Un sistema de informacin de marketing (SIM) consiste en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Primero el SIM interacta con estos, luego detalla la informacin necesaria a partir de la base de datos interna de la empresa, actividades de inteligencia de marketing y informacin de mercado y por ltimo ayuda a los usuarios a analizar la informacion para presentarla de forma apropiada para tomar decisiones de marketing y manejar las relaciones con los clientes.

Datos Internos

Base de datos internas: acervos electronicos de informacin que se obtiene que se obtienen de fuentes de datos dentro de una empresa. Los directores de marketing puede acceder fcilmente a la informacin de la base de datos y utilizarla para identificar oportunidades y problemas de marketing, planear programar y evaluar el desempeo.

La informacin de la base de datos puede provenir de muchas fuentes:

El departamento de contabilidad: que prepara estados financieros y mantiene registros de los detalles de estos. El are de Manufactura: que reporta sus programas de produccin empaques e inventarios. El departamento de marketing: que proporciona informacin demogrfica psicogrfica y de comportamiento de compra de clientes. Departamento de atencin al cliente: que mantiene los registros de satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio.

Un ejemplo de esto:

La empresa USAA que presta servicios financiero al personal militar estadounidense y a sus familias, mantiene una base de datos de clientes creada a partir de los antecedentes de compras de los clientes y de informacin recabada directamente de los clientes USAA utiliza la base de datos para adecuar sus ofertas de marketing a las necesidades especficas de clientes individuales, por ejemplo, si la familia tiene hijos de edad universitaria, USAA envia a esos hijos informacion de como administrar sus tarjetas de crdito. Si la familia tiene hijos menores, enva folletos que tratan temas como el financiamiento de la educacin de los hijos.

El acceso a la base de datos interna es normalmente ms rpido y econmico que otras fuentes de informacin pero, tambin presenta algunos problemas, por ejemplo, los datos de ventas y costos que el departamento de contabilidad usa para preparar estados financieros se deberan adaptar para poder usarse en la evaluacin del desempeo de productos, fuerzas de ventas. Los datos envejecen con rapidez, mantener actualizada la base de datos requiere un esfuerzo considerable.

Obtencion de informacion secundaria

Lo primero que suelen hacer los investigadores es recolectar datos secundarios, la base de datos interna de la empresa es un buen punto de partida.

Las empresas pueden comprar informes de datos secundarios a proveedores externos. Por ejemplo, Information resource Inc, vende datos de compra tomados de los lectores de codigo de barra de una muestra de 55 mil hogares a nivel nacional.

Otro ejemplo es el servicio monitor de Yankelovich and partners vende informacin acerca de importantes tendencias sociales y estilos de vida.

Si utilizamos las bases de datos en lnea comerciales los investigadores de marketing puede realizar sus propias bsquedas de fuentes de datos secundarios. Los servidores de bases de datos generales como Compuserver, dialog y lexis-nexis, ponen una cantidad de informacin al alcance del teclado de quienes toman las decisiones de marketing.

Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y un menor costo que los primarios Por ejemplo, una bsqueda en internet o en base de datos en lnea podra proporcionar rpidamente y a un costo muy bajo toda la informacin sobre consumo de sopa que Cambell necesita. Un estudio para recolectar informacin primaria podria tardar semanas o meses y costar miles de dolares y ademas las fuentes secundarias pueden proporcionar ms datos que una empresa individual no podria recabar por si sola.

Sin embargo los datos secundarios tambin pueden presentar problemas. La informacin buscada podria no existir, los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes secundarias todos los datos que necesitan. Por ejemplo, Campbell no encontrara informacin existente acerca de las reacciones de los consumidores ante un nuevo envase que todava no ha salido al mercado. Aun cuando se pueden encontrar datos podran no servir de mucho. El investigador debe evaluar la informacin secundaria cuidadosamente para asegurarse de que se pertinente, exacta, actual e imparcial.