tesis unasam 2006 posgrado aplicacion de procesos de marketin en mypes

ESCUELA DE POSTGRADO

APLICACIÓN DE PROCESOS DE MARKETING EN

LAS MYPES DEL SECTOR COMERCIO DE LA

CIUDAD DE HUARAZ Y SU INCIDENCIA EN LA

FIDELIZACION DE LOS CLIENTES

Resumen de Tesis Para Optar el Grado

de Maestro en Ciencias Económicas

Mención en Gestión Empresarial

Autor: Carlos Humberto Chunga Antón

Asesor Especialista: Ms. Luis A. Villanueva Benites

Huaraz – Perú

2006

Nº Registro T0072

UNIVERSIDAD NACIONAL

“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

1. ASPECTO METOLÓGICO

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1. EL PROBLEMA

El problema en que centra el presente trabajo es aquel al que se ha

denominado: “Aplicación de los procesos del Marketing en las Mypes del sector

Comercio en la ciudad de Huaraz y su incidencia en la fidelización de los

clientes”.

1.1.2. SELECCIÓN DEL PROBLEMA

Este problema ha sido seleccionado teniendo en cuenta los siguientes

criterios de selección:

a. Se presenta con mayor frecuencia en la Mypes del sector.

b. Su solución contribuirá al logro de los objetivos de las empresas.

c. Su solución mejoraría la imagen de las Mypes ante sus clientes

d. En su solución integral están interesados los responsables

1.1.3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

“A lo largo de América Latina, existen miles de pequeñas, medianas y

microempresas”…“de estructura básicamente familiar, que aporta con mas del

70% del empleo en sus respectivos países, y de cuyo éxito mayor o menor,

2

dependen decenas de miles de familias.”1 Y en ellas, se observa que… “existe

una marcada tendencia a asociar incremento de ventas con nuevos clientes, lo

cual si bien es 100% cierto, tampoco es la única alternativa de que se dispone. En

definitiva, analizándolo con tranquilidad, siempre es más difícil captar a un

cliente nuevo, que venderle algo más a un cliente viejo, a un cliente que ya nos

conoce y tiene referencias de nuestro trabajo”2.

“En la actualidad, las Pymes aportan el 42% del PBI del país3, y emplean

a más del 70% de la mano de obra a nivel nacional4. Asimismo, el 99% de todas

las unidades empresariales del Perú son pequeñas y micro empresas5. Estas

cifras son reflejo de la importancia económica y social de la pequeña y micro

empresa dentro de nuestra economía”.

Se debe considerar las estadísticas y opiniones recientes entre las cuales se

puede considerar la del presidente de la Cámara de Comercio de Lima, Samuel

Gleizer Kats, vertidas en el diario La Republica, cuando afirma que. … “la micro

y pequeña empresa es fuente del 98% de empleo, aportando el 28% al Producto

Bruto Interno (PBI)”6. Además en el mismo artículo se hace referencia sobre la

existencia de: … “un problema, por que sólo 648,000 micro y pequeñas empresas

de las dos millones y medio que actualmente existen en el país, son formales.

1 ZELADA BRICEÑO, Luis Fernando: “20 aplicaciones de Marketing para PYMES de

América Latina”. 2,000 Mercadeando S.A. www.mercadeando.com Lima – Perú. Pág. 5 2 Curso de Planificación Estratégica Best Business Service (CD. ROM): “Enciclopedia

Práctica de la Pequeña y Mediana Empresa”. Océano Grupo Editorial SA. Barcelona, 2000.

Pág. 11/21 3 INEI, “Evolución de los determinantes del Empleo en las Micro y Pequeñas Empresas en el

Perú 1995–1998”. 4 INEI, Encuesta Nacional de Hogares de 1997.

5 INEI, Evolución de los determinantes del empleo en las Micro y Pequeñas Empresas en el

Perú 1995-1998. 6 La Republica. “Microempresa genera el 98% del empleo”. Día viernes 05/05/2006. Pág. 11

3

„Hay que fortalecer a todas esta compañías, por que juegan un papel importante

en la evolución de la economía nacional‟”

1.1.4. DESDE CUANDO EXISTE EL PROBLEMA

De acuerdo con esta tendencia generalizada las empresas ven …“el

momento actual de principios de siglo como un cambio de época en el que las

referencias y las medidas están cambiando y, por lo tanto, las reglas de juego

hasta ahora utilizadas ya no sirven y condenan al fracaso al que las utilice.”7…

Entonces para lograr competitividad las empresas asumen criterios de calidad y

atención adaptados a sus mercados, y específicamente conocer de cerca lo que

quieren sus clientes y que pueden obtener de otros lugares en lo referente a la

variedad de servicios en la economía local, regional, nacional e internacional.

