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Unidad 7 Gestionar la reputación online

Autor: Método Estudios Consultores, S.L.U. Edita: Método Estudios Consultores, S.L.U. “Queda rigurosamente prohibida, sin la autorización escrita del editor, la reproducción parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos”. © 2015 Método Estudios Consultores, S.L.U.

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Unidad 7. Gestionar la reputación online

índice

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................................... 3

2. LA REPUTACIÓN ON LINE ................................................................................................................ 3 2.1. La reputación corporativa ........................................................................................................... 3 2.2. Internet como instrumento empresarial. ................................................................................ 4 2.3. Los medios sociales. .....................................................................................................................5

3. LAS REDES SOCIALES COMO ARMA DE DOBLE FILO. ...................................................................... 6 3.1. El ciclo de acción en las redes sociales...................................................................................... 8

4. LA REPUTACIÓN ES VITAL .................................................................................................................. 9 5. LA INFORMACIÓN VUELA EN LA RED, NUESTRA REPUTACIÓN TAMBIÉN. ............................... 10

10 formas de perder el trabajo en las redes sociales. ................................................................. 13 6. ¿CÓMO CONSTRUIR UNA REPUTACIÓN ON-LINE DE LA EMPRESA? .......................................... 15 7. CONSEJOS. ........................................................................................................................................... 17 8. MEDIR LA REPUTACIÓN SOCIAL. ...................................................................................................... 18

8.1. Métricas de Análisis Social ........................................................................................................ 18 8.2. ¿Cómo saber la reputación que tenemos en la red?............................................................. 20 8.3. ¿Qué podemos hacer con todo esto? ...................................................................................... 26

Resumen .................................................................................................................................................. 27

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UNIDAD 7: GESTIONAR LA REPUTACIÓN ON LINE 1. INTRODUCCIÓN Al entrar en una red social, estamos creando una entidad en Internet con todos sus beneficios y a su vez todas sus consecuencias. Realmente son un arma de doble filo para la reputación de una persona o una empresa con lo cual habrá que actuar bajo unas determinadas pautas y comportamientos para obtener el máximo beneficio posible de este tipo de herramientas.

2. LA REPUTACIÓN ON LINE 2.1. La reputación corporativa

La Reputación Corporativa es un concepto muy amplio, complejo y de gran peso para una buena gestión empresarial. Este concepto no sólo afecta a los departamentos de comunicación, relaciones públicas o marketing, sino que se extiende por todas las áreas, políticas y acciones que desarrolla una compañía en sí misma. Así, en la reputación corporativa entran a formar parte las políticas de recursos humanos y las relaciones laborales, los resultados financieros, los departamentos de I+D, la responsabilidad Social Corporativa, las políticas medioambientales, la imagen de marca percibida tanto por los públicos internos como los externos, la ética empresarial, etc. Por ello, antes de pasar a hablar sobre la gestión de la reputación corporativa en Internet es necesario aproximarse al concepto raíz de todo esto. Citando a uno de los expertos más reconocidos en este campo, Javier Fernández Aguado, que define el concepto de reputación corporativa como:

“el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders. Ese crédito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente, tanto técnica como ética, de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución. Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de una organización da lugar a esa reputación corporativa que toda organización anhela. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es fin en sí misma, no viene justificada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad”.

Esta diversidad de indicadores y la heterogeneidad del concepto hacen que la medición de la Reputación resulte compleja en el mundo real. Pero si nos centramos en la Reputación Corporativa Online se trata, en definitiva, de trasladar la Reputación Corporativa a Internet con una ventaja clara: disponemos de herramientas que nos ofrecen la posibilidad de monitorizarla casi en tiempo real. Las diferentes aplicaciones 2.0 nos permiten medirla y gestionarla de la manera más adecuada y beneficiosa para la compañía.

http://www.toptenms.com/default.aspx?info=00001A

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2.2. Internet como instrumento empresarial.

Internet es una red de redes, compuesta por millones de ordenadores y usuarios alrededor de toda la geografía mundial. A parte de la conocida web o el correo electrónico, esta red da soporte a muchos servicios que hoy en día son del todo imprescindibles en el desarrollo de la vida de las personas y empresas. En cuanto al mundo empresarial Internet ha supuesto un gran cambio en la forma de hacer negocios de dichas empresas ya que éstas han encontrado un soporte barato, cómodo, innovador y atractivo para realizar las transacciones. Todo ello sin contar el aperturismo de fronteras, antes insalvables, con la aparición de nuevos clientes, sectores, proveedores, etc. Las empresas no sólo utilizan las tecnologías para realizar acciones de venta por medio de comercio electrónico orientado a cliente o entre proveedores, sino que también se ha aprovechado del grado de expansión que ha tenido Internet a nivel mundial como un vehículo de promoción o escaparate a nivel mundial para poder mostrar el gran abanico de productos.

Utilización de la red

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Fuente: ontsi.red.es

Observamos que de todos los ámbitos que afectan a internet, y siguiendo la gráfica anterior podemos comprobar que los mayores usos pasan por el acceso al correo electrónico y por la búsqueda de información sobre bienes y servicios. Esto, unido al gran auge de las redes sociales y al aumento de trámites con la administración en formato electrónico, nos sugiere que el usuario ya está confiando en la red y las nuevas tecnologías para realizar sus operaciones. Este hecho supone una ventaja para empresas y organizaciones ya que pueden agilizar infinidad de procesos monetarios tanto de venta de productos, como de compra de materiales a los proveedores o de trámites burocráticos.

