
grupos
ambientalistas y
líderes de
opinión para la
asistencia a
charlas y
conversatorios
desarrollados en
instituciones
educativas
Hacer difusión de
los eventos a
través de los
canales de
comunicación de
la empresa
Organizar y
realizar charlas,
presentaciones y
conversatorios
sobre la labor de
la empresa y la
conservación del
medio ambiente
Charlas,
presentaciones,
conversatorios
Grupos
de
presión
Clientes
Opinión
pública
Asistente de
comunicación
Listas de
asistencias a los
eventos, charlas
y conversatorios
Marzo
2019
no
definido
Desarrollar
alianzas y
convenios con
organizaciones
ambientalistas
para la creación
de campañas
Persuadir y
convencer sobre
los beneficios de
la biotecnología
y la agricultura
orgánica
Presentación de
videos sobre la
labor empresarial
y social
Convenios con
organizaciones y
fundaciones
ambientalistas
Campaña para el
cuidado del
medio ambiente
Campaña para
incentivar el
consumo de
alimentos
producidos con
biotecnología
Opinión
pública.
Grupos
de
presión.
Asistente de
comunicación
Aceptación y
conocimiento de
los mensajes de
las campañas.
Marzo
2019
no
definido
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
99
3.9 Revista Institucional ECB
La revista institucional ECB planifica su rediseño mediante estrategias y acciones
sustentadas en los hallazgos de la investigación realizada para el plan de comunicación
integral.
Mediante la investigación realizada para el plan de comunicación de la empresa ECB se
determinó que los clientes demandan mayor información sobre la línea de negocio de la
organización, efectividad de sus productos y otras investigaciones y ensayos que ECB
realiza. Además, la competencia cuenta con medios institucionales para difusión de su
trabajo por lo que la entidad realizó un medio de comunicación similar, pero carece de
continuidad y actualizaciones constantes para satisfacer las necesidades de su público
objetivo. Es por esto que se decide rediseñar la revista corporativa.
El nombre de la revista es resultado del logotipo de la empresa como parte de la estrategia
de comunicación planteada. La revista será digital porque ECB es una organización que
promueve la responsabilidad social y el cuidado al medio ambiente. La biotecnología es una
temática que no se ha explotado en el país por lo que tratar estos temas es imprescindible
para la industria que desarrolla esta línea de negocio.
Su importancia es a nivel nacional ya que las investigaciones en agricultura en el país son
importantes, pero escasamente difundidas en los medios de comunicación. Se cree que las
investigaciones se realizan exclusivamente en países con alto desarrollo tecnológico, por lo
cual es importante promover el reconocimiento de proyectos de investigación con
trascendencia mundial realizados en el país.
La revista será realizada por el equipo de comunicación de la empresa ECB, conformado por
asesores externos que realizan contenidos y diseño en base a información proporcionada por
la entidad. Será socializada entre sus clientes actuales y potenciales. Cuenta con el
financiamiento de ECB para su elaboración.
En cuanto a contenidos la revista se enfocará en difundir investigaciones y trabajos
importantes de la organización y su línea de negocio. En la tabla número 26 “Linea base
revista corporativa ECB ”se muestra la matriz de la línea base de la revista para la empresa.
100
Tabla No 26:
Línea base revista corporativa ECB
CONCEPTOS EVIDENCIA FACTORES PRO FACTORES
CONTRA
Biotecnología para la
agricultura.
Wendt e Izquierdo
(2002) “la
biotecnología es un
conjunto de técnicas
que usan organismos
vivos o partes de
ellos como base para
crear nuevos
productos o
procesos”. Por lo
tanto, es una
herramienta
tecnológica que se
caracteriza por la
utilización de
recursos de la
naturaleza para
disminuir los daños
al medio ambiente y
contrarrestar el
impacto negativo
hacia los seres
humanos.
La biotecnología en
Latinoamérica tiene más de 40
años de desarrollo en la
intervención de la producción
agrícola y va en crecimiento.
La aplicación de bioinsumos en
el Ecuador es con fines de
prueba para el desarrollo de
investigaciones en instituciones
educativas de nivel superior y
no son procesados con fines
comerciales.
La aplicación de la actividad
biotecnológica en Ecuador es
mínima, esto se debe a los
siguientes factores: riesgos de la
producción biotecnológica,
escasez de recursos (talento
humano y laboratorios), falta de
inversión por parte del Estado,
escasez de conocimientos sobre
la biotecnología, entre otros.
Ecuador es uno de
los países más
megadiversos del
mundo por lo que
permite desarrollar
cepas de
microorganismos
diferentes a los del
resto del mundo.
Falta de inversión
del aparato
estatal.
Efectos
secundarios de la
biotecnología.
Escasas
investigaciones
de biotecnología
en el país.
Agricultura
Técnicas y
conocimientos
utilizados para
cultivar la tierra y
obtener productos
para el consumo
humano y animal.
Ecuador registra una superficie
total de labor agrícola que llega
a 7’303.674 hectáreas, según la
Encuesta de Superficies de
Producción Agropecuaria
Continua (Espac).
La agricultura es
uno de los
principales pilares
de la economía
La agricultura
refleja mayor
efectividad
mediante el uso de
biotecnología.
Los grandes
cultivos se
administran por
técnicos e
ingenieros
especializados en el
área.
Los agricultores
no saben manejar
sus cultivos como
un negocio
rentable.
Falta de
capacitación para
los agricultores.
Producción orgánica
Es una forma de
producción agrícola
autónoma basada en
la utilización óptima
de los recursos
naturales, sin
emplear productos
químicos sintéticos,
u organismos
genéticamente
modificados (OGMs)
ni para abono ni
La producción orgánica permite
mejorar la calidad de vida de
agricultores por la reducción del
uso de químicos.
Según datos estadísticos de la
página de Agrocalidad “En la
actualidad cerca de 45 mil
hectáreas de tierra fértil del país
se destinan para la producción
de alimentos orgánicos, 518
operadores que se dedican a esta
actividad se encuentran
registrados por la Agencia de
La fertilidadde la
tierra, la ubicación
geográfica y la
disposición del sol
permite la
producción de
alimentos cotizados
a nivel mundial
Agricultores
interesados en el
cuidado del medio
ambiente.