Es así que se observa que desde… “la década pasada, muchas

empresas,…, se han dado cuenta de que no están sirviendo a un mercado sino a

clientes.”… y, por ejemplo: …“lo están empezando a valorar porque los precios

están cayendo y el crecimiento es cada vez más lento. Por ello, hemos sido

testigos de la multiplicación de “programas de orientación” y “satisfacción del

cliente”8

1.1.5. ESTUDIOS O INVESTIGACIONES ANTERIORES

En un trabajo realizado por la Universidad de Lima, se encontró que…

“las Pymes se concentran mayoritariamente en actividades de comercio. El

7 Calidad & Excelencia. “El servicio en la era global: Las ventajas de pensar en el Valor

Agregado”. Centro de Desarrollo Industrial (CDI) Sociedad Nacional de Industrias. Lima,

Año 6 Número 25. Pág. 14 8 HOROVITZ, Jacques. “Los siete secretos del servicio al cliente”. Prentice Hall. Primera

Edición. Madrid, 2,000. Pág. XV

4

sector comercio9 con 61,2% concentra la mayor cantidad del país, le siguen

Industria (13,4%), Turismo (9,2%), Transporte (2,9%) y Construcción (2,5%).

Es así como se determina que el sector comercio es un sector con una

participación importante en las Mypes, pero con muchas falencias, en el sentido

que los comerciantes tienen “poco poder de retención de sus clientes”, dicho de

otra manera la fidelidad del cliente es baja, lo cual trae como consecuencia altos

costos para conseguir nuevos clientes y se percibe cuando el empresario

argumenta que este es primer problema, después del problema financiero.

1.1.6. FORMULACION DEL PROBLEMA

PROBLEMA PRIMARIO

¿Cómo influye la aplicación de los Procesos de Marketing en la

fidelización de los clientes de las Mypes del sector comercio de la ciudad de

Huaraz?

PROBLEMAS SECUNDARIOS

a) ¿Qué procesos de marketing tendientes a fidelizar a los clientes,

utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de la

Ciudad de Huaraz?

b) ¿Cómo repercute el proceso de marketing en la satisfacción del

cliente de las MYPES?

9 Incluye aquellas Pyme que realizan actividades de servicios.

5

c) ¿Qué tipo y de que manera obtienen información las MYPES al

entrar en contacto con los clientes para mejorar su relación con

éstos?

d) ¿Cuentan las MYPES con una base de datos consistente que ayude a

satisfacer las necesidades de los clientes?

1.1.7. JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

El presente trabajo es importante ya que pretende diagnosticar y

analizar las principales deficiencias de atención en la prestación de los servicios y

atención de los clientes de las Mypes en el sector Comercio y sobre todo generar

una visión de cambio en función de los nuevos deseos y necesidades exigidos por

el cliente, buscando conquistar no solo el lado racional sino también el aspecto

emocional de los usuarios. Acompañando a lo anteriormente señalado se debe

señalar que se complementará con las demás funciones empresariales lo que

permitirá darle un enfoque integral.

1.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

1.2.1. OBJETIVO GENERAL

- Determinar como influye la aplicación de los procesos de marketing

en la fidelización de los clientes en las mypes del sector comercio de

la Ciudad de Huaraz.

6

1.2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

a) Identificar qué procesos de marketing tendientes a fidelizar a los

clientes, utilizan los ejecutivos de la MYPES del sector comercio de

la Ciudad de Huaraz.

b) Determinar cómo repercute el proceso de marketing en la

satisfacción del cliente de las MYPES.

c) Identificar qué tipo y de que manera obtienen información las

MYPES al entrar en contacto con los clientes para mejorar su

relación con éstos.

d) Determinar si las MYPES cuentan con una base de datos consistente

que ayude a satisfacer las necesidades de los clientes.

1.3 HIPOTESIS

1.3.1. HIPOTESIS GLOBAL

Debido a que las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, no

aplican adecuadamente los procesos de marketing estos no logran fidelizar

satisfactoriamente sus clientes.

