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Jornada sobre el Mercado Ruso

Cámara de Comercio de Málaga

25 de junio de 2013 Félix de Paz García-Diz

Director OET-Moscú

INSTITUTO DE TURISMO

DE ESPAÑA

Turespaña.

Plan Estratégico de Marketing Rusia y Europa del Este

1. Presentación del área geográfica

2. Análisis del área geográfica

3. Objetivos

4. Estrategia y tácticas

5. Anexo opcional de mercados específicos

Rusia y Europa del Este

2,747 millones

de turistas a

España

Un gasto total

de 3.168

millones euros

Una población

viajera de

128.658

millones

Fuente: FRONTUR, EGATUR, OMT

1. Turismo emisor

0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000

Eslovaquia*

Bulgaria

Albania

Hungría

Chequia

Polonia

Kazajastán

Rumanía

Ucrania

Rusia

Turistas (en miles) que viajan al extranjero

Me

rcad

o

Turistas que viajan al extranjero por país de procedencia

Eslovaquia*

Bulgaria

Albania

Hungría

Chequia

Polonia

Kazajastán

Rumanía

Ucrania

Rusia

Fuente: FRONTUR

Gasto en España

Polonia 108.474.677

Bielorrusia 212.273.968

Rumanía 469.844.475

Rusia 1.801.384.221

Eslovaquia Estonia Kazajastán Eslovenia

Letonia Hungría Croacia República Checa

Polonia Bielorrusia Rumanía Rusia

Fuente: EGATUR



3. Objetivos



Posicionamiento relativo de España: IMPORTANCIA vs ATRACTIVO

POBLACIÓN NO ALCANZADA

3,87

2,92

2,38

2,98

3,79

3,95

3,90

3,84

3,52

2,61

3,59

2,99

2,80

2,94

3,21

4,32

3,28

2,73

3,06

4,14

4,21

4,14

4,01

3,82

3,03

4,09

3,27

2,86

2,89

3,58

Descansar en la costa

Visitar zonas rurales

Ir de camping

Cuidar la salud

Visitar ciudades

Rutas, excursiones

Arte y cultura

Espacios naturales

Acontecimientos culturales

Acontecimientos deportivos

Gastronomía y vino

Compras

Aprender

Deportes

Cruceros

Pro

du

cto

importancia atractivo

3,98

2,89

2,32

3,05

3,99

4,08

3,99

3,83

3,57

2,58

3,79

2,98

2,73

2,96

3,31

4,44

3,30

2,72

3,03

4,38

4,43

4,25

4,15

3,95

3,08

4,33

3,43

2,87

3,00

3,62

Descansar en la costa

Visitar zonas rurales

Ir de camping

Cuidar la salud

Visitar ciudades

Rutas, excursiones

Arte y cultura

Espacios naturales

Acontecimientos culturales

Acontecimientos …

Gastronomía y vino

Compras

Aprender

Deportes

Cruceros

Pro

du

cto

importancia atractivo

Posicionamiento relativo de España: IMPORTANCIA vs ATRACTIVO

CUOTA ESPAÑA

Segmentos más viajeros por perfil sociodemográfico

Europa del Este

Alto Medio-alto Medio Medio-bajo Bajo NS/NC

no interesada 4,9 22,7 53 13,2 5,9 0,3

interesada 8,6 30,5 47,4 8,9 4,4 0,3

0

10

20

30

40

50

60

Estatus socioeconómico


Europa del Este

Alto Medio-alto Medio Medio-bajo Bajo

no interesada 0,6 3,9 43,8 51,2 0,5

interesada 0,3 1,1 34,3 64,1 0,2

0

10

20

30

40

50

60

70

Estudios

,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

18-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más años

Edad

% no interesada en España

% interesada en España


Europa del Este


RUSIA

,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

