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Dirección de Comunicación en la Empresa

Dirección de Comunicación en la Empresa - Tlf: (+34) 902 102 101

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Profesor

Facultad

Guia Docente 2018/2019


Dirección de Comunicación en la Empresa - Tlf: (+34) 902 102 101

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Índice

Dirección de comunicación en la empresa ........................... ¡Error! Marcador no definido.

Breve descripción de la asignatura ....................................... ¡Error! Marcador no definido.

Requisitos Previos .................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Objetivos .................................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Competencias y resultados de aprendizaje .......................... ¡Error! Marcador no definido.

Metodología ............................................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Temario ..................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Relación con otras asignaturas del Plan de Estudios .......... ¡Error! Marcador no definido.

Sistema de evaluación ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Bibliografía y fuentes de referencia ....................................... ¡Error! Marcador no definido.

Web relacionadas .................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

Recomendaciones para el estudio ......................................... ¡Error! Marcador no definido.

Materiales didácticos .............................................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tutorías .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.

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Manuel G.-Sicilia Llamas - Tlf: (+34) 968 27 88 00 - [email protected]

Dirección de Comunicación en la empresa Módulo: Modulo Obligatorio.

Materia: Dirección de comunicación en la empresa.

Carácter: Obligatorio.

Nº de créditos: 5 ECTS.

Unidad Temporal: Primer cuatrimestre

Profesor/a de la asignatura: Dr. Manuel González-Sicilia Llamas

Email: [email protected]

Horario de atención a los alumnos/as: Miércoles de 12 a 13 h.

Profesor/a coordinador de módulo, materia o curso: Dr. Manuel González-Sicilia Llamas

Breve descripción de la asignatura

La materia Dirección de Comunicación en la empresa pretende dotar a los alumnos del conocimiento

y el instrumental operativo necesarios para planificar las acciones comunicativas de una empresa,

que respondan no solo a la propia necesidad de la empresa de posicionarse, ella y sus productos,

en la mente de los consumidores, sino que también ha de responder a la necesidad que la sociedad

tiene, y que demanda cada día con más fuerza, de tener un conocimiento profundo de todas sus

acciones. En este escenario la Dirección de Comunicación de una empresa se convierte en uno de

sus principales pilares y gestiona toda la comunicación organizacional, desde lo más tangible, la

comunicación de los atributos de los productos que ofrece; a lo más intangible, como lo son todos

los aspectos relacionados con la responsabilidad social empresarial.

Brief Description

The subject of Communications Management in the company aims to equip students with the

knowledge and operational instruments necessary for planning communicative actions of a company,

that respond not only to the company's need to position, it and its products, in the minds of consumers,

but also respond to the need that society has, and that it demands tighter every day, to have a

thorough knowledge of all their actions. In this scenario the Communications Management of a

company becomes one of its main pillars and manages all organizational communication, from the

tangible, the communication of the attributes of the products offered, at most intangible, as they are

all aspects of corporate social responsibility.

mailto:[email protected]



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Profesor Manuel G.-Sicilia Llamas - Tlf: (+34) 968 27 88 00 - [email protected]

Requisitos Previos

No se necesitan

Objetivos de la asignatura

1. Conocer la estructura de la dirección de comunicación de una empresa y ofrecer pautas para la

creación, puesta en marcha y planificación estratégica de la comunicación de una empresa de

acuerdo con las necesidades del mercado.

2. Dotar al alumno de la base teórica y de los instrumentos imprescindibles para la realización de un

plan de comunicación empresarial.

3. Desarrollar las habilidades investigadoras propias del alumno y saberlas aplicar al estudio de los

mercados para detectar necesidades de comunicación tanto de la propia empresa como de los

consumidores, y de modo especial en circunstancias de crisis.

4. Estimular la implementación de la responsabilidad social en la comunicación de una empresa como

factor estratégico, y el seguimiento de los medios de comunicación y los líderes de opinión.

Competencias y resultados de aprendizaje

Competencias generales

a) Básicas

• MECES1: Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad

de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más

amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio.

• MECES2: Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la

complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada,

incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de

sus conocimientos y juicios.

• MECES3: Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones (y los conocimientos y

razones últimas que las sustentan) a públicos especializados y no especializados de un modo

claro y sin ambigüedades.

• MECES4: Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje que les permitan

continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida auto dirigido o autónomo.



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• MECES5: Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u oportunidad de ser

originales en el desarrollo y/o aplicación de ideas, a menudo en un contexto de investigación.

b) Generales

• G1: Saber aplicar los conocimientos adquiridos y poseer capacidad de resolución de

entornos nuevos, dentro de contextos más amplios o multidisciplinares relacionados con el

marketing y la comunicación.