1.3.2. SUBHIPOTESIS

a. En tanto no se identifican los procesos de atención a los clientes de

las Mypes del sector comercio de la ciudad de Huaraz, estos no

aplican un adecuado proceso que satisfaga a los clientes.

7

b. En la medida que no se aplican procesos de marketing en las Mypes

del sector comercio de la ciudad de Huaraz no se logra la adecuada

satisfacción del cliente.

c. En tanto no se obtiene mayor información de los clientes al entrar en

contacto con ellos, no se les atiende satisfactoriamente.

d. En la medida que no se cuenta con una base de datos consistente, no

se satisfacen las necesidades de los clientes.

1.4 VARIABLES

1.4.1. CLASIFICACION DE LAS VARIABLES VARIABLES INDICADORES

INDEPENDIENTE:

PROCESOS DE MARKETING

Planes de Marketing

Estrategias

Calidad de Servicios/Productos

Ofertas y descuentos

Métodos para fijar precios

Programas de publicidad y promoción

Sistemas de abastecimientos

Motivaciones y preferencias del cliente.

Sistemas de atención al cliente

Métodos de evaluación post venta

Imagen del negocio

DEPENDIENTE:

FIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Base mínima de clientes (cartera de clientes)

Rotación de clientes

Tasa de visita / clientes totales

Tamaño de los pedidos o ventas

Mantenimiento de la relación con los clientes

Contactos de investigación (Quejas, devoluciones)

8

1.5 TIPO DE ESTUDIO

1.5.1. SEGÚN SU FINALIDAD

Por su finalidad el presente estudio es considerado en Aplicada ya que

trata aportar y resolver problemas de naturaleza práctica.

1.5.2. SEGÚN SU NATURALEZA

Por su naturaleza se considera como descriptiva y correlacional por que

tiene como objeto central la medición precisa de variables dependientes en una

población definida.

1.5.3. SEGÚN SU ALCANCE TEMPORAL

El estudio ha realizar se le define como transversal ya que se realiza en un

solo momento sin considerar la posible evolución del problema a futuro

1.6 DISEÑO DE LA EJECUCION

1.6.1. UNIVERSO

El presente Proyecto de Tesis será realizado en el Departamento de

Ancash, específicamente en la ciudad de Huaraz, la población sujeto a estudio

serán las Mypes del sector comercio, por intermedio de los gerentes y/o directivos

de las mencionadas empresas, y los clientes de esta empresas.

Para ello se considera la información y estadísticas que se cuenta en los

registros de la Municipalidad Provincial de Huaraz que indican la inscripción de

9

2,078 empresas dedicadas al comercio. Y con respecto a los clientes, de acuerdo a

las características mismas de esta población, se le ha considerado como infinita.

1.6.2. TECNICAS, INSTRUMENTOS Y FUENTES O INFORMANTES

TÉCNICAS INSTRUMENTOS

Encuestas Cuestionario ( con preguntas cerradas)

Análisis documental Fichas bibliográficas, hemerográficas de trabajo,

redes informáticas

1.6.3. MUESTRA

Para determinar el tamaño adecuado de la muestra, de las empresas a

encuestar, se utilizó la fórmula estadísticas para poblaciones finitas. Esta es:

En donde:

n = tamaño de muestra

= nivel de confianza

p = probabilidad de aciertos

q = probabilidad fracasos

E = nivel de precisión

N = población

Para nuestro caso se utilizó un nivel de confianza de 95% = 1.96 y un

margen de error de 0.05.

50.050.096.11078,205.0

078,250.050.096.122

2

n

n = 318

qpNE

qNpn

.1

.22

2

10

Con el mismo criterio y tomando en cuenta a los clientes se logró

determinar una muestra de 385 clientes, que fueron entrevistados en los mismos

negocios a investigar.

1.6.4. FORMA DE TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS

Para la ejecución se elaboró encuestas dirigidas a los Gerentes o Directivos

y los clientes de las empresas para recolectar la información respeto a:

- Las principales deficiencias del servicio

- Determinar el estándar de calidad de servicio: y

- Diseño de estrategias Marketing para la fidelización de los clientes

Inmediatamente recopilada la información se procedió a procesarla

mediante el paquete de software SPSS 12.0.

1.6.5. FORMA DE ANALISIS DE LA INFORMACION

Una vez obtenidos los resultados de los datos procesados se continúa y se

analiza para así alcanzar los objetivos establecidos en el estudio.

Finalmente, se presenta las conclusiones y recomendaciones, a los

interesados, que servirá para mejorar el servicio al cliente y así obtener su

fidelización

2

2 .

