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Plan EstratégicoBanco Santander

Santiago

Integrantes:Patricia Saavedra Guajardo.Carlos Rojas Fuentes.Roberto García Mardones.

Santiago 17 de Noviembre de 2006

Escuela de Contadores Auditores de Santiago Política y Estrategia Corporativa.

Indice

Títulos Página

Introducción 03

Identificación de la empresa 04….08

Análisis Interno y Externo 09….18

Lineamientos Estratégicos de la empresa 19….23

Selección de la Estrategia 24

Plan de Implementación 25….27

Conclusión 28

Bibliografía 29

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Introducción

El presente trabajo tiene por objeto primero que todo dar a conocer el Banco Santander Santiago, para posteriormente realizar una plan estratégico que permita al Banco mantenerse como el Número uno de Chile, y finalmente ser el mejor de Latinoamérica.

Para lo anterior debemos recorrer un largo camino, ya que debemos conocer la empresa, el entorno que la rodea, y otros aspectos que serán de vital importancia para el desarrollo de este plan.

Todo lo anterior lo lograremos aplicando herramientas que son de conocimiento universal, tales como el análisis FODA, Matriz de Boston, el análisis de factores PEST y las 5 fuerzas de Porter para señalar algunos.

Una vez que revises el trabajo estarás en condiciones de decir si el plan fue el adecuado o si hubieras elegido otras opciones para lograr el objetivo planteado.

Identificación de la Empresa.

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Datos Generales:

El Banco Santander Santiago fue constituido por escritura pública el 07/09/1977, su funcionamiento fue autorizado por resolución N°118 del 27/10/1977, de la Superintendencia de Banco e Instituciones Financieras. Los Estatutos fueron aprobados por resolución N°103 del 22/09/1977, de la Superintendencia de Banco e Instituciones Financieras, los extractos de los estatuto y la resolución que los aprobó fueron publicados en el Diario Oficial el 28/09/1977.

Su directorio esta compuesto por 14 personas, su comité de directores y auditoria esta conformado por 3 personas de acuerdo a la ley SOX.

En cuanto a su dotación el Banco incluyendo a sus filiales consta de 7.482, siendo 3.602 profesionales y técnicos el resto corresponde a personal administrativo, el total de Gerentes es de 168.

Su capital pagado al cierre del 31/12/2005, incluida la revalorización del capital propio, alcanza a MM$746.037,3.

Su política de dividendos es repartir al menos el 30% de las utilidades del ejercicio, respetando la norma vigente con respecto al tema.

Actualmente es el Banco de mayor tamaño del sistema financiero chileno.

¿Que Produce?:

Actividades financieras y políticas de inversión y financiamiento, en otras palabras, se dedica a captar y recibir en forma habitual dinero o fondos del público, con el objeto de darles en préstamo, descontar documentos, realizar inversiones, proceder a la intermediación financiera, hacer rentar estos dineros, y en general, realizar toda otra operación que la ley le permita. De tal modo que la actividad financiera del banco están dictada por las normas que define la ley general de Bancos.

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Unidad Estratégica de Negocio:En el Banco Santander Santiago podemos identificar la

siguiente unidad que es independiente de este, pero lo apoyan al cumplimiento de objetivos.

Segmento Banefe, esta perfilado a otro segmento de personas, además en este se encuentran las empresas que apoyan a la gestión de cobranza y ventas de productos.

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Organigrama

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Visión:

Nuestra Visión es ser el Mejor Grupo financiero de Latinoamérica.

Misión:

Santander Santiago se ha propuesto consolidarse como un grupo financiero de referencia para Chile y Latinoamérica el año 2006.Su objetivo es ser una entidad innovadora que anticipe tendencias y ofrezca soluciones financieras creativas, únicas y que realmente constituyan una respuesta de calidad a las necesidades de sus clientes, empleados y la sociedad en su conjunto.Junto con asumir esta primera responsabilidad, Santander Santiago aporta directamente a su entorno al responder a los grupos de interés con los que nos relacionamos como empresa: nuestros clientes, accionistas, empleados, proveedores, el medio ambiente y la comunidad. En otras palabras nos proponemos ser una empresa que aporte al desarrollo del país, tanto en la dimensión económica-financiera como a través del ejercicio de nuestra dimensión.

Objetivos:El objetivo general de la empresa siempre a sido

generar valor para los clientes, los accionistas, los empleados y la sociedad en su conjunto, construir una maquinaria y negocios de alto crecimiento estructural por encima de la competencia a mediano plazo.

