unidad 1. generalidades de los canales de ventas

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Canales de ventas Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

Ciencias sociales y administrativas | Gestión y administración de PyME

Licenciatura en:

Gestión y Administración de Pequeñas y Medianas Empresas (PyME)

Programa de la asignatura: Canales de Venta

Clave: 07143527

Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM

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Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas

Presentación de la unidad Bienvenido a este curso, para estas alturas ya conoces la mezcla de mercadotecnia conocida también como las cuatro P de mercadotecnia, estudiada en asignaturas previas; pues bien, dentro de esas cuatro P está la de Plaza y es en esta donde se analiza la manera de hacer llegar el producto al consumidor final, es decir, al mercado meta, para lograr esto es necesario que la empresa defina sus canales de venta. Es justo este último concepto el que da nombre a esta asignatura, es así que se pretende darte a conocer un aspecto muy importante que influye a la P de Plaza. En esta unidad titulada Generalidades de los canales de venta, en el primer tema se definirá qué es un canal de ventas, qué clasificación tiene dependiendo del mercado al que se dirige y también se analizarán las funciones que realiza; además de lo anterior, descubrirás cómo se integran y algo muy importante, qué aspectos se deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Como segundo tema se analizarán los posibles conflictos que en un momento dado se pueden presentar en un canal de ventas, ya sean de tipo horizontal o vertical, es decir, con los distintos eslabones integrantes del canal, otro tema que se abordará en segunda instancia es cómo se puede ejercer control en un canal de ventas. Por último, se estudiará la cooperación que existe entre los integrantes del canal y la legislación a la cual están sujetos, es decir, las leyes que los rigen.

Propósitos de la unidad Al finalizar la unidad lograrás:

• Comprender las generalidades que conforman un canal de ventas, lo que te permitirá posteriormente determinar entre uno u otro la mejor opción para hacer llegar el producto al consumidor final.

• Determinar quien integrara el canal de ventas, en función de un producto en un sector productivo determinado.

Competencia específica Analizar cómo se conforman los canales de ventas para comprender las ventajas y desventajas entre un canal u otro en un determinado sector a partir de conceptos teóricos.

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Temario de la unidad

Unidad 1. Generalidades de los canales de ventas ............................................................. 2

Presentación de la unidad ................................................................................................ 2

Propósitos de la unidad .................................................................................................... 2

Competencia específica .................................................................................................... 2

1.1. Qué es un canal de ventas ........................................................................................ 4

1.2. Conflicto y control en los canales de venta .............................................................. 14

1.3. Cooperación y leyes en los canales de venta .......................................................... 16

Fuentes de consulta ........................................................................................................ 18

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1.1. Qué es un canal de ventas Si en una charla cotidiana entre amigos se lanzará la incógnita de ¿qué es un canal?, sin temor a equivocarnos la mayoría si no es que todos los amigos darían una descripción aceptable de lo que es un canal y seguramente sería haciendo referenciaa una vía fluvial, hecha por el hombre, por donde transita el agua de un lugar a otro para proveer de agua potable a las ciudades; otros pondrían como ejemplo el Canal de Panamá que fue hecho por el hombre con el fin de mejorar el intercambio comercial, transportando mercancía en barcos, del océano Pacifico al mar Caribe (océano Atlántico); algunos otros dirían que el ejemplo perfecto es el canal de televisión en donde una fuente emisora envía audio y videos a los receptores en un área determinada por medio de una televisión; unos más románticos evocarlos a los canales de Venecia, ciudad Italiana, conocida como la ciudad de los canales ya que está constituida por pequeñas islas unidas por puentes y canales en los cuales se trasladan las personas; y así se podría continuar dando ejemplos distintos de la definición de un canal, que si bien son diferentes, todas, concuerdan en que un canal es un conducto por medio del cual se trasladan de un punto especifico a otro, un sin fin de objetos, personas, imágenes y sonidos. Pues bien, un canal de ventas no es muy diferente a lo descrito en los ejemplos anteriores; ya que es también un conducto (imaginario) por el cual se transporta información de mercancías (productos y servicios) elaboradas por productores (fabricantes de un producto o servicio), hasta hacerlas llegar a los usuarios (consumidores finales) de dicho producto; se pretende que la elección del producto se realice por sobre los existentes en el mercado, que satisfagala misma necesidad (competencia).

