unidad 3, teoría y práctica de mercadotécnia social · lección 1: introducción 8 | unidad 3,...

Unidad 3, Teoría y práctica demercadotécnia social

Guía del Participante

Tabla de ContenidosPágina

Introducción.......................................................................................................... 5Objetivo General...................................................................................................................... 6Objetivos de aprendizaje......................................................................................................... 6Actividades de la unidad......................................................................................................... 7

Lección: Revisión de los conceptos clave........................................................... 11Actividad: Barrera y lluvia de ideas...................................................................................... 12Actividad: ¿Cuál es mi beneficio?.......................................................................................... 13Actividad: ¿Quién está escuchando?...................................................................................... 14Actividad: Etapas de coincidencia del cambio de comportamiento.................................... 16Contenido de la lección: Revisión de los conceptos clave..................................................... 17

El proceso de planificación de mercadotécnia social........................................................... 18Beneficios e intercambio de beneficios................................................................................ 18Eliminación de barreras ....................................................................................................... 20Cambios de comportamiento/Etapas de cambio.................................................................. 20Difusión de la innovación.................................................................................................... 23Segmentación de la audiencia.............................................................................................. 25Resumen y reflexión............................................................................................................. 26

Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”................................ 27Actividad: ¡Nombrar esa P!.................................................................................................... 28Actividad: Análisis de la mezcla de comercialización de una campaña exitosa................. 31Contenido de la lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P” ........................ 40

Introducción......................................................................................................................... 40Mezcla de comercialización y posicionamiento................................................................... 40

La Isla Serena: mezcla de comercialización para pescadores................................................. 42La Isla Serena: Mezcla de comercialización para los turistas................................................. 44

Lección: Desarrollo del mensaje......................................................................... 47Actividad: Identificación de los elementos de una estrategia de mensaje eficaz encontexto..................................................................................................................................... 48Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia de mensaje principal?, Isla Serenacomo modelo............................................................................................................................. 50Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategia de mensaje principal?, Los Negroscomo modelo, 2 de 2 ................................................................................................................ 52Actividad: Análisis de estrategias y desarrollo de mensajes fuertes y débiles................... 54Actividad: Mesa redonda y tormenta de ideas: identificación de mensajes clave entema grupal............................................................................................................................... 59Contenido de la lección: Desarrollo del mensaje ................................................................. 60

Las estrategias para los mensajes......................................................................................... 60Los elementos para la estrategia de su mensaje...................................................................... 60La estrategia del mensaje principal ........................................................................................ 63El desarrollo del mensaje principal......................................................................................... 63

Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos............................................ 85

Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | iii

Actividad: Evaluación y comparación de resúmenes creativos y creación de listas deelementos requeridos............................................................................................................... 86Actividad: Evaluación de alineación del resumen creativo y los mensajes clave............... 88Actividad: Borrador de resúmenes creativos individuales.................................................. 89Actividad: Determinación de qué talento creativo se necesita y creación de una lista dequehaceres................................................................................................................................ 96Contenido de la lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos ..................................... 101

Introducción......................................................................................................................... 101¿Qué son los resúmenes creativos de la campaña Pride?..................................................... 103¿Qué es un concepto creativo? ............................................................................................ 107Producción de resúmenes creativos ..................................................................................... 118Desarrollando resúmenes creativos de la campaña Pride..................................................... 119Trabajando con talento creativo........................................................................................... 126

Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social paraque la campaña sea eficaz.................................................................................... 133

Actividad: Evaluación de las ventajas y las desventajas de diversos medios decomunicación............................................................................................................................ 134Actividad: Repaso de experiencias pasadas con canales de los medios de comunicación................................................................................................................................................... 137Actividad: Evaluación de las actividades de campaña planificadas para la eficacia........ 140Contenido de la lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia socialpara la eficacia......................................................................................................................... 145

Información general............................................................................................................. 145Mezcla de medios de comunicación..................................................................................... 147Los canales de los medios.................................................................................................... 148

Organizaciones associades...................................................................................................... 148Los medios masivos................................................................................................................ 149Los canales digitales interactivos............................................................................................ 150Estrategias y tácticas adicionales............................................................................................ 156Cuándo utilizar cuáles canales................................................................................................ 157

Actividades........................................................................................................................... 158Actividades para la evaluación de la eficacia....................................................................... 158Actividades para la evaluación de la eficacia en función de costos (costo-efecto).............. 168

Alinee sus actividades con los objetivos SMART.................................................................. 170

Resumen de la unidad.......................................................................................... 173Recursos adicionales................................................................................................................ 174

Las mejores prácticas........................................................................................................... 174Sitios web............................................................................................................................. 178Hojas de trabajo/Hojas de consejos útiles............................................................................ 179Escalera de beneficios, hoja de trabajo complementaria ..................................................... 182

iv | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social

Lección 1Introducción

En la Teoría y práctica de mercadotécnia social de la Unidad 3 se basará en el contenidode mercadotécnia social básico que aprendió en la última etapa en la universidad y en susactividades de planificación en el campo.

Cualquier campaña de comercialización exitosa debe transmitir el mensaje correcto através de los canales apropiados a las audiencias adecuadas en el momento justo. Hasta elmomento, ha dedicado mucho tiempo a identificar la “audiencia adecuada”. Esta unidadlo ayuda a determinar y refinar los “mensajes correctos", los “canales apropiados” y el“momento justo” (y el lugar). La unidad lo guiará para que se base en los conceptos demercadotécnia social básicos que aprendió en la primera etapa en la universidad, creeuna mezcla de comercialización que esté alineada con sus iniciativas, desarrolle o“aproveche” algo del pensamiento creativo que necesitará para la campaña, y evalúequé canales y eventos tienen más sentido para su campaña.

El mensaje correcto a través de los canales apropiados para las audiencias adecuadas enel momento justo. Pregúntese cuál de estos cuatro componentes conoce actualmente. Estaunidad lo ayudará a descifrar el mensaje correcto, los canales apropiados y el momentojusto.

Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social | 5

Objetivo GeneralCrear una mezcla de comercialización y un resumen creativo que tendrán como resultadomensajes que estén alineados con los datos de encuestas y los resultados de lainvestigación cualitativa.

Objetivos de aprendizajeIdentificar los conceptos/principios clave relacionados con la mezcla decomercialización.Enumerar todos los elementos que se requieren en un mensaje bien desarrollado.

Articular las fortalezas y las debilidades en las estrategias del mensaje.

Desarrollar una estrategia de mensaje para cada audiencia objetivo al incorporarlas pautas recomendadas.Desarrollar una declaración de beneficios (declaración de posicionamiento deproducto) de una declaración preliminar inicial a una final de una estrategia demensaje.Identificar las características de un resumen creativo de alta calidad.

Reconocer los aportes y los resultados de un resumen creativo.

Describir los propósitos de un resumen creativo.

Identificar todos los elementos que se requieren para un resumen creativo.

Comenzar a identificar las organizaciones o los recursos de talentos creativos.

Evaluar 5 tipos de impacto en los medios de comunicación

Evaluar la eficacia de sus selecciones de medios de comunicación.

Crear una lista de actividades para alcanzar cada segmento de la audiencia.

Lección 1: Introducción

6 | Unidad 3, Teoría y práctica de mercadotécnia social

Actividades de la unidadIcono Descripción de la actividad

Indica una actividad en un contenidoaprendido previamente.

Indica una actividad que presenta un nuevoconcepto o teoría de aplicación.

Indica una actividad estructurada en torno a laaplicación directa al sitio de la campaña.

Indica una actividad que requerirá el uso deMiradi.

Introducción


Título de la lección Título de laactividad

Duración Tipo de actividad

Revisión de losconceptos clave

(Aproximadamente 2 horas,incluidos laconferencia y elanálisis)

Barrera y lluvia deideas

De 10 a 15minutos

Aplicación delconcepto

¿Cuál es mibeneficio?

De 20 a 30minutos


¿Quién estáescuchando?

De 15 a 20minutos


Etapas decoincidencia delcambio decomportamiento

20 minutos Aplicación delconcepto

La mezcla decomercializacióny las cuatro “P”

(Aproximadamente 2.5 horas,incluidos laconferencia y elanálisis)

¡Nombrar esa P! De 10 a 15minutos


Análisis de lamezcla decomercializaciónde una campañaexitosa

De 90 a 120minutos


Desarrollo delmensaje

(Aproximadamente 4.5 horas,incluidos laconferencia y elanálisis)

Identificación delos elementos deuna estrategia demensaje eficaz encontexto

De 20 a 30minutos

Actividad dedescubrimiento

¿Qué sería“bueno” para laestrategia demensajeprincipal?, IslaSerena comomodelo

1 de 2

De 15 a 20minutos


¿Qué sería“bueno” para laestrategia demensajeprincipal?, IslaSerena comomodelo

2 de 2

De 15 a 20minutos






Análisis deestrategias y lluviade mensajesfuertes y débiles

De 30 a 50minutos


Mesa redonda ylluvia de ideas:identificación demensajes claveen tema grupal

De 60 a 120minutos

Aplicación a lacampaña

Resúmenescreativos, lospuntos básicos

(Aproximadamente 7 horas,incluidos laconferencia y elanálisis)

Evaluación ycomparación deresúmenescreativos ycreación de listasde elementosrequeridos

De 20 a 30minutos


Evaluación dealineación delresumen creativoy los mensajesclave

10 minutos Actividad dedescubrimiento

Borrador deresúmenescreativosindividuales

5 horas o elequivalente a undía


Determinación dequé talentocreativo senecesita ycreación de unalista dequehaceres

De 30 a 40minutos


Evaluación deposiblesactividades demercadotécniasocial para laeficacia

(Aproximadamente 5 horas,incluidos laconferencia y el

Evaluación de lasventajas y lasdesventajas dediversos mediosde comunicación

De 20 a 30minutos


Repaso deexperienciaspasadas con loscanales de losmedios decomunicación

De 20 a 30minutos

Aplicación al sitiode la campañapropia

Introducción




análisis) Evaluación de lasactividades decampañaplanificadas parala eficacia

De 2 a 4 horas Aplicación al sitiode la campañapropia



Lección 2Lección: Revisión de los conceptos clave

Antes de continuar con nuevo material, dedicaremos unos minutos a revisar algunos de losconceptos clave sobre los que se basa el programa Pride. Estos conceptos particulares quese revisan en esta lección son fundamentales para que tenga éxito al seleccionar susmensajes, su canal y las actividades de su campaña de mercadotécnia social.

Después de esta lección, debería poder demostrar que ha comprendido los siguientesconceptos clave para su campaña:

eliminación de barreras;

intercambio de beneficios;

segmentación de la audiencia;

cambio de comportamiento.


Actividad: Barrera y lluvia de ideasPropósitoOfrecerle la práctica para identificar las barreras rápidamente y crear una lluvia de ideasde las posibles estrategias de eliminación de barreras como un hábito creativo.

DuraciónDe 10 a 15 minutos

Instrucciones para los participantesEsta actividad será dirigida por su instructor.

Los Molinos

Los trabajadores del hospital de la comunidad de Parabanocito fuman en las afueras delhospital que se encuentra muy cerca del bosque de pino. Esta situación pone en riesgo albosque de un posible incendio debido a que arrojan las colillas en el pasto que muchasveces se encuentra seco. El primer objetivo es que los pacientes del hospital no seanmolestados por el humo y segundo, evitar un incendio forestal a causa de las colillas.

Lección 2: Lección: Revisión de los conceptos clave


Actividad: ¿Cuál es mi beneficio?PropósitoOfrecerle la oportunidad de practicar y alentarlo a que asocie limpiamente y articuleclaramente los beneficios significativos y los intercambios de beneficios para diversos gruposde audiencias. Además, esta actividad lo alienta a que participe en una tormenta de ideascreativa de alto nivel.

DuraciónDe 20 a 30 minutos.

Instrucciones para los participantes

1. Revisen la lista de situaciones de problemas que se usaron en la actividad anterior.2. Trabajen en forma individual con uno o más ejemplos y cree una lista de varios

beneficios posibles para cualquier audiencia objetivo que pueda representarse enesta situación.

3. Cuando el instructor diga: “tiempo”, intercambien las listas con otro participante yusen la “Lista de comprobación, los beneficios deben ser...” que se encuentra acontinuación, evalúen los beneficios que su compañero ha propuesto según quétan bien cumplió con los criterios clave que se enumeran en la “Lista decomprobación, los beneficios deben ser...”.

4. Compartan los resultados de su evaluación con la clase según las indicaciones delinstructor.

Lista de comprobación, los beneficios deben ser...

Beneficio propuesto Sí o No

¿El beneficio propuesto afecta al usuario en el futuro inmediato?

¿El beneficio propuesto es personal?

¿El beneficio propuesto se conecta con los valores de su audiencia?

¿El beneficio propuesto es más llamativo que las recompensas o los beneficioscompetitivos para tener un comportamiento no deseado?

Lección: Revisión de los conceptos clave


Actividad: ¿Quién está escuchando?PropósitoOfrecerles a los participantes la oportunidad de practicar con los diversos segmentos de laaudiencia relevantes para una determinada campaña. Alentar a los participantes a quepractiquen la lluvia de ideas de alto nivel que es fundamental para el desarrollo decampañas exitosas.



1. Revisen la lista de problemas que se usaron en las actividades anteriores.2. Seleccionen uno o más ejemplos e imaginen quiénes serían los diferentes grupos

de audiencia si esto fuera una campaña Pride.3. Completen el cuadro Quién está escuchando: A continuación se encuentra la

hoja de trabajo de segmentación de la audiencia.4. Recuerden que la creatividad genera creatividad y tratar este ejercicio como si

fuera un narrador de cuentos puede ayudarlo a identificar algunas audienciasclave ocultas en sus propias campañas.

5. Si su instructor se los indica, completen la lista de comprobación de beneficios,segmento de la audiencia y compartan sus ideas con la clase.

Quien esta escuchando?: Hoja de trabajo para la segmentación de audiencia

Tabla para la segmentación de audiencias

Situación: Caso hospital de Parabanocito

Categoría de la audiencia Personas que caen en esta categoria...

Innovadores

Lideres

Mayorías adelantadas

Mayorías atrasadas

Retardados



Opcional: Lista de comprobación de beneficios de la audiencia

Lista de comprobación de beneficios del segmento de la audiencia

Segmento de la audiencia Sí/No

¿Esta audiencia percibirá un beneficio?

¿Esta audiencia observará que este beneficio satisface sus necesidades yvalores?

¿A esta audiencia le resultará fácil comprender el beneficio propuesto?

¿Esta audiencia puede intentar o “probar” tener ese comportamiento?

¿Es probable que esta audiencia sienta que el comportamiento conlleva laaceptación de los colegas?



OptionalActivity

Actividad: Etapas de coincidencia del cambio decomportamientoPropósitoEl propósito de esta actividad es ayudarlo a practicar identificar rápidamente la etapa decambio en la que se encuentra una persona.

Duración20 minutos


Deben ser el primer equipo que ordene correctamente cada conjunto de tarjetas.

1. Formen grupos según las indicaciones del instructor.2. Cuando el instructor diga: “Comiencen”, ordenen cada conjunto de tarjetas lo

más rápido que puedan en la categoría correcta (Contemplación previa,Contemplación, Preparación, Validación, Acción).

3. Cunado su equipo haya terminado de ordenar todos los conjuntos, digan:“Comportamientos identificados”.

4. Si otro equipo dice “Comportamientos identificados” antes que su equipo, no sepreocupen, sigan trabajando lo más rápido que puedan, ya que el instructor aúndeberá revisar las tarjetas.

5. El instructor revisa las tarjetas del equipo que dijo “Comportamientos identificados”primero. Si alguna de las respuestas es incorrecta, el instructor revisará las tarjetasdel equipo que dijo “Comportamientos identificados” en segundo lugar, hastaencontrar un equipo ganador.



Contenido de la lección: Revisión de los conceptosclaveDurante su primera etapa en la universidad, se le presentaron diversas teorías, conceptos yherramientas de mercadotécnia social.

La siguiente sección está diseñada para refrescar su conocimiento sobre los siguientestemas:

Proceso de planificación de mercadotécnia social

Beneficios e intercambio de beneficios

Eliminación de barreras

Cambio de comportamiento y etapas de cambio

Difusión de innovación

Segmentación de la audiencia

Para comprender estos conceptos con mayor profundidad, regrese a la guía de lecturaque se proporciona en cada narración breve.



El proceso de planificación de mercadotécnia socialPara resumir brevemente, los principios fundamentales de la mercadotécnia social incluyen:

La difusión de información no se traduce en un cambio de comportamiento.Simplemente proporcionar información a las personas y “aumentar la conciencia”no es suficiente para generar un cambio de comportamiento. En resumidascuentas, la mercadotécnia social se trata del cambio de comportamiento y nosólo de aumentar la conciencia o cambiar las actitudes. Debido a que esprobable que otros factores (por ej., políticos, sociales, económicos, de salud)influyan en el motivo por el que las personas se comportan o no de manerasnecesarias para proteger los recursos naturales, necesitamos adoptar un modo depensar de comercialización; es decir, necesitamos darle prioridad a nuestraaudiencia objetivo.Lo importante es el consumidor. Debido a que es probable que algunos factores,además del conocimiento, afecten la manera en que las personas se comportan,debemos hacer que las personas cuyo comportamiento intentamos cambiar seanel enfoque principal de nuestros esfuerzos. Nuestro enfoque principal NO es lamisión de nuestra organización ni una meta de conservación. Debemos dejar decentrarnos en la organización y comenzar a centrarnos en el consumidor. En lugarde desarrollar campañas y programas de la manera que más prefieren nuestroscoordinadores, debemos:

preguntar a nuestra audiencia qué es lo que necesita para ayudarla aadoptar el nuevo comportamiento y desarrollar campañas que satisfaganlas necesidades de la audiencia;ofrecer a los miembros de la audiencia algo de valor a un costo mínimo(material y de lo contrario, tiempo, esfuerzo, etc.);brindarles acceso a los recursos y las habilidades para que puedanadoptar el nuevo comportamiento;

La investigación de consumidores en la forma de grupos de enfoque, entrevistasexhaustivas, observaciones y encuestas es lo primordial para desarrollar una campaña demercadotécnia social exitosa, ya que le permite obtener un verdadero conocimiento sobrelos miembros de la audiencia objetiva. En esta unidad y a lo largo de todo el contenido delcurso en este módulo, conocerá con mayor profundidad los conceptos clave y las teoríasque primero aprendió.

Beneficios e intercambio de beneficios

Lo importante son los beneficiosEn la primera etapa en la universidad se le presentó el concepto de los beneficios y lasbarreras. Su campaña debe ofrecer un motivo/incentivo convincente para inducir a unapersona a que cambie su comportamiento. Si recuerda, el concepto de “intercambio debeneficios” puede resumirse con la oración “Si hace esto, obtiene esto”.



Los “beneficios” ofrecidos deben::

Brindarse en el futuro inmediato, con el significado de que las personas pocasveces realizan una acción basándose en una recompensa que esperan recibir enel futuro.Ser personales, en cuanto a que es mucho menos probable que las personashagan algo “para el bien de toda la sociedad” que si se sienten motivadas porrecompensas personales.Estar conectados con los valores de la audiencia; es decir, puede crear mejoresprogramas de cambio de comportamiento si puede relacionar loscomportamientos deseados con los objetivos de vida fundamentales. Dicharelación ayuda a los encargados de la comercialización a comprender el motivopor el que determinados beneficios son importantes o no tienen importancia paralos consumidores. El conjunto de valores que las personas se esfuerzan porconseguir está determinado en gran medida por su cultura o subcultura.

Por ejemplo, algunos valores principales incluyen:

Responsabilidad por la familia de uno

Libertad personal

Trabajo duro

Honestidad e integridad

Justicia e igualdad

Finalmente, el último concepto de beneficios es “derrotar a la competencia”. Elnuevo comportamiento debe ser más llamativo que las recompensas o losbeneficios competitivos para tener el comportamiento no deseado.

Cuando se trata de comportamientos, siempre hay opciones. Alguien puede optarpor dedicar tiempo a hacer ejercicios con sus hijos. Un pescador puede pescar demanera sostenible con moscas secas. De manera similar, cada comportamientocompetitivo tiene sus beneficios, independientemente de si es ser un buen padre ocuidar de su familia al generar ingresos. En este sentido, la recompensa que ofreceuna campaña debe ser más llamativa que las recompensas que la audienciarecibe por tener el comportamiento no deseado.



Eliminación de barrerasLa eliminación de barreras es la teoría que se le presentó por primera vez en el Módulo 1,Unidad 3. Es fundamental para obtener resultados de conservación para su campaña Pride.A las comunidades se les debe ofrecer alternativas viables.

Repasemos rápidamente el concepto de eliminación de barreras. Las alternativas viablesson económicamente viables, social y culturalmente aceptables, rápidamente disponibles yfácilmente adoptables. Las barreras pueden ser financieras, culturales, tecnológicas osociales. Si se eliminan las barreras, se pueden cambiar los comportamientos y obtenercomo resultado menos amenazas y mejoras en la biodiversidad.

A lo largo del curso del año que viene, continuaráinvolucrando a socios para la eliminación de barreras.

Cambios de comportamiento/Etapas de cambioLa Teoría de las etapas de cambio se le presentó porprimera vez en el Módulo 1, Unidad 3. Desarrolladaoriginalmente en 1892 por psicólogos, la teoría de lasetapas de cambio ayudó a identificar en qué punto delproceso de cambio se encontraba una persona a fin de adaptar una terapia para laspersonas.



Los cuatro componentes originales de la Teoría de las etapas de cambio incluían: lacontemplación previa, la contemplación, la acción y el mantenimiento, y se identificaban yse presentaban como un proceso lineal de cambio. Más tarde, se incorporó una quintaetapa (preparación para la acción) a esta teoría, además de diez procesos que ayudan apredecir y motivar el movimiento individual por todas las etapas. Actualmente, las etapasya no se consideran lineales; en cambio, son componentes de un proceso cíclico que varíapara cada persona.

Durante la etapa de planificación del proyecto, utilizó el modelo adaptado de Andreasen's1 en el contexto de los consumidores para identificar en qué punto de las etapas decambio se encuentran sus audiencias objetivo. En su cadena de resultados, utilizó el modeloaún más adaptado que incluye las siguientes etapas del cambio de comportamiento:

La Figura 1 es un ejemplo de las Etapas del cambio de comportamiento y de cómo unaaudiencia podría atravesar estas etapas. En Figura 1 la audiencia hay pescadores quetransportaron ratas a una isla de manera accidental.

Figura 1: Stages of Behavior Change, Serena Island Example

Según esta teoría, los cambios en el comportamiento ocurren a largo de un continuo y seproducen en etapas.

Etapa de contemplación previaEn esta etapa, el reto clave es crear conciencia y proporcionar información descriptiva dela nueva conducta y sus beneficios dentro de la población meta. La clave es comprenderlas necesidades y motivaciones de la audiencia. Los mensajes deben presentarse en unlenguaje y formato que atraiga la atención y que comprenda fácilmente el consumidormeta. El mensaje debe enfocarse en los hechos que van a ser los más interesantes para esegrupo o individuo.Por ejemplo, si un grupo meta nunca ha oído hablar de una bicicleta, elpropósito de una bicicleta, o incluso el considerar subirse en una, para la audiencia seríaconsiderado como la etapa “pre-contemplativa”. Los materiales y la divulgación debenenfocarse en describir la bicicleta y cómo se usa.

1 Andreasen, A. (1995). Marketing Social Change. San Francisco: Jossey-Bass.



Etapa de contemplaciónEs cuando los individuos están considerando la acción. El enfoque se ubica en crearbeneficios en su etapa contemplativa temprana.

Las personas rechazan la conducta del cambio, a no ser que crean que va a traerlesmuchos beneficios positivos tanto a nivel individual, como al grupal hasta llegar a lasociedad entera.Utilizando el ejemplo de la bicicleta, no necesitas enfocarte en “lo que esuna bicicleta”, la audiencia ya lo sabe.En su lugar, el foco debe ponerse en losbeneficios.Una bicicleta ahorra dinero, proporciona ejercicio, es mejor para el medioambiente y es más rápida en el congestionamiento de tráfico.

El desafío de la etapa de contemplación es que a medida que las personas se acercan ala etapa de acción, los costos de realizar el cambio de comportamiento pueden ser muyabrumadores y convertirse en barreras.

Etapa de validaciónEsta es la etapa en la que los miembros de la audiencia objetivo analizan la cuestión onueva conducta con sus compañeros y personas cercanas significativas.En esta etapa, esde importancia crítica la comunicación interpersonal.Es cuando los coordinadores decampaña deben alentar el diálogo con la comunidad y deben proporcionaroportunidades para que el diálogo se realice.

Etapa de la AcciónLa etapa de la acción es cuando se inicia el cambio de conducta.Las necesidadesindividuales en cuanto percibir que ya tienen el poder y los recursos para hacer que elcambio suceda y que pueden llevar a cabo el cambio sin consecuencias negativas, comoquedar aislados por otros en la comunidad.