Desde un punto de vista de los clientes su principal objetivo es establecer relaciones de largo plazo y beneficio mutuo con sus 2 millones de cliente, basadas en la confianza, transparencia y cumplimientos de los compromisos, así como la entrega de productos y servicios de calidad que respondan a sus necesidades y le generen valor.

Con respecto a los empleados el objetivo es construir excelentes relaciones laborales, acordes con nuestro objetivo de ser un buen lugar para trabajar.

Para los accionistas el principal compromiso es la transparencia y la instauración de buenas prácticas de gobierno corporativo.

En materia de responsabilidad social su visión de negocios considera que la empresa privada, además que la actividad que le es propia, debe ser activa en apoyar iniciativas que beneficien a la comunidad. En esta línea se inscriben su compromiso con un Techo para Chile, Fundación Belén Educa y el Hogar de Cristo entre otros.

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El Banco entiende que tiene una responsabilidad social importante hacia los empleados, clientes, accionistas, al tiempo de la responsabilidad de ser una empresa rentable eficiente y que garantice el empleo. Pero además, tiene la responsabilidad de ser proactivos hacia la comunidad que los acoge.

Metas:Las principales metas del Banco Santander Santiago son:

Lineamientos estratégicos en seguir creciendo fuerte en los segmentos de banca retail, Pyme y microempresarios.

Aumentar nuestra base de Clientes, el cruce de productos. La vinculación y disminuir la fuga. Crecer con costos y riesgos controlados; y mejorar la calidad de

servicios a los clientes. Con esta actuación, estamos asegurando el crecimiento futuro de la institución y consolidando nuestro liderazgo como el principal Banco del país y uno de los mejores de Latinoamérica.

Líneas Estratégicas:

El Santander ha construido una estrategia de crecimiento estructural a mediano plazo, en la posibilidad de combinar la flexibilidad y cercanía al mercado local de los Bancos pequeños, con las capacidades de los grandes grupos, esto sumado a los valores corporativos que entrega el Banco a sus empleados generan las principales directrices estratégicas para el cumplimiento de los objetivos planteados.

Análisis Interno y Externo

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Ahora que hemos conocido los antecedentes generales de la empresa, ya estamos en condiciones de realizar los respectivos análisis tanto externos como internos que afectan a esta empresa.

Comenzaremos con el análisis FODA, de la empresa en estudio.

Fortalezas del Banco Santander Santiago:

Una de las virtudes encontradas durante el estudio del Banco son seis valores que caracterizan su cultura organizacional y que esta institución estableció como pilares fundamentales: Liderazgo, Excelencia en la Gestión, Orientación al Cliente, Talento, Ética y Compromiso con la Sociedad.

Esta considerada como una de las mejores empresas para trabajar en Chile.

Es el Banco más grande de Chile y uno de los 3 de Sudamérica. Tiene un fuerte compromiso hacia sus trabajadores. Productos innovadores como lo es la súper clave. Personal de primer nivel del mercado en todas sus líneas. Buena infraestructura tanto física como a nivel logístico. Área de responsabilidad social. Su imagen mundialmente conocida le permite captar clientes por

ser distinguido como un banco seguro.

Aunque el Banco sea el número 1 en nuestro país esto no asegura de ninguna forma que este libre de debilidades, he aquí las que según nosotros hemos detectado.

Debilidades del Banco Santander Santiago:

Una debilidad que pasa en la mayoría de las empresas grandes es que por su gran volumen de clientes que maneja, se pierde la atención personalizada que hoy en día se extraña tanto.

Tiene un alto grado de fuga de clientes producto del punto anterior.

Como maneja muchos servicios externos se pierde la identificación con los colores del Banco, lo que perjudica su imagen.

Si bien es cierto que cada vez que una empresa alcanza un nivel de crecimiento considerable siempre tendrá oportunidades que aprovechar, ya sean temporales o permanentes.

Oportunidades del Banco Santander Santiago:

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El banco todavía tiene productos, en los cuales no es N°1 en el mercado, y es en ellos donde esta la oportunidad de captar nuevos clientes para el desarrollo y cumplimiento de los objetivos planteados.

El crecimiento sostenido y estable del país desde el punto de vista económico, otorga un escenario favorable para la creación de nuevos productos o la masificación de los ya existentes.

Mejorar las condiciones de los trabajadores que están como personal no de planta, con el objeto de motivarlos y comprometerlos con el Banco.

El crecimiento de los futuros profesionales, los cuales pueden ser futuros clientes.

Las condiciones favorables que a propiciado el Banco Central con respecto a la tasa de interés.