BAJO MEDIO-BAJO

MEDIO MEDIO-ALTO

ALTO

2,7%

15,5%

45,5%

31,4%

4,9%

2,0%

11,2%

38,0% 40,9%

8,0%



% no interesada en España % interesada en España


RUSIA

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

SIN ESTUDIOS

ESTUDIOS PRIMARIOS

ESTUDIOSSECUNDARIOS

ESTUDIOS SUPERIORES

1,0% 0,5%

32,9%

65,6%

0,3%

0,3%

25,0%

74,4%

Estudios

%población no interesada en España % población interesada en españa


RUSIA

,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0%

18-24 AÑOS

25-34 AÑOS

35-44 AÑOS

45-54 AÑOS

55-64 AÑOS

65 AÑOS Y MAS

13,9%

22,1%

26,8%

19,2%

14,0%

4,0%

Cuota España

18-24 AÑOS

25-34 AÑOS

35-44 AÑOS

45-54 AÑOS

55-64 AÑOS

65 AÑOS Y MAS



3. Objetivos



Posicionamiento

Fidelización

Objetivo 6 Ciclo vida cada mercado

Objetivo 7

Objetivo 8

Matriz crecimiento mercado

Objetivo 5

Objetivo 1

Branding

Objetivo 2

Penetración/ampliación cluster

Objetivo 3

Conexiones: REGULAR vs CHARTER

Objetivo 4

Canales comercialización



3. Objetivos



Prioridad estratégica de demandas para España

DEMANDAS PRIORITARIAS y PERSPECTIVAS PARA 2013

Prioridad 1

Alemania

R. Unido

EE.UU.

Rusia

Prioridad 2

Francia

Brasil

Italia

China

Prioridad 3

Suiza

P. Nórdicos

Irlanda

Portugal

Japón

Otros

India

Ucrania

Polonia

Méjico

Colombia

Canadá

Argentina

PEM 2012-2016. PRIORIZACION DE MERCADOS

++

-

-

-

= =

= + +

+

+

+

++

+

++

+

+

-

= ++

Fidelizar clientes actuales de alto valor añadido para España

Estrategias para alcanzar los objetivos

Estrategia 1

Aumentar el poder de la marca turística “España”

Estrategia 2

Estimular el desarrollo de productos diferenciados

Estrategia 3

Potenciar el “up-selling” sobre grupos de clientes de España

Estrategia 4

Potenciar el “cross-selling” sobre grupos de clientes de España

Estrategia 5

Conquistar nuevos clientes en mercados emergentes

Estrategia 6

Conquistar nuevos segmentos de clientes en mercados maduros

Estrategia 7

MARCA. NOTORIEDAD DE ESPAÑA COMO DESTINO

TURÍSTICO.

Caída generalizada excepto en Alemania y Rusia, que crecen, y Holanda, que se

mantiene. Pregunta: Cuándo usted piensa en vacaciones en el extranjero, ¿qué destinos le vienen a la mente?

MERCADO AGO 2011 DIC 2011 OCT 2012

Reino Unido

62%* 57,5% 52,3%

1** 1 1

Alemania 43,7% 43,3% 49,3%

1 1 1

Francia 45,3% 40,1% 28,5%

1 1 2

Italia 43,5% 38,6% 27,2%

1 2 2

Rusia 21,3% 18,2% 23,7%

4 5 3

EEUU 14,7% 13,5% 14,4%

6 7 5

Pregunta: Cuándo usted piensa en vacaciones en el extranjero, ¿qué destinos le vienen a la mente?

Resultados RUSIA

28,7

23,7

23,7

22,0

20,8

17,3

13,0

9,4

8,8

8,7

5,6

5,6

5,2

5,0

4,5

TOTAL TURQUIA

TOTAL EGIPTO

TOTAL ESPAÑA

TOTAL ITALIA

TOTAL TAILANDIA

TOTAL FRANCIA

TOTAL GRECIA

TOTAL USA

TOTAL REP. CHECA

TOTAL FINLANDIA

TOTAL ALEMANIA

TOTAL INDIA

TOTAL UK

TOTAL CHIPRE

TOTAL CUBA

Octubre, 2012

22,6

1,1

0,2

0,2

España

Canarias (España)

Mallorca (España)

Tenerife (España)

Octubre, 2012

Nota: Pregunta con opción de respuesta múltiple. Una persona puede dar más de una respuesta.