E

qpn

2

2

05.0

50.050.096.1n 385n

11

1.7 MARCO TEÓRICO

A. Marketing.

También conocido como mercadotecnia se le define como,… “un proceso

social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo

que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y

valores con otros”10

Además se señala que es… “una de las actividades fundamentales de la

empresa tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer

necesidades o deseos humanos, siendo el objeto de este intercambio un producto

(que puede ser un bien, un servicio, una idea, una persona o un lugar)”.11

También se puede señalar la definición basada en el concepto de

intercambio y que es aplicable a cualquier organización: “Marketing es un sistema

total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de

necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados

metas, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos

implicancias significativas: 1) Enfoque. El sistema entero de actividades de

negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse

y satisfacerse; y 2) Duración. El marketing debe empezar con una idea del

producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los

10

KOTLER, Philip; ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,

4ª Edición. México 1998, Pág. 4 11

STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”

Mc. Graw Hill. 11ª Edición. México. DF 1999. Pág. 4,6.

12

clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después

de que se haga el intercambio”12

B. Marketing Relacional. (CRM)

Se le define como…“un sistema de Marketing que se esfuerza en crear una

relación duradera y constructiva con los compradores”…concibiendo que

el…“centro del beneficio es el cliente y no el producto o la marca, atraer nuevos

clientes es percibidos como un objetivo intermedio.13

C. Proceso de Mercadotecnia.

Se puede afirmar que: ….. “Consiste en el proceso de 1) analizar las

oportunidades de mercadotecnia; 2) seleccionar los mercados metas; 3)

desarrollar la mezcla de mercadotecnia, y 4) administrar el esfuerzo de

mercadotecnia”.14

D. Procesos De Marketing.

Kotler señala que el marketing está comprendido por una serie de

actividades que identifica como procesos y señala que … “la planeación en los

niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del proceso de

marketing” y además que … “la tarea de cualquier negocio es entregar valor al

12

STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing” Mc

Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 7. 13

LAMBIN, Jean – Jacques. “Marketing Estratégico”. Edit. Mc Graw Hill./ Interamericana de

España S. A. Tercera Edición. Madrid. 1997. Pág. 460 14


4ª Edición. México 1998, Pág. 49

13

mercado obteniendo una utilidad al hacerlo”15

; lo cual se resume en el proceso de

entrega de valor y el proceso de planeación, que se detalla a continuación.

E. Proceso de Entrega de Valor.

En este punto Kotler señala…. “es el corazón de la nueva perspectiva de

los procesos de negocios, que coloca al marketing al principio del proceso de

planeación. En lugar de hacer hincapié en la producción y venta, las empresas se

ven a sí mismas como una parte de una sucesión de creación y entrega de valor.

Esta sucesión consta de tres partes.

F. Proceso de Planeación de Marketing.

En este tema Kotler refiere que… “para cumplir con sus obligaciones, los

gerentes de marketing siguen un proceso de marketing. Los gerentes de producto,

trabajando dentro de los planes establecidos por los niveles superiores, preparan

un plan de marketing para productos, líneas o marcas individuales”16

Y demás Kotler en Dirección de Marketing de la Edición del Milenio

precisa que el proceso de marketing… “consiste en analizar oportunidades de

marketing, investigar y seleccionar mercados meta, diseñar estrategias de

marketing, planear programas de marketing, y organizar, implementar y

controlar la labor de marketing”17

Donde por análisis de oportunidades de mercado se señala que consiste

en … “identificar sus oportunidades potenciales a largo plazo dada su

15

KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 84 16


KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing”. Pearson Educación,. México 2001, Pág. 86

14

experiencia de mercado y sus aptitudes centrales … y para ello … se necesita

manejar un sistema de investigación e información de marketing confiable … y …

al analizar los datos obtenidos, …, se tendrá una mejor idea del tamaño de cada

oportunidad de mercado …y una vez que se… haya analizado sus oportunidades

de mercado, estará lista para seleccionar meta. La práctica de marketing

moderna requiere dividir el mercado en segmentos principales, evaluar cada

segmento y dirigirse a los segmentos del mercado que la empresa mejor pueda

servir”

Además que se considera que por Desarrollo de estrategias de

marketing se entiende como el uso o requerimiento de… “diferentes

herramientas de decisión y controles de las distintas etapas del proceso de

desarrollo de nuevos productos. … … después del lanzamiento, será necesario

modificar la estrategia del producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida;

