INTRODUCCIÓN

La distribución trata de cómo hacer llegar físicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a un bien. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Los fabricantes no venden directamente sus productos a los consumidores finales, entre ellos y la empresa se encuentran los distribuidores de marketing, que reciben varios nombres de acuerdo a sus funciones y participación en la distribución, a saber:

Intermediarios clasificados en mayoristas y minoristas. Comisionistas no compran el producto pero buscan a clientes

y representan a la empresa son agentes intermediarios Otros (transporte, almacenistas, empresas de publicidad) no

realizan ni compras ni ventas, reciben el nombre de procuradores.

Las decisiones concernientes a la distribución del producto es de las más críticas dentro de la mezcla de marketing ya que el resto de los elementos del marketing mix se ven afectados por ellas, esto sucede debido a que la elección de los canales de distribución representa compromisos a largo plazo y por lo tanto deben ser elegidos con visión de futuro pero sin olvidar el entorno actual.

DISTRIBUCION

* Para la American Marketing Association, la distribución (según la definición de marketing) es la comercialización y transporte de productos a los consumidores.

* Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., la distribución es una de las subfunciones del marketing, que se encarga de la organización de todos los elementos incluidos en la vía que une el fabricante con el usuario final.

* Para Ferrell, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la distribución es el acto de hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

* Según Jack Fleitman, la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

A partir de los conceptos anteriores se puede definir distribución como una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN

Los fabricantes utilizan intermediarios para colocar sus productos en el mercado, estos intermediarios reciben también el nombre de canal de marketing, canal de distribución o canal comercial.

De acuerdo a Stern y El-Ansary “Los canales de marketing pueden contemplarse como conjunto de organizaciones independientes

involucradas en el proceso de hacer que un producto o un servicio este disponible para el uso o el consumo”.

La razón que la empresa elija canales de distribución y que en ocasiones delegue decisiones sobre las ventas es por se debe tener mucho recursos financieros para q la empresa sea el mismo distribuidor de los productos, en líneas generales, los intermediarios por su experiencia etc. ofrecen a la empresa mas de lo q ella podría lograr por si misma

Funciones:

Una de las principales funciones del establecimiento de un sistema de distribución es que se logra el equilibrio entre la oferta y la demanda colocando al alcance de los usuarios los productos puntualmente necesarios, solucionando, durante este proceso los problemas que pueden surgir con respecto a la utilización de los mismos.

De acuerdo a Lambin Jean-Jacques 2.002), las funciones de distribución son las siguientes:

1.TRANSPORTAR: Es toda actividad necesaria para el transporte de los productos desde el proveedor hasta el consumidor final.

2.FRACCIONAR: Los productos fraccionados son porcionados de acuerdo a las necesidades de los clientes.

3.ALMACENAR: Actividad que asegura el enlace entre el momento de fabricación y el momento de compra o uso.

4.SURTIR: Facilita la constitución de conjuntos de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones de consumo o de uso.

5.CONTACTAR: Actividad que facilita la accesibilidad a grupos de compradores.

6.INFORMAR: Actividad que mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y los términos de intercambio.

Estas funciones de los canales pueden seguir varios tipos de comportamientos, denominados también flujos: hacia atrás hacia adelante y en dos direcciones.

El comportamiento de las funciones llega a ser muy complejo por lo que requiere de organizaciones especializadas que puedan asumirlas, por esa razón si el fabricante asume estas funciones aumentan los costos y los precios , pero si lo asumen los distribuidores los costes y los precios del fabricante son menores.

Niveles de canal.

Cabe destacar que a medida que un distribuidor acerca el producto al consumidor se constituye un nivel de canal, siendo el fabricante y el consumidor en si mismos parte de estos niveles

Los Flujos de Distribución:

La realización de las funciones de distribución ocasiona una serie de flujos comerciales en el canal de distribución. Estos flujos se clasifican en:

Flujos Físicos: se entiende como la transferencia real del producto, es decir, representa el movimiento del producto que se recorre desde el fabricante al consumidor.

