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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
¨UNIANDES¨
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO INTEGRADOR DE CARRERA PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA. PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “SOY SALUD”
DE LA CUIDAD DE TULCÁN.
AUTORA: Andrea Liliana Morales Muñoz
ASESOR: Ing. Roberth Narváez Montenegro
Tulcán, 2011
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Ing. Roberth Narváez Catedrático de La Universidad Regional Autónoma de los Andes,
Extensión Tulcán, certifico haber asesorado el presente trabajo de investigación, el mismo que
esta apegado a las normas y formatos establecidos para los proyectos integradores de carrera
por UNIANDES y que se ha realizado bajo mi orientación y dirección en su totalidad por la
Srta. Tecnóloga Morales Muñoz Andrea Liliana, por lo tanto autorizo su presentación para los
fines estudiantiles pertinentes.
Atentamente
Ing. Roberth Narváez
ASESOR
Tulcán, 23 de marzo del 2011
3
DECLARACIÓN DE LA AUTORÍA DEL PROYECTO
Yo, Morales Muñoz Andrea Liliana estudiante de Administración de Empresas, declaro que el
siguiente proyecto integrador de carrera es de mi total autoría y que no ha sido presentado por
otros estudiantes de la universidad, el mismo que ha sido elaborado como requisito para
obtener el título de Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, del mismo modo
declaro que la presente investigación se basa en la bibliografía existente en este documento la
cual ha sido tomada de textos, internet, revistas, y de igual perfil en investigaciones hechas al
medio que se dirige como es la empresa “SOY SALUD” de la ciudad de Tulcán.
Autorizo a la universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” tenga la plena
facultad de hacer uso de los derechos correspondientes a este trabajo de investigación, según
lo establecido por la ley de propiedad intelectual, su reglamento y la normativa institucional
vigente.
Atentamente,
Andrea Morales
040169379-1
Dedicatoria
A mis padres que con infinito amor supieron guiarme por el
camino de la excelencia, para alcanzar mis metas, y hacer de mi
una mujer de bien y útil para la sociedad
A ellos dedico este trabajo fruto de un esfuerzo y sacrificio
constante.
Andrea
5
Agradecimiento
Mi eterna gratitud para quienes me apoyaron en todo momento,
de manera especial a mis padres, maestros y compañeros, testigos
de mis triunfos y fracasos
Y a mí querida institución de la cual me llevo las mejores
enseñanzas.
Andrea
ÍNDICE
Tema……………………………………………………………………………….. Pág.
Certificación del asesor …………………………………………………………...... II
Declaración de autoría ……………………………………………………………... III
Dedicatoria ……………………………………………………………………....... IV
Agradecimiento …………………………………………………………………… V
Índice …………………………………………………………………………….. VI
Índice de gráficas ………………………………………………………………… XI
Resumen ejecutivo ……………………………………………………………........ XIII
Execusive summary ……………………………………………………………….. XIV
Capítulo I
1. Objeto de transformación …………………………………………………. 1
1.1 Antecedentes y estado actual del objeto de transformación …………………... 1
1.2 Identificación del objeto ……………………………………………………… 2
1.3 Objetivos ………………………………………………………………………. 2
1.3.1 Objetivo general …………………………………………………………….. 2
1.3.2 Objetivos específicos ……………………………………………………….. 2
1.4 Beneficiarios ………………………………………………………………….. 2
Capítulo II
2. Diseño teórico metodológico de la propuesta ……………………………... 4
2.1 Bases teóricas del proyecto integrador ………………………………………... 4
2.1.1 Misión y visión empresarial …………………………………………………. 4
2.1.1.1 Misión ……………………………………………………………………... 4
2.1.1.1.1 Importancia ……………………………………………………………… 4
2.1.1.1.2 Elementos que componen la misión …………………………………….. 5
2.1.1.2 Visión ……………………………………………………………………… 5
2.1.1.2.1 Importancia ……………………………………………………………… 6
2.1.1.2.2 Elementos de la visión …………………………………………………... 6
2.1.2 Gerencia estratégica …………………………………………………………. 7
2.1.2.1 Concepto …………………………………………………………………... 7
7
2.1.2.2 Importancia de la gerencia estratégica …………………………………….. 7
2.1.2.3 Beneficios de la gerencia estratégica ……………………………………… 9
2.1.2.4 Elementos …………………………………………………………………. 9
2.1.3 Modelo de gerencia estratégica ……………………………………………… 10
2.1.3.1 Formulación de estrategias ………………………………………………... 11
2.1.4 Marketing estratégico ……………………………………………………….. 11
2.1.4.1 Concepto y objetivo del marketing ………………………………………... 11
2.1.4.2 Objeto del estudio del marketing ………………………………………….. 13
2.1.4.3 Leyes inmutables del Marketing …………………………………………... 13
2.1.4.4 Fundamentos del Marketing ………………………………………………. 25
2.1.4.4.1 Proceso del marketing …………………………………………………… 26
2.1.4.5 Clases de marketing ……………………………………………………….. 26
2.1.4.5.1 Marketing de servicio …………………………………………………… 26
2.1.4.5.2 Marketing estratégico …………………………………………………… 27
2.1.4.5.3 Marketing mix …………………………………………………………... 27
Elementos de la mezcla de mercadotecnia ………………………………... 28
Producto …………………………………………………………………… 28
Plaza ……………………………………………………………………….. 29
Precio ……………………………………………………………………… 30
Promoción …………………………………………………………………. 31
2.1.5 Plan de Marketing …………………………………………………………… 32
2.1.5.1 De la estrategia al plan de marketing ……………………………………… 32
2.1.5.2 Pasos para la elaboración del Plan de Marketing …………………………. 32
2.1.5.3 Contenido del Plan de Marketing …………………………………………. 34
2.1.6 Marketing digital ……………………………………………………………. 35
2.1.6.1 ¿Qué es el marketing estratégico? ………………………………………… 35
2.1.6.2 Cuales son las ventajas del marketing digital ……………………………... 36
2.1.6.3 mportancia de un negocio en internet …………………………………….. 36
2.1.7 Modelos de negocios en internet ……………………………………………. 37
2.1.7.1 Modelo B2B ……………………………………………………………….. 37
2.1.7.2 modelo C2B ……………………………………………………………….. 38
2.1.8 Merchandinsing ……………………………………………………………... 39
2.1.8.2 Beneficios que ofrece el merchandinsing …………………………………. 40
2.9.9 Matriz FODA ………………………………………………………………... 45
2.2 Descripción de la metodología del proyecto …………………………………... 47
2.2.1 Metodología de la investigación …………………………………………….. 47
2.2.2 Método deductivo …………………………………………………………… 47
2.2.3 Método inductivo ……………………………………………………………. 48
2.2.4 Método analítico …………………………………………………………….. 48
2.2.5 Método sintético …………………………………………………………….. 49
2.3 Diseño de la investigación de campo ………………………………………….. 49
2.3.1 Población y muestra …………………………………………………………. 49
2.3.2 Métodos, técnicas e instrumentos …………………………………………… 50
2.3.2.1 Método …………………………………………………………………….. 50
2.3.2.1.1 Observación científica …………………………………………………... 50
2.3.2.2 Técnicas …………………………………………………………………… 52
2.3.2.2.1 La entrevista ……………………………………………………………... 52
2.3.2.2.2 La encuesta ……………………………………………………………… 53
2.3.2.3 Instrumentos ………………………………………………………………. 53
2.4 Análisis de la entrevista ……………………………………………………….. 54
9
2.4.1 Análisis general ……………………………………………………………... 56
2.5. Tabulación y análisis de la encuesta ………………………………………….. 57
Capítulo III
Desarrollo de la propuesta
3. Plan de marketing para la empresa “soy Salud” …………………………... 63
3.1 Objetivo ………………………………………………………………………. 63
3.2 Introducción …………………………………………………………………… 63
3.3 desarrollo del plan de marketing ………………………………………………. 65
3.3.1 Análisis de la situación ……………………………………………………… 65
3.3.1.2 La competencia ……………………………………………………………. 66
3.3.1.3 La empresa ………………………………………………………………… 67
3.4 Análisis del mercado …………………………………………………………... 67
3.4.1 Sector de la actividad ………………………………………………………... 68
3.4.1.1 Ámbito geográfico ……………………………………………………….... 68
3.4.2 Clientes ……………………………………………………………………… 68
3.5 Resumen de la situación actual de la empresa FODA ………………………… 68
3.5.1 Matriz FODA empresa “Soy Salud” ………………………………………… 69
3.5.2 Unidades estratégicas de negocios …………………………………………... 69
3.5.2.1 Matriz de crecimiento de participación …………………………………… 71
3.5.3 Estrategias …………………………………………………………………… 71
3.6 Diagrama de Pareto ……………………………………………………………. 72
3.6.1 Estrategias …………………………………………………………………… 74
3.7 Objetivos comerciales …………………………………………………………. 74
3.8 Evaluación de la oportunidad de mercado …………………………………….. 75
3.8.1 Segmentos del mercado meta ……………………………………………….. 75
3.8.2 Evaluación de los clientes y sus necesidades ……………………………….. 75
3.8.3 Posicionamiento ……………………………………………………………... 75
3.9 Marketing mix ………………………………………………………………… 76
3.9.1 Aspecto principal (Empresa) ………………………………………………... 77
3.9.1.1 Aspectos auxiliares o de apoyo ……………………………………………. 77
3.9.1.1.3 Ventas on line …………………………………………………………… 79
3.9.1.1.4 Ciclo de vida de la nueva imagen de la empresa ………………………... 81
3.9.2 Marca de la empresa ………………………………………………………… 85
3.9.3 Precio ………………………………………………………………………... 86
3.9.4 Distribución …………………………………………………………………. 87
3.9.5 Comunicación ……………………………………………………………….. 87
3.9.6 Promoción de ventas ………………………………………………………… 90
3.10 Merchandinsing de la empresa “Soy Salud” ………………………………… 92
3.11 Metas financieras y de marketing ……………………………………………. 94
3.11.1 Ingresos esperados …………………………………………………………. 94
3.11.2 Utilidades esperadas ………………………………………………………. 94
3.12 Presupuesto …………………………………………………………………... 96
3.13 Control ……………………………………………………………………….. 96
Conclusiones y Recomendaciones ………………………………………………… 99
Bibliografía ………………………………………………………………………... 101
Anexos ……………………………………………………………………………. 103
ÍNDICE DE GRÁFICAS Y TABLAS
Gráfica I ( Proceso de marketing) ………………………………………………... 26
Gráfica II (Elementos de la mezcla de la mercadotecnia) ……………………… 28
Gráfica III ( Proceso de compra de los productos) ………………………………. 65
11
Gráfica IV (Competidores de la farmacia “Soy Salud”) ...……………………….. 62
Gráfica V (Matriz FODA) ………………………………………………………. 69
Gráfica VI (Matriz de crecimiento-participación) ……………………………… 71
Tabla I (Diagrama de Pareto) …………………………………………………….. 73
Tabla II Diagrama de Pareto Priorizado) ………………………………………… 74
Tabla III TABLA DE COSTOS (Capacitación al personal) …………………….. 76
Tabla IV TABLA DE COSTOS (Capacitación al personal) …………………….. 78
Tabla V TABLA DE COSTOS (Servicio a domicilio) …………………………... 79
Tabla VI TABLA DE COSTOS (Pagina web) …………………………………… 80
Tabla VII (Productos genéricos y comerciales) ………………………………….. 86
Tabla VIII TABLA DE COSTOS (Publicidad en radio) ………………………... 89
Tabla IX TABLA DE COSTOS (Publicidad en televisión y diario) ……………. 92
Tabla X TABLA DE COSTOS (Artículos para promociones) ………………….. 91
Tabla XI ( Presupuesto para un plan de marketing) ……………………………... 96
RESUMEN EJECUTIVO
Toda empresa sin importar su tamaño o el sector ya sea este comercial, industrial, de consumo
o de servicios resulta fundamental el desarrollo de un Plan de Marketing, ya que el diseño y el
consiguiente desarrollo de este aumentaran las posibilidades de éxito para cualquier tipo de
empresa; de hecho es un enfoque innovador de las estrategias de Marketing lo que marcara la
diferencia del éxito o el fracaso económico de las entidades.
Para tener una visión del contenido del plan de marketing que se desarrolla en el proyecto se
presenta en síntesis cada capítulo.
En el primer capítulo se encuentra un análisis global de las actividades que la empresa “Soy
Salud” realiza como también los posibles problemas existentes en la empresa, los cuales no
permiten el progreso económico de la misma. Para esto se ha planteado objetivos que serán de
utilidad para cambiar la situación actual de la farmacia.
En el segundo capítulo se realiza una investigación teórica, para fundamentar las actividades
que se van a realizar para el cumplimiento del plan de marketing, se detalla uno a uno los
componentes del plan.
También en este capítulo se describe la metodología científica que se va a utilizar para
analizar la situación actual de la empresa.
En el último capítulo se desarrolla la propuesta antes mencionada, debido a la problemática se
ha visto necesario la implantación de un Plan de Marketing para la empresa “Soy Salud” de la
ciudad de Tulcán ya que su desarrollo ayudará a incrementar las ventas y por ende las
utilidades de la empresa, de esta manera llevará a la organización al éxito y reconocimiento
por parte de sus clientes y en sí de la toda la ciudadanía.
El objetivo principal de la empresa con el desarrollo del Plan de Marketing es incrementar las
utilidades y mejorar su imagen, esto mediante la ampliación del local comercial para una
mejor exhibición de la gama de productos, promociones, descuentos, mejora en la atención al
cliente y con campañas publicitarias en los diferentes medios de comunicación.
EXECUTIVE SUMMARY
13
All company without either caring their size or the sector this commercial, industrial, of
consumption or of services it is fundamental the development of a Plan of Marketing, since
the design and the rising development of this the possibilities of success increased for any
company type; in fact it is an innovative focus of the strategies of Marketing what marked the
difference of the success or the economic failure of the entities.
To have a vision of the content of the marketing plan that is developed in the project it is
presented in synthesis each I surrender.
In the first chapter he/she is a global analysis of those that the company "I am Health" he/she
carries out as well as the possible existent problems in the company, which don't allow that
the economic progress of the same one. For this he/she has thought about objectives that will
be of utility to change the current situation of the pharmacy.
In the second I surrender he/she is carried out a theoretical investigation, to base the activities
that will be carried out for the execution of the marketing plan, one it is detailed one the
components of the marketing plan.
Also in this I surrender the scientific methodology it is described that will use to analyze the
current situation of the company.
In the I finish I surrender the proposal it is developed before mentioned.
In view to this has been necessary the installation of a Plan of Marketing for the company "I
am Health" of the city of Tulcán their development will help since to increase the sales and
for ende the utilities of the company, this way will take to the organization to the success and
recognition on the part of their clients and in yes of the the whole citizenship.
The main objective of the company with the development of the Plan of Marketing is to
increase the utilities and to improve its image, this by means of the amplification of the
commercial local for a better exhibition of the range of products, promotions, discounts, it
improves in the attention to the client and with the publication of campaigns in the different
media.
CAPÍTULO I
EL OBJETO DE TRANFORMACIÓN
1.1 ANTECEDENTES Y ESTADO ACTUAL DEL OBJETO DE TRANSFORMACIÓN
La farmacia inició en 1981 con el nombre de Farmacia Moderna que estaba ubicada en las
calles Olmedo y Diez de Agosto junto a la Gobernación de Carchi, su propietario era el Sr:
Segundo Revelo, en el año de 1994 se trasladó a las calles Sucre y Ayacucho esquina bajo las
instalaciones del Hotel Sara Espindola y pasó a ser propiedad del Sr. Germán Burbano.
En el año de 1995 formó parte de la cadena de Farmacias Latinfarmacos, con el transcurso
del tiempo ésta cadena vendió a la Farmacia a la Sra. Adíela Cano con el nombre de
Farmacias “Soy Salud” y desde ese entonces ha permanecido con la misma razón social.
Hoy en día se han presentado problemas que impiden un buen desarrollo comercial y para
identificar cual es el problema general se ha procedido a detallar las causas y efectos que lo
generan.
La disminución de ventas en la empresa “Soy Salud” se genera debido a varias causas entre
ellas las siguientes:
La falta de campañas publicitaria hace que los clientes no tengan conocimiento de las
diferentes promociones y beneficios que la empresa brinda.
Debido a la deficiente tecnología el personal no puede bridar una atención eficiente y
generar mayor satisfacción a los clientes.
Los empleados no reciben capacitaciones las mismas que permitan desarrollar su
trabajo con mayor eficiencia.
La empresa cuenta con un pequeño espacio comercia, el cual le impide exhibir la
gama de productos que oferta.
15
Estas son las principales causa que generan el problema principal por lo cual se debe tomar
medidas correctivas para cambiar la situación actual de la empresa.
1.2 IDENTIFICACIÓN DEL OBJETO
De acuerdo con las causas y efectos del problema ya señalados, se define el siguiente objeto
de transformación.
La escaza promoción y mercadeo de la empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán genera
disminución de ventas
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la imagen, promoción e incrementar las ventas
de la empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán.
1.3.2 Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente sobre el Plan de Marketing y sus componentes.
Diagnosticar la situación actual de Marketing y ventas de la empresa “Soy Salud”.
Determinar los elementos constitutivos del Plan de Marketing para la empresa “Soy
Salud”
1.4 BENEFICIARIOS
LOS CLIENTES. Porque de esta manera recibirán una atención adecuada y con
mayor eficiencia satisfaciendo así sus necesidades.
LA EMPRESA. Ya que con la aplicación de este proyecto cambiará su situación
mejorando su desarrollo y a la vez incrementando su utilidad obteniendo así
posicionamiento en el mercado nacional e internacional.
