una imatge val més que mil melodies?

Una imatge val més que mil melodies? Paula Alvarado i Berta Zampaglione Treball de Recerca

1

Justificació del treball

Primer de tot presentem el nostre Treball de Recerca amb un tema molt ampli

com és la Publicitat.

Per una banda hem decidit realitzar aquest treball juntes perquè ens

interessaven dos dels temes més característics de la publicitat; la imatge i la

melodia.

En un principi les dos ens vam proposar realitzar la recerca sobre aquest tema

perquè en un futur ens agradaria estudiar i formar part del món publicitari.

Aquest tema és una matèria no gaire estudiada al batxillerat i molt proper a tots

nosaltres.

I volem arribar a cercar el major nombre d’informació relacionada en aquest

món publicitari, de la comunicació i les relacions públiques.

Composarem aquest treball en una amplia part teòrica d’introducció al tema i

història per situar la nostra recerca i fer més fàcil la seva comprensió.

Esbrinarem què hi ha darrere de l’elaboració d’un anunci publicitari i

posteriorment profunditzarem els dos apartats que més ens interessen

personalment, i creiem importants: la imatge i la melodia.

Dels dos pilars fonamentals del treball cada una es centrarà i investigarà sobre

el contingut de la seva part.

Cada part estarà desenvolupada en diversos punts que recopilarem destacant

el més significatiu i principals d’aquests dos arguments.

Finalment la part pràctica constarà de diferents objectius; recerca de dos o tres

llibres relacionats amb la historia de la publicitat, visualització de diversos

reportatges publicitaris, realitzar un qüestionari a 50 persones sobre la publicitat

i fer un anàlisi dels gràfics estadístics, i per últim intentar poder assistir a un

rodatge d’un anunci publicitari i entrevistar a algú relacionat amb el món de la

publicitat per complementar l’últim apartat del nostre cos teòric del nostre

Treball de Recerca.


2

Agraïments:

Volem donar les gràcies a la nostre tutora de recerca, primer de tot per

implicar-se al màxim, tot i que el tema li era bastant desconegut.

Ens ha ajudat a centralitzar el treball i aprofundir-lo.

També ens ha aportat informació que ens ha sigut molt útil i en tot moment ha

estat disposada a ajudar-nos a aconseguir tot tipus de material necessari.

Donem les gràcies també al suport familiar que hem rebut, especialment en la

part pràctica d’aquest treball.

Finalment també ens agraïm mútuament, ja que en tot moment hem intentat

facilitar-nos ajuda i donar-nos suport, per fer més senzilla la recerca i la

realització del nostre treball.


3

1. Introducció a la publicitat

La informació d’aquest capítol ha estat elaborada a partir de la següent font: Manuel

Cerezo Arriaza, 2006

1.1 Què es la publicitat

La publicitat pretén atreure l’atenció del potencial consumidor o usuari cap els

missatges que se’ls dirigeixen; captar el seu interès per el producte, marca,

idea o servei anunciat; provocar el desig o la necessitat del consumidor; i,

finalment posar en acció al receptor perquè incorpori aquell objecte, espectacle

o idea al seu mon comprant-lo o fent-li ús.

La majoria dels missatges publicitaris estan centrats en la venta de productes, i

això és degut al fet que estem en una societat de consum.

Hi ha també campanyes publicitàries de propaganda, centrades en la difusió

d’idees i l’adopció d’hàbits o conductes.

La publicitat és un mitjà de comunicació social d’enormes possibilitats i

capacitats d’influència. Pot crear modes o fer que recordem frases i cançons.

Pretén exercir, la majoria de vegades, en una acció reguladora amb respecte

als hàbits de consum. Els seus missatges estan carregats d’intencions, i són

fortament pragmàtics. Per això el seu llenguatge no es un mero catàleg

d’oracions o de significacions, sinó un medi per influir en la societat.

La publicitat s’acompanya de missatges

no verbals, imatges sobre tot, que

contenen un estímul perceptiu capaç

d’atreure la nostre atenció, per

mantenir-la en la memòria i provocar

després la compra del que s’anunciava.

També crea necessitats en les persones

i dependencies cap el consum.


4

1.2 El llenguatge de la publicitat

És el llenguatge del desig, de la persuasió, de la seducció. En els seus

missatges tracta de reflectir el que volem ser o tenir. Per això utilitza diversos

recursos verbals, icònics i musicals, que configuraran un text pragmàtic on

l’eficàcia consisteix a fer-nos una gran promesa.

L’anunci publicitari es dirigeix de forma directa al ciutadà reclamant la seva

atenció per mitjà d’un discurs atractiu i persuasiu.

El llenguatge de la publicitat és directiu. El missatge publicitari ens parla d’un

producte, marca o idea que constitueixen el significant d’un segon missatge el

qual elogia la excel·lència del producte, amb els mateixos procediments de la

poesia: figures retòriques, jocs de paraules, signes dobles, etc.

En el llenguatge de la publicitat es compleixen les sis funcions del llenguatge:

- La funció expressiva o emotiva tracta de comunicar l’emoció que pugui

suposar la consumició del desig de posseir un producte o gaudir d’un

servei.

- La funció poètica es compleix al sotmetre el llenguatge publicitari a un

tractament retòric i estilístic.

- La funció referencial està sempre present en el missatge publicitari,

doncs és el que va referència contínuament al producte, marca, servei o

idea que volen ser propagats.

- La funció fàtica tracta d’iniciar, mantenir i assegurar el contacte entre

emissor i receptor, i es realitza mitjançant la repetició d’uns missatges

redundants que no informen de res nou, en la majoria dels casos, sinó

que insisteixen en reiterar el que ja ha estat enunciat.

- La funció metalingüística s’utilitza ocasionalment per aclarir paraules o

expressions que es fan servir per el seu valor efectista.

1.3 Agències publicitàries

Les agències de publicitàries son empreses que s’encarreguen de estudiar,

proposar i realitzar la campanya de difusió d’un producte o idea. Constitueixen

un capítol important de l’activitat econòmica.


5

Les agències més importants porten el nom del seus fundadors, casi tots ells

estrangers, com Thomson, Burnet, Bates, Ogilvy, Young, etc.

Cada una d’aquestes agencies publicitàries té un estil i unes estratègies

úniques i pròpies que les fan característiques i diferents de les altres.

La campanya publicitària la dissenyen les agències tenint en compte les

característiques del producte que es vol vendre, la situació del mercat a la qual

va dirigida la oferta i l’estudi de les motivacions del possibles compradors.

Hi ha tres tipus de campanyes publicitàries:

- La que tracta de crear una expectativa davant del pròxim llançament

d’un producte, com més gran sigui la incertesa creada, més receptivitat

hi haurà cap al missatge.

- La del llançament d’un nou producte o servei.

- La del rellançament i ampliació d’un producte ja introduït en el mercat; la

majoria de les campanyes pertanyen a aquest tipus.

Els tècnics de publicitat realitzen un estudi previ del producte, la situació del

mercat i les motivacions dels consumidors. Aquest estudi consta de quatre

fases:

- La invenció o recopilació de fets sobre el mercat, la empresa, els

consumidors, la imatge de la marca, etc.

- La disposició dels materials i idees recopilades en un pla estratègic

d’actuació.

- L’elocució o creació dels missatges pròpiament dits.

- L’acció o difusió dels missatges a través dels mitjans elegits.


6

1.4 Producte, marca, logotip

Les marques publicitàries es dissenyen com logotips, que constitueixen

l’emblema representatiu i simbòlic de la seva qualitat. A vegades la marca

s’identifica amb el producte de tal forma que aquesta s’utilitza per nomenar-lo.

Les marques comercials s’utilizen uns cops per diferenciar dos productes

idèntics, o altres cops per constituir-se en l’exclusiu representant d’un producte.

El logotip és la representació plàstica i constant de la marca. És dissenyat de

manera que tingui una gran consistència visual, és a dir, que la seva percepció

continua no cansi al espectador, i sigui agradable i fàcil de recordar.

Producte – Marca – Logotip

1.5 Eslògans publicitaris

L’eslògan o lema publicitari és una frase concisa i eloqüent que enuncia el tema

o motiu de l’anunci. Ha d’expressar la promesa que s’ha fet al consumidor. Les

seves característiques principals son: la brevetat, la consistència, el grat i la

facilitat per ser recordat.

L’eslògan serà convincent, és a dir, expressarà allò que el consumidor obtindrà

al consumir el producte anunciat. Al mateix temps aquella proposició enunciarà

alguna cosa que la competència no podrà oferir.

L’eslògan ha de ser atractiu, enunciarà algun desig, latent o patent, del

consumidor.


7

Hi ha anuncis que tracten de donar una sensació de seguretat: El sabor del

buen café(Bonka); fomentar l’afany de creativitat: Alimenta tus sueños(nestlé);

entren en el sentiment del propi valor personal: El placer del connaisseur(The

Glenlivet); o destaquen la pròpia superioritat: Lo mejor que me ha

pasado(Ford).

L’anunci s’ha de xifrar en un eslògan fàcil de recordar, amb un sol argument, un

sol concepte de tal intensitat que es pugui recordar fàcilment, sense confusions

ni cansament.

