título documento cómo hacer un estudio de mercado

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Título documento Cómo hacer un estudio de mercado

Autor Eduardo Rosker

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COMO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO

1. Introducción.

Las empresas, desde siempre, han debido competir en mercados sumamente

competitivos que han requerido de su conocimiento para poder diseñar sus objetivos

y estrategias. Hoy, los mercados se han complejizado más aún, tanto desde la

creciente competencia en productos y servicios como en las decisiones que toman

los consumidores o usuarios.

Esto conlleva a que se deban analizar y entender, exhaustivamente, los mercados

en los cuales las empresas desarrollan sus actividades. Solo la buena comprensión

de lo que sucede en ese activo y dinámico contexto puede ayudar a acercarse a la

realidad y poder hacer propuestas estratégicas acordes para satisfacer necesidades

y deseos del mercado.

Un Estudio de Mercado es la actividad que lleva adelante una empresa para poder

reconocer y entender lo que sucede en su contexto empresario; identificar las

distintas variables complejas y sus respectivas influencias en su oferta competitiva;

individualizar los distintos agentes relacionados, directa o indirectamente, con la

empresa; y comprender cuales son los procesos que se producen en su ambiente.

Quienes inician un emprendimiento, aquellos que ya están en el mercado y quienes

tienen intenciones de crear su propia propuesta comercial, deben realizar un

exhaustivo estudio de lo que sucede en su mercado.

En la actualidad, no se puede suponer nada, sino que debe trabajarse con

elementos y herramientas que permitan acercarse a la realidad. Cuanto más la

empresa comprenda su contexto más probabilidades tiene de realizar acciones

positivas para perdurar, desarrollarse o crecer.


La gran cantidad de competidores con propuestas similares o distintas, la

irracionalidad de los consumidores o usuarios al momento de decidir sus compras o

consumos, la mayor complejidad de factores externos, hacen absolutamente

necesaria la búsqueda de aproximaciones reales de todas esas conductas.

Grandes empresas invierten sumas extraordinarias en realizar estudios de mercados

y tienen importantes departamentos de inteligencia de mercados que día a día

analizan lo que ocurre en su contexto, y miden propuestas y resultados.

Las pequeñas empresas, a pesar de no contar con posibilidades de realizar

inversiones importantes en investigaciones de mercado, de cualquier manera tienen

oportunidades iguales de estudiar sus mercados, a partir del buen uso de

herramientas simples y de la creatividad propia del pequeño emprendedor. Las

pequeñas empresas tienen la velocidad, el impulso y la dedicación para llevar

adelante su propio estudio.

Un estudio de mercado permite a la empresa saber que es lo que ocurre en el

contexto, en su sector, en sus segmentos de mercados; sus productos y servicios y

las respuestas de sus clientes y consumidores o usuarios.

Un buen estudio de mercado ayuda a la empresa a ubicarse mentalmente para

poder acercarse a la realidad y poder diseñar sus estrategias de mercado con

mayor y mejor posibilidad de atender positivamente necesidades y deseos del

mercado.

Algunas preguntas que pueden contestarse en un estudio de mercado serían:

¿Qué está pasando en el mercado?

¿Cuáles son las variables que influencian, positivamente o negativamente en

el contexto?

¿Cuáles son las tendencias?

¿Quiénes son los competidores y que están haciendo?

¿Qué opinión tienen los consumidores acerca de los productos presentes en

el mercado?

¿Qué necesidades y deseos son importantes?


¿Están siendo satisfechas esas necesidades por los productos existentes?

¿Cómo es el posicionamiento de mis productos en ese mercado?

¿Hay segmentos de mercado que no estén siendo cubiertos?

¿Cuáles son los principales problemas a resolver?