Los agricultores
del país no están
100%
capacitados para
este tipo de
producción.
Solamente el
0,9% de tierra
agrícola en el país
se destina a la
producción
orgánica.
101
para combatir las
plagas.
Regulación y Control Fito y
Zoosanitario.
El Ecuador cuenta con
producción orgánica en 23 de
las 24 provincias del país, que
registra 33.921,81 hectáreas
orgánicas y 5.902,24 hectáreas
en proceso de transición (de
convencional a orgánico), estas
reúnen a 468 operadores
orgánicos de los cuales 412 son
individuales y 56 grupales que
congregan a 12.071
productores.
Alimentación
saludable
La alimentación
saludable consiste en
ingerir una variedad
de alimentos que
brinden los
nutrientes que
necesita el cuerpo
como nutrientes,
incluyen las
proteínas, los
carbohidratos, las
grasas, el agua, las
vitaminas y los
minerales
La empresa de estudios de
mercado Ecovia Intelligence
estima que el mercado mundial
de alimentos orgánicos alcanzó
89.700 millones de dólares USA
en 2016 (más de 72 mil millones
de euros). Estados Unidos es el
mercado líder con 38.900
millones de euros, seguido de
Alemania (9.500 millones de
euros), Francia (6.700 millones
de euros) y China (5.900
millones de euros).
La Posmodernidad
desencadena la
modo de
alimentación
saludable y huertos
urbanos.
Las personas
consideran que
los alimentos
orgánicos son
costosa
Empresas pymes
Pequeñas y
medianas empresas.
Ecuador tiene mayoritariamente
empresas multinacionales
registradas para producción de
insumos de biotecnología para
la agricultura.
Las PYMES ecuatorianas de
biotecnología no cuentan con
apoyo estatal ni legislativa para
sus investigaciones y
producción.
La producción e
investigación está
en desarrollo.
La investigación y
comercialización
es un aporte para el
desarrollo del país.
La mayoría de las
Pymes no logra
mantener
sustentabilidad en
el tiempo.
3.9.1 Campos de intervención
Creación de un campo legal y normativas específicas para la producción agrícola mediante
el uso de biotecnología, la producción, investigación y comercialización de
microorganismos.
Apoyo y protección por parte del aparato estatal para la conservación del recurso biológico
del país ante multinacionales que impiden el desarrollo de empresas nacionales.
Un plan de desarrollo económico para la innovación y aplicación de recursos de
biotecnología en el cual el estado aporte capital semilla, capacitaciones e incentivos a
102
agricultores para impulsar la producción orgánica que genera a largo plazo mayor
rentabilidad para el país y mejora la calidad de vida de los agricultores.
Creación de plataformas y medios de comunicación digitales que difundan información
sobre biotecnología, agricultura y producción orgánica.
Debido a estos hallazgos podemos determinar la necesidad de la creación de un medio de
comunicación digital que cuide el medio ambiente y permita a los agricultores conocer más
sobre el desarrollo de la biotecnología, investigaciones realizadas y nuevas técnicas de
producción orgánica. En la tabla número 27 “Proyecto editorial revista ECB” se detalla el
proyecto editorial para la renovación de la revista en la plataforma web.
Tabla No 27:
Proyecto editorial revista ECB
NOMBRE ECB Biotecnología para el planeta.
DESCRIPCIÓN
Es un medio digital institucional que se especializará en transmitir información
relevante sobre el desarrollo de la empresa y de esta forma dar a conocer su historia,
trayectoria, logros alcanzados, trascendencia y despertar el interés de un cambio en la
forma de hacer agricultura
OBJETIVOS
Objetivo General Objetivos Específicos
Difundir contenidos referentes a la
biotecnología, agricultura no convencional y
otras investigaciones realizadas por ECB
sobre la acción de microorganismos en los
cultivos para promover la utilización de
bioinsumos en la agricultura nacional
-Socializar entre los agricultores la
labor de la empresa y prácticas agrícolas
responsables con el medio ambiente
mediante publicaciones periódicas.
-Incrementar la competitividad
brindando un valor agregado al cliente.
-Crear contenido con un lenguaje claro
y cotidiano para ampliar la información
y motivar a los públicos de ECB sobre
biotecnología y agricultura.
GRUPO
OBJETIVO
Agricultores de la zona de Machala y Santo Domingo de los Tsáchilas y clientes de la
empresa ECB actuales y potenciales. La particularidad de la mayoría de los clientes de
la empresa es que son ingenieros agrónomos o de amplio conocimiento científico en el
área agrícola.
103
ESTILO Y
TONO DEL
MENSAJE
El estilo es directo, breve, preciso y conciso. Utiliza un lenguaje cotidiano en ciertos
artículos para que todo tipo de agricultor pueda comprender sobre temas de
biotecnología, sin embargo, existen artículos de investigaciones que requieren un
lenguaje más científico y formal. Hace hincapié en el trabajo prolijo de las fuentes de
información. En el estilo y tono del mensaje se privilegia los testimonios de los
científicos y agricultores que pueden evidenciar los temas abordados en cada temática.
Este medio de comunicación en su redacción periodística personalizará los sujetos ya
que la fuente es la empresa y su equipo de investigadores. La revista, se sustentará en
la resolución de las reglas de la Real Academia de la Lengua Española (RAE). Este
medio también acepta americanismos, ecuatorianismos y expresiones del habla
coloquial y otros términos científicos de acuerdo con el tema tratado.
GÉNEROS Los géneros periodísticos que manejará el medio serán: crónica, reportaje,
publirreportaje, entrevista, noticias. En cuanto a recursos infográficos la fotografía será
la gran protagonista, aunque también se utilizará ilustraciones.
FORMATO
La revista será en A4, es decir de 210mm x 297 mm. En cuanto a la cromática los
colores identitarios de la revista son los colores corporativos de la empresa. Estos se
utilizarán en las letras de la portada, logotipo y algunas líneas que forman parte de la
estética de la diagramación
TIPOGRAFÍA El tipo de letra a utilizarse está determinado por el manual de marca de la empresa. Se
utiliza de forma estratégica las dos principales familias tipográficas, como son serif
(con acabados o terminados en sus extremos) y sans serif (sin acabados o terminados
en sus extremos. Cada una de estas conlleva su propio significado sociocultural.