1.6 L’argument publicitari

Els arguments que s’utilitzen per persuadir el públic segueixen les dos línies

assenyalades pels retòrics clàssics: una lògica, dirigida a convèncer, i una altra

psicològica, on la missió és commoure o emocionar.

Els arguments publicitaris es redacten tenint en compte també l’estratificació

social dels consumidors i, per tant, la diferència del poder adquisitiu:

- Elevat: anuncis per una minoria, presentant joies, automòbils de luxe,

etc. En els seus arguments tracten de diferenciar-se de la gran massa

de consumidors i tendeixen a subratllar la sofisticació i l’elitisme.

- Mitjà: grup al qual pertanyen la gran majoria de consumidors; els

arguments tracten de seduir amb humor i ingeni, amb productes com

vins, perfums, llibres, etc.

- Baix: presenten productes bàsics com detergents, aliments,

electrodomèstics, i s’utilitza una retòrica directa i contundent.


8

2. Evolució de la publicitat

Per l'elaboració d’aquesta part hem utilitzat les següents fonts d’informació, de pàgines

webs: Govern de Espanya, Ministeri de Educació, Origen de la publicidad i La

evolución publicitaria; La Publicitat a Wiquipèdia; Ciencia popular; Historia de la

publicidad por Fernando R. Lobejón i Breve historia de la publicidad. D’un pdf de

Joaquim Montaner, 2012 i també del libre de Josep Ramon Rodríguez i Joan Sabaté

López, 2007.

2.1 Quan va néixer?

Quan parlem de publicitat sabem que es tracta de un mètode de comunicació.

El seu objectiu sempre és aconseguir el màxim de consum possible de

qualsevol cosa, pot ser un producte o també un servei i es fa a través dels

mitjans de comunicació. Tot això dóna lloc quan algú la va posar en pràctica

per tal d’influir en les altres persones. La publicitat existeix des que va

començar el comerç i tota la civilització. Quan la gent comença a comercialitzar

els seus productes necessiten utilitzar la publicitat d’aquesta manera afavorir la

fama dels seus productes o serveis i aconseguir el màxim de consum possible.

La forma més fàcil d’utilitzar la publicitat era amb l’expressió oral. Les diferents

tribus de mercaders utilitzaven la veu masculina per escampar com eren de

bons eren els seus productes i fer propaganda.

En cert sentit es pot considerar que la publicitat

neix a la antiguitat, fa uns tres mil anys on trobem

les primeres dades sobre aquesta. S’han trobat

diferents restes d’anuncis fets amb grafit.

Anuncis de diferents productes com per exemple

vi, pa, joies, teixidors... Es diu que es va trobar a

Tebas un papir on queda constància d’aquests

“anuncis”.

En alguns llocs a l’ Edat Mitjana s’utilitzava el pregoner, que era el que

anunciava les mercaderies de les embarcacions. Més endavant sorgeix la

publicitat impresa, tot això arriba amb la invenció de la impremta. Johannes


9

Gutemberg és el que va mostrar a un grup té mercaders aquesta tècnica i així

es va difondre per tot el món.

A finals del segle XVIII apareix la publicitat moderna junt amb la revolució

industrial. Comencen a aparèixer les agències publicitàries. Amb el temps les

agències comencen a pensar millor les seves tècniques i sobre tot on i amb

quins mitjans exposaran la seva publicitat. Es comença a posar en pràctica la

creativitat i les diferents tècniques creatives, com per exemple el brainstorming.

2.2 Com ha evolucionat

A partir del segle XX la publicitat comença a experimentar canvis, perquè es fa

molt més personalitzada degut a totes les nostres tecnologies. S’estableixen

diferents períodes sobre l'evolució de la publicitat.

• El primer període comença al 1870 i finalitza cap a 1900. En aquest període

l’objectiu principal és el nom de la marca. El que busquen és que la gent la

diferencii els productes a través de les diferents marques i així reconèixer el

seu producte.

• El segon període inicia al 1900 i conclou al 1950, dura uns 50 anys i el que

més predomina, a part de tota la part gràfica de l'etapa anterior, és l'explicació

i argumentació de cada producte per mostrar més interès i difondre a través

del gran mitjà de comunicació, la televisió. Així serà molt més fàcil la seva

compra.

• El tercer període, dura des de l'anterior fins a 1980. En aquesta etapa la gent

comença a dedicar-se a la publicitat com a professió. Aquesta etapa està

dividida en tres parts, concretament en tres dècades diferents.

-Els productes (primera dècada 1950-1960):

Dins d’aquesta primera dècada dels anys 50, l’element més important i

protagonista és el producte. Tot gira en torn a les qualitats, característiques i

beneficis d’un producte i com a resultat la satisfacció que proporciona a la gent

que ho compra. A partir d’ això a les marques que predominaven els va sorgir

competència d’altres segones marques. Això va donar pas a l'etapa de la

imatge.


10

Va aparèixer la tècnica UPS (la “proposta única de vendes”), que consistia a

esmentar totes les diferències que té el seu producte amb el de la competència

i així fer del seu producte un producte únic. Els consumidors estan condicionats

a l’hora d'escollir algun producte, de manera que quan veuen un anunci

eliminen tota la informació del de la competència. Aquest procés és compost

per tres parts:

- S’analitza el producte per trobar quin és el benefici únic que proporcionarà

als clients i així obtenir l’ argument d’ aquesta proposta única de vendes.

- Si el benefici que proporciona es pot verificar en laboratoris es podrà

comprovar l’avantatge que tenen respecte a la competència.

- Després l’únic que queda és construir un missatge que marqui en els

consumidors, que els persuadeixi per així aconseguir el màxim de venda.

-La imatge (segona dècada 1960-1970):

El canvi respecte a l’altra dècada va ser que comença a posar-se en pràctica la

creativitat dins del món de la publicitat per diferenciar els productes de la seva

competència. Aquest canvi es exposat per el publicitari Bill Bernbach ho fa

utilitzant la seva inspiració amb un toc humorístic.

-El posicionament (tercera dècada 1970-1980):

Cada marca o cadena de publicitat ha de trobar el missatge adequat per

aquesta manera col·locar-se en la posició que desitgen. A partir d’això canvien

les tècniques publicitàries, i és quan sorgeixen tècniques més relacionades

amb les ciències socials, psicologia i l'estadística. Es creen diferents tipus de

tècniques publicitàries per intentar entendre el que vol un consumidor i trobar el

missatge correcte.

-El quart període comença a mitjans dels anys 80 fins l’actualitat. Com la

televisió evoluciona, la publicitat arriba un moment que aconsegueix el màxim

desenvolupament gràcies a l'arribada de la televisió per cable. I com que s’han

anat desenvolupant les noves tecnologies, s’ha donat pas a uns altres tipus de

publicitat, sobretot a través d'Internet.


11

2.3 Publicitat masclista

La publicitat sempre té com a objectiu final vendre un producte. Però tot i això

es inevitable que la publicitat no afecti a l’imaginari social, ja què transmet un

munt de coses relacionades amb els valors, la influència, i la estratègia per

transmetre tot aquest conjunt de coses. L’imaginari social, ha estat construït per

la publicitat, i remarca que la que realitza la publicitat és la dona, en que

representa uns valors masclistes i alhora antisocials. Un 90% de la publicitat és

masclista.


12

Exemple de publicitat masclista.

“No et preocupis estimada, no has cremat la cerveza!”

2.4 Bases del missatge publicitari

El llenguatge publicitari esta dirigit a un receptor, que s’anomena “públic

objectiu”. Qui elabora aquest missatge és l’agència publicitària, i aquest

missatge està compost per una sèrie de característiques amb la finalitat de

diferenciar els seu propi missatge d’ altres agències publicitàries. Hi ha vuit

característiques:

1. És de naturalesa creativa: expressar un missatge de manera original per

destacar entre la resta.

2. És fonamentalment comercial: la finalitat del missatge és comunicar fets

relacionats amb el producte anunciat. Si l’emissor és una institució, aquest

tipus de publicitat l’anomenem publicitat institucional.

3. Tenen un clar objectiu que consisteix a rebre sempre una resposta del públic

al qual es dirigeix. Si un missatge o campanya publicitària no té resposta

l’anomenem campanya errònia, missatge mal codificat o mal elaborat.


13

4. És reduït: l’espai i el temps de què disposen és bastant reduït degut en

alguns casos al seu preu.

5. És parcial: quan es especific i dirigit a una part de la població determinada,

definida prèviament, públic objectiu. És difícil trobar publicitat dirigida a un

públic universal.

6. És sintètic: concentrar tota la informació possible d’un producte, mercat i

consumidors.

7. És simple: missatge explicat de la manera més senzilla possible per ser

entés amb la major facilitat.

8. És captiu: el condicionen els factors del seu entorn com les caraterístiques

del mercat o de la legislació.