Introducción, crecimiento, madurez y decadencia,…pudiendo ser estas estrategias

distintas…si la empresa es líder del mercado, retadora, seguidora, u ocupa un

nicho. Por ultimo, la estrategia tendrá que tomar en cuenta las cambiantes

oportunidades y retos globales”

También se hace referencia con respecto a la Planeación de programas

de marketing en la cual se dice ésta se utiliza para… “transformar una

estrategia de marketing en programas de marketing… y por los cuales los

gerentes de marketing… deben tomar decisiones básicas en cuanto a gastos de

marketing, mezcal de marketing y asignación de marketing. Primero, la empresa,

debe decidir con qué nivel de gasto en marketing puede lograr sus objetivos.

15

Segundo, la empresa tiene que decidir cómo dividir el presupuesto de marketing

total entre las diversas herramientas de la mezcla de marketing: producto, precio,

plaza y promoción. Por ultimo, los mercadólogos deben decidir cómo repartir el

presupuesto de marketing entre los distintos productos, canales, medios de

promoción y áreas de ventas”

Como último punto se considera a la Gestión de la Labor de Marketing,

en la cual se considera como… “el paso final del proceso de marketing es

organizar los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de

marketing. La empresa debe construir una organización de marketing capaz de

implementar el plan de marketing… en el cual incluya a… vendedores, gerentes

de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de

producto y demarca, gerentes de segmentos de mercados y personal de servicios

a clientes”18

G. Mezcla de Mercadotecnia.

Kotler Philip señala que... “mezcla de marketing es el conjunto de

herramientas que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el

mercado”19

Esta definición es reiterativa cuando además señala que “Esta es

uno de los conceptos primordiales en la mercadotecnia moderna y la definimos

como el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, que

la empresa combina para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.

La mezcla de mercadotecnia consiste en todo lo que la empresa puede hacer para

influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades se pueden

18


KOTLER, Philip;. “Dirección de Marketing” Pearson Educación,. México 2001, Pág. 15

16

reunir en cuatro grupos de variables, conocidas como las cuatro P: producto,

precio, plaza (distribución) y promoción.”20

.

H. Producto.

Stanton precisa que… “en marketing necesitamos una definición más

amplia de producto para indicar que los clientes no compran en realidad un

conjunto de atributos, sino más bien de beneficios que satisfacen sus necesidades.

De tal suerte, los usuarios no quieren papel de lija, sino una superficie tersa.

Para elaborar una definición lo bastante amplia, empecemos con el producto

como un término sombrilla, que cubre bienes, servicios, lugares, personas e

ideas”21

… “En esencia, los clientes compran mucho más que un conjunto de

atributos cuando adquieren un producto: compran la satisfacción de deseos en la

forma de los beneficios que esperan recibir del producto”22

I. Precio.

Se considera que es… “la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio. En un sentido más amplio, el precio es la suma de todos los

valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el

producto o el servicio o de utilizarlos”23

20

Idem a (5), Pág. 51-52 21

STANTON, William, ETZEL, Michael, WALKER, Bruce. “Fundamentos de Marketing”

Mc Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 246 22


Mc Graw Hill. 13a edición. México 2004. Pág 248 23

Idem a (5), Pág. 312

17

J. Plaza (Canal de distribución).

Que se le define como… “un conjunto de organizaciones

interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio

a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o

su consumo”24

K. Promoción.

Además se menciona en Administración Un Enfoque Interdisciplinario

que son... “actividades que persiguen informar y persuadir al cliente potencial

para que este adquiera el producto ofrecido por la empresa. Las variables

promocionales son: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas,

mercadotecnia directa y venta personal. Los objetivos que persiguen son muy

diferentes, por lo que la selección de la importancia de cada una en la mezcla

promocional dependerá de cuestiones como la naturaleza del mercado y del

producto, los objetivos de la empresa, que a su vez dependen de la etapa del ciclo

