unidad 07 unidad de aprendizaje 07: medición y...

UNIDAD 07

Unidad de aprendizaje 07:

Medición y Escalas

José Loaiza Torres

Administrador de Empresas

Magíster en Marketing

José Loaiza Torres 2

PROBLEMA Y COMPETENCIA

PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS

1.- ¿Cuáles son las etapas para elaborar un plan de muestreo?

2.- ¿Qué tipos de escalas primarias existen?

3.- ¿Cuáles son las escalas comparativas y no comparativas?

SITUACIÓN PROBLEMICA: Selección incorrecta de la

muestra y una definición confusa de las escalas de medición

pueden ocasionar datos imprecisos.

COMPETENCIA: Elabora un plan de muestreo apropiado

y define las escalas en forma clara y objetiva.

M.Sc. José Loaiza Torres Tema 7: Medición y Escalas 3

Contenido

7.1. Proceso de muestreo y tamaño de muestra: Un repaso

7.1.1. El plan de muestreo

7.1.2. La determinación del tamaño de muestra

7.2. Escalas de medición primarias

7.3. Técnicas de escalas comparativas

7.4. Técnicas de escalas no comparativas

7.5. Otros tipos de escalas: Pictóricas, de conocimiento de la marca, de intención verbal de compra, escala de guttman

7.6. Decisiones al diseñar escalas

7.7. Forma física de las escalas

7.8. Cuestiones éticas


Muestreo y tamaño de muestra

Definiciones iniciales:

POBLACIÓN:

CENSO:

MUESTRA:

Muestra contra Censo

Proceso de Diseño de Muestra y ejecución

1.- Definición de la población meta y los parámetros pertinentes

2.- Determinación del marco muestral

3.- Selección de una técnica de muestreo

4.- Determinación del tamaño de la muestra

5.- Seleccionar la muestra y reunir la información

6.- Validar la muestra

7.- Analizar los datos y presentar los resultados


Medición y Escalas

MEDICIÓN: Asignación de números u

otros signos a las características de los

objetos, de acuerdo con ciertas reglas

especificadas con anterioridad.

ESCALA: Generación de un continuo en

el que se colocan los objetos medidos.


Ilustración de las Escalas de Medición Primaria

Escala

Nominal Números asignados

a los corredores

Ordinal Orden de clasificación

de los ganadores

De intervalo Clasificación del

desempeño con

escala de 1 a 10

De relación Tiempo hasta la

meta en segundos

110 56 215 101

Primer Segundo Tercer Cuarto

Lugar Lugar Lugar Lugar

9.6 9.1 8.6 7.9

13.4 14.1 15.2 16.0


Escalas Primarias de Medición

Escala

Nominal Números de marca,

tipos de tienda, sexo

Ordinal Clasificación por

preferencia, posición en

el mercado, clase social

De intervalo

De relación

Ejemplos de Marketing

Estadísticas pertinentes

Descriptivas Deductivas

Porcentaje

Moda

Chi cuadrada

Test Binomial

Percentiles

Mediana

Correlación

ANOVA

Actitudes, Opiniones,

Números Índice

Rango, Media,

Desv. Estándar

Correlación

ANOVA, test T,

Regresión,

Análisis Factorial

Edad, Ingresos, Costes,

Ventas, Cuota de mercado

Media

geométrica y

armónica

Coeficiente de

Variación


Ilustración de las Escalas Primarias de

Medición

Escala

Nominal

No. Tienda

1. Lord & Taylor

2. Macy`s

3. Kmart

4. Rich`s

5. J.C. Penny

6. Neiman Marcus

7. Target 8.

Saks Fifth Ave. 9.

Sears 10.

Woolworth

Escala

Ordinal Clasificación

Preferencia

Escala de

Intervalos Clasificación

Preferencia (1-7)

Escala de

relación usd gastados en

2 meses pasados

7 5 0

2 7 200

8 7 0

3 6 100

1 7 250

5 5 35

9 4 0

6 5 100

4 6 0

10 2 10


Técnicas de Escalas más usuales

ESCALAS COMPARATIVAS.

