unidad 1
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Importancia de la mercadotecnia y como se integra en las actividades de la organización y su influencia en la sociedad en general.TRANSCRIPT
Materia Mercadotecnia e Investigacioacuten de Mercados
Mtra Rosa Mariacutea Valles Saavedra
Universidad Autoacutenoma de Tamaulipas
Unidad Acadeacutemica de Derecho y Ciencias Sociales
ldquoFrancisco Hernaacutendez Garciacuteardquo
Unidad I La Mercadotecnia
11 Concepto e importancia 12 La mercadotecnia en la empresa
13 Medio ambiente de la mercadotecnia 131 Variables
controlables 132 Variables incontrolables
ObjetivoAl termino de la unidad el alumno
Explicara la importancia de la mercadotecnia asiacute como la forma en que esta se integra en las actividades de la organizacioacuten y su influencia en la
sociedad en general
Mercadotecnia11 Concepto e importancia
Surge con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un
producto o servicioEs indispensable en la actualidad por los elevado iacutendices de competitividad para la venta de un producto o servicio tener el conocimiento y la aplicacioacuten de
dicha disciplina
Se define como el conjunto de actividades tendientes a crear
promover distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del
cliente
Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Unidad I La Mercadotecnia
11 Concepto e importancia 12 La mercadotecnia en la empresa
13 Medio ambiente de la mercadotecnia 131 Variables
controlables 132 Variables incontrolables
ObjetivoAl termino de la unidad el alumno
Explicara la importancia de la mercadotecnia asiacute como la forma en que esta se integra en las actividades de la organizacioacuten y su influencia en la
sociedad en general
Mercadotecnia11 Concepto e importancia
Surge con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un
producto o servicioEs indispensable en la actualidad por los elevado iacutendices de competitividad para la venta de un producto o servicio tener el conocimiento y la aplicacioacuten de
dicha disciplina
Se define como el conjunto de actividades tendientes a crear
promover distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del
cliente
Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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ObjetivoAl termino de la unidad el alumno
Explicara la importancia de la mercadotecnia asiacute como la forma en que esta se integra en las actividades de la organizacioacuten y su influencia en la
sociedad en general
Mercadotecnia11 Concepto e importancia
Surge con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un
producto o servicioEs indispensable en la actualidad por los elevado iacutendices de competitividad para la venta de un producto o servicio tener el conocimiento y la aplicacioacuten de
dicha disciplina
Se define como el conjunto de actividades tendientes a crear
promover distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del
cliente
Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Mercadotecnia11 Concepto e importancia
Surge con el fin de mejorar el proceso de hacer llegar al consumidor un
producto o servicioEs indispensable en la actualidad por los elevado iacutendices de competitividad para la venta de un producto o servicio tener el conocimiento y la aplicacioacuten de
dicha disciplina
Se define como el conjunto de actividades tendientes a crear
promover distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del
cliente
Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
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bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Se define como el conjunto de actividades tendientes a crear
promover distribuir y vender bienes y servicios en el momento y lugar mas adecuado y con la calidad requerida para satisfacer las necesidades del
cliente
Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Por ejemplo al comprar un automoacutevil existen dos tipos de satisfaccioacuten una funcional derivada de la facilidad de
transporte y otra psicoloacutegica originada por el estatus que le proporciona al usuario la posesioacuten de dicho bien
Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Los beneficios que da la mercadotecnia son
El de la forma o funcioacuten que se origina en los atributos y caracteriacutesticas del
producto yo servicioEl de posesioacuten que resulta de la
satisfaccioacuten de consumir o utilizar el producto o servicio
El del tiempo derivado de la posibilidad de adquirir el producto y
disfrutar de este en un lugar adecuado y accesible
La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La mercadotecnia se realiza a traveacutes del proceso mercado loacutegico que es un conjunto de etapas cuyo objetivo es
proporcionar estos beneficios y combinarlos de tal manera que se logre
la satisfaccioacuten integral del cliente
El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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El proceso mercado loacutegico inicia con la planeacioacuten cuyo propoacutesito es anticipar
y prever el futuro para asegurar que todos los elementos que intervienen en
la consecucioacuten de los objetivos de la mercadotecnia se combinen
adecuadamente A la vez que se minimicen posibles riesgos
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Quienes somos yQue queremos
bullSegmentacioacuten de mercadobullInvestigacioacuten del mercado
bullAnaacutelisis del mercadoConsumidorCompetencia
EntornobullSistema de informacioacuten
bullPlan estrateacutegico
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia
bullProducto
bullPlaza
bullPrecio
bullPromocioacuten o comunicacioacutenVentas
PublicidadPromocioacuten de ventasRelaciones Publicas
Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Planeacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia
Se contestan estas preguntas
bull iquestCoacutemo somos Filosofiacutea y credo
bull iquestA donde queremos ir Objetivosbull iquestQuieacutenes somos Misioacuten
bull iquestCoacutemo llegar Estrategias