Como habrás podido darte cuenta en la lectura anterior, con el ejemplo de las tres exitosas compañías, es indispensable analizar detenidamente qué canal de ventas se elegirá o si serán varios a la vez, con el objetivo de hacer consiente del producto al consumidor final, ya que de ahí depende en gran medida el éxito de la empresa. Ya claros en lo que es un canal de ventas, que si bien no es igual a un canal de distribución (el cual se encarga de hacer llegar físicamente el producto al consumidor, o al

Lee un fragmento del capítulo I de Introducción: la ventaja competitiva de los canales de ventas, del libro Canales de venta de Lawrence G. Friedman.

El análisis de esta lectura te permitirá entender mejor el concepto de canal de ventas y ejemplificarlo.

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punto de venta en donde este pueda adquirirlo), si se entrelaza estrechamente con este; ya que el canal de ventas se encarga de conectar al consumidor con el producto, para generar la acción de adquirir el producto en el punto de venta. Además se encarga de realizar otras funciones (Kotler, 2001):

Como menciona Friedman Lawrence G. (2002), la función de un canal de ventas es conectar los productos con los mercados y establecer una ruta mediante la cual los vendedores y los compradores puedan negociar. De acuerdo con la definición anterior, es imprescindible que la empresa sin importar su tamaño o giro comercial diseñe y determine cuidadosamente los canales de venta que utilizará, ya que son muy importantes y en algunos casos indispensables, pues ayudan al productor a lograr lo que por sí solo le llevaría mucho tiempo organizar, además del dinero que este despliegue de acciones generaría y si hablamos de una pequeña empresa es casi imposible lograr sin un muy bien estructurado canal de ventas.

Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y/o reales además de otros actores y fuerzas del entorno de mercadotecnia.

Desarrollan y diseminan comunicaciones convincentes para estimular la compra.

Llegan a acuerdos en cuanto a precio y otros términos para que pueda efectuarse la transferencia de propiedad o posesión.

Hacen pedidos a los fabricantes.

Adquieren los fondos para financiar inventarios en diferentes niveles del canal de mercadotecnia.

Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal.

Se encargan (algunos, no todos) del almacenamiento y movimiento sucesivo de productos físicos.

Tramitan el pago de las facturas de los compradores a través de bancos y otras instituciones financieras.

Supervisan la transferencia real de propiedad, de una organización o persona a otra.

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Alto Bajo

Canales Directos De ventas

Alto

Valor agregado de la venta

Bajo

Internet

Telemarketing

Tiendasdetallistas

Distribuidores

Socios de valor

agregado

Equipo de vendedores

Canales «Indirectos»

Canales Directos de mercadeo

A estas alturas ya tienes bien identificado qué es un canal de ventas y cuáles funciones realiza, si no es así, debes tomarte un espacio para retomar la lectura y afianzar tus conocimientos. Al haber realizado ya una lectura has notado la presencia de palabras como intermediarios, distribuidores, productos de consumo o industrial, entre otras más que a lo largo de las distintas unidades irás descifrando. Por ahora, es momento de profundizar en este tema de las generalidades de los canales de venta al hablar de su clasificación, ya que es necesario precisar que existen distintos canales por los cuales la empresa puede llegar a su consumidor, aclarando que en determinado momento y partiendo de sus necesidades puede utilizar solo uno o bien utilizar varios canales de venta a la vez, para un mismo consumidor o para varios mercados a los cuales dirija el mismo producto. A continuación se presenta una gráfica que ejemplifica precisamente el tema que nos ocupa, desde una perspectiva del valor agregado de la venta.