de vida del producto y de la situación de la competencia, así como del

presupuesto disponible”25

L. Segmentación del Mercado.

Se debe considerar que el marketing toma en cuenta que… “los mercados

se componen de compradores y éstos difieren en una o mas formas. Pueden

diferir en lo que concierne a sus deseos, sus recursos, sus ubicaciones, sus

actitudes y sus prácticas de compra Debido a que los compradores tienen

24

Idem a (5), Pág. 354 25

Idem a (11), Pág. 149

18

necesidades y deseos únicos, cada comprador es potencialmente un mercado

separado. De manera que, desde un punto de vista ideal, un vendedor podría

diseñar un programa de mercadotecnia separado para cada comprador.” A

partir de esta consideración es que se determina que segmentación del mercado

es… “la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con

diferentes necesidades, características o conductas, que podrían requerir mezclas

diferentes de productos o de mercadotecnia”. 26

M. Sistema de Información de Marketing (SIM).

Kotler señala que un sistema de información de marketing…. “se compone

de personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar,

evaluar y distribuir una información necesaria, oportuna y exacta entre los

encargados de la toma de decisiones de mercadotecnia”. Y precisa además

que…. “el SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer

lugar, interactúa con esos gerentes para evaluar las necesidades de

información. Después desarrolla la información necesaria, a partir de los

registros internos de la compañía, de las actividades de información específica de

mercadotecnia, de la investigación de mercados y del análisis de la información.

Por último, el SIM distribuye la información a los gerentes, en la forma

adecuada y en el momento apropiado, para ayudarlos a tomar mejores decisiones

de mercadotecnia”27

26


4ª Edición. México 1998, Pág. 202 27



19

N. Posicionamiento

Este proceso del marketing es considerado como uno de los aspectos muy

importantes, debido a que como lo define Stanton… “es la manera en que los

clientes actuales y posibles ven un producto, una marca u organización en

relación con la competencia”28

.

O. Investigación de Mercados

Se le considera así…. “como el diseño, la recopilación, análisis y el

informe sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de

mercadotecnia específica a la cual se enfrenta una organización. Todos los

mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se

dedican a una extensa variedad de actividades, que van desde el análisis del

potencial y la participación del mercado, a evaluaciones de satisfacción del

cliente y de su conducta de compra, hasta los estudios de la determinación de

precios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción””29

P. Fidelidad.

Definida como la... “correspondencia favorable entre la actitud del

individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar los

28


Mc. Graw Hill. 13º Edición. México 2004. Pág. 183 29

KOTLER, Philip/ ARMSRTONG, Gary. “Fundamentos de Mercadotecnia”. Prentice Hall,


20

productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa como

para el cliente”30

…… “

1. Fidelidad:

Se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud

del individuo frente a la organización y su comportamiento a la hora de comprar

los productos o servicios de ésta. Es la situación ideal tanto para la empresa

como para el cliente.

2. Fidelidad latente:

El individuo tiene una actitud muy positiva frente a la empresa, pero no

mantiene una repetición de compra con la misma. Son clientes que opinan

favorablemente de la organización, pero que por múltiples factores (económicos,

del entorno, sociales, etc.) no presentan un patrón de comportamiento estable con

ella.

3. Fidelidad espúrea:

En este cuadrante, los clientes de las empresas mantienen un patrón de

comportamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de productos o servicios,

pero su actitud hacia la organización es desfavorable. Es el típico caso de un

cliente que mantiene su relación exclusivamente por lo que le cuesta romper la

misma, pero no porque sienta ningún tipo de preferencia por ella. Factores tales

como los costes de cambio, la comodidad, etc., son los propulsores de este tipo de

cliente. El problema se plantea en el momento en el que las empresas

competidoras actúan en el mercado ofreciendo lo que realmente desean estos

clientes. Cuando esta situación se presenta, el individuo rompe su relación con su

30

BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTÍN, Armario: “MARKETIN

RELACIONAL”. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pág. 203

21

proveedor habitual. Un claro ejemplo de esta situación lo constituyen

determinados clientes de las entidades bancarias. Éstos se caracterizan por

mantener la relación con la entidad sólo por comodidad y por los costes que le

supone modificar esta situación

4. No fidelidad:

En este caso, ni la actitud ni el comportamiento de compra de los clientes

son elevados. Esta situación puede ser debida a dos causas esenciales: en primer

lugar, que la empresa esté trabajando en un mercado innovador o con un

producto o servicio nuevo, y por ello no existe todavía una actitud favorable por

parte de los clientes. Si esto es así, es necesario darse a conocer para poder

incrementar estas dos variables (actitud y comportamiento de compra). En

segundo lugar, que la diferenciación entre nuestros servicios y los de la

competencia sea casi nula, con lo cual los clientes no tienen una actitud clara ni

un comportamiento de compra estable.31

Q. Comercio.

Se la define como la…. “actividad de compra y venta de mercancías y

servicios” en tanto al comerciante se le define como…. “persona que ejerce de

manera habitual una actividad mercantil”32

31

BARROSO CASTRO, Carmen / ENRIQUE MARTÍN, Armario: “MARKETING

RELACIONAL”. Editorial ESIC. Madrid 1999. Pág. 202-205. 32

ENCICLOPEDIA PRÁCTICA DE LA PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA, Océano/

