UNIVERSIDAD LATINA DE PANAM FACULTAD DE NEGOCIOS

MAESTRA EN DIRECCIN EMPRESARIAL

MATERIA: CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

FACILITADOR: JAVIER ANTONIO ARCE

INVESTIGACIN: PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

PREPARADO POR: JESUS ANTONIO SUAREZ PASAPORTE: 059778345

EL MODELO GENRICO EN LA TOMA DE DECISIONES DE COMPRA El modelo genrico de toma de decisiones de compra, consta de seis etapas: a) EL RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: ocurre cuando el consumidor se da cuenta de que existe una diferencia entre la situacin deseada y su situacin actual, percibiendo que necesita algo para solventarla. El reconocimiento del problema puede tener su origen tanto en un estmulo interno como en uno externo al decisor. Tambin el reconocimiento del problema puede ocurrir por el cambio de percepcin del estado ideal estimulado por diversos factores que generan un descontento en la persona e incitan a la satisfaccin de la necesidad o, lo que es lo mismo, a la solucin del problema. La percepcin de una nueva situacin del individuo puede deberse a la insatisfaccin que produce la presente alternativa de eleccin, a las alteraciones producidas en el seno de la familia a la aparicin de nuevas necesidades, a las modificaciones laborales, a las variaciones de la situacin econmica, a las expectativas de esas variaciones, etc. Por consiguiente, la percepcin o reconocimiento de un problema ocurre, en ocasiones, cuando una alternativa que est presente es valorada como una existencia que no satisface. b) LA BUSQUEDA DE LA INFORMACION: se produce cuando el consumidor busca a su alrededor los datos necesarios para tomar la decisin de compra. Podra considerarse como la exposicin motivada a la informacin en relacin a una alternativa dada. Normalmente se da cuando las informaciones, actitudes y creencias se estiman inadecuadas. La palabra bsqueda se refiere a la informacin buscada tanto mental como fsicamente y que sirve para facilitar las actividades de decisin al establecer un objetivo de mercado. En consecuencia, la bsqueda se realiza para encontrar informacin sobre las distintas realidades del mercado. La bsqueda puede ser activa o pasiva, interna o externa. La bsqueda activa supone un mayor esfuerzo que la bsqueda pasiva. c) LA EVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS: En esta etapa el consumidor el consumidor ocupa gran parte del esfuerzo, en la que identifica las alternativas existentes, las evala a partir de sus actitudes y preferencias, y categoriza los productos (a partir de la informacin que de ellos obtiene y posee). El resultado es la formacin de ideas, creencias u opiniones sobre si un determinado producto o marca posee y en qu grado aquellas caractersticas. Formadas o cambia- das las ideas sobre una determinada alternativa, el proceso decisorio se decanta en una actitud suponiendo que el entorno del consumidor no haya sufrido variacin. La actitud es, pues, la valoracin positiva o negativa de las consecuencias de comprar y usar una marca o producto concretos. La intencin de compra es el ltimo paso del proceso de valoracin de las alternativas antes de que el comprador elija. Es la posibilidad objetiva de que un determinado producto o marca sea comprado.

d) LA ELECCION ENTRE DIFERENTES ALTERNATIVAS: una vez establecidas las opciones ms importantes de una categora, el consumidor realiza su eleccin entre stas. Es esta eleccin la que determina qu producto o servicio va a ser comprado. e) LA COMPRA: representa el acto de compra en s mismo que realiza el consumidor. Los procesos de compra no conllevan solamente la decisin de comprar sino actividades asociadas a la misma. La decisin de compra se basa en el proceso de evaluacin precedente. Alguno de los elementos del pro- ceso de compra puede ser visto como una parte de las actividades de bsqueda y de evaluacin. f) LA POSTCOMPRA: corresponde el comportamiento del consumidor despus de haber efectuado la compra, se relaciona con la satisfaccin o insatisfaccin del cliente y la lealtad hacia la marca (entendida sta como probabilidad de repeticin de compras futuras) La satisfaccin supone que el comprador est recompensado adecuadamente, en una determinada situacin de compra, por el sacrificio que ha hecho. Una respuesta ser reforzada positiva o negativamente en el grado en que sea seguida de recompensa. La recompensa conduce a la consideracin de que la compra fue satisfactoria. La satisfaccin, por tanto, es una valoracin de que la alternativa elegida est de acuerdo con las opiniones anteriores que se tenan de esa alternativa. La insatisfaccin se da en el supuesto contrario.

