Animacin en el punto de venta Unidad 2 Polticas de comunicacin

*Poltica de comunicacinObjetivosDar a conocer la filosofa corporativa de la empresa, su cultura, su identidadDar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofreceLograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia

*Funciones de la comunicacin

Comunicar e informar

Inducir y persuadir hacia la compra

Fidelizar al cliente

*Caso prctico 1Cules son las funciones de la comunicacin comercial en el siguiente anuncio publicitario?

*Solucin caso prctico 1Este anuncio informa sobre los descuentos que ofrece el hipermercado Hipercor.Las funciones de la comunicacin comercial son:Transmitir que las ofertas son muy ventajosas. En este caso no habla de marcas especficas.Inducir y persuadir al cliente para la compra de sus productos, ya que con un 70% de descuento en las segundas unidades la compra resulta ms econmica.Fidelizar al cliente. Este tipo de campaa es muy habitual para Hipercor, y consigue que la imagen de econmico permanezca en la mente del consumidor, recordando dnde se pueden comprar los productos (destacando el trmino HIPERCOR) y hasta cuando (del 27 de octubre al 30 de noviembre), con motivo del aniversario.

*Plan estratgico de comunicacin integral

Objetivos del planAnlisis e investigacinDiagnsticoEstrategiasOperativaSeguimiento y control

*Comunicacin Interna (Organizacional)

Influencia en la gestinTipos de comunicacinProblemas en la comunicacin internaPor qu se interrumpe la comunicacin?Cmo puede mejorarse?

*Comunicacin Externa

Creacin de la marca

ComunicacinComunicacin Comercial Institucional

*Comunicacin ComercialPublicidad

Merchandising

Promociones de ventas

*La publicidad como proceso de comunicacin externaDefinicinLa publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer el producto, servicio , idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin.

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Elementos bsicos de la comunicacin comercial

EmisorReceptorRetroalimentacin

*La publicidad como proceso de comunicacin externaElementos1. Emisor: anunciante (empresa, persona u organizacin que desea comunicar algo para sus propios fines). Costea el mensaje y su eficacia depender (entre otras cosas) de la credibilidad del mismo

*La publicidad como proceso de comunicacin externa Objetivos: son las metas a a conseguir con el mensajeLos objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor: Conocimiento, Inters y comprensin, Conviccin, Accin, Adopcin, Justificacin.

*La publicidad como proceso de comunicacin externa Mensaje: En publicidad se denomina, anuncio, spot o cua. Son elaborados por empresas especializadas en comunicacin publicitaria (agencias)Se constituyen mediante el lenguaje de los smbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante palabras, msica, textos, grficos o ilustracionesDependen del objetivo de la campaa, de los receptores a quienes se dirige y de los medios seleccionados para su difusin

*La publicidad como proceso de comunicacin externa Medios: Diferentes canales a travs de los cuales de difunden los mensajesSu naturaleza condiciona las caractersticas del mensaje, su contenido y forma, as como su capacidad de impactoSe seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financieroUna vez elegidos, se seleccionan los soportes, buscando una combinacin cuya audiencia coincida lo ms posible con el perfil del pblico objetivo

*La publicidad como proceso de comunicacin externaReceptor: Es la audiencia, pblico masivo, heterogneo, annimo y disperso geogrficamenteEl destinatario es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer necesidadesLos mensajes deben estimular las necesidades, motivando al pblico e inducindole a la compra del productoHay que conocer las motivaciones y frenos del pblico con respecto a cada producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes, para elaborar mensajes eficaces en sintona con el pblico objetivo

*La publicidad como proceso de comunicacin externaInterpretacin: el receptor debe ser capaz de interp retar el mensaje de acuerdo con sus cdigos personales, si no, ser un gasto en lugar de una inversinEfectoRespuesta que esperamos que se produzca en los receptoresRetroalimentacinInvestigacin formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer sus respuestas

*Caso prctico 2Todos los aos se celebra el Festival de Publicidad de Cannes, en el que se entregan los premios a los mejores anuncios del ao en todo el mundo.Sabes qu marca de coches obtuvo dos distinciones de oro y una de bronce en el ao 2011? y quines eran en cada caso, el emisor y el receptor, cul era el mensaje y qu canal se emple?

