Resumen ejecutivoLa lactancia materna es un proceso nico, que proporciona la alimentacin ideal a los lactantes y contribuye a su crecimiento y desarrollo saludable, a pesar de esto, las madres no optan por la lactancia a tiempo completo por desconocer los riesgos y beneficios que esto tiene para ella y para la futura criatura.Muchas veces se desconoce la realidad en nuestro entorno y por eso nos dedicamos a estudiar esa problemtica en la zona de Plaza de la Revolucin donde el trabajo de las organizaciones pertinentes sigue siendo insuficiente.Se ha dedicado este trabajo a conocer ms a fondo la actitud de las adolescentes recin paridas en cuanto a la conducta a adoptar, ante la lactancia materna en el Consejo Popular Plaza de la Revolucin del propio municipio.El propsito de esta campaa consiste en intensificar las acciones que las organizaciones estn haciendo a favor de la salud y de esta manera dar un pequeo aporte a un tema de vital importancia para la salud tanto de la madre como de los nios del Consejo Popular antes mencionado.Importancia de la campaaDesde hace tiempo el abandono de la lactancia materna ha constituido un fenmeno generalizado tanto en pases desarrollados como pobres, ocasionado por razones culturales y socioeconmicas lo que ha trado repercusiones negativas para los nios, madres, la economa y la humanidad en general.En Cuba al igual que en el resto del mundo, el abandono de la lactancia ha constituido un problema social que con ayuda de las organizaciones se han llevado a cabo programas de apoyo a la lactancia, a los que nos hemos unido a travs de este trabajo con el que esperamos ofrecer ms informacin acerca del tema, procurando dar a conocer ms acerca de los efectos que la lactancia tiene para la mujer y cuales son las causas por las que las mujeres abandonan la lactancia antes de los seis meses con el fin de elevar la cultura por una lactancia feliz.Objetivo.Para ello se ha trazado como objetivo principal el de "Lograr que las jvenes y adolescentes en periodo de gestacin y con nios menores de un ao opten por la lactancia maternaAlcance.Dada la situacin existente, en el Consejo Popular Plaza de la Revolucin, del propio municipio, muchas de las madres carecen de conocimientos acerca de los beneficios para ambos durante el perodo de lactancia demostrando que es insuficiente su educacin al respecto.Es sabido que en el pas se han realizado muchas campaas a favor de la lactancia materna inspirando a la mujer an sin encontrarse en periodo de gestacin a que al menos alimente a su hijo con su leche los 6 primeros meses de vida. En investigacin realizada por el policlnico de la zona se demostr que el Consejo Popular Plaza de Revolucin, posee el ndice ms alto de abandono de lactancia materna, sobre todo entre adolescentes y jvenes.Para dar cumplimiento a este objetivo se dise una serie de acciones con una duracin de 5 meses, efectundose un cronograma de actividades con el sostn y orientacin de especialistas, de conjunto con familiares y vecinos de la comunidad, luego de haber realizado un examen minucioso de la bibliografa sobre el tema a tratar, a modo de apoyo y de efectuar una bsqueda y anlisis de proyectos o campaas similares en la zona en cuestin, conociendo de antemano la existencia de campaas de marketing dirigidas hacia todas las madres del pas que reflejan lo favorable de lactar a un nio durante los primeros 6 meses de su vida.Conceptualizacin de la campaaProblema, Necesidad o Deseo del Adoptante Objetivo.Los adoptantes objetivos de dicha campaa tienen una marcada inclinacin hacia la lactancia artificial desconociendo una serie de inconvenientes que pueden afectar la salud del bebe durante los primeros meses de vida por lo que tambin hay que hacerles comprender la necesidad que la lactancia natural es lo mejor para el hijo recin nacido pues ese organismo an inmaduro se apoya en la leche de la madre para fortalecerse y comenzar a desarrollar su aparato digestivo. Es por este motivo que se incentiva a un cambio de conducta para garantizar a ese pequeo ser un cimiento inquebrantable en los primeros das de su vida, por lo que tenemos como:Poblacin y Muestra.Se seleccion de la poblacin de adolescentes recin paridas y gestantes de ms de 28 semanas del Consejo Popular Plaza de la Revolucin, del propio municipio, una muestra de 28 mujeres en edades entre 14 y 25 aos, 10 de ellas se encuentran en estado de gravidez y las otras 18 oscilan entre adolescentes y jvenes con nios menores de 1 ao.Segmentacin y perfil del adoptante objetivo.En la campaa los adoptantes objetivos se segmentaron en 11 mujeres entre 20 y 25 aos, 9 entre 18 y 20 aos y 8 menores de 18 aos, algunas de ellas an estn estudiando, otras son amas de casa y un tercer grupo est vinculado laboralmente. Todas ellas fueron citadas para realizarle la encuesta que nos dio pie para la investigacin y la posterior campaa de marketing social en el Consejo Popular Plaza de la Revolucin a favor de la lactancia materna.El perfil de los adoptantes objetivos se defini de la siguiente manera:Del total de adoptantes objetivos (28): Estado Social

Casadas o unidas19

Solteras o divorciadas9

Grado de escolaridad

Nivel primario4

Nivel Secundario8

Tcnicos Medio7

Enseanza Pre Universitaria6

Universidad3

Vinculacin laboral o estudiantil

Amas de Casa8

Vnculo laboralmente15

Estudiantes5

Hijos

Ms de uno5

Un nio menor de un ao18

Embarazadas ms de 28 semanas5

Ingresos Econmico

Alto3

Medio17

Bajo8

Estado de las Viviendas

Buena3

Regular10

Mala15

Estado Familiar ( cantidad de personas en el ncleo)