Nota: Los valores recogidos integran las menciones del propio país así como de sus subdestinos.

PORTFOLIO DE PRODUCTOS POR MOTIVACIÓN.

RELAJARSE DISFRUTAR DESCUBRIR REUNIRSE

MICE

Golf

T. Activo

Grandes eventos

Vida nocturna

Compras

Gastronomía

Naturaleza

Itinerarios

Relajarse en la costa

APRENDER

Español

Otros cursos Destinos rurales

Viajes de interés

especial

Salud y bienestar

Turismo Urbano

Campings Arte y cultura

T. Náutico

Otros deportes

PRIORITARIOS

(potenciar)

IMPORTANTES

(mantener)

PRINCIPALES DEMANDAS: CICLO DE VIDA.

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Declive

Desarrollar

awareness

Desarrollar

ventas

Crecer

ventas

Diversificar o

re-enfocar

Diversificar

+ fidelizar

Corto

Radio

Rep. Bálticas

Bulgaria

ExYugoslavia

Turquía

Ucrania

P. Arábiga

Polonia

Hungría

Rep. Checa

Rusia

Benelux

Portugal

Suiza

Francia

Alemania

Irlanda

Reino Unido

Italia

Países Nórdicos

Largo

Radio

China

India

Australia

Colombia

Chile

Argentina

Canadá

Brasil

México

EE.UU.

Japón

1. Inteligencia turística

• Realización de estudios y estadísticas

• Adquisición de estudios y estadísticas

2. Acciones de capacitación

• Ponencias

• Asistencia a acciones de capacitación

• Pertenencia a entidades

3. Patrocinios

• Patrocinio de eventos

• Patrocinio de premios

• Patrocinio a instituciones

4. Marketing a medios de

comunicación

• Viajes de prensa

• Presentaciones a medios

• Dossier de prensa

• Acciones especiales con medios

• Seguimiento de medios

5. Publicidad • Planes de medios

TÁCTICAS

6. Marketing a consumidor (relacional)

• Marketing directo on line

• Marketing directo off line

• Concursos

• Desarrollo y explotación de bases de datos

• Adquisición de bases de datos

• Servicios de información

• Campañas locales / street marketing

• Presentaciones a público

• Puntos de información

• Promoción en punto de ventas

7. Marketing al canal

• Jornadas directas

• Jornadas inversas

• Viajes de agentes

• Presentaciones a agentes

• Formación de agentes

• Participación en acciones organizadas por operadores

• Acciones especiales con agentes

8. Generación de contenidos

• Boletín informativo / Newsletter

• Creación audiovisual

• Fotografía

• Portal web

• Folletos catálogos y flyers

• Encartes y suplementos

9. Marketing en redes sociales

• Creación de contenido en redes sociales

• Concursos desde redes sociales

• Gestión de la reputación (escucha activa)

10. Ferias • Ferias a consumidores

• Ferias al canal de ventas

11. • Distribución de material de promoción



3. Objetivos



emergencia y oportunidades

Rusia

MERCADO EMISOR RUSIA

Superficie: 17.075.400 km2

Población: 141,8 millones

110

115

120

125

130

135

140

145

150

Población (en millones de habitantes)

PRINCIPALES MAGNITUDES TURÍSTICAS DE RUSIA EN 2012

Número de turistas a España 1.206.227

Aeropuerto (93,8%)

Vía de acceso Carretera (6,1%)

Otros (0,1%)

Motivación principal Ocio y vacaciones

Duración de la estancia 8 a 15 noches

más de 15 noches

Tipo de alojamiento Alojamiento hotelero (84,5%)

Distribución por CCAA

Viajeros con paquete 55,1 % del total

Fuente: FRONTUR

Cataluña

Balears (Illes)

Canarias

Madrid (C. de)

Resto

GASTO TURÍSTICO Y PERNOCTACIONES HOTELERAS El gasto turístico (Enero-Nov.): 52.832 millones EUR (+6,0%). Los que más aportado han sido: R. Unido, Alemania y Países

Nórdicos (el 50% del total). Destacan los crecimientos de Rusia, EE.UU., Noruega y Suiza y el alto gasto medio de EE.UU. y

Asia.