Centrum. Barcelona 2000. Pág. 909

22

R. Pyme.

La Nueva Ley de Promoción de la Micro y Pequeña Empresa, Ley Nº

28015 (La Ley) y su Reglamento D. S. 009-2003-TR (El Reglamento) define a las

Mypes:…“ La Micro y Pequeña Empresa es la unidad económica constituida por

una persona natural o jurídica, bajo cualquier forma de organización o gestión

empresarial contemplada en la legislación vigente, que tiene como objeto

desarrollar actividades de extracción, transformación, producción,

comercialización de bienes o prestación de servicios. (Art. 2º de la Ley).

Las MYPE deben reunir las siguientes características concurrentes:

A) El número total de trabajadores:

- La microempresa abarca de uno (1) hasta 10 trabajadores inclusive

- La pequeña empresa abarca de uno (1) hasta 50 trabajadores inclusive

B) Niveles de ventas anuales:

- La microempresa hasta el monto máximo de 150 Unidades Impositivas

Tributarias - UIT

- La pequeña empresas partir de monto máximo señalado para las

microempresas y hasta 850 Unidades Impositivas Tributarias - UIT.33

1.8 CONCLUSIONES

1.8.1. El enfoque predominante que guía las operaciones de marketing de la

Mypes del Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz, mayormente, es el de

33

LEY N° 28015, LEY DE PROMOCION Y FORMALIZACION DE LA MICRO Y PEQUEÑA

EMPRESA (Promulgada el 3 de Julio del 2003 en la Separata Especial del diario El

Peruano)

23

Ventas lo que se refleja en los instrumentos, técnicas y estrategias de

mercadeo poco efectivas utilizadas y la notaria ausencia de otras de

vigencia primordial en estas épocas altamente competitivas.

1.8.2. Los enfoques de marketing utilizados no permiten que las Mypes del

Sector Comercio de la Ciudad de Huaraz puedan lograr a cabalidad la

fidelización de los clientes, ya que la mayoría de estas no tienen

conocimiento claro de los procesos de marketing para obtener buenos

resultados.

1.8.3. Las estrategias del marketing – mix, que las Mypes del Sector Comercio

de la Ciudad de Huaraz vienen utilizando a la fecha son empíricas y poco

técnicas, lo que afecta la efectividad de las variables del marketing es decir

la calidad de los productos y servicios, la fijación de sus precios, los

procesos de distribución y los programas de promoción; así como las

relaciones con sus clientes, las relaciones permanentes, la satisfacción, el

servicio al cliente, base de datos, el merchandising, el benchmarking y

otros elementos relevantes de la función mercadológica; y que de

continuar con esta orientación pueden deteriorar la situación económica y

financiera y hacer peligrar la existencia de éstas empresas.

1.8.4. El volumen de ventas y el número de clientes de la Mypes del Sector

Comercio de la Ciudad de Huaraz, han tenido un ligero incremento debido

a que básicamente ha habido una leve mejora en la capacidad de compra

de las familias. Se hace necesario tener presente que este incremento no

necesariamente se deba al uso de técnicas mercadológicas, ya que estas no

son aplicadas debido al desconocimiento de los responsables de estos

24

negocios de los procesos de marketing en su aplicación de gestión

empresarial, que les permita obtener la fidelidad de sus clientes..

1.8.5. No se han diseñado ni aplicado programas dirigidos a la fidelización a los

clientes, por lo que la antigüedad de éstos no obedecen a elementos

relacionados a crear y mantener relaciones de verdadera confianza que

vayan más allá de las simples relaciones de intercambio.

1.8.6. La fidelidad que manifiestan un reducido número de clientes, se debe

básicamente a la actitud positiva de los clientes debido, relativamente, a

bajos precio, calidad aceptable, pero no a más elaboradas técnicas de los

procesos de marketing acordes con en esta épocas de alta competitividad.

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tesis unasam 2006 posgrado aplicacion de procesos de marketin en mypes

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