un sistema para la gestión de la comunicación interna

168
Hacia dónde va la comunicación interna organizacional 56 ##!, "(’!#&!( %,!"%"’*%(

Upload: lito-garcia-abad

Post on 10-Jun-2015

417 views

Category:

Documents


2 download

DESCRIPTION

Metodología para implementar un sistema de información para la gestión de la comunicación

TRANSCRIPT

Page 1: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

56

��#�#�!,� �"�(�'!#����&!(��%,������������!"��%"'���*���%��(

Page 2: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

57

�%�������� �� � � ��� � ����� ������� � ��� �� �� ��� � ���� �� ���� � �� � � � � ��� �� �

��� � � ��� � ���� ���� ������ � ������ � �� ����� � ����� ��� � ��� ��� �� �� � �� ��

�� ��� � ��� ��#�( �� ����� ����� ���� � �� ���� � ������ �� �������� � �� �� ��� ����� �� ����

�� ��� ��� �� � � ��� �� � ��� � ��� � ���� ���� ������ ��� ��� � ���� �=�� � � ���� � �� �� ��� �

�� � � � � ��� ���� �� �� � ��� ��#�

' �� �� � ��� ��������� ������ ������������ ��������� ������ � ��� � �� ����� � ����

�� � � � � ��� � �� ������ ��� ��� ��� ���"�� �������� �� �� � ��� ���� � ��� ���������� ���

� �� ���� � ��� #�%��� � � �� �� � ��� � � ��������� � � ��� � ����� � �� �� � �� =��� ��� �� ��

� ���� �������� �� � ��� �� �� �� � ���� ����� ��� � �� ���� � ��� �� � � �������� ��� ����� ���

��� �� � ����� �#� �� � �� � � � � ��� �� ��� � � � ��� ��� �� ����� � �� ����� ����� ��� �

� ����� ������ ���� ��� ���� � ��� �� ��� ������ ��� ���� �� ������� ����� ���������� � =��� ���

��� � � ���� ���������� ������� ���� �������������� �� � ����� ��� ����������� �����

� ��#�< �� �� ���� � ��� � ����( �� � � � � ��� ���� ���� � ��8� ��� ����� � ����� ���� ��� �

�� ��� �� ����� � ��� ��� � �� � � � ����� �� � ����� ����� ��� �� ���� ���� ���� �� �� � ����

����� ��� ���� ��� ���� � � � ����� ��� �� � �� � �� ��� �� ��� ��� � � ���� � � ����

� �������� �� � ����� ���������� ��� � �� ����� �� ��� � �� ��#�& ��� ��� ������� ����� � ����

�� � � � � ��� �� ��������� � �� �� =���� �� �� � ��� �� ���� ���� �� �� � �� ��� � ����

�� ����� ��� ������ ��� ��� ������ ����� ����#�

�� � ( �� ���� ' � ������ �� �� � �� � ���� � �� � � ���� ��� ��� � ��� �� � ���

� � �� �� �� ������������� ��� �� ����� ���� ���� �� ���� ��� ��� � � ���#�) �� �������

�� � =��� � � � � ���� �� � � ���� �� �� � � ���� ��� � ������� � ����� �� �� � ���� �� �� � � � ��

�� � � ���� � � ���� ����� ���� �� � �� �� ����� ��� �� � �� � � ���� ��� ���"�� ���� ����� ���

�� ����� ���� � ���� � � ������� ��� �� �� �������� �� ����� ���� ����� ������ ������

�� �� ������ � ���� �� �� � ��� ��� ��� �� ���� � ��� � � ��� � ��� ��� � � ���� �� � � ����

�� ������� ��� ��� � ����� � ������� =������ �� ����#��

& ����� ���� � ��� ���� ���� ��� � ��� � � ���� �� ������� �� ����� ��������� � ��� �

� ��������� � ����� �� ��� � �� �� � ��� �� ���� ����� ���� ���������� �� �� � �� ����

Page 3: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

58

� �� � � � � ��� "� �� ���� ��� �� ���� �� ����� ��� �� ����� �� � � ���� �� ��� � � � ��#�

��� ���� � �� ��� � �� �� �� ��� ��� ����� ��� � �� ���� � ��� � ����� ��� � ����� � � ���

�� � � � � ��� � �� � � �� ��- � � �� ��� � �� � �� � �� ��� ��� � � � ��#� 1 � � � � �� ���� �� � � ��

� ����!� � ����� � � � ��� � ����� � ��� ���� ���� =� ����� � �� ��� � ��� �� � � �� � � � ��

�� � � � � ��� #�' ������� � �� � � �� �� � � � � ��� � � �� �������� � ��� ���� ���� �� �� � ���

������ =��� ��� ����� ����#��

< �� ���� � ��� � � �� ��� � ���� � �� �� ��� � �� � � � � ��� �� �� � � � �� ���� � ��� �

�� �� ��� �� � ���� � � � ��� � � ���� ���� � ��� �� ���� � ��� � �� ��� �� � � � � ��� �� � ��� ��� ���

��� ��� � � � ��� � � ���� � �� � � � � ��� � �� � ��� � � ����=� ��� �� � ����

��� ��� � �� �� ������ ��� �� �� � ���� �� �� �� �� � � � �� ����� �� ���� ��� � � � ����� �� �

�� ���� � ��� ������������ �������� ����� � ������� � ��� #��

%��������� �� � ���� ����� � ���� � ��� �� �( �� � � � � ��� ���� ������� � ����� ���

� � � � �� �� ����� ���� ���� �� ��� ����� � � �� ��� �������� ���� �� � �� �� �� ���� �� ��

�� � ��� * ������D�� ����� ��� �� � ��������� � �� �� � � ���� � ����#� ' ���� � ������

���� �� ����� �� �� �� ����� �����5� � ��� ���� ��� � ����� � ����� ��� � ����� ���� ��� ��

�� � �� �� ��� �������� �� � ����� �� � �� � ��� � � ( �� � � � � ��� � � � ���� �� �����

�� ����� ����� ������� �� ���� ��#�

< ������� �� �� ���� ���� � ��� � �� � �� �� ����� ��� � ���* ������� ��� #�D"���� �

��� !��������%������ �� �� �" ����� �������� �� �� ��� �� ���� �� ����( �� � � � � ��� ����� � �� ���

��- ����� � ������� =��� � �� � ���� � ��� B��������%��� ��� ���� ��������� �� ��� �� ���� ������

�����%���� ��������� ������ �N � ��� ������� � ��� ����� � �� ������� ���� ���� ��� ����� ��� �� �

� � �����.��� � � 0 ��> ��� � ���� ��� ��� �� ��� �� ��� ��� � ������������� ����� �� �����

��������� �������� ������ ����=���������� ��� �� ��� ���� =��� ������ � ���� � ��� #�

1 Vasallo, 1999.

Page 4: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

59

Fig. 1: Los tres contextos de la producción científica aplicada a la Comunicación

CONTEXTOS NIVEL DE INTERÉS EN

LA INVESTIGACIÓN ACTUAL

OBSERVACIONES / EJEMPLOS

DISCURSIVO

(La historia de un campo científico)

CRECIENTE

Diversidad teórica que

llevó a saberes especializados en

disciplinas institucionalizadas.

Consecuencia: se perciben como dudosos los criterios utilizados y las fronteras

existentes entre las diversas disciplinas.

INSTITUCIONAL

(Campo científico) RARO

Estudios o investigación en

Comunicación no fomentados

institucionalmente

SOCIAL O HISTÓRICO-

CULTURAL ENORME

Globalización: la

Comunicación opera como una lógica interna del

funcionamiento del sistema social. Consecuencia: Se

percibe el error de considerar la

Comunicación como objeto de estudio con

perspectiva instrumental. Fuente: Vasallo, 1999, para la situación en América, perfectamente extrapolable. Elaboración propia.

< ������� ������ �� ��� ������ � �� ����� � ��� �� ��� �� �� ����� ����� ��� ������� �

�� ���� �� � ��� ��� �� �� ������ �� �� �� � � �� �� � ���� �� ��� ��� � ���� �� �=�

2 "La transdisciplinariedad emerge pues como un camino metodológico para enfrentar la pérdida de las certidumbres teóricas en las ciencias sociales en general y en las ciencias de la comunicación, en

Page 5: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

60

� � � �� �� � � ���� � �� ���� �� ������ �� � ��� �� � � � � ��� � �� � ��� �� �� �� � � �� � � �

��� ��� ���� �� ��� ���������� �#�

$ � � � � � �� � ��� � � ����� �� ��� � �� � �� ���� � ��� �� � �� �� �- � � �� �� ��

�� � ��� ������ � ���� � ��� ���� ��� �������� � ����� �� �� � ��� #������ ��� �� �� ���� �

+ � �� ��� � � �� �� ����� �� � � ��� � �� �� � � ��� �� �� �� �� � � � � �� � ���� � ��� � � �

( �� � � � � ��� � ����� �� � �� � ��� � �� � �� �� �� � � � �� ����� � � �� �� � �� � ����

��� ��� ����� �� � ��;#�

/����������������������

���������������������� �������

particular" (Pineda). 3 Cebrián Herreros (1992); Ontiveros, 2001, pg. 31.

Fig. 2: Modelo metodológico de un proceso de investigación (Vasallo, 1999).

Page 6: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

61

< ��? �����3 � ���� �' ���� �������� ���� �� ����� � �� ���� �� � � ������ � � � � �

��� �� ��� �� ���� - �� � ���� ���� ������ ��� � �� ��� � � ���� �� ���� � ��� ����� �� � � ����

�� ���� �� ����#� ' � � ���� � ��� � � � ����� � ���� ��� � �� � ���� � �� �� �� � �� �� ���

� � �� ��� ��� ��������� � ��� � �� �� ���� �U����� �U���� ������ �� ������� =���� �

�� � ���� � ��� ��� ���#�

+ � � ����� �9� �� ��� � �� �� � � � �� =� � ��� � �� � ���� � ���� �� � ��

��� ��� � ��� �� ���� �� ��� �� � � � ��� #� + � � �� � ��� � � � � �� ����� �� ����� �� ��� � ��� �

�� � ����� ������������� ����� �� �� � ���� � �� � � ���=� ������� ���� ���#�+ � ��� � ����� �������

�� ��� ���� � ����� � � � ����� �� �� ��� � �� � � ����� � � �� �� ������ �� � �� �� � ��� ���

����� � �#�

�� ���� � ��������� ������ ��!�

• �� �� �� �������� !� � �� ���� ��� � �� �� �� � ��� �� � �� � ��� �� � �� �� �� � ����

�� �#� ' ����� ���� �- �� �� ���� ��������� ��� �� ����� � ������ �� �� ���� �� ��

����� � �� �� ��#�

• �� �� �� �� ������ !� ���� ��� � �� �� �� � ��� �� � �� �� � �� �#� ' � � ����� � �����

��� �� �� ���� �� ��� ��� � � � � � ���� ��� � ��� � � ��� � ��� ��� � � � ��� ��� �

���� �� �=��� ��� ���N���� �� �� � ��� #�

< �� � ����� �� � � � ����� �� �� ����7� �� � �� �� � � � � ���� ��� � � �������

�� � ������ ������ ��� �� �� ������ ����� ���� ��� �� � ���� �� � ��� � ������� � ��� �

4 Von Bertalanffy, 1976 y 1981; Hall y Fagen, Allport, Buckley, en García Cotarelo, 1979; Sánchez Guzmán, 1995; Parra Luna, 1989. 5 La empresa se puede describir a través de: • Entradas (inputs): Ponen en marcha el sistema. • Salida o resultado (output): es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del

sistema. • Proceso de transformación del input en output. • Retroalimentación (feedback): Compara la salida con el objetivo establecido y realimenta el sistema. • Ambiente: es el medio que envuelve externamente el sistema. La supervivencia de un sistema

depende de su capacidad de adaptarse, cambiar y responder a las exigencias y demandas del ambiente externo.

Page 7: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

62

�� � ����� � ������������ � ���#� 8� �� ������� � � � � ���� ����� � ����� ��G� � ���� ��

����� ��� � ������� ������ ��� �� �� ���� ���� ���� ������ �� �� � ��� ����� � ���������

�� � � ��� � � �� ��� �� �� �� ���� � ��� �� � �������� ��� � ����� ��� � ���###�� �� � ��� �- � ����

�� ���� � ��� ����� � ������ - ���#��

� ? ������� ) ����� �� J � �� � �� ���� � ���� ��� �� �� � ��� �� �� �� � � � ����� ��

��� ��� ��� �� ���� �#� .���� Y ��� � �� Y �� � �� ��� ��� �� �� � ��� � �� � � � ����� �� �� ����� �� �

���� ��� ���� ��� ������ ��� �� � ��� ��� � �������H#� .��� �� � �� ��� �� � � ��� �� ���- � � ��

����� ���� ���� �� ����� ��� �� ��� ���� ��� �� 8� ����� ��� � 4 �� ��� �� %� � �� ��� �

? �� ���� > �� �� �� � �� ��� ��� �� �� � ��� � �� �� � � � ����� �� �� ����� ���� �� �� �� � � ���

�� � ����� ��!�

• ' � � � � � �� �� � �+ �����!� �� �� �� ��� � � ���� ���� �� ���������� �� �� ��� ��#� ��� ��

����� ��� �� ������ �� ������� ���� ������� �� �� � ��� #�

• ' � � � � � �� �� � � �����!� �� ��� � ���� �� �� � � ���� ���� ��� ��� �� �� ����� �� ����

� �� � ���� � ��� ��� �� �� � ��� � ��� ��� ���� ��� �� �� �� ���� ��#� ? ��� ����� �� ���

�� �� ������� ����� ��� �� ������#�

������ ����� � ����� ������� ��� �� � ���� ��� ���� ����� ��� ����� ��� �� �� �� ���

�� �� �� ��� �� � � � �� �� � �#� ��� � � ��� � ����� �� �� ����� ����� ���� ���� ��� � ���� �

6 García Jiménez, 1998. 7 Entre otras: 1. La organización recibe inputs o entradas del entorno. No es autosuficiente. 2. La organización procesa y transforma los inputs en productos acabados, mano de obra, servicios, etc. 3. Outputs o salidas: los sistemas abiertos exportan ciertos productos hacia el medio ambiente. 4. El funcionamiento del sistema es cíclico. 5. El sistema recibe información en forma de retroali-mentación, que permite al sistema corregir sus

desviaciones de los objetivos propuestos. 6. Diferenciación: la organización tiende a la multi-plicación de funciones. Permite conseguir mejores

resultados con una mayor especialización en las tareas en que se dividen. 7. Equifinalidad: Se puede alcanzar el mismo estado final partiendo de diferentes condiciones iniciales. 8. Homeostasis: Se adaptan a las condiciones que les impone el entorno. 9. Entropía: Tendencia natural al desgaste u obsolescencia. Si la diferenciación permite la creación de

estructuras tayloristas, la entropía exige la toma de decisiones anentrópicas, como los frecuentes cambios de estructura sobre la base de la consecución de objetivos y no de la diferenciación de funciones.

Page 8: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

63

��� ����� � �� � ��� ����� � �� ���������� ���� ���� ��������� ���� ����� ����� � ��� ���

�� � ����� ���� � �������� � ������ #��

� � � � ��� �. ����������" �. �� � � � �� �� � � ������� ����� 2 � � � ����, � � ����� ��� �

���� �� �� �� ���� . ��������� . ����������� . ��������� ���� � ���� ����� ��� ���� ����" � ��

� ���� �������� ����� ������ ��� � � �������� � � ������� ���������

$ � � �� �� � ��� � � ����� � ��� ���� �� ��� � � � � ����� �� �� �� � � � � ���� ���

�� � ����� ��������� �� ��� �� ��� � �� ��� � ��#�& ����� �� ���� ��� ������� �� � ��� ���� �

���� ������ ��� ������ ����� �� ������ ������� ����� � ��� �#�< ��� � � ���� ���� � �� �

��� ���� �� U�� � ��U� ��� � � ��� �� � ���� �� ����� �� �� ����� � � �� � ��� � � �� �

naturaleza, relaciones u objetivos, de forma que constituyan en sí

mismos modelos explicativos de alguna faceta empresarial.

Para nuestro objetivo, en la empresa se pueden identificar

�� � ����� ����� ������ ��� �� �� �����#�8� �� ���������� ������ �� �� ������ ��� � �

�� ���� � ����� ��� ������� ��� ����B� �� � ����� ��������� ���� �� ��� �� � �� � ����

� � ������ ������ �� ��� ��� �� ��� � �- � � � � �� ����� �� �� � ���� �� �� �#� ( �� � � � � ��� ��

� ���� � ��� ������� �� �=F���� ���� �������� � ����� ���� ���������#�

( �� � ��� ��� � ����� �� �� � � � ����� �� �� ����� �� � ��� �� ���� � ��� � ��

�� � �� � ���� ����� � � ���� �� � �� �� ���� � ��� ��� �� �� � ��� ��� ��� � �- � � ���� ��� ��� ��

�� �� ������ � ������ �� ��� ��� � �� ��� � � �� � �� �� ��� �� ��� �� ���� � ���

�� ������ ���� ����� ��� �� �� � ��� �� ���� � � �#�& � � �� �0 ��� ��� ����* ����� 3 Q ����

56 6 D"� �� �� ���� � �� ��� � ����� �� �� � � � ����� �� ��� �� �� ��� �� ���� � ��� � �� ���

�� � �� �� ������������ ��� ��� ��� �=����� �� ��� �� ����� � ��� ��� �� � �� �� ����� � ��

� � ���� ����� ��� �� �� �� ���� ��� ���� ���� ����� ��� ��� � � ��� �� � �� ��� ��� �� � �� � �� �

� ���� ��� � �� ����� � ���������� �� �� � � �� �� � ��� �� � �� �� � � �� �� ��� ��� ��� � ��� � �� �

8 El proceso es un sistema dinámico que alcanza una variedad de estados a través del tiempo (véase Nosnik, 1988).

Page 9: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

64

� ����!� �� � �� � �� �� ��� � ���� �� ���� ��� � �- � � � - ���#� < ��� ���� ��� � �� ��� �

����� ������� ���� ��� ����� ��� � ������ �� �� ���������� ����� �� ��� � ������ ���� ����#�

�/����������������������

���������������������

< ���� ���� � ��� ������������ ��� ��� �� ���� �� � � � � ��� �� � �' �� ���� ��0 �� ��E��

����� � �� ���� ��� � ��� �� ���� � � ���� ���� �� �� ��� ����� ��!� �� ������ ���� ��� ��

� ������ �D6 #�.� ���� ���� �� ���� ����( �� � � � � ��� �� �� � ��� ������ ���������� �������� �

�� � ����� �� ��� � �� �� ����� �� ����� ����� �� ����������� ���� � ������ ����� ���9��

��� ������� �� �+ ����������� � ��� ���� 2 � � 2 � �������� ������������� ���, ���� �9DD���� � � �

��� ? ����� � ��� ( �� � � � � ��� �.�� � ��� �#������ ���� ���� � �� ��� � �� � �� � �� �����

�� ���� �( �� � � � � ��� �8� ��� ���� ��������#�

< �� ����� ����� ���!�

- ) ��� �!���� ���#�

- .�� ���� � �!�� � ��� ��#�

- ' � ����� � �!��� ���#�

- ( � ��� ���!����� ���� ���� ���� � ������� ���#�

- ' ���- � � �!� � ���� ���� ���� ����� �� � ����� ��� ���������� � ���� ����B��� ���� ���

( � ��� ���� ��������#�

9 Montes, 1976. 10 Amplio, donde la Comunicación se define como el intercambio de energía entre estados energéticos diferentes, y la Información es la medida de la probabilidad de tal intercambio (García Fuentes, 2002a). Esta corriente parte de la aplicación de conceptos cibernéticos (Singh, 1976) y de las ciencias naturales al campo de las ciencias sociales. Estricto, donde la Comunicación es un intercambio de mensajes entre seres humanos (Aranguren, 1975), y la Información es la medida de la probabilidad de este intercambio, dada una serie de condicionamientos sociales, naturales y técnicos. Metafórico, donde la Comunicación es un proceso social que abarca dos tipos de mensajes: uno interpretable e inteligible para la mayoría (Información), y otro que manifiesta intenciones y pasiones (Expresión). 11 Nosnik, 2000.

Page 10: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

65

< �� ( �� � � � � ��� ���� � � ����� ������� � �� �� � ��� ��� ����� �������- � � ��� ���

���� �� ��� � ��� ������� �� �� � ��� ���� �� �� � ������ �� � �� �� ������ ��� � �� ��� �� ����

��� ���� �� �#� ����� �� � ��� � � ��� �� � � � � ��� � �� �� �� =��� � ��� � ����� �

� ��������� � ���� ����� �� � ���� �� � ���� �� � �� �� ��� � ��� �� ���� � ��� � �� �� � � �

� ��� ���� � ��� D5��� �� ����� � ��D;#��

�� � �� � � � ���� � � ��� ����� � � ����� ��� :���� ���� � ��� � � ������� �;< �� ' �

� � ���� �� � �� � ��� �- �� �� ��� �� �� ��� �� ��� � ��� �� �� ��� � �� �� � � ���� � � � �� � ��

��� ��� �� ��� ��� �� ����� �� �� � ������� � ��� � �� ����� ���#�

.� � ��� ����� � � ����� � ��� �� ������������ � �� ��� �� ��������� ����� ���

� ������ � �� ���� ��� ����( �� � � � � ��� ������ �������� �� ������� ������ �� � ���� ����

8� ���� � ��� #��� � ����� � ��� � � �� � � � � ��� � �� ��� ��� ������������� � ��� � � ��� � ��

8� ���� � ��� � �� � �� ( �� � � � � ��� �� �� ���� �- � ��� �� �� � � �� ������� ��� ��� ��� � �� �� � ���

� �� � � � � ���� �� ���� � ����� � ��� ����� �� � � � ��� � � ��� � ����#� ' � ���� � ���

( �� � � � � ��� ��� ��� ��� � �� ���B��� ����� � �� ���� ���� � ��� � � � � �D7#�

' �� �� � ��� ��� ��� ( �� � � � � ��� ��� � � ���� ����� � � ����� �� �� �� � ���� ��

����� �� �� ���� �� �� ����� �� � ������ � � ����� � ���#� ( �� �� ��� ��� �� ����� ���

( �� � � � � ��� ������� � �� ������� � � � �� ����� � ����� �� ��=� ���� ���� �� �����

�� � �� ��� �� � � � �� � ���� �� ����� � �� �� � ���� � � �� � �� �� � ����� � �� ��� ��� ��� �

���� � ���� � ������ ���� � ��� ����� �� ��� �#�

( �� �� ��� � �� ��� ��� ��� �� ����� �� � ������ ��� ( �� � � � � ��� � ��� � �- � � �� ��

��� ��� �� � ��� ��� ��� ���� �� ����� � � �� �� �� � �� ���� � ��� � �� ��� �� ���� �� ��� �� ����

�� ����� � � � � �� � ���������� ����� �� �� �� �� � ��� ���� �� =��� ��� ����� ������ ��

� � � ��� ��� ���� �� �� �� �� �� � ��� �� � �� � ���� �� � ��� � ������ �� � �� �� �� �� � �

12 Strassmann, 1985. 13 "La empresa contemporánea fabrica secundariamente productos y principalmente información" (Lesca, 1992). 14 Ramonet, 2001; Pastor Albaladejo, 2002; Lucas Martín, 1997; Vargas, 1998.

Page 11: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

66

� ���� �� �� ���� ���� � ��� �� ��� � ��� � ���� � � �#� ( �� �� � � 0 ����� � ' ���� �� DEE6 "�� ���

�� ���� � ��� ���U ����� ���� � ��������� �� � ���� ��� �� � ��U� ������� �� �� � ��� #�

( ��� ������ ��� ������ ���� � ��� ��� � � � ��� ���� � � � ��!�

D" ) �� ��� � !� ? � �� �� ���� � ��� �� ��� ���� ��� ����� � � � � ��� ��� �� � � � ���� ��� ��� �

�� ��� �� � ��� ��� � #� ( �� � � � �� ���� �� ����� ��� �#� �� � ��� � ����� � �� � ���� ���

�� ���� � ��� ���������� ���� � ��� ����� ������� ���� � ��� ���� � ��� �#�

5" 0 � �� �� ���� ���!� < �� �� ���� � ��� � �� ���� �� ��� �� ���� - �� � ���� �� �� ���� �� � ��� �

� � ����� �� ���� � �� � � � � ��� � �� � �� � ���� �#� � .��� ��� ���� ���� ���� ����� �

���� �� ��� � � ��� �� ���� � ��� � �� ��� �� � � � �� ��� ��� � �� � � � � ��� �� �� � �� �� �

�� ��� ����� ����� �� � ��� �� ������ � ��� ����� ��#�

;" 4 � � �� ��!� < �� � � � �� ��������� ��� ������� �� ��� � � �� � � ��=#� + � � � � ��=�

������ � ������ �� ��������� ��� �������� ���� ���� �� ��� ���� �� � � �� �#�? � ����� �� ��

����� � ��� � �� �� ��� ��� ����� � ��=��� ��� �� � ����� � ��� � � �� �#�

9" * �� � � !�< ��� �� � � � ����� �� ����� ���� � ��� � ��� ���� � ��� �������� ����� �

�� ��� � � � �� �� ��� �� � � � �� �� � � �� �� ���� � ��� � � � ����� � ���#� * �� ���=�� �� � ���

� � � �� ��#�

7" ) � � � ��!� 8� � ��� �� � � ��� �� � �� ���� ���� � � � �� ��� �� ���� �� ��� � �� � ��� �� �

�� ���� ���� ��� �� � � ��� �� ���� ���� �#� & � � ����� �� � � ���� � � �� ����� �� � � � ���� �

�� ��� ��� � � �� ���� ���� �!� �� � � �� ��� ��� ���� � ��� � � �� ���� ���� � ��� � ����#� � ' �� �

� � ��� ��� �� � � �� �� ��� ���� �� ����� �� � �� �� � �#� 4 ����� �� ��� ��� ��� �� 5�� ���

���� � ���� �� �� � � � � ���� � �� ���� ���� ��� �� � �� ��� � � �- � ����� �� �� ��� ��

� � � ���� ��� ����������� �� ������ � ��=#�

15 Véase Martín, 1995; Asecom, 1989.

Page 12: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

67

G" ( ����!� < �� �� ���� � ��� � � ���� �� ��#� ' � � ��� � ��� �� ���� �� ����� � �� ��� � � �=�

�� ��� �� � � �������������� ����#�

H" & �� ��� � !� $ ��� � �� ��� �� ��� Q � � � ��� �� ���� � ��� #� 8� ��- �� �� ��� � � ��� �

�� � ���� � �������� ��� ����������� ��� Q � #�

F" $ � �� � !� ��� �� � ��� � � � � �� ���� � ��� � ���� �� ���� �� �� � � � � � �� ������ �

� � ��=#�+ � ���� ���� � ��� ����� ����� ��� �� � �� � � ��� ���� � ��� B�� � �� �� �� ������ �

� ����� � �� � ��� ���� ���� �#�

& �� ���� �� � ���������������� ��� ��� ��� ������ � ����5� � � ���� ���� ���"��;�

� � � �� ��"�� 9� � �� � � "�� 7� �� � � ��"� �� H� � �� ��� � "#� & ���� �� � � �� �� ���� ����

�� � � �� ����� ��� �� � � ���� � � ����� � �� ��� ��� �� � � � ���� �� ��� �� �� � �� ���

� � ���� ���� ����� ����� ��� ��� ��� �� ��� ��� � ���� �� ���� ������ ������������ � ��� � ��

�� ������ � ��� ���� - ���#�

< �� � � � �� ��� �� ��� �� � � ��� �� ��� ��� ��� � � �� � � ��=#� ��� � ������

�� �� � ������ �� �� �� � � �� ���� � � ����������������� ���� ��� ������ ��� ��#�& �

�� � � � �� �� ���� �� �=� �� � ��� ���� ���� �� ��� � �� � ��� �� ���� � ��� � �� �� � � �� �� �

� � � �� ��#��

& �� � �� ���� � � �� � � �� ��� �� � ��� � � �� � � ��� �� �� ��!� � � ��� �� ��� � ��

�- � � ��� � ���� �� ����� �� �� � �� ��� �� � � ��� ��� ��� � ��� � � ��=�� �� ����� � �� � �� �� �� ���

�� ��� ��� ��� � � �� � ��� � ��� #� & ���� �� � ����� � �� � � � � ���� �� ����� �� � �����

�� ��� � ��������� � ��� � ��� ���� ������ � � �� ��#�$ � �� � ��� � ��� �� ������- � � ������

�� �� � ��� ������� �� � � ������ � ���� ������ � �- � ���� �� �� ���� ��� � ������ ����#��

& �� �� �� � ��� �� �� ��� � �� � ��� � ��� � ��� ��#� & ���� ���� =� ����� ��� � �� � � � �

� �� ��� � �� � �� ��� � � ��� ���=�� �� ��� �� ��� ��� ��� � � �� �� ��� �� �� �� � ��� ��� �

� ��� � ��� #� $ � �� �� �� � � �� �� ��� � U� �� � � U� �� �� �� ��� ��� � ������ �����

�� ��� ��� � ���� ���� � ��� #�

Page 13: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

68

< ���� � � ���� ����� ������ ������������ ��� � �� ��� � ���=���� � ��=������ �� � ���

�� � �� �� � �� ��� ��� � � � ��� ��� � � � ��� �� �� �=�� ��� ��� ��� � �� �� �� ��- �� � ���

�� ���� � ��� #�

< ��� �� ��� � �� ���� � � ���� ����� ��- ����� � �� ��� � ��� �� � �� ������� � �

� ��� ������ ���� � ��� #�

Indicadores

de

Información

(II)

& � �� ��� ����� �� ����� �� � ��� � �� �� ������ U�� � �� �� �� � � ���� �

�� ���� � ��� U � � - ����� �� ���� � �� � ��� � ��� � ����7"#� & �� � � ��� ��������� � � ��� �

�� ��� �� �� ������ ����� �� ���������� ������ ����� �� � �� ��� �� �� ���� �� �� �������� � �

( ��� #�

Modo y formato

Color Fondo Titular Estructura Longitud Imagen ... Redundanci

a Índice “Cloze” *

Velocidad Tiempo medio de descarga de páginas

Frecuencia - Recurrencia temática por unidad de tiempo - Índice de probabilidad temática (% del tema sobre el total)

Actualidad Edad media de la información

* El procedimiento “Cloze” de Wilson Taylor consiste en eliminar palabras de forma periódica en un texto y solicitar que se reemplacen. Es una forma de medir la redundancia informativa.

Page 14: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

69

�� ��� ���� � ������ ��� �������� � ���� ����� � ���� ���� � �� � � � � ��� ���

���� - �� ������ � � ���� � ���� ���� ������ ���� � ��� ������ �� � � � � ��� ������� �� � � �� ��

������ � �� � � �� � ����� �� � ��� � ���� �� �� � �� �� ���� � ���� � �� ��� ���� �

� �� � ��� ��� �� ������ ������ ������ �� ���������� ��� ��#�& ��������=� ������ ����� ���� ���

���� ����������� � �� ������ � � ���!�

88 ����� 8� � � ��� � 8� ���� � ��� � � ( ����"!� + ��� �� ����� � � ���� �� � �� ��� � �� �#�

Z %������� - ��� � ������ ��� �� ������� �������� ��� � ������� � ��� � ��� � ��� � ��=[�

88��� �!�Z ' ��� �� � ������ ������ �� � � � ����� �� ����� � �� ���� ��� ���� ��[�

88���� ���!�Z ( � � ����������� �� ��� ����� ������ � ���� �� [��

88���� �� ��!�Z ( �� �� � � ��� �� ��� ��� � ���� ���� � ��� [�

88��� � ��� !�Z < �� ��� � ��� ����� � ���� � �������� ��� �������� � ��� � ��� � ���� ��[�

Z ( � � ���������� � ��� �� ��������� � ������ ��� ��� ��[�

88�� �� � !� Z ( �� �� �� ��� �� � ���� �� � � � �� � � ��� � ��� � ��� [� & � � ����� � �� � ��

Z �� - ��������� �!�� � ��� �� � � ��� ���� ������ � ��� � � ����������� �� ��� � ��� ��� ��- ��

� ��� � ��� ��� ��- �[�

88� � � �� ��!�Z ( � � �������� � � �=���� � ����������� ��� ��� ��[�

88� �� � � �- � � �!� Z & � � ����� � �� � � � �- � � ��� � =��� � ��� � ��� [� Z ( � � �� ����� ��

��� ��[�

88�� � � ��!� Z ( �� �� �� �� � �� ��� � =���� ��� ��� ��!� �� � � ����� �� � � ��� ����

� � � � � ���� ������ �� �� �� ���� � � ����� ��� ��� ����� ���� ������� � ��[�

88� �� ��� � !�Z & �� � ��� � �� ��� ������ ���� � ��� ��� ����� �� � �� �� ��[�

.�� � ��� � ���� � ����� ��� �� � �� ���� � � ��� ��� ��� ������� � � ����� ����

�� � ��� ��� ����������������� �� ��� � ��� ����� �������=������� ������ �� �� ���� ����

Page 15: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

70

�� < �� ��� � ������� � ��� � ����!� � � � � �� � ��� � �� � � � � ��� � �� � ���� ��� ���� �

�� ������ �� ������ ������ � ��� �������=� ����������8� � � ���� �8� ���� � ��� #�

& ����� ������� �� �� � ��� ��� ���� � ��� �� ������ ��� �� � ���DG� �� � � � ���� ����

��� ���� �� ��� ������ �� ��!�

D" ���� ���� �!�< ���� ���� � ��� ���� � ��� � �� ���� � �� �� � ������� ������������� ��

������� ����#�X � �� ���� ���� � ����� ������ ��U� � � ��� ���U� � �� �������� �� �� �

� � � U� � � ��� ���U� � �� � � ������� � � �� �� ���� �B� � �� �� ��� � �� ���� � ��� #� ����

�� ������� �� �� � �� �������������� ��� � �� �� ������ ���� � ��� DH#�

5" ' � � � �� �!�Z $ � ��� ����� ������������ � ���������� �� ����� ��� ����� � ��� � ���� �

��� �� � � � ������� ����DF[�

;" .��� � � �� �!� Z .�� � � �� � � ��=� ��� �� � ��� �� � ����� �� � ��� �� � ����� ��

� ����[��

.������ �� � � �� � � ����� ��� ��� �� � ��� � � �� � � � � ��� � � � � ��� ������ ��� ��� � ��� �

��� �� �� ������ � �� ��� �� ��� ��� �� � � � ���� �� �� ��� � �� � �� � ��� ��� � �� �

16 Berlo (1975) ya había propuesto un modelo de comunicación en el que tenía presentes en el emisor y en el receptor las habilidades comunicativas, sus actitudes, conocimiento, sistema social y cultura, además del contenido, tratamiento del mensaje y su código, junto al canal utilizado.

Sin embargo, muchos autores no se han planteado seriamente la idea de que la Comunicación pueda ser distinta al esquema Emisor - Mensaje - Receptor (Aladro, en CIC Digital nº 3). A veces, incluso hay que poner en duda los más sagrados principios de la Comunicación. Esto es como si un físico de pronto pusiera en entredicho los principios de la termodinámica, o como si se preguntaran ustedes mismos por qué tienen que hacer su trabajo como lo hacen y no como creen que se podría hacer. El profesor Cortina, de la Universidad Iberoamericana de México, lo hizo (X Congreso Nacional de Comunicación Interna, Madrid, 2001) al dudar de la veracidad del sagrado esquema de Lasswell, tantas veces repetido, emisor - mensaje - canal - receptor, con todas sus variantes. El profesor Cortina se había hecho una buena pregunta y contestó, ante más de medio centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la Comunicación jamás empieza en el emisor. Al menos, la comunicación humana. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quien lo va a recibir, en el receptor. La conclusión es inmediata: si esto es así, como parece evidente, por qué la empresa se empeña en hacer información para todos en vez de hacerla en función de cada segmento de destinatarios, es decir, con óptica de marketing. Esto es personalizar la información, segmentar su destino e interactividad, que sí permiten realizar los canales digitales. 17 Shannon, 1948; Singh, 1976; Montes, 1976; García Fuentes, 2002 a. 18 Abril, 1976.

Page 16: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

71

����������� � � � �� �� � ������ �� ��� ��� �� � ��=���� � � �� ���� � ������ ��� � ����� ���

� ����� ��� � � ������ �� ��� ����� �� ��� ����� ���������� � � �� � �� ������� �� � �����

�� ��� ����� ��� ���� ��� �I ��� �#�

& �� ����� ���� �� �� ��� � � � � � � ��� ? ����� � ��� ( �� � � � � ��� �� ���� � � � � �

�� � ��� � � ����� �� �� � ��� ��� �� ���� � ��� � ��� � � � � � ����� � � ��� �� � � � � ����� � �� � ����

����� �� ��� DE!�

�" �� ����� � � �� � � � � � � �� ���� � ��� � �� � � ��� ��� ���� � ��� �� ���� � ��

�� �� ��� �����

� " X � ����� � �� �� � �� ���� � ���#�

�� ���� � � ����� �������������� � � � � �� � ���� �����- � � ���� �� ����������

���� - �� � �� � � ���� �� ��� �� ���� �� �� �� � � ��� ��� �� ��� Q � �� ��� ���� ��� � Y � �

�� � �� � ��� �� � � ������Y � ���� � � � ��"��� #�

X � � ��� � � ��� � � ���� �� �� � �� � �� �� � ��� �� � �� �� ��� � �� � � �

������� �� ��� � �� �� � ��������� ��� �� ���� ��� � ��� �� ��� ������� � ��� �� ���� � ��� �

��� � ��� �#�

$ ����� ��� �� ��� � �� � � ����� � ��� ��� ����� � ����� � � ����� �� �� � �� �� ���

�� ���� � ��� � ��� � � �� ���� �� � �� �� �� � �� � � � � ��� �� ��� ������ �� ��� �� �� �� �����

�� ���������� ��� ����� ���� ��������� ��� � ������� ��� ��� �� �� � � �#�

19 Martín Serrano, 1990.

EMISOR RECEPTOR

RECEPTOR EMISOR

INFORMACIÓN

INFORMACIÓN

CANAL

ACCIÓN

Page 17: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

72

Fig. 3: El proceso circular de la comunicación.

�����

/����������������������$���� �������������� ������������������� �������������� ���������

< �� ����� �� �� � ��� �� � ���� � ��� � ����� � �� � � � ������ � ( �� � � � � ��� � �� � ��

� ��� ������ ����� � ��� � ��� ����� ���� � ��� ��������� ��� �� �� � < ���L ����� �DE;6 ����

������ � � �� �� � �� �� ���� < �� ����� � �� ' � ��� � � � ��� ������� �� �� � �� � ����#�

.�������� � ��� ���� �� � ���� � ���� �� � ���� � � � ��� �� � � � � ��� � �� �� � � �� � ��� � � �

�� ������ � ���� �������� � ��� ��� ����!�& ��� ���0 �� � ���0 ���������* ��� ###�

' �� � � � ��� ��� �� � ������ �� � �� � ��� � � ����� ���� � + ��� ����� DEEE"� �� � ��

���� �� � � � � ������������ ������� � ��������� ��� �� ���� � ����� � ��� �) ��� > �� �����

������ � ���M ����� �� �� �� �( �� � � � � ��� 56 #�

, � � ��� �� ���� ����� ��� �� � ���� � ����� � ��� �� � � � � ��� � U �� ��� ��� �U5D�� � ���

�� ������� ����� �� ��� ������4 ���� �� �& ��������55������ ����������� � �� ����� �� �

��� �� � � � � ��� �U���� ���� �U��� � ����� � �� ����������� ������ ���������� ���� ����

� ��� �#�.��� � �� � �� ����� ��������� � ��� ����� ��!� �� ����� ��� � �� � � � � ��� ���

�� �� ��� � �� � - ��� ��� ������ �� D� � ��� �� ���� � ��� "�� �� � �� �� ��� �� �� ��� � ��� �

�� ���� =��� ������� ����� ������� � � ����� ����� � � ���������� �� � ��� ���� ��� �� �� ��

� �& ��������#�.��� � �� ������ =������ � ��� � ��=�� �� ������ ���� � ��� =������� ��� �� �

20 Pineda. 21 Cisneros, 2002.

CANAL

Page 18: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

73

��� � � ������ � �� ����� #��U���� ����� U���U �� ��� ���� U���� � ��� ����� �� � ���� ���

�� ������ � � ����� ����� � ���������� ����#�

���� � �� ��� ������� ������ ���� � � ��� ���� ����� ����� ����� �� �����������

�� ��� ��� �� � � � � ��� ��� � �� �� ��� ��� �� � �� �� � � ���� �� ������� � �� � �� �

� �� ��� �� ���������� �� � ��� ��� �� �������� ������� � ����� ������ ����������� ��

� ����#�< ���� �� �� ���� ������� � ������ ������ � �� ����� ������� ����� �� � ��� �� ��

� ��� �� � �� �� ���������������� � � ������������ � � �� ��+ ��� ����#�

��� �� ���� �( �� � � � � ��� ���� ������ �� ������ �� � ��� �� � �� ��������� ����

� �� � � � � ��� � � � ����� �� �� ��� ��� � ��� � � ����� �� �� �#� ' �� � � � ��� ��� ���

�� � � � � ��� �� � � �� �5;���� � ���� ��� ��� ��� ��� ��� ������ �� � ����������� � ���� �

� ������ �� �� ��� �� �� �� ���#� ) �� �� �� ���� ��� �� � ���� � �� � � �� ��� ( ��� �����

���� ���� ���� �� ��� ��� ������� �� ������ � � ������ ��� ��� � ����� ���� ��� �� ���

�� � � � � ��� � �� �� ���� ���� �� �� �� ��� ��� �� �� � � � ��� ���� ����� � � � ��� ���� ����� �

��� ����� ��� ���� �� ���� � ��� ���� �� � � � � ��� ����� ���� �� ��� ���� ���� �� �� �� ����� �

��� �� ���� �#�& � � ������� ��� ������ ���� ��� � ��� � �� �����& ����������< ���L ����M �� �� ��

' � ��� � � �� ��� � ��� �� � � � ��� � � �� � � �� � � ��� ��� �� � �� � ��� ��� �� ��� ���

�� � � � ���� �� � � �� �� ��� �� ��=� � � � � ����� ��� �� � �� ��� �� � � � � �� � � �� � ����

�� � ������ ��� �� �� ���� ������ ��#�

' �� � � � ��� ��� � ��� �� �� ���� �� �� ���� ��� ���� ��� �� � %�� �� ��� �� .���� ����

�� ������ ������� ��� � ��� �� � ���� ��� ������ ���� �� �� ��� � ��� ������ �� � � � � ��� #�

.���� %�� �� ���� ��� @� ��� � �� � � � ���� �A� ��� ��� � � � ��� �� �� � � �� � � � 1�������� �����

������ � � ����" ��� � ������ ����� ��" �����, � � � ��� ��� ��� ����#����&59���� �� ��� � ������ � ��

�� ���� �� �� �� ������������ �� � � � �� ��� ��� �����- � � ����� �� N� �� ��� ��������� ���

� � ��� ��� � ��� � �� ���#� $ � �� �� �� � ��� �� � � � � ��� � ���� ���� �� � ���� �� � � � �� �� � ��

22 Aristóteles, 1968. Para este pensador griego, el fin de la Retórica no es el de persuadir, sino el de tener en cuenta los medios persuasivos para cada caso. 23 Aranguren, 1975.

Page 19: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

74

�� ���� � @� ��� ������- � � �A�� ��� �� �� ��� � � �� ��� ��� ����� - ��� �!���������K���� � � ���

=�� K� � ��� �P � ' ���� �� ���� � ��� �� � � � � ��� � � � ��������� � � � �� ��

�� � � ����� �������� ���� �� ����� �� �������� ����� �� ���� �@� ��� � �� � � � ���� �A#�

/����������������������$���� �������������� ����������� �����������������������

$ � � ��� ���� �� ��� �� �� � ��� � �� ��� � ���������� �� � ��� � ����

( �� � � � � ��� � �� � ��� �� � � � ��� �� ���� �- � � ��� � .� � �� � � �� .��� � ��� �� .���� �� ����

/ ��� �� � ��4 �� ��� ��.� � �� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ����( �� � � � � ��� ��� ��� �#��

& ��� ��� ��� ��� * � ��� .���� ��� ��� � � � � ���� ��� �� � ���� �� � � � ���� ��� �� �

�� ���� � � � ���� � � ���� �� ��� � ���� � ���� � ��� �� � ��� � � ( �� � � � � ��� 57#� ' �� �

� � ��� ��� �� � � �� � ��� �� ��=� � � � ���� �� ���� � � �� � � � �� � � � � � ���� � � � � ��

� ��� ������ � ����� ������� ������ �� �� ��� ��� ���� � �� � � �� ��� �� � ��� � � �����

������ � � ��� � � � ���� ��� ��� �� � ���� �� ��� =�� � �� ������ � ���� ������ � � � � �

��� ���� � � � �� � ��� �� �� � � ��� � ������� � ���� � ����� ��� �� ������ �� �� � � � ����� ���

������� �� ��� � �� ��� �� �� �� � ��������� ������ � ��� � �0 ��> ��� � #�

M ���� ���� ��� ���* � ������ � �� �� � ��� � �� � �� ��� ����� ������� �� ����� �

����� � ���� ���� ���� �������� ���� ����� ����#�& ����� ��������� �� ����� � ��� � �� �

���� ��� ���� ����� ��� ��� � ��� .����� �� � �� ����� ��� � �� �� ���� ��� �� � ��� � & �����

���� ���� 0 � �� ����� �.����� %�( "#� C �� ��� ��� � ����� �� ��� � �� �� � � �� �� � � � �� ����� �

24 Cisneros, 2002. 25 La Venta por sí misma, como acto de comunicación entre dos personas, requiere de una técnica especial que entronca no sólo con la psicología de las relaciones humanas, sino también con los procesos de comunicación.

Page 20: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

75

���� �� ����������� �� ���� �� �� ���� � ��� � �� � ������� ��� �� � ����� � ������ ������ ���� �#�

$ ��� � ������� ������������ �� ������ � ��� � ������� ����� � �� ����� ���� � ��� � ����� �

���������� ������� � �- � �� ���� ��� � � ����� � ������� � ������ ����� ��� ����� � � � �� ��� � ��

� � ������ ��� �� ���� � ����� � ����� � ��� � ����� ���� ����� � ��#�

' ��������� �� ���� ������������� ������ ������ � �- � ������� ����� ��� ������ ��� ��

� � ��=��� ���� ���� ��� �� ��� � ���� ����������������� � �� ����� �� ����� ����� � ���� ���

��� ��� � �� � � � � ��� #� $ � � �� �� � ��� � � ����� �� � ��������� ��� ���� ��� � �

���� � �� � 56 6 D"��� �� � ���� ����� � � =��� ���=��� ��� =��� � �� ��- ��� ��� � ��� � ���� ���

����� ����� �� �� � � ���� �� � ����� �� �� ��� � ���� ������� � ��� �� � � � � ��� ����� ��

�� ���� �� �� ���� � ����� � ����������� ��� �� ������ �� ������ ����!�

@' � ��������L ����� � � ��� ���� �� ����� � � �� ��� ��� �L ������ ���� ����� �� � �� � �

�� �� �� � � �� �� ��� ����� �� ���� ���� �� � � �L � � �� �� ���� �� � � � � �� �"�� ����

�� �� � L ��� ����� ����� � �� �� � �� � ���� �� ������ � � ��� ����� �� �� ������ ���� � ����

��� � �� � L ��� � � ��� �� �� � � �� ��� � � � ����� �� �� � �� ��� � ����� � ����� ��� �� �� �� � �� ��

� � ���� � � �A#�

�/�������������������������������������������������

M �� � �� ��� �� � ����� � � �� � ���� �� ���� ��� ��� �� ��� �� � �� �� @ �� � �� �� ��A#�

M � � ������ �� ����� �� ��� ���� �� � ��� � �������� �� � �� � � � �� �� � ��� ������ � � ����

���������� � ��� ��� �� � � ������ ���#� �� � �� ��� ������ ��� ��� � �� �� � �� ���� �� ���

@������ � � A� �� �� � �� �� ���� �� ���� �� � �� � �� ���� � ��� ��� ��� �� � ��� @� � � A�

Page 21: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

76

�� � � �� .����� 5G��%��� 5H"�� �� ����� ���� ��� ���� =����� �� � ���� �� ������ ��� �

�� � �� �� ��#�

�� � � ���� ��� ����� � � � � ����� �� � ��� � � ������ � ��� �� ����� ��� �� �� ��

�� �� ������� ����� ��������� ������� �� �� ����� ����� � ������� ������ ����� ���

����������� � � ��� �.�� � � 56 6 D"���� � ���� ��� � �� �� 1�� � ����� ��� � � ��� ����� �

��� ��� ���� ��� �������� � ��������������� ����&�

�� ����� =��������� � ����� �� � � ���� ����������� ��� �� � � � ���� ������� �� �����

�� �� �� ����� �� �� � � � �� �� ��� ��� � � ��� � ��� � �� � � ��=�� �� ���� ��� �� � � �

��� ���� �������� ��� �� ������� ��� � �� � � ��� ������� � ���� � �������� � �� ��� ��

��� �� �� � � �#� ��� ���� � ���� �� ���� �� ��� ��� � �� � �� �� ���� �� ����� �� � � ���

���� � ���� � ���� =��������� ��� ����� � ����� � ��� �� ����� ������� �� �� � ��� ��� ����

�� �� ��� �� �� � �� ��� �� �� � ���� �� ��� ��� �� �� ��� ���� �� �� ��� �� �� ���� � ��� ����

�� �� � ��� ������ � �- � ��� �� � ���������� �� �=���� �� �� � ��� ��#�

* �� ���� � � ����� " �� ���� ����� ���, ���� �� � ��� ������� ���� @ �� � �� �� ���A� ��

�� � � ������ ���� !�

26 Borden, 1974. 27 Hessen hace que el conocimiento es aquella imagen percibida por el sujeto conforme al objeto observado, dado que es imposible conocer la totalidad de éste (Hessen, 1979). Sveiby define al conocimiento como “capacidad para actuar”, con lo que introduce la Acción como el fin último de aquel.

Mensaje

Canal

código

Sujeto Objeto

Fig. 4: Proceso de conocimiento. Fuente: Pavez, 2001.

Page 22: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

77

= 0 ����� #� M �� ��� � � � ��� � ��� � ��� ���� � �!� �� �� � ���� �� �� �� � � �� �� �� � � �� � ��

���� �� ��� ��� �� �� � � �� �� ��� � � �� � � ��� ����� ��� � � � � �� ������ �� �� � �� � ��

�� � �� � � ��� �=�� � � ��� �� �� ��� � � �� � � � � � �� � ��� ���� �� ��� �� ��� �� � � �

�� �P � ) ��� � ��� �� � ���� ��� � �� ���� � ��� � � � � �� ��� � ���� �� � � �� ��� �� � �� �

�� � ������ �� � �� �� ����� ���#�

' %� �#����� #� ' � � �� � � ��� � �� �� ���� � � � �� �� �� ����� ������ �� =���#� ��� �� � �� �� ���

� ��� ���� �� � � � �� ���� �� ���� - �� � � � � ��� ��� � ���� � ���� � ���� ����� ��

�� �� � � �#��

��� �� � �� �� ������ � ��� � ����� ����#�< �� � � �� �� �� � �� �� ������ � ��

� � �� ��� �� ��� ���� ���� � �� � � � � ��� ��� �� �� � ����� ������������ ���� � ��� �

�� ��� �� � �� �� ��#� �� ���� � �� ����� �� � �� ���� �� � � � � ��� � ���� �� � ����� ��� ��� ���

�� ���� � @� � � A� .�� =� � � �� DEEF5FB� .�� � �� 56 6 D"�� ���� � �� ��� �� � �� ��� � �� � � �

�� �� ��� ���� ��� ����� � � �� ��� ����� � ���� �������� ���� � �� ����� � ��� � � �� �

�� �� ���� ������� ���� �� �� �� ��� �� �������� ���� � ���� ����� �� ���� � \� � � \#� Z < ��

� � � � ����� ���888�������� � � � ����� ���2 82 [��

28 Datos ------ Información ------- Conocimiento -------- Sabiduría --------- Verdad

Información

Conocimiento

Inteligencia

Calidad

Page 23: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

78

Fig. 6: Proceso de valor agregado. Fuente: Pavez, 2001.

$ � � ���� ������� �������� ������� � ��������� ����� � � ������� ���� � ����� ��

�� �������� ��� �� �� � ��� ��� � �� ����� ���� ���� ����� �� �� � � ����"��� � ��� ��� � �

� � ��� � � ������ ���� �� � �� �� ������ ��� �� � �� � �� �� � ��� ����� ��� � ���� � ��

� � ��� �� �� � � ��� ���� � ��� #����������� � � ��� ���� � ��� ���� �� �� ��� � �������� � ������

�� �� � � �� � � �� � � ���� ��� ��� � #� ��� ��� �� � 3 ��� � ' ��� ��� � � �� � �� � ���� �� �

� ���� �� � ��� � �� � �� �� .�� ��� .��� ��� � & ��� ����� 56 6 D�� � �� �� �� �� �� 1 � ���

����� ���� �� � ��������� �����&� �� �� ��� ������ �� �� � ������� � � 5E#�C �3 � ��- ��� �

K�( � � ����� � � �� ���� �� �� ��������� ����� � � �� ��� � ���� � �������� ���� � ��� ����

� � ������ - �� �� � ������� �� � �� �� ������� � ����� ���� ��� �� � �#�

* �� ��� �� � �����" �� ��� � �� ��������� ��������� �������� � � �� �� �� ���

�� �� � �� �� ��� �� �� ��� ���� �� ���� � ��� � �� � ���� � ����� ����� ��� ��� �� �� � ��� �� ��� �

�� ������� ���� ����� ��� ��� � � � ��� #� ' �� ��� ����� � �� � �� ���� � ��� � � � ������

�� � �� �� � �� �� ���� ��� � ���� � �� �� ��� ���� � � � ��� � � ����� � � ��������� � � ��� ��

����� � � ���� � ��� ������ ��� � ��� �� �� ������ ��� �������� ��� � �#�

�� ������ � �� ��� �� �� ������� �� � �� �� ��� ��� �� � ��� � � �� � � �� �� �����

� ������ ������ � ��� �#�' ��� ��������� ���� � ��� ����� ��� ����� ����� �������� �������

������ � ����� � �� � ���������� � � ����� � ��� �#��

Agrupo Clasifico Proceso

Separo Evalúo Valido

Opciones Ventajas Desventajas

Metas Negocio Compromiso

DATOS

CONOCIMIENTO INFORMATIVO

CONOCIMIENTO PRODUCTIVO ACCIÓN

Datos

Fig. 5: La pirámide del conocimiento. Fuente: Pavez, 2001.