La American Marketing Association (AMA) define la investigación de mercados

como: “La investigación de mercado es la función que une al consumidor, cliente y

público con el mercado, a través de información – información utilizada para

identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y

evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño de marketing y mejorar la

comprensión del marketing como un proceso. La investigación de marketing

requerida para dirigirse a esos temas, diseña el método para la recopilación

sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas

relacionados con el mercado de bienes y servicios».1

Los objetivos básicos de un buen estudio de mercado, permiten el conocimiento de

su producto o servicio y el conocimiento de su mercado.

Una investigación de mercados permite la búsqueda de datos, tanto de fuentes

primarias como secundarias, que una vez analizados y sintetizados, se traducen en

información que posibilita al empresario la toma de decisiones respecto a la solución

de problemas, aprovechamiento de oportunidades, reconocimiento de debilidades,

evaluación de sus posibilidades y potencialidades en el mercado.

Un empresario es un tomador de decisiones, y una buena investigación le da

ventajas al mismo pensando en que puede adelantarse estratégicamente a las

acciones que ocurren en el mercado, pueden reducirse los riesgos, optimizar los

recursos, o reaccionar rápidamente ante los cambios del mercado.

1 http://www.marketingpower.com/AboutAMA


Características de los mercados actuales y sus niveles de complejidad.

Los actuales mercados, independientemente del sector industrial al que

correspondan, son crecientemente complejos. ¿Qué significa esto?

Los mercados son sistemas complejos con infinitas propuestas de productos y

servicios y con individuos (consumidores o usuarios) que tratan de satisfacer

necesidades o deseos. Cada individuo, como agente participante del mismo, toma

decisiones, constantemente, que en principio no responden a la racionalidad sino a

una serie de procesos mentales que se modifican cada vez.

Pero no solamente los consumidores o usuarios son agentes dentro de ese sistema

sino también todas las organizaciones que interactúan tenazmente en ese contexto,

desde sus propios procesos internos hasta su presencia como participante activo en

el mercado.

Los mercados pueden interpretarse como sistemas abiertos, dinámicos, complejos y

adaptativos, y de tal manera deben tratarse cuando deben ser analizados, con

herramientas de investigación y análisis, y, al momento de diseñar las estrategias,

utilizar nuevos conceptos estratégicos que puedan ayudar a comprender y actuar

consecuentemente.

Se deben comprender e interpretar las relaciones en el mercado y la consiguiente

adaptabilidad creativa que permita la constante innovación estratégica. Creatividad

que permita el pronto ajuste a las nuevas dinámicas que van tomando los mercados,

dejando de lado las estrategias a largo plazo para ser reemplazadas por el diseño

de constantes acciones adaptativas que se adecuen a los cambios del contexto.

Las organizaciones son sistemas inteligentes que deben aprender constantemente y

atender a problemas y oportunidades, predecibles y no predecibles, con el

dinamismo necesario para responder rápidamente a las variaciones del momento.

Los mercados son decisores al minuto de cada oferta recibida.


Reconocer al mercado como un todo, en forma global, tratando de comprender las

relaciones que se producen dentro, las cuales son individuales con afectación a todo

el sistema debe ser la base del análisis para tomar las decisiones integrales.

La suma de las decisiones individuales dentro del mercado va creando un colectivo

que improvisa constantemente y va autocreando nuevos sistemas demandantes.

Esto debe resultar en la comprensión de que el todo es mayor que la suma de las

partes, y el sistema denominado mercado es un todo donde las decisiones

individuales producen una sumatoria superadora.

Conceptualmente, esto responde a la idea de una organización que aprende y

produce la necesaria innovación como para que sus mercados adopten, positiva y

repetidamente, a las propuestas comerciales de la misma. El aprendizaje se

produce a partir de la energía que originan las interrelaciones, por tanto, hay que

estar atento a cada una de ellas y sus interconexiones.

Los consumidores y usuarios son quienes permiten realizar este aprendizaje y

deberían ser parte de la creación de los productos o servicios que la organización

produce. La mayor cantidad de conexiones entre los usuarios y la organización

permite avanzar en el diseño de una propuesta individual y colectiva que realmente

refleje valor para el mercado y la empresa.