LOS PROVEEDORES. Porque con los nuevos cambios que se darán en la empresa
el proveedor podrá realizar la distribución de los productos eficazmente por medio de
nuevos canales de distribución.
LA UNIVERSIDAD. Ya que se podrá hacer conocer su alta calidad de educación y
más de los beneficios que ofrece como institución Educativa, para de esta manera
motivar y atraer a futuras generaciones.
LOS ESTUDIANTES. Por que este material les servirá como fuente de
investigación para poder realizar sus labores académicas.
EL AUTOR. Por que con el desarrollo de este proyecto se podrá obtener el título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, como también permitirá dar a
conocer a la colectividad los conocimientos adquiridos y las proyecciones a futuro
para colaborar con el desarrollo del país.
17
CAPÍTULO II
DISEÑO TEÓRICO - METODOLÓGICO DE LA PROPUESTA
2.1. BASES TEÓRICAS DEL PROYECTO INTEGRADOR
2.1.1 Misión y visión empresarial
2.1.1.1 Misión
Es la formulación de los propósitos de una organización que la distingue de otros negocios en
cuanto al cumplimiento de sus operaciones, sus productos, los mercados y el talento humano
que soporta el logro de estos propósitos
A pesar de que una misión debe ser amplia en sus alcances, hay que tener cuidado en
desarrollar una formulación que incluya todas las opciones estratégicas, pues de no ser así ello
la convertiría en inútil.1
2.1.1.1.1 Importancia
La misión debe ser claramente formulada, difundida y conocida por todos los colaboradores.
Los comportamientos de la organización deben ser consecuentes con la misión, así como la
conducta de todos los miembros de la organización. La misión no puede convertirse en pura
palabrería o en formulaciones que aparecen en las oficinas de la compañía. La misión de una
empresa debe incluir comportamientos, crear compromisos. La vida de la organización tiene
que ser consecuente con sus principios y valores, su visión y su misión. La contradicción
entre la misión y la vida diaria de la organización es fatal para la calidad de vida de la
compañía. Se refleja inmediatamente en su clima organizacional, lo cual puede ser
supremamente peligroso para la vida de la empresa.
De allí, la importancia y seriedad con que debe ser conducida esta etapa de la plantación
estratégica.
1SERNA G., Humberto, Gerencia Estratégica, Pag.98
2.1.1.1.2 Elementos que componen la misión:
Clientes: ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Productos o servicios: ¿Cuáles son los principales productos y servicios de la
empresa?
Mercados: ¿Dónde compite la empresa?
Tecnología: ¿Es la tecnología u interés primordial para la empresa?
Interés por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad ¿Trata la empresa de
alcanzar objetivos económicos?
Filosofía:¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas
fundamentales de la empresa?
Concepto de sí misma: ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su
principal ventaja competitiva?
Interés por la imagen pública: ¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales,
comunitarios y ambientales?
Interés por los empleados: ¿Se considera que los empleados son un activo valioso de
la empresa?2
2.1.1.2 Visión
Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de
referencia de lo que una empresa es y quiere ser en un futuro. Visión no se expresa en
términos numéricos, la alta dirección de la compañía, debe ser amplia e inspiradora, conocida
por todos e integrar al equipo en general a su alrededor. Requiere líderes para su definición y
su cabal realización.3
2JAUREGUI Pérez Ana, (2000), Misión empresarial.
3 Id/ JAUREGUI Pérez Ana
19
2.1.1.2.1 Importancia.
La visión señala el rumbo. Da dirección, es la escala o el lazo que une en las empresas el
presente con el futuro. Sirve de guía en la formulación de estrategias, a la vez que proporciona
un propósito a la organización.4
2.1.1.2.2 Elementos.
Las intervenciones diseñadas para ayudar a los miembros de la organización a ver hacia el
futuro no son nuevas en el desarrollo organizacional, pero se ha desarrollado un interés
renovado en el uso de las intervenciones para estudiar tendencias proyectadas hacia el futuro
y sus implicaciones para la organización. Al formular una visión deben tenerse en cuenta
cinco elementos básicos, a continuación se presenta los elementos de la visión y su ubicación
en el planteamiento estratégico.
Tendencias. El conocer la tendencia del sector en donde se actúa, es fundamental a la
hora de soñar y prospectar la organización. Lo que hoy puede ser la fortaleza de la
organización mañana puede no ser relevante por tanto ubicarse en futuro teniendo en
cuenta cuales serán los aspectos claves competitivos de este será determinante para
formular una visión adecuada.5
El negocio. No se puede formular una visión para cuatro negocios diferentes, al
proyectarse hacia el futuro es necesario definir cuál será el negocio de la compañía,
cuál será su principal actividad generadora de valor y con base en esta definición
construir el sueño de lo que se espera que sea la empresa. Ello no significa que no se
tendrá en cuenta al formular la visión que esta permita explícita o implícitamente
integrar las diferentes actividades actuales o futuras de la compañía.6
Ventaja competitiva. La visión debe expresar cual será la ventaja competitiva en la
cual fundamentará su acción a la empresa en el futuro, ya que al haber definido
4JAUREGUI Pérez Ana, (2000), Visión empresarial.
5Antonio Francés. (2001) "Estrategia para la empresa en América Latina". Pág. 26
6 Id/ 2001,Pag 27
claramente las tendencias del sector y cuál es el negocio de la compañía, la visión
debe presentar de una forma global como va competir la organización.7
Liderazgo. Una visión expresa un liderazgo futuro, por parte de la compañía en el
sector y la economía y al mismo tiempo presenta un liderazgo interior de los directivos
y el personal que la integra. De igual modo no se debe olvidar que los líderes de la
institución son los responsables de la difusión y concreción del sueño expresado en la
visión.8
2.1.2 Gerencia Estratégica
2.1.2.1 Concepto
La Gerencia Estratégica puede definirse como la formulación, ejecución y evaluación de
acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos.
La formulación de estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas
de una organización, la determinación de las amenazas y oportunidades externas de una firma,
el establecimiento de misiones de la industria, la fijación de los objetivos, el desarrollo de las
estrategias, alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de cuales escoger. La
ejecución de estrategias requiere que la firma establezca metas, diseñe políticas, motive a sus
empleados y asigne recursos de tal manera que las estrategias formuladas puedan ser llevadas
a cabo en forma exitosa. La evaluación de estrategias comprueba los resultados de la
ejecución y formulación.
Se puede definir como un enfoque objetivo y sistemático que permite a la empresa asumir una
posición proactiva y no reactiva en el mercado en que compite, para no solo conformarse con
responder a los hechos, si no influir y anticiparse a ellos.9
2.1.2.2 Importancia de la gerencia estratégica
La gerencia estratégica es de vital importancia en las empresas grandes. El proceso de
gerencia estratégica se aplica de igual forma tanto a empresas grandes como pequeñas.
7Antonio Francés. (2001), "Estrategia para la empresa en América Latina". Pág. 26
8 Id/ 2001 pág. 27
9 Id/ 2001 Pág. 28
21
Desde el momento de su concepción, toda organización posee una estrategia, aunque ella
tenga origen únicamente en las operaciones cotidianas.
Su importancia radica en la necesidad de determinar el concepto de la empresa y su
naturaleza, así como también, el por qué están allí, y a quien le sirven, los principios y los
valores bajo los cuales deben funcionar y lo que el futuro de su empresa debe ser. Así como
también necesite evaluar la dirección en la que avanza para determinar si esta será la ruta más
efectiva para desempeñar la visión y la misión empresarial; permitiendo responder
interrogantes como:
¿Qué cambio de dirección pueden ser tomados ahora?
¿Cómo y cuándo serán tomadas las decisiones futuras con respecto a la dirección de la
empresa?
Es importante que las empresas varíen sus niveles estratégicos adaptándose a los cambios de
los posibles factores externos, ya que cuando las estrategias de la gerencia son antiguas su
desarrollo será más difícil debido al impacto de la tecnología y sus acelerados cambios. Para
toda empresa es de gran importancia decidir y plantear sus estrategias ya que estás al estar
claras les permite:
Proporcionar una base sólida para tomar decisiones que lo mantendrá enfocado en una
dirección adecuada.
Le ayuda a evitar tendencias que podrían tentarlo a errar el camino.
Refuerza la misión y la visión.
Lleva al acuerdo común sobre la dirección de todas las divisiones que contribuyen en
su empresa.
Ahorra tiempo y esfuerzo.
Incrementa el ingreso sobre la inversión.
Aumenta el interés por parte de los depositarios.
Proporciona un sentido claro de la dirección a todos los accionistas importantes.10
10
Antonio Francés. (2001) "Estrategia para la empresa en América Latina". Pág. 27
2.1.2.3 Beneficios de la gerencia estratégica:
Permite que una organización esté en capacidad de influir en su medio, en vez de
reaccionar a él, ejerciendo de este modo algún control sobre su destino.
Los conceptos de gerencia estratégica dan una base objetiva para la asignación de
recursos y la reducción de conflictos internos que pudieren surgir cuando es
solamente la subjetividad la base para decisiones importantes.
Permiten a una organización aprovechar oportunidades claves en el medio ambiente,
minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar las fortalezas internas y
vencer las amenazas internas.
Las organizaciones que llevan a cabo la gerencia estratégica son más rentables y
exitosas que aquellas que no las usan.
Evitan las disminuciones en ingresos y utilidades y aún las quiebras.
Evitan la defunción de una empresa, incluye una mayor conciencia de las amenazas
ambientales, mayor comprensión de las estrategias de los competidores, mayor
productividad del personal, menor resistencia al cambio y una visión más clara de las
relaciones desempeño / recompensa.
Llevan orden y disciplina a toda la empresa. Es el comienzo de un sistema de
gerencia eficiente y efectivo.11
2.1.2.4 Elementos.
Es necesario crear una nueva cultura organizacional, ser flexibles al cambio. Analizar
los diferentes aspectos de la empresa, sus áreas con el fin de detectar fortalezas y
debilidades, aprovechar oportunidades y amenazas.
Crear un nuevo enfoque en la educación del Recurso Humano, donde se rescate la
innovación, el manejo de tecnología. Imponerse un estilo gerencial basado en las
estrategias bien diseñadas, planeadas y evaluadas.
La principal estrategia debe ser reaccionar rápido frente a la competencia, por lo tanto
la empresa debe ser innovadora, creativa y audaz.
Brindar al mercado alternativas nuevas, productos diferenciados; algunas empresas
diseñan estrategias enfocadas a las actuaciones de la competencia, es decir, compiten
11
TARZIJAN M Jorge, (2008), Fundamento de la Estrategia Empresarial, Pág. 22
23
por el mismo nivel, con los mismos productos y servicios, viven y se desarrollan de
igual manera. Las estrategias deben diseñar productos novedosos, con alta calidad y
posibles al mercado objetivo.
Reconocer que las alianzas estratégicas son una herramienta para ser competitivos: " si
solo no puedes, busca una alianza".
Avanzar tecnológicamente es no solo invertir en máquinas; es invertir en el capital
humano, recuerde que es la principal arma estratégica para enfrentar la competencia.12
2.1.3 Modelo de gerencia estratégica.
La mejor manera de estudiar y aplicar el proceso de G.E. consiste en usar uno de sus modelos.
No es ciertamente una fórmula mágica para el éxito, pero si representa un enfoque practico y
claro para la evaluación de estrategias en situaciones reales. En él se presenta una
interrelación entre los componentes más importantes del proceso.
El modelo o proceso de GE se puede resumir en los siguientes pasos, los cuales pueden
ayudarle a preparar un análisis:
a. Establecer los objetivos, estrategias y la misión actual.
b. Realizar investigación externa con el objeto de identificar amenazas y oportunidades
ambientales.
c. Realizar investigación interna con el objeto de identificar fortalezas y debilidades de la
empresa
d. Fijar metas
La Gerencia estratégica permite que una organización utilice efectivamente sus fortalezas con
el objeto de aprovecharse de las oportunidades externas y reducir a un mínimo el impacto de
las amenazas externas. Las actividades de formulación, de ejecución y evaluación de
estrategias hacen posible que una organización desarrolle estrategias tanto ofensivas como
defensivas.13
12
TARZIJAN M Jorge, (2008), Fundamento de la Estrategia Empresarial, Pág. 25 13
DESS Gregory G, Dirección de Empresas,Pág.33
2.1.3.1 Formulación de estrategias
Este el proceso conducente a la fijación de la misión de la empresa, llevando a cabo una
investigación con el objeto de establecer las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas
externas, realizando análisis que comparen factores internos y externos; fijando objetivos y
estrategias para la industria.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar de forma efectiva las fortalezas de una
industria, tratando de vencer sus debilidades, sacando provecho de sus oportunidades externas
claras y evitando las amenazas externas. Se requieren, tres actividades importantes;
investigación, análisis y toma de decisiones.
La investigación debe ser interna como externa. Se pueden desarrollar encuestas y
administrarlas para examinar factores internos, tales como: el estado de ánimo de los
empleados, la eficiencia de la producción.
El análisis requiere en la formulación de una estrategia. Técnicas analíticas como la matriz de
posición, estrategia y evaluación de acción.
En la toma de decisiones es la formulación de estrategias, realizar decisiones con respecto a
los objetivos por fijar y las estrategias por seguir.14
2.1.4 Marketing Estratégico
2.1.4.1 Concepto y objetivo del marketing.
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo
que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
a. Debe haber al menos dos partes.
b. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
c. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 14
DESS Gregory G, Dirección de Empresas,Pag.34
25
d. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
e. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios,
metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización
dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la
opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el
área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir
este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a
largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación
con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas),
etc. Todo eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas
para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y
comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más
se utiliza y el más extendido.15
2.1.4.2 Objeto de estudio del marketing
Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más
rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de
ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos.
Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades
para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como
el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los
inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades
de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena
estrategia de mercado.16
2.1.4.3 Leyes inmutables del marketing
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing describen las reglas definitivas que gobiernan el
mundo del marketing. Con una visión al futuro, son herramientas imprescindibles para
acometer con éxito la dura competencia.17
15Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, Pág. 712. 16
Id/ Pág.714. 17
RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing.
27
a. LA LEY DEL LIDERAZGO
Es mejor ser el primero que ser el mejor
Debido a que la marca líder en cualquier categoría de productos es casi siempre la primera
marca en la mente del consumidor, lo más importante en el marketing es crear una categoría
en la que podamos ser “los primeros”. Muchas veces, las empresas esperan a que se desarrolle
todo un mercado para luego introducirse en el con un producto mejor, pero ya sabemos que
estos productos de sucesión no tienen el mismo éxito.
Ahora bien, algunos de estos primeros productos no llegan a tener éxito debido a que son
claramente malas ideas y no pasarán de ser más que ideas. Otros en cambio obtienen un éxito
rotundo gracias a convertirse en nombres genéricos de alguna categoría (Kleenex, UHU,
Cutex...). El Marketing es una guerra de percepciones, no de productos.
También hay que tomar en cuenta que no sólo el primer producto en salir tendrá más
posibilidades de convertirse en líder, sino también que el nivel de ventas usualmente sigue la
sucesión de aparición dentro del mercado.18
b. LA LEY DE LA CATEGORÍA
Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el
primero.
Esta ley complementa y amortigua la ley del liderazgo, ya que establece que si no podemos
ser los primeros en una categoría, encontremos una categoría en la que si podamos ser los
primeros. Se puede lograr convertir un producto de entre muchos, en un líder simplemente
inventando una nueva categoría, o sea, haciendo una variación en el concepto del mismo.
Olvídese de la marca y piense en categorías. Todo los productores se centran en las mejores y
máximas cualidades de sus marcas, mientras que la mayoría del público se interesa en lo
nuevo, y muy pocos en lo mejor. Luego de que sea el primero en una nueva categoría,
promocione dicha categoría, ya que en esencia, no tiene competencia.19
18 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 19Id/ 2007
c. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que primero en el punto de venta.
Llegar primero a las tiendas y puntos de venta, será importante a medida que le permita
penetrar primero en la mente de los consumidores. Es mejor ser el primero en la mente debido
a que esta tiene prioridad sobre el punto de venta.
Cuando alguien tiene una buena idea o producto, necesita lograr que este se fije en la mente
de las personas, y la común respuesta para lograrlo es con dinero (publicidad, promoción,
etc.) Pero esto es sumamente difícil de conseguir, porque una mente no se puede cambiar
después de que está estructurada. Cuando una mente está decidida, nunca o rara vez cambia.
El mayor derroche que se puede hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
Si quiere causar una gran impresión a otra persona, no puede deslizarse dentro de su mente y
luego, con sutileza ir creando una impresión favorable de forma paulatina. La mente no
funciona así. Tiene que “perforar” su camino en la mente de la otra persona.20
d. LA LEY DE LA PERCEPCIÓN
El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
Muchos piensan que a la larga, el mejor producto vencerá, siendo esto una simple y llana
ilusión. No hay mejores productos, lo único que hay en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes, constituyendo estas su realidad.
La mayoría de las personas estamos seguras de que lo que pensamos es más seguro y cierto
que lo que piensan los demás, y nadie está más correcto que nosotros. Nos aferramos a que lo
real es lo que está en nuestro alrededor, pero no tomamos en cuenta que la única realidad de la
que podemos estar seguros es de nuestras propias percepciones.
El Marketing es una manipulación de estas percepciones, y una batalla de las mismas (Usted
cree lo que quiere creer). Ahora bien, esta batalla es aún más difícil, porque frecuentemente
los consumidores toman decisiones basadas en percepciones de segunda mano, en lugar de las
20 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing.
29
suyas propias. Estos basan la decisión de compra en la percepción de la realidad de otra
persona.