2.3. Los medios sociales.

Este tipo de medios son la evolución de la red. Se trata de promover las relaciones sociales entre individuos a través de grandes sitios web utilizando Internet como vehículo comunicativo. Han tenido tal éxito en los últimos años que ya afecta a casi todas las tareas de la vida cotidiana. Por ello, el mundo empresarial no es ajeno a este movimiento y ha visto en este tipo de herramientas el medio perfecto para realizar campañas de marketing, promociones, publicaciones y sobretodo, obtener datos de clientes (usuarios) que antes eran muy complicados de obtener. A través de las herramientas sociales se consigue una estrecha comunicación con los usuarios con lo que es muy fácil obtener datos de opinión, críticas y consultas hacia los productos y/o servicios ofertados por la empresa.

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Este hilo de “feedback” logrado a través de los medios sociales realmente es un arma de doble filo ya que siempre es bueno recibir alabanzas y críticas positivas para la imagen que da una empresa en un medio tan globalmente extendido como es Internet en estos momentos. El problema existe en cuando las alabanzas se convierten en descalificaciones y las críticas pasan a ser negativas. La reputación de una empresa puede venirse al traste a través de estos medios que cada vez son seguidos por más gente y que la velocidad a la que viaja la información a través de las redes informáticas mundiales es abismal en comparación con los medios informativos tradicionales. Para conseguir una buena reputación en los medios sociales existen diferentes técnicas y procedimientos que una empresa ha de seguir si quiere posicionarse positivamente en la Red y que la comunidad de usuarios de redes sociales valore la imagen de marca.

3. LAS REDES SOCIALES COMO ARMA DE DOBLE FILO.

Las redes sociales son el “buque insignia” de la denominada web 2.0 o web social. Su gran proliferación ha hecho de estas herramientas verdaderos referentes informativos a nivel global. El comportamiento de las personas a través de Internet ha pasado de ocultarse bajo un pseudónimo y una identidad falsa en los antiguos sistemas de chat a compartir absolutamente todos los datos de la vida cotidiana y empresarial. Si echamos la vista atrás (no muy atrás), un usuario novato que da sus primeros pasos en la Red suele construirse su primera cuenta de correo electrónico con un pseudónimo que poco tiene que ver con sus credenciales reales; en pocos años, este usuario ha pasado del anonimato a compartir sus auténticas credenciales en una red social: nombre, apellidos, email, teléfono móvil, fotografías personales, vídeos, anécdotas, relaciones personales, relaciones laborales. Las redes sociales son grandes herramientas construidas para la interactuación de las personas a través de Internet. Su base lógica es una teoría conocida como la “Teoría de los

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seis grados” postulada en 1929 por Frigyes Karinthy. Es lo que a pie de calle se suele decir como “el mundo es un pañuelo” y en otras palabras, dice que podemos entablar una relación con cualquier otra persona del planeta con como máximo seis saltos entre personas.

Esta teoría se ha llevado a la práctica gracias a las redes sociales y con Internet como su vehículo perfecto. En ellas las personas, son personas detrás de máquinas, pero personas al fin y al cabo. Las cantidades ingentes de información personal que se mueven diariamente en estas redes es objeto de estudio llegado a este punto. Gracias a las redes sociales, el usuario pasa de ser un sujeto pasivo en la red cuyas funciones tan solo se basaban en consultar información a través de buscadores, utilizar sistemas de chat y consultar su correo electrónico. Ahora el usuario es un activista más de la Red, con sus datos contribuye a alimentarla de información, Internet se está convirtiendo en el gran almacén de información mundial.

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3.1. El ciclo de acción en las redes sociales.

En este punto será imprescindible hacer mención a Sunil Gupta, experto de marketing de Harvard, el cual describe como es el ciclo lógico de las redes sociales desde el punto de vista de las empresas. El ciclo no se basa meramente en una estructura de origen, sino que se trata de una aproximación de como una empresa da sus pasos en el mundo de las mencionadas tecnologías 2.0. No sólo nos referimos al simple hecho de montar un blog, una web corporativa o un perfil en facebook, sino al hecho de ver el nivel de interacción con los usuarios (clientes potenciales) que se obtiene a través de la red. Sunil Gupta, dice que son 5 los pasos del ciclo de las redes sociales:

1) Vivir un Proceso de Inmersión: En un primer momento la empresa debe adaptar sus valores y cultura corporativa a los códigos, cultura y lenguaje de las redes sociales. Se debe integrar la figura del community manager en el organigrama. El perfil de esta persona será el de un profesional del marketing y la comunicación con un alto conocimiento y experiencia en el funcionamiento de las redes sociales y un alto grado de compromiso y de coordinación con todas las áreas.

2) Incluirlo en la estrategia: El proceso del trabajo de un community pasa por la estrategia de acceso a las redes, esto consiste básicamente en una elección adecuada de las redes a utilizar y de una adaptación de los elementos usados al target al que nos dirigimos. No funciona igual la interacción entre seguidores de CNN que de MTV, por citar ejemplos de un mismo sector. Al tiempo se debe asumir la dinámica de las redes, aceptando también comentarios negativos, y tratando de ser lo más transparentes posibles en nuestros comunicados.

3) Definir Objetivos: La entrada en el mundo 2.0 no puede ser improvisada, debe responder al seguimiento de unos objetivos y de un plan de acción que identifica el trabajo en redes sociales como algo positivo y necesario en las actividades de comunicación y atención al cliente de la organización. Los objetivos básicos se pueden resumir en 3: o Investigación de Mercado: Tratamos de utilizar en este contexto el

concepto de Escucha Activa, tanto si la opinión es directa del usuario como si es buscada a través de preguntas directas o test de productos, el feedback que nos llega es una información de primer orden para el diseño de nuevos productos, mejoras o modificaciones.

o Branding: Toda la actividad social redunda en branding, la marca será recordada y reconocida frente a la competencia; La labor en redes radica en potenciar el mensaje, acercar el producto o servicio al cliente, dar facilidades y en definitiva mejorar la reputación.

o Aumentar las ventas: Este será el objetivo final, pero no nos engañemos, en las redes no conseguiremos vender. Conseguiremos facilitar el proceso, aumentar los ratios de conocimiento de las campañas, veremos cómo nuestras páginas de venta se nutren de tráfico desde las redes, y también conseguiremos leads y opiniones, las cuales, cada vez más son uno de los principales argumentos del consumidor para confiar en la marca.