El análisis de los distintos agentes, no solamente en su dimensión individual sino a

partir de sus relaciones, implica la comprensión de la complejidad del sistema y de

allí la decisión de actuar sobre el mismo a fin de poder crear una nueva dimensión

integradora.

No existen pequeños o grandes competidores, cada uno de los oferentes tiene

posibilidades reales de participar activamente por su propia estrategia de

diferenciación, ya sea desde el aspecto monetario, la oferta de servicios, la

infraestructura, atención personalizada, etc.


Lo importante es comprender esa complejidad creciente para lo cual el mejor estudio

que se pueda realizar de los contextos, más acercan a la realidad.

Un Estudio de Mercado es una de las interesantes herramientas que ofrece la

estrategia de marketing para obtener información pertinente con la cual se puede

obtener una visión amplia de las acciones que ocurren en el mercado y con ella

realizar los análisis requeridos para poder diseñar las estrategias adaptativas,

diferenciadoras o innovadoras de la empresa en ese complejo contexto.

Siendo tan complejos los contextos, el estudio de mercados acerca a los

empresarios al conocimiento de su realidad para la toma de decisiones. Nunca se

llega a la comprensión total de esa realidad pero esta herramienta permite el mejor

acercamiento a la comprensión del contexto y la participación de la empresa y sus

productos y servicios dentro del mismo.


2. Variables incluidas en el Estudio de Mercado

Las empresas están influenciadas por variables y agentes externas, que no se

pueden controlar, y variables y agentes internas, que si se pueden controlar. Ambos

tipos de variables deben ser analizadas y comprendidas al momento de realizar un

estudio de mercado.

Una variable externa es aquella que sucede fuera de la empresa, que puede afectar

positiva o negativamente, directa o indirectamente, sobre los objetivos y estrategia

de cada compañía. Las variables externas tienen una directa influencia sobre los

proyectos y acciones de la empresa y sobre la cual el empresario no puede realizar

otra cosa que analizarla, comprenderla y actuar en consecuencia.

Algunas de estas variables son:

Sociedad y cultura

o La cultura es uno de los aspectos más importantes en el análisis de los

contextos, especialmente en un país como Colombia, donde las

distintas subculturas se distinguen fuertemente entre sí, y cada región

es distintiva en sus particularidades

o El estudio de la cultura del lugar donde tiene o tendrá actividad la

empresa y su propuesta comercial, es sumamente importante porque

puede definir la viabilidad del proyecto. Se debe analizar cuales son

las características de esa cultura, sus tradiciones, mitos, leyendas,

paradigmas, aprender como funciona y comprender como se dan sus

relaciones.

o Los niveles socioeconómicos tienen fuerte preponderancia en la

composición de los segmentos de mercado hacia los cuales una

empresa se dirige y eso implica la necesidad de reconocerlos en su

cuantía y calidad.

Economía y política


o Se debe analizar la situación económica y política de la región y de las

influencias externas a la región que pueden modificar decisiones de

políticas económicas o de estado.

Tecnología

o Comprender como la tecnología y su avance puede resultar una

oportunidad o amenaza para el negocio de la empresa.

Legales

o Atender a todas las cuestiones legales que puedan afectar al proyecto,

jurídicas, impositivas, habilitaciones, permisos, etc.

Clima

o Conocer las características principales del clima en la región donde se

desarrolla la actividad.

Medio ambiente

o Existen leyes de protección al medioambiente o cuestiones que

influyan sobre las decisiones de producto o servicio?

Algunos de los agentes incluidos en los mercados son:

Consumidor

o El consumidor es el principal agente, el centro de atención y target en

la propuesta estratégica de la empresa., por tanto, se debe conocerlo

al detalle. El consumidor es un individuo que decide a diario, minuto a

minuto, sobre productos y servicios, según sus necesidades, deseos,

gustos, preferencias, irracionalmente en la mayoría de las veces.

Competencia

o La competencia es la que está compartiendo, con sus propuestas de

productos o servicios, las preferencias del consumidor. Se debería


conocer a la competencia tal como se conoce a la propia empresa.

