Universidad Latina de Panamá

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Centro de Estudios de Post-grado

Maestría en Publicidad y Mercadeo con Énfasis en Creatividad

Asignatura:

Mercadeo Gerencial

Trabajo Final:Nuevo Producto: Servilletas “Moments”

Presentado por:

Luis Vizuete, 8-875-2053Mileyka Diez, 8-842-492

Stella Martínez, 8-730-167

Facilitador:Randall Hernández

Panamá, 06 de Agosto 2013

Competencias

Servilletas Moments Vs. Competencias

CARACTERÍSTICAS

MARCA

PUNTOS DE VENTA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

MOMENTS CORSARIO SCOTT (BLANCAS, DISEÑOS Y GOLD) VANITY FAIR

PRECIO $ 0,57 $ 1,09 / $ 1,59 / $ 2,19 $ 2,69$ 0,85 / $ 1,45 / $ 1,75

• Triple hoja y microfibras de algodón.

• Empaque novedoso, útil y con doble función.

• Tres segmentos para diversos gustos (1 clase

posee diversos diseños)

• Diversos Super Mercados de localidad

• Imagen innovadora• Servilletas más

absorbentes y suaves, por lo tanto se deben consumir en menor cantidad

• Empaque-servilletero

• Diversos Super Mercados de localidad

• Diversos Super Mercados de localidad

• Diversos Super Mercados de localidad

• Una gran variad de modelos entre los 3 categorías

• Producto tradicional posicionado en el mercado de su categoría

• Bajo costo• Buena calidad en su

categoría• Forma rectangular• Servilletas de una sola

hoja

• Imagen y empaque poco atractivo

• Hojas no muy absorbentes

• Muy buena calidad• Tres segmentos• Imagen - corporativa de

Productos Scott• Doble hojas

• Buena reputación de Productos Scott

• Absorbentes /relativamente suaves

• Su categoría de diseños es relativamente pobre con un solo diseño de estampado.

• Su categoría regular y con diseño son considerablemente ásperas.

• Excelente calidad en absorción y suavidad

• Gran tamaño• Texturas en relieve en

sus bordes• elegantes

• Una sola categoría, un solo producto

• Poca comercialización de productos Vanity Fair en Panamá

• Prestigioso renombre de los productos de Vanity Fair

• Elegante imagen

Investigación de Mercado

EDADES (18-29) (30-39) (40-49) (50 y mas)

Total02468

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8

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20Edad de los encuestados

Sexo Hombres Mujeres Total0

5

10

15

20

10 10

20

Sexo de los encuestados

Sexo de los encues-tados

Investigación de Mercado

02468

101214161820

14

4 2

20

Ocupación de los encuestados

Ocupación de los encuesta...

Utiliza servilletas

Si No Total0

4

8

12

16

20

18

2

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¿Utiliza servilletas desechables?

¿Utiliza servilletas desechables?

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encia

Siempre

A men

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Casi Nunca

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0

4

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1

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¿Con qué frecuencia?

¿Con qué frecuencia?

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Even

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Dias de c

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De uso

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0

5

¿En qué actividades?

¿En qué ac-tividades?

Investigación de Mercado

¿Qué cambios realizaría a las marcas de servilletas que existen

actualmente en el mercado?

Textura Empaque

Color Imagen

Absorbencia

Grosor Cantidades

Nada

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e motiva

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Economía

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3 1

4 3

¿Qué le motivaría a usar una nueva marca?

¿Qué le mo-tivaría a usar una nueva marca?

¿Esta dis-puesto a

pagar mas por servil-

letas de cal-idad?

Si No Total05

101520

12 820

¿Esta dispuesto a pagar mas por servilletas de calidad?

¿Esta dispuesto a pagar mas por etiquetas de calidad?

Mercado Meta

Mercado Meta

Una vez tabulados los resultados de la investigación de mercado llegamos a la conclusión de que en Panamá hay una gran variedad de marcas de servilletas (nacionales e internacionales), pero por otra parte existe el fenómeno “poco atractivo-calidad regular-precio económico” y “más atractivo-mejor calidad-alto costo”.