6,0 8,2

4,4

-3,2 -6,3

23,7

-0,3

50,6

-2,6

16,8 13,9

10,9

1,2

7,2

-6,2 -6,6 -3,9

-15,0

-5,0

5,0

15,0

25,0

35,0

45,0

55,0

Gasto medio diario.

La demanda hotelera se ha concentrado en: Baleares, Canarias, Cataluña y Andalucía, con crecimientos de 4%, 0,1%,

5,2% y 5,3% respectivamente (Fuente EOH)

Sin paquete 51%

Con paquete 48,7%

Sin especificar 0,32%

Sin paquete Con paquete Sin especificar

Turistas según forma de organización de viaje

ANÁLISIS

DE SEGMENTACIÓN

PARA RUSIA

DISTRIBUCIÓN DE LOS SEGMENTOS y SUBSEGMENTOS

8%

10%

31%

10% 1%

4%

17%

19%

Rusia

Cultural

Étnico

Vaca-Cult

Vacacional

Activo Puro

Activo Moderado

Generalista Familiar

Generalista Dinámico

PRODUCTOS PREFERIDOS

Segmento generalista

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

EL CONSUMO EN RUSIA

•

El consumidor ruso se caracteriza por tener una elevada propensión al consumo, típica de países con bajos niveles de renta. Además, esta característica se afianzó en la psicología de los consumidores como consecuencia de la liberalización de precios e hiperinflaciones de principios de los años 90 y la crisis financiera de 1998. Una gran parte de la población perdió sus ahorros entonces y aún hoy la desconfianza en el futuro desincentiva el ahorro.

Propensión Marginal al Consumo

Renta

Dem

an

da

Propensión Marginal al Consumo en Rusia

Fuente: Elaboración propia con datos del Servicio Federal de Estadísticas de Rusia

pertenecientes a 2009 y 2010.

1

Cre

cim

ien

to d

e M

erc

ad

o

Crecimiento de Ventas

Turismo

MICE

Cultural y de

Ciudad

Enogastronómíco

Shopping

Sol y

playa

Turismo

Idiomático

Turismo

deportivo

Ski

Golf

CONCLUSIONES RUSIA

Decrece participación

Cre

ce p

artic

ipació

n

Gráfico de la matriz de Crecimiento

CICLO

VIDA

CONCLUSIONES RUSIA

ESPAÑA

CONCLUSIONES RUSIA

MATRIZ DAFO RUSIA

Fortalezas Debilidades

Amenazas Oportunidades

• La crisis económica mundial ha tenido un

impacto comparativamente menor en Rusia

• Alto poder adquisitivo de los turistas que viajan

a España

• Elevada duración media de la estancia

• Imagen de España consolidada como destino

de gran atractivo, alta calidad y experiencia

• Mercado en pleno proceso de desarrollo con

amplias posibilidades de crecimiento

• El turismo urbano y cultural en España tiene

amplias posibilidades de desarrollo entre los

turistas rusos

• Posibilidades del turismo MICE gracias a la

reciente creación de agencias de viaje

especializadas

• La incertidumbre relacionada con la

situación en Egipto y los continuos vetos por parte

de las autoridades rusas a la hora de viajar a uno

de los destinos favoritos de sus turistas sube la

demanda hacia España como destino turístico

• Emisión de multivisados

•Relativa volatilidad de la economía

•Deficientes infraestructuras

• Los turoperadores y

destinos se enfrentan también a un mercado

en pleno proceso de cambio y desarrollo,

donde la inestabilidad es, también en el ámbito

turístico, mayor que en otros destinos

europeos maduros.

• Incremento de la competencia por parte de

otros destinos turísticos que ofrecen sol y playa

como Tailandia, Israel, República Dominicana,

Estados Árabes.

• Turquía, sigue siendo el país que más se

beneficia por la inestabilidad de Egipto, mantiene

alta su

demanda

Fuente: TURINFO

www.tourspain.es

www.spain.info

Muchas gracias por su atención

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