Las nuevas tendencias de consumo, tales como la adquisición de seguros de cualquier índole por parte del mercado.

Convenios con empresas que tengan una cartera de clientes distinta a la del Banco.

No por ser un gigante, el Banco Santander Santiago no tiene amenazas que puedan afectar su normal funcionamiento.

Amenazas del Banco Santander Santiago:

Siempre la principal amenaza para cualquier tipo de empresa es la competencia, y en el caso del Banco no es distinta la cosa, su principal competidor es el Banco de Chile que con el tiempo esta reponiéndose de los grandes costos que le costo la fusión, lo cual lo hace una amenaza que no hay que descuidar.

Un endeudamiento excesivo en la población también es una amenaza, debido a que esta situación puede repercutir en el no pago de los servicios o créditos que la gente mantiene con el Banco.

Un estancamiento de la economía del país puede producir efectos traumáticos no solo en el Banco sino que en todo el sistema financiero.

Políticas económicas que estaquen en el consumo. Aunque parezca increíble una falla en el suministro de energía es

una amenaza que reporta considerables perdidas, cabe señalar que esto ya a pasado en el Banco.

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A continuación realizaremos el análisis de los factores externos del mercado y para esto recurriremos a la herramienta PEST.

Según lo indica esta matriz partiremos con los Factores Políticos, en este punto debemos considerar que la legislación actual del mercado esta regida y dictaminada por diferentes organismos fiscalizadores, dentro de los cuales podemos nombrar a la Superintendencia de Valores y Seguros, el Banco Central, la SBIF, entre otras.Con respecto a grandes cambios en cuanto a legislación no se avecinan mayores, salvo por las normas internacionales de Información Financiera que cambiaran en forma significativa la forma de llevar la contabilidad de estas instituciones, desde un punto de vista internacional el Banco Santander Santiago se ha visto afectado por la Ley Sarbanes Oxley, producto de su participación en el mercado Norteamericano mediante los ADR.Como la economía se ha mantenido estable y con las mismas tendencias, lo cual a dado muy buenos resultados suponemos que los gobiernos futuros mantendrán la misma tendencia.

Los Factores Económicos la situación económica local es una de las mejores que el país a tenido en muchos años sus tendencias están orientadas a la globalización producto de los diversos tratados firmados a nivel internacional, los impuesto no han tenido mayores alzas, por citar un ejemplo el impuesto a la renta que afecta a las empresas ha experimentado un alza del 2% en los últimos años los intereses y tasas de cambio han sido el punto más volátil, ya que se registran los niveles más bajos en estos puntos, lo cual provoca una mayor orientación al consumo de los productos que otorga el Banco, pero los especialistas ya han dicho que estos factores comenzaran con un crecida en el próximos año.

El Factor Social debido al buen momento que vive el país la gente a seguido la tendencia de consumir más aun estudio resiente dicen que la mayoría de la gente debe más de lo que gana en forma mensual, el consumidor actual piensa que mientras mejor es la marca no importa el precio esta actitud le permite al banco contar con una gran cantidad de clientes, el Santander Santiago sabe que la gente busca en cierta forma status, y querámoslo o no hoy en día la misma sociedad a marcado ciertas conductas que tienden a orientar el consumo a cosas de marca reconocidas como es el caso del Banco.

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Y por último y para finalizar nuestro análisis externo del mercado nos quedan los Factores Tecnológicos el Banco Santander Santiago a comparado su plataforma tecnológica con otras empresas y estas mismas lo han reconocido como una empresa que esta años luz con respecto a ellas. Debido a la gran cantidad de datos que maneja el Banco es necesario invertir mucho dinero, en lo que se refiere a mantención de la información de sus clientes, innovaciones en su pagina Web tanto externa como interna y otros soportes que son de importancia para el cliente. Podemos decir que la empresa analizada se encuentra en una etapa madura en lo que a tecnología se refiere aún falta perfeccionar algunos aspectos pero estos son los mínimos.

Para seguir con el análisis de la industria utilizaremos el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

Con respecto al ingreso de nuevos participantes es difícil que ingresen nuevos participantes al mercado producto que se requiere una gran inversión inicial lo que produce una alta barrera de entrada, además el gobierno por intermedio de las autoridades respectivas también pone ciertas condiciones para la creación de nuevos bancos, por esta razón es muy complicado que aparezcan nuevos competidores.

Si nos referimos a la intensidad que existen entre los competidores podemos decir que es bastante fuerte entre 3 a 4 Bancos, estos son los que compiten de forma directa, cabe destacar que existen alrededor de 26 bancos en Chile, pero su participación en el mercado no es significativa con respecto a los grandes colosos del sistema financiero.