Cada acción de la misma influenciará directamente sobre las propias

actividades, entonces el conocimiento previo de sus acciones es

fundamental.

Distribuidores

o Aquellos que forman parte de la cadena de distribución (mayoristas,

minoristas) son quienes pueden aportar información del mercado y sus

agentes. Es importante saber quienes son, que hacen, cómo lo hacen.

Es necesario analizar los efectos reales que producen sobre las

acciones de la empresa.

Proveedores

o Las empresas proveedoras de insumos, materias primas, maquinaria,

equipamiento, etc., deben ser analizadas como agentes participantes

en el mercado.

Instituciones relacionadas con la Empresa (bancos, instituciones financieras,

etc.)

o Se tienen en cuenta, para estudiar sus influencias, todas aquellas

instituciones que tienen relación con la empresa en cuestión.

Se entienden como variables internas de la empresa a todos los agentes endógenos

sobre los cuales la empresa tiene control relativo. A saber,

Recursos humanos

Recursos tecnológicos

Recursos financieros

Y, las cuatro variables componentes del mix de marketing.

Dependiendo del proyecto que se quiere desarrollar, la empresa debe realizar su

mirada interna, analizando cada una de las variables anteriores, a fin de poder

relacionarlas con el mercado.


Los temas más importantes a tener en cuenta, cuando una empresa quiere realizar

un estudio de mercado, son:

Definición de los problemas y oportunidades de Marketing

Análisis de la situación actual

Definición de objetivos de investigación

Establecer el presupuesto y los tiempos

Selección del tipo de investigación, métodos y técnicas.

Elección de la muestra.

Tipos de técnicas (Cuantitativas – Cualitativas)

Diseño de los instrumentos de investigación

Recolección de los datos

Organización, análisis e interpretación de datos

Elaboración y presentación del informe final.

Utilización de la información de la investigación

.


3. Algunas aplicaciones de los Estudios de Mercado

Los estudios de mercado se realizan por distintos motivos y para responder a

distintos problemas de las organizaciones, algunos de ellos se pueden observar a

continuación:

Análisis del consumidor:

o Usos y actitudes.

o Análisis de motivaciones.

o Posicionamiento e imagen de marcas.

o Tipologías y estilos de vida.

o Satisfacción de la clientela.

Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.

o Postest de campañas.

o Seguimiento (tracking) de la publicidad.

o Efectividad promocional.

CCoonncciieenncciiaa

FFaammiilliiaarriiddaadd

NNuueevvooss CCoonncceeppttooss

MMooddeellooss ddee TTrrááffiiccoo

NNeecceessiiddaaddeess

DDeesseeooss

OOttrrooss

PPrroodduuccttooss

PPuubblliicciiddaadd

PPrreecciiooss

EEnnvvaasseess

NNoommbbrreess yy LLooggooss

SSeerrvviicciiooss

HHáábbiittooss ddee CCoommpprraa

CCoolloorreess

UUssooss


Análisis de producto:

o Test de concepto.

o Análisis multiconcepto-multiatributo.

o Análisis de sensibilidad al precio.

o Test de producto.

o Test de envase y/o etiqueta.

o Test de marca.

Estudios comerciales:

o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.

o Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:

o Auditoría de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribución.

o Publicidad en punto de venta.

Medios de comunicación:

o Audiencia de medios.

o Efectividad de soportes.

o Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

o Sondeos electorales.

o Estudios de movilidad y transporte.

o Investigación sociológica.

o Estudios institucionales.


Proceso para una Investigación de Mercado

Identificar el problema

Decisión Gerencial

Investigación de Mercado

Acción

Información

Diseño del Plan de Investigación

Selección Muestra

Probabilística

No probabilística

Recolección de Datos

Datos Primarios

Datos Secundarios

Análisis de

Datos

Tabulación cruzada

Análisis profundo

Informe

Seguimiento

Observación Encuestas

Experimental

Tradicional Internet


El gráfico anterior refleja los distintos pasos o etapas en el proceso de una

investigación de mercados.