Tipografía Serif, es antigua, pero confiere un estilo convencional, tradicional y de
madurez de la empresa; además transmite seriedad por lo que el logo de la empresa
utiliza esta tipografía. Tipografía Sans Serif es una familia tipográfica de tipo
moderno, en sus terminados no hay puntas o sobresalientes, lo que le confiere una
mayor dinamia a la hora de la lectura; ideal para el tipo de público al que se quiere
llegar. El interlineado es sencillo.
Títulos: Impact Bold
Intertítulo: Euphemia UCAS Bold.
Texto: Myriad Pro Regular.
Para texto de caja: Myriad Pro Regular.
Sumarios: Euphemia UCAS Regular.
Pie de Foto: Myriad Pro Regular.
Crédito de Foto Myriad Pro Regular.
CROMÁTICA
Los colores que se usarán para el logo y sobre todo de identificación del periódico será
la combinación de los siguientes pantones que corresponden a los colores corporativos
además del blanco y el negro:
Pantones:
Azul: 00598b
Café: 5f4028
Verde: a4ba35
TÍTULOS: Los títulos de los artículos deben ser siempre claros y concisos. No deben
ser rebuscados ni que pretendan captar la atención con frases técnicas.
Un buen titular merece calidad.
104
SUMARIO: Los artículos siempre deben ir acompañados de un sumario. El sumario
debe ser uno general, corto que responda a las preguntas qué, cómo,
cuándo, dónde y por qué.
TEXTOS: Los textos deben responder a las necesidades de cada artículo, la
extensión depende del criterio del periodista en querer desarrollar el tema
siempre y cuando esté lleno de información importante y válida. Se debe
manejar un lenguaje claro, comprensible para el público al que nos
dirigimos.
FOTOGRAFÍA,
PIE DE FOTO:
Las fotografías que acompañen a los artículos deben ser escogidas con
criterios de calidad. La evolución del artículo debe mantener un ritmo
cronológico, no mezclar fotos de distintas secciones. Cada fotografía está
siempre acompañada del pie de foto que con letra más pequeña que la del
artículo, se hará una pequeña descripción que no esté sumida en el
artículo, sino que lo complemente, así como también los créditos del
fotógrafo.
CONTENIDO Pág. 1 Portada.
Pág. 2 Editorial y Créditos.
Pág. 3 y 4 Índice, misión y visión
Pág. 5 PROMOCIONAL1: Presentación bactoterra.
105
Pág. 6 y 7 ARTÍCULO1: Microorganismos para aumento de producción.
.
Pág. 8 y 9 Alternativas para control de ácaros.
Pág. 10 Artículo científico sobrelas mejores prácticas agrícolas del sector
bananero..
Pág. 11 Infografía sobre producción de la empresa.
Pág. 12 Contraportada.
106
´
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
3.10 Impactos de la propuesta
La propuesta del plan de comunicación integral tratará de cubrir las necesidades y falencias
expuestas en el análisis realizado. Sin embargo, para medir el impacto de la propuesta
realizada se utilizará una herramienta metodológica expuestas por Miguel Posso (2008). A
través de esta herramienta se pondera una valoración de los posibles resultados y de los
impactos positivos y negativos de la propuesta, bajo las categorías: Social, institucional,
económica y mediática.
Posso señala que se debe valorar siguiendo estos pasos:
- Enunciar los ámbitos de análisis de la propuesta: social, institucional, económico y
mediático
- Fijar el rango de niveles de impactos positivos y negativos.
En la tabla número 28, “Rango y nivel de impacto”, se explican los niveles de impacto que
se evalúan en los indicadores según la metodología expuesta por Posso:
107
Tabla No 28:
Rango y nivel de impacto
Rango Nivel de impacto
-3 Impacto alto negativo
-2 Impacto medio negativo
-1 Impacto bajo negativo
0 No hay impacto
1 Impacto bajo positivo
2 Impacto medio positivo
3 Impacto alto positivo
Fuente: Posso 2008
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
La valoración anteriormente expuesta permite señalar la escala y condición del impacto
según los indicadores, y esta se evalúa como: Favorable, No Favorable e indiferente.
En la tabla número 29, “Escala y condición del impacto”, se expone el estado y valoración
que se obtendrá en las diferentes categorías de análisis.
Tabla No 29:
Escala y condición del impacto
Escala Condición
1 a 3 Favorable
1 a -3 No favorable
0 Indiferente
Fuente: Posso 2008
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Para determinar el nivel de impacto se suman los valores y se divide para el número de
indicadores por categoría. Después se realiza un análisis por cada categoría, para identificar
el impacto como resultado del plan ejecutado.
En la tabla número 30, “Impacto social”, se miden los alcances en el ámbito social al
ejecutarse el plan de comunicación integral en la empresa ECB.
108
Tabla No 30:
Impacto social
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Nivel de Impacto = 7/3
Resultado Nivel de Impacto = 2.33
Nivel y condición del Impacto Social = Medio positivo/Favorable
Análisis alcance del impacto social
En la categoría social, la empresa ECB tendrá un impacto medio positivo con la
implementación del plan de comunicación integral, pues en base a los indicadores se
prevé generar impacto en la opinión pública gracias a las asociaciones con
organizaciones y grupos sociales para la concienciación sobre el uso de bioinsumos
amigables con el medio ambiente.
En la tabla número 31, “Impacto económico”, se realiza la evaluación de los efectos
económicos que tendrá la empresa al ejecutarse el plan de comunicación integral.