• G2: Ser capaces de integrar conocimiento e información, no siempre completos, de una

manera que les permita formular juicios que, además, tengan en cuenta las responsabilidades

sociales y éticas vinculadas a la aplicación de dichos conocimientos y juicios.

• G3: Adquirir habilidades mediante el proceso de enseñanza-aprendizaje que les permita

seguir formándose y aprendiendo en los ámbitos del marketing y la comunicación tanto por

los contactos establecidos con profesores y profesionales del máster, como de un modo

autónomo.

• G4: Adquirir y consolidar la iniciativa, el espíritu emprendedor para poner en marcha

proyectos relacionados con el marketing y la comunicación.

Competencias específicas

E9. Comprender la complejidad de la comunicación institucional en todos sus aspectos,

atendiendo a los diferentes públicos existentes y conforme a cada uno de los canales y formas

de explotación existentes.

E10. Definir la comunicación de crisis y describir las circunstancias en las que se debe aplicar

un protocolo especial de actuaciones que permita desarrollar con eficacia la gestión específica

y necesaria para situaciones de especial peligro para la imagen de la empresa.



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Metodología

Metodología Horas Horas de trabajo

presencial

Horas de trabajo

no presencial

Clases en el Aula 12,5

25 horas (20 %) Clases prácticas 5

Tutoría 5

Evaluación 2.5

Estudio personal 50

100 horas (80 %)

Lecturas recomendadas

y búsqueda de

información

15

Resolución de

ejercicios, casos

prácticas y realización

de trabajos

20

Preparación de

presentaciones orales o

debates

15

TOTAL 125 25 100

Temario

Programa de la enseñanza teórica

Tema 1. Dirección de Comunicación.

1.1 El proceso de comunicación

1.2 La comunicación en las empresas

1.3. Organización de la dirección de comunicación

1.4. El papel de la Dircom

1.5. Prospectiva del Dircom



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Tema 2. Estrategia y plan de comunicación.

2.1. Las dimensiones de comunicación en la empresa

2.2. Estrategias de comunicación.

2.3. Públicos internos y externos en las estrategias de comunicación

2.4. El diseño de un plan de comunicación integral

2.5. Conexiones con el plan de comunicación on-line

Tema 3. Gestión de la Comunicación Organizacional.

3.1. La cultura organizacional

3.2. La Comunicación Interna

3.3. La comunicación de la misión, visión y valores de la empresa.

3.4. Comunicación y gobierno corporativo

3.5. Gestión de conflicto

Tema 4. Identidad e imagen corporativa

4.1. Cuestiones iniciales. Los conceptos de Identidad e imagen corporativas como factor

estratégico.

4.2. Comportamiento corporativo

4.3. Diseño corporativo

4.4. Comunicaciones corporativas

4.5. El plan de identidad de marca.

Tema 5. Instrumentos de comunicación.

5.1. Formas de comunicación

5.2. Medios escritos

5.3. Medios orales

5.4. Medios tecnológicos



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Tema 6. Comunicación de crisis.

6.1. Evolución del concepto de crisis

6.2. Identificación y gestión de conflictos

6.3. Modelos de gestión de crisis

6.4. Estrategias de comunicación y plan de comunicación en momentos de crisis

6.5. La gestión de la comunicación después de la crisis

Tema 7. Medios de comunicación y líderes de opinión.

7.1. Gestionar la visibilidad mediática de la organización.

7.2. Las relaciones con los medios.

7.3. Estrategias para la comunicación oral persuasiva.

7.4. Líderes y flujos de opinión.

7.5. Los nuevos líderes de opinión.

Tema 8. Responsabilidad Social Corporativa.

8.1. Principios que rigen la RSC y su evolución

8.2. Características de la RSC. Ámbitos de la RSC.

8.3. Qué es y cómo se puede llegar a ser una empresa responsable.

8.4. La comunicación de la RSC y la reputación de las empresas

Programa de la enseñanza práctica

Seminario 1. Estudio de casos de comunicación de la misión, visión y valores de la empresa

Seminario 2. Estrategias de comunicación: estudio de casos.

Seminario 3. El proceso de acreditación de la Responsabilidad Social Corporativa.

Seminario 4. Realización de un plan de comunicación integral



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Relación con otras asignaturas del plan de estudios

Esta materia se relaciona con el resto de las materias obligatorias del plan de estudios, pero de modo

especial con las que se refieren tanto al marketing estratégico como operativo, y también, al

marketing digital.

Sistema de evaluación

El sistema de evaluación será continúo atendiendo, de forma general, a la siguiente distribución:

Exámenes: 80%

Se realizará un examen, oral o escrito, con cuestiones teórico-prácticas y de resolución de

supuestos/casos prácticos que recojan los contenidos de la materia estudiada. Además, y a

lo largo del curso los alumnos realizarán autoevaluaciones de cada uno de los temas a través

del Campus Virtual.