Desde un punto de vista de Amenaza de sustitutos no encontramos muchos sustitutos en el rubro bancario, lo que más se le asemeja es una financiera, las cuales de a poco se han convertido en Bancos por citar un ejemplo tenemos el caso de Condell y Banefe entre los casos más conocidos.

El poder de negociación de los proveedores a simple vista parece ser nulo, pero si analizamos fríamente nos encontramos con proveedores clave como es el caso de TransBank, este proveedor tiene un poder negociación muy grande, ya que es un pilar fundamental del Giro del negocio, otros proveedores con un alto poder de negociación son los de los servicios básicos para el funcionamiento de la empresa tales como agua, luz etc.

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Por último los compradores o clientes en este caso no tienen mucho que decir, ya que como este gigante financiero no depende en gran forma de cierto segmento para seguir creciendo, puede darse el lujo de perderlos, distinto son aquellos clientes que si manejan grandes inversiones con ellos, ya que la pérdida de uno generaría perdidas considerables, estos si tienen un gran poder de negociación con el Banco, por decir un ejemplo una persona que gana una fuerte suma de dinero en un juego de azar, los bancos se lo pelean para que sea cliente de ellos, esta situación genera que la persona pueda negociar con el Banco y quedarse con el mejor postor.

Análisis de Segmentos

Santander Santiago esto orientado a un segmento socioeconómico que va desde los AB, que son aquellos que ganan en promedio del orden de M$6.250, pasando por los C1, C2 y C3, cuyos ingresos mensuales fluctúan entre M$2.250 y M$430.Por otra parte Banefe es el puente que utiliza el Banco para llegar a otros segmentos socioeconómicos, cuyas rentas van desde M$100 hasta M$300.Aunque no lo parezca el Banco abarca distintos segmentos socioeconómicos, lo que le permite ir día a día crecer en cuota de mercado, cantidad de clientes etc.Sin perjuicio a lo anterior el Banco, propiamente tal, se preocupa del segmentos de las C por agruparlos de algún modo, esto debido a que nos guste o no, ellos tienen una imagen distinta del segmento de clientes que debe mantener en su cartera.Los segmentos señalados anteriormente no representan mucho riesgo, para el banco ya que en su mayoría son gente profesional y con un cierto grado de estudio.

Matriz de Boston

Según la matriz de Boston el Banco tiene productos que se pueden clasificar en sus distintos cuadrantes como es el caso que veremos a continuación:

Como producto estrella encontramos los créditos Hipotecarios, ya que según las actuales condiciones, han tenido un crecimiento sostenido en el tiempo y el banco cuenta con una alta participación en el mercado.

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Como producto interrogante nosotros consideramos el Alivio Seguro, el cual consiste en un seguro de salud, que esta hace 2 meses en el mercado.

Los planes, esto quiere decir tarjetas de crédito, débito, cuentas corrientes y líneas de crédito el Banco las considera como un producto vaca, esto debido a que estos tienen un bajo crecimiento pero se cuenta con una alta participación en el mercado.

Y finalmente como un producto perro en nuestra opinión los seguros de accidente asociados a las cuentas corrientes, porque se tiene un bajo crecimiento y una baja participación en el mercado

Análisis de los Stakeholders

Antes de comenzar con este análisis creemos necesario explicar que son los Stakeholders, Se entiende por “stakeholders” todas aquellas personas, grupos, empresas, la comunidad y la sociedad en cuanto tienen interés en la existencia y desarrollo de una empresa, estos grupos de interés (personas u organizaciones) pueden afectar o verse afectados por las decisiones de la empresa de la que están interesados. Otra definición es un individuo o grupo de individuos que tiene intereses directos e indirectos en una empresa que puede ser afectado en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, políticas o practicas empresariales, ya que estas tienen obligación moral con la sociedad y estas obligaciones se conoce como responsabilidad social empresarial.”

“La responsabilidad social empresarial es la participación activa de la empresa dentro de la comunidad donde desarrolla su actividad empresarial, prestando apoyo moral, económico, social y defendiendo los derechos laborales de sus trabajadores y de la comunidad.”

A continuación evaluaremos la influencia de estos personajes en el Banco Santander Santiago:

1. Inversores : estos ejercen presión mediante la búsqueda de que sus inversiones generen valor, el poder de ellos puede significar desde un simple susto para la continuidad de la empresa hasta el cierre de la misma.