Como se puede observar en el mismo, el primer paso es la identificación del

problema que permita conocer la información necesaria para tomar decisiones a

nivel gerencial.

Solamente conociendo el problema se puede avanzar en el proceso para saber que

preguntar y a quienes en el mercado, y eso se transforma en la principal cuestión a

la que se enfrenta cualquier empresario, poder sintetizar y definir que es síntoma y

que es problema.

Una de las alternativas posibles, si no se entiende exactamente cual es el problema,

es realizar una investigación preliminar, exploratoria, que permita identificar los

problemas y a partir de los resultados de la misma, seguir adelante para poder

conocer las causas.

Un problema es para resolverlo.

A partir del reconocimiento del problema se debe determinar la información

necesaria para resolverlo y es aquí cuando comienza la verdadera investigación de

mercados. Saber cual es la información que se necesita permite comenzar a

diseñar la investigación o estudio necesario.

Dentro del diseño de la investigación se debe tomar en cuenta la muestra a la cual

se le va a preguntar, donde se deberá tener en cuenta la forma de determinar la

muestra, tanto en número como características de la población a preguntar.

Se debe incluir cuales serán las fuentes de información a utilizar, si será a partir de

datos primarios que son aquellos que se trabajan originalmente para la investigación

y no existen previamente; y/o con datos secundarios, información existente en el

mercado y que puede ser accesible si se identifican correctamente las fuentes.


En esta etapa se debe resolver como se realizará la investigación, cuál será el

método a utilizar para poder obtener las respuestas necesarias. Las distintas

opciones que existen para recolectar los datos, desde la observacional hasta las

encuestas, pasando por distintas opciones.

Una vez que se han obtenido los datos de las distintas fuentes, se procede al

análisis de los mismos y la comprensión de de estos a partir del cruce de variables y

su correspondiente síntesis y evaluación de los mismos.

Culmina el proceso con la redacción del informe correspondiente, donde no

solamente se entregan la información recolectada y analizada del mercado sino

también las distintas recomendaciones que se hacen a partir de estos resultados.

El seguimiento responde a cuanto el empresario atiende a las recomendaciones, de

que manera retroalimentan la información y como mejoran los resultados, de la

investigación y de la toma de decisiones correspondientes.

La investigación de mercados es solamente una de las herramientas en un estudio

de mercados ya que, como se ha planteado en páginas anteriores, debe haber un

análisis, por parte del empresario, de cada una de las variables y agentes presentes

en el mercado.

Los mercados hay que observarlos y leerlos. Comprender que dentro de ese

contexto una empresa no solamente debe entenderlo como una cuestión externa

sino que además debe observarlo con su misma empresa dentro del contexto. El

papel del observador y observado es fundamental para poder entender las

características, relaciones, acciones que se dan en ese contexto. La empresa es

parte del mercado y como tal cuando se lo analiza se la debe incluir en ese análisis.

Una de las herramientas para trabajar, dentro del concepto de estudio de mercado,

es el análisis estratégico de la competencia y las relaciones de la empresa con sus

proveedores y clientes.


La empresa dentro del mercado actual está rivalizando con otras empresas que

buscan atender el mismo segmento, debe hacerse una comprensión de quien es la

competencia y como compite con ella. La segunda cuestión es tratar de comprender

cuales son competidores por productos o servicios sustitutos.

Tercera situación es la comprensión de quienes son potenciales competidores que

puedan ingresar al mismo segmento donde se encuentra la empresa.

Finalmente los proveedores como los clientes tienen distintos poderes de

negociación para con la empresa en cuestión, entonces lo que habrá que estudiar

detenidamente es como se establecen las relaciones para con ambos y comprender

como está balanceado el poder de negociación.

Un estudio de mercado no solamente es una investigación de mercados sino que se

alimenta de ella para poder trabajar con información detallada que permita

desarrollar soluciones estratégicas hacia el mercado.

