DESARROLLO DE CANALES DE

VENTAS Y DISTRIBUCIÓN:

ESTRATEGIA DE COMPETITIVIDAD

ESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEOESTRATEGIA GLOBAL DE MERCADEO

ESTRATEGIAPRODUCTO - MERCADO

ESTRATEGIACOMUNICACION ESTRATEGIA GLOBAL

DE MERCADEO

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DEDISTRIBUCION

VENTAS

MERCADOOBJETIVO

MERCADODEFINIDO - META

ESTRUCTURADE CANALES

ESTRATEGIAS Y POLITCASDE VENTA Y CREDITO

APOYO PULLTRADE MARKETING

CADENA LOGÍSTICASERVICIO

ALMACENAMIENTO

COMPOSICIÓN YTAMAÑO DE INVENTARIO

Análisis de la Demanda

TRANSPORTEENTREGA - CIERRE VENTAS

TRAMITACIONDE PEDIDOS

IMPLEMENTACION TECNOL

CANALES DECANALES DEVENTAS Y VENTAS Y

DISTRIBUCIONDISTRIBUCION

P

P P

P

ADMON DE CARTERA

Cierre de la ventaseguimiento

servicio post-venta

----- -----

Es el proceso de la cadena de comercialización ( flujo de venta y entrega) de los bienes y/o servicios, producidos por

el fabricante, hasta llegar a su objetivo final: el consumidor-usuario finalA TRAVES DE LA INTERMEDIACION

DEL COMERCIO

SATISFACER ALCOMPRADOR- USUARIO FINAL

CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

COMPETITIVIDADA TRAVÉS DE UNA EXCELENTE ESTRATEGIA DE

CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION

GARANTIZAR LA MEJOR PRESENCIA DE PRODUCTO

FACILITAR LA ADQUISICIÓN DEL PRODUCTO

COMPROMETERSE CON EL MEJOR SERVICIO

ACOMPAÑAR AL PUNTO DE VENTA CONMERCHANDISING-TRADEMARKETING

CONTRIBUIR CON EL IMPULSO

Funciones del Canal de Ventas y Distribución

• Contactar

• Asesorar comercialmente

• Negociar dando Valor al Cliente comercial

• Realizar el pedido

• Despachar-Fraccionar.

• Entregar y Surtir

• Exhibir - Merchandising

• Informar, Investigar.

• Financiamiento-Cartera

EFICIENCIA

PRODUCTIVIDAD

RENTABILIDAD

DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES

1. En qué mercado está mi Compañía/Categoría de Productos?Marca?Mercado Masivo Mercado SelectivoMercado Exclusivo - Mercado Técnico-IndustrialMercado Intensivo (De impulso) ?

2. Cuál es el ALCANCE del cubrimiento esperado?Alcance Masivo - Extensivo, Selectivo, Exclusivo...?Alcance Masivo - Extensivo - Intensivo...?Alcance Local..., Regional...?Alcance Nacional..., Internacional...?Alcance Global...?

3. Qué DISTRIBUCION NUMERICA pretendemos lograr?

- Pretendemos cubrir al 100% de los Puntos de Venta? - Tenemos como objetivo cubrir el 70% de los P. De V.?

- Queremos enfocarnos en el 20% de los Puntos de V.?

??

DECISION CLAVES PARA ESTRUCTURAR CANALES

4. EN QUÉ PORCENTAJE DEL TERRITORIO TOTAL DE MI MERCADO

QUIERO TENER PRESENCIA FORMAL...?

En cuántas Ciudades, En cuántos Municipios...? ?5. Y EN LAS CIUDADES Y MUNICIPIOS, QUÉ NIVEL DE CUBRIMIENTO: PENETRACIÓN NUMÉRICA PRETENDO ALCANZAR ...?

En cuántos barrios, manzanas (sectores Dane)...?

6. ES VIABLE, COSTEABLE ALCANZAR LA META PROPUESTA...?

7. QUE ESTÁN HACIENDO MIS COMPETIDORES...?

8. ESTOY CREANDO UNA VENTAJA ESTRATÉGICA COMPETITIVA...?

??

