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UNIVERSIDAD AUTONOMA
DEL CARIBE
ESPECIALIZACION
EN MERCADEO
Docente: Carlos Alberto Girón O.
PROGRAMA DE
DIRECCION
ESTRATÉGICA
DE VENTASI SEMESTRE - 2011
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Dirección Estratégica de Ventas
Modulo 4
EL GERENTE DE VENTASY ELPROCESO DE
PLANEACION ESTRATÉGIA DE VENTAS.
EL COACHING.LA ETICA EN LAS VENTAS
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Premisas Claves ...
“El ÉXITO en las Ventas se compone de 10% de inspiración y de 90% de ejecución (transpiración)…”
“Promueva el pensamiento contrario. El proceso que lleva a tomar una decisión es más valioso que los resultados…”
John Sculley
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La Misión del Gerente de Ventas
Empresa
• Alcanza metas
• Maneja activos
• Asigna recursos
• Dispone gastos operativos
• Reúne información clave
• Se comunica internamente
en todas las direcciones
• Ttoma decisiones corporativas.
Fuerza de Ventas
• Determina su Equipo
• Valores
• competencias
• Construye el Equipo
• Conocimientos
• Aptitudes
• Lidera su Equipo
• Capacita
• Enseña
• Aconseja
• Reconoce
• Motiva
• Valora
Clientes
• Responde por su
satisfacción
• Interactúa directa-
mente con ellos
• Desarrolla nuevos
negocios
• Maneja grandes
negociaciones
• Establece alianzas
estratégicas.
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Factores claves en la
Organización de Ventas
Andris A. Zoltners – U. Kellogg
Procedimientos
Claves del
Equipo de Ventas
para conseguir y
retener Clientes:
- Identificar
- Seleccionar
- Comprender
- Priorizar
- Apuntar
- Estimar necesi-
dades
- Comunicarse
* Escuchar
* Convencer
* Presentar
* Negociar
- Cerrar la venta
- Mantener y
ampliar Clientes
• Conocimiento basa-
do en comunicación
• Soluciones inte-
grales a la medida
• Satisfacción plena
de necesidades
• Relaciones durade-
ras basadas en la
mutua confianza
• Alianzas rentables
• Incremento soste-
nido de ventas
• Creciente nivel de
utilidad
• Mayor participa-
ción en el mercado
• Mayor penetración
en mercados claves
• Sostenimiento de
key accounts
• Inversión en Inves-
tigación de Mkdos
• Estrategias del
Equipo de Ventas
• Tamaño
• Estructura
• Contratación
• Capacitación
• Elección del Gerente
de Ventas
• Remuneración
• Alineamiento – Foco
• Entregar info clave
• Entregar herramien-
tas de trabajo
• Entregar procedi-
mientos
- Venta estratégica
- Enseñanza persnal
- Venta Consultiva
- Venta asociación
Decisiones de la
Gestión de Ventas
Actuación del
Equipo de Ventas
Personal y Cultura
comercial
Equipo consolidado
Por medio de:
• Conocimiento del
producto/servicio
• Conocimiento del
mercado
• Habilidades de ventas
• Aprovechamiento efi-
ciente del tiempo
• Alta motivación
Ambiente de éxito
Mediante:• Enseñanza personal
• Retroalimentación
• Reconocimiento
• Capacitación
• Cultura organizacio-
nal soportada en
Valores compartidos
• Equipos compro-
metidos y leales
Resultados para
El Cliente
Resultados para
La Empresa
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Establecimiento de Territorios
• Los territorios de ventas son zonas geográficas que contienen Clientes actuales y potenciales asignadas a la F. de V.
• Los Clientes son agrupados de tal manera que el vendedor pueda contactarlos más efectiva y económicamente posible.
• La asignación de territorios permite el Gerente de Ventas unir esfuerzos comerciales y oportunidades de ventas.
• Los territorios facilitan la labor de dirigir, evaluar y controlar la F. de V.
• Más que importancia geográfica, el foco del territorio se basa en la potencialidad de los Clientes asignados.
El Proceso de Planeación de VentasAdmistración del tiempo y del territorio
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Motivos para el establecimiento de territorios
• Mejorar la cobertura del mercado
• Mantener los costos de ventacontrolados
• Focalizar los esfuerzos y las relaciones con los Clientes
• Consolidar Equipos de Ventas efectivos
• Mejorar el proceso de evaluación y control de la F. de V.
• Coordinar la labor de ventas con otras actividades de Mkdeo.