Cantidad

INFORMACIÓN

Page 24: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

79

( �� �������=��� ����� ���� �� � ���� 56 6 D"���� �����( �� � � � � ��� �8� ��� �������

��� �� �� � ��� �� � ���� � �� � �� � ��� �� �� ��� � � ������ � � ���� ���� ������� � � � �� �� ��

�� � � � � ��� #� C � ( ��� ���� 56 6 D"� � �� ��� � �� � �� �� � �� �� ��� �� ��� �� ���� � ��� �

�� ������ ����������� ���� ���� �� � ����� ����� ������? ��� �=�������( ������#��

.��� �� � ������ 0 ������ 56 6 D"� ��� � � ���� �� �� � ��� ��� � � � ����� ��� ��� �� �

����� ��� ��� � ���� ������ ���� � ��� � ����� �� �#�

< ���� ���� � ��������� ��� �� � �� �� ����� � � �� �� � ��� � �� ����������� � ���

�� ���� � ��� �������� ��������� ���� ���������� �� ��� ���� ����� ���� � �� ����� � �� �

�� � �� �� �� � ��� � � ����������� �#�.������� � ������ ��� � ��� � � ��������� � �=��� ���

��� �� �� � ��� � � � � � ��� ��� � � � �� �� �� � U� ��� � �� � �� �� ��U� �� ��� � � �� �� ���� ���� ��

� �������� ����� ����� � ���� ��������� ����� � ����� � ��� #�H"#�

.���� �� �� � ������ ������ �� �� � ��� �� �� �� � � �� ��� ������U �� ���� ����� ��� ���� U���

� � ������� ����� ���� � ��� ����� ���� � ����� ��� � � ����� ����� �#����� �� ������ ��� � ���

�� ���� � ��� � � ���� �� ��� �� � �� � ����� �� �� � ��� ������� � ���� ��� � �� � ��;6 � Y � � �

�� ���� � ��� ���� � � � ��I�Y � � ��� ���� � ��� ���� �� � ������� � � � � � ��� ��"��� ��� ���

� � ������ �� ��� ���� � ��� �� � � ������������ �� � �� ����� �������� ���� �������

�� ��� �� �� ������������� � ��� � � �� � � � � ��� #

29 García Abad, 2001a; ARCE, 2000. El concepto de conocimiento implica, pues, más que una mera acumulación de información (Zaharías et al., 1997; Davenport et al., 1997; Bell, 1999). 30 La ratio de rotación está íntimamente ligada al Indicador de Información de actualidad.

Lo que la empresa debe saber

Lo que la empresa sabe

Lo que la empresa debe hacer

Lo que la empresa hace o puede hacer

Page 25: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

80

( �� ����� �������� ���� ��� ����� ���� � ��� ��������� � ��� � � ���� �� � �� �� ���

�� � ��� ����� ���;D���� ��� ��� ������� ��� ��� �� � � �� ����� �� ����� �� � � � � ��� ����� �

���� �� �������� ��� ;5#��

/����������������������������������������������

< ���� ���� � ��� �������� � �� �� �� � �� �� ��#��� ������ � � � �� ������ ���� �� � ��� � �

� � � �� �� ��� ���� �� �� � �� �� � � �� �� @� ����� � �� �� � �� �� ��A;;� �� �� � ��

��� ��� �� �� ��� � �� �� � ��� � ����� � � ���� 4 � ����� %� � �� ���� ��� � ����� � � ���

( �� � � � � ��� ��������� �� ��� �������� � ��� � ������ � � ���� � ���� �������� ������ �����

��� ���� �� ����� � �� �� ��� ��� � � �� �� ��� � ��� �� ���� � ��� #� M �� �� �� � � ����� ��� ��

�� � �� �� ��� � � � �� ��� �� �� � ��� � ��� 4 � ����� %� � �� ���� ( �� � � � � ��� � �� ' ���� ���

��� �� � ��=� ����������� ��� �������� ��������� ����� � �� � �� �� ��#�

%��� � � �� �� � � � � �� ��� �� �� �� ����� ��� � ;9� �� �� ��� �� �� �� ����� � � ��

��� �� �� � ��� #� < ��� ? 8( � � �� � ���� � � �� ���� �� ���� � � �� ���� ��� �� � ��� ��� �� �� � ��� �

31 Zaharías et al., 1999. 32 "People gain knowledge through learning and also translate their knowledge into organizations' routines and competences, job descriptions and business processes, plans, strategies, and cultures". 33 Knowledge Management o KM. KM es el nombre que se da a un conjunto de procesos y prácticas usadas por las empresas para desarrollar la efectividad de la creación y aplicación de su capital intelectual (Gupta, Pike y Roos, 2002).

Fig. 7: El gap informacional. Fuente: M. Zack.

Page 26: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

81

� ���� �� ���� ���� �� ��� �� ��� � ��� ��#� < �� ( �� � � � � ��� � � �� �� � ��� �� �� �=� �� �� ����

�� � � � � ��� �;7���������� � � ��������� ����� ����� �( �� � �� �� ����� ����� �=������ �

�� �( �� � � � � ��� �8� ��� ������ �' � ��� � �.���� ��#��� �� � ��� ��������� �� ����

��� � ��� � �� �� �� ��� ��� �� �� � ��� � �� � ���� � �� ��� � � � �� �� � �� �� ��� �� � � ��� �

� � ��=�� �� ������ ��� ��� �� ���� � ��� � �� � � � � � ���� �� � �� ���� �� ��� ���� �� � ����� ���

��������� ��� ��� ��� � �������� ����� ��� ��� � ���� ����� �� �� �������� ���� ����� ��� �

� � ���� � ���� �� ������ � ����� � ��� #�

��� �� � �� �� ������ �� ����� ���� - �� � ��� ���� � ��� �� � � � ��� �� ���� ����� ��

���� � �� ����� � � ���� �� ���� ��� �� ��� � �- � � � ��� �� ��� �� ������ � ��� � �� � ���� ��� �����

����� �� �� �� ��� ��� ������� ��� ��� � ��� ���� � ��� "���������� �� ����� ����� ���� ����

��� ������������ � ������������ �� ����� �� �� � ����������� ����� ��� ��� ���� ���� �

������ �� �� � ��� ���� ��� � �� � ����#�

( � �� �� � � �� ��� �� �� � ��� � ��� � � � � �������� ���� � �� ����� ��� � �� � �� �� ���

@� ��� �A� � �� ��� �� ���� �� ���� � �� �� ���� - �� � ��� ���� � ��� � � ��� �� �� ��� � ������

�� ��� � �� �� ���� �� �"�� ��� ��� �� ��� �� �� ��� �� � �� �� ��� @��� �� �A�� � � �� �� � � ���

������� � ����� �� ��� ��� � �� ���� ��#� ���� �� � �� �� ��� ��� �� �� �� ��� ��� � ��

���� �� ���� ��� ���� � �� � ��� � ��� � �� � � � � ���� ��� ���� �� �� ����� ��� �� ��� � �

�� ���� � � ������� ���� � �� � � � � ��� ��� � �������� ����� #� $ ��� ��� ��� �� ������ ��� � ���

�� � � � � ��� � �� ��� �� � � �� ��������� � �� ���� �� ��� ��� � �� � � � � ��� � �� �

����� ����� � ��� ���� �� ����� � � � ���� ��� �� ���� � ��� ���� ���� � � �� �� ������������ �� �����

�� ����� ��� ��� ����� ������� � ��� #�M � � ���� � ���� ������ �� � � � � ��� ��� �� � ���� ������ �

�� � ���� ���� ���� ����� ����� � �� �� � �� �� ������ �� �� ��� � ����� �� ��� �� � ��

��� ����� ��� ��� ����� ����� �� ��� �� ������#�

34 O la necesidad de un "saber integrado" (Martín Serrano, 1990). 35 En un sentido tecnológico.

Page 27: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

82

.� � ��� ��� ���� �� ��� ��� 3 ����� � �� ( �� � �� �� ��� �� �� �� 1����� ��� ��

� ����� �� ��� ���� ��� ������" ���������� ����" �� ������ �� ��� ��� ����� ���, ���� �&;G#�< ��

� ����� � �� �� � �� �� ����� ���� ��� ����� ����� � ������ ���� � ��� �� ��� !�

) ' = :> � * ' � � � � :? :' � = �

) ' = :> � * ' � � :� ! � � ? � :> �

� ��� 8�� � ��� �� � � �� � � �� � � � ���� �

� � � � � ��� �� ��� 8��� � �� �) ���� � � �� ���� �

�� ��� � � � �$ � �� � �� � �� �/�� � � �� �� � � ��� � ��� ���

�� � �� � � �$ � �� � �� � �� �� � � ��� �� ��& �� ��� ��� �

� �= � ��������� ) � � " �>� �� � � �� � � �$ � ?� � # � � � � �������� ��� � � � �$ � ��� �� � �� �� ��� ��>1� ��� � � � �$ � ?�

� '� ��= � �� ���� � ��$ � �� ��� �� � ��� � � �� � '� ��= � ����� � ��$ � �� ��

< �� 3 ����� � �� ( �� � �� �� ��� �� �� �� �������� �� ��� 3 ����� � � ( �� � � � � ��� ��

���� �� � ��� �- ����� � � �� � ��� ������� =��� ������ ���#����3 ����� �( �� � � � � ��� �

�� ��� � ��� � ��� � ���� � ��� �� ��� � � �� � � �� ��� �� �� � � �� ��� �B� �� 3 ����� �

( �� � �� �� ���� �������� � ��� ����� ��� � ���������� ���#�& �� ��� �� �� �����3 ����� �

8� ���� � ��� ������ � ��� ��� ���� ���� ��������� �� �� ����� ���� � ��� "�� ����� ������

�� ���� � ���� �� ����( �� � � � � ��� ��� �� ( �� � �� �� ���� � ����� �� ������������� ����

�� � � � ��� �� 4 �� � � ��� � 56 6 5"#� .���� ��� �� ����� ��� � ����� � � ��� �� ���� � ��� � ��

� � ��� ��� � ���� ����� � �� �� � �� �� ���� � �� ��� ����� � ���� � ��������� � �� ����� ���

����� �� �� ���� � ( �� � �� �� ��� �� �� ����� �� �� ���� � ( �� � � � � ��� #�

����� �� ���� � ��� ���� � ������ � 8� ���� � ��� � � � � ���� ���� � � �� � ��� � ���

$ �� ��� � � ( �� � � � � ��� �� �� �� $ �� ���� � ( �� � �� �� ��� � � ��� � � �� ��� � ��� �� �

��� ��� � � ���� ���� �� � ������ � ��� �� �8� ���� � �� ��� 1 �� �� �� � ��� �� 4 � �����%� � �� �����

( �� � � � � ��� #�

' �� � � � ��� ��� � � ��� ��� �� �� � ��������� �� �� �� � � � �� � ��� �- �� �� ���� ��

� ��� ��� � ������ �� �� � ���� �� ��� � �� � �� �� ����� � �� � � � ������� ��� �� � ���

�� ���� � ��� � �� � �� � � � ��� ���� �� � ����� ��� �� ���� � �� ��� �� � �� �� �� ��� � ���

36 En www.businessinnovation.ey.com/mko/pdf/KMPRES.pdf

Page 28: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

83

�� ���� � ��� ����� � ��� ����� � � ���� ��� �� � �� �� ��� �� � �� ������� � ��� � � ��� �� ���� � ��� ���

���� �� �=�� � �� �� � ����� ��� �� �� � �� �� ��� �� ��� � �- � � � ����� ��� ��� ���� �

�� � � � � ��� � �� ��� �� �� ��� ��� � ��� ��� �� �� � ��� #� 3 ����� � �� ( �� � �� �� ��� ��

3 ����� � ����( �� � � � � ��� ���� � ��� ����� ����� ��� ��� �� �#�

< ��� � ���� ��������� ����������� ��� ;H#�( ������ ���������� ���� ����� ���� � ��� �� �� � �

�� =� � ��� ���������������� ���� � �������� ��� � ������ � �� ���� �� � ������ �� �� ���

�� �� �� �� � �� � � ��� � ������ ������ ���� � � ��� �� � �� �� ��#�.� � � � ���� ��� ����� ���

�� ������� �� �� � ��� �������������� ���� � ���� �� � �� �� ������ ������ ���� � ���� ���

� � � �� ��� ����� ���� ��� ���� �� �� ��� ������ ����� �� �� � ������� ��� #�

+ � �� � � ���� � ��� �� ����� ? �� � 0 �� �� � � �� ����� � �� � � 56 6 6 � � ��� D#G5;�

� �������� ����� ���GD����� �� ��� ������� �� � ����� ��� ����� � � ����� � ��� �� �

�� ���� � ��� � �� ������ � ��� �������� ���� ������#���� ��� ��� � �� ��� � � �� � �� �� ���

��� ���� ���������� �� � � ��� � ������ ���� � ��� �������� ���� � �� �� ���� ����� � ��� �� � �� �� ���

�� � �������� ��� ��� ����� � �� ��� ������� ���� � ��� ������ �#;F�

.��� ����� ������ ��� � � ���� �� ��� �� � ���� � ������ �� � � � � � ��� 3 ����� � ��

( �� � �� �� ��� �� ��� � ������ ��� ��� ��� � ��� � ���� � �!������� � �99����� �� ����� ��� �� �

���������� � �������� ��� � �� � �� �� �������;;����� �� ��������� ����� �� ��� � �� ��

���� ���� � �� � �� �� ��#�

& ��� ��� �����56 ����� �� ������� �� ���� ������ ����� � ������� ������� ������� ��

�� � � � � ��� B� � � �DF����� �� ������ � ��������� ��� ���� � � � �� �� ��� � ������ � � �D;�����

�� ��� � �� � ��� ���� �� �� � � �� ���� ����� ���� � � ���� ���� ��� ��� � � ����� � ��

�� � �� �� ��#�

37 Eisenberg, 2001; García Abad, 2001b y 2003b. 38 Cross y Baird afirman en su artículo, de título ya significativo de por sí, que las bases de datos sólo complementan las redes personales (Cross y Baird, 2000).

Page 29: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

84

��� �� � �� �� ��� �� � ��� ���� ��� ���� � � ���� ����� ��� �� �� ���� �� � � ����

��� �� �� ����� ��� ����� ����� ���� � � � � ����� � - ����� � ��� ��� �� �� � ��� #� �� �

�� � � � ���� � � �� ��� �� �� � ��� � �� ���� � �� ��� � ��� ���� � � ��� �� � �� � � ����� � ���� �

�� ��� �� ��� � ��� � � � ����� ���� �� ���� ���� �� � ��������� �� �=��� ��� � ��

������ ���� ����� �� ��#�

�� ���� � ���� ��� ��� �� �������� ������ ������ ����� � �� �� � �� �� ��!�� � ����� �

��- � ������� ����� � ���� ��B���������� ���������� ��#�������� ��� �� ��������� ��� ��� �����

�� ��������� � � ����� ��� � �� ���� � �� �� � ���� ��� �� �� � ��� �#� ( �� �� � ��� � � � ��=���

�� � � ��� � � � ���� �� � ���� �� � ����� �� � � � � ���� ���� � ��� �� ���� � ��� � �� ���

�� � � � � ��� � � �� ����� � � ���� � � ������ �� � ����� � ������ � ��� � � �� ���������

� ������ ���� ��� - � ��#�

����� � � ��� �� ������ ������ �' � �� ��� � ��� ��� �� � �� �� ���������� �����

����� �� � � ��� ���� �� ��� � � � �� �#� ? � �� � � � ��� ������������ � �� � �� �� ���

���� �� �� �� � �� �� � ���� ���� �� �� �� �� ����� ���� � � �� ��� �� �� � ��� � ���� �� �� �� ���

�� � �� � ��� ����� ��� � ������� � �� ��� � � �� � �� �� ��#������� � � ��� �� ��� ����� ���

��� � �� � �� � �� ���� �� � � ���� � � ��� � � � ���� �� �� ���� �� ��� ��� � �� � � ������ �

���� � ��� � ����� �� � �� ��� �� ����� �� � �� �� � � ���� � �� ��� ���� � ��� � � � ��� ���

�� ��� � �� ��� �� ������ �� � �� �� ��"� � � ��� ��� �������� �� ��������� ����� �� �������

�� ������ �� �� ����� ���� ���� ����������� � ��� � ����� ����� ����#����������� ���

� �� � �� � �� � �� � � � �� ���� ���� � � �� �� �� � �� � � ��� � � �� �� � ����� �� �� ��� � �� �

�� � �������� �������� ���� ���� � ���� � �#�

�� ���� �� � ������������ ����������� ��� ����� � �� �� � ��( �������8� �� �� ��� ����

� ����#� $ � � ��� �� ��� ������ ���� � � �� �� � � ��� ��� � ���� � � �� �� � �� ��� �� ������

����� � �� � � � �� � � �� �� ��� �� ������ � � � ���� �� � �� ����;E#� ������ � - �� ��� ��� �

39 Como luego veremos. Son ejemplos la tasa Tobin, que compara el valor en Bolsa con el coste de reemplazo de activos; el Market-to-Book Value, que es la diferencia entre el valor bursátil y el valor contable de la empresa, o las basadas en el Retorno de Activos (ROA), que calculan la razón entre el BAI promedio de una sociedad en un periodo y sus activos tangibles promedios y se compara con la del

Page 30: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

85

�� ��� ��� ��� �� ���� ��� ���� �� � �� � �� �� � ��� �� � ��� ��� �� ���� �� � ������

�� �� � � �� ������������ ������� �� �������� �� �� ���� �� �� �� � � ��� �� �����#�' �� �

� � ��� ��� ���� ����� ����� � ��� ��� � � �� ����� �� �� � �� � ���� ���� �� ��� � ��� ��

( ������� 8� �� �� ��� ( ������� %� � �� ��� ( ������� ����� �� ���� �� ( ������� 4 �� ��� ���� �� � �

�- �� �� ��� �' � �� ���( �� ��� ���������� �� ���8� ��� ��������� �� ����� ��� �"������ ���� �

���� ��� ��� � ��� ��� � ��� � �� � � � ����� �� ������� � ��� ��� � ��� � � �� � � � �#�

' � ��� ���� ���� � �=� � ��� ���� ��� ��� � ��=����� �� ��� �� � ������ - �� ������ �� ����#�

< ��� ������ � ���� �4 � �����%� � �� ����� � �� � ����� ���� �� ������� � ���� �

��� �� =�� ���������� �����( �������%� � �� �� ����� �������� ���� � ��� ��� ��� �� � � ���

������ ����� ��� � ����� �� �� � � � ��� ���� ��� ��� ��� �� � ��� ���������� � ��� � ����� � ��

�� � �� �� ��� � ���� �� �� �� ��� � �� �� � ��� ���������� �� � ��� � ���� � ��� � � ���

� ������ � �=�� �� � �� � ��#� < �� � ����� � �� �� � �� �� ��� � � � �� ��� � ���� ����

��� ���� � �� ��� � �� ���� ��� ��� � � �� � �� �� ��� � ��� �� ��� ���� � ��� ��� � ���

� ������ � �� ����� �� � �� � ��� ���� ���� �� �� � �� ��� � �� � �� ��� ��� � � ��� ���� �

���� ��� ��� �� �� � � �� � �� ��� �� �� ��� ���� � � �� ��� ���� �� �� � � ���� �� ��� � ��

� �� � �� ���������� �� � ���� ��� ��� ����� ����#�

& ���� ��� � � ��� � �������� ����� ��� �� � �� �� � � ������ ����� ���� � � ������

( ������� 8� �� �� ���� � � ���� � �� �� � ���� � � � �� � �� � ( ������� %� � �� ��� �� ���� �� �

�� � � ������ �������� �� �� ���� � �� � � � � ��� � �� ��� �� �� �������� �� ��� ( �������

����� �� ����� �� � �� ��� ��� � �=�� �� � �� � ��"� ��� � � � � ��� � � ��� �� � �� �

4 �� �� ��� � � 8� �� � � ����� �� ��� �� ��� �� �� ( ������� 4 �� ��� ���� �� � � � ��� ��� �� ���� ���

� ����� � �"#�

( �� ����� ���� �� ��� � ��� �� � ������� �� � ������ ���������� � ? � ���� �����

�� ���� ����� � ��� �� ���� �4 � �����%� � �� ��������� �� � ��� ����� ���� ����#�< ��

�� � ��� � �� � �� � �� � �������� �� � �� � � ��� � ����� � �� ( �� � �� �� ��� �� � � ���

sector. La diferencia se multiplica por los activos tangibles y se considera el resultado como la cifra de beneficios que proviene de los intangibles. Dividiéndolos por el coste promedio de capital se obtiene un

Page 31: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

86

( �� � � � � ��� � �� ��������� �� ��� � ��� � ����� �� �� � � � ����� �� ���� �� �� �� � � � ��� ��

�� ��� ����� ���� � ����� ���� �� � � ���� ������������ �� �������� =��� �����=� ��#�

�� ����� �� � ��� ���� �������� ����� ����� � ��� �U� � � U������ ��U ���� � � U#����

�� � �� �� ��� �� � ��� ����� �� �� �� � � � ��� ��� � � ��� � �� �� � ��� ��� � ���

�� � � � � ��� ���� �� �� - �������� ����� �� ���� ��� \& ��� \#� $ � � � ����� �� � �� �� �����

����� �� � � � �� � ��� ��� �� ��� ��� �� � � � ���� �#� < �� �� � � � � ��� � �� � ��� �� � � ��

����� �� � ����� �� �� �� � ��� � �� ��� ��� ��� �� ��� �!� ��� � �� � ������� �� � � � � ��� �� � ��

�� ���� � ������ ��� � ����#� & ���� �� � ��� � ��� ��� ���� ��� ���� � �� ��� �� ��� ���� � ��

���� ��� ��� � ��� ���� � ��� � �� � �� �� ���� ��� ���"� �� ����� ���� � �� � � � � ��� #�

' �� ���� �� ����� � ��� �� �� � ��� � �� ����� �� � �� � �� � � � � ��� � �� �

�� ��� ��� �� ����� � ��� �� �� ��� ������� ��� �������� ������ �� ��� � �� � � � � ��� ��� �

����� � � �� �� ��� ��� ������ �� �������� ����� �� ����� ( �������8� �� �� ��"#�$ ��� ���� �����

�������� ���� � ��� ( �� � � � � ��� ��� ��������� � �� � � � �� � � � ��� �� ������� ���� ���

�� ��� � ��� ������� � � � � � ��� ������ ��� � � ��� ���� ����� � ��� ��"� �� � ���� � � � ���

����� ��� � �� �� � ��� � � ���� � � ���� ���� � ��� �� ���� � ��� � ���� � ��� ��� � � � ����

� ��������#�%��������� �� � ����� ������ � �� ����� �� ���������� �� � �������� ����

�� ������� �������� ���� � ��� ������� ���� � ��� ����������� � ��� � � ���� � �� ������ �� ���

� ���� � ���� � �#�& �� ������ ���� � ��� � �� ��� �� ���� �� ��� ���������& � ��� �� �

M ��� �> 96 �� � ��� + � �� ��� � � � ' ��� ��� !� � �� �� � �� ��� � ������� �� � ��� �� ���� � ��� �

�� ��� �� � � ��� � ���� � ��� �� ����� � ��� � �� �� ��� ����� �� ���� ��� � ����� ��� �� ���� � ��� � ��� �

��� ������� � ���� ��� ���� � ��� ����� �������� ��� ��#��

�� ���� �� �� ��� � � ����� � � � � ���� �������� ��� ����� � ��� ��� ��� � ����� � ��

�� � �� �� ��#�M ��������� �� ������������ ��� � ��� �M �� �> ����? �> � � ��������� ����� �

� �� �� ��� ��� � � ��� � ���� ������ ��� �� � � �� �� ����� ��� � ���� ������ � � ����

� ���� ��#�

índice estimado del valor de esos intangibles. 40 Correspondencia personal.

Page 32: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

87

( �� �� � � ��� � ������ � ���� � ��� ������ � �� � �� �� ���� �� ���� �� � ��� ����� �� �

��� � ����� ���������� ����� �������� ��� �� ���� ��� � �������� =��� � �� � � � � ��� ��� ��� �� �

��� ��� �� �� � ��� #� ��� ��� ��� �� �� � ����� �� �� � �� �� ��� ��� � ����� ���� �� ��� ��� � � �

��� ��� �� � � � � ��� ���� �� ����� ��� ������ � �� � �� �� ���� �� � � ��� �� � ��� �� � � ��

� ����� � � � ����� � � ��� ����� ������ ���������� � �� ��� ��� ������ ��!��

� ? � ������? � ���!�< ���� �������� ���� �� �� ���� �� ��#��� �������� �� �� � ��� ����� �

�� ������ ��� � � ���� ��� ���� � �� ������ ��� � �� ��� �� � � � � �� ����� ��� �� � � ����

��� ���� ��� ����� ��� #�

� ? � �������� ��� ���!��� ��� ���� ����� �� � �� �� ����� ��� �� ������� �� �� � ��� ����� �� ����

��� � � ������� ����� �������� ������� �������� �� ��� ��� � ���� ����� ����#�

� �� ��� ���� �� �� ��� ���!� ' ���� ���� � ��� � �� ��� ��� �� �� ��� ��� � ��� �� � �� �� ����

� ��� ����#�

� �� ��� ���� �� ? � ���!� � �� ��� ��� � � �� � �� �� ��� ����� ���� � ��� � ��� �#� ' �� � ����

��� ���� ����� � ��� ��� ����� �� ����� � ��� ���� � ��� �� ��� ������� � ���� ������� � ��

���� �� � �� � ���� ������� �� �� � ��� #�

Figura 8: Procesos de conversión del conocimiento en la organización (Nonaka y Takeuchi, 1995).

Page 33: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

88

< �� � ����� � �� �� � �� �� ��� � ��� �� � � �� ���� �� �� � � � ��� ��� �� � � � ���

�� ���� �� � ����� � ���� � � �� �������� �� ��� �#�' �� � � ����� �� �� � ��� � ���� ����� ���

�� �� � �� �� ��� � �������� �������� � �� ������ ����!�

& " ' � ������ ����� ������ �� ��� � ��� ���� � ���� � � � ��� ��� � �� ������� � ��� � � ���

�� ���� � ��� #�

/ " * � �� ����� ���� � � � �%���� ������ �����@ ��� ������ �����. ����� ���� �#� & � � �� �

���� �� � � � ���� ��� � � ���� � �� � � � �� �� ��� � �� ��� � � �� �� � ���!� � �� �� � �� ��

� ��� ���� �� �� � �� �� ���� ��� �� ���� � ��� #� & � ���� �� � ���� ������ M �� �> �9D� ���

�� �� ���� ��� �� � �� �� ��� ��� ��� � ���� �� ������ ���� � ������ � � ��� � ���� ��� � �� ��

���� ���� �� �� ����� � ��� � � ��=�� �� ������ �� � ��� � ����95#� C � ���� �� ���� � ��� �

�� �� � �� ����������� �� �� � �� �� ���������� ������ ������� �� � ���- ��� � � ���

�� � �� �� ����� �� � ���� ������ �� � ���� �� � � � �#�

( �� � � � ��� � �� �� ��� �� �����!� �� � �� ��� � ��� ������ ����� �� 0 � 2 � � ��

� �� ��� �������� ���� ������ � ���� �� � � ������� �� � �������� �� �� ������ � ���� ������

�� � � �� � � �� ��� � ��� ��� � ����� � � ��� ������ ����� ���� ��� � ����� � � ���� � � �����

� � � �� ����� ��� � ����� � �� � ������ ��� ��� � ���� ������ �� ��� �� �������� ���� ����� ��

� ��� ����� ��� � �� ��#�

41 Nonaka y Takehuchi, 1995.

Planificación de Recursos (Capital Humano)

Mapa de conocimiento

Page 34: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

89

� ( ������� %� � �� �!� � �� �� � �� � �� �� ����� �� � ����� �� � �� ��� ���� �� �� ����

���� �=����� ���� ��� �� � ��� � ��=�� �� ������ �#�

� ( ������������ �� ���!�0 ������ ��� � � ���� � ��� �� �� � ����� �� �� � ��� #�

� ( ���������� ��� ��!�( �� � �� �� ������� ���� �� � ����� �� �� � ��� � �� ��� � ��

��� ��� � ��� �� ��� �� ��� ��������� ����� ��� ��#�

42 López Quero et al., 2002. La ventaja competitiva es una diferencia positiva respecto de la competencia, ya sea en productos, en costes, en calidad...

Unidad de Negocio (Capital Estructural)

Area Comercial (Capital Relacional)

- Calidad - Productos - Innovación - Etc.

- Alianzas estratégicas

- Marca - Clientes - Productos –

servicios - Satisfacción - Etc.

Fig. 9: Modelo de Gestión del Conocimiento. Fuente: Maroto, 2001.

Page 35: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

90

���( ������� 8� �� �� ��� ( 8"��� ����� � �� � ���� ��������%� � �� �� ( %"������� �� ���� ( �"���

4 �� ��� ��� ( 4 "���� � �� �� ��� �� � ��� �� ���� ��� � ��� ��� � �� �#�$ �� � �����( 8�� ����

���� ��� � ������� � �� �( %��( ����( 4 ���� ������ ��� �� �� ������� ��� �� ��� ���� � ���

���� � � ������ ��� � ����� ���� ����� ���#�.���=� ��������� �� �� �� ������� � ��� �� �� ���

��� �� �( �B� ���� �� �� �� ����� �� ��� ���� �� ���( 4 #� & �� ��� ���������� �� ���� � ��� ���

����� �� �� ����� ��� � ��( 8#�

/������������������������������������

��� �� ���� � � ���� � ��� � � � ���� ��� �� �� � ��� �� �� �� � �� � ����� � 0 ���� �� ���

�� � ��� � 4 �� ��� �� %� � �� ���� � � DE56 �� �� � � � � ���� �� � ���� �� � ��� ��

�� � �� ����� �� ��� ��� � � � ��� � � ��� ��� � ��� � � � �� � ��� � ����� ��� � �� ���� �=�� ����� � ��

���� �� =�� � �� �� �#� & � � �� � �� �� ������� �� � ���� � �� �� �� �� ��� � � �� ��� �����������

�� �� ��� ��� � � � ���� � � ��� � � ���� ��� �� �� � ��� ��� ���� ����� � �� ����� �� ��� � �� � ����

��������� ��� �� ��� �� ��� ������� ���� � ��� � ������ �=� ������ � �� �������� ����������� � �

��� �� � ������ ����� � ��� ��� � �� �� � ����� � ����� ������ ������ ����� ����� � � � �

�� ������� ��������� ���� �� ��� ������ �� � ���� � � �� �9;#�

$ � � � ��� �� �� � �� � � � ���� � �� �� ����� �� ����� � ���� � ����� �� � ��

������ ���� � �� �� � � � � � � �%��#�� ���� � ��� �� �� � � �� ��������� ����� �� � �� �� ���� �� � ��� �

���� �=��� �� � �� � � ��� ����###"�� ����#�� ���� � � ��� �� ��� ���� � ��� �� ��������� �� �� �� ����

� � � ��� �� ������ �������� ��###"� �� ���� ��������� � � �� � �� � �� ��� � �������

� �� � �� �� ��###"#�

< ��� �� ����� � ���� � ���� ��� � �� � =��� ��� ��� � � ��� � ������ �� � ��� �� � �� ��

�� �� � ��� ��� ���� ��#� & ���� ����� ��� � �� A� �� � � ������� � � � �� � � �� �� � B� �� �

43 Parra Luna, 1989.

Page 36: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

91

����������� �� �� ����� ���� �� � �� �� ����� ������ ��� ��� �� ��� ��� �� �� ��

��� ����� �=�#������ �� =� � ��� ������ ��� ������� � ��� �� ���� ����� ��� �� ���� �

� � ��� ������ ���� � �#��� � ������ �� ���������������@�� �� � � ������A� �< �L ������ � � �

�� � � ��� ������� ���� ������� � ���� �� �� � � ����� � ��� �� �� ��� � ��� � �- � � ������ ����

� ����� � �� � ����- ���������� ��� �� ����� ��� ��� ���� � ��� ���� ������� �� �� � ��� #����

�� ��� �� � ������� ��� � ��� ���� � ��� ���� ���������� �������� ���� �� ���� � ��� #�

< ��� ���� � ��� ����� �� � � �� �������� ������ �� � ������ � ��� ��99����� � ���� ��

��� � ��� �� �� � � ����� �� ��� � � �� �� �� � ��#� < �� ��� ���� ��� � �� � ��� � �� ��� � ���� � ��� �

� ��� ������� ��� ��� �� ���� �������97���� ���� !�

D" = ���#�� ������" �� !� ��� ����� �� � � �� �� � ��� ����� � � � �� ���� �� �� ��

����� ������ ������� ����� �� � � ��� � � ������ ���� ����� ��� ������������ ��� �

����� � ������� �� � ���� � ����� � �� � ���#�

5" = ���#�� �� ����" ���� �!� ��� �� � ���� ����� � �� ��� ���� � ��� � ��� � �����

�� � ����� � �� � ���� � � ��� �� �� ��� � � � ��� �� ������ ��� ����� ��

�� �� � � �#��' �� ������ � �� ��������������=� ����� ��� � ����� � ������� � �

� ����������� �� ��� � �� � #� / ���� � ��� �� �� � � �� ��� �� ��� ���� � ���

� �� � �� �� ��=� � � � �� ��� ���� ��� � � � ��� �� � ��� �� =���� ��

� ��� � � �� � �� �� � �� �� ���� � ���� ����� �� �� ��- ��� ��� � � � ����������� ��

� ����� � #�

;" � �� �� �" �� ���������� . � � ���� �� � ��� �� ��� �� ���� � ��� � � ��� ���� �� �

���� � �� �� ��� ��� � � ��� ��� � � �� �� �� � � �� �� �� � ��� � ���� � ���

� ���� � ��� #�

44 Taylor et al., 1984. 45 Barberá, 2002; Garrido, 2000; Reeve, 1994.

Page 37: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

92

���� ���� � �� � ���� �� ����� ���� � ��� � �� �� ���� ������� � � �� ���� ��� �� ���

� � ������ � �� �� � �� � ���� �� �� ������� ����#� < L �� � ��� � ��� �� � ��� �� �� � � ��

�� � ��� � ��������� ���� ��� ���������� ���� � ��� � �� � ������ � ��� ���������� �

�������� �� ������� ��� � ������ � �� ������� �� �� � ��������� ��� ���� �������� ��#�

< �� 0 ���� � ��� � �� ��� � �� ���� 3 ��� �� 9G� �� �� �� �� =� � ��� � �� � ����

� � ��� ������ �� � ��� ����� ������ ������ ��� �� � �������� =��� ��#�( �� �� �� ��� � ��� �

���� ���� � ��� ������� ����� �� ��� !�

� ' � ��� ��!� ����� ���� ���� � =����� �� ������� �� � � � ��� �� � �� ������� �

� �� ��#�

� � � �� �� �!�� � � ��������� =��� ��� �� � �� �� ���� ���� �� �� � ��� #�

� :�������" �!����� ���� ������� �� ��� � �� �������� ������� ����� #�

� � � �� �� �!� ������� ��� � � ��� �� � � ��� � � ���� �� =��� ��� �� ����� � ����

�� ��� � ���������� �� ������ ���#�

�� �� � �����3 ��� �� ���� ���� ���- � ����� ���� � ��������� �� ��� � ���� ��� ���

������ � � �� ������ ����� � �- � ����� ��� ���� � ���� � ��� ������ �� ��� ��������� - ��� �

� ���� ��- � ������ �� ���� �� � �� ��� � � #�

%����������� ������� � ��� � � �� U ���� ��U� �� �� � � � � �� �� �� ��� � ��� � � � ��#�

.��� =� ����� $ �� � ����� 56 6 6 "� � � �� � �� ���� ��� �� �� � ��� �� ��� �� ��� ��� ���� ��

�� ���� ��������� � �� � �- ���� !�

- & � ��� �� �� ������ ��"���� ������� �� �� ������ ���� ��

- ( �� ��� � ����� � ���� � ������"���� ��� � ��� ������� ��� � �� ���

- C ���� ��� ���� �� � �"���� ����� �� ���������� #�

Page 38: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

93

��� �� ���� ������ ��� �������� �- � �� �� � ��� ���� � ��� ��#�

.����� � ���������������� ���� ���� � ��� ���� � ���� ����� ���� � ��� � ��� ���������

�� �� ����� ����� �������� ��� � ���� �����& ��� ���� ���� �� ����� ��� �� � � � ���� ��

���������� ������� ����� �� � � ��� � ������� =��� ��� ����� ����#�

�� � ��� ������� ���� �� �� � � ������ �� � ��� �� ���� � ��� � �� � ���� � ����� ����� � �

� � ������ ������ ��� �������( �� � � � � ��� � �� ��� � ���� ���� ���� � ��#�' �� �� � ��� ���

�� � ��� ( �� � � � � ��� � �� ��� 0 ���� � ��� � ��� � � �� ��� �� � �� ��� � ��� ��� � � �� � � �� � �

' � � ������ � DEE5"���) ����� DEEH"#�.�� � ��� 56 6 5"� � ��� �������� ��� ����� � ���� � ��

������ ��� ������ �� ���� ������������ ���� � ��� #�

( �� � � � � ��� � �� � ���� � ��� ���� � � �� ��� �� � �� ��� � ��9H�� �� �� � ���� �� �� � � � �� ���

��� � � �� � ��� ��� � ��� � � 9F#� < ��� ���� ��� � ��� ���!� ��� �� � � � � ��� � �� �� ���9EB� ���

� ���� � ��� � �� ��� ��� � ��� � � � ��� � �� �� � � ���#� ' � ��� � � ���� � �� � �� �� �� �� ���

�� � ���� ���� ������� ������ ��� �������� - �� ���� � ���� � � �� �� �������� ������

� �� � �� ��������� �#�

( � �� � �� � 76 � ��������� � �� � � � � ������� ����� �� � � � ������� ������ � � � ����

� ������� �� � ��� �� �������� �=����� ��� �������� ��� �� � �� ��� � �� � �� �

���� � ���� ����� ���� ��� �������� � ��� ��� ����������� ��� �* � ������* ��� ��#�

46 Goleman, 1996; Rodríguez Tarodo, 2002. 47 Schvarstein, 1992; Flores, 1997. 48 Nosnik, 1988. 49 Flores (1997) dice que es "un compromiso social". 50 Los teóricos del marketing interno (Seijas Candelas, 1996) hablan de los empleados como clientes de la empresa en un mercado interno. Como clientes especiales que son, los empleados presentan unas necesidades que se pueden encuadrar en una categoría profesional y sociológica. Entre ellas, el salario y los beneficios sociales (SyBS), el reto del puesto (RP), las oportunidades de promoción (OP), la autoridad (A), Nuevas capacidades (NC), el logro personal (LP), el Respeto (R), Seguridad en el empleo (SE) y la dirección y supervisión (DS) (Hay Ibérica, en Seijas, 1996). Estas necesidades son más o menos importantes para cada uno de los grupos profesionales en que se puede subdividir ese segmento de clientes internos. Así, por ejemplo, la seguridad en el empleo es más valorada por los operarios que por el personal directivo, que prefiere sin duda alguna el reto del puesto a desempeñar, como se refleja en el cuadro siguiente. Guido Stein (2001), al hablar del trabajador del conocimiento, señala los factores intrínsecos al trabajo como los auténticamente motivadores: el reto, la formación permanente, los resultados, la misión de la organización.

Page 39: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

94

' � � � � ���� ������ � ��� �� ��� �� ���� � ��� � �� ���� ����� � ��� ���� � �� � �� �

���� � ����������� �� � ���� ������� ��� �������� � ��� ���� ������ ��� � �� ���� � �����

��������� �� � � ���� �������� ������� � � �������� ��- ������������ �=�#�

.��� �� � ������ ������ � ��� � � � �� ����� �� ��� �� ��� ��� �� �� � � ���� �� � �� �� ��

� �������� =��� ��#��� ��- �� �� ��� �� �� � ������ �� �� � ���� � ���� ��� �� �� ���� ��� ���� �� �#�

NECESIDADES HUMANAS

Sed, alimento, oxígeno... Estabilidad, orden, protección... Asociación, relaciones armoniosas... Reconocimiento, prestigio... Expresión y desarrollo de capacidades, estimación del yo...

FISIOLÓGICA

S

SEGURIDAD

PERTENENCIA

ESTIMA

AUTORREALI-ZACIÓN

NECESIDADES DE TRABAJO

Régimen de trabajo y descanso, ambiente físico, luz... Seguro de trabajo, salario, seguridad social, vivienda... Grupo, sindicato, información, educación... Responsabilidad, promoción, estímulos... Creatividad, logros personales, interés por el trabajo...

Fig. 10: Tipología de las necesidades para estudiar la motivación en el trabajo. Fuente: Nosnik, 1988, tomado de V. Vargas.

Page 40: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

95

MotivaciónMotivación

Conducta Calidad Rendimiento

Impactode las TIC en el trabajo

Mayor nive l cultural

Comunicación

Fuente: Morales y Pons, 2002. Modificaciones propias.

Fig. 12. Fuente: Morales y Pons, 2002. Modificaciones propias.

' �� �� ��� ��� � ��� � � � �� ��� �� � ��� � �� ��� � � �� ��� � ���� � ��� � ��� ����

�� �� � � ���"�������� ��� ���������� ����� �� ��������������� �� �� � ��� .

< ������� �� ���������� ��� �� ��� � � ������ � �� ����� � �!�

��� ���� ��� & ��� � �� ��� ��� ���� �� � ���� ��� ���� �� � � � � ��� ���� ��

� ���� � ����������� �� � ��� � ��������� � ��� � � #�< ���� ���� � ��� ������� � �������� ���� ��

��� ���� ���� � ��� ��#�

M ��� �> � DEFF"� � � ��� �� � � � � ��� � �� ���� � ��� �� � � � � ���� ������ �������

� ���� � ��� ���������� � ��� �!� ����� ��� � �� � �� � �� � � ���� �� ������ ���������� �

� � ������ ������ ����������� �� � � ������� � �� �� ��� � ��� �� ����� ��- ��� ��������#�

Comunicación Motivación Productividad

���� �� �� �� ���� � � ��� � ��� �

���� �� �� � ��� � � ��� �� �

� * 0 % 1� �� 1@ % �

Fig. 11: Comunicación, Motivación y Productividad. Fuente: Nosnik, 1988.

Acción

Page 41: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

96

0 ������ �� .�� �� 56 6 5"� � �� ��� � � �� � ��� � ���� � ��� � � ��� �� ��� �� � ���� ���

��� � ������� �� �� ���� �� � ����� �� �� � ��� ������ ���� ������� �� �� ���� �� �� � ��� ��������

�� �� ��� � ���� ? 8( � � � �� ���� �=��� �� ���� - ��� �� � ��� ��� ��� ���� �=� ��� � ���� ������

�� ��� ������������� ��� �� � ������� ������� ��� ��� �� ��#�

< �� � ���� � ��� ���� � ���� ������ ���� � ����� ����� ���� ��� ���� �� ��� ��� ���� ���

� �� ��� ��� �� ������ �� ��#�' �� �������� � � ��� ������

�" ��� �� �� ���� �����

� " �� �� � � �����

" �� ��� ���� ����

C � �� ��� ��� �� �� � �� ������� � � �� �� �� �� ���� ��� � � �� �� � ��#� ����� ��

�� ��� �� ��� �� ���� ������� ������� � � � �� ��� ��#��� ��"��� � ��� � ���� �� � � ����

�� �� ��� �� ���� � �� � �� ���� �� �� ��� � �� �� ��� ���� �� ��B� � � � "�� �� � � ���� �

� � ����� ���� � �� � ��� ���� � ��� ���� ��� Q � �� � P B� ��� � "���� �� � ��� � ���� �=���

�� � �� �P �' ���� ���� �� ������� ��� ��� � ���� �� �� ���� �� � ��� ����������=� ������ �

�� � ��� � � �� �� � ����� � ���� �� � � ����� ���� � � ��� ��� � �- � � �� �� � � ���

� ����� ������������� �� � �������� =������� ��� ���� ��� � ��� � �� � �������� =��� ����� �

� � ������ ��� ������ ����� �� � ��� ����#��

< ��� ���� � ��� � ���� �� � � ���� ��� ��� ���������� - �� � � ����� ������� ����� ��

�� � �� �� ���� � ���� � ��� � � � ���� � � �� �� ��� � ��� � � � �� ���� � � ����� ��� �� �

�� ��� �� �� � � � � � � ����� �� � �#� < ��� �� � � ���� � � � � �� �� ��� �� ����� ��� �� � ��

Page 42: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

97

��� ��� � ��� ���� � �� � �� �� �� � �� �� ��� ��� �� � � � �� ��� �� �� ��� �� �� �� � �� ��� ��

����� � � �� ������ �� ������ � ���� � ��� �� � ������ ��� #�

Indicadores

De

Motivación

(IM)

Sumatorio I (Motivación) = Icalidad + Iconducta + Irendimiento

< ��� ���� � ��� ����� ����� ��������� - �� ��� ���������� � � ������� �� �� �� �

�� �� � ����� ��� �� �� �� ���� � �� ����� �� � ��� � �� �� �� �� ��� �� �� � ��� ��� �

� ����� ��� �� �� ��#� 0 ������ �� .�� �� � �� ��� � � ��� ��� ��� � �� � � � � ��� � �� ��� �� ��

� ���� � ��� �� � �� ����� �� � & ��� ��� �� .�� �� 56 6 5"� ��� � � � � � ��� ��� ��� � ������� ��� � K�

�� � � � � ��� �� ���� �� �� ���� ���� ���� �=��� � / �� ����� 3 � �� > �L � �� ' �� �� �� < �� ���� ��

�����#� 8� �� ��� � �� ��� � �� � � ���� � ������� ��� �� �� �� �� � ��� �� �� �� ���� ��

��� ������� �� �� �� ������ � ����� � �� � ����� ������� ��� �������� ��� �K��� �� �� ��#��� �

��� ����� �� �� � � ��� � ������� ��� � �� � ��� ����� �� �� � � � �� � � ��� �� �� �����

��� � ��� ��� � � ��������� #��

������ � ��� ���� �� ��� ������ �� �� � � ��� �������� ������ * � ��� � ������ 56 6 6 "��

�� � ��� � ��� �� � �� � ���� ��������� �� �� �� � ��� � � ��� �� � � � � ��� ���� �� �� � ��� ���

9 ������� �� �� ������� � � �� �� 0 ����. �����������. ��������. � ��� ������ � �� � ��� ��

��" ��� �� �� ������ ��� �� � ������������ ��� �3 ���� . � � �� ������� . ����������� �

IMorganizativos IMindividuales IMentorno

Cohesión grupo Liderazgo Estructura .... Expectativas Formación Antigüedad Edad ..... Lugar de trabajo Ambiente Imagen ....

Page 43: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

98

�" ��� ���� � ��� ������� � �� ���" � ���� �� �� ��� � ��� � �� ����������. ��� ����������

������ ��� ������ .�� ������, � �� � ��� �����. ���� �� �.����� � � ���� ��� ����� ���, �������

� ��� ������� ������ ������ �� � ������� ���9���� ����0 � ���( �� � � � � ��� �����������

( �� � �� � ��� �� ���������� ����� � ���� ��� ���� �� ����� �� � ��� �� � �� �� �� � � ���!�

����������� ���� ������� ��� ���� ������� ������� ��� � ��� �������������� ��� ��� ����

� ��� ������ �� �� � ��� ��#�

.�������������� � � ������� ����� � � ���� � �������� � ����� �� � �� ���� �� ��� �

�� �� �������� � � ��������� ��� � ���� �� � ��#�.� �������� ���� � ��������� ���� �� �

� �� ���� �=�� ����� � � � �� ����� � � �� �� � �� �� � � ��� ��� � �� ����� � � ���� � � �

�� ���� � � �� ��� � ���� ��������� ���� ���� �� ����� ����� �� ��� � ��� ����� ���� ������

� � ������������ � � �������� ������ ��� � ���� ���� �=���� � ����� ���� - ���#��� ������

� ���� � ��� �� ���� �� � ���� ����� � ��� � ��� ��� ��� ������ ���� � ����� ������ ���

����0 ���� � ��� ����������� � ��� #�Z .����� - ��� � ����� ������ � �������� � � ����

�( �� � � � � ��� �8� ��� ���� ���� ��� ����������� � ��� [�.���� ����� ����� ��������� �� �

�� � � �� ��� �� ��� �� ������ ��� � �� ��� �� � ��� �� �� �� � �� � � ����� �� � � � ������

��� ���� ��� ���� � ��#� ��� � � �� � �� �� � ��� �� � � ����� � � �� � ����� �� ������ ��� � ���

��� ��� �� ���� ��� �� � ���� �� ������ � ��� ������� �� ��� ��� � ���� � ���� �� ������ ���

�� � � ��� � � ���� �� � ��� 0 ���� � ��� � � � �� ���� �=� ���� �� �� ��� � �- � � ��� ��� � � � �

���� ����� ��� �� ���� � ��� ��� � � ���� �� � �� �� ��#� < ���� � ��� ��� � ����� � �� ����� �� ��

�� ��� � �� ����� �� � ��������� �� �������� ����� ������� ��� ��� �� ������� � � �� �#�

' �� ������� � ��� ��� � �� �� ����� ������� ��� ������ ��� ��������� ��#��� ���

�������� ������� � � ���� � ���������� ����� ���� �� ������� � ������ ����� �� ������ ��

��� ��� � �� � � � � ��� !� � ������ �� ���� � ����� �� � � ��=�� ��� �� �� ���� � ��

�� ������ ��� ��� ��� ��� � �� ��� �� ������ ��� �� ������ ��� ��� � ����B� � ��� ���� �� � � ����

��� �� ������� � �� ����#�

.����� � ������������������� ��� ���� � ���� ������ ��������� ����������� ����!�

D# < �� ��� � ��� � �� �� ��#��� ���� ��� �� ��� � � ����� � �� � �� � �� � � �� ��� ���

����� ����� �� ����� ��� � � �=� �� ��������� ��������� ��� �� � ������� �� ���

Page 44: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

99

��� ������ ��� ���� ���� �����#�' �� �� � ��� ��������� � ��� ���� �� ��� � ��� �

������ �� � �� ��� ������ �� �� � �������� ��� � �� ������ �� ��1 � ��� ����

%��> �� �7D#�

5# < ��� ���� � � ������ ���� � ��� #��� ����� � ��� ������� ������ ��� �� ���� �����

���- ����� �� ��� ����� ���� � � ������ ���� � ��� ���� ����#�

;# < �� � � � ��� �� ���� ��� ��� ���� ��� � � � �� �� ���� �� �#� 3 � ��� � �����

��� ��� ���� ������ ���� � � �������� �� ������� ���������� �� � � �#�

9# ��� �� �� ��� �� � � ��=#� + � � � � ��=� �� � � ��� �� � �� ��- �� ��� �� � �� �� ���

��� �� � �� ��������� ��� ���������� ����#��

��� ���� �� ����� �� �� �� �� � � � �� ��� � � � � � �� ��� � ��� ���� 8� � � ���� �

8� ���� � ��� #�

�� � ��� � � �� � ���� � � � ���� ���� ���� �� � �� �� ��� �� � �� � ���� � ��

� ���� � ���� � ��� �� � � ����� �� � �� � � ���� � ��� ����� �� � ���� � ��� � ���� �� ��

�� � ���� ����� ��� � ����� � � ��� �� � � � � ��� #� $ � ��� � ��� �� ���� ��� ����� � � �����

����������������� � � ���� �� ���� � ��� ��� � ����=����� ��������� � � ����� �� ���

���� ��� �� ������ ����� �� � ���� � �� � � ������ ��� � �� �� �� � ���I����� �� ���#�' �� ����

� ���� ��� �� � ���� �� � � ���� � ���� � ��� ���� �� ���=�� � � � � ���� ��� ��� � � �� � ��� ��

�� �� ��� ��������� � � ���� � �� ���� �� ���������� ��� ����� ������ �������� � �� �� � �� ���

�� �� � � ���� � �� ���� � ��� �� �� � ��� � �� ��� ��� �� ����� � ���� ��� ����� �� �� � ���

�� =��� ��� �� �� � ��N��� �� �������� �� ������� � � ����� �� ��#�

Información ----) Indicadores Motivación -----)

Indicadores de calidad, Conducta y Rendimiento

51 Aaker y Myers.

Page 45: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

100

�� ����� � � �� ������� ���������������� ��� �� ������ �� � � � � ��� � �� � �����

�� � ���� ����� ��� � �� ���� � ��� � ����� ��� � ����� � ��� ��� � �� � ��� �� � � ��

�������� ���� ���� � ��� ��� �� � � ���� � ����� � ��� ��� � � ���� ��� �� � �� � � �� ��������

� ����� ����������� � ��� �� � �� � ��� ����� ���� � ��� ����� �� � ��� � ������ � �� ������� ���

� ���� ��� ��� ��� � ��� �� � � � � ��� � ��������� �!� �� � �� � � �� ���� � �������� �� ���� ��

�� ������ �� �� ����� � - ���#� 8� � � ���� �� �� � � �� � � �������� � �� �� ��� � � � �� ��� ��� �

����� �� ����� ��� ��� � ��� � � ��#�

/������������������������������

< �� ��� � ��� � � U- � ���U� �� ��� ������ � � ������������������� ������ � � �� �����

� ��� ���� ����� ������������ ������ ��� =�� � �������� � � ����� ���- � ����� ��������#����

- � ������ ������ ������ �� � �� ������ �� ������� �������� ��- �� �� ��� �� � �� ��#�$ �

� � ��� � � � � � �� �� �� ���� ��� � �� � �� ����� �� �� ��� ��� �� �� ��� � � � � �� ��� � �� ��

� ���� ���� � - � ����� �� ������ � - ��� �� ������ �� �� � �� �� ������ � ���� � ��� ��� � �� � ���

�� ��� ������� �������� � � � ��� � � � ���#� ' �� ��� � ��� ��� ����� � � � �=� � ���

��� �� � �� ���=�� � � � � � �� ��� � D6 6 � �� � �������� � � ��� �� �� � �� H6 �� � �� �� � ���

� �� ���� �\- � ���\#�' ����� ���� � ��1 M 3 ��Z �� ��� ��� ����� ���� � �����\- � ���\[�Z X � �� � �������

� ��� � � � �� �� � � �� � ������ ��� �[� Z ? ��� � � � ���� �� � � � ��� � � � �� ������� �

� � ������� ��� �[�

��� M �� �� � ) ��� �� & �� �� .� � ���� DEE6 !55"� � � �� � U ��� �� � ���� ��� ����

��� �� �� � ��� �� �� �- � ���� �������� ��� �������� � � ����� =�� ��� ���� � ��� U������ ��

� � �� ��� ��� � � �� � ��� �� �� ���� ��� � ��� �� � U�� ��� � � - � ���� ���� �� � �� �� � �� � �����

���� � �� ����� � ���� ��U� DEE6 !5;"#�' �� � � ��� ���� �������������� ������ �� � �� ����� ����

� ��� � ��� ������� ������ � �� �� �� ��� �� ����� ��������� � ���� �� � ������� � ��

� � ���� ���� ������������ � � ���� =�� ��� ���� � ��� ��� �� � � �#�

Page 46: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

101

Performance estrategica y

Financiera delnegocio

Objetivosatingidos o superados

Recursos

Éxito

Expectativas del

emprendedor

DesarrolloEconómico y

Social

Expectativas atingidas o superadas

Expectativas de otros Agentes Económicos

DesarrolloEconómico e

Social

Expectativas atingidas o superadas

Fig. 13: Factores de éxito. Fuente: Celeste, 2002.