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4) Generar un Compromiso: Las acciones en redes son ideales para crear emoción,

humanidad, crear historia, de modo que generemos compromiso. Para ello las publicaciones deben ser relevantes, personalizadas e interesantes. Tanto si usamos un blog, como un canal de vídeo o redes basadas en imágenes, éstas siempre deben buscar aportar algo al consumidor. Si buscamos suscriptores a nuestros canales o newsletters, los encontraremos si ellos encuentran elementos que les aporten algo, conocimiento, entretenimiento o incluso interacción con los productos de la marca; si conseguimos esto último estaremos incorporando auténticos prescriptores y líderes de opinión para nuestra audiencia.

5) Medir el éxito: Siguiendo a Gupta, él plantea el concepto de ROI como el rendimiento sobre la influencia, es decir, quien nos sigue, de qué manera y cómo nos enlazan. No siempre es fácil llegar a calcular un retorno de la inversión, sobre todo porque os objetivos de la dinámica de las redes no actúan en consonancia con las cifras de ventas, sino con el branding y la comunicación.

4. LA REPUTACIÓN ES VITAL

En la vida real debemos cuidar nuestra reputación y todavía más, si cabe, habrá que ser extremadamente cuidadoso con la entidad creada en las redes sociales. Como ya se ha comentado, Internet es un almacén de información, Internet no olvida. Todo, absolutamente todo lo que se publique en alguna red social tanto a nivel personal como a nivel empresarial quedará registrado en la Red. Cada una de las entidades que participan en este tipo de herramientas va dejando un rastro, una huella, que muy probablemente, podrá ser consultada por algún otro usuario o empresa. No existe ninguna regla, ley o norma estipulada sobre la cual debe ser nuestro comportamiento en las redes sociales, sin embargo es de sentido común saber que lo que escribamos y publiquemos en Internet, reflejará lo que realmente somos como personas y/o empresas.

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Cada quien maneja su imagen personal a su antojo, corriendo el riesgo de que esa reputación que construya en caso de ser negativa, afecte en cierta forma a la empresa para la cual trabajemos o afecte directamente nuestro futuro laboral. Actualmente el personal encargado de seleccionar trabajadores ha encontrado un filón de información personal en este tipo de herramientas; con la ayuda de los buscadores, rastrean toda información indexada en la red, encuentran nuestros textos, fotografías y videos para analizar nuestra forma de pensar y observar cómo nos relacionamos con los demás. El usuario se basa en que cada uno es libre de utilizar su perfil en internet a su antojo; pero lo que el usuario no percibe tan fácilmente es que una vez hace pública su información personal en redes sociales, la información deja de pertenecerle: Pertenece a la Red. En el caso de las empresas, la imagen lo es todo. No estamos hablando de venta o comercio electrónico, sino de puro marketing. Una empresa también puede verse seriamente perjudicada si da una mala imagen en las redes sociales ya que la información en la Red viaja a velocidades incontrolables. 5. LA INFORMACIÓN VUELA EN LA RED, NUESTRA REPUTACIÓN TAMBIÉN.

Recordemos que detrás de cada perfil en Internet hay una persona que lee, publica, comparte y opina sobre los contenidos publicados en la Red. Las personas, por naturaleza solemos ser chismosas, cotillas y críticas con lo cual afirmamos que las malas noticias van a viajar mucho más rápido y llegarán más lejos. Si a esto le unimos las potencialidades que ofrece Internet para propagar información a grandes masas; obtenemos el vehículo perfecto de información global.

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Para ilustrarlo con un ejemplo real: El 8 de marzo sobre las 16h. un temporal de nieve azota la ciudad de Barcelona, un hecho que no se producía desde hacía décadas. Para comprobar la velocidad de la información a través de los diferentes medios de comunicación, haremos la siguiente comparativa:

- En prensa escrita (formato papel): el suceso comenzó sobre las 16 horas de esta tarde, con lo cual, en la presa escrita, no se publicaría hasta la mañana siguiente. Catorce horas de retraso.

- En canales de televisión generalistas: el siguiente noticiero se emitiría alrededor de las 20.30 o 21:00 de la misma noche del 8 de marzo; con lo cual la información llevará un retraso de 4 horas.

- En cadenas de radio generalistas: lo normal es que haya boletines de noticias cada hora, pero entre que se contrasta información, se traslada un periodista al lugar de los hechos, redacta un texto, etc. Hasta el boletín de las 18 h. no se haría pública la noticia. Dos horas de retraso.

- En medios de prensa (formato digital): al igual que con la radio, habrá que contrastar la información, redactar la noticia, tomar unas fotografías si se pudiere. Seguimos hablando de un retraso de dos horas.

- En redes sociales: podemos hablar de un retraso de entre 30 segundos y 2 minutos. Es auténtica pólvora. Pero, ¿cómo? Muy sencillo, un usuario va caminando por las calles de Barcelona y ve como caen los primeros copos, una vez sale de su perplejidad toma su teléfono móvil y publica en las redes sociales el hecho e incluso lo puede acompañar de imágenes fijas o vídeo. A continuación, el resto de usuarios (locales en Barcelona) no tienen más que salir a sus ventanas y contrastarlo. Compartir la información en sus redes con sus seguidores (o contactos) y la “bola de nieve” se hará cada vez más grande.