*Solucin caso prctico 2

Anuncio premiado La fuerza: www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0

EmisorLa empresa VolkswagenMensajeLa campaa publicitaria: La fuerzaCanalTelevisin, cine e internetReceptorCompradores de coches.

* ACTIVIDADESLocaliza un anuncio publicitario en un peridico o revista e identifica cada uno de los elementos de la comunicacin comercial.

*ACTIVIDADES2. Busca en internet los premios del Festival de Cannes de este ao. Anota tres anuncios o spots publicitarios que hayan obtenido un premio en el ao en curso y seala en cada caso quines son el emisor y el receptor, y cules son el canal y el mensaje. http://www.youtube.com/watch?v=gWajOBDrYZ0 : Camaritas Gran comercial de Wunderman Buenos Aires y Bonavena para Coca-Cola. Direccin general creativa de Martn Mercado . Gan un Len de Plata en Film en Cannes Lions 2012.http://www.youtube.com/watch?v=DgGMuFFx5DU: Padres en slips Comercial de Del Campo Nazca S&S Buenos Aires para BGH (Argentina). Oro en Film en Cannes Lions 2012.http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos: Back to the start Comercial de Creative Artists Agency Los Angeles para Chipotle (EEUU). Gan el Gran Prix en Film en Cannes Lions 2012. Mas informacin sobre este vdeo en http://www.briefblog.com.mx/2012/06/26/un-anuncio-que-invita-a-cultivar-un-mundo-mejor/

*Comunicacin y marketingTarget Market (objetivos de mercado)Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y posicionamientoHacia quin debe ir dirigida nuestra estrategia? Pblicos objetivos-SegmentacinMarketing Mix (mezcla de marketing)Cmo alcanzarlo? Cmo satisfacer y retener a ese pblico objetivo?

*Comunicacin y marketingPara lograrlo, el marketing combina e interacciona una serie de polticas referidas a sus elementos:ProductoDistribucinPrecio Comunicacin

*1. Poltica de producto

La funcin de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidorLa poltica de producto define las caractersticas del mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto.

Objetivo: Qu puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer ms adecuadamente las expectativas del consumidor?

*Poltica de producto: Estrategias de productoAgregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarloAmpliar o consolidar la lneaOfrecer nuevas gamas de coloresHacerlo ms seguroAumentar su calidadIncrementar su vida o eficienciaIntroducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologasRelanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecolgicasRedisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidorHacerlo ms compatible con la gama de accesorios que ofrece la competenciaComprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarloComprar un producto semi-elaborado y terminar su produccin Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licenciasComprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo.

*2. Poltica de distribucinCrear oportunidades de compra, colocando el producto de forma eficiente, al alcance del consumidor, incluyendo los servicios de postventa

Objetivo: Qu puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

*Poltica de distribucin: Estrategias de distribucinCambiar el canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del consumidorAgregar o reducir mayoristasOrganizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio Establecer almacenes regionales para facilitar la entregaHacer que sea ms fcil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productosEstablecer una red de centros de servicioProveer un servicio de asistencia ms rpido para las urgenciasProveer servicios especiales de ingeniera a sus compradoresVender a travs de un catlogo o correo directoDar das gratis de prueba para sus productosAgregar vendedoresReestructurar las zonas de venta en funcin de territorios o tipos de clientes o productosAsignar personas clave para la atencin de clientes especiales

*3. Poltica de precioPrecio: Contravalor econmico de un determinado bien o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente sealados

Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables, costes, demanda y competencia

*Poltica de precios: Estrategias de precioOfrecer descuentos especiales para lograr un distribucin masivaEstablecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventariosElevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse ms selectivoElevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garanta ampliadaElevar el precio debido a una situacin de mercado favorableElevar el precio como smbolo de calidadReducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a travs de un mayor volumen de unidadesReducir el precio de su producto cambiando el diseo, el empaquetamiento, los materiales o frmulas utilizadosProgramar ofertas a los clientesOtorgar descuentos por volmenes o mezclas de comprasOfrecer accesorios gratuitamenteEstablecer un programa de premios a los compradoresEstablecer escalas de precios, va descuentos en funcin de los niveles de compraOrganizar ofertas a travs de cadenas de tiendas, de supermercados....Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a partir de determinadas cantidades compradasOfrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventasOfrecer plazos de pago ms ampliosEstablecer facturas diferidasOfrecer descuentos por pronto pago

*EL MARKETING MIXSntesis

Producto (Product)Define las caractersticas, funciones y objetivos del productoDistribucin (Place)Comunicacin (Promotion)Precio (Price)Define la poltica de comunicacin que utilizar la empresaEstablece los puntos de ventaFija los precios y descuentosMarketingmix Consiste en un conjunto de variables que la empresa utiliza para conseguir sus objetivos.