.����. ���( ���� 56 6 5"���� �� �� ��� ������������� � ��� �< � ����� DEE7"�

����� ��� ��� �� - � ���� � � � � � � � ���� �� ��� ���� � � ��� � �� �� ���� � � ����� ��� ��� �

�� ������� �� ��� ���� � #� ' �� � � �� �� ��� � =��� ��� � ��� � � ��� ���� ��� ���� ����� ��� ��

��� � �- � � �- � ���#��� ����� � ��� ��� ������ � ����� ������� � �� ������ �� ��� �� � � ����

��� ��� ��� � � ����� - � ���� �� ��� ����� ��� ��� ����� ��� �� �� � ��������#� .��� ����

� � ����� ����� � ���������� ������ � ��������� ���� ������� ��� ��������#�$ ��� ��

��� � ��� � � � ��=�� � ��� �� ��� � ���� �� =��� ���� �� � � �� � � �� �� ��=�� �� �� ��������

� � ����� ��� �� �� � � ����� � �� ���� �� � �� �� � �� � � ��� � � ���� � ��� ��� �� � � ����

�� �� � � �#�

( �� ��� � ���� ������ ��� ( �� � � � � ��� ���� � ���� ���� �� � �� ������� ��� ��� � �

�� � � � �� � � �� ��� ��#� & ��� � ����� � � � ��� ������������� �� �� �� � ����� ����� �� �� �

� � ������������ �� � � � � ��� � ��� �� � ����� ��� ��� ���� ��� � ��� � � � ����� =��� ��#����

- � ����� �� ��� � ��� �� � � � � ��� � �� � �� ����� �� � � ��� � ������ �� � �� � ���� �� �� �

� ����� ��� �� ��� �� ���� ���������� �� � ���� �������� =��� ��#�

Page 47: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

102

.� ������ ��� ���� ����� ����� � ��� �� ���� ���� =��� ������ - � ������� ������� �

�� � ��� � ��� � �� � � ��� ����������� ���- � ������ ��� �� � ������ �� �� �� � �� �

�� � � ����� ��� #� & ������ - � ���� � ��� ( �� � � � � ��� �� � � � �=� � ��� ��� �� � ���� �����

���� =� ����� �� �� � ��� � � � ��� �� � �� � ��� � � � � �� ���� �� �� ����� � � � ����

� ������������ � �- � �� � �� ������ �� �� � �� � �� �� ���������� ��� �� � ����� �� �� � ��� #�

& �� �����- � ����� ���� �� � � � � ��� ���� �������� �� ���� � ���� �� �� � �����- � ����� ����

��� �� �� � ��� ��� ����� � ��� ��� ������� �� � �������� =��� �������� ����#�

��������������������

����

M � ����� �� � ����� �� ������ � ����� ��� ��� � �������� � ��� � �� ��� � �������� �� �� �#�

%��� � �� ��� ��� � ��� � � � 0 ���� ��� � � � 0 � �� �� �� ��� � � � ( �� �� ���� � ��� ��

�� � � �� ����� ��� ��� � � ��� ��� � � �� �� �� ��� � � � ��� � �� � �������� ���� � ��

�� �� ���� �� � ��� � � � ��� ��� � � ���� ��#� Z ������ ��� ��� ��� � � ��� � � �

( �� �� ���� � �[� ' �� � � � ��� ��� ��� � � ��� � � �� ��� �� �� �� � �� � �� � � �� ��

� �� ��� �� ����� ���� � � �.� ������� ���� � � � ����0 ������ �� �� ��� �� � ��� 4 � ��� ��� �

8� � �������� ��� ���� ��- ��� �75� �� ��� 4 � ��� ��� � �� ( �� � �� �� ��7;#� %��� ����� �� � ��

���� ���� ���8� ������ �79���� ����� ���� ������ ���� � �� �� ���- ����� ���' � ��������- �� �� ��

�� � � � �� � �� ��� � � �� ����� � ���� � �� �� � ��� �� � ������ ��� ���� � �� �� � ��

�� ����� ��B����� � ��� ��� �� ���� ��� � � � � ������� � �� ��� �� �� �� ������� ���� � � �� �� �� � �

� � �� ���� �� ���� ��������� =��� �� � ����� ������ � ����������� �� �� ���� ���� ������ ��#�

52 Terceiro, 1996. 53 La tercera revolución histórica, tras el Neolítico y la Industrial, según Salvador Giner (II Congreso de Comunicación Corporativa. Palacio de Linares, Madrid, 17 de octubre de 1996). 54 Término utilizado por Gustavo Matías.

Page 48: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

103

�� ������ ���� ��� - � ���� � ���� ����� ��� ����� � ����� � �- � �������� �� � �������- �� ��

� � ��� �� � ���� ���� ��� � �� �� � ��� � �� � � =��� �� � �� ��� � �� � � �� � ��� � � ���

��� ������ �� �� � � ���� �� �� �� �� � � �� ��� �� �� � � ��� �� � � � � ��� ���� �� ��� ���

2 2 #�& ����� ����� �� ��� �� ��� � �@�� � � ������� � ������A77���@���� ����������A7G��@�� � � �

� ��� �� ���� � ��� A7H�� @�� � � � �� �� � �� �� ��A7F�� U�� � � � �� ���� �U7E� �� @�� � � �

�� ����AG6 ������ �� ������ �� ��� �� ��? � ������0 ������������ ����� �� � �� ����� �� �� ��#�

X � �� � �� ��� ������ �� ���� � ��� �� � ������ �U�� � � � ������ ���� � ��� U���

� � � �- �� �� �� � � � �� � � �� �� ���� ����� ��� � ��� ��� �� � ��� � ��� ��� �� � ��� ��� �� �

U�� � � � ������ � ������U�� �� �� � U�� � � � �� �� � �� �� ��U� �� ��� � �- � � � =��� �� �

U�� � � � ������ ���� � ��� UGD��� ����� � ��� ��� ���� ��- �� �� ����� � � ��� � � �� �� � ��

���� � � � � � ���� �� �� �� �� �� � ���� �� � � �� �������� ��!� ��� �� ����� � ��� G5�

�� �� ��� �� � � � ����� �� �� ��� � ����� �� � ����� ��� � � �� � � �� �� � ��� � � �

�� ���� � ��� �� � ���� ���� � ���G;������� � �� �� ��� �� �� � �� �� ��� �� ��� � � ��� � ����

��� � ��� �#��

& ��� ��� ����� �������4 ������ �� ���� ��� � ��� ��� �� ������ � ��� ������ ��� �����? 8( �� �

�� ��������� ������ �������� � ����� � �� ���� � � ��� � ����� � ���������� �� ���� �� � ��

' � � � �$ �� ������ ��� ���� � ������� ��� ����� ��� ���� �������� � � �� � ��� � �������

��� � ��� � ���� �� ��� � ������ �� �� � � � G9� �� � ��� �� � � � � ��� � �� � ��� �� �� �� �� �

��� � ����� ��� ����� ��� �G7#�

55 Bell, 1976; Gómez-Pallete, 1984. 56 Drucker, 1993. 57 López et al., 2002; Gutiérrez-Cuevas; Xunta de Galicia, 2001; Lucas Martín, 1997; De Fleur, 1986; European Communities, 2001. 58 Majó, 2001. 59 "Aquella que dota de un elevado vigor a las actividades sociales" (Rodríguez Escudero et al., 1999). 60 Terceiro y Matías, 2002; Docampo, 2002. Negroponte dijo que pasamos de la sociedad de los átomos a la sociedad de los bits. Moragás (1998) replicaba que el riesgo era el de convertirse en sociedad de los bits y no en sociedad de la información. 61 Majó, 2001. 62 Quizá fuera mejor hablar de "cuaternarización". 63 Lesca, 1992. 64 Castells, 1997, 1998 a y 1998 b. 65 Vasallo, 1999.

Page 49: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

104

8� ��� �������� � � ��� � � �� � ����� ��� �� �� ���� � ������ � ��� � �� ���� ���� �� �

��� ��� ��#� Z ( �� �� �� ��� ��� � � � ���� � ���� ��� � ��� ������� � ���� ����[� Z ' �� ��� ������

��� ����� �� � �� � �� � � ��� � ��� � �� � � � � ��� [����� � � �� �� ������ � �3 ������ ����� ��� ��

��� ��� ��� ��� ����������� �����1C � �� ��� ����� ������ � ���� ���� � � ��" ����� .��� ���

0 � � ���� � 0 � ��� ������ �� ������� �&GG�� < �� � ���� �� ��� L � � � � ������ ��� � � � ������

��� � � �!� � �� ��� �� ���� � ���� �=��� � ����� � � #� ' �� � �� ��� ���� ���� ���� ���

� ������� ��� �� �� ��� ����� ����#�

( � �� ���� ����� ��DEGE��� ����� ��� � �� � �� ��� �� ���� ���< � � ������ � � �� �� ���

� ������ �' � � � � ����8� ���� � ��� ���� �� ��� �� ��� ���� ���� � ���� � � � �� ���� ��

� � �� � ��� � �� �� � � � �� ���� � ��� �� �� � �� � ��� �� �� ��� � � �� �� � � ��� � ���� � GH�� � ��

�� ��� ������� � ���� ������� - ��� � ������ ����� ������ ���� ����������������� �#�

%��� �� � �� � � � ������ � �� ���� �� � ���� �� ���� � ? * B� ����� � ��� � ���- �����

�������� � �� �� � � � � ��� �B� �� ������ � ���� � �� �� ���� � �� ��� �� � ��� �� � ����

��� � ����� � ���� ��B������� ����� ������ ����� �� ���� �� ������ ������ � ��� ���#�

%��� �� ���� �� �� � ��� �� � � �� � � ��� �� �� ��� � � ��� ��� � ���� ��� ���� �

�� � ���� � ��� � � � � ���� � �� �� �� ��� ���� �� � �� � ��� �� � � ���� � ��� �� ����� ���� �#� M ���

��� � � ��� ���� ���� �� ��� ��� ������ ����������� � � ��� ������ ����� � ��� � ���� ��

�� ���� � ��� �� � �� �� ��� ���� � � �� �� � ��� �� ���� � ��� � �� ��� � =��� ��� �� �� ���� ���

�� ���� � � �� ��� ��� ���� � ��� #�

' �� , � �� � < � ��� ( � ��� � � ����� � � ��GF� �� �� �� � ���� � � � � ������ � � ��� ���� � ����

� �� � � � � ��� �� 8� � � ��� 4 �� �� �GE� � ������ ;;� ���� � ���� �� � ���� ���� ��� � �� � �� ���

�� �� ] ��� �� ��� ��� � �� ���� � ��� ��^ �� ] �� ���� ��� ��� �� ���� � ��� �� ��� �^ � �� ] ��� �� ����

66 Gates, 1999. 67 «Estrategias para el sector de la comunicación», seminario de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, A Coruña, 6-10 de julio de 1998. 68 Cebrián, 1998. 69 Ramonet, 1998.

Page 50: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

105

� ���� � ��� �� �� � � � � ��� ^ �� �� ? � ���� ��� ��� �� �� � ��� �� ����H6 �� ���� � ������ ��

���� ��� ������ �� � �� �� ��� � �� � � � � ��� � ��� � ��� ����� ����� ��� ����� � �� � �� �� ���

� �� �� � � � � ��� �� ��=� ��� � �� ����� � ��� ���� � � �� ���� ��� �� ��� � �- � � � ��� ���� � �

� ��������#�

< �� ( �� � � � � ��� � �� ��� �� � � ����� ����� �� �� � ����� ��� � � � � � � ���� ��

�� � ��� �� �� �� �� � � ������ ���� �- � � ��� ��� � ��� ���� � ��� ��� � �� � ���� � ���� �

�� � � � � ��� ����� � �� ���� ��� ��#�%������� ���������� � ����� �� �� ��� ���� ������� ��

� �� �� ��� � �� � � � � ��� #�%���� �������� ��� ����� ��� � ��� �������� ���� ��������� � �

�� � ������ �� � �] � ���� ���� �� � � � � ��� ^ � �� ������ �� ����� �� ��� ��� � �����������

� � � ���� � ���� ���#�

M � ����� ( �� � � � � ��� � �� ��� �� �� � �� �� ����� � �#� ( � �� � � � �� � � �� � ��� ���

�� ����� � � � ��� ������� � �� ����� �� ��� � ���� ���� �� � �� ��#� < ��� �������� � �

� � � �� � �� �� � � �� �� � �� � � � � � �� � �� ��� �� �� � �� � �� � �� ��� �� � �� �� �� � �� ��

� �������#�

.� �� ����� �� � �� � ���� ����� ���8� ��� ��������� � ������ � ��������DD�E�

���� �� ��� � ���� �� � �� ��� ������ ���� � � �G�G����� �� ��� � ������ �� ��� ����� ���HD�

( ����� � �� �� � ���� ����;D����� �� ��� ������ �� ���������� ���"#�' ����� � �����������

��� ���� ���� �� �� ��� � ���� � � �� ��� � �� � � ����� �� ���� ��� �� �� �� � �� � �� �� � �

� � ������� ������� �� � � �� �� ����� � ����#� & ���� ���� ����� ���2 2 ��� �( ����� � �� � � ���

���� ��� � ��������� � � ���� � �"� � �� ��� G6 � ��� � � ��� ���� �� � � ��B� � � ��� + � ��� �

�� ������� � �� =� � ������� ������;6 B�� ����� ���+ � � ����D6 #�

.��� ����� �� �� 1�� ����+ � ��� ����. � �� �� ���� � � � ������� �� ���� ����� ��" � ��

� � � ������ ���� �������� � ��� �������� ���, ���� �� ���2 � ���� � ����� ���� ���� ��

���� � � ������ �2 � ��� � �������� ���� �������� ������� ���� � � ���� &��

70 Terceiro, 1996. 71 1 de cada 5 españoles tenía acceso a Internet, según el Estudio General de Medios de abril de 2001 (González Herrero y Ruiz de Valbuena, 2001).

Page 51: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

106

Z M �� ��� � ��� �� � ����� ����� ���� � / ���� 3 ���� �� � � ��� �� � ��� ��� �� �� �� � ���� ���

�� � � � ���������� ����� ��� ����� ����� � �� ��� ������������ �������� � �����

� ������ � ����� �� � �� � � � � ��� ���� � �� ����� ��� ���� ��������� =��� ��� ��[�������� ���

� � � ���� ��� ��� ���������� ������� ��� �� � �� ������� ���� ����� ��� ����� ��� �� � ������

� ��� ����� ��� �������� ����� ��������� ����� ����B��� ��� ��������� ��� ��� � ��� ���

� �- � ���������� ����B��� ��� ��� � ��� ���� ���� � ��� � � ��( � ��� ��#��C �����? 8( � � � ����� �� ����

�� ���� � ��� ������� ������ � � ������� ��� ���� ��� �� ���������������������� ���������� ��

������ �=��� ������� ��� �����#�

�� ���� � � � � ������ ��� ���� �� � � �� =�� � �� �� ���� U� � ���� ���� � ���

�� ���� � ��� U������� ���� �� ��� ����� ��� �� ���� ����� ����#�.����� � ��� .����"���� ��� �

� � �� �� � �� � � � ��=��� �� ������ ��B������������� �� �� ��� �� � ��� ���� �� � ��� ��� ����

� ���� ������ �������� ��� ����� ���B���������� ������������? 8( ��� �� �� ���� � � �

� � �� ���� �� � ����� ��� ����� �� ��� ��� �� ��� � ����� � �� ���� � ��� � �� � �� ��� � �

�� ������ ����� ������ � �������� � ����=���� �� � ��� ������� � ��� � � H5#�

/�������������������

������������������������� ����

��� �� � �� �� �� ���� ��� ��� � �� ��� � �� ��� �� ������� ���� � ��� ����� �� � �� �� ����

��� �� ��� ��� � ���� � ��� ��������� �� �� �� �� �� ����� ��� � ������ � � � �� �� � � ����� ��

������ ���H;�� � � ����� � � ��� ����� ����� ������ ����� ��� � �� �� ���� ��������

� ���� � � ��� ��� ��� �� ���� � �� �� � � �� � ����#� ? ��� �� ���� �� � ��� �� ��� ��� � �

��� � ��� ����������� � ����� ���U� �������� �� ���U� �� � ��� ����� � �� ������� � �

�� � ���� �� ����� �� ��� � � � ���� � � �� �- �� �� �� � � - �� �� ) �� �� � ( �� � ��� ��� ��� �� �����

��� � ������� �������� ���#�

72 Ricoma, 1996.

Page 52: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

107

�� � ��� �� ��� ��� � � ��� � ��� ���� =� � ��� �� ���� �� ����� =� �� � ���� ��� �� � �� ��

� � �� ���������� �� � ����� �� ��� � ���� � � �� � �� � �� ��� � � �� ���� �=�� �� �� �� ���� �

��� � ��� #�& ������� ����� �� � �� �� ��� ��� �� �� ������������ �=���� ���� � ��� ������

�������� ����� ����� � ��� � � �� �� � �������� ����� � �� �� ���� �� � � �� ��� ��� �� � ���

�� ������#�

& � � �� �� �� ���� �� ����� �� ������� � ��� �� ������� ����� ���� � ��� �

��� � ��� �������� ����� ���� �� ���� �� ������������� ���� � ��� ��� � � �� ����������� ��� �

������ �� � �#�

' �� � � � ��� ��� ����� ���� � ��� ��� �� ��� � �� ���� ����� �� ����� � � ����� ��� �

�� ��� �� ��!����� ��������� ������� ����� ���� � ��� ����� ��� ��� ��� � �� �� � �� � �� ���

�� � ���� � � � �� ���� �� � �� ��� ��� � � ������� �� ��� �� � �!� �� �� � �� �� ��B� �� � � ���

����� ���� � � ������ ���� � ���� � ������ � ��� ��� �� ��� � ��� ��� ������ ���� ��B�

�� � � �� �� � � � ��� ��� � �� �� �� �� � ��� �� �� �� �� � � ���� ��� ��� ��� � � ��

� �� ����� ��� ���������H9#�

73 López Quero et al., 2002. 74 Villacís, 1987.

Page 53: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

108

< ���� ������ ��� ����� ����� �� ����� ���� ����� �� � ��� ������ ����� � ������ ���

0 �� ������� � ? ��� �=�� � ���� ��� + � � ��� �� � ���� ��� � �� �� � ��� ��� ��� ����

��� ��� ��� �� �� � ���������� ����� �� ����� ����� ��������� � ���� ��� �( ���3 � �� ��

��� ���_ �C �� � � ���� ������� ������ ��� ������ ���� � ��� �� ����� �� ���������� ���� �� ��� ���

� � ��� ������� �� �� �� �!����� ��������� ����� �� ����� �� ����� �� ��� ����� ������;7�

���� �� ��� � ��� ����� � � ���� �� � ����������������H6 ����� �� ��� � - ��������� � � ���

�� ��� �� � �;6 ����� �� ��� ��� � ����� #�

������ ������� ������� ������ ��� ����� �� � � � � ��� ��� �������������������� �

�� � ����� �� �U���� ��� ��U� U< ���� � ����� � � � ��� U�� �( ���3 � �� ����� ���_ �C �� � � "#�

Z ( �� ����� ��� ���� �? ����� � �����- � � ���� �56 6 6 ����� ����5D#6 6 6 �� ����� ��

������������� �� � ��� ����� ���� � �� ������ ������ �� ����� �������� � ��� �� � ��� ���[�

5,54 5,34

4,564,51

4,553,99

4,56

0

1

2

3

4

5

6

.��� �� ��� �� ����� ����� � ���� ����

8� ���� ���� � �� ��� ����� ����

.�� ��� �� � � ���

.�� ��� �� � ���

( ��� ��

& � � ���� ���� > �� �

$ ���#�4 �� ��� �� �� ����� � ����

Fig. 14: Importancia de la información no financiera. Fuente: Telecom Media Networks. Elaboración propia.

Page 54: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

109

& ������ ���� � ������ � ��� �� �������� �� ��� ������� ��� � �� ��� �� � ��� ������� �

��� �� �/ ����������� �������� ���� ����� ������ ����� �� � � ������ �� ����� �� ��� �#�

* ����� �� � � ��� ���� � �� � �= � ��� ���+ � ��� �� ��� � �A�M � � ���� ��� � � ��� �� �B�* ������ ��� � � � �� � � �$ � �

� � ��� �� ��� �� � � � �C : �A��� ��� �� �# � � � �) ��� �D ��� ��� �� �1� �� � � �) ��� �

.� ���� �� � ���� & ��� ��� ? �� � �� ��� �� �� � � � � ���� ��� ��� ��� � �� �� � ��

( ������� ( �� ��� �� � � � ��� ������ � ����� ������� ��� �� �� �� ���� ��� � � ��� ���� �

��� �� ������ � � ����� ���� =� ����� ���� �� ���� ����� ��� � � �� �� � ��� ��� � �������"�� �� �

� ��� �� � �� ( ������� 8� �� �� ��� �� & ��� ��� 8� ��� � �� ��� �� ��� ���� �� �� ���� ���� �

� ����� ��� � � ��� � ����� �� � �� ��� � � �� � ��� �� � ����� � � � � �� �� �� � � �����

�� ��� �HG#�

�� ���� � � � ����� � � � � ���� � � ����� ��� � � ��� �� � �� � �� �� �� ( �������

8� �� �� ��� � ��� � ����#� M �������� � �� ��� �� ������� � �� � ��� �� ����� ��� ��� ��� �

���� �� �����( ��� ������ ��� �* ����� �0 � � ����� � �� �� ����������( �������( �� ��� ����

������ ( ������� 8� �� �� ������� ��- ���� � �� � �� � ��� ��� �� � ��� ���� ( �������%� � �� �����

( ������������ �� ��������( �������4 �� ��� ��#�

���( �������%� � �� ���� � ��������� ��� � � �� ������ ��� �������������� ��� ���

���� ��� �� �� ���� ��� ��� � ��� � ����#� M �� �� ������ � � ������� �� �� =� � ��� �

��� � � �� �� � ��� ��� ��� �� � � � �� � ��� � ��� � � �� � ��� � � ��� ��� � � ����� �����

������� �� ���� � �� ��� � ���� ��� ��#� �� � ��� ���� ��� ��� ��� � � � ����� ����� ��

���� �� ��� � ������ ��� � � �������� �� � ��� ��� ��� � �� �� � ���� ����� � � �

� � �� �������� �� �� � ��� ��� � � �#�

Fig. 15: La valoración de la empresa. Fuente: Pavez, 2001.

75 PriceWaterHouseCoopers.

Page 55: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

110

��� M �� �� � � �� �� ��� / > �� 56 6 5"� ��� � �� ( ������� %� � �� �� �� �� 9��

��" ��� �� ������������ ������ .��� ���� ������� ���� ����� � ��� ���� 9��` �� �� � ����� �

����� �� � �� � �� �� H6 � ���� �� ��� �� ������� � ���� ��� + � � ��� �� � ����� � �

�� � �� �� ����� ���� �� �=� �� ���� � ��� �� �� �� � ��� �� � ����� � � � ( ������� %� � �� ��� � �

��� � ��=� ��.8/ � ����������� ������ ����� ������ � �DH����� �� ���� ����� � ��� ��

�� �� �� ���������� � ��� �� �����HH#�

76 García Abad, 2001 d. 77 Enseñanza, 9-11 por ciento; Formación en empresas, 4-6 por ciento; Salud, 14-15 por ciento (Becker, 2002).

Page 56: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

111

? ���� � ��� � � �� < �� ��� / ��� �� ��� �� ��� 8� ���� � ��� � � ��� 2 � � ��� � 3 ��� ����

� �� � ��� ��� ��������� �� �� � �� �� � ����� � ���� ������� �������� � � �� �HF#�

��� ( ������������ �� ���� � ������ ���� ��� � � �� � ������ �� �� � ��� ������ ����� ��

���� � � �!����� ���� �� � �� �� ���� � � � �� �������� ��P ������ ���� �� � �� �� ����� �

��� �� �� � ���� �������� ���� �� � ���� � ���=��� � ��� � �� ��������� ���� ��� ��� ��

������ ���� ����#�

��� ( ������� 4 �� ��� ��� �� � � ���� ��� � � �� ����� ���� � �� ��� ��� �� �� � ��

��� �!� � �� ��� ��� ����� ����� �� ��� �� ��� P � .�� � � � ��� ��� � �� ��� � ����� �� � ��

� �����#�

< ��� ���� ����� ��� ���� �� ������� �������� �� ���� �� � � ������ � �� ��� �

� �� � �� ��� ��� � � � �� � �� � � � ��� �� �� � � ����� � � � #� X � �� � � ��� � � �� � ������� ��

�� �� �� � � � ���� � ������ � ��� ����� �� �� ���� �� ��� ��� ( ������� ����� �� ���� �� � �� ���

%� � �� ��� �� ��< ��� � X � �������� 56 6 5"�� � � �� �� � �� � ���� � ������ ���� �� � ���

� ����� ����������� � ��� ���� � ��� � ��� ��� �� � ��#�

78 Xunta de Galicia, 2001.

Capital Humano Capital Estructural Capital Relacional � Satisfacción Cultura

Clientes � Tipología Filosofía Lealtad � Competencias Estructura Marca � Liderazgo Propiedad intelectual Reputación � Trabajo en equipo Tecnología Proveedores � Formación Fig. 16: Indicadores del Capital Intelectual. Fuente: López Quero et al., 2002

Page 57: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

112

< �� ���� � ��� � �� ( ������� 8� �� �� ��� �� �� � � �� �� � �� � � ����� ����� ��� � ������

� � � �� ���� �� �� �� ������������ ���� � ��� ���������� ��� �� ��� ������ � ��� �����

� ���� �� ������ �� � �� � ������ ��� ������ �������- �� �� ����� ����� � �� ������� ������ �� ���

������ �=� ��#�& ������( �� � �� �� ���� ��� ������ ����� ������( ������� �� ���� � �� ��� ��

����� ��� ��� � �� ������������������� ������ ������� ���� ���� � ��� HE#�

& � � ������� ���� ��� � ������������ ����� ���� � ��� ���� ( �� � �� �� ���� ��

�� �� �� � ����� ���� ���� � � � ����� ������� ��� �#����( �� � �� �� ���� ���� �� �� � ������

�� �� ��#� ��� � � � ��� ��� �� � � � �� �� ��� �� � �� �� �� ��� � �� �� � �� ��� � ����� �� �

�� ������ ��� � �� ���� �� � �� �� ��� � ��� � �� �� � � ��� �� ���� � ��� �� ��� � �� �

� ����F6 #�

�� ���� � ���� ������� ��� �� ������������� ��� � �� ���� �� ������ ��� ���� ��� � ��� ���

;F� � ( �� ��� ��� � �� ���� � - �� ��� � �������� � ��� �� � � � � ����� ���� � - �� ������ ����

����� �� �� ��� ��#��& �� � ������ ��������� � ���� ������ ������ �����' �� �� �������� - �� �

�� � � ������ �� ����� ������ �� �� ������ � �#��

�< �0 1 $ �< 1 �/ & < & M ( �$ �/ + ' 8M �' ' �' ( 1 4 �$ � Y ����� ���M ����� ��DEEG"#����� � ������ ��

� �� � � ���� ��� �� ����� �� � �� ��� �� ����� ����� � ��� ���� ��� ��� ����� �� � ��� ���� ���

��� �� �� � ��� #��

��� � � ��� �� �� ��� ���� �� � � ���� ��� �� ����� � ���� �"� �� � ���� � �� ��� �� ����� �

�� �� ��"�� �� � ���� � ���� ���� ���� �� �������� �� �� � ����� ����� ���� � �����

���� �� ����� �� �� ��� �� ���������� ��������� ����� � ����� ����#��

79 Casado González, 2002; Becker, 2002: "Es un fallo de la contabilidad el que no aparezcan esas inversiones en Capital Humano". 80 Becker, 2002; García Abad, 2001 d.

Page 58: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

113

���� � ������� ��� � ��������� ��� ��!��

�� � � ��� � �� ������ ���� ����� � ���� �� � ��� ����� ��� � � ���!�

�� < ������" ��� ���� ���� � �� � ��� �� ��� ��������� � � �����

�� C ������� �� � ����� ���� � ���� ��� �#�

� ��� � ����" �! ���������

< ����� � � ������� �� ������ �� � � ������ ����� � ������ �� �� ��� � �� ��� �� �������

�� � ���=�� � ��� ���� � � � ��������#� ' �� � �� �� =��� �� ��� ��� � ��� � ������ ���� �� �

� �� �� ��� �- � ��������� ����� ���� � � �#��=� ���� ��� � � ���!��� ��� ��� � ���� ��

�������� ��� =��� � �=��� �� � ������ � �� ��� ��� � � � ��� �� �� ��� � ���� � ����� � �

���� �###��

� ��� � ����" ���������

%��� �� � � � ���� ��� ���� � ������ ��� ��� � ��� �� � ���� ��� ��� �� � �� � � ��� � ���

��� � � � �� ������ �� � ���� ������ ��� � � � � ���� =��� �� �� ����� ��� � � � �� � ������

���������� ��� ���

����������������� ��� �

� ��� � ����� �� ����� �

���������� � ����

V ision yestrategia

Page 59: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

114

�� � ����� �� ��� � � � ��� ����#� 8� � � ���� ��� ��!� � �� �� � � �� ��� �� ��� � � ���

� ������ ���� ��� � � ������� ��� � �� ��� ��� ��� ���������� � ���� �������� � ����I�

��� � ���###��

< ��� �� � � ���� �� ��� �� �� ����� � �� ���� �� � � � ���� ��� � ��� �� � �� �� �

� � � ��� � ����������������� � ����� ��� �� ��� �#��=� ����!� � ���� �� � � ���

� �� �� ������ ���������� ��� � ����� ��� ���###��

� ��� � ����" ���� ����� �� :������� ��� �� ����

& � ���� �� ��� � � � ��� � � ���� ��� ���� �� ��� ��� � ��� � ����� ����� ���

�� �� ��� � � ��� ������� ��� � �� ��� �� �� ��� �� � � ��� � � ������ � �� ��� �

�� �� �� ��� ��� �� ���#� .���� �� �� � ��� ��� �� =��� �� �� ������ � � � � �� � ������ � ����

��� ������ ��� ��� � �� � ������ ��� �� �� � � ��#�

' � ����� � � � ����������� ���� ���!��

D#N� .�� ���� � 8� � �� � ��� #� �=� ���� � �� � � ���!� ��� � ��=� � ��� � ����

� � � ���� ��� � ��=� � ��� � ���� ���� �� ���� �� ��� � ��� � � � � � ������ � ���� � �

��� ��� ������ �� ��� ��###��

5#N� .�� ���� � 1 ��� ��� �#� $ �������� ��� �� ���� - �� � ���� �� � ������ � ��� � � ��

��� � � ����#�< ����� � � ������� ����������� ����� ������ ��� � ����� ��������� �� ��� � �

�������� ���#��

;#N�.�� ���� ���� � �������� � ��#� 8� � � ���!� ����� ������ ��� ��� ��� ��� �

���� ������ #��

� ��� � ����" ����� � �����, ������ ���, ��������

���� � �� ��� �� � � �� � � ���� ��� ��� �� ����� � ���� � �� ���#� ������ �� � � ����

�� ����� �� ��� �� =� � ��� �� ��� ����� � ���� ��� ������ �� �� � ��� � � ��� � �� ��� � ������

� =����������� �#��

Page 60: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

115

( ������ ������� ��� ��������� ���������� �� �=���� =����� !��

• ( ��� � � � �� �� ��� ��� � ��������� ��� � ����� � � ���� � ��� ��"#� 8� �� ��

�� � � ���� � ������� ��� � � ���� � ��� ���� ��� � ��� � � �� � �� � � �

���� � ��� ###��

• ' ���� ��� ��� ���� � ��� � ����� ����� ����� � ��� ���� � ��� �� ��������������� �=�"#�

8� � � ���!� � ���� � ����� �����- � � ���� ����L ��� �������� ���� ���� ��� ��

������ � ��###�

• ( � ��� ��N ��� �N� ���� � ��� � ����� �� ���� �� �=� �� ��� � ��� #� 8� � � ���!� �� � ����� ��

� ��������� ������� ������ ��� ��� � � � � ���� �=���� ��� ����������� �� �� ���

�� ����� ����� � ����� ����###��

�< �0 1 $ �< 1 �$ ��' Y & M $ 8& #�

� � �� ��� � ��������� � � �� ������ �� @( ������� 8� �� �� ��A��� � �� ��������� � ����

�Y �� �� ��� ��] / ���� �' ���( �� ^ � Y ����� ���M ����� "#��

�� � ���� � � ���� �� �� � ��� ��� � ��� ���� �� � ����� �� � ��� ��� � �� �� �������

��� �� ����� � � �� � ����������� ������� ��' > �� ��������� ���@���� � ��' > �� ��� �

* ����A�� �� ���������� ��� ��� ��������� �� �� ������ � �� �� �������!�

D" ( �������%� � �� ���

5" ( ������������ �� ����

;" ( �������( ��� ��

� � �� ���� � �� 0 ���� ������� � � � � �� � � ��� ������ �� � ������ ( ������� 8� �� �� ���

����� ������ �� � ���� ����� �� ������ ��� �� ���� ��� ��� ���� �����!�

( �������8� �� �� ���1 �� �� �� ���� ��a ���b �( ���a � � I� "��

Page 61: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

116

�� ������� ����� �� ��������� �� �� ���� �� � � � ��� �� �������������� ��� �� �� �

�� �� ��� �� ��� ������� �� �� � ��� ���� �� ����� �� �� � � �� �������������� � ���������� � �� �

����� ������ �� ���� ������ � � ��� � �� ��� �� �������� ���������������� ��������

%������ � � ��� ������� � �#��

< ����� � ���� ����� � � ��� ����� ��� � ���������� ��� � � ���� �������� ���

����� � ��� � �� ����� �� ��� ���� ������� �����������M �� � � ��� �' > �� ��#��

8M ? �< < �( ? + & < �& ' ' �? ' �0 1 M 8? 1 4 � ' � �� ���DEEH"��

< �� ���� ��� � ����� �� ��� �� N� � ����� � � � ��� �� � � � ' � �� ��� �� ���� �� �� ���� ����

� � ����� ��� ������� � ������� ����� � �� ��� � �������� =��� � �=���� �� ���#�< ��� � ��� �

� ���� �� ��� � �� ��� �� � � ����� ��� � � �� � ��� � � ���� � �� ������ �� ��� ��� ��� ���B� � �

�� � ��� � ��� ������� ��- �� �� ��� � �� � � � � ��� #��

' � �� �� ������ ������� ��� ����� ��� � �� ���� ����� ��� �����!�

�( �� ��� ���� � ���� .���� ��#� 8� �� �� ���� �� ��� ���� � ��� ��� �� �� � ��� �

�� ����� ����� ��� ������� � ������� ���������� ������� � ���������� ��� �#��

����� �� ���8� ��� �#������\ �� � �� �� ������� �� �� �\� ������� �� �� � ��� � �� ������

���� ������� ����� � � ���������� ��� � �� ���� � ��� �� � ��� ������ �� �� ���� �###������ �� ��

��������� ����� ���� ��� �� � �� �� �� �� � � ������ �� ��#��

����� �� ��� �� ��� �#� ( �� ��� � ���� ��� ��� �� �� � ��� ��� �� ���� ����� ����

� �� ��� �� � ������������ �� � � ����� ����#��

? �� ��� ��� ���� �� ��� �� ��� �� �� �� ��� � ��� �� ��� � ���� �� ���� � �� � �� �� ��� ��

��� �� � �� ����� ������� �� ������������ �� � �� �� � ������� � � ��� ����� �=� ���#��

' � �� �������� ����������� ��� � � ���� � ���� � � ��� � �� ���������� ���� �!��

- 8� � � ���� � � �� �� ��� � �� � �� � ��� !� � �� � � �� ���� ���� �� �� ��� � ���

� ����#�

Page 62: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

117

Figura 17: Balance de Activos Intangibles. Fuente: Sveiby, 1977.

- 8� � � ���� ��� �� ��!� � ��� �� ���� �� � � ������� - � �� � ��� ���� �� ��� � �� ������ �

��� � ��� ��� � ��� ��"#��

- 8� � � ���� ����� ��� � !��� � �� ���� �� �� ���� �� � ��� ������� ��� ���

� ����� ����#��

���0 �� ����� �& ��� ���8� ��� � �� ��!�

Page 63: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

118

Fig. 18: Intellectual Assets Monitor. Fuente: Sveiby, 1997.

< ���� ��� ���� � ����������������� !�

D" �� ���� � � � � ����� �� �� � �� ��� �� ���� � ��� � ����� �� � � �� �� � ��� ��

�� ��� �� � �#�

5" ���� ����� � � � � ���� ����� ��� ���������� - �� �� � ��� ����� ��� � ��� ��� ��� ���

�� ��� � �� ��#�

;" X � ������ - �� ��� �� ����� ��� � ������� ��� � �� ������� � �� �� ���� ��������� - ��

��� � � ���#�

9" X � ���� �� � � � � ��� ��� ����� � ��� ��� ��� ��� �� �� ���������� ������ ��� � �� ���

����� ������ �� ���� � ������� ����� �� � � �#�

7" X � � � ���� ��� �� � � ��� � �� � � � � ��� � �� � ����� ��� ��� � �� � �� � �� �� ��

�� � � ������� �� ����#�

G" .���� �� � �� ��� � � ��� � ���� �� � � ���� � �� ��� � �� ��� ���� �� � ��� � �- � � �� ��

�� � � ���� � �� � � � � ��� �� � � ��� � � �� � � �� � - ���� �� ��� �� � � � ��� ����

��� �� ������� ��� � �� ��#�

< ��� ��� ��� ��� � ��� �� � � � � ��� � �� �� ��� �� � �� � �� � ���� � �� � � ����

( ��������%� � �� ���� 4 �� ��� ��� � ���� ����#� & ������ ������ ��� � ����� ����� ��� �

��� � �- � ����� � � �� ���� �������� ��� ��� ���� � ��� ���������� ����� � ���� �� � � � � ��� �

������ �� ��� � � ���� �( ��������%� � �� ����4 �� ��� ��#�

���

Page 64: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

119

����

/����������������������������������������������

��� � � �� � � ���� � � � ��� � � ���� ����� / ���� 3 ���FD.� �� � �� �� � � � ��� ��� ���� �� ����

�� ���� �� � �� ���� �� �� �� �� �� ��� �� ] � � � �� 8� ��� �^ � � � ��� �� � � �� ��� �� � � �

��� � � �������=�� � �� �� ��] �������� �� � ���- ��� �^ �� ���� ��� �� ��� ���] ������ �� � ��

L � ^ #�` ����� ��� ���� ������������ �� ����� � �� � ��� �� ��������� � ��� ������� ����� ����

����� ��� �� ������ � � �� ����� �� �� ��� �������� ��� - � �� �56 6 6 #�

Z X � - ����������� �� � ��L � [�+ � ��� �� ����� ��� ��� ����� ������������������

�� �� � �� �� �� � ��� ��� � �� �� �� �� ���� �� ���� - �� � L � �� �� � � ����� ��� � �� �� ��� �� � ���

����� ���������� - �� ����4 ��� �� � ��� ������� �� � �� ����� ����� �� ��� ���� � ����� �

�� �� ���� ��� � ��� � �- � � �� � ���� - �� � ���� � ��� �� ������ � �� � ���� �� � �� ��� �"�� �� �� �

��� � ��� �� ���� � ���� �� � � � � ��� �� �� � �� � � ������ � � � � � �� �� �� � �� �� ��� ��

������ �=�#�%��� ������ ��� ����� � ����������#�

�� � �� � � � �� � ��� � ������ ���� �� �� ���� � ���� ? 8( � �� � �� � � �� ����� ��� � �

���� �� �� � ���� � � �� � � � ���� � ��� ��� � ��� � � � ��� �� � �� �#� / � � � =� ���� � ���

�� �� � ��� ���� � �� ���� ��� � � �� � �� �� �� ��� �� �� � � ��� � �� ��� �� �� � ����

������ � ���� � ( �� � � � � ��� � �� �� � ���� � �� � ��� �� ��� � ��� � � ���� �� � � ����

����� ���#��� ������ � � ��� ��� � ���� - � �� �DEF6 ���������� ����� � � � � �� ��� �

����� ��� ��� ��� ���� �� �� � � �� ���� � ��� � � ��� ������ � � � �� � � ��� � � � � � �� �

���� �=��� � � �� �� � ��� ������ ��� � � � � � ������ � � ��� ��� �� � �� ���� �� � � �� �� �� �

81 Gates, 1999.

Page 65: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

120

� ��� ����- ��� ������� � ����� ����� ��� �� �� �� ��� ����� ��� ��� ��� #�.� �� ��� - �����

���������� ����� � ��� �� � ����� � ���#�

�� � �� � � �� �� � ���� ���� ? 8( � � =���� � ���� ��� =��� � �� ���� � ��� � �� �� � � � � ��� ��

� � �� �� ����� ��� ����� �� �������@�� ��A� �� � ��� ��� ��#�

�� � �� �� �� � ���� ���� ? 8( � ���� � �� � �� � ��� � ����� �� ����� �� � ���� ��

��� �� � �� �� �� � � ����� � � ���� � ���� � � � �� ��� �� ��� ��� ����� � � ��� � � ��� �� �

� � � ���� � ���� �� � � ��#�

.��� � ���� ��� 8� ��� �� ����� ���� �� ��� �� �� � � �� �� �� �� �� �� �� ��� �� ��� � ��> ��� � � ��

��������� �� ���� ������� � ����� ����� �- � ��������� � �� ���� ���� ��� �#�

���� � ������� � 8� ��� �� ��� � ��� � �- � � � � � � � � �� � � � ��� �� � �� ��� ������

� � ������ ��� � � ��������� ����� � � � ���#�%���� �� � �� � � � � � � ��] �� ��� � � �^ ��

� � � ���� �� ��� �� ��� � ������ � ��� � �� � � �� ����� ��� �� / 5/ �� / 5( �� ( 5/ �� ( 5( � �� ������

� � � ��#� < ��� ���� ��� ] �� ����� � 8� �� �� ^ �� ����� � ������ ��� + � ��� ��� �������� � � �

� � � � =� ���!� � ����� �� � � � � �� � � ���� ������ �� �� ��� �� 8� ��� ��� �� � ����

�� � �� ��� � � � � � ��� �� ������ � � � �� L � � ��� ��� ����� � �� �� ��� � �� � � ������ �

�� ��� ������ � �����#�

�� ����� �� ���� � �� � � � � ��� �

( � �� �� �� �� ���� �� � ���� ��� � ���� �� � ���� ? 8( � � � ���� � ���� �

�� � � � � ��� �� �� � �� =�� � �� ����� �� � � �� � � � � �� � � �� ���� � � ���� � ������

�� ���� ���� ������� �� ���� �� � �� ��� � �� �� � �� � ���� � ��� ����� � � ������� � ��#�.���

Page 66: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

121

=� ����� ���� ��������� < ��� � 3 �� ��� �� M ���� ( �� � � 56 6 6 "�� � ��� + � �� ��� � � �

' �� ���� ���� �� ��� � �� � ���� ��� ��� �� �������� �� ������ ������ F5!�

D# ' � � � ��� �� ��� � � ��� � � �� �� ���� �� ����� �� �� ��� �� ��� Q � � � ���� �� ���� ���

���� �� �� ������ � �#����� ���� ��� � �� �� ��������� � �5� ������ ���� � ��� #�

5# ' ����������� ������� � � ������ ��#�

;# ' � �� ����� � �� �� ���� ��� ��� ���� ��#�.���� � ��5��9���F� ������ ���� � ��� #�

9# ' � ���� �� �� �� � ���� �- � � ��� � � ���� ���� �� � �� �� �� � � � ��� � � �� � �����

�� �� ��� � � � ����� 6� �� �� ��� ������� �� ��� ����� � � ���� ������ ��

� �������������� ��� ����. � ������ �� ��������� �� ���� � ����� � ��2 � �� ������� 7#�

.���� � ��;��9���7#�

7# ���� �� ����� ����� ��� � �� � ��� ���� ���K��� � ��� �� � ���#�& � ��������� �� ���� ���������

� �������� � �� ����4 #�

G# %����� �� ��� � ���� ��� ��� � � #�.���� � ��5���9#�

H# 0 � ��� � ��� ��=� �� � ������ ��� � ��� �� ��� ������ � ������������ � � �� �� �� ��#�

���� �� � � � �� ��� �� ����� ��� ��� ��� � ���� ����� ��� �� ��� � ��� �� ����� ��

����� ��� ���� �� � � �� � ����� ����� � � ���������� �� � �� � ���� � ���� � �� ��

� ������� ���� �� ��� ��� �� � �� �� ���� ��� �� � ���� � � �� ���� � �� � �� ���� �

�� �� ��� � � � ����� � � � ��� �� �� ��� �� � ���� � ������ �� �����- � � �� �

� ���� � ��� #�

M �� �����V �� ���� 56 6 D"��� ������ ����� �� �������� � ���� �� �8� ��� �������

������ ��� ����� � �� �������� ��� � ������� ��� � ����� ������� ��� ����� �� ����� � �

�� ���� � ��� ������� - �� � ��� 4 #� 0 � ��� ��� ��� ���� � �� ��� ����� ����� ��� ������������

82 Las repercusiones señaladas con subrayado formarán parte de nuestro objeto de investigación, con las matizaciones que, en su caso, se señalan en cursiva.

Page 67: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

122

��� � �- � � �� ��� � ����� �� ��� ��� ���� �������� �� �� ���� �� � ��� �� ���� � ��� � �� �� �

� �� ���� ��� � ���� ����� �� � ��� �� ����� � � � ��� �������� � ���� �� ��� �� ����� ��B� ���

� ���� ���������� ���� ���� ���� �� �������� ��� ��� �� �� ���� � � �� �� ����� � �� ���� � ��� �� �

� � ����� � ����� ����B����� ��� �����, ���� �������� �� ����� � ��� � ������� ����� � ���� ���

��� ����B� ������ � ���� ������� � � � ���� ������������� � ���� ���� ������������ �" ����� �����

���� � � �=� �� ����#�+ � ������� ���� ���� �� �������� �����- � � �� ��� ������ ��� ���� � ���

� �� �� �� � � �� �� � � �� ����� �� � �� ��� �� ����� ��� �� �� �� � �� ��� ����###"�� ��� ���� �� � ��

� � � ���� �� ���������� ���������� ��� �� ���� ��� � ��� � �� ���� � �� � ��� �� ��� ������ �

��� � ����� � �� �� ������� �� �� �� ��� � � ����� �� ��� �� � ��� ���� �� �� �� � � ��� ���� �������

� � � � ������� ��� ��� � � ��� #�

��� �� � �� �� ��� �� �� � � ��� �� � � ��� � � ��� �� ���� � ��� �� �� �� �� � �� �� ���

��� �� �� � ��� ��� �� � � ��� �� ���� - �� � ��� ���� � ���� �� �=� ��� �� �� ���� �#�

( �� ������ �� �� �� � �� �� ��� �� �� � � ��� ��� ��� �� � �� �� ��� �� ���#� .���� �� �� � ���

������ ��� �U��� �� �� � ��� ��� ���� � �U� � � ������ ���������� ��������� ���� � ��� � ��

�� � �� �� ��� �� ����� � �� � � �� �� �� � � �� �� � ��� �� �� ��#� $ ��� �� �� �� � ���� �

�� � �� �� ��� � ��� � ������ ���� �� �� � � ��� ��� �� �� ���� � �� � �� �� ���� ���� ����

���� � � ��� � � �� ���� �� �� ��� �� � � � ���� �� �� � ��� �� �� ���� �� ���� ��� � ��� ��� �

�� �� � � ����������������������� ��� � �� ��� ���� �� � � �N� ��� � �������� ��� � ��� � � ���

� �� ��� ��� � � �� � �� �� ����������� �� �=#�

& ��� � � �� � 56 6 6 "� � �� � �� ��� ��� �� � ���� �� ���� �� �=� ��� �� �� � ��� ��� �

$ �� �� ���� � �� ���� � � ����������!�

Generar

Integrar Actuar

Page 68: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

123

D# 3 � ������ ���� � ��� !� �������� ���� � ��� �� ��� ����� ��� �#�

5# 8� �� ���� ��� �� ���� � ��� � ���� �� � � �� �� �� ��� ��� �� �� ���� �� ����� �� ���� ����

� �� ���"�� � � �� � �#�

;# 8� �������� �� ��� �� � ������� ���� � ��� #�

9# < ���� ���� � ��� ��� ������ ����� ����� ����������� ��� #�

$ � � � � � �� � ��� � � ����� �� ��� � �� � � ���� � �.� �� � �� � � � � ��� � � ���

�� ���� � ��� � � ���� �������� � � �� � � � � � �� �� ������ �#�.��� ����� � ��� ���� �����

� �� �� � ����� ����� �� ���� �� � �!�

� � ��� � ��� �� �� ����� ���� � 2 � � ����� ���#� & � ���� ��� �� ���� � ��� � ��� � � � �������

���� ��������� �� � ������ �=� ���������� �� � �������� � � � ��� ���������#�< ��

� ����� � �� � ���� ����� �� �� �� �� �� ��� ��� �� ���� � ��� � � � � � �� � � �

�� ���� � ��� ��� � �� � =���� � �- � �������� ��� �� �� ��������� ��� �#�

� �� ���� ���� � � ������ ��� ����#�M ���������� ��� ��� ����� ������ �� �� ��� �� ���� ��� �

����� ���� � ��� ���� ��� �������� ���� � ������ � ��� � ����� ��� ���� � � ������������ �

�� � �� �� ���� ���� ��#�

Interpretar

Fig. 18: Proceso de Aprendizaje Organizativo de Dixon. Fuente: Aramburu, 2000.