N Indicador Rangos de impacto Valoración
1 Aceptación y conocimiento de los
mensajes de las campañas realizadas
por ECB
-3 -2 -1 0 1 2 3 2
2 Alianzas estratégicas de investigación
y trabajo en conjunto con
instituciones, asociaciones y
organizaciones
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
3 Conocimiento sobre productos
amigables con el medio ambiente
-3 -2 -1 0 1 2 3 2
Total 7
109
Tabla No 31:
Impacto económico
N Indicador Rangos de impacto Valoración
1 Incremento de clientes -3 -2 -1 0 1 2 3 2
2 Conocimiento de
labores de la empresa
y actividades en el
sector
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
3 Accesibilidad para
probar productos
orgánicos
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
Total 8 Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Nivel de Impacto = 8/3
Resultado Nivel de Impacto = 2.66
Nivel y condición del Impacto Económico = Alto positivo/Favorable
Análisis alcance del impacto económico
A nivel económico la empresa ECB obtendrá un impacto alto positivo, favorable, pues
las actividades y productos implementados para desarrollar esta categoría aportarán para
el incremento de clientes y de la misma manera de las ventas. Esto será resultado de las
estrategias que apoyarán a la difusión y el conocimiento de los beneficios de la
biotecnología en la agricultura.
En la tabla número 32, “Impacto institucional”, se estiman los resultados en la categoría
empresarial con la ejecución del plan de comunicación integral.
Tabla No 32:
Impacto institucional
N Indicador Rangos de impacto Valoración
1 Reconocimiento de
logo y slogan de la
empresa
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
2 Alineación corporativa -3 -2 -1 0 1 2 3 3
3 Conocimiento de
actividades, imagen y
filosofía de la empresa
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
Total 9
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
110
Nivel de Impacto = 9/3
Resultado Nivel de Impacto = 3
Nivel y condición del Impacto Institucional = Alto positivo/Favorable
Análisis alcance del impacto institucional
La empresa ECB en el análisis comunicacional a nivel interno evidenció la falta de
identidad corporativa, con la ejecución del plan de comunicación se logrará potenciar
la imagen y la identidad corporativa a través de herramientas y actividades que
permitan la alineación estratégica de los objetivos empresariales con las metas de sus
colaboradores. De esta manera el impacto a nivel social será alto positivo/favorable.
En la tabla número 33, “Impacto mediático”, se valora bajo indicadores los
resultados positivos y negativos, que tendrá la empresa en los medios al ejecutarse el
plan de comunicación integral.
Tabla No 33:
Impacto mediático
N Indicador Rangos de impacto Valoración
1 Conocimiento sobre
las actividades y los
servicios de la
empresa
-3 -2 -1 0 1 2 3 2
2 Conocimiento sobre
productos amigables
con el medio
ambiente
-3 -2 -1 0 1 2 3 2
3 Interacción en
Facebook y página
web
-3 -2 -1 0 1 2 3 3
4 Asistencia de
medios de
comunicación a
eventos de la
empresa
-3 -2 -1 0 1 2 3 1
Total 8
Elaborado por Jessica Mendoza y Tahina Tasintuña
Nivel de Impacto = 8/4
Resultado Nivel de Impacto = 2
Nivel y condición del Impacto Mediático = Medio positivo/ Favorable
111
Análisis alcance del impacto mediático
El impacto mediático será medio positivo/favorable pues al ejecutarse esta propuesta se
realizarán un sin números de actividades y productos que buscan en gran medida potenciar
los canales y herramientas de comunicación con los públicos externos, siendo uno de ellos
los medios de comunicación, sobre todo los medios on-line.
La implementación de esta propuesta generó productos y actividades para todos sus
públicos, basados en sus necesidades y en los servicios competitivos que ofrece la empresa
ECB, es por esto que el impacto del plan de comunicación será positivo y favorable. Además,
cabe recalcar que este será el primer plan de comunicación ejecutado en la empresa, pues es
indispensable para el mejoramiento y posicionamiento de su imagen.
112
CAPÍTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1 Conclusiones
El presente trabajo de investigación estableció hallazgos que se desprenden de los objetivos
específicos planteados al inicio de la propuesta de creación de un plan de Comunicación
integral para mejorar el reconocimiento de la empresa de Biotecnología EcocycleBiotech en
su zona comercial, y que determinaron las siguientes conclusiones.
El primer objetivo específico que se fijó para la investigación fue determinar los factores
contextuales, sociales y teóricos que intervienen para la creación de un plan de comunicación
en pequeñas empresas, de esta manera se resolvió que:
Las empresas desde un enfoque sistémico son un sistema integrado por subsistemas,
en las cuales el buen funcionamiento de cada uno de estos aporta a su desarrollo. Por
esta razón, el plan de comunicación integral generó estrategias para cada una de las
áreas que conforman y en las que se despliega ECB. De esta forma se evaluó el
macroambiente y el microambiente en el cual se desarrolla la empresa para
determinar las necesidades de cada uno de los públicos y crear un mensaje u objetivo
particular que permita la gestión de procesos, el aumento de la competitividad y el
mejoramiento de la productividad.
Las empresas están forzadas a adaptarse y mejorar para su supervivencia y
desarrollo. La comunicación es una actividad inherente en las empresas en la
actualidad por lo que ECB a pesar de ser una empresa pequeña precisa manejar sus
actividades obedeciendo a una estrategia global de comunicación que apoye a
alcanzar sus objetivos empresariales. La misma que se plantea a través de la
propuesta del plan de comunicación integral que contiene actividades y productos
que mejorarán los procesos comunicacionales en todas las áreas de la entidad.
La comunicación cumple un papel fundamental en el funcionamiento de una
empresa, pues es una necesidad mantener los flujos de información entre las
diferentes áreas que comprenden la entidad para la creación y mantenimiento de la
cultura organizacional. Ya que como se determinó en la evaluación macro y
microambiental las empresas, incluso las Pymes, requieren de herramientas de
113
comunicación para la creación de una estrategia global que transmita los objetivos
organizacionales.
En la actualidad los individuos exigen además de productos de calidad, empresas de
calidad que distribuyan y fabriquen los productos que consumen. Pues toman en
cuenta su compromiso y responsabilidad con la sociedad, sin importar el tamaño de
la empresa. Por esto los consumidores de los bioinsumos de ECB son conscientes de
la labor éticamente responsable que desarrolla la empresa por medio de la
comercialización de sus productos con la población y con el medio ambiente. Sin
embargo está labor debe ser difundida a la población en general, por esto la necesidad
de implementar el plan de comunicación propuesto en este trabajo, para fortalecer la
imagen de la empresa y generar el reconocimiento en su zona comercial.
