unidad 1 la comunicacion

Introducción a las

Comunicacionesa las

ComunicacionesCátedra: Comunicaciones Integradas de

MercadeoEscuela de Administración

UCAB

Profesora: Maryfrancia Méndez Matheus

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Comunicaciones HumanasComunicaciones Humanas



Aristóteles


Búsqueda de todos los medios posibles depersuasión (Quién – Qué – Quién)


En el dominio de la filosofía, la apreciaciónaristotélica se refería al proceso de lacomunicación en términos de la persona queescucha, como la búsqueda de todos los mediosescucha, como la búsqueda de todos los mediosposibles de persuasión (Quién – Qué – Quién),sin embargo, para poder llegar a un acuerdo deconceptualización es necesario hacer una revisiónde conceptos planteados por varios autores:



Bajo comunicación se entiende aquí el mecanismo por mediodel cual existen y se desarrollan relaciones humanas; es decir,todos los símbolos de la mente junto con los medios para

Cooley, 1909

todos los símbolos de la mente junto con los medios paratransmitirla a través del espacio y preservarlas en el tiempo.


Un acto de comunicación entre dos personas es completo,cuando éstas entienden el mismo signo, del mismo modo.

Laswell, 1930


Existe comunicación cuando una fuente de mensajes trasmitepor medio de un canal, hacia el preceptor en su destino.

Miller, 1973


Tenemos comunicación siempre que un sistema, una fuente, influencialos estados o acciones de otros sistemas, el destinatario o perceptor,seleccionando entre las diversas alternativas aquellas señales quepuedan ser transmitidas por el canal que los conecta. Al tratar desistemas de comunicación humanos, generalmente nos referimos agrupos de señales en forma de mensajes y éstos son en la mayor partede los casos, aunque no necesariamente, mensajes lingüísticos.

Osgood


Comunicación viene del latín Communis, común. Cuando noscomunicamos, tratamos de establecer una comunidad conalguien. Esto es, tratamos de compartir una información, una

Schramm, 1960

alguien. Esto es, tratamos de compartir una información, unaidea o una actitud.


Comunicación es el proceso de transmitir expresionessignificativas entre los hombres.

Wright, 1960


El concepto de comunicación incluirá todos aquellosprocesos por los cuales las gentes se influencianunas a otras.

Ruesch y Bateson

unas a otras.



En los principales conceptos decomunicaciones humanas, se puede observaruna agrupación (sin estarlo necesariamente)de apariencias disímiles, diferencias de formay contenido, hasta diversidad de enfoques, sin

Entendimiento (Laswell)Compartir (Schramm)Lingüístico (Wright)


y contenido, hasta diversidad de enfoques, sinembargo, se pueden sintetizar en una especiede condensación común, como unmecanismo de relación para la influencia.

Lingüístico (Wright)Percepción (Cooley)

Emisor Mecanismos Receptor


Sin duda alguna, se supera la retórica deAristóteles (la comunicación como la búsqueda detodos los medios posibles de persuasión); pero almismo tiempo se mantiene en lo sustancial: lamismo tiempo se mantiene en lo sustancial: lacomunicación como un mecanismo que une lospolos de una relación de mutua influencia(Quién – Qué – Quién).



Simplificando el Proceso de la ComunicaciónHumana tenemos:

Código

Emisor Mensaje Receptor


Emisor Mensaje Receptor

CanalContexto Ruido

Cuadro: Proceso de Comunicaciones Humanas

Retroalimentación


Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido quese enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.

Fuente


Es la persona, organización que elige y selecciona los signos adecuados paratransmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de maneraentendible -siempre que se maneje el mismo código entre el emisor y elreceptor- al receptor. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la horaa alguien, pero inevitablemente la comunicación comenzó mucho antes, al ver ala persona, al acercarse prudentemente a la distancia mínima de dos personasdesconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar.Como se puede ver, la comunicación no se limita al habla o a la escritura: es uncomplejo proceso interminable de interacción mutua.

Emisor o codificador


Es al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso aldel emisor ya que en él está el descifrar e interpretar lo que elemisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, elpasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activo

Receptor o decodificador

pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor activoo perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensajesino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta,intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor operceptor se transforma en emisor al producir y codificar unnuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenidoen receptores donde se produce el feed-back oretroalimentación; y es lo que comúnmente sucede en cualquiercomunicación interpersonal.



Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y símbolos de unlenguaje que el emisor utilizará para trasmitir su mensaje, para combinarlos demanera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de unamanera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el

Código


código que utilizan los marinos para poder comunicarse; la gramática de algúnidioma; los algoritmos en la informática, todo lo que nos rodea son signoscodificados.

Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto deideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y quedesea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera quedesea el emisor. El mensaje es la información debidamente codificada.

Mensaje


Es por donde se transmite la información-comunicación,estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor.Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefónico, en elcaso de una conversación telefónica. Cuando la comunicación

Canal

caso de una conversación telefónica. Cuando la comunicaciónes interpersonal -entre personas y sin ningún medio electrónicode por medio, como una conversación cara cara, interpersonal,se le denomina Canal. Pero cuando la comunicación se realizapor medio de artefactos o instancias electrónicas o artificiales,se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de café, Canal;Una llamada telefónica o un mensaje de texto, un Medio. Losmedios de comunicación masiva -TV, Radio, Periódicos,Internet, etc.- tienen por canal a un Medio.



Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo,se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones delsonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión,la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la

Interferencia, barrera o ruido

la alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, lasordera del oyente, la ortografía defectuosa, la distracción del receptor,el alumno que no atiende aunque esté en silencio. También suelellamarse ruido.

En cualquier proceso de comunicación ocurren distorsiones de los másdiversos orígenes (fallas conceptuales, humanas, mecánicas, etc.) queafectan este proceso de comunicación, y por ello, impiden una perfectaemisión, recepción, comprensión y asimilación del mensaje; esto es, leresta fidelidad.



Estos ruidos, por su origen, pueden clasificarse en: de emisión (deconcepción o de propagación – ruidos físicos) o de recepción (decomprensión o de asimilación).


Los ruidos de concepción, son aquellos que introduce el emisor en elmomento de concebir el mensaje o al materializarlo (leguaje técnico nocompresible, material escrito en un idioma desconocido, etc.)

Los ruidos de propagación, son los que se introduce en el mensaje enel momento que es emitido o inmediatamente después, y songeneralmente de orden físico. (ruido de calle cuando un profesor habla,mala dicción de un orador, falta de iluminación, etc.).



Los ruidos de comprensión, fundamentalmente de orden físico,son aquellos que afectan el mensaje en el momento que esrecibido o inmediatamente antes. (Ruido en un aeropuerto queimpide entender lo que dicen por los altavoces, luces my


impide entender lo que dicen por los altavoces, luces mybrillantes que impiden ver una imagen, etc.).

Los ruidos de asimilación, son aquellos que impiden laintegración final del mensaje por el receptor, una vez recibido.Son principalmente de origen conceptual (una carta pedante oagresiva, una errónea interpretación del mensaje, etc.)



La fidelidad se refiere al grado en que el comunicadorha logrado afectar según su propósito al receptor.

Fidelidad


El ruido afecta a la fidelidad en cuanto introducedistorsiones en el mensaje enviado.

Fidelidad y ruido en la comunicación


Existiendo un propósito para la comunicación y una respuestapor producirse, el comunicador desea que su comunicacióntenga alta fidelidad.

Importancia de una buena fidelidad en la comunicación

tenga alta fidelidad.


Eliminación de ruidoAumento de la efectividadde la comunicación


La palabra fidelidad es empleada aquí en el sentidode que el comunicador ha de lograr lo que desea, deallí su importancia.

Importancia de una buena fidelidad en la comunicación


allí su importancia.

La eliminación de ruido aumenta la fidelidad y por lotanto la efectividad de la comunicación dependerá dela medida en que se pueda aislar el ruido.


Retroalimentación

Instrumento facilitador de la comunicación en un grupo


Condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo


Retroalimentación

Busca asegurar la eficacia del proceso comunicativo de forma bidireccional



Es la condición necesaria para la interactividad del procesocomunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud,conducta) sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor yel receptor. Puede ser positiva, cuando fomenta la comunicación; o

La Retroalimentación como instrumento facilitador de la comunicación en un grupo

el receptor. Puede ser positiva, cuando fomenta la comunicación; onegativa, cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicación.Si no hay retroalimentación, entonces sólo hay información pero nocomunicación.

En ese sentido, la retroalimentación (feed back), se define como lainformación recurrente o información de regreso, que permite lacomprensión y el control de las comunicaciones para prevenir la malainterpretación de aquello que se está comunicando. Lascomunicaciones informales son un valioso medio de retroalimentación.