Participación del estudiante en las actividades formativas: 20%

La participación del estudiante en las diversas actividades formativas que conforman las

materias se evaluará a través de la entrega y corrección de ejercicios, trabajos, casos

prácticos, problemas y la participación de foros debate. Se evaluará específicamente, en

algunos casos, la utilización de diversas fuentes de información, mediante un trabajo en el

que, siguiendo un esquema formal, deberán desarrollar con mayor profundidad un tema de

actualidad, previamente propuesto por el profesor, asociado a los conocimientos adquiridos.

El alumno superará la asignatura cuando la media ponderada sea igual o superior a 5 puntos y se

hayan superado todas las partes que componen el sistema de evaluación cuya ponderación global

sea igual o superior al 20%.

Si el alumno tiene menos de un 5 en alguna de las partes cuya ponderación sea igual o superior al

20%, la asignatura estará suspensa y deberá recuperar esa/s parte/s en la siguiente convocatoria

dentro del mismo curso académico. La/s parte/s superada/s en convocatorias oficiales

(Febrero/Junio) se guardarán para las sucesivas convocatorias que se celebren en el mismo curso

académico.

En caso de que no se supere la asignatura en la Convocatoria de Septiembre, no contarán las partes

aprobadas para sucesivos cursos académicos.

El sistema de calificaciones (RD 1.125/2003. de 5 de septiembre) será el siguiente:

0-4,9 Suspenso (SS)

5,0-6,9 Aprobado (AP)

7,0-8,9 Notable (NT)

9,0-10 Sobresaliente (SB)



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La mención de “matrícula de honor” podrá ser otorgada a alumnos que hayan obtenido una

calificación igual o superior a 9,0. Su número no podrá exceder del 5% de los alumnos matriculados

en una materia en el correspondiente curso académico, salvo que el número de alumnos

matriculados sea inferior a 20, en cuyo caso se podrá conceder una sola matrícula de honor.

Bibliografía y fuentes de referencia

Bibliografía básica

García del Junco, J., Palacios, B. Espasandín, F. Manual práctico de responsabilidad social

corporativa. Madrid: Pirámide, 2014

González-Sicilia, M. Fundamentos de Marketing aplicados a la comunicación. Una

Introducción. Murcia: UCAM Publicaciones, 2013.

Mira Agulló José Gabriel Beatriz Peña Acuña; Mª Concepción Parra Meroño. La imagen del

CEO: Estrategia de comunicación corporativa. Opción., pp. 1 - 15. Universidad de Zulia, año

32, número 10, 244-266, 2016.

Parra Meroño; Beatriz Peña Acuña; Gonzalo Wandosell Fernández de Bobadilla. Análisis

teórico y empírico acerca de la dirección de comunicación en la empresa. Historia y

comunicación social. 18, pp. 445 - 453. Universidad complutense de Madrid, 2013.

Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Marketing y Dirección Comercial. Murcia: UCAM,

2016.

Peña Acuña, Beatriz Gonzalo Wandosell Fernández de Bobadilla; Paloma del Henar Sánchez

Cobarro. Comunicación interna y liderazgo. Opción. Año 31, especial 3, pp. 944- 966.

Universidad de Zulia, 2015.

Peña Acuña, B. Dirección de comunicación y habilidades directivas. Madrid: Dykinson. 2016

Bibliografía complementaria

• Alan, C. Planning, como hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Buenos

Aires: Thomson Learning 2006.

Abascal, F.I. Marketing social y ética empresarial. Madrid: ESIC, 2005.

Benavent, M. “La gestión de crisis”, en Hernández, M.A. y Marcías, A.: Comunicación

Corporativa: las relaciones con los medios de comunicación, Salamanca: Publicaciones

Universidad Pontificia de Salamanca, 2009



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Cary L. C. Leadership and Management in the 21st Century. Business challenges of the

future. New York: Oxford University Press. 2005.

Caldevilla, D. La cara interna de la comunicación en la empresa. Madrid: Editorial Visión

Libros. 2010

Cravens, D.W. y Piercy, N.F. Marketing estratégico. Madrid: McGraw Hill/Interamericana de

España, 2007

Francescutti, P. Comunicación de riesgo. Comunicación de crisis. Madrid: Dykinson. 2008

Gallardo, D. , Moneva, J.M. y Sánchez, M.I. Responsabilidad Social Corporativa interna.

Delimitación conceptual e información. Madrid: AECA. 2016

Garrido, F. J. Comunicación estratégica. Las claves de la comunicación empresarial en el

siglo XXI. Barcelona: Gestión 2000. 2004

Kotler, P y otros. Introducción al Marketing, Madrid: Pearson, 2006.