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Esta velocidad, vuelve a ser un arma de doble filo. Puede ser muy beneficiosa para lanzar una buena campaña de marketing viral a través de la Red y aprovechar el “boca a boca” que ofrece Internet para llegar al mayor número de clientes. O, por el contrario, puede llevar a una empresa a su desaparición por culpa de no cuidar debidamente la imagen que se da al gran público de Internet. En el ámbito personal, habrá que tener cuidado con los contenidos (sobre todo fotos y vídeos) que se publican en los perfiles sociales personales de Internet. Ya que el peligro muchas veces, no será la propia persona, sino el grupo de contactos que también pueden subir contenidos relacionados. Esto puede dar al traste con un posible empleo, con un empleo actual, clientes, proveedores y todo tipo de relaciones personales.

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10 formas de perder el trabajo en las redes sociales. Fuente: Debate y Conocimiento. Fundación Telefónica. María Luisa García Osma Las redes sociales son un buen lugar para conocer gente y encontrar trabajo, También para perderlo, si no se tiene cuidado con ciertos comportamientos imprudentes.

Antes de que empiecen lloverme las críticas, que seguro ya están en mente de más de uno tras leer el título, quede ante todo claro que el objetivo de este artículo no es demonizar las redes y medios sociales, ni persuadir al lector para que deje de usarlos, sino sencillamente llamar la atención sobre ciertos aspectos de los mismos, que la mayor parte de los artículos y la inmensa mayoría de sus usuarios obvian, consciente o inconscientemente. Si bien es cierto que los medios sociales tienen gran cantidad de características positivas y que aportan a sus usuarios un gran número de ventajas, también es cierto que no todo es positivo, ya que su (mal) uso puede tener consecuencias adversas, entre las que se incluyen la pérdida de privacidad, de la reputación y, en algunos casos extremos, del empleo o incluso de dinero. La principal, aunque generalmente menos importante, consecuencia del uso de los medios sociales es la pérdida de privacidad. Aunque en todos existen mecanismos para proteger la privacidad, lo cierto es que muchas personas no activan esta protección, y aún en el caso de hacerlo, ésta no es completa. Así, por el simple hecho de participar en estas redes sociales y tener amigos en ellas se puede estar revelando información insospechada, como las preferencias sexuales. Además de las situaciones embarazosas para sus protagonistas, que generalmente no tienen mayores consecuencias (al menos no económicas), hay otras que tienen implicaciones más serias, que van desde pérdidas económicas (por ejemplo, casos de robos en casas cuyos habitantes habían anunciado sus ausencias en medios sociales), pasando por el aumento de las posibilidades de ser objetivo de spam y de ataques tipo phishing, hasta la pérdida del empleo o dificultades para encontrarlo. Sirvan como ejemplo de esto último algunos incidentes que han dado lugar al título de este artículo, inspirado en la presentación de Paul Dunay “Five Ways Facebook can get you fired” y producidos en muchos casos por la falsa sensación de privacidad que experimentaron sus protagonistas:

• Una trabajadora de una aseguradora suiza informó una mañana a su empresa de que sufría migrañas, por lo que no podía trabajar con un ordenador (debía permanecer en reposo y a oscuras), descubriendo su empresa posteriormente que había estado actualizando su perfil de Facebook regularmente durante su convalecencia, lo cual fue causa de despido.

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• 13 tripulantes de cabina de una conocida aerolínea británica insultaron a los pasajeros de la compañía (identificándose como trabajadores de dicha aerolínea) en un intercambio de mensajes público en Facebook, lo que les costó el trabajo.

• Una trabajadora de una empresa de logística inglesa escribió en su perfil público de Facebook que se aburría en el trabajo, tras lo cual fue invitada a buscarse otro en el que no se aburriera tanto.

• Una profesora de un colegio público americano fue despedida tras insultar a sus alumnos en Facebook y afirmar que los odiaba.

• Un trabajador un distrito escolar americano fue despedido tras hacer comentarios racistas sobre sus actividades laborales y mostrar un comportamiento poco apropiado según su empleador.

• Un trabajador de un call centre afirmó que no podía ir a trabajar porque estaba enfermo, aunque gracias a su página de Facebook, los responsables de recursos humanos de su empresa supieron que lo que realmente sucedía es que tenía resaca y no quería ir a trabajar. Tras un intercambio de correos electrónicos con recursos humanos, se intuye que acabó despedido.

• Un becario de un banco americano comunicó a su jefe que no podía ir a trabajar al día siguiente porque tenía una emergencia familiar, cuando lo que realmente iba a hacer era ir a una fiesta de Halloween, tal y como demostraron las fotos de su perfil de Facebook.

• Una trabajadora inglesa acabó despedida por insultar a su jefe en Facebook y olvidar que lo tenía como amigo y que por lo tanto podía verlo.

• Una camarera americana fue despedida tras insultar y cotillear sobre los clientes del restaurante en el que trabajaba a través de Twitter.

• 27 trabajadores de un club del automóvil americano fueron despedidos por los comentarios que hicieron sobre algunos de sus compañeros en sus páginas de MySpace.

Hay que destacar que aunque los ejemplos descritos han tenido lugar, en su mayoría, en países anglosajones, lo cierto es que la falta de sentido común no conoce de fronteras geográficas, como demuestran algunos mensajes, similares al que se puede ver a continuación, que empiezan a ser relativamente habituales en Twitter.