Page 69: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

124

� � � �� ����, ������ ��� ����F;#���� ��� � � � ������ �� � �� ����� � ���� ����� � �� ��

����� ��� �� ��������� ������ �����#�< ���� ���� � ��� �� ���� �� � �� ����� ����� � �� �

���� � =���� ���� ��� ����� ��� ���� ����� � ���� �� �� ��� ��� � � � � � �� =��� �� �� � � ��

�� �� �� �� � �� � �� � � � � � ��� � ���� �� �� ��� ��� �� ��� �� ���� �� ���� �� � ���

������ �=� ��������� � � ���� ���� � �- � �� ��� � ��� � ���� ��� � � ��� � ���� �=���� �

������ =��� ��� �� �� � � ��#�

�� ���� �� � � � � ��� �� ���������

< ���? 8( ���� ���� ������� ��� �� ������ ��������� ��������� ��� � �� � � � � ��� �� �

����� ��������� �� �� �� ��������� ���� ������� ����� ���� ������ � � ��� � ���������

�� �� � ��� ������� � ��� � � � �� ���� ��� � �� ����� � ����� � �� ��F9#�

< ������ � ��� � ������ � � ���� � ���� ���� ������ ���� � ��� �� ���� � � ������� �� ����

��� �� ��� ���� �� � � � � ��� �� ���������������=���� � �� � ���� � ��� ���� � � ���� �

��� �� � � � � ��� � �� ��� ��� �� ���� - �� �� � ��� � �� ���� ��� �� ��� � �- � � � � �� � � � ���� � ���

�� � � � � ��� � � ��� �� � � �� � �� �� � ���� �!� ���� � � � �� ��� ��� �� � ��� � � � �� �� ��� �

��� ��� .����4 ��� �"����������������� ����.� � �� � � ������.��� � ��� #�

�� � �� ���� �� �� ���� �� � ��� � ���� 8� ���� ��� ��� � ���� ��� �� � ��� ��� � � ����

� ������� �� � �� ��� �� ����� ���� ������ ��� � � � ��� � � �� ���� �� �� ��� �- � � �� � � � �

����� �� � �� � � � � ��� � �� ��� �� � � �� � � � ���� � ���������� �� � ����� �� �� ����

��� � �� ��� ���� ������� �� � � ������ � � � �� � � � �� ����� � ���� ����� ��� � �� �- � � ��� ��

� ���� ��%����� ��NJ �� �L �!�

D# ? � ������� ���� � ��� � ������� �� �� � ��� ����� ��� � ���� �� �� �#�5# .���������� � �� � �� �� ��#�

83 Martín Mejías, 1998. 84 Albarrán et al., 1998.

Page 70: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

125

;# $ ����� � � �� ������� ���� ������ ������ ���������� �#�9# .�� ���� �� ��� �� ��� � �� ��� � �� � �� �� � � �� � ����� � �� �� ��� �� � ��

������� �#�7# .�� ���� ��� � �������� �����#�G# ( ��� �� � ��#�H# C �� �=�� ��������� � ����� �#�F# $ ���� ��� �� ���� �������� ��� ���� � ��� �#�E# & �� �� ������� �������� �� � ��� ��������� � Q ���� ������ �� �� �� ��� ���� ��#�D6 # �� �� � �� ���� ���� �� �� �#�DD# 8� �� �� �� �� ������ �������� �� �� ���#�

D5# X � ���� ��������� � ����� �� � � � � ��� ��� � � �#�

D;# X � ��� � ���� ���� � ��� ���� ���� �� ���� � �#�

D9# ( �� �� � ������ ��� �����#��

�� � ���� � ������� �� ���� �� �� ��� � �� � � ���� � �� � �� �� �� � ��� �� � ��

������ �� ��� � �� ��� �� �� ��� � � ���� � ��������� ���� ���� � �� ��� � ��� � ��� � � � ��

�� �� ��� �� �� � � ��� �� � ���� ? 8( #� ' � � �� =� �� � � � �� ��� � ���� �� ���� � �� ��F7� ��

��������� ������ ��� � �� � � � � ��� ��� �� ����� � �� �� � �� �� ����� ������ ���� ������

���� �� �� ��� � � ���� � ����� ��� � �� �� � � � � ��� ���� ��� ���� � �� � � � � ��� � ��

�� � �� �� ���� ��� ��� �� �� � #������� ��� ���� � �� �� � ������ �� ����������� �( ��� ����

DEEF"� � �� �� ��� ��� � � ���� �� ��� ��� U�� ����� � / � ��� ��� ( �� � � � � ����� � ' � �� �U��

U��� ��� � � ��� ����� �� �� ���� � ��� ��U�� ���� �� � �� ���� ��� U �� ��� � � ��� U� �� � ��� �

�� ���� � ��� ���� �� ���� � ���� ���� �� ���� �������� #�

�� � ��� ��� �� ��� ���� ��� ��� ��� � ��� � ��� � �� ���� � ��� � ��� �� �� �� � �� ��

�� ��� �� ����� �������� � ��� ��� ��� ����� � ����� ����"!�

�� ���97����� �� ��� ������ ��� ���� ������ �� ��� �� ���� �� ������� ���� � ��� ���

�� � �� �� ��#�

�� ���9H����� �� ������ � ������ �� ��� � �U�� ������� ��U�� � � �� ���� ���� � ��� #�

85 García Abad, 2001 b.

Page 71: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

126

�� ���E6 ����� �� ��� �� ��� ������ ���� � ��� �� ��� ������ ������ ��������� �� ����� �- ���

� ���� � ��� "#�

�� ��� H6 � ���� �� ��� �� � �� � ��� 8� ���� �� �� � ���� � ��� ���� �� � �� � � � � ��� �

� ��������#�

�� < ��� �� ��� ���� ����� � � �� ��� ���������U� ��� �U��� �������� ���� � ��� #�

�� ���95����� �� �������� �� ��� ������ �� ��� ����� ����� �� � ����������U �� ��� � � ��� U#�

�� � �� � � � � ��� �� ��� ��������� ���� �� � � � � ��� � �� ������� � ��� � �� ����!�

�� �� ���� �� ���� � �� � � � � ��� �� �� ��� �� � �� �� ���������������� ���� � �- � ���� � �

� ����4 ��� � �� ��� ���� � ��� �� � �� ���� �� �� ���������������� ����#�

�� < �� ���� ��� �� � �� ������� ��� ��� �� � �� � ��� �� �� �� � � ��� �� �� �� � �� �� �� ��"��

�� �������� � �������� � �� ���� ��#�

�� �������� �� �� ��������� ��� � ������ � ��� ������ �� ��� ��� ��� � ��� � ������ ���� � ��� �

�� �� � �#�

�� .�� ����� � � �������� � �� �� ���� �������� ������ �� ������ ������� � � ��#�

�� .�� �������� ��� ��� � � #�

�� ��� ��� ����� � �� ������ ���������� ���������� � � ����� � ���- �#�

< �� �� ��� � ��� � ���� ? 8( �� � ��� �� � � � � ��� �� �������������� ���� � ��� � ���

��� �� ����� � �� ���� � � �� �� � � �� � � � ��� � � �� � � � �� ����� ���� �� ����� �

�� � � � � ��� � �� � ��� �� �� �� ����� ��� � � ��� �� � � � � ��� � �� ��� �� �� �� � � � � ��� �

� ��� �� �� � ���� ��� � �� �� �� � � ��� ��� � � � �� � � � �� � �� � !� ��� N( �� � � � � ��� #�

�� ��� �� � ��� ��� �� � � � � ��� � � ���� � �� ����� � ���� ��� �� ���� � ��� �� � ��� �

�� ��� ���� ���� ���� ����� � � �� ������� � �� �� ��� ���� �� ������� ������� � =�� � ��� ��

�������� ��� ��� � �� ������ ��� � �� ���� �� ��#� 8� �� ��� ������������� ��� �� ����� �

�� ���� � ��� � � ���� ? 8( � �� �� ��� � ���� �� � �� ��� �� ��� ��� �� �� � � � ����� � � ��� � ��

Page 72: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

127

���� ��� �� �- � � �� � �� � � ���� ��� ����#� %���� ���� =� ����� � ���� � ��������� ����

�� �� * �� � ���� �� � ���� ����� �� � �� ��� � �� �� � �� � � �� � � � �� � ��� ��� �� ���� ���

���� ������� � � ��� ��� � ���� �����8� ��� ����8� ���� �#�

$ � �� � ��� ���� ��� �� ��� ��� ��� � �� � � � �� � ��� � � � � � � ( �� � � � � ��� �

��� �� � ���� �� �� � ��� �� ���� ���� ��� ����� �� � � �� �� �� ����� � �� � �� �� ������� �

� �� � ��� �� �� �� ������ � ����#� + � �� �� �� � ��� ��� ����� ��� ���� �� ��� � � � � �

��� � �������� � ����� ����� �����=� � � �������=� ����������� ��� ����� � �� �� � ����

���� - �� ����L � � ��������� �#�

/�������������������

��������������������������������������������������

����

< ��� �� �� ���� � � ���� �� ���� ���� ��� � �� ����� �� �� � � � ���� � ������ �� �

�� � ���� � ���� �� ���� � ����� �� � ��� �� ������ ��� � ����� �� � � � �� � ���

�� ���� � ��� FG#�< ������ ��� � ��3 �� ���( �������& / ( ��� �� � �� � � �=� ����� �� ������� �

� � �� � ��� �� � � � �� ? �� � J ��� �N? � �� ��� ����������� � ��� ( M M #� ? �� � �- � �� ��

��� �� �� ������� � �� ������ ��� ���� �� �� ���� �� ������ ����� � �� � ���� � ����

� ��� � ������ ���� ����� � �� � � � ����� �� �� ��� ��� � � �� � ��� � ���� ? 8( #� � �

���" ��� �������������� � ��" ��� 2 � � � �� �� � ����� ���� � � � ��� � �� � ����, ����� �� �

��� ����� ���� ��� ��������������� ����� ���� �� ������� ���� ���������� � �� ��������� ��� �

� ����� � ���� ���� � ���� �� �� ���� �� =��� ��P "� � �� �� � ��� �� � ������� � �� ���

��� � ��� � � � � ���� � ��� ��� � � � �� ��� � � ��� �� � ��� � �� � � � ���� �#� ����� � � ���

� �� �� � � �� � � � �� �� � ��� � � ( �� � � � � ��� � � �� � � ����� ��� �� ���� �� �� 8� ���� ���

86 Véase los Anuarios de Comunicación Dircom desde 1997.

Page 73: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

128

8� ��� ��� �� ���� ��� �� ������ �� ���� � ��� �� ��� ��� �I�� � ��� ���� ����� � ���� � ���

� �������������P �

( �� �� ��� ��� , ��- � ? � ���� DEEG"�� � � �� � ���� ���� ������ �� �� ���� �� �

���� � �� �� ���� ���� � � ���� � �� ��� �� ���� � ��� �� � � � ��� � � � ��� �� �� ��

� � ���� � ���� � � � ������������ � ��� ���� ��� � �������� ������� � � ��������� ��� �� �� � ���

�� ���� ���� �� � ��� � � � � �� ���� � ��� � ����� �� ��� �� ���� ������ � � �� �� �� � ��� � ���

���� � � �� ��������#��

Z X � - ���� � ��� �����[� & �� ���� ��� � �� �� ���� � ����� �� ���� ���� � � � �������� ���

� �� ���� � ��� � �� ���� - �� � 8� ���� �� � � � � ������ � �����!� �� � ��� �� ���� � ��� � � � ���

� � �� �� ���� � ��� �� ����� �� � � � ���� ��� � � ������ � ��� � � ��� ��� � � � � �� ���� ����� �

�� ��� ����� ��� �����? 8( ������ � ������� � � �� �� ��@� ������ ���� ���� �A���������- ���� � �

��� �� �� ���� ������� � ��� ����� ��� � � ���� �� � �� � ��� �� �- � � ���� �� � �� � ��� �� � ��

��������� �� � � ����� � �� � ��� ���� ��� �� ��� �� �������@ ��������� ���� ���� �A� � ���� �

���� �������� ���� � � ����� ����� � �� �� �� � @�� ���� ����� ��� ���� AFH#������ � ��� ����� ��

� � ���� � �� �/ � ���� �� �#�

�� � ���� ��� =��� �� ���� ���� ��� �� � �� � � ��� � � ���� � ��� � ������ ��� ���� �� �

��� �� � ��� �� � ��� � �� ��� �� �� � � � �� ���� � ��� � ��� � �� �� ��� � � � �� �� ��� ��� ����

�� ��� ����� �� � �� �� ��"��!�

D# ' � ��� ����� � �� � ��#���� ����� ���" � ��� � ��� � �� � � � ���������� � ��� ���� #� $ �

� � ������ ��� �� � �������� �� � � � ���� � ��� ���� ���������� ���� � ��� �������

�- � � ��� ���� � ��� ��� ���� ���� �� �� ���������� � ������ � ��� �����FF#�

5# * ��������������� ������2 � ��� ����� ���� �� �� ������� ���� ������� ��� �� �� �����

���� ��!� � ��� ����� � � ���� �� ���� �P �� �� �� ����� ���� � ��� " ���� �3 �������

87 Zaharias et al, 1999. “Demasiada información puede confundir”, decían Trout (1999) y su socio Peralba (2001). 88 López García et al., 2000.

Page 74: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

129

��� ��� �������� �� ����� � � ���� �� ��� �� � ���� �� � ���� ���� ��� ������ �� ����� � ��

�� � �� �� �� � ��� �� � � �� ��#� ��� ��� �� � �� ���� ��� � �� �� ��� @�� ���� � ��� �

���� ����A� ����=� ������� � � ��� �� ��� ��� � ������ � ����� �� � ��� �� �� � ��� ��

����� ���� ��� �� ���� ��"�� @�� ���� � ��� �� � � ����A� ��� ��� � � �� ������ � � �� �

� � �� �� ���� �� �� ��� �"#� ���� �� �� � ��� �� �� ��� � �� �� � �� ��� ��� �

�� � ����� � � �� � �� �� ���� �� � � ���� ���� � ��� �� �� � ���� ����� �� ���� � �� �#�

< �� �� � � ��� �� �� � �� �� ��� �� � �� � ������ � � � � � �� �� ���� � ��� � �����

� � ����� � � �� �� � �� �� ��#��� ���� ����������� ��� � � �� ���� ���� ���� ��

� ��� ��� � � ���� � � ����� � � � �� � �� �� ��� �� � ��� �� ���� �� �� � ���� ��� ��� �

���� �� ��� ������ �� � ����� � �� � � ��� �� �� � �� � �� �� ����� ��� ��� �����

�� �� � ����� ��� ���� � ��� ������� � � ������ ���� � �� � �� �� ��FE#�

$ � �� � ��� � ��� �� ������ ���������������� ��� �� ���� ���� ����� � ��

���������������� � ������ ���� ���� � �� ���� � ��� �� �� � ������ �� �� ������ � �� �

� ���� � �������� ���� ���� ��#�

< �� �� ���� � ��� � � ��� � � �� � ���� ���� ��� � ��� � �� ��� ��� � ��

� � ���� �� ��� �� ���� �� � � � �� � ��� �� � �� �� �� �� �� �� ���� ��� �� � ������

� �� � ���###���� � �� � ��� �� ����� �� � �� �� ��"�� � � ������� �������� ��� ����� �

�� � ��� ���� ���� ����� � �� ��� ���� �� ���� ������� �� � =�� � � �� �� ����

U=� ����� � ��� �UE6 ������ ����� ������ ����� ��� � � � �� � � � ���� �#�

;# * �� ���� � ��������� ���� �� ��� ������� �������� �����#�������� ��� ������� �� � ���� ���

� � ����� � � �������� ���U���� ��� � ��� �����U�������� �� �� �� �� � �������

������ ���U �� ���� � ��� � �� � � �� �U#�.���=� ���!�.� ������ ���� ��� ���� � ��

��� ��� �� � ���� ��� ���� � ��� ���� ��� �� ��� ���� ���� ��� � ��������� ��� ��� �

��� � �8' 1 � �� ������ � ��� �� � ���#�< ������ �� � ��� ��������� ������ ���� � ��� �

U���� ��� � �� � �����U� ����� �� � �� �������� � �� �� �� �� �� � �� � �����

89 Nonaka et al, 1995.

Page 75: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

130

��� ��� � �B� ��� � ��� �� 8' 1 � �� �� ���� � ��� � U���� ��� � �� � �����U� ����� ��

� ��� �� �� � ����������������U �� � � �� �U���������������� ���� � ��� #�

$ � ���� ���� ��� � �� �� �� � ����� ��� ��� �� ���� � ��� � �� ����� �� �� ��� �� ��� ��- � �����

�� ��#�$ � �� �� �� � ����� ������ ���� � ��� ��� ����� �� ����� =������ ��� � ��� � �N�

�� �� � ������ � �������� � �� � �� �� ��#�

9# ����� � ���� ���� ��� ��� ������ ����� ������ ���� � ������ ����� ����� ���� �2 � �

� �� �������� ���������� ���, ���� � � ��������� � �� �������� ����� � �� �� ��=��� �

������� �� �� ����� ���� ���� �� ����� �������� ������ ����� �� � ��� ������ ���� � ��� �

�� ��� ��� � �� �� ��=�� �� ���� � ��� � � ��� � ��� ����� �� ���� �� ������ ���������� �� �

��������� ����� ���� � ����� ������� �� � ��#�

< �� � =��� ���� ��� � �� �� ������ � � ��� ����� ���� � ��� ��� �� ��� ������ ��������

� � � � ������� �� �������#�< ���? ��� ���� ������������� ��� �� � �� �� ���

����� � �� ���� � � � ���������� ��� � � � �� � �� � ��� �� ���� ��� �� �� ���� �� � ��� ��� �

��� �� �� �������� ���� � ��� ������ �������������� � � � � � ���#�

7# * �� ����� ����� ����� �� � �������� ��������������� ���� � ����� �� ������ �� �� �����

�� �� ���� =� �� ����� �������� �� � � ���� � �� ������� ��� �� �� �� � ���� ����� ����

� � � ������ ������� �������� �����#�

< �� �� �� ��� ������ ���� � ��� ���� ���� ��� � ���� ������ ���� � ��� ���� � �� �� �

���� � � �� � ��� � ��� ED�� ���� � � �� � ������ � � �� � ���� � ��� � �� � � �� � � ���� ��� � ���

�� ��#� < �� ��� � � ���� ���� ���� � � ��� ��� ��� �� �� �� ��� � �� �� ����� ����B� ��� �� ��� ��

���� � ����� �� �������#� $ � �� �� �� � ���� � � � � �� � ( �� � � � � ��� � � ���� � ������

� �� ���� �� � �� ��� ��� ������ ���� � ��� ��� ����� ����� � ����� � ��� �=��� �����

� � �� � ��� � � ���� �� ���� �� � ����� ���� ���� ��� ��� �� � ��� � ����� � � ��� �� ���� � ��� �

90 Es el "caos formal" que se produce en todo proceso de "gripe informativa": la multiplicación de emisores genera estilos diferentes que no son gestionados desde la función de comunicación. 91 Costes fijos altos, costes marginales bajos (Guido, 2001).

Page 76: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

131

�� ��� � � � ��� � � � � B� � ��� �� �������� ���� ��� � � � � �� �� � ����� � � � � ����� �

��� � ��� �� � ���������������� � ��������� �� � ����� ���� � ��� ��� ������� ���� � � ��� �

������ � � � � ��� � ��� ��D $ ��D �� � � � ��� ��� ��� ���� � �� =����� �� �����

��� � ��� ���� �� � ��� � ��� �=��#�

����������������� ���������������������������������������������

< �� .����� �� � �� ����� �� ��� �� ��� �� � �� �� ��� �� ��� � ����� �� �� � � ��

������ � E5� �� � � �� �� �� �� � �� �� �� ���� � �� � � �� � � ���� �� �� � � � � �� � ��� � � �����

� ��� ���� �� �� �� �� � � �� ��� �� �� ���� �� � ���� � � ����� ��� ����� � ���� �� � ��� ��

� ���������#� ��� ��� �� ��� � ��� �� ��� �� �� � �� ����� �� � ����� � �� �� �� � � � �

� � � ���� =��� ����� ����� ���� �� �� ���� ���� � � ��� � ��� ������� � � �� ���� � �� ����

����� ��#��

X � �� � � �� � ��� �� � � � �� �� ��� =�� �� ���� � ����� � � ��� ��� �� ��� ( �� � � � � ��� ��

�� ���� ������ �� �������� ���� �� ���� ��� ����� �������� � � �� �� � � ��� �� ��� �

��� ��� ������� ��� � E;�� �� �� �� ��� ��� � � � ��� �� ��� �� ����� ��� �� �� �������

�� �� � � ��#�

92 Strategor, 1995.

FACTORES POLÍTICOS • Características de poder

/ de tutela • Estrategia

FACTORES ESTRUCTURALES • Estructura organizativa • Sistemas y

procedimientos de gestión (estándares, medida del rendimiento, sistemas de motivación, sistemas de control, selección de personal y

Page 77: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

132

) �� ������ �� ������� � � �� ��� � ���.����� �� �( �� � � � � ��� � � � �� �� �� ����

� ����.����� �� �8� �� � � ����� ����E9��� ����� ������� � ��� �� ����� ��� ����.����� ��

� ( �� � � � � ��� � � � ���� ��� ����� � ��� .����� �� � �� ������ �� � ��� �� � ��� � � � ��

���� ��� �� � � ������ � �� �������� ������ ������� ����� ����#�< ��.����� �� �8� �� � �

� ����� ��� �� ���� ��� ����.����� �� �( �� � � � � ��� ���� ������ � � � ����� ���� ����� �

�� ��� ���� �� �� �� �� ��#�

' �� ��� .����� �� � �� ����� � �� � ������� � ��� �� ���� � ��� � �� � �� �� � �� ������ � ���

� � � �� �� � �� �� = � ��� �� ���� �� � ��� �� .�� � ��� �� ( �� � ����� ) �� �� ����� , � �� � ���

8� ��� � ��� �����? � ���� � ��������4 � �����%� � �� ����������� ��� � �������������� ������

�� �� ���� � ��� � � ���� � � ��� �� � ����������� =��� ����� ��� ����� �� � �������.����� ��

� ( �� � � � � ��� � � �� � �������� � ������ � ��� � ��� ( � ��� ��� � ��� � ������ � �� ��

93 Ritti, 1987.

PRODUCCIONES SIMBÓLICAS • Simbología inducida:

mitos, historia, ritos, tabúes y cultura de la empresa.

• Estructura social informal

• Ideología y otros símbolos instituidos

IMAGINARIO ORGANIZATIVO • Imagen de la empresa. • Imagen de la profesión

y de las cualidades. • Imagen del mapa de

poder.

Fig. 19: Componentes de la Política de Empresa. Fuente: Strategor, 1995.

Page 78: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

133

1 � =��� ���� 8 � �� � � � 8� �� � �� � ����� �� ������� ���� ��� =��� �� ���� ���� ��� �� � �� � ��� ���

�� �� � ��� �� � ���� ��� �� �� � � �� �E7#�.������ � �- � � � � � ������ � �� � � ���� �

� ����� ��� ������ ��� � ���� ������������ �� ���� � ��� � � ����������������� ���� � ����

����� ���������������� ��� � �� � � � � ��� ��� ������ � ���#�

/ �� ��� ������� �� � ���� ��������� � � ���� ���� ������� ��� ����� � ��

���� �� ��!� ���� � � � �� ��� ��� ���� �� �� � ��� ���� �� ����� � ��� �� � �� ������ �� � ��� �

� �� � ��� � ��� ������ ��� ��� � #������ ���� �� �� ��� ����� �� ������� �� ����� ��� ��� ���

������� =��� �� � ����� � ���� ������ ������ � ������ =��� ����� � �� � ���� ��� �� ��=� ���

�������� � � �� �� �� ��� #��

< ��� ����� ��� � �� �� �������@.����� �� ���� ����A��������� � � �� ��� �� �� �� ��� ��

� ������� � �- � � ���� ����� � �� �� ��� �� �( �� � � � � ��� � $ �� �� "���� �� �� �������� ��

�� �� ���� ��� ����� �������� � ��� �� � � �#�

�� ���� � ��� ����� � ������ ��!� ��� ��������� �� �� - � � ���� � � � � ��"� �� ���

�� ������ �� � � � ��� ��� �� � � ��"#��� ��� ���� ���� �� � � � � ��� �� ��������� ��� �

�� � � � � ��� � ��������� �� � �� � ��� � �� ���� ��� � � �� � � �� ��� � ��� ��� � ���������� �� ���

������ ��� � �� � � � � ��� � �� ������ ���������� ���� ��� � � ��� ��� �� �� � ��� #�

.���=� ����������� � �� �� �� �� ���� ����� � �������� ��� �� ������ ���� �������

�� � ��� � � !� ����� ���� �� � � �� ��� ���� � ���� �� ��� ���� ���B� ����� �� � ��� ��� �

�� ����� � ��� !����������- �� ������ ������ �� ��� ����� �������� � � �� ��� ������ �� �

- ����� �� � �� ��� ����� ��� � � �� �� ���� � �� ���� =��� ������ ���� �� �� �� �� ��� �����

� � � � ��� �� ��� ���� � �� � ���P "B��� �� �� ����� �� ������ � � �������� ��� � �� ���� �� �

�� � ���� � ���� ��� �� ������!� ���� ��� ��� � ��� � ���� ���� � ���� � �� �� �� ���� ����

� ���� �� � � ��#�

94 Villafañe, 1997. 95 Sanz de la Tajada, 1994.

Page 79: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

134

0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� ������������ ���������������

< �� �� � ��� � �� ��� �� � ��� - �� �� � �� ��� �� � � �� � ��� � �� ���� � � �� ���� � �

�� � ����� ����� ���� ��� ���� ����� �� �� ���������� �� � ��#�

%�������� �� � ������0 ��> ��� � � � � ��� ��� �- � ������ �� � �� ��� � � �� =� � ��� �

�- � � ������� �� � �� ��� � �����������.����� �� ��� �� ��� � ���� � ��� �� ��������#�C ���� � � ��

���� ����#��

%� ����� �� � �� � ��� �� �� � �� �� ������������� ���� � ������� � ��� �� ��� � �

� � ������ ������� � ���� � ���� ��� ����� � ��� �� � �� � ���� ��� � ��� ��� �� � �� ���� � � ��

�� �� � ������� ���� ������ � ��� �� ��������� � �� �� � ��0 ��> ��� � #�

%� ������� �� ������� � ������ �� ���� �� � � � � ��� ����� ���� ���� ����� �� ��

���� ] J ^ � �� � �� � �� � � �� �� �� ��� ��� �� � � � ���� ��� �� �� �� � ��� ���� ���� ���� ] .^ � ��

0 ��> ��� � ���� � ��� ��� ��� � ������ � � ������ ������ ����� ���� � �� ��������� � �� � "#��

4 � �� �����0 ��> ��� � ����� ����������� ������ � �� ��� �� �� =� � ���� ���� �=��

���� ������� ��� �� �� �� ���� �������� �� ��2 � ���� � ������ � ����� #��

���0 ��> ��� � ���� � � ��� � ���� ��� ��] .^ #����0 ��> ��� � ���� � ��� �#�$ �� � ������

���� � �� ��� ��� ? ����� � ' ���� ����������� �� 0 ��> ��� � � � ������ ��������� =��� �� ������ ��

�� ���������� � � � �� �� 0 ��> ��� � �������� ��� �� �� �� ��� � � � � ������� ����� �#� ' ����

�� ��� �� �� ���� �� ����� ��� ��� �� � ���� �� � ���� �� � �� ��� � � �� 0 ��> ��� � ��

�� � �������� �� ���� � ��������� ��� ����� ��� � ��� ���� ����������� �� � ���� �� � �����

�� � � ����������� �� ����� ����� ����#�

�� � ��� ���� ������ � - ��� �� =� � ��#� + � ��� ��� ������ ���� � �� �� �� � � � ����

� ������������� ������� �� �0 ��> ��� � ��� ������� ���� ����#�M �������� � � ��� ���

�� ��� ��� ��� �� =� � ������� ����� � �- � �� ����������#�

Page 80: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

135

ClientesClientes

EntidadEntidad OficinasOficinas

���������������������������

���������������

Co mu n ic a c ió n In t er n a

Co mu n ic a c ió n per so n a l

Co mu n ic a c ió nCo mer c ia l - In s t it u c io n a l

Fig. 20: Las tres dimensiones del Marketing.

< �� ���� �� � � �� ��� ��� ����� �� �� � ���� �=�� � � 0 ��> ��� � � �� ��� � �� �� ���� ��

�� �� � ���� ����� �� ��� � ����� ���� � � ��� � ����� ���� �� �� ��� �����#�< ��� �����

�� �������������� ���������� ������� ����� �� ��� � �� �� �� � ������������ �� �� ��������

������ � ����� ��� �.�� � ��� �� 0 ��> ��� � �� ) �� �� � ��###� ? � �������� ��� ��� � ������ �

�� ���� �� � �� ����� �� �� ����� �� ��� � � � �� �� � ��� � ��� �� � �� � ���� �������

��� ���- � �� ��� �� �� ��� �� �� �������� ( � ��� �������� 8� �� � � �� ������ ��� � �� ����� ��� �

� ����� ��������� ����- �������� �� ���� �#�

���

0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� �������������������������������� �

< ��� ���� �� � ���� �� �� 0 ��> ��� � �� �� � ��� ��� �� � ���� ���� � ��� �� �� ��� ���

������ ��� ��� �����!���� � ���� � ����� ��� � � ��� � ���� � ����� � � �� � �� �� �

��� ������� � �� � "�� ��� � � �� � ���� ��� � ��� ��� �� � � � ������ � ��� "� �� ���� ��� ����

Page 81: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

136

���� �� � � � �� ���� � � � ��� �� ��� �� � �� �� � ����� ���� ��� � �- � � ���� ���� ���� ���

���� ������ � ��� �� � � � � ��� � ��� �� ���� ��� � ��� ���� �� � �� �� �� �� ��� ��� ���

�� � �� � � ��������� � ��� � �� � ������������� ��� ���� � �� ��B��������� ����� ��� ��� ������

��� ��� �� ��� ��� ����� �� � N ��� ��B�������� ��� ����� �� � ��� ��������� ��� �� ����

� �� � � �� ������ �� ��� �� �� ��� ����� ��� ��"#�

( �������� ����� ��� ���� ��� � ��> ��� � � �� ��� ���� � � ��� � � - � ��� �� ���� ��� ��

���� ��� �#� C ���� � � �� ����� ��� � � ��� � ��� ������ �� � � � �� � � �� ��� �������� � ���

�� � ��� � ��� ��> ��� � �� �� � �������� �� ����� ��� ��� � ������ ����� � ���� ��� ��

� � ����� � ��� � �� ��� � ��� � �� � �� ����� ��� � � � ���� �� � ���� ���� ������ � � ����� ��

� � � ����� � �� � �� � =� ��#���

.��� � ���� ���� ��� ��� ��� � ��� ��� �� � ��� � �� � ��> ��� � � �� �� ���������� �

� �� � ��� � � � �� � � � ��� �� � ��� � ����� �� �� ��� ������� �� � �� � �� � ����

��� ��� � � ����� � �� �� �� �� � � ����� � � �� ��� ����� ��� � �� � �� ������ ���� ���� =� �����

�� ��� ���� ��� ������� ������ ��� �� � �� � ��� �� ���� �� ��� ��� � � � �� ��� � ��� ���

�� � �� � � � �� � �� ��� � ���� ��� ��� �� �� � � � � ���� �- � � ��� �� � � �� �� ��� �� �� ���

���� � ��� �� �- � ����������� � � ���� ������� �� ����� �� ���8� ��� ���� ���� � �����������

��� ����@��� � ��A������ � ���� ��� � � � ���������� ���� �� �� � � ���� � �� � ��- ���"��

�� � ���� ��� � ���������� �� ������ ��� ���� ��� �� ���� ������� ��� ��� ����� �� � ��� � ����

� ��� ��� ����� ����� �� �� �� � ��� �� �� ��� �� �� � ��� �� ���� � � �"��� #�

�� � � ���� ��� ������������� �� � ���� �� ��� ��> ��� � ��� ��� ������ ��� �����������

�� � ���� �� � ��� �� � � � � ��� ����� � � ��� � ����� �� � ��� �� ���� ����� �� ��� ��

� �� � � � � ��� ��� � ���� �=�� ���� � ��� � � � ���������� �� � ���� �#���� ���� � ���� ���

� �� � ��� �� �( �� � � � � ��� �8� ��� ��� ��� �� ���� �� ������ ��� � � ������ �� � ��� ��

� �( �� � � � � ��� �.���� ������ �( �� � � � � ��� �( �� � �������� � ��� �� � ��� ��� ��0 ����

�( �� � � � � ��� ��� �� ��� �� ���� �� ����� � � ���� ���� ��������� �� � ���� �#�$ ��� ��

���� �� � � ��� ���� �� � � � � ��� ����� ����� � �� � �� � ��� � � �� �� ��� �� �� �����

����� ��> ��� � #�

Page 82: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

137

0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� �!������� ������ ���������

1� ���������� �� ������� ������������� �� ����� ���� ���� ���� ���� �.���� ���� �

�� ������.�� ���� �����" �� ��� ���� �.�� ���� ������������ ��� ��� ����.� ��� �� ���� ���� �

�� �" � � �� ��� ����� ���� ����� " ��� ��5 �� �� ���� � ����� ������� �� ��� � ��� �&. ���

< � ������� ��� ���� � ����F6 #� $ � ���� ����� ��� � �� � � � � ����������� ������ � �� �� �

������� �� � ��� ��� � ��� ��� ����( �� � � � � ��� ��� ����������������� � � ��� ��� �� =�� ��

� � � ���� � ������ ����$ �� �� ���� � ����� ��� ���� ���� � �� ����� ��� ��� �� ���

�������� � ��� ����� � ��� ��� � ��� �� � � ���� ���� � � ��� ��������#�

���� � �� �� �� �� ���� � ���� ��� ���� ��� ��� �� � ��� �� 0 ��> ��� � � �� ��� � � ���

�� ���� ����( �� � � � � ��� #�? �� � ��� ��� � ����� ��> ��� � ���� �� �� � � ��� � � �� =� � ���

� �- � � ��� �� � �� � �� �� �� �� � �� ��� �� �� ��� � ��� � � � �� ��� �� �� �� � � ����

������� �� �� �� �� � �� � �� �� � � � �� �� ��� � ����� �� ��� ��� � � � �� � � ����#� ����

�� ��� � � � �� =� � ��� � �- � � ���� ���� ��EG�� ����� � ��� � ���� ���� ����� �� � ���� ���

���� �� ������� ���� ����� ����� � ������ � ��� � �� � ���� ����� ����#�

$ � ��� �� � � � �� ��� ��� �� � ��> ��� � � ��� � �� ���� �� �� �� ��� � � ��#� ( � �� �� ����

� � ���� �� ��� ���� � ����� � �� �� �� � � ��� � �� ���� �� � ��> ��� � � �� ���� ��� ��� ��� ��� ��

�� � � �� �� � �� ����� �� ��$ ����� ������ �� � � �� �� �� �� � ��� �� ��� �� ��� ��� ��

��� � ����� �������� ������ �� �� � � ���� ����� ���� ������ �� �� � ��� ������������� ��� ����

� ��� ��� ���� ������ ���� �� � �� ���=�� �� � � � �� ���� � � � ��> ��� � "� �� � ��� ��� � �

� � ���������������� �� �� ��� � ���� � ��������� ��� ������� =��� �����=� ��#�

���.��� � �0 ��> ��� � ���� ���� � ���� �� ������������ � � � ����� ���� ��������� �� �

�� �� � ����������� ��� ��� ���� � � ��� � ��� �� � ��� � ��� ��������� � ������ ����� �� �

96 De Villota, J. A., en Asecom, 1989.

Page 83: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

138

��� ��> ��� � �� �� ���� � ����� ��� � �������� �� ���� � ���� ������ � ������� ������ � ��� ��

��� �� � � � � ��� � ���� � ��� "������� ��#�

< ��� ���������� ��� �� �� ���� � � �������� - �� ���� ���� � �� � � � � ��� !�

����� � ����������� ���� � ����� ������� � � �� �� ��� �� ��� ��� ���������� �

��� ��� �� � ��� � ����� �� �� � �� � � �� � ���� � � � � �� �� � ��� �� � � �� �� �� �� �

� ��� ��� � � ��� �� ���#� & � ���� - �� ��������� ��� ��� ��� �� ���� �� �������� �� ��� ����

��� � ��� � � ����� ����� �������� �� �� � � ��#�< ��� ������� � � ��� �� � �� �� �

��� �� ������ ��� � ���� ���� �� � ��� � ��� � ���� � ��� �� ��� ��� �� ������� � � � ��

�� ����� �� � �� � �� �� � � �� ���� ��� �� ��� �� �� � � ���� �� �� ���� � ����� � ���� �� ��� � ��� ��

� � �� �� ������ � ��N� ����N ��� �� ���� �� � ���� ���� �� ��� ��������� - �� ����

�� � �� � � ��� �������� � ��� #��

& �� � ��� �� ��� ���� � ��� ����� � ��� � �� � � � � ��� � �� � ��� �� ��� � �������� ��

�� �� ��� ������� � ��������� ���� � �- � ��� � �� ���!���� ������ ���� � �� � � � � ��� �

� � ����#� < ��� � ���� � ��� �� � � � � �� � ���� � �� � �� �� ���� ���� ��� � �� ��

��� ���������� ��������� �� � ��� � �� � ������������� �� ������ ���� � � ��� ��� ���� � �� ��#�

& �� ������� ��������� � ��������������� ��� � � �� ������� ��� �� � � �� ��B� �� � ������ �

�� ��� ������ ��� � � ��� �� �- � ����� � ���� � � � �� ��� �� ��� ��� � � �� � � �� �����

� ��������� � �� ��� ����� � � ������ �� ������ �� ��#�

< ���� �������� �� � � � ��� ��� ��� � � ������ �� � � �������� � ���� �� �����

�� � ��� ����� ������ ��� � ������ ���������� �������� � ����� ��� ����� ��� ������� �� ���

���������� ��� ��� ������ ��� ��� � ��� ���#�� �� ����� " ���� �� ��� ���� ���A.2 � ��� � �

� ��� � ���� ��� �� �� ������. � ������� � � �� �� # �� ��� ������� � ������ ��� ��� �� ��

�� � �����.���� � � � ��=���� � � � ���� ��� � �� � ���#����� 2 � � � � ������ �� � ���

� ����.��� ����� � ��� �� ���������� ��� �� �� ��� � �����+ � #�

$ � � ���� ���� ��� ��� �� � � � �� �� � ��� ������ ��� � �� � � � � ��� � � �

����� ��� ��� � �� ���� � �� �� � ���� � ��� ������ ��� � � ��> ��� � � � ��� � ����#�

& � � ������� �=�� �� �� � ��� � � �� �� ��� !� ' �� �� �� � � � �� � � �� �� � � �� �� ��� � � � ��

�� =��� �� ��� �� �� � � �� ������� ���� � ������ ���� � ��� ��� ��� ��� �� � ��#��� ������ ��

Page 84: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

139

�� �� ���� ��� �� ��� �� � �������� � ��� �� ���� - �� � ���� ���� � ���� ��� ��� B� � � �� ��� ��

� ������������� � �� ��������� � � ����� ��� ��� �� � ����� �� �� ����� � �� ���� �� � �

�� �� �� �� ������ �� �� � ���� � � �� � ��� �� �� ���� � � �� ����� ��� �� �� � �� ���� �� � ��

� � �� ����� �� �������� � ����� � �� ���� ��������� �� � � ������#�

< �� � ��� � �� � ���� � � �� ��� �� �� �� ���� � ���� ��� �� � ��� �� �� � � �� �� � ��� �� � � �

���� �� �� � � !�0 ��> ��� � ��� �� � � � � ��� #�< ������ � ������ � ��������� � ��� ��� ���

���� �� ���� �� ��� ������� � �� � �� � ��� �#���� ������� ���� �� � � � � ��� � �� � ������

� � �� �����U��U� ��� ��> ��� � ��������� � �- � �������� ������� ���������� � �� � � � � ��� �

� � � �������� �� � ���� ��� � � � � ���� ��� ������ ��� ��� � �� ��� � ��#� M �� � ��� � ����

�� ����� ��� � � �- �� �� ��� � ���� �� ���� ���� � ��� �� � ��� � ���� ��� ���� ��� ��� �

�� ���� � ��� ��#�X � �� � ����� �� ���� � ���� ��������� �� � �� �� ���� � ����� � ��� �� �

��� � ��� �� � � � � �� � �� � �� �� ��� � �- � � ���� �� � ���� ����� ��� ��� � �� � ��#� < �� ��� ���

�� �� ��� ��� � � ������ �� � ��� � ��> ��� � � �� �� � � � � ��� � � �� � =��� ����� �� � � ��

���� ��� ��� ���� �� � ���� ��� ���� ��� �� � �� ��� ����� ����#�

0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� ���� ��������������������������� �

& ��� �� �� ��� ���� �� � 0 ��> ��� � � � ���� � ��� � ����� �� �� �� ��� �� ���

�� ��� �� � �� � ����� ��� �� �� � � � �� � �� �� �� =��� �� ��� ��� � �� � � ���� � ��� � � ����

� ���� ����� ������ ��� �� �� �� �� 0 ��> ��� � � 8� ��� �EH� �� ����� ���� ������ � � � � �� ���

� ������������� ������� ����� ��� �� �� ����� �� ����� � �� � � ���� ��� ��� ����� �

�� ��� ����������� �� ����� ��� "������ � �� �� � ��� ������� � ����"#�

97 Seijas Candelas, L (1996).

Page 85: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

140

) �� #�5D!����� � � ���� ��� ��

< �� ������ � ��� � ����� ���� ��� ��� ������ � �� �� � ��!� � � ��� � � ��� ����

���� � �� ��� � ���� ���� ����� ������ � ��� �� ��� ��B����� � � ����� ��� ���� �� ���� � ������

���� �� �� � ��� ������ �=������ � �� ����� ���������� ��� � ����� ����#�

��� ��� � ��� �� � � � � �� 0 ��> ��� � � 8� ��� �� ��� � �� �� ���� ���� � � �� �����

�� ��� ���� ���� ����� � � � �� � ��� � ������ �� ���� � � �� ����� ������ ��� �� �� � ���

�� ���� �� �������� �� �� ��� �� � � �� �� ���� ���� ����� �=�#�< ��( �� � � � � ��� ��� ���

� ����� ��� � ��� ������ ��� ��� ��� ( �� � � � � ��� � 1 ������ ����� =�� ����� 0 ��> ��� � �

1 ������ ��� � �� ������� ��� � �� ��� 0 ��> ��� � �������- � � �#� < �� ( �� � � � � ��� � ���� �����

� ��� �� ��� ��������( �� � � � � ��� �8� ����� ��� ��#�

OFERTA DE INSTITUCIÓN

- Políticas de dirección: estrategia, organización, financiera, RRHH...

- Valores y mensajes

- Oferta de desarrollo profesional

DEMANDA DEL CUERPO SOCIAL

- Política laboral y sindical (seguridad y estabilidad, condiciones laborales...)

- Participación

- Demanda de desarrollo de carrera

- Antigüedad

Area de confluencia

8� �� �� ��� ��� ����!�( 1 M ( �.? 1 ��X + ` !�( �� � � � � ��� �8� ����� ��� ���X + 8` M !�� � � � � �( �� � � � � ��� �8� ��� ��( c 0 1 !�( �� �������� ��� �( �� � � � � ��� �8� ��� ���

�8� �� �� ��� ���� ���!�.4 �' ? & ( 8c M ��X + ` !�( �� � � � � ��� �1 ������ ��X + 8` M !�< �� ��=�� ��� � ���( c 0 1 !�( �� ����� �( �� � � � � ��� �8� ��� ���

Page 86: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

141

� Fig. 22: La comunicación operativa e institucional. ��0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� �

���������

Z ( � � �� �� ��� ���� � � � ��� �� � ��� � � �� � � � � ��� � � ��������� � ��� ��� � �

����� ����� �� � � ������� �< ���� ��� - �� �[��

��� � ����� ��� � ��=� � ���� � ������ ���� ����� � � ��� ��EF� � � DEEF�

� �� �� �� �� ��������� � ��� � $ �� ��� � � ( �� � � � � ��� � ;7�7: "���� � � �� �$ �� ��� �

� 0 ��> ��� � � 57�F: "� �� $ �� ��� � � 4 �� ��� �� 8� ����� ��� ���� D6 �5: "#� ������ ����

� �� �� � ��� �� � ������ �� � � � �� �� HD: � � ���� � ������ ���� ����#� & � � � ��

�� ������� ��� � � & �� � ��� �EE�� ��� $ �� ��� � � 4 �� ��� �� 8� ����� ��� ���� �� ���

� �� �� � ��� � ����� �� ���� �� 57: � � ���� � ������� � �� ����� �� � ��� �� � ��� � ��

� � � ��� �� � � ��� $ �� ��� � � ( �� � � � � ��� � ����� � � �� 5: �� � � ��� $ �� ��� � �

0 ��> ��� � ��� ���H: ����� ����3 �� ��� �( �� � � � � ��� ���� ���9: #��� � � ���� ��� �����

��� ��� �� ������ ������� � ��� � �( �� � � � � ��� ���� � � ����� � ������ �� ������ � � ���

�� � �� ��� �� �� � �� ��� �� ������� � ��� �� � �� � � � ' � �� - �� �#� ' �� � � � ��� ��� ����

�� ������ ������������������ ��������� �� � ����� ����������� � �� �� � ��� � ����� � � � ��� �

� ����� �� ���� �� � ��� #� & ���� ��� �� � �� �� �� �� - � �� � �� � ��� �� � � ��� �� ��� �� � ��� � �

�� � � � � ��� �� ��� � ������������� ��� !�

� � � � � � ����� �� & �� � ��� ��

( �� � � � � ��� �8� ��� ��� � H;�E: � � � 9;: �

.� � �� � � � � � � 7H�6 : � � � EG: �

98 Rodríguez Tarodo, A (1998). 99 Borrini, A (1998).

Page 87: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

142

4 �� ��� ��.� � �� ��� � � H7�F: � � � E5: �

4 �� ��� �� �� �����0 ���� � FG�D: � � � E6 : �

��� ���� � � & �� � ��� �� ��� � � � �� ���� ��� ���� ��� �� � ��� ��� � ����� � � ���

( �� � � � � ��� � ������ ��������� �� ��� ���� ����� ���� ����� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �#�

�� � ����� ��� � � �� � ���� ��� � � � �� � � ��� �� �� ���� � � ��� �� � �� � ��� � � .� � �� � � � ��

�� �� ���� �����4 �� ��� ��.� � �� ��#�

< ����� � ��� ���� �� ���� �( �� � � � � ��� �� ��� ��� ��� � ������ �� � ��������� ���

�� � � �� ����� ���� � �� ����� � �� � �� �� ��=������ �� �� �� � ������ ������ ���� ��� � ��

�� ������ �D6 6 #� $ �� �� �� �� � ��� ���� �� � ��� �� ���� ����� � ( �� ���� � ���

8� ���� � ��� � �� ( �� � � � � ��� � � �� � �� �� � �� � ���� ��� �� ��� � ������ �� �� � � � ��� ���

��� ��� � � � ��� � ���� �� ��� ��� �� � � � ����� ���� ���� ��� ��� � ��� �� � ��� ��

.��� ��� �#�' �� �� � ��� ���������� � ���� � �� �� ���� ��������� �� �!�� �� ������ �DEE9��

��7H: � �����$ �� �� ���� ��� � ��.��� ��� �������� ����� ���� � ����� ��� �DEEG�����

��� � ��=� �� � � ��� ��� 5H: �� ��� �������� �� �� � � ������ ������ � ��� ��� � �� � ��� �

0 ��> ��� � #� �� � �� �������=���� � � �� � ��� ����!� � ����� ��� �������� � � �� �� � ��� �� ������

�� � � � ���� ��� �� �� �� � ��� � � � � ���� � �� � ������ �� � �� ������ ����� � ����� #� ( ����

� � �� - � ��� � ����� ���� � ���� � ���� ��� � ������� �� ��� ����� ��������� ����������

��� � ��� �� �� ���� ����� ���� �� ������ ������ =�����$ �� �� ���� � ���� ��� � ���� ��� �

��� ��� � �� �� ���� ����D6 D#�

��0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� ��������������������������������

100 Casado Molina, 1996. 101 Costa, 1993; Casado Molina, 1996; Celeste, 2002.

Page 88: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

143

Y

X

Fig. 23: Estructura informal

< �� ����� �� ��� �� � 1����� ��� �� �� ������� � ���������� 2 � � ����� ����

��� �� ������� �� ����� 2 � ������ ������������ ���, ���� ���� ��� � ���� ��� ����

�� ����� ������ � ����� �� ��� � ������� &D6 5#� < �� ���� �� ��� �� ��� ���� �� � ������ � ��� ����

� � � � ��� ��������� ��� �� ��� �� ������!���� ���� ���� � �������� ��� � ������� ��� �� �

��� ������ � ��� � �� � �������� � ��� ������� ��� �#�

( �� �� ���� �� � ��� �� �� ��� ���� ��� ��� �� � ��� ���� ����� ���� � � � � ��

� ������������ �� �������� �� � � ������������ �� ������ � �- � ����=�� �� �������� ���� �

�� � � � � ��� � �� ��� �� � ���� ����#� < ������ �� ����� ��� ���� ��� ��� � ��� �� ��� � � �

�� �� � ���� �� �� ����� �=- � ��������� � � ������� ���� =��� ��#�( � ��� � � � ������ ��� �� �

� � �� ���� �� � ��� �� � �� �� � �����B� � �� ����� ��� �� � �� �� �� ������#� 8� �� ��� ���=��

������� � �� � �� �� ��!��� ���� � ���� �� � � ���� ����� � ��� ��� ����� ������� �� � �

��� �� � ��� � �� �������� �� ���� � ���� ����� ������ � ��� � ��� ���� ��� � � ��

� ������� ����� �� �� ��� �� � ��� � � � �� �� �� � ��� ���� ������ � �� � � ��� ��

�� �� � ����������� =��� ���� ������ ��� �� � �#�

.��� ��� ���� �� ��� � ��� ��� �� �� � ��� � �� � ��� �� ���� � ��� #� ��� ��� � ��� � � �

�� � � � ���� �� ���� ��� �� � � � � �� � ���� ���� �� � ��� �� ���� ��� ��� �� � �� �����

� �� � � ��� ��� � ��P � ' �� � � � ��� ��� ��� ���� �� ���

�� �� � =�� �� ���� � �� ���� �� =��� ��� �� �� �� � ��� �� � ��

��� ��� ���=�� ���� ��� � � �� �� �� � � ����� ����

102 Strategor, 1995

Page 89: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

144

Fig. 24: Estructura formal

��� ������������� � � ���������� ��� ������� ���P �) �� ����������� �� ������� ���� ���� � ��

���� �� ��� �� ���� ���� �� � �� ��� ���� �� � �� � �� �� �� � ���=�� ���� �� �� �

�� � � � � ��� � ����� ��� �� �� ���� ��� ����D6 ;#� $ � ��� �� ������ ��� � � ����� ���

���� �� �������� ��� �� ���� � � ���� �� �� � � � �������� �� ���� ���� ���������

��� �� �� � ��� � ����� ���� �� =��� ��� ����� ������ ��� � ����� �� �� � �N��� �� ����� �� � � �

� ��� ����� ��� �� � �� � ��� � ��� ���� �� � � � �� ��� ������� �� ����"#�

.���� ��� � � �� � ���� ��� � ��� ��� � ���� � �� � �� ��� �� ������ �� �� � ������

���� �� ���� �� ��� � � � �� � ���� �� ��� � ���� �=�� � � �� � ���� ����� � ���� ���� �� ���

��� � � � ��� � �� � ��� �� �� ��#���� �� � ������ �� �� � � � �� ��� �� �� � ��� ��� ��� �� � ���

� �� � ��� �� � � � ������ � � � ����� � � � �� ��� � � � ��� �� ���� ��� ��� ��� � � � �� � ���

�� ������ ��� � � ������� �� ��� ���� ��� �� ��� �� ���� ��� � ��� + M � + � � � � � M � � ��"�� �� �

� ����� �������� �� � ���� ��� ����������� � ��� ���� ��#��

%����� �� � ������� �������� � ��� ���� �� ��� �� ����� ������

�� � ������ �� � � �� � � � �� ��� �� ����� �=�� � ���� ����� ���� �� ���� �

���� ���� �� ���� ��� �� ���� �� � � � ���#� & ���� ���� =� ����� � � ��

�� � � � �� ��� ���� ����� �� ��� ������� � ���5;����� � ��B����� ���

� � � ���� �� �� ��� ��� ��� � ��� ���� ��� � �� � ��� � �� � � �� � =���� � ���

+ M �� ��� � �� =� � ��#�< ���� �� ��� � ��� �� � � � �� ��� ����@ � ������� � ������C A���� ����

�� ��� �� � ��� �� ������ �������� �� ���� ������ �� ���� ��� �� ����� ���� ����� �� � ��� �

C � ��� �� � � 2 �� �� �� � C � ��� � � � � �� �� � ��� �� �� � � � � � ��� � ���� ���� ����� ���

��� �� �� � ��� ������� �� � � �� �� ��� ���� ������� ���� �� #�

103 Las causas de que las personas participen en redes informales son (Davis, 1983; Martínez Velasco et al., 1988): a) Nerviosismo, inseguridad. b) Falta de información. c) Interés personal o emocional en la situación. d) Novedad de la información. e) Para entrar en contacto con otros. La información, pues, ayuda a corregir las desviaciones entre las estructurales formales y las informales de una organización.

Page 90: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

145

AA

BB

Fig. 25. Estructura simple y en red

< �� ���� �� ��� � � � �� � ������ � � � �� �

��� ��� ���� � ����� �� � � �� � � � � � �� �� �� � � ��� �

���� ��� ��� � �� � ���� ������ � � � � ��� ���=��

���� ��� � ��� �� �� � � ��� � ������ ���� ��� � ���� �� �����

�� ���� � ��� �� ����� ������ ����� ����#�

< �� ���� �� ���� �� ��� ���=�� �� � �� �� �

�� ����� � ��� � � ��� � ������ �� �� ���� ��� �

��� �� � ��� � �� ��� �� �� �� � �� �� � ���� ���� � ��� � �

��� ������� ������� �� �� ���� ��� ��� �� � � ��� � ����

������� �� �� � ��� #�

$ � ���� � �������� �� ����� ���� �������� � � ��� ��� ���� ������ � � �� ����� � � ��

���� �� ��� � ��� �� ��!�������� �� ����� � ��� ��D6 9����� �� ����� �������� ���� ������������� �� ���� �

� #�? � �����������=�� ����� ���� ���� � ��� �������� ������ � � ����� �� �� � ��� D6 7������

����� ������ ���� �� � � �� � ���� �� �� ��� ����� � �� � � �� ������� �� �� � ��� �������- ���

���� ����� ��� ������� �� ��� �� ���� �������� ��� �� � � �� � � ���� ��� ������ �� ��� ��� � ���

�� ����� � � � �������� �� ���� ���������#�

* �� ��� � ��� � �� ���������� �� ����� � �� �������� ��#�

104 Fig. 25. Dentro de la estructura funcional podríamos distinguir dos niveles muy primarios: la estructura en red o radial (imagen B) y la estructura simple (imagen A). Ambos sistemas pueden ser válidos para organizaciones muy pequeñas. Aquí hablaremos de la estructura funcional evolucionada, donde los niveles han aumentado y los canales de comunicación utilizados favorecen las informaciones especializadas y no integradas, en las que prolifera la cantidad de información. 105 Así, en los países latinos es más típica la comunicación vertical que la horizontal.

Fig. 26: Posible recorrido de una información en una estructura funcional.