2. Clientes : la empresa tendrá que mantener un contacto

sostenido con sus clientes y hacer participe en el desarrollo de

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la responsabilidad social empresarial, estos marcan un pilar fundamental en las decisiones que tome la empresa, ya que se ven afectados ante cualquier decisión que esta tome su influencia es muy alta, ya que como lo dijo alguna vez un alto ejecutivo del Banco “el cliente es el que nos da de comer”.

3. Empleados : el Banco tiene un compromiso con sus empleados, buscando la calidad de vida y defendiendo sus derechos laborales, estos también son un factor importante, ya que tienen mecanismos para ejercer presión que la misma legislación laboral les a otorgado, es por esta razón que el Banco Santander Santiago ha implementado iniciativas innovadoras en el mercado para tener a su gente contenta y como su lema lo dice “Juntos construyendo en el Mejor Lugar para Trabajar”

4. Aliados Estratégicos y Proveedores: la empresa crea

alianzas estratégicos con la finalidad de crear valor agregado con sus aliados y proveedores a la comunidad, la presión que ellos pueden ejercer es muy relevante.

5. Administraciones y Reguladores: crear compromiso con el medio ambiente y un compromiso con la sociedad donde desarrolla su actividad empresarial, son las principales facultades que ejercen estos stakeholders sobre la empresa.

6. Propietarios y Comunidades de Vecinos: Ver el compromiso con el medio ambiente y el compromiso con la sociedad involucrada, son los puntos que estos individuos recuerdan al Banco cuando este se esta olvidando de dichos temas.

7. Sociedad y Público en General: ellos ejercen presión, ya que el Banco tiene un compromiso con el medio ambiente y con la sociedad donde trabaja. Si la sociedad no esta conforme con su desempeño los puedo castigar severamente.

8. Creadores de Opinión y Conocimiento: estos son los que pueden ejercer una mayor influencia sobre la empresa, ya que

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de cierto modo la opinión que ellos creen acerca del Banco es la que la comunidad y el medio en general tendrá de ella.

El Banco reconoce la importancia que los Stakeholders juegan y es por esta razón que dependiendo del grupo, utiliza diferentes tipos de comunicación para estar al tanto de las nuevas tendencias que estos están adoptando.

Algunos de los métodos aplicados por el Banco Santander son:

1. Encuestas de percepción/opinión de la gestión de la Responsabilidad social dentro del ámbito en que se encuentra involucrado la empresa.

2. Estudios e investigaciones focalizados en temas concretos.

3. Reuniones/encuentros con organizaciones que representan el interés de los "Stakeholders", a través de asociaciones y organizaciones globales.

4. Publicar el Informe de Responsabilidad Social Empresarial, para las partes interesadas. 5. Comunicaciones sobre nuestra posición en determinados temas.

Mediante la identificación de las expectativas de las partes interesadas, la empresa trata de asegurar que toda la información obtenida a través del proceso de comunicación es utilizada para mejorar sus decisiones y actuaciones de negocio. Las encuestas que se realizan a Clientes, Público General, ONG Sociales y ONG Medioambientales dan a conocer los aspectos prioritarios de la gestión y las necesidades para mejorar y formar parte del programa de Responsabilidad Social. Facilitando priorizar y analizar las tendencias en las percepciones sobre los diferentes aspectos de la Responsabilidad Social.

Barreras de Entrada al Mercado del Banco

Cabe hacer distinción que existen múltiples barreras de entrada, las cuales son en algunos casos demasiado altas para ingresar a competir en el sector financiero, la primera es que se necesita una fuerte

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inversión inicial si es que se desea entrar a competir con un banco propio, de no ser así de todas formas se necesita de esta inversión por que la otra alternativa es adquirir una empresa ya consolidada.Otra barrera es la legislación actual, puesto que la normativa exige ciertos requisitos para que se instale un Banco en nuestro país.Los futuros competidores ya consolidados en el mercado marcan una fuerte barrera, ya que estos tienen experiencia en el rubro y ya tienen una cartera de clientes consolidada.En nuestra opinión es complicado que ingresen nuevos competidores en este mercado producto de las altas barreras ya sean naturales o creadas, puesto que es una industria que crece en forma avanzada lo que produce que si se quiere ingresar se debe tener conocimiento del mercado y de la actual legislación, lo que hace que las barreras que se han creado sean difícil de saltar para cualquiera que lo quiera hacer.

A continuación presentamos la cadena de Valor que maneja el Banco Santander Santiago

Operaciones.

Áreas internas y empresas externas al banco regulan y realizan toda la transformación de los insumos a productos finales.

Logística Interna.