También son relativamente comunes los casos de recién graduados que han

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tenido dificultades para encontrar su primer trabajo por culpa de fotos, vídeos o comentarios que en su momento les parecieron muy divertidos, pero que a sus posibles futuros jefes no se lo parecieron en absoluto. Ciertamente y siendo objetivos, no se puede culparlos de no querer tener en su equipo a alguien famoso por sus borracheras, comentarios xenófobos o por sus aparentes problemas de consumo de estupefacientes. Todo esto nos lleva a constatar que la existencia de Internet y en especial de los medios sociales, ha dado lugar a que todos tengamos una “reputación online”, fácilmente accesible a través de búsquedas en Google y/o en las redes sociales, que puede no dar una imagen muy favorecedora de nosotros. Por lo tanto, y aunque parezca que sólo las empresas deben de preocuparse de su reputación de marca online, es conveniente que todos gestionemos nuestra “marca personal” para evitar encontrarnos con sorpresas desagradables. Finalmente, resaltar que el principal mensaje de este artículo es que aunque las redes y medios sociales tienen muchos aspectos, de hecho casi todos, positivos, hay que tener en cuenta que la privacidad en Internet prácticamente no existe y que la información que incluye en los medios sociales puede afectar negativamente a la reputación. Por lo tanto, este artículo quiere ser una llamada al sentido común y a resaltar que conviene tener en cuenta que ese comentario, foto o vídeo tan divertido y que en teoría sólo pueden ver tus amigos, posiblemente pueda acabar viéndolo cualquiera, incluidos tus compañeros de trabajo, profesores, jefes o familia. Y para acabar y especialmente dedicado a aquellos que sólo leen el primer y último párrafo de los artículos: ¡Piénsatelo dos veces antes de añadir a tus jefes, padres o profesores como amigos en tus redes sociales.

6. ¿CÓMO CONSTRUIR UNA REPUTACIÓN ON-LINE DE LA EMPRESA?

Lo primero que se debe hacer para crearse una buena reputación en la red es estudiar la reputación actual de la marca en los medios digitales, blogosfera, buscadores y redes sociales, vídeos y foros. El proceso de búsqueda y la selección de información relacionada con la empresa debe realizarse con herramientas de búsqueda basadas en software libre o bien hecho a medida ya que si no podría existir la influencia de un tercero. Es proceso es clave para valorar de una forma objetiva cual es nuestra reputación on-line en todo momento. También existen consultoras especializadas en estos servicios, las cuales nos pueden dar la medida de cómo y en qué ámbitos debemos mejorar. Estas consultoras básicamente lo que realizan es un estudio para la marca, que se basa en el posicionamiento en buscadores, presencia en redes sociales y calidad de los comentarios. Un ranking que podemos comentar es el índice TREI, basado, en los condicionantes que hemos comentado establece rankings de varios tipos:

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Ranking de reputación online en el sector comercial en España: Fuente: http://rankingreputaciononline.com/

Lo siguiente que se debería hacer es entrar en una fase de análisis y evaluación. ¿En qué medida afectan a la empresa los contenidos recogidos? Habrá que identificar al autor o autores que referencia a la empresa, identificar usuarios insatisfechos, clientes infelices con los productos y/o servicios que se ofrecen. A partir de ahí, analizar toda esta información, ver en dónde está fallando la estrategia y corregir los posibles errores. Deberemos analizar el posicionamiento de los contenidos relacionados con la empresa en los buscadores más relevantes en la Red, cuáles son los sitios Web que conviene neutralizar en primer lugar, en cuales habrá que participar, en que comunidades moverse, seleccionar las redes sociales de las que se debería formar parte y el trabajo que será necesario para llevar a cabo los objetivos. En tercer lugar, deberemos actuar y compartir la información de la empresa en los medios generados y seguidos por el consumidor. Blogs, Webs de consumidores, foros generales o del sector, chats, wikis, podcasts, videos, comentarios de noticias de medios digitales, Webs sectoriales de referencia, redes sociales generalistas, redes sociales profesionales, redes sociales específicas y relacionadas con la actividad que desempeña la empresa. Todos ellos se caracterizan porque generan e indexan contenidos en los motores de búsqueda con una enorme rapidez. Cuanto más tráfico generemos con el sello de la empresa, más presencia se tendrá en la Red, hasta conseguir labrarse una reputación dominante en Internet, ser un punto de referencia social. Simultáneamente a todos los procesos anteriores, no se debe olvidar trabajar adecuadamente nuestro posicionamiento en buscadores (SEO y SEM). Recordemos que más del 90% de los usuarios, busca información de un producto en dichos buscadores antes de

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comenzar el proceso de compra bien sea e-commerce o en tienda tradicional. Si a la hora de realizar esta búsqueda, la información percibida por el usuario acerca de nuestros productos/servicios es negativa habremos perdido un potencial cliente, pero no solo eso, este usuario dará cuenta a sus contactos de nuestra mala reputación en la red. Por el contrario, si el usuario encuentra la información interesante y agradable podría o no comprar uno de nuestros productos, pero lo más importante en este caso es que la reputación de nuestra empresa es positiva, el usuario está satisfecho (pese a no haber comprado en este instante) y se convertirá en proveedor de opinión acerca de nuestra personalidad en la Red, de manera positiva. Por último identificaremos las comunidades que nos interesen y participaremos en ellas, compartiendo información propia, información de otros proveedores y dando opinión y soporte a nuestros productos. El objetivo es acercarse a los usuarios de nuestros productos de una forma natural y aceptada por ellos mismos. Finalmente, una vez construida nuestra personalidad básica en Internet, deberemos crear múltiples webs y blogs para construir una red multiplicando así, nuestra presencia. El objetivo, no lo debemos olvidar, es ser una referencia sectorial para el cliente y ello sólo se podrá lograr manteniendo una reputación intacta en la Red. 7. CONSEJOS.

El mayor consejo que se podría exponer tanto a nivel empresarial como personal es el de la utilización correcta de los medios sociales. Recordemos que son armas muy potentes con una gran repercusión a nivel global de la cual podremos obtener grandes beneficios, pero también grandes pérdidas. Por ello, el sentido común debe primar en toda acción realizada empresarial y/o personalmente dentro de estos medios. Analizar las causas de las críticas: Si su enemigo está siendo razonable, no lo combata, únase a él. Deberemos señalar las causas últimas de dichas entradas negativas.