Canales de ventas (conectar los productos con los consumidores).

Fuente: Friedman L. (2000).

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Como se puede apreciar en la gráfica anterior, los canales de venta se clasifican en tres grandes grupos:

a) Canales directos de mercadeo: Dentro de estos se encuentran las ventas por Internet, Telemarketing, correo directo y las tiendas detallistas.Estos conectan al fabricante directamente con el cliente.

b) Canales indirectos: Dentro de este grupo se encuentran también las tiendas detallistas, los distribuidores y los socios de valor agregado. Llamados intermediarios (Cabe mencionar, que en la siguiente unidad se desarrollará de manera completa el tema de intermediarios).

c) Canales directos de ventas: En este grupo se encuentran como su nombre lo dice la fuerza de ventas de la empresa.

Los canales de venta descritos en la grafica tienen fortalezas únicas, pero en contraparte tienen limitaciones y complicaciones, por lo cual la utilización de un único canal de ventas limitara el desempeño de la empresa en el mercado, en ese sentido, resultaimportante que la empresa determine qué tipo de canal utilizará y cómo se integrará,esto tendrá forzosamente que responder a la necesidad de dónde decide comprar el cliente del producto que se comercialice, pues si no se lleva el producto al consumidor cuando este lo desea, difícilmente se logrará concretar la venta y colocación del producto o servicio ofertado. De lo anterior se puede deducir que para determinar la integración del canal de ventas es necesario enfocarse en cómo compra nuestro cliente objetivo, (termino con el que has tenido un primer acercamiento en Fundamentos de mercadotecnia).Y esto obedece a que si se contacta al cliente en el lugar o medio en donde él está dispuesto a hacer negocios será fácil concretar la venta, sea en una página en internet, en una llamada telefónica o una tienda detallista; caso contrario, por bien diseñado que esté un comercial, si el consumidor no está dispuesto, todo el esfuerzo mercadológico será en vano. Un primer aspecto a tomar en cuenta para determinar quien integrará el canal de ventas es la identificación de las preferencias de canal y los comportamientos de compra del cliente, esta información se puede obtener fácilmente al realizar una entrevista o encuesta al cliente en donde se le cuestionen sus gustos y preferencias así como sus costumbres y comportamientos de compra. (Friedman 2000) Dicha encuesta debe tratar de recopilar información clave sobre los clientes como los ingresosy cuál es su frecuencia de compra, es decir, cuántos artículos compró en un determinado período de tiempo, debe también decir el uso y preferencia de un determinado canal, es decir el cliente puede informar por medio de la encuesta como prefiere comprar, si por catálogo, por teléfono o en su caso en una tienda, por mencionar algunas formas, además es conveniente preguntar si en un futuro considera que utilizará

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otro tipo de canal para realizar sus compras o como le gustaría hacer las compras, esto ayuda a la empresa a tener una visión a futuro de los canales que podría introducir al mercado. El siguiente paso para determinar quién integrará el canal de ventas, es realizar una matriz (mapeo) de la selección del canal contra los criterios de compra del consumidor, esto es identificar qué tiene más peso para el cliente a la hora de decidir la compra. Para ilustrar la selección del canal de acuerdo al consumidor se presenta el siguiente ejemplo: En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de una matriz analizando los criterios del cliente a la hora de comprar para determinar el mejor canal.

Canal Criterio de compra

Ventas directas

Distribuidores/socios

Tiendas detallistas

Centros de pedido Internet

Asesoría de expertos Capacitación

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Especificaciones según pedido Flexibilidad en la entrega

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Si para el cliente al momento de decidir comprar tiene más peso una asesoría personalizada que un descuento, entonces la opción sería que se requiere un canal directo, con el despliegue de una fuerza de ventas, en donde los gastos se incrementan y por consiguiente el producto tiene un precio de venta mayor, sin embargo el cliente está dispuesto a pagarlo. Caso contrario, si para el cliente es determinante para comprar el costo, entonces la opción podría ser internet o ventas por teléfono, donde por reducir costos en despliegue de personal se puede dar el producto a un precio más accesible para el consumidor.