14

3. Els dos pilars fonamentals de la publicitat

3.1 La melodia en la publicitat

Per a l’elaboració d’aquesta secció, s’ha consultat: Fernando Montañés, 2006

3.1.1 Música sense publicitat? Publicitat sense música?

Està demostrat que la relació que s’estableix entre la música i la memòria, es

que la música estimula la memòria i que quan ens mostren una informació

acompanyada amb música, tenim més capacitat de recordar aquesta

informació que ens han facilitat, amb nomes escoltar o pensar en aquella cançó

que l’acompanyava. Això converteix a la música en un dels elements claus i

prescindibles en la publicitat, ja que facilita la recordació de les marques i dels

productes que s’anuncien, i a més a més ajuda a crear i a fomentar

associacions emocionals positives cap a les marques i els productes.

La música és un estímul que s’utilitza en la publicitat perquè la percepció sigui

positiva. La música ajuda d’una forma positiva a fomentar un record, per això el

90% de les agències publicitàries hi fan ús d’ella. És una eina benèfica per a la

publicitat perquè ajuda a recordar el producte i produeix un gran impacte, i això

ajuda moltíssim a que les persones es sentin identificades amb el comercial.

Però no tot són coses positives, hi ha riscos també, un d’ells i probablement el

major risc, és el que es té al utilitzar música en la publicitat, i que les persones

nomes recordin la publicitat per la cançó, i no arribin a recordar quin producte

s’hi anunciava. És molt important que la cançó impacti, però que el producte

segueixi sent el protagonista, que se li segueixi donant el paper fonamental.

3.1.2 Quins efectes produeix?

Estudi dels efectes que produeix la música en l’organisme:

La música produeix efectes en el nostres organisme que estan documentats

científicament. Fa que alliberem dopamina o que ens produeixi una “infecció

musical” quan se’ns enganxa alguna cançó. Una equip d’investigadors ha

analitzat l’efecte de les cançons en els anuncis, concloent que causa una

reacció emocional diferent cap a la marca. L’estudi ha estat dirigit per un equip


15

de la Universitat del País Basc, on han analitzat els efectes dels records i

reaccions emocionals que provoquen les cançons dels spots.

“El nostre estudi corrobora que la inserció de diferents melodies en l’anunci,

adequades i congruents amb el missatge i la marca, però diferents en l’estil,

generen diferents impressions, tant del comunicador com de la marca”, declara

Patrick Hartman, coautor de l’estudi.

Per arribar a aquesta conclusió es va portar a cap una enquesta entre una

mostra aleatòria de 540 consumidors espanyols(entre 15 i 65 anys) als que

se’ls hi va exposar a una sèrie d’anuncis publicitaris radiofònics d’una marca

d’aigua mineral fictícia, dissenyats específicament per a la investigació.

Els resultats de l’enquesta van mesurar la percepció cap el comunicador de

l’anunci, la generació de reaccions emocionals i l’actitud cap a la

marca(avaluació global i la intenció de comprar) a partir de l’escolta.

“Es tractava de quatre anuncis experimentals, un sense música i tres amb

acompanyament musical, amb text idèntic i amb un nom fictici. A cada subjecte

se’l va exposar a una sola de les versions”, explica Hartmann.

La música seleccionada no comptava amb lletra perquè el text no interferís en

l’evocació de records. Dos de les versions musicals(no conegudes per el

públic) es van crear específicament per els anuncis i una tercera versió(de

musica coneguda).

“Per la variable, ‘reacció emocional

generada’ en el consumidor, es

van obtindre puntuacions mitjanes

significativament més altes en les

versions de l’anunci amb

acompanyament musical davant

de l’anunci sense música, així com

puntuacions mitjanes

significativament més altes en la

versió de música coneguda davant

de les altres dos versions de cançons no conegudes”, afirma l’estudi.


16

3.1.3 El so en la publicitat

El so de qualsevol anunci audiovisual està format per la combinació de diversos

elements diferenciats: la música, la veu, els efectes del so i el silenci, que seria

l’absència dels tres components anterior. Ningun d’ells pot considerar-se

imprescindible, i tots poden prendre el protagonisme casi absolut.

S’han realitzat spots publicitaris on l’únic so és, exclusivament la música,

nomes les veus, basades en efecte de silenci, i algun, també, en absolut

silenci.

Encara que lo normal sigui fer la combinació dels quatre el que forma el so dels

anuncis, doncs possiblement és com millor es capta l’atenció del públic i

s’aconsegueix transmetre el missatge fent-lo més atractiu i original. No hi ha

normes, per tant, es poden establir com s’hagin de combinar i utilitzar els

diferents elements. És una cosa que està totalment en funció del tipus de

missatge, de la creativitat, del moment i espai en que es va emetre, del

producte o servei, de la marca...En definitiva, del birefing del anunciant i

l’agència.

“Cuando se pasa por una ciudad con un wlak-man, o actualmente con un

reproductor de música más avanzado, y los cascos en los oídos escuchando

una música, la ciudad se ve de forma diferente e influida claramente por los

sonidos que estén sonando, hasta el punto de que la ciudad cambia según la

música que se escuche”, Walter Much, Diseñador de sonido.

“Si se quita el sonido cuando se está viendo un spot en televisión, se nota un

gran vacío. Se encuentran defectos que no se habían visto antes, el carácter

de las imágenes es otro, el mensaje se difumina”, comenta Carlos Villa de la

Torre, director musical de la productora de sonido publicitario Mac Master.

“La música sirve para enfatizar, marcar, caracterizar, dramatizar, y también

para tapar, disimular, encubrir y hasta convencer”, Revista Control, marzo

2006.


17

Les característiques principals de cadascun dels quatre elements que

componen el so publicitari són:

3.1.3.1 La música

La música ocupa, sense dubte, un lloc clau en el so publicitari, doncs és

evident que resulta un element comunicador importantíssim, fins el punt de que

en molts anuncis resulta el factor clau perquè siguin recordats.

En la majoria dels anuncis està present la música d’una o altre forma. No hi ha

una dada exacta, però es pot dir, que quasi nou de cada deus spots tenen

alguna música.

“La música tiene una extraordinaria capacidad de transmitir emociones,

sentimientos, sensaciones; algo que resulta fundamental para llegar fácilmente

al público objetivo i generar en él los estímulos deseados”, Bartolomé

Espadalé.

3.1.3.2 La veu

La veu va ser l’element protagonista en els principis de la publicitat audiovisual,

ja que va ser l’hereva directa de la ràdio. En la gran majoria dels primers spots

publicitaris, predominava la presència d’un locutor, que moltes vegades inclús,

apareixia en la pantalla mostrant directament el producte a la càmera.

La veu ha anat perdent importància, ja que el paper de la música ha augmentat

molt i els efectes del so en la tendència predominant, fa la creació de “bandes

sonores” per als anuncis.

La veu acostuma a ser la part clau en la transmissió del missatge publicitari del

guió que habitualment escriu el redactor publicitari. Sigui en forma de diàleg,

monòleg, consell del expert o veu en off, la veu assumeix normalment la funció

de transmetre la informació que intenta fer arribar al anunciant i a la agència als

consumidors.

La veu d’un locutor, acostuma a parlar en representació del anunciant. En

altres casos es recorre a veus naturals i espontànies, paper que correspon a

persones normals, com qualsevol possible consumidor.


18

Segons sigui el caràcter del missatge, així serà la veu. Aquesta és

absolutament clau en el missatge final, doncs l’entonació, la dedicació, el

accent, el timbre poden ser decisius per que el anunci funcioni o no.

3.1.3.3 Els efectes del so

Els efectes de so ajuden a comptar el missatge publicitari, a reforçar-lo, a fer-lo

més comprensible o situar-lo en un entorn, època, lloc o acció.

Els efectes de so que s’escolten en els anuncis no acostumen a ser reals.

Tradicionalment es produïen de manera casi artesanal, amb autèntics

especialistes que simulaven els sons per que es percebessin com reals.

El paper clar dels efectes del so, per tant, és situar al espectador en la història i

reforçar el missatge que s’intenta transmetre. Poden ser de diversos tipus:

arxius gravats, efectes manuals produïts per especialistes i efectes realitzats

mitjançant “samplers” i sintetitzadors.

Existeixen efectes d’arxius gravats prèviament que reprodueix o recreen casi

qualsevol tipus de soroll o so imaginable. Actualment el so es renova i avança

constantment, i ofereix pràcticament qualsevol so que es desitgi.

“Los efectos de sonido crean sensaciones. Muchas veces no vale el sonido real

de una cosa para representarla, no nos suena bien, no dramatiza”, comenta

Toni Guijarro.

3.1.3.4 El silenci

La música, i en general el so, serveixen en la publicitat per emfatitzar, reforçar,

caracteritzar, dramatitzar, emocionar i convèncer. N’hi ha prou en apagar el so

quan s’està veient un spot per descobrir moltes vegades alguna cosa molt

diferent, habitualment molt menys interessant i atractiu; en ocasions difícil

d’entendre i que, quasi sempre, atrau menys l’atenció.

Més que parlar de silenci, es parla del ritme. El silenci crea el ritme del

missatge, equilibra els diferents elements del so, marca la narració, la

intensitat, les pauses, és el que aconsegueix que un anunci sigui coherent.


19

En el so d’un anunci ha d’haver una estructura, marcada per les pauses, en

molts cassos per el que vingui després entri i tingui molta més força.

Un silenci total en una imatge pot ser més fort que qualsevol so.

Hi ha dos tipus de silenci en el so publicitari. El primer seria el silenci real, que

s’ha de reproduir lo més fidelment possible, doncs és casi impossible que

existeixi un silenci absolut.