• “El hombre es esclavo de sus palabras”. Ahora, más que nunca, todo lo que se publica en la Red ahí se quedará de manera perpetua, expuesta a la opinión del público. Con lo cual hay ser especialmente cuidadoso a la hora de exponer cualquier información que nos atañe a la vorágine de la Red.

• Las críticas negativas hay que asumirlas siempre. No entrar en discusiones y guerras absurdas con usuarios ya generará una imagen negativa, que luego va a ser muy difícil de recuperar. El largo y duro camino labrando una imagen de confianza se puede ir al traste gracias a una situación como esta. Habrá que asumir los errores y los NO errores, pero siempre de manera constructiva, siempre buscando la mejora continúa de los productos/servicios de la mano de la opinión de los usuarios.

• Compartir no es copiar lo que hacen los demás. Cada vez que se publique algún contenido externo a la empresa de otros medios (prensa, videos, etc.) es altamente recomendable, por no decir, casi una obligación, citar la fuente.

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• Ideologías políticas, religiosas, etc. deberían estar ausentes de la página web de la empresa ya que puede dar lugar a discusiones, mala crítica o diversas opiniones creando una mala imagen y dar al traste con la reputación labrada.

• Estar a la última. Si una vez alcanzada una buena reputación en Internet nos creemos que ya está todo hecho y que nuestros productos se venderán solos, estaremos cometiendo uno de los errores más típicos. Deberemos seguir siendo consumidores y proveedores de información en la Red, para que los contactos logrados, usuarios clientes, seguidores o incluso “fans” puedan seguir disfrutando de nuestros contenidos.

• Nunca perder de vista el objetivo principal: ser la referencia sectorial gracias a una reputación impecable en la Red.

• Revisar al milímetro las condiciones y opciones disponibles en las redes sociales de las que se forme parte.

8. MEDIR LA REPUTACIÓN SOCIAL.

Dada la importancia y repercusión de la reputación de la empresa en la red, es importante saber valorar cual es esa reputación. Con la obtención de una cantidad considerable de datos acerca de nuestra empresa en la red y aplicando diferentes técnicas de medición, se concluirán con diferentes resultados totalmente válidos para la toma de decisiones en la empresa. 8.1. Métricas de Análisis Social

Como en todo proceso de medición, antes de comenzarlo se definirán varias cuestiones sobre el mismo, por un lado los objetivos que estamos buscando y por otro unos kpis que nos indiquen si los hemos alcanzado. En nuestro social media plan habremos indicado qué nivel queremos alcanzar con nuestra actividad social. En base a ello, nuestra reputación sería una u otra, podemos ser referencia en el sector, o por ejemplo, simplemente intentar dar respuesta a nuestros consumidores a través de ciertos canales sociales. Entonces, ¿cómo medir la reputación? Hasta ahora estábamos teniendo en cuenta aspectos para un óptimo posicionamiento y ello redundaría en una óptima imagen social de la empresa. Para ahondar un poco más introduciremos algunos conceptos que nos hagan llegar a completar un proceso válido de medición: Alcance: Es el impacto que buscamos, podemos calcularlo sumando las potenciales audiencias generadas por nuestros seguidores y sus redes de contactos. Contenido: Cada vez gana más importancia crear; y que las creaciones sean originales y de calidad, aportar a la red, y no simplemente copiar o reflejar tendencias. Se debe implementar toda una estrategia de contenidos. Interacción: Los tiempos de sumar ‘likes’ o ‘followers’ sin más, han pasado. Debe primar la interacción, la escucha activa por parte de la empresa y la atención a la audiencia con un

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objetivo de servicio. Las reacciones de nuestros consumidores son fundamentales para nuestra reputación y va muy ligada al siguiente elemento a comentar. Engagement: Desde la interacción, buscaremos llegar a un proceso de engage, es decir, cuanto se va a involucrar mi audiencia con mis acciones, cuanto las van a compartir y propagar y hasta qué punto esa audiencia se convertirá en prescriptora de mi marca. Todos estos conceptos, cuando los juntamos nos hacen llegar a un punto en el que el análisis habitual de rentabilidad de la inversión (ROI) queda en un segundo lugar, puesto que por la acción social de las herramientas y de las interacciones con nuestra audiencia se convierte en IOR (Impact of Relationship). Los elementos que conducen al IOR y que realmente suponen las mediciones sociales a realizar, son los siguientes: Tráfico: Será uno de los objetivos de la presencia de la marca en los medios sociales: llevar a nuestros seguidores de un entorno social a nuestro entorno comercial. Es en nuestra página web donde podemos y debemos usar todas las técnicas para persuadir a nuestro cliente de que compre o que se informe mejor sobre los productos o servicios que ofrece la marca. Participación de los seguidores en los perfiles de la marca: Tiene menos importancia cuantitativa pero más cualitativa, a través de ella podemos comprobar el interés por el contenido compartido por la marca. Se puede calcular a través de:

-Comentarios en el blog -Comentarios y valoraciones en facebook -Menciones , retwitts y respuestas en twitter -Comentarios y valoraciones en Youtube

Por supuesto a mayor relevancia de la persona que nos deja un comentario mayor repercusión Influencia de la marca en los medios sociales: Es la segunda variable con más impacto; hace referencia al número de seguidores, pero por si misma no significa que estrategia u objetivos se cumplan. Se puede valorar a través de:

-Cantidad de suscriptores del blog -Número de fans en facebook -Número de seguidores en twitter -Número de suscriptores al canal de youtube

Autoridad del contenido compartido por la marca en los medios sociales: Es la variable que más impacto tiene para la marca. Nos proporcionan autoridad:

-La difusión de nuestro contenido -Ser citado en publicaciones y noticias -Uso de la marca como caso de éxito

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Es importante puesto que estamos llegando a un público externo a nuestra propia red, difundiendo nuestra presencia online 8.2. ¿Cómo saber la reputación que tenemos en la red? Como empresa conocemos cuál es el contenido que lanzamos a la red, tanto a nivel de nuestra web corporativa como a nivel de curación de contenidos en el blog o de relaciones sociales en nuestra dinámica en redes. Sin embargo no sabemos, las repercusiones de nuestros lanzamientos ni ciertos comentarios que pueden establecerse en páginas o redes que nosotros no controlamos. La tarea de conocerlo es muy necesaria y podemos organizarla en varios pasos, a modo de auditoría:

• Buscarnos. Ver cómo aparecemos en la red, en qué lugar y en qué número de página de los distintos buscadores y a través de nuestra marca y de las palabras clave con las que nos relacionan. Introducir en esta búsqueda, más variables, identificar a nuestros prescriptores y a líderes de opinión sobre nuestra marca, saber cuando los comentarios son positivos y cuando negativos, diferenciar en qué contextos aparecen reseñas sobre nosotros. Auditar en definitiva nuestra estrategia SEM y SEO.

• Monitorizar. A través de herramientas de ayuda o bien de una planificación de

estudio de medios vamos a identificar nuestro nivel de IOR. Autoridad, influencia, participación y tráfico serán sus componentes. Medir periódicamente sus niveles nos proporciona índices de cumplimiento de nuestra estrategia online. Comprobar no sólo cuantitativamente; ver que la parte cualitativa del IOR también funciona nos proporcionará una medida distinta: el compromiso de nuestra audiencia y la buena (o mala) reputación que tenemos.

• Optimizar. Una vez hemos buscado interacciones y tenemos identificadas

informaciones sobre nosotros, (y los orígenes de estas informaciones), establecer un proceso de escucha activa. Será activa en base a nuestra adaptación al nivel de comentarios; adaptar la información recibida para nuestros procesos de mejora contínua: nuestro branding, portfolio de productos y servicios y nuestro nivel de atención al cliente se verá beneficiado de la adaptación de medidas basadas en la opinión de nuestra audiencia. La optimización la conseguiremos con acciones concretas, en base a preguntas como éstas: ¿debo mejorar mi posicionamiento? ¿cómo se comporta mi audiencia? ¿debo buscar influencia en bloggers u otros agentes?

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¿qué mensajes quiero hacer llegar? ¿estos mensajes van dirigidos adecuadamente? ¿soy accesible y estoy abierto a mis consumidores? ¿utilizo las palabras clave adecuadas?

Para llevar a cabo todo lo que se ha comentado anteriormente, existe en Internet un sinfín de herramientas disponibles. Hay una gran variedad, además con un bajísimo coste para la empresa. Serán de gran utilidad, siempre y cuando se utilicen como es debido. A continuación se muestra una selección del catálogo que la red ofrece a día de hoy, recordemos que este catálogo crece casi diariamente y sería imposible abarcarlo todo. De modo general podemos citar servicios que un buen Community Manager o profesional del marketing digital debe manejar y que no englobaremos en nuestra clasificación posterior por tipo de búsqueda, si no que de un modo específico realizan análisis y estudios sobre elementos de la estrategia digital. Son un primer paso para la analítica web a desarrollar en el módulo siguiente y nos ayudan a averiguar fácilmente como mejorar nuestra reputación desde un punto de vista técnico.

- Woorank: Herramienta de análisis web, proporciona una puntuación basada en varias mediciones detalladas, en base a un menú que optimiza, SEO, Móvil, Usabilidad y tecnologías.

- - Ejemplo de análisis web en Woorank

- Likealizer: Estudios sobre las páginas de Facebook. Genera un informe en el que evalúa varios parámetros de la página de la organización, dando una puntuación y diversos detalles del análisis:

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Ejemplo de informe de Likealyzer sobre la página de facebook del ministerio de Educación, cultura y deporte de España

- Quicksprout. Complementa muy bien el análisis de Woorank, mide al mismo tiempo

tanto las interacciones en Redes Sociales como el posicionamiento orgánico.

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Parte de un análisis de quicksprout sobre SEO y test de velocidad

- Similar Web: Conoce y compara webs, tiene una interfaz muy buena y proporciona

informes muy completos que son especialmente útiles para revisar varias webs del mismo sector competitivo.

Comparación en similarweb de los diarios El Pais y El Mundo.

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De modo más particular y por tipología en el modo de utilización os presentamos otras herramientas, más vinculadas al seguimiento de contenidos y de comentarios y menciones que pueden afectar a nuestra reputación online

• Buscadores de noticias: este tipo de herramientas sirve para buscar noticias relacionadas con cualquier tema y será de gran utilidad poder estratificar toda la información que la red nos ofrece por determinados sectores. A nivel empresarial, desde una determinada compañía se podrá estar al tanto de todo lo que ocurre en su sector de actuación con las últimas noticias relacionadas. Herramientas como: Google Alerts, Yahoo Alerts o Newsisfree; aunque como ya se ha comentado existen muchísimas más.

Ejemplo de alerta sobre publicación de contenidos relacionados con el término ‘android’ en el servicio ‘Google Alerts’.

• Buscadores de blogs: Al igual que el punto anterior, este tipo de herramientas será muy útil a la hora de buscar información dentro de blogesfera, que es una comunidad con gran repercusión en la red en la que se mueven ingentes cantidades de información, mucha de ella proveniente de gente experta. La empresa tendrá que utilizar este tipo de herramientas para buscar información relacionada con su sector proveniente de empresas de la competencia, expertos en la materia, comunidades internacionales, etc. Para tal fin, se podrán utilizar herramientas tales como: Twingly, Google Blog Search, IceRocket, Menéame o Bitacoras.com.