MantenimientoLa mayoría de los cambios de conducta de la conservación deseados por la comunidadimplican un cambio permanente.La nueva conducta debe mantenerse a través deltiempo.No es suficiente que alguien, un día, no use la dinamita para pescar y la use denuevo unos días después,o que usen botes de basura este mes pero no el siguiente.Paraasegurar que el cambio sea permanente, los individuos necesitan ser premiados (nosiempre con dinero) para reforzar el cambio de conducta.Volviendo a nuestro ejemplo dela bicicleta, podrías reforzar lo positivo de la conducta, presentando al nuevo ciclista de lacomunidad como héroe local.

Es importante comprender en qué etapa se encuentran, ya sea un individuo, o un grupo deindividuos en cuanto a la continuidad.Dentro de un grupo, no todos se encuentran en elmismo punto. Las Etapas del cambio de comportamiento es un proceso que no es lineal (sibien parece serlo en la ilustración). Las personas pueden ingresar y salir del ciclo de cadaetapa. Es importante continuar evaluando en qué punto se encuentra su audienciaobjetivo en este ciclo.



Difusión de la innovaciónLa teoría de difusión de innovaciones observa el proceso del cambio de comportamientodesde un ángulo diferente. Aborda cómo se adoptan las nuevas ideas, los productos y lasprácticas sociales en una sociedad. El desafío de la difusión requiere enfoques diferentes alos que se centran solamente en las personas o los grupos pequeños. Implica prestaratención a la innovación (una nueva idea, producto, práctica o tecnología), además de alos canales de comunicación y los sistemas sociales (redes con miembros, normas yestructuras sociales).

Según este modelo, la adopción de un nuevo comportamiento depende de si laaudiencia:

Percibe un beneficio

Considera que satisface sus necesidades y valores

Considera que es fácil de comprender

Puede intentar tener ese comportamiento

Siente que el comportamiento conlleva la aceptación de los colegas

El estudio de la difusión de la innovación consiste en cómo, por qué y a qué índice lasnuevas ideas y las tecnologías se difunden a través de las culturas. Esta teoría se le presentópor primera vez en el Módulo 1, Unidad 3, y se repasó en el Módulo 2, Unidad 4 y Unidad 5.Para obtener información adicional, consulte las guías de lectura.

Sin embargo, a medida que determina cuáles son las actividades adecuadas para sucampaña, deseará tener en cuenta la alineación con su audiencia objetivo a lo largo de lacura de innovación. La teoría de difusión de innovación es útil para recordar, ya quepresupone que es inútil convencer rápida y masivamente a una población de una idea oun comportamiento nuevos y controvertidos. Comenzar primero con innovadoresconvincentes y pioneros tiene más sentido y se aprovecha más el uso de los recursos.

InnovadoresLos innovadores son por lo general miembros dela sociedad en mejores condicioneseconómicas, con niveles más altos deeducación que son más capaces decomprender nuevos conceptos y de absorberposibles pérdidas de una innovación cuandoésta no es rentable. Aunque este grupo puedeno siempre ser respetado por los otros miembrosde un sistema social, juegan un rol importante enel proceso de difusión. Estas personas puedenconsiderarse personas valientes, puedenconducir el cambio. Son muy importantes en lacomunicación.

Figura 2: Innovation Curve



Primeros en adoptarEllos comprenden que para que continúen ganando el respeto de sus compañeros y paramantener una posición central como líderes de opinión, tienen que “dirigir” el camino paraadoptar ideas innovadoras. Es común en estos miembros del grupo, que ya sean “líderes”entre sus compañeros que los admiran y los busquen para obtener consejo e información.Es típico que estas personas sean gente respetable, líderes de opinión a los que les gustaintentar nuevas ideas de una manera cuidadosa.

Mayoría adelantadaEste grupo la mayoría de las veces participa en asambleas y se embarca enconversaciones, pero rara vez ocupa posiciones de liderazgo. Son más precavidos con losriesgos que los primeros seguidores, pero son un enlace importante en el proceso dedifusión, permanecen entre los primeros seguidores y los seguidores relativamente tardíos.Estos son personas pensantes que son cuidadosos pero aceptan el cambio másrápidamente que otros.

Mayoría retrasadaEste grupo muy seguido da la bienvenida a nuevas ideas con escepticismo. Es típico queestén en contra de aceptar riesgos, y tienen puntos de vista “tradicionales”, aunque estánabiertos a presión de la sociedad y de sus compañeros. No siguen algo hasta que lamayoría de los otros en sus sistemas ya lo hayan hecho y la presión de sus compañeros esnecesaria para motivar el seguimiento. Son personas escépticas que van a utilizar lasnuevas ideas o productos pero sòlo cuando la mayoría ya las han adoptado.

RezagadosEste grupo puede aislarse de las redes sociales, son difíciles de tener acceso, son muyrenuentes a asumir riesgos y son los más tradicionales en su punto de vista. El cambio deconducta en este grupo toma un largo tiempo y puede que nunca se realice. Son personas“tradicionales” a quienes les importan las “maneras de ser de antes” y son críticos hacia lasnuevas ideas, aceptándolas sólo si se han convertido en la “tendencia principal” o inclusoen una “tradición”.



Segmentación de laaudienciaLa segmentación de laaudiencia es otra teoría demercadotécnia social quese presentó por primera vezen el Módulo 1, Unidad 3,pero que se repasó en elMódulo 2, Unidad 4. Sedefine como “La división delmercado en distintossubgrupos o segmentos,cada uno caracterizado porgustos particulares querequieren una mezcla decomercializaciónespecífica”. 1

Segmentar sus audiencias objetivo ayudará a determinar si pueden alcanzarse de maneraeficaz a través del mismo conjunto de canales y recibir el mismo conjunto de mensajes. Sinembargo, con la segmentación de la audiencia la primera pregunta que se debe resolveres si es necesario segmentar la audiencia en primer lugar.

Es útil separar a las personas que practican una conducta de las que no lapractican.Separar los grupos dentro de una audiencia que requieren diferentes tipos deinformación o motivación para promover el cambio de conducta (por ejemplocuando esos grupos estén en diferentes etapas durante el continuo que significa elcambio de conducta).En grupos separados es probable que se identifique el segmento mediante fuentesde información efectivas.Grupos separados tienen diferentes preferencias en cuanto a medios decomunicación o habilidad para tener acceso a la información.

En particular, la teoría de las etapas de cambio o de la difusión de innovación ofrecemarcos útiles para desarrollar un esquema de segmentación.

Figura 3: The Adoption Curve

1 Cornelissen, J. (2004). Corporate Communication: Theory and Practice. London: Sage Publications, Inc., p. 190



Recuerde que a esta altura ya ha identificado sus audiencias objetivo. No obstante, lascampañas que usan el enfoque de la segmentación pueden mejorar los resultados yreducir el costo de implementación al permitir que se envíen los mensajes correctos a travésde los canales apropiados para las audiencias adecuadas en el momento justo. Laspruebas revelan constantemente que es más probable que las audiencias que perciben unmensaje como relevante para sus intereses, inquietudes y problemas presten atención almensaje, lo procesen en profundidad, lo recuerden y actúen en consecuencia; mucho másque las audiencias que no perciben el mensaje como personalmente relevante. Unacampaña de mercadotécnia social eficaz reconoce la diversidad de sus audiencias.Deberá tener todo esto en cuenta mientras continúa seleccionando y alineando lasactividades para sus objetivos SMART y sus audiencias objetivo.

Como recordatorio, a continuación se describe el proceso de segmentación de laaudiencia que aprendió en el Módulo 2, Unidad 4. El proceso consiste en dos etapas y lossiguientes seis pasos:

Etapa 1: Identificación de la audiencia

Paso 1: Enumerar todas las posibles audiencias objetivo

Paso 2: Identificar los marcadores de decisiones

Paso 3: Realizar una investigación cualitativa con las audiencias

Paso 4: Realizar una encuesta inicial

Etapa 2: Prioridad de la audiencia

Paso 5: Priorizar los segmentos identificados y determinar la etapa delcomportamientoPaso 6: Identificar audiencias secundarias

Resumen y reflexiónEl contenido del curso relacionado con esta sección se proporciona para recordarle losconceptos sociales clave y las teorías que ya ha practicado. Esta revisión lo preparará paraaprender un nuevo contenido que lo ayudará a implementar una campaña demercadotécnia social exitosa.



Lección 3Lección: La mezcla de comercialización y las

cuatro “P”

En esta lección, analizaremos la mezcla de comercialización y la criticidad para asegurarsede que ha integrado correctamente los datos de su investigación con los planes decomercialización.

Después de esta lección, debería poder:

identificar los conceptos clave relacionados con la mezcla de comercialización;

identificar los principios relacionados con la mezcla de comercialización.


Actividad: ¡Nombrar esa P!PropósitoAyudarlo a practicar reconocer las cuatro “P”, incluido el posicionamiento, antes deinvolucrarse con contenido más profundo relacionado con la comercialización.


Opción A: Instrucciones para los participantes

1. Vayan a “Nombrar esa P”. La hoja de trabajo de su Guía para los participantes seencuentra a continuación.

2. Identifiquen cada “P” y colóquenle una de las siguientes etiquetas:

a. Productob. Precioc. Plazad. Promocióne. Posicionamiento

3. Comparen sus respuestas con las de un compañero.

Lección 3: Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”


Hoja de trabajo Nombrar esa P

Acción/Elemento Nombrar esa P

Trampas para ratas

Una llamada a una línea directa

Mayores multas por introducir especies invasivas

Estufas solares

Condones

Incrementar la preocupación por los bosques

ARAs

Desplazarse a un sitio por un regalo promocional

Desprenderse de una practica arraigada

La barbería

Un negocio en el que muchos pescadorescompran suministros

La iglesia

Mensajes

ONG

Capacitación

Certificados de cumplimiento

Un afiche

Medios de comunicación

Traiser

Spot de radio

Spot de radio de seguimiento

Opción B: Instrucciones para los participantes

1. Éste es un juego de velocidad y precisión.2. Trabajen en grupo con otros 2 participantes según las indicaciones del instructor.

Lección: La mezcla de comercialización y las cuatro “P”


3. Cuando sea el turno de su grupo, el instructor dirá un elemento “P” y tendrán 5segundos para identificar si es uno de los siguientes:

a. Productob. Precioc. Plazad. Promocióne. Posicionamiento

4. El instructor les proporcionará las reglas adicionales del juego.



Actividad: Análisis de la mezcla decomercialización de una campaña exitosaPropósitoOfrecerle la oportunidad de considerar un fuerte ejemplo en profundidad y permitirleaplicar la teoría a fin de confirmar y aclarar su comprensión en un contexto auténtico.


Participant Instructions

Revisen la mezcla de comercialización Los Negros (nombre de la audiencia) en laGuía para los participantes o como folleto que les proporcionará el instructor.Vayan a la siguiente hoja de trabajo de las cinco “P”.

Continúen y completen la hoja de trabajo según las indicaciones del instructor.

Ejemplo de clase, producto

Preguntas relevantes Notas

¿Cuál es el producto de la campaña?(Producto físico, servicio, cambio decomportamiento)

¿Cuáles son los beneficios de que seaprobable que la audiencia objetivo busque unincentivo convincente a cambio de adoptarel producto?

¿Cuál es el comportamiento que la audienciatiene en este momento/el producto que laaudiencia usa en este momento en lugar delproducto/comportamiento deseado?

En comparación con la competencia (arriba),¿qué hace que este producto/comportamiento sea mejor o más deseablepara la audiencia?



Ejemplo de clase, precio

Pregunta relevanta Notas

Desde el punto de vista de la audiencia,¿cuáles son los costos/barreras que seperciban para adoptar el nuevocomportamiento/producto?

¿De qué manera este equipo hacompensado los costos y (quizá) agregadobeneficios adicionales?

Ejemplo de clase, plaza

Pregunta relevante Notas

¿Qué más han hecho para que el productosea más accesible?

¿Qué más han hecho para que elcomportamiento sea más viable?

¿Qué sistemas de distribución han sido eficacesy eficientes para llegar a la audiencia objetivo?(Aquí, además de otros, piense en lasorganizaciones asociadas).

¿En qué momento y en qué lugares laaudiencia toma decisiones sobre participar enel comportamiento deseado?



Ejemplo de clase, promoción


¿Cuáles son los canales de comunicaciónpreferidos de la audiencia?

¿Qué estrategias promocionales han sido lasmejores maneras de transmitir su mensaje?

¿Qué personas/grupos/organizaciones laaudiencia percibe como creíbles?

¿Qué se ha hecho para que se movilicen através de las diversas etapas del cambio?

Ejemplo de clase, posicionamiento


¿Qué hizo este equipo para que elcomportamiento parezca “divertido”?

¿Qué hizo este equipo para que elcomportamiento parezca “fácil”?

¿Qué hizo este equipo para que elcomportamiento parezca “popular”?

¿De qué manera este equipo articuló cómoderrotó a la competencia? ¿Se mantuvieronpositivos en todos los casos?



Su producto






Su precio






Su Plaza








Su promoción






Su posicionamiento





¿De qué manera este equipo articuló cómoderrotó a la competencia? ¿Se mantuvieronpositivos en todos los casos?



Hoja de trabajo de las cinco “P”: Su campañaÚselas a todas juntas en una narración.

Producto

Precio



Plaza

Promoción

Posicionamiento



¡Felicitaciones!Está en camino de desarrollar su mezcla de comercialización.



Contenido de la lección: La mezcla decomercialización y las cuatro “P”

Introducción

Mezcla de comercialización y posicionamientoEl concepto de mezcla de comercialización y posicionamiento se presentó anteriormente.Como revisión breve, la “mezcla de comercialización” es una herramienta útil para formularuna estrategia de campaña de alcance global. Toda la investigación formativa que harealizado hasta la fecha con los miembros de la audiencia objetivo lo ayuda a tomardecisiones sobre los cuatro componentes de la mezcla: Producto, Precio, Plaza yPromoción. En esta sesión, desarrollaremos una estrategia P para la mini campaña.

En esta lección, trabajaremos para crear una “mezcla de comercialización” para UNO desus segmentos de la audiencia. Recuerde que necesitará UNO para CADA uno de lossegmentos de la audiencia que su campaña planifica tener como objetivo. En algunoscasos, puede haber similitudes entre una o más de las cuatro “P”. Primero, revisemos losingredientes de la mezcla de comercialización.

El producto puede ser una mercancía física, (por ej., una red para pescar, unaestufa solar), un servicio (por ej., un teléfono rojo para reportar peligros o unprograma entre compañeros), o una conducta (por ej., comer una comidasaludable o hacer composta con los desperdicios de verduras y frutas).Independientemente de cuál sea el producto, debe cumplir con la demanda delconsumidor o resolver el problema. Al igual que en la comercialización comercial,en un programa de mercadotécnia social los productos deben ser llamativos.¿Cuáles son los factores inherentes del producto que es probable que la audienciaencuentre llamativos? 1 (Además, la persona o el perfil de la audiencia será muyútil aquí, ya que la audiencia es EL punto central de la campaña).El precio se refiere más que al simple costo físico de un producto. Comprendetodas las cosas a las que la audiencia objetivo tiene que renunciar para adoptar lanueva conducta y todas las barreras que necesitan superarse para aceptar elproducto. El precio puede venir en la forma de tiempo, esfuerzo, viejos hábitos,costos emocionales, vergüenza o pérdida de estatus. Aquí, todo el análisis que harealizado será útil, incluidas las encuestasLa plaza o lugar se refiere a “los canales de distribución utilizados para hacer queel producto, servicio o idea estén disponibles al grupo que es la audiencia meta”. 2La plaza trata sobre la accesibilidad del producto. La plaza también se refiere a las

1 Smith, W.A. (2000) Mercadotecnia social: Una definición que evoluciona. American Journal of HealthBehavior, 24 (1), 11-17.

2 Solomon, D. S. (1989). Una perspective de mercadotecnia social sobre las campañas decomunicación (p.96). en R. E. Rice y C.K. Atkin (eds) Campañas de Comunicación Pública (pp.87-105).



situaciones cuando los miembros de la audiencia objetivo están preparados paraescuchar su mensaje; las personas no dejarán de seguir su camino para conocer sucampaña. Aquí también debe pensar en cómo se debería comunicar el“producto”. Su “fuerza de ventas” podría incluir los miembros de la comunidad ylos voluntarios o las organizaciones que actualmente trabajan con la audienciaobjetivo y que estarían dispuestos a promover su producto. Aquí es dondeintervendrán el análisis y los debates que ha tenido en cuanto a la autosuficienciay la eliminación de barreras (accesibilidad y capacitación del producto). Además,la información que ha recopilado durante la etapa de investigación cualitativacon la audiencia respecto de su día típico (incluido en el perfil de la audiencia)también será útil.La promoción se refiere a cómo lanzas al público tu mensaje. Comprende unavariedad de estrategias y tácticas, como publicidad, relaciones públicas,respuesta directa, competencias, eventos especiales, etc. Le recordamos que lainformación de su análisis de segmentación y de las personas de la audiencia serámuy útil para crear esta cuarta “P”. Aún se deberá realizar el análisis sobre lasestrategias y las tácticas para llegar a su audiencia. Puede repasar esta “P” mástarde si tiene algunas ideas sobre las maneras para llegar a su audiencia. Paraayudarlo a movilizar a su audiencia a través de las diversas etapas, se proporcionael Tabla 1 con las actividades correspondientes (por etapa).

Tabla 1: Actividades de la promoción

Etapa Definición Estrategias del posiblecambio

Contemplación previa No tiene la intenciónde realizar una acciónen el plazo de lospróximos seis meses

Aumentar laconciencia denecesidad decambio: personalizarla información sobrelos riesgos y losbeneficios

Contemplación Tiene la intención derealizar una acción enlos próximos seis meses

Motivar: alentar acrear planesespecíficos

Preparación Tiene la intención derealizar una acción enel plazo de lospróximos treinta días yse han tomadoalgunas medidas decomportamiento eneste sentido

Ayudar a desarrollar eimplementar planesde acción concretos:ayudar a establecermetas paulatinas

Validación Se ha hablado conexpertos, colegas omiembros familiares

Crear un modelo paraimitar conservacioneso establecer una



Etapa Definición Estrategias del posiblecambio

sobre el nuevocomportamiento,pero aún no secambiado elcomportamiento

agenda sobre quéhablar o transmitirmensajes motivadoresque sugieran quepregunten a susamigos, etc.

Acción Se ha cambiado elcomportamiento pormenos de seis meses

Colaborar con loscomentarios, laresolución deproblemas, el apoyosocial y el refuerzo

Mantenimiento Se ha cambiado elcomportamiento pormás de seis meses

Ayudar a lidiar,recordar, buscaralternativas, evitardeslices o recaídas(según corresponda)

El posicionamiento es otro concepto útil para desarrollar una estrategia demercadotécnia social. “El posicionamiento sugiere cómo estos cambios (cambiosdel comportamiento deseado) se pueden presentar a la audiencia a la que estándestinados de la manera más persuasiva. Desde un punto de vista decomunicación, el posicionamiento puede ser el elemento clave, ya que elposicionamiento determina la manera en que las personas perciben el producto/servicio/comportamiento, cómo recordarán las actividades de comunicación yhasta qué punto harán que se deban tomar medidas.” 3 Independientemente dela estrategia de posicionamiento que seleccione, debe ser: positiva, competitiva(con el comportamiento no deseado) y útil (que destaque los beneficios). Al final,un encargado de la mercadotécnia social debe aclarar a la audiencia objetivocuál es la ventaja competitiva del nuevo comportamiento al ofrecerle alconsumidor una estrategia de posicionamiento clara. 4

A continuación se mencionan ejemplos de la mezcla de comercialización desarrollada porel estudio de la Isla Serena.

La Isla Serena: mezcla de comercialización para pescadores

ProductoEsencialmente, el producto para la campaña son las trampas para las ratas. Estamospidiéndoles a los pescadores revisar su barcos y colocar trampas de resorte para roedoresantes de tocar tierra en la Isla Serena. La campaña va a promover el sentido de buenosnegociantes de los pescadores, ya que al adoptar el monitoreo de los roedores y

3 Piotrow, P. T., Kincaid, D. L., Rimon, J. G. I., & Rinehart, W. (1997). Health Communication: Lessons fromFamily Planning and Reproductive Health. Westport, CT: Praeger Publishers.

4 Smith, W.A. (2000) Social marketing: an evolving definition. American Journal of Health Behavior, 24(1), 11-17.



estrategias para colocar las trampas, ellos estarán: protegiendo sus redes; ahorrarán dineroal renovar las cuotas para sus licencia de pescar; y evitarán el pago de cuantiosas multas($1.000) por la introducción de especies invasoras. La campaña también enfatizará que aladoptar los nuevos comportamientos (de colocar trampas y de revisar los barcos por ratas)los pescadores estarán protegiendo su propia salud y la salud de sus familias y minimizar elriesgo de llevar a sus casas diseminadas por las ratas.

Además, la campaña enfatizará que la adopción del monitoreo de los roedores y lasestrategias para atraparlos ayudará a proteger/salvar la identidad nacional: la palomaperdiz Andrea.

El precioAunque los pescadores no se oponen a colocar las trampas, no están dispuestos acomprarlos. El Ministerio Forestal proporcionará las trampas para los pescadores sin costo. Seentrenará a los pescadores a utilizar las trampas y se les proporcionará un incentivo parautilizar las trampas: o sea, ahorrarán al renovar sus licencias para compensar por su tiempo.Además, se le pedirá al gobierno enmendar la Ley de Protección de la Fauna paraaumentar las multas por la introducción de especies invasoras y el Ministerio Forestalaumentará las patrullas para revisar que se cumpla antes de la erradicación.

El otro costo asociado con el nuevo comportamiento es la preocupación acerca de que siel programa de erradicación va a tener un impacto negativo sobre su pesca diaria poraguas envenenadas. Esta barrera será tratada al proporcionar testimonios de fuentesconfiables (por ej. líderes religiosos) acerca de la seguridad del programa propuesto.

El lugarEl personal del Ministerio Forestal distribuirá trampas, entrenará a los pescadores parautilizaras, y proporcionará consejos sobre como revisar las redes para ratas. Además, elcoordinador de la campaña trabajará con los dueños de los negocios que frecuentan lospescadores para ayudarles a promover las trampas y los nuevos comportamientos. Elpersonal del Ministerio Forestal también distribuirá trampas en la isla Serena durante las tardecuando los pescadores descansan.

La promociónLas investigaciones muestran que el medio preferido es la radio. Los pescadores tienenniveles bajos de alfabetización. Ellos tienen una visón mundial tradicional y son religiosos.Tiene un sentido muy vivo de comunidad y dependen fuertemente de la red decompañero a compañero. Las estrategias de comunicación se enfocarán en moldearmensajes para los pescadores en su propia etapa dentro del proceso de cambio delcomportamiento. Para aquellos que se encuentran dentro de las primeras etapas, losprogramas de radio, las vallas publicitarias, y los titeres serán utilizados para explicar laamenaza que representan las ratas y los beneficios de los nuevos comportamientos. Paraaquellos que se encuentran en las etapas medianas de la adopción, los mensajes queenfatizan la comunicación no sus congéneres o con los expertos de la salud seránpromovidos. Para aquellos que se encuentran en las etapas finales, los mensajes enfatizaráncomo adquirir las trampas y las habilidades necesarias serán promovidas utilizando losmismos medios, los sermones religiosos y las reuniones uno a uno entre los pescadores y el



Ministerio Forestal será utilizado. Los mensajes que tengan a los pescadores como objetivodurante la etapa final del cambio de comportamiento los animarán a actuar. En estepunto, apoyo adicional (por ej. entrenamiento, certificados de cumplimiento) para el nuevocomportamiento serán proporcionados. Durante esta etapa final, cambiarán de canalesde medios impersonales a medio interpersonales.

El posicionamientoPosicionar la revisión de las redes y el equipo por la presencia de roedores antes de colocary poner las trampas como una actividad diaria rutinaria llevada acabo por cada pescadorresponsable.

La Isla Serena: Mezcla de comercialización para los turistas

El productoPara esta audiencia, el producto es la petición en apoyo del programa para laerradicación de las ratas y para declarar la Isla Serena como parque nacional. Lacampaña esta pidiéndole a los residentes de Andrea quienes participan en el procesopolítico (por ej., votar) y quienes visitan la Isla Serena como turistas que firmen una petición.Además, a un subsegmento de visitantes –quienes pasan la noche en la Isla Serena– se lesdarán trampas gratuitas para ratas para colocar en los barcos antes de tocar tierra en laIsla. La campaña va a ser atractiva para las audiencias quienes desean ser buenos padresde familia y su sentido de ser ciudadanos responsables. Al firmar la petición, estaránprotegiendo a sus hijos de los riesgos de la salud asociados con las ratas y estaránprotegiendo la Isla por el bien de sus familias y de las generaciones futuras. La campañatambién enfatizará que el programa para la erradicación de las ratas ayudará a proteger/salvar una identidad nacional: la paloma perdiz Andrea.