La retroalimentación es el componente que buscaasegurar la eficacia del proceso comunicativo deforma bidireccional, es decir, verificar la forma en que

La Retroalimentación como instrumento facilitador de la comunicación en un grupo

forma bidireccional, es decir, verificar la forma en queel destinatario recibe el mensaje y su apropiación.Juega un papel importante en la comunicaciónporque permite al emisor conocer cómo se estáninterpretando sus mensajes verbales, escritos,gestuales, gráficos y musicales.



Resumiendo, comunicación es el procesode transmitir señales mediante un códigocomún al transmisor y receptor, de manera


común al transmisor y receptor, de maneraque el primero pueda hacer llegar un mensajeal segundo y recibir una respuesta.

Comunicaciones CorporativasComunicaciones Corporativas


La comunicación es la esencia de laactividad organizativa.


actividad organizativa.


Comunicación Interna

Comunicación Externa

Ejes comunicacionales fundamentales


Realidad

Corporativa


Organización

Corporativa

Imagen

Corporativa

Formas de

Comunicación

Todo el proceso de comunicaciónhumana, también ocurre en las


humana, también ocurre en lascomunicaciones corporativas.


Tenemos un emisor que es la empresa que quieredar a conocer sus productos o servicios a undeterminado target, para eso elabora un mensajebasándose en insights del consumidor y previasinvestigaciones de mercado. Aparte, tenemos


investigaciones de mercado. Aparte, tenemoscódigos que compartimos, y que fueron arrojadopor investigaciones de mercado, y tambiénbasados en esos estudios, sabemos cuáles sonlos mejores canales para transmitir nuestrosmensajes.


Tenemos un contexto, que en este caso sería elambiente, la comunidad, los competidores, elgobierno, las leyes, etc.


Por último, también las comunicacionescorporativas deben ser bidireccionales, mireceptor, mi target, me nutre, me ofreceinformación valiosa para yo ofrecer, a su vez, unacomunicación más adecuada y relevante para él.



EmisorMensaje Canal Receptor ¿Responde

-Pagado / no pagado-Impreso, TV…-Personal/impersonal-…

- Atención-Situación-Experiencia-Aprendizaje-…

SI


TransmisorMensaje Canal Receptor

adecuadamente?

¿No hacomprendido?

Codifica:-Símbolos-palabras-imágenes

Exposiciónselectiva

NO

NORETROALIMENTACIÓN


Variables relacionadas con la calidad de recepción del mensaje (procesos de percepción)

Cuando estudiamos el mercado resulta imposible imaginarlo como unbloque homogéneo en el que todos reaccionarán de la misma maneraante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aún


ante un impacto publicitario concreto. Esto es así pues, aúncompartiendo motivaciones ante el consumo, las percepcionesindividuales pueden hacer que surjan diferencias radicales ante lasrespuestas obtenidas.

Existen tres mecanismos de la percepción que han sido estudiadosbajo este prisma: la atención, distorsión y retención selectiva. Estoselementos son fundamentales en la creación de los conceptos que noshacemos sobre las marcas y los productos que nos rodean.



Para empezar a hablar de estos mecanismos, tenemos que realizaruna pequeña definición de la percepción misma:

Percepción: proceso individual mediante el cual seleccionamos,organizamos e interpretamos la información para desarrollar un mundocon significado.

Para lograrlo no sólo nos basamos en los estímulos físicos recibidossino en la relación entre ellos, con el entorno y con las característicasde la propia persona.




Atención selectiva: El individuo no atiende a todos los estímulos querecibe.


El bombardeo publicitario al que nos vemos sometidos hace imposibleque le hagamos caso a todos los estímulos que nos impactan a diario.Esto nos lleva a un proceso de selección inconsciente y consciente, y asu vez, a una de las grandes preguntas del marketing: ¿por quéalgunos estímulos acaparan nuestra atención y otros no?

El consumidor atiende preferentemente a aquello que cubre susnecesidades, de modo que ante un bombardeo de estímulos estaremos“programados” para localiza aquello que nos resulta útil en un momentodeterminado.

Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sussistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones adistorsionar el mensaje.Una vez prestamos atención a un estímulo, tendemos a tratar de



interpretarlo y de buscarle el significado desde un punto de vistapersonal. Esto significa que los datos suministrados por un anuncio sontransformados por los receptores según sus experiencias previas yprejuicios.Aún los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, nosiempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene latendencia a tergiversar la información, de acuerdo con sus propiasideas, o a la información que ya existe en su mente, es decir, interpretala información de manera que esta apoye, en lugar de contradecir, supre concepciones.




Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largoplazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan.


Este punto está muy relacionado con el anterior ya que sidistorsionamos los mensajes, también seleccionaremos cuales vamosa recordar o a olvidar. La gente tiende a olvidar mucho de lo queaprende, y por consiguiente sólo retendrá la información que apoye susactitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Sólorecordara los puntos positivos que él cree convenientes, ya sean estosobjetivos o subjetivos.

Como resultado, las campañas publicitarias se suelen lanzar de formarepetitiva o utilizando emociones básicas.

“Si no lo recuerdas por interés lo recordarás por repetición ovinculación emocional.” Pero ¿esto es efectivo? En ciertos términos sí,ya que aumenta la retención del mensaje entre el público, aunque



En definitiva, la percepción transforma nuestros mensajes y puedehacer que sean ignorados u olvidados fácilmente.La gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere ybloquea la percepción de los estímulos desfavorables a dolorosos. Elconsumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida delproducto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean

ya que aumenta la retención del mensaje entre el público, aunquepuede no tener un valor traducible directamente en ventas si no sehace con cuidado.


La percepción aumenta o se fortalece conforme se enriquece laexperiencia y la cultura de la persona.

Es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensacioneso refuerza la interpretación que tenía de ellas. De esta manera seexplica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lomismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes,


mismo que la miopía de algunos consumidores leales, quienes,acostumbrados a las características de un producto, son incapaces dereconocer los defectos que éste puede tener. En algunos casos, lapersona puede percibir como bueno algún aspecto de un producto que,técnicamente, los productores lo consideran deficiente.

Llegar a nuevos públicos no es sencillo ante la fuerte presencia de lacompetencia que ya puede haberse posicionado en la cabeza delconsumidor.


Acaparar la atención, dirigir la opinión del consumidorhacia nuestros objetivos y hacer que nos recuerden,son retos bastante complicados y en muchasocasiones sólo se consiguen ante un público ya


ocasiones sólo se consiguen ante un público yacaptado, lo cual puede hacer que dudemos denuestras inversiones en publicidad tradicional.


Estas tres variables relacionadas con la calidad de recepción delmensaje (atención, distorsión y retención selectiva), soninfluenciadas por el aprendizaje y la experiencia del receptor.

El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuosurgido de la experiencia. Cuando la gente actúa, aprende.


surgido de la experiencia. Cuando la gente actúa, aprende.

El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cuallos individuos adquieren el conocimiento, y la experiencia decompra y de consumo, que aplican a un comportamiento futuroconexo.

El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanenteen el comportamiento debido a la experiencia.


Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, esposible aprender indirectamente al observar los eventosque afectan a otras personas. También aprendemos cuandono buscamos hacerlo.

El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el


El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta elcomprador y que afecta su tendencia innata de respuesta adiferentes estímulos.

En otras palabras, el consumidor aprende a consumir, de lamisma manera que aprende –todos los días de su vida- acomportarse socialmente.


Una meta fundamental del marketing es relación al aprendizajedel consumidor es la Lealtad a la Marca.

La lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de unproducto por un comprador. Es decir, un individuo que hacomprado tres veces seguidas un producto es probable que


comprado tres veces seguidas un producto es probable quetenga una probabilidad de compra menor, a aquella que ha lo haadquirido diez veces seguidas.

El propósito de entender la forma en la que aprenden ydesarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste enenseñarles que la marca de la empresa es la mejor y de estaforma desarrollaran la lealtad a dicha marca.


El marketing esta preocupado por los patrones reales decompra de los consumidores, por las creencias del consumidor,por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las dela competencia, y de saber que tan importante es el productopara el consumidor.


El desarrollar una participación de mercado muy consistente deconsumidores leales a la marca es la meta última de laestrategia de marketing. Descubrir la forma en que losconsumidores aprenden acerca de la marca, y la forma en laque se relacionan con ciertas marcas, ayuda a la empresa alograr dicha meta.


– Colina, Igor. (2000). La Comunicación Humana.Universidad Central de Venezuela. Caracas.

- Billoro, Oscar. (2004). Las Comunicaciones de Marketing.El Ateneo Editorial. Buenos Aires.

Bibliografía Utilizada

El Ateneo Editorial. Buenos Aires.