• Suscriptores RSS: Por medio de la sindicación RSS, tendremos a nuestra disposición las últimas noticias, contenidos, comentarios, etc. en tiempo real. Una de las características más importantes de este tipo de herramientas es que cada usuario selecciona las fuentes desde las cuales se podrá obtener información. Aquí ya no será necesario realizar búsquedas en toda la red, sino que se irán seleccionando fuentes

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que puedan resultar de utilidad para un determinado fin y recibir la actualización de dichas fuentes al instante. Son herramientas imprescindibles a la hora de estar constantemente conectado con la red, bien para estar informado de las últimas noticias o bien para saber lo que se dice de nosotros en determinados sitios o comunidades. La red nos ofrece herramientas como: Netvibes, Feedly.com , RSS Micro.

• Ejemplo de seguimiento en la red del término ‘elearning’ en la herramienta netvibes

• Buscadores en Redes Sociales: al igual que el resto de buscadores vistos anteriormente, este tipo de buscadores centra sus búsquedas en la información vertida en las distintas redes sociales. Este tipo de herramientas son ideales para saber lo que la gente piensa de una determinada marca, ya que será en las redes sociales donde el usuario vierta sus opiniones más claras al estar en un entorno más personal. Herramientas muy útiles como: Hootsuite, Addictomatic, brandain, peerindex, klout o alerti. Una herramienta muy útil para saber cuál es nuestra reputación en medios sociales es www.socialmention.com. Se trata de un buscador que analiza todo lo que se dice de una persona, empresa, marca o institución en medios sociales e incluso ofrece datos sobre el sentimiento que genera (positivo, negativo o neutro), nivel de adhesión, mensajes positivos frente a negativos y las palabras más utilizadas asociadas a una marca. Incluso ofrece una búsqueda de todo lo dicho en las redes sociales y el tiempo que hace que no se comenta nada sobre dicha empresa, persona, institución o marca.

• Buscadores en foros: Siguiendo en la dinámica de los buscadores, podremos entrar

a buscar información en foros. Los foros suelen ser sitios donde la gente opina, muestra sus dudas a la hora de elegir un determinado producto, vierte información relacionada con fallos o errores en productos a la espera de encontrar una solución. Es información muy estratificada y muy útil para una determinada empresa, ya que podrá conocer si alguno de sus productos falla a menudo o incluso si los productos de su competencia son de calidad inferior. Se puede utilizar, para tal fin, herramientas como: BoardReader, foros.org.

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• Buscadores de contenidos multimedia: como en los sitios donde se mueven

grandes cantidades de contenidos en video como son youtube o vimeo, la empresa podrá aprovecharlos para lanzar campañas publicitarias, lanzar su propio canal de video para ofrecer contenidos a los usuarios como tutoriales de uso, procesos de fabricación, venta, etc. Además existen otros medios para gestionar imagen como son flickr, Instagram o pinterest donde se podrán ofrecer imágenes a los usuarios como por ejemplo una nueva línea de ropa, gama de nuevos productos, etc. Social Mention también nos ofrece información acerca de lo que se dice de una marca, empresa, institución o persona en contenidos multimedia.

Como ya se ha dicho, esto es solo el principio de todas las herramientas. Se ha pensado que con estas herramientas aquí expuestas, cualquier empresa puede obtener una información de gran valía a la hora de medir su reputación en la red y así poder obrar en consecuencia. Ya sea detectando sus debilidades, o bien observando a sus clientes o incluso poder conocer el estado de la competencia en un determinado sector. Recomendamos encarecidamente dar un paso más fuera de estas herramientas e investigar en la red otros métodos para obtener este tipo de información valiosa.

8.3. ¿Qué podemos hacer con todo esto?

El valor de esta información es incalculable. Permite conocer cuál es la imagen de una empresa en la mente del consumidor, establecer nuevos modelos de relación entre empresas y consumidores y modos de comercializar productos y servicios apoyándonos en la plataforma web 2.0. Análisis de marca, estudio cualitativo de campañas, optimización del presupuesto de inversión en comunicación 2.0 y notas de prensa, perfeccionamiento de la estrategia SEO, son sólo algunos ejemplos de aplicación de Social Analytics. Directores de Marketing, Comunicación, Medios, Publicidad, Relaciones Públicas, Asesores de imagen y Community Managers pueden mejorar sus resultados aplicando las técnicas de monitorización de ruido social.

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Resumen Hoy en día, tanto en el mundo empresarial como en el personal, la imagen lo es todo. Si queremos vender algo o optamos a un puesto de trabajo en una importante empresa, nuestra imagen personal y pública debe ser (o parecer) impecable. No olvidemos que en el mundo en el que vivimos actualmente, la información es un bien muy preciado por lo que a la hora de crear una entidad en Internet habrá que ser especialmente cuidadoso con lo que decimos (más que nunca, esclavos de nuestras palabras), donde nos fotografían, cómo nos fotografían, con quien, etc. Todo ese tipo de detalles quedarán registrados de manera perpetua en la Red, lo que nos podría pasar una factura importante a la hora de desarrollar cualquier actividad empresarial. Especialmente reseñamos la velocidad a la que viaja la información a través de la red en estos días, sobre todo si son contenidos negativos. Tendremos que cuidar en todo momento la imagen y la reputación que se expone al público en Internet ya que será la primera piedra colocada a la hora de vender productos y/o servicios tanto de manera tradicional como de manera electrónica. Recordemos que el cliente, antes de realizar cualquier compra, consultará información en la red y además se fiará más de la opinión de otros usuarios que de cualquier eslogan, campaña o vendedor. El usuario (cliente) es el centro de nuestra atención y nuestra reputación girará en torno a él.

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