L’altre silenci és el que marca les pauses del missatge, com mínimes aturades

que preparen al oient per un canvi de ritme, per cridar l’atenció sobre el que es

veurà i s’escoltarà a continuació.

Els silencis es deuen establir per que l’atenció i els sentiments que s’intenten

transmetre vagin incrementant-se fins al final, alguna cosa que ha d’estar

clarament determinada en el guió creatiu.

3.1.4 La producció del so en la publicitat

3.1.4.1 El briefing del so. Els ciments de qualsevol acció publicitària

El briefing podria traduir-se com les instruccions que contenen tota la

informació necessària per que els creatius, estrategs i professionals que van a

participar a una campanya o acció publicitària puguin afrontar-la amb les

màximes possibilitats d’aconseguir els objectius.

El briefing de so o música publicitària ha d’entendre’s així com la forma que els

creatius tenen per comunicar-se amb els professionals que s’encarregaran

d’aportar el so i la música al missatge publicitari.

Quanta més i millor informació siguin capaços de proporcionar-lis, més fàcil

serà que encertin amb les necessitats i objectius reals que es plategen.

La persona que elabora el briefing de so o música publicitària ha de tractar

d’aportar absolutament tota la informació, idees i pensaments que tingui sobre

el missatge que s’està elaborant, ja que qualsevol mínima dada o detall pot ser

fonamental per l’objectiu proposat.


20

3.4.1.2 La recerca creativa: el so a partir de la imatge, la imatge des

de el so

Els productors publicitaris coincideixen en que el briefing musical ha d’integrar-

se en el projecte creatiu. Es tracta de decidir la música apropiada per una

campanya, i això depèn dels objectius de comunicació, l’ambient en el que es

desenvoluparà, la part estètica audiovisual de l’anunci, etc.

A vegades la idea està molt clara, i els creatius saben perfectament el tipus de

música que volen per el missatge, inclús la cançó, el intèrpret, la versió i els

arranjaments que pensen utilitzar. En aquest casos el briefing acostuma a

resultar més simple.

En altres casos, el briefing és molt més obert i deixa molt més marge a

l’aportació del productor musical. La col·laboració que hi ha entre els creatius i

productors musicals acostuma a ser bàsica per aconseguir un resultat positiu:

quant millor es sàpiga el què i com es vol explicar, més possibilitats hi haurà

alhora d’encertar en el tipus de música, cançó, acompanyament o banda

sonora necessària perquè el missatge cridi l’atenció del públic objectiu,

connecti amb ell, el recordi i li agradi, sense oblidar mai l’objectiu final: es tracta

de vendre.

Pràcticament tots els productors es mostren d’acord en la necessitat de que la

producció musical formi part de l’elaboració del anunci des de els seus inicis.

“Para producir bien la música o banda sonora de un spot debe platearse desde

el momento cero, junto a la imagen y el texto del anuncio. No debe ser una

cuestión de postproducción, que se hace en el último eslabón de la cadena.

Deberíamos recibir el briefing en el mismo momento en que lo recibe el

productor de la imagen, para poder estudiarlo, proponer opciones y distintas

posibilidades. No tener que hacerlo deprisa y corriendo al final de todo. Pero

desgraciadamente la realidad es que en pocas ocasiones somos llamados en

el momento de la preproducción” afirma Toni Guijarro.


21

3.1.4.2 Professionals i empreses que treballen en el so publicitari

Productor musical

El productor musical acostuma a ser l’element imprescindible, ja que el seu

paper és el d’aconseguir que les idees dels creatius es converteixin en realitat

de la manera més fidel i eficaç, utilitzant tots els recursos necessaris.

És el professional que posa en marxa el procés, coordina tot, realitza la labor

de pont entre el client i els músics, i moltes vegades entre el públic i els músics.

Elegeix la música, negocia els drets d’autor i reproducció, controla i gestiona

els processos administratius. També fa la selecció de músics, proposa,

coordina i controla els arranjaments, i ajuda als músics a establir l’estructura

musical.

Un dels objectius més importants és gestionar els drets d’autor per aconseguir

que es pugui utilitzar una cançó, una melodia o una música determina en un

anunci.

El productor musical s’ha d’encarregar de la gravació d’un cover o versió

d’aquella cançó i crear un equip amb el realitzador musical i els tècnics de so i

arranjadors. També ha de proposar el compositor o autors que puguin posar

música a l’anunci. Ha de supervisar i dirigir tot el projecte fins que tingui el

vistiplau definitiu i soni l’anunci ja aprovat per el client.

Els productors musicals solen estar especialitzats en publicitat, precisament per

la necessitat d’adaptar-se en el llenguatge, etil i temps del procés publicitari.

Realitzador

El realitzador s’encarrega de portar a la pràctica les idees del productor

musical, de realitzar la gravació i postproducció del so. També s’encarrega de

reservar l’estudi, planificar la producció, organitzar els càstings de veus i

músics, i és l’especialista en efectes de so, de l’edició musical i de la

coordinació de tots els productes tècnics de la gravació. Finalment és el

dissenyador de so el tècnic encarregat d’aconseguir el so definitiu que

s’escoltarà a l’anunci.


22

Compositor o autor:

Quan la publicitat utilitza música original, és imprescindible el compositor o

autor.

Els autors musicals no solen tenir dedicació exclusiva a la comunicació

comercial, i inclús hi ha molt pocs compositors especialitzats en publicitat, per

que solen treballar en moltes coses i projectes, des de cançons a

sonoritzacions de pel·lícules i altes composicions musicals de tot tipus.

Els autors componen música per els anuncis per encàrrec d’una productora de

so, d’una agència de publicitat o directament d’un anunciant.

“La publicidad tiene un lenguaje musical propio, hay que saber de música pero

también de publicidad. No vale cualquier músico para hacer un anuncio, las

composiciones tienen un tiempo y ritmo muy marcado, por lo que debe ser

gente especializada”, senyala Bartolomé Espadalé.

Actualment, en la música publicitària predominen el que els professionals

acostumen a dir bandes sonores, és a dir, una fusió de sons, melodia i efectes

que intenta aportar gran força emocional a l’anunci. En aquest tipus de so no es

tracta nomes del treball del compositor musical, sinó que també els

dissenyadors de so ajuden al compositor. Son professionals que afegeixen

coses dels compositors i dels enginyers de so, utilitzant la música com els

efectes de so per transmetre emocions, sorpresa, efectes; per subratllar recrear

o donar suport a ambients que proporcionen una base al spot que pot ser més

o menys musical.

Veus i músics

Els músics i els cantants que treballen en publicitat acostumen a ser

professionals especialitzats en determinats estils musicals, encara que poden

adaptar-se a tocar molts altres.

Les veus en la publicitat solen dividir-se en tres tipus: els cantants, els locutors i

els actors.

Els cantants, es divideixen en solistes i cors, i poden trobar-se una gran

varietat. Alguns són autèntics especialistes i imiten molt bé la veu perquè


23

sembli i soni a determinat cantant o grup famós. Altres, tenen un estil propi molt

més definit, encara que per treballar en la publicitat, solen tenir una gran

facilitat d’adaptació, ja que se’ls permet participar en projectes molt diferents

entre sí.

Els cantants de jingles i música publicitària no solen ser famosos, és una

especialitat anònima, encara que siguin capaços de fer popular una melodia

que sonarà nombroses vegades diàries en totes les cadenes de televisió o

emissores de ràdio.

Els locutors s’encarreguen de posar veu a l’anunci, quasi sempre de forma

narrativa o en veu en off. Actualment es busquen veus més naturals,

col·loquials, de persones normals del carrer, o bé que siguin originals, diferents

i capaces de diferenciar-se de la resta, no com antigament que quatre o cinc

anuncis eren narrats per el mateix locutor, normalment de veu greu, profunda i

amb una perfecta vocalització que aportava un signe d’autoritat.

Molt propers als locutors estan els actors i actores que a vegades fan aquest

paper, si bé solen ser actors de doblatge o de cinema.

Tècnics i enginyers de so

Els gravadors i els mescladors solen estar altament especialitzats. Els

enginyers i tècnics de so acostumen a ser personal fixa en els estudis de so, i

han de ser molt bons tècnics i molt creatius: la tècnica és necessària per saber

treure el màxim profit als músics, les gravacions i els equips, i la creativitat per

aportar el millor a la mescla, realçar el s, crear ambients i donar suport a les

imatges que s’han de sonoritzar.

“El sonido digital es demasiado puro y limpio, resulta más frio. Al cantar suena

la salivilla, los trastes de la guitarra, son sonidos que lo humanizan. Por eso, a

veces incluso se mete cierto fondo de vinilo a la música para conservar o

reproducir la suciedad natural. El sonido totalmente limpio no suena humano,

se tiene que ‘ensuciar’ algo para que sea autentico” opinen més d’un productor

musical, alhora de nombrar les desavantatges d’aquest apartat.


24

Entre les avantatges, la tecnologia digital actualment, permet una versatilitat

enorme i solucions en poc temps si s’és suficientment creatiu; doncs

proporciona recursos sonors amplíssims i fa tot molt més fàcil i ràpid.