Flujo Financiero: representa el movimiento de los pagos, de dinero o crédito que es necesario realizar para que un producto llegue a su destino. Este paro va del consumidor hacia el fabricante.

Flujo de Información: es la comunicación entre todos los elementos del canal. Tiene un doble sentido, puesto que el nivel superior del canal (fabricante) informa sobre la oferta del producto y el nivel inferior (consumidor) sobre las condiciones y perspectivas del mercado

Flujo de Titulo de Propiedad: se refiere a la transferencia de pertenencia del producto, es decir, algunos participantes

del anal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto (como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista).

Flujo de promoción: se refiere a los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor, las diversas actividades de información acerca de los beneficios que un producto ofrece (publicidad, promoción, venta personal).

Tipos de intermediarios

Un intermediario, según Stanton W. “es la relación que opera como enlace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales”.

Los intermediarios juegan un rol de relevancia en la economía ya que sería sumamente difícil para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus consumidores.

* Agente, son personas íntimamente relacionadas a la empresa que deben respetar zonas geográficas de venta y cumplir cuotas

* Mayoristas adquieren sus productos directamente de los fabricantes o de los agentes, venden a los minoristas o otros fabricantes

* Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes,

operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, el etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler, y, la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de vehículos. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicio.

Los intermediarios de los canales de mercadotecnia desempeñan varias funciones esenciales que hacen posible el flujo de bienes entre el productor y el comprador.

Las tres funciones básicas que desarrollan los intermediarios son las siguientes:

1. Las funciones transaccionales se refieren al contacto y comunicación con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos existentes y explicarles sus características, ventajas y beneficios

2. Las funciones logísticas incluyen selección, integración, asignación y clasificación de productos en conjuntos homogéneos o heterogéneos.

3. Las funciones de facilitación incluye la investigación y el financiamiento. La investigación proporciona información acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final.

Una vez que la empresa haya elegido una alternativa de canal, debe seleccionar a los intermediarios individuales, motivarlos y evaluarlos. Los acuerdos sobre el canal podrán modificarse a lo largo del tiempo.

Los intermediarios deben estar continuamente motivados para que realicen mejor su trabajo. Los acuerdos que hacen que trabajen en el canal constituyen de por sí alguna motivación, pero necesitan una formación adicional, supervisión y estímulo. El fabricante no solamente vende a través de los intermediarios, sino que también les vende a ellos.

El fabricante debe evaluar periódicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello diversos indicadores como: volumen de ventas conseguidas, nivel medio de sus existencias, tiempo de entrega a los clientes, tratamiento de bienes estropeados o perdidos, cooperación en programas de promoción y de formación y servicios que los intermediarios proporcionan a los clientes.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Establecer o definir un canal de distribución de dependerá de comprender dentro del comportamiento del consumidor lo siguiente: que, donde, por qué, cuando y donde y como los clientes adquieren el producto y deben evaluarse los niveles de servicios deseados por los clientes, los cuales son:

Tamaño del lote de compra: referido al numero o cantidad de producto que se puede adquirir si bien una unidad o un numero mayor.

Tiempo de espera: el tiempo medio que un cliente espera para recibir una mercancía a menor tiempo mayor nivel de servicio.

Adaptación especial: el grado de facilidad para adquirir un producto.

Variedad de producto: amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing.

Servicios adicionales: referido a crédito, entrega, instalación, reparaciones y otros servicios que puede proporcionar un canal.

La elección del canal también depende de otras condiciones como son:

El segmento del mercado hacia el cual va dirigido el producto.

Las restricciones que se derivan del producto en si mismo, intermediarios, competidores, política de la empresa, entorno y el nivel de servicios deseado por los clientes.

Kotler establece las siguientes funciones de los canales de distribución:

Información: mediante una investigación de mercado que arroje información sobre clientes actuales y potenciales, y demás elementos del entorno de marketing.

Promoción: estrategias para atraer clientes hacia la oferta.

Negociación: lograr un precio que permita la adquisición de los productos.

Pedido: comunicar la intención de compra a los fabricantes.