El precioEsencialmente, el costo de firmar la petición es el tiempo que le toma a la persona localizary firmar la petición. El otro costo es la preocupación acerca de si el programa deerradicación va a dañar a sus hijos al envenenar el ambiente. Estos costos seránminimizados: colocando la petición en lugares frecuentados por miembros de la audiencia;y por testimoniales de los oficiales del Ministerio de Salud y de la Forestal y de otras fuentescreíbles de que el programa es seguro y que se tomarán todas las precauciones paraminimizar las consecuencias negativas del programa de erradicación. Los individuosquienes firman la petición recibirán un botón muy colorido como muestra deagradecimiento.

Para el subsegmento de los individuos quienes pasan la noche en la Isla Serena, se lesproporcionarán trampas gratuitas. Estos individuos serán entrenados por el Ministerio Forestalacerca de cómo colocar las trampas y cómo deshacerse de los roedores muertos.

Los lugaresLos voluntarios quienes van a recolectar firmas para la petición estarán colocadosestratégicamente en los supermercados, a lo largo de las carreteras principales, dentro delos colegios y de las escuelas, y en las áreas de alto tráfico a pie.



Las trampas para las ratas estarán distribuidas por el personal del Ministerio Forestal en lasreuniones del ayuntamiento y en la Isla Serena.

La promociónLas investigaciones muestran que la televisión y la radio son los medios preferidos por losturistas. Los visitantes están bien educados, móviles y generalmente apoyan los asuntos demedio ambiente. Geográficamente están diseminados por toda Andrea. Las estrategias decomunicación se enfocarán en diseñar mensajes para los turistas su para la etapa en quese encuentran dentro del proceso del cambio del comportamiento. Para aquellos queestán en las etapas tempranas, estrategias proactivas de relaciones con los medios(incluyendo, televisión, radio y la revista RV & Camping magazine), así como una campañade posters por toda la isla, se utilizará par explicar la amenaza que representan las ratas ylos beneficios del programa de la erradicación. Todos los materiales tendrán comocaracterística principal la llamada a la acción “firmen la petición”. Para aquellos que seencuentran en las etapas medianas, mensajes que enfatizan la comunicacióninterpersonal, o discusiones con sus congéneres y expertos para validar sus sentimientosacerca de la petición, deberían ser desarrollados. Para aquellos que están en las etapastardías, los mensajes enfatizarán dónde encontrar una petición y cómo adquirir trampas ylas habilidades necesarias serán promovidas utilizando los mismos medios, con la adición delas reuniones de la comunidad donde asistirá el personal del Ministerio Forestal. Losindividuos en las etapas finales del proceso del cambio del comportamiento serán la metade mensajes que los urgen a la acción. Aquellos quienes estén entre los visitantes quienespasan la noche en la Isla Serena se les proporcionará otros tipo de apoyo (por ej.,entrenamiento) para que coloquen las trampas.

El posicionamientoPosicionar la firma de peticiones (y la colocación de trampas) como una acción que seespera de un padre de familia preocupado que ama a sus hijos y a la Isla Serena.



Lección 4Lección: Desarrollo del mensaje

En esta lección, y más adelante, usamos diversos términos a fin de describir las accionesnecesarias para crear mensajes fuertes. Los pasos son importantes y le permitirán manteneruna conexión directa entre los datos que ha recopilado y analizado sobre su audiencia y losmensajes y los materiales que necesita desarrollar para cada una de esas audiencias. Lasactividades a lo largo de toda esta lección le proporcionarán más ejemplos y práctica.


enumerar todos los elementos que se requieren en un mensaje bien desarrollado;

articular las fortalezas y las debilidades en las estrategias del mensaje;

desarrollar una estrategia de mensaje para cada audiencia objetivo al incorporarlas pautas recomendadas;desarrollar una declaración de beneficios (declaración de posicionamiento deproducto) de una declaración preliminar inicial a una final de una estrategia demensaje.


Actividad: Identificación de los elementos de unaestrategia de mensaje eficaz en contextoPropósitoOfrecerle práctica para identificar y articular los elementos más fundamentales de unaestrategia de mensaje eficaz.



1. Trabajen en pareja, grupo o solos según las indicaciones del instructor y revisen elejemplo de la Isla Serena y la tabla incompleta (extraída del Resumen creativo) enla Guía para el participante que se encuentra a continuación.

2. Recuerden que pueden consultar el material y sus notas de comercialización y lascinco “P” para reunir información a fin de ayudarlos a completar la tablaincompleta.

3. Indiquen muy brevemente de qué manera este equipo abordó los 4 elementosfundamentales:

a. ¿Quién es la audiencia objetivo?b. ¿Cuál es la acción deseada?c. ¿Cuál es la recompensa?d. ¿Cuál es el apoyo?

Lección 4: Lección: Desarrollo del mensaje


Identificación de los elementos fundamentales del mensaje

Fragmento del resumen creativo

Audiencia objetivo¿A quién nos dirigimos?

Acción deseada¿Qué deseamos que haga la audienciaobjetivo?

Intercambio de beneficios/Recompensa¿Qué recompensas debería prometer elmensaje al consumidor?

Apoyo¿Cómo se puede hacer para que la promesasea creíble?

Lección: Desarrollo del mensaje


Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategiade mensaje principal?, Isla Serena como modeloPropósitoOfrecerles a los participantes práctica para identificar y articular una estrategia de mensajeprincipal eficaz al analizar y debatir un ejemplo eficaz.



1. Lean el Resumen del problema de la Isla Serena que se encuentra a continuación.2. Con los detalles mínimos sobre esta campaña, confeccionen lo que imaginan que

fue la estrategia de mensaje principal que el equipo propuso para esta campañaexitosa.

3. Compartan su estrategia de mensaje principal en la pizarra o el rotafolios delfrente.

4. Completen los ejemplos adicionales según las indicaciones del instructor.

Resumen del problema de Isla SerenaIsla Serena es el hogar de la Paloma Perdiz de Andrea, especie rara y en peligro deextinción, cuya población ha disminuido (quedan menos de 100 aves), debido a laintroducción de roedores, quienes cazan a los adultos, nidos y huevos. Se cree que losroedores fueron introducidos a Isla Serena por medio de varios barcos pesqueros que llegana la isla y que accidentalmente,en sus bodegas de carga, suben ratas con sus redes yequipo.

Se está lanzando una campaña de Rare Pride en Andrea (la población en tierra firme,donde vive la gente) con el objeto de erradicar a las ratas, impidiendo su re-introducción,para preservar la población de la Paloma Codorniz de Andrea.



Hoja de trabajo de la estrategia de mensaje principal

La estrategia de mensaje principal de esta campaña exitosa fue...

Si yo (audiencia objetivo) hiciera (INSERTAR UN COMPORTAMIENTO DESEADO) en lugar de(INSERTAR UN COMPORTAMIENTO OPUESTO), recibiría (INSERTAR RECOMPENSA) porque (INSERTARAPOYO).

Para los propietarios de bosques (cuenca alta)

Para los regadores (cuenca baja)



Actividad: ¿Qué sería “bueno” para la estrategiade mensaje principal?, Los Negros como modelo, 2de 2PropósitoOfrecerle práctica para identificar y articular una estrategia de mensaje principal eficaz alanalizar y debatir un ejemplo eficaz.


Opción A: Instrucciones para los participantesConjeturar/Predecir la estrategia de mensaje principal a partir de la declaración delproblema de la campaña exitosa.

Lean el Resumen del problema que le proporcionó el instructor.

Con los detalles mínimos sobre esta campaña, conjeturen/predigan la estrategiade mensaje principal que el equipo propuso para esta campaña exitosa.Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.

Opción B: Instrucciones para los participantesDeducir la estrategia de mensaje principal a partir de los materiales finales de la campañaexitosa.

Revisen los materiales de la campaña proporcionados.

Con sólo el resultado final, deduzcan la estrategia de mensaje principal que elequipo propuso para esta campaña exitosa.Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.



Core Message Strategy



For audience 1:

Optional, For audience 2:



Actividad: Análisis de estrategias y desarrollo demensajes fuertes y débilesPropósitoOfrecerle práctica para identificar y articular las estrategias de mensaje eficaces eineficaces al evaluar los ejemplos fuertes y débiles.



1. Trabajen en forma individual, en pareja o en grupos de 3 personas, según lasindicaciones del instructor.

2. Consulten las hojas de puntaje del participante (n.º 1 a 4) que se encuentran acontinuación en la Guía para el participante.

3. Lean cada ejemplo y determinen cómo se incluyen muchas de las característicasrequeridas al completar una hoja de puntaje para cada ejemplo.

Coloquen un puntaje a cada ejemplo de la siguiente manera:

Cumple con los criterios (4)

Se requieren revisiones menores (3)

Se requieren revisiones importantes (2)

Se debe rehacer por completo (1)

4. Compartan su trabajo según las indicaciones del instructor.



Hoja de puntaje del participante n.º 1

Ejemplo n.º 1Audiencia(s):

Puntaje Criterios para la estrategia y el desarrollo del mensaje Comentarios

¿El mensaje se relaciona con la estrategia?

¿El mensaje es poderoso?

¿Se trata de un problema que afecta a la comunidad?

¿Hay un claro intercambio de beneficios?

¿El mensaje evita ser “sermoneador”?

¿Hay un claro llamado a la acción?

¿El mensaje es simple?

Si corresponde, ¿el mensaje utiliza las cifras de maneraeficaz?

¿El mensaje es ético?

¿El canal es adecuado para esta audiencia?

¿El mensaje es llamativo (emotivo o racional) para estaaudiencia?

¿El tono es adecuado para esta audiencia?

¿Los mensajes son creíbles para esta audiencia?



Actividad: Mesa redonda y tormenta de ideas:identificación de mensajes clave en tema grupalPropósitoOfrecerle práctica en la colaboración creativa antes de trabajar con un equipo creativo, ybrindarle más ayuda si está atrasado en el desarrollo del mensaje a fin de obtener algo detracción.



1. Vayan a una estación (afiche o computadora) y completen la mayor cantidad deinformación que tengan actualmente para su campaña en cuanto a los 3elementos enumerados. Asegúrense de escribir la declaración del problema en elafiche.

2. Cuando hayan completado su propio afiche, vayan al afiche de otra persona quetambién haya terminado y agregue algunas ideas creativas. No es necesarioampliar ni desarrollar estas ideas. La idea es activar una creatividad adicional alagregar una perspectiva fresca.

3. Si el tiempo lo permite, vuelvan a consultar los afiches en los que ya ha hechocomentarios para observar cómo han evolucionado sus ideas. No duden enagregar pensamientos adicionales.



Contenido de la lección: Desarrollo del mensajeEl mensaje correcto

Estrategia de mensaje (principal)

Mezcla de comercialización

Eslogan

Las estrategias para los mensajesEl desarrollo del mensaje es un paso crucial en el proceso del marketing social. Mientras quetal vez tengan objetivos SMART y su estrategia de alcance se ha planeado de una manerabrillante, si no se traduce a un conjunto de mensajes efectivos que hagan resonancia consu audiencia, entonces es probable que su campaña fallara. Esta sesión trata el proceso dedesarrollar mensajes. Los conceptos importantes que se tratarán son:

La estrategia de los mensajes no es lo mismo que un mensaje

Los mensajes no son lo mismo que los lemas

Los lemas no son lo mismo que los mensajes para los medios de comunicación

El primer paso para desarrollar los mensajes es crear una “estrategia para los mensajes”. Estees un documento complementario a su plan de proyecto y proporciona una dirección quecubre toda su campaña. Guía el desarrollo de todos los mensajes. No se comparta con laaudiencia objetivo. Es un documento interno-endosado y mejorado por su organizaciónsocial local y Rare y se comparte con artistas/diseñadores. El propósito de la estrategia delmensaje es, ustedes lo adivinaron, guiar el desarrollo de sus mensajes.

Los elementos para la estrategia de un mensaje incluye una articulación de la audienciaobjetivo, la acción deseada (y el comportamiento de la competencia), la recompensa y elapoyo. Idealmente, deberían crear una estrategia para los mensajes para cada segmentode la audiencia. Los esfuerzos de investigación que ustedes han completado hasta ahorales proporcionarán todo lo que necesitan para crear una estrategia efectiva para elmensaje.

Los elementos para la estrategia de su mensaje

¿Cuál es la audiencia objetivo?Recuerden, que uno de los principales principios de la mercadotécnia social es que laaudiencia objetivo es el punto central de la campaña. A través de sus investigacionesidentificaron segmento de la audiencia y crearon perfiles de la audiencia. Su “personaaudiencia” es la pieza central de la estrategia de su mensaje. Revísenla y estúdienlacuidadosamente. Esta es la “persona” con quien están hablando, a quien quieren alcanzar.Piensen en cómo hacer que el/ella les entienda mejor.



¿Cuál es la acción deseada?Este es otro principio de la comercializaciónsocial –el comportamiento individual cambia–.¿Qué acción deberían tomar los miembros de la audiencia objetivo después de estarexpuestos al mensaje de su campaña? ¿Qué quieres que hagan? Esta acción puede diferirde la meta de conservación, la cual es el comportamiento recomendado que está basadoen la investigación ecológica. Los datos científicos tal vez digan que los individuos deberíanpreservar las especies en peligro de extinción, para la destrucción de los arrecifes de coral outilizar prácticas para dejar al ganado pastar de manera sustentable. Sin embargo, talesdeclaraciones son demasiado amplias para que la gente actúe basado en ellas, ignoran“la realidad de la audiencia objetivo” (por ej., sus necesidades y lo que desean), y noproporcionan los pasos necesarios para obtener el comportamiento deseado.Consecuentemente, tal vez necesitan ocuparse de “llegar a un sí” de manera distinta.

Imaginen este escenario. Su meta es la de remover las ratas de una isla para proteger labiodiversidad, pero sus encuestas muestran que la frase “removiendo las ratas paraproteger la biodiversidad” no le parece a su audiencia. Sin embargo, la remoción de lasratas por razones de salud sí es algo que les parece porque la gente se preocupa acercade la enfermedad, en este caso, el mensaje de la salud debería utilizarse con una opciónalterna o para argumentar el mensaje de la biodiversidad. Al final, lo que ustedes quieren esapoyar la erradicación de los roedores.

Ustedes tendrán que tratar las acciones competitivas y tendrán que contestar la pregunta;“¿Qué esta haciendo la audiencia objetivo ahora, en lugar del comportamiento deseado.”“¿Qué están haciendo ahora?” La competencia y el comportamiento deberán serreemplazados? Las respuestas a esta pregunta ayudarán a formular los pasos intermediosque están entre donde se encuentran los miembros de la audiencia en este momento ydonde ustedes necesitan que estén. Estos pasos intermedios son los candidatos potencialespara una “acción” de comunicación.

Aquí es donde sus investigaciones cualitativas y cuantitativas de su audiencia pueden serextremadamente útiles, sabiendo lo que la audiencia está haciendo actualmente y porqué lo hace les proporcionará una perspectiva dentro del proceso del cambio decomportamiento y puede ser utilizada para desarrollar intervenciones de comunicaciónque proporcionarán guías acerca de como reemplazar el comportamiento viejo con elnuevo. Las investigaciones habrán proporcionado prospectivas dentro de los obstáculoscomunes para la acción, como se notó en la persona audiencia. Recuerden que la acciónrequerida que están comunicando tiene que ser “factible”. La comunicación sola tal vezsea ineficaz sin una política, sin tecnología o cambios de infraestructura y la eliminación debarreras.

¿Cuál es la recompensa?Este es el tercer principio de la comercialización social: intercambio de beneficios.Recuerden que una recompensa es una ganancia directa que resulta de una acción.¿Qué recompensa debería prometer el mensaje para el miembro de la audiencia objetivo?Revisen su escalera de beneficios, especialmente los beneficios emocionales. Piensenacerca de qué recompensas son más probables que la audiencia encuentre másrelevantes y motivadoras. Frecuentemente, una recompensa creíble no tiene nada que



hacer con los hechos científicos o con otras realidades del objetivo. Existe en la mente de laaudiencia objetivo. La comparación más prometedora entre las motivaciones de laaudiencia y las metas de la campaña tal vez no sea la que enfatiza “un comportamientoamigable para el ambiente”. El caso de un buen negocio, el uso conveniente de unproducto para remover una barrera, un beneficio económico personal o de salud, o tiempoahorrado; todos tal vez sean más motivadoras que llamados basados únicamente en laciencia de la conservación.

Noten que sí hay una diferencia entre un “atributo” y un “beneficio”. Consideren lasiguiente declaración, “la estufa solar utiliza un reflector parabólica para enfocar la luz solaren uno sólo punto. Este produce el efecto de una lupa masiva. Con un reflector certero esposible conseguir una “amplificación de 100 veces.” Estos son atributos, que sólo deberíanser utilizados como puntos de apoyo. El beneficio tal vez sería tiempo adicional para hacerotras cosas (por ej. limpiar la casa, cuidar los niños) ya que la estufa elimina la necesidad dejuntar leña.

Las recompensas eficaces usualmente están basadas en las emociones (ej. sentirse bienacerca de uno mismo, ser buenos padres de familia). Aunque las investigaciones tal vezindicarían un número de posibles beneficios, los materiales para su campaña finalidealmente deberían enfocarse en un premio. El hecho de anunciar demasiados premiosconfunde a la audiencia y diluye el mensaje. El beneficio “ganador” debería estaridentificado a través de una prueba preiva de conceptos creativos. Una vez que se hayaseleccionado el premio más motivador, debería estar conectado con la acción. Laaudiencia objetivo tiene que hacer la conexión entre la acción y el beneficio, aunque losmensajes de la campaña no tienen que mencionar la conexión explícitamente.

¿Cuál es el apoyo?¿Qué es lo que hace que los premios sean más creíbles? Puede proporcionarse apoyo através de la información relevante acerca del comportamiento (por ej. datos científicos,testimoniales, el modelaje del comportamiento, o declaraciones de individuos uorganizaciones que la audiencia percibe como creíbles). También puede proporcionarsepor prácticas.

Los datos científicos acerca de la acción deseada pueden ser importantes si los hechos soncomprensibles, relevantes y creíbles para la audiencia mobjetivo. De nuevo, investigacionesde la audiencia han proporcionado algunas percepciones referentes a lo que es probableque la audiencia perciba como un apoyo creíble.

La manera como se ejecutan los mensajes (ej. ilustraciones, fotografías, historias, o dramasde la vida real) pueden evocar sentimientos que apoyarían la recompensa.Frecuentemente el portavoz (por ej. líderes religiosos, actores, personalidades famosas opolíticos) pueden demostrar el comportamiento y ayudar a la audiencia objetivo a dominarel nuevo comportamiento y sentirse capaz de hacer el cambio. Si las imágenes visuales dela gente son utilizadas para modelar el comportamiento, es importante que suscaracterísticas físicas y su apariencia se asemejen a las de la audiencia objetivo. Esto haceque el mensaje sea más narrable. Los individuos meta piensan. “Ellos me están hablando amí”. Al final, lo que se dice y lo que se lleva acabo es tan importante como la manera enque se dijo y se llevó acabo.



La estrategia del mensaje principalEsta declaración resume la estrategia del mensaje principal:

Si yo (la audiencia mobjetivo) llevo acabo (INSERTEN EL COMPORTAMIENTO DESEADO) enlugar de (INSERTEN EL COMPORTAMIENTO DE LA COMPETENCIA), Yo (INSERTEN LARECOMPENSA) porque (INSERTEN EL APOYO).

Ejemplo: Resumen de la estrategia para el mensaje para los pescadores de la IslaSerenaSi yo coloco mis trampas en mis barcos y reviso si hay ratas en lugar de sólo desembarcar enla Isla Serena, entonces, yo sentiré que soy una persona inteligente y un adulto responsableporque las personas que respeto y los científicos dicen que es importante hacer esto y quees seguro; mis colegas también lo hacen; y hay incentivos financieros.

Ejemplo: Resumen de la estrategia del mensaje para los visitantes recreativos de laIsla SerenaSi dedico un momento a firmar el pedido para eliminar los roedores de la Isla Serena enlugar de apresurarme; entonces, me sentiré como un buen padre y adulto responsable, yaque los científicos y las personas que respeto dicen que hacer esto es importante y seguro;mis amigos que tienen vidas ocupadas quieren que lo haga; y es fácil hacerlo, dado quepuedo firmar el pedido en lugares que visito regularmente.

El desarrollo del mensaje principalAhora que tienen su estrategia, es hora de desarrollar los mensajes reales globales de lacampaña. Primero y ante todo, su mensaje no es la declaración de su meta o de su misión.Un mensaje eficaz hace un caso irresistible para la audiencia objetivo. Deben ser oracionescortas, concisas que resumen la campaña. Por motivos prácticos, piensen acerca de unposter o de un anuncio impreso. La copia de cualquiera de los dos no debería contenermuchas palabras. Aquí hay algunos lineamientos para desarrollar los mensajes. Los mensajesdeberían:

Ser estratégicosEs decir, los mensajes deberían apoyar la estrategia de la campaña centrados en unobjetivo de comportamiento específico (por ej., “colocar trampas para ratas”) y destacarun beneficio convincente. Por ejemplo, la meta de la campaña podría ser “reducir elconsumo de carne de animales silvestres”. La estrategia de la campaña podría ser“promover las alternativas a la carne de animales silvestres”. En este caso, los mensajesclave que promocionen el pollo como sabroso, fácil de preparar, una opción de cena que“disfrutará toda la familia” se considerarán “estratégicos”. Por otro lado, los mensajesprincipales que se centren en la difícil situación de los primates no se considerarán“estratégicos”. Esto se debe a que un conjunto de beneficios relacionados con “comerpollo” es muy diferente a un conjunto de beneficios relacionados con “proteger a losprimates”. Esto no significa que la campaña no pueda mencionar el hecho de que se debadetener el consumo de una especie en peligro de extinción y que, si continúa, la especie seextinguirá. Simplemente no debe ser el mensaje principal.



Ser memorablesLos mensajes deberían ser pegajosos. No nos acordamos de la mayoría de nuestras rutinasdiarias (ej. Lo que pasó camino al trabajo o durante un viaje a la tienda) pero sí nosacordamos si vimos una accidente automovilístico o a una persona loca bailando en unpasillo de la tienda de abarrotes. ¿Se acuerdan del número exacto de las personas quienesmurieron en el terremoto de China o la historia acerca del bebé que se rescató después deestar enterrado más de 24 horas? Su mamá lo protegió del concreto que caía y entonces loamamantó hasta que fueron rescatados. Los mensajes son memorables si aparecen comoespecíficos, contienen un elemento humano, y son personales. . 1

Deberían caber dentro de la “agenda” de su audiencia y encontrarlos en su propio terrenoNecesitan identificar asuntos que le importa a la audiencia. Si el proyecto de construcciónpropuesta que ustedes quieren detener es probable que aumente el ruido (y destruir elhábitat de una especie en peligro de extinción), deberían estar hablando acerca de “lapolución de ruido) si eso es lo que le importa a la gente en lugar de la “destrucción delhábitat nativo.”

Anuncien un beneficio persuasivo a cambio.Una vez más, si las personas no entienden que hay para ellos en esto, no les van a hacercaso.

No “prediquen”.A las personas normalmente no les gusta que se les diga lo que deben de hacer. Ademásno pueden obligar a la gente a hacer algo (a no ser que utilicen la estrategia de hacer quese cumplan las leyes), pero si pueden señalar una manera para que ellos lo hagan. Puedenproporcionarles información (pero no los atosiguen), es esencial dejarlos llegar a sus propiasconclusiones.Por ejemplo, la Red Ambiental Evangélica del Estado de Iowa/ Evangelical EnvironmentalNetwork of Iowa le preguntó a la gente. “¿Qué coche manejaría Jesús?” para hacer que suaudiencia pensara acerca de comprar un coche desde una perspectiva moral. 2

Llamen la atenciónA la gente no le importa los folletos y tienen muchas otras preocupaciones yresponsabilidades. Háganlo más fácil para ellos, pídanle algo que sí pueden hacer.

Sean sencillosDebería ser una idea que puede expresarse con un par de oraciones. Si requiere un párrafocontinúen trabajando.

Utilizar las cifras de manera eficazLas cifras no hacen que nuestros argumentos sean irrefutables. De hecho, según elFrameWorks Institute “enfrentarse con hechos que uno podría suponer, haría que el grupo

1 Andresen, K. (2006). Robin Hood Marketing. John Wiley & Sons, Inc.2 Spitfire Strategies. (2006). Discovering the Activation Point: Smart Strategies to Make People Act



reconsiderara su posición, que las personas optaran en lugar de adherirse a su posiciónoriginal e ignoraran los datos conflictivos”.

Esto no significa que no deba utilizar hechos. No obstante, las cifras que utilice deberían serlo suficientemente poderosas como para definir un problema. Debe utilizar hechos en uncontexto social que sea significativo para su audiencia. Por ejemplo, FrameWorksproporciona el siguiente ejemplo de Oxfam America: “Hace dos años, en Nigeria se podíaobtener un AK-47 a cambio de dos vacas. En la actualidad el precio se ha reducido a unavaca. Y en Sudán, se puede obtener un AK-47 a cambio de una gallina”.