Comparaciones Apareadas.

Por orden de clasificación.

De suma de constantes.

ESCALAS NO COMPARATIVAS.

Likert.

Diferencial Semántico.

Stapel.

Escalas Comparativas

Con ellas se busca una comparación directa de

los objetos de estímulos entre sí.


Escala de Comparación Apareada

Técnica en la que se presenta a un entrevistado dos objetos

a la vez, y se le pide que seleccione uno del par, de

acuerdo con cierto criterio.

Los datos que se obtienen son de naturaleza ordinal. Instrucciones: Vamos a presentarle 8 pares de marcas de Champú. En

cada par, indique por favor, cuál de las dos marcas preferiría para su uso

Wella H&S Pantene Alfa Parf

Wella

H&S

Pantene

Alfa Parf

Número de veces que

se prefirió

0 0 1

1 0 1 0 1 1

1 0 0

2 1 0 3


Escala por Orden de Clasificación

Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma

simultánea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de

acuerdo a cierto criterio Instrucciones: Clasifique las distintas marcas de pasta dental en orden

de preferencia. Comience por elegir la que más le agrade y otórguele un

valor de 1, para la segunda más preferida 2, y así sucesivamente.

Marca

Crest

Colgate

Ultra Brite

Kolinos

Pepsodent

Tropical

Orden de clasificación

http://images.google.com/imgres?imgurl=www.poligran.edu.co/aspoli/imagenes/graficas.JPG&imgrefurl=http://www.poligran.edu.co/aspoli/invmcdo.htm&h=235&w=230&prev=/images%3Fq%3DInvestigaci%25F3n%2Bde%2BMercados%26start%3D40%26svnum%3D10%26hl%3Des%26sa%3DN


Escala de Suma de Constantes

Se pide a los entrevistados que distribuyan una cantidad

constante de unidades (puntos, dólares, vales, fichas, etc.)

entre un conjunto de objetos de estímulo, con base en

cierto criterio.

Su ventaja principal es que requiere de poco tiempo y

esfuerzo en la discriminación del encuestado.

No obstante, presenta dos desventajas importantes:

Es probable que los entrevistados distribuyan más o menos

unidades de las que se especifican.

Es posible error de redondeo si se utilizan pocas unidades.


Escala de Suma de Constantes

Ha sido muy usada por la industria de jabonería. Instrucciones: A continuación se presentan 8 atributos de los jabones de

tocador. Favor distribuir 100 puntos entre los atributos de modo que

reflejen la importancia relativa que concede a cada uno de los atributos.

Atributo

1. Suavidad

2. Espuma

3. Desgaste

4. Precio

5. Fragancia

6. Empaque

7. Humectante

8. Limpiador

Segmento I Segmento II Segmento III

Respuesta promedio de tres segmentos

8 2 4 2 4 17

3 9 7

53 17 9

9 0 19

7 5 9

5 3 20

13 60 15

Escalas No Comparativas

Cada objeto de estímulo se evalúa de manera

independiente de los otros objetos en el

conjunto de estímulos


Escalas de Clasificación Continua

También conocida como escala de calificación gráfica. En

ella los entrevistados colocan una marca en una línea

contínua. Instrucciones: ¿Qué calificación daría a nuestro Curso de IM?.

Versión I

Versión II

Versión III

Quizá el peor

Quizá el peor

Quizá el peor

Quizá el mejor

Quizá el mejor

Quizá el mejor

I

I

I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Muy mala Muy buena Ni buena

ni mala


Escalas de Clasificación Partida: Likert

Escala de medición con 5 categorías de respuesta que van desde: Completamente de acuerdo hasta Completamente en desacuerdo.