Financiación: adquisición o inversión para hacer posible la existencia a distintos niveles del canal de marketing.

Asunción de riesgos: relacionada con la con el desarrollo de las actividades propias del canal.

Posesión física: almacenamiento y movimientos de los productos, durante sus etapas desde la materia prima hasta hacerlo llegar al consumidor final.

Pago: de las facturas a los vendedores.

Titularidad: transferencia actual de la propiedad desde una organización o persona a otra.

Clasificación de los canales de distribución:

Los canales de marketing pueden caracterizarse por el

número de niveles que existen. Cada intermediario que realiza

alguna función relacionada con el acercamiento de un producto

hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Puesto que

el fabricante y el consumidor final realizan alguna función, también

son parte de cada canal.

1. Canal Directo o Nivel 0 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de

intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la

mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como

comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos

sin la ayuda de ningún intermediario.

Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono,

compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas

electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de

televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de

este tipo de estructura de canal.

2. Canal corto o nivel 1 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal

contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas

especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de

conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el

productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que

se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden

los productos al público y hacen los pedidos

3. Canal Mayorista o Nivel 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los

Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles

de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan

habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios,

a otras empresas como los detallistas que los adquieren para

revenderlos) y 2) los detallistas(intermediarios cuya actividad consiste en

la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal

se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos

de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer

llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los

detallistas.

4. Canal Agente/Intermediario o Nivel 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los

Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los

Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:

1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales

que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos

comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de

los productos que ofrecen), 2) los mayoristas, 3) los detallistas. Este

canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y

muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para

encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa

a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a

nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con

los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez,

éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden

alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing

pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los

requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.

Los Canales en el Sector Servicios

El concepto de canal de distribución no se limita a la distribución de

bienes físicos. Los fabricantes de servicios e ideas también se encuentran

con el problema de hacer que su producto esté disponible y accesible

para la promoción. En tal sentido, se pueden observar dos tipos de

canales de distribución de servicios:

1. Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el

proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudeo un

contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se

emplea un canal directo. (atención médica, corte de cabello, masajista,

entre otros)

2. Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el

contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de

distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la

transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de

viajes, alojamiento).

Las decisiones de diseño de canal

El diseño del canal exige analizar las necesidades de los clientes,

establecer los objetivos de los canales, identificar las alternativas más

importantes que aparezcan, y evaluarlas.

1.- Análisis del Nivel de Servicios Deseado por los Clientes

La comprensión de qué, dónde, porqué, cuándo y cómo los clientes

compran es el primer paso que debe darse para diseñar el canal de

marketing. Deben evaluarse y valorarse los niveles de servicio deseados

por los clientes objetivo. Los canales producen cinco niveles de servicio:

Tamaño del Lote de Compra: se entiende por tal el número de

unidades que el canal de marketing permite a un cliente medio

adquirir en cada acto de compra. Cuando Hertz compra vehiculos

para su flota, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de

gran tamaño; un hogar quiere un canal que le permita adquirir una

unidad. Evidentemente, deben crearse canales de distribución que

permitan adquirir una flota o una unidad. Cuanto menor sea el

volumen de compra, mayor tiene que ser el nivel de servicio que

proporcione el canal.

Tiempo de Espera: el tiempo de espera es el tiempo medio que el

cliente de un canal espera para recibir las mercancías. Los clientes

generalmente prefieren los canales de entrega rápida. Un servicio

más rápido exige un mayor nivel de servicio.

Adaptación Espacial: este concepto hace referencia al grado de

facilidad del que gozan los clientes para adquirir un producto.

Chevrolet, por ejemplo, ofrece una mayor facilidad espacial que

Cadillac, porque existe un mayor número de distribuidores de

Chevrolet. La mayor descentralización de Chevrolet hace que los

clientes reduzcan los costes de transporte y de búsqueda de

información a la hora de comprar y de reparar su vehiculo. La

difusión espacial se está desarrollando a través de la utilización del

marketing directo.