Algunos basan las leyes naturales del Marketing en el producto y en que se ganará o perderá
en base a los méritos de este, pero la verdad absoluta es que solamente estudiando la forma de
las percepciones en la mente y enfocándolas en nuestro programa de marketing, obtendremos
éxito.21
e. LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN
El concepto más poderoso en el marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los posibles clientes.
Una compañía puede llegar a tener un éxito increíble si encuentra una manera de adueñarse de
una palabra en la mente del consumidor meta, marcando de esta forma dicha palabra o
concepto.
En cierta manera, la ley del Liderazgo - es mejor ser el primero que ser el mejor - permite a la
primera marca o empresa apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Pero, la
palabra que se apropia el líder es tan sencilla, que es invisible.
Existen numerosas características en estas palabras selectas. Principalmente, la palabra debe
estar disponible y nadie más puede tener derecho a ella; debe ser simple y orientada al
beneficio (sin importar la complejidad del producto); no se puede adueñar de la palabra de
otro; no se puede concentrar en una idea que no tenga el punto de vista opuesto.
Un buen líder, dará pasos para afianzar más su posición, añadiendo por ejemplo, referencia a
los atributos de su producto. Además, encontramos también el “efecto halo “que surge cuando
el producto está asociado con un atributo, los clientes potenciales le añadirán probablemente
también algunos beneficios más. A la vez, estas palabras pueden ser relacionadas a un
beneficio, a un servicio, a un público y a las ventas.
21 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing.
La ley del marketing está en la concentración que logre. Usted tiene más fuerza cuando
reduce la amplitud de sus operaciones. No puede representar algo si lo persigue todo.22
f. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.
Cuando un competidor ya se ha apoderado de una palabra o concepto dentro de la mente de
los clientes, es inútil que otro trate de adueñarse de esta, por numerosas razones.
Numerosas empresas han violado y continúan violando las leyes de exclusividad y a menudo
lo que logran es reforzar la posición del competidor haciendo su concepto más importante.
En muchos casos estas personas de Marketing se confunden debido a la investigación, ya que
los resultados indican lo que quiere la gente, y la empresa decide que eso es lo que se les tiene
que dar. Ahora bien, los investigadores prefieren incentivar a los clientes a organizar
programas masivos de Marketing, haciendo creer el equívoco concepto de que si se gasta
mucho dinero se puede terminar poseyendo la idea.23
g. LA LEY DE LA ESCALERA
Qué estrategia vaya a utilizar, depende del escalón que ocupe en la escalera.
La Batalla de introducirse en la mente del público meta no está perdida si no logra
introducirse en esta como el primero. En la mente hay una jerarquía que usan todos los
consumidores para tomar sus decisiones y gracias a que no todos los productos se crean
iguales, irá de acuerdo a su posicionamiento en la misma.
La mente es selectiva, y los consumidores utilizan sus escaleras para decidir qué información
aceptan y qué información rechazan. Teniendo como regla general que una mente sólo acepta
la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente,
siendo de esta forma ignorado todo lo demás.
Los escalones que hay en la mente de las personas varían de acuerdo al interés del producto.
Si es de alto interés posee muchos escalones (como los productos que se utilizan a diario), o
de bajo interés con pocos escalones (como los productos que se compran esporádicamente).
22 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 23 Id/ 2007
31
También existe el producto definitivo que es aquel que se compra una sola vez en la vida, y
este no posee escalones.
En algunas ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que primero en una
escalera chica.24
h. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Al principio una categoría nueva es una escalera de muchos escalones, pero se termina
convirtiendo en un asunto de sólo dos escalones.
Cuando se mira el marketing a largo plazo, se comprueba que la batalla suele terminar en una
lucha entre dos grandes jugadores; normalmente la vieja marca de confianza y el aspirante.
Ahora bien, debemos tomar en cuenta que los marcos temporales pueden variar y lo que es a
largo plazo para algunos, no lo será para otro tipo de empresas. Saber que a largo plazo el
Marketing es una carrera entre dos participantes, puede ayudarnos a planificar una estrategia a
corto plazo.
Esta ley de la Dualidad sugiere que las participaciones en el mercado son inestables y que el
líder perderá participación en el mercado y que el número 2 la ganará.25
i. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Donde quiera que el líder sea fuerte hay una oportunidad para un ambicioso número 2 de
cambiar los papeles. Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del líder para convertirla en
debilidad, y se puede lograr analizando la empresa que está por arriba. Se tiene que descubrir
el punto fuerte del líder y luego presentar al consumidor objetivo lo opuesto. (En otras
palabras, no intente ser mejor, intente ser diferente).
Para toda una categoría de productos, hay dos tipos de personas; los que quieren comprarle al
líder y los que rechazan y no quieren comprarle a este, es decir, que si usted se posiciona
24 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 25 Id/ 2007
contra el líder va a abarcar las alternativas de ese número 1. Preséntese como la alternativa de
ese producto líder.
Hay algunas cosas negativas en la práctica de esta ley; por ejemplo, es una espada de doble
filo, ya que requiere afilarla en una debilidad que su consumidor reconocerá rápidamente y
también, que mientras el producto se va haciendo viejo, va acumulando connotaciones
negativas y debe venir una en el momento preciso a competirla.
Cuando usted admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no sólo ante el líder, sino
también frente al resto, es por esto que en esa situación no se puede dar el lujo de ser tímido.
Esa no es la manera de seguir siendo un potente número.26
j. LA LEY DE LA DIVISIÓN
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.
Los elementos del Marketing se expanden continuamente en nuevas categorías. Una categoría
comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo, la categoría se desglosa en otros
segmentos.
Cada segmento es una entidad separada y distinta, cada segmento tiene su propia razón de ser
y su propio líder. Muchas empresas en vez de comprender este concepto de división,
mantienen la errónea creencia de que las categorías en cambio se están combinando.
Muchas veces, las empresas líderes tienen miedo de lo que puede pasarle a sus marcas
existentes y esto les impide utilizar marcará distintas en nuevas categorías. Es preferible llegar
temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté dispuesto a
esperar algún tiempo a que las cosas evolucionen.27
k. LA LEY DE LA PERSPECTIVA
Los efectos del marketing son a largo plazo.
26 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 27 Id/ 2007
33
Muchas acciones del Marketing tienen efectos a largo plazo totalmente opuestos a los efectos
a corto plazo.
Obviamente a corto plazo, actividades (como unas rebajas) aumentan el negocio, pero cada
vez hay más evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque
educan a los clientes a no comprar a precios “normales”.
En la vida cotidiana hay muchos ejemplos de beneficios a corto plazo y pérdidas a largo. Por
ejemplo, la inflación a corto plazo puede dar un buen movimiento a la economía de un país,
pero a la larga, conduce a la recesión. Es por esto que el Marketing no es un juego para
aficionados.28
l. LA LEY DE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
Esta es la ley más violada y consiste en un proceso continuo que ocurre sin ningún esfuerzo
consciente por parte de la organización. La extensión de línea implica tomar el nombre de un
producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Es por esto que
cuando se desea ser todo para todos, se termina con problemas.
Existen numerosas maneras de extender un producto, y día a día se inventan nuevas maneras,
a la larga, y en presencia de la competencia, la extensión de línea casi nunca funciona. El líder
en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea.
Para muchas empresas la extensión de línea es una salida fácil, pero tenemos que recalcar que
para que una marca triunfe, o debe ser la primera en una nueva categoría, o la nueva marca se
tiene que posicionar como una alternativa al líder.29
m. LA LEY DEL SACRIFICIO
Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo.
28 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 29Id/ 2007
La ley del sacrificio es el opuesto de la ley de extensión de línea. Si quiere triunfar hoy día,
debe renunciar a algo, tomando en cuenta tres cosas que sacrificar: línea de productos,
mercado meta y cambio constante.
El Marketing es un juego de guerra mental; es una batalla de percepciones, ni de productos, ni
de servicios. Un ejemplo de aquellos que no sacrifican son los grandes almacenes, que venden
de todo y es por esto que son a los que más dificultades se les presentan.
La meta no es el mercado, es decir, la meta manifiesta no es lo mismo que las personas que
compran realmente el producto. Si trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado,
terminará fuera de la carretera. La mejor manera de mantener una posición consistente es no
cambiarla a la primera ocasión.
Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.30
n. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
Tomando en cuenta la ley de la Exclusividad, usted debe encontrar su propia palabra o
atributo a destacar; es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita jugar contra el
líder.
El marketing es una batalla de ideas, de esta forma, si ha de tener éxito debe tener una idea o
atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Es cierto que algunos atributos son
más importantes que otros para los clientes y así debemos aspirar al más importante de estos.
Ahora bien, si este atributo ha sido tomado por la competencia, debemos concentrarnos en el
que le sigue en importancia y promover su importancia aumentando así su participación.31
o. LA LEY DE LA SINCERIDAD
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.
30 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 31 Id/2007
35
El reconocer un problema va contra la naturaleza corporativa y humana. Pero es sorprendente
que esta es una de las formas más efectivas de introducirse en la mente, o sea, reconociendo
algo negativo, y luego convertirlo en algo positivo.
Todo ese pensamiento positivo se ha sobrevalorado, tanto así que ha provocado que la gente
se ponga a la defensiva y sea precavida cuando una empresa quiere venderle algo. Cuando
una compañía comienza su mensaje reconociendo su problema, la gente tiende casi
instintivamente a abrir su mente. Con esa mente abierta, está en condiciones de conducir lo
positivo, que es su idea en ventas.
La ley de la sinceridad debe utilizarse con cuidado y gran habilidad y su propósito no es
ofrecer disculpas, sino crear un beneficio que convencerá a al público meta.32
p. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.
Muchos perciben el éxito como la suma de muchos esfuerzos pequeños ejecutados a la
perfección y que pueden elegir una estrategia y esta funcionará siempre y cuando le dediquen
el suficiente esfuerzo. Lo único que da resultado en el Marketing es el golpe audaz y único.
En la mayoría de los casos sólo hay un punto donde el competidor es vulnerable y ese es el
punto donde se debe centrar todo el esfuerzo. Sólo lo inesperado es lo que funcionará. Pero
para conocer esa idea o concepto, hay que conocer lo que funciona o no, lo que ocurre y no,
hay que involucrarse y estar en medio del proceso.33
q. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro.
Nadie es capaz de predecir y el predecir la reacción de la competencia es una de las razones
principales de los fracasos en el Marketing. La buena planificación a corto plazo es encontrar
el modo o palabra que diferencie a su producto o empresa. Luego se puede fijar a largo plazo,
aunque no es un plan, sino orientación a largo plazo.
32
RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 33
Id/ 2007
Usted no puede predecir el futuro, pero sí puede echar mano de las tendencias que es una
forma de aprovechar los cambios. A la vez, cuando supone que nada cambiará, está
prediciendo el futuro con la misma certeza que cuando da por supuesto que algo cambiará.
Una de las formas para enfrentarse a un mundo impredecible es ser lo suficiente flexible como
para cambiar y sobrevivir a largo plazo.34
r. LA LEY DEL ÉXITO
El éxito suele llevar la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
Cuando una marca tiene éxito, la empresa supone que el nombre es la razón principal de ese
éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el nombre. Realmente
es lo contrario. La marca se hará famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos.
Tiene que haber llegado el primero a la mente, concentrado el enfoque y haberse apoderado
del atributo más poderoso. El ego puede ser una fuerza eficaz para construir un negocio. Lo
que duele es meter su ego en el proceso del marketing.
La compañía puede perder parte de su ventaja si no puede concentrarse en la batalla del
marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.35
s. LA LEY DEL FRACASO
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo
Muchas empresas tratan de arreglar las cosas en vez de simplemente desistir. Admitir un error
y no hacer nada al respecto perjudica nuestra carrera profesional, sería mejor reconocer a
tiempo el fracaso y reducir en lo posible las pérdidas.
Si queremos que una compañía opere en forma ideal, requiere trabajo de equipo, espíritu de
grupo y un líder muy generoso.
Pero lo más importante es que cuando se cometan errores, se sepan admitir, corregir y luego
volver a la carga.36
t. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA
34 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing. 35
Id/ 2007 36 RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing.
37
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa.
Son muchas las ocasiones en que mientras más se oye mencionar a una empresa y esta
aparece en numerosos reportes periodísticos, menos rendimiento efectivo posee. Cuando las
cosas van bien, una compañía no necesita apoyarse en publicidad pagada, generalmente eso lo
hace cuando está en dificultades.
La historia está llena de empresas que tuvieron éxito rotundo en la prensa, pero en sus
funciones y en sus programas de Marketing, fueron un fracaso. Estos reportajes periodísticos
que tanta grandeza daban a algunos productos, no sólo afirmaban que estos triunfarían, sino
también que los que habían anteriormente se convertirían en obsoletos. Pero tenemos que
tomar en cuenta que nadie puede predecir el futuro hasta que esos cambios se inician.
No es lo mismo capturar la imaginación del público que revolucionar un mercado. Ahora
bien, eso no quiere decir que no haya algo de verdad en todas estas historias, pero en la
mayoría de los casos, el amarillismo es sólo eso ya que las revoluciones reales llegan sin aviso
previo.37
u. LA LEY DE LA ACELERACIÓN
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias.
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente
como para producir algo estable para la empresa, ya que estas suelen actuar con frecuencia
como si el gusto pasajero fuera una tendencia. Muchas veces cuando el capricho desaparece,
la empresa se hunde en un impacto financiero.
Olvide las modas pasajeras. Y cuando aparezcan, trate de frenarlas. Una manera de mantener
la demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer jamás del todo a la demanda. Pero
lo mejor, lo más rentable del marketing, es cabalgar en una tendencia a largo plazo.38
v. LA LEY DE LOS RECURSOS
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo.
37Id/2007 38
RETAMAL Toledo Hernán, (2007), Leyes inmutables del Marketing.
La mejor idea del mundo no puede ir muy lejos sin el dinero que la ayuda y haga despegar. El
marketing es un juego disputado en la mente del mercado meta y se necesita dinero para
introducirse en la mente, como también para que después de estar allí, permanecer.
Tiene que saber usar su idea para conseguir el dinero y no el apoyo del marketing. Ahora
bien, una empresa rica debe gastar lo suficiente, ya que en el camino al éxito no se puede
ahorrar.
El dinero hace funcionar al mundo del marketing. Si quiere éxito tiene que encontrar y saber
usar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing.39
2.1.4.4 Fundamentos de marketing
Toda la planeación y operación de la empresa debe estar orientada al cliente.
El objetivo de la empresa no solo es vender, sino lograr un volumen de ventas que
proporcione utilidades.
Coordinación total de actividades en relación al concepto de mercado.40
GRÁFICA I
2.1.4.5 Proceso de marketing
Fuente: Kotler, Philip, Fundamento de Marketing.
39 Id/ 2007 40
CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior. pág.8-9
39
2.1.4.5 Clases de Marketing
2.1.4.5.1 Marketing de servicios
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un impulso
estratégico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades funcionales
desempeñadas por los gerentes de líneas (como política del producto, determinación de
precios, entrega y comunicaciones) o como una orientación impulsada por el cliente para toda
la organización. Este libro pretende integrar las tres perspectivas, también reconocer que la
función de la mercadotecnia de servicios es mucha más amplia que las actividades y el
rendimiento del departamento de mercadotecnia tradicional, lo que requiere una cooperación
más estrecha entre los vendedores y aquellos gerentes responsables de las operaciones y los
recursos humanos.
El sector de servicios de la economía se puede caracterizar mejor por su diversidad. Las
organizaciones de servicios varían en cuanto a su tamaño, desde las grandes corporaciones
internacionales en campos como aerolíneas, bancas, seguros, telecomunicaciones, cadenas de
hoteles y transportes de carga, hasta una extensa variedad de pequeños negocios de propiedad
local y operada localmente. Incluyendo restaurantes, lavanderías, taxis, ópticas y numerosos
servicios de negocios a negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.
Muchos servicios se interesan en la distribución, la instalación y el mantenimiento de objetos
físicos, incluye operaciones tan diversas como menudeo y almacenamiento, instalaciones de
computadores y reparación de automóviles aseo de oficinas y mantenimiento de prados y
jardines. Los gobiernos y las organizaciones no lucrativas también se dedican al negocio de
proporcionar servicio, aun cuando el grado de este compromiso puede variar mucho en un
país a otro, reflejado tanto la tradición como los valores políticos, en muchos países, los
colegios, hospitales, y museos son propiedad pública, o bien operan sobre una base no
lucrativa pero también existen versiones de cada tipo de esas instituciones que si tienen fines
lucrativos.
La mejor comprensión de la mercadotecnia de servicios no solo ha conducido a una mayor
sofisticación de la mercadotecnia en las industrias de servicios tradicionales, sino que también
ha tenido un impacto significativo en la práctica administrativa en las industrias de
fabricación orientado al servicio, al mismo tiempo, la mayoría de los vendedores de servicios
reconocerían fácilmente que también ha aprendido muchos de los expertos en las operaciones
de servicios y en la administración de recursos humanos.41
2.1.4.5.2 Marketing Estratégico
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,
con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa
dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que
experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO,
no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto
las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.42
2.1.4.5.3 Marketing Mix
Marketing Mix, son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
41
RETAMAL Toledo Hernán, (2006), Marketing de servicios. 42
RETAMAL Toledo Hernán, (2006), Marketing de servicios.
41
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan
operativo).43
GRÁFICA II
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Fuente: Retamal Toledo Hernán, http://mescla-marketing.com/
PRODUCTO
El producto o servicio son la parte central de la mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix)
El producto es el paquete completo que se ofrece a los clientes, lo tangible y lo intangible
(garantías, opciones a elegir, servicio post-venta.)