Kotler, P, Kartajaya, H y Setiawan, I. Marketing 3.0, Madrid: LID, 2011.

Manucci, M. El impacto Corporativo. Diseño estratégico de la comunicación en la

complejidad del contexto actual. Buenos Aires: La Crujía editores, 2008.

Martí J. Marketing y publicidad en Internet: básico. Madrid: Starbook, 2011.

Parra Meroño, M.C. y Beltrán Bueno, M.A. Comportamiento del Consumidor. Murcia:

UCAM. 2013

Peña Acuña, B. La dirección de comunicación y las habilidades directivas. Revista de la

Seeci 2005. Año VIII, nº 12, noviembre, 19 páginas. (pp. 36-54)

http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero%2012/DATOS.html#ladi

Peña Acuña, B., Caldevilla Domínguez, D. y Pablo Navarro Batalla, Tres casos de empresas

internacionales con éxito: estudio de las estrategias de comunicación interna. Chasqui.

Revista Latinoamericana de Comunicación N.º 134, abril - julio 2017 (pp. 313-328)

Saló, N. Aprender a comunicarse en las organizaciones. Barcelona: Paidós. 2005

Tuñez, J.M. y otros. Comunicación preventiva: planificación y ejecución de estrategias de

información interna y externa ante situaciones de crisis. Oleiros, A Coruña: Netbiblo S.L.

2005


http://www.ucm.es/info/seeci/Numeros/Numero%2012/DATOS.html#ladi


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Web relacionadas

Marketing Directo. www.marketingdirecto.com

Asociación de Directivos de Comunicación. www.dircom.org

Asociación de usuarios de Internet. www.aui.es

Association for Consumer Research.www.acrwebsite.org

Amercan Marketing Association.www.ama.org

Asociación de Ferias Españolas www.afe.es

Asociación de Investigadores de medios de comunicación. www.aimc.es

Asociación General de Empresas de Publicidad. www.agep.es

Asociación Española de estudios de mercado, marketing y opinión. www.aedemo.es

Asociación Española de Anunciantes. www.anunciantes.com

Asociación de Empresas consultoras en RR.PP. y Comunicación. www.adecec.com

Academy of Marketing Science.www.ams-web.org

Asociación de Agencias de Medios. www.agenciasdemedios.com

Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial. www.aap.es

Interbrand. www.interbrand.com/

Asociación Española de Marketing Académico y Profesional. www.aemark.es

European Association of Communication Directors: http://www.eacd-online.eu/

British Association of Communicators in Business (CIB): http://cib.uk.com/content/index.php

Global Reporting Initiative.https://www.globalreporting.org/

Red Dircom Iberoamericana: http://www.reddircom.org/

Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa. http://www.observatoriorsc.org/

Prnoticias Comunicación: http://www.prnoticias.es/index.php/prcomunicacion

Portal de la comunicación: http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp


http://www.marketingdirecto.com/

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http://www.aui.es/

http://www.acrwebsite.org/

http://www.ama.org/

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http://www.portalcomunicacion.com/esp/home.asp


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Recomendaciones para el estudio

A la vista de lo anterior se recomienda al alumno que dedique a la asignatura un total de 90 horas de

trabajo para el estudio, lecturas, preparación de trabajos individuales y grupales, autoevaluaciones a

través del campus virtual, etc. Para poder desarrollar las competencias de la asignatura es

imprescindible realizar, en tiempo y forma, los casos prácticos propuestos por el profesor.

Materiales didácticos

Dispositivo con acceso a internet (para el uso del Campus Virtual, en el que tendrán toda la

información de la asignatura, mapas conceptuales, material complementario, tareas, etc.) Ordenador

con procesador de texto y hoja de cálculo. Acceso a bases de datos bibliográficas a través de la

biblioteca de la universidad. Los estudiantes disponen del paquete office, programas informáticos de

análisis de datos, y recursos bibliográficos suficientes para el seguimiento de la asignatura, a través

de api.ucam.edu.

Tutorías

La tutoría académica tiene como objetivo principal el refuerzo de los contenidos teóricos y prácticos

de la asignatura. Debido a su carácter personalizado, responderá a las necesidades de cada alumno

con la intención de reforzar aquellos aspectos de su aprendizaje (conocimiento, habilidades,

destrezas y actitudes) que se encuentren menos desarrollados. De igual manera, en la tutoría

académica se contempla la orientación, seguimiento y evaluación de trabajos prácticos y el apoyo en

el aprendizaje autónomo del estudiante, como resultado de la evaluación formativa. Las tutorías

serán tanto individuales, a través del correo electrónico, como grupales a través del chat de la

asignatura.


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