El segundo objetivo específico que se realizó fue el Análisis de la imagen corporativa y la
situación actual en el ámbito de la comunicación de la empresa ECB y la industria de
biotecnología, desde esta perspectiva se concluyó que:
ECB es una empresa de innovación en biotecnología para la agricultura, con menos
de cinco años en el mercado nacional. En la actualidad no posee reconocimiento ante
sus públicos, pues se ha encargado únicamente de comercializar sus productos a
través de estrategias de ventas. Sin embargo, como se expuso en el actual trabajo de
investigación la empresa requiere posicionarse a través de estrategias de
comunicación que permitan el posicionamiento de la imagen de la empresa.
Los colaboradores de ECB aunque no tienen 100% clara la misión y visión de la
empresa están cómodos con la razón de ser y la filosofía que ha sido transmitida por
los administradores de la organización sabiendo que la empresa desea cambiar la
forma de hacer agricultura a nivel nacional. Este ideal genera el compromiso y la
adhesión de los colaboradores hacia ECB lo que apoya a la creación y mantenimiento
de la identidad corporativa, que es el fundamento para la construcción de la imagen
empresarial.
La Biotecnología, en su aplicación agrícola, es una ciencia y práctica con no más de
40 años de desarrollo en Latinoamérica, sin embargo, para Izquierdo el potencial de
la producción agrícola orgánica va en ascenso por los beneficios a la salud, el medio
ambiente y el incremento de la productividad en la agricultura. La situación
geográfica del Continente representa una ventaja para la investigación y eficiencia
114
de los productos, aún más en Ecuador que es considerado el país más mega diverso
del mundo.
No existen en el país documentos tipo revistas u otros videos que hablen sobre
empresas de biotecnología ni sobre esta línea de negocio de insumos agrícolas a base
de microorganismos. Por lo que es importante para los públicos objetivos la
creaciñon y difusión de contenidos relevantes sobre agricultura y empresas de
biotecnología.
ECB es la única empresa privada a nivel nacional que realiza investigación y
comercialización de bioinsumos para la producción orgánica. El servicio integral de
asesoría técnica que brinda a sus clientes es una ventaja competitiva por la
efectividad y eficiencia del asesoramiento profesional y personalizado que ninguna
otra marca les ofrece como servicio de post venta.
El objetivo empresarial de ECB no se enfoca únicamente en el incremento de sus
ventas, sino en mejorar la calidad de vida en los agricultores y consumidores de
productos orgánicos. Por esto busca impulsar la concienciación sobre los beneficios
de la producción y consumo de alimentos orgánicos y convencionales con menor
uso de químicos en la tierra.
Las tendencias de consumo de alimentos orgánicos a escala mundial se han
incrementado en los últimos años; por lo que la producción y consumo de alimentos
más sanos mediante cultivos con menor uso de químicos es también una tendencia a
escala global que permite a la ECB la creación de estrategias para el desarrollo de su
mercado a nivel nacional e internacional además de la investigación y
comercialización de nuevos bioinsumos.
ECB es una empresa que posee permisos nacionales e internacionales de sus
productos para la comercialización, los nacionales son emitidos por Agrocalidad y
los internacionales por la certificadora alemana BCS. Por lo tanto, sus productos
pasan por las más estrictas normas de calidad para ser cotizados en la producción de
materia prima para exportación.
A pesar de que ECB es una empresa pequeña con un mínimo de personal requiere no
solo un profesional encargado de la comunicación sino también el apoyo del personal
administrativo y operativo para llevar a cabo el plan de comunicación integral, pues
todos los miembros de la organización aportan a la construcción y proyección de la
imagen acertada. Así se creó un plan con seis fases, cada una de las cuáles se elaboró
bajo la evaluación de la comunicación en los públicos internos y externos: por
115
ejemplo, el rediseño de la página web y las redes sociales es una falencia encontrada
en la evaluación y una exigencia en los requerimientos de clientes, colaboradores y
opinión pública.
La empresa puede realizar convenios con asociaciones de agricultores para
capacitarlos y así conseguir la consecución de su visión además de incrementar sus
ventas. La labor de responsabilidad debe representarse a través de acciones de esta
índole que posibiliten la socialización e incremente el conocimiento de la
biotecnología en la agricultura para la producción orgánica sustentable en el país.
El tercer objetivo específico fue el planteamiento de la elaboración un plan de comunicación
integral para la empresa ECB con productos y herramientas como: producción audiovisual,
mensajes creativos y soportes impresos que aporten para mejorar el reconocimiento de la
empresa, en este ámbito se expresa que:
Para este plan de comunicación es importante resaltar que se ha planificado bajo la
intervención de un comunicador organizacional y un periodista para complementarse
adecuadamente y responder a las necesidades de sus públicos, además de generar
reconocimiento mediante estrategias organizacionales. El aporte del periodismo es
generar artículos sobre biotecnología, agricultura, entre otros temas de datos,
reportajes e investigaciones que aporten al reconocimiento de marca de la empresa.
La organización posee herramientas de comunicación que deben ser potenciadas y
rediseñadas tomando en cuenta las necesidades y exigencias a nivel interno y
externo, pues sus clientes exigen plataformas para el tráfico de información acerca
de sus actividades. Además sus colaboradores necesitan mayor rapidez en los
procesos de comunicación. Esto permitió diseñar un plan de comunicación interna y
externa con estrategias que atienden cada uno de sus públicos.
El plan de medios, comunicación externa y responsabilidad social aportan
directamente al reconocimiento de la empresa mediante acciones combinadas con
los planes de redes sociales y comunicación interna ya que es la única manera de
manejar una comunicación efectiva e integral ante todos sus públicos.
El rediseño de la revista institucional de ECB es una de las principales necesidades
de la empresa, pues a través de este producto se generará una plataforma más para el
reconocimiento de su imagen a nivel de sus públicos internos y externos. Destacando
que ésta será el canal para la difusión de las labores, investigaciones y aplicaciones
116
de los productos de ECB, una de las principales exigencias de los clientes de la
empresa.
La implementación y ejecución del plan de comunicación integral propuesto para
la empresa ECB según la evaluación de impactos generará beneficios a nivel
económico, social, institucional y mediático, pues los resultados serán favorables
para el crecimiento y reconocimiento de la empresa a nivel nacional.