Variedad de Productos: la variedad de productos se mide por la

amplitud de surtido que proporciona el canal de marketing.

Generalmente los clientes prefieren una gran amplitud de surtido,

debido a que ello aumenta la oportunidad de comprar exactamente

lo que necesitan. Los compradores de coches podrían preferir

comprar a un fabricante que ofreciera múltiples marcas, en lugar

de a otro que solamente fabrique una.

Servicios Adicionales: estos servicios representan una

ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, entrega,

instalación, reparaciones) y el canal la proporciona. Cuanto mayor

sea el nivel de servicios prestado, mayor será el trabajo

proporcionado por el canal.

El diseñador del canal de marketing debe conocer cuáles son los

servicios deseados por los clientes objetivo. Proporcionar niveles de

servicios cada vez más altos significa costes también más altos para el

canal y precios más elevados para pagar el cliente.

2.- El Establecimiento de los Objetivos del Canal y sus

Restricciones

Cada fabricante fija los objetivos de su canal teniendo en cuenta las

restricciones que se derivan de sus productos, intermediarios,

competidores, política de la empresa, entorno y el nivel de servicios

deseados por sus clientes objetivo.

Características del producto: Los productos perecederos

necesitan un canal de marketing más directo debido a los peligros

asociados con los retrasos y con una manipulación excesiva. Los

productos a granel, tales como materiales de construcción o

refrescos, precisan de canales que minimicen la distancia de los

envíos y el número de manipulaciones necesarias del traslado

desde el fabricante hasta el consumidor. Los productos no

estandarizados, tales como maquinarias construidas "in situ" y

ciertos bienes especializados, se venden directamente a través de

la fuerza de ventas de la empresa, debido a que los intermediarios

carecen de los conocimientos necesarios. Los productos que

necesitan de instalación y/o servicios de mantenimiento los vende,

generalmente, la propia empresa o distribuidores franquiciados. Los

productos que tienen un alto valor unitario se venden

frecuentemente a través de la fuerza de ventas de la empresa, en

lugar de los intermediarios.

Características de los intermediarios: El diseño del canal

refleja las fortalezas y debilidades de distintos tipos de

intermediarios para acometer diversas tareas. Por ejemplo, los

representantes de la empresa son capaces de encontrar clientes

con bajo costo percápita, debido a que su coste total es compartido

por varios de ellos. Sin embargo, el esfuerzo de venta por cliente es

menos intenso. En general, los intermediarios de marketing difieren

en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación,

almacenamiento, establecimiento de contactos y financiación de la

compra

Características competitivas: El diseño del canal se encuentra

influenciado por los canales de los competidores. Los fabricantes

pueden querer competir con los mismos o parecidos sistemas que

utilizan sus competidores. Los fabricantes de comida quieren que

sus marcas estén próximas a las competidoras; Burger King quiere

localizarse o instalarse cerca de McDonald’s. En otros sectores, los

fabricantes pueden querer evitar la utilización de los mismos

canales empleados por los competidores. Avon decidió no competir

con otros fabricantes de cosméticos a la hora de disputarse el

escaso espacio dentro de los establecimientos y prefirió una opción

más rentable consistente en la venta a domicilio.

Características de la empresa: Las características de la empresa

desempeñan un papel importante en el diseño del canal. El diseño

de este canal se encuentra condicionado por los objetivos a largo

plazo, los recursos, el mix de producto y la estrategia de marketing.

Características del entorno: En una situación económica

recesiva, los fabricantes desean colocar su producto en el mercado

de la forma más económica. Esto se traduce en la utilización de

canales de distribución más cortos y en la reducción de servicios no

esenciales, con objeto de que no repercutan negativamente en el

precio de los bienes. La regulación legal y otras restricciones

también afectan al diseño del canal. La legislación para la defensa

de la competencia no admite el establecimiento de acuerdos como

"los que intentan una reducción del número de competidores o la

formación de monopolios.