El proceso creativoEl desarrollo del mensaje es un“proceso creativo”.Desafortunadamente, no hay listas decomprobación para ser “creativo”. Sinembargo, no es necesario que cree sumensaje por su cuenta. El desarrollodel mensaje es un procesoparticipativo. La idea es invitar aalgunos colegas que sean creativos y(quizá, algunos publicistas[profesionales que desarrollan copiaspublicitarias], si están disponibles) yusar algunos rotafolios y marcadorespara crear una tormenta de ideas(basada en la estrategia del mensaje,por supuesto). Piénselo. Revíselo. Unbeneficio adicional de invitar a loscolegas y los socios a que formenparte de este ejercicio es queaumentará su participación y sesentirán propietarios de la campaña,ya que se realizó con su aporte.

El Chesapeake Club utilizó estedivertido enfoque.

El desafío: Los residuos líquidos defertilizantes están sofocando la vidamarina de la bahía. Los ecologistasdesean desalentar el uso excesivo defertilizantes en primavera cuando hayfuertes lluvias. La primavera es elmomento en que la mayoría de laspersonas fertiliza el césped.

Enfoque típico: Suplicar. Rogar a los propietarios de viviendas que eviten utilizarfertilizantes a fin de proteger la cuenca.



Enfoque alternativo: Crear una marca de estilo de vida. Las investigaciones nodemostraron una relación estadística entre el uso de fertilizantes y las inquietudessobre la contaminación. Las enfáticas súplicas ambientales dejaron de serinteresantes. Además, el objetivo del programa era crear una cultura deresponsabilidad de la bahía. La marca Chesapeake Club está relacionada con laimportante distinción del estilo de vida de Chesapeake, que tiene acciones deresponsabilidad en la cuenca. Se utilizó humor en lugar de tácticas para infundirmiedo.Lema: “Salven a los cangrejos y después cómanlos”.

Resultados: Una disminución del uso de fertilizantes.

Figura 4:



Figura 5:



Figura 6:



Figura 7:

Atractivo del mensajeHemos oñido que los mensajes deben ser atractivos para el corazón y la mente. ¿Quéquiere decir esto? Quiere decir que los mensajes deben tener atractivos “racionales” y“emocionales”. La bibliografía sobre comunicación y persuasión muestra que el tono oatractivo general del mensaje tiene implicaciones muy importantes en las reacciones queprovoca en el público. El atractivo es la técnica de motivación o persuasiva que se usa enlos materiales de comunicación. Los atractivos racionales intentan informar a las personassobre los beneficios que ofrecen los productos o temas mediante la presentación deinformación de forma lógica y directa. Los atractivos emocionales usan las reaccionesemocionales en elementos del mensaje para resaltar la persuasión. 3

Por ejemplo, un anuncio de un carro con atractivo racional puede enfocarse en el “sistemade frenos más moderno” y “óptima suspensión”, mientras que uno que use el atractivoemocional puede presentar al carro como “divertido, cómodo y excitante”. Vea losejemplos creativos de Lexus la Figura 8, y la Figura 9 (www.lexus.com):

3 Perse, E. M., Nathanson, A, I. and McLeod, D. M. (1996). Effects of spokesperson sex, public serviceannouncement appeal, and involvement on evaluations of safe-sex PSAs. Health Communication 8:(2). 171-189.



Figura 8: Atracción emocional



Los mensajes de campañas de mercadotécnia social pueden tener estrategias similares.Pueden usar una estrategia directa para mostrar los beneficios que los miembros de unaaudiencia podrían obtener si actúan de acuerdo a lo que comunica el mensaje. De hecho,los estudios muestran que los mensajes que presentan un gran beneficio y no abordanninguna desventaja tienden a ser los más apropiados para audiencias que ya están a favorde la idea o práctica. Como contraste, los mensajes que presentan un gran beneficio ydirectamente abordan cualquier gran desventaja son mejores para las personas que noestán predispuestas favorablemente. 4

Por otro lado, los mensajes con una fuerte atracción emocional pueden enfocarse enprovocar sentimientos como orgullo, alegría o ser un buen padre. Por ejemplo, la campañasobre estufas que permiten ahorrar energía puede enfocarse en un atractivo racional,resaltando el beneficio práctico de “ahorrar tiempo” o el atractivo emocional de “sercapaz de cuidar mejor a tu familia”

Figura 9: Atracción racional

4 Making Health Communication Programs Work. http://www.cancer.gov/pinkbook/page1.



Sin embargo, esto no quiere decir que sea una decisión de una u otra. De hecho, losmensajes deben combinar ambos atractivos. Con frecuencia, puede ser difícil incluir todo eltexto —puede que necesitemos decir mucho y no tengamos espacio. Debido a esto es quelos aspectos visuales de las ejecuciones de mensajes son tan importantes— mientras lostextos pueden comunicar beneficios “racionales”, las imágenes pueden comunicar losbeneficios emocionales. Por ejemplo, la Figura 10 explica muy bien los beneficios deobtener seguro médico para los niños (racional) y ofrece una imagen llamativa de niños (laatracción emocional para padres que quieren ver a sus hijos siempre felices).

Texto en la fotografía en círculos amarillos: Asegurado. En círculo negro: Sin seguro.

Texto: Nueve de cada 10 niños en Florida tienen seguro médico. Más fácil quenunca. Únetenos: Florida KidCare es para cualquier niño menor de 18 años sinseguro médico. Los niños dentro del programa reciben cuidados preventivos comovisitas regulares al médico, vacunas, cuidado dental y ocular. La mayoría defamilias paga $20 o menos al mes. Muchos no pagan nada.

Figura 10: Florida KidCare



Tono del mensajeEl tono es la forma en que suena cualquier mensaje y cómo la audiencia lo percibe. El tonoque uses en tus materiales de comunicación puede ser el primer paso para establecer labuena voluntad con la audiencia, o por lo contrario, alienarte o irritarlos. Necesitas estarconciente de qué tono es apropiado para la situación y cómo comunicarlo en tusmateriales.

El tono de un mensaje puede ser ligero, pesado, humorístico, enojado, mágico, irónico,alegre, dramático, etc. Generalmente, un tono serio es el más seguro si no es demasiadoaburrido o blando. Independientemente del tono, evita predicar o dar discursos y ¡siemprehaz pruebas del humor antes de usarlo!

En ciertas situaciones el tono humorístico es apropiado, especialmente si el mensaje essimple. El humor debe ser apropiado para el sujeto de la campaña y debe resaltar elmensaje principal; de lo contrario, se recuerda “el chiste pero no el mensaje”.

En la Figura 11 una compañía de reclutamiento en Alemania usa anuncios adhesivos en loscajeros automáticos (y otras máquinas de ventas públicas) para captar la atención del sitioweb (www.jobsintown.de). Texto: “¡La vida es muy corta para hacer el trabajoequivocado!”

Figura 11: Life's Too Short for the Wrong Job!



Los dos mensajes en la Figura 12, y la Figura 13 son una campaña de EE. UU. para adoptarniños mayores. La meta de la campaña es crear conciencia sobre el alto número de niñosen EE.UU. que esperan ser adoptados. Estos anuncios usan el humor para ilustrarles a lospadres que no necesitan ser “perfectos” para ser padres de un adolescente de un centrode adopciones. Los anuncios muestran situaciones ordinarias que los padres experimentandía a día con sus niños (y cometen errores), reforzando que en realidad son los momentoslos que verdaderamente cuentan. Los anuncios finalizan con el texto, “no tienes que serperfecto para ser un padre perfecto”. Hay miles de adolescentes en centros de adopciónque amarían soportarte”.

Figura 12: You Don't Have to Be Perfect to Be A Perfect Parent.1



Figura 13: You Don't Have to Be Perfect to Be A Perfect Parent.2

Los mensajes de una campaña dirigida a enseñarles a los padres cómo manejar losataques de asma de sus niños tienen un tono alarmante que promueve el deseo en lospadres de cuidar a sus hijos y evitar que sufran. También ofrece una solución mediante unllamado a la acción de comunicarse a: “Ataque al asma. Actúe ahora. Llame al 1-866-NOATTACKS”.

Es correcto darle a ciertos mensajes un tono de urgencia. Pero debe ser cuidadoso sobre eluso de mensajes amenazadores. Aún cuando los problemas ambientales parezcanprestarse para los mensajes amenazadores: pérdida de especies, calentamiento global,deterioro del ozono, contaminación de aire y agua (sólo para nombrar algunos), laamenaza por sí sola tiende a hacer que el mensaje sea rechazado. Para ser eficaces, losmensajes amenazantes deben no sólo demostrar que los miembros de la audienciamobjetivo son personalmente vulnerables a la amenaza, si no también deben demostrar/ofrecer soluciones que sean fáciles de llevar a cabo y eficaces para eliminar la amenaza.



Según McKenzie-More y Smith, cuando se trata de asuntos globales, “nuestra percepciónsobre cuanto control tenemos [para corregir el problema] la determina nuestro sentido decomunidad. Si sentimos que en conjunto con otros podemos hacer impacto, lo más seguroes que actuemos. Sin embargo, si sentimos poco propósito común, lo más seguro es quepercibamos que es muy poco lo que podemos hacer personalmente”. Debemosdemostrarles a las personas a través de nuestro mensaje que, si modificaran sucomportamiento, tendrían un impacto realmente positivo. De otra forma, nos enfrentamosa que la audiencia tome una actitud de “¿Para qué molestarse? No va a hacer ningunadiferencia”.

Credibilidad del mensajeEste es otro aspecto del desarrollo de mensaje asociado con la comunicación/ejecucióndel mensaje. Mientras más credibilidad tenga la audiencia en la persona/organización queda el mensaje, mayor será la influencia del mismo. Para demostrar este punto, McKenzie-More y Smith citan el siguiente estudio: 5

Figura 14: Attack Asthma. Act Now. EPA

5 McKenzie-Mohr, D. & Smith, B. op. cit.



Dos grupos de hogares reciben panfletos idénticos sobre el ahorrode energía. En un caso, el panfleto se entrega en un sobre de laAgencia Reguladora Estatal, mientras que en el otro, se da en unsobre de la compañía de servicios local. La investigación previamuestra que la Agencia Reguladora Estatal se visualiza con mayorcredibilidad que la compañía de servicios, pero, ¿hará la diferenciaen cuanto al impacto sobre el uso de energía doméstica el simplehecho de entregar el mismo panfleto en dos sobres diferentes? Sí.Las personas que recibieron el panfleto en el sobre de la AgenciaReguladora Estatal llevaron a cabo más cambios propuestos que loshogares que recibieron el panfleto idéntico de la tienda de servicioslocal.

En una ejecución creativa, el mensajero no solamente es la organización que traslada elmensaje si no también el modelo que aparece en el mismo —una persona que trasladainformación, demuestra un comportamiento, o provee testimonio—. Este modelo debepercibirse como una fuente de información confiable. El mensajero ayuda a llamar laatención, personalizar los conceptos abstractos mediante el modelaje de acciones yconsecuencia, alentando la credibilidad de acuerdo a la de la fuente y facilitando laretención haciéndose memorable. 6

Los mensajeros de la campaña pueden ser:

Personas famosas (atletas o artistas famosos)

Funcionarios públicos (líderes gubernamentales o directores de agencia)

Especialistas expertos (científicos)

Líderes de organizaciones (director/a de reserva natural o parque)

Artistas profesionales (vocero estándar, modelo atractiva o actor de carácter)

Persona común real (miembro de tu audiencia objetivo)

Persona con experiencia especial (innovador o modelo exitoso)

Personaje único (animado, antropomórfico o disfrazado)

Ningún mensajero es superior. Por ejemplo, un funcionario del Ministerio Forestal puedecomunicar confianza y experiencia en una campaña o para una audiencia, y puedepercibirse como aburrido o sesgado en otra. En la selección del mensajero adecuado, elfactor crucial es qué componente de modelo de influencia necesita un empujón.

6 Health Communication Message Review Criteria, op. cit.



Por ejemplo: 7

Una de las formas más eficaces de resaltar las habilidades de la audiencia, suconfianza para usar dichas habilidades y percepción de consecuencias ymotivaciones es la demostración de experiencias con las consecuencias de laacción (negativas o positivas) mediante un modelo o compañero llevando a caboel comportamiento recomendado.Los famosos ayudan a atraer la atención hacia tópicos aburridos.

Los expertos resaltan la respuesta de eficacia.

En general, la credibilidad del mensajero se aumenta mediante:

Percepción del poder que tenga

Percepción de la experiencia

Percepción de la honestidad

Atracción

Similitud con la audiencia objetivo

Por ejemplo, la Figura 15 es de la campaña de “5 al Día” dirigida a la audiencia deafroamericanos adultos, miembros activos de la iglesia en diez condados rurales. En estaejecución, la credibilidad proviene del editor del libro de cocina “Iglesias Negras” y laimagen de la familia que se ve como la audiencia objetivo.

7 Ibid.



Recientemente ha habido en EE.UU. un surgimiento de campañas que tratan de darle voz ala audiencia objetivo –la involucran en desarrollar los anuncios, compartir testimonios ehistorias personales y crear su propia comunidad–. Por ejemplo, la campaña de EE.UU tueres el vocero está dirigida a reducir la mala conducción de vehículos en adultos jóvenes(15 a 21 años), haciéndolos usar su voz y empoderándolos de esa forma a hablar cuandono se sienten seguros en el carro. La campaña llevó a cabo un concurso llamado “Habla”en donde invitaron a jóvenes a compartir sus experiencias personales sobre la malaconducción de vehículos y la importancia de hablar. Los concursantes entregaron ensayoso videos y los ganadores se incorporaron a los mensajes/materiales de la campaña. Y,como lo dice el nombre de la campaña: la audiencia objetivo es el vocero.

Figura 15: A Taste of 5 a Day



Figura 16: There is No Spokesperson to Prevent Reckless Driving.

La Figura 16 es un otro ejemplo de una campaña diseñada para niños entre las edades de11 a 12 años para que creen sus propios anuncios sobre ponerse el cinturón de seguridad,es decir, tratando de hacerlos embajadores del mensaje. Texto: Es asombroso hasta dondehemos llegado. La tecnología nos ha hecho una generación más inteligente y los cinturonesde seguridad nos protegen. Enseñémosle al mundo quiénes somos mediante nuestrospropios anuncios en www.SafestGeneration.com. Constrúyelo. Imprímelo. Compártelo.Vívelo.



Mensaje frente a esloganUn eslogan es una frase que resume la idea fuerza de una campaña en unas pocaspalabras memorables. Es un lema, una frase que se repite. Piensen en Nike, “Sólo Hazlo/“JustDo It,” “El Lado Coca-Cola de la Vida/The Coke Side of Life” o el de L’Oreal, “Porque lovalgo”/“Because I’m worth it.” Es una expresión fácil de recordar, y siempre es positiva.

En cuanto a la campaña Pride, el eslogan representa la marca de su campaña. Hace másque describir la campaña. Deja una impresión duradera en la persona que lo escucha o enla mente de la persona que lo ve. Esta marca será incluida en todos sus productos. Eleslogan de la campaña es una mini visión de la campaña. Debería representar de lo que setrata la campaña: debería capturar la esencia de la campaña. Debería tener unsignificado. Si la campaña no refleja el eslogan, no es probable que el eslogan funcione. Sila audiencia objetivo no lo cree, no funcionará. Por el eslogan, la audiencia objetivodebería ser capaz de saber algo acerca de la personalidad de la campaña, la causa y talvez hasta su ética.

Normalmente un eslogan es muy corto: seis o siete palabras. Un eslogan corto se recuerdafácilmente y se repite. Debería ser sencillo, de manera que el mensaje esta claro y

Figura 17: Hey Look! A Camera Without A Phone!



específico. Debe se atractivo para la audiencia. De otra manera, ¿como podrá resonarcon ellos? Si su eslogan es corto, sencillo y tiene atractivo, entonces será memorable. Uneslogan memorable maximiza que lo recuerden.

Hay diferentes tipos de eslóganes. Para cada tipo de eslogan enumerado abajo, seproporciona un eslogan basado en la campaña en la Isla Serena,

Ordene la acción deseada: ¡firmen la petición!

Describa la acción deseada: ayude a proteger la Isla Serena.

Resalte los beneficios:(que la audiencia crea que es convincente): ¡sea unpescador inteligente!Provoque (haga que la audiencia piense o refleje acerca de la situación): ponganlas trampas para las ratas.

Si ustedes están intentando inventar un eslogan, una buena técnica para “una lluvia deideas” es la de decir esencialmente lo mismo de cada una de estas cuatro maneras y vercual de ellos sueña mejor. Todos los eslóganes arriba hacen que suene como que lacampaña hará cambios positivos en la comunidad. Pero cada eslogan es bastantediferente y suena diferente. La única manera de averiguar cual es el “ganador” es probarlos cuatro con la audiencia objetivo (vea abajo prueba previa del mensaje). Si es posible,los eslóganes deberían:

tener elementos de rima;

ser cortos y pegajosos;

sonar agradables para el oído;

ser memorables.

Reflexión de resumenLos datos de la reflexión de resumen van aquí



Lección 5Lección: Resúmenes creativos, los puntos

básicos

Es momento de comenzar a pensar en la ejecución de la campaña y en la producción demateriales reales. Si bien puede ser una persona creativa, es probable que no seadiseñador gráfico ni dibujante. Esto significa que necesitará ayuda para crear los materialesde la campaña. Deberá contar con un equipo creativo, aun si se trata de una sola persona.Pero, ¿cómo comenzará a explicarle al equipo de qué se trata la campaña? Es pocorealista esperar que el equipo revise cuidadosamente su plan de proyecto. Para eso está elresumen creativo.

Los resúmenes creativos son documentos estratégicos que sirven como guía para el equipocreativo a fin de escribir y producir los materiales de la campaña. Desarrollará un resumencreativo para cada audiencia objetivo. El resumen creativo describe los problemas másimportantes que se deben tener en cuenta en el desarrollo de los materiales, que incluyeuna definición y una descripción de la audiencia o las audiencias objetivo; el atractivo o losbeneficios racionales y emocionales que se deben destacar; y el estilo, el enfoque o el tonoque desea que tengan los materiales.


Identificar las características de un resumen creativo de alta calidad;

Reconocer los aportes y los resultados de un resumen creativo;

Diferenciar entre un resumen creativo que se basa en los datos y uno que no;

Describir los propósitos de un resumen creativo;

Identificar todos los elementos que se requieren para un resumen creativo;

Comenzar a identificar las organizaciones o los recursos de talentos creativos;


Actividad: Evaluación y comparación deresúmenes creativos y creación de listas deelementos requeridosPropósitoOfrecerles a los participantes la oportunidad de “descubrir” los elementos de un resumencreativo efectivo.



1. Trabajen en grupos de 3 personas según lo asigne el instructor. A cada participantese le asignará un rol específico.

a. Propietario del resumen creativo 1: articula las fortalezas y defiende elresumen creativo 1.

b. Propietario del resumen creativo 2: articula las fortalezas y defiende elresumen creativo 2.

c. Facilitador: dirige el análisis de cada elemento del resumen creativo yhace preguntas directas a los propietarios sobre la fortaleza de cadaresumen (se tiene en cuenta tanto la calidad como la integridad de lainformación relevante).

2. Según su rol, comparen los dos resúmenes creativos. ¿Alguno es más fuerte que elotro? ¿Qué se podría cambiar en alguno de los dos para que fuese más fuerte?Etc.

3. Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.4. Utilicen la lista de comprobación del resumen creativo de la Guía para el

participante a fin de guiar los análisis de su evaluación.

Hoja de puntaje del resumen creativo

Puntaje




Se debe rehacer (1)

Lección 5: Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos


Lista de comprobación de los criterios del resumen creativo

Puntaje Criterios Comentario

Hay un resumen independiente para cadaaudiencia objetivo.

Cada resumen describe una imagen vívida dela audiencia objetivo, que incluye las formas demedios de comunicación preferidas de laaudiencia y fuentes de información confiables(según se verificó en la encuesta previa a lacampaña).

Hay una declaración del problema que abordala campaña.

El resumen describe la acción que la campañadesea que la audiencia objetivo realice.

Se describe una estrategia del mensaje (alabordar cómo los materiales decomercialización deben inspirar una acción) deforma concisa.

Se abordan promesas clave (intercambio debeneficios) en la estrategia del mensaje.

Se brinda orientación sobre la imagen y el tonoadecuados con los que se debe transmitir elmensaje.

Hay una lista de imágenes y mensajesobligatorios.

Lección: Resúmenes creativos, los puntos básicos


Actividad: Evaluación de alineación del resumencreativo y los mensajes clavePropósitoAlentarlo a que tenga en cuenta (y critique) la alineación entre el resumen creativo y losmensajes clave.

Duración10 minutos


1. Tengan en cuenta los 3 ejemplos proporcionados por el instructor.2. Califiquen los ejemplos según qué tan bien el mensaje se alinea con el resumen

creativo.3. Compartan su calificación según las indicaciones del instructor.



Actividad: Borrador de resúmenes creativosindividualesPropósitoOfrecerle un foro de apoyo para que comience a hacer un borrador del material básico desu campaña conforme a un modelo sólido.

Duración5 horas o el equivalente a un día completo


1. Busquen un espacio de trabajo individual.2. Utilicen el resumen creativo de ejemplo local (es decir, Los Negros) como modelo

y, usando las hojas de trabajo que se encuentran a continuación que secompletaron en las actividades anteriores como guías de calidad adicionales,confeccione un primer borrador de su propio resumen creativo.

3. Recuerden que aún habrá vacíos en las ideas creativas y quizá incluso en losdatos, pero debería crear un espacio para toda la información requerida ymarcarlo como “pendiente” si no tiene el contenido que necesita paracompletarlo hoy.

4. Si completa el borrador antes que otros participantes, no duden en circular entrelos grupos, hacer preguntas y ofrecer su apoyo, según sea necesario. ¡Lascampañas exitosas dependen de la colaboración!

Lista de comprobación, los beneficios deben ser...

Lista de comprobación

Beneficio propuesto Sí o No

¿El beneficio propuesto afecta al usuario en el futuro inmediato?

¿El beneficio propuesto es personal?

¿El beneficio propuesto se conecta con los valores de su audiencia?

¿El beneficio propuesto es más llamativo que las recompensas o los beneficioscompetitivos para tener un comportamiento no deseado?



¿Quién está escuchando?: Hoja de trabajo de segmentación de la audiencia

Tabla de segmentación de la audiencia

Situación de ejemplo:

Categoría de audiencia Personas que se incluyen en esta categoría

Innovadores

Pioneros

Mayoría temprana

Mayoría tardía

Rezagados

Opcional: Lista de comprobación de beneficios de la audiencia

Lista de comprobación de beneficios del segmento de la audiencia

Segmento de la audiencia Sí/No

¿Esta audiencia percibirá un beneficio?

¿Esta audiencia observará que este beneficio satisface sus necesidades yvalores?

¿A esta audiencia le resultará fácil comprender el beneficio propuesto?

¿Esta audiencia puede intentar o “probar” tener ese comportamiento?

¿Es probable que esta audiencia sienta que el comportamiento conlleva laaceptación de los colegas?



OptionalActivity

Su producto






Su precio






Su Plaza








Su promoción






Su posicionamiento





¿De qué manera este equipo articuló, cómoderrotó a la competencia? ¿Se mantuvieronpositivos en todos los casos?



Identificación de los elementos fundamentales del mensaje

Fragmento del resumen creativo

Audiencia objetivo¿A quién nos dirigimos?

Acción deseada¿Qué deseamos que haga la audienciaobjetivo?

Intercambio de beneficios/Recompensa¿Qué recompensas debería prometer elmensaje al consumidor?

Apoyo¿Cómo se puede hacer para que la promesasea creíble?



Estrategia de mensaje principal



Para la audiencia 1:

Opcional, Para la audiencia 2:



Actividad: Determinación de qué talento creativose necesita y creación de una lista de quehaceresPropósitoOfrecer un ambiente de apoyo en el que pueda comenzar a abordar la logística de ubicar,asegurar y trabajar con un equipo creativo a fin de comenzar a desarrollar los materiales decomercialización para su campaña.



Completen la lista de comprobación de 7 pasos y la tabla de planificación detalentos creativos.Recuerden que estas son herramientas de muestra que se deben personalizar paraapoyar las necesidades y el estilo de trabajo de los coordinadores de cadacampaña. Para esta actividad, pueden elegir usar sólo una de las herramientas opuede elegir adaptar su propia herramienta. Lo fundamental es que laherramienta los hagan pensar a través del proceso de manera estratégica yplanificar de manera sistemática.No duden en circular y ofrecerles sugerencias a los demás.



Siete pasos para identificar y revisar las agencias de talentos

Lista de comprobación

Pasos Subtareas aseguradas/completadas

Aún se requiere

Defina sus necesidades decomunicación.

Describa las necesidades decomunicación aquí:

Identifique la agencia/eltalento creativo de su área.

Solicite información sobre lascapacidades de la agencia/persona.