*4. Poltica de comunicacin: Mix de la comunicacinUna de las principales actividades de la empresa es la de comunicarse continuamente con sus pblicos, interaccionar con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuacin y adaptacin competitivaObjetivos:Consolidarse en el mercado.Aumentar la cuota de mercado.Que los productos o servicios que comercializa sean conocidos y se compren.Posicionarse positivamente en la mente del cliente.

*Mix de la comunicacin: instrumentos y objetivosPublicidadPresentar lor procuctos e influir en su compraPromocin de ventasAumentar las ventas del producto o servicio mediante incentivos

Relaciones PblicasCrear una actitud positiva de la empresa y los productos o servicios que vende.

Marketing directoInfluir en la decisin de compra mediante el correo, el telfono o mquinas expendedoras.

Venta personalInfluir en la compra de los productos o servicios mediante la comunicacin y la negociacin personal

Mix de la comunicacin

*actividad1. Piensa en un producto o servicio determinado y pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicacin que puede emplearse para l.

* LA PUBLICIDADLa Publicidad es una tcnica de comunicacin pagada e impersonal considerada de las de mayor influencia en el marketing, cuya finalidad es persuadir a un pblico objetivo definido para conseguir la compra de un producto o servicio.

Se utiliza por las empresas para dar a conocer un producto o servicio a un pblico objetivo utilizando los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, TV, internet)

Los objetivos que persigue son:Dar a conocer el producto o la marca.Incrementar el consumo.Informar sobre las caractersticas del producto o marca.Mejorar la imagen del producto o marca.Informar sobre las promociones.Introducir nuevos productos o servicios en el mercado.Aumentar la cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar hbitos de los mismos.

*MEDIOS PUBLICITARIOS

CONVECIONALES-Comunicacin masiva-NO CONVENCIONALES-Actuaciones especficas del marketing- Televisin Radio Prensa CinePublicidad exterior: -Vallas -marquesinas.

Publicidad directa. Publicidad en el lugar de venta (PLV) Carteles en los medios de transporte pblico. Carritos de los supermercados.

*La promocin de ventas:La promocin de ventas es un incentivo a corto plazo, variable, compuesta por un conjunto de actividades (regalos, premios, cupones) y cuyo objetivo es estimular de forma directa e inmediata las compras.

Su principal caracterstica es su limitacin a un periodo especfico de tiempo y espacio para llamar la atencin del pblico al que se dirige.Ventajas: Aumento de ventas en un plazo de tiempo corto y determinado, disminucin de stocks, liberacin de espacio en el almacn, aumento de ventas en pocas en las que estas haban disminuido.Inconvenientes: alto coste econmico. No se deben repetir a menudo ya que el comprador se limitara a comprar nicamente en las promociones.

*El marketing directo

Ventajas: Mensajes emotivos, selectivos y personalizados; coste bajo; se dirige a un target (mercado objetivo) seleccionado; los resultados se miden con facilidad.Inconvenientes: Encontrar bases de datos actualizadas y legales que respeten la Ley de proteccin de datos; bajo ndice de respuesta ya que algunos medios no gozan de buena imagen; en caso de devolucin del producto, se produce un aumento de costes.

Es una comunicacin personalizada, directa (sin intermediarios) e interactiva que se realiza por telfono, catlogo, correspondencia, automtica, televisin o internet, y que busca una respuesta inmediata del cliente.