Distinciones físicas de los productos:
a. Forma. Tamaño, forma, estructura física.
b. Características
c. Desempeño. El nivel al cual las características primarias funcionan.
d. Durabilidad. Vida esperada del producto en condiciones normales de uso.
e. Confiabilidad. Probabilidad de que el producto funcione mal o falle.
f. Reparabilidad. Facilidad con la que el producto puede arreglarse en el caso de
mal funcionamiento.
g. Estilo. Como se ve y siente el producto.
43
Id/2006
h. Diseño. La manera como las cualidades trabajan juntos (facilidad de uso,
soporte al abuso, bonito y agradable a la vista o tacto).
Distinciones de servicio
a. Facilidad de ordenar. Facilidad para comprar el producto.
b. Envío. Rapidez y exactitud con que se envía el producto.
c. Instalación. Facilidad con que el producto se puede instalar en el lugar requerido por
el cliente.
d. Entrenamiento al cliente. En el uso del producto.
e. Consultoría al cliente. Oferta de consejos.
f. Mantenimiento y reparación.44
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
b. Lanzamiento
c. Crecimiento
d. Madurez
e. Declive45
PLAZA
Se refiere al punto de venta y a la distribución del producto o servicio
Puede ser:
a. Una tienda minorista.
b. Una red de distribución nacional.
c. Un sitio web de e-commerce.
d. Un catálogo de correo directo.
44 CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior, pág.8-9 45
Id/ 2007, pág. 10
43
Ofrecer los productos donde y cuando los clientes lo requieran es uno de los aspectos más
críticos del Plan.46
PRECIO
a. Es lo que el cliente está dispuesto a dar a cambio de su producto o servicio
b. La fijación adecuada del precio es crítica y llena de retos
c. Un precio muy bajo, incrementa la venta de unidades a costa de utilidades
d. Si el precio es muy alto, ciertos clientes irán a los brazos de los competidores
e. Las decisiones de precios incluyen:
Puntos de precios
Listas de precios
Descuentos
Períodos de pago.
Se fijan mayores precios cuando su producto es nuevo, único, sin sustitutos
fuertes.
Se reduce los precios cuando aparecen sustitutos y competidores en la etapa de
madurez.
Algunas empresas mantienen con éxito altos precios dotando a sus productos
de aura de: únicos, gran calidad, exóticos. Ej. cosméticos
Puede fijar precios para perseguir los siguientes objetivos:
o Incrementar la venta de unidades
o Incrementar utilidades
o Incrementar market share
o Atacar a un competidor
46
CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior. pág.11-12
Mantener a los competidores alejados47
PROMOCIÓN
Son todas las actividades de comunicación utilizadas para que los clientes conozcan su oferta,
tengan una impresión favorable de ella y hagan una transacción
Estas actividades incluyen:
a. Publicidad
b. Catálogos
c. Concursos
d. Relaciones Públicas
e. Ventas Personales
Dentro de estas categorías tenemos:
TV, radio, prensa, colocación de productos en películas, auspicios, ventas por correo directo,
especiales 2x1, programas de lealtad, telemarketing, ventas puerta-a-puerta, etc.
Junto a la investigación de mercado, la promoción da un enlace de comunicación crítico entre
la empresa y sus clientes.48
2.1.5 Plan de Marketing
El Plan de Marketing es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la
empresa (por ejemplo, el plan de producción o el financiero); asigna responsabilidades,
permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
En un escenario cada vez más competitivo hay menos espacio para el error y la falta de
previsión. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de
gestión para la empresa.49
47 CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior, pág.13-14 48
Id/2007, pág.15-16
45
2.1.5.1 De la estrategia al plan de marketing
El Plan de Marketing describe la campaña que ayuda a lograr éxito en la estrategia de
mercado de una empresa.
El Plan ayuda a transformar un concepto de producto o servicio en una oferta exitosa
que cumpla con las necesidades del cliente meta y logra alcanzar las expectativas de
ventas, market shares.
Establece lo que hará la empresa al lanzar nuevos productos o soporte a los existentes.
Indica los momentos de ventas, actividades promocionales, intenciones de precios y
esfuerzos de distribución.
En el Plan se indican los controles y mediciones de resultados.50
2.1.5.2 Pasos para la elaboración de un plan de marketing
2.1.5.2.1 Definición del producto o servicio. Describa su producto o servicio en palabras
simples y comprensibles. Esta definición debe describir de manera clara la misión de su
empresa y su razón de ser. Incluya aquí sus puntos de diferenciación y comunique el valor
intrínseco que su cliente va a recibir.
2.1.5.2.2 Apunte a una audiencia. Junto con la definición del producto o servicio de su
empresa, tómese tiempo para describir a su audiencia objetivo del modo más preciso posible.
Sea específico en los aspectos demográficos y sociológicos de comprador ideal. Concentre los
recursos y las tácticas de su empresa en esos grupos.
2.1.5.2.3 Objetivos. Anote en el plan qué es lo que desea lograr. Establezca objetivos, tanto de
corto como de largo plazo. Fije objetivos específicos y mensurables, tanto en ingresos como
en beneficios y nuevos clientes.
2.1.5.2.4 Identifique a la competencia. ¿Quiénes son sus competidores? ¿Pequeños
proveedores locales o grandes empresas multinacionales con vastos recursos? ¿O tal vez lo
que ocurre es que su producto o servicio no es suficientemente conocido? Como sea, conozca
49
RETAMAL Toledo Hernán, (2006), Plan de Marketing. 50 CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior. pág.2
y comprenda el entorno competitivo. Le va a permitir posicionarse mejor y ser más efectivo
en sus mensajes.
2.1.5.2.5 Precios. Su plan de marketing debe incluir un capítulo para su política de precios.
Para ello, usted debe considerar el valor que va a recibir su cliente, así como sus objetivos
financieros. Recuerde que sus productos o servicios deben tener un precio mayor que sus
costos, tanto fijo como variable.
2.1.5.2.6 Establezca un presupuesto de marketing. Los gastos en marketing pueden crecer de
manera exponencial, así que es una buena idea fijar un monto mensual o trimestral. Evalúe
cada una de sus decisiones de marketing, como por ejemplo anunciar en las Páginas Amarillas
o contratar vendedores, sobre la base de la cantidad de negocios que cada iniciativa particular
va a generar. Evalúe los resultados de cada iniciativa y quédese con lo que funciona.
2.1.5.2.7 Analice canales de distribución. Ahora es el momento de identificar las tácticas de
marketing. Analice diferentes ideas para llegar a su mercado objetivo con su propuesta de
valor. Sea creativo y evite censurar las ideas poco comunes. Elija al menos cinco actividades
que usted crea que puede llevar adelante dentro del presupuesto.
2.1.5.2.8 Fije acciones específicas. Cada idea debe venir acompañada de su propio conjunto
de pasos de acción. Por ejemplo, si usted decide enviar una carpeta de presentación, necesitará
(o contratará a alguien para que lo haga) escribir el texto, diseñar el mailing, imprimir la
carpeta, organizar la lista de envío.
Tómese el tiempo para hacer una lista de los detalles que van a llevarlo al objetivo deseado.
2.1.5.2.9 Asigne tiempos para cada paso. Hacer la lista de los pasos no es suficiente. Usted
tiene que establecer un cronograma para cada acción. Sea realista; si sus expectativas no son
razonables, se frustrará. Al mismo tiempo, tenga cuidado de no fijar objetivos demasiado
lejanos en el tiempo, si lo hace, no sentirá la urgencia por actuar.
2.1.5.2.10 Póngalo en marcha. El mejor plan de marketing no sirve para nada si se lo guarda
en el cajón de abajo del escritorio para no ser visto nunca más. A veces resulta fundamental
contar con alguien que lo asista en la ejecución del plan. Esta persona debe ayudarlo a escribir
47
el plan de marketing, y a hacerlo funcionar. La creación y ejecución de un plan de marketing
es la mejor manera de mantenerse enfocado en su negocio.51
2.1.5.2 Contenido del plan de marketing
Resumen Ejecutivo
Índice
Resumen de la situación actual (FODA)
Evaluación de la Oportunidad de Mercado
Segmentos de Mercado Meta
Evaluación de clientes y sus necesidades
Retos competitivos que enfrentamos (en la línea de producto particular)
Metas Financieras y de Marketing
Ingresos esperados
Utilidades esperadas
Se expresan como unidades vendidas o market share
Resumen de la Estrategia de Marketing de la empresa
Mercado Meta
Posicionamiento del producto o línea de productos
Distribución del producto
Precios
Acciones a llevar a cabo para alcanzar las metas
o Reorganización de la fuerza de ventas
51
RETAMAL Toledo Hernán, (2006) Plan de Marketing.
o Re-embolsos a clientes
o Campaña publicitaria
o Programas de correo directo, etc.
Presupuesto mensual de Marketing
Pronóstico mensual de ventas unitarias e ingresos
Plan de monitoreo y evaluación continuo, al finalizar el período del plan52
2.1.6 Marketing digital
2.1.6.1 ¿Que es el marketing electrónico?
El Marketing electrónico son las campañas de publicidad por correo electrónico sobre
contenidos, productos, servicios o eventos de su emprendimiento personal, empresarial o
institucional. También es conocido como e-mail marketing y representa una poderosa
herramienta de marketing directo que presentan una serie de ventajas:
Ahorro en costes
Ahorro en tiempo
Gran capacidad de segmentación:
Permite dividir el público en una base de datos y aplicar estrategias o mensajes concretos a
cada división e interactividad: Permite personalizar los mensajes en los que el destinatario
puede interactuar. 53
2.1.6.2 Cuáles son las ventajas del marketing electrónico?
Grandes ahorros en costos. La utilización del e-mail marketing permitirá a su
empresa reducir costos en todos y cada uno de los pasos de realización de su campaña
publicitaria. Con una herramienta adecuada podrá ganar en eficiencia y en
competitividad rápidamente.
52 CASTRO Ángel, (2007), Maestría en negocios internacionales y Gestión de Comercio exterior, pág.4-5 53
GAITÁN Juan José, PRUVOST Andrés, (2008), Marketing Digital.
49
Sin límites en el volumen de información. El tratamiento digital permite que el
volumen de información que envía a sus receptores deje de ser un inconveniente y
además hace que esta información sea estructurada de tal forma que su lectura sea
intuitiva y muy manejable, nosotros no le cobramos por el tamaño de su arte, hacemos
el envió de cualquier tamaño de arte por el mismo costo.
Mensaje proactivo. A diferencias de fórmulas como el banner o simplemente la Web,
que son reactivas puesto que exigen una acción del receptor, el mail gestionado con
herramientas profesionales otorga la proactividad sobre el receptor ya que empuja el
mensaje hacia el receptor y no al contrario. Es decir, el mailing marketing actúa sobre
el receptor, sin esperar su reacción.
Medio no intrusivo. Recibir una comunicación deseada hace que ésta no sea
intrusiva, siempre que se siga una de las reglas de oro de la nueva comunicación
online los envíos únicamente se realizan a aquellos receptores que así lo desean y
sobre el contenido que desean incluyendo siempre la opción de "REMOVER".
Si esto es así, el éxito de sus campañas está asegurado. Pero además elimina el coste de envíos
inútiles y aumenta espectacularmente el retorno de inversión de sus acciones de marketing. 54
2.1.6.3 ¿Que es lo más importante para un negocio en internet?
Lo más importante para su negocio en Internet es tener una base de datos con listas de
posibles compradores y la estrategia a emplear para llegar a estos potenciales clientes: el
mailing.
Todo esto no tiene valor si usted no tiene a quien vender sus productos y una forma de
hacerles seguimiento a sus clientes potenciales es el email marketing.
Si usted no está usando el correo electrónico como herramienta de mercadeo; está perdiendo
tiempo y dinero.55
2.1.6.4 Algunas herramientas de marketing electrónico
54
Id/ 2008 55 GAITÁN Juan José, PRUVOST Andrés, (2008), Marketing Digital. 55
Id/ 2008
2.1.6.4.1 E-mail marketing. Consiste en la utilización del correo electrónico para mantener
una comunicación fluida y directa con los clientes, enviando y obteniendo información,
estableciendo un diálogo con cada cliente.
2.1.6.4.2 Personalización. Las herramientas de Internet permiten la adaptación de los
contenidos a nivel individual. Por medio de cookies y otras utilidades se puede identificar el
comportamiento de cada visitante al sitio y con esa información construir perfiles de
comportamiento de compra, que productos compra, cuánto gasta, etc.
2.1.6.4.3 Marketing viral. Consiste en aprovechar la conducta natural de los navegantes a
comunicarse dejando en manos de ellos la promoción de nuestro sitio web, aumentando el
tráfico de visitas y así las posibles transacciones.
2.1.6.4.4 e-CRM. La versión digital del CRM (Customer Relationship Management). Con
esta herramienta se puede recolectar, organizar y procesar un inmenso volumen de
información sobre los clientes, esta información integrada al resto de la empresa permite
elaborar productos a medida de las necesidades de los clientes y brindar un servicio de alto
valor agregado.56
2.1.7 Modelos de negocios en internet
2.1.7.1 Modelo B2B
La comercialización de productos entre empresas vía electrónica ha sido uno de los conceptos
más alentadores y respaldados financieramente en Internet, pero aun significa uno de los retos
más grandes para cualquier empresa que desee emplearlos.
La procuración de materiales, entrega de productos o cualquier otro servicio vinculado entre
empresas, dependerá en gran parte de una de las variables más observadas en cualquier
ámbito: costos. Si bien en un producto orientado a consumidores independientes ( B2C ) es
posible que exista la desinformación por individuo, en términos de procuraciones masivas y
transacciones financieras de alto valor seria difícil pensar escapar el escrutinio de una
corporación y por supuesto los efectos informativos del mercado, por lo tanto si usted posee
56
Id/ 2008
51
costos bajos y un buen servicio seguramente tocaran a su puerta. Aunque esta última frase
suene trivial, lograrlo no lo es por lo siguiente. 57
2.1.7.2 Modelo C2B
Internet ha creado nuevos modelos de negocio y está obligando a los sectores tradicionales a
cambiar de estrategia.
Una de las novedades que ha traído internet es el comercio electrónico o e-commerce, tanto
entre empresas y consumidores finales.
Dicha tendencia de las nuevas tecnologías, empezó en Estados Unidos, cuando una serie de
empresas decidió utilizar Internet para desarrollar y expandir sus negocios tradicionales.
De esa forma el primer modelo conocido en internet como B2C (Business to Consumer), es
capaz de rebajar costes y reducir el tiempo de suministro. Al cabo de los años aparecieron
negocios que su actividad de ventas era exclusivamente por Internet.
A partir de aquí, empezaron a salir nuevos modelos de negocio el B2B (Business to Business)
y así hasta todos los demás.
Se basa en una transacción de negocio originada por el usuario final, siendo éste quien fija las
condiciones de venta a las empresas.
Ante todo definir que es el C2B es la relación comercial entre un cliente final y una compañía,
en la que es el cliente el que origina dicha relación. Internet ha permitido la aparición de
negocios que se ajustan a este modelo.Y que es el 2.0 que ahora se lo ponemos a todo lo que
es participación activa en la red, fundamentalmente por parte de los usuarios, para crear
nuevos activos, nuevos valores.
El modelo es muy interesante, existen páginas que los usuarios ofrecen sus casas como
alquiler y las compañías de viajes pugnan por dichas ofertas. Un ejemplo de C2B es la página
web Priceline.com
Aquí, un consumidor publica online su proyecto con un presupuesto determinado y en breve,
algunas empresas revisan los requerimientos del consumidor y cotizan el proyecto. El
consumidor revisa las propuestas y selecciona a la compañía que ejecutará su proyecto.58
57 GAITÁN Juan José, PRUVOST Andrés, (2008), Marketing digital.
2.1.8 Merchandising
El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo
significado es mercancía y la terminación -ing, que significa acción), o micro-mercadotecnia
es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final. En contraposición a la
presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc. El
merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende
reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el
establecimiento. Los objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra.
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el
dependiente.
El vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es imprescindible.
Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes
superficies.59
2.1.8.1 Un producto que se exhibe bien, se vende bien
El Merchandising es la parte del marketing mix de una empresa que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad del producto en el punto de venta, en base a un conjunto de estudios
y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una
presentación activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos
que lo hacen más atractivo, tanto en compras planificadas, como en las que se realizan por
impulso.
Para alcanzar la rentabilidad que la empresa persigue se debe desarrollar una estrategia bien
estructurada. En este contexto, el merchandising es una herramienta que utilizamos como
58GAITÁN Juan José, PRUVOST Andrés, (2008), Modelos de negocios en internet. 59Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising. Pág. 324
53
parte de nuestro marketing mix, al igual que contar con un producto competitivo, una política
de precios atractiva, una estrategia coherente de comunicación y promoción.60
2.1.8.2 Beneficios que ofrece el merchandising:
Cambio del concepto de despachar productos por vender
Reducción del tiempo de compra
Conversión de zonas frías en lugares con vida
Potenciación de la rotación de productos
Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, pues el producto sale al encuentro
del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la
comodidad al coger los productos, la decoración del punto de venta, el servicio en
general que recibe, potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por
sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta)
Permite crear y coordinar una adecuada comunicación integral en el punto de venta61
2.1.8.3 Puntos de vista del Merchandising:
Es fundamental que ubiquemos nuestra posición, podría ser:
Como fabricante. Conjunto de actividades promocionales realizadas a nivel del cliente
con objeto de incrementar al máximo la atracción del producto.