Compare las capacidades consus necesidades decomunicación.

Desarrolle la “lista breve” deagencias/personas calificadasy solicite cálculos aproximados.

Seleccione la agenciaganadora y firme el contrato.



Pasos Subtareas aseguradas/completadas

Aún se requiere

¡Sea un buen cliente! Describa qué hace y qué nohace un “buen cliente” aquí:



Tabla de planificación de talentos creativos

Tipo de talento creativonecesario

Quehacer Personas/Agencias queya tengo en cuenta

Ideas sobre quiénpodría ayudarme a

encontrar ese talento



Tipo de talento creativonecesario

Quehacer Personas/Agencias queya tengo en cuenta

Ideas sobre quiénpodría ayudarme a

encontrar ese talento



Contenido de la lección: Resúmenes creativos, lospuntos básicos

Introducción

¿Qué es la creatividad?

La creatividad es inventar, experimentar, crecer, correr riesgos,romper reglas, cometer errores y divertirse.

Mary Lou Cook

Si bien existen muchas definiciones e interpretaciones diferentes del término “creatividad”,el concepto general es la capacidad para generar ideas innovadoras y manifestarlas,convertir el pensamiento en realidad. El proceso creativo, convertir las ideas depensamiento en producción es un paso fundamental para producir materiales decampaña exitosa para su campaña Pride. A lo largo del curso del año que viene, guiará apersonas creativas, como artistas y músicos, a través del pensamiento creativo a fin deproducir carteles, insignias, pegatinas, canciones y cualquier otro material que considereadecuado para su sitio que transmita el mensaje de su campaña. El proceso creativo nosiempre es fácil.

En las próximas secciones, aprenderá acerca de las herramientas clave que lo guiarán austed y a los artistas a través del proceso creativo.



¿Qué es el proceso?

Figura 18: Diagrama de flujo del proceso creativo



¿Qué son los resúmenes creativos de la campaña Pride?El resumen creativo es un documento que describe los problemas más importantes que sedeben tener en cuenta para desarrollar los materiales. El resumen creativo incluye unadefinición y una descripción de la audiencia o las audiencias objetivo, el atractivo o losbeneficios racionales y emocionales que se deben destacar, y el estilo, el enfoque o el tonoque desea que tengan los materiales.

Los resúmenes creativos son documentos estratégicos que sirven como guía para el equipocreativo a fin de escribir y producir los materiales de la campaña. Desarrollará un resumencreativo para cada audiencia objetivo e inicialmente lo compartirá con los directores delprograma Pride, su agencia líder y sus compañeros coordinadores de la campaña. Una vezfinalizado el resumen, lo compartirá con los proveedores o los socios que proporcionan losservicios creativos (por ej., los escritores y los diseñadores) o cualquier otra organización opersona involucradas en el desarrollo del mensaje y la ejecución creativa.

El principal objetivo al desarrollar un resumen creativo es asegurar que el resultado final (i.e.materiales de campaña efectivos e impactantes) será estimulante en el tema creativo yestratégicamente lógico. Otra de las razones por las que los resúmenes creativos son útileses por que ayudan a remover muchas dudas o preguntas que pueda tener el equipocreativo más adelante al desarrollar el trabajo. Refuerzan la importancia de los asuntosestratégicos en el desarrollo creativo. También proveen una estructura que más adelante tefacilita la aprobación de materiales. En otras palabras, mientras más completa sea ladefinición del problema u oportunidad, más fácil, mejor y más aceptable será su resolución.1

Como observó, este documento incluye:

Un enunciado del problema que aborda la campaña

Información sobre la audiencia objetivo

Acción deseada

Imagen y tono apropiados para presentar el mensaje

Cómo y en dónde llegar a la audiencia

Consideraciones y obligaciones creativas (es decir, cosas que deben incluirse en laejecución creativa como el logo y slogan)Materiales de campaña para desarrollar

Se le entregará una copia del resumen creativo de la Isla Serena para pescadores. Mientrasexamina los elementos clave, podrá observar cómo habría ayudado que el equipocreativo del coordinador de la campaña hubiese identificado los temas y los mensajes paraesta campaña. Si el proyecto se desvía, es útil consultar el resumen creativo para observardónde comenzó el desvío. Analicemos un poco más el caso de la Isla Serena.

1 Improving your work: Creative briefs. What, when & how. (2007) www.creativebusiness.com



Figura 19: Serena Island Creative Brief

Recordará que esta campaña se centra en dos audiencias: los pescadores, que elcoordinador de la campaña desea que adopten la práctica de colocar trampas pararatas a fin de prevenir que las ratas de barco vuelvan a invadir la Isla Serena (una vez quese hayan erradicado), y los visitantes recreativos de la isla que a) deben ser persuadidos deque la erradicación es segura y b) deben solicitar la gobierno que apruebe la eliminaciónde las ratas a fin de salvar la codorniz de Andrea, una especie endémica y en peligro deextinción (amenazada por los roedores, cuyas presas son los huevos y los polluelos de lacodorniz). También recordará que si bien los dos segmentos de la audiencia reconocieronla importancia del ave como parte de su patrimonio natural, estuvieron más dispuestos aadoptar el cambio de comportamiento deseado cuando también se les informó o recordóel hecho de que las ratas también amenazan SU salud y sustento (las ratas dañan las redesde pesca, propagan enfermedades, etc.) y que las acciones que debían realizar (colocartrampas y firmar solicitudes) requerían pocos gastos o esfuerzo (las trampas se les brindaríande forma gratuita), y que también podrían salir beneficiados en el costo, ya que lospescadores que utilizan trampas constantemente pueden ser elegibles para obtener undescuento en la licencia, y aquéllos que no lo cumplen deben pagar multas severas. Elresumen creativo articularía estos puntos destacados. Suponga que el equipo creativo(quizá el artista gráfico contratado para producir un cartel para los pescadores) propone el



tema “salven a nuestra ave”. Con el resumen creativo podemos recordarle que para estaaudiencia y en esta situación, un mejor tema se esparciría si se promoviera el “interéspropio” de los pescadores y se centrara en los roedores como plagas “económicas”.Podemos solicitarle que rehagan el trabajo. En otros casos en los que podría haber una omás personas trabajando en una campaña, el resumen creativo ayudará a que todos seentiendan.

En general, dedicar tiempo y energía inicialmente para crear un resumen creativominucioso ahorrará tiempo y dinero, y le garantizará que obtendrá los materiales quecumplan con los objetivos estratégicos de la campaña.

Para lograr la última meta de conservación, en general, una campaña debe dirigirse amúltiples audiencias que tengan necesidades y deseos diferentes y, por lo tanto, quetengan más probabilidades de percibir los diversos beneficios de una acción o uncomportamiento deseados, tal así que se debería desarrollar un resumen creativoindependiente para cada audiencia distinta. Sin embargo, no significa que una sola“ejecución creativa” no pueda ser adecuada para múltiples audiencias. Por ejemplo, sininguna de las audiencias objetivo tiene el conocimiento básico del problema (por ej.,plaga de ratas), un cartel o una valla publicitaria genéricos puede informar a los miembrosde la audiencia acerca del problema y dirigirlos a que obtengan más información (a travésde un número telefónico/sitio web o asistiendo a una reunión comunitaria).

Cuando los miembros de la audiencia inician el contacto con la campaña, pueden recibirla información adecuada para su segmento (por ej., folletos que describan las instruccionespara los pescadores sobre cómo colocar las trampas o una hoja informativa para losvisitantes recreativos con las ubicaciones de los lugares donde pueden firmar lassolicitudes).

El resumen creativo ofrece una manera de resumir lo que sabemos sobre el problema y lasnecesidades de comunicación de la audiencia para los expertos creativos y las partesrelevantes. El resultado deseado es un simple documento que describe lo que el mensajedebe lograr.

La buena noticia es que para la mayor parte ya tiene toda la información que necesita paracompletar un resumen creativo.



Los siete pasos para desarrollar un resumen creativo

Diagrama de flujo de los 7 pasos para desarrollar un resumen creativo



¿Qué es un concepto creativo?En la próxima lección, aprenderá acerca de un resumen creativo y lo desarrollará.Compartirá el resumen con el equipo creativo (por ej. diseñadores, ilustradores, fotógrafos,etc.). ¿Qué puedes esperar de ellos? Conceptos creativos o borradores de ejecucionescreativas en las que puedes basar tus materiales de comunicación). El concepto creativoes el tema central del esfuerzo de comunicación al que todos los mensajes estaránrelacionados. Los conceptos representan “ganchos” con lo que la audiencia puedeconectarse o relacionarse.

Ejemplos de conceptos creativos

Para desmentir la creencia de que uno debe ir al gimnasio o pagar membresía en un club paraestar físicamente activo, los materiales de comunicación demostrarán una variedad de formas dehacer actividad física moderada fuera de gimnasios o clubs e incluirán la frase “no se requieremembresía”

Para mostrarles a las mujeres cuán difícil es consumir suficiente ácido fólico proveniente de losvegetales en la dieta, los materiales mostrarán una foto de muchas Bruselas con el texto “Paraproteger a un bebé por nacer de defectos de nacimiento, necesitas comer esta cantidad de colesde Bruselas cada día, O tomar una de éstas. Ácido Fólico, debe empezar cuando deja de tomaranticonceptivos."

Fuente: http://www.orau.gov/cdcynergy/demo/Content/activeinformation/glossary/glossarycontent.htm

Trabajará con el equipo creativo para desarrollar los conceptos creativos.



Observemos un ejemplo de cómo un resumen creativo de PBS KIDS se convirtió en unconjunto de conceptos creativos.

Ejemplo PBS KIDS Criando Lectores

(Versión abreviada de resúmenes creativos de la campaña Pride)

Meta de campaña: Aumentar la habilidad de lectura entre niños de bajo nivel económico entre lasedades de 3 a 6 años vía contenidos de TV educativa transmitidos por el canal Sistema deTransmisión Pública (PBS) y materiales de apoyo.

Audiencia objetivo: Padres y cuidadores de niños de bajo nivel económico

Los padres y cuidadores generalmente están muy interesados en ayudar a mejorar laeducación de sus niños. Por lo general tienen sentimientos positivos hacia programas ymateriales con contenido educativo, pero a menudo no tienen conciencia de lo quepueden hacer personalmente para ayudar.

Los padres y cuidadores afrontan muchos retos en su día a día y luchan para satisfacerlas necesidades básicas de sus familias. A menudo tienen dificultades para encontrar eltiempo necesario para trabajar con sus niños en relación a su educación y habilidad delectura.

Beneficios:

Se puede educar y entretener a los niños al mismo tiempo con poco esfuerzo de partede los padres.

El acceso al contenido de Criando Lectores puede hacer que los padres sean mejorespadres.

Mediante el acceso al contenido de Criando Lectores, los padres les dan un empuje a lavida de sus hijos, lo que los ayuda a construir la base para el éxito.

Llamado a la acción:

Dirige a tus hijos a ver programas de PBS que no sólo son divertidos sino tambiéneducativos.

Haz cosas simples con tus hijos mientras van en el carro o en los supermercados (por ej.,rimas, busca letras del alfabeto, juega a la letra del día).

Llama al número 1-800-0000 o ve a la página www.pbskids.org/raisingreaders.

El programa Criando Lectores está financiado por el Grant Ready To Learn del Departamento deEducación de los Estados Unidos. La iniciativa Ready To Learn está desarrollando programas detelevisión Criando Lectores PBS KIDS, juegos divertidos, sitios Web para jugar y recursos educativosfáciles de usar para niños, padres de familia, cuidadores y maestros. Todo con la meta de preparara los niños entre 2 a 8 años para que lean. (http://pbskids.org/read/about/)



Sobre la base de los resúmenes creativos de la campaña Pride, los equipos creativos de PBSand Salter > Mitchell Marketing for Change desarrollaron los siguientes conceptos creativos

A medida que revisa los conceptos, observe las diferentes estrategias creativas y mensajes.

Figura 20: No sólo los sientes allí Siéntalos para que aprendan algo



Figura 21: Este cartel es cortesía de la letra “B”



Figura 22: Vitaminas para mentes jóvenes



Figura 23: Se divertirán tanto que no se darán cuenta de que aprenden algo

Observemos otro ejemplo: el quinto sujeto.



Aquí hay otro ejemplo de ejecuciones creativas para el concepto de la campaña del 5to sujetodesarrollada por la agencia Salter > Mitchell Marketing for Change.

La campaña del “Quinto Sujeto” ilustra un simplepunto-la mayoría de personas respetan ciertasnormas de higiene. Se quedan en casa cuandoestán enfermas. Se cubren con la mano o unpañuelo al toser. Y se lavan las manos,especialmente después de usar los baños. Hay undato observado sobre esto. La Sociedad deMicrobiología Americana envió a investigadores alos baños públicos a observar lo que hacen laspersonas. Se dieron cuenta de que 4 de cada 5personas se lavan las manos después de usar elbaño. Así nació el personaje central de lacampaña: El “5to sujeto”. En los comerciales, estequinto sujeto-personalizado por el gran actorcómico Ben Spring- toma las decisiones erróneas ysufre las consecuencias sociales. El mensaje es: Amenos de que te quedes en casa cuando estásenfermo, cubras tu boca al toser y laves tus manosa menudo, eres el 5to sujeto. Esto es motivación.

Nadie quiere ser el quinto sujeto—ser la persona de la que todos murmuran.

Cómo se desarrolla la campaña

El Departamento de Salud de Florida en Estados Unidos se preparó para informar a la gente sobreuna potencial pandemia de influenza; pero afrontaron un gran reto: No había pandemia en elhorizonte. La mayoría de habitantes de Florida dudan que una pandemia pueda afectarlos oamenazarlos personalmente, y tienen razón: Nadie sabe cuándo (o si) una pandemia sucederá. Asíque en vez de instaurar el pánico, el Departamento de Salud, en conjunto con la agenciaMarketing for Change, se enfocaron en los comportamientos que esperaban cambiar—una seriede acciones de higiene tales como lavarse las manos, cubrir la boca al toser y quedarse en casacuando están enfermos. Luego construyeron la campaña alrededor de lo que es importante paralas personas: Pertenecer. Cuatro de cada cinco personas lavan sus manos después de ir al baño.Así que el personaje central de esta nueva campaña es el proverbial 5to sujeto, que propaga susgérmenes y sufre las consecuencias sociales.

Fuente: http://www.5thguy.com/campaign.htm. El sitio Web contiene anuncios de televisión.

Conceptos creativosSin embargo, antes de formalizar la idea de la campaña del 5to sujeto, se desarrollaron yprobaron una serie de conceptos creativos. Son los siguientes:

En letras pequeñas dice: la encuesta de observación interactiva Harris de 6,336 personas enbaños públicos de seis localidades a través de EE.UU., llevada a cabo para la Sociedad deMicrobiología Americana: 83% de la muestra se lavó las manos después de usar el baño.



Estos tres conceptos se probaron previamente con una audiencia objetivo, y acontinuación encontrará la ejecución final:



Producción de resúmenes creativosDurante la etapa de planificación del proyecto inicial, habrá identificado los segmentos dela audiencia en los que desea centrar su campaña y, gracias a las encuestas cualitativas ycuantitativas 1, debería saber mucho acerca de ellos. Por ejemplo, sus encuestas deberíanhaberlo ayudado a determinar en qué punto se encuentra cada audiencia en el continuodel cambio de comportamiento (sus niveles imperantes de conocimiento y actitud, ademásde las prácticas actuales de comportamiento); además de cuáles son los probablesbeneficios y barreras que podrían alentar o inhibir el cambio de comportamiento. Estasmismas encuestas también deberían haber ayudado a identificar los medios decomunicación preferidos y las fuentes confiables, además de cómo las audiencias objetivodesean recopilar y sintetizar la información.

Debería haber obtenido esta información en la sección 7.0 de su plan de proyecto, quedebería tener un aspecto como el siguiente:

Figura 24: Understanding our Audience: Serena Island, Fishermen

En esta sección aprovecharemos esto, agregaremos capas adicionales de informaciónpara crear una imagen aun más clara de nuestras audiencias objetivo y finalizaremos conel desarrollo de un “resumen creativo” y una estrategia del mensaje.

1 Including the cross-tabulation of data gathered and analyzed in SurveyPro



Desarrollando resúmenes creativos de la campaña PrideSiga los siete pasos que se describen aquí para desarrollar un resumen creativo para CADAuna de sus audiencias objetivo. Utilice el ejemplo que se repartió (es decir, los pescadoresde la Isla Serena) y trabaje con su audiencia objetivo primaria...

Paso 1: Definición de la declaración del problemaEl “enunciado del problema” resume brevemente el asunto conservacionista que lacampaña abordará y la meta(s) que espera alcanzar.

Tómese un momento para describir rápidamente el enunciado del problema para tucampaña Prideen el Tabla 2. Más adelante lo desarrollará con mayor detalle; por ahora,simplemente escriba sus pensamientos iniciales.

Tabla 2: Declaración del problema

Declaración del problema: Problema deconservación y metas de la campaña

Serena Island is home to the rare and endangeredAndrea Quail Dove, which has recently declined inpopulation (fewer than 100 birds remain) due to theintroduction of rodents, which prey the dove’s eggs andchicks Rodents are believed to have been introduced toSerena Island through the many fishing boats that dockon the island and which accidentally carry rats in theircargo holds with their nets and equipment.

A Rare Pride campaign is launching on Serena Island withthe goal of eradicating and preventing the re-introduction of rats to preserve the population of theAndrea Quail Dove.

Declaración del problema de micampaña

Paso 2: Identificación de la audiencia objetivoEn esta sección, incluye los hechos relevantes sobre tu audiencia objetivo, especialmenteen relación al problema de conservación que trata de atender. Incluya aquí los datoscuantitativos, si es que es importante resaltarlos. Puede usar toda la información incluida ensu plan de proyecto y en la investigación cualitativa y cuantitativa que llevó a cabo paracompletar el plan.



Observa el ejemplo de Serena en el Tabla 3 y luego dedique un momento a describirrápidamente la audiencia primaria para su campaña Pride. Puede refinar más esto másdelante; por ahora, utilice este momento para simplemente escribir sus pensamientosiniciales.

Tabla 3: Ejemplo de la Isla Serena: Perfil de la audiencia objetivo

Perfil de la audiencia objetivo 45-60 years old, fishing is their sustenance.

Traditional in outlook and very religious

Low levels of literacy and/or knowledgeabout biodiversity

When overnighting on Serena, they usethe time to clean/repair their nets andsocialize with other fishermen.

They know that rats are a problem, butconsider it more of a nuisance and not athreat -- pests that damage the nets. Theyassociate rats with health risks (disease),not environmental ones.

They don’t know that rats eat quail eggs.They do not know that they, themselves,are a part of the problem.

They do not know why one would botherto stop more rats from coming to theisland when there were already rats onthe island. They are not against getting ridoff the rats, but are concerned aboutpoison seeping into water and killing fish.

Their lives are full of obligations; the mainone is providing food for their families.They face many competing demands,which are perceived to be moreimportant than saving biodiversity oreradicating rats.

Podría “describir una imagen” de un día en la vida de un miembro “típico” de estaaudiencia e incluso incluir una fotografía. Observe el resumen creativo de la Isla Serena y lasección de frases iniciales, que comienza... “Despertarse temprano por la mañana en la IslaSerena... Agghhh. Me duele la cabeza. Demasiado ron anoche. Espero que hoy sea un díamejor, si Dios quiere. Sería bueno poder atrapar muchos más peces hoy...”.

Paso 3: Crear una promesa creíble con una fuerte estrategia de mensaje principalInserte su estrategia de mensaje principal en el espacio que se proporciona a continuación(ya desarrollado). Su estrategia de mensaje principal debe articular claramente su llamadoa la acción, beneficios y apoyo. También podría dedicar un momento a identificar manerasadicionales de hacer que la promesa (es decir, el intercambio de beneficios) sea creíble.



La credibilidad se puede proporcionar a través de información relevante sobre elcomportamiento (por ej., datos científicos, testimonios, modelos de comportamiento odeclaraciones de personas u organizaciones que la audiencia percibe que son creíbles) omediante ejecuciones creativas que provoquen sentimientos que apoyen la recompensa(por ej., ilustraciones, fotografías, historias u emociones que formen parte de la vida).

Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 4 y luego dedique un momento a describirrápidamente el único objetivo de comportamiento que espera lograr para esta audienciaespecífica a la que se dirige su campaña Pride.

Tabla 4: Ejemplo de la Isla Serena: Estrategia de mensaje principal

Estrategia de mensaje principal Si coloco trampas en mi barco y controlo que no hayaratas en lugar de simplemente desembarcar en la IslaSerena, entonces me sentiré como una persona inteligentey adulto responsable, ya que las personas que respeto y loscientíficos dicen que es importante y seguro hacerlo; miscolegas lo hacen; y hay incentivos financieros.

Apoyo: ¿Cómo se puede hacer paraque la promesa sea creíble?

El Ministerio de salud considera que laerradicación de ratas propuesta es fundamental.

Los líderes de la fe dicen que es importante.

El Departamento de Silvicultura garantiza que elveneno para ratas utilizado para la erradicación,no se filtrará en el agua ni matará a los peces.

Los líderes de la comunidad y los colegasapoyan la iniciativa.

Las personas a las que se descubraintroduciendo especies invasivas deberán pagarmultas severas y las autoridades forestalesaumentarán las patrullas. Posiblemente, si elproblema no se resuelve, el gobierno prohibirá elacceso a la Isla Serena a cualquier persona.


Apoyo de mi campaña: ¿Cómo sepuede hacer para que la promesa sea

creíble?

Paso 4: Creación de una imagen poderosa¿Cuál es la imagen que la campaña quiere lograr a través de la apariencia, sentimiento ytono de las ejecuciones creativas? Todas las acciones tienen una imagen relacionada aellas. Estas asociaciones pueden ser positivas o negativas. La investigación sobre la



audiencia puede ayudarte a evaluar la imagen actual del comportamiento deseado yproveerte con una visión sobre qué imagen debe asociarse con el nuevo comportamiento.La imagen final que se escoja para la ejecución creativa debe “relatar” - “me estánhablando a mi”. También debe ser culturalmente apropiada. 1 Por ejemplo, si elcomportamiento o producto se percibe como algo difícil de llevar a cabo o difícil de usar, yen realidad es muy fácil, usa una imagen de “fácil de use o de hacerse”.

Cuando se desarrollan los materiales, la imagen se comunica a través de varios elementosde diseño: visuales, tipos de rostros, lenguaje utilizado en copias y despliegue. Cadaelemento contribuye a la imagen que se forma la audiencia objetivo sobre elcomportamiento deseado o el producto de la campaña. La imagen debe ser distintiva yconsistente a través de todos los materiales de campaña.

También debe considerar el tono de los materiales, o sea, el estilo de presentación o cómose presenta el mensaje y las emociones que los materiales quieren inspirar. El tono puede serhumorístico, urgente, empático, de preocupación, inspirador o cualquier otro adjetivo quedescriba tu estrategia. Sin embargo, cualquiera que sea, debe ser apropiado para el tema,audiencia y formato. “Cuando el mensaje en sí es muy serio, un tono humorístico puedecontradecir el significado de las palabras. Por otro lado, el humor puede ser muy efectivopara atraer a algunos hacia el mensaje. El tono que uses puede ayudarlo a establecer una“personalidad para el producto”. 2

Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 5 y luego dedique un momento a describir laimagen y el tono que desea que expresen los materiales de su campaña. En el caso deSerena, la acción deseada requerida para los pescadores es que controlen que la cargade sus barcos no contenga ratas y coloquen trampas para ratas.

Tabla 5: Ejemplo de la Isla Serena: Imagen de la campaña

Imagen: ¿Qué imagen debería distinguir laacción?

Setting Traps

Routine

Common sense

Responsible

Urgent

1 Ibid2 Weinrich, N. Hands-on Social Marketing. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1999.



Easy to do

Empowering/inspiring – this a simpleaction that you can take (at relatively lowcost) to help your business and your Island.

Other fishermen are doing it and if youdon’t, your peers might start questioningyour practices.

Imagen de mi campaña: ¿Qué imagendebería distinguir la acción?

Paso 5: Búsqueda de oportunidades para llegar a la audiencia objetivo¿Cuándo están receptivos los miembros de la audiencia objetivo o cuándo pueden actuarde acuerdo al mensaje? Sobre la base de la investigación de la audiencia, identifique lascircunstancias (horarios, lugares, estados de ánimo) en que los miembros de la audienciaestán más propensos a ser receptivos al mensaje. Los lugares pueden ser espacios físicosque la audiencia objetivo presenta: hogar, trabajo, mercado, camión o tren. Tambiénpueden ser situaciones en las que están más dispuestos a percibir la credibilidad delmensaje. Los horarios pueden ser momentos durante el día (por ej. hora de las comidas, dedescanso) o de la semana (por ej. día de mercado) o del año (por ej. renovación delicencias).