Page 91: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

146

D# ����� �� ��� �� � ��� ��#� ( �� �� �� � � �� � �� �� � ��� ��� �� ��� ��� �� �� � ��� � ��

�� ����� �� ���� �� � ��� �� ��� �� ����� �� � ����� �� � � � � ��� �� �� ��� � ��� ��P "� �� �

� ���� �� �� � ��� ���� ��� � �� ��� � ��#� ( � � ��� �� � � ����� ��� � �� ����� ��� ��� �

� �� ������� �� ��� �� ��� � � ���� ����� �� ��� � � ������� ����� � �� ����� ������ ���� �

� �������� �� ����� � ��� ���� � ��� �������� � � ��� �� �� ���� ���� �#�

�� � ��� ����� � ���� �� ���� �� �� ���� ��� � ����� ��� ����� � ������� �� ������� � � ��

�� ���� � ��� �� ��� �� ��� �� � � � � ��� � � ����� �� ��� ��#� .� �� �� �� ��� �� � � � � ��� �

� � � �#�

5# �� � ��� ���� �� ��� �� ����� ���� ��� ��� �� �� � ��� � �� ���� �� ��� � � ��� � ���

� ���� � � � � ��� �� �� ��� �� ��� � � ������ � ���� � ��� � ����� �� � ���� � �� #� ���

���� ��� ���� �� �� � ��� ���� ����� �=�� � �� �� � � ������ ������ ���� � ������ �� ����� ���

� �� �� �� �� �� ��� � ��� ��#� & �� �� � �� @�� ���� ����A� �� ��� �� �� �� � � �� � ��� � � �� ��

��� ������ ��� �� �� =��� ���� �� �� ���� �� �� ���� ����� �� � �� �� �� ���� ���� ����� ����

� ������� ����� ��� � ��� �� � ��� ��� ��� ���������� �� ��� �� � � � �#�< �� �� � � � � ��� �

�� �� ��� �� ��� �� �� ��� �� ��� � �� � � � ����� �� ���� �� � ��� �� �� � ��� ���� �� �

���� � � ����� � ����� � �� � � �� �� ����� �� �� �� ����� �� � ��� ������� ������ ��� �

� �� ��� � � � �� �� � � ����� ���� �� ���� �� �� ���� �� �� �� ���� � �� ����� ���#�

;# < �� ���� �� ��� � ���� ���� �� � � �� �� ��=�� � �� ��� �� �� ������ ��� � ��� ��

� ��� ����#� ' � �� � �� �� � � �� ����� �� �� � �� �� ��� �� � ���� ����� ���#� �� � ���

�� � ��� � � �� � � � � ��� � � ��������� �� �� �� � ����� �� � � ��� � � �� ���� �� � ���

�� � � � � ��� � �� ��� ��� � �� �� ��� ��� ��� �������� ��������������=� �������� � � ��� �����

4 � �����%� � �� ����������$ �� ��� � �( �� � � � � ��� #�M ������ � � ���� �� ������ � �� �

��� �� � � � � ��� � �� ���� ���� �� � � ��� ����� � ���� �� ����� �� ���� �� � �� �� � � � ����

� ����� ������ ��� ���� ��� ��#�

< ���� � ��� ��������� �� ����� � �� ������������� �� �� ��� � � �� � ���� � � ���

�� �� ��"��� � � ������ � ��� #��� ������� � ���� ���� � ��� � ������� � ���� ������ ����

Page 92: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

147

Dirección GeneralDirect or Personal - Direct or Financiero - Direct or Comercial ......

Jefe Comercial - Jefe Comercial - Jefe Financiero ...

JP1 - JP2 - JP3 .............

Oficina1

Oficina2

Oficina3

..............................

Fig. 27: Estructura en red.

��������� � �� ���� �� ��� � � ���� � � � ��� � � ���� ���� � ��� �� � � � � ��� D6 G�� �� � � �� �

��� ��� ��� � ��� ������ ����� ��� � � �������� �� �� � ��� �������� �� � ������ ������ � � �

� ���� ���� �#�< ������� �� ����� ����� ���� �� ������ ���� �� �� � ������������� ���- �� �� ��

�� � ������� �� �������� �� � ���������� ����� � � ���� � ��� � �������� � � ���� �� �� � ��� ���

�� �� ��� � �� � � � ����� �� � � � �� � �� �� ���� �� � ���� � � ���� ��� �� ���

�� � �� ��� � ��������� ����� ��� �� ����� �������� �� ��� ���� �� �� � ��������� � � � ��

��� ������ ��� �������� ���� ��� � ����� � ����� � ��� ������ ������ ���� ��� ������

=�� ��������������������� ��� �� � ��������� ��� �#�

9# �� ���� � � �� � ���� �� ���� ��

���� �� ���� �� � ��

��� ���� ������� � � ����� ��

��� �� ����� �� ��� ��� ������ �=��

� ��� � ��� � �� ���� ��� � ��

�� � � �� ��� �� �� ���� ���

� ��� �� ��� ��"�� �� � ���

=����� ��� �� � �

� �� � �� ����� �� �� �� ����

� ���� �� � ��� ��� �� � ��� ��

�� ������� � ��� ����� � ������� �� ��� ���� �������������������� =��� ������� ������ �

��� �� �� ����� ���� � ��� ���� ���� � ��� �������� �� ��� � ����� �� ���#�

����� ���� �� ��� ��� ���� �� �� �� ������� �� �� ��� �� �� � ���� ��� � � � �� ���

�� ���� ���� � ��� ���� ������� �� �� � ��� #�

< ������ �� ����� � ��� ���� ���� ����� ��������� � � ��� ��!�

� ���� ����������� �� ���� ������ ��� � ��� ����� � ������#�

106 El cambio tecnológico, la cualificación de los trabajadores y la organización del trabajo son variables que se influyen mutuamente, como han dejado patente De Pablo, 1995 y Fígaro, 2001.

Page 93: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

148

� ��� � �������� �� � ���������� �� ���� �� � � � ��� � �� � ��� �� � � �� ����#� & �

0 ��������� ������ ����� �� � � � � ��� #��

� ��� ��� �� ����" ���� ��� �� ���� ��� ���� �� � � �� � �� ��� � �� �� �� � ���� ��

�� � ��� �#�

�� � ����� ���� �� ����� ��� � � � � ��� � � ���� � � � � �� �� � ��� ���� �� �� �����

���� � � �� �#�.� �� �� �� ��� � � � � ��� � �� ��� � ������ � �� ���� �� �� �� �� � �� ��� ��

�� ��� ���#�

? � ������������ �� �������=�� ������������ �������� ��� � �� � � � � ��� ��� ��� ��� �

���� ������� �� �� �� � � � �� ��� � � �� � ��� � ��� ���� ��� � ��� ���� ���� �#� $ � � � ��� � � �

��� ��� � �� � ��� � � � � �� ��� �� �� � ��� � �� �� � �� �� � ��� � ��� �� @�� ��� ��� ��

���� �� ����A���� ��� ��� �� ���� � ��� ������� �� � ������ �������� ��� ������ �������� �� ��#�' �� �

� � ��� ���� ���� �� � � �� ���� ���� ���������� �� � �������� ��� � � ���� �� �� �� ��� ���

������� �������� ������ ������ ���������� ������� �� ���� �� �� � ���� �� �� ��� �� ������

���� �� ��� ���� ��� �� ��� �� ���� ��� � ��� � ����"� �� � ��� � � �� ����� �� �� � ��� ��� �� ���

� ����������� � ��� �� � �����#�' �� ����������� ���� �� � ������ ����� ���� ����� ���

� ���� ��� �� ��� ��� � � ���� �� � ���� �� ����� ����� ��#�

�� � ��� ��� �� �� ��� �� �� � ��� ��� � ��� ��� ������ � ���� �� ����� � ���� � �����!� ���

���� ��������� �� ��� ��� ���� �� �� ��� ���������� ���� ������ ����� � �� ���� ���� ��� ���

�� � � � � ��� �� ����� ����� � ��#���������� � ������ �������� ����=����� � ��� �����

� � � ������ � ���� �� ��� �� � � ����� ����� ��� � ���� �� � � � ������ ������ ������ �� � ��

���� � � � @���=��A� � �� � � � � ��� � �� � ������ �� �� � � ��� � ������ � � � � �#� ����

� � ��� �� � =�� ��� �� �� � ��� �� � � �� �� �� ��D6 H#� $ � � � ��� � � ���� � ��� � � ��� ��� �

���� �=������� ����� � �� ��H7����� �� ��� ���� �� � � � � ��� ��� ���� ��D6 F#�

107 Cornella, 1998. 108 Davis, 1983; Marting, 1969; Walton, 1961; Rudolph, 1971, en Martínez Velasco et al., 1988.

Page 94: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

149

0 �"������ ����#������ ������������ ������� �"������ ����(��� �

������������� ����������������������

* �� ����� �� �� ������ ����� � � � � �� � � ��� + M "���� � ��� � � �� � � � � ��� ��

� ����� �� ���� ��� ��' � ��� � ������ ��������� ��������� �� �� � � � � ��� � � ���� ����� �

��� � �� ��� �#�& ����� ������+ M ���� ��� ����� � ����� �� ��� �� ���������=� �������� � �

����� �� @�� � ��� ��A�� ���� � � ���� �� � �� �� ���� ��� �� �� �������� �� �� �� �����

����� �� �� � ��� ��� �� � � �� � � � �� � � � � ��� �� �� � �� �� � � ��� ��� �� ���� � ��� �

� �� ������� - �� ���������� ����� �� �� ��� ���������� ������ ���� � ��� ��� �� ������� - �� �

���� ����� ����� � 1 �� �� � �� J ����� �� �� � � �� ��� �� � ����� ��� ��� �� �� � �� � ��� ��� � ��

� � ��� � ���� !�

� = �0 ����!��� - �� �� � ����� �� ��� �� � ���� � � � ��#�

� �����!�� ��� - �� � ����� �� ������ � � � ���� ��� �#�

� ��� �� �����!�� ��� - � � � �� ���� � �� � ��������� ���� � �� � ��������� � ��� � ���

�� � � � � ��� � ��� �� ����� �� ��� - �����!���� ������ �� ��� ��#�

��� �� �� ������� � ����� �� �� �� ��� � ������ ���� � ��� ���� ������ ����� ��� � ���� ���

=� � �������� ����� ������ �� �=������ �� ��� �������� ������������ ������ ����� ���� �� �

��� � � �� �� � ����� � � ��������� ��� �� � � �� � � �� �� � � ��� �� �� @� ����� � ��

�� � �� �� ��A�� �� � � � � � � ��� ����� �� �� �� � � �� � ��� @� ����� � � ��� �� ���� � ��� A��

��� ��- ����� � ��� � �� =� � ��� ���� ���#�

) �� �� ��� ����� �� �� � ��� ���� �� � �� �� ��� �� ��� �� ��� ��� ��� � Q ���� ��� �� ����� ��

���� �� ���� � ��� �� � � �� � ����� � ��� �� �� �� ����� ��� ��� ��� � �#� + � �� � ����� � � � ��� �� �

�� � ��� �� � =��� �� � U���� ���� � ��� U� =�� ��� � �� ��� �� ��� ���� �� ��� �� ���� ��� �� ����

���� � ��� ����� � �� ���� �� ����� �� - � ��� �� �� ��� �� �� � �� � �� � ��� �� �� � � �� �� �

������� �� � � ��� �� ���������#�

Page 95: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

150

0 ����� �����1������������������������� ���������������������������� �� ������������������

+ � � ���� ��� �� =�� ��� ���� ���� � �� �� ��� � �� �� ���� ��� � ����� �� �� �� �� ����� ��

�� �� �� �� �� �� �� ��� ) �� �� ���� � ��� & � ��� �� �� � 0 � �� �� , �� �� < �� �� ��� � � � � �

���� � ����� ��� � �� ��� �DEEED6 E#�

< �� �� ��� ���� �� �� ������������ ���� ��� � � ������� ������ ��� ���� � ����� � ��

����� ��� - �� ����� �� ��� ��� �� �� �� � ��� � � ����� � ���!� ��� � �� �� ��� ) ��� �� �� � ��

��� ��� � ��������� � ������ � ���� � ���� ��� X � �� � �� �� ����� � ������ � �� � ����� ��� / ����� ���

�� � �� ��� ��� � ���� � � ��� �� � ���� �� � �� & $ M �� �� ��� � �� �� ��� � ��� � ��� � � ��

�� � ������0 � ������ ���������� �� � ��� ����0 � �� �� �� ��#�

�� � ( �� � � � � ��� �� ���� ����� ��� ���� ������� �� �� �� �� ���� ��� �� � ������ � ����

��� ���� � �� � � � � ��� � � ���� + �( � � � � � �� �� � ����� � �� � � � � ��� "�� ��� ��

�� �� ��� �� �� ��� �� � ��� � ���� + � � � �� ������- � � ��� � M � � ��� � � �� � � � ���� � ���

� ����#�

�� ������ �������� � � � ��� � �� �� � � ���� � � � �� �� � � ��� =� ��������� ���

��� ������ �� � ����� �� ������� ��� � ���"������ � ������ �� � � � � ��� ��� �����+ �( ���� �

� � � � � ��� ������� �� � ��� � ��� �� � ���� + �M ������ � ����� ���� � �� �� �� � ��� �

�� � � � �� ��� ���� �� � ���=�� � ���� � ���� �� � �� � � ���� ��� � � ���� ��� ���� �

�� � � � � ��� � ����� � � � ��� ��������� �� � � ����� ���� �� ��� � #�

$ �� �� �� � �� � ���� �� � ������ �� �� ���� � � ����� � ���� � � ����� � ���

�� ����� � � �- �� �� ��� � �� � � � � ��� �� ��� ��� � �� � � � ��� �� �� � ���� � ��

� �� ��������� �� �� ��� ���� ������� � � � �� ��� �� ��� ������� �� �� �� � � ��� � �� ��� �

��� ����� ��� ��������� �������� � � ������ �� �� �� ����� #�

109 Lizcano, 1999.

Page 96: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

151

< �� �� ������ ��� � � ��� �� �� ��� ��� ���� ����� �� � � � � ���=��� � �� �����

�� � ���� ��� �� ��� � �- � � ��� =��� � �� � � � � ��� �� �� � �� ��� �� �� ��� �� �� ���� ��� ��

�� � � � �� ��� ����� � ���=��� � � ����� �� ��� �� � �� ��� =��� � �� � � � � ��� �� � ��� �� ���

�� ���� � ����� � ����� �� ��������������� ������� � � ������� �� ��� � �� ��� �� �+ �M ��

�� � � � ������� ������ ����� � �� ����� ������ �� ������ � ���� ����#�

���� ������������ �� ��� �� ������� � ���� ����� � �� ������� � � � � �� � � � � ��� ���

������ �� ��� �- ����� �������� �������� � � ���� ������� �� ����� �� ��� � ��� ����

� ����#��� ���=� ���� ������� #�5;������ �� �� � �� �� �� ����� ��� � �� � � � � ��� ���

���� ��� ��� ��=��� ����� � ��� �� � ���� ��� � ��� =��� � �� � � � � ��� "�� ���� ��� �� � ����

��� ���� � ���� �� ����� � ��� � ��� � ��� =��� � �� ���� � ��� �� � ��� ���� ����� ����� �� �

����� ���� ����������� - �� ��� ���#�

< �� �� ��� � ����� ����� � ���� ���� � ���� �����+ �M ��� ��� ��� ����

� �� �� �� � � � ��� ����� �� ����� ���� � � �������� � �������� �� ��� �� ��� �������� � � �� �

� ����� �� ��� �� � � ��#���� ���� � � ��� � ������ � �� � � � � ��� ��� � �� � ����� � � ��

� =����� ���������� ��- �� �� ��� �� � � ��#�

< �� ���� ��� � � ��� ? �� � �� � � � �� � � ��� ( �� � � � � ��� � � �� �� � � �� � � � �DD6 !�

� ����� � ��� � ����� � ����� �=������ ������� ������������8� ���� � ��� #�' �� �� � ��� ���< �� �� ��

������ � ��� �� � - �� � �� �� �� �� 0 #�#( #�#& #' #� 0 � ��� � �� �� � �� � � ( ��� � �� ����� ���

& � �������' �� ��"���������� ��������� �� �� ���� ����� � � �� ���� ����� ���� � ��������� ������

������ #� ����� ��� �� �� �� � �� �� � ��� � � � � ���� ��� ���� � � �� �� � �B� ����

����� ����� ����� � ������ �� ����� ������� ��� � � ��� ���� �� �� � ��� � � ��� �� � �� �

�� �� � "� � � � ����� �� �� ���� �� ���� ����� ����� ������� � ������ �� �� ��� ����� �� �

��� �� � �� � ���� ������� �� �� � ������ � � ��� �� ���� ��� �������� � � � � � ���������� ��

�� �� � �#�

110 Sánchez Maceiras, 2002.

Page 97: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

152

< �� �� ������� ���� �� � � �� � � ��� � �/ ���� � �� � � ' �a �> ���� �J "��� �� � ������

��� � ��� � �� � � ��� ����� ���� � ��� �' ��� ���� ������� �� �� � ����� J ��� � � � ��� �

�� =���� �� �� � ����� ���� �� �� ����� ���� ��� ���� ����� �������� �� ��� �� �������

� � � � � ���� ����� � �� �� � �#� < �� ��� ������ ��� �� ���� � �� �� �� � ����� ���������

��� � ��� � ��� �� � ��� � � �� �� ��� ����� �� ' �� � �� � ��� �� �� ����� ���� � ����� ���� � �� �

��� �� �� ����� �� �� �� � � �� =� � ���� �� �� ���� �� � �� ��� �� � �� �� �� � ��� �� � �� �� �

� ������� ������� �#�

�� � �- �� �� ��� � ��� �� �� �� �� � ��� �� �������� < �� �� �� � ��� ��� � ����� ����

=� ����#� ? �� � ��� � � �� � ����!� ���� ����� �� ��� �� ������ � �� ��- �#� ( � �� �� � � �

� �� ��� ����� ����� ����� � ��� � ������������� ��� ��- �������� �������� ��� ��� �� ��� �

��� �� �� ��������� �� � ������ ���� � �� ����� �� ����� ����� ������ ��� ������ � � ���

�� � ��� �� ����� � � ���� ��� ������� �� � � ����� � �� �� ����� �� � �� �� � ��� �� ����

� ������� �� � �� � � � �� �� ��� � � ��� � �� �� � �� � ����� "�� �� ���� ��� ��� ' � ��� �� � � �

� ���������#�+ � �� ����� ��� � ����� ������� �� � �� ��� �� ���� ������ ��� �� � ������ �� ��������

� ' � �� �� � � �� � � �� ����� ��� �� � ��� ��� �� ���� �� ��� � � � � ��=��� ��� ���� ����� ���

�� � ����� #�

�� ��- �� �� ��� �( �� � � � � ��� ��� ������������� �� ��� �� �� � ������ � ���+ �M ��

� � �� ����� � � ����� �� ����� ��� � ���� �� ���� � ��� ��� ��� @� � �A� � � � �����

��� �� �� ��� �� �� ���� ��� ������ � � ���� �� ����� � � � � !� ������� ��� � � � ��� �� ��� ' � ��

����� �� ����� � �� � �� � � �� �� ��� �� ��� �� �� �� � ��#� ' ��� ���� �� �� �������� � ���

� �� �� � ���� �� � ������� ��� � ������� ��� � � ���� ������� � �� ����� ��� � ����� ��

������ �� �� ��� � �- � � ��� � ��� �� �� �� � � �� � �� �� �� ����� �� �� ���� + �M � �� ���

� ��� ����� �� ���� �� � ��� ��� � �� � � ���� =�� � �� � � � � ��� ��� ������ � �#�

����� ���� � � ��� ���� ��� � ����� �� ����� �� � ������ �� � � � ����� � � � �� ���

��� �� �� �� ��� ���� � �� � ��� � �� � � � � ��� �� ��������#�

Page 98: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

153

(��������������� �������� ��������� � ��

����������

$ ���Y � �� �? � �� ��� ��� ��� � ��� � � ����� � �� ����8� ��� ����� ���& ��� ������ �

���/ � ��� ���( �� � � � � ������ 8& / ( "�� ��� �� ��� � ��4 �� ��+ � � ����� ����� �������� ����

�� � � � � ��� �� ��� ��� ��� � ������� � ��� � �� ��������� �� �� ��DDD��� ��� � ��� ��#�

? � �� ��� � ������ � ��� .�� �� � � � � ��� � �� ���� � � ��� � ����� � � � � �����

� � � �� ���� � ��> ��� � � �� �� � � � � ��� "� �� �� ��� ���� �� � �� �� � ��� � � ��� �� ��� � � � � �

��� �� � ��� ���� ������� �� ��� ������ �� � ��� � ����� �� � ��� �� � � � � ��� � =� � � � ��

������� ��� ������� #�

��� �� �� ���� � ��� � ���� ����� ���� � ���� ����� ��� ����� ��� 2 2 � �� �� �� � ��� ��

2 2 8���� �� ���� � ����� ����� �������� � �� � ��� � �� ��� ���� �� ����� ���� ���������� �� �� � ���

� � ������ ���� ���� ���������� ��#��

& � � � � ��� ��� �� � � � � ��� � �� ��� �� �� � � �� � ��� �� �� � � �� � ���� ���� � ��� ��

� ���� � ���������!� 4 � ����� %� � �� ���� 0 ��> ��� � � �� ( �� � � � � ��� �� � �� � �� ����

� ���� �� �� ���� � ��� � �� � ��� �� ����� �� ��� �� � ��� ���� �� � � � � ��� �� ��� �#��� ����

��� �� �� � ��������� � ���� �� ����� ��� ���� ���� ��� �� �� � �� � =�� � �� � �� �� �� ��

��� �������� �� � � � � ��� � �� ��� ��� ������� ���� ��� ������� ����� =�� ��� ��� ��

� ���� ���� �� ���� ����� - � ��� �����76 ���G6 #�

.���� M ��� �> � 56 6 6 "� ��� �� � � � � ��� � � ��� ��� �� � � ��� ���� � ��� �� � ���� �

� �� � ��� !� ��� ( �� � � � � ��� � � 8� �� � � ( ��������� ��� ��� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� �� ���

( �� � � � � ��� ��� ��� �#������ ��� ��� � ���� ������ �� ����( �� � � � � ��� ������8� �� � ������

111 «El BBV incluirá el capital intelectual de los empleados en su memoria». Expansión, 4 de febrero de 1999, pg. 15. Bankinter fue el pionero, al incluir en su memoria datos de clima laboral, satisfacción del cliente, comunicación interna y beneficio por empleado, en el capítulo «Personas». BBV lo denominará «Capital Intelectual».

Page 99: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

154

� ������ �� � � �� �� � � �� �� � � � ���� � � � ����� ��� ��� �� � � � � ��� � �� ��� �� �� � �

��� ���� ��� � � ��� � �� ��� ���� � �� ��#�

���� ��� � ��� � � ���� �� � ��� � � �� � � � � ��� � ��������� ������� � ���� � � �

4 �����& �� ���DD5��� ���� - � �� �DEF6 �� � �� �� �� �� � ������ �� � ���������� � ����� �

� � � ���� @� ��L � �� � ��� A!� 1? ������� �� ;E F � �� G H .IJ �� ��� ��" ��� ����� �������

� � ��� ������� ����������� � � ��� ���� � � � � ������� � �� K I.G J ��� ����� � � ��" ���#� ��

����� � �� �� �� .��;E E ;��� ��� ���� �����" � ����� ��� ����� � ��L ��� ���� �� � � ���� ��

� �� " �, � �� ��� �� ' � � �3 � � ��� ���" ���������� . ���� ������ �� � L .G J �� ���

��" ��� ����� ������� ���� � ������� �6���7�4 �������� ��0 ����� �� ���� ���� ��� � �� ���#�

�����2 � ���� ��L ��� #�� �� ����� ���� �� ��� ���� �� ����� �� �� � ��#�� �� � ��" �������

�� � ������� �� � ��� �������� ��� ��� � ���� ��� ���� ��$ ���������� �2 � ����� ����

��� ���� ��;E F � �� ������� ����������� � ������� ����� �����" �&�

����� ������ ��� � �� ��� �� � � � �� �� ����� ��� ����������� ��� ��� � =��� � ����

������ ����� � � ��� �� � � � �� ��� � ��� � � � � � � ����� � ��� ��� � � ����� �#� %����� ��

� �� � ���� ��� �� � � � � ��� � � ��������� ���� �� ������� � ��� ���� � ���� � � ��> ��� � ��

� � ����� � � � �� ���� ��� ��� �� �� � �� ��� �� ��� ��� �� �� � ���� � ���� � �� � � � � ��� ��

���� ����� � ��� �� � �� � ��� � �- � � � � ������ � ���� �� � ��� ���� �� �� ( �� � ���� ��

1 �� �� �� � ��� I.�� �� �� ������� �� ��� �� � ����� ������� ��������� ����� ��� � ��� �����

� � � ��� �� ���� � ������ � ��� #�

& � � ���� � ������ ���������������.- �� �� ����� � ��� �� �� ���� ���������� � ��� �

���� �� � � � � ��� �� ���������� ������ ������� ����� ����� ����� � ������� � � ��� � �

��� �� � � � � ��� � ��������� �������� �� ��� � �- � � �� � � ����� ������� � � ����� ���������� �

�� ��� ��� �� �� ���� � � � $ �� ��� �� � ( �� � � � � ��� �� �� � ���� � � � � ����

��� �� �� ��� ��� ������ ������ �� ��������� ��������� �� ��� #�< ������ � �� ���� � �����

�� ��� � � � ���� ���� � �� � ��� �� � ��� �� � ��� � � ( �� � � � � ��� ��� ��� �� �� ��� ���

� �� �� �� ��� ���� ��� �� �� � � � � � � ��� ��� ���� �� �� ��� � �� �� � �� ��� �� �� ���� � � ��

Page 100: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

155

�� �- � �� ���� � ��� � �( �� � � � � ��� ��� ���������� �� � �� ������- � � ����� �� � �� �� ����

��� �������� ��� �� �� ������ ��� � ���� �� � �#� %���� �� ��� �� �� ��� � � ��� � ���� �

�� � � � � ��� �� ����������� � ��� �� �� �� ��3 �� �� ��� �.�� ��� �����F6 #�

$ � �& �� ����.- �� !�1� � ��� � ����������������� � ������� �� � �� ������ �0 �����

� ����� ����� �� � � � 1� ���� ���& ��� � ����� �� �� � ������� �� � ��� ����� � ���� �

� ��������� �����+ ���&�C ������� ��� ��� ������ ������ ���� ��� � �� ������ ��� ��

��� � � ��� � ���� �� �� � �� ����� � �� � � � � ��� "� � �� ���#� C � � � �� � �� �� �� �� � ��

�� ��� ��!� ��� �� � � � � ��� � �� ��� ������� 4 � �����%� � �� ��B� ���� �� � ����� ������ � ��

����� ��� �� � � �� �� ������ ��� �###��� ��� �� ���������� � ������� ������� �� �� � � ������

� ����� �� ����� �� �� �� � �� �� � �� �� �� �� � � ���� ���� � ������ �� � � � � ���

� ����� � ��� � � ��� ( �� � � � � ��� #� & � �� ��� � � ���� ������ �� ��� �=��� � < � ��� ��

( �� �� ����� � � � ���� �� ���� ��� � ����� � ������� � � ��������.����� DD;#� ( � �� ��

� � ��� ���������� ����� � �� ������ �� �� � ���� ���� �������� � �� ������ ���� ��� �

��� ( �� � � � � ��� � � ���� � ����� � �� � � � � �� �� � ��� � �� �������� ��� �� �� � � � �

������ ����� �� � ��� �� ��� �� �� � �� � ����� ��� ��� � �� ��� � ������ �� � ������ �� � ���

� �� �#�

C � � � �� � ���� ��� ���� ��� � ��� � � ��� �� �� �� ����� ��� � � ��� � ����� �� ���

8 � �� � �( ��������� ������ � ��������� ���� ����� ������� �� �������� ������� � �� �������

�� � � ���� ���� ����#�

112 Alberto Pérez, R (1998). 113 Sanjuán, A (2002).

Page 101: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

156

(��������������� �������� ��������� � ��

�������������������������������������������������������!���

.���������� � �� �� � ��� � � d4 �� ��� �� �� � ���� 0 ���� � ( �� � � � � ��� T����

�� �� ��� ��� � d3 �� �� �� � .�� ��T�� �� ��� � d( �� � � � � ��� � �� ��� �T� �� d3 �� �� �� �

( �� � � � � ��� T�� � �� ������� ���� ���� ����- �� �� ���� ����� � � �� ��� � ������ ����#�

$ =�� ���� �� ��� � �� �� ���� � ���� � .� � �� � � �� .��� � ��� � �� 4 �� ��� �� .� � �� ���

� ��� ���� � �� � �� ��� ��� ���� �� � �� ��� ����� ��� � �- � � ��� � ( �� � � � � ��� ��� ��� ��� ��

� ��� �� � ���� ���� ������ � ��� � �4 �� ��� �� �� �����0 ���#�

& � ���� ������ � ��� - � �� � DEE6 �� � ������ � � � �� � 9#6 6 6 � ���� ������ � �

3 �� �� ��� �( �� � � � � ��� DD9#����0 �� ������� ��.����� �� � ��3 �� ��� ������ ���������� ���

�=� ����� ����� ��� �� � ����� �� ���� �5#6 6 6 � � ����� �� ������� D5� � ����� �� �

� ���"� �� �� ��� �� �� � � � �� ���� ������ � ;6 6 � ����� ��#� �� � � �� � ��� �� ������ � � � �

0 �� ����������� �� �� �� �� �� � ������� � �� ��#�' �� �� � ��� ��� � �� ��� ���������� �������

� � ��� ��� �� �� � ��� ( �� � � � � ��� � � � ���� � ������ �� � �� � �� �� � �� ��

� ���� �� � ����� � �������� ������ ���� ���� � ��� �� ��� ���� �� ���� ��� �������� � ��� ��

� � � � � ��� � ����� �� �� ��� �� �� ���� � � � ��� �� ������ � ���� � ���������#� .���

=� ����� ( �=�� 0 � �� � ����� ��� � � 56 6 5� � ;F� ����� ��� � � ��� $ �� ��� � �

( �� � � � � ��� B�/ �� �=��� �H������ ���� ���� �� �� �� ���� ��B�( ��� ��3 ��� ���� �9����

�� ���� �� �DEE6 �� � � �����8� ��� ����3 �� �� �� �.�� ��B�� #��� �56 6 D��� ����� ��

� � � � �� �D6 #6 6 6 ����� �������� � � � ��� ��������� ������ ����� �=�� �� �� �� ������

� ���� ���� ���� ��DD7#�

< ��� ���� �=��� � �� � ���� � ��� � ����� � ��� � � DEE6 � �� DEE5� ��� �� ��� � �� ��� � ��

�� �� ��������� ��� �����3 �� �� ��� �( �� � � � � ��� ����� ��� ���� �� ��� ������ �����

114 Ramírez, citando a ASECOM. 115 Sio Dopeso, M (2001): "Sólo el 25% de las pymes gallegas tiene estrategia de comunicación", en el suplemento "Mercados" de La Voz de Galicia, 25 de febrero.

Page 102: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

157

�� �� � ����� ��� �� ��� � ������ � ������� 1 M 3 �� 1 M < � �� ��������� � �� � � � � ��� ��

� ������ �� � �� ����� � ���� ���� ���� ���������� �� �� ���� � � ��� � ��� ��� ���� �� ����� ��

�� ���� ���� �#� < �� ��� ��� � ���� ��������� �� �� �� ���� �� � =��� �� ��� ��� � ��� � ����

� ��������� �� �� ���� � ���� ��� ��� ����� ��� �� � � � ���� �#�

������ �� �� ���� ����� � ��� ����� ����������� � ��� � � ��� � ��� ��� ���� � ��� �

�� � ���� � ��� ��� � � ������ �� ����� �� �� ��� � ����������������� ����#��� ������

� � �� �� �� � ����� �� ����� � �� ����� �=��"��� ��� ������� �� � ��� ������� ����

�� � �� �� ��� � ��� ���� ��� ��� � � �� ���� ���� �� �� � ��� �� ������ � � � � � �� �

( �� � � � � ��� �� �� � ��� ���� � � �� ������ �� ���������� �� ���� � ����� � ���� ��� � � �������

�������� � �� ��� ����������� ��� ��#�* - ������ � �� �=� ������������ �� ���� �( �=��

0 � �� ��� ��/ ' ( %#�

, � � ��� �� ��� � � ��� � �� � � ��� ��� � ��� �� �� �� ��� � ���� ? 8( � � � ��� ���� �� �

���� �=��� ��� ���� � ����� ������ �� ���� ���� ��� �� ��� � ���� � �� �� ���� ���� ��#������� ��� �

$ ������ �� � ? �� � DDG� �� �� �� ��#� ��� E6 � ���� �� ��DDH� � ���� GDG� ���� ������

���� �� ��� �� ;6 6 � � ���� � �� � � � � ��� � � �� � �� ���� �� �� � 8� ��� �� ��

�� ��� �� �� �� ����� �� � ���� �=�#� �� � ��� � � ��� � ���� �� � � � � �� ���� ������ �� �� ���

� ��� ��� ��� ��� ��� � ��=� �� � �� ���� � �� � ���� �� �� � �� �� D6 6 � ���� �� ��#�%��� ��

��� �� �� � �� �� ����� �� �� � ��� ���� 4 �� ��� �� �� � ���� 0 ���� ��� � �� � ��� � �����

��� ���������� ���� ��L � #�< ��������������� ���������� ��� ����� ��� ����� � �!���HD�

���� �� ��� � � �� � �� �� ��� �� �� �� � � �� ����� � ��� ��� �� � ��� �� �� � �� �� ����� �

� ���� �� ��������� ���� � � ������� �� ���� ���� ����� � ������� � �� �� �#� $ � � � ��� � � ��

� � �� � ����� � ��� � � ���� ����� � � ������ � ��� L � � ��������� �#���� �� ��� �� �� ��

������������ � � ��� � � ��� ����� � � �� �� � ��������� - �� �8� ��� �B�� ������������ �� ���

����� � ���� �� �� ��� � ����� � ���� �� �� ����� �������� ��� � ���� � ����� �� � � ��� ��

��� � ��� ���� �� � �������� �=�� �� �� ������� � � ���������� � ��� � � � ����� ������ � ���#�

116 Deloitte & Touche, 2002. 117 El estudio de Middleberg Euro RSCG presenta conclusiones similares. Véase González Herrero y Ruiz de Valbuena, 2001.

Page 103: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

158

Número de comunicados semanales recibidos

121

102

38

136

219

71

148

0 50 100 150 200 250

1

2

3

4

5

6

7

Paí

ses

� �� 5� 9 E 8 ;5 ' � � �3 �. K 5 ! ������. I5 * ��� ����. < 5 ' � ����� M ����� . � 5

� �� ����.H 5� �#� �� N ���� .G 5) ���N ����3 ��! � ����5:����� ��� � �' ��� ������ �� ��� ���

' ��� � ��� ����� ������� � ���� ���� �� ���� ������ � ������ ��� ��� ���� � � ���

���� ��������� �� �� ��� �� ���� ��@��� ��� �A��� ����� � ��� ��@���� ��� �� � ���A��� ���

�������� ������� ��� �� ���� ��� ��� � � �� ���� � � � ��� � ������� ���� � ��!���76 �����

�� ���� �� � �� ���D7���76 � ������������;D����� �� ���� � �� �76 #����;9����� �� ��� �����

���� ������������ ��� N� ���� ��� ��- ��� ������ FH����� �� ������ ��� ��� ��� ��� � �� � � ��

� ���� �� ��� ��� � �� � � ��� �� ���� � ��#� �� � � ���� ��� ����� �� G9� ���� �� ��� � ����

���� ������ ������� ���� =��� �� ��������� �� ����� ���� � ��� � ����� ������ � ������

��N� ���#�

8� ��� �� � �� ��� �� ��� � � �� ��� ���� � �� �� ��#� ��� ���� �#� %��� �� �� ����� ��

�� � ���� � ��� � � � � �( �� � � � � ��� ��� �� ��� ����� ���� �� � � � � ��� � �� ���������� ���

����� ����� ����� �=�� �� ��� � ��#�%����� ��� ������ ��� �� � ���� ����� �������� �� ���� �

�� � � � � ��� � ��� � ��� ���� � ��� ��� � ����� �� �� ���� ����� =��� � � � ��� � ����� ��

�� � �!�� ����� ��� �� ����� ����� ������������ � � ��� �� � ����� �������� �� ������� �

��- ��� ��� �� ������- ����� �� ����� �� ��� � ���� �� ������� ���� � ��� ����� ����� �������

� �������������� ������� �� ��� ��DDF#��

118 IBM lanzó su sala de prensa virtual en 1999. Dos años más tarde presentaba unas estadísticas espectaculares: 39.653 páginas vistas en abril, 520 notas de prensa colgadas, más de 700 imágenes, 55 informes de prensa, 3 vídeos, 180 MB de información (González y Ruiz, 2001). En aquel entonces, presentaban sus próximos pasos: ruedas de prensa online para poderlas seguir desde cualquier punto geográfico y envío de alertas al móvil, entre otras medidas. Caixa Galicia arrancaba su sala de prensa a comienzos de 2002 sin darle la más mínima publicidad ni presentarla oficialmente a sus usuarios. Un año más tarde tenía una media mensual de accesos de 600 periodistas.

Page 104: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

159

3 �� �� ��� �.�� ���

����� ����� �������� �=�� � �� ������ �������� � ��� ����� ���� ������� � ������

4 �� ��� �� �� �� �� �� � � ��� ���������� ����� � �� � ���� ���� ( ���������� ��N����.� � ���

* �� ��� $ �������.������� �� ��� & / ( ��� ���DEHF���DEE5#� < ��� �� �� ���� ����� � � ����� ��

��� ������� ��!� � �� � �� ���� �� � ���� � �� ���� ���� � ��� ���� �� � �� � ��� �� � ��� ��� � �

� �� �� ���� �� ��� ����� �� ���� ��� � ��� �� � �� � � ������� �DEHF���� � �� �� � �� �

� �� ��� � � DEE5�� �� � � �� � ��� �� ���� ��� �� ���� �=�� ��� � ��� �� ����� � �� ���� ����

���� ������������������� � ����� ��� �=�� ��99����� �� ���� �DEHF����55����� �� ���� �DEE5#�

%��� ����� �� � �� ��� ��� � ��=� �� 75� ���� �� ��� ��� ��� �� � ������ �� � �� � � ��

��� � ��� ���� �� � �DDE#�

< �� � � ���� � 8� �������� ����� � �� �� D#5G6 � ���� ������ � ���� ������� �� ���

����� �� �� ��� �� ���� ����������� ��� � ��� �D5��� ��� �� ���� ��"�� ������� ����

� ������� G6 � ���� �� ��"� ���� �=�� �� � � � �� ������ � � �� ����� ����=�� �� ���� ��� � �� ���

�� �� ���� �!�

D# ����� �� �� ���� ��� ����� �� � �� � ��� � � ��� � ��� DDE"� � ���� ���� ������ � �

� �� ������ � � ��� �� ������ �� � ������������ ��������� �����#�

119 "Más de la mitad de las informaciones referentes a empresas que se conocen a través de los medios tienen su origen en los gabinetes de comunicación. A pesar de la confusión que rodea sus funciones (...) la realidad es que hoy ya hay más periodistas trabajando en gabinetes que en los propios medios de comunicación" (Sío Dopeso, op. cit.).

Page 105: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

160

5# + � ����� �������� � � � � �� � ������ �� �� � � ������� � � � ����� ��#������ ����

���� ���� � � ���� ��� ����� ��� �� �& �� �� �������� ���+ � � �����3 ��� �/ ���� �������

� � �� �� ���� =�� ����) ��� ��#�

;# ' �� �� � ��� ������� �� � ����� ���� � ��� �� ����� ��� ����� � ������ ��D6 �5�����

�� ������������� ��� �� � ����� � �� ��� ���� �� ����� ��#� < � ��� � � & �� �� ���� E�F�

���� �� ��B�) ��� ����E�H����� �� ������.�����/ �=����F����� �� ��#�

9# < ��� ���� ������ � ���� .����� / �=��� ������� � �� � �� 5F� ���� �� ��� � ��

� ������� �� ���� � ��� �� ��� ����� � ��� � � ���� � ���B� ���� ���� ���� � � � � � 59� ����

�� ��B� ������� �� ������������ ������ �� � �5D����� �� ��B��������� � ������ �� � �

DF� ���� �� ��#� ��� ���� � � ��� � � � �� � � �� � ����� ���� ���� � ����� ���

��� ��� ��� � ��� ���� � ��� �#��

& � � �� � �� ��� � ��=� � �� ��� � ����� � � ��� � � � �� � � �� � ����� � ����� ��

� ����� �� ����� ��� ����� �� ���� � ��� �"� � ��� �� � �� �� � � � � ��� �� �� �� �� �� ��� ����

��� ���� ���� ���=�� � ���� ��� � � ��� ���� � � � ��� ��� � ������� � ���� ���� ������

���� � � ��� � ���� � �� ������ � � �� ����� ����� ������ � ��� ���� ����� ����� ���� � ��� ��

����� ������ � ���� ���� ���������� ��� ��� � �� � � � � ��� � �� � ��� ��������� ���#�

Page 106: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

161

(��������������� �������� ��������� � ��

���������������������������������������!���

< �� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� �� � � �� �� � ��� � ������ �� � �� � �� �� � ���� � ���

� ����� ���� ���#� ' � � � ����� ��������� �� � �� ��� � � �� � � ���� ��� � ���� ��� - � ��#�

+ � ��� � ���� � 8� ��������� ��� 56 6 6 � �� � � �� ��� ���� � � � �� � � � �� � � �� � �����

� �������� � �� �� �� ��� �� � �� � ������ � ��� � �� � � � � ��� ��� ��� ������ � ��� �� � ��

Fig. 29: La Comunicación Interna en España. Fuente: Inforpress, 2000. Existencia del departamento, presupuesto, antigüedad y personal.

Page 107: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

162

� � �� � ����� �� ��� � �� ������ � ��� �� ����� � �� ��� � �� � �� ��� � � �� �� � ��� � �� �

��� � ������� �� �4 � �����%� � �� ������ �� �0 ��> ��� � #��

' �� � �� � ���� ����� ��� ��� � �� � � � � ��� � � � � ������ � ������ �� � �� � ���

�� � � � � ��� � ������ ������� � ���� �� ��� � =��� ���� �� � �� � � � � ��� ������ ���� ��� �

�� � ������ �� � � � � ��� � �� ���������� �� �� �� �� �� ������ =������� �� � �� � � � � ��� �� �

� ��� ���� ����� �� ���59����� �� ��� ��������� ����#�

Inversión por empleado en Comunicación Interna

4 7

24

65

> 50.000 ptas.

30.000 - 49.999

10.000 - 29.999

< 10.000 ptas.

Fig. 30: Compañías con más de 500 empleados (en porcentaje). Fuente:

Edidata I+D+I (2001). Elaboración propia.

72

24

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Personal

EscritaAudiovisual

Digital

¿Cuál cree que es la mejor forma de comunicación descendente? Fig. 31. Fuente Inforpress, 2000. Datos en porcentajes.

Page 108: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

163

619

226

3211

0 20 40

Otros

Dpto.ComunicaciónSindicatos

CorresponsalesinternosDirectoresdepartamentosCualquiera

¿Quién puede introducir información en Internet? Fig. 32: Fuente Inforpress, 2000. Datos en porcentajes.

< �� ���� � �� � ��� �� � � � � ��� � ������ ���� � �� �� � ��� �� ����� � �� ���� � �� � � � �

������ - �� ����������� ������ � �� ��� ����� ���� �� �� ���������� � �� � � � � ��� �

� � �� �� � � � � � � ����� �� � ��� ���� � �� � � � � � �� ��� ��� ��#� $ � �� �� ��� �������� ��� � �

�� ��������� ���� ���� ���� �� � � � � ��� �� ��������#�

+ � �� � �������� ���������� �� ����� ����� ��� ��� �� � � � � ��� � �� ������� ��� �

�� � �� ����#�< �� �� ������ � ��� �� ������ � � ���� � �� � �� ���� ������ ���� �� � � ��� � �� �

���� �� ����� ���� ��� � � ���� ������ �� � ��� ��� 8� ���� �� ��� ��� �� � �� ��� �� �� � ���

� ���������� ����� �� ���� �� ������� ����� ���� ����� � �� � � � ����� ��� �� �

�� ������ � � ��� �� �� � � ��#��

������� �� �� �� ��� � �� ������ � ��� �� ����� ������� ���� � ��� ��� ���� � ���� �

���� ����� ����� ���� �������� � ��� ����� ������ ��� ����� � �������� ���� ����

���� �� �=� �� � ��������� �� �� � ��� �#��

& ����� ���� ��������� ������� ������� � ��� � � � ��� ��� � � ���� ���� � ��� ������ ���������

�� ������� ��� �� ���� � ��� � � � �� �� �� �� ���� ��� �� � � �� � � #� ' �� � � � ��� ��� ��� ���� � �

Page 109: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

164

� � ����� �� � ���� ����� ��� � �� � � � ���� �� ��� �� �� � ����������� ��� �� ������ ��� ���

� � � ���� � ��� � �� �� ���� �������� ��#��

& ������� � � ��� ��� �- � ��� ��� ��� � ����� ���� � ��� �� �8� ��� ������� ���������� ��

�� �� ������� ���$ ������ � ��� �( �� � � � � ��� ���� � �������� ��� � ������ � ���� ����

�� � � � � ��� � � � �� � � ������� � ��� ��"#�' �� �� � ��� ���� � �55����� �� ������� ��� ��

���� �� ��������� � ��� �� �� � ���� �� � ������� ������� ��� ������� � ���� � ��� ���� ��DE�

���� �� ������� ��� ������� ���� � ����=��� � � �� ������ � ��������� ���� � �� �����

� ����� #�

�� � � �� ����� ���� �� ���� � � �� � ����� � ��� ���� ��� �� � ��� � � �� � � � � ��� � �� ��� ��

� ���������� ��� � � ���� ���=�� �� � �� F7� ���� �� ��� � ���� � ������ ����� � � �

��� ��� �� ��� � � ����������� �� �� ������ ��� ��B�� � �HE����� �� ���� � �=����� ���� ���� ��B�� � �

HH����� �� ������ � ��� �� �� ������� �� ����� �B���� �� � ��� �� �� � ���� ����� ����� �� ��� ��

� ������ ���H9����� �� ��� ��������� ����#�

�� � �� ����� ��� ����� �� � � � ��� �� 76 � ���� �� ��� ���� � � ���=� ��� ����

��� � �� ��� ���� ����!� �� ������ � ���� � ���� �� ������� � �� � � � � ��� � �� ��- ��� �� �

�� ���� � ��� #����GD����� �� ��� ��������� ������ � ��� �� ����8� ���� �#�

Page 110: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

165

Fig. 33: Canales más utilizados en la comunicación interna empresarial. Fuente Inforpress, 2000.