Como comerciante. Conjunto de métodos utilizados para maximizar la rentabilidad del
establecimiento. 62
2.1.8.4 Diferencia
2.1.8.4.1 Merchandising del fabricante. Acciones del fabricante de un producto en el punto
de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su
personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta.63
60
Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising. Pág. 326 61
Id/ 1987. Pág. 329 62
Id/1987. Pág.327 63
Alejos D y Chico J. (1987), Merchandinsing, Pág.329.
2.1.8.4.1 Merchandising del distribuidor. Acciones del minorista en su establecimiento,
busca no sólo vender los artículos de su surtido sino también optimizar la rentabilidad de la
superficie dedicada a la venta.64
2.1.8.5 Elementos
A continuación se mencionan algunos de los elementos utilizados en el Merchandising:
Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde
aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los
ojos y las zonas cercanas a las cajas.
Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer
sobresalir un producto del resto.
Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un
asta en los que se anuncian ofertas o productos.
Mensajes. Anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras.
Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los
establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se
realizan para productos de uso como electrodomésticos y las degustaciones para
alimentos y bebidas.
Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran
en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un
64
Id/1987 Pág. 330
55
acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantástica, vuelta al cole, día de San
Valentín.65
2.1.8.6 Tipos de Merchandising
2.1.8.6.1 Merchandising de organización
Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuración del espacio por familias de productos.
2.1.8.6.2 Merchandising por gestión
Determinación del tamaño lineal de cada sección.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotación del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos.66
2.1.8.6.3 Merchandising de seducción y animación
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas). Para así
identificar, informar, decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso,
por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las
Tiendas por departamentos.67
2.1.8.7 El empaque y su relación con el merchandising
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el
empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los
establecimientos comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las
65 Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising, Pág. 329 66 Id/1987 .Pág. 330 67
Id/1987, Pág.331
actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el
merchandising busca:
a. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
b. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento y permitir la
perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
c. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente
en casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el
mercado y la diferencia entre una y otra es mínima.
d. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que sé
esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de
las sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr
una buena identificación de la marca.
e. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras). 68
2.1.8.7.1 Venta y promoción de los productos
Investigación sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes la información sobre el producto. Los
representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer la descripción del
producto. En realidad, los representantes resaltarán las ventajas de sus productos al comprador
el cual puede usar muchos de estos argumentos para llevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales también son buenas fuentes
de información. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar
información útil como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado.
Si el fabricante es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.
Además, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas.
De estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa información sobre los productos y
también aprender algunas técnicas para venderlos.69
Informar al personal de ventas
68 Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising. Pág.331 69
Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising. Pág. 332
57
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores la
información del producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no está bien
informado sobre la mercancía que tienen sus departamentos, las ventas se verán perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrán los clientes
con la nueva mercancía y los nuevos usos que podrán dar a la antigua. Cuando el comprador
informa a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta
recalcando las características más importantes que el personal de ventas podrá señalar cuando
trate de convencer a un cliente para que realice la compra. Al mantener bien informados a los
vendedores sobre las características y ventajas de los productos, el comprador esta
despertando su interés y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios más pequeños, donde el comprador es también el jefe del departamento, el
entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe enseñar al vendedor cómo
manejar la mercancía con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El
comprador insiste sobre la cortesía hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su
personal de ventas por la mercancía, así ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los
clientes.70
Promociones de las ventas
Estrictamente hablando, la promoción de las ventas incluye toda forma de actividad que se
refiera a ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones públicas, envolturas,
exhibición y acontecimientos especiales. 71
2.1.8.8.1 Tipos de promoción de ventas
Publicidad. Significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a través de
medios de información como periódicos, revistas, correo, radio o televisión. Por lo
general, los comercios al detalle realizan su publicidad en los periódicos locales,
70 Id/1987 Pág. 333 71
Id/1987, Pág.333
diarios o semanales, o a través de guías de compras que ellos distribuyen sin costo
alguno para el cliente.
Relaciones públicas. Comprenden la promoción de una imagen favorable de la tienda
sin emplear un mensaje de venta específico. Los actos públicos y las contribuciones
caritativas son ejemplos de relaciones públicas.
Los actos especiales. Son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de
modelos. Están dirigidos a atraer clientes a la tienda.
La exhibición. Se refiere a la forma en que se expone la mercancía. Generalmente
dentro de la tienda, en los escaparates, sobre las mesas y repisas, así como en los
lugares de exhibición dentro del piso de ventas. Normalmente las exhibiciones se usan
como medios de promoción: atraer la atención de los clientes y tentarlos a comprar.
También se usan para ayudar a promover la imagen de la tienda.
El empaque de los productos. Es otra forma de exhibición. Los artículos empacados
se venden mejor cuando el empaque o envoltura está diseñado para atraer la atención
de los clientes y también dicen la que contienen.72
2.1.9 Matriz FODA.
Es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa y
organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en
función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organización, por lo que resulta posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que
en general resulta muy difícil sino imposible poder modificarlas.73
Fortalezas. Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta la empresa y por
los que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia.
Oportunidades. Son aquellas posibilidades favorables que se deben reconocer o
descubrir en el entorno en el que actúa la empresa y que permiten obtener ventajas
competitivas.
72 Alejos, D. y Chico J. (1987). Merchandising. Pág. 334 73
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, Pág. 717.
59
Debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia.
Amenazas. Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.
El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. La parte interna tiene que
ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene
algún grado de control. La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí usted tiene que
desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para
minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún
control directo. 74
2.1.9.1 Fortalezas y debilidades
2.1.9.1.1 Considere áreas como las siguientes:
Análisis de recursos. Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos
fijos, activos no tangibles.
Análisis de actividades. Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad
Análisis de riesgos. Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa.
Análisis de portafolio. La contribución consolidada de las diferentes actividades de la
organización. 75
2.1.9.2 Oportunidades y amenazas.
Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy
altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa
encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño.
Análisis del entorno. Estructura de su industria (Proveedores, canales de distribución,
clientes, mercados, competidores).
Grupos de interés. Gobierno, instituciones públicas, sindicatos, gremios, accionistas,
comunidad.
74
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, Pág. 718 75
Id/ 2003 Pág., 720
El entorno visto en forma más amplia. Aspectos demográficos, políticos,
legislativos, etc.76
2.2. DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA DEL PROYECTO
2.2.1 Metodología de la investigación
Contiene la descripción y argumentación de las principales decisiones metodológicas
adoptadas según el tema de investigación y las posibilidades del investigador. La claridad en
el enfoque y estructura metodológica es condición obligada para asegurar la validez de la
investigación.77
2.2.2 Método deductivo
La deducción va de lo general a lo particular. El método deductivo es aquél que parte los
datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lógico,
varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como principios
generales, para luego aplicarlo a casos individuales y comprobar así su validez.
Se puede decir también que el aplicar el resultado de la inducción a casos nuevos es
deducción.”78
En el proyecto se utilizara este método para la obtención de datos particulares que darán una
idea clara de cuál es la principal causa que origina el problema en la empresa “Soy Salud”
esto lo realizará mediante una investigación que se obtendrá por medio de encuestas a todo el
personal que labora en la empresa.
2.2.3 Método inductivo
La inducción va de lo particular a lo general. Se lo emplea el método inductivo cuando de la
observación de los hechos particulares se obtiene proposiciones generales, o sea, es aquél que
76
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing, 721 77
SARAVIA Marcelo Andrés PH.D, (2000), Metodología de la Investigación, Pág. 10, 78
Id/ 2000. Pág. 10,
61
establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos
en particular.
La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares
observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie.”79
Este método será utilizado en el proyecto que se está realizando para obtener en claro cuál es
el problema que existe en la empresa Soy Salud, para esto se realizará una investigación a
quienes trabajan en esta empresa para obtener información con datos particulares que llevaran
a obtener una conclusión general, como también se basará en hechos ya pasados y actuales
para saber cuál es el problema de la empresa esta información se podrá obtener por medio de
una observación a la situación actual de la empresa, como también se realizará una entrevista
al personal que labora en la empresa.
2.2.4 Método analítico
Es aquél que distingue las partes de un todo y procede a la revisión ordenada de cada uno de
sus elementos por separado.
Analizar significa. Observar y penetrar en cada una de las partes de un objeto que se considera
como unidad. En la Investigación documental es aplicable desde el principio en el momento
en que se revisan, uno por uno los diversos documentos o libros que nos proporcionarán los
datos buscados.
El Análisis es provechoso en cuanto que proporciona nuevos elementos de juicio.80
Este método será muy útil en el estudio que se está realizando debido a que va a permitir
analizar todas y cada una de las causas que generan el problema en la empresa para así poder
saber cuál es su origen y tomar decisiones inmediatas que permitan cambiar esta situación
2.2.5 Método sintético
79
SARAVIA Marcelo Andrés PH.D, (2000), Metodología de la Investigación, Pág.11 80 Id/ 2000, Pág.14
Consiste en reunir los diversos elementos que se habían analizado anteriormente. En general
la síntesis y análisis son dos fases complementarias. La síntesis es indispensable en cuanto
reúne esos elementos y produce nuevos juicios, criterios, tesis y argumentación.81
Por medio de este método se podrá reunir todas las causas que dan origen al problema para así
analizarlas en conjunto y poder argumentar el problema propuesto mediante un informe que
se realizará para justificar el problema propuesto.
2.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
2.3.1 Población y muestra
Describe y argumenta la decisión sobre la población objetivo para investigar el objeto
de estudio, así como, los criterios básicos de determinación de la muestra considerada
para la investigación.
2.3.1.1 Población
Constituye la totalidad de un grupo de elementos u objetos que se quiere investigar, es
el conjunto de todos los casos que concuerdan con lo que se pretende investigar.
Debido al bajo número de personas que están involucradas directamente con la
empresa se tomara a toda la población para realizar las diferentes encuestas y
entrevistas.
Gerente Empleados Proveedores
1 4 15
2.3.1.2 Muestra
Es un subconjunto de la población o parte representativa.
n= N
(E2) (N-1)+1
81 SARAVIA Marcelo Andrés PH.D, (2000), Metodología de la Investigación, Pág.
63
Descripción:
n = tamaño de la muestra requerido
N= Población
E= Índice de error máximo admisible.82
La muestra que se tomara para realizar las respectivas investigaciones es toda la población del
presente proyecto debido a que esta es muy pequeña por lo que no es necesario la utilización
de la formula que permite calcular la muestra de la población.
Gerente Empleados Proveedores
1 4 15
2.3.2 Métodos, técnicas e instrumentos
2.3.2.1 Método
2.3.2.1.1 Observación científica
La observación científica como método consiste en la percepción directa del objeto de
investigación. La observación investigativa es el instrumento universal del científico. La
observación permite conocer la realidad mediante la percepción directa de los objetos y
fenómenos.
La observación, como procedimiento, se utiliza en distintos momentos de una investigación
más compleja: en su etapa inicial se usa en el diagnóstico del problema a investigar y es de
gran utilidad en el diseño de la investigación.
En el transcurso de la investigación puede convertirse en procedimiento propio del método
utilizado en la comprobación de la hipótesis. Al finalizar la investigación la observación
puede llegar a predecir las tendencias y desarrollo de los fenómenos, de un orden mayor de
generalización.
82 SARAVIA Marcelo Andrés PH.D,(2000), Metodología de la Investigación, Pág. 16,
Consiste en la recopilación de hechos acerca de un problema o fenómeno natural que
despierta nuestra curiosidad. Las observaciones deben ser lo más claras y numerosas posible,
porque han de servir como base de partida para la solución.”83
Este método permitirá recopilar todas los documentos, pruebas del porque se da el problema
para esto se realizará encuestas, entrevistas y la observación de documentos de la empresa que
muestren hechos que generan el problema existente en la empresa.
2.3.2.1.2 Pasos que debe tener la observación
a. Determinar el objeto, situación, caso. (Que se va a observar).
b. Determinar los objetivos de la observación (Para qué se va a observar).
c. Determinar la forma con que se van a registrar los datos.
d. Observar cuidadosa y críticamente.
e. Registrar los datos observados.
f. Analizar e interpretar los datos.
g. Elaborar conclusiones.
h. Elaborar el informe de observación (este paso puede omitirse si en la investigación se
emplean también otras técnicas, en cuyo caso el informe incluye los resultados
obtenidos en todo el proceso investigativo). 84
Esta técnica principalmente servirá para recopilar información visual sobre los hechos,
acontecimientos y circunstancias que se presenta en los espacios físicos y temporales de esta
investigación¸ es decir esta técnica va a permitir ver la realidad en la que vive actualmente la
empresa, esto se realizará mediante las fichas de observación.
La observación estará enfocada principalmente a las personas que están directamente
relacionadas con la empresa, como son gerente, empleados y proveedores. Mediante ésta
observación se podrá dar cuenta de las ventajas y desventajas que tiene la empresa y así con el
presente proyecto se podrá enfocar a mejorarlas.
Se aplicara una entrevista previamente estructurada la misma que mediante una comunicación
interpersonal entre el investigador y el objeto de estudio, se planteara interrogantes en cuanto
al presente proyecto a fi de obtener respuesta verbal que ayudara a tener datos.
83 Gustavo A. Quintero. (2003), Breve Historia del Método Científico, Pág. 11, 84
TAPIA María Antonieta, (2000) Metodología de Investigación, Pág. 18,
65
2.3.2.2 Técnicas
2.3.2.2.1 La Entrevista
Es una técnica para obtener datos que consisten en un diálogo entre dos personas: El
entrevistador "investigador" y el entrevistado; se realiza con el fin de obtener información de
parte de este, que es, por lo general, una persona entendida en la materia de la investigación.
La entrevista es una técnica antigua, pues ha sido utilizada desde hace mucho en psicología y,
desde su notable desarrollo, en sociología y en educación. De hecho, en estas ciencias, la
entrevista constituye una técnica indispensable porque permite obtener datos que de otro
modo serían muy difíciles conseguir.
Empleo de la entrevista
a. Cuando se considera necesario que exista interacción y diálogo entre el investigador y
la persona.
b. Cuando la población o universo es pequeño y manejable. 85
Se aplicará una entrevista previamente estructurada la misma que mediante una comunicación
interpersonal entre el investigador y el objeto de estudio, se planteara interrogantes en cuanto
al presente proyecto a fin de obtener respuestas verbales que ayudará a tener datos relevantes
y significativos en cuanto a la información que se requiere.
Las personas a las cuales se les realizará la entrevista son aquellas que se encuentran inmersas
dentro de la empresa “Soy Salud” como es el gerente y los empleados de la empresa ya que
ellos pueden compartir las experiencias y conocimientos con respecto a la organización para
así ampliar la información.
2.3.2.2.2 La Encuesta
La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones
impersonales interesan al investigador. Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un
85 TAPIA María Antonieta, (2000) , Metodología de Investigación, Pág. 19,
listado de preguntas escritas que se entregan a los sujetos, a fin de que las contesten
igualmente por escrito. Ese listado se denomina cuestionario.
Es impersonal porque el cuestionario no lleve el nombre ni otra identificación de la persona
que lo responde, ya que no interesan esos datos.
Es una técnica que se puede aplicar a sectores más amplios del universo, de manera mucho
más económica que mediante entrevistas. Varios autores llaman cuestionario a la técnica
misma. Los mismos u otros, unen en un mismo concepto a la entrevista y al cuestionario,
denominándolo encuesta, debido a que en los dos casos se trata de obtener datos de personas
que tienen alguna relación con el problema que es materia de investigación.86
Esta es una técnica que será utilizada en la presente propuesta ya que permite obtener
información de cualquier tipo de población, a demás que es de gran capacidad para
estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis estadístico, esta
técnica se lo aplicará los clientes potenciales, empleados y gerente de la empresa.
2.3.2.3 Instrumentos
Los instrumentos que se utilizarán para realizar las entrevistas y encuestas son los siguientes.
Grabadora
Cámara
Papel
Lápices
2.4 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA
Entrevista dirigida a los empleados de la empresa.
86 TAPIA María Antonieta, (2000) , Metodología de Investigación, Pág. 20
67
De acuerdo a la información obtenida mediante la entrevista realizada a los empleados de la
Empresa “Soy Salud” se puede concluir lo siguiente.
1. ¿Cuál es su antigüedad en la empresa?
Los empleados que laboran en la empresa tienen una antigüedad comprendida entre 2 y 15
años y durante este tiempo de trabajo han demostrado ser muy eficientes en sus actividades.
2. ¿A qué departamento pertenece?
En el departamento en el que los empleados se están desempeñando actualmente es en el
departamento administrativo y de ventas.
3. ¿Se encuentra satisfecho con la comunicación interna que existe en la empresa?
Todo el personal se encuentra satisfecho con la comunicación interna existente en la empresa
ya que esto les ha permitido conocerse más como compañeros de trabajo compartir ideas que
hacen posible un buen equipo de trabajo y un excelente ambiente laboral.
4. ¿Cree que la comunicación interna existente en la empresa favorece a usted
como empleado para conocer los valores de la misma?
Mediante la excelente comunicación que existe en la empresa el personal o ha podido conocer
más a fondo los valores que la empresa posee como son:
Confianza.
Respeto.
Amabilidad.
Honestidad.
5. ¿Se siente a gusto realizando las actividades que le han sido asignadas?
Los empleados de la empresa están a gusto con las actividades que ellos que realizan por lo
que hacen posible que desarrollen su trabajo de forma eficiente y equitativa.
6. ¿Cuál es el proceso que utiliza para realizar una venta?
El proceso que los empleados utilizan para realizar una venta es:
Brindar un saludo cortés al cliente, conocer cuál es su necesidad o que producto desea
adquirir, la cantidad, darle a conocer el precio del producto, su respectivo descuento,
preguntar si necesita comprar otro producto más y finalmente darle una despedida e invitarlo
a que continúe comprando en Farmacia “Soy Salud”.