3.- La Identificación de Alternativas Principales

Una vez que una empresa ha definido su mercado objetivo y el

posicionamiento deseado, deberá identificar sus alternativas sobre los

canales de distribución. Una alternativa de canal se compone de tres

elementos: las clases de intermediarios, el número de

intermediarios y las funciones y responsabilidades de cada

participante en el canal.

4.- La Evaluación de las Principales Alternativas de Canal

Supongamos que un fabricante ha identificado varios canales de

distribución alternativos y desea saber cuál es el mejor. Se necesita

valorar cada alternativa necesita valorarse de acuerdo con criterios

económicos, de control y adaptativos.

Criterios económicos: Cada canal alternativo representará un

diferente nivel de ventas y de costes. Se deben estimar los costes

de vender diferentes cantidades a través de cada canal para

seleccionar la alternativa que cumplas con los objetivos del

negocio, pero que al mismo tiempo este al alcance económico de la

empresa.

Criterios de control: La valoración de un canal debe hacerse

teniendo en cuenta, también, aspectos relacionados con el control.

La utilización de una agencia de ventas supone un problema de

control. Una agencia de ventas es un negocio independiente que

busca maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden concentrar

en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no

necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. Es

más, los agentes pueden no proporcionar los asesoramientos

técnicos del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción

de forma poco efectiva.

Criterios adaptativos: Cada canal supone un compromiso de

duración variable y una pérdida de flexibilidad. Un fabricante que

busque una agencia de ventas debería ofrecerle un contrato de

cinco años. Durante este periodo, otras formas de venta, como la

directa, podrían ser más efectivas, pero el fabricante no es libre de

abandonar la agencia. Un canal que implique un compromiso a

largo plazo necesita mostrar una clara superioridad en aspectos

económicos y de control para decidirse por él.

Existen tres importantes necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia:

Canales de Distribución para Productos Industriales

Productores usuarios industriales: es el más corto porque utiliza representantes de venta de la propia fabrica: grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.

Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Canales de Distribución para Productos de Consumo

Productores Consumidores forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono.

Productores minoristas consumidores: el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al

publico y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final.

Integración de los Canales de Distribución

Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de mercadotecnia. Al combinarse los canales esta combinación puede ser en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La combinación puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL

En los sistemas tradicionales las unidades de negocio permanecen independientes y buscan sus propios beneficios y no tienen ninguna influencia uno sobre otro. Ante esta situación surge el sistema vertical de marketing donde todas las unidades de negocio (fabricante, mayoristas, minoristas) actúan como un todo unificado, donde los miembros del canal es propietario de otro, surgen entonces las franquicias, en un sistema vertical de marketing puede ser dominado por el fabricante o el mayorista incluso el detallista.

En el sistema vertical de los canales al combinarse dos o más etapas del canal bajo una dirección, trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar

al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final.

El sistema vertical se ha desarrollado para controlar los comportamientos dentro del canal y se ha llegado a convertir en el sistema dominante de distribución en los Estados Unidos constituyendo un 70 % y hasta 80% del total de mercado.

FORMAS DEL SISTEMA VERTICAL DE MARKETING:

Empresa de sistema vertical de marketing: es cuando las faces de producción y distribución están bajo una misma propiedad de negocios o empresa, estas empresas quieren tener un alto control sobre sus canales.

Ejemplo: Gallo es uno de los principales productores de vino per además poseen la empresa de camiones Fairbanks trucking con 200 camiones que llevan los vinos, además es la única fabricante de vinos que fabrica sus botellas.

Sistemas verticales de marketing administrados: la coordinación de la producción y la distribución no parte de una propiedad en común sino a través de los tamaños y poder de cada una de las partes entre las que existe apoyo mutuo.

Ejemplo: Kodak, Gillette y Procter & Gamble pueden exigir cooperaciones no habituales de sus vendedores en cuanto a espacios en baldas, promociones y políticas de precios.

Sistemas verticales de marketing contractuales: varias empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución integran sus programas sobre una base contractual, es decir a través de contratos, con el fin de obtener mas impactos sobre las

ventas del que podrían obtener individualmente. El marketing contractual puede admitir tres formas:

Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista: el mayorista desarrolla programas para que los detallistas estandaricen sus prácticas de venta.