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Instalación a domicilio Soporte rápido/local

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Velocidad/facilidad en los pedidos Autoservicio

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Precio más bajo Apoyo 24X7

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Como se aprecia en la matriz, son diversas las consideraciones para determinar cuál será el mejor canal de ventas para un producto dirigido a un determinado tipo de clientes. Es por eso que si se les pide (a los clientes) su opinión se tendrá una probabilidad de equivoco mucho menor. Esto no implica que un solo canal sea el correcto, ya que un mismo cliente puede tener un comportamiento de compra distinto en distintos momentos.

Resulta importante destacar que depende del producto y del tipo de cliente, además del motivo o impulso de compra la adquisición en un determinado momento del producto, por ello, es la empresa la que debe adecuarse a las necesidades del cliente, ya que si no lo hace, otra empresa podría estar dispuesta hacerlo.

Lee dos fragmentos del capítulo 3 de Alineación de los canales con cómo compran los clientes del libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman.

En la página 34 se ejemplifica porqué es necesario estar monitoreando las preferencias y costumbres de compras de los clientes. Asimismo en la página 37 encontrarás un ejemplo de cuando el cliente presenta diferentes comportamientos de compra.

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Un aspecto muy importante que no se debe pasar por alto por parte de la empresa para la integración del canal de ventas es el constante monitoreo de los cambios en el comportamiento de compra de sus clientes, ya que el cliente va evolucionando y por consiguiente también sus usos y costumbres de compra, a lo que en respuesta, la empresa también debe realizar las adecuaciones necesarias y oportunas al canal de ventas para satisfacer las necesidades el cliente oportunamente.

En este punto es posible resumir, para que la empresa seleccione acertadamente quién integrará su canal de ventas, debe ser por medio de una página de internet para que su cliente conozca sus productos, o si es más adecuado utilizar distribuidores detallistas que tengan a disposición del cliente el producto para cuando éste decida ir a adquirirlo a su establecimiento, o por mencionar otro, es mejor o más propicio el contar con una fuerza de ventas que llegue hasta el cliente y concrete la venta, es decir, quien es el medio que utilizará para hacer llegar al consumidor de manera oportuna el medio para conectar el producto con el cliente. Considerando todo lo anterior surge la pregunta, ¿qué criterios debe tener en cuenta la empresa para la selección del canal de ventas?, pues bien, un punto muy importante es la complejidad del producto y el contacto del canal, esto obedece a algo muy sencillo como lo es, que un producto necesite mucho servicio, capacitación o apoyo por lo que deberá utilizar preferentemente un canal de ventas de alto contacto como lo es la fuerza de ventas, o en contraste un producto más sencillo que se vende con frecuencia y que requiere por ejemplo un canalde ventas de bajo contacto como lo son internet y telemarketing.

Canales de alto contacto (Vendedores, Socios de valor agregado)

Canales de bajo contacto (Internet, Tele-marketing)

Alta interacción con el cliente Llega al cliente con frecuencia, intensidad

y de formas distintas (asesorías, capacitación, pos-venta, etcétera).

Costos altos por operar. Aportan más valor agregado a la venta.

Muy poca interacción con el cliente.

Poca capacidad de proporcionar soporte, negociación.

Costos bajo por operar. Aportan menor valor agregado a la

venta. Fuente: Friedman L. (2000).

Lee un ejemplo perteneciente al libro Canales de Venta, de Lawrence G. Friedman, que se titula Un ejemplo: el negocio de las flores.