El Proceso de Planeación de VentasAdmistración del tiempo y del territorio
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Estructura
Geográfica
Estructura orientada al
Producto/Servicio
Modelos para organizar/segmentar
Equipos de Ventas
Estructura orientada
a funciones
Estructura orientada
al Mercado/Tipos de Clientes
Estructuras de
niveles múltiplesEstructuras
combinadas/ mixtas
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Gerente
Desarrollo
Cuentas
Gerente
Mantenimiento
Cuentas
Gerente
Línea
Prod. A
Gerente
Distrito
Sur
Modelos para organizar/segmentar
Equipos de VentasEstructura por
Funciones
Gerente
Nacional
de Ventas
Adecuada si :
• Actividades de ventas vs habilidades
• Portafolio limitado
Ventajas:
• Adaptable a las necesidades
• Incrementa la productividad por el
uso de habilidades del vendedor
Limitaciones:
• Escasa eficiencia geográfica
• Implica una mayor coordinación
interna de la gestión comercial
Gerente
Nacional
de Ventas
Gerente
Distrito
Norte
Adecuada si :
• Homogeneidad de Clientes
• Ubicación focalizada de Clientes
• Comportamiento dif. x región
Ventajas:
• Eficiencia en cobertura
• Conocimiento del entorno
competitivo, económico y cultural
• Fácil implementación
Limitaciones:
• Escasa adaptabilidad a cambios
en el comportamiento de compra
• Clientes con multitud de sedes
Estructura
Geográfica
Estructura por
Producto / Servicio
Gerente
Línea
Prod. B
Gerente
Nacional
de Ventas
Adecuada si :
• Tamaño, complejidad y diversidad
del portafolio de productos/servicios
• Lanzamiento continuo de productos
Ventajas:
• Mejor cobertura por concentración y
especialización
• Permite un buen control de gestión
• Atención especial por tipo de pto.
Limitaciones:
• Poca adaptabilidad a cambios
en el comportamiento de compra
• Puede confundir a los Clientes
• Puede llevar a competencia interna
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Vendedores
Cuentas
Nacionales
Gerente
Mercado
Industrial
Modelos para organizar/segmentar
Equipos de Ventas
Gerente
Nacional
de Ventas
Gerente
Mercado
masivo
Adecuada si :
• Diferencia en las prácticas de compra
• Diferencias en los usos del producto
Ventajas:
• Mayor productividad por el conocimiento
del Cliente
• Estimula la asesoría al vendedor
• Protege y retiene cuentas claves
• Alta adaptabilidad a los cambios en com-
portamiento y necesidades del Cliente
Limitaciones:
• Poca eficiencia geográfica
• Puede crear confusión y duplicación de
esfuerzos
Estructura por
Mercado/Clientes
Estructura comercial Combinada
Gerente
Distrito
Sur
Gerente
Nacional
de Ventas
Adecuada si :
• Heterogeneidad de los Clientes y complejidad del producto
• Influencias múltiples y diversas sobre el proceso de compra
• El tamaño e importancia de los Clientes justifica la especialización
Ventajas:
• Incrementa productividad por experiencia y conocimiento del Cliente
• Permite gran adaptabilidad a cambios en necesidades del Cliente
• Garantiza Protección y permanencia de Clientes claves
Limitaciones:
• Exige una gran coordinación interna entre áreas
• Puede llevar a competencias internas
Gerente
Distrito
Norte
Vendedores
Productos
Cosumo
Vendedores
Productos
Industriales
Vendedores
Sector
Gobierno
Vendedores
Productos
Instituc.
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Importancia de una buena selección
Con razón se dice que el proceso de selección de la F.de V. es el sector de productividad más importantedel Equipo de Ventas y se convierte en un “Verdadero Desafío” para el Gerente de Ventas.
SI SE TIENE ÉXITO…
Buenas relaciones con los Clientes
Equipos de Ventas motivados
Visitas de venta de excelente calidad
Mayor tiempo dedicado a la venta cara a cara
Baja rotación de vendedores
Baja ruptura de procesos de gestión comercial
Indicadores de gestión superiores
Clientes satisfechos
El Proceso de Planeación de VentasSelección y entrenamiento de la F. de V
Un proceso de selección planeado, estructurado y orientado
a la elección de los candidatos con las mejores calificaciones,
la mayor aptitud para el puesto y la mejor adaptación al perfil
deseado, se convierte en el “PASO CLAVE” entre el Éxito
y el fracaso de una estructura comercial.
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SI NO SE TIENE ÉXITO…
Deterioro en la imagen del a Empresa
Deficientes relaciones con los Clientes
Mínima eficacia y eficiencia el primer año
Incremento en costos de Capacitación
Espíritu deprimido del Equipo
Alta rotación de vendedores
Alta ruptura en los procesos de gestión comercial
Pérdida de Clientes
indicadores de gestión deficitarios
El Proceso de Planeación de VentasSelección y entrenamiento de la F. de V
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• Debe ser un proceso continuo y a largo plazoque garantice el crecimiento permanente y la creciente productividad de los vendedores.