Aquí participan las áreas de FF.VV. (fuerzas de ventas) que entregan productos finales a los usuarios y las áreas de RR.HH. y adquisiciones que proveen de material a los clientes internos.Bodegas dentro y fuera de las sucursales para la óptima entrega de productos tanto a los clientes externos como internos.

Mercadotecnia y Ventas.

- Publicidad.- Fuerza de ventas- Canales especializados (Ej. de cuentas, Internet, etc.)

Servicio.

Amplio servicio post venta que lo realizan principalmente los ejecutivos de cuenta asociados a los clientes

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Desarrollo de tecnología.

El banco siempre esta a la vanguardia tecnológica, tanto en maquinarias, como en RRHH e infraestructura.

Administración de RR.HH.

Se encuentra todo el Banco en constante búsqueda de excelencia en el RRHH, ya sea mediante capacitaciones, cursos, charlas, etc. Además existe un riguroso procedimiento de selección de personal que culmina 1 vez por año, con las contrataciones anuales.

Infraestructura.

Permite realizar todas las tareas de los funcionarios de la mejor manera posible, además de brindar bienestar a los clientes que ocupan las instalaciones. La infraestructura busca entregar un lugar agradable para dar un servicio óptimo.

Ciclo de vida de los Productos.

En general podemos decir que como el negocio del Banco no es nuevo casi el 90% de sus productos se encuentran en una etapa de madurez, si bien es cierto que constantemente nacen nuevos productos, la mayoría de ellos esta orientado a reforzar productos ya existentes es el caso de nuevas claves para transacciones que se efectuan con cargo a los distintos instrumentos que el Banco a colocado a disposición de sus clientes.

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Lineamientos estratégicos del Banco Santander Santiago.

Integración Vertical

Por integración vertical se entiende, “un sistema está verticalmente integrado cuando los procesos administrativos, entendiéndose por ello la producción, transporte o distribución y venta de un determinado producto, se realizan por una misma empresa, en este caso el Banco. La integración de dos empresas puede darse indistintamente hacia adelante, incorporando funciones de distribución y venta del producto o bien hacia atrás, desarrollando métodos de producción al interior de la industria”.

Santander Banefe se integra indistintamente hacia delante, con el Banco Santander ya que ambos incorporan funciones de distribución y venta de los productos que ofrecen al mercado bancario. El grado de dominio que el Banco elija ejercer sobre las actividades que comprenden un sector o sectores relacionados determinará la amplitud y la extensión de su integración vertical. Para decidir esta organización, el Banco debe analizar los beneficios económicos, administrativos y estratégicos frente a los costos de una eventual integración vertical. El

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decidir una integración vertical, no pasa solo por el análisis económico de los beneficios versus costos, sino que también incluye cuestiones de flexibilidad, equilibrio, organización, incentivos de mercado y capacidad de gestión de la empresa resultante.El Banco combinara una tecnología de producción diferente, la distribución, venta u otros procesos económicos dentro del ámbito de una sola empresa, esto lo va ha llevar a cabo mediante la U.E.N ya determinada.

Nuestra estrategia se encuentra orientada a la búsqueda de ventajas en costos, que debieran llevar al Banco a incrementar su rentabilidad y/o en ventajas estratégicas que deberían permitan al Banco mejorar su posición frente a los consumidores.

El Banco entrara en negocios o actividades diferentes de las habituales independiente estén relacionados con la actividad bancaria. Ello requiere, el desarrollo de competencias, conocimientos o habilidades nuevas por parte de la empresa.

En resumen, se puede decir que el Banco, buscara el eslabonamiento de pequeñas y medianas empresas a cadenas productivas a través del desarrollo y la cooperación de nuestros proveedores implantando con IBM nuevas tecnologías destinadas a mejorar nuestros servicios en relación con nuestros clientes, bajar los tiempos de espera con relación a los servicios que presta el Banco, nos referimos al servicio prestado por nuestros cajeros y los ejecutivos o de la subcontratación de procesos nuevos que sean innovadores.

. . Dada las características del Banco.

. La integración vertical posee una dirección de integración, la cual puede ser hacia atrás o hacia adelante. Dada las características, una integración vertical hacia atrás consiste en acercarse, una empresa, hacia sus proveedores incorporándolos a su cadena de valor. Esto implica tomar el control de empresas proveedoras de sus insumos. Una integración hacia adelante implica una mayor aproximación a sus clientes, siendo la empresa misma, como un todo la encargada de proporcionar al cliente el producto final; prescindiendo de empresas externas para realizar dicha labor.