4.2 Recomendaciones
En el plan de comunicación se debe aprovechar que ECB es la única empresa
ecuatoriana que hace investigación biotecnológica y posee un laboratorio para la
elaboración y producción de sus insumos a nivel nacional por lo que en el plan de
relaciones públicas se plantea gestionar con los medios de comunicación esta
cualidad de la empresa.
En la comunicación externa se debe potencializar la imagen de ECB como una
empresa con permisos nacionales e internacionales ya que esto potencia la
comercialización de sus productos por las exigentes normas que existen a nivel
internacional para materia prima y productos industrializados.
En el plan de comunicación interna es necesario mantener e incrementar el sentido
de pertenencia de los colaboradores a través de capacitaciones y de la alineación
estratégica ya que si se logra unir los objetivos empresariales a los objetivos
personales, profesionales y éticos de los colaboradores la empresa surge de forma
rápida y con bases firmes para su futuro.
Se debe elaborar publicaciones sobre investigaciones y trabajos de la empresa ya que
los clientes desean conocer más detalles de las actividades que la empresa realiza
diariamente mediante redes sociales y versión digital. Entre los trabajos a difundir
están las investigaciones de pudrición del cogollo de palma ya que este tema es
cotizado a nivel internacional con recompensas millonarias a quien logre encontrar
una cura para dicho cultivo. Además, es uno de los cultivos más importantes de la
región.
La empresa debe establecer convenios con organizaciones ambientalistas e
instituciones educativas para el desarrollo de conversatorios acerca de la importancia
de su labor para la conservación del medio ambiente y de cambio del sistema
117
productivo. Esto impulsa a que la opinión pública y los medios de comunicación
tengan una visión clara de la labor social y empresarial de ECB.
La empresa debería realizar evaluaciones o auditorías de comunicación constantes
con una periodicidad entre 6 meses y 1 año para controlar y mejorar o dependiendo
de los cambios en el mercado y también tomando en cuenta el crecimiento y enfoque
de la empresa a nivel interno y externo. Estas evaluaciones deben tomar en cuenta
los indicadores de gestión que constan en el plan diseñado anteriormente.
Las alianzas estratégicas con las universidades deben ser aprovechadas para la
investigación que es el motor fundamental y valor agregado de ECB. En el país el
desarrollo de la biotecnología se enfoca sobre todo en la investigación, las
universidades e institutos educativos superiores realizan un sin número de pruebas
alrededor de la biotecnología en cultivos, por esto es imprescindible conjuntamente
con ellas desarrollar estas iniciativas de aplicación.
Se recomienda a la empresa desarrollar la planificación de comunicación que
diseñamos en este trabajo bajo las fases planteadas porque las empresas con un
desarrollo agresivo de comunicación pueden llevarlas a la quiebra si sus procesos
productivos no responden a la demanda generada por la promoción efectuada.
118
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123
ANEXOS
Anexo No 1:. Entrevista a clientes
IDENTIFICACIÓN DE IMAGEN
1. ¿Cómo conoció a la empresa ECB?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
2. Identifique cuál es el eslogan de ECB.
b. Biotecnología para el planeta b. Con equilibrio natural tu negocio desarrolla
3. ¿Cuál es su opinión acerca de la línea empresarial de ECB?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
4. ¿Cuáles son los servicios que recibe por parte de ECB?
………………………………………………………………………………………..............
.........................……………………………………………………………………………….
.
5. ¿Piensa usted que ECB es una organización comprometida con la responsabilidad social?
Sí () No ()
¿Por qué? …………………………………………………………………
ASOCIATIVA
6. ¿Qué otras empresas o productos similares a los de ECB conoce o ha usado?
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
7. ¿Por qué prefiere los productos de ECB en lugar de otras marcas?
124
................................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
8. ¿Por qué usa los productos orgánicos que ofrece ECB?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………
COMUNICACIÓN
9. ¿Con qué periodicidad recibe información de ECB?
a. Diaria
b. Semanal
c. Quincenal
d. Mensual
e. Semestral
f. Anual
g. Nunca
10. ¿A través de qué medios usted recibe información sobre las actividades o eventos de
ECB?
a. Mail….
b. Revistas y flyers….
c. Personal de ECB….
d. Videos institucionales….
e. Redes sociales
f. Ninguno…
Otro (Especifique)……………………
125
12. ¿Cómo califica la información que recibe por parte de la empresa ECB?
a. Útil y oportuna
b. Muy buena
c. Innecesaria
13. A través de qué medios le gustaría recibir información por parte de ECB.
a. Mail….
b. revistas y flyers….
c. Personal de ECB….
d. Videos institucionales….
e. Redes sociales…..
f. Ninguno….
g. Otro……………..
14. ¿Qué tipo de contenidos o publicaciones son de su interés y le gustaría recibir por parte
de ECB?
15. ¿Qué aspectos de la empresa ECB considera usted que requieren mejoramiento o
reestructuración?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
126
Anexo No 2: Cuestionario semiestructurado para administrativos de ECB
1. Cómo gerente y encargado de la comunicación en su empresa, indique ¿cuáles son
las acciones o actividades que emprende en ECB?
2. ¿Cuáles cree que son los aciertos y desaciertos dentro del área de comunicación en
ECB?
3. ¿Qué necesidades en cuanto al área de comunicación encuentra dentro de ECB?
4. Nombre y detalle los productos comunicacionales que ha generado la empresa desde
su creación hasta la actualidad.
5. ¿Cuál es el valor agregado que ofrece ECB dentro del mercado de biotecnología de
la producción agrícola?
6. ¿Cuál cree que es la percepción de la imagen de ECB respecto a la competencia?
7. ¿Cuál es la imagen que la empresa desea proyectar?
8. ¿Cuál cree que es el alcance que tendría ECB con la presencia de expertos de
comunicación encargados del área?
9. ¿Cuál es la factibilidad de crear una unidad de comunicación en ECB?
10. ¿Ha realizado una evaluación de los flujos y canales de comunicación dentro de la
empresa, es decir ha existido alguna auditoría de comunicación?