Cooperativas de detallistas: orientada hacia grandes volúmenes de compra, planifican sus mensajes publicitarios de forma conjunta y los beneficios se distribuyen en función de sus compras.

Empresas Franquiciadas: Podemos definirla como un sistema de comercialización de productos, servicios o tecnologías basado en una colaboración estrecha y continua entre personas físicas o jurídicas financieramente distintas e independientes, denominadas franquiciador y franquiciado. En esta relación comercial, el franquiciador otorga al franquiciado el derecho a explotar su idea de negocio conforme al concepto y criterio del franquiciador. Este derecho faculta al franquiciado a la utilización del nombre comercial, marca de los productos o servicios, know how y demás derechos de propiedad intelectual que posea el franquiciador a cambio de una contraprestación económica, pactada dentro del marco legal de un contrato escrito y firmado por ambas partes.

El origen de la franquicia podemos situarlo en EE UU hacia el año 1929, donde la General Motors se valió de ella para oponerse a la ley antitrust, que le prohibía como fabricante tener su propia red de vendedores. En España comenzó tímidamente en la década de los 60 con la implantación de firmas como Pingüin, Spar o Pronovias, pero no se hizo notar hasta los años 70 cuando una serie de cadenas, principalmente multinacionales, se establecieron con cierta fuerza: Burger King, Prenatal, etc.

Entre los años ochenta y noventa se acelera el punto de salida, tanto para las empresas como para las tiendas, siendo punto de arranque para franquicias españolas con éxito como Imaginarium, Adolfo Domínguez, Mango, MRW, Pan's & Company, etc., y otras no nacionales como McDonald's, Rodier, Body Shop, Häagen Dazs. En la segunda década del siglo XXI sigue siendo la restauración un sector puntero, así como nuevos nichos de mercado, tercera edad con los centros de día Vitalia.

Existen tres formas de franquicia:

Fabricante-distribuidor patrocinado: los vendedores son personas independientes con los cuales el fabricante acuerda una serie de condiciones de ventas y servicios. Ejemplo: las fabricantes de automóviles.

Fabricante-mayorista: se encuentra en la industria de refrescos por Ejemplo coca-cola vende su concentrado y los mayoristas lo embotellan.

Franquicia de servicios al detallista: sistema integral para llevar sus productos de una forma eficiente al cliente ejemplo Burguer King. Hoteles Howard Johnson

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La distribución física supone la planificación, implementación y control físico de los flujos de materiales y bienes finales, desde los puntos de origen hasta los puntos de utilización, con objeto de atender las necesidades de los consumidores a cambio de un beneficio. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.

Importancia de la distribución física

La distribución física abarca todas las actividades del negocio que se ocupan del depósito y transporte de materiales y piezas o inventario terminado hasta que lleguen al lugar apropiado, cuando se les necesita y en una condición utilizable.

Las actividades de la distribución física incluyen lo siguiente:

Logística

Termino amplio que define el precio de distribución física de materias primas y componentes de producción, tanto en la entrada como en la salida del proceso.

Servicio de distribución física Paquete de actividades realizadas por un proveedor para asegurar que el producto correcto este en el sitio y en el momento correctos.

Equilibrio entre servicio y costo

La mayoría de los gerentes de distribución tratan de fijar su nivel de servicio a un punto tal, que ofrezca el mejor servicio pero a costos mínimos. Para esto, necesitan examinar el costo total de todos los aspectos del sistema de distribución física almacenamiento, manejo de materiales, control de inventario, procesamiento de pedidos y transporte a través del enfoque de costos total. La idea básica del

enfoque del costo total es el análisis de la relación de factores como el número de bodegas, el tamaño de inventario de artículos terminados y los gastos de transporte. Desde luego, el costo de cualquiera de estos elementos debe examinarse también en relación con el nivel del servicio a clientes.

Almacenamiento

Los gerentes de distribución vigilan el flujo constante de productos desde el fabricante hasta el consumidor final. Sin embargo el usuario final tal vez no necesita o desea los artículos al mismo tiempo en que el fabricante los produce y desea venderlos.