3.1.4.4 El pressupost

En la publicitat, com en quasi bé tot, el pressupost és bàsic per posar en marxa

qualsevol projecte. Alhora de sonoritzar o posar música a un spot, resulta clau

saber amb quants diners es compta, lo que està disposat a invertir l’anunciant

per disposar de la música més adequada i millor interpretada i realitzada per

els objectius de la seva campanya.

No hi ha un sistema establert per determinar el pressupost alhora de sonoritzar

un spot, ja que hi ha diferències entre les diverses campanyes publicitàries. En

algun cas, s’han arribat a pagar aproximadament 300.000 euros per els drets

d’autor i fonogràfics d’alguna cançó d’un grup internacionalment conegut per

que soni en un spot.

En altres casos, s’ha recorregut a la música de la llibreria, sense drets d’autor,

o a música clàssica amb interpretacions lliures de drets fonogràfics, per lo que

no han existit despeses de composició, i el pressupost s’ha limitat al lloguer de

l’estudi, a el productor i als tècnics de so.

No existeix el pressupost mínim ni màxim, i difícilment pot parlar-se de

pressupostos mitjos en la sonorització d’un anunci.

El pressupost ha anat decreixent en els últims anys, i cada cop s’han de fer

més coses per menys diners i amb menys medis.


25

3.1.5 La música en la publicitat

Les marques anunciants i les agencies busquen trobar cançons enganxoses

que tinguin la capacitat de transmetre aquells aspectes que a nosaltres ens

interessa destacar de cada marca o producte anunciant.

Elegir la música d’un grup desconegut per a un anunci publicitari suposa un

doble triomf per a els creatius.

La millor opció alhora de crear un anunci publicitari amb una melodia, és crear

música específicament per al producte, ja que d’aquesta manera la marca no

només ens facilita la recordació del producte que s’anuncia, sinó que també

ens assegurem de la seva única exclusivitat. Aquesta opció probablement és la

més cara parlant econòmicament.

Una altre de les opcions amb les que ens trobem alhora de posar una melodia

en un anunci publicitari, i una de les més econòmiques, és la utilització de

cançons ja existents per a donar-li més força a l’anunci, però no ens

garantitzaria una exclusivitat cent per cent.

Moltes agències publicitàries opten per a fer un cover de cançons ja existents,

és a dir, versionar la cançó i adaptar-la a la seva marca o producte. Juguen

amb l’avantatge de que el ritme de la melodia ja és conegut, i si la lletra

versionada és bona, pot ser molt fàcilment recordat.

Finalment com a darrera opció trobaríem als que opten per reutilitzar cançons

ja comercialitzades per promocionar els seus anuncis publicitaris

La música usada en els diferents comercials depèn del producte i ha d’estar

molt ben pensada i analitzada. Hi ha agències publicitàries que s’encarreguen

de realitzar aquesta funció.

Els anuncis publicitaris que compten amb el suport d’una melodia no són

millors, ni pitjors, és a dir, pot ser que els que van acompanyats d’una melodia

destaquin i se’ls i doni una major importància, però el que verdaderament

importa i finalment és l’objectiu, és l’idea, una bona idea farà que un anunci

publicitari valgui la pena o no.

La música en la publicitat radica en que quasi el 100% dels spots publicitaris

porten un fons musical.


26

Una de les coses més importants que cerquen els publicitaris és la barreja de

imatge i so que impacti visualment amb intel·ligència i emocioni a través de la

música. Una sintonia ben elegida aconsegueix transformar un producte normal

en alguna cosa especial per al espectador.

3.1.5.1 Elements de la música en la publicitat

Es comença per una melodia i la base musical de la composició que pot haver

estat gravada, o realitzada expressament per l’anunci. Seguidament s’incorpora

la lletra expressament publicitària, realitzada per la campanya o anunci concret.

A continuació ens torbem amb els arranjaments, tant en la instrumentació com

en la part cantada, i que poden fer d’una composició clàssica una versió

totalment diferent. Finalment la interpretació, el cantant i els instruments que la

realitzen són els que tanquen aquest conjunt.

La melodia és la base de qualsevol música, sigui publicitària o no. En la

publicitat, moltes vegades es parteix d’una melodia ja composta prèviament

que forma part d’una obra musical, que s’adapta mitjançant arranjaments i la

interpretació, a les necessitats del missatge, tant en la duració, els efectes

desitjats i sensacions i emocions a transmetre.

Si la melodia es coneguda per als consumidors, li pot atorgar avantatges

addicionals en quant a la identificació, notorietat, memorització i atribució de

qualitats de la marca.

No sempre que hi ha música en un anunci existeix una melodia clarament

reconeguda, doncs en ocasions es tracta del que es denomina banda sonora.

“Una fusión de sonido, melodía y efectos a imagen y semejanza del cine, que

intenta transmitir gran fuerza emocional. El objetivo es transmitir emociones,

sorpresa, crear un ambiente sonoro que apoye la imagen, con una base, más o

menos musical” denomina Bartolomé Espadalé a una banda sonora.

Els arranjaments donen suport a la melodia, la transformen en l’estil. Poden fer

canviar radicalment el tema musical, modificant des de la lletra, amb la possible

tradició del idioma musical, fins al ritme de la cançó.

Permeten que en una mateixa melodia s’identifiquin amb un estil musical


27

determinat. També poden situar en un espai determinat, fent ús d’una

determinada instrumentació, ambient o ritmes típics que qualsevol persona pot

reconèixer fàcilment.

En la música publicitària, els arranjaments en ocasions són realitzats per el

productor musical, un dels professionals amb més experiència tant musical com

publicitària per cercar la solució més adequada per els objectius del missatge.

La interpretació del cantant o músic solista, aporta elements absolutament

determinants per el seu èxit i reconeixement públic.

Pot ser l’element fonamental per que una música sigui valorada i apreciada per

el oients.

En la publicitat la interpretació s’ha de cuidar especialment per aconseguir

l’efecte desitjat en els consumidors.

La lletra de les cançons dels anuncis es dirigeix a transmetre un missatge que

acostuma a estar relacionat amb la marca o el producte anunciat.

La lletra és redactada per el redactors publicitaris, ja que són els responsables

dels textos del final i dels missatges que han de tractar de fer arribar als

consumidors.

Poden ser textos totalment originals realitzats per la campanya, o bé

adaptacions de cançons ja conegudes.

3.1.5.2 Tipus de música en la publicitat

Per a realitzar una campanya audiovisual o sonora, els creatius poden optar

entre dos possibilitats: optar per una música original creada específicament per

aquella campanya o anunciant; o bé recórrer a alguna música existent

prèviament, que pot ser utilitzada tal com és, o adaptada als objectius i formes

de l’anunci.

No hi ha avantatges per que la música seleccionada sigui preexistent o creada

específicament per la campanya a partir del briefing o instruccions del

anunciant o creatius.

La música original creada per a una campanya té la virtut de poder

compondre’s tenint en compte tots els objectius, particularitats i necessitats del


28

anunci o campanya, i l’autor pot garantir la coherència absoluta de la música

amb tota la comunicació.

La música preexistent pot tenir avantatges evidents, com en alguns casos el

reduït preu, o el reconeixement previ per part dels consumidors.

Si s’opta per una música preexistent s’ha de contractar uns drets per poder-la

utilitzar en una campanya publicitària, s’ha d’especificar molt clarament també

el que es vol fer: fer servir la cançó original; fer un cover o versió casi idèntica a

la gravació original; o una adaptació més o menys lliure en la que es pugui

canviar la lletra, els arranjaments, la interpretació, etc.

Dins de la música original i preexistent poden establir-se diversos tipus de

músiques publicitàries:

Música original

- Jingle o cançó publicitària

- Cançó original

- Instrumental. Música genèrica

- Música a l’estil “sound alike”

- Banda sonora

Música preexistent

- Cançó original

- Cover o versió

- Adaptació

- Música de llibreria o arxius sonors.

Música original

El jingle és una composició original, una cançó publicitària i música elaborada

específicament per un anunci. Un jingle, és un text publicitari cantat, una cançó

on la lletra és un text que inclou el nombre del producte.

“Es el mensaje publicitario hecho canción” senyala un productor.


29

El jingle pot considerar-se la música publicitària per excel·lència, ja que no

nomes inclou la melodia de l’anunci, sinó que la lletra de la cançó és el propi

missatge publicitari.

La lletra del jingle està composta per els creatius i els redactors publicitaris de

la campanya, que recorren a un compositor que elabora la música en funció

dels requisits de la lletra i les característiques de l’anunci.

Les cançons originals son semblants als jingles, ja que es tracta de cançons

compostes per a anuncis publicitaris, però es diferencien d’aquest en el que fa

la lletra, ja que no és comercial, ni fa referència al producte o servei anunciat.

A vegades s’opta per un tema exclusivament instrumental, sense lletra, lo que

la diferencia del jingle cantat. La música genèrica instrumental moltes vegades

es composa per que tingui un caràcter institucional, fins al punt de passar a

formar part de les propietats o característiques de la marca, al qual se li

denomina identitat sonora.