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En la tabla anterior se aprecian características de los canales de altoy bajo contacto con el cliente,al respecto ten en cuenta quedependiendodel tipo de producto y su propia complejidad se dará la pauta para elegir un canal por sobre otro. Además del criterio anterior se debe tener en cuenta el total de mercado que se quiere abarcar con el canal de ventas seleccionado, es decir, hasta donde se logrará llegar al cliente, geográficamente hablando, ha esto se le llama cobertura del mercado general y el propósito que persigue el canal es un rango amplio de transacciones de compra, con el objetivo de aumentar las ventas y la participación en el mercado meta. Esto se logra con la mezcla de varios canales, por ejemplo como los que utilizan las marcas de refrescos más importantes, pues lo mismo se encuentra sus productos en un supermercado, como en un depósito o en una tienda detallista en la esquina de nuestro hogar, por mencionar algunos de los puntos en los que encontramos disponibles sus productos. La mezcla de canales se presenta en dos tipos: intensa y selectiva, en donde la primera se logra al utilizar varios canales para el mismo mercado en un mismo tiempo, ocasionando esto que en ocasiones se compita entre ellos; la segunda se determina cuando cada canal se asigna a un producto determinado y no se traslapan entre sí, lo que ayuda a que no existan conflictos entre los canales de venta. Para ver una representación al respecto, observa las siguientes gráficas:

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Friedman L. (2000).

Negocio pequeño

Ventas de campo + Televentas +

Internet

Negocio pequeño

Empresa grande

Cliente

De mostrador

Personalizado en masa

Soluciones especiales

(a) Cobertura intensiva del canal

Empresa grande

Cliente

De mostrador

Personalizado en masa

Soluciones especiales

(b) Cobertura selectiva del canal

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Como se aprecia en las gráficas, la cobertura intensiva del canal genera que exista competencia entre los canales seleccionados, en contraste la cobertura selectiva determina un canal de ventas único y exclusivo para cada mercado y logra que no se generen conflictos entre los canales por la preferencia del cliente. Otro criterio a tomar en cuenta es la rentabilidad que brinda el canal de ventas, esto es, el margen de utilidad que deja el comercializar el producto por el canal seleccionado, esto se logra saber al restar de los ingresos los costos que se incurren por distribución, publicidad y venta relacionados con dicho canal.

Como se puede apreciar este último punto, la rentabilidad,es de suma importancia ya que en él estriba el que los ingresos de la organización sean mayores o se vean disminuidos por la falta de rentabilidad del canal elegido. Para este momento debes dominar ya los temas referentes a la definición de un canal de ventas, sus funciones, como se clasifican y cómo se integran; además de que aspectos se deben considerar para seleccionar un canal de ventas. Por lo anterior, es momento de realizar una actividad que englobe todo lo estudiado hasta este momento.

Ahora que se han revisado los conceptos base, es momento de pasar a la revisión de los posibles conflictos que en ocasiones se suscitan en los canales de ventas, así como del control que se ejerce en cuanto al dominio del canal.

Lee el documento Uso de los tableros de control de marketing: ventas y utilidades de canales de Charlesburg Furniture”, fragmento del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius.

En esta lectura encontrarás un ejemplo acerca de la rentabilidad.

Para quedar más claros con el concepto de canal de ventas, realiza la Actividad 1. Clasificación de los canales de ventas.

Asimismo, realiza la Actividad 2. Selección de un canal de venta, en la cual seleccionaras un producto y determinarás el tipo de canal de ventas que le sea más adecuado.