CANALES DEVENTA Y

DE DISTRIBUCIÓN

OBJETIVO: VENDER Y DISTRIBUIR• 1- GARANTIZAR CUBRIMIENTO• 2- GARANTIZAR ASESORIA CCIAL. • 3- GARANTIZAR SERVICIO• 4- GARANTIZAR ACOMPAÑAMIENTO• 5- SERVICIO POST VENTA

MERCADO DE CLIENTES:MERCADO DE CLIENTES: para alimentos y bebidas para alimentos y bebidas

233.000233.000Clientes comercialesClientes comerciales

potencialespotenciales(SIN SEGMENTAR)(SIN SEGMENTAR)

El mercado requiere: A:Clasificación - B: Calificación - C:UbicaciónEl mercado requiere: A:Clasificación - B: Calificación - C:Ubicación TRIPLE SEGMENTACIÓN: A: Clasificación por tipología de clientes: Canales, Tipo

B: Calificación por tamaño de clientes: A, B, C, D, EC: Por ubicación geográfica: Regiones, Distritos, Zonas, Sector Dane, Manzana

COLOMBIA:

1. ATLÁNTICO 9.409 23% 48.786 20.9%

2. ANTIOQUIA 5.570 13% 30.768 13.0%

3. ORIENTE 5.574 10% 38.216 16.4%

4. CUNDINAMARCA 9.036 26% 52.481 22.5%

5. CENTRO 4.981 11% 28.598 12.2%

6. PACÍFICO 7.369 17% 35.256 15.1%

TOTAL 44.154 100% 233.705 100%

Habit Partmillon

Puntos PartVenta

Correlación habitantes- Puntos de Venta para alimentos

ESTRUCTURA DEMOGRAFICA DE COLOMBIA Y SU IMPLICACION EN LA

ADMINISTRACION DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

GEOMARKETINGPARA COLOMBIA

EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA

FUENTE: PLANEACION NACIONAL

1921

2427

3033

3842

4549

53

0

10

20

30

40

50

60

1965 1.970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015

EVOLUCION DE LA POBLACION COLOMBIANA EN MILLONES DE PERSONAS

1965-1985 2.451995-2015 1.61

TASA DE CRECIMIENTO ANUAL

% DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA

52

48

61

39

67

33

69

31

73

27

77

23

0%

20%

40%

60%

80%

100%

1,964 1,973 1,985 1,993 2,000 2,005

% DISTRIBUCION DE LA POBLACION RURAL Y URBANA

RURAL

URBANO

FUENTE: DANE

AÑO 2.004

COLOMBIA

FUENTE: DANEDIVIPOLA

POBLACION: 44.154.437

rata de crecimiento: 1.61

MUNICIPIOS: 1.096 Fuente: Dane

GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentacion demográfica año 2004

Según los Municipios

FUENTE: VICEMINISTERIODE DESARROLLO URBANO

6 CIUDADES15.729.505

POBL. ACUM. 7 PRIMERAS CIUDADES = 40% 40%8 A LAS 28 CIUDADES = 17%57%28 A LA 105= 14% 71%106 A 1096 = 29% 100%

ENFOQUE DE CANALESACORDE AL GEOMARKETING

CUATRO: COLOMBIAS

•Colombia de Mega- Ciudades: 7 Principales Ciudades•Colombia de Ciudades Intermedias: 21 Ciudades (Capitales Dptos.)•Colombia de Poblaciones: 77 poblaciones (de 20.000 a 150.000)•Colombia de Provincia, Rural: 990 Municipios menor de 20.000

COLOMBIA URBANA: 31.501.591 Habitantes106 Municipios mayores de 20.00071%% De La Población Colombiana

COLOMBIA PROVINCIA:12.866.846 Habitantes990 Municipios29% De La Población Colombiana

GEOMARKETING DE LA DISTRIBUCIONsegmentación demográfica

FUENTE: VICEMINISTERIODE DESARROLLO URBANO

MUNICIPIOS DE COLOMBIA

6,089,976

7,181,017

15,729,509

13,320,884

7 ciudades de la 8 a 28 ciudades

29 a 106 ciudades las 990 Resto Poblaciones

CIUDADES INTERMEDIAS

7 MEGA CIUDADES18.913.121= 42,6% de la Población

8 A 287.359.017

990 PROVINCIA12.706.930

29 A 1066.089.976

POBLACIONES

COLOMBIA: GEOMARKETING - ESCENARIOS COMERCIALES Formatos de liderazgo comercial, según las 4 Colombias

FUENTE: DANE -

ESCENARIOS URBANO - PROVINCIA SEGUN EL No. DE HABITANTES

43%

15%

29%

13%

7 CIUDADES PRINCIPALES

8 - 27 CIUDADES

28 - 106 CIUDADES

957 POBLACIONES

1.Escenario Mega-ciudades Grandes Almacenes“HIPER”

2.Escenario Ciudades Intermedias Supermercados Grandes y CadenasRegionales

3.Escenario poblacionesMinimercados

4.Escenario ProvinciaTradicionales

IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-

COLOMBIA TIENE UNA CARACTERÍSTICA COMERCIAL:

• POR SU NÚMERO. Para alimento y aseo 233.705

• EL GRAN TOTAL DE ESTABLECIMIENTOS Com 466.709

• EXISTE UNA TIENDA POR CADA 189 Habitantes Aprox.