$ ��� �� ��� � � �� ��� �� � � 56 6 5�� ���� ��� ��� ��� �� �� � ��� ���� ��� �������� �

( �� � � � � ��� �8� �������D56 ����=�� �� ��� !��

D# ���������� ��������� �� 8� ���� �"���� � �� �������� ����� ��� ���� � ��� ���H5�����

�� ��� ������ ���������� ��������� ���77����� �� ��� ���������� � � ���

��� ��� � ��� ���� ������ �#�< ��� ���� ��� ���������� ���� �� ��������������

�� ���� � �� � � � � ��� � H5�H: "��� � �- � ������� ����� �� �� 97: "����

��� ��� � ��� �� ������ ������ ��� 77: "#�

5# ��� FF� ���� �� ��� � ���� � ������ ��� � � ������ � ��� � ( �� � � � � ��� �

8� ��� ����� �� � �75����� �� ��� �� � �4 � �����%� � �� ��#�' �� �� � ��� ���

��� �� � ��������� ������ ����� � ��� ������ ����� �� ��� ��� N96 : � �

120 Inforpress, Instituto de Empresa y Capital Humano, 2002.

Page 111: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

166

� ������ �� ������ � ���� �� ��� � ��� ��� �� ��� � � ���� �� �����"#� ' �� � �

� �� �� �� �� � � � ���� �� ������ ��� � ����� � ����� ��� �� � ��� �� � ���

� � ���� � �� 56 : "����� � � ����� �� � ���������� �������� � ��� � ������ ����

� �� � � � � ��� � � � ����� � � � ��� � ���� �� ���#� ����� �� ��� � � �

�� � ������� ��� ������ ��� �� �������� - �� � �� ����� ���������� ���� �

�� ��� � ��� � � �� ���� � ��� ��� ������ � ��� � � ���� �� �� � ���� ����� ������ �

� � �� � �� � � �� �� � � � � ����� - �� ��� ���� � ����� �� ����� �� ��� � �� ��

� ����� � ������$ & ) 1 � �? � �� ��� ���& �� � � ����� #�

;# ���95����� �� ������ � �� � ����� �� ������ ������������;6 #6 6 6 �� ��������;D�����

�� ����� ���;6 #6 6 6 ���D76 #6 6 6 �� ���#����� � �� ������ ���� ���� � �� ��� ��

�� � ��� ��� �� ��� �� �� � �� ���� ��� ��� �� �� ��� � �- � � �� �� ������ �� � ���

��� ��� �� � � �� �!���F6 : ���� �� ���D���;�� ��� ��#�

9# %� � � 8� ���� � ��� ��� � ��( �� � � � � ��� ���� ����� ���� �� ������� � ��� ������ � �

������ �� �� �������� � ��� ����� � ��#�

7# < �� �� ����� �� ��� �� HD� ���� �� ��"� �� ���� ��� ��� �� GH� ���� �� ��"� ��� � ����

�� ����� � ��� ����� � ��#����.�������� ����� �������� � ��� ����� � ���� ���G;�����

�� ��� ����� ����#�

G# < �� �� � ���� � ��� � ��� �� ��� �� � ��� � ���� �� ���� � �� �� ����� �� ;F: � � �

��� � ��� ���� �� 57: � � � ������"#� ' � � � ��� �� �� �� � ������ � ��� �� ��� �����

� �� ��� ��������� ��� � ���������( �� � � � � ��� �8� ��� ���������� � ��� ����� ��

�� ����� ���� ��� �� � ��������� ����� �#�.�� � ���� ���� � �� ����� ��� �

�� � ������ � ��� �� ��� ����� N� �� � ��� � ��� �� � � � � ��� � �� ��� �#���� 77: � � �

�� �� ����� �� =���������� ���� �� ��������7;: ������ � ���� � ��� #�

H# & ��� ��� ���� � �� ����� �� ���� ���� �� ���� �� � � � � ��� ��� � ������ ���� � � ��� �

����� ����� ��� �0 ���� � ��� ���( �������8� �� �� ��� ����� ����!�

• ) �� �� ��������� � �� � ��� !� ( ������������ �� ����• $ ��� �� � ������������ ��� !�0 ���� � ��� �

Page 112: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

167

• 0 =������� �������� ��� ��!�) �� �� ����

• & �� ���������� ��������� =���!�0 ���� � ��� �

F# < ������ � ����!�� ���F����� �� ��� ������ �������� � � ��������������� �

��;;����� �� ����� � ��� �� ����� ���� � ��� �� �8� ���� �#�

����� � ������� �� � ���������& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� D5D�� �56 6 ;�

� ��� 75� � ������ � �� ����� ��� �� �� � �� ��� �� �� �� ��� �� ��� � � ��� �� � � � � ��� �

�� ��� ������ ����� �� � � � � ������ �D#96 G������ ���� � ��� ���� � �� ������� � � � � �� ���

�� ���� � ���� ���� ��� �� ������( �� � � � � ��� �8� ��� ���0 ���� � ��� ���- � ������� �� ���#�

���EH����� �� ��� ��������� �� ��� �� � ��� �� ���� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ���� ��� ��

� � � ����� ����� ��� ��� ��� ����� ����������D6 6 ����� �� ����� ����� ���� � ��� #�4 �� ��������

�� �� � ����EH����� �� ��� � ��� ��� ��� ��� ������ � ��� ������� �� � �FE���� � �H7����� �� ���

������� � ��=���� � �� ��� ����� � � �� ������� � ��� � � ����� �� �� ������ ���� � � ���

� ��� ��� ���� ��� ��� �� � �#� ' �� � � � ��� ��� � � �� � D� � � �� ;� �� � �� ������� �

�� ������ � ��� �� ���� �� � � � � ��� ��� ��� �� ��� ��� �����#��

�� �������� � �� ���� �� ����������� ���� ����� ��������� � �� �� �� ����� � ����

$ �� �� ��� ����� � ���� �� � � ����( 8�� � �� �� ����� �� �����=����� � �� ��� ����� �������

� ���� � ��� ��� ��� �� � �� ���� �=�� �� � � � � .��� � � ( �� � � � � ��� � ��� ��� � ��

��� � �� HH: � � ������ ��� ����� H9: � � ���� � �� ��� �� ��� ���"�� � �� ������� � ����

��������$ �� �� ����� �� � � �� �� � �9D: #�& � � �� � ��� �D� � � ��5�� ������ ����� � �

�.��� � �( 8#�

) �� �� �� ���� �� ��� � � ����� � � �� � ���� ��� � ���� � � � ���� � ��� �� �

�� � � � � ��� � �� ��� �� � ������ ��� ����� ������������� ���!� � �� ����� ���� $ �� �� � � � �

�� ���� �� � ��� ������ �� � �75: � ����� ����������� �� ����� ��� �������� � � �� �� � �9H: �

�� ������ ��� ���� � � � �;G: #���� ���� ���������� � ������ �� ��� ��� � ���� ������� ���

121 Dircom, 2003.

Page 113: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

168

�� �� � �� �� � ������� � ��� ������ ���� � ��� ��� �� �� ������� �� � ������� ����( 8��� �

������� ��� � ����� ��������� � �� 8� ���� � ��� ��� �( �� � � � � ��� �� �� �����=���� � ����

��� � �� ������� ����!�

La CI sirve para proporcionar información sobre la empresa *:

Mandos intermedios 84%

Empleados 77%

La CI sirve para crear espacios para el diálogo *:

Mandos intermedios 55%

Empleados 48%

La CI fija compromisos de comunicación para los responsables de equipos *:

Mandos intermedios 49%

Empleados 38%

��� ����� ����� ���� �������� � � � ����� ��� ������� � ��� �� ��� �� �� ��� ��� ������!�"# ����� $�%&&'(�

& ��� ��� ��� ���� � �� ��� �� ��� ���� ����� �� � � � � � GE����� �� ��� � ���� ������

�� �� � � ������ �� �� ��� �� �������������� ��� � ��� �� ����� ��� ����� �� �( 8������ ��� ���

� � ����� � �� ��� � �� ��� ���� � �� �� � ��#����G;: � �� ��� ��� ���� ���� ���������75: �

����� ��� ����� � ���� �������� � �������� �� ������ �#�

< ������ �� �8� ���� � ��� ���� ��( �� � � � � ��� ��� ��� ����� ����( 8����� ����� ���

� ��� ��� �� �� � �� � ���� � ��� �� � �� ������� �� �� �� � � �� ���� �� �� � ���� � � � ���

� � ���� ���� � ��� �� ���� � ��� � �� ��� �� � � � � ��� � ��� � � � � �� � ��� � � � ��=�� ��� �� ����

�� ������� � ��� ���!� �� ���������� � ���� ������� � �� � ��������� ����� � ��� � �� �

����� ������� ����� ���� ����� �� ������� ��� � �� � ������������ =��� �� � � � � ��� �

����� ��� ��� �� � � � � ��� � ���� �� ����� �� � ��� � �- � � ������ � ���� ���� �=� ���� � ���

� ������ �� �����=������ � ���#�

Page 114: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

169

� �� 5� 6 8��������� � �� �� ��� � � � ��� � �� ��� � �� �� �� ������� � �� ��

� � ��� � ���� ����� ������ � � ������ ���� � ��������� � ��=�� � � � �� �"�

�������������������������������������������������7 F��� ���9 F � ������ F�������� � � � �� � ��

, ���� � ������ ���� ;7: � ��DF: � ����D;: �� GG: �

�N� ���� � � ���� DE: � ��5D: � ����DH: �� 7H: �

8� ���� �� � � 56 : � ��DE: � ����DG: �� 77: �

4 � � ��� ��$ ���#� � �D5: � ��DG: � ����D5: �� 96 : �

4 � ����� � � ���9: � ���F: � ����D7: �� 5H: �

M ������� ���� ���� ��� ���� ���9: � ���H: � ����D5: ������ 5;: �

4 � � ��� ������� ��#� ����� ����5: � ���;: � �������G: � DD: �

4 � � ��� �� �� ��� ���� ����6 : � ���D: � ��������5: � ��;: �

.�� � ���� ����� �����? 8( ������ ��� �������� =������ ���� ��� �� ��������

��� ( 8�� ��� � �� �� � � ����� ��� � �� � � � � ������� �� �� �� � � � ��� � ��� =�� ��� � ���

���� ����� � �������� �������� � ��� �� ������ � ����#�

< ���� ������� � � �� ���� � ����� ��� �������� ����� �� �������� �� �� ��� �� � �

�� � ��� �� � �� � �� ���� �� �� D7: � � ���� ����� �� �� �� ��� �� ��� �� � � ���� �� � �� ����

�� ������ - ����� ��� ����� ���� � � ������ �� ��� � � �� �� � � �� � ( 8�� � ���� �����

���� ���#�

' �� ��� � ��� �� ��� ��� � � �� � �� ��� � � � ��� �� ����� ��� �� �� ��� 8� ���� ��� ���

� � ����� �� =���� � ����� � ��!�

Page 115: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

170

Fig. 35: Encuesta entre el sector “Empleados” sobre la calidad Revista/Intranet

(escala 1- muy buena-bastante buena frente a 2- ni buena ni mala – no

contesta)

Revista Intranet______

1 2 1 2

Contenidos 47% 53% 74% 26%

Calidad información 49% 51% 72% 28%

Credibilidad 55% 45%

Facilidad búsqueda 59% 41%

' �� ����� ��� ���� ���=�� � �� ������ �� ��� �� � �� ��� �� �� �� ��� � ���� ? 8( � � � ���

�� � � � � ��� �� ���������� � ���� ����������� ����� ���� �� =� �� �������������� � #�

& ����8/ 0 � �� ���������� � ���������� � ���� ����� ������ ���� �DEEH���56 6 5��� � =��

�� ����8� ���� ����������� �� � ������� ���� ��� ��� ���� � ��� ������ ��������� �#�

& ���� �� ��� �� ���� � � ���� � � ����� � �� =� ��� �� � ���� ? 8( � �� ��� � �

�� � ����� �� � � ���� � ��� �� ������ �� ������ � ��� �� � � � � ��� � � ���������� �� �� � ��

�� � � ��� � ������� � � ��� ��� �� ����������� �� ��� ��� �� ������� �� ���� ������ � ��� � ����

� ����� � ���� �� � � � � ��� #��� � �� � � � ���������� � � ������ ��� ��� � �� �� �� � � �

�� �� ��������� � ������ ��� ������ ��� ��� ���� �� �� ������������ ���������� � ���� ����

�� � � � ������ �� ��� � �� �� � ���� ? 8( �� �� ���� � �� � � � ������ � ��� ���� ��� ��

����� ���� � ��� � �� ���#�

(��������������� �������� ��������� � ��

�������������"�������������������������!���

Page 116: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

171

< �� ( �� � � � � ��� � $ �� ���������� ������ ����� ��� ���� � ��� � ����� � ��� � � �� ����

�� �����#� ' �� ��� � ��� ��� � �� ���� ��� ��� ���� ����� ���� ���� ��� � �� � � � � ��� � � �

�� � ��� � � �� �� �� � �� ��� ���� ��������� �� ���� � �� ��� ��� � ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� ���

������ �������� ���� ���� � �������� �� ������� � �� ���� ���� ��� � ���� ����� �������� �

( �� � � � � ��� � �� ��� �� �� ��� �� � �� ����� �� ���� ��� ��� �� �� � �� � �� ��� � ��� ��� �� ���

� ������ �� ������ ��� ������������ ����������� � � �� ��� � �� =� � ������������� �����

���( �� � � � � ��� �$ �� ������ ����� ���� � ������ �� � �� ������� �� ��� � �� ����� =��� �#�& ����

� � ���� ���� ��� ����� ( �� � � � � ��� � $ �� ����� ��� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� �� ���� - �� � ���

8� ���� �� � ��� � ����� ��� �� � ��� �� � ��� ( �� � � � � ��� � �� ��� �� �� ���� - �� � ��� L � �

��������� ��� �� ���� 4 �� ��� �� �� � ���� 0 ���� � ( �� � � � � ��� � � �� �� �� ����� �� �

� ��� ��� � ��.����4 ��� #��

�� ���� � � �����( �� � � � � ��� �$ �� ����������� � ���� � ��� ����� �� ������� ������ ����

�� �� ��� ( �� � � � � ��� � � ��� � ����B� � � �� �� � ��� � �� � � �� � �� �� �� ���� ��� �� �� � ��

�� � ����� � ���� �� ���� �� � � �� �� � ���� � � � ��� � � ���� ���� � ��� �� � � � � ��� � �� ���

�� ���� � ��� ������ � � �� � ����� ��� ���� ��� � � ��� ��� ���� ������ � ��� �� ��������#�

%�������� � �� � ���� ���� �� � ��� �� � 0 ��> ��� � � �� ( �� � � � � ��� � �� � ����� �� �

�� ����� �� ��� � �� ��� ���� �������#�< ����� ���������� �0 ��> ��� � ���� �( �� � � � � ��� �

��� � ��� � �- � � �� ��������� � � ���� �� � �� ��� �� � � ����� �� � ���� �� ����� �� ����� ���� ��#�

& ����� � � �� ���� ���� ��� �� �� ������ ���� � �� � � � � ��� ���� �� ��� - �� ����� ����� ���

� � �� � ��� � � ������ � �� ����� ������ ����� ������ �� � ��� �� � � �� � ��� ��#� C � � � � =�� �

�� � �� � � ���� �� ��� - ����� � �� � � �� ��������� � ��� � � ������������� � �� ����� =��� ���

�� � � ��� �� � ����� � �������� � ��#��

& � ����� � � �� � ���� ��� �� � � � � ��� � �� ����� � �� � ��� � �- � � �� ��������� � � � � �

� � � �� �� � � �=� �� � �� �� ��� �� ���� �� �� � ��� � ��� �� �� �� ��� � � � ���� ���

�� �� � � ��� � �� �� ���� �� � �� ��� �� � � ����� �� ���� �� �� ���� �� �� � �� �� �� �� � ���

��� ���� ��#�%���� � ������� � �� � =������ ���� �� � ����� ���� ����������������� �� �

� � � �� ���� ���� � �#�

Page 117: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

172

< �� ( �� � � � � ��� � $ �� �������� �������� ��� ��� � � ���� �� ������� �� ����� ��� � ���

������ ���� � ��� �������� � ��� ��� ����� �������� � � ��������� � ��� � � �������� ���������� �

�� �� ������ �� ����� �� � �� � � ��� � �� ���� ��@ ������ ���A#�

�� ����� �� ����� � ��������� �� ��� � �( �� � � � � ��� ��� �� ����� ���� � ���� � ���

��� � ����� � � ��� �� � � � � ��� � �� ������� �� ���� � ����� � � � �� �� � � � �� � ��� � ����� �

� ���������� �� �� �� ���� � �� �� �� �� � � ��� � � ��� �� � � � � ��� � �� ��� �� � � ���

� � � ������ �� ����� ����� � �� �� ����� � � �� ��#��

��� �� �� ��� ����� �� � ��� ������� ���� ��� ��� � ������ ��� �� ��� �� � ���� �� �� �

��� �� � �� � � ���� �� � ������ � �� �� � � � �� � � ����#� �� � DEEF�� ���� =� ����� �� ���

� �� � ����� �� ��������� �� ����� �=�� ��� � ����������� � ������ �� � �� � � � � ��� �����

8� ���� �� �� � � ������� ���� ���� ���� � �� � ���� ? 8( #� X � �� �� ��� � � ���� � � ��� ���

�� ������ �� ��� �� ��� ������� � ��=��������� � ��� � �� �� �� ���� ���������� ���D55#��� �

56 6 6 �� ��� � ������� � ���� � ��� �� � �� � �� ��� �� ����� ����� ��� � ��� � ����� ��� �

�� � � � � ��� ��� � ����� � ���������� � ��������8� ���� �#�X � �� ��� ��� ��� ����� � ���� �

�� ���� � ��� �� ��� � �� �� ������ �� �� �� � ��� � � ��� ��� �� �� �� ��� � � ��� � ����� � � ���

�� � � � � ��� � �� ����� � � �� ������ ��� ��������- � � ���� �� ���� ����� � �� ��� �56 6 ;� � � ��

� � �� �� ��� �������� ��D5;�������� �� ����� �� � ����� ��� � ������8� ���� ��� �����

�� � ������ ������ ��� ����� �� ������ ����� � � �� �� � ��������� ��� ������� � �����

��� ������ ��� ����� �� ��#���� ����� ��� ����� �� ��� ��8� ���� �#�%��� �������� �� � � � �

��� �� � �� � ��� ��� � ���� �� � ������ �� �� � � ����? 8( ����� � �� ��� � � ���� ���� �� � ��� �

����� ��� �� � �� �� � ��� ��� �� � ���� ��� ����� ������ ������ � ���� ��� ����� > �� � �

��- � ����� ���� ����� ���� ��� ����( �� � � � � ��� ��� ��������������� ��� ����� ��� � ��

122 Algunas de las empresas que estaban presentes en los congresos y seminarios de Comunicación que se programaban en Madrid y Barcelona entre los años 1998-2001, estaban consideradas las pioneras en sus respectivos campos. En 2002 y 2003, a esos programas formativos se fueron incorporando nuevas empresas, mientras que algunas de las presentes en los primeros años fueron perdiendo peso en los años sucesivos. 123 Datos proporcionados por los convocantes del I Premio al Mejor Portal del Empleado, 2003, convocado por Inforpress, el Instituto de Empresa y Dircom.

Page 118: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

173

�� �� �� ������ � �� ������ ��� �������� ������� �� � ���� �� �� ������� � ��������� ��

� ���� � �� � � � � ��� #�

����� ����� ����� ��� �� ������� � ������$ & ) 1 D59������ � ������Y � �� �? � �� ��� �� �

DEEF� �� �����( �� � � � � ��� �� ���� � �#�

Fig. 36: Análisis DAFO de la Comunicación electrónica. Fuente: Thomson y Arganbright (1998).

.���� ? � �� ��� � �� & �� �� � ��� � ��� � � ��� ����� ���� ���� �� ��� � ���� � ��� � � ����

�� ����� ���� � ���� � ���� �������� �� �� ��� �� �� ��� � �� � ��� � � ��� � � ������

� � � ��� �� ���� ��� ������ ���� � ����� ���� ��� � ���� � ��� ��� �- � � ���� ��� ���� � ��� ���

�� ��� ��� ��� � ��� �� �� ������ ������ ���� ��������� � ��� � ��� � ������ ���� � ��� #�' �

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Difícil de mejorar Fácil de mejorar

Velocidad de entrega y respuesta

Accesibilidad

Fuente centralizada de comunicación

Vía efectiva de comunicación

Comunicación vs. Información

Falta de estándares

Reemplazando face to face

Conflictos técnicos

Page 119: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

174

� ��� ��� ������� � �� ��� ��� ����������� �� ����� � ����� ���� �� � � � � ��� � �� �������� ����

��� ��� ��� ��� � � � �� � ���� � ������ �� � �� � ��� ���� � �� �� � �� � ���� � � � �� � �

��������� ��� ����� �� ���� �� ��������� ��� �� =� � ��� ������ � ��� � � �� � � � � ��� #�

Fig. 37: Análisis DAFO de la Comunicación electrónica. Fuente: Thomson y Arganbright (1998).

.�������������������� � �� ������ � ��������� � ��� � � �� � � � � ��� ���� ��� ��� ��

� � � ��� ����� ��� � �� � �� � � � � ��� � �� � � �� � � � �� ���� � � 8� ��� �� �� ���� 8� ���� ���

124 Thomson, K y Arganbright, L (1998).

OPORTUNIDADES

Difícil de mejorar Fácil de mejorar

Introducción de patrones

Recursos humanos on line

Sustitución de material impreso

Falta estrategia

Carencia de estándares o directrices

AMENAZAS

Page 120: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

175

���� ����� � �� � � �� ���� �� � ��� ( �� � � � � ��� � �� ��� �#� �� � �� � � � ���� ��� �� ����� ����

�=���� �� ��� � �� ���� ���� �� ��� ��� �� ������ �� ���� �� � ���� � �� ���� � ��� �� ���� ��- ��� ���

� �� ����������� ����� �L � ���� � �� ���� � �� � � � � ��� � �� ����� ��� ��#�& �������� �=����

�� � � ��� � ��� �� ��� L � � � ��� �� ��� ��� � �� �� � ���� �� � � � � ��� � � �� �����B�

��� � �- � � �� � � ��� �� � ���� �� � �� �������� � � ���� ��� ���� � � ����� �� � � ��� � � � ��

��������� � � � �� ���� ��� B� ���� � �� ���� �� � � ��� ��� �� ���� �� � � �� �� � �� �

�� ���� � ��� �� ���� ��� ��� �� � ��� ��� ��� �� � ������� � �� ��- �!� ��� ��� ����� � L � �

��� ��� � �� �� 8� ��� �� ��� � ��� �� ���� �� ���� � �� ��� � � ���B� �� �� ��� � � � � ��� ��

�� ���� � �� �� ����� � ��� 8� ���� �� � � ����� �� � ��� �� � ��� � ����� �� ����

�� � � � ��� ����� ����� �� � �� �� �- ������ ���� ����#�

����� ��� � �� ��� �� � �� � � � � ��� � �� � �� � �� ��� ��� ��� � �� ���� �� ����

�� � �� =��� ��� �� � �� � �� �� ��� ���� �� ���� - �� � �� ���� �� � � � � � � � ��� ���

�� ��� � ���� � � �� ��� ��� �� ��� � � � ��=�� ����� �� �� ���� ��� �� � �� �� � � ���

� ��� ������ ���� ��� �� � �������� ��� � ����� ��� ��#�

? �� � �- � � ���� ��� � �� ��� �� � ������ � ��� � ��� ���� � ��� � � �� � ����� �

� � � �� ���� � �� ��� � �� � � ������� � ��� �� � �� � � � � ��� � �� ��� ���� - ���B��� ����

���� ���� �� ��� �� �� � � � � � ���� � ��� �� � � � � ��� �� ��������� �� � ���� ����� � � ��� ���

� ���� �� ����� ���������� ��� ������ � ��������� � ����� ������ � � ���� � ���� ����

������ ���� � ��� ������ �� � � � � ��� �=� � �� �� � ������� � �� ��� � �#�

( �� � � � � ��� � �� �� � �� �� ��� �� � � �� � � ��� � ����� � � ��� ���� �� � � �� �

�� �� � ������� ������������ �� ������� ������ � �� �� � �� ���� ����� � � ����� �� �� � �

� �� �� � �� �� ����� ��� �� �� �� ����� � ��� ������� ���� ������ �� �� ��� �� �����

� �����!� � � ����� � � � �� ���� ��� �� �� � ��� � � ��� ����� �� ���� � �� ��� � �� �� ��� �

��� �������� � ��� ###�

& ������ ��� � ���� ���� ����� � � ���� ���� ������ ����� ������ � ����� ��� ��

�����- � � �� � �� � � � � ��� � �� ������ �� �� �� �� � �� � �� � � � �� �� � �� �� � � � ��

8� ���� ���� ��� ��� ��� ��� ���� �� �� ��� ������� � ����� � � ���#�%���� ����� � ��

���� � � �� � ����� �� �!� � ���� ������ ��� �� � � ��� � � ������ ����8� ��� �#� < ���

Page 121: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

176

� ������ �� �� ��� ��� �� � � ���� � � �� ��� ����� �� � ����� ��� �� � ��� �� ���� �

� ��� �� 8� ���� �#� < ��� � ��� ��� ��� � � � �� ���� �� �� ���� � ��� ����� � ���� �� ���

����� �� � �=������ �� ���� �� ��� ���������� �� �������- ��� �#� X � �� � � � ����� � ���� �

� �� �� �� ���� �=���� � �� ������ �� ���� ��� � � �� ���� � ��� ��� � � � �� � ����� � �� ��

���� � � � �� � � �� � �� ���� �� � � � ��� � ��� ��� � �� � � ��� �� ���� �� �� � �������

��� �� �� � ��� #�1 ���� ����� � ���=��!� � ���� ������ ��� ��� � ��L � ����� �� � �� ���� �� �� �����

��� ��� ����� � � ��� ��� � ����� ����� ����#�

$ � �� � ��� ���� ��� ��� � ������ �� ���� �� � � � � � � �� �� ���� � ��� � �� � ��� � �����

� �� � �������� �� � � � �� �� �� �� � � ���� ��� ��� � �� � � � � ��� � �� � ����� � �� � ���

� �� ��� ��� �� ���� � ��� �������� ���� � ����� �� � ��� ����� ���� � ���� �� � � �� � ���� � ������ �

�� ����� ��� � ���� ������ �� � ������ �� ��� � ���� �� ��� ��#�

2�)�������,��������� ��������� �����

# $���

����

.��� ����� � � � � � ����� �� �� �� � / ����� � ��� �� �� � 1������� ��� �� ��

�� � ������� �� �� ��������� ��� �� ���� �� . � � ������ ���������� ���������� ��� �� ��

� ��� ���� �� ������� ��� �� �� �������� � ������ ������� ��� �� �� ������� &.� � � �� �� �

� ���� ��� �� ��� � �� �� ������� ����������� �=����� �� �� ��� � ���� � ������� ���� ����

�� � � � � ��� � � � ������ �� �� ��� � �� ����� ���� ��� �� � ������� ����� �� � �� �� ��� ��

�� �� ����� �� � � � � �� � ��� ������ �� � ��� �� � � ����� ��� ��� �� � � � � ��� � ��� �

� ����#�

' ��� � ��� �� � ��� ��� ����� � ��� � � / ����� � �� ������ �� � ��� �� �� ���� ��� ���

�� - ������� � �� � � � � ��� ���� ���� - ��� ������� �� ����������� ��� � �� � �� �� ����� ����

�� � �� ����� ���� � ��� � � �� � � � � ��� ��� ��� �� ��� ����� �������� - �� �������� ��� #�' ��

����� � ���� ���� �� � ��� ��� ��� � � �- �� �� ��� � � ����� � �� �� � ��� �� � ���

��� �� �������� ��� ��� �� ���� ��� �� ��� ��� � ������ � ������������� �� ����� ������� - �� �

��� �� � � � � ��� ��� ��� �������=� ���#�

Page 122: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

177

����� � ����� ���� � �U����� �� ��� ���� � ��� ���������� ����� � ���� �� � � � � ��� �

� ��������U� � ��� �� � � �� �� � �� �� ��� �� �� ����� � �� � � ���� �� � �� ������ � ���

� � ��=����������� �� �� ��� �� �� � �� �� ���� ������������� �������� � � �� ���������� �� � ��

�� ��� ���� �� ��� ��� ���� �� �� ����� � ��� ��� ��� �� ���� ��� � ��� ���� � ��� ��� ����� �

�� �� � ��������� � ��� �� � ���� � ��� ��� ������ ������ �������� �� �� � ��� #�

������� � ���� � ��� �� � ������ �� ��� � �� ��� �� �� � ��� =��� ���� ��� �!����� ����� � �

� � ��� � ���� � ���� �� � �� �� � ��� ���� �� ����� ����� ��� � ����� �� � �� - � � �� ���� � � ��

��� ��� � ����� � ��� ���� ��� ��� ��� �� �� � �� N� ��� �� ����� � ���� � ������ �� ����

��� ���� � �� � � � � ��� � � ���� �������� �� �� � ��� ��� ������������������� � ���� ���

�� - � � ����� ��� � � � ��� � ����� � ��� ����� �� � ��� � ����� � �� �� � � �� � � � �� ��� ��

���� - �� �� � ��� � � ��� ����� � ���� �� � � � � ��� �� ��������#�

$ � �������� ���� =��� ��� � ���� �� � � ������ ���� ��� � ���� � ��� �� �� �������

=� ����� ��� ������ ���� � � � ���� ���� ���� ��� � ��� ��� ���� � � ��� ��� ��� � ���� � ��� � ��

����� ��� �� ��� �� ���� � ��� � �� ��� �� � ��� � ������ �� � ��� �� �� � �� �� ��� � ���

��� �� �� � ��� � �� �� � � ����� � � � � �#� .�� ���� �� ��� ����� �� � � � � � � ��� ��� ���

�� ����� ��� �� � � ��� � �������� ���� �D57� � ��� ��� ���� �� � � �� �D5G� � ���� �- �� �� ���

� � - �� ������ ��� ���� ��������- �� �� ��� �� ������� �������� ����� ����� ����� �� ��������#�

& �� � � ��� ������ �� �� � ��� ������ ������� �� � ���� ����� �� ���� �#�

����� =��� �� � �������� ������ ���� ��� � � ����� ��� �� ���� ��� ��� �� ��� �� ��

�� �� ��� � �D5H�� ���� �� ��� ��� � � � �� � ��� � ����� � � ���������� � ���� � ����

( �� ���� ' � ������ ��� �� ���� �� � �� ���� ��� ��� � � ������ � �������� ���� ��� ������

125 Una teoría explica, organiza y predice (Montes, 1976). 126 En el sentido que le da Moscovici (1985), que define la teoría como un conjunto de proposiciones ligadas lógicamente que clasifican y explican un conjunto de fenómenos, y distingue:

a) Las teorías paradigmáticas, que proponen una visión global de las relaciones y comportamientos humanos.

b) Las teorías fenomenológicas, que explican el cómo y el porqué. c) Las teorías operatorias.

127 Martínez Tercero, 2000.

Page 123: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

178

���� �� ���� � - �� �� �� ���� �D5F�� ��� ������ � ��� � �������� �� ������� ���� ���� �� � ����

���� - �� �� � ��� �� ���� ����� ��� ���� ��� ���������� �� �������� � �� ��#�

�� � � � ����� ����� � � ����� �� � ���� � ��� � �� �� ��� ��� � �� � ��� � ��� ��� ��� �

� ��� ����� � ����� ����� ������� ��� ���D5E� � ���� � ���� � �������� � � �� ������ ����

�� ��������� � ��� ��������� ��� �� �� ������� ������ � ���� �� � ��� � � ��� �������

� ���� ���� � ����� ��������� ������ ���� ��� � ��� � �������� ����� ���� ���� ���� � ����

�� � �� � ������ ����� ��� ��� ��� �� �� ���� �� � ������� ������ ��� ��� ���� ������ � � ��=�

�� �������� ����� � �� �� � �D;6 #��

����� ��� ���� � ��� 2 � � ��� � �� �� � �� � �� � � ���� � ����� �� ���� ��� �� � ���

���� �=��� � �� � ��� � ��� �� ��������� �� ���� � ��� � - � � ��� �� � ����� ���� ������ �

� � � ���� �=�� �� ���� �!� ��� �� �� ������ � ���� � �������� ���� �� ��D;D#� ' �� � � � ��� ��� ���

� �������� � ��� � �� � ����� �� �� � � �� ��� ��� � �� �� �� ����� �� �� �������� ���� �������

�������� ��� ���� �� �� � ���� � ���� � ������� ����� ����� ��� ��� �- � � ��� �� ��

�� �� � ��#�

2�)�������,��������� ��������� �����

%�����������������������������

%��������? ��� �� %? "!��

128 Bunge, 1975; Martínez Tercero, 2000. 129 Popper, 1988. 130 "Aún cuando el fin último de la ciencia sea el de descubrir, formular y justificar leyes generales, no por ello toda labor científica investigadora debe (quizá tampoco pueda) pretender el logro completo de este objetivo terminal" (Gutiérrez Cillán et al., 1999). 131 Para Gutiérrez Cillán y Rodríguez Escudero (1999), existen tres tipos de investigación: descriptiva, exploratoria y explicativa. En nuestro caso, las explicaciones sólo se podrá hacer una vez terminada la fase experimental.

Page 124: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

179

& ��� � �� � � ��������� ����������� � � � �� �� � � ��� �� �����- � ������� �

������ �� ����� �� �� ��� �� � ���� � �� � � � � ��� ���� �� �� � ��� �������� ����

� ���� � ��� � �� �� �� � �� �� ��� � �� �� � ��� ����� �� �� � ��� �� � � � ��

� � �� ����� ��� ������ ���� � �� ������ ���� � ��� ��� �������� � �� �����#�

%��������/ � �� ��D� %/ �D"!�

' �� ���� �� ����� � � �� � � � � � � � � � ��� + M "�� 2 D�� �� =�� �� �� ������

� � � � �� �� � � ����2 ������� ���� �� =����������� �� ����� ����� ����� ��

@� ��� �� � �AD;5��� ��� � ��=����� �� �� � ��� ���#�

%/ �D#D!�

' ����������������� ���� � ��� � ������ ��� ������ � ��� �� �� �������������

��� � � ��� � � ��� � ��=������ � �� � � ��������� ����#�

%/ �D#5!�

' �� ���� � �� �� �� ����� � � ��=�� �� � ����� ��� ���� �� � �� �� �� �� ���� ��� � ��

��������� ����� ���� � ��� � ���� �� � � ��� ������������� �� ����� � ����+ M #�

%/ �D#;!�

' ������������������� � �� � � ��������� ��������������� ��� �������� � ��

�� � � ��=�� �� �� ��� � � ��� ��� �� ���� ���� � �� ���� ������� � � ����� �

�� �� � �� ����+ M #�

%/ �5!�

132 Gestión activa en el sentido de gestión planificada de los contenidos y formas (continente y contenido) de los mensajes informativos emitidos de acuerdo con unos objetivos prefijados.

Page 125: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

180

' �� ���� �� ����� ���� � ������ �� � ��� � � � � �� - � ���� ��� � ��� ����� � ���

������ ��� � �� � � � � ��� � ��� � � �� � � �� � � �� �� � ��� ��� � � ����

� ��������� ���������� ���� ���#�

%/ �;!�

' �� ���� �� ����� ���� ������ ��� �� � ��� �� � ����� ��� ���� �� ���� �

�� � � � � ��� � � � �� � ��� � � �� �� �� � �� ��� � ������ �� �� � ���� � � ��

- � ���� �����+ �#�

%/ �;#D!�

' ����������������� �� ������ �� =����� �� � �� ������ � �� ��� �������� � �- � �

��� � � ���� � � �� � �� ��� ����� � ����� ��� � �� ����� � �� � � � � ��� �

� ��������#�

%/ �9!�

' ������������� ����+ ���� �� =���� ����� �� ��� � �� � �� �� ������ � ������ �

� � ��- � ������� � �� ���� � � �#�

%/ �9#D!�

' �� ���� �� ����� ���� �� � �� �� � �� �� � �� � ��� ��� ��� � �� � �����

��� � �- � ��� �� � ���� � ��� � �� � �� �� ������������� ������� ����� ����� � � � �

�� � � ��#�

%/ �9#5!�

' �������������� � ��� � �� ����� ��� �� ��� �� ���� �� � � � � ��� ������ � ��� �

� �� � �� ������� � � � �� � �� �� ��� ������� �� �� � ��� #�

2�)�������,��������� ��������� �����

���������

Page 126: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

181

��� �� � �� �� ��� � ��� �� � ������ �� � �� �� ���� ������� ��� ��� ������ � ��� �

���� ����� ���� �� � � ���� ��� � ��� �� ��� �� �� ��� � � ��� � ��� ��� �� � �� � � �� � ����

� �� ���� �- ������� � �� �� ��� ��#��

& ��� ��� ��� � ���� � �� ��� � �� ���� ���� � ����� � ��� � � ��� � � ��� � � ����� ��� ���

�� ��� � �� ��� � ��� ��� �� �� � ��� �� �� ��� ����� �������� ��� �� � ��� ��� ���� � �� ����

��� �� �� � ��� ��� ������������ ��������#�X � �� � ����� � ������ �� ��������� ����� �������

�$ ��������� � �� �- ������� �� � ������ �� �������� ����� � �� �� � �� �� ������ ��� � � ����

�� � � � � � ����� � ����- �� �� �� ) �� �� � ( �� � ��#� ����� � �� ���� ���� �� ��� � � �� �

��� ��� ��� � �� �� ����� � � ���� ������ ��� � � � ��� ��� � � ��� � �� �� � �� � ��� �� �� �

��� ����� � ���� ���� �56 6 9������� ������ ���� �56 6 7#�

D# 8� � � �������� ����

.����� ��� � ���� ���� �=��� ����� � ��� ���� ? �� � � �� � �� & � � �� ) ��� �L ���� ��

/ �� � �� ��� & �������� .���� �� �� / �� � ��� 0 Q ���� K� < ���� .�� � � ����� & � �� � � �� ��

3 �� � �� D;;�� � ��� ������� ��� �� ���� ����� ���� � ����� ��� �� � �� � � ���������� ��������

��� � ������ � � �� ���� �� � ���� ��� � �� � � � � ��� #��

& � ���� ��� ������� � � ����� �� �� ��� ��� �� ���� ������ ����� � ����� ��� �� � � �

� � ��� � ����� ���� ���� � ����������� ����� � ��� � ����������� ��� �=�� �������� � � ����� �

��� ���� � �� � � � � ��� � � ��������� ����� � ��� � ��� �� �� ���� ������� ��� � � ���

�� ��� ��� �� � � �������� � � ���� � ���� ���� ���� �� � � � � ��� �������� ���� � ��� B�����

�������? 8( ��� � ��� ����� � �� �� �� ���� � �� � � � � ��� ��� ��� �� ����� ���� ����� �� � ��

�� ���� � ��� ������ �� �� ��� � ������� �� ���#�

133 Smith, 1977.

Page 127: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

182

�� � �- �� �� ��� � ? �� � � �� � �� � � �� ��� � �� ��� ����� � �� �� ��� ��� �

�� � � � � ��� �� �� �� � � � � ���� ��� �� ������� � �� �� � ��� � ��� �� � ��� �� � � � ���� ��

��� ��� � � �� � ����� �� �� � ��� � � ��=� �� � � �� � ����#� .��� =� ����� �� ������ ��� ��

� �������� � �� � ����� ���� � �� �� � ��� ����� � ��� �� � � ��=���� ���� � ������� � ���

� � �� � � �� �� ��� ��� �� �� ��� ��� � ����� � � �� �� ���� � � � � ��� � ������ ��� �� ��� �� �

� ������� � ��=���� ��� �� � ������ ��� ������ ��� ���� ������#�$ ����� ��� ������ ���

�� �� ���� ��� � =� ����� �� �� ��� ��� � � �� � ����� �� � ��� � � � �� ���� �� � ��� � ��� ���

�� � ��� ��� � ��=#�

�� � � � � ���� �� ��� ���� �� �� � ������� � ��� ��� ���� � � � � ����� ��� �� �� �����

� � ���� � ��� � � ���� ���� �=��� �� ��� � � ��� � ���� ��� ��� ������ ��� ��� ��� �� ���� ��

���� �=� ��� �� �� �� �� � ��� ���� �N� ����� � �� �� �� �� � ��� � ��� ����� �� � ��� ���� ��� � �� �

�� ���� ����� �� ��� � �� ���� � �� � � � � ��� �������� ���� ������ � � ���� � ���� ����

� ��� �� � � � � ��� � �� ��� �� ���� � ��� �� �� � �� � ���� � �� 8� ��� �� � 8� ���� �� � ����

� �����#�

0 � ����� � ���� ���� �� �� ��� ����� ���� � ��� ��������� �� �=���� �� ����� ����

0 � � � ��="�� � �.�� ��� ��������� �������� � �� �� � ���� �� ������ ��� ����� ����� ����

�� � � ��� � ����� ��� � � ������ ��� ������ �� � � �� ������ �� ��� � �� ���� �� �� ��

? �� � � �� � �� � � �� ��� ��� � @�� � � ��� A�� �� � �� � � ��=� �� � � � �� =� � ��� �

�� � ����K����� � ����� ����� �1� ��� ������� ��� ���2 � ��� �������� �#������� ��

2 � � � ��� �� ���, � � ������" � ���� � �� � ����� ��� � � ������ ��� ��� ��� ��� �� ������, �� � ��

� ������ ��� ������� � �������� ����� �� � �� �� � � �� �� �� �� �����2 � #�. � ����� + � �� � �

����� ��� �� ���������� � �� �� ��� ���� � �� �� ��� �� ���� ����� ������ � ��� �� ������ ��

��� ���������� � � ��������� �����&#��

EMISOR MENSAJE RECEPTOR

RETROALIMENTACIÓN

Page 128: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

183

��� ���� � �� ���� � ��� K� ���� ���� ��� � � ������ �� ��� �� � � ����

� �����#�( � �� ��� � �� ������� ��� ���� �� � ����� ����� �� ��� � � �� � ��� ������

������������� � ���K� ���� ����� �� �� ��� ����� - ���� � � � @�� � A!� @+ � � �� � ����� ������

�� ��� ������� �� ��� � � ��� ������ � � ��� � �� ������� ��� ��� �� � � ��� �������

�����A� ' � ��� �K �� �#N��DEHH"#�

< �������� � ���� � � ����� ����� � ��� � ���� !�

� $ � � �� �� ��� � ��� � �� ����� �� � ������ � �� ����� �� � ����#� M �� �� �� � � ����� �

� �������� ��� � ���� ��� �� � ��� ��� �� ����� � �� � ����� �� �� � � � ��� �� � ��

��� � ��� � �� �� �� �� � � �� � � �� �� ��� � ��� �� � �#� ��� ��� � ��� � �� �� � �� �� ��

� ��������� �� ���� ������ � ��� � �������� ��� � ��=#�

.��� �� �� ����� ���� �� � �� � �� ��� � ������ - � ��� � � �� �����!��� � � � ��� �� ��� � ���

������� �� ���� �� � ��� ����#�

� ? �� � � � � @� ��� �� � �A�� �� �������� �� � � �#� ( �� ���� � ���� ����� � ��� � ��

� � ��=���� ���� �� � �������� ��� � ����� �������� ��������� � � ���� ��� � ��=������#�

' �� ������ ��� ������ ��������� � ��� �� �� ��� �� � ��� � ���K����� � ������� ���

�� �� ��=��� ���� �� ����� �� ����� �� ��� � ����� �� � � �� ����� � ���� �� ������ ��� � � ���

���� �� ��������� ��� � ��=��� ���� � � ��� � � ��� ��� ��� �� ����� ��� ����������� � #�

/ � �� �� � ��� ���� �� � ��� �� �� ��� � �� ������� �� ������ ��� � � � ����� � � ��=�

���� ���� ��� �� � �� ������������ ���� �� � � ��� ���� ���� ���� � ��� �' � ��� � "��

�� � �� � �� ��� �� �� � � ��� � ��� � ��� � �� � � ��=�� �� ��� �� �� �� �� � ���� �� �����

�� � =��� ��� ��� ����#�

& �� ���� � � � ����� ���� �=��� �� �� ���� ��� ������� � �� ��� � ��� �� � �� ���� �

�� � �!�

� 4 �) �4 8$ 1 ' �& < �0 �M ' & , ��

Page 129: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

184

& " * �4 / & < �' !�

8# & =��� ��� & � � "�������� ������� � �� ��������� ��������� � ���� ������� � ���!�� � � ����

� ������ ��� ����� � ����������� ����� � ���� ���� =����������� � �� ���� � ��� P �

88# ��� � ����� �� � ���� �� �� � ����� ��- �� �� ) ���� L ���� � �� / �� � �� �"#� ' � ������ �

� ���������� ��� � �K�� ��� ��� ��� � ��� � ��� ��� ���K�� ����� �� � ���#�

888# ������� ���� ��� � ��=� ? �� � � �� � "#�������� ���� ��� �� ����� ��� ��� ��� � �����

�� � ���� � �������� ��� �������� �� �� � ��� �� ��� � ��=#��� �� � �� ���� ��������

��� ������ � � ����� ��� � ��� � �������Z ��� �� ��� �� �� � �� ���� ��� ����� ����

� ��� � � ����� ����� ��� �� ���� �������� �� �� ��� �� ����[��

8* # ���� ���� � ���� ��� ���� ��� �#� 4 ������ �� �� � � ���� ���� ��� �� � � ��=���

� � ��� ������� ������ ��� � �- ��#�

* # ��� � ��� �� @���A� �� �� �� ��� ������ �� � � �#���� ��� � ��� ���� ��� � ��� � ����

� =��� �������� �� � �� =� � ��� �#�

* 8# ���� ��� ��� ������ �� ������ �� ��� �� ������ � ��=���� � ��� ������� �� ��#�

* 88# ���� �� � �� �� �������� ���� � �� �� � ��� ���� ����� � �������� �������� ����

��� �� �� ��� ���� � � �=!�@/ �� ��2 A���� ����@� � ������ �� �A���@��/ �� �A#�

* 888# ���� ��� ������ ��� � � ���#�

82 # < �� ���� �� �� ��� ���� � ���� �� �� � � ��=� � �� � � ��� � ��� �� �� ��� ��� � � � ���

� �� ��"#�

/ " M 1 �* �4 / & < �' !�

8# ( ����#���� ������ � �� �� ��� ���� ������ ��� ��� �� � ���� �� � �� ��� � �� �#� Z �� ���� �

�������� ��� ����� ���� ����� �� ���� � ��=[�Z ' ��� �� � ������� �� ���������

� ��� � �����[�

88# 8� �� � #�Z ( �� ���� ������ ��� ������� � � � �������� � ��� � ��� � ��=[�

Page 130: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

185

888# ( �� ���� ��� � � ��� � �� � �� �� �� ��#� + ��� �� D6 6 � ���� �� ��� � ��� �� ���� ��

� ��� ��� �� � ����� ��� ��� �� ��� � ��� � � � �� � ����� � � �� � �� ������ �� ���� � � ��

��� ����#�

8* # < �� > ������ � �� ��� ��� ���� � ��� � �� ��� � ������#�< �� � ������� � ���82 ��� �����#�

* # < �� � ��� � ���� ��#�

* 8# 4 � � �� ���������� - �� �������� ��� � � �� �� � ����� �� �� ����� ��#�

* 88# ) � � � ��� * - ��� \8� ���� � ��� � �� �� � � � � ��� \� � � U& �� � � ��� �� �����

��� ���U"#�

* 888# & �� ��� � � * - ���\8� ���� � ��� ��� �� � � � � ��� \�� �U& �� � � ��� �� �������� ���U"#�

5# 8� � � ���� �� ����� �

& #�( & .8? & < �8M ? �< �( ? + & < �

.������������������ ����� � ����� ��� � �� ��������� �� �� � ��� � �� ��� ����� ������

� ���� � ��� ������ �� � � � � ��� ���������� �� ������ � ����� ��� � �� � � � � ��� �K����� �� �=���

� � �� ��� � � �� � �� �� ���� �� �� � � ��� � �������� ��� � ���� ������ � ������� ���� �

�� � � � � ��� � � � � � ��� ����� � ��� � ��� � � �� ���� �� � � �� � ����� � ��� � ������

� �� �� ���� �- �� �� �� � ������ � � � � �� ���� � � � �� � � ������ �� ����� � ����� � � � � ��

�� ����� ����� �� ��� �#�

�� � �- �� �� ��� � ( ������������ �� ����� ��� ���� �� ��� � �� � � � � ��� � � � � � � �� ���

�� ������ �� �� �� ������� / �� ���B�3 � �� > �L ���' �� �� B�< �� ���"#�< ���� ���� � ����

����� � ��� � ��� ���� ��� ��� ���������� ���� � �� � � � � ��� ������ �� � �� �� �����

��� �� �� ��� � � ��� ����� ��� � � �����#� & � � ������� � �� �� ��� ��� �� � ����� �� ���

� � ��� �� � ���� � ���� �� ���� � ���� �� �� ���������� ��� ���� ���� ��� � �� �� ���

� � ���"�� ���� ��� ��� ��� �� �� � ��� � �� ��� � � ��� ���� � ��� ��� ' � �L �� 4 ��� � � �� � ��

Page 131: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

186

' ��� > ��� �� DEHH"#� � & ���� ��� �� �� ���� ��� ��� ��� �� � ��� � � �� � ��� � � �� � =���

��� �� �� � ��� �������� �� �� �� � ������ � �� �� ���� ����� ��� �� �� � � � ���� ������ �

� ������� ��� �� �� �� ���� � ������ �� � ��� ��� � �� �� ���� � ��� �� ����

��� �� �� � ��� �� � � ��� �� ���� ��� �� � � �� �� ���� �� ��� � � � � ��� ��� ��� �� � ����

��� �� �� � ��� �� �� � ����� ��� �� �� � � � ���� ���� �� � � � �� ���� �� ���� ���� ��� �

� � ���#� ����� ��� � �� � ���� �� � ��� ���� �� ��� � � ��� �� ��� ��� � ��� � ���� � � �� ���

������� ��� � ����� ��� �� ��� � ���� � ��� #� �� � �� ���� � ��� �� �� � ��� �� ���� �� ��� �� ���

� �� ��� � � ����� �� @ �� � ��� ��A�� �� ���� � ���� ��� � ������� � ����� ������� ���

������� ��� ��� � ��� �� �� ��� ��� �� �� � ��� � � � ��� �� ���� ��� � ����� ��� ��

�� � � � � ��� ����� ������ �� ���� �� �� � ��� �� �� �� ������ �� � ����� ��� ��� ���� �

=- � ����� ���� =� ���"�� ���� � �� ���� � � � ���� �� ����� �� � ���� ��� �� � ������ � � ��

��� � ��#��� ������ ��������� � ����� � � �������� ��� �� �������� �� ���������� ��� ������

������ � ��� � �������� �������� ��� � 0 � � �B�/ �� ���"���� � �� �� � �� ���� �� ���������

� ����� ��� �������� ��� ��� ������ ��� � ������ ��� ���#�

�� �� � ����� ����������� ���� � ������� � ��� � ������� �� � � �� ��� �� ��� ���

� � �� ��� �� � ��� ���� �� � � � �� ��� ��� ������ � � � �� �� � � ���� ���� � ����������

�� ������� � � ��� ����� ���� ��� �� � ����� ���� � � � �� �������� ����� ������ �� ���

�������� ��� � ��� �� ��#�

/ #�) 8M & M ( 8�4 1 ' �

< ����� � � ������� �� ������� �� �� � ����� ������� � ������ ��� � �� �� � �������

�� �� ��� �� � � ���� � �� =� ��� � � �� � ���� ��� �� ���#� .���� � � ������ �� =��� ����

� � ��� � �� =��� ��� ��� �� � � ������ � �� �� + � � � � � M � � ��� �� =��� ��� � ������ �� ��

�� �� ���"� �� �� �� � � ���� �� �� � � ����� �� � � ��� � � �� ��� � ��� � ��� � � � ��

��� ��� ������� � ���� �� � � ���� �� ��� �� ��� �� ��#�

• Indicadores grupales (outputs):

Page 132: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

187

��������� ������������� ��

�� Beneficio obtenido Cálculo de la cuenta de explotación de la unidad de negocio

���Ventas * conseguidas Ventas reales / Ventas previstas

���Rentabilidad sobre ventas Beneficio obtenido / Ventas realizadas

���Gastos financieros sobre ventas Gastos financieros / Ventas realizadas

���Beneficio por empleado Beneficio obtenido / Número de empleados

���Ventas por empleado Ventas realizadas / Número de empleados

���Absentismo Horas absentismo totales / horas totales

���Penetración en el mercado Nuevos clientes / Total de clientes

���Fidelidad de clientes Número de cuentas activas / Total de cuentas

����Tasa de morosidad Saldos morosos / Crédito activo

����Pérdida de clientes

(Número de cuentas inactivas año x-1 / Total de cuentas año x-1)- (Número de cuentas inactivas año x / Total de cuentas año x)

����Índice de estabilidad

Número de empleados atribuidos a oficina / Número de empleados pasaron por oficina (Puede hacerse por número de horas de cada grupo)

����Reclamaciones de clientes Número de reclamaciones de la unidad / número de reclamaciones totales de entidad

����������������� ��������������� ������������������������������������������ � ���� ���� �������� ��� ������� ����� � ������ � ������ � ���� ������ ����������� ������������ ������ ��

• Indicadores individuales:

��������� ������������� ��

����Esfuerzo comercial Número de clientes nuevos / Total clientes nuevos

����Esfuerzo laboral Número de operaciones atendidas sobre total operaciones unidad

����Esfuerzo laboral ponderado Número de operaciones atendidas sobre total medio de operaciones en unidades similares

Page 133: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

188

����Penetración esfuerzo laboral

Número de operaciones atendidas sobre el total medio de operaciones de su categoría competencial entre unidades similares

����Esfuerzo en productos/servicios

Número de operaciones cerradas en productos o servicios sobre totales medios de la unidad por área competencial

����Absentismo individual Horas absentismo totales de cada individuo/ horas totales del individuo

����Reclamaciones de clientes

Número de reclamaciones con empleado involucrado / número de reclamaciones totales de la unidad

C. MOTIVACIÓN

� ��������� ������������� ��

A mayor absentismo, menor motivación

����Absentismo individual

Horas de absentismo periodo / Total de horas (puede desglosarse en vida laboral, último periodo, periodo anterior)

Mayor tasa, mayor motivación

����Tasa de formación Acciones formativas solicitadas / Total de acciones de la unidad

Mayor esfuerzo, mayor motivación

����Esfuerzo de formación

Número de créditos realizados / Total de créditos de la unidad (se refiere a acciones formativas externas y no programadas por la empresa)

A mayor tasa, menor motivación

����Tasa burocrática Número de impresos existentes / Número de personal

Cuanto mayor sea la tasa, más participa-ción en beneficios y más motivación. Importante para comparar éxito de entidades.

����Justicia distributiva Media salarial / Beneficio después de impuestos

Mayor media, más motivación

����Media salarial Salario del 80% empleados (desprecia 10% banda alta y 10% banda baja) / 80% empleados

Menor media, más motivación

����Edad media Años edad totales / Número empleados

Mayor media, ����Edad media 80% plantilla Años totales / Empleados

Page 134: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

189

menos motivación. Importante para poner en relación con Media salarial en el sector.

(despreciando 20% superior e inferior)

Poner en relación con Edad media 80%. Si tiende a igualarse o es menor, menor motivación.

����Edad media directiva Edad media de los tres primeros niveles directivos

A mayor tasa, menor motivación

����Tasa de abandono Personal que abandona la empresa / Total personal

A mayor tasa, mayor motivación

����Tasa de éxito Premios, distinciones a la empresa / Total personal

����Tasa de seguridad Personal no fijo / Personal Fijo

A mayor tasa, menor motivación

����Tasa precariedad Personal ETT, becarios y otros / Personal Plantilla (Temporales y Fijos).