Las circunstancias son situaciones en las que los consumidores del mensaje están abiertos almensaje, tales como casarse, convertirse en padres, preocuparse por envejecer,preocuparse por los hijos, o planificar la comida de la semana. 3

Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 6 y luego dedique un momento a describir lasfrases iniciales que podría utilizar en su campaña para llegar a la audiencia específica encuestión.

Tabla 6: Ejemplo de la Isla Serena: frases iniciales

Frases iniciales: ¿Qué frases iniciales yvehículos de comunicación se deberían

utilizar?

FISHERS

When they are over-nighting on the Island

When they are visiting a supplier (fuel or fishingtackle)

3 Sutton, S., Balch, G., & Lefebre, C. (1995). Strategic questions for consumer-based health communications. PublicHealth Reports 10(6).



When they are selling their fish in the market

When they see others like themselves settingthe traps and checking the nets

When they are getting a drink at a local bar

When they are attending a communitymeeting or church

When talking to someone they trust, whether apeer, their spouse, or a friend about this issue

Mi campaña. Frases iniciales: ¿Quéfrases iniciales y vehículos de

comunicación se deberían utilizar?

Paso 6: Manejando de los obligatoriosEstos incluyen consideraciones de diseño características/creativas especiales (e.g.necesidad de usar ilustraciones y no fotografías) y elementos programáticos (e.g. tipos delogos a incluirse).

Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 7 y luego dedique un momento a pensar enalgún “elemento obligatorio” que podría requerir para su campaña.

Tabla 7: Ejemplo de la Isla Serena: elementos obligatorios

Elementos obligatorios:¿Cuáles son algunos de los

elementos creativos, delmensaje o la campaña que

DEBEN incluirse en laejecución creativa?

Include image of Andrea Quail Dove

Good to include national coat of arms or flag and logoas the target population represents one specific regionand culture

Must give credit to the organizations that financed theposters by including their logos at the bottom of theposter

Universal campaign theme/slogan

Forest Ministry contact information

Elementos obligatorios de micampaña: ¿Cuáles son algunosde los elementos creativos, del

mensaje o la campaña que



DEBEN incluirse en laejecución creativa?

Paso 7: Confección de una lista de materiales deseadosConfeccione una lista de tipos, propósitos y meta de los materiales de campaña que legustaría que el equipo creativo desarrolle.Observe el ejemplo de Serena en el Tabla 8.

Tabla 8: Ejemplo de la Isla Serena: materiales de la campaña

Materiales de la campaña: ¿Quémateriales deseamos que produzca el

equipo creativo?

Cartel

Calcomanía para parachoques

Volante

Resumen creativo

Declaración del problema: Problema de conservación ymetas de la campaña

Audiencia objetivo


Apoyo: ¿Cómo se puede hacer para que la promesa seacreíble?

Imagen: ¿Qué imagen debería distinguir la acción?

Frases iniciales: ¿Qué frases iniciales y vehículos decomunicación se deberían utilizar?

Elementos obligatorios: ¿Cuáles son algunos de loselementos creativos, del mensaje o la campaña queDEBEN incluirse en la ejecución creativa?

Materiales de la campaña: ¿Qué materiales deseamosque produzca el equipo creativo?

Cargue su resumen creativo en MiradiAhora, adjunte su resumen creativo y los mensajes de la campaña a la estrategia decomercialización como un apéndice.

Finalmente, deberá ingresar su resumen creativo en Miradi o adjuntarlo a su plan deproyecto.



Miradi Siga las instrucciones que se proporcionan en el manual deMiradi para cargar su resumen creativo y los apéndices en elsoftware.

Trabajando con talento creativo

Compañías que Proveen Servicios CreativosHay diferentes tipos de compañías que pueden proveer servicios creativos:

Las agencias de publicidad suelen ser agencias de “servicio completo”; es decir, queproporcionan diversos servicios, entre los que se incluyen: servicios creativos, medios decomunicación, investigación y servicios de cuenta. El departamento de servicios creativosse especializa en crear y producir materiales de comunicación. El departamento de mediosde comunicación desarrolla planes para colocar los mensajes de publicidad de los clientesen los lugares más adecuados. El departamento de investigación diseña y realiza lainvestigación de mercado. El departamento de servicios de cuenta se asegura de que losrecursos de la agencia estén asignados para satisfacer las necesidades de los clientes;también brinda servicios para satisfacer las necesidades diarias de los clientes.

Además de las agencias publicitarias, con frecuencia puedes encontrar y contratar acompañías pequeñas especializadas que proveen servicios de comunicación.

Los estudios de diseño se especializan en diseño gráfico y artes necesarias para losmensajes y materiales de campaña. Si les proporcionas una copia del resumen creativo dela campaña Pride, deberían poder proporcionarte “el sentir y ver” de los materiales.

Servicios de compra de medios son compañías que se especializan en colocar los anunciosen los medios.

Las casas productoras se especializan en producir anuncios de radio y TV. Proveen personalde video, ingenieros de sonido y editores de video y sonido.

Los freelancers o consultores independientes son individuos que pueden especializarse enilustración, diseño, edición o producción.

Tu habilidad para contratar al talento creativo dependerá en gran parte de tusnecesidades de comunicación y los recursos disponibles. A menos de que puedasidentificar a una agencia que te provea el servicio ad honorem (sin costo), lo más seguro esque no podrás contratar los servicios de una agencia de publicidad. Puede que tampoconecesites a una. Si tu programa sólo necesita producir un trifoliar y un afiche o un anunciode periódicos o de radio, no necesitas contratar a una agencia de “servicio-completo”. Ental caso, necesitas contratar a una compañía o a un freelancer que se especialice endiseño gráfico y producción de radio.

Solicitud de servicios creativos ad honoremNo se hace daño al solicitar servicios ad honorem. De hecho, esto es algo que debe hacer.El primer paso es formular la petición: desarrolle una descripción detallada del proyecto



que resalte la visión y el cronogroma. Puede iniciar la búsqueda de creativos ad honorempreguntándole a los que ya lo apoyan de su organización, organizaciones asociadas ycolegas si conocen a quién contactar- siempre es mejor que te “presente” alguienconocido a ambas organizaciones, la suya y la creativa, que llegar solo (sin que alguien tepresente). Si no hay quien lo haga, está bien hacerlo solo.

Aunque pueda ser tentador asociarse con cualquier compañía que lo quiera como clientead honorem, puede evitarse problemas más adelante si se toma el tiempo de evaluar si elprospecto se adapta a tu campaña: 1

Busque socios a los que les importe su misión. Idealmente, quiere a alguien que tengadeseo genuino de ayudarlo con su causa o a alguien a quien le importe. Esto le aseguraráque la persona/organización se comprometa con el proyecto.

Siga el proceso de búsqueda tradicional. Esto quiere decir que revise portafolios (muestrasde sus trabajos creativos anteriores), haga entrevistas y pida referencias. El trabajo anterior,combinado a una referencia positiva de un cliente actual o pasado serán buenosindicadores del éxito futuro.

Haga un contrato oficial. Aún cuando esté solicitando trabajo ad honorem, es buena ideatener un contrato escrito con la agencia/freelancer que delimite tiempos y las expectativaspara cada proyecto que involucre servicios donados, tal y como lo haría con proyectos enlos que se pagan los servicios. No se olvides de especificar la fecha de inicio y finalizacióndel proyecto.

Hay varias razones por las que una agencia creativa querría asociarse a usted y deberesaltarlas cuando formule su “petición”: 2

Ofrece la oportunidad de aplicar habilidades que los trabajos pagados no ofrecen

Ofrece gran exposición del trabajo creativo

Aumenta la calidad del material del portafolio para mostrarle a clientespotencialesPuede conducir a proyectos pagados

Puede ofrecer experiencia y exposición a un nuevo sector—sector no lucrativo osector con misión—que tiene conocimiento, habilidades, estilos de trabajo/administración y recursos que pueden aplicarse al sector no lucrativo.Puede demostrar el compromiso del consultor con la comunidad, lo que muchaspersonas toman en consideración cuando eligen con quienes harán negocio.El producto final puede entrar a una competencia

1 http://www.massmentors.org/2 http://www.coyotecom.com/



¿Qué debe definitivamente ofrecerse al creativo por los servicios que brindará?

Crédito: Este puede ser un simple renglón de crédito en los materiales. Puede ser unreconocimiento público durante un evento de campaña.Gastos pagados: Debe ofrecer a pagar cualquier costo adicional asociado con elproyecto.

Buscando a una Agencia Creativa

Estos son los pasos para identificar y evaluar a las agencias creativas: 3

1. Defina sus necesidades de comunicación2. Identifique a la agencia/talento de tu área3. Pida información sobre las capacidades de la agencia/personas4. Evalúe las capacidades de acuerdo a tus necesidades de comunicación5. Elabore una “lista corta” de agencias/individuos calificados y pida cotizaciones1. Defina sus necesidades de comunicación. Antes que nada, debe decidir qué

servicios creativos requerirá su campaña. Estos pueden incluir:

Proveer ideas creativas sobre las mejores formas de comunicar elmensaje.Preparar materiales para hacer pruebas preliminares de ideas creativas ymensajes con la audiencia objetivo para afinar y fortalecer su eficacia.Escribir copias de anuncios para TV, radio o prensa escrita.

Producir anuncios de radio o TV para un guión ya desarrollado o escrito.

Diseñar y producir materiales impresos tales como trípticos, afiches,volantes, calcomanías para vehículos, carteleras, etc.

3 Adapted from Greenberg, R. H., Williams, J. R., Yonkler, J. A., Saffitz, G.B., and Rimon, J.G. How to select and workwith an advertising agency, Handbook for Population and Health Communication Programs. Baltimore, MD.Johns Hopkins School of Public Health, Center for Communication Programs, December 1996.



2. Identifique a la agencia/talento creativa de su área. Talvez ya conozca algunas delas agencias creativas de su área (de proyectos anteriores o conectes personales oprofesionales), pero puede haber otros con los que no esté familiarizado. Sobre labase necesidades y presupuesto, identifique a las agencias especializadas yagencias “famosas” a las que pueda hacerles una solicitud de trabajo adhonorem. Específicamente:

Contacte a individuos (incluso a otras organizaciones conservacionistas)que sepa que han trabajado con una agencia local y pídeles su opinión yrecomendaciones.Contacte a medios de comunicación (prensa escrita, revistas, estacionesde radio) y pídales un listado de agencias en su área geográfica.Revise cualquier directorio disponible de teléfonos o sitios web deagencias.Si está disponible, recurra a la agencia gubernamental o cámara decomercio para pedir información sobre agencias.Averigüe si hay un club de diseño, mercadeo o publicidad en tu área.

Si hay disponibles, consulte revistas profesionales de comercio dedicadasal mercadeo y comunicación. A veces, estas publicaciones llevan a caboencuestas de campo y publican una lista de agencia catalogadas portamaño, nombres clave, direcciones y números telefónicos.

3. Solicite información sobre las capacidades de la agencia/freelancer. Después dehacer la lista de agencias creativas, necesita averiguar cuáles tienen lascapacidades y experiencia, así como el tiempo, para trabajar en su proyecto.Puedes solicitar una reunión o enviar una carta pidiendo información sobre lascapacidades de la agencia, clientes pasados y presentes, y experiencia entrabajos con proyectos similares al tuyo. Haga lo que haga, asegúrese de brindaruna breve descripción de tu proyecto y explicación de sus necesidades decomunicación.



4. Evalúe las capacidades de acuerdo a sus necesidades de comunicación. Despuésde recopilar la información sobre agencias creativas, necesita evaluar y compararla información que proveen en relación a sus necesidades. Puede averiguar quéagencias o individuos tienen la capacidad de manejar encargarse de susnecesidades. Por ejemplo, si decide que necesita anuncios de radio, querráeliminar a las agencias que sólo se encargan de prensa escrita. Algunos aspectosespecíficos en los que hay que fijarse son:

Directores. Fíjese en cuántos años de experiencia y qué tipo deexperiencia tiene(n) el (los) director(es) de la agencia o el consultor.Clientes anteriores y actuales. Revise la lista de clientes para saber queproductos, servicios y/o audiencias trabaja la agencia. Nota: ¿tienenexperiencia para comunicarse con tu audiencia objetivo?Experiencia con temas sociales. Revise la experiencia de la agencia encuanto a su trabajo con temas sociales, particularmente el ambiente. Si latienen, ¿hay pruebas de que haya tenido éxito?Calidad del portafolio. Tome en cuenta la experiencia que tenga laagencia en desarrollar los materiales que necesitas. Sin duda es subjetivo,pero, ¿cómo te parece la calidad de los mismos? ¿es memorable? ¿llamala atención? ¿es atractiva? Si lo que buscas son dibujantes o ilustradores,considere si el estilo de la ilustración es apropiado para los materiales/suaudiencia.

5. Elabore una “lista corta” de agencias calificadas y solicite cotizaciones. Sobre labase de revisión, elabore una “lista corta” de agencias o freelancers con los que tegustaría trabajar en su proyecto y solicite cotizaciones del trabajo propuesto. Alfinal, deberías tener no más de seis opciones, e idealmente, no menos de tres.Necesitará darles una copia del resumen creativo y documentos que loacompañan (esto es perfil de la audiencia, estrategia de campaña y estrategiade mensaje) y alcance del trabajo (materiales que te gustaría que produjeran ycronograma). Basándose en estos documentos, deberían poder proporcionarleuna propuesta de costos o cotización. No le oculte información su sobrepresupuesto; suminístreles una cifra realista con la que puedan preparar lascotizaciones-. Si están solicitando varios productos, pídales que den cotizacionesindividuales por producto (por ej. costo de producción de trípticos, sitio web, spotmensajes radiales). Pídales un desglose de costos: tarifas de diseño, producción;producción externa; impuestos; etc. Esto le dará un conjunto de propuestas queserá fácil revisar y comparar. Si aún no lo ha hecho, pídale a la agencia una listade referencias, que incluya nombres e información para contactar clientes. Délesuna fecha límite para entregar la propuesta.



6. Seleccione a la agencia ganadora y firme el contrato. Después de revisar laspropuestas, puede ser que tenga preguntas en relación a los costos. Es correctopedir que aclaren datos. Finalmente, su decisión se basará en los siguientescriterios:

Experiencia

Calidad/creatividad del portafolio

Referencia

Cotizaciones

Al hacer su elección final, asegúrate de hacer y firmar un contrato con el proveedor deservicios creativos en donde se especifique el alcance del trabajo, número de revisiones,fechas de entrega y costos. Por ejemplo:

Tipo de Material Billboard

Incluye Design prototype (concept), final artwork, and production-ready files

Tamaño 3 x 6 Feet

Colores Two-color

Artes provistas Campaign and partner logos

Comentarios Use illustration instead of photography

Número de revisiones Two rounds of revisions, one for prototype and one aftermateraisl are pretested

Fecha de entrega Prototype (concept) due October 1Final artwork due November 30

Costos $1,000

Sea un buen clienteAntes de iniciar el proyecto, preséntele al creativo ejemplos de otros materiales que legusten o que fueron eficaces en otras campañas. No diga: “no sé lo que quiero, su eres elcreativo aquí”. Perderá una oportunidad de brindarles la dirección que necesitan y quieren.Esto no quiere decir que tenga ya un borrador del concepto creativo; lo que quiere decir esque los ayudes a comprender los objetivos y y las preocupaciones y las lecciones que haaprendido sobre la audiencia objetivo, para que el equipo pueda usar su experiencia ysugerir estrategias efectivas. Discuta los puntos clave de contenido claves y otros aspectosque quiera enfatizar y colocar en los materiales. Si es posible, participe con el equipocreativo en una sesión de lluvia de ideas.



Mencione que será necesario hacer una prueba preliminar de materiales e infórmelescuándo y cómo se llevará a cabo.

Teniendo en cuenta los tipos de materiales que el equipo creativo esté desarrollando parati, pídales que hagan las preguntas que quieran que usted responda y si es posible,permítales que hagan una prueba preliminar del concepto. Si escuchan a la audienciaobjetivo pueden desarrollar mejores materiales y mensajes que incorporen ideas y ellenguaje con los que la audiencia se identifique.

Evalúe los borradores de materiales en relación al resúmen creativo de la campaña Pridepara asegúrese de que estén de acuerdo con la estrategia y complete el listado de revisiónde artes o creativos que se provee unas páginas arriba.

No coordine en exceso, solicite un buen trabajo. Déle la oportunidad al equipo creativo decompartir sus ideas con usted. Los escogió por su experiencia y talento. Déles suficienteflexibilidad para que puedan entregarte lo mejor de ellos.

Debe estar disponible para atender sus preguntas y hacerles preguntas. Lo más seguro esque cuando empiecen a trabajar, tengan algunas preguntas y querrán aclarar algunascosas. Debe estar disponible para darles respuestas. Por otro lado, si no comprende algoque el equipo le haya comunicado, hágales preguntas.



Lección 6Lección: Evaluación de posibles actividades

de mercadotécnia social para que lacampaña sea eficaz

La idea más emocionante y creativa del mundo puede no ser exitosa para su audiencia enparticular. Esta lección le permite revisar de manera sistemática las decisiones que hatomado con respecto a las actividades de la campaña y brindarle las herramientas paradeterminar si realmente tienen el potencial para ser eficaces.


evaluar 5 tipos de impacto en los medios de comunicación (desde la secciónsobre las maneras rentables hasta el control del impacto en los medios decomunicación);evaluar la eficacia de sus selecciones de medios de comunicación;

crear una lista de actividades para alcanzar cada segmento de la audiencia.


Actividad: Evaluación de las ventajas y lasdesventajas de diversos medios de comunicaciónPropósitoAlentarlo a pensar de manera creativa sobre las ventajas y las desventajas de los diferentescanales de los medios de comunicación.



1. Trabajen en grupos de 2 a 3 personas y céntrense en uno de los cuatro tipos decanales según los asigne el instructor.

a. Interpersonalb. Organización asociadac. Medios de comunicación masivosd. Medios de comunicación digitales interactivos

2. Completen la tabla de ventajas/desventajas a través de una lluvia de ideas ypensamientos sobre su experiencia pasada como coordinador de campaña ycomo consumidor o audiencia objetivo.

3. Compartan su trabajo según las indicaciones del instructor.

Lección 6: Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz


Evaluación de las ventajas y las desventajas de diversos canales de los medios decomunicación

Tipo de canal: canalespecífico

Actividades de ejemplo Ventajas Desventajas

Ejemplo: Facebook

Lección: Evaluación de posibles actividades de mercadotécnia social para que la campaña sea eficaz


Tipo de canal: canalespecífico

Actividades de ejemplo Ventajas Desventajas



Actividad: Repaso de experiencias pasadas concanales de los medios de comunicaciónPropósitoAlentarlo a que piense detenidamente y aproveche su experiencia pasada con los canalesde los medios de comunicación, y a que tenga en cuenta las lecciones que aprendieronsus compañeros en otras situaciones similares.



Utilicen la siguiente hoja de trabajo de experiencias pasadas.

Respondan las preguntas de la hoja de trabajo.

Compartan sus ideas según las indicaciones del instructor.



Experiencias pasadas con los canales de los medios de comunicación

¿Qué tipo de actividades utilizó en su campaña?

¿Por qué funcionaron?

¿Por qué no funcionaron?



Si tuviera que recomendar sólo una herramienta de alcance (actividad o canal), ¿cuál elegiría ypor qué?



Actividad: Evaluación de las actividades decampaña planificadas para la eficaciaPropósitoEvaluar la eficacia y el alcance de las actividades de la campaña Pride que haseleccionado hasta la fecha.

DuraciónDe 2 a 4 horas


Revisen el contenido y las hojas de trabajo de la Guía para el participante que seencuentra a continuación sobre Evaluación de las actividades para la eficacia.Siguiendo los seis pasos para evaluar las actividades para la eficacia, complete lashojas de trabajo para su propio sito de la campaña como se indica en lasinstrucciones.No se espera que tengan un borrador final para el final de clase, pero deberíantener un borrador relativamente fuerte que esté lo suficientemente completocomo para compartirlo con los colegas de la campaña.Cuando hayan completado las hojas de trabajo, solicítenle al instructor que lasrevise y analice cualquier revisión necesaria. Completarán mejor estos documentosa medida que continuén creando datos para la campaña en su Plan de Trabajo.

Pasos para la evaluación de las actividades para la eficacia.

1. Revise que este conectada con la audiencia.2.

Evalúe el uso correcto de la actividad para la etapa de cambio decomportamiento de su audiencia.

3.Evalúe el alcance y la profundidad de la actividad.

4. Evalúe el impacto de la actividad.5.

Cree un presupuesto aproximado6. Alinee las actividades a sus objetivos SMART.



Ejemplo: Formas de conectarse con su público meta

Público: Pescadores

Actividades diariaspara el público meta(Comience con lamañana y continúehacia la noche)

Oportunidades de alcance Canal decomunicación/Canalpreferido

Actividad posible

Escuchar la radio en eldesayuno

Programa de noticias local RockFM Aviso publicitarioradial. Llamadas ala radio.Programas deentrevistas.Canciones deradio. Noticiasradiales

Viajar a trabajar Caminar por la ciudad Publicidad callejera Carteles



Conexión con su público

Su público meta 1:

Actividades diarias delpúblico meta(Comience con lamañana y continúehacia la noche)

Oportunidades dealcance

Canal de comunicación/Canalpreferido

Actividadposible




Su público meta 2:




Actividadposible




Su público meta 3:




Actividadposible



Contenido de la lección: Evaluación de posiblesactividades de mercadotécnia social para laeficacia

Información generalEn el curso de las próximas semanas, aprenderá acerca de los posibles vehículos que podríautilizar para transmitir su mensaje a la audiencia. Pero exactamente ¿cuál o cuáles deberíasusar? ¡Qué tal todos ellos! ¿No sería bueno ver el mensaje de tu campaña en cadaesquina? ¡Claro que lo sería! Pero no es práctico ni necesario. Estará condicionado por losrecursos tanto humanos como financieros disponibles. Si no tiene o no dispone de unexperto necesario para realizar un excelente PSA para la televisión local, es inútil filmar algocon tu videocámara casera esperando que la estación de televisión local lo transmita. Si supoblación objetivo es funcionalmente analfabeta, es inútil producir un ejemplar lleno deinformación solamente para decir lo que tienes. No puede arriesgarse a desperdiciar enrecursos poco comunes.

De la larga lista de recursos potenciales, necesita seleccionar sólo aquellos que mejorsatisfagan las necesidades de su campaña. Esto es… aquellos que lleguen a su audienciaobjetivo de la manera más impactante.

La selección de los medios (actividades) a usar debería estar determinada por:

1. su alcance y profundidad;2. conveniencia en las etapas de cambio de comportamiento;3. potencial de impacto;4. costo, aunado a;5. los recursos técnicos disponibles.

Veamos a qué nos referimos…

1. Sabe que la mayoría de los campesinos que utilizan leña como combustibleescuchan la radio y le han ofrecido en su estación de radio local tiempo aire yproducción gratis. El mensaje clave que necesita comunicar es exactamentecómo podría funcionar una estufa solar. A primera vista, podría parecer que usar laradio es una opción lógica pero ¿cómo puede mostrar el uso de la estufa solar porun medio que no es visual? Quizás una mejor forma de utilizar su tiempo eshaciendo reuniones comunitarias o intentar producir un anuncio en televisión.

2. Un artista gráfico visitante se emociona con su campaña y le ha ofrecido sustalentos artísticos para pintar una valla publicitaria. Sus bosquejos son fabulosos, uneslogan llamativo, muy buen trabajo artístico y un poderoso “llamado a la acción”.Suena interesante. Pero, las vallas publicitarias con ilegales y no pueden levantarse.



Sin alcance (que no sea visto por tu audiencia), no son eficaces. Así que no lohaga, ¿qué tal si mejor le pide que cree un afiche?

Aún cuando un medio aparenta satisfacer los criterios de alcance, impacto, etc.,necesitamos fundamentar nuestras ideas constantemente regresando al informe creativo(elaborado en la unidad 1 de este módulo) y algunas veces a los datos de nuestraaudiencia actual que recolectamos en el proceso de planeación del proyecto. Porejemplo, si sabemos que la radio tiene alcance, impacto y es técnica y financieramenteposible, entonces podríamos producir una canción publicitaria o un anuncio de serviciopúblico o servicio a la comunidad (PSA). Pero aún así tenemos que asegurarnos que seatransmitido por la estación correcta y en el horario correcto. No tendría sentido poner unaPSA en Amor FM, si la audiencia objetivo sólo escucha Radio Reef. No tendría sentidotampoco ponerlo el domingo a las 11:00 a.m., cuando todos los pescadores están en laiglesia. De manera similar, aún si lo consiguieras en la estación correcta y en el horariocorrecto, necesitas estar seguro de que el mensaje es comprensible —y no simplementepara usted, sino para ellos también—. Recuerde siempre poner a prueba los materialesantes reproducirlos.

Ya habrá considerado cómo seleccionar sus actividades. Efectivamente, si recuerdas laprimera etapa de la universidad, viste la “mezcla de comercialización” cuando estabasconsiderando algunas actividades para su mini campaña. Ya habrá pensado tambiénalgunas actividades (por lo menos una lista preliminar en tu plan de proyecto); pudo haberido más allá y presupuestado las más obvias.