• EXISTE UN AUTOSERVICIO POR CADA 29.000 Habit.

IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-

SE HA ESTUDIADO MUCHO EL FENÓMENO DE LA TIENDAQUE PRESENTA UNA SERIE DE FORTALEZAS:

• PROXIMIDAD FÍSICA, ESPECIALMENTE EN BARRIOS DE BAJA CAPACIDAD ECONÓMICA: ALTA DENSIDAD

• HORARIOS DE ATENCIÓN• FACILIDAD DE CRÉDITO • SERVICIO A DOMICILIO• LUGAR DE REABASTECIMIENTO para productos básicos

• TRATO PERSONALIZADO• IMPORTANCIA SOCIAL EN EL MEDIO (en el Barrio)

IMPORTANCIA DE LA TIENDA-CANAL TRADICIONAL (T A T)-

LAS PERSONAS DE ESTRATOS 1, 2 Y 3 UTILIZANPERMANENTEMENTE LA TIENDA: • COMPRAS PARA EL DÍA (capacidad económica)• COMPRAS FRACCIONADAS: tamaños pequeños• COMPRAS A GRANEL: para cierto tipos de productos y muy común en ciertas regiones: COSTA ATLÁNTICA, HUILA, BARRIOS MARGINADOS

LAS PERSONAS DE ESTRATOS 4,5,6 LA UTILIZANPARA SUPLIR AGOTADOS Y PERMANENTEMENTEPARA BEBIDAS, LECHE, PAN, PRODUCTOS DE IMPULSO

EVOLUCION Y DESARROLLODE LOS SUPERMERCADOS

EVOLUCION Y DESARROLLODE LOS SUPERMERCADOS

29.000 Habitantes por supermercado COLOMBIA

5.500 Habitantes por supermercado CHILE

4.500 Habitantes por supermercado en Argentina

1.900 Habitantes por supermercado en España

España: 40 millones de habitantes = 21.500 Autoserv.Argentina: 40 millones de habit = 11.500 Autoserv.Colombia: 44 millones de habit. = 1.475 Autoserv. (+ 4.600 Minimcd.

RED DE COMERCIALIZACION RED DE COMERCIALIZACION

ACTORES COMERCIALESACTORES COMERCIALESCANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION

PROVEEDOR PROVEEDOR COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DISTRIBUTIVO COMERCIO DETALLISTA COMERCIO DETALLISTA USUARIO FINAL USUARIO FINAL

NIVEL 3 NIVEL 3 NIVEL 2NIVEL 2 NIVEL 1NIVEL 1 NIVEL 0NIVEL 0

PRODUCTOR /PRODUCTOR /IMPORTADOR IMPORTADOR

•REGIONALREGIONAL•DISTRITODISTRITO•AGENCIA AGENCIA

•DISTRIBUIDORDISTRIBUIDOR•SubdistribuidorSubdistribuidor• Gran MayoristaGran Mayorista• Mayorista ProvinciaMayorista Provincia• Mayorista BarrioMayorista Barrio

•REPRESENTANTEREPRESENTANTE

•CANALES CANALES INFORMALESINFORMALES

•AUTOSERVICIOSAUTOSERVICIOS• CENTROS CENTROS COMERCIALES COMERCIALES

• COMERCIOCOMERCIO DETALLISTADETALLISTA T a T (TIENDA)T a T (TIENDA)

• ALMACENESALMACENES ESPECIALESESPECIALES

• PUNTO DE PUNTO DE CONSUMOCONSUMO

•MERCADOMERCADO INSTITUCIONALINSTITUCIONAL

•COMPRADORCOMPRADOR•CONSUMIDOR CONSUMIDOR FINAL FINAL

POBLACION DE COLOMBIA POR

REGIONES (FUENTE NIELSEN)

9.409

5.570

5.5749.036

4.981

7.3692.215 ATLANTICO

ANTIOQUIA

ORIENTE

CUNDINAMARCA

CENTRO

PACIFICO

LLANOS AMAZONIA

TOTAL PUNTOS DE VENTA COLOMBIA POR REGIONES para alimentos y aseo (FUENTE NIELSEN)

48.786

30.368

38.21652.481

28.598

35.256

ATLANTICOANTIOQUIAORIENTECUNDINAMARCACENTROPACIFICO

PARTICIPACION DE VENTAS ALIMENTOS POR CANALES (FUENTE NIELSEN)

48%

52%

AUTOSERVICIOSTRADICIONAL

PUNTOS DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN)

418

236

821

GRANDES CADENAS

OTRAS CADENAS

INDEPENDIENTES

% VOLUMEN DE VENTA SUPERMERCADOS (FUENTE NIELSEN)

72%

14%

14%

GRANDES CADENASOTRAS CADENASINDEPENDIENTES

Productor Distribuidor Detallista Consumidor

COMPROMISO DE TODA COMPAÑÍA

EN TODA LA CADENA COMERCIAL

PARA BLINDAR LA MARCA!

CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCION

COMPETITIVIDAD ESTRATEGICA EN TODA LA CADENA DE VALOR

GENERAR VALOR

+ + +

EL DISEÑO APROPIADOPARA ESTRUCTURAR UN EXCELENTE

CANAL DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

DEBE ENTENDER LAS DIFERENCIASDE LOS DISTINTOS CLIENTES COMERCIALES

POR ESO REQUIERE UNA ESCTRUCTURA

MULTICANALCON TERRITORIO CERRADO

PRODUCTOR

CANALES DE VENTA Y DISTRIBUCIÓN

PROVEEDOR DETALLISTA USUARIO

NIVEL 3 NIVEL 1 NIVEL 0

CANAL DISTRIBUTIVO

NIVEL 2

DISTRIBUIDOR

EXCLUSIVOO

MARCASCOMPARTIDA

MAYORISTA

PUNTOS DEVENTA

CANALES:

AusoserviciosTradicionalInstitucionalMóvil

CONSUMIDOR

USUARIO FINAL

ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS ESTRUCTURACION DEL CUBRIMIENTO NACIONAL INDUSTRIA ALIMENTOS

CANALAUTOSERVICIOS

CANALTRADICIONAL

CANALINSTIT - IND

CANALMOVIL

1 2 3 4

• Grandes Cadenas Nales• Otras Cadenas Nales• Cadenas Regionales• Cadenas Locales• Supermercados Indepen• Minimercados• Drug - Store

• Subdistribuidores• Gran Mayorista Abarrotero• Submayorista de barrio• Graneros- tiendas• Panaderias• Cafeterias• Dulcerias• Heladerias• Fruterias• Restaurantes

• Licoreras• Droguerias• Papelerias• Variedades

• Kioskos• Cajoneros

• Grandes Industrias• Medianas y Pequenas Industrias• Hoteles• Casinos• Instituciones Estado• Instuciones educativas• Instituciones deportivas• Instituciones religiosas• Restaurantes de mantel• Comidas rapidas• Hospitales, Clinicas• Clubes• Organizadores eventos• Ferias, Bazares, Festival Bingos

• Punto de venta Propio• Agenciados•

ATENCION DIRECTA Y-O INDIRECTA

AUTOSERVICIOS TRADICIONAL INSTITUCIONALCANAL

G. CADEREGION

INDEP MINIM DIRECTO DISTRIB CMOVIL CONSUMO INDUSTRIAL

Central

Antioquia

Suroccidente

Costa Atlantica

Eje cafetero

Santanderes

Gran Tolima

OTRAS

MATRIZ DE SEGMENTACIONMATRIZ DE SEGMENTACION

ENFOQUE COMERCIALquién atiende a quién?

TERRITORIO ABIERTO TERRITORIO CERRADO

• No delimita territorio.

• No garantiza cubrimiento.

• No hay seguimiento a clientes.

• Genera guerra entre distribuidores

• Deficiente seguimiento de los clientes

RESULTADO: DESORDEN EN EL MERCADO

• Responsabiliza por Territorios – Clientes

• Garantiza cubrimiento por.

- Tipología clientes.

•Construye una clientela cautiva.•Controla bien el mercado.•Respeta políticas comerciales

UN MERCADO ORGANIZADO, SERIO,

CENTRADO EN

BUSCAR MEJOR SERVICIO AL CLIENTE

VENDEevacúa producto

CONSTRUYE MERCADOcrea, mantiene, gerencia clientes

CÓMO ATENDER EL CANAL DE

VENTAS Y DISTRIBUCIÓN...?

ESTE ES EL GRAN RETO PARA TODOS!

Atención DIRECTA....?

Atención INDIRECTA (tercerizada)...?

Atención MIXTA...?

CON QUÉ TIPO DE ESTRUCTURA...?