*Las relaciones pblicasTcnicas:Son acciones comunicativas que tienen como objetivo crear y mantener una actitud positiva de la empresa ante distintos pblicosCreacin de fundacionesPatrocinio o sponsogingFerias, salones y exposicionesRuedas de prensaPremios y becas

*Caso prcticoIdentifica en el siguiente anuncio de pizzas, las cuatro variables del marketing mix:

PizzeraMartinsLos mircoles por 9,95 PizzeraMartinsLos mircoles por 9,95

*ActividadBusca en internet una empresa de relaciones pblicas que se ocupe de organizar ruedas de prensa.Anota su nombre, as como los clientes para los que trabaja.Ofrece todas las tcnicas vistas hasta ahora?Si ofrece otros servicios, Cules son?

*La venta personal

Objetivos: Orientar al cliente, resolver Sus dudas y asesorarlo en lo necesario para que este cubra sus necesidades y deseos de manera satisfactoria comprando el producto o haciendo uso del servicio.

Caractersticas: Flexibilidad, es una comunicacin directa, selecciona al pblico objetivo y cierra la venta

Ventajas: Su uso es el ms apropiado cuando es necesario que el vendedor realice demostraciones o deba dar explicaciones del producto.El mensaje es personalizado.Se materializa la compra prcticamente en el acto.Si el cliente queda satisfecho, se habr fidelizado.Permite obtener informacin de los clientes relevantes para la marca o el producto.

Inconvenientes:El vendedor es la primera imagen que obtiene el cliente de la empresa, y no hay segundas oportunidades para causar buena impresin.Mediante este tipo de venta es posible llegar a un nmero reducido de clientes.Es necesario llevar a cabo una buena seleccin y formacin previa del personal (lo que implica un gasto para la empresa).

Es un tipo de comunicacin directa y personal que permite un contacto directo con el cliente (actual y potencial) y que genera ventas inmediatas.

*El merchandising Conjunto de tcnicas comerciales que presenta al producto o servicio en las mejores condiciones fsicas o psicolgicas de venta, de forma conjunta o separada por fabricantes y detallistas, a travs de tcnicas de animacin en el punto de venta, la eleccin del surtido, la manera de gestionar el espacio de venta

Objetivo: Que se adquieran ms productos y con ms frecuencia para obtener una mejor rentabilidad para el establecimiento y el producto, logrando la satisfaccin del cliente.

ACTIVIDADES, CASOS PRCTICOS Y EJERCICIOS

*Actividades:1. Piensa en un producto o servicio determinado y pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicacin que puede emplearse para l.2. Busca en internet, prensa o en un punto de venta distintos tipos de promociones indicando en cada caso quines son el emisor y el receptor y cul es el mensaje.3. Entra en una web en la que se pueda realizar compras e indica desde tu punto de vista, las ventajas y desventajas que encuentras para comprar.

*EjercicioUn cliente quiere comprar en una tienda especializada en cosmticos un regalo para su mujer, en concreto, l ha pensado regalarle su colonia favorita.Le han recomendado una tienda exclusiva y de prestigio situada en una de las calles ms comerciales de la ciudad. El cliente la localiza rpidamente: por el cartel luminoso de la puerta y por un escaparate llamativo y bien decorado.Al entrar en el establecimiento, aunque nicamente hay un cliente, ninguno de los dependientes lo saludan y continan con la conversacin que mantenan entre ellos sobre temas personales.El cliente, ante la falta de atencin, comienza a mirar los lineales de colonias intentando encontrar la colonia favorita de su mujer. Tras varios minutos buscando, no logra encontrarla, ya que los lineales estn ordenados por marcas y no se puede distinguir entre fragancias masculinas y femeninas, adems no hay muestras para poder oler las colonias.Al cabo de unos minutos, el cliente se acerca a los dependientes y les pregunta si le pueden atender. Con desgana, dejan la conversacin y uno de ellos le atiende, el cliente explica la razn de la compra, describiendo las caractersticas del envase y el frasco, as como el tipo de fragancia.El dependiente no hace caso de las necesidades del cliente y, directamente, le ofrece una colonia que est en oferta y que nada tiene que ver con lo que el cliente est buscando y le ha descrito detalladamente.El cliente malhumorado, decide no comprar y salir de la tienda.Qu herramientas de merchandising encontramos en este caso prctico? Han sido utilizadas adecuadamente? Por qu?Cmo han actuado los dependientes? Qu mejoraras de su manera de atender?