Una de las estrategias del Banco esta dirigida a la expansión del sector retail y personas de esta manera el volumen en el sector retail debería estar creciendo en torno al 20 %, al igual que las utilidades provenientes del sector. El foco es el retail, vemos a la economía

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expandiéndose y que en comparación a otros países desarrollados todavía vemos muchos espacios para la bancarización.

“La estrategia horizontal coordina las metas y estrategias de las unidades de negocios relacionadas. Abarca tanto las unidades de negocios existentes como la selección de nuevos sectores industriales a los cuales entrar, con base en las interrelaciones con los grupos existentes”. La estrategia horizontal puede y debe existir en el nivel de grupo, sector o corporación. Sin embargo, algunas empresas no tienen otra cosa que una estrategia horizontal muy informal, sin importar que tan profundamente formulen sus estrategias para las unidades de negocios individuales.

Como una de las formas de estrategia horizontal que pueden aplicar las organizaciones se tiene la integración horizontal, esta es una forma de organización empresarial que consiste en que varias empresas de una misma propiedad o estrechamente relacionadas se dedican a las mismas

actividades del proceso productivo que pudiera ser compras, comercialización, inversión y/o producción conjunta.

El diseño de estructuras organizativas facilitadoras de ambientes creativos y adaptables a los requerimientos del cambio constituyen sistemas de relaciones y de formas flexibles de organización promotoras de la cooperación y potenciadoras de la integración mediante obligaciones y beneficios bien definidos para sus diferentes componentes, los que favorecen la motivación y el compromiso con el incremento de la competitividad.

Estos elementos deben ser considerados a la hora de la toma de decisiones ya que en la actualidad no compiten empresas aisladas sino redes empresariales de las cuales algunas solo son la “cabeza visible”. En la organización en red las debilidades de algunas empresas se aminoran notablemente al desarrollarse las ventajas competitivas de cada una de ellas, especializándose en lo que mejor sabe hacer de manera de potenciar las fortalezas de cada una de ellas, y por tanto, desarrollar sinergia que potencian las fortalezas del conjunto.

Presentación de las estrategias de innovación

La visión corporativa nos conduce a aplicar la innovación para resolver los problemas estratégicos de este nivel: los grados de integración tanto vertical como horizontal de los diferentes negocios. De esta forma, las

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estrategias de innovación siguen consecuentemente un esquema de estrategia vertical y horizontal. En la estrategia vertical de innovación, o de alcance, la empresa acomete actividades que se encuentran aguas arriba o aguas abajo en la cadena de valor de la industria en que su desarrolla cada uno de sus negocios, siguiendo la lógica y conveniencia de concadenar o compartir de las tecnologías involucradas. Aquí debemos distinguir claramente dos cosas: primero que el innovador estará más interesado en esta integración cuando el producto innovador no sea el producto completo o final en el mercado sino un producto intermedio. Pero debemos notar que no será necesario que el innovador se involucre en la fabricación del producto complementario si puede conseguir el mismo objetivo mediante redes estratégicas de valor . En la estrategia horizontal de innovación, o de extensión, se da la otra visión de la estrategia corporativa: la empresa diversifica los productos y mercados buscando a través de sus competencias esenciales y las tecnologías genéricas, desarrollar nuevos negocios que le entregue sinergia desde sus cadenas de valor internas.

Plan de Diferenciación y Liderazgo en Costos.

El Banco ha mantenido su estrategia de crecimiento orgánico en sus mercados tradicionales en lo que ha mejorado sustancialmente la eficiencia comercial y operativa como consecuencia de su tecnología, su modelo de gestión de clientes y las cada vez mayores capacidades globales, que permiten extraer sinergia transfronterizas y ofrecen oportunidades de crecimiento diferenciales para el grupo.

Esta fuertemente focalizada en la segmentación.

Ya que hemos identificado las directrices del Banco procederemos ha seleccionar el Liderazgo en Costos, puesto que según los estudios acerca de la oportunidad, aceptabilidad y factibilidad del mismo pensamos que es el que representa el mejor costo beneficio.

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Selección de la estrategia.

Debido a las constantes innovaciones tecnológicas y a la buena situación financiera creemos que es el momento justo para realizar una estrategia con respecto al liderazgo en los costos y diferenciación, esto requerirá que el Banco realice fuertes inversiones, realizando esto podremos mejorar el valor de los productos que el banco otorga

La aceptabilidad de este proyecto la evaluaremos según la evaluación de los stakeholders .