NIVELES DE CANALNIVELES DE CANAL1 03 2

PROVEEDORNIVELES

FABRICANTE

FABRICANTE DETALLISTAS

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

1 03 2PROVEEDORNIVELES

FABRICANTE

FABRICANTE DETALLISTAS

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

DIRECTO

INDIRECTO

NIVEL 0

UN NIVEL

DISTRIBUIDORDOS NIVELES DETALLISTAS

DISTRIBUIDORSUB

DISTRIBUIDORTRES

NIVELES

USUARIO FINALPUNTO DE VENTAPROVEEDORES DETALLISTAS

4

4

CASOS REALES

EMPRESAS DE ALIMENTOS

ESTRUCTURACIÓN DE CANALES DE VENTAS Y DISTRIBUCIÓN

COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA

A

ESQUEMA DE CUBRIMIENTO: Directo + Indirecto(Criterio para seleccionar territorios)

PARETOAtención Directa

Territorios cerrados asignados

Atendido por terceros formalmente

Atención informal

EMPRESA IEMPRESA I

Total clientes atendidos: 140.000Canal Directo: 60.000Canal Indirecto: 80.000 ( 46 distribuidores)

PARETO URBANACANAL DIRECTO

Marginal Urbana

ProvinciaCanal Indirecto Distribuidores

CUBRIMIENTO PARA CUBRIMIENTO PARA PROVINCIA/VIAJEROPROVINCIA/VIAJERO

. ESPINA DE MERCADO: ESPECIAL PARA PROVINCIA.

.

ESTRELLA:

CUBRIMIENTO tipo ESTRELLA> MULTIDISTRIBUCIONcon SUBDISTRIBUIDORES unipersonales

Facilita el establecer centros de DISTRIBUCION EN:

* BARRIOS, POBLACIONES, LUGARES MARGINALES

Empresa 2: cuenta para el T a T de barrios con 650 subdistrib

ESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTOESTRUCTURAS DE CUBRIMIENTO

Cubrimiento zonal (sectorial) del mercado directo y/o indirecto.Esquema de territorio definido (cerrado)

Zona01

Zona02

Zona03

Zona04

Zona05

Zona06

Zona07

Zona08

Zona09

Zona10

Zona11

Zona12

Zona13

Zona14

Zona15

Zona16

Zona17

Zona18

DESARROLLO DE DISTRIBUIDORES

SELECCIÓN DE DISTRIBUIDOR

Un buen desarrollo o selección de distribuidores

requiere:

* GARANTIA DE CONFIANZA TOTAL: LEGAL,

FINANCIERA

COMERCIAL, QUE GENERA CONFIANZA EN LA

RELACIÓN.

• EMPATIA INTEGRAL de filosofía y principios

comerciales

• Compromiso e identificación con las políticas

comerciales

• Código de honor, seriedad, LEALTAD

• Compromiso de desarrollo mutuo - crecimiento en

sinergias

• Contrato: aceptación de mutua conveniencia

• EN UN ENFOQUE: GANA+GANA+GANA+GANA

(P+Dist+Dt+Cons)

UNA ALIANZAUNA ALIANZADE LARGO PLAZODE LARGO PLAZO

““partnership”partnership”

GANA+GANA+GANA + GANAGANA+GANA+GANA + GANAgana la cadena de VALORgana la cadena de VALOR

Proveedor + Distribuidor + Proveedor + Distribuidor + Detallista + Consumidor finalDetallista + Consumidor final

= CONSTRUIR CADENA DE = CONSTRUIR CADENA DE VALORVALOR

AUDITORIAS OPERATIVAS

• Detectar situaciones de mejoramiento

• Establecer estándares de desempeño para el personal de ventas, de logística, de bodega y oficina. Con indicadores ISO

SEGUIMIENTOEN MULTIPLES FORMAS

SEGUIMIENTO A LA DISTRIBUCION

• DE ESTO DEPENDE:

* EL SERVICIO * EL GASTO PARA PRODUCTIVIDAD

Y COMPETITIVIDAD!

EMPRESAS DE TERCER MILENIOEMPRESAS DE TERCER MILENIO

Productor Distribuidor Detallista Consumidor+ + +EL GRAN RETO:

QUE ESTA CADENA COMERCIAlPRODUZCA VALOR AGREGADO

ORGANIZACIONES Y CADENAS INTELIGENTES SON LAS QUE SE ENCUENTRAN INTEGRADAS Y ESTA CADENA POTENCIALIZA LA SINERGIA

DE

MER

CADEO

VENTAS Y DISTRIBUCION

DE VENTAS

COM

ERCIALIZACION

CANALESDISTRIBUCION

GRACIAS!Y MUCHOS ÉXITOS!

VENTAS Y

DISTRIBUCIÓN

ESPERA A LOS NUEVOSPROFESIONALES!!!