Familias Numerosas( ms de 5)16

Familias convencionales( 3/4)10

Familias de uno2

Definicin del Producto Social: El producto social de esta campaa est concebido en idea (adopcin de una actitud), y una prctica (cambio de conducta).La idea que se requiere difundir es la importancia de que comprendan el de amamantar durante seis meses en exclusiva, concientizando sobre los riesgos de introducir otros alimentos antes de este tiempo y el logro de fortalecer el vnculo materno filial.El cambio de conducta apunta a: Que estas jvenes madres asuman que la lactancia natural proporciona una serie de ventajas frente a la lactancia artificial. Proporciona mayor proteccin inmunolgica, disminuyen los procesos alrgicos, ya que la madre trasmite a travs de la leche una sucesin de elementos que le dan al bebe una mayor tolerancia y capacidad de adaptacin que recin conoce. Establecimiento o identificacin del agente de cambio.En primer lugar tenemos al MINSAP como el agente que va a financiar y proporcionar los recursos necesarios para la ejecucin de esta campaa con el fin de lograr su objetivo. Y en segundo lugar, el policlnico del Consejo como destinatario a aportar el capital humano con sus enfermeras, tcnicos y personal especializado y vinculado directamente a los adoptantes objetivos con la intencin de persuadir y reforzar esta prctica.Evaluacin del entorno: Riesgos y oportunidades. Matriz DAFO.Oportunidades Entorno.-La lactancia materna es un programa priorizado en el sector de la salud.-El rea de salud es objeto de aplicacin del programa.-Existe personal capacitado y sensibilizado para el desarrollo del programa.Amenazas Entorno.-No existen lneas de comunicacin eficaces entre los factores de la comunidad.-Existen en el mercado productos sustitutos ms cmodos de ofrecer.-La poblacin meta no est favorablemente localizada.Fortalezas Propias.-Capacitacin del personal que labora en la campaa.-Existe un proyecto que vincula a los alumnos universitarios con el rea de salud.-Motivacin de los factores de la comunidad.Debilidades Propias.-Limitaciones con el tiempo para dedicar a la actividad.-Pocos recursos materiales.-Deficiente formacin de base para enfrentar la tarea.Ambiente de Marketing.Micro ambiente:-Proveedores.-Intermediarios..-Clientes.-Competencia: Otras campaas que en el mismo entorno estn enviando mensajes que refuercen o neutralicen los propios. -Pblicos: Opinin pblica. Pblicos que conforman la opinin.Macro ambiente:-Fuerzas polticas: Se cuenta con total apoyo polticas de salud.-Fuerzas culturales: Creencias en torno a la lactancia materna.-Factores naturales: Bondades de la lactancia materna.-Factores econmicos: Poblacin de medio poder adquisitivo.-Factores demogrficos: Poblacin femenina joven y adolescente.Grupos de influencia.Contamos con los Grupos de Apoyos que tienen el rol en ese sentido de dar a conocer la campaa pues tienen la tarea, casi espontnea, de reforzar en la publicidad para el proyecto, en la distribucin gratuita de los objetos tangibles que reafirman el mensaje de la campaa y de este modo lograr defender los intereses propios de la campaa y hacer presin social para emprender acciones y hacer llegar a los centros de salud, instituciones y a la opinin pblica en general del Consejo Popular, la necesidad de dar a conocer las bondades de la lactancia materna. El grupo tambin tiene como objetivo dar a conocer la celebracin de la semana mundial de la lactancia materna (del 1 al 7 de Agosto), evento internacional en el que participan ms de 120 pases incluyendo a Cuba.De igual forma, en el caso de las organizaciones de masa, en especfico los miembros del Poder Popular y la FMC colaboraron de forma muy modesta en el financiamiento de un conjunto de los objetos tangibles.Tambin se cont con la ayuda prctica de la directiva y especialistas del Policlnico Mrtires de Girn, perteneciente al Municipio de Salud Pblica Cerro quienes desinteresadamente (solo pensando en un bien social) volcaron todos los recursos que tenan a mano, tanto econmicos, de personal calificado y locales de la institucin para realizar las actividades previstas en el programa de accin de la campaa.Conjuntamente con los adoptantes objetivos, se requiri del apoyo, la participacin y el consentimiento de un personal altamente calificado como son psiclogos, especialistas en neonatologa, pediatra y nutricin conjuntamente con los mdicosDe la familia de los consultorios de la zona, adems de instituciones de salud de la comunidad como el Policlnicos Mrtires de Girn y Policlnico 19 de Abril, de los Municipios de Salud Pblica Cerro y Plaza de la Revolucin respectivamente, tambin se requiri la ayuda de las delegadas del sector, as como algunos de los miembros del PCC, CDR y FMC de la comunidad. Grupos opositores.Entre los mayores rivales se encuentran los centros que expenden los sucedneos de la leche materna y productos ricos en vitaminas y energizantes que muchos padres piensan que al drselo a sus hijos les enriquecen su alimentacin.Aunque puede resultar contradictoria la familia tambin a veces es causa de que algunas jvenes madres abandonen la lactancia ante los conflictos que presentan en sus