La música a l’estil “sound alike” es tracta d’una música composta per que els

oients els hi soni, o els hi recordi cert tipus de música, aconseguint la major

semblança amb la música que la inspira. La idea principal és que l’oient

reconegui en certa forma la música.

La banda sonora és el tipus d emúsica publicitaria més utilitzada actualment. El

paper d ela música és el d’aportar un suport sonor al missatge, acompanyat

d’imatges.

Tracta d’integrar la paraula, la música, el so, la melodia i els efectes d’imatge i

semblança del cinema.

El cinema és unes de les fonts d’inspiració més clares i utilitzades en la

publicitat.

Música preexistent

Dins de la música preexistent, la cançó original es tracta d’una gravació

original a la qual se li compren tot els drets d’autor i fonogràfics, per utilitzar-la

en un missatge publicitari sense modificar-la en absolut.


30

El cover és una gravació pràcticament igual a l’original, realitzada per adaptar-

la a la mètrica, temps i duració del spot. La gravació es pot adaptar exactament

al contingut dels anuncis, utilitzant la part de la cançó que desitgen els

publicitaris.

El repte del cover és aconseguir que soni igual que l’original, fins a tal punt que

els oients no arribin a reconèixer que estan davant d’una gravació diferent.

L’adaptació és una gravació realitzada una vegada s’han comprat els drets

d’autor, i es canvien coses per adaptar-la als objectius del missatge publicitari,

mantenint la partitura i melodia original a partir del briefing creatiu, fent una

nova versió de la música original.

Les adaptacions són un dels tipus de música publicitària més emparats ja que

reuneixen les avantatges dels dos grans tipus de música publicitària: el

coneixement i notorietat de les melodies entre la gent amb l’adequació perfecte,

als objectius de la campanya i les necessitats del missatge publicitari que pot

oferir la música original.

La música de llibreria es tracta d’arxius sonors que no tenen drets d’autor

vigents, per lo que es poden utilitzar gratuïta i lliurement.

La música de llibreria acostuma a ser molt barata, i apareix com a recurs

habitual en campanyes de baix pressupost o en èpoques de crisis.

3.1.5.3 Les tendències

Les melodies en el món publicitari han creat certes tendències, la primera que

va aparèixer va ser en la que el mercat de valors publicitaris, incloïa en els seus

anuncis mites i personatges famosos cantant un dels seus grans èxits i alhora

convertint-se en els protagonistes i anunciants del propi anunci.

Seguidament van sorgir les melodies nascudes per ser taral·lejades i finalment,

aquells anuncis on la melodia és totalment desconeguda, creada nomes per

l’anunci i que tothom vol saber-ne quina es; “jo vull la del anunci del detergent”.


31

3.1.5.4 Els drets d’autor i els drets fonogràfics

Els drets d’autor són un dels punts més importants alhora d’incloure una cançó

famosa en un anunci publicitari, ja que sense els permisos de l’autor, fer-ne ús

sense aquest permisos, està considerat un acte il·legal, i per tant l’anunci

queda clausurat i no s’emet. A part, dels drets d’autor, hi trobem els drets

fonogràfics, els derivats del ús del disc en particular i que pertanyen a la

companyia discogràfica. Finalment els drets d’imatge són els que tancarien uns

dels punts imprescindibles del negoci publicitari.


32

3.2 La imatge en la publicitat

Per aquest capítol, hem utilitzat les següents fonts d’informació; la web Diseño Grafico

Wikipedia, libres de Josep Ramon Rodríguez i Joan Sabaté López, 2007 i del pdf sobre La

imatge i el llenguatge visual.

3.2.1 La imatge

La imatge és l’aparença visible d’una persona. un objecta o una cos

representada per algun mitjà plàstic. No és el mateix veure, que mirar. Quan tu

mires a una cosa pots estar pensant, sense prestar cap atenció en canvi quan

et fixes en algú per alguna raó, vol dir que estas veien detalladament aquella

cosa. El sentit que ens permet veure i determinar objectes del nostre entorn és

el sentit de la vista. Les imatges visuals apareixen en tots els llocs i tenen com

a finalitat cridar la nostre atenció informant-nos i expressant-nos un conjunt de

comunicats.

3.2.1.1 Components de la imatge

La imatge està composta per tres elements fonamentals:

• Significat: quan l’analitzem una imatge i comprenem de que tracta.

• Elements visuals: recursos que s’han utilitzat per aconseguir el significat de la

imatge.

• Material i tècniques: materials amb els quals s’ha realitzat la imatge.

3.2.1.2 Tipus d’imatges

Existeixen també diferents tipus d’imatges. S’agrupen en diferents grups

segons uns criteris determinats. Les imatges poden ser visuals quan mirem a

una persona, objecte o simplement al nostre voltant. També hi ha les imatges

representatives de la realitat o figuratives aquestes representen la realitat de

una forma plàstica, la base és la imatge visual. Les imatges mentals són les

que ens produeix el cervell degut a algun pensament. Altre tipus d’imatge són

les imatges simbòliques aquestes representen idees o també imatges més

complicades d’entendre. Les imatges fixes són aquelles que no es mouen del


33

suport que les conté. Per acabar ens trobem amb les imatges en moviment, les

que canvien la seva forma de manera continuada.

3.2.1.3 Lectura d’imatges

Consisteix a interpretar els conceptes i les formes relacionant-les entre elles,

per arribar a comprendre i diferenciar el missatge visual que transmet la

imatge. Hi ha dues maneres de llegir una imatge, una és la lectura de manera

objectiva (anàlisi d’elements visuals i de les tècniques i el materials utilitzats), i

l’altra la lectura subjectiva (emocions que ens transmet la imatge).

3.2.2 Disseny gràfic

El disseny gràfic: és un tipus de disseny amb l’objectiu de comunicar un

missatge amb la combinació d'imatges i textos. I tots aquests missatges

dissenyats després apareixeran en diversos mitjans com per exemple,

pel·lícules, roba, envasos, etc.

3.2.2.1 Disseny gràfic en la publicitat

En els missatges publicitaris la funció de l'impacte la desenvolupen

fonamentalment les imatges. Aquestes no són només la representació literal

dels objectes, sinó també d'elements simbòlics de caràcter expressiu i

connotatiu. El text que les acompanya desenvolupa la funció d'ancoratge. Hi ha

dos tipus d’imatge: la literal i la simbòlica, la denotativa i la connotativa.La

imatge publicitària pertany a la segona categoria i es diferencia en dos nivells

de lectura:

• Denotativa: fa al·lusió a l'objecte mateix en ella representat, és a dir, és el

contingut representatiu i simbòlic d’una imatge per així trobar un determinat

referent.

• Connotativa: afegeix una significació a l’objecte que reprodueix mitjançant

procediments d’il·luminació, color, retocs, etc., és a dir, el significat que ens

suggereix la imatge. I transmet un contingut emocional i simbòlic.


34

La imatge publicitària s’ha diferenciat en els següents nivells de codificació:

- Icònic: els missatges publicitaris presenten una sèrie d’imatges

característiques on la seva funció és despertar el desig, és a dir, quan

presenta elements visibles i es veuen visualment.

- Iconogràfic: la imatge publicitària utilitza significats convencionals i crea

uns iconogramas propis.

- Tropològic: les imatges tenen una retòrica en la qual és aplicable la

nomenclatura de les figures literàries, per exemple; la hipèrbole, la

metonímia, l’antonímia, etc.

- Tòpic: el lloc comú visual que constitueix la premissa d’un raonament

implícit.

3.2.2.2 Collages publicitaris

La publicitat ha recollit procediments i tècniques de les avantguardes plàstiques

del segle XX. Al mateix temps alguns moviments pictòrics han pres la publicitat

com un motiu o recurs per les seves obres. El cartell publicitari és un missatge

que ha sigut particularment estudiat pels teòrics de la publicitat. Hi ha diferents

aspectes a destacar en el tractament de la imatge que es realitza en un cartell:

1. Mida aparent: la mida òptima és la quarta part del camp visual en

situació d’observació d’un cartell. Respecte a la posició del cartell en

relació amb la direcció més freqüent de la visió: frontal o lateral, s’ha

demostrat que la lectura frontal és la més adequada.

2. “Ganxo”: la capacitat per enganxar l'atenció de la persona que va pel

carrer, centrant-se en la pregnància, la constància del color, etc.

3. Taxa d’iconicitat: és la capacitat per produir sensacions o provocar

projeccions per part del receptor.

4. Grau de complexitat: està en funció de la quantitat d’informació que

transmet el cartell.


35

5. Taxa de metàfora: la valoració estètica del cartell depenent de la ruptura

del sistema d’expectatives del receptor, l'originalitat i el factor sorpresa

provocat per lo inesperat de la construcció.

6. Càrrega connotativa: la sobrecarrega estètica és un aspecte fonamental

del sistema de connotació.

3.2.3 Comunicació visual

És el moment en que ens expressem únicament per mitjà d’imatges. El

llenguatge que utilitza aquest tipus de comunicació és la imatge. Per exemple

en la fotografia, o a la televisió aquest llenguatge visual és imprescindible per

poder transmetre el missatge. Trobem aquest llenguatge visual en:

- La fotografia

- El cinema

- La televisió

- El vídeo

- El còmic i els dibuixos animats


36

3.2.3.1 L’element visual

Els aspectes visuals de la publicitat que acompanyen generalment un text són

la fotografia o la il·lustració. En els cartells o marques sempre darrere hi ha un

dissenyador gràfic. La conseqüència d’una gran hibridació de llenguatges

visuals és la imatge publicitària.