Piden al entrevistado que indique un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de una serie de observaciones relacionadas con los objetos de estímulo.

Para realizar el análisis de cada afirmación se le asigna una clasificación numérica que va desde –2 a +2 o de 1 a 5.

El análisis puede realizarse la base de partida por partida (análisis de perfil) o calcularse una clasificación total (sumada), por entrevistado, para todas las partidas


Escalas de Clasificación partida: Likert

Suele ser empleada para la comparación de marcas o de

compañías, trazando sus perfiles competitivos. También

para evaluar la satisfacción de empleados.

Completamente En Neutral De Completamente

en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

URKUPIÑA vende

mercancías de alta calidad

Me gusta comprar en

URKUPIÑA

URKUPIÑA no ofrece buenas

combinaciones de marcas

URKUPIÑA fija precios y

márgenes adecuados

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5


Escalas de Clasificación partida: Likert

Entre sus ventajas están:

Fácil de elaborar y aplicar.

Los entrevistados entienden rápidamente como utilizarla.

Es apropiada para entrevistas en centros comerciales, para

encuestas telefónicas y personales.

Su principal desventaja es:

Lleva más tiempo realizarla que otras escala de clasificación

de partidas, pues los encuestados deben leer cada

afirmación.


Escalas de Clasificación partida: Diferencial

Semántico

Es una escala de clasificación de 7 puntos, con puntos

extremos asociados con nombres bipolares que tienen un

significado semántico. Ejemplo Test de Personalidad. 1) Rudo :---:---:---:---:---:---:---: Delicado 2) Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Calmado 3) Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo 4) Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso 5) Cruel :---:---:---:---:---:---:---: Indulgente 6) Placentero :---:---:---:---:---:---:---: No placentero 7) Moderno :---:---:---:---:---:---:---: Obsoleto 8) Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado 9) Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional 10) Joven :---:---:---:---:---:---:---: Maduro



Semántico

Los entrevistados marcan el espacio que mejor describe la

forma en que ellos describirían al objeto que se califica.

Las partidas individuales pueden clasificarse de –3 a +3 o

del 1 al 7. Por lo general, los datos resultantes son

analizados mediante un análisis de perfil



Semántico

Algo especial

relajante

Un poco de sabor al final

Fuerte

Añejada un largo tiempo

Suave

Sabor característico

Una cerveza más

No relajante

Mucho sabor al final

Débil

No añejada largo tiempo

Sabor fuerte

Sabor común

Otros tipos de escalas:

Pictóricas, de conocimiento de la

marca, de intención verbal de

compra, escala de guttman


Escala Pictórica

Consiste en la formulación de una proposición o afirmación

al entrevistado, pero los descriptores están mostrados

pictóricamente, con figuras, con dibujos. El entrevistado

plasma su opinión, su actitud o su posición en la figura o

dibujo que más refleje. Son útiles para poblaciones

especiales como niños extranjeros o analfabetos. Ej. Carita

feliz.

1 2 3 4 5


Escala de conocimiento de la marca

Se utiliza en la técnica de asociación de palabras. Por

ejemplo: cuando digo gaseosa ¿en que marca piensa?¿se

acuerda de otras marcas?, ¿ha oído hablar de otras

marcas?(diferentes a las mencionadas)

Primera mención espontánea___________

Segunda mención espontánea__________

Tercera mención espontánea___________

Primera mención con ayuda____________

Segunda mención con ayuda___________

Otras menciones con ayuda____________

No ha oído hablar de:_________________

Es una escala nominal.


Escala de intención verbal de compra

Es una derivación de la escala likert con cinco categorías,

equilibrada y con descriptor neutro. Ejemplo:

Indique cual de las frases refleja mejor su intención de

comprar la marca PIL Tarija la próxima vez que compre

leche:

Definitivamente compraré ( )

Probablemente compraré ( )

No sé si la compraré o no la compraré ( )

Probablemente la compraré ( )

Definitivamente no la compraré ( )


Escala de guttman

Es una pregunta elaborada en escala ordinal con todas las

propiedades de esta última. Ejemplo nivel de estudios alcanzado,

estrato socioeconómico, lugar de residencia, categoría

ocupacional, índice de masa corporal.