Como hemos visto anteriormente tendremos distintas reacciones respecto a esta decisión estratégica con respecto a los stakeholders.Por una parte tenemos a los inversores cuya principal preocupación es aumentar su valor de sus acciones en el tiempo esta medida generara mayores utilidades y menores costos los clientes se verán beneficiados por el incremento de tecnologías mas avanzadas, por otra parte esta decisión genera una fuerte repercusión en los empleados ya que una rebaja en los costos casi en el mayor de los casos involucra reducción de personal, los agentes reguladores también verán con muy buenos ojos las salidas de los empleados y para finalizar los creadores de opinión pueden generar una mala perspectiva del Banco. Aun así poniendo en la balanza las reacciones de los stakeholders creemos que los beneficios son mayores que los costos.

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Con respecto al análisis de factibilidad podemos decir que el Banco cuenta con los recursos necesarios para realizar todas las acciones que se detallaran mas adelante

Plan de Implementación

Acciones especificas

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Estrategias Acciones específicas

Implementación de nuevas tecnologías

Cambio en la liquidador de RR.HH. Mejoramiento en la plataforma

tecnológica en lo que se refiere a Web.

Potenciamiento en la plataforma comercial.

Cambios de Pc por unos de mejor capacidad.

Mejorar el servicio Mayor rapidez en el servicio entregado.

Servicios más confiables.

Rapidez en la tramitación de productos desde el banco ha los clientes

Compromiso con la comunidad y empleados

Apoyo a campañas sociales, tales como un techo para Chile, Hogar de Cristo.

Mejoramiento de Beneficios de los empleados.

Proyectos

El proyecto o plan a implementar trata de mejorar las tecnologías por parte del Banco y dar una imagen de cercanía con la sociedad, esto permite una disminución en costos, una mayor calidad de los productos entregados y una perspectiva de compromiso social por parte del Banco.

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Todo lo anterior generara mayores beneficios para sus inversores y un mejor trato con sus clientes.

Al ser un banco muy masivo no es personalizado el trato con los clientes y esto los lleva a que sus clientes no prefieran el servicio que entrega, esto lo va a conllevar a una menor rentabilidad para sus inversionistas, creando una mala imagen hacia el banco.

El objetivo de este proyecto no es más que el de mejorar el producto la eficiencia y ahorrar en costos por errores significativos en sus procesos, para captar una mayor cantidad de público y que los clientes ya asociados al banco no se retiren, para generar mayores beneficios todo esto mediante la Implementación de una estrategia de liderazgo en costos y diferenciación utilizando la tecnología como herramienta principal.

La limitación que puede existir en este proyecto es que al aumentar las tecnologías se va a tener que disminuir parte de los recursos humanos que contempla el Banco, pero el beneficio que entrega este proyecto supera los costos en que se incurrirán.

Este proyecto se lleva a cabo para cumplir con la meta del Banco que es generar un valor para sus clientes, inversionistas, empleados y la sociedad en su conjunto.

Resultado esperado.

Crear una nueva imagen del Banco, por una más cercana y de eficiencia en sus procesos Resultado esperado al final del Programa.

Más compromiso por parte de la sociedad en su conjunto con el Banco y una mayor calidad del servicio entregado por la entidad, generando mayores beneficios.

Medios de verificación o indicadores de control

- Auditorías, estudios e Informes de consultoría.

- Publicaciones generadas por el Programa de Prospectiva Tecnológica.

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Responsables

Se creara un comité encargado de toda la implantación de los planes tecnológicos y el soporte, será elegido por el directorio

Conclusión

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Revisando los antecedentes recolectados podemos llegar a las siguientes conclusiones:

Es indudable el papel que juega el Banco en la sociedad mediante el compromiso que este tiene, producto de esto la estrategia que hemos seleccionado, esta íntimamente relacionada con diferenciarse respecto a sus competidores, no solo en sus productos ni en ser lideres en costo, sino también en lo que respecta a la responsabilidad social que este tiene con la comunidad y con su entorno cercano.A pesar de ser un Banco Líder sigue buscando las estrategias para seguir creciendo en este mercado tan competitivo.Otra conclusión que podemos determinar es que sus visiones y misiones varían en el tiempo producto que siempre esta cumpliendo sus objetivos propuestos.Como punto final el Banco esta en una etapa que no escatima en gastos para ir superándose día a día y así transformarse en el mejor Banco para sus clientes, accionistas, y comunidad en general.

Bibliografía

La información contenida en este trabajo ha sido obtenida de la memoria del Banco Santander Santiago del periodo 2005 y de la intranet del mismo Banco.Las opiniones son exclusiva responsabilidad de quienes las emiten y no representan necesariamente el pensar del Banco Santander Santiago.

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