11. ¿Cómo mide efectividad de los mensajes dentro de la empresa?
12. ¿Cómo ve a su empresa en los próximos 5 años?
127
Anexo No 3: Cuestionario estructurado para colaboradores
La siguiente encuesta será realizada a los colaboradores de ECB, con el objetivo de
determinar la imagen concebida y el estado de la comunicación por parte de los públicos
internos hacia la empresa. Garantizamos absoluta confidencialidad con sus respuestas.
INFORMATIVO
Área de trabajo: ………………………………………………………………………
¿Cuánto tiempo labora en ECB?
a. Menos de un año
b. Entre 1 a 3 años
c. Entre 3 a 5 años
IDENTIFICACIÓN Y MEMORIA
1. Escriba cuál es la misión y visión de ECB.
2. ¿Se siente identificado con ECB y su filosofía corporativa?
a. Si
b. Parcialmente
c. No
¿Por qué?...........................................................................................................
3. Identifique cuál es el eslogan de ECB.
c. Biotecnología para el planeta b. Con equilibrio natural tu negocio desarrolla
4. Cuando usted ingresó a la empresa ECB, ¿qué tipo de información recibió en inducción
(funciones, historia, filosofía empresarial)?
5. ¿Conoce en qué año se fundó la empresa ECB?
a. 2014
128
b. 2015
c. 2016
6. ¿Ha recibido información sobre el reglamento interno de ECB?
a. Si
b. No
c. Parcialmente
7. Determine el grado de importancia ejercida de los siguientes valores corporativos en ECB
Valores Muy
importante
Medianamente
importante
Nada
importante
Respeto
Innovación
Compromiso
ASOCIATIVA
8. Por favor con una palabra complete las siguientes frases:
ECB es una empresa .…………………
Mi familia piensa que mi trabajo es ……………...
DIFERENCIACIÓN
9. Si ECB fuese una persona, ¿Qué características le pondrías?
Género:
Edad:
Estudios:
Personalidad:
Cualidades:
129
a.
b.
c.
d.
e.
Defectos:
a.
b.
c.
d.
e.
COMUNICACIÓN
10. ¿Por cuál de estos medios usted recibe información sobre las actividades o eventos de
ECB? Enumere del 1 al 5, siendo 5: el más utilizado y 1: menos utilizado.
a. Cartelera…
b. Redes sociales….
c. Flyers, comunicados impresos….
d. Personal de ECB….
e. Mail….
f. Otro (Especifique)……………………
11. Indique si la información que recibe del principal medio seleccionado en la pregunta
anterior es:
130
Calidad de la información Medio seleccionado:
…………………………….
Contenido útil para su desempeño laboral SI NO
Información completa SI NO
Información clara SI NO
Información veraz SI NO
Recibe la información a tiempo SI NO
12. Seleccione una de las siguientes opciones para determinar el tipo de comunicación que
se establece entre usted y los directivos de ECB?
a. Excelente
b. Muy buena
c. Buena
d. Regular
e. Mala
13. ¿De qué manera cree usted que se pueden mejorar los procesos de comunicación en
ECB?
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
131
Anexo No 4: Manual de estilo de la Revista ECB
TÍTULO I: PRINCIPIOS
Sección 1: Política editorial
1.1. La revista ECB se establece como un producto específicamente institucional que
responderá a los intereses y beneficios de la empresa ECB. Tomando en cuenta así la misión,
visión y los valores corporativos de la empresa para establecer su objetivo informativo en
beneficio de los públicos de ECB.
En este marco su objetivo se centra en la difusión de información verídica basada en
investigación, eventos y artículos que integren temas de interés respondiendo a línea
comercial de ECB, es decir: biotecnología, naturaleza, cuidado del medio ambiente, entre
otros.
1.2. La revista ECB se configura como un medio institucional para presentar información
cada seis meses respecto a investigación, noticias, entrevistas, encuestas e información
relevante de biotecnología y de la empresa ECB a sus públicos, enfatizando en sus
colaboradores, clientes y proveedores.
1.3. La revista ECB tiene como principal preocupación difundir información sobre
biotecnología de alta calidad y comprensible para todos sus lectores, con la finalidad de que
estos generen un criterio y posean conocimiento sobre la labor de la empresa ECB con la
biotecnología.
1.4. El periodista o redactor será responsable con las notas, artículos, noticias, entrevistas,
investigaciones, encuestas y otros géneros periodísticos utilizados en la revista,
fundamentando todo tipo de aseveración con testimonios, estudios, fuentes e indagaciones
justificadas.
Sección 2: Responsabilidad profesional
1.5. Toda información que no sea recogida con fuentes verídicas y contrastadas no será
publicada en la revista.
132
1.6. Todo tipo de errata y equivocaciones será responsabilidad del periodista a cargo de la
edición de la revista. Los errores deberán ser subsanados por el periodista de forma
inmediata.
1.7. Toda la información difundida en la revista ECB será anticipadamente aprobada por el
gerente general, el gerente financiero y los copropietarios de la empresa ECB, quienes por
lo tanto también serán responsables de toda la información que se emita en cada edición.
Sección 3: Tratamiento de la información y de la publicidad
1.8. Las noticias e investigaciones deberán ser comprobadas, no habrá espacio para notas
basadas rumores, exceptuando casos en los que se aporte con datos que lleven a inducir la
probabilidad de los hechos.
1.9. La información que se difunda tendrá como origen la fuente de terceras personas que
den testimonio de los hechos o de ser el caso el mismo periodista como testigo. Así mismo
el lector sabrá por medio de la redacción del periodista quien es la fuente de la nota.
1.10. La fuente o fuentes no serán atribuidas como responsables de la veracidad de las notas,
pues esta recae sobre el periodista que la redactó.
1.11. La identidad de las fuentes serán respetadas y guardadas según sea su conveniencia o
según se acuerde.
1.12. Las opiniones de fuentes críticas deberán ser identificadas para avalar la veracidad y
autenticidad del informante.
1.13. La información o noticias tomadas de otros medios, ya sean estas páginas, periódicos,
libros o revistas indexadas deberán ser citadas debidamente.
1.14. La publicidad siempre deberá estar diferenciada tipográficamente de los textos o notas
publicados en la revista ECB.