Manejo de materiales: Mete el inventario a la bodega, lo mueve dentro de ella y lo saca de allí. El manejo de materiales incluye estas funciones:

Recepción de los artículos para meterlos a la bodega o centro de distribución.

Identificación, selección y etiquetado de los artículos El despacho de los artículos a un área de deposito temporal. Recuperació n, selección o búsqueda de artículos para su

embarque (lo que incluye empacar el producto en su envase protector para su embarque).

La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos con rapidez con un mínimo de manejo.

Control de inventarios: Sistema que desarrolla y mantiene un adecuado surtido de productos para satisfacer las demandas de los consumidores. Las decisiones de inventario influyen mucho en los costos de la distribución física y el nivel de servicio que se proporciona.

Administradores de inventario justo a tiempo (JIT): Rediseño y simplificación del proceso de manufactura mediante la reducción de los niveles de inventario y la entrega de partes justo cuando se necesitan en la línea de producción

Procesamiento de pedidos: Es esencial una buena comunicación entre los representantes de ventas, el personal de oficinas y bodegas y embarques para un procesamiento correcto del pedido.

Transporte: Se selecciona el transporte con base en el costo, tiempo de transito, confiabilidad, capacidad, accesibilidad, y rastreabilidad.

Distribución física de los servicios

El sector de crecimiento más rápido en la economía es el de los servicios, las mismas técnicas y estrategias que sirven para manejar el inventario de productos es útiles para el manejo del inventario de servicios:

Ejemplo:

· Camas de hospital· Cuentas bancarias· Asientos en los aviones

Lo que distingue la distribución de los servicios de la distribución tradicional, es que la producción y el consumo son simultáneos en un ambiente de servicios.

Los beneficios de un servicio son relativamente intangibles

Ejemplo:

En la distribución tradicional o de bienes, el retraso en la producción se soluciona utilizando existencias de seguridad.

Esto no es posible con los servicios ya que los beneficios son también intangibles, pero el consumidor si puede ver claramente los beneficios es por eso que el cliente es su prioridad.

La distribución de los servicios se enfoca en tres grandes áreas.

1. Reducción al mínimo de tiempo de espera:

Reducir el mínimo de tiempo que el cliente espera en una cola, que les sirvan en un restaurante, al esperar en el consultorio del medico. Este es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.

2. Administración de la capacidad del servicio.

Para un fabricante esto se arregla surtiendo su almacén durante los periodos de demanda pico, lo cual no es tan sencillo para las empresas de servicios, ya que si no tienen capacidad para satisfacer la demanda, deben de rechazar algunos posibles clientes, bajar los niveles de servicio, o aumentar su capacidad.

3. Mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribución.

Estos nuevos canales son capaces de prolongar el tiempo en el que los servicios están disponibles como los cajeros automáticos las 24hrs.O elevan la comodidad del cliente como la entrega de pizzas a domicilio.

Ejemplo:

Se han desarrollado alternativas en los hospitales llamadas centros comerciales médicos, estas áreas están equipadas con fuentes, áreas para comer y otros servicios.

OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Muchas empresas sostienen que el objetivo de la distribución física es obtener las mercancías necesarias, llevarlas a los lugares oportunos a su debido tiempo y al coste más bajo posible.Desgraciadamente, este enfoque proporciona poca ayuda en la actualidad.

No existe ningún sistema de distribución física que pueda, simultáneamente, maximizar el servicio al cliente y minimizar los costes de distribución. Prestar el máximo servicio a los clientes supone un gran volumen de existencias, un transporte rápido y múltiples almacenes, factores todos ellos que incrementan los costes de la distribución. Minimizar los costes supone un transporte barato, un volumen de existencias reducido y pocos almacenes.

Lo importante es que la empresa coordine su distribución física y sus actividades de marketing con objeto de crear una mayor satisfacción en el mercado a un coste razonable.