Decisiones sobre las Escalas

de Clasificación de partidas no

Comparativas


Número de Categorías por Escala

Cuanto mayor es el número de categorías mejor será la

discriminación entre los objetos de estímulo.

Demasiadas categorías son difíciles de manejar por los

encuestados.

Si se quieren hacer generalizaciones amplias o

comparaciones de grupo 5 categorías son suficientes.

Los lineamientos tradicionales sugieren 7 + o – 2

categorías.


Escala equilibrada versus no equilibrada

Es equilibrada cuando el número de categorías favorables y desfavorables son las mismas.

Es recomendable que las escalas sean equilibradas a menos que sepamos de antemano que las respuestas serán sesgadas de manera positiva o negativa.

Escala Equilibrada Escala No Equilibrada

Musk Yanbal para hombres es: Musk Yanbal para hombres es:

En extremo bueno _____

Muy bueno _____

Bueno _____

Malo _____

Muy malo _____

En extremo malo _____

En extremo bueno _____

Muy bueno _____

Bueno _____

Algo bueno _____

Malo _____

Muy malo _____


Número de categorías: Par o Impar

Con un número impar de categorías, la posición intermedia

de la escala se designa, por lo general, como neutral o

imparcial.

Esta categoría imparcial puede tener influencia significativa

sobre las respuestas. Debe usarse si el investigador cree

que esta es un posición válida para el encuestado.

Cuando se quieren forzar respuestas se aplicar un número

par de categorías.


Opción forzada comparada o no comparada

Se obliga a los encuestados a expresar su opinión porque

no se ofrece una opción de “sin opinión” o “no sabe”.

Por lo común los entrevistados que no quieren dar su

opinión deben marcar la posición intermedia.


Naturaleza y grado de descripción verbal

Este grado de descripción puede tener impacto importante

sobre las respuestas.

Los descriptores pueden ser:

Verbales.

Numéricos.

Pictóricos

Los descriptores de las categorías deben ubicarse tan cerca

de las respuestas como sea posible.


Forma Física de las Escalas

Entre las opciones de la forma física se encuentran:

Presentadas vertical u horizontalmente.

Por medio de cuadros, líneas discretas, unidades contínuas

Valores numéricos positivos o negativos o ambos.

En forma de termómetro.

Escala de carita sonriente. Me gusta mucho

Me disgusta mucho

100

75

50

25

0

1 2 3 4 5


Evaluación de las Escalas

Confiabilidad: El grado en que produce resultados

consistentes si se llevan a cabo mediciones repetidas.

Validez: Grado en el cual, las diferencias observadas de las

calificaciones observadas, reflejan las diferencias reales

entre los objetos respecto de la característica medida, en

lugar de errores sistemáticos o aleatorios.

Capacidad de generalización: Grado en que el estudio,

basado en una muestra, se aplica a la población en general.

Tema 7: Medición y Escalas 36

Cuestiones éticas

Es responsabilidad del investigador seleccionar las escalas

mas apropiadas para obtener los datos requeridos para

responder a las preguntas de investigación. Por ej. En estudio

de personalidad de lectores y no lectores no seria adecuado

pregunta abierta o descriptiva con tarjetas, sino escala de

intervalo con diferencial semántico. O de intención de compra

utilizar dicotómica no seria lo mas adecuado.

Por consiguiente deben utilizarse escalas confiables válidas y

con capacidad de generalización razonables; en consecuencia

debe tenerse cuidado desde la redacción de la frase hasta la

utilización de los descriptores de la escala.


Para control de lectura individual

Validez y confiabilidad en la medición o escalas.

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