7. ¿Cada cuanto recibe capacitaciones?
En este punto el personal no recibe capacitaciones con frecuencia, son capacitados cada año
por lo que no es favorable para la empresa no adquieren conocimientos nuevos que servirán
para que exista un mejor desarrollo de la empresa.
8. ¿Se siente a gusto con los incentivos que le brinda la empresa?
Los incentivos que la empresa le brida a cada uno de los empleados los motiva a seguir
trabajando con esfuerzo y dedicación como también les ayuda a crecer económicamente.
9. ¿Conoce la misión y visión de la empresa?
El 50% de los empleados no tiene una idea clara de cuál es la misión y visión de la empresa; y
el personal que conoce cuál es el la misión y visión empresarial respondieron
MISIÓN
Brindar productos de calidad con precios acordes con la economía de la población, como
también ser innovadores con respecto a la atención al cliente brindando un servicio a
domicilio y de esta manera ser reconocidos a nivel local.
VISIÓN
69
Seremos una empresa reconocida a nivel local mediante una excelente atención al cliente y la
distribución de calidad.
10. ¿Cree usted que la empresa es conocida a nivel local?
La empresa es conocida a nivel local por la ubicación y por la excelente atención que brindan
sus empleados
11. ¿Sabe usted si la empresa tiene campañas publicitarias en algún medio de
comunicación de la localidad?
La empresa no cuenta con campañas publicitarias que le permitan dar a conocer los productos
que ofrece y sus beneficios.
12. ¿Cuál cree usted que sea la mejor estrategia para un buen desarrollo
empresarial.
La mejor estrategia para mejorar el desarrollo de la empresa es que esta cuente con campañas
publicitarias en los diferentes medio de comunicación como también brindar a los clientes una
muy buena atención.
2.4.1 Análisis general
La empresa “Soy Salud” cuenta con un excelente equipo de trabajo que desarrollan sus
actividades de forma eficiente para el progreso de la misma, teniendo siempre en cuenta que
una buena atención es la mejor estrategia para satisfacer al cliente, pero para un mejor
desempeño sería excelente una capacitación trimestral que permita al personal adquirir más
conocimientos y ponerlos a la práctica.
De acuerdo a la información obtenida por los entrevistados, la empresa no cuenta con un Plan
Marketing que ayude al desarrollo empresarial, de esta manera se incrementaran ventas y se
mejorará la imagen, obteniendo así una excelente posición en le mercado.
2.5 Tabulación e interpretación de resultados de las encuestas.
Encuesta dirigida a los proveedores de la empresa.
1. ¿Hace cuánto provee productos a la empresa “Soy Salud”?
Parámetro
Respuesta
Frecuencia
Relativa
%
menos de 2 años 4 0.27 27%
3 años 3 0.20 20%
4 años 2 0.13 13%
5 años 2 0.13 13%
más de 6 años 4 0.27 27%
ANÁLISIS
Como se puede observar en el gráfico hay laboratorios farmacéuticos que proveen
productos a la empresa “Soy Salud” por mucho tiempo y que siguen manteniéndose como
proveedores, así también se puede observar que nuevos laboratorios han decidido
incorporase a la empresa para proveer más productos de calidad, esto indica la confianza y
fidelidad que existe entre la empresa y los diferentes laboratorios.
También garantiza que los productos que proveen los distintos laboratorios son de calidad
y con excelentes promociones por lo que la empresa está satisfecha con lo obtenido y los
laboratorios están satisfechos con la empresa.
2. ¿Qué modalidades de pago utiliza?
Parámetro Respuesta Frecuencia %
27%
20%
13%
13%
27%
menos de 2 años 3 años 4 años 5 años mas de 6 años
71
Relativa
A crédito 14 0.93 93%
Cheques 1 0.07 7%
En efectivo 0 0.00 0%
ANÁLISIS
Por lo general la modalidad de pago que más utilizan los proveedores es a crédito y en este
caso no es la acepción, por medio de esta modalidad la empresa se beneficia ya que no debe
pagar al instante si no que los laboratorios le dan tiempo a vender los productos y luego a
cancelar.
De esta manera la empresa puede cumplir con sus pagos correctamente y a tiempo; así los
laboratorios farmacéuticos no tendrán ningún inconveniente con recaudar los pagos y por
ende existirá una excelente relación comercial.
3. ¿Está satisfecho con la comunicación que existe entre la empresa y usted?
93%
7%
0%
A credito Cheques En efectivo
Parámetro Respuesta
Frecuencia
Relativa
%
Si 12 0.80 80%
No 3 0.20 20%
ANÁLISIS
La comunicación en la empresa ya sea interna o externa debe ser muy satisfactoria ya que así
existirá un excelente ámbito laboral. También debe existir una buena comunicación entre
empresa y los distintos laboratorios que proveen productos para que así se dé una buena
relación comercial y puedan intercambiar ideas que sean de provecho y para mejora de la
empresa.
4. Por favor valore cual es su grado de confianza con la empresa, (siendo "5"
Mayor Confianza y "1" Menor confianza)
80%
20%
Si No
73
Parámetros Respuesta Frecuencia
Relativa
%
Menor confianza 1 0 0.00 0%
2 0 0.00 0%
3 0 0.00 0%
4 4 0.27 27%
Mayor confianza 1 11 0.073 73%
ANÁLISIS
La empresa ha generado confianza entre el personal que labora y los distintos
proveedores y por ende estos confían en la organización, es muy bueno que exista
confianza entre empresa y proveedores ya que genera una comunicación comercial de
calidad y así los laboratorios aceptan proveer de productos a la empresa y hacer que
nuevos laboratorios se incorporen a ésta.
6. ¿Está de acuerdo con la organización que existe en la empresa?
0% 0% 0%
27%
73%
menor confianza 1 2 3 4 mayor confianza 1
Parámetro Respuesta Frecuencia
Relativa
%
Si 13 0.87 87%
No 2 0.13 13%
ANÁLISIS
La empresa tiene una excelente organización por lo que los proveedores se encuentran
satisfechos y a gusto de esta manera la empresa da a conocer sus valores y las formas de
laborar dentro de esta y así da mayor confiabilidad a los proveedores y la toda la población
7. ¿Cómo es el proceso de compra de un producto o servicio?
87%
13%
Si No
75
El establecimiento realiza un listado o da a conocer cuál es la necesidad o el producto faltante,
hace llegar al representante del laboratorio ya sea personalmente o por vía electrónica y
después de tener conocimiento de cuál es la necesidad se hace llegar el producto con sus
respectivas promociones con lo cual la empresa obtiene un buen beneficio.
Gráfica III
Síntesis del segundo capítulo
En el segundo capítulo se detalla teóricamente cada uno de los componentes del plan del
marketing para tener una idea clara de lo que se va a realizar en la propuesta y a la ves
fundamentar cada actividad.
También se detalla la metodología de investigación que se va a utilizar para realizar un
diagnóstico de la situación actual de la empresa “Soy Salud” y así determinar cuales son las
causas y efectos que generan el bajo desarrollo empresarial.
Con todos los conceptos detallados en este capítulo se puede iniciar con el desarrollo de la
propuesta y fundamentar las actividades que se van a desarrollar.
CAPÍTULO III
Realizar un listado de las
necesidades o productos
faltantes
Hacer llegar el listado al
representante del
laboratorio químico
Adquirir los productos con
sus respectivos beneficios.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA “SOY SALUD”
3.1 OBJETIVO: Mejorar la imagen e incrementar las ventas de la empresa “Soy Salud”
mediante la implantación de un Plan de Marketing.
3.2 INTRODUCCIÓN
En la actualidad se ha observado que uno de los puntos débiles de toda empresa ha constituido
en la falta de orientación al mercadeo por lo que se sugiere el desarrollo de un plan de
marketing el mismo que ayudará a obtener mayores utilidades.
En el desarrollo del Plan de Marketing para la empresa “Soy Salud” se propone realizar varias
innovaciones como es capacitar al personal, realizar ventas vía internet, ampliar el espacio
comercial
Antes del desarrollo de las actividades antes mencionadas se ha iniciado con la revisión de las
principales actividades que la empresa desempeña, para así proceder al diagnóstico de la
situación actual de la misma.
Para que estas actividades se realicen con éxito se ha procedido a desarrollar cada punto que a
continuación se presenta.
PLAN DE MARKETING
77
3.3 DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING
Análisis de situación
Análisis del mercado
Situación actual de la
empresa (FODA)
Unidades estratégicas
de negocio
Estrategias
Diagrama de Pareto
Objetivos comerciales
Marketing Mix
Producto Precio Plaza Promoción
Presupuesto
Control
3.3.1 Análisis de Situación
3.3.1.1 Escenarios
3.3.1.1.1 Escenario tecnológico
En el mundo actual existen varias formas de adquirir o comercializar cualquier producto o
servicio. Lo más actual es la comercialización vía electrónica esto facilita al cliente a adquirir
el producto o servicio y a la empresa a obtener un amplio mercado.
En la ciudad de Tulcán es muy bajo el porcentaje de empresas que trabajan con ésta
modalidad y el crecimiento de la demanda exige tomar medidas correctivas inmediatas.
Por este motivo La empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán dedicada a la
comercialización de productos farmacéuticos ha optado por implantar esta nueva modalidad
para una mejor comercialización de los productos y brindar una mayor satisfacción a los
clientes.
Para esto se creará una página web en donde el cliente pueda informarse de los productos
existentes, los beneficios de cada uno, los servicios que se ofrecen y los diferentes beneficios
que la empresa tiene para todos los clientes, como también se creará un correo electrónico al
cual los clientes pueden enviar sus sugerencias o inquietudes.
3.3.1.1.2 Escenario económico
Debido a la inestabilidad económica del país y al alto porcentaje de desempleo la población
no cuenta con recursos económicos para adquirir productos para el bienestar o conservar su
salud por lo que optan por suministrarse productos caseros o productos que adquieren en
tiendas no dedicadas precisamente a la comercialización de estos productos.
Hoy en día las medidas que el gobierno ha tomado para la ayuda de las personas de bajos
recursos que es brindar la atención médica gratuita en ciertos hospitales han afectado a las
empresas que se dedican a la comercialización de productos farmacéuticos.
Es por eso que la empresa “Soy Salud” implantará nuevos productos tales como cosméticos,
de aseo personal y diversidad de productos farmacéuticos genéricos y comerciales para de
ésta manera incrementar los ingresos de la empresa.
3.3.1.2 La competencia
79
En la actualidad existen un sinnúmero de farmacias en la localidad prestas para satisfacer las
necesidades de la población; junto a la Farmacia “Soy Salud” existen farmacias que se han
convertido en competencia para la empresa entre las que podemos anotar están las siguientes:
Farmacia Cruz Azul,
Farmacia Sana Sana
Sucursal de Botica Ayora
Farmacia Municipal
Estas son las empresas que actualmente son la competencia para “Soy Salud” por lo que es
necesario que la empresa tome medidas para mejorar y así diferenciarse de la competencia.
Esto se podrá lograr brindando productos de calidad y servicios adicionales como la entrega a
domicilio, ventas online y los servicios gratuitos de inyectología y asesoría médica.
Estas son medidas que ayudarán a satisfacer las necesidades de toda la clientela potencial de
manera más eficiente.
GRÁFICA IV
Farmacia Cruz Azul
Farmacia Sana Sana
Farmacia Municipal
Sucursal de Botica Ayora
Chino Coreano
Productos Naturales “Vida
y Salud”
Elaborado por: Andrea Morales
3.3.1.3. La empresa.
COMPETIDORES DE
LA FARMACIA “SOY
SALUD”
Competidores
Potenciales
Venta de
Productos
La empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán ha venido ofertando productos farmacéuticos
por más de 15 años, su ubicación en el centro de la ciudad y los diferentes beneficios que
oferta han hecho que la ciudadanía acuda a adquirir los productos.
Es por eso que la empresa se siente comprometida con todos los clientes y para su mayor
satisfacción implantará nuevos servicios para el bien de la ciudadanía.
3.3.1.3.1 Empresas proveedoras
Las empresas encargadas de proveer los diferentes productos a la Farmacia “Soy Salud” son
los siguientes.
Laboratorios Saval S.A
Merck Sharp y Dohme toda la línea
GlaxoSmithkline
Dermandina Bop
Grupo Farma del Ecuador
BoehringerIngelheim
Schering Ecuatoriana S.A
Sanofi Aventis Ecuador
Laboratorio EQ-MIOSANA
Hermes Sweeteners
Dong A-PHARMA
Pfizer
Bayer
Bayer Consumer
Bristol- Myers Squibb- Div. Farma
3.4 ANÁLISIS DEL MERCADO
3.4.1 Sector
Para dar una breve presentación inicial de la empresa se describe los siguientes sectores.
3.4.1.1. Sector actividad
81
El sector al que pertenece la empresa “Soy Salud” es el comercial debido a que se dedica a la
comercialización de productos farmacéuticos, de belleza, aseo personal y productos naturales.
Desde hace más de 15 años su principal actividad es la comercialización de productos
farmacéuticos, como también a la prestación de diferentes servicios como:
Colocación de sueros
Colocación de inyecciones
3.4.1.2 Ámbito geográfico de actuación
La empresa comercializa su gama de productos farmacéuticos al mercado nacional e
internacional; nacional a toda la ciudadanía tulcaneña y de sus alrededores e internacional a
ciudadanos de nuestro hermano país de Colombia y a los diferentes turistas que día a día
visitan la ciudad.
3.4.2 Clientes
El principal objetivo de la organización es satisfacer las necesidades de los clientes ya que
ellos son los verdaderos impulsores de las actividades de la empresa es por eso que todo el
esfuerzo está orientado al cliente.
La empresa debido a que se encuentra ubicada en el centro de la ciudad satisface las
necesidades de un sinnúmero de personas, por lo que no se puede saber con exactitud cuál es
el número de clientes con los que cuenta la empresa.
Se cuenta con un diverso número de clientes de todo tipo, y la empresa esta presta a satisfacer
sus necesidades con una excelente atención.
3.5 RESUMEN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA (FODA)
La empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán está ubicada en el centro de la ciudad, en las
calles Sucre y Ayacucho esquina, en la actualidad se han presentado problemas que impiden
su desarrollo empresarial por lo que es necesario tomar decisiones inmediatas que cambien la
situación, para esto se ha procedido a realizar un diagnóstico que nos indique cual es la
situación actual de la empresa y así tomar las medidas correctivas.
GRÁFICA V
3.5.1 Matriz FODA
EMPRESA “SOY SALUD”
FORTALEZAS Y DEDILIDAD
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Ubicación de la empresa
Efectividad de distribución
Efectividad de precios
Orientación organizacional
Liderazgo gerencial
Buena atención al cliente
Dedicación de los empleados
Demanda creciente
Crecimiento del negocio
Accesibilidad de nuevos canales de
distribución
DEBILIDADES
AMENAZAS
Pequeño espacio comercial
Carencia de campañas
Publicitarias
Carencia de un plan de marketing.
Recurso humano sin capacitación
Misión y visión poco claras sin
planificación ni control
Tecnología obsoleta
Creciente competencia
Inestabilidad Económica
Aparición de productos sustitutos
Elaborado por: Andrea Morales
3.5.2 Unidades estratégicas de negocios.
La farmacia “Soy Salud” cuenta con una gama de productos de diferentes líneas:
Línea de productos farmacéuticos
Línea de productos populares o de higiene
Línea de productos de belleza
83
Línea de productos de consumo de bebes y adultos
Línea de bebidas y energizantes
Línea de dulcería.
Como también la empresa cuenta con ingresos de cabinas electrónicas de la telefonía móvil
Porta, recargas electrónicas y la venta de tarjetas para celular y cabinas de las telefonías
móviles Porta y Movistar.
Estos productos y servicios que la empresa oferta son para cubrir la satisfacción de los
clientes, de los cuales se obtiene ingresos para el desarrollo comercial.
Existen productos de mayor aceptación o adquisición en el mercado, como también productos
que no tienen mercado y que se los conserva para la salida de otros productos,
La siguiente matriz se muestra cuales de estos son los productos de mayor y menos
aceptación.
GRÁFICA VI
MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN
Elaborado por: Andrea Morales
3.5.3 Estrategias
A. Es importante aprovechar la ubicación de la empresa para crecer comercialmente con
productos de calidad y a precios acordes a la situación económica de la población para
así ubicar a la empresa en las más altas competencias locales y nacionales
B. Para un mejor desarrollo empresarial se deberá implantar un plan de marketing y de
ésta manera incrementar su desarrollo laboral.
Posición Competitiva
Tasa de Crecimient
o del mercado
Baja
Alta
FuerteDébil
Productos
farmacéuticos
(Analgésicos,
antigripales)
Cabinas telefónicas
85
C. La empresa debe trabajar más en lo que es la publicidad para así poder tener más
acogida ante la demanda creciente que hoy en día existe.
D. Para llenar las expectativas de los clientes y cubrir sus necesidades efectivamente la
empresa debe implantar nuevos canales de distribución y de esta manera aprovechar el
potencial de la organización.
E. El liderazgo gerencial existente en la empresa debe aprovecharse para capacitar a los
empleados frecuentemente para un mejor desarrollo laboral y empresarial.
F. Incrementar el espacio comercial e implantar sucursales en diferentes partes de la
provincia para cubrir con las necesidades de la población.
G. Establecer una visión y misión clara que permita tener un mejor desarrollo.
H. Establecer servicios adicionales para diferenciar a la empresa de la competencia.
I. Realizar un control periódicamente para verificar que las actividades propuestas se
estén desarrollando con exactitud.