bull iquestDoacutende estamos Diagnostico
Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Filosofiacutea Integra el conjunto de valores praacutecticas y creencias que son
la razoacuten de ser de la empresa y representan el compromiso de la
organizacioacuten ante la sociedad Incluye credo valores y compromiso
Credo Se conforma por el conjunto de postulados y creencias de la
organizacioacuten
Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Valores Son pautas de conducta o principios que orientan la conducta de
los individuos en la organizacioacuten Estos deben compartirse y practicarse por
todo sus miembros Compromiso Responsabilidad de la
organizacioacuten ante la sociedad
Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Visioacuten Es un enunciado que describe el estado deseado en el futuro Provee
direccioacuten y forja el futuro de la organizacioacuten estimulando acciones
concretas en el presente Misioacuten es una definicioacuten amplia del
propoacutesito de la organizacioacuten y la descripcioacuten del negocio al que se
dedica la empresa
Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Objetivos estrateacutegicos Representan los resultado especiacuteficos que se
desean alcanzar medibles y cuantificables a un tiempo
Poliacuteticas estrateacutegicas Son directrices generales que deben observarse en la toma de decisiones son guiadas para
orientar la accioacuten
Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Estrategias Son cursos de accioacuten que muestran la direccioacuten y el empleo
general de los recursos para lograr los objetivos describen conceptos
meacutetodos y prioridades Programas Es el conjunto de
acciones responsabilidades y tiempos necesarios para implantar las
estrategias
Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Los mercados estaacuten formados por numerosas personas y empresas que
demandan un producto o servicio Al plantear estrategias es necesario
tomar en cuenta variables controlables y no controlables ademaacutes de
considerar los tipos de demanda con el fin de establecer las estrategias mas
adecuadas las mas usuales son
Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Conversioacuten Cuando la demanda es negativa seraacute necesario condicionarla
Estimulo Si la demanda es cero la alternativa mas aconsejables es crear
demandaDesarrollo cuando existe demanda latente la estrategia consistiraacute en
desarrollar demanda Reestimulo Ante una demanda
incierta una estrategia de reestimulo es lo mas aconsejable para
incrementar la demanda
Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Sincronizacioacuten En caso de demanda irregular la estrategia es coordinarla para que eacutesta sea mas frecuente
Sostenimiento Cuando la demanda es plena la estrategia indicada es la de
sostenimiento o sea mantener la demanda
Reduccioacuten En algunos casos ante una demanda excesiva cuando la
organizacioacuten no tiene capacidad para satisfacer la demanda la alternativa es
la disminucioacuten de eacutesta
12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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12 La mercadotecnia en la empresaLas empresas se enfrentan a desafiacuteos sustanciales sin la mercadotecnia La
competencia entre las empresas es cada vez maacutes intensa por lo cual tales
empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus
programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se esteacuten presentando
En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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En Meacutexico la situacioacuten empresarial se encuentra en un estado precario lo cual aunado a malos manejos y falta
de visioacuten dentro de un enfoque mercado loacutegico hacen que se acentueacute
todaviacutea mas esta crisis
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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-
Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas
sona) la falta de seguridad en la elaboracioacuten
del producto que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en
el momento y lugar deseado por el mismo
b) Los altos costos que hacen maacutes difiacutecil la implementacioacuten de un programa
efectivo de mercadotecnia
c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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c) La falta de recursosd) La disminucioacuten del poder adquisitivo de
los consumidorese) La apertura comercial internacionalf) La aparicioacuten de la competencia etc
Ejemplo las panaderiacuteas las estaacuten acabando los centros comerciales por encontrarse en
el lugar donde el ama de casa compra todos sus productos
Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Asiacute mismo como consecuencia del uacuteltimo punto antes abordado tambieacuten se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con eacutexito en el mundo
globalizado de hoy en diacutea aprovechando las ventajas que los
convenios de libre comercio con otros paiacuteses ofrecen
Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Sin embargo la empresa mexicana en busca de tales oportunidades se
encuentra con muchiacutesimos problemas como la mano de obra poco calificada
tecnologiacuteas atrasadas inestabilidad poliacutetica poblacioacuten marginada pocas
zonas industriales y falta de investigacioacuten y desarrollo en nuevos productos entre
muchos otros
Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Por otra parte de nada sirve contar con grandes recursos naturales humanos y tecnoloacutegicos si no se
dispone de teacutecnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccioacuten de bienes y servicios que
satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinaacutemico
Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Es por eso que los gerentes han puesto especial atencioacuten en la
mercadotecnia considerando las necesidades de la empresa y del
mercado
La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La aplicacioacuten de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en