Mezcla de medios de comunicación“La mezcla de los medios” es una combinación de canales y de actividades que seránutilizados en su campaña. Los canales con el medio (ej. las palabras habladas, impresas, laradio, la televisión) utilizadas para transmitir su mensaje. Las actividades son tácticas/vehículos reales que serían distribuidos/llevados acabo vía los canales. Por ejemplo, unespectáculo de títeres es una actividad que utiliza el canal de las palabras habladas, y unafiche es una actividad que utiliza el canal de la palabra impresa, y una canción grabadaes una actividad que utiliza el canal de la radio. La mezcla de los medios comprende latercera y la cuarta “P” dentro de su estrategia: “el lugar” y “la promoción,” ya que ellasaseguran que sus mensajes sean vistos en un lugar que es conveniente para su audiencia yque sea transmitido por canales que ellos utilizan y en los cuales ellos confían. Lainvestigación de la audiencia que ustedes llevaron acabo guiará la selección de loscanales y de las actividades dentro de su campaña. Algo de esto fue mencionado en otrassesiones (ej. La Introducción a la mercadotécnia social y el Desarrollo del mensaje) pero esimportante reforzarlo aquí. Mientras que están pensando sobre desarrollar una mezcla demedios, necesitarán:

1. Mezclar los canales para su audiencia. Hay numerosos canales para “transmitir sumensaje.” “desde mensajes de texto en los teléfono celulares, vía tarjetas postalespor correo o letreros en los carritos de la tienda local. ¿Pero de que sirve si laaudiencia no tiene teléfonos celulares, o si no lee o si otra persona hace suscompras? Sus investigaciones acerca de la audiencia objetiva les ayudarán aidentificar los canales apropiados. ¿Cuándo escuchan la radio? ¿Cuáles son susestaciones y sus canales favoritos? Sus investigaciones cualitativos y cuantitativosacerca de como los miembros de la audiencia objetiva pasa sus días los guiaránaquí.

2. Encuentren aberturas. ¿Cuándo es que los miembros de la audiencia objetivarespetan o actúan referente al mensaje? Utilizando sus investigaciones acerca desu audiencia, ustedes necesitan identificar el entorno (los horarios, los lugares, y lascircunstancias o los estados de la mente) donde es más probable que la audienciaobjetiva perciba su mensaje. Los lugares pueden ser espacios físicos que laaudiencia objetiva frecuenta: la casa, el trabajo, el súper mercado, en el camión oen el tren. También pueden ser situaciones en las cuales es probable que ellosperciban el mensaje como más creíble (ej. En una iglesia o en una mezquita). Loshorarios pueden ser partes del día (ej. La hora de la comida, cuando se estánrelajando después de un día de trabajo) o un día de la semana (ej. El día delmercado) o del año (ej. La fecha para renovar la licencia). Las circunstancias sonsituaciones que abren el consumidor a los mensajes acerca del comportamiento,tales como el casarse, convertirse en papás, el preocuparse acerca de envejecer,el preocuparse acerca de sus hijos o planear el menú de la semana.

3. Diversifiquen los canales. Como se mencionó durante la sesión del desarrollo delmensaje, la repetición o la frecuencia del alcance es de suma importancia para eléxito de la campaña. Necesitan crear un “sonido para los miembros de suaudiencia. Ellos deberían estar expuestos a su mensaje múltiples veces por mediode fuentes en los cuales ellos confían. Por ejemplo, su mensaje tal vez estéincrustado dentro del sermón de un sacerdote de la localidad, dentro de unacanción de un artista favorito y escuchado en la radio, en un afiche traído a casa



por un niño, en una cartelera en el muelle. Cada fuente necesita estar armadacon múltiples estrategias para transmitir el mensaje. Por ejemplo, un niño tal vezvea un espectáculo de títeres por semana (y lleva el mensaje a casa con granemoción), es visitado por alguien disfrazado de algún personaje la semanasiguiente, la semana después sus papás le dan a leer un libro de cómics.

Los canales de los mediosAquí tenemos una breve visión general de varios canales y los pros y los contras de su uso:

Interpersonal (la venta personal)

Uno a uno. La comunicación (ej. de parte de miembros de la familia, congéneres,trabajadores de la comunidad) proporcionan un intercambio de información de“dos vías”.... [para] asegurar su clarificación o información adicional”. Losindividuos involucrados en la comunicación interpersonal uno a unofrecuentemente son considerados como fuentes confiables porque son familiares.Los contactos interpersonales también ayudan a cambiar las normas sociales,aclarando que otras personas dentro de la comunidad están adoptando el nuevocomportamiento. También es más difícil ignorar a una persona que le estahablando directamente, en contraste con la televisión o un comercial en la radio,ej. los canales interpersonales pueden demandar mayor atención.Los canales de la comunidad (ej. las reuniones comunitarias, los talleres) puedenayudar a que la campaña llegue a grupos más grandes de personas con losbeneficios de la influencia de la comunicación uno a uno. Los mensajes puedenser diseñados para grupos con características específicas en común: amas decasa, granjeros, pescadores, etc.

Organizaciones associadesLos socios de la comunidad pueden ser un canal clave de distribución. Si ustedessaben que su audiencia pertenece a o trabaja con ciertas organizacionescomunitarias, no hay necesidad de volver a inventar la rueda y establecer supropio sistema de distribución del mensaje. Por ejemplo, si ustedes estánintentando alcanzarles a los papás de los hijos con bajos ingresos, pueden trabajara través de organizaciones que sirven a esa población tales como los programasdespués de las horas de clases o las clínicas comunitarias. Pueden dar su material alas organizaciones asociadas y ellas la distribuirán por ustedes. Si ellas mantienenuna base de datos o una lista de sus miembros, tal vez estarán dispuestos decompartirlas con ustedes y ustedes pueden enviarla a los que están en esa lista. Elhecho de trabajar a través de organizaciones asociadas puede aumentar sucredibilidad como su audiencia ya considera a estas organizaciones como“confiables. Aquí, similar a los canales comunitarios, los mensajes pueden serdiseñados por grupos específicos: niños, maestros, trabajadores de la salud, etc.



Los medios masivosTradicionalmente, hay tres tipos de canales de los medios masivos: la imprenta, la radio y latelevisión. Estos pueden dividirse aun más en los medios pagados versus los medios“ganados."

Los medios pagados (ej., los anuncios). La propaganda, tales como las impresiones(carteleras, los medios masivos de transporte o los periódicos/revistas), la radio o latelevisión, pueden ser útiles para promover campañas orientadas a situaciones alargo plazo, o para hacer conciencia de una causa a corto plazo. Les permitencontrolar su mensaje como el fraseo, el formato y su colocación; todos con a sudiscreción. También les permiten alcanzar un mayor número de personas, porqueinvolucra ejecuciones creativas, es una manera expresiva de llega a su audiencia.Un inconveniente, sin embargo, es que la propaganda sea impersonal. Mientrasque los anuncios impresos tienden a ser menos caros, la radio y especialmente latelevisión pueden ser costosos. A no ser que negocien un gran acuerdo o unasociedad con un medio de comunicación local, este tipo de anuncios pagados talvez estará más allá del presupuesto disponible para su campaña.

Los medios ganados (ej. relaciones con los medios). Normalmente involucran lacomunicación acerca de su campaña con los medios masivos con un objetivo deobtener una cobertura favorable. Los formatos estándar para la comunicacióncon los medios incluyen: comunicados de prensa, reportajes especiales, entrevistascon los medios, oportunidades para fotos o fotografías con subtítulos, yconferencias de prensa. Las ventajas de utilizar una estrategia de relaciones conlos medios es que es barata y tiene un amplio alcance. Sin embargo, en contrastecon los medios pagados, ustedes no tienen mucho control sobre el mensaje por losdirectores de las noticias y los editores deciden que es lo que se va a incluir en elreportaje. También, puede ser difícil obtener cobertura de parte de los medios(especialmente si se encuentran dentro de un área metropolitana muy grande),porque estarán compitiendo con otras organizaciones buscando la atención delos medios.



Los canales digitales interactivosCanales digitales (es decir, Internet o dispositivos móviles). Los datos sugieren que elacceso a Internet está aumentando radicalmente en los países en vías dedesarrollo. Según algunas investigaciones “La conectividad satelital a Internet yotras tecnologías inalámbricas eliminan la necesidad de teléfonos para el accesoa la red de Internet; por lo tanto, la conectividad a Internet se ha expandido haciaciudades secundarias y se está desplazando continuamente hacia las regiones delinterior. Si bien, en general, el acceso se calcula según la cantidad desuscripciones a Internet que hay en un país o entre una población, el acceso aInternet en África y partes de Asia aumenta no como resultado de que laspersonas o en los hogares se compren computadoras y obtengan suscripciones aInternet, sino como resultado de los telecentros, cibercafés, quioscos comunitariosy otros puntos de acceso para la comunidad.” 1

El uso de dispositivos móviles, como los teléfonos celulares, también estáaumentando, en especial, porque son mucho menos costosos que lascomputadoras y combinan la voz con los datos. “Notablemente, los dispositivosmóviles muestran el contenido de Internet de manera diferente; por lo tanto,Internet móvil y la web móvil están apareciendo casi en paralelo con el acceso aInternet más familiar a través del uso de las computadoras de escritorio.” 2 Losmedios de comunicación digitales pueden transmitir mensajes altamenteadaptados y permitir recibir comentarios de la audiencia. Si bien el uso de estastecnologías está aumentando, se debe tener en cuenta el acceso que laaudiencia tiene a ellas.

brinda una descripción de las ventajas y las desventajas de diversos canales.

Tabla 9: Ventajas y desventajas de diversos canales: Interpersonal

Tipo de canal Actividades de ejemplo Ventajas Desventajas

Individual Análisis informal

Redes informales

Interactivo

Inmediato (laspreguntas/inquietudes sepuedenabordar en elacto)

Se puedentransmitirmensajespersonalizados

Requieremuchotiempo

Alcancelimitado alaaudienciaobjetivo

1 Maxfield, A. (June 2004). Information and communication technologies for the developing world.Health Communication Insights. Baltimore: Health Communication Partnership based at Johns HopkinsBloomberg School of Public Health / Center for Communication Programs.

2 Ibid.




Puede sercostoso (siimplicaviajar ocapacitaralpersonal)

Comunidad Presentaciones y reunionescomunitarias

Talleres

Festivales

Brindaambientesfamiliares/confiables

Interactivo

Inmediato

Personalizado

Ofreceexperienciascompartidas

Difícil deadministrar

Puede sercostoso yrequerirmuchotiempoparaorganizar

Podría serdifícil quelaspersonasasistan

Ofrecer unambientede apoyoen el quepuedacomenzara abordarla logísticade ubicar,asegurar ytrabajarcon unequipocreativo afin decomenzaradesarrollarlosmaterialesdecomercialización parasucampaña.



Tabla 10: Ventajas y desventajas de diversos canales: Organizaciones asociadas


Eventos especiales

Distribución del material

Presentaciones escolares

Brindaambientesfamiliares,confiables

Mensajesadaptadospara lasaudienciasespecíficas

Ofreceexperienciascompartidas

Inmediato

Acceso a unagran cantidadde personasde laaudienciaobjetivo

Económico

Recursosaprovechados

Requieremuchotiempoentablarrelaciones

Difícil deadministrar

Tabla 11: Ventajas y desventajas de diversos canales: Medios de comunicación masivos


Medios de comunicación masivos

Materialesimpresos

Anuncios

Historias periódicas

Noticias

Artículos de opinión

Amplioalcance

Relativamenteeconómico

Permite unamayorelaboracióndel mensaje(encomparacióncon latelevisión o laradio)

Desordencompetitivoimportante

Podríatener malacalidad deimpresión(para losanuncios)

Límite paradirigirse aaudienciasespecíficas




Permite tiempoparacontemplar elmensaje

Es posibleque laaudienciaobjetivo nolo puedacomprar oque losmiembrosseananalfabetos

Obtenercoberturarequieremuchotiempo

Lacoberturademandauna historia“interesante”

Radio Anuncios

Programas de entrevistas

Noticias

Transmisión desde eventos

Mensajes educativosincorporados en programasde entretenimiento

La variedad deformatos (rock,country, etc.)permitedirigirse a unaaudienciasegún suspreferencias

Puede serrelativamenteeconómico(para losanuncios) sisólo seproporciona unguión para serleído en el aire

Interactivo si seutiliza unformato deespectáculode llamadastelefónicas

No tieneseñalesvisuales

A menosque setrate de unprogramadeentrevistaso deentretenimiento,brindainformación a travésde “frasesbreves”




Podría sercostoso sisedesarrollara unanuncioqueimplicaraun equipode talento

Televisión Anuncios

Programas de entrevistas

Noticias

Mensajes educativosincorporados en programasde entretenimiento

Tiene unamplioalcance

La presenciade señalesaudiovisualeses propiciapara provocaremociones

Puede dirigirsea unaaudienciasegún suspreferencias

Interactivo si seutilizanespectáculosde llamadastelefónicas dela audiencia

A menosque setrate de unprogramadeentrevistaso deentretenimiento,brindainformación a travésde “frasesbreves”

Obtenercoberturarequieremuchotiempo

Lacoberturademandauna historia“interesante”

Es costosoproducir yubicar laspublicidades

Tabla 12: Ventajas y desventajas de diversos canales: Canales digitales interactivos


Sitio web de la campaña

Sitios de redes sociales

Actualizacióninstantánea dela información

Podría serinaccesiblepara




Mensajes de texto a travésde teléfonos móviles

Cadenas de correoelectrónico

Anuncios

Control delcontenido

Se puedeadaptar a lossegmentos dela audienciaespecífica

Interactivo

Relativamenteeconómico

Permite unamayorelaboración(en el sitioweb)

Permiteprocesar eltiempo, ya quela audienciapuede regresary volver a leer

grandessegmentosde laaudiencia

Podría serpococonfiable siel serviciodelproveedores pococonfiable

Requieredeterminados nivelesdealfabetismo



Estrategias y tácticas adicionalesLos materiales impresos (afiches, volantes, historietas, folletos, periódicos, punto de ventaletreros). Aunque las actividades dentro de este grupo técnicamente no son canales sinovehículos ya que pueden ser distribuidos vía canales (ej., los socios pueden colocar susafiches o letreros para el punto de venta/exhibidores en sus espacios, folletos pueden serentregados por trabajadores de la comunidad a los miembros de la audiencia después deuna discusión uno a uno, las historietas pueden ser repartidas durante una visita a laescuela), ellos merecen una mención aparte ya que frecuentemente son eje de lacomunicación de la campaña. Cada uno de estos vehículos tiene sus propias ventajas ydesventajas. Por ejemplo, los folletos, las hojas de estadísticas y los boletines puedenutilizarse para transmitir información profunda (ej., cómo utilizar una estufa), contestarpreguntas frecuentes (si la erradicación de los roedores es segura), y son relativamenteeconómicos para producir. Sin embargo, requieren que la audiencia 1) tenga ciertos nivelesde alfabetismo para leerlos, y 2) tenga interés en leerlos. Las historietas o los libros paracolorear pueden ser una gran manera de reforzar el mensaje pero lleva tiempo crearlos ytal vez sean costosos para producir. Los afiches y los volantes pueden colocarse en lugaresdonde se toma la decisión de adoptar o no el comportamiento, y –si usted hace un buentrabajo con el contenido creativo y el diseño– la gente tal vez querrá colocarlos en suscasas o en sus oficinas. Sin embargo, tienen el inconveniente de no proporcionarinformación detallada.

Las promociones (incentivos a corto plazo para adoptar un nuevo comportamiento) es unaestrategia programática (basado en las discusiones con los socios para la remoción de lasbarreras) que puede ser promovida vía múltiples canales. Por ejemplo, las promocionespodrían incluir programas de radio que reciben llamadas del público con concursos paraganar premios o para escoger un premio, una oferta por tiempo limitado/un descuentopara algún producto, una rifa en una feria local, o cupones enviados por correo. Su fuerzaprincipal es que es un comportamiento nuevo. El inconveniente es que las promocionesusualmente tienen una vida corta.

La educación a través del entretenimiento es otra estrategia que puede ser llevada a cabovía múltiples canales y que merece una consideración especial. Involucra la incorporaciónun mensaje educativo dentro de alguna forma de entretenimiento. Las novelas de latelevisión o la radio, una canción popular, o una producción de teatro. Esta estrategia sediscute con más detalle abajo.

La comercialización directa utiliza mecanismos de promoción que permiten que mensajesfocales sean recibidos por la audiencia objetivo (ej., correo directo, e-mails personales,mensajes de texto). Les permiten controlar sus mensajes; pueden ser dirigidos a segmentosespecíficos; pueden ser interactivos y permitir una retroalimentación vía contestacionesescritas, pueden recibir llamadas del público, o mensajes de texto. Sin embargo,logísticamente pueden ser más difíciles de administrar ya que podría ser más difícil recopilarlistas de distribución o puede ser caro tener que comprarlas.

Apuntes son una manera efectiva de recordarle a la gente adoptar el comportamientodeseado. Los apuntes son ayudas visuales y auditivas que les recuerdan a las personasllevar a cabo una actividad que de otra manera tal vez olvidarían. El propósito de utilizar unapunte no es un cambio de actitudes ni un aumento de la motivación, sino sencillamente



recordarle a la audiencia entablar una acción que ya estaban predispuestos a hacer. Losapuntes pueden venir en múltiples formas: pueden ser anuncios (ej., “apaguen la luz”colocado arriba del apagador) o calcomanias para las defensas (ej., “firme la petición”) odisplays en el punto de venta que promueven productos amigables para el medioambiente.)

Cuándo utilizar cuáles canalesLa difusión de la teoría de la innovación estipula que los canales de los medios masivos sonmás eficaces cuando uno está tratando de generar conciencia y que los canalesinterpersonales son esenciales cuando uno está tratando de lograr que la gente realmenteacepte un nuevo comportamiento. Sin embargo, algunos investigadores aconsejan tenerprecaución, “si los individuos ya perciben y activamente están tratando de resolver unproblema, información que promete una solución tal vez sea aceptada sin tomar encuenta la fuente.” 1 Como se observa en el Tabla 13, la etapa del cambio en la cual seencuentra su audiencia también influencia los tipos de actividades empleadas.

Tabla 13: Etapas de cambio de comportamiento y actividades de influencia

ETAPA LAS ACTIVIDADES (Estas son únicamente algunas)

Precontemplación Visitas Personales

Talleres

Contemplación La Radio

La televisión

Preparación/validación Hojas de estadísticas

Boletín ambiental

Acción y Mantenimiento La radio

Camisetas

1 Hornik, R. C. (1989). Channel effectiveness in development of communication programs. In R. E. Rice & C. K.Atkins (Eds.) Public Communication Campaigns (pp. 309-331). Sage Publications.



ActividadesLas actividades son rasgos específicos o vehículos que serán transmitidos vía los canalesdiscutidos arriba. There are numerous activities in the arsenal of a Campaign Manager.

Hay numerosas actividades dentro del arsenal de un coordinador de campaña; estasactividades van desde concursos de arte, excursiones, y certámenes de cocina a sermones;de demostraciones de ideas para murales para la comunidad, de producciones de teatrocomunitarias y espectáculos de títeres a estampillas, canciones y folletos acerca de laslegislaciones. Una descripción detallada de las actividades que las campañas Pride llevana cabo puede encontrarse en el libro Rare Pride Handbook: A Guide for InspiringConservation in Your Communidad/ Una Guía Para Inspirar la Conservación Dentro de suComunidad. El Manual/Handbook contiene 39 actividades que pueden ayudarles acomenzar a implementar su campaña de marketing social. Ciertamente que hay otrasherramientas que pueden utilizarse para la implementación de la campaña, pero estacolección representa los mejores “ingredientes” que Rare ha encontrado para mejorar ellibro de cocina de la campaña.

Mientras leen el Manual/Handbook, mantenga en mente que los ingredientes únicamenteson tan buenos como el/la cocinero(a) quien los utiliza. El éxito de Rare se debe a lacreatividad y el liderazgo de los coordinadores de la campaña Pride. De hecho varios exalumnos de Pride contribuyeron a escribir este manual.

Actividades para la evaluación de la eficacia

Paso 1: Comuníquese con la audienciaPrimero, examinaremos las oportunidades para relacionarnos con la audiencia. Consultenuestro resumen creativo. Considerando lo que conocemos sobre nuestra audiencia,necesitamos pensar sobre sus actividades diarias, y después identificar las oportunidadespara llegar a ellos. Después necesitamos revisar nuestra base de datos para determinar loque conocemos de las preferencias de nuestra audiencia sobre un canal específico odeterminada actividad. Llene la siguiente tabla que ilustra como comunicarse con lospescadores de Isla Serena. Después de repasar el Tabla 14, completa las hojas de trabajo1.1 y 1.3 de abajo basándote en su propia campaña.



Tabla 14: Ejemplo de cómo comunicarse con la audiencia

PESCADORES

Actividades diarias de laaudiencia objetivo

(Empieza con las de lamañana y continúa

hasta llegar a las de lanoche.)

Oportunidades de alcance Canales decomunicación/

Canales preferidos

Actividadesposibles

Escucha radio durante eldesayunoCommute

Noticiero local RockFMAnuncio porRadio

ProgramasRadiofónico

Radion en laRadio

Noticieros porradio

Se va al trabajo Caminar en la ciudad Anuncios en la calle Bardas

Paso 2: Evalúe el potencial de eficacia de cada actividad por su conveniencia en lasetapas de cambio de comportamiento de las audiencias.Primero, confirme que la actividad propuesta es “apropiada” para la etapa específica decambio de comportamiento que la audiencia (o la mayoría) se estima alcance. Estainformación está en su resumen creativo. Por ejemplo, los pescadores podrían estar en laetapa de contemplación cuando vienen a fijar sus lazos en sus barcos.

Siga las pautas abajo.

1. Evoque una respuesta cognitiva transportando la información: Las actividadescognoscitiva son cruciales para los miembros de las audiencias en la etapa de lacontemplación previa. En muchos casos, los individuos carecen simplemente de lainformación sobre las amenazas a la biodiversidad, o de las leyes ambientaleslocales/a las reglas, y los comportamientos alternativos apropiados para aliviaramenazas, u otros factores. Algunas actividades Pride, tales como un informe conlos datos importantes, son muy eficaces para dar tal información, mientras queotras, tales como un botón, ofrecen una información mucho más limitada.



2. Prevea la interacción social o parasocial para conseguir que las audienciasinteractúen con la campaña: Las actividades de la interacción son cruciales paralos miembros de las audiencias en la etapa de la contemplación. Lograr que losmiembros de las audiencias interactúen en actividades de la campaña, es unamanera de hacer que los temas parezcan relevantes e importantes para personascomo ellos mismos. Esto representa una implicación verdadera, por ejemplocuando participan en una competencia o en una campaña de elaboración decartas, o una interacción parasocial, por ejemplo cuando sienten que pueden serel personaje modelo de buena reputación o una marioneta. Algunas actividadesPride, tales como un libro para colorear o una visita de escuela, se prestan a serinteractivas o activas para algunas audiencias, mientras otras, como un noticierode radio, no.

3. Provoque una respuesta emocional usando música, actuación o imágenes queprovoquen empatía: Las actividades emocionales son cruciales para mover a losmiembros de la audiencia a la etapa de preparación. Las emociones sonconsideradas fuertes, motivadores primario para adoptar nuevoscomportamientos. Es común que las personas tengan el conocimiento apropiado,pero no lo utilizan hasta que hacen la conexión emocional con el tema. Algunasactividades Pride, tales como un espectáculo de marionetas, son emocionales,mientras que otros, como un informe, no.

4. Estimule conversaciones interpersonales: La comunicación interpersonal esconocida como una barrera clave (si hay carencia de tales conversaciones) o undetonador de adopción de nuevos comportamientos. Es una manera para que laspersonas confirmen con otros en quien confían, si el nuevo comportamiento essocialmente aceptable y ventajoso. Algunas actividades Pride (como elespectáculo de marionetas) se prestan para simular discusiones entre los miembrosde la audiencia, mientras que otras, (como las estampillas) no. Estas actividadesson cruciales para mover a los miembros de la audiencia a la etapa de validación.

5. Mantenga un modelo de cómo cambiar el comportamiento: Una vez que unmiembro de la audiencia se ha convencido de adoptar un comportamientodiferente, se necesita enseñarle cómo hacerlo. Algunas actividades (tales comolas sesiones de entrenamiento) se prestan para enseñarle a los miembros de laaudiencia como cambiar su comportamiento mientras que otros (tales como lasbardas publicitarias) no. Estas actividades son cruciales para mover a los miembrosde la audiencia a la etapa de acción.