1.15. Todos los anuncios deberán incluir en la cabecera la palabra “Publicidad”.
1.16. No se permite manipular las fotografías de la publicidad de empresas externas para
beneficiar o cambiar algún tipo de información.
133
1.17. La publicidad se enfocará en responder a la temática y línea de negocio de la empresa
ECB, es decir bioinsumos, biotecnología y naturaleza.
Sección 4: Entrevistas y encuestas
1.18. Las entrevistas serán redactadas de tal modo que en caso de existir defectos de dicción
o diferenciadas idiomáticas por parte del entrevistado no se identifique la reproducción de
los mismos.
1.19. Las entrevistas serán grabadas según convenga el caso, y será responsabilidad del
periodista realizar una descripción fiel según la ideología del entrevistado, reproduciendo
sus ideas en la redacción. La transcripción de la entrevista será aprobada por el entrevistado
antes de su publicación.
1.20. Las encuestas deberán poseer información detallada de por quién, dónde, cuándo, a
quienes y por qué se realizó el estudio, enfocando la veracidad de datos mediante el detalle
del proceso.
Sección 5: Expresiones vulgares
1.21. No deberán utilizarse expresiones vulgares, obscenas o blasfemas de ningún tipo, salvo
el caso de citas textuales de relevancia.
1.22. Las frases o palabras que sean ofensivas para alguna comunidad o grupo social están
prohibidas.
TÍTULO II: INGENIERÍA
Sección 1: Formato y cromática
2.1. La revista será publicada en línea en formato A4, es decir de 210mm x 297 mm. Las
publicaciones serán incluidas en la página web de ECB.
2.2. La revista ECB tendrá 2 publicaciones anuales, con un período de seis meses de
intervalo.
134
2.3. Los colores identitarios de la revista son los colores corporativos de la empresa. Estos
se utilizarán en las letras de la portada, logotipo y algunas líneas que forman parte de la
estética de la diagramación:
Pantones: Azul: 00598b
Café: 5f4028
Verde: a4ba35
TÍTULO III: GÉNEROS PERIODÍSTICOS
Sección 1: Normas generales
3.1. El estilo de redacción debe ser claro, conciso, preciso, fluido y fácilmente comprensible
para todos los públicos de la empresa. Sin embargo en ciertas excepciones se utilizará
terminología científica o palabras en origen latín para referirse a especies de plantas y
microrganismos.
3.2. Se conservará el estilo del periodista en la redacción, tratando de ser incluyentes con
tecnicismos necesarios pero que sean explicados apropiadamente.
3.3. La revista será publicada en línea en idioma español, exceptuando casos de anglicismo,
origen de palabras en latín y terminología científica.
3.4. Los párrafos estarán constituidos mínimos de cuatro líneas y máximo de siete. Las
oraciones deben ser cortas y claras.
3.5. La información debe ser exacta, utilizando datos concretos evitando expresiones
imprecisas.
3.6. La originalidad y objetividad del periodista deben estar presente en todas las
publicaciones que contenga la revista.
3.7. Las citas o reproducciones textuales se colocarán entre comillas.
3.8. Los artículos que ocupen más de una página serán vinculados a través de una
presentación con un color específico y con un titular principal para ambas hojas.
135
3.9. Los géneros periodísticos que manejará el medio serán: crónica, reportaje,
publirreportaje, entrevista, noticias.
3.10. Se utilizará la técnica de la pirámide invertida (de mayor a menor interés), se
comenzará por el hecho más importante que estará dentro del título. La nota tendrá incluida
una entradilla.
3.11. Todo tipo de nota deberá responder las clásicas preguntas: qué, quién, cómo, dónde y
por qué. Según la relevancia del hecho.
TÍTULO IV: TIPOGRAFÍA
Sección 1: Normas
4.1. El tipo de letra utilizado en la revista se dividirá de la siguiente manera: Títulos: Impact,
intertítulo: Euphemia UCAS, texto: Myriad Pro, para texto de caja: Myriad Pro, en los
sumarios, pies de foto y créditos de foto: Myriad Pro.
4.2. La letra en cursiva se utilizará para neologismos, cuando se quiera hacer referencia a un
segundo sentido, en los alias o apodos, en los títulos de periódicos, libros, obras o canciones
y palabras en otros idiomas.
4.3. Se utilizarán las negritas solo en caso de destacar nombre de corresponsales o personajes
importantes dentro de una nota.
TÍTULO V: FOTOS Y GRÁFICOS
Sección 1: Fotos y gráficos
5.1. No se podrá manipular publicidad externa para afianzar intereses, toda edición de será
estrictamente técnica y periodística.
5.2. Las fotografías con imágenes desagradables solo serán publicadas en caso de ser
necesarias e imprescindibles para acompañar una nota.
5.3. Las fotos archivadas tendrán el detalle de imagen en el pie de foto, indicando su
relevancia e importancia, además de su fuente.
136
Sección 2: Pies de foto
5.4. Los detalles de una imagen se presentarán en el pie de foto, informando de manera
independiente sin que resulte obvio el texto.
5.5. La fotografía y la ilustración serán esenciales en las publicaciones otorgando validez
informativa en el caso de las fotonocias, que llevarán un pie de foto más extenso.
TÍTULO VI: NOMBRES Y NÚMEROS
Sección 1: Nombres
6.1. Al momento en el que se cite el nombre de una persona por primera vez se escribirá su
nombre completo, además de su cargo u ocupación.
6.2. Solo en el caso de personajes históricos y famosos ya fallecidos se podrá utilizar su
nombre o apellido según sea conveniente.
6.3. Se respetarán y se transcribirán los nombres de extranjeros según su procedencia. No se
traducen los nombres de personas o marcas reconocidas a nivel mundial y de habla coloquial.
6.4. Los apodos y alias que acompañen a un nombre propio se escribirán en cursiva, salvo
el caso que ya hayan sido mencionados y solo se utilice el apodo o alias.
Sección 2: Números
6.5. Se escriben con todas sus letras los números del cero al nueve, en adelante se pasa a
escribir en números. De la misma manera para los millones se emplea el número
acompañado de la palabra millón.