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1.2. Conflicto y control en los canales de venta Resulta importante comenzar por aclarar qué se entiende por conflicto, pues bien, se refiere a alguna diferencia que se puede dar entre mínimo dos partes que no están dispuestas a ceder en algún punto en efectivo, lo que genera una disputa, reyerta o comúnmente dicho un conflicto (RAE, 2012). En relación a los conflictos, los canales de venta no son la excepción a la regla, ya que al interactuar varias personas cada una con intereses particulares, se suscitan roses cuando una de las partes considera que están siendo violentados sus intereses y tratando de no ser perjudicado, afecta a su vez a un segundo, esta situación genera lo que conocemos como un conflicto en el canal de ventas. Los conflictos que pudieran suscitarse en los canales de ventas directos de la empresa, son hasta cierto punto manejables ya que lo que está haciendo el fabricante es diversificar las opciones de compra de los clientes, el objetivo de éstos es aumentar los ingresos al fabricante y si se concreta la venta por medio de la utilización de un canal u otro el objetivo principal se logra. Ahora bien, si hablamos de un canal de ventas indirecto en donde colaboran estrechamente, distintos actores (intermediarios), con distintos intereses y donde cada uno de ellos juega un rol importante y único, dichos conflictos se tornan graves, ya que la rentabilidad de cada intermediario es independiente de otro. En este caso los conflictos se pueden dar de dos maneras y es así como se clasifican en conflictos horizontales o verticales.

Los conflictos horizontales se dan cuando dos o más intermediarios tienen el mismo nivel en el canal, por ejemplo dos detallistas, o dos mayoristas que manejan las marcas de un solo fabricante; estos conflictos horizontales a su vez se pueden dar por dos causas, puede ser que un fabricante aumente su cobertura de distribución en un área geográfica, por ejemplo que instale una tienda exclusiva (con precios más accesibles), de sus productos cerca de una tienda departamental que también los distribuye al mismo mercado meta y la otra causa que puede generar un conflicto horizontal es cuando tipos distintos de detallistas venden las mismas marcas, como ejemplo se pude mencionar a una empresa a nivel nacional de telefonía decida autorizar a tiendas departamentales a que inicien con la venta de accesorios, cuando de manera exclusiva son los distribuidores

Lee un fragmento del capítulo 10 de El arte de la mezcla e integración de los canales, del libro Canales de venta de Lawrence G. Friedman.

El análisis de esta lectura te permitirá entender mejor los tipos de conflictos que se pueden suscitar y la causa que los genera.

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de la empresaquienes realizan este contacto con el cliente (Kerin, Hartley y Rudelius,2009). Ahora bien, los conflictos verticales se dan en distintos niveles de un canal, por ejemplo entre un fabricante y un mayorista o detallista, estos a su vez se dividen en tres formas, el primero cuando un miembro del canal pasa por alto a otro miembro y compra o vende directamente productos, esta práctica recibe el nombre de desintermediación, el segundo motivo de conflicto vertical se da cuando surge un desacuerdo respecto a la distribución de los márgenes de utilidad entre los miembros del canal; y el tercer conflicto se produce cuando el fabricante considera que los mayoristas o detallistas no brindan la atención adecuada a sus productos (Kerin, Hartley y Rudellius,2009).

Para anticiparse a este tipo de situaciones es que los fabricantes tratan de generar el mayor control posible en los canales, básicamente para no perder el control del producto, ya que si es vendido, automáticamente se pierde la propiedad sobre el mismo y puede suscitarse el que un intermediario decida por estrategia presentar el producto de manera distinta a como el fabricante desea y esto genere que el cliente no se sienta atraído a adquirirlo, o que en el peor de los casos que el intermediario deje el producto olvidado en un almacén, ocasionando que nunca llegue al cliente final, como es el objetivo. Como se puede apreciar las relaciones de negocios entre intermediarios, deben ser muy bien definidas para evitar en la medida de lo posible conflictos de cualquier tipo. Sin embargo, no todo es conflicto en los canales indirectos de ventas, resulta importante que no se piense eso, ya que también existe la cooperación entre los miembros de estos, para lograr esto, se estipulan leyes que regulan las negociaciones entre los intermediarios, lo que respecta a estos temas se tratarán en el siguiente tema dentro de esta unidad.

Lee el fragmento Toma de decisiones responsables del capítulo 15 Administración de los canales de marketing y mayoristas, del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudellius.