Meacutexico traacutetese de los puacuteblicos o privados lucrativos o no lucrativos han
logrado beneficios tales comoMaximizar la productividad en funciones especificas de las
organizaciones existentes de los sectores puacuteblico y privado
El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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El disentildeo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante
mejores canales de distribucioacutenLa promocioacuten del comercio interno
como externo mediante la investigacioacuten externa e interna
La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La creacioacuten de estructuras operativas para nuevas formas de produccioacuten en el campo y Ciudad que se apeguen a las necesidades reales de la eacutepoca la
cultura y los recursos disponibles
Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Estas actividades tambieacuten tienen cierta secuencia porque para fabricar un
producto el fabricante necesita saber primero quienes son los consumidores
y sus respectivas necesidades
La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La distribucioacuten sigue al desarrollo del producto ya que no es posible trasladar al
artiacuteculo antes de que este exista La promocioacuten debe seguir a la distribucioacuten
porque si no es asiacute se creara una demanda cuando aun no se dispone del producto La
venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa
asegura su satisfaccioacuten
Sin embargo otro factor importante que condiciona el eacutexito de la empresa
es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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es el medio ambiente de la empresa el cual consta de variables controlables y
no controlables
13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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13 Medio ambiente de la mercadotecniaEl medio ambiente condiciona el eacutexito de una empresa Es muy similar al equilibrio ecoloacutegico que se establece entre un ser
vivo y su haacutebitat
Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Las condiciones ambientales determinaran en buena parte el curso
de la vida de un organismo Un desequilibrio ecoloacutegico puede incluso terminar con las posibilidades de vida
de dicho organismo
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un
organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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organismo y la combinacioacuten de tales condiciones hace posible que dichas
entidades vivan y se desarrollen
Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Sin embargo las empresas tampoco estaacuten maniatadas por las condiciones
que ofrezca el medio pues con el buen uso de determinadas herramientas es posible predecir los comportamientos del medio como lo serian el aspecto
poliacutetico y econoacutemico (variables incontrolables) y asiacute ser un factor importante dentro de la toma de
decisiones
El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una
estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema Estas
fuerzas pueden ser externas o internas
Las variables externas generalmente no son controlables por la empresa
Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Estas variables pueden dividirse en dos grupos que son el macro
ambiente como las condiciones poliacuteticas econoacutemicas y culturales etc Y el micro ambiente que son
elementos relacionados estrechamente con la empresa como proveedores
intermediarios y consumidores
131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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131 Variables controlablesLas variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un
control En general las maacutes importantes se conocen como las ldquo4Psrdquo Estas son
Producto Precio Plaza Promocioacuten
En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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En general el producto encierra los aspectos de tipo de artiacuteculo la marca el
empaque el envase el embalaje y alguacuten servicio adicional
Cabe mencionar todas o casi la mayoriacutea de las caracteriacutesticas que
designan las propiedades del producto son en base a la informacioacuten recabada
del exterior
Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Esta informacioacuten va estratificada al tipo de mercado al que se quiere
incursionar y dependeraacute en gran medida de rasgos como posicioacuten
econoacutemica social cultural sexo edad raza etc
El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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El precio se determina tambieacuten atendiendo a la informacioacuten obtenida del exterior asiacute como de la informacioacuten que
proporcione el departamento de produccioacuten y el departamento de
finanzas Se trata de dar un precio justo al cliente sin dar maacutes ni menos de lo que merece por un precio que esteacute dispuesto
a pagar
La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La plaza se refiere a los canales de distribucioacuten y a la distribucioacuten fiacutesica en siacute Los canales de distribucioacuten indican
la forma en que se distribuye el producto por ejemplo puede ser que el productor lo distribuya directamente
a sus consumidores o que utilice
intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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intermediarios como mayoristas y minoristas seguacuten convenga a
determinado tipo de transporte La distribucioacuten fiacutesica se refiere al tipo de
almacenamiento control de inventarios medios de transporte
trabajos de logiacutestica etc
La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La promocioacuten es dar a conocer los productos en forma directa y personal
Mediante la promocioacuten se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto se
recuerda perioacutedicamente la existencia de este y lo maacutes importante se persuade de
las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor
La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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La promocioacuten se ocupa de la publicidad la cual difunde sus mensajes a una gran parte
del mercado la plaza de ventas las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores etc Otros aspectos que en cierto modo tambieacuten forman parte de esta
semaacutentica de la promocioacuten son los descuentos y la elaboracioacuten de los
envases
Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Con esto se logra atraer la atencioacuten del posible consumidor haciendo envases
agradables a la vista y ofreciendo descuentos Estos son los caminos alternos de la promocioacuten y que se
conocen como estrategias promocionales
Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Hay que tomar en consideracioacuten como ambiente interno los recursos financieros los recursos humanos la instalaciones de produccioacuten la ubicacioacuten la imagen de la compantildeiacutea la investigacioacuten y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que
nuestra empresa es la mejor de las ya existentes
132 Variables incontrolablesLas variables no controlables son fuerzas
que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios Por lo general estas variables existen fuera de la empresa pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios Por ello es necesario
que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccioacuten e intensidad y
ajustar las decisiones seguacuten se presente el panorama
Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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Algunas de las variables no controlables son el ambiente poliacutetico y legal la tecnologiacutea la competencia la
economiacutea los consumidores los fenoacutemenos fiacutesicos las expectativas de
la sociedad (influencias sociales y eacuteticas) la estructura de la distribucioacuten (intermediarios) solo por mencionar
algunos
a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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a) Medio ambiente poliacutetico y legalEl sistema poliacutetico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacioacuten Este consiste en un conjunto
interactuacuteate de leyes agencias gubernamentales y grupos de presioacuten que fluyen y limitan la conducta de las
organizaciones y en general de las personas en sociedad
Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
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tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
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De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
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pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
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Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
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sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Ejemplo Una industria que desee elaborar productos que dantildeen a la salud como el
siguiente caso producir cigarrillos de marihuana en particular Meacutexico legalmente
la reprobariacuteaQuizaacute la fuerza que maacutes influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poliacutetico y legal
pues por lo general las leyes que se promulgan afectan la fijacioacuten de precios la
publicidad las ventas personales la distribucioacuten el desarrollo de productos las
garantiacuteas etc
De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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De hecho la legislacioacuten pretende proteger a las empresas unas de otras a los
consumidores de las empresas y en suma los intereses de la sociedad El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un
tema que no se debe pasar por alto pues es un punto delicado que praacutecticamente
tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia
b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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b) Medio ambiente socialAl laborar una determinada empresa
praacutecticamente adquiere un compromiso con la sociedad en brindarle productos
seguros y contables donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo
que paga La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores que
bien podriacutean regular o prohibir determinado producto
Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
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en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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Por tanto la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos con precios injustos
procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engantildeosa
De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
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De esta manera es necesario que los productores expidan garantiacuteas por
escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto a un precio justo donde se produzca un
margen de contribucioacuten razonable Esto en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empentildeo noble
pero no es faacutecil hacerlo
Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
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Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
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en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse
a tres problemas fundamentalesPrimero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despueacutes predecir cuales seraacuten los efectos a largo plazo
de sus decisiones
Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
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Luego al tratar de satisfacer los deseos de un grupo los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar
a otros Finalmente muchas demandas de la
sociedad representan costos adicionales
Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta queacute punto los
integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
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integrantes de la sociedad estaacuten dispuestos a pagar por lo que quieren
en donde y como lo quieren
c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
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Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
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c) Medio ambiente econoacutemico y tecnoloacutegico
Las condiciones de la economiacutea son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadoteacutecnico de cualquier
empresaComuacutenmente los factores econoacutemicos que maacutes repercusiones tienen en las empresas son las tasas de intereacutes la
oferta de dinero la inflacioacuten y la disponibilidad de creacuteditos
En la mercadotecnia internacional los efectos monetarios en las
devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
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devaluaciones tienen maacutes repercusioacuten en las importaciones y exportaciones
Ejemplo los productos textiles en estos momentos resultan maacutes caros hacerlos
que importarlos
Otro factor importante es el nivel de ingreso personal pues afecta en forma
directa al mercado En este sentido con problemas con la inflacioacuten el poder adquisitivo de los clientes
disminuye dando como consecuencia una baja demanda en el mercado
La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
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La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
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produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
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embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
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sin
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La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
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satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
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actividades mercado loacutegicas
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no aplique la mercadotecnia integralmente
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La tecnologiacutea es un factor importante y sobre todo en estos tiempos en que la
tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo En Meacutexico no se cuenta con la tecnologiacutea de punta en muchas empresas y esto ocasiona
la desaparicioacuten de la industria mexicana
Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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Aun cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de
produccioacuten a la larga puede resultar maacutes barato que seguir ocupando
procesos de manufactura fabril por ejemplo ademaacutes que se mejoran
muchas propiedades del producto como apariencia en los acabados
envases altos niveles de produccioacuten sistemas de distribucioacuten etc Sin
embargo todo depende del modo en que se ocupe la tecnologiacutea
d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
en la ciudad
Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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d) La competenciaLos competidores son un factor importante en la decisioacuten por
incursionar en alguacuten mercado Hoy en diacutea la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer
a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa asiacute como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado
Esta competencia puede ser un arma de dos filos pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar
nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
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Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
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nuevos y maacutes novedosos productos para estar en la preferencia del cliente
sin
embargo cuando no se tiene la capacidad de competir ocurre la que
paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
grandes transnacionales extranjeras
La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
SAMrsquoS
Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
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paso con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las
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La produccioacuten de refrescos nacionales o fue eliminado o tuvo que vender a los
trasnacionales
Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
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Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
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no aplique la mercadotecnia integralmente
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Caso praacutecticoEl alumno deberaacute asistir a dos centros
de distribucioacutenMercado Arguelles
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Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda para saber el grado de
satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
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satisfaccioacuten o insatisfaccioacuten del cliente
Visitar el Mercado Arguelles y evaluar si se estaacuten aplicando las
actividades mercado loacutegicas
Comparar a los dos centros de distribucioacuten y elaborar una propuesta para aquel centro de distribucioacuten que
no aplique la mercadotecnia integralmente
Elaborar la diferencia de competencia que tiene cada Tienda de Auto servicio
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Bibliografiacutea Eyssautier de la Mora Maurice
Elementos baacutesicos de mercadotecnia Ed Trillas 2002
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed Trillas 2001
Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch Comunicacioacuten y Mercadotecnia
Poliacutetica Ed Limusa
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