El Proceso de Planeación de VentasCapacitación y entrenamiento de la F. de V
• Desarrollar programas efectivos de capacitación y
entrenamiento para la F. de V., debe considerarsecomo un proceso de alta prioridad para la
Gerencia de ventas.
• Los beneficios de una adecuada capacitación se orientan a proporcionar una mayor
satisfacción del vendedor en su puesto, un mejor sentimiento de control sobre la manera
como se realiza su trabajo y una alta autoestimasobre las metas específicas asignadas.
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• El marco de referencia que debe orientar el desarrollo de un programa de capacitación de ventas contempla:
– Asociar la visión/misión de ventas con la corporativa;
– Compartir información clave de la Empresa;
– Brindar conocimiento del portafolio de productos ó servicios, las estrategias de mercadeo, la posición de la empresa en el mercado, sus Clientes y competidores;
– Conscientizar a la F. de V. de su rol estratégico;
– Generar actitud positiva y de pertenenciahacia la Empresa, sus productos ó servicios y sus Clientes;
– Transmitir habilidades del “cómo hacer” su labor, aprovechando su estilo y experiencia y los lineamientos de la empresa.
El Proceso de Planeación de VentasCapacitación y entrenamiento de la F. de V
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Puntos de análisis al diseñar un Plan de Compensación
• Combinación de sueldo e incentivo
• Periodicidad del incentivo
• Manejo de garantizados
• Compensación individual ó por Equipo
• Integración de productos ó variables múltiples
• Topes máximos
• Medición de resultodos
• impacto sobre el Cliente
• Corto plazo ó largo plazo
• Definición de metas cualitativas ó cuantitativas
El Proceso de Planeación de VentasIncentivos y Compensación de Ventas
El plan de Compensación depende de la estrategia del Equipode Ventas y debe evolucionar junto con ella.
Estrategias
comercialesEntorno y
Objetivos
Estrategias
corporativas
Programa de
Compensación
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CANTIDAD FIJA
CANTIDAD VARIABLE
COMPENSACIÓNFINANCIERA
Salario Básico
Comisión
Primas legales/extralegales
Concursos de ventas
Ingresos de Ley
COMPENSACIÓNNO FINANCIERA
DESARROLLOPROFESIONAL
PROGRAMAS DERECONOCIMIENTO
Ascensos – Carrera - Estudios
Comunicados
El Proceso de Planeación de VentasIncentivos y Compensación de Ventas
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Los estándares de gestión ó desempeño son niveles planeados de logro que la estructura comercial ha decidido alcanzar en un período de tiempo, basados en compromi-sos de mutuo acuerdo entre la Dirección y la F. de V.
La Administración por objetivos (APO), permite establecer metas concretas y planes para su logro, eva-luando tanto individual como grupalmente la gestión.
El Proceso de Planeación de VentasEvaluación del desempeño
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Un efectivo sistema de evaluación de desempeño debe comprender tres etapas claramente definidas:
1. Planeación del desempeño : hacia dónde voy, cómo puedo llegar y cómo seré evaluado;
2. Evaluación del desempeño : retroalimentación, reconocimiento ó corrección sobre la gestión
3. Revisión del desempeño : cómo lo estoy haciendo y cómo debo implementar los correctivos
El Proceso de Planeación de VentasEvaluación del desempeño
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Características de las mejores organizaciones de ventas
1. INVERSIÓN : La empresa promedio invierte un 3%
de sus ventas brutas en mercadeo. Las mejores
organizaciones de ventas invierten un 10%,invierten
suficiente en tecnología y en su gente.
2. CONSISTENCIA: Un pobre proceso de ventas
realizado consistentemente, será más efectivo que un
excelente proceso de ventas realizado
esporádicamente.
3. CONFIANZA : Las mejores organizaciones de ventas
creen en sus productos, sus servicios y su gente.
4. PACIENCIA : Menos del 4 por ciento de las ventas
se logran en la primera visita; más del 80% se hacen
después de la octava visita.
5. VARIEDAD : Busque lo nuevo, lo inusual, lo único...
y agréguelo a su oferta. Entre más opciones ofrezca,
a más personas podrá servirle, y más exitosa será su
empresa.
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Características de las mejores organizaciones de ventas
6. REVENTA : Están en el negocio con una visión de
largo plazo, y la orden de compra es sólo el primer paso.
7. MEDICIÓN : Siempre se están preguntando: ¿Cómo
lo estamos haciendo? y ¿Cómo podríamos mejorarlo?