El análisis de esta pequeña lectura te permitirá comprender como ejemplo el conflicto que se da entre pequeños fabricantes y cadenas comerciales poderosas.

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1.3. Cooperación y leyes en los canales de venta En el tema anterior se abordaron las situaciones de conflicto que se pueden dar en los canales indirectos de venta, que pueden ser por diversas causas; asimismo se comentó, que puede existir cooperación entre los intermediarios, al respecto conviene preguntarse ¿bajo qué condiciones se puede dar una cooperación en los canales indirectos de venta?, además, ¿a qué tipo de reglamentación legal están sujetos? Una manera relativamente fácil de evitar los conflictos y fomentar la cooperación entre los intermediarios es que el fabricante nombre a un capitán del canal, pero, ¿qué es eso?, como menciona Kerin, Hartley y Rudelius (2009), se denomina como un capitán de canal a un miembro que coordina, dirige y apoya a otros miembros del canal. El capitán puede ser un productor, mayorista o detallista y puede establecer políticas o condiciones que acaten los miembros del canal para así evitar el que se generen conflictos entre ellos.

Con la información revisada en la lectura anterior, habrás observado cómo es que se da la cooperación entre los canales indirectos de ventas, además de que existe cierta reglamentación legal que están sujetos, la cual deben acatar para que no se den conflictos y se logre la cooperación.

Como puedes apreciar, las generalidades de los canales de venta, es un tema que encierra grandes retos para cualquier empresa, de cualquier giro y tamaño, que quiera tener un lugar privilegiado en la preferencia de su cliente; ya que no solo se trata de decir “yo fabrico mi producto y el cómo llegue al cliente es responsabilidad del que vende o de aquel que quiera vender mi producto”. Ten en cuenta que implica una gran responsabilidad en la toma de decisiones de la alta gerencia el definir bajo que instrumento mercadológico se llegará al cliente y de qué tipo de intermediarios se valdrá

Lee el documento Asuntos de marketing habilidad empresarial, del capítulo 10 de Administración de los canales de marketing y mayoristas del libro Marketing de Kerin, Hartley y Rudelius.

En esta lectura podrás encontrar más acerca de cómo garantizar la cooperación en los canales de venta.

Lee el documento titulado “Aspectos legales y éticos de las relaciones con el canal”, perteneciente al capítulo16 Administración de canales de marketing del libro Dirección de Marketing de Kotler P. En el documento encontrarás los aspectos legales y éticos de las relaciones con el canal.

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para llevar el producto a las manos del cliente en el momento oportuno, para que este decida hacer negocio.

Ahora es momento para que apliques todos los conocimientos adquiridos de esta unidad, para ello será necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada, recuerda elaborar tu autorreflexión. A partir de los cuestionamientos presentados por tu docente en línea, elabora tu ejercicio y súbelo a la sección Autorreflexiones.

Hasta aquí llega el estudio de la primera unidad de esta asignatura, estás listo para continuar con la Unidad 2. Elementos de los canales de venta: Intermediarios, en donde se analizará a detalle los miembros que integran los distintos canales de ventas, desde los canales directos, como lo es la fuerza de ventas, hasta el canal indirecto, correo directo o el telemarketing, sin dejar de lado acanales indirectos como lo son los intermediarios detallistas y mayoristas que existen; se analizará el servicio que proporcionan, los problemas que resuelven, y con ello se logrará vislumbrar las ventajas y desventajas de cada uno.

Ahora que has concluido el estudio del tema, realiza la Actividad 3. Conflicto o cooperación en canales de venta.

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Fuentes de consulta

• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación. • Kerin R, Hartley s y Rudelius W. (2009). Marketing. México: McGraw Hill. • Kotler Philip (2001). Dirección de marketing. México: Pearson Educación. • Diccionario de la Real Academia Española (2012), recuperado el 2 de enero de:

http://lema.rae.es/drae/?val=conflicto

unidad 1. generalidades de los canales de ventas

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