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Como instrumento del marketing, la distribución implica decisiones estratégicas, a largo plazo:

Diseño y selección del canal de distribución: determinar la forma básica de distribuir.

Localización y dimensión de los puntos de venta: determinar el número de emplazamientos, dimensión y características de los puntos de venta.

Logística de la distribución o distribución física: actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, etc.

Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel.

Estas estrategias están sujetas a cambios continuos debido a que surgen nuevas condiciones de mercado a partir de cambios de conducta del consumidor, los cambios de las fases del producto, surgimiento de nuevos competidores e innovadores canales de distribución.

Una vez el producto va cambiando en sus diferentes fases se debe estar atento a los fallos que puedan surgir en los canales de distribución, los fallos pueden inducir a realizar las siguientes modificaciones:

1-Añadir o eliminar miembros individuales del canal.

2-Añadir o eliminar canales de marketing en concreto.

3-Desarrollar una forma totalmente nueva de vender los productos.

La dificultad de elegir la estrategia más eficiente radica en que los sistemas distribución elegido desde un principio es más difícil de cambiar.

Ejemplo. Los precios o los programas de distribución debido las relaciones que se establecen en los canales y que cada una de las partes espera sea estable, en caso de algún cambio o eliminación de uno de ellos podría ser tomado como sabotaje.

Debido a los anterior Stern y Sturdivan para modificar estrategias con la mayor eficacia en 8 pasos:

1. Identificar los deseos del cliente objetivo: tamaño de compra, facilidades, tiempo de espera, variedad de productos, servicios post venta.

2. Diseño de canales de distribución alternativos que pudieran proporcionar estos servicios: midiendo el stock e identificando cual es el canal más utilizado por los clientes.

3. Evaluación de la factibilidad y el coste de los sistemas de distribución.

4. Aunar los objetivos de la empresa con los canales de distribución.

5. Comparación de las opciones disponibles dados los criterios de la dirección por una parte y de los clientes por otra.

6. Consultar a expertos sobre los parámetros que están siendo usados por la dirección: en cuento a costes, riesgos, restricciones y riesgos.

7. Confrontar los vacios entre el sistema actual y el sistema ideal y llegar a acuerdos sobre los cambios que deben ser realizados.

8. Prepara un plan de implementación con los cambios acordados. Pudiendo ser implementados cambios a pequeña escala parta identificar cualquier efecto positivo o negativo que pudiera aparecer.

El cumplimiento de estos pasos, la mayoría de las veces llevará a cambiar el sistema de distribución para aproximarlo al ideal; los clientes estarán a favor de aquellos sistemas que proporcionen los servicios y beneficios adecuados y aquellos directivos que se aferren a sistemas de distribución adecuados perderán su posición en el mercado.

CONCLUSION

Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le agregan valor a la transacción de intercambio.

Conceptualmente, se puede definir un canal de distribución como el conjunto de intermediarios relacionados entre sí que cubren la distancia entre proveedor y cliente, añadiendo valor a la transacción en términos de lugar, tiempo y posesión. 

Esta visión tradicional encaja perfectamente en el enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes, como la publicidad o la promoción de ventas. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satisfactores en el punto de venta. 

La importancia de usar el término tradicional Canal de Distribución radica en que permite darnos cuenta de que a través de ese canal sucede un flujo en dos sentidos de bienes físicos, servicios, dinero, títulos de propiedad, información, promoción y riesgo. 

Mientras que la visión vertical de un Canal de Distribución corresponde a decisiones tácticas u operativas (transaccionales), la visión horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratégicas (colaborativas). 

Así como el diseño de un canal de distribución, o la configuración de una alianza estratégica empiezan por considerar las características y necesidades de los clientes, para atenderles mejor y mejor que la competencia, el resultado final de las decisiones de distribución y logística debe ser evaluado en términos de la Satisfacción del cliente.

BIBLIOGRAFIA

http://es.wikipedia.org/wiki/Distribuci%C3%B3n_%28negocios%29

http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html

http://www.elergonomista.com/marketing/dis.html

http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010039/Lecciones/CAPITULO%20II/adistribucion.htm