Semana Nro. 5El Enfoque Tecnolgico en Comunicacin

Trabajo Nro. 2Cristian Espinoza Aguilera

Profesora: Liliana Jara Gutirrez

Universidad UNIACC

Agosto de 20141. Precise las peculiaridades del pensamiento medial de Marshall McLuhan, comparndolo con los puntos de vista anteriores en la investigacin sobre los medios de comunicacin.2. Reflexione y exponga, con argumentos, acerca de la posibilidad de integrar las tesis de McLuhan a las teoras de las audiencias activas desarrolladas posteriormente. La principal tesis de Marshal McLuhan es el medio es el mensaje y sumado a esto asume que toda tecnologa es, en si misma, un medio. Para abordar este concepto, es imprescindible entender que McLuhan es muy distinto a otros acadmicos que abordan la investigacin en comunicaciones y es totalmente contrario a lo que se propone en la concepcin de anlisis de contenido propuesta por los padres fundadores de las teoras de investigacin en comunicaciones. Es de considerar que McLuhan, incluso llego a ser considerado como un payaso, esto es producto de sus planteamientos altamente rupturistas para las propuestas del momento.

McLuhan, seala que la concepcin previa de la tecnologa, en funcin de los medios de comunicacin, le ha dado mucha importancia al anlisis de contenido, lo cual implica considerar la tecnologa solo desde una concepcin instrumental, Aade McLuhan que, la tecnologa nada hace por s misma, si no que es solo un medio a disposicin. McLuhan difiere profundamente de esta concepcin instrumental y seala; la tecnologa es un instrumento, una herramienta, un medio por el cual se puede trasmitir contenido. Este contenido es seleccionado por el usuario, al igual que el medio, el cual pasa, de esta misma forma a constituir el mensaje. Es aqu donde subyace la principal tesis de McLuhan: el medio es el mensaje.

Para McLuhan, toda tecnologa representa por si misma un medio, ya sea un medio para trasportar un contenido desde un punto a otro, o bien, de cmo entregar un mensaje, tal como propondran los pensadores mas cercanos a la postura terica de anlisis del contenido. De acuerdo al cambio cultural, el avance de los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas que promueven un mundo ms rpido e instantneo, se deben analizar tanto la forma como el fondo de manera ambivalente esto es, hemisferio derecho e izquierdo funcionando conjuntamente. En este contexto, McLuhan desarrolla su teora sobre el ttrade, el cual es un modelo terico que busca ofrecer una respuesta categrica a este cambio de postura social con relacin a la interaccin tecnolgica. Segn Otero (2004) el ttrade armoniza las inclinaciones perceptivas de ambos hemisferios del cerebro bajo el entendido de que el aislamiento y la amplificacin de un sentido, en general, el visual, no basta ya para abordar las cuestiones acsticas en la era de los viajes espaciales.

Segn los postulados de McLuhan, toda tecnologa sirve para i) amplificar un sentido o una cualidad humana, es as como una bicicleta amplifica nuestra capacidad de desplazamiento, pero al incrementar una capacidad otra ii) disminuye o queda, proporcionalmente, en desmedro, adems, algo que anteriormente se haba dejado atrs iii) se recupera, para finalmente iv) cambiar sus cualidades originales.

El Ttrade, propuesto por McLuhan, nos ayuda a entender y proyectar de que manera afectar la tecnologa nuestra vida cotidiana, pudiendo incluso trazar lneas de anlisis prospectivos sobre la utilizacin y desarrollo de dichas tecnologas. Con este anlisis, es posible identificar los cambios que provocara la tecnologa y como se ver modificado nuestro comportamiento en sociedad.

McLuhan propone que las tecnologas, como tales, son extensiones de los rganos o las funciones humanas (Otero, 2004) y que estas extensiones se convierten en el medio de comunicacin, y que a su vez representan el mensaje que se pretende entregar. En este caso, las tecnologas mismas son las que determinan la interaccin social.

McLuhan en su publicacin La Aldea Global seala que toda nueva tecnologa perturba nuestras vidas y que genera cambios significativos de acuerdo a su nivel de incorporacin y aceptacin social lo cual esta provocado por cambios radicales en nuestros sentidos debido a esta perturbacin (McLuhan, 1989). Estas innovaciones tecnolgicas generan amputaciones de nuestros rganos sensoriales y funciones sociales, lo cual provoca cambios en toda nuestra sociedad y cambios fundamentales en la forma en que nos relacionamos (Otero, 2004).Si quisiramos considerar la integracin de las teoras de McLuhan con las propuestas posteriores sobre las audiencias activas podramos decir que las propuestas de Katz, Blumler, Gurevitch, entre otros, popularizadas a mediados de los 90 se ven fuertemente influenciadas por las propuestas de McLuhan sobre la tecnologa como medios. Esta teora de audiencias activas deja de ver al auditor como un ente aislado y receptivo frente al mensaje y se comienza a considerar ms como un individuo que selecciona los estmulos a los cuales quiere responder, lo cual es opuesto a la teora conductista planteada anteriormente. Esta seleccin de estmulos es realizada por los individuos de acuerdo a sus valores, creencias, expectativas y funciones sociales. El individuo, como tal, est definido por Nietzche como el resultado de un conjunto de fuerzas interpretativas o, en otros trminos, una configuracin de nuestras afecciones, de la voluntad de poder.En este sentido, son los propios medios los que compiten entre ellos, mediante sus herramientas y dispositivos tcnicos, para llamar la atencin del auditor, para que este decida o elija ser representado por un medio determinado. Para McLuhan, la utilizacin de los dispositivos tcnicos, o bien, tecnologas, no son ms que prolongaciones de la voluntad humana, es decir, las voluntades de quienes ejercen el poder mediante los medios de comunicacin de mejor forma, sern los medios que el auditor elija para satisfacer su necesidad de comunicacin, las cuales pueden ser de 4 tipos: De integracin social, cognitiva, de escape o afectivas y estticas.

Eco (1995) propone que los auditores amoldan los contenidos de estos medios a sus propios intereses, es decir, toman lo que les es relevante y dejan el resto de lado, quitando as la importancia que podra llegar a representar. SI lo llevamos a lo propuesto por McLuhan podemos rescatar que los medios, como tal, nada pueden hacer sin la voluntad del sujeto, es decir, es necesario disponer de fuerzas interpretativas para que el mensaje cobre sentido.Referencias Bibliogrficas:

Otero, E. (2004). Teoras de la Comunicacin . Santiago: Editorial Universitaria. McLuhan, M.; Fiore, Q. (1997). El medio es el mensaje. Editorial Paids.

McLuhan, M.; Powers, B. (1989) The Global Village. Oxford University Press Nietzsche, F. (1985) Ms all del bien y del mal. Madrid. Alianza. Chandler, D. (1997). The Katz and Liebes Cross-Cultural Viewing Studies.

Eco, U. (1995): Interpretacin y sobreinterpretacin . New York: Cambridge University Press.Universidad UNIACC

Facultad de Derecho y Administracin

Doctorado en Comunicacin

Estado del Arte de la Teora de la Comunicacin Siglo XX