Paso 3: Evalúe la eficacia potencial de cada actividad por su alcance y profundidad.¿Necesita llegar a mucha gente? ¿Cuánta información necesita transmitir? Si está tratandode explicar una complicada pieza de tecnología nueva, puede necesitar hacer reunionesuno a uno, o mediante pequeñas reuniones con la comunidad donde la audiencia puedaverte usando la herramienta. Después, necesitarás dejar un manual paso a paso pararecordarles cómo usarla. La primera actividad tiene poco alcance, la segunda tieneprofundidad. Podría necesitar llegar a miles de personas con una actividad de llamado. Eneste caso, la melodía publicitaria tiene un alto alcance. Necesita asegurarse de que cadaactividad que propones tiene el alcance y la profundidad necesarios.



Debe asegurarse de que la actividad que proponga tenga el alcance y la profundidadnecesarios, donde:

1. Alcance: el alcance es el número potencial de personas con las que el vehículo ola actividad podría tener contacto. Un programa de radio tiene un alto potencialde alcance, mientras que las reuniones uno a uno tienen un potencial bajo.

2. Profundidad: la profundidad es la cantidad de información que puede ser incluida.Por ejemplo, un informe puede calificar como “profunda”, mientras que unacalcomanía para carros calificaría como “baja”

Paso 4: Evalúe el potencial de eficacia de cada actividad por su impacto.Repetición/intensificación del mensaje: la exposición a la actividad es una clavedeterminante de su impacto.

La exposición repetida es muy importante cuando se ayuda a los miembros de laaudiencia:

para formar un nuevo concepto de lo que es “normativo” en su sociedad conrespecto al comportamiento promovido;para mantener la idea en su conciencia.

Algunas actividades Pride se prestan a la exposición repetida al mismo miembro de laaudiencia en un cierto plazo. Las actividades fueron clasificadas “altas” si la mismaactividad (tal como un afiche) puede ser visto muchas veces o “bajas” si la actividad (talcomo un espectáculo de marioneta) pueda producir una sola exposición.

Tache cualquier actividad que consideres que no sería impactante. Por el momento, puedeser bastante subjetivo. Finalmente, el grupo principal de los materiales de prueba leinformará el potencial de impacto.

Clasificación de las actividades PrideA continuación hay una serie de tablas que enumeran las actividades y su uso correctopara el cambio, el alcance, la profundidad y el impacto.



Actividad Audienciaprimaria

Profundidad

Alcance

Repetición eintensificación delmensaje

Evocaunarespuestacognoscitivatransportando lainformación

Preve lainteracciónsocial opara-socialparaconseguir quelasaudienciasinteractúen conlacampaña

Evocaunarespuestaemocional

Estimulacomunicacióninterpersonal

Mantieneunmodelo decómocambiar elcomportamiento

Radio -actuación

Diversos

Alto Alto Alto Medio Alto Alto Alto Alto

Video Vario Alto Alto Medio Alto Alto Alto Alto Alto

Gruposambientales dejóvenes

Jovenes

Alto Abajo

Alto Alto Alto Alto Alto Alto

Teatrocomunitario

Vario Alto Medio

Medio Alto Alto Alto Alto Alto

Radio -revistas

Jovenes

Alto Alto Alto Alto Medio Medio Alto Medio

Radio -anuncios

Vario Medio

Alto Alto Alto Medio Alto Alto Medio

Vestuario Vario Alto Medio

Medio Alto Alto Alto Alto Medio

Festivales Vario Medio

Alto Medio Alto Alto Alto Alto Medio

Marionetas

Vario Alto Medio

Abajo Alto Alto Alto Alto Alto

Programasradiofónicos

Adultos

Alto Alto Alto Alto Alto Medio Alto Abajo




Profundidad

Alcance

Repetición eintensificación delmensaje

Evocaunarespuestacognoscitivatransportando lainformación

Preve lainteracciónsocial opara-socialparaconseguir quelasaudienciasinteractúen conlacampaña


Estimulacomunicacióninterpersonal

Mantieneunmodelo decómocambiar elcomportamiento

Trabajando congruposreligiosos

Adultos

Alto Medio

Medio Medio Alto Alto Alto Alto

Visitas aescuelas

Jovenesen

escuela

Alto Medio

Abajo Alto Alto Alto Alto Medio




Profundidad

Alcance

Repetición/Intensificación delmensaje

Evocaunarespuestacognitiva;transmiteinformación

Ofreceinteracciónsocial/parasocial;involucra a laaudiencia con lacampaña


Estimula lacomunicacióninterpersonal

Ofrece unmodelo decómocambiar elcomportamiento

Trabajandocon Adultos

Adultos

Alto Medio

Abajo Alto Alto Medio Alto Alto

Excursiones Vario Alto Abajo

Medio Alto Alto Medio Alto Medio

Narración decuentos ylibros

Vario Alto Medio

Abajo Alto Medio Alto Medio Alto

Canciones-Escuelas

Jovenes enescue

la

Medio

Alto Alto Abajo Alto Alto Alto Abajo

Sesiones deentrenamiento-Vario

Adultos-

Vario

Alto Abajo

Abajo Alto Alto Abajo Alto Alto

Concurso deArte

Jovenes enescue

la

Medio

Medio

Medio Abajo Alto Alto Alto Abajo

Canciones-Registrados/Radio

Vario Medio

Alto Alto Abajo Medio Alto Medio Abajo

Demostración de Parcelas

Adultos-

Vario

Alto Abajo

Abajo Alto Alto Abajo Medio Alto

Medios deImpresión

Adultos

Alto Alto Medio Alto Abajo Abajo Medio Medio

Radio-Entrevista

Adultos

Alto Alto Abajo Alto Medio Abajo Medio Medio




Profundidad

Alcance







Juego demesa

Vario Medio

Abajo

Abajo Alto Alto Medio Alto Abajo

Ropa yAccesorios

Vario Abajo

Medio

Alto Abajo Alto Medio Alto Abajo

Folleto A-Z Jovenes enescue

la

Medio

Medio

Medio Alto Alto Medio Abajo Abajo

Libro paracolorear

Jovenes enescue

la

Medio

Medio

Medio Alto Alto Medio Abajo Abajo




Profundidad

Alcance



Ofreceinteracciónsocial/parasocial;involucra a laaudiencia conlacampaña


Estimulalacomunicacióninterpersonal


Redacciónde cartas

Vario Abajo-

Med

Medio

Abajo Alto Alto Medio Medio Abajo

Folletosobre lavidasilvestre

Vario Alto Medio

Medio Alto Abajo Medio Abajo Abajo

Afiche Vario Abajo

Medio

Alto Medio Abajo Medio Medio Abajo

Concursode cocina

Adultos-

Mujeres

Medio

Abajo

Abajo Medio Alto Medio Alto Abajo

Hoja denoticiassobre elmedioambiente

Adultos-

Vario

Alto Medio

Medio Alto Abajo Abajo Abajo Medio

Noticiasradiales

Adultos

Alto Alto Abajo Alto Abajo Abajo Medio Abajo

Mural Vario Abajo

Alto Alto Abajo Abajo Medio Medio Abajo

Vallapublicitaria

Vario Abajo


Calcomanía para

Vario Abajo





Profundidad

Alcance



Ofreceinteracciónsocial/parasocial;involucra a laaudiencia conlacampaña


Estimulalacomunicacióninterpersonal


parachoques

Insignia Vario Abajo

Medio

Alto Abajo Abajo Medio Alto Abajo

Folletosobre lasleyes

Adultos-

legal

Alto Medio

Medio Alto Abajo Abajo Abajo Abajo

Solicitudes Adultos

Medio

Medio

Abajo Alto Alto Abajo Medio Abajo

Hojainformativa

Vario Medio

Medio

Medio Alto Abajo Abajo Abajo Abajo

Calendario Vario Medio

Medio

Medio Medio Abajo Medio Abajo Abajo




Profundidad

Alcance







Materialesdetransporte

Vario Abajo

Alto Alto Abajo Abajo Abajo Medio Abajo

Suministros escolares

Jovenes enescue

la

Abajo

Medio

Alto Abajo Abajo Abajo Medio Abajo

Sellos Elpublico engener

al

Abajo

Alto Medio Abajo Abajo Abajo Abajo Abajo

Actividades para la evaluación de la eficacia en función de costos (costo-efecto)

Paso 5: Cree un presupuesto preliminarAhora que ha identificado las actividades posibles, tiene que saber cuánto podrían costar.No tiene sentido pensar en materiales que no puede adquirir. Por ahora, no necesita saberel costo preciso de las actividades, sólo números aproximados. Podría saber cuánto podríancostar algunas de ellas por la experiencia trabajando en campañas anteriores; tambiénpodría contactarse con distribuidores y preguntarles directamente. Recuerde, no les estápidiendo los presupuestos finales todavía. Por ejemplo, podrías descubrir que, por términomedio, cuesta $20.000 producir anuncios publicitarios en la radio (este número estotalmente ficticio). Eso significaría que gastaría todo el presupuesto de fondos básicos enuna sola actividad. ¿Sería ésta la mejor manera de gastar el dinero o necesitas presupuestarpara más que un solo tipo de actividad?

Encontrará un ejemplo a continuación. Las siguientes son las instrucciones:

La tabla está clasificada por actividades, calcula para cada actividad.



Columna A: el costo de la actividad. Nota que las dos actividades elegidas paralos ejemplos en la tabla 1.3 son diferentes en estructura de costos. Los anuncios deradio costarían $20.000 suponiendo, sin considerar quiénes lo escucharían.Columna B: éstas son las diferentes audiencias.

Columna C: éste es el tamaño total de cada audiencia. Supongamos que 100,000personas viven en el área objetivo: 60.000 adultos y 40.000 niños. Es importanterecordar que la población total no es lo mismo que la audiencia objetivo total. Porejemplo mientras que 100.000 personas pueden vivir en la comunidad, solamente10.0000 están relacionados con los sectores de pesca y turismo que podrían tenerun interés verdadero en proteger Serena.Columna D: éste es el porcentaje de la audiencia que está expuesto a laactividad. Podría ser calculado con preguntas de encuesta a los oyentes de laradio. A veces, podría no tener el número; entonces necesitarás adivinar. Porejemplo, si está pensando en poner afiches en ciertos lugares, podría calcular eltráfico de peatones en estos lugares.Columna E: ésta es la variable de credibilidad / preferencia. Sería medido conpreguntas de encuestas sobre si la audiencia desea o encuentra las actividadescreíbles. El resumen creativo y tus datos de encuesta (Survey Data) deberíanayudarlo con estos indicadores. A veces una mejor conjetura puede ser necesaria.Columna F: el alcance de la actividad es una columna de cálculo y es igual altamaño de población (D) * exposición (E) * gustos (F). Tiene como unidades a "laspersonas".Columna G: la duración de exposición a la actividad (semanas). En el ejemplo dela tabla1.3, se supone que los mensajes radiales se pasarán durante 6 semanas,pero cada persona es expuesta a un espectáculo de marionetas un día solamente(15 semanas).Columna H: la eficacia en función de los costos. Ésta es una columna de cálculo, yes igual a (costo (B) alcance (G)) / duración (H) y le da unidades de $ /persona/semana. Los números bajos son mejores que los números altos. Por lo tanto, usandoeste ejemplo, podrá llegar a la conclusión de que los espectáculos de marionetasson mucho más redituables para llegar a los pescadores que los mensajes radiales($3,33 contra $44,44), pero los mensajes radiales son más redituables paracontactar a la audiencia entera (el $0,05 / persona).



Tabla 15: Ejemplo de un presupuesto de Actividades para Isla Serena

Actividad n.º 1 Mensajes radiales

A B C D E F G H

Costo de laactividad($)

Audiencia Tamañode lapoblación total(personas)

Exposición alaactividad (%)

Credibilidad / gustode laactividad(%)

Alcancede laactividad(personas)

Duración deexposición alaactividad(semanas)

Costo ; efecto($/persona/semanas)

$20,000 Población total 100,000 80,0% 90,0% 72,000 6 $0,05

$20,000 Total de adultos 60,000 90,0% 95,0% 51,300 6 $0,06

$20,000 Total de niños 40,000 60,0% 80,0% 19,200 6 $0,17

$20,000 Vacacionistas(adultos)

10,000 95,0% 95,0% 9,025 6 $0,37

$20,000 Vacacionistas(niños)

15,000 75,0% 80,0% 9,000 6 $0,37

$20,000 Pescadores(adultos)

300 25,0% 100,0% 75 6 $44,44

Aunque la función costo - efecto y la repetición son de los más importantes, tiene quepensar cuidadosamente cómo dirigir sus actividades para obtener el impacto máximo. Alfinal, no importa cuántas actividades son las qué realice, sino el impacto en la audienciaobjetivo. Debido a que está trabajando sobre la base de presupuesto fijos, tiene queconocer sus recursos. Analizar cuál de las actividades resultará ser la mejor opción paralograr el cambio de comportamiento deseado. Finalmente, una actividad costosa podríaser más eficaz que diez actividades más pequeñas. Tiene que usar su criterio y consultar consus colegas, el coordinador del programa Pride y consejeros para tomar la decisióndefinitiva.

Alinee sus actividades con los objetivos SMART

Paso 6: Cómo alinear sus objetivos SMARTIndependientemente de los canales que elija, todas las actividades promocionales de sucampaña deben estar alineadas con los objetivos SMART. Los objetivos SMART determinanqué actividades son adecuadas. Las actividades deben estar relacionadas y centradas, yser adecuadas y viables.



Si conoce los canales preferidos de las audiencias y las fuentes de su investigacióncualitativa y cuantitativa, puede diseñar algunas actividades adecuadas (vehículos) que sepueden utilizar para transmitir su mensaje de manera eficaz a la audiencia, además de aaquellas personas a las que podrían influenciar. Si sabe que los pescadores prestanatención y confían en sus líderes religiosos, entonces que un predicador dé un sermónacerca del medio ambiente que incluya su mensaje clave, podría ser un excelentevehículo. Si sabe que los jóvenes escuchan música en un momento específico del día,entonces un programa de radio podría ser un vehículo para utilizar.

Una buena actividad (vehículo) cumple con los siguientes criterios 1:

Relacionada: Las actividades siempre deben estar relacionadas con un objetivoespecífico. En general, habrá una serie de actividades que deban realizarse paracumplir un determinado objetivo. Éstas tendrán una secuencia para maximizar suefecto.

Por ejemplo, si el objetivo es “Que en el plazo de doce meses, el 60% [aumentodesde el 4%] de los niños que viven en la Isla Serena hablen acerca de que losroedores son una amenaza importante para la biodiversidad en la Isla Serena”,entonces las siguientes actividades orientadas a los niños podrían ayudar:

espectáculo con marionetas

visitas disfrazadas

canción escolar

historieta

folleto sobre la vida silvestre

competencia

Cada actividad se basa en una actividad anterior a fin de reforzar suimpacto. Sus actividades deben crear olas que erosionen de a poco lasactitudes imperantes y brinden los fundamentos para formar y adoptarnuevas actitudes.

Centrada: A diferencia de los objetivos que están orientados a causar un impacto,las actividades están orientadas a generar un proceso. Son declaraciones deacciones que usted, u otra persona, realizará. Deben incluir información sobrecómo realizará la actividad, quién es responsable de realizarla, cuándo secompletará, dónde se llevará a cabo y a quién está dirigida.

1 Measures of Success: Designing, Managing and Monitoring Conservation and Development Projects, RichardMargolius and Nick Salafsky, Washington, D.C.: Island Press, 1998.



Viable: A medida que analiza las actividades adecuadas para lograr el objetivode una campaña, observará que hay una infinita variedad de actividades en lasque podría participar. Por ejemplo, para llegar a los niños, podría trabajar en elnivel del plan de estudios, enviar a los maestros a que realicen cursos especiales,crear clubes ambientales, realizar excursiones, etc. Debe seleccionar las que seanmás viables según el mandato, los recursos, el plazo y las restricciones de sucampaña o proyecto. Lo ideal es maximizar el impacto y al mismo tiempominimizar el costo. Busque actividades de alto impacto y bajo costo con las queusted o sus colegas se sientan cómodos y competentes para realizar.Adecuada: Finalmente, es importante que las actividades sean adecuadas. Si lasvallas publicitarias son ilegales o los videos musicales no son aceptadosculturalmente, no realice estas tareas. En cambio, piense en una alternativa quellegue a la misma audiencia objetivo de una manera adecuada y que tenga encuenta las necesidades, los deseos y la cultura de su audiencia.

Retome su lista original y tache cualquier actividad que podría no ser rentable. Una veztachadas, su lista de actividades ahora debería ser mucho más breve. Pero las que siguenen pie deben cumplir con los criterios de ser adecuadas, impactantes y rentables.

Ahora podemos ingresar nuestras actividades en la forma de un Plan de trabajo en Miradi.



Lección 7Resumen de la unidad

En esta unidad le ofrecemos la oportunidad de repasar los conceptos clave que haaprendido en las etapas anteriores en la universidad. Ahora debería poder crear unmensaje de campaña, desarrollarlo y comercializarlo. Esta unidad también debería haberleofrecido práctica en resúmenes creativos a fin de prepararlo para escribir un resumencreativo para su propia campaña.

En la Unidad 4, analizaremos las herramientas de comunicación eficaz para eventospúblicos. Puede utilizar sus habilidades para el desarrollo de mensajes recientementeadquiridas a fin de desarrollar el mensaje que transmitirá a su comunidad en los próximoseventos públicos.


Recursos adicionales

Las mejores prácticas

Lista de comprobación del resumen creativo

Objetivos

Ofrecer indicaciones y orientación a las personas que desarrollan los materiales(por ejemplo, los proveedores)Garantizar que las audiencias objetivo perciban los mensajes como relevantes y“personalmente” adaptadosGarantizar que los materiales estén alineados con los objetivos estratégicos de lacampaña.Garantizar que los materiales estén alineados con los objetivos estratégicos de lacampaña.

Indicios de que un coordinador de campaña puede necesitar ayuda adicional

A la campaña le falta un claro “llamado a la acción"

La campaña tiene varios objetivos de cambio de comportamiento (CC)

El cambio de comportamiento deseado de la campaña es muy difícil (porejemplo, es posible que no haya una fuente alternativa de alimentos a la caza)Al coordinador de la campaña le cuesta comprender las necesidades/emocionesde la audiencia objetivo

Puntaje

Puntaje (4)



Se debe rehacer (1)

Lección 7: Resumen de la unidad


Lista de comprobación de los criterios del resumen creativo

Puntaje Criterios Criterios

Hay un resumen independiente para cadaaudiencia objetivo.

Cada resumen describe una imagen vívida dela audiencia objetivo, que incluye las formas demedios de comunicación preferidas de laaudiencia y fuentes de información confiables(según se verificó en la encuesta previa a lacampaña).

Hay una declaración del problema que abordala campaña.

El resumen describe la acción que la campañadesea que la audiencia objetivo realice.

Se describe una estrategia del mensaje (alabordar cómo los materiales decomercialización deben inspirar una acción) deforma concisa.

Se abordan promesas clave (intercambio debeneficios) en la estrategia del mensaje.

Se brinda orientación sobre la imagen y el tonoadecuados con los que se debe transmitir elmensaje.

Hay una lista de imágenes y mensajesobligatorios.

Lista de comprobación de la mezcla de comercialización

Objetivos

Articular exactamente qué campaña se está comercializando, a quién estádirigida, a través de qué medios y qué mensaje transmiteSegún la investigación formativa, identificar los medios de comunicación y loslugares de distribución (ubicaciones físicas, estaciones de radio, etc.) específicosque son más probables que lleguen a la audiencia objetivoGarantizar que una estrategia de comercialización esté alineada adecuadamentecon cada audiencia objetivo

Indicios de que un coordinador de campaña puede necesitar ayuda adicional

A la campaña le falta un claro “llamado a la acción”

Las audiencias objetivo se han identificado o segmentado mal

Resumen de la unidad


Ha sido difícil comprender verdaderamente a la audiencia objetivo: qué motiva sucomportamiento, qué medios de comunicación prefiere, en quién confía, endónde pasa el tiempo, etc.

Puntaje




Se debe rehacer (1)



Lista de comprobación de los criterios de la mezcla de comercialización

Puntaje Criterios Comentario

Hay una estrategia del mensaje independientepara cada audiencia objetivo

Es probable que cada estrategia del mensajeafecte a la audiencia objetivo, según lainvestigación formativa (como la encuestaprevia a la campaña)

La mezcla de comercialización claramentearticula el comportamiento que promoverán losmateriales

El comportamiento que promoverán losmateriales está alineado con la estrategia deeliminación de barreras de la campaña

El beneficio de cambiar el comportamiento estáclaramente articulado en los materialespropuestos

Los medios de comunicación específicos (porejemplo, estaciones de radio, carteles) estánpropuestos en la mezcla de comercialización

Es probable que los medios de comunicaciónpropuestos lleguen a la audiencia objetivo,según los datos de la encuesta previa a lacampaña (fuentes de información confiables,frecuencia del uso de la televisión/radio, etc.)

Las ubicaciones específicas para distribuir losmateriales se proponen en la mezcla decomercialización.

La audiencia objetivo frecuenta las ubicacionespropuestas, según los datos de la encuestaprevia a la campaña y otra investigaciónformativa.

El costo esperado de la implementación de laestrategia de comercialización es viable, segúnlos recursos financieros y técnicos disponibles.



Sitios webSocial Marketing 101: http://www.turningpointprogram.org/Pages/pdfs/social_market/social_marketing_101.pdfNational Social Marketing Centre’s new academic resource, the Starter for 10www.nsmcentre.org.uk/component/content/article/11-no-comments/597-starter-for-10.html.



Hojas de trabajo/Hojas de consejos útiles

Lista de comprobación de revisión creativa

Objetivo del concepto creativo:

Addressed by Member of Creative Team:

Producto/Comportamiento (producto y acción; es decir, trampas para ratas/colocar trampas pararatas):

Es fundamental para el concepto creativo

Se muestra/explica correctamente

Sus beneficios/características se destacan de manera adecuada

La manera en que se muestra refuerza el posicionamiento establecido y las percepcionesde los clientes

Los logotipos, las marcas registradas, los nombres y la propiedad intelectual se tratancorrectamente

Otros productos/comportamientos no se podrían sustituir con facilidad dentro de estosconceptos creativos



Enfoque creativo:

Es único/inusual para el producto/comportamiento

Atrae la atención

Se adapta al tono/estilo del comportamiento/producto

Se adapta al tono/estilo de mi organización

Complementa otras iniciativas de comunicación

Aborda los intereses principales de la audiencia objetivo

Tiene un atractivo inherente/interesante, no es simplemente decorativo ni explicativo

Dirige la atención de la audiencia objetivo a lo más importante sobre elcomportamiento/servicio

Es poderoso

Es creíble

Es persuasivo

Es adecuado culturalmente

Es llamativo visualmente

Alienta a la audiencia objetivo a realizar más acciones

Proporciona los medios de contacto/próximo paso

Es resistente (no caduca rápidamente)

Other Considerations:

Evaluación:

Aceptable tal como está

Necesita más perfeccionamiento

Se requiere un seguimiento adicional



Otras consideraciones:

Evaluación:

Aceptable tal como está

Necesita más perfeccionamiento

Se requiere un seguimiento adicional



Escalera de beneficios, hoja de trabajo complementariaSe puede utilizar una escalera de beneficios para ayudar a una campaña a identificar losatributos y los beneficios del comportamiento deseado que sean más relevantes ysignificativos para los segmentos de la audiencia. La “escalera” ayuda a priorizar estosatributos y beneficios, y destaca los que tienen más probabilidades de reforzar losconductores, y superar, las barreras hacia el comportamiento deseado.

Figura 25: ¿Cómo es una escalera de beneficios?

Desarrollar una escalera de beneficios es un proceso de tres pasos.

Paso 1: Identificar los atributos del comportamientoComience por identificar los atributos del comportamiento (características funcionalesindividuales, específicas y mensurables del comportamiento deseado). A continuación,identifique los beneficios funcionales (lo que el comportamiento deseado realmente hacepara la audiencia objetivo; suele ser el resultado de diversos atributos). Finalmente,identifique los beneficios emocionales (sentimientos dominantes que se generan por laasociación con el comportamiento deseado o su interpretación).



Figura 26: Benefits Ladder, Behavior Attributes

Paso 2: Identificar los posibles temasIdentifique los posibles temas que podrían surgir como resultado de una tormenta de ideasal identificar los atributos del comportamiento.



Figura 27: Benefits Ladder, Potential Themes

Paso 3: Crear una escalera de beneficios para la audienciaLas escaleras de beneficios la se han desarrollado para que los pescadores identifiquen losbeneficios principales que puedan activar el comportamiento deseado y ayudar ainfluenciar la elección del posicionamiento antes del desarrollo del material.



Figura 28: Benefits Ladder, for the Audience

En algunas situaciones cuando cuenta con suficientes datos sobre esas personas que tienenel comportamiento deseado y las que tienen el comportamiento no deseado, podría ser útilcrear dos escaleras opuestas a fin de ayudar a observar con mayor claridad lo queconstituye una “competencia” e identificar el beneficio más convincente.



Figura 29: Benefits Ladder, Competing Ladders



unidad 3, teoría y práctica de mercadotécnia social · lección 1: introducción 8 | unidad 3,...

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