Descubrimos que hace falta en el mercado una línea de servilletas de muy buena calidad, con diseños innovadores, mejor empaque e imagen y aun costo razonable. En este caso podríamos citar la marca Scott como una competencia directa (pero altos costos, muy tradicional y sin ninguna innovación en su imagen.

Las servilletas Moments van dirigidas a un público que desea una mejor calidad, un producto más atractivo y a un costo accesible. Nuestro mercado estaría enfocado en consumidores con un razonable poder adquisitivo en adelante (clase media - media alta – alta).

Segmentación de MercadoBase 2 - Segmentación

DEMOGRÁFICA

Edades: 18 – 70 añosGéneros: masculino - femeninoEstado civil: solteros minoría /casados mayoríaNacionalidad: panameñaTamaños de Familias: 3 / 4 / 5 integrantes por familiaNivel de estudio: bachiller / universitario Raza: blanca, mestizo, negra y chinaReligión: católica / hebrea / cristiana

Base - 1 Segmentación

GEOGRÁFICA

La investigación de mercado se realizó en exteriores de 3 supermercados del área metropolitana de la ciudad de Panamá, específicamente en el corregimiento de San Francisco. Supermercado Rey de Calle 50, Supermercado Super 99 y Supermercado Ribasmith del centro comercial Multiplaza Pacific.

Base 3 - Segmentación

SOCIOECONÓMICA

Clase media / media alta / Alta.

Posicionamiento de Servilletas MomentsEs importante que la imagen de nuestro producto se mantenga siempre en la mente del consumidor. Para ello debemos construir una percepción clara y de fácil recordación, utilizando las siguientes estrategias de posicionamiento:

De acuerdo a sus atributos: La calidad, de nuestro producto acompañada de diseños innovadores, mejor empaque e imagen, hacen la distinción de nuestro producto frente a la competencia.

De acuerdo a sus Beneficios:Su novedoso empaque de cartón en su base, el cual permite al consumidor utilizarlo como servilletero, sería un beneficio para los consumidores.

En base a Calidad – PrecioDe acuerdo a nuestra investigación de mercado, el consumidor estaría a dispuesto a pagar un precio más alto por un producto de buena calidad. Basados en este hecho, nuestro producto ofrece este atributo de calidad, con un precio cónsono a la misma, lo que le permite estar por encima de unas servilletas de baja calidad y económicas, pero competitivo en el mercado.

SERVILLETAS MOMENTSLlegan al mercado las servilletas MOMENTS, un nuevo producto realizado para satisfacer hasta los gustos más exigentes. Con su engranaje de triple hoja y microfibras de algodón se convertirá en la predilecta de todos los hogares panameños.

Para el desarrollo de este novedoso producto no se escatimo en detalles para complacer al público en general.

El Producto: La línea de servilletas Moments abarcan tres segmentos: la línea Standar, la línea Diseños y la línea Deluxe. La línea Standar con servilletas cuadradas (3.75” x 3.75”), en color blanco. La línea Diseños son servilletas cuadradas (3.75” x 3.75”) en blanco con diversos diseños en un costado como: de La Pollera, black & white, formas geométricas y de colores. Las servilletas Deluxe son servilletas cuadradas (7.25” x 7.25”) con texturas en relieve de encajes.

La imagen: Una gama de vivos colores acompañan el destello que funciona como isotipo en nuestro logo, que en conjunto con los colores frescos y vibrantes de sus cajas hacen el complemento ideal que evoca nuestra imagen moderna, juvenil y elegante. Las servilletas Moments introducen un novedoso empaque de cartón en su base, permite al consumidor utilizarlo como servilletero, así evitamos que al romper el plástico las servilletas se dañen.

SERVILLETAS MOMENTS

SERVILLETAS MOMENTS

Estrategias Marketing Mix

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