����Rotación de personal Personal desplazado funcionalmente / Total personal

A mejor imagen, mayor motivación

����Imagen global de la empresa

Análisis de Imagen

INDICADOR SUBJETIVO

����Opinión del personal sobre Desarrollo Profesional

INDICADOR SUBJETIVO

����Opinión del personal sobre Calidad informativa

INDICADOR SUBJETIVO

����Opinión del personal sobre Retribuciones

D. CONOCIMIENTO

��������� ������������� ��

����Tasa de titulados Número de titulados medios y superiores / Total empleados

����Antigüedad laboral Número años totales en la empresa / Número de empleados

����Índice de rotación Número de destinos de los empleados / Número total empleados

����Rotación de la información Número de noticias activas / Total de noticias emitidas periodo

Page 135: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

190

����Tasa de actualización Número de noticias actualizadas / Número de noticias emitidas periodo

����Tasa de innovación Número de productos y servicios innovados / Total productos y servicios

����Innovación comercial Número de productos innovados aparecidos en periodo / Ventas

����Formación Días (horas lectivas...) de cursos / Personal

����Tasa de páginas consultadas Número de páginas consultadas en periodo / Número de empleados

����Tasa investigación

Número de publicaciones, ponencias... / Personal investigador (incluso pode departamentos)

����Tasa de consultas

Número de individuos distintos que acceden a la información en periodo / Número total de individuos

& � � �� � ���� �� � � ���� �� � � ��=�� � ��� �� � � ���� �� � ����� �

�� � � ����� ��� � �������� � � ��� �� �� ��� ���� ���� � �� � ���� =�� �� ����� ����

�� ����� �� �� �� ���� �� � ���� � ��� �#� / � � �� ����� � ����� �� � � ���� ��� � �� � �� ��

�� � ���� � ������������� ����� ��� ��#�

( � �� � � �� � ����� �� ����� �� � ��� � �� ���� � � � �� ���� � � ������ � ���

� ����� �� ���� ���� � ��� ����� � � - �� ���� ��� ��� �� ��� � �� � � �� �� ���� � � ���

� ����� ���� ��� � � ��� � ��� � ��� � �� �� � � � ��� � �� � � ���� �� � �� �� �� ��� � � � ��

����� �#� 4 �� � ��� �� � ��� � �� ���� ��� �� � � - �� �� �� �� � ������ � �� ��� ���� � � �

� �� � ����#� & � ���� ��� � =� ����� �� �� ��� �� �� � � �� � ���� � � �� ��� ������� � �� ����

� ����� ��� �� � � � ��� � � �� ��� � � ��� � ����� � � �� �� ��� � � � � ���� ��� ��� ���

�� �� � ��"��� �� ���� � �=� ���#�

• + � ��� ����� ����� �� �� � ���� �� ��������� ��� ���� � ���� � #�' ������� �� �� ��

�� � �� ��� �� ��� ���� �� � � ���� � �� �� � �� � � �� � ��� �� ������ �� �� � ��� �� ��� � ���

����� - �� �� ������� � �� ������� �� ����� � ��� �� ��#��

.�������� � ���� ������� ���� �� ��� �� ����� ��������� � �� ��� � � ��� � �� �

���� �� � ���� �� � ���� �� ��� � �� � ��� ��� �������� ��� � ���� �� ��;O� ��� � � �������. K O

Page 136: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

191

� �� ����IO? � � � � ��������' ��� ��� ����� �������� �� ������ �� �� � ���� ��#�����

��� � �� � �� �� � ��� �� ��� � � � �� �� � �� � ���� �� �� � �� � �� � �� �� ���� �� � �

����� ��� ���� � ������ ������D����� ���� � ��"���� �� ���� � ����� �� �� � � ����� ��� ���

������ ���� �� ��������� � ������ �������;"#�

? � �� ��� ��� ��� � ��� ��� � � � � � ����� � � � - �� �� ��� ���� ��� ��� ���� �� � � ��� �� ��

� ��� ������ � � ���� ��� � � ��� ���� �������� � ������ �������� � ������ ����� � �� ������

� � � � �� �� � � ��#���� � ��� ������� ��� ������� � ������� � ������� � ���� � ����� ��� ��

���� ��� ����� � ��� ������� � � ���� �� ��� ���� ��� �#�

4 �� ��� ��� ������ � ���� � ��� �

��� ���������� �� ���� � ����� �� ������� �� ������� � �� �!�

La entidad ha seleccionado un equipo de diez expertos

de todas las áreas de la organización para �� ��� � �� � � � ��� � ��

�����;E��� ����� �� �� �� ��#�

• ? ����������������� � �� � ���� 5H �IE

• ? ����������������� ����" ��� ���� 5H �H H

• ? ����������������� �� ���" ���� �5< �E H

• ? ����������������� �������� �����5� �E �

? ��������� ��� � ��� ��� � ����� �� � ��5G��� ������� ��� ���� � ���� ��� ��� ��

��� ��� ��� � �� ���#� < �� ��� ��� �� �� � �� �� ���� ��� ��� �� ���� �� ��� ��� �� � � �� �

�� � �� ������ �� ��;O� ���: � �������.K O� �� ��� �IO? � � : � ��������� ������� � �� ������ ��

�� ��� � ���� � ��� ���� �� ��� �� � �� ������� ��"#�

< �� � ��� �� �� � �� � � � �� � � �� � ���� �� � � ���� ��� ��� � ����� ��� ���� ���

�� ������ ��� � � ��� � �� �������� ����� ����D���;#��

Page 137: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

192

$ � � �� � ������ �� � ���� �� ��� � � � � ����� � ��� ��� ������ ��� � �� ���� �� �� ���� �

� �������� �� � ��� ���� ��6 ����D6 ����� � �� ����� ���� �� ��� ��� �� � ��� ���� ��D����;#�

' � ���� � �������� ����� ��� ���� �� � � ���� � � ��������' � � ������� �������� � ���� �

���� � ������ �� ��� � ��� �� �� �� � � ��� ��� � � �� + � � � � � M � � ���� �� � � ���

��� ����� �� ������� �8� � � ��� ���#�

��� ������ � ���� � ���8�� �� � �� �- � ���"�� � - �� ������ �� � ������ � ���������

� ������� �� � ��� � � ���� � � � � ��� � � � � �� � � ����� ������� � ������ ��� � ������

� � � ���� ���� � � � - �� ��� � ��� ��� � � � � �� =� � ��� � ��� ��� ��� � ��� �� � ������� � ���

������ ��� �� � � �� �� � �� � ��� � ��� ��� � - � ���� � � �� � � � � � � � � � ��� �������� �� ��

�� =� � ��� �� � � � �� ����� ����#�

' �� ��� �� � ������� ��� � � � ��� � �� ��� ���� �� � �� �� �� �� ��� ���� ��� ���� ����

� ���� ��� � � ��� ���� ��� �� ��� "�� �� �� ��� � � � ��� > �� � � � � ���� � �� ��� �� � ��

�� �� ��� �������� ��� � ��� ������� � �� � ���� ���� ������ � �� � ��� ���� ��#�

& ������ ��� � �� �� � � ����� � ������ � ��� � ���� ������������� � �� � � �� � ����

� � � � �� � � � � ��� � ��� � �� � � ��� �� ����� � ���� �� �� � � � ��� �� �� � �� � � ��

������ � ��� � �� � � � �� �� � � ��������� � � ��� �� �� �� �#��� ����� ������ � ��� ������

�� � �� � ��� �� � - � �� ��� ������ �� � �� � �� � � � � � � � �� �� ���� �� ������ � ����

��� ��� � ��B��� �������� ���� ������ � � � �� �� �� - � �� ����� ��� ��� ��� ��� � � ����� �

���� ��� �� D6 �DD� �� D5�� ���� =� ����� ���� ���� ��� ��� � � ��� ���� ��� � D6 �� �� � �� � ��- � �

��� ��� � ��� �� � � ��� �� � �#� ����� �� ����� ����� ��� ���� � � � � �� � � � �� � � �� �

� ����� ���� ��� ����� ��� � �� ��� � � � ��� � ��� ��� �� � �=�"�� �� � �� �� �� � � � ��� �

��� �� ���� ��� � ����������� � � � ������� � ��� � �� ��������� ��� ������� �� ��#�

%������� ����� � ���� � �������� � �� �!�

�� %� ���� ��� � �� ��� �� ������ ��� � � �� �� � � ����� � � ����� �� � �� � � ���� � � ��

��� ��� � � �� � � ������ ��� � ����� ������ � � � �� � �� � � �� � �� � � ���� � �� � ��� �

������������� � � ��������( �� ��- �$ �� ��� �� ����� �� � #�

Page 138: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

193

��� ����� � ���� ��� � �� � ���� � � ���� ��� � ��� � ���������� ��� ����� ������

����� �� ��� ��� ������ ��� ����� ��� �� �� �� ��� �#��������� � ��� ���� ���� � ���� ��

�� ��������� � � ����� � �� ���������� �������� �� � �� ��� ������� ������� � ��� �

� ���������� ��� ����� ������ � � ��� �� � ��#�

�� %� ��� � ��� � �� �� � �� + � � � � � M � � ��� � � �� � ��� � � � �� � � �� � ���� 9E�

�� � � ������� �� �� ��� � ���� > �� � �� � ���� �� � ������� ��� � �� � ��� �"��� � ���� > �� � �

������ � � ������ � ���� > �� � ������ �� ���� ��� � � ���#�

�� $ � ���� ���� ��� �� � ��� � � �� �� �� ��� ���� ����� � �� + � � � � � M � � ���

�� ���� � ���� �� � ���� ��� � � � �� � � �� � ���� �� � � ���� �� � �� ���� �

�� � � ���� � ����� � ���� � ����� �� ���� �� �� ���� �� ������ � ��#� M �� ��� � � ��� �� �

���� + � � � �� � M � � ��� �� ���� � ����� �� � 4 ��� ��� ���� ��� � ��� ����� ��

�� �� �� �� � ���� �� �� � �� ��� � � �� � ��� ��� �� � �� �� ���� � ���� �� ��� � ����

� �� �� �� ����� �� ���� ���� ���#�

�� ( �� �������� �� ��� ������� � ���� ����� �� �� ���� �� ���� ����� � ����� � ��

� ���� � ��������� � ����� �� � ���� � � ������ ��� �� �� �� ����� �� ����=� ������

� ���� ��� �� � �� � � ���� � �� � � � � ��� � �� � ���� � ��� � � � ���� �� � � ���� �

� ����� � �� �� � ��N���� �� ���#�

�� & ����� ���� � ����� �� � ��� � ���� > �� � � �� � � � �� �� � � ������ ���� ���� � �����

�� �� ����� ��#�( � ��� � �� �������� > �� � �������� � ��� � �� ������� � � ����

��� �� �� � � � �� ��� � �� � � �� �� � � � ����� ������ ����� �� � �� � �� �� � ����

�� �� ���/ � � ���M ��� ����/ �=�"#�

�� 1 � �� �� �������� � �������� �������� � ���� ������ ������ � � ���� � � ��������� �

� ����� � ��� �� ��� � �� �� � ��� ��� > �� � �� � ��� ���� � - � ���� �� � ���=�� � � � ���

� ��� ��������� ����� �� ������� � � ���� �� ����� ��� ���� � ��� ��� �� � � � � ��� #�

��� � � ���� ���� � ���� � ���� �� ����� ��� ���� ���� � �������� ���� �� ��� ��� � �� ��

�� =��� �� �� ���� ��� ���� ��� ��� ��� �� �� � ���� � � � �� � � �� � ���� � � � � �� � � � � ���

� � �������� ���� � ���������� � ��� � �� ������ ����� ����� ���� �� =� ��� �� ���������

Page 139: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

194

�� � ���� ��� ��� ��� �� �� � ��� � � ������ � � � � �� � � ������� � ���� ���� �� � ����

� ����� ���� ��� � � ���� ��� ��� ��� � ��� � ��� ����� ��� � �� ���� � ��#��

� � ��� ���� �� � � ��� �� �� ��� ����� �� �� ��� ��� � �� �� ��� � � ��!� Z �� - �

��������� ���� �� ����� =�� ����� - ����������� � � ��� ���� �� � �� �� � �� ���� � � ��=��

��� ���� ��� � � ��� � ��� � �� ��� ��� ����� �� ��[�

Page 140: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

195

UNUr

UNRr

UNCr

UNUe

UNRe

UNCe

IndicadoresIndicadoresXiXi

CLIENTE

NEGOCIO

OUTPUTOUTPUT

UNUr = Unidad de Negocio U de referencia UNRr = Unidad de Negocio R de referencia UNCr = Unidad de negocio Servicios Centrales de Referencia Subdíndices e = experimentales Las UNr son las que los indicadores no son gestionados proactivamente, es decir, con intención de mejorar la percepción del receptor R.

Los indicadores Xi son las variables que manejamos experimentalmente y se refieren a elementos del mensaje

En el output, podemos distinguir indicadores financieros e indicadores de capital intelectual, fundamentalmente relacionales y estructurales. Estos indicadores son input para el proceso de comunicación; constituyen su realimentación.

Fig. 38. Modelo experimental. Se pueden combinar subtipologías dentro de cada tipología de unidad de negocio seleccionada. Por ejemplo, dentro de las UNU pueden seleccionarse de distintas áreas geográficas (interesa, por ejemplo, si la empresa ha vivido adquisiciones o fusiones), de distintas áreas de negocio… ________________________________

Page 141: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

196

���� - �� �� � �� ������ �� ����������� � �������� � �� ��������!�

D# �� ��� � �+ � � � �� �M � � ��#�

' ���� � �����+ � � � �� �M � � ��� �� � ���� ��� ����� ������ � � ������ ���� ����

� �� ���� �� �� �������� ��� � ���������� ���� � � �� =����� ���� ���� ���� � ������ � ��� ��� ����

����� ���� ����� ���� ��� ����� ��� ��� ��� ��� ���� ���� ���� � ��#��� �� � ����� ���������

=� ������� �� ����� � ��� ���� ����� ��� � ��� ����� �� �� �� � ��� �� ������� �� =�� ���

� � ���� �� �� ��� � ��� � � �I� � �� ��� �� �I��� � ���� � �����#� �� � � ���� ��� ����� �� �� �� ��

� ������ ����� ��� ��� ����� �� �� ��� � ��� � ������ � ����� ��� � ��� ��� ��� �� ��

� ���� � ���� �� ���� ������������=� ������������ �� ������� �� � � � � ��� ��� �� ������ �� ��

� ��� ���� � ���� ��� ���� � - ����� �� � ������ ��� � ���� �� � ���� � � � � �� � � �������

� ���� � ������� ���� � ���� ������ � ��� � � �� �� � ��������� ���� ���� ��� ��� ��������

�� ������ �� �� � ��� �� ��� �� ����#� < �� � ���� �� ��� �� �� ��� ��� + M � � ���� � ���

� ��� �� �� � ���� ����������� � ���I �� �� ���� ����� ���� ������ ��� �� ���������� ��� ���

�� =�� ��� � �������� ������ ����� ��� �� � � ��� � ��� ����� ��� �!�� ��� ����� �� ��

� ��� ���� �� ���� ���� ��� � ��� � � � � � � � ���� ����� � ����������� � - ���"�� � � ���� ��

���� ��� ��� �������� � ��� ��� ��� �����!� ����� � ��� ����� ������ � ��� ����� �� �� � �

�� �� � ���� - ���#�

& ������ ���� ��� ���������� � �� ���� �� ���!�

( ����8#� + � � � ��+ �

( ����88#� + � � � ��4 �

( ����888#� + � � � �� �' �� � ����

' � ������ � � � �� �� ��� � � � ���� ��� �� ���� � � �� �� � �� � ��� � � I��� � ����

� ������ ��� � ���� � ��� � �� ����� � � �� �� ���� ��� �� ��� ���� � ���� �� ��� �� �� �� ��#�

.� ���� � �� ��� �� � � �� � � � ������� ����� ��� �� ���� ��� �� �� �� � �� �� ���� �� ������

� ��� ���� ��� ������������ �� ������� �� � � � � ��� ��� �� ���� � ���� ��������#�

Page 142: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

197

( ����8#�1 �� �� ���� �

' � ��� � � � � � � �� �� �� � ��� + M � � ��� ������ ��� ������ ��� � � � � � ��� ��

� ���� �#�.��������������� � ��� ������ � ��� ��� ��� ������� � ���������� �� � ���� �� ����

�� � � � �� ������ � ����� � � � � ��� � ��� � � ��� �� ���� � � � � ��"���� ��� �� ����� ����

���� ��� ��� �� ��� � ��� � � �� � ���� ���� ��� ������ �� � ���� � ���� � � ��� � �

�� =��� ��� �� ���� � �� �� ��� � ��� ������ �������� ���#� & � � ������� �� � ���� � ���

� ��� �� ��� ���������� ���� � � � ���� ��� � ��� � �� � !�

• ( �� ���� �� � � � ������ �� ��� �� ��� ����� ������ ��� ���� � � � � ��� �� ��� ��� �� ��� �

� ��� ��� �� ��� ����#�

• + � � ���� � � �� � �� ��� ��� � �� �� ����� ��� ��� ������ �� � ��� � ���� � ���

� ��� �� �� � ��� �� ����� �� �� �� ����� ������ �� ��� ��� ������ ����� ��� - ��� �����

�� �� � ������ � ��#�

• M ������ � ��� � ���� ����� ��� �� �� � � � � ��� ��� �� ���������� � ������� � �- � ����

� �� �� ���� � � ��� �� ����� ����� �� � ��� ����B��� �� ��� � ���� ����� ��� ������ �� ��#�

������ �������� �� � � �� �� ��� ���� �� � � �� ���� ��� ���� =� ����� �� ��� ���

� � � � �� �� ����� ���� � �� � � � � ���� ��� �� ��� ���� ��������� � ���� �� � �����

� �� ��- ������������ ��#� ' ������ ���������=� ����� ���� ������ ��� �� � �������

�� ���� ��� � �� � ���� + M � �� ��� � ��� � � ��� �� � � � � � � ���� � � � ��� � �� � �

��� �� ����� + M � �� ������ ��� �� ��� � � ���� �� ��� ��� � �� �� ���� � �� � � ����� ��� � ��� �����

��� � ���� ����� ���"��+ M � ������� ����� �����+ M ��� ����� � ���� ���� ��� ���� ��� ���

��� ����� ��� � ����� #�� �� ��� �� �������� ��� � �� � � � � ��� � �� ������ ����� ���

� ���� ��� ����� � �� �� ���� ������ ��� � ��� ���� ��� � � �� � � ���� �� ��� � �- � � ��

�� ��� � ��� � ��� ���� �� ��� � ��#�

( ����88#�1 �� �� �����

' ��� ��� � �������� � � � �� + 4 �� � ���� ����� ������� �� � ���� � ��� ��� ���������� �

���������� � � � ��+ � �#��

Page 143: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

198

( ����888#�+ � � � �� �' �� � ����

' � �� ��� � � ��� + M � � ' �� � ���� ( � ������� � �� �� �� ����� �� �� � � � � ��

�� ����� � ����� ������ �� ���� � � ��� ��� �� � ��� �� ������� ���� ����� �������� ��#�

' ������ ���� �� � �$ ������ � ��� �( �� �������� �� �� ��� ��- � �� � � �� �� �������� �

��� � � �������������� ������ � � � �� ����� �� � ���� �� ���#��

4 ����� ����� �� �� ��� �� �� ��� ���+ M �������� �� � � �� ��� �� =������ � � ���

� ������ ����� �� �� �� �� ��� � � �� � ����� ��� ��� ��� �� � �� ���� � ���� ��� ��� ��� ��� �

�� ���� � ����� � ��� ���� �� � ���� �� � �� ���� ��� � � ���� � � �� =��� ����� ���

� � � � ���� � ��� ���� � ����������� ����� ��#�

5# & � � ������ � �� � � � �� ��� ��#�

' � �� ���� �� � ���� ���� �� ���� ���� ���� � �� ���� ���� � ���� + M � �� ���� - �� � �� ��

�� � � � �� ��� �������� � �� ���� ��� ����� ��� ������������� ���� �����#�' ������� �

������� � � ��� ����� �� ��� �� � � ��� � ������ � ����� ��� � �� � � � � ��� � � ���� � ����

��� ��� ��� ��� ���� � �� � � � � ��� � �� ��� �#� & �� � ��� �� ��� ���� �� �� � ������ � ����

�� � � � �� ��� ��� ��� ���� ��� � ���� � ��� � � �� ���� ��� � �� � ���� �� �� � ��� �� �

��������� � � � ��� ��� ����� � ��� �� ��� ��� �� ��� ��� � �� � � � � ��� � � ��� 8� ���� �� � ��

����� �� ���� � � ��� �� ����������� � �� � � � � ��� ��� ������� ��� � ���� ����+ M #�

;# ����� � ���� � � ������� �� �������� ����� �� ����#�

< ��� ����� � ������ ���������� �� ������ � �� ����� ������������ ����� �� ��� � �

���� �� � � ����� �� � � � ��� � ����#� �� � � �� � ��� � �� � ����� ���� ��� �� ��

��� ������ ��� ���� ������� ����� ���� �� �� ���������� ���� �� �� =�������� ����� ���

�� � �� =� � � � � � ������ � ��� ����� �� � ���� � ��#� 8� �� ��� � � � � � �� � ��� � � �����

�� ��� � �� �� ���� ��� �� ����� �� �� � �� �� �� �� � � � �� ��� �� ���� � � � � � � �� � ���

��� �� � ���������� ����� ��� �� �� �� ������������ ������ ���� � ����������� � ��� �

� � ��� ���������������� � � ���� ������ � ����� � � ��������#�

Page 144: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

199

6 5 �= � �� ���� �� ��1� �� � � ��5�

������� ��� � �� ��� ���� ��� ������� �� �� � �� ����� �� ��� ����� ����� �� ���� � ��� �

���� ������ � ��� � �� ������ � � � ����� �� ������ ���� � �� ��� #�.���������� �� �� ����

� � ���� � ��� ��� ��� �� ���� ������ � ������ ���� �������� ����� � �� � ��� ����� � ����

������� �� =� � ��� ������� �� �� � ��� ���������� ��� �����������+ M ���� �� ����� �� ����#�

♦ ? � ��� ���� �� ���� � ��� �� �� � ����� �� � � � ��� � ��� � � �� � � ��� �� ����� ���

�� ��� � ������ ��� � � � � � ����� ��� �� �� �� ����#� M � ���� �� �� ����� �� ���� � ��� �

� � ��� � ��� � ��� � ��� ���� �� ���� �������� � �� � ��� � � � �� � �� � ��� ����� ���

� ��� #�

♦ < �� 8� ���� �� � �� � �� ���� �� � � � � � ����� �� ��� �� � � � ����� � ��� �� ���� �� �

����� ��� �� ��������� �������� �� � � ������� �� ����� � ��� � �� �����+ M #�

♦ ( �� ���� ���������� � � ��� ����� ������������� ��� ����������� �� � �� � �� ���� �� �

������� � �� �������� ��� � �!�

� + � ������ �� ����� ���� ���� ���� �������������� �� ��� ������ �� �� ������ �� =���

����� � �� � ���� � �������� ��� ���� �� �� ��������� �=��� � ����� �� ����#��� ����

����� � �� � � �� �� � � �� � ��� � � � ����� � ������ � �� ���� � ��� �� �� � ��

�� � � � ��� � �- � � ������ � �� �� �� �� � � �� � � � ��� ���� � �� ��� =��� � ��� �� �� ���

��� �� �������� ���� � ��� �������� � ������������� ��� � �� ������� ����� ������ ������

� ����#�

� 1 � ��� � � � � ����� �� ����� ���� ����� ���� � ��� �� �� � � ��� ��� ���� � ����������

�� ���� � �� �� � �� �� � ���� �� �� � ����� ��� � � �� � � � �� �� � ��� ����

�� ���������� ��� � � ������� ��� � ��� ����� ��� #��

� + � � ����� �� �� � ��� ���� ����� ���� ��� ���� �� ���� � ��� �� ���� � � � � ��

���� �������� �� ���� - �� � ������� � ������ � ��� #� ' � ������ � ���� ��� ���� ������� �

������ � ��� � �� ��� �� ���� �� � � � �� ���� � �#�

Page 145: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

200

� + � ������ �� �� ����� � ����� ����� ������� - �� �� � ���� =�� ����� �=�� �� ����� ������

���� ����� ��� ��� � ��� �� � ���� � ��� #� < ��� ��� =��� � �� ���� � ��� � ��� ��� �

� � ������ ��� ��� ��� � � � � � ����� � � �� �� ����� � �� ���� � ��� � � ���

��� �� �� � ��� � ������� ���� � ��������� �"� ��� � �� � ����� �� ������ � ��� � ������ �

� � � � ���� � � �����#� & ���� �� ������ � ��� � ����� ����� �� ��� � �� �� � ����

�� ���� � ��� ����� �������� �� �� �� �� � ���� �� � � ���� ���� ����� ��� � ���� �

� ��� �� � ��#��

� < ��� �� ���� � ��� ��� ��� ����� ������ ��� � �� � � � � ? ��� ����� ��� ������� ���

1 �� �� �� � ��� �� � ���� �� �� � � ���� ��� � ��� �� �� �� � �� �� �� �� ���

�� ���� � ��� ������� ���� � ��U�� �U���� � � � ���� �� ��� ���? ��� ���� �� �

���� �� �� � � ��� ��� ���� � ��������� � ����� ������� ��� ����� �� ���

� ���� �� �� � ��� #�

' ������� ������ � �� ��� �� ����� ��� ������ ����� �� ���� ���� � ��������� � ����

����� ���� �� � ��� �� � � ��� ��������� �!�

� � $ ��� �� � ��� �� ��� ����� ��� ����� �� � ����� �� ���� ���� ��

���� ���� ������ � � � �� �� � � ����� ��� � ��#�.������������� ����� �� ���

� � ���� ����� ����� ��� �� ������� �������� ��� ��� �����L ���� ����������� ����

���� �� � � � ����� ��������� ����� � �������� ��� �� �� � ��������� �#�

0 �� ���� � �� � �� �� � �� ��� �� �� ��� ��� �� � �� � � �� � ���� �� � ��

�� � ���� ��� ���� �� ����� ����������� ��� � ���������� � ��� ���� ��������� ��� ���

�� �� � ��� � � ���� �� � �� �� �� ���� � ��� ��� �� �� � �N��� �� ���#� & ���� ��

� � �� �� � � �� ��� ����� ���� �� ���� ��� ��� ��� �� �� � ��� � � � �� � � �� � ����

� � � � �� � � ������� �� � ���� ��� ��� � �� ��� ��� �� � �� �� � �� �� �� � ��� ���

� ��� � ��� � ������ � � � �� �� � � ���� ��� � ��� � ������� � �� �- � ����� �� =� ��#�

$ � ���� �� � �� �� ��� ��� � �� �� � ��� � � �� ��� ��� � � � ��� �� � �� ���� ���� �

� ��� ���� � ���� � � � � �� � � �������������� ����� ���� � ���� � ���� ������ ��������

� �� ��� ��� � ���� �� � ���� �� ���� ���� � ����� � �� � ��� ��� �� �� � �N��� �� ����

Page 146: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

201

� �� � � � ����� ������ � �� ������������ �� � ��� �� ������� ����� ��� � �� ����#�& ��

� ��� �� ��� ���� � ��� �� � � ������ �� �� ���� ��� �� �� � ����� �� �� � � �

�� � �� �� ��� ������ ���� � ��� #�

< ��� � � ����� ��� � � ��� ��� ��� � � �� � ��� � � � �� �� � � �� ���� ��� ���

�� �� � �� ������ ���� � ��� ����� �� ��� �#�' �� ��� � ����� � �� � �������������� �� ���

����� ��� ���� ������� � ����� � �� �� ��������� � ��� ����� ���� �� �� � ��� ��� ���� � ��� �

� ���������� ��� � � ��� � � � �� ��� ��������� ��� �� � ��� ��� � ��"#�

������ ��� �� ������ �� ���� ���� ������ ��������� ��� ���� �������� � ��� �

� ������ �� � �� ��� � � ��� � ��� �� ���� � �� ������ ���� � ����� �

�� � �� �� ��I��� �� ��� �� �� ���� ������� ����� � ���������� ��� ������� ����� ��� ��� ��

������ ���� � ��� ����� ����� ��� �� ��� �������� - �� �� �� ������ ��� �� � ��� � �� ��#�

< �� ����� � ��� � ������� ���� ���� � ���� � � � � �� �� � ��� � �� ���� ���

����� ���� �� ��� �� �� � � � �� �� �� ��� �� � � � ��� ��� ���� �� � ��� � �� � � � ��� ��� � ���

��� � � � ��� � ����� � � ��� �� � � � � ��� � � ���� ������� �� �� ��� � ���� ��� � ���

��� �� ��� �� � �� �� � � � ���� ����#� ' ������ ���� � ��� �� ��� ��� ����� ������

�� � ����� � � �� =����� � ��� ��� � �� ����� ������ ��� ��������� �� =���� ����� �� ����

�� � � � � ��� ������� - �� ������� � � ��������� ����#�

Page 147: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

202

( �� �� ���� ���

& ������ ���� � ���� ������� !�

D# < ���� � ������ �� ��� �� �������� ���� � �� � � � � ��� ���� ���� � �- � ������� �

�� � �� ��� ��� ������� ������� ��� ����� � ���� ����#� < �� ( �� � � � � ��� ��

Fig. 39. Las 20 empresas más admiradas en tres años distintos. Otra posibilidad es estudiar la correlación entre reputación y gestión de la comunicación empresarial.

Page 148: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

203

�� � ����� � ��� �� �� ��� � ������ ����� ��� ����� �� � �( � ��� ����.���� �����

�� ����#��

5# 0 ��� �� ��� ( �� � � � � ��� � � ��� �� ��� ��� �� ��� � � ��� 8� �� � � � ���

� ����#�< ��8� �� � ���� � � �� =� � ��� ������ � ������ �� � ����������� � �� �!���

�� �� � ��� ���� �� �� ����� ��������� ���� � �� � � � � ��� #�

;# ��� �� � �� �� ��� � ��������� �� � ��� �� �� �� � � � � ��� � ����������� �

�� ���� � ��� ��� � � ����� ����� � ����������������� ����#�' �� �� � ��� ������

�� ��� � �� �� � �� �� ��� �� ����� �� �� ���� - �� � ��� ���� �

��� ��� I �� � � � � ��� ������������N����� ���������� ��N����� ��#��

9# < �� 0 ���� � ��� ����� ��� ��� �� �� � � �� =� � ��� � �� ������� � =��� ����� ��� �

���� ��� �� �� � ��� ��� �� � ��� �� � �� �� �� �� � ��� ��� ���� ��#� ' �� �� ��� �

� ���� � ������� � ��� �� � ��� �� �� ������� ��� � ������� =��� ���� ����������

�� ����� ������� �� ���� � �#��� ��������� �������� � � ����������� � ���� �

�� � =��� �� ����8� ���� � ��� �������� � ��� � �������� ���� � �� � � � � ��� �

�� ��� �#�

7# ( �� � � � � ��� ��0 ���� � ��� ���` � ������ � ���� ��� �������� �� � �������� - ��

� � � �� � �� ���� ��� � ���� � ���� ����� ���� ����� �� ������ ��� �� � ����

� �� � ����� �� ������ �� ���� �� ���������� ������� � � ������ �� � ����� ��� �

� �������#�

G# ' � ������ � � � � � � ��� � �� ���� �� � ��������� � � ��� �� � �� �� �� �

����� ��� ��� ���� �� � � ���� � � ���� � ��� �� � ����� � �� ������� �� �� �� ��� ��

� ����� � �� �� � �� �� � ���� � �� � � � � ��� � �� �� ��� ���� � � �� � ����� �� ��

� ���� ��� ��� ��� � ��� � ����� ���� ��� � ������� ���� ��#�

H# < �� �� ���� �� ��� � � ���� � �� ���� ��� ����� ���� ��� �������� �� �� � � � �� � �� ���

�� �� � �������� ����� ������� ���� �� ���� �� � ��� � � ��� �� ���� ���� ���� �

�� � ��� � ����� �� ���� ����� � �� ������� �� ����� ������ �� �� �� ������� � ��

�� ����� �������� �#���� ����� ����� ���� ������� ������ �� �������� ���� �� ������

Page 149: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

204

�� ��������� ��� �� ����� � ���� �� � � � � ��� �� ��� � ��� � ��� ���� �� �� �� ��

�� ����� ��� ������ ����� ���� � �� ����� ����� ����#�

F# < ��� �� ���� �������� ����� ������ �������� ��� ����� �� ���� ���� � ���� � ��

����� ������ ��� ���� �� � � � � ��� ��� ��� ��� �������� �� �� � ��� �� �� ���� � ��� �

�� ��� �� �� ��� �� ��� � ����� ��������� ��� ��� ����� ����#�

E# ��� � - �� �� ����� ���� ����� � � � �� �� � ��� � � ��� �� ���� �� � ���������

������ � �� � � ������ � ��� ���� ��� � � � �� ����� ������ �� � � �� �� ��

�� =� � ���� � ������������ � � � � ������ ����� � ����� ��� �� ����� ��� �� �

� � � � � � ���� �� �� �� �� �� �� � �� ��� �N� �� ����� �� � � �� �� �� � � �� �� �� � � �

� �� �� �� � � #�

Page 150: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

205

�#������������

����������������&�%�����������������������������������������

��

���� ������ ���� � ������� � ��� �� ����� ���? � �� ��� D;9#�X � �� � ������� �� � ���

� �� �� ���� �� ���� ��� � � � � �� ���� � �� � �� � � �� � � �$ � � �� ��� � � �� �� �� � �� =� � � � ����

�- � � ��� ��� � ��� ���� � ��� �� � � � � ��� � @�� ���� ���� �A� �� � ���� � � ���� � � ����� �

� ��������#� �� � � �� � � �� � � �$ � � � �) �� � �� � � � � G ��� � � �� � �� ��$ � �� �� �� � � � � � ���

� ����� ������� �� � �#�

? � �� ��� �� �� ��� ����.�� �� � � � � ��� #�' �� �� � ��� ������ �� ����� �� ����� � �

�� �� � �� ������ �� ��� ��� �� ��� ���� �� ��� � �� � � � � ��� � ������� ��� � � ��� ��

��� ��� �#�< ��\( �� � � � � ��� ��� ��������\�� ��� ������ � � �� ���� ���� ���� ���� ��� ���

��� �� ��� � ��� �!� � � �� ���� �� � ���� ��� ��� ( �� � � � � ��� � �� ��� �� ������ �� �� �� � �

� � ����� �� ����� � ���� �� � ������ ������ �� ������ � � �#�

' � ��� � � �� ( ��� �� TEF� �� � ��� ( �� � � � � ��� D;7� �� � � �� ��� �� � � �� �� ��

��������� �� �� ��� �� � ��� �������� ������ ��� � �� ������ ����� �� ��� ������� �����

���� � � � � �#� .���� ? � �� ��� �� �� ������� �� �� �� ��� �� �� ������� � � ��� ��� � � �

�� � ����� ����� � � ��� ����#�

��� � � ��� � �� � � � � ��� � � ���������� �� � ����� � ��� �� � ��� � �

�� � � � � ��� � � �� � ��� � ��� �� ��������� ������� �� ������ �� ���� � ������ � �- � �� �� � �

� � ������� �� ����� �� ��� �� � � � ���� � �� �� ���� ���� ������ ��� �� ������ � �������� ���

���� �� ������ � ��� ��� ����� �������� ���� ��� �� � ������ �� ���� � �� � ��� �� �& $ M �

�� � �� ����� ����� � � + � � � �� ��� � ����� � ( �� � � � � ��� �� �� �� ��� �� �� ����

134 Thomson, K. “Panorama Internacional: cómo y en qué dirección están evolucionando las estrategias de comunicación de las empresas”. En Corpcom’98. Institute for International Research: 1º Congreso Internacional de Comunicación Corporativa, 30 de junio, l y 2 de julio de 1998.

Page 151: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

206

+ � � � �� ��� � ����� � M � � ���� �� �� � � � ���� � �� � �� ��� �� ����� �� �� � �

���� �������������� �� ���� �� �����#�

+ � � � � ��� � �� � � � � ��� �� ��������� � � �� �� �������� ���� ������� ���� ���

������� � � ��� �� ����� #��

�����

���� � ��� ���� ��� �� �� � �� �� ���� ����� ����� � - ������ � ��"� �� ���� !�

� � �H� ���� A� ( � ��� � ��� � �� � � ��=#���� 3 ( �� �� �� ����� ��� ���� ����� �������

�� � � �� � ����� ���� �� � ��� ����� ���� ���� �� �� ������ ����� ����� ���� �� ��� ��� � ��

�� �� ����� ��� ����� �� � ���� �� ��� �#� / � ��� �� � ����� ��� �� � �� ����� � ���

� �� ��I�� � ��� I� ����� � ��� � ��=����� � ���� ��� ��� �� ��� ���� ������� ���� ������#��� �

135 Lo que sabe una organización es crítico para su éxito y lo que sabe su comunicación es trasladar esos conocimientos de una mente a otra: eso es el capital intelectual.

Gabinete Comunicaci Público interno Empres

Mensaje 1

Canal 1

Mensaje 2

Canal 2

Page 152: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

207

� � ���� ��� � �� � �� �� ������������ �� � ���� �� � �� �� ����� ��� ����� � �� � �� �� ���

� ��� �������� ���� � ��� #�

�H��� � A� $ � ��� � ��� � �� � � ��=#� ��� �� � �� �� ���� ��� ���� �� �� � ���� � �

�� ��� ����� � � �� � ��� �� � ��� � ���� ��� �� �� � �� �� ���� ��� ���� �� � ����� ��

� �� �� �� �� �� �� �� �� ����� � � ���� � � � �� �� � �� �� ��#� & �� �� �� ��� �� � � ���� � ����� ���

�������� �� � ������ �� �� �� � � �� �� � ��� ����� �� � �� �� ��� ��� ���� �� ���� �� � �������

� - ���#�

��H� � � A� ( � ��� � ��� � �� � � ��=� 5#� ��� � ��� �� � � ��� � � � � � � �� �� ��� ��

�� ���� ���� ���� �� � �� �� ���� ��� ������ � � � � ��� ������ �� ���� ����� ��� ����� ����

�� � � � �� ���� � 3 ( N0 �� �� � �� �� ��� � � ����� �� �� � �� ��� ��� ����� ��� � �����

�� ��� ���� ������ ����� �#�

���� � ��� ���� ��� � �� � � � � ��� �� ��������������� - �� �� ���� � �� � � � � ��� �

�� ���� !��

� � �H� 7 �� � a �( � ��� � ��� � ������ ���� � ��� ���� �� ������ �������� ���� ��#�

��� �� ��� ��� � ��� ��� ��� � � �� ���� � ��� � ��� �� �� ��� �� ��� �� � ����� ��� �� �� ����

��� ������ ��� �0 ( � �� ��� ����#��

7 �H� � � � a � .�� ��� � � ��� � ��� � �� � � ��=#� 8� ��� �� � � ����

� ��> ���� �� 0 ( �� �� � ��� � � �� �� �� � ����� ��� ����� ���� �� ����� � �������

���� �� � � � �� � 3 ( �� � - ���"�� � ����� ��� �- � � ��� ��� � � �� 0 �� �� ��- �� �� ���� ���� ���

�� �� � � � �� ���� � ��� � � ���� ��� � - ���"� �� � ����� ��� � � ����� ��� ��� � � �� �

� ����� �� ����� ����� ��3 ( ���� ����� �� ������� - ���"#�

� �H� 9 � � a �( � ��� � ��� � ��� � ��=� �� � � �� �� ���� �� � ��� ������� �

���� ����#��

9 �H��� � a �$ � ��� � ��� � ��� � ��=���������� �����#�8� ��� �� � �� ����� ��� �

� ���� ��� � ��� ���� �� � �� �� ����� - ���#�

Page 153: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

208

� ` � ���� ���� �� � � � � ��� !�

D# ' ���0 5�N�.�������� �� � �� � ���� � �������� =��� ��� � � � ��� �3 ( �N�0 D�

5# ' ��0 D�N�0 ( �������� �� � �� � ���� � �������� � ��� � ��� � �0 ( �N�0 5�

;# ' ��0 D�a �0 5�

9# ' ��3 ( �N�0 D�������� �� � �� � ���� � �����0 ( �N�0 5�

��� ������- � ���������=����� � �� ����� � ��� � ��� � ��� � ��=��������� � �� ��

�� =��� ��������� �� � �� � ���� � �������� � ��� � ��� ����� � ��������� �� �� ����� ���

��� � �� �� � �� ��� �� � �� � ��� � ��� � ��� � ��=����� �� ��� ��������� ���#�

& �������� ����� � ������ � ����� �� ���������� � ��� � ������� � � �������� ����

� � �� �� � ������ � ���� ��� � � ����� � � ��� �� � � � � ��� � � ��������� �� �� ��� ����� ���

�� � � � � ��� �� ��� �#�

Gabinete Comunicación Medio de

CPúblico

Mensaje 1 Mensaje 2

Canal 1 Canal 2

Page 154: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

209

< ��� ����� ��� �� �� � �� ��� � �� � � � �� ������� � ��� ���� �� � � ���� �

�� � � � � ��� �� ���� �� � � ���� � � ���� � ��� �� � �� � �� �� ����� �� �� � �N��� �� �����

� �� � ��� � � � � �� �� � � ��� ��� ��� � �� � � � ��� ��� �� � ����� �� � ��� �� � ��� � �

�� � � � � ��� #�? - � � ���� � � � ����� ��� � � �������� ������� ��� ������ � ��� �����

�� ������� � ��� ���� �� �� �� � � �� �� ��� ������� ������� ���� =��� ���� ���� � � �#�

< �� ��� ����� � � ��� �� � ��� � � ����� �� �� � �� �� ��� �� � ��� �� � � � � ��� �� � ��

� � � � � �� �� � ���=��� �� ��������� �� � ��� ��� ���� �� � �� � ��� �� � �� �� �� � ���� ��

�� ���� ����� ��� ��� �� �#�

Page 155: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

210

�������������������������

Page 156: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

211

� ?���) ��� .���� �� �� � �� � �� �$ � �� �� 8�

�� �� " �� .� �� �� I �� � , �� � �, � ��� .� '� DEEE"!� U? � � �� �� ��� � ��� ��� � ��� �� � U#� %��� �� � / � ��� ��� 4 � �L ��� �� � � �N � � �#�

�� �� " �� .���� � � �� � .�I � DEF9"!�@0 �� �� � � �� ����.� � �� � � A#�� #�%����� ���� ������5�� ��#��0 � �� #�

�� �) � ��.�� � DEHG"!�@' �� � ������� � ��� � ��� A#�( � � �� ��� ����( �� � � � � ��� ��� e �5��.�� ��� ��4 ���� ������0 � �� #�

�� ��'� J% � DEEE"!� @< �� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� � � ����� �A#� & �� �� ��� � ����� �� $ ��������� � ���( �� � � � � ��� �8� ��� ���0 � �� #�

�� �� �� ��.� � � DEEH"!� @< ��� � � � ��� � ���� �� ���� � ��� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �A#� & � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

�� ��) � � � G � ���+ � � �.�1K������ ) ��� �! ���� ���.�� ��� �� �����% � � � � ��.��8�@+ ��� �� ������ ���� � �!�+ � ��� � ������� ���� ��� ����+ #( #0 #A#�$ � � � � ��� �? ��� �=�� ����) � � ��� � �( �� ����� �� �� � ������� ���������� ����+ � �� ��� � �( �� ��� �� �� �0 � �� #�

� ��) �� ����( ��+ .� 5� DEFD"!�@������� ����� � �� ��������� �������� ��� ���� � �� ��A#�8M .��0 � �� #�

� ��) �� ����( ��+ .� 5� DEED"!� @3 ����� � ������ �� � � �� ������ �A��' � ��#�? ������ e �57�� � ��� ��N�� ���"��0 � �� #�

�� ��) �� ��� �( ��+ .� � DEEF"!� @( �� � � � � ��� � ��������� �� �� �� � � � � ��� � � � ��> ��� � !� ��� ��� ��� �� �� ��� ��� A#�& � � �����$ �� �� ��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�D6 FNDD6 ��0 � �� #�

��� ���� � �� �� ����/�.�'�����+ �� � L �+ .�� � 56 6 5"!�U < ��������� ��� ���� ����� �� ���� � � ��� � ��� � U#�( �������%� � �� ���� e �D7D��� ������ �#�;FN95#�

��� ��� �� � .�� 5���� � � � M� ��$ �+ .�I 5� DEFE"!�@< ���� �� � � ����� ������� � �� ������ ���A��� �@< ��� ������� � �� ��� ������ �A��.����� �� �� �� ����� e �;F��0 � �� #�

��� �� ) ��� ���* � �+ � ��� .��'5� 5� DEE6 "!� @< ���� � � ���� � ���� ��������� ���#��+ � ��� � � �� �� � ���� A#�? ������ e �55��=� � ��N�� ������0 � �� ���� �#�7DN7G#�

��� �� � ��� .��� DEE5"!� @���� ������ ���� ��� �� � ��� ( �� � � � � ��� � 8� ��� ��� ������ �A#� 8� ����� ��� ��� ������0 � �� #�

��� �� � ��� .��5� 56 6 5"!�@Z ( �� � � � � ��� �8� ��� �[A#�( �� ��$ �����5G� �=� ������� #�5F#�

��� �� � ���.�! 5�15� DEF7"!�@< �� �� ��� ����� �� ���� ��� ����� ���� �A��$ � �����/ ��� ��#�

��� �� � � ) � � � � � �� � .� % � 56 6 6 "!� @+ � � ��� ��� �� & ��� �� �=� 1 �� �� �� ���� �� � � ��� ���� ��� �� �� �� � ��!� �� ��� � ��� �� �����- � � ��� �� ��� �� �� ���� ��A#� ? ���� $ � ������� + � �� ��� � � � $ � ����� ' �� �' � ����� � #�

�� �� � , �� .� 5� � 5� DEE7"!� @4 ������ ' � ���� ? � ���!� ? � � � ���� �� � �� ������ � A#� ( �� � �� � � + � �� ������.�����M L �C ��> #�

�� �� � � � �� .�� 5� DEHF"!�@����� �� � � �� � ���� ������� �� �� � ��� A��%� ���/ �� ��� �#�

��� �� �� � .�< 5�� 5� 56 6 D"!�@8� ���� � ��� ��� � ���� �������������#�3 ��� ����� ������ � � � �� �� � � ��A#�( �� ����� ��( � ��� ���3 ��� ���' �� ���� �� �( �� ������#�

��� �� �� �$ ����� � DEGF"!�@4 ���� �A#�� #�& � � ������0 � �� #�

��� �� � � L � � + � � .�'K��M� + �% �� �.�I ��� �� �.�2 � DEEG"!�@������� ��� ��� ���� � �A#�� #�& �����/ �� ��� �#�

Page 157: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

212

��� �� �� �� � �� �#"� DEFE"!� @< �� �� � � � � ��� � � ��������#� ? ���� � �������� ���A#�� #� & �� �� ��� ������ �����������$ ��������� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ���0 � �� #�

��� � � � � ��.� - 5� DEFE"!� @( �� � � � � ��� � �� � ��> ��� � � �� ��� �!� ��� �� ��� ��� � � ��������� � ��A�� 8( ' & ��0 � �� #�

��� � � � ��� � .��� DEHH"!� @+ � � � � ���� ��� � �� ������� �������� �� ���� �� � �� ��A��� � ' � ��� �� & � �� �#"��� ��#�5���� �#�EDNEF#�

��� � �� " �� .�� � 56 6 5"!�@< ���� � ����� �� ����� ��� �� ��� ����� ��� �� ��A#�( �������%� � �� ���� e �D7;��� ��� ����� �#�5GN5F#�

��� � �� " �� .�I � DEE;"!�@< ���� � ���� � ��� ���� �� �� � � � � ��� �� �& �� �� ��A#�? ������ e �;5�� � �� � ��E5N�� ����E;��0 � �� ���� �#�;9N9G#�

�� � �� � � �� �� .�I 5����� �� DEE;"!�@��� �� ���� � �� � � � � ��� A#�� �����0 � �� #�

�� � �� � �� .������� � " � � � .�# � DEFG"!�@< �� �� ���� ��� ��� ���� �������� � A#�& � ������� ��/ � � ���& ���#�

��� � �� ��.��� DEH7"!� U��� ��� ��� � ��� �� � � � � ��� #� 8� ��� � ��� � �� ��� ������ �� �� ������ �� �U#�� #����& �� ���/ � � ���& ���#�

��� � �� � � ���� .��5� DEFG"!�@< ���� �� � � ����� �������������� � A��.��� ����, �� - ���/ �� ��� �5�

��� � �����.� I 5��5K� � � � " �.� 2 ���� � �� DEHG"!� @������ ���� ��� � ��� �� � � � � ��� A#� ) �� �� �� ? ����� ������* ��� ��#�

��� � �� � �� .�� � DEH9"!�@8� ��� � ��� ������������ ���� �� � � � � ��� �� � � �� �A#�� ������M � ��� ����0 � �� #�

��� � �� � �� �.��� DEEF"!� @< �� �� � � � � ��� �� ���������� � ��� & �� � ��� �A#� & � � ����� $ �� �� �� & �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�D9FND76 ��0 � �� #�

��� � � � � ��� � � � � �.��� 56 6 6 "!�@M � � ��� �� ���� � ������ � ��� A#��� ��� ���� ��5E� �� ������ #�;5#�

��� � ��3 � .� 5� 5K� � � ��� � .� 5�; 5��� ! �� " � .� I 5� * 5� DEE7"!� @' ����� � �8� ���� ����� �' ���� ���� �) �� �� ����.����� �� A#�, �� �� ������0 �� �� � � ��8� ���� ����� �' ���� ���' ���� � ��� ��#�DD��� e �9����#�5D7N59F#�

��� � ��3 � �� � .� I K� ��� � .� � � �� ��� � � �+ � � ��� � �� � � �.� � 56 6 6 "!� U ( ��� �� � ��� � � � �� �� �� ��U#�& �� �� ��� ��������.��� ���� ����$ �� ��� ��0 � �� #�

�� � � �� ���'� DEFH"!� @$ �� ��� ������- � � �� � ���� ����#� 0 �� ���� ���� �- � � ���� ����@#�.��� � � ��0 � �� #�

�� � � � � �.� � DEH7"!�@< ���� � ���� � ��� � �� ���� �A#�� #�& �����/ �� ��� �#�

��� � G � ���� .� 5��5�� �� � ��� ���.� � � DEE;"!� @< ���� � ���� � ��� ���� �� �� � � � � ��� �� ������ �A#� ? ������ e �;5�� � �� � ��E5N�� ����E;��0 � �� ���� �#�D6 END59#�

��� � � �� �.�� �� � ��� � ��� .��� 56 6 5["!�@( �� � � � � ��� �� �8� ��� �A#�� #�.���� �� ����0 � �� #�

��� � � � �$ �% � � ( � .�� 5� 56 6 5"!�@��� ��� ���� ��� �� �� � ����� �� �� � ��� ����� �� ������ �������������� �� �!�+ � �� ���� ��� �� ���A#�( �������%� � �� ���� e �D7H��=� ���N�� �������� �#�;DN;9#�

��� � � � � ����� � � � �� � .� � 56 6 D"!� @< �� � ����� � �� �� � �� �� ��!��� - ������ ��� - � �� ����A#� < ��* �� � �3 ��� ����F� �=� � ������ #�G� ���� ��� � ���@� �� �� �����) �� �� � ��A#�

��� � � � � � � � �� � .�I 5��5� DEE5"!�@( �� � � � � ��� A#�� #�( �� ���� ���� �� ��� ��0 � �� #�

��� � � � �����.� �5� DEE5"!� @< �� �� �� � � � ��� � ����#� ������� ��� ����� � � �� �� � � � � ��� � �� �� �� �A��( ' 4 .��/ �� ��� �#�

��� � � � ������.��5� DEEE"!�@.��� ��� � ��� ������- � � �� ������ �� � � ��������� �A#�� #�& �����/ �� ��� �#�

��� � � � � � � � �� � .�I 5��5� DEE5"!�@( �� � � � � ��� A#�� ��������( �� ���� ����$ �� ��� ��0 � �� #�

Page 158: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

213

�� � � � ��� � �� ���� � .�� 5� DEHF"!� @< �� �� � ���� � ��� ���� ���� � ��� ��#� * �� � ��� � ����� � �����������- �� ������ � ���� � ��� � � ��� �� � � � � ��� � ���� ���� �� � � ����A#� ? ���� � ������� ) � � ��� � � ) ��������� ��( �� ���� ����� � � ��� ��+ � �� ��� � �( �� ��� �� �� �0 � �� #�

�� � � � � � �.� 5� @%� � �� � ������� �� � �� � �� ������ � ������ �� ��� � � ���� ����� ��� �� ��� ��� �� � ' ���� A#�$ � � � � ��� �? ��� �=�� ����) � � ��� � �( �� ����� �� �� � ������� ���������� ����+ � �� ��� � �( �� ��� �� �� �0 � �� #�

��� � � � � � �� � �� + G ��+ .� I 5� 5� 56 6 5"!� @��� � �� ��� �� � ��� � ��� � ���� �=�#� ' �� �� ��� �� ��� �� ��� �� ��� �������� � � �� �A#�( �������%� � �� ���� e �D7G��=� � ������ �#�G5NGF#�

��� � � � � � �� ���� � .� �5� 5� DEEG"!� @.����� �������� ��� �� � � - � � �� �� $ �� �� A#� 88� ( �� � ���� �( �� � � � � ��� � ( ��������� �� @< �� �� � � � � ��� � � � ���� �� �� ���� �� ���� � ��A�� & �� �� ��� � ����� ��$ ��������� ����( �� � � � � ��� ��� ����������8� ����� ��� ��� & ( �8"��� �� � ���0 � �� #�

��� � � � ����� .� � DEEH"!� @< ����� � ��� �� ���� � ��� #�� �� �� ������ � � ��� � ��� ��A� � ��#�D!� < ���� � � �� "#�& ���� � ��� ���������0 � �� #�

��� � � � ����� .� � DEEF�"!�@< ����� ������ ���� � ��� #�� �� �� ������ � � ��� � ��� ��A� � ��#�5!������ �� ����� � �� � "#�& ���� � ��� ���������0 � �� #�

��� � � � ����� .� � DEEF� "!� @< �� ��� � ��� �� ���� � ��� #� � �� �� ���� �� � � � �� � ��� ��A� � ��#� ;!� ) �� � �� ��� ��"#�& ���� � ��� ���������0 � �� #�

��� � �) � �G � .� I 5� �5� DEEF"!� @< �� � #� ( �� �� �� � ���� � � � � ������ � � ��� ���� � � � ��� � ���� � �� � � � � ��� A#�? �� �� ���0 � �� #�

��� � �) � �G � � ! �� ����� .� � DEE5"!� U8� � ���� � ��� � � � �� ��������� �� � ��������� ��� �� �� � � � � ��� U#�' � ��� � ���? ����U+ 80 .!�< �� �� � � � � ��� �� ����� � � ���� ����U��� ��� �N� ������� �#�FNE��0 � �� #�

��� � ���� ��.��� 56 6 5"!�@0 � �� ��- � ����� �� � ��� � ����� �� � ��#������ �� ����� �� ������ �� ���� ��� �������� �� U#� ? ���� � ������� ) � � ��� � � ( �� ���� � �� �� � ��� �� �� ����������� + � �� ��� � �( �� ��� �� �� �0 � �� #�

�� � , � �+ " ��.�I � 56 6 5"!�@& �( �� � ������� �L ��� �3 f ��� �4 ���A��, �� �� ������8� ��� �� ���( ��������* ��#�;��M �#�5����#�EHNDD;#�

�� � , � � �� .�% � DEFF"!�@< ���� �� � � ��������� �!�? �������� �� ���� ��� ����� � ���� � ��� ��� ����� ��� ��A#�� #�3 � ���� ��3 �����/ �� ��� �#�

��� � ��� �� ��.��� DEEE"!�@������ �� ����M �#�< ��� � � ������ ���A#�0 3 ��L �%�����/ �� ��� #�

��� � �� � ���G .��� DEEG"!�@8� ���� � ��� �$ �� �������������� ����A#�� #�0 �� �� � ���/ �� ��� �#�

��� � �� �� .� I 5� DEHH"!� @< �� �� �� � � � ���� ����!�� - �� ��� � �� � � � � ��� ��� �� ���A#�8� - �� ���� ����� �� � ��� ���/ �� ��� �#�

��� � �� �� .�I 5� DEFH"!�@8� �� � �� ��� ��A#�.��� � � ��0 � �� #�

��� � �� �� .� I 5� DEFF"!� @< �� �� �� � � ��������� �!� ������ �� � �� ���� ��� � ��� � � ���� � ��� � �� ����� ��� ��A#�� ��������3 � ���� ��3 �����/ �� ��� �#�

��� � �� �� .�I 5� DEE5"!�@8� �� � ��� � �� �!�� � ���� � � ������� ���A#�) � � � ���0 � �� #�

��� � �� �� .�I � DEE9"!�@$ ��� ��� �� � � � � ��� ��� � ��� ��A#�) � � � ���0 � �� #�

��� � ��� � .� �� �� � �� � .��� 56 6 6 "!�@? � � ���� ������ ���� �� � � A��� �' ���� �0 �� �� � � ��4 � �L ������ �� ������ �#�GENHF#�

�� �� � ��� .�� K�� � ( � � .��K�� � � � � , �� � .� K�1� � � � � .�% K��� � ����.��K��� � ) �� �.�I K� �� � � � � � �.�� K�� �� ���.�I K�# �& ��� H� � �� , � � � .� K�� � ���� � .�! �� �� �����.� � DEFF"!�@.�� ��� �� � � �� � � � ��� ���� ��������A#�� #�( � ��� ����� ����� ��� ���� ���� � � � �� ��=�� �� ��������.����#��

Page 159: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

214

�� �� � �� �� �.� # � 56 6 6 "!� @( �������%� � �� �!� ( ��� �� * � ��=�� ( �� ������ ���� ���� - �� � ��������� ��A#�3 ����� �56 6 6 ��/ �� ��� �#�

��� �� � �� .�� ���� � ���.�I � �� �#"� DEFE"!�U������� ������������ ����� � � U#�.�� ����/ � � ���& ���#�

�� �� � �� .� � � DEFE"!� @.� �� � + ���� �� ���� .� �� � ���� ��� + ��� �� � �� � + ��� & ����� � ���8� ���� ����� �? � � ���� �A#�0 �� �� � � ��8� ���� ����� �' ���� ��X � �������' ���� � ����� �#�;DEN;;E#�

�� �� � �� .�2 � DEF;"!�@��� �� ������ �� ���� � � �� ��� ������� �=�A#�� #�0 3 ��L N%�����0 - � � �#�

�� ���� ��� � .� �>DEH6 "!�@? ������ ���� �� � � � � ��� �� ���� �A#�� #�.�� ����/ � � ���& ���#�

�� ��� � ��� � .� � � � � � ��H �" �� � , .� � � DEFG"!� @? ������ � ��� �� � � � � ��� � � � ����A#� � #� .�� ����/ �� ��� �#�

�� ����� ���, �� � .�� � 56 6 6 "!�@( �� ��� ������ ��� ���� � ��� A#�& ���� � ���0 � �� #�

�� �������� + ��I �� ( � �+ .�I 5��5� DEE9"!�U< �� �� � � � � ��� ��� ��� ��� ������ �� � ����� �� ����U#�( � ���� � $ � ���� �� � � � �� �� ��� ) �� �� ���!� U/ �� �� �� / ����#� < �� � � � �� �� ��� � � ����� ��U#�+ � �� ��� � �& � ��� �� �� �0 � �� �� � ����DEE;NDEE9#�

�� ����� ) ��.��� DEE7"!�@M � � ������� ��� ���� �� �� � ��� � ������ �=�B�� � ������ � �� ���� ������ ��� �A#�$ � � � � ��� �? ��� �=�� ����) � � ��� � �( �� ����� �� �� � ������� ���������� ����+ � �� ��� � �( �� ��� �� �� �0 � �� #�

� ��� �.� # 5� '5� �� 2 �� � �� � .� �5� �5� DEFG"!� @( � ��� ���� ��������� ��!� ������ �� ���� ���� � ��� � � ����� �� �� � ��� ��A#�' ���� ���? - � � ��� �� � ��� ��0 - � � �#�

� ������+ �.� � DEEH"!�@�������� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ��� �������� �� �� � ��� ��� �� ���A#�& � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

�� ���������� � � ��# �� � , �� 56 6 5"!�@���� ��� ��� ��� ����� �� ������ ���� � �� � � � � ��� A#& ��� ����� ���� �$ �������� �? �� � ��=� �����0 � �� � ��� ���� ������� � � �"#�

�� �M� + � % �� �� .� � � DEEH"!� @< �� ��� ��� � � ��� ��� �� ����A#� & � � ����� � ( �� � � � � ��� � $ �� �� � DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

�� ��� � � �� �� ��� �.� �� 56 6 5"!� @& �� � � ���� ���� �� �� ���� � ��� � � ��� �� � � � � ��� �A�� � � @& � �� � � � � ��� � � � 3 ��� ��� 56 6 5A�� #� ( �� ����� �� ( � ��� ��� 3 ��� ��� ' �� ���� �� � ( �� �������� �� �#��D5HND;G#�

�� ��� " �� .� � 56 6 D"!�@/ ��� ���L ����� �����A� < ��� ��� ��� � ������ �=�"A#�� �? � �#�

�� �� � � " �� .��5� � 5� DEH7"!� @< �� � �� ��#� ? ������ ����� ��� ��� � �� ����� �� ��A#�� #� & �� ��� / � � ���& ���#�

�� �� � � " �� .��� DEHG�"!�@< ���� � � ����� ����������A#�& ���������/ �� ��� �#�

�� �� � � " �� .��� DEHG� "!�@���= � ��� ���� �� A#�� #�' � �� �� �� ���/ � � ���& ���#�

�� '� , �� �� � M� .�I � DEE9"!�@? �- �����A#�� #�$ ���� ���/ �� ��� �#�

� '� �� � �� � 56 6 D"!�@8� ���� �( �� � � � � ��� �8� ��� �A#�$ ��� ���� ������� � � �#�

� '� � �� � � � � � �0 � ��� � .�I 5� 5� 56 6 D"!�@+ � � �������� � ��� � � �� �A#�( �� ��$ �����E� ��� ������� #�DH#�

�� '�� �� ) �� � .� '5� 5� 56 6 D"!� @/ � �� �� � � �� � �����!� ? �L �� � �� M L � ? � ���� ��� ( �� � � � � ����� � �� �8 � ����A#�, �� �� ������( �� � � � � ����� ��' ��� � �#�

��� '��� � � �� .��� 56 6 5"!�U���� ��� ���� �� � � � � ��� �� ��������U#�< ��* �� � �3 ��� ����DH� �� ���#�

��� � �� � G � � �+ .�� 5� DEFF"!�@< ��� ���������� �� � � � � ��� ��� ���A#�$ �� � ���0 � �� #�

��� � �� � G � � �+ �� ����� .��� 56 6 D"!�@c � �� ��������� � �� � � ��� ��� A#����.�����D9� �� �� � �� �56 6 D#�

��� � ��� �� � .���� ���) �� � �.� 56 6 5["!�@%�� �� ��� �� ��> ��� � ��� ��� ��� �A#�� #��' 8( ��0 � �� #�

Page 160: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

215

��� � ����� .�� � DEEH"!�@( ��� ����� �� �� � ��� ����������� �� ��A#�$ ��� � �� � ��� ���( � ��#�

��� � � � � �.�� � 56 6 D"!�@< ���N� ���� ������ ��� ������ ����� � ������ � � ����, � ��� ������� ��A#����0 � � ���7� �� �� � ����� #�;H#�

��� � � �" .� I � DEE;"!� @' � ���� ( �� ���� ���� � ��� ( �� � � � � ����� � ? � � ���� �A#� & � � �� ��� 0 �� �� � � ��, �� �� ����;G����#�E5DNE76 #�

�� � � � � M� � � ��� � ���.� � DEHE"!� U( ���� �� � ��� ������ � ����� ��U#� ( � ���� � 8� � ���� � ��� ��' � ����� � ����0 � �� #�

�� � � � � M� �I �� ( � �+ .�I � DEEF"!�U < �� �� � � � � ��� ��� ��� �U#�� #�$ ��� � �' �� �����0 � �� #�

��� � � � � �� � �� .�I 5��5� DEE6 "!�@$ ��������� ������� �� �� � ��� ��� � ��� ��� ����� ����A#��' 8( ��0 � �� #�

���� � � � � �� � .�� � DEEH"!� @DEEG!� < ��� �� � � ��� ���� � ���� � ��� �� � � � � ��� �� ��������A#�& � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � � � " ���.��5� 5.�� � � ��� " �� .�! 5�'5��� � � � �� � .� 5��5� DEE;"!�U & ��� ������ ����� ���� ������� ��� �� � �� �������� ����� � ��� �������� �U#�, �� �� ������' � ����/ � ��� ���0 �� �� � � ���;D 9"��DFN;D#��

���� � � ��� .�� � DEEE"!�U< ���� � � ����� ������� �� ����U#�.��� ����, �� - ���/ �� ��� �#�

���� � ���� ��� .�* � DEHE"!�@������� ����� ���� ����� ����A#�� #�? �#�

���� � ���� � � .��� 56 6 D"!�@< ���� ���� � ���� � ��� ���� ����� ����A#�� #�? �� �� �#�

���� � $ � �+ � �� �.� � � DEED"!� @< ��� M ? 8� �� �� �� =���� �- � � ��� �� ��� � ��� ��#� %� ��� � � �� � � � ���� ������ ��� � ���� �� � � � � ��� ���� �� �� � ��� ��A#�? �����( � � �� ��� �( �� � � � � ��� ��? � ���� �����' � � � ��� e �59�� � �� � ��E6 N�� ����ED���� �#�9;N7;#�

���� � $ � �+ �N��� �����.�� 5� DEF9"!�@����� �� ������� �� �� ���� ������ ���� � ��� �� ����� ����A#�& .$ ��0 � �� #�

��� � �� + G ��+ .�'5�I 5� 56 6 6 "!�@��� ��� ��� �������� �� ������� �� ��� ��A#��� ��� ���� ��56 � �� ��#�

��� � �� + G ��+ �! �� ����.����� � �+ �� ��� � �) � �� � .� � 56 6 D"!�@< ������� ���� ���� ���� ��!����� ���� ��� �8/ 0 A#�( �� � ����( ��� �� �56 6 D��8� ����� ������8� ��� ����� ���4 ��� � ��0 � �� ��56 � �=� � ��#�

���� � � � � � �� .� I � �� � ���+ �.� � � DEE5"!� U' �� � ���� ��� � �� ��� �� � � � ��� ��� ��� �� �� �� � ��U#�) � � � ���0 � �� #�

���� � � � � �.� 5� 5� DEED"!� @? � � 4 ��� � N/ �� � ? � ���� ��� ( �� ������ � & � �� ��� !� 8� ��� ����� �� ����' ����� ��) ��� � ������ A#�( ������� ���0 �� �� � � ��4 � �L ��' ���� � �#�

���� � � ��+ " �3 .�! �� �� �� �� .�! � DEHH"!�@����� ��� =�� � ������� �� � �� � � � � ��� ���� �������� �� �� � ��� ����� �� �� ��� ������ �� �������� �� ���� � ����������A��� �' � ��� ��& � �� �#"��� ��#�5���� �#�D5END9D#�

���� � � �� .� * 5.���" �.� � 5��� ��� .� � 5� 56 6 5"� @�� ��� ���� � � 8� ��� �� ��� ( ��������� � 0 ��� ��� � � Y � �L � � �0 �� �� � � �� ��� ��� � ��A� .����� �� � 0 ��� �� � �� �� � 0 �� �� � � �!� 4 ��� � � �� � & ���� ��.����� ���� � �� � ? � �� � 8� ��� ����� ��� ( �� ��� ��� �.����� �� � 0 ��� �� � �� �� � 0 �� �� � � ���, � ���56 6 5��( � �������/ � ��� ���.����� �� !�( ��� ��� #�

���� � � �� .�* �� � ��� .�� 5� 56 6 D"!�U0 �� ����� �� �� ������� ���� ��� � � ��� ��� ��� �� ��� ����������� ��� U��� �, �� �� ������8� ��� �� ���( ������!�* ��#5�M �#;�����5EH�N�;6 E��

���� � � �, � ��.�I 5�� ��� � �.��5.�� ���� , �� .��5.���" �.�� 5�� � ��� .�� #� 56 6 5"!�U? �L �� ���� �� � ����� �� � ������ �� ��� � �� � ���� ����� & 4 ( / ' � � �� �� �� ������> � �� ��U��� � � ������ � ��� & M V & 0 � 56 6 5� N� 9�� � ���G�� �$ � � ��56 6 5��/ � L ���� ��& � �������#� .������ � � ��� "#�

���� � � ��( � ��+ �� ���G � .�I ��� �� � M� � �+ �'� � � � ���.��5�158�@< ���� � ���� � ��� � �� ���� �A��� �' ���� ���' � � � � � DEEE"#�

���� � � ��( � ��+ H� � �� � � .� � 8� @����� �� ��� � ���� ��� �� �� � ��� �� �� �� � �� ��� � � �� � �� �� ���A#� Y 0 ( �( ���� � ���� ��� ���� ������� � � �#�

Page 161: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

216

��� ! � � � � � � �� � � �� �� � � �� ��3 � 56 6 6 "!�@3 ����� � �� �� � �� �� ��A#�� #�$ � �����/ ��� ��#�

��� ! �� ) �� �.�% 5� DEFF"!�@< ��� ��������� ��� �� � A#�� #�$ � �����/ ��� ��#�

���� ! �� + ) �� � .�� 5� DEF6 "!�@0 ���� � ��� A#�� #�$ � �����/ ��� ��#�

���� ! �� � �� .�I � DEHE"!�@? ����� �� �� � �� �� ��A#�& � �������0 � �� #�

���� ! �� �� � ) ��� � .� � DEEH"!� @+ � � ����� ���� �� �� � �� � � � � � � �� �� � � ��� ��� �A#� & � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� ! ������ � �.� �� DEEE"!� U < �� ( �� � � � � ��� � � 0 ��> ��� � � 8� �� �� �#� M � � �� ���� �� � �� � ��� � ����� �� ��������� ����� �� ��� ��� 2 2 8U #� � �������� ( �� � � 8� ��� � ��� ��� � .�� ��� � 3 ��� ��#� ' �� ���� �� �( �� ��������57� ��� ���#�

���� 1) � � , �� .� �5� � 5� �� � ��� 3 �� .� I 5� 5� DEFG"!� U.� �� � �� ��� ��� �� ��� �� � �� ���� � � ��� ��U#�& � �� �� �, �� �� ������' � ����/ � ��� ����DD��9DN76 #��

���� 1� ��� ��� � � DEE6 "!� @4 �� ��� ��.� � �� ��#��� � ���� �� ��� � ��� ��� � ��� 4 � $ ����� � � ����� � ��� ������ ������3 #�.#�8� �������A� ��� ���� ������� � � �"#�

���� 1� ��� ��� � � 56 6 6 "!�U< ��( �� � � � � ��� �8� ��� ��� ����� ��������� ���U#�8� ���������0 � �� � ��� ���� ������� � � �"#�

���� 1� ��� ��� � .� 1� � ���� ��� � �� '� ��� � � �� � � ��� �� ! � � � � �� 56 6 5"!� @��� �� ��� � �� � � ( �� � � � � ��� �8� ��� �A#�8� ���������0 � �� � ��� ���� ������� � � �"#�

��� I , �� � �� � .� 5� �� � , � � � , ��.� �5� DEED"!� @< �� � ����� � � ��� �� � � � � ��� � ��������� �A#� � #� < � ����0 � �� #�

��� 2 � ��� .�I 5�# 5� DEH9"!�@�� ���� ���� �� � � � � ��� � �� ����A#�� #�& � � ������0 � �� #�

���� 2 � ��� .�I 5�# 5!�@< ���� ���� � ���� � �� ������ ���� ���� �� � � � � ��� �� ���� �!��������� ����� ��������� � �A��� �' � ��� ��& #� �� �#"��� ��#�;#�

���� 2 � �+ .� '8� @< �� �� � ���� � ��� � �� � � � � ��� ��� �� ��� �� �� � � � ��� �� � � !� �� � �� � ��� � ������ � ��� �A��� �' � ��� ��& � DEHH"#�

���� 2 � � ��� � � � .��� DEE;"!�@����� �� �������� �� �� � ��� �A#��' 8( ��0 � �� #�

���� 2 �� �� .�� 5��5� 56 6 6 "!�@/ � > ������� � > ����A��� �( �� � � � � ����� �J ��� ��8& / ( ���� ���N� ��� �#�

���� 2 ��� �+ .�! ���; ��, � �� , .�! � DEE7"!�@& � �� ����� ��� !�� � ������ ��� ��� ��� ��A#�0 3 ��L N%���#�

���� 2 �� " �.�� � DEE7"!�@.� ��� �� ���� ������A#�( ���� ���3 ��=��� ���/ �� ��� �#�

���� ��� � � .� ! � DEED"!� @8� ���� � ��� � �� �� � ��� � � ��� � ����A#� ) � � �� / ��> ��� � #� 3 ����� � 56 6 6 ��/ �� ��� �#�

���� ��� ��� � ��� .� � DEFH"!� @0 ��> ��� � � �� ��� ��� � �� �� � � �� �� � �� � �A#�� ����� �� T��� �� �� ����� ���.����#�

��� ��� � ���.� ! � DEHH"!� @& �� � � ��� � ���� � ������ ��� ���� � �� � � � � ��� � ��� �� �� �� �� �� ��� �� ��A��� �' � ��� ��& � �� �#"��� ��#�5���� �#�EEND5F#�

��� �� ���.�� ����� �� DEFE"!�@���� �� � ���� �������� �� �� � ��� ��� ���������A#�� #�$ � �����/ ��� ��#�

���� ��+ � � � �.� I � DEEE"!� U + � ������� ���� ��� � ������ �� �� � ��� � ��� � �� ������U�� � � U�� � � ������� �� �� ����� ���U��� ��#�D��� � � ���D���� �#��

���� �$ �+ .�< � ��� #"� 56 6 5"!�U& � �� � � � � ��� �� �3 ��� ���56 6 5U#�( �� ����� ��( � ��� ���3 ��� ���' �� ���� �#�

���� �$ �+ .�< K�� � � �.� ��������� � .�I � 56 6 5"!�@8� ��� ������� ���� � �� � � � � ��� �� ���� � ��A��� �@& � �� � � � � ��� � � � 3 ��� ��� 56 6 5A�� #� ( �� ����� �� ( � ��� ��� 3 ��� ��� ' �� ���� �� � ( �� �������� �� �#��DD7ND57#�

Page 162: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

217

���� �$ �+ ��� � � � � ��� .�I 5��5� DEH7"!�U ( �� � � � � ��� �� � � �� �U#�3 � � ����� ���0 � �� #�

���� �$ �+ � ���� .� 5� DEE6 "!� @( �� � � � � ��� � � ���� � �����#� < ��� � � � ��� �� ��� � ��� �A#� � #� ( �� ����' � ������0 � �� #�

���� �$ �+ � O � ���.� � ��� � �� >9 P P 9 ?8� @+ � �� ����� �� � ��� � � ���� �� �� ��� ��� ��� � � ��� �������� � ��� �� � ��� ������ � ������ � � �� �������� �� ��� � ���� � �� ����� ����A�

���� ��+ � � ����� M� � � �+ .�� �>DEF7"!�@8� ��� � ��� ������ �� ��� �������� ��� ���� � �� ��A#�� #�) �� �� ��< �� �� ���0 � �� #�

���� �� � � � � � � �M� .� �� DEEH"!� @< �� �� � � � � ��� � � � ��� � ����� �� � � ���� ��� �� �� � ��� �A#� � #� / �� � ��/ �� ��� �#�

��� �� � � ��� .� 5� % 5� DEE7"!� U & � � �� ��� �� ���� � � ��� ����� ���� ��� ������� ���� � ���� � � � �� ������� � � ����� �U#�, �� �� ������' � ����/ � ��� ���0 �� �� � � ���;; D"��FN56 #��

��� � /$ .�I 8�@�� ���� ��� ���� � � � ���� ���� � ��� A��� �& ������2 #�( #� 56 6 D"#�

���� � � ����� .�� 5��5� 56 6 6 "!�U( ������� 8� �� �� ��U ��� �2 �' �� ������( �� �� � ����+ � �� ��� � � �& � ����� ���N�0 ���� ��� �� � �#�

���� � �����O � �� �� � � .��� 56 6 D"!�@< ������ �� ������ �� �� ���� �� �� ��� ��������� ����� � �� �� � �� �� ��A#�( �������%� � �� ���� e �D9E���� �� �� � �#�

���� � � �M� .� I 5� 5� DEEE"!� @< �� � ��� � �� ���� � � ��� � ����� �� �� � �� � � � � ��� A#� ( �� � � � � ��� ��4 �� ��� ��.� � �� ����8� �� � � ( 4 8"��� e �D#�

���� � � �M� � � � �M� .� � � DEFF"!� U��� � �� �� �� � �� � � � � ��� !� ���� ��� �� � ��������U#�� #� & �� �� ��� ������ ���� �& ������ �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � � �M� � � � �M� .� � � DEE7"!� U( �� � � � � ��� � � � � ������ � �� ����� ��� �#� $ � ��� ( �� �� ������ �� ���$ �� ��� � �( �� � � � � ��� U#�� #�+ � �� ��� � � �' ���� �� ���' ���� �� �#�

���� � � �M� � �/M� � .��� DEEF"!�U( �� ��� ����� ������� ��� ���� �������� ���� � ��� �� ����� ����U��� �& � � �����$ �� �� �DEEF��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�EGNEF��0 � �� #�

���� � � �M� � � �� � � � �.� � DEE6 "!� @< �� ����� ���� ��� � ��� �� � � � � ��� � �� ���� � ��� ��� �� ��� � �� �� � �� �� ��A#�? ������ e �55��=� � ��N�� ������0 � �� ���� �#�G7NH7#�

���� � � �M� �+ � � �� � ��� � � �.� �� � � % �� � �" .� �� �� �#"� DEFF"!� @( �� � � � � ��� � ��� �� �� � ��� ��� ��� �� �#�0 �� � ���� �� ���A#�� #�? ��������0 - � � �#�

��� � � �M� �+ � � �� � ��� � � �.��K� % �� � �" .��K� � � � � � � .� � � � � � � � � � �.� � � DEFF"!� ( �� � � � � ��� � � ���� �� ���� ���� � ��A��� �0 ����� � � �* ��� ����M ��� �> � �� �#"��DEFF#�

��� � � �M� �+ � # �� � ���.� � 56 6 6 "!� @( �� ����� 0 ��> ��� � #� 0 �� � �������� �� � ���� � ������ � ����� ���� �( �� ���' � ���A#��' 8( ��0 � �� #�

���� � � ��� � .� � � DEGE"!� @& � ' �� �� ��� 3 ���� �� � ( �� � � � � ����� � .����� �� �� � �� 0 �� � �� �� ��� � �1 �� �� �� ����� A#�? ���� � �������+ � �� ��� � � �& ��� �� �#�

���� � ���� �� �.��� DEEH"!�@%�������� ������������ ���� �� � � � � ��� A#�� #�.�� ����/ �� ��� �#

���� � + �� � ��� � � � �����.� I � DEEF"!� U< �� �� � � � � ��� � �� ��� �� �� �� ����� � �� �� � ������� � � ���� ����" �� 9.��� �� ������� � ������� �* ���� ;E E F �

���� �� �� � .�; � DEF7"!�U< ��� �� ���� ��� �� � U#�.��� ����/ �� ��� �#�

���� �� � � �+ .�% 8�@+ � �� �� �� �� ��� ����������� �� � � � � ��� � ��������� �A#�V ���4 � ����� ����� ���� �( �� � � � � ��� ��� �L L L #� � #�I� �I� �HI� �� � � � H;#� �� �� D� ��� ����� �56 6 5"#�

���� �� �+ ) �� � .�! 5� DEF9"!�@< ������ �� �� ��� � �������� �� �� � ��� �A#�� #�& �����/ �� ��� �#�

Page 163: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

218

���� ���� ���� � � �� .��5B� �= � ������ �� .�� 5���O � �� �� � ���� ��� � � �.�15� DEFH"!�@0 ��> ��� � ��� ��� ���� ��������� ������ ��A#��' 8( �0 ��> ���� e �7H���� �#�GENHE#�

���� �� ��� � �� � � ��.� I � �� ������ ��� ! �� ����.� I 5� �5� ��� #"� DEF9"!� U( �� � � � � ��� � �� ��� �� �� � ��� ��� ���������U#�� #�1 #8#? #���( #�#1 #�#��0 � �� #�

��� �� ��� .�� � DEHG"#�@? ����� ������ ���� � ��� A#�.�� ��� ��4 ���� ������0 � �� #�

��� �� � ��� � # � � � � � �.��� � ���� � ������ �� �.� * � 56 6 5"!� @8� ��� � ��� � ������ �� �� � ��� � � � ��� � ���� � ��� ���� ����#�& ��� � ��� ���� ���� �� � ��& � �� ����� ��� �.� � �� �A#�( �������%� � �� ���� e �D7D��� ������ �#�5GN;G#�

���� �� � �� �� �.�' � DEF7"!�@.�� ���� ����� ���A#�� #�.�� ����/ �� ��� �#�

��� � �� �� .� � DEHH"!�@< ��� ����� �� ��� ��� ������ ���� � ���� � �� � � � � ��� A��� �' � ��� ��& ��� ��#�5���� �#�D7DNDHD#�

��� Q�, �� � �� .��5� 2 5� � ���" �.� � � 56 6 D"!� @& �� � ��� � ��� ���� ��� � ��� �� � ���� � �� ��� �� ��� ������A��, �� �� ������8� ��� �� ���( ��������� ��#�5��M �#�;����#�59GN5G6 #�0 ( / �+ � �� ������.���#�

��� � L �+ �� �� + G ��+ .���� ��� � ��� ���� � .� � 56 6 5"!�@< ����� � � ���� � �� ����� �� ����� ������������ ��� ������ � ��� �� ����� �A#�( �������%� � �� ���� e �;9������� � ����� �#�;9N76 #�

��� % ���� � � �� .�; � DEF6 "!�@.�� �� �� �����4 �� ��� ��.� � �� ��#�( �� �� ����� � ���� �� � ����� ��� �� ����� ����A#�� #�%����� ���� ������/ �� ��� �#�

��� % �� � " � .�15���# � " �, � � , �.�! 5� DEE7"!�@? � �Y � �L � � N( ����� � �( �� ��� �A��1 � ��� �+ � �� ������.���#�

��� % �� � �" .��� DEFF"!� @( �� � � � � ��� �� � ���� � ��� � ����� � ��� � � A�� � � 0 ����� � � � * ��� ���� M ��� �> � �� �#"��DEFF#�

��� % �� � �" � * � ���3 �� " .��� 56 6 6 "!� @( �� � � � � ��� �� �� ��� ������� ��� ���� � ���� ����A#� 82 � ( �� � ����M � ��� ��� � ( �� � � � � ��� � 8� ��� ��� � ��� ��� 0 � �� #� ? �� � �- � � � � @M ��� ���� & �� A�� � e � 56 5�� 56 � ������ � ���& �� �� ��� ��������$ ��������� ����( �� � � � � ��� �8� ��� �#�0 � �� #�

�� * ���� � .�% � DEED"!�@8 � �� � �( ��������� �A#�( ����� ���������0 � �� #�

�� * ���� � .� ; � DEEH"!� @< �� � � �� � � ��������� �� �� �� � ���� �� ��� � �� � � � � ��� A#� & � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

��� * � ��� ���� .� '� 56 6 D"!� U< �� �� �� ��� � � ��� � #� M � � �� �� �� ���� � � � ��� ��� �� � ��U#� � #� ? �� �� ���0 � �� #�

��� * ��� � .� � � 56 6 ;"!� U< ��� � �� �� ��� � �� � � � � ��� � � � �� ��� ��� 2 2 8U #� ? ���� � ������� ) � � ��� � �( �� ���� ����( �� � � � � ��� ��' �� ���� �#�

��� * � ��� � � � � �M� �+ .�'8�@< �� �� ��� � �� ��> ��� � A#�� #��' 8( ��0 � �� #�

��� �G � �" �� .�� � DEHG"!�@< �� �� � � � � ��� ������� ��A��� �/ �������/ � �> ������ DEHG"#�

��� �� � � � ��� � � .� � � DEFE"!� @��� � ���� ��� ���� � ���� ����� �� ���� ���� � � ��� � � ����� #� < ���- � � ��/ ����� A#�� #�$ � �����/ ��� ��#�

��� �� � ��� ���) � �� � �/�.� � � 56 6 5"!� @< �� �� � � � � ��� � �� ��� �!� Z + � �� ���� � ��� ��� �� �� �� � � � � ������& � �� ����� ��� ��.� � �� ��[A#�( �������%� � �� ���� e �D7;��� ��� ����� �#�H9NHF#�

��� �� � �+ �� � �� + � � .��5��5� 56 6 6 "!�@0 � ��� ��� ���� �� ��� � �3 ����� � ��( �� � �� �� �����? � ���� ���� � ��� 8� ���� � ��� � ����� ��� � � �� ��� � � � � ��=��� �� ������ ��A#� + � �� ��� � � ? - � � �� ) �� ��' �� ���0 ������$ ������ � ��� �8� ���� � �� ���* �����������( � ��#

��� ��� + �� ��� �� DEE6 "!� @8 ��� � �� ���� � ��� #� < �� � ����� � � � � � � � � � �� � ����� � � ���� ��A#� � #�) � � � ���0 � �� #�

�� ��� � �) � �� �� �� � � .� 5� 56 6 D"!�@����� �� ������� ��A#�8.0 ��> ��� e �7G9��DGN;6 � �=� � ��#�

Page 164: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

219

�� ����� � .�# ���; � ��� � � � .� � DEF9"!�@�� �� � � �� ����� �� ��A#�� #�.��� ����, �� - ���/ �� ��� �#�

��� ��" �.�� ��� Q�, �� � �� .��5�2 5� 56 6 D"!� @0 ��� ��� � ��� � ����� ��� �������� ��� �> � �L � � ��� ���AB��� �, �� �� ������8� ��� �� ���( �������* ���5��M e �;����#�59G�K�5G6 #�

���� ��" �.�� ��� ��� .�� � 56 6 6 "!� @8� ��� �� ���( ������� 0 ��� �� � ���� �%������ �* ��� �& ����� � � %* & "A��J ��> ��8� ����� ��, �� �� ��� , & .& M "��* ��� � �95#�1 ��N�M �� �56 6 6 �

���� ��" �.� � � �� ��� .� � 5� 56 6 D"!� @0 ��� ��� � � �� � + �� ��� Y � �L � � � �� � �� � 8� ��� �� ��� ( ������� ���( �� ��� ��A�� L ����� � ������ ���� ���� ����, �� �� ������ 1 ������� �� 4 ��� � � ' � ���� , 1 4 ' "�� < �� �� !�8� ��� �� ���( �������' �� � �#�

���� ��" �.�� .� � �� � � �� .����� ��� .�� � 56 6 5"!�@8� ��� �� ���( �������0 �� �� � � ���� �$ �� ���� �A��� �/ �� �����M #� �� � ( � ���� ( #� J #� �#"�� ? � � ' ����� � � 0 �� �� � � �� ��� 8� ��� �� ��� ( ������� �� � 1 �� �� �� ����� ���Y � �L � � �N�& �' � ���� ����4 � �� � �#�1 � ��� �+ � �� ������.�����M L �C ��> #�

���� ��� �� ���.� � 56 6 5"!�@< ��� ���� � ��� � ������ ��A#�( �� ��$ �����DG� �� ������ #�D;#�

���� ��� /� G � ��� � ��.�� � DEEF"#�@3 ����� � ����8� ���� � ��� �� �������� �� �� � ��� �!�.��� ������� �� ����������� � ��� �A��8� ������+ � �� ����������( � ��#�

���� �� �� .�2 � DEG5"!�@< ����� � �� ������ � ���� � ��� � �� ���� �A#�� #�? � ����0 � �� #�

���� �� �� .�2 � DEFF"!�@( �� � �� �� ����� =��� �A#�� #�? � ����0 � �� #�

��� ������ .� 5�'5� DEF7"!�@* � ��=�� �� ������ �A#�� #�( �( ' & ��0 - � � �#�

��� ������ .� 5�'5��� ���� � .� � 5�'5� DEF7"!� @%�L � �� ���� ����� � � �� ����� �( �� ������ �& � �� ��� A#�%��� �� �/ � ��� ���4 � �L ��=� ���N�� �������� �#�D9ENDG6 #�

���� O � �� �� � ���� .�1� DEE5"!�@4 � ������ � � �� ������ ��> ��� � ��� ��� �A��� #�.��� � � ��0 � �� #�

���� � � �� ��.�1� DEEF"!�U8� ��� ������ � � ���� ���� �U#�& ���� � ���0 � �� #�

���� ��� �.�I � DEE9"!�U0 ���� � ��� ���� � ��� U#�� #�0 3 ��L N%���#�

���� ������ .� ��� � � � � � � �� �� .�� � DEF7"!�@.�� � �������������� A��0 3 ��L N%���#�

���� �� �� � .� � � DEEG"!� @8� �� ��� � ��� ? � ���� ��� � ��� 8� ���� � ��� � � � ��� ( �� � � � � ��� � 8� ��� �A#�( �������%� � �� ���� e �E6 ��=� � ������ �#�;GN;E#�

���� ��� .�����# ��� �.�I !�@.��� ��� �� �� ��A#�� #�0 3 ��L N%���#�

���� M�.� �� � �� ��� DEEE"!� @< ���������� ���� � ��� � ������ ���� � ��� � �� �� � ��� ������ �A#��$ #�& .8���& �� �� ��� � �.��� ������ �8� ���� � ��� �� �� �� � ���0 � �� #�

���� ����.� �� �� � � " , �� � �� .�� � DEFH"!�U* � ���� ��� �� ����� ����U#�.��� ����, �� - ���/ �� ��� �#�

��� �� � M� � �+ � '� � � � ���.� �5� 15� �� � � ��( � ��+ � � ���G � .� I 8� @( �� ��� �� � - �� �� �� ���� �A�� � � ' ���� ���' � � � � � DEEE"#�

��� �� � M� � �+ � # � ��� �.��� DEEH"!� @< ���� ���������� �������� ���� ����� ��� ( �� � � � � ��� A#� & � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� �� � M� � �+ �# � ��� �.��� DEEF"!�@�� �������& � - �� ���� �� � �� ����� � ���� ��� �� ������ � �� � � � � ��� A#�& � � �����$ �� �� ��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�D79ND7G��0 � �� #�

���� �� � M� � �+ �# � ��� �.�����# , �� � �� .�2 � 56 6 5"!�U��� �������� � ��� ��U#�� #���� ��0 � �� #�

���� ��� .� � � � � I � � �) � �� .� 2 � DEEE"!� @0 �� �� � � �� �� � �� ( �� ��� � ' ��> � �� �� 1 �� �� ������� !� & � ������ �� ��� �� � ����� ����� � ��� �� � 8( N.�� ��� ��� �� / ��� � � ��� �� � ( �� � �� L ���� � .� � �� � ' �� � A��0 �� ��� �0 �#����� ��/ � ��� ���4 � �L ��, � ����* ��#�5��M �#�D����#�F;�K�E;#�

���� ��� .�� K�I � � �) � �� .�2 ���� � �� ) � �� � �.��� 56 6 D"!�@8� ��� �� ���( ��������� ������������' ����� � �? ���A��� �' ����� ���� �< � ��� ���, �� �� ��#�, � ��I& � � �* ��#�5E�M �#9�����5D�N�5G#�

Page 165: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

220

���� ��� .� � � �� ��� .� I 5� DEEH"!� @0 ��� ��� � � ��� �� ( �� ��� �T�� 8� ��� �� ��� .����� �� A�� < �� � � 4 �� � �.��� � �� � ��* ��#�;6 ��M �#�;����#�9D;N95G�

���� �� + � " .�# � DEFF"!�@��� � ����������� ���� � ��� A#�� #�( ���� ���/ �� ��� �#�

���� � �� � � �� .� �5.� I � � �) � �� .� 2 5� � � ��� .� � 5� 56 6 6 "!� @? �L �� �� �� ���� � �� ���� ����� � �� ���� �� �� ��� ��� �� ��� ������A��8� ��� ����� ���, �� �� ������? � � ���� ��0 �� �� � � ���* ��#�56 ��M e �7��G��H��F����#�HD7NH95#�

���� � G �+ � � � � � � .� � � DEE5"!� @? � ���� ��� � ��� �� ���� � ��� �� �� � �� � ��� � �� �� ��=� � A#� ? ����� � e � ;6 ��=� � ��N�� ������0 � �� ���� �#�;6 N95#�

��� � G � � , �+ �� � + � G � �I 5� 5� DEE7"!�@0 ��> ��� � #�( �� ������ � �� ����� �� �� �� ��� ���� � �� � ����A#�� #�0 3 ��L N%�����0 � �� #�

��� � G � � , �+ � �/�� � � � .� � 56 6 D"!�@( ������ ���� � �!�Z �� � � � � ��� �� ���� ������ ���� ���[A#�2 �( �� � ����M � ��� ��� � ( �� � � � � ��� � 8� ��� �� �� * 8� �� � � ���� 8� ���� �� �� �� � ( �� � � � � ��� �1 �� �� �� � ��� ����0 � �� #�

���� � � � /� G � .��� 56 6 5"!�@�������� �#�( ����� ���� � ����� ���� ������� ����� � � �����A#�� #�M �� �� ����& �( ��� � �#�

���� � � � + �� ���� �# � /� � � .��5��5� DEE9"�@8� �� �� ��� � ����� � �� � �������� �� � � ����� ����#�$ ��������� �� ��� ��������� � ��� ���� �� �A��' 8( ��0 � �� #��

���� � � � + � � �� �� � # � /� � � .� �5��5� DEEH"!� @Z 8 � �� � � �� �� �� � � ��������� �[A#� & � � ����� � ( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � � � � ) �� �� G � � , �+ .�� 5�I 5� ��� #"� DEEE"!�@0 �� ���� ������������� � ���� � ��� �� �0 ��> ��� � ��� �� ��� � �� �����A#�.��� � � ��0 � �� #�

���� � � , ��� .�'5� DEFD"�@�.�� ���� ��� ������� �� �� � ��� A�� #�$ �������0 � �� #�

���� � � , ��� .�'5� DEFF"!�@< �� � ��� ���� ��������������� ��� � �A#�� #�.��� ����, �� - �#�

���� � � , � � � � .� ; 8� @? ����� � ��� �� ���� � ��� � �� �� � � � � ��� � � ���� �A�� � � ' � ��� �� & � DEHH"!�@( �� � � � � ��� ��� � ��� ��A��� ��#�;���� �#�DEDN5D6 ��� #�M � � ��* ����� ��/ � � ���& ���#�

���� � � , � � � � ���� .��� DEE5"!�@.�� ���� ����� ���� �������� �� �� � ��� �A#�� #�.�� ����/ � � ���& ���#

��� � ��/� � � � � � � ��� � .� �� DEEG"!� @( �� � � � � ��� � �� ��� �� �� � ��> ��� � A#� 88� ( �� � ���� � ( �� � � � � ��� �( ��������� �� @< �� �� � � � � ��� � � � ���� �� �� ���� �� ���� � ��A�� & �� �� ��� � ����� ��� ( �� � � � � ��� ��� ����������8� ����� ��� ��� & ( �8"��� �� � ���0 � �� #

��� � , � � � �� .� � � DE9F"!� U& � 0 ��� � ��� ��� ? � ���� ��� ( �� � � � � ����� U#� = �� N ��� � � �� = ��������( �� ����.* ��#�5H���� �#�;HEK95;��G5;KG7G��, � ����1 ��� �#�

���� � , � 3 .� K� ��, � � , ��� .� � � � � � �� �� " �� � � .� I � DEHH"!� @< ��� ��� ���� � ����� � � � ���� � �� � �� � � � � ��� A��� �' � ��� ��& � �� �#"��� ��#�5���� �#�D9;ND76 #�

���� � ��� � � .� �� 56 6 D"!� @< ��� ��� ���� �- � � ��� �� N� ���� � ��> ��� � A#� 0 Y � 0 ��> ��� � � �� * � ���� �����$ �� ��� ����' ���� � ����� �#�;FN99#�

���� � �� � , .� I � DEHG"!� U? ����� � ��� �� ���� � ��� �� �� �� � � �=� �� � ��� �� �� - �� �U#� & ���� � �� � ���������0 � �� #�

���� � �� �� " � � .��� DEEF"!� @0 ��� ���� ��� � � � � ��� �� � � � � ��� A#� & � � ����� $ �� �� �EF�� & �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�D99ND9G��0 � �� #�

���� � � ��, .��5� �� �#"� DEHH"!�@( �� � � � � ��� ��� � ��� ��A� ;�� ��"#�� #�M � � ��* ����� ��/ � � ���& ���#�

���� � �� ��� �� ���.� I � �� � �� � ��� '� � � �) � � �.� I � 56 6 6 "!� U0 ��> ��� � � �� ��� �!� � ����� � � ��� �� � � � � ��� ��� ��� �U#� / ����� � � 0 ��> ��� � �� � e � G6 �� ����� � �N � �� � ��� �� �#� D7N;D�� ( �� � �� ��� ������ ���� �( �=��� �& � �������0 � �� #�

Page 166: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

221

���� � ���� .� � � 56 6 D"!� @��� �� ��� �� �� �� � �� �� ��� � � ��� � � � �� �� �� ��A#� ( �������%� � �� ��� � e � D9F��� �� � ����� �#�9GN76 #�

���� � ���� .� � � 56 6 D"!� @` � ��������� ����� ���� � � � �� �� �� ��#�4 � ��������� ���� ���� � ������ �8� ��� �A#�� #�3 ����� �56 6 6 ��/ �� ��� �#�

��� � �� � � � � � � � .� �� >DEF7"!� U8� ���� ����� � .�����!� ? � � ���� ����� ����� � ��� L ��> � �� � � ���� � � =U#� ? � �) ��.�����M L �C ��> #�

��� � �� � ��� �� � DEE7"!� @������� �������� �� ���� ����� �� � � �� � �� ������ �� � � ���� �� ����A#� / �� ����� ������/ �� ��� �#�

���� # � � � �� ) � � � .� �5� ! 58� @��� ��� ��� � �� � � ��� � � � ��� �� � � � � ��� A�� � � ' � ��� �� & #� DEHH"��@( �� � � � � ��� ��� � ��� ��A��� ��� � � �;���� �#�D5H�K�D;E��� #�M � � ��* ����� ��/ � � ���& ���#�

���� # � � ��� .� �K� � �� � " �� .� ; K� �� � ��� .� �K� �� � �� .� I � ��� � �5� DEF9"!� @8� ��� � ��� � �� ��� ��� ���� ��A#� � #�* ������0 � �� #�

���� # �� � ����.� I 5� � 5� DEEG"!� @' � � g � �� ��g �#� $ �� � �� ������� ����� � �� �� �� ������A#� & ���� � ��� ���������0 � �� #�

���� # , �� � �� .�I � DEHH"!�@< ��� � ��!�� � ������ �� ��� ���� ���� � �A#�� #�%����� ���� ������/ �� ��� �#�

���� # , �� � �� .� 2 � � � �� � � � ) � �� , �.� �� DEEF"!� @.���� ���� � � ���� ��� �� �� � � � � ��� A�� & � � ����� $ �� �� �DEEF��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ���� �#�57;N57G��0 � �� #�

���� # , � � ) �� .��5� DEE9"!�@< ��� ����� ���� � ����� �A#�� � ��� ��) ����#�

���� # �) M�.� � DEEH"!�@�������� ���� �� � � � � ��� ��� ��� ��� �������� �� �� � ��� ��� �� ���A#�& � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH��& �� �� ��� � �$ �� ����� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� # ��� �.�I � DEEE"!�@����� �� ������� ��A#�� #�0 3 ��L N%���#�

��� # � � ��� .��� DEHH"!�@4 ������� � �� ��� A��� �' � ��� ��& ��� ��#�5���� �#�597N57H#�

��� � � ���� � � �.�1� DEFH"!�@? ����� ������� �� �� � ��� !������� ����A#���� �0 ��> ���� e �7H��=� ���N����� � ����� �#�57N;G#�

���� � � �) � �� � .� � � DEHG"!� @4 ���������� �� ����� ��� ��� ��� � �� � � � � ��� A#� ( � � �� ��� � ��� �� � � � � ��� �� e �9��.�� ��� ��4 ���� ������0 � �� #�

���� � � � � � � .�� � DEFF"!�@������ ��� � �� � � � � ��� A��� �0 ����� � � �* ��� ����M ��� �> � DEFF"#�

���� � � ��� � � � � � �� .�� � DEE7"!�U< ���� � � ���� � ���� ���� ���� �� � � � � ��� ����� ��� �� ���� ���� � ��� �������� �� � � � � ��� ���� �� �� � ��� ��U#�8� ���� ��( �� � � � � ��� �8� ��� ���� e �5E���� �����& �� �� ��� ��������$ ��������� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ���0 � �� #�

���� � � ��� � � � � � �� .� � � DEEH"!� @< ��� �� �������� � �� � � � � ��� � � � � � �� ���� ��� �� � � - � � �A#�& � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � � ��� � � � � � �� .� � � DEEE"!� @( �� � � � � ��� � �� ��� �� �����- � � �A#� @M ��� ���� & �� A�� � e � DFE�� =� � ����& �� �� ��� ��������$ ��������� ����( �� � � � � ��� �8� ��� �#�0 � �� #�

���� � � ��� � � � � � �� .�� � 56 6 D"!�@+ � �� �� � ���� ���� � � �� ����( �� � � � � ��� �8� ��� ��� ������ �����!����( �� � � � � ��� � 8� �� � ��� ���A#� ( � � �� ��� � ( �� � � � � ��� � 8� ��� ��� � e � D�� & �� �� 0 � �� � ��� ���� ������� � � �"#�

���� � � � � ����� ���� �� .� 5�15� DEEE"!�U < ���� � ���� � ��� � ����( �� � � � � ��� !� � ����� ������� ���� � �����- � � ������ �� ���� � ��U#�$ �� ��� ��� ���� �� � � � � ��� ��� �� � ���� e �7G���� �#�D5N5H��< �� �#�

���� � G � = � �+ ����G �+ .��K�� � ��( � ��+ �# � � � � �.������ � � ����� � � � M� .��� 56 6 6 "!�@< ��� ����!�� � ����� � �� � �� � ��#� 0 � ��� �� � � � � ��� ��� ����� ��� ���� � ��� � � ��� �� � �� � ��� � ��������A#� � #�.���� ����� ���K��� ���� ����0 ���� � ( ���� � ��"#�

Page 167: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

222

��� � �� �� � � � � G � � �� � � .� 1K� �� � M� � �+ � I � � � � �.� � 5� I 5� �� � ���� � ���� � � ��.� �� 56 6 D"!� @< ��� � � ����� ��� � �� ��� �� �� � ��� ����� ��� 3 ����� � 8� �� ���� � 4 � ����� %� � �� ��� � � ( �=�� ��A#� ( �������%� � �� ���� e �D9F��� �� � ����� �#�;FN99#�

��� � ��� � �� � � � �� � ��.� % � DEEH"!� @< �� �� � � � � ��� �� ��� � � � ��� � ����A#� & � � ����� � ( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � ���� � M� � � �� + G ��+ .� I � DEFH"!� @M � � ��� �� � �� � ���� � � ��� ������ � ��� � ���� � � � ��� �� ��A#� ��� �0 ��> ���� e �7H��=� ���N������� �#�EN59#�

���� � ���� �� L �.� I � DEE;"!� @8� �� � � ������� �#� 3 ����� � �����- � � �� � ��� �� �� � � � ���� � �����A#� � #�.��� � � ��0 � �� #�

���� � ���� �� L �.� I � DEEH"!� @8� �� � � ��������� ����� �� �� � � �A#� & � � ����� �( �� � � � � ��� �$ �� �� �DEEH#�& �� �� ��� � �$ �� ��� ��� �( �� � � � � ��� ��0 � �� #�

���� � �� �� .� < � 56 6 5"!� U( �� ��� ���� �� � �� ��� � �� ���� ��� � � �� ����� �� � �� ����U#� .����� �� �� �� �������� ������ e �E9��U0 � � ������ �� �������� ��� ���� � ��� U#�

���� � �� �� �� �� �� � ��� .��� DEHG"!�@? ������ � ���� ������ ��A#�� #�) �� �� �( � ��� ���� �� �� � ���0 � �� #�

���� � �� �� �� �� �� � ��� .��� DEFD"!�@? � � ����� ����������� � ���� ������ ��A#�& ���� � ��� ���������0 � �� #�

���� � �� �� ��� � ��� .�! 8�@' �� ������� ����� ����� �� �� � ������� �� �� ���� ��A��� �/ �������/ � �> ������ DEHG"#�

���� ; � ���� .�'� DEGD"!�U%�L ���� �� ������� �3 ���� �� [U��.���� � ���� e �5F#�

��� ; , ���.� ; 5� I 5� 56 6 D"!� @& � ( �� � � � � ����� � 0 � �� ��� ( �� ��� ��� 8� � �� ����� � �� � ' �� A#�( �� � � � � ����� �? � ���� 8� ��� ����� ���( �� � � � � ����� �& ��� ������ "���� � � ������ �#�5E6 N;D9#�

��� R � , � � �� � .������ � �� DEEE"!� @< ��� �� � � �� � Y � �L � � N�� �� ��� � 1 �� �� ������� �!� 0 �� � ���� � ? ����� ������ �� ��� � �1 �� �� ������� ���< ��� �� � �.�� ���A#�+ � �� ��� � � �& �� ����* 88�8� ��� ����� ���( �� ��� ��� �( �� � ��� ���� �������� � #�

9 ?�; �) � ���� �

�� ��� � ��� � �� �.�'� DEEF["!� U < ��� ( �� ���� � ��� 8� ���� � ��� ��� ��� ��� �� � �� � ��� ��� ����� � ��� U #� ( 8( �$ �� ������ e �;��� �L L L #� � #�I�� ��I��;I � I � ;��9#� �� #�

�� � � � ) �� G � ! ���� �� .� '� 56 6 5"!� U0 � ���� � ��� ���� ��� � � .�� ���� ��� � ��� 0 ���� � ��� U#� 4 � ������� ���� � �� �0 ���� � ��� ����� � ��� ��� ��#�* ��� ������ e �D6 ��� �� ���!II�� #� =�#���

�� � � � �� � � � ��.�'� 56 6 D"!�@( �� � � � � ��� ��� � � ��� �� ��������$ �� ����A#�4 � ����� �� �� �� ���.����� �� ���? � ���� ���� ��8� ���� �h ����( �� � � � �h ����� ��#�888��� e �;��' �I$ � ��� �L L L #��� #� # �� #� ��

�� � �� � ���� .� I � 56 6 5"!� @��� �� ���� � �� � � � � ��� !���� ������� �� ��� ��� � ���A#� & � � ������ 4 � �����< ���� �� �( �� � � � � ��� ��HNF��� �L L L #� ��#�I�� � �� � ��� �I����� �I�� � ����IHNFI����6 ;I����;#� �� #�

�� � �� � ���� �� ��� � � .��� DEEF"!� @? � ���� ���� ������ ���� � ��� !�������� �� ������ � ����� � �� � ���� �� ���� � ��� � ���� � �����A#� , ��� � �� ��� � �� �� ������ 5E� � � �� � ��� / �� ��� ��� � �L L L #�� ��� �� � �#� �I ��� ���I� 5H� ��� ����� �56 6 5"#�

�� � �� � ���� � � ��� � � .� �� 56 6 D"!� @< � ��# �� A�� �� ��� � ��� � 8NJ ��� �� � e � ;7�� �� ����� � �L L L #�� ��� �� � �#� �I ��� ���I� 5H� ��� ����� �56 6 5"#�

� '� , �� � � � M� .� I � DEEF"!� U8� ��� �� �� �� ���� ��� �� � ���� � �U#� ' ���� � .�� ���� & � �� 8�� * ��#� D�� � �L L L #���� ��� ��#��� I���6 F#� �� �

Page 168: Un sistema para la gestión de la comunicación interna

Hacia dónde va la comunicación interna organizacional

223

� � M� � ��� �� � ��� �.� 5� �5� 56 6 D"!� @( �� � � � �h ���� 0 � � �� �� ? ��� ��� �� � ' � � =��� � � A#� 4 � ����� �� �� �� ��� .����� �� ��� ? � ���� ���� �� 8� ���� �h ��� � ( �� � � � �h ���� � ��#� 888�� � e � ;�� ' �I$ � �� � �L L L #��� #� # �� #� ��

�� � � � � �� �.� 1� 56 6 6 "!� U < �� � ���� � ��� !� � �� ��� ��� � �� � �� ��� � � ���� ��� U#� 4 � ���������� ���� �0 ���� � ��� ����� � ��� ��7NG�� � �� � �#��� ����� �� ���!II�� #� =�#��

��� � S ���.�� � 56 6 D"!�@< ��� ������ ��� ��� ��� �� � �� �� ��A��� �L L L #� ����� � �� � �� �� ��# �� � 5F� ��� ����� �56 6 5"#�

��� I �� �� .� �5� '5!� @8� � ���� � ��� � ��� �� ( �� � � � � ��� � � � ����� �!� � ��� ��� � �� ���� ��� ��A#� V ���4 � ����� ����� ���� �( �� � � � � ��� ��� �L L L #� � #�I� �I� �7ID=�� �#� �� �#��

��� �$ �+ � � � � � M� .� < 5� �� % ��� � � � � � + .� < 5� 56 6 6 "!� @< ��� � ���� �� ���� �� �� ���� ������� � ��� � A#�& � � ����� ;N9�� 4 � ����� & � ��� � �� � ( �� � � � � ��� �� �� �#� G7� �� ��#�� �� � � 4 � ����� < ���� �� �( �� � � � � ��� � ' � ����� � e � ;5�� �� ����� � 56 6 6 �� < �� < �� � � �� ? � ���"�� � �� ���!IIL L L #� ��#�I�� � �� � ��� �I����� �I��56 6 6 > =�I��;5�� IG7� ��#� �� �

��� �� � � � � .� �= � ��� � �� DEEF"!� @8� ��� �!� �� ��� � �� � � ���� � ���� ��� � ��� �� � �� � � � � ��� A��� �L L L #������ �� � � � � ��� # �� #�

��� % � � � � ��� R � � �� � .� �� 56 6 D"!� @< ��� ���� � ��� �� ��� !� �� �� ��� ������ ���� �� �� ���� ������ �� �� ��� ����A#�' ���� �.�� ����;9���� �����56 6 D��& � ��888��* ��#�5��� �L L L #���� ��� ��#��� I���57;#� �� #�

��� ��� �� � � � �� ��� G + � � .� 8� @< ��� ���� �� � ��� � ��� ( �� � � � � ��� !� M � � ��� � ���� �� ���� �N� �� ���� � ��A��� �� ���!IIL L L #�8� � �� ���� � # �� �

��� � � M��+ .�# � DEEG"!�@3 �� �� ��� �( �� � � � � ��� !� ����� � ��� ���������� �� � �������� ����� ��������� �A#� V ��� 4 � ����� � ���� ���� � ( �� � � � � ��� �� $ � �� � ��� � � L L L #� � #�I� �I� �DI�H� ���� � ��� �#� �� #��

�� � � �� ��.�1� 56 6 D"!�U( �� � � � � ��� � �� ������ ���� � ��� U#�' ���� �.�� ����� e �;6 ��& � �����& � ��888��* ��#�5��� �L L L #���� ��� ��#��� I���5D6 #� �� #��

�� # ���� �� � �� �� �% ��3 �� " � 8�@< ���� � ����� � � � ��� A��� �L L L # � �# �� I�� � �

��� 0 � ��� 56 6 6 "!� @' � �� ��� � � �� � $ �� ����� ) � �� �A#�+ � �� ������( ������� ���< ���& � � ��� + ( < & "��( � �������( �� � � � � ����� �.��� ���� �L L L # �#� ��# � �

��� 0 � �) � � � M.� 5� DEEE"!� @��� � ��� � 8� ��� �� �� ��� ? ����� � ��� ( �� � � � � ��� A#� ( �� � � � � ��� �� � e � D6 G��( ��� ���� � � L L L #�� � � �#��� I� � ���� �I� ������� �I� �� ��� �I� ����� ���� ��I� � � �����I���i � i D7#� �� �#