3.6 EL DIAGRAMA DE PARETO
Mediante el Diagrama de Pareto se pueden detectar los problemas que tienen más relevancia
mediante la aplicación del principio de Pareto (pocos vitales, muchos triviales) que dice que
hay muchos problemas sin importancia frente a solo unos graves.
Ya que por lo general, el 80% de los resultados totales se originan en el 20% de los
elementos.
La minoría vital aparece a la izquierda de la gráfica y la mayoría útil a la derecha. Hay veces
que es necesario combinar elementos de la mayoría útil en una sola clasificación denominada
otros, la cual siempre deberá ser colocada en el extremo derecho. La escala vertical es para el
costo en unidades monetarias, frecuencia o porcentaje.
La gráfica es muy útil al permitir identificar visualmente en una sola revisión tales minorías
de características vitales a las que es importante prestar atención y de esta manera utilizar
todos los recursos necesarios para llevar acabo una acción correctiva sin malgastar
esfuerzos.87
87
SALES Matías, PEREZ Marcelo, 2008, Diagrama de Pareto
TABLA I
DIAGRAMA DE PARETO
Elaborado por: Andrea Morales
ESTRATEGÍAS VARIABLES
Tiempo Personal Recursos Metas Políticas Total %
A. 3 9.38%
B. 5 15.63%
C. 4 12.5%
D. 3 9.38%
E. 4 12.5%
F. 3 9.38%
G. 2 6.25%
H. 3 9.38%
I. 5 15.63%
Total 32 100%
87
TABLA II
DIAGRAMA DE PARETO PRIORIZADO
ESTRATEGIAS TOTALES % % ACUMULADO
B 5 15.63 15.63
I 5 15.63 31.26
C 4 12.5 43.76
E 4 12.5 56.26
A 3 9.38 65.64
D 3 9.38 75.02
F 3 9.38 84.4
H 3 9.38 93.78
G 2 6.25 100
Elaborado por: Andrea Morales
Se puede deducir que las estrategias (B-I) se presentan con el 31.26% de las estrategias más
importantes; considerando así a estas como las estrategias más importantes.
Ya analizando el diagrama de Pareto se ha determinado que con el 20% de las estrategias se
solucionara el 80% de los problemas existentes en la empresa.
Estrategias
Para un mejor desarrollo empresarial se deberá implantar un plan de marketing y de
esta manera incrementar su desarrollo laboral.
Realizar un control periódicamente para verificar que las actividades propuestas se
estén desarrollando con exactitud.
De esta manera se a priorizado a las estrategias que ayudaran a dar el cambio que necesita la
empresa para mejorar su imagen y ventas.
3.7 OBJETIVOS COMERCIALES.
3.7.1 Objetivo general
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la imagen, promoción e incremento de las ventas
de la empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán.
3.7.2 Objetivos específicos
Emplear el plan de marketing para cambiar la situación actual de la empresa con el fin
de mejorar su desempeño comercial
Aprovechar cada una de las oportunidades y fortalezas que tiene la empresa para ser
una de las farmacias más reconocidas a nivel local y nacional por su calidad de
productos y su excelente atención.
Incrementar los ingresos y utilidades de la organización.
3.8 EVALUACIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
3.8.1 Segmentos del mercado meta
El mercado meta de la empresa es cubrir toda la provincia del Carchi y sus alrededores para
esto la empresa deberá implantar nuevos canales de distribución que permitan llegar con los
productos que se ofertan a toda la población.
Actualmente cubre las necesidades de los habitantes del centro de la ciudad de Tulcán y un
pequeño número de turistas que día a día visitan la ciudad.
Los productos que se comercializan en la farmacia están dirigidos a todos quienes necesiten
de medicamentos ya sea estos farmacéuticos o naturales también a cierta clientela que
necesita productos de belleza como cosméticos y productos de aseo.
3.8.2 Evaluación de clientes y sus necesidades
Los clientes con que la empresa cuenta actualmente son personas de medios y altos recursos
económicos que se acercan para satisfacer su necesidad de adquirir medicamentos para su
bienestar, como también quienes necesitan de productos de belleza o productos naturales; la
89
empresa esta presta a cubrir con sus necesidades de manera eficiente y con una excelente
atención.
3.8.3 Posicionamiento
Los clientes y la ciudadanía en general tienen a la empresa ubicada en una buena
posición esto permite que el cliente se sienta seguro de adquirir cualquier tipo de
productos y genera confianza con la empresa y los compradores.
El buen posicionamiento de la empresa en la mente de los clientes se debe también a
la excelente atención que se les brinda, esto hace que los clientes vuelvan a adquirir
productos en la farmacia con mayor frecuencia volviéndose así clientes potenciales de
la empresa.
Por la calidad de productos que oferta debido a que los productos existentes en la
farmacia están dentro de la fecha de consumo de esta manera se satisface las
necesidades de los clientes sin ningún perjuicio.
Por los diversos beneficios que la empresa presta a los clientes tales como:
Colocación de inyecciones
Productos genéricos y comerciales a precios accesibles
Productos que brindan más de un beneficio, Por ejemplo. Medicamentos que
alivian un dolor y contienen vitaminas, o cremas faciales hidratantes, con
componentes que actúan como protector solar
Promociones y descuentos
Promociones ( Pasta dental mas enjuague bucal por el mismo precio )
Descuentos ( 10% al 15% )
TABLA III
TABLA DE COSTOS (capacitación al personal)
CAPACITACION PERIODO PRECIO TOTAL
Capacitación al personal
para la atención al cliente
4 capacitaciones
al año
10 dólares c/h
(8 h/m)
320 dólares por
(32 h/a)
3.9 MARKETING MIX
Una vez ya analizadas las necesidades y deseos de los consumidores y definidas las
estrategias y el posicionamiento de la empresa en la mente de los consumidores se iniciara a
poner en practica todas las estrategias seleccionada las cuales servirán para el mejoramiento
de la imagen e incremento de las ventas de la empresa “Soy Salud”.
Antes de iniciar a describir las tácticas o actividades que se realizarán, es necesario aclarar
que no se realizará el lanzamiento de un nuevo producto, si no que se realizará actividades
diferentes para el mejor desarrollo laboral, por este motivo se tomará a la empresa como el
primer aspecto a considerar para el ajuste a las necesidades y deseos de los clientes.
3.9.1. Aspecto principal (empresa)
La empresa como tal ya esta creada y su principal actividad es la comercialización de
productos farmacéuticos.
Es necesario descubrir cual es el beneficio principal que proporcionan las actividades de la
empresa para mayor satisfacción del cliente.
Con los productos farmacéuticos se va a satisfacer la necesidad de calmar o curar un
dolor o enfermedad.
Línea de productos populares o higiene, brindar productos que servirán para el aseo
personal.
Línea de productos de belleza contribuir con cremas y cosméticos que ayudaran a
embellecer a quienes hacen uso de éstos.
Línea de bebidas, satisfacer la necesidad de sed de clientes y proporcionarles energía
con el consumo de estas bebidas.
Línea de confitería, satisface la necesidad de endulzar el paladar de cientos
consumidores.
Servicio de inyectología para que el cliente no tenga que acudir a otros sitios que le
implicarán gastos y tiempo.
3.9.1.1 Aspectos auxiliares o de apoyo
En este aspecto se describirá cada uno de los servicios y beneficios para que el cliente realice
la compra de los productos en esta farmacia.
3.9.1.1.1 Servicio de asesoría médica
91
Se capacitara al personal frecuentemente para que tenga conocimientos básicos en medicina
general y en primeros auxilios tales como las siguientes:
Manejo de medicamento
Primeros auxilios
Cursos de inyectologia
Cursos para colocación de sueros
Los dos últimos cursos se los hará con los respectivos permisos que se obtendrá en el
ministerio de salud ya que uno de los reglamentos de las farmacias del Ecuador es que no
pueden colocar sueros ni inyecciones, si no existe un médico titulado o que el personal este
capacitado para realizar este tipo de actividades y cuente con el respectivo carnet que el
ministerio de salud les otorga.
TABLA IV
TABLA DE COSTOS (Para las capacitaciones al personal)
CURSO O
CAPACITACION
PERIODO PRECIO TOTAL
Manejo de
medicamento
Capacitación cada
cuatro meses del año.
20 dólares c/h (8 horas
cada mes)
640 dólares por
32 horas al año
Primeros auxilios Capacitación tres
veces al año
25 dólares c/h (8 h/m) 600 dólares por
24 horas al año
Cursos de
inyectología
Curso que se realizar
dos veces al año
15 dólares c/h (6 h/m) 180 dólares por
12 horas al año
Cursos para
colocación de
sueros
Curso que se realizar
dos veces al año
15 dólares c/h (6 h/m) 180 dólares por
12 horas al año
TOTA 1600 dólares
Es necesario aclarar que el las capacitaciones y cursos serán dictados por el mismo instructor
por lo que se ha hecho un convenio de la reducción del 10% del valor total de las
capacitaciones. Entonces el valor o precio a cancelar sería de 1440 dólares.
3.9.1.1.2 Servicio a domicilio
Se contratará nuevo personal el cual se encargara de llevar el producto al domicilio o lugar
que el cliente lo desee de esta manera se va a satisfacer las necesidades de los clientes que no
tienen tiempo de acercarse a la farmacia a adquirir un producto.
Con esta táctica se estará brindando un servicio adicional que diferenciara a la empresa de la
competencia actual.
TABLA V
TABLA DE COSTOS (Servicio a Domicilio)
PERSONAL SALARIO HORARIO
Trabajador 1 80 dólares mensuales De 8 am. A 2 pm. Lunes-sábado
Trabajador 2 80 dólares mensuales De 2 pm. A 8 pm. Lunes-sábado
TOTAL 160 mensuales 144 horas mensuales c/T
3.9.1.1.3 Ventas on line (Vía Internet)
Para esta actividad se creará una página web en la que se mostrarán los productos que se
comercializan clasificados según su especie para mayor comodidad del cliente. Por ejemplo
Analgésicos: aspirinas, finalín, apronax, entre otros.
Esta página también servirá para que los clientes conozcan los beneficios, promociones y
servicios que la empresa brinda, como también servirá para que el cliente de sus sugerencias o
quejas a la empresa para de esta manera la organización tomar medidas correctivas.
93
Este servicio ahorra tiempo y dinero a los clientes.
Elementos con los que se creará la página web de la Farmacia “Soy Salud”
Programa informático dreamweaver CS3
Servidor o proveedor HostDime Ecuador para subir la página a internet
Lista de productos y beneficios que oferta la empresa
Galería de imágenes de la farmacia
El proveedor o servidor que se va a utilizar para subir la página web de la farmacia “Soy
Salud” es HostDime Ecuador
TABLA VI
Características del servidor HostDime Ecuador
Plan Procesador Memoria Espacio Transferencia cPanel/WHM Precio
HDLA Pentium4
2.4GHz
2048 MB 160GB
Disco
Duro
2000
Gigabytes
Opcional $70 USD
mensual
EJEMPLO DE LA PÁGINA WEB DE LA FARMACIA “SOY SALUD”
3.9.1.1.4 Ciclo de vida de la nueva imagen de la empresa
Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamental
cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución
de la demanda.
Para ello se recurre a un modelo denominado ciclo de vida de los productos, que se asemeja al
ciclo de vida del ser humano88
Para determinar el ciclo de vida de la nueva imagen de la empresa se distinguirán cinco etapas
que marcan periodos totalmente diferentes de la relación que existe entre la empresa y el
mercado.
Gestación
En esta etapa se va a describir las ideas que se generó y seleccionó para dar una nueva imagen
e incrementar las ventas de la empresa “Soy Salud”.
88
HIEBING, Román G. Jr (1994), ciclo de vida de un producto. Pág. 38
95
Ideas basadas en las estrategias seleccionadas:
Las estrategias que ayudarán al mejoramiento de la imagen e incremento de ventas de la
empresa son las siguientes:
Para un mejor desarrollo empresarial se deberá implantar el plan de marketing y de
esta manera incrementar su desarrollo laboral.
Para conseguir el desarrollo de esta estrategia con éxito se realizará las siguientes actividades:
Dar una nueva imagen a la empresa con un espacio amplio y adecuado para la
comercialización de productos farmacéuticos.
Capacitar al personal para una mejor atención al cliente.
Hacer que el personal reciba cursos de
Primeros auxilios
Curso de inyectología y colocación de sueros
Capacitación para el manejo de sistemas informáticos
Realizar un control periódicamente para verificar que las actividades propuestas se
estén desarrollando con exactitud.
Para que esta estrategia tenga éxito se deberá realizar las siguientes actividades
Segregación de funciones
Controles físicos (Control de la mercadería existente mediante métodos de
control de inventarios). Mediante sistemas informáticos.
Mecanismos de seguimiento del proceso de información
o Se designará a una persona o trabajador para que se encargue de informar o
comunicar nuevas medidas o disposiciones a los representantes de
laboratorios o al gerente de la empresa para esto deberá realizar y aplicar la
siguiente tabla de información o comunicación.
FARMACIA “SOY SALUD”
TABLA DE INFORMACIÓN
NUEVA DISPOSICIÓN
ELABORADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR:
Fecha: Fecha: Fecha:
Gestión de funciones de actividad.
Desarrollo de tablas de control de ventas, de actividades diarias, adquisición de
productos.
FARMACIA “SOY SALUD”
TABLA PARA EL CONTROL DE VENTAS
PRODUCTO P. V. P.V.P CANT.
INGRESO
CANT.
EGRESO
SALDO
Producto A
Producto B
Producto C
97
FARMACIA “SOY SALUD”
TABLA PARA EL CONTROL DE ACTIVIDADES
ACTIVIDAD Empleado 1 Empleado 2 Empleado 3 Empleado 4
ACTIVIDAD I
ACTIVIDAD II
ACTIVIDAD III
Introducción
Con el inicio de esta etapa las ventas e imagen de la empresa empezarán a mejorar y para
continuar así la empresa deberá elevar los gastos de promoción y publicidad a su máximo
nivel. Para que la rentabilidad pueda llegar a ser positiva.
Al momento de elevar los gastos de promoción y publicidad la empresa estará invirtiendo en
estas dos actividades fundamentales para la organización ya que al momento de poner en
marcha estas dos acciones juntas los clientes y la población acudirán con más frecuencia a
adquirir productos a la farmacia y de esta manera se podrá trabajar más para obtener una
posición en la mente de nuevos clientes que conocerán la calidad de los productos y sus
beneficios y así se irán convirtiendo en clientes potenciales de la empresa.
Crecimiento
Ya superada la anterior etapa las utilidades se incrementaran y la imagen de la empresa será
muy buena, pero para que esta etapa se mantenga así o mejore se deberá realizar cambios
innovadores frecuentes.
Se realizarán promociones frecuentes como también habrá descuentos que ayudarán a la
economía de los clientes.
Así también se realizará convenios con instituciones públicas y privadas para brindar
promociones y descuentos a los miembros de estas instituciones.
Madurez
Las ventas empezarán a estabilizarse con frecuencia, como también se podrá observar que la
competencia que tenía la empresa se ha incrementado.
Para seguir diferenciando a la empresa de la competencia e incrementar las vetas se realizará
acciones que ayuden a cambiar estos aspectos, como antes se mencionó se continuará
realizando promociones y descuentos, se capacitará a los empleados periódicamente, así
también se realizará la implantación del nuevo plan de marketing.
Declinación
Para que la empresa no entre a esta etapa se deberá implantar nuevas estrategias o un nuevo
plan de marketing que servirá para innovar a la empresa.
Esto se lo hará realizando el lanzamiento de nuevos servicios.
Nuevos centros de distribución de los productos farmacéuticos.
Nuevas promociones y
Con la capacitación frecuente del personal para una eficiente atención.
3.9.2 Marca
“El manejo de la marca es un espacio importante del plan de marketing ya que a través de esta
se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio sirve par diferenciar
al producto o empresa de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los
consumidores”89
La marca de la empresa es:
89
HIEBING, Román G.Jr, (1994), marca de una empresa. Pág. 53
99
3.9.3 Precio
La empresa ha visto necesario la comercialización de productos genéricos debido a que estos
son de menor precio pero cumplen con las mismas funciones, esto se ha hecho pensando en la
economía de los clientes y de la ciudadanía.
Ejemplo de productos de marca o comerciales y productos genéricos
TABLA VII
Los precios que la empresa impone a los productos que se comercializan básicamente están
establecidos en tres estrategias:
a. Disminución de precios, esto se lo hará cuando se logre un aumento en la demanda,
aunque se corra el riesgo con la competencia y esto conlleve a plantear una guerra de
precios.
b. Aumento de precios, se lo hará cuando se verifique la lealtad de los clientes que la
demanda este en crecimiento y cuando se establezca una diferenciación de los
productos y servicios en relación de la competencia.
c. Posición competitiva, esto dependerá de la posición que tiene la empresa en la mente
de los clientes, siempre brindando servicios y productos innovadores para diferenciar a
la organización de la competencia.
COMERCIALES GENÉRICOS
Producto PVP Producto PVP
Voltaren 0.25 Diclifenaco 0.10
Geozid 3.19 Azitromicina 2
3.9.4 Distribución
La distribución que la empresa utiliza para colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor es una distribución directa, esto quiere decir de empresa a consumidor para así
tener una conexión más directa con el consumidor y conocer más de cerca las necesidades que
este tiene para así satisfacerlas con mayor eficiencia, como también creando fidelidad.
Esto proporciona una baja inversión y gran capacidad de adaptación para la empresa.
Canal de distribución directo de la empresa “Soy Salud”
Distribución directa
3.9.5 Comunicación
La comunicación que se desarrollará será con el propósito de dar a conocer los productos,
servicios y beneficios que la farmacia oferta al la ciudadanía.
Esta comunicación va a permitir:
Captar la preferencia del consumidor.