Professionalment qui pensa visualment els anuncis és el director d’art que

realitza la seva feina juntament amb un redactor. És un creatiu, generalment

amb formació en disseny gràfic, és el que configura visualment un missatge i

alhora coordina els altres encarregats en la realització del producte com els

fotògrafs, il·lustradors, tipògrafs, realitzadors, etc. I assumir tota la

responsabilitat de la direcció de les activitats de la producció de l’anunci.

En el començament de la publicitat gràfica, la imatge es tractava de la

il·lustració del text redactat pel redactor, però ara el valor de la imatge en la

publicitat ha canviat. Vol destacar l’aspecte que més el caracteritza. De manera

que la idea expressada en una campanya publicitària és explicada, sintetitzada

i reforçada a través de la imatge. Tal com se cita en el llibre:

“Però els anuncis són microactes de comunicació i el públic objectiu dedica

pocs segons a la interpretació d’un missatge, per això la imatge publicitària és

sorprenent (crida l’atenció), arquetípica (facilita la identificació de citacions i

personatges), argumentativa (reforça les raons de la marca) i seductora (atreu

per tal de persuadir). “ Pàg. 32

L’element visual és tan important en les campanyes publicitàries que la retòrica

visual de la publicitat s’adapta a les noves tendències. Ajustant totes les

imatges que la societat ja coneix i agrupant tots els llenguatges visuals

existents per trobar un lloc dins l’imaginari del consumidor i així aconseguir

el seu objectiu, identificar les imatges amb les seves marques corresponents i

els productes anunciats.

La publicitat ha creat una gran xarxa d’imatges de tota la societat

contemporània, i tot això ha sigut a causa d’aquesta política visual. Tot el que

ens envolta al carrer forma part de la comunicació persuasiva.


37

3.2.4 Canals de comunicació de masses

La publicitat per ser realitzada necessita un gran conjunt de canals de

comunicació, utilitza els més adequats. De vegades per transmetre'l és

necessari mols canals de comunicació simultàniament.

3.2.4.1 Mass media

Mass media és al que anomenem canals de comunicació dirigits a gaire bé tota

la població. Trobem tres tipus d’anuncis:

• De productes: els que fan propaganda de productes de tot tipus.

• Anuncis de serveis públics o privats: ofereixen diferents tipus de serveis o

prestacions de campanyes que poden ser tant públiques com privades, també

anuncien programes i diferents fets, accions o prestacions que duen a terme.

• Els anuncis institucionals: són els que t’aconsellen i et recomanen conceptes

cívics, com ara per no fer mal bé el medi ambient o ser un bon conductor a la

carretera.

3.2.4.2 Mitjans audiovisuals

Els canals de comunicació que abunden mes en aquest sector són el cinema i

la televisió aquests anuncis tenen un suport sonor, i alhora gràfic acompanyats

de textos per complementar-los.

Els espots o videoclips consisteixen en un conjunt de imatges que duren entre

20 o 40 segons i el seu objectiu es comunicar la seva idea bàsica i principal del

producte, per tant utilitzen missatges molt breus.

3.2.4.3 Mitjans gràfics o visuals

Són aquells que no tenen un suport d'àudio i es transmeten només a través de

imatges gràfiques que no tenen moviment.

Premsa: tota publicació sobre paper. És un canal barat i està adreçat a un tipus

específic de consumidors.


38

- Diaris: és publiquen diàriament com bé indica la seva paraula. Hi

apareixen imatges de poca qualitat, però perquè el seu objectiu és

transmetre amb més insistència en el missatge publicitari.

- Revistes: apareixen contínuament anuncis amb molt bona qualitat

d’imatge, tenen color i en alguns casos ofereixen una mostra del

producte anunciat per així fer-lo molt més atractiu.

Exterior: parlem de publicitat exterior quan la trobem al carrer, carreteres o

qualsevol lloc a l’aire lliure. Així l’anunci és exposat duran una quantitat de

temps més llarga i alhora facilita i recolza en alguns casos els anuncis

publicitaris que es transmeten per la televisió.

- Tanques: es troben a la carretera, són imatges amb poc text per no

distraure tampoc als conductors, sinó crear un impacte visual i així

recordar el producte anunciat. També els trobem en llocs més urbans.

- Cartells: són similars a les tanques ja que són de lectura ràpida. Molts

artistes ho utilitzen per expressar la seva producció artística.


39

- Atípica: té com a base la sorpresa, pot aparèixer en qualsevol lloc i

s’identifiquen per el producte o marca publicitària.

Directa: un tipus de publicitat personalitzada que es dirigeix a un nombre

concret de consumidors. Aquest tipus d’anuncis s’envien per correu o se

entreguen en butlletes a les bústies.

3.2.4.4 Internet i correu electrònic

Mitjançant el correu i Internet es difama tot

tipus de publicitat, ja que els missatges

que i trobem són mixtos i alhora estan

combinats amb els mitjans audiovisuals,

gràfics i sonors.


40

Enquesta realitzada


41


42


43


44


45


46


47


48

4. Anàlisi dels resultats de l’enquesta

Una part del nostre cos pràctic del treball es basava en realitzar un qüestionari

a 50 persones, dividits en tres grups d’edat diferenciats; de 15 a 25 anys, de 26

a 45 anys i els de més de 46 anys, i dividits en sexe masculí o femení.

El qüestionari constava de dotze preguntes relacionades amb una gran part

dels factors més importants que composen la publicitat.

Un dels nostres objectius era justificar una part de la teoria del nostre treball i

alhora també saber què pensa la gent sobre la publicitat en termes generals, el

més rellevant d’un anunci publicitari, els diferents tipus que hi ha de publicitat,

els productes i les seves marques, els mitjans de comunicació amb els quals

més es relacionen i finalment, una part més específica centrada en la imatge i

la melodia en la publicitat.

Les preguntes més destacades de la nostra enquesta es basaven a esbrinar

l’opinió de la gent considerant si la publicitat és beneficiosa o no.

Gairebé el 80% de les persones a les quals se’ls hi va realitzar l’enquesta han

considerat que la publicitat és beneficiosa.

De les 50 persones, 39 d’elles han respost que la publicitat sí que és

beneficiosa, i només 11 del total, van considerar que la publicitat no ho és.

Amb això tenim constància que la publicitat és necessària per la societat i per el

món en el que vivim. Ho justifiquem alhora amb l’opinió donada en la darrera

pregunta de la nostra enquesta, de la qual es conclou que un 60% dels

enquestats consideren que la publicitat és necessària. No obstant això, el 40%

restant troba que la publicitat és perjudicial, prescindible, i fins i tot exagerant.

Segonament, volíem saber com influencia la publicitat en les persones i amb

això demostrar si gràcies a ella el consum productiu augmenta o disminueix.

Hem arribat a la conclusió que del nostre univers d’enquestats, un 48% no

s’influencia de la propaganda dels anuncis publicitaris, però alhora, un 44%

dubta en si consumiria un producte que no ha estat anunciat en ningun mitjà de

comunicació.


49

Tot seguit, una de les següents qüestions es centrava en saber el que la gent

troba més destacat d’un anunci publicitari.

Un anunci publicitari està compost per un producte, una melodia, una imatge,

un preu determinat, un missatge i uns colors i formes definits.

De totes les opcions a escollir, la gent va decantar-se molt més pels

components referents a la imatge i la melodia.

D’una banda, de les 50 persones, el 90% creu que la melodia és un dels

components més importants d’un anunci publicitari. D’altra banda, el 95% han

respost que la imatge és l’altre element prescindible del conjunt.

Finalment les qüestions que ens han ajudat més a justificar el nostre treball,

eren unes preguntes més obertes, per obtenir informació concreta d’anuncis i

productes reals, que han impactat i marcat més, durant la història de la

publicitat, relacionades amb els dos pilars fonamentals: la imatge i la melodia.

Dels resultats obtinguts, pel que fa al pilar de la imatge, el producte més

destacat és el relacionat amb begudes refrescants, com per exemple: Aquarius

o Limón y nada.

Referent a la imatge no lligada a un producte de consum sinó, en terme

general, actualment, els anuncis publicitaris més impactants són els relacionats

amb temes tràgics i truculents.

Podem destacar que el 90% de les persones troben com a anuncis més

senyalats els que tracten sobre: accidents de trànsit, pobresa i fam als països

subdesenvolupats i campanyes relacionades amb diversos tipus de malalties.

És curiós com a la gent li marca i alhora recorda molt més, imatges i situacions

dramàtiques, que situacions vives i alegres.

Altrament, la melodia més rellevant respecte als darrers quatre anys, la trobem

en els anuncis publicitaris de la cervesa Estrella Damm.

Cal destacar, que aquests anuncis i els relacionats, són emesos en la

temporada de Primavera - Estiu, i han resultat ser els més reeixits, pel fet que

han arribat a emocionar o a cridar molt l’atenció.