Gran parte de un buen estudio de mercado es la correcta interpretación y el análisis

comprensivo de los resultados y su relación con las posibilidades y potencialidades

de la empresa.

Este análisis es responsabilidad del empresario, emprendedor o gerente de la

organización, donde se tiene en cuenta la experiencia e intuición de los mismos, y su

conocimiento de la disciplina.

Responder creativamente a los mercados, es mérito de la capacidad innovadora de

los empresarios, que va más allá de la simple recopilación de información, y tiene

relación directa con la correcta identificación de los problemas y la acertada lectura

de los resultados de la información obtenida.

Todo estudio o análisis de mercado tiene un costo, es el empresario quien lo

transforma en valor cuando de ese estudio comprende las respuestas que debe

proponer al mercado.


4. Micro y pequeñas empresas

Las micro y pequeñas empresas se encuentran con distintos problemas que deben

resolver, entre los cuales se pueden detallar:

Desconocimiento del problema a resolver, no pueden / no saben definirlo.

No comprensión real de cual es su negocio.

Incorrecta definición de su producto o servicio.

Falta de reconocimiento de su target o blanco de mercado y por ende mala

segmentación del mercado.

Falta de claridad entre fijación de objetivos y diseño de estrategias

Confunden Marketing con Publicidad

Escasos recursos para poder realizar investigaciones de mercado en

profundidad.

Otros…….

La principal cuestión que deberían resolver es su propia capacitación en temas

principales o básicos de marketing que los ayude a tener una primera visión de los

pasos básicos a llevar a cabo para iniciar o desarrollar su negocio.

Uno de las cuestiones segundas sería la incorporación de su parte de talleres

formativos puntuales que les permitan desarrollar algunas de las habilidades

mínimas para avanzar en sus proyectos.

El análisis de mercado les permite reconocer cuestiones básicas de las

características propias que tienen sus mercados de destino de sus productos o

servicios.

Existen algunas cuestiones que no podrán atender en forma directa o personal y que

solamente algunos profesionales del área podrán resolverles, a saber: entrevistas en

profundidad, focus groups, encuestas complejas, etc., el resto pequeños y micro

empresarios pueden atenderlas en forma personal.

La búsqueda por Internet de datos secundarios, estadísticas puntuales que las

asociaciones o cámaras pueden entregarles, encuestas para relevar datos de


precios, diseños de productos, lugares de distribución, cuestiones comunicacionales

básicas, información publicada por los medios, reuniones con proveedores,

competidores y colaboradores, reunión con expertos, etc. son posibles de realizar

por los mismos empresarios.

Mucha información ya existe en el mercado, en su mayoría está libremente

disponible, ya sea por medio de las instituciones de estadísticas y censo como en

las diferentes asociaciones gremiales. Los medios, en sus distintas formas, también

cuentan con datos o informaciones que pueden ser consultadas.

Las cámaras de comercio de cada ciudad o región son un fuerte apoyo para

cualquier emprendedor que requiera de información específica a un segmento de

mercado o producto.

Internet es hoy una fuente inteligente de información, hasta para datos complejos,

que lo único que requiere es una búsqueda inteligente para no “perderse” en la red,

por lo tanto lo que se precisa es tener la paciencia y la creatividad suficiente para

que este motor de búsqueda provea de las respuestas a las preguntas.

Las reuniones con todos los agentes relacionados con la empresa (competencia,

proveedores, distribuidores, bancos, colaboradores) son de un enorme valor por ser

de primera fuente y, además, de fuente reconocida.

Muchas de las formas que toman las encuestas pueden ser perfectamente

trabajadas por el empresario, tales como: encuestas telefónicas, por email, a

determinados expertos y ejecutivos ya que solamente requieren de creatividad en

las preguntas, que las mismas respondan a las necesidades concretas de

información buscada y orden en el armado del cuestionario. .