8. CONVENIENCIA : Se mantienen en contacto,
disponibles, escuchan a sus clientes cuando estos
tienen algo que decir y actúan de inmediato.
9. ENTUSIASMO : Son entusiastas y optimistas y no se
quejan de la economía, de la gente, de la competencia y
de la situación.
10. COMPROMISO : Son muy serias y están totalmente
comprometidas con agregar valor y servir a sus clientes
y tratan a cada cliente como si la supervivencia de su
negocio dependiera de ello... porque saben que así es.
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Directrices estratégicas del Coaching:
• Conjugar efectivamente tanto la planeación y proyección de su Equipo, como el desempeño y cumplimiento diario de metas.
• Conocer y desarrollar las fortalezas de su Equipo, así como detectar las debilidades y minimizarlas trabajando sobre ellas.
• Liderar el proceso comercial en el “hombro a hombro” con su F. de V. y en el “cara a cara”con el Cliente.
• Promover y potencializar profesionalmente a su Equipo, apoyando su carrera, generando confianza, lealtad y compromiso.
EL COACHINGTecnología de Entrenamiento para
Equipos de Alto desempeño
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• Capacitar con el ejemplo sobre el terreno y en el día a día. “Walk The Talk”
• Direccionar a su Equipo hacia el conocimiento profundo y continuo de su portafolio de productos/servicios, las tendencias del mercado y su competencia y especialmente de sus Clientes.
• Comprometer al Equipo con el Éxito, basado en exigentes y retadores estándares de desempeño.
• Fundamentar su gestión de líder en la conscientiza-ción del Equipo hacia un manejo ético de su labor, por encima de cualquier consideración.
• Lar funciones de un Coach de Ventas se pueden focalizar en cuatro pilares fundamentales: Conocimientos, Actitudes, Habilidades y Ética.
EL COACHINGTecnología de Entrenamiento para
Equipos de Alto desempeño
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“Hombres y mujeres, desde trabajadores,hasta altos ejecutivos de empresas, seencuentran bajo una presión cada vezmayor por poner a un lado susvalores, para obtener una gananciafinanciera”.
El diccionario Webster define la “Etica”como “la disciplina que trata con lo quees bueno y malo, lo correcto y loincorrecto, ó el deber y la obligaciónmoral; una serie de principios óvalores morales, los principios deconducta que determinan a un individuoó a una profesión”.
La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones
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• Las actividades No Eticas pueden resultar para el vendedor una “ganancia” puntual y a corto plazo, pero a largo plazo pueden llevar a la ruina financiera y a una humillación y desprestigio imborables...
• La mayoría de los vendedores exitosos ven que una actitud honesta, ética, en todas sus relaciones de negocios, trae como conse-cuencia a lo largo de su vida profesional, carreras exitosas y reconocimiento personal de su entorno.
A pesar la posible ”gloria” pasajera, la sombra
de las conductas antiéticas marcarán interna y
externamente al individuo que incurra en ellas
durante toda su vida y su carrera…
La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones
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•Factores que atentan contra la Etica y pueden poner en conflicto los valores en situaciones de ventas:
• Altas exigencias presupuestales
• Presiones por recortes de nómina
• Reducción de los ingresos
• Alto costo de la vida
• Incremento de la competencia
• Alcanzar incentivos de ventas
La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones
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Situaciones No Eticas comunes en el ambiente
de las ventas:
• En relación con la Empresa
• Mal uso de los activos de la empresa
• “Hacer trampa” en concursos de ventas
• Falsificar reportes de ventas
• Tener dos empleos a la vez
• Adaptar las políticas de la empresa
para favorecer a algunos Clientes
• En relación con sus colegas
• Tomar Clientes de otros vendedores
• Subestimar a los otros vendedores
• Manejar conflictos de interés
• Hacer ventas fuera de la zona asignada
??
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La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones
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Situaciones No Eticas comunes en el ambiente
de las ventas:
En relación con sus Clientes
• Hacer promesas excesivas
• Ofrecer “regaloa” por cerrar la venta
• Distorsionar la verdad sobre el producto
• No investigar necesidades de los Clientes
• Sobrevender
• Revelar información confidencial
• Mostrar favoritismos
En relación con su competencia
• Menospreciar a la competencia
• Desordenar los estantes en punto de venta
• “Espiar” a los competidores
La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones
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Etica profesional
• Estándares profesionales
• Metas de grupo
• Prestigio
Etica organizacional
• Utilidades
• Crecimiento
• Supervivencia
Etica individual
• Integridad personal
• Valores morales
• Influencias sociales
La ETICA en las Ventas...Vender por cumplir metas... ó vender para construir relaciones