Que conozcan los producto, servicios y beneficios que la empresa oferta.
Instalar y consolidar una marca el la mente de los consumidores.
Establecer una conexión entre la empresa y el mercado.
Destacar las características positivas y neutralizar o eliminas las negativas que la
empresa tiene.
Para que todo esto se lleve a cabo con éxito:
Se realizará campañas publicitarias en medios locales como radio, televisión y prensa
así también en el internet.
Promoción de ventas, esto será dependiendo a la temporada o tiempo del año. En
época escolar se obsequiara útiles escolares por medio de rifas o sorteos.
Línea de
Productos
Productos de
belleza
101
Venta personal, esto será cada ves que el consumidor se acerque a la farmacia se lo
atenderá eficientemente y se le hará conocer de los beneficios que tiene la empresa.
Publicidad de la farmacia “Soy Salud” en:
Radio América (89.7 FM)
Radio La Mega (92.9 FM)
Diario La Hora y en
Canal de televisión Nortvisión (canal 32) de la ciudad de Tulcán.
“SLOGAN”
“POR QUE LA SALUD ES NUESTRA PRIORIDAD”
La farmacia “Soy Salud” le ofrece medicamentos de los más prestigiosos laboratorios,
servicio de inyectología y venta de cosméticos.
Preocupados siempre por su salud, confié, compre y adquiera sus recetas en “Soy Salud” la
farmacia.
Calle sucre y Ayacucho esquina en Tulcán - Ecuador.
“Soy Salud” con los precios más bajos.
Publicidad de la farmacia “Soy Salud” en el diario La Nación, ciudad de Tulcán.
www.farmaciasoysalud.com
Teléfono: 2980 825
Calle Sucre y Ayacucho esquina en Tulcán - Ecuador
TABLA VIII
TABLA DE COSTOS (Publicidad en Radio)
TRASMISIÓN DE CUÑAS EN RADIO LA MEGA
Inserción Precio
6 cuñas diarias 112 dólares mensuales
(incluye IVA)
103
TABLA IX
TABLA DE COSTOS (Publicidad en televisión)
CANAL DE TELEVISIÓN NORTVISIÓN
Inserción Precio
5 spots (programación
regular)
392 dólares ( incluye
IVA )mensuales
TABLA IX
TABLA DE COSTOS (Publicidad en el diario La Nación)
DIARIO LA NACIÓN
Inserción Precio
5 publicaciones al mes
en un cuarto de hoja
327,60 (incluye IVA)
3.9.6 Promoción de ventas
Por que son los clientes quienes hacen posible la existencia de la farmacia se ha visto la
necesidad de premiar su felicidad con grandes descuentos y promociones.
Vales de descuentos para la próxima compra (Compra actual superior a los 20 dólares)
Regalos por la compra mayor a los 10 dólares
Por temporada de verano por la compra de más de 25 dólares recibe gratis una
hermosa gorras o bebidas energizantes.
Imagen de las gorras de promoción
Imagen de las bebidas energizantes
Entrega de muestras médicas gratuitas (Vitaminas y analgésicos) a madres o padres de
familia que vayan con niños de 1 a 9 años de edad, como también a personas adultas o
de la tercera edad (mayores a 65 años) siempre y cuando estas personas sean de bajos
recursos económicos.
TABLA X
TABLA DE COSTOS (Artículos para promociones)
PRODUCTO PRECIO TOTAL
200 Gorras 2.50 500 dólares
200 Bebidas Energizantes 1.50 300 dólares
TOTAL 800 dólares
3.10 MERCHANDINSING DE LA EMPRESA “SOY SALUD”
CONSUMIDO
R
EMPRES
A
105
Es una herramienta más que será utilizada para la comunicación o publicidad de la empresa,
esto es en el mismo local de ventas.
La principal idea es que el local comercial colabore con la publicidad e incremento de las
ventas de la farmacia
Para esto se tomará en cuenta dos elementos que serán:
Elemento externo
Elemento interno
Para que la clientela se lleve una buena imagen de la empresa se deberá cuidar muy bien todo
lo que respecta al los elementos externos del local como son:
La fachada (El local debe esta completamente aseado)
Vitrinas
Dimensión no deben ser tan amplias para que no ocupen mucho espacio en el
local (Vitrinas de 25 a 40 cm. De profundidad).
Productos de calidad colocados de forma homogénea para no crear confusión o
indiferencia en la clientela.
Se realizará cambios de lugar de las vitrinas para que estas no pierdan interés y
eficacia como punto de atracción hacia los clientes.
Estanterías (Se las utilizará para la exhibición de los diferentes productos que la
empresa oferta. También se las utilizará para la colocación de los materiales
hospitalarios, como jeringuillas, algodón, guantes quirúrgicos, alcohol.)
Dimensión de 30 a 50 cm de profundidad y 50cm de altura.
El rotulo o marca de la farmacia debe ser muy vistoso e iluminado para no perder
comunicación entre el día y la noche.
Dentro de los elementos internos que se encuentran en el local comercial son los siguientes:
Colocación de los productos estos deben estar colocados por especies para facilitación
de los clientes.
Antibióticos en una vitrina, analgésicos en otra o separados de los anteriores
productos.
Disposición del mobiliario debe ser apropiado para la exhibición de los productos y
decoración para favorecer las ventas.
El mobiliario que se utilizará la empresa será útil y cómodo y existirán
espacios entre estos para facilitar el movimiento de los clientes.
Tendrá un diseño accesible para que la clientela pueda tocar y manipular los
productos. Este diseño tendrán los mobiliarios en los que se exhiben productos
de las siguientes líneas.
Línea de productos populares o higiene
Línea de productos de belleza
Línea de bebidas
Línea de confitería
TABLA DE COSTOS.
PRODUCTO (Descripción) PRECIO UNITARIO TOTAL
3 Vitrinas (50cm. Ancho x
11/2
alto)
390 dólares 1170 dólares
4 Estanterías ( 2m alto x 2
largo y 30 cm. Ancho)
190 dólares 760 dólares
1 Rótulo Panaflex iluminado
(4m largo x 1m alto)
1000 dólares 1000 dólares
TOTAL 2930 dólares
107
3.11 METAS FINANCIERAS Y DE MARKETING
3.11.1 Ingresos esperados
Los ingresos que percibe actualmente la empresa son de 314 480 dólares anualmente y se
espera que con los nuevos métodos que se implantarán en la empresa se incrementaran los
ingresos en un 10% anual y de esta manera el incremento será mayor cada año.
PRODUCTOS INGRESOS
Productos farmacéuticos
288400 dólares Productos de belleza y aseo
Productos naturales
Cabinas electrónicas de celular 1080 dólares
3.11.2 Utilidades esperadas
A las utilidades esperadas se las expresa como unidades vendidas o market share
Para realizar u obtener una estimación de las ventas para el siguiente año, ya implantado el
plan de marketing en la empresa se procederá a realizar el siguiente proceso.
Suma de las ventas mensuales del año anterior
Transformación en porcentajes de las ventas de cada mes
Para esto se realizará el proceso respectivo con la siguiente ecuación.
Total ventas al año----- 100
Ventas del 1er mes----X
X=
Ventas del primer mes *100
Total ventas al año
Estimación de ventas para la empresa “Soy Salud” en el primer año con la
implantación del Plan De Marketing.
MES VENTAS % DE LAS
VENTAS
VENTAS
ESPERADAS
% DE LAS
VENTAS
ESPERADAS
Enero 24900 8.6 27048.87 8.7
Febrero 22000 7.6 23672.00 7.6
Marzo 21000 7.3 22533.00 7.2
Abril 24800 8.6 26932.80 8.6
Mayo 23900 8.0 25812.00 8.3
Junio 25000 8.7 27175.00 8.7
Julio 24700 8.7 26848.90 8.6
Agosto 23800 8.3 25775.40 8.3
Septiembre 23500 8.1 25403.50 8.1
Octubre 24800 8.6 26932.80 8.6
Noviembre 25000 8.7 27175.00 8.7
Diciembre 25000 8.7 27175.00 8.7
Total 288400 100 312184.27 100
109
3.12 PRESUPUESTO
Todas las acciones que se realizarán en el plan de marketing representan para la empresa
costos que se tendrán que cuantificar en un presupuesto.
3.10.1 Presupuesto para el plan de marketing
TABLA XI
Presupuesto para un Plan de Marketing.
ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN TOTAL
Capacitación al personal Atención al cliente 360 dólares
Capacitación al personal Capacitación en primeros
auxilios, uso de medicamentos,
colocación de inyecciones y
sueros
1440 dólares
Contratación de personal Para servicio a domicilio 1920 dólares
Publicidad de la empresa Pagina web
Publicidad en radio televisión y
diario local
840 dólares
4222.40 dólares
Artículos para
promoción
Gorras y bebidas 800 dólares
Mobiliario para la
empresa
Vitrinas, estanterías y rótulo 2930 dólares
Gastos imprevistos 15% del total del presupuesto 1876.86
TOTAL 14389.26 dólares
3.13 CONTROL
Para realizar el control de ciertas actividades de la empresa, como control de ventas y
actividades laborales se implantará el diseño de las siguientes tablas.
Para realizar el control de las ventas de la empresa se proceder a la realización de la siguiente
tabla en la cual se detalla los productos que se ofertan los precios, descuentos, ingresos,
egresos y el saldo o ganancia que se obtiene por cada producto.
A continuación se muestra un ejemplo de algunos productos.
FARMACIA “SOY SALUD”
TABLA PARA EL CONTROL DE VENTAS
PRODUCTO
PV. fcia P.V.P CANT.
INGRESO
CANT.
EGRESO
SALDO
Abanix 5.50 6.60 5.50 6.60 1.10
Canesten 2.71 3.25 2.71 3.25 0.54
Lamisil 9.99 11.99 9.99 11.99 2.00
FARMACIA “SOY SALUD”
TABLA PARA EL CONTROL DE ACTIVIDADES
ACTIVIDAD Administrador Subadministrador Vendedor Vendedor
Pedidos a
laboratorios
X X
Inventario de
mercadería
X X
Ventas X X X X
FARMACIA “SOY SALUD”
111
TABLA DE INFORMACIÓN
NUEVA DISPOSICIÓN
Por orden del gerente se ha resuelto que se dará capacitaciones trimestrales sobre la
atención al cliente para que de esta manera los clientes se sientan satisfechos con los
servicios que oferta la empresa
ELABORADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR:
Freddy Villegas
ADMINISTRADOR
Rubén Restrepo
GERENTE
Adíela Cano
PROPITARIA
Fecha: Tulcán , 7 de Febrero del
2011
Fecha: Tulcán , 8 de Febrero del
2011
Fecha: Tulcán , 10 de Febrero
del 2011
Para el control de la mercadería existente en la empresa la empresa cuenta con un sistema
informático, el cual hasta el momento es eficiente por lo que se lo seguirá manteniendo por
más tiempo
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
1. La metodología científica que se utilizó para el desarrollo del plan de marketing fue
de gran utilidad ya que sirvió para diagnosticar la situación actual de la empresa y de
esta manera tomar medidas correctivas para el cambio positivo de la entidad.
2. Con el análisis de cada aspecto o situación por la que la empresa ha pasado se pudo
deducir ciertos problemas que impedían el buen desarrollo empresarial, de esta manera
también se pudo atacar a la causa generadora para evitar que esta tenga más efectos
negativos y así dar pronta solución, mayor comodidad y satisfacción a los clientes.
3. La aplicación de la teoría de los conceptos de los diferentes componentes del Plan de
Marketing han servido para argumentar y justificar cada acción que se desarrollará
con el fin de mejorar la situación de la empresa.
4. La empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán necesita la implantación de un Plan de
Marketing para incrementar sus ventas y mejorar su imagen dando así mayor
satisfacción a si mismo y a los clientes.
RECOMENDACIONES.
113
1. Es imprescindible utilizar una metodología de investigación con el fin de obtener un
diagnóstico claro que permita saber cual es la situación real de la empresa y de esta
manera tomar decisiones inmediatas.
2. Es necesario analizar la situación de la empresa para determinar los problemas que
existen y realizar actividades innovadoras, de ésta manera generar cambios que
mejoren la imagen e incrementen las ventas de la organización.
3. Es aconsejable que exista una fundamentación teórica para el desarrollo del Plan de
Marketing debido a que de esta manera se puede analizar cada una de las acciones que
se van a realizar a favor de la empresa, para tener en claro que actividades se van a
elaborar para cumplir con los objetivos propuestos.
4. Se sugiere una pronta implantación de un Plan de Marketing en la empresa, el mismo
que ayudará mayores utilidades, como también a obtener una buena posición en la
mente de los clientes, en el mercado local e internacional.
BIBLIOGRAFÍA
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Investigación
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DESS Gregory G, Dirección de Empresas, Primera Edición, España
JABAL Juan, (1982), Mercadotecnia, Primera Edición, España
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Segunda Edición, Ibarra
TARZIJAN M Jorge, (2008), Fundamento de la Estrategia Empresarial, Primera Edición.
México
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SALES Matías, PEREZ Marcelo, 2008, diagrama de pareto,
115
http://www.mujeresdeempresa.com/management/090201-80-20-diagrama-de-pareto-en-toma-
de-decisiones.asp
ANEXOS
117
ANEXO 1
Glosario de términos de la Propuesta
Plan de marketing: Un Plan marketing es un documento escrito que detalla las acciones
necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o
servicio, una marca o una gama de producto.
Competencia empresarial: Es el conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o
similares) a los de nuestra empresa o producen bienes "sustituye
Productos farmacéuticos: Los productos farmacéuticos son agentes químicos utilizados
terapéuticamente para tratar enfermedades.
Unidades estratégicas de negocios: Una UEN es una o más divisiones de la compañía, una
línea de producto dentro de una división, o a veces un solo producto o marca.
Diagrama de Pareto: El diagrama de Pareto, también llamado curva 80-20 o Distribución A-
B-C, es una gráfica para organizar datos de forma que estos queden en orden descendente, de
izquierda a derecha y separados por barras. Permite, pues, asignar un orden de prioridades.
Mercado meta: Conjunto de consumidores con necesidades o características comunes que la
empresa se propone atender.
Posicionamiento: El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente
de los consumidores en relación con los de la competencia".
Marketing Mix: Marketing Mix son las herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.
Merchandinsing: El merchandising o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que
tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Metas financieras: Aquel objetivo al cual destinamos nuestros esfuerzos laborales y
patrimoniales es una meta financiera. Las opciones son variadas y pueden ir desde pensar en
la educación universitaria, una casa propia, un viaje o alcanzar un retiro cómodo y digno.
ANEXO 2 (A)
FORMATO DE LA ENTREVISTA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
OBJETIVO: Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la imagen y promoción de la
empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán.
Entrevista dirigida a los empleados de la empresa.
1. ¿Cuál es su antigüedad en la empresa?
2. ¿A qué departamento pertenece?
3. ¿Se encuentra satisfecho con la comunicación interna que existe en la empresa?
4. ¿Cree que la comunicación interna existente en la empresa favorece a usted como empleado
para conocer los valores de la misma?
5. ¿Se siente a gusto realizando las actividades que le han sido asignadas?
6. ¿Cada cuanto recibe capacitaciones?
7. ¿Se siente a gusto con los incentivos que le brinda la empresa?
8. ¿Utiliza alguna técnica de venta?
9. ¿Cuál es el proceso que utiliza para realizar una venta?
10. ¿Conoce la misión y visión de la empresa?
11. ¿Cree usted que la empresa es conocida a nivel local?
12. ¿Sabe usted si la empresa tiene campañas publicitarias en algún medio de comunicación de la
localidad?
13. ¿Cuál cree que sea la mejor estrategia para un buen desarrollo de la empresa?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
ANEXO 2 (B)
119
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
OBJETIVO: Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la imagen y promoción de la
empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán.
Entrevista dirigida al Gerente de la empresa.
1. ¿Cuál es su antigüedad en la empresa?
2. ¿Se encuentra satisfecho con la comunicación interna que existe en la empresa?
3. ¿Cree que la comunicación interna existente en la empresa favorece a que los
empleados conozcan los valores de la organización?
4. ¿Cuál es la misión y visión de la empresa?
5. ¿Que estrategias implementaría para el desarrollo de la empresa?
6. ¿La empresa tiene campañas publicitarias? Cuáles?
7. ¿Cada cuanto capacita a los empleados de la empresa?
8. ¿Reciben incentivos los empleados?
9. ¿Que técnicas de venta tiene la empresa?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
ANEXO 3
FORMATO DE LA ENTREVISTA
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
OBJETIVO: Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la imagen y promoción de la
empresa “Soy Salud” de la ciudad de Tulcán.
Encuesta dirigida a los proveedores de la empresa.
1. ¿Hace cuanto provee productos a la empresa “Soy Salud”
Menos de 2 años
3 años
4 años
5 años
Más de 5 años
2. ¿Que modalidades de pago utiliza?
A crédito
Cheques
En efectivo
3. ¿Esta satisfecho con la comunicación que existe entre la empresa y usted?
Si
NO
Por que
4. Por favor valore cual es su grado de confianza con la empresa, (siendo "5"
Mayor Confianza y "1" Menor confianza)
( ) 1
( ) 2
( ) 3
121
( ) 4
( ) 5
5. ¿La empresa cumple correctamente con los pagos de los productos?
Si
No
6. ¿Esta de acuerdo con la organización que existe en la empresa?
Si
No
7. ¿Cómo es el proceso de compra de un producto o servicio?
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
ANEXO 4
FOTOGRAFÍAS DE LA FARMACIA “SOY SALUD”
UBICACIÓN
INSTALACIONES
123
EXHIBIDORES Y PRODUCTOS
EMPLEADOS
125