50

Un dels anuncis que s’ha mantingut actiu durant la historia publicitària és

l’anunci de Cola-Cao, des de els seus orígens caracteritzat per el jingle “Yo soy

aquel negrito del África tropical...” fins l’actualitat, amb l’eslògan/jingle “El Cola-

Cao es único”.

És interessant veure que els anuncis publicitaris que més agraden en quant a la

melodia són els de caràcter divertit i didàctics, i generalment els que s’emeten

en èpoques festives i de vacances amb l’objectiu de deixar marca i ser

recordada posteriorment. Fins i tot marquen tendència en la moda musical de

l’estiu.

Anunci d’Aquarius(beguda refrescant) Anunci contra els accidents de trànsit

Anunci dels incis de ColaCao Anunci de l’actualitat de ColaCao


51

Anuncis Estrella Damm (temporades estivals)


52

5. Bibliografia

En aquest document fem constància de tots els documents que hem fet servir i

que ens han ajudat en la nostre recerca:

Introducció del tema

CEREZO, Arriaza, Manuel. Ed. Octaedro, Taller de publicidad, 2011

EQUIZÁBAL, Raúl. Ed.Península, Industrias de publicidad,2009

Evolució de la publicitat

BARFOOT, Caroline. BURTENSHAW, Ren. MAHON, Nir. Ed. Gustavo,

Principios de publicidad , 2002

EQUIZÁBAL, Raúl. Ed.Península, Industrias de publicidad,2009

La melodia en la publicitat

BARSA, Miquel. MONTAÑÉS, Fernando. Ed. Iberautor promociones

culturale , Historia iconogràfica de la música en la publicidad, 2006

La imatge en la publicitat

MEDINA, Agustín. Ed Acento ediciones, La publicidad, 2001

ROM, Josep. SABATÉ, Joan. Ed. Uoc, Llenguatge publicitari: Estratègia

i creativitat publicitàries, 2007

ORLÉANS, Beatrice d’. Ed.Especial directivos , El valor de la imatge,

2007


53

6.Webgrafia

En aquest document fem constància de les adreces electròniques que hem

utilitzat per la recerca de la informació del nostre treball:

Evolució de la publicitat

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque1/pag1.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_

Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php

http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236


http://www.joaquimmontaner.net/Saco/contrapubli.pdf


La melodia en la publicitat

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-

publicidad.shtml


publicidad.shtml#ixzz2c2TG8wp4


publicidad.shtml#ixzz2c2TyuGpD


publicidad.shtml#ixzz2c2UO4bur


publicidad.shtml#ixzz2c2UatTUL

http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml

http://www.rtve.es/noticias/20110621/ciencia-canciones-

anuncios/442744.shtml

http://www.slideshare.net/marianmusic/la-msica-en-la-publicidad

http://www.slideshare.net/ctervalla/trabajos-ie-unidos-publicidad-y-msica

http://www.mariajesusmusica.com/muacutesica-y-publicidad.html

http://www.elmundo.es/especiales/2001/05/sociedad/publicidad/musica.h

tml


http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php

http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicidad/Historia_de_la_Publicidad.php

http://publicidad.idoneos.com/index.php/336236




http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2TG8wp4

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2TG8wp4

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2TyuGpD

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2TyuGpD

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2UO4bur

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2UO4bur

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2UatTUL

http://www.monografias.com/trabajos86/musica-y-publicidad/musica-y-publicidad.shtml#ixzz2c2UatTUL

http://www.monografias.com/trabajos11/campu/campu.shtml

http://www.rtve.es/noticias/20110621/ciencia-canciones-anuncios/442744.shtml

http://www.rtve.es/noticias/20110621/ciencia-canciones-anuncios/442744.shtml

http://www.slideshare.net/marianmusic/la-msica-en-la-publicidad

http://www.slideshare.net/ctervalla/trabajos-ie-unidos-publicidad-y-msica

http://www.mariajesusmusica.com/muacutesica-y-publicidad.html

http://www.elmundo.es/especiales/2001/05/sociedad/publicidad/musica.html

http://www.elmundo.es/especiales/2001/05/sociedad/publicidad/musica.html


54

http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/178859/TFC-AIZCORBE-

2011.pdf?sequence=1

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articul

o.php?id_libro=163&id_articulo=6127

http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_television/Profesor/cont

enidos_10.html

http://www.idearium30.com/musica-y-publicidad-una-buena-

combinacion-i43

http://www.commo.es/data/pdfcastellano/064f65_Commonsense-N9-

MusicaPublicidad-101015.pdf

http://publicitado.com/musica-publicitaria/

http://www.slideshare.net/analiacuentas/musica-publicitaria-final-turno-

noche

http://shinichi0heiji.mforos.com/1610163/9497090-treball-de-recerca-

como-influye-la-publicidad-en-la-sociedad/

http://www.edu365.cat/aulanet/comsoc/treballsrecerca/treballs_04_05/tre

b_publicats/pubadolescents/treball.pdf

http://www.xtec.cat/serveis/crp/a8930039/Treballs%20de%20recerca/cur

s0809/Seleccio%20de%20treballs%20de%20recerca.pdf

http://www.upf.edu/pra/3382/20506.html

La imatge en la publicitat

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_gr%C3%A1fico

PDF: La imatge i el llenguatge visual

- La precepció de la imatge

- Tipus d’imatges

- Lectura d’imatges

- Comunicació visual

- La publicitat i el mass media

http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/178859/TFC-AIZCORBE-2011.pdf?sequence=1

http://www.recercat.net/bitstream/handle/2072/178859/TFC-AIZCORBE-2011.pdf?sequence=1

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=163&id_articulo=6127

http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_libro=163&id_articulo=6127

http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_television/Profesor/contenidos_10.html

http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_television/Profesor/contenidos_10.html

http://www.idearium30.com/musica-y-publicidad-una-buena-combinacion-i43

http://www.idearium30.com/musica-y-publicidad-una-buena-combinacion-i43

http://www.commo.es/data/pdfcastellano/064f65_Commonsense-N9-MusicaPublicidad-101015.pdf

http://www.commo.es/data/pdfcastellano/064f65_Commonsense-N9-MusicaPublicidad-101015.pdf

http://publicitado.com/musica-publicitaria/

http://www.slideshare.net/analiacuentas/musica-publicitaria-final-turno-noche

http://www.slideshare.net/analiacuentas/musica-publicitaria-final-turno-noche

http://shinichi0heiji.mforos.com/1610163/9497090-treball-de-recerca-como-influye-la-publicidad-en-la-sociedad/

http://shinichi0heiji.mforos.com/1610163/9497090-treball-de-recerca-como-influye-la-publicidad-en-la-sociedad/

http://www.edu365.cat/aulanet/comsoc/treballsrecerca/treballs_04_05/treb_publicats/pubadolescents/treball.pdf

http://www.edu365.cat/aulanet/comsoc/treballsrecerca/treballs_04_05/treb_publicats/pubadolescents/treball.pdf

http://www.xtec.cat/serveis/crp/a8930039/Treballs%20de%20recerca/curs0809/Seleccio%20de%20treballs%20de%20recerca.pdf

http://www.xtec.cat/serveis/crp/a8930039/Treballs%20de%20recerca/curs0809/Seleccio%20de%20treballs%20de%20recerca.pdf

http://www.upf.edu/pra/3382/20506.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Dise%C3%B1o_gr%C3%A1fico


55

7.Conclusions

Gràcies a la relització d’aquest treball i la recerca de tota la part teórica ens

hem pogut informar i documentar apliàment del tema que voliem tractar.

La nostre part pràctica ens ha ajudat a complementar els nostres objectius

d’una manera més organitzada i alhora ens ha aportat una informació que no

constava en ningún document escrit o cercat a internet.

El cos pràctic justifica una part de la teoria del nostre treball centrat

principalment en els pilars fonamentals de la publicitat: imatge i melodia; i per

altre banda ens ha servit per esbrinar el concepte que té la gent sobre: “Què és

la publicitat?”, i així obtenir visions més extenses.

Un dels nostres objectius constava en realizar una entrevista, adjuntada en

l’annex, a algún membre relacionat amb el món de la publicitat, però finalment

vem haver de reduir la nostra part pràctica a un questionari, degut a que no

vem obtindré cap resposta del contacte que va accedir a col·laborar.

Berta Zampaglione

A mi personalment aquest treball m’ha ajudat a aclarir les meves idees

respecte a els estudis que vull realitzar en un futur. Gràcies a tota la recerca he

resolt un conjunt d’incògnites que hem serviran més endavant. Ara tinc clar que

vull entrar en la carrera de Publicitat i relacions públiques i especialitzar-me

com a creativa d’aquest món.

Paula Alvarado

Aquest treball m’ha ajudat a decidir i veure clar que no vull dedicar-m’hi a

aquest món en un futur, tot i que m’ha agradat documentar-me i esbrinar sobre

aspectes que desconeixia i tenia cert interés. El treball m’ha fet ser responsable

i m’ha fet veure el que comporta realitzar una investigació aprofundida d’un

tema en concret.

Finalment tanquem aquest episodi afirmant que la publicitat és necessària per

la societat i per el món en el que vivim.


56

8.Annexos

una imatge val més que mil melodies?

Documents