COMO AFECTA E INTEGRA EL MODELO DE PROCESAMIENTO COGNITIVO LA TOMA DE DECISIONES Para decir como afecta e integra el modelo de procesamiento cognitivo en la toma de decisiones, primero debemos saber que son todos aquellos procesos a travs de los cuales, la informacin es captada por los sentidos y transformada de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilizacin. Por ende estos procesos cognitivos afectan con gran fuerza en la toma de decisin de compra de los consumidores. Puesto que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisin de compra de un consumidor. Los procesos cognitivos para la toma de decisiones estn igualmente influenciados por la informacin, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicolgicas y los factores situacionales. En la toma de decisiones se integran ciertos procesos cognitivos como: Observacin: Examinar atentamente y recato, Investigar con diligencia y cuidado algo. Comparacin: Relacin de semejanza entre los asuntos tratados. Fijar la atencin en dos o ms objetos para descubrir sus relaciones o estimar sus diferencias o semejanza. Codificacin: Hacer o formar un cuerpo de leyes metdico y sistemtico. Transformar mediante las reglas de un cdigo la formulacin de un mensaje. Organizacin: Disposicin de arreglo u orden. Regla o modo que se observa para hacer las cosas. Clasificacin: Ordenar disponiendo por clases/categoras. Es un ordenamiento sistemtico de algo. Resolucin: Trmino o conclusiones de un problema, parte en que se demuestran los resultados. Evaluacin: Hacer el sealamiento del rango. Anlisis y reflexin de los anteriores razonamientos y las conclusiones. Retroalimentacin:(feedback): el proceso de compartir observaciones, preocupaciones y sugerencias, con la intencin de recabar informacin, a nivel individual o colectivo

COMO IMPACTA EL SISTEMA AFECTIVO EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES El Proceso de toma de decisiones es impactado por el sistema afectivo de una manera reactiva y espontanea con respecto a los estmulos del ambiente, ya que no se tiene control sobre el sistema afectivo, muchas de las compras que realizan los consumidores, las realizan sin pensar mucho, lo hacen de manera instintiva. Se dejan llevar por afectos espontneos al identificarse con cierta caracterstica del producto, influenciando por sentimientos viscerales (afectos) que experimenta el consumidor al momento de la compra COMO INFLUYE E IMPACTA EL AMBIENTE SOCIAL Y FISICO El ambiente social influye e impacta en la estructura y en la dinmica de los individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. influye en el poder de compra y en los patrones de gastos del consumidor. Debido a los valores bsicos, percepciones preferencias y comportamiento de la sociedad. Las variables del ambiente las podemos definir como: las costumbres, los hbitos, la moda, los valores, las instituciones sociales y sus actividades, los niveles de vida y todas las relaciones de las personas con ellas mismas, con el prjimo, con las instituciones, con la sociedad y con la naturaleza. El ambiente fsico ejerce una influencia significativa en los consumidores, este hace alusin a la apariencia del lugar donde se va a adquirir o consumir algo. Los consumidores estn ms satisfechos con los servicios adquiridos en un ambiente que parece estar organizado y ser profesional que con los adquiridos en un ambiente desorganizado, el ambiente fsico podr atraer a los clientes un lugar o por el contrario alejarlos del mismo, como ejemplo podemos tomar a colacin el dicho popular que dice "La primera impresin es lo que cuenta", pues bien, esta expresin tan popular y coloquial no solo se aplica a las personas, tambin es aplicable a las tiendas, oficinas, consultorios, etc.

CONSECUENCIAS PARA EL MARKETING LOS SISTEMAS AFECTIVO Y COGNITIVO. Los aspectos emocionales y de experiencia del consumo, juegan un papel importante en el comportamiento de eleccin del consumidor. Especficamente, el sistema de eleccin afectivo se desarrolla para reflejar los procesos de decisin de productos. Los estados de animo de los consumidores influyen en sus evaluaciones del producto, confirmndose mayores evaluaciones positivas cuando el consumidor tiene un estado de animo positivo). Por ltimo, las respuestas afectivas influyen sobre los procesos cognitivos como la evaluacin, recuerdo y juicios se reconoce que los sistemas afectivos, incluyendo emociones y estado de animo, actan en los procesos cognitivos del consumidor. As, el estado de animo positivo influye en las evaluaciones del producto a ser adquirido

BIBLIOGRAFIA

Arens, W. (1999). Publicidad. (7ma. Ed.). Mxico: MacGraw-Hill.

www.geocities.com/collegepark/bookstore/5256/mercadotecnia

Hawkins, Best. (1994). Comportamiento del consumidor (5ta. Ed.).

Jos Ramn Snchez Guzmn, "Marketing" (Conceptos Bsicos y Consideraciones Fundamentales), Editorial Mc Graw Hill, Mxico.