El análisis competitivo del mercado también puede realizarlo sin problemas el

empresario de una micro o pequeña empresa. A partir del concepto de Porter, el

empresario puede determinar quien es su competencia actual que rivaliza por un

producto o servicio similar; quien es la competencia potencial (aquella que no está

presente pero por razones de bajas barreras de entrada al mercado puede ser en el


futuro próximo competencia directa), quienes son los competidores con productos

sustitutos que pueden afectar directamente la demanda del producto actual y

finalmente la evaluación del poder de negociación que la empresa tiene o puede

tener con los proveedores y los clientes. Esta matriz es de suma utilidad para el

empresario y de fácil composición por su parte.

Un tema importante a tener en cuenta por los empresarios es poder conocer algún

vocabulario básico para poder interlocutar directamente con profesionales del área

de investigación de mercado, conocer que y como puede solicitarse y que tipos de

problemas resolver.

Lo más importante cuando se compra una investigación a una consultora

profesional, por imposibilidad propia del empresario, ya sea por ignorancia del tema

o complejidad del mismo, debe ser inteligente desde la pregunta que debe

responder la investigación como al análisis del resultado por medio del informe que

la investigadora presente.

El empresario debe realizar una buena presentación de su problema a la

investigadora de mercado, analizar conjuntamente con la misma las preguntas que

deben ser respondidas en la investigación, identificar el segmento de mercado al

cual se preguntará, comprender las respuestas que la investigadora devuelva y

analizar con detenimiento el informe presentado por la consultora respectiva.

Una buena investigación de mercado debe entregar las respuestas adecuadas para

resolver el problema principal que el empresario ha planteado.

Un breve resumen de lo mencionado anteriormente se puede recopilar de la

siguiente manera:

Definir los problemas y oportunidades de Marketing

Establecer los objetivos, presupuesto y tiempos del análisis

o Con el problema de marketing definido lo importante es definir los

objetivos de la investigación


o Establecer cuanto dinero se va a invertir en la investigación y los

tiempos respectivos para todo el proceso de análisis del mercado

Seleccionar tipos, métodos y técnicas del análisis, estableciendo cual es la

información con la que ya se cuenta e identificar cuales serán las fuentes

primarias y secundarias a utilizar.

Diseñar los instrumento de recolección de información, entendiendo que lo

más usual son los cuestionarios.

Recolectar la información por medio de los instrumentos seleccionados.

Organizar y analizar la información, limpiando buena información de la mala,

proceso de síntesis de los datos recolectados.

Redacción del informe final o definitivo con la organización necesaria para

poder tomar decisiones a partir del mismo.

Dependiendo de la simplicidad de los problemas a resolver, este proceso puede ser

llevado adelante por el mismo empresario, aconsejando que a medida que los

problemas se vayan complejizando se asista con un profesional del área que lo guíe

y asesore en su proceso de análisis.


Características del Taller de “Como hacer un estudio de mercado”

Objetivo General:

Que los participantes comprendan la importancia de realizar un Estudio de Mercado

para que sus empresas tengan mejor comprensión de su contexto y a partir del

mismo puedan diseñar las estrategias correspondientes.

Siendo los participantes del taller empresarios y/o dirigentes de pequeñas y

medianas empresas y emprendedores, el taller les brindará las herramientas

necesarias para que puedan desarrollar sus propios Estudios de Mercado.

Objetivos Específicos:

Lograr que los participantes entiendan la importancia de realizar estudios de

mercado para poder formular estrategias mejor focalizadas y con proyección

futura.

Desarrollar en el empresario la capacidad de hacer un ordenado y

concluyente estudio de mercado cuando sea necesario dentro de sus

procesos organizacionales

Ilustrar a los participantes sobre los procesos técnicos que se deben tener en

cuenta en un estudio de mercado

Brindar conocimiento a los participantes sobre estudios de mercado y su

aplicación dentro de los procesos organizacionales.

Que los participantes comprendan la necesidad de contextualización en la

comprensión de los contextos, tomando en cuenta la globalidad del mismo y

no la reducción a simples unidades de estudio.


Contenidos

Introducción

o Introducción general al tema – qué significa un Estudio de Mercado

o Características de los mercados actuales y sus niveles de complejidad

o Fundamentos de Análisis de Mercados

o Variables incluidas en un Estudio de Mercado

Variables controlables

Variables incontrolables

Análisis del Contexto

o Estudio del contexto empresario

Competencia

Consumidor

Cultura

Economía y política

Cuestiones legales y de medio ambiente

o Análisis de las variables controlables

Producto, precio, promoción, distribución

Recursos humanos, financieros y tecnológicos

Como hacer un estudio de mercado

o Proceso de Investigación

o Ejemplo de Investigación de Mercados

o Propuesta de Estudio

o Proyecto de Investigación

Investigación de mercados

o Tipos de Investigación: exploratorias y concluyentes

o Diseño de la Investigación

o Datos Primarios y Secundarios

o Fuentes Bibliográficas de Datos Secundarios

o Desarrollo del Procedimiento de Recolección de Datos


o Métodos de Recolección de Datos de los Encuestados

o Importancia de los Cuestionarios

o Componentes del Cuestionario

o Diseño del Cuestionario

o Muestreo: Procedimientos del Muestreo (Estratificado, por

Conglomerados, Sistemático, por Áreas)

o Determinación del Tamaño de la Muestra

o Métodos de Recolección de Datos

o Análisis de Datos

o Investigación de Productos y Prueba de Marketing

o Investigación Publicitaria

o Investigación de Distribución y Fijación de Precios

Conclusiones

o Cierre final del taller con las conclusiones teóricas y prácticas de lo

desarrollado en el mismo.


Cronograma

Teniendo en cuenta que el taller tiene una duración de tres (3) días de ocho (8)

horas cada uno, el mismo se trabajará en tres módulos, a saber:

Módulo 1 – Día #1

o Introducción

o Análisis del contexto

o Cómo hacer un estudio de mercado

Módulo 2 – Día # 2

o Investigación de Mercados (a)

Módulo 3 – Día # 3

o Investigación de Mercados (b)

o Trabajo final integrador

o Conclusiones


Metodología e Instrumentos

El taller “Como hacer un Estudio de Mercado” resultará una experiencia teórico –

práctica, con desarrollo teórico por parte del facilitador y trabajo presencial y virtual

de los participantes al mismo.

La metodología e instrumentos a utilizar serán:

Presentación en PowerPoint y videos, con la respectiva ponencia del

facilitador.

Casos cortos para su resolución durante el módulo. Estos casos serán

aplicativos de la teoría expuesta por el facilitador. Los mismos serán

trabajados por los participantes y se discutirán en conjunto con asesoramiento

del facilitador.

Casos cortos a resolver en forma no-presencial para su presentación y

discusión durante el módulo siguiente.

Presentación de links a websites que les permita a los participantes encontrar

información práctica para la realización de estudios de mercado.

Presentación de información de apoyo (artículos, bibliografía, instituciones,

empresas, etc.) que le permita a los empresarios profundizar sobre los temas

que se presenten en cada módulo.

El último día, durante el desarrollo del módulo 3, los participantes integrarán

un trabajo final relacionado a sus propias experiencias empresariales

relacionadas al tema y/o a situaciones puntuales que estén dispuestos a

compartir y buscar respuestas a las mismas.


Bibliografía sugerida para profundización

LAMBIN, Jean Jacques; Dirección de Marketing, Editorial Mc Graw Hill, 2009

ZIKMUND, William G, BABIN, Barry, Investigación de Mercados, Editorial

Cengage Learning

KINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigación de Mercados, Editorial

Mc Graw Hill

PORTER, Michael – "Estrategia Competitiva" –Rei Argentina SA – Buenos

Aires – Argentina

Sitios Web especialmente linkeados para comprensión de los participantes,

con ejemplos y casos reales.

Artículos en temas especialmente diseñados para el taller

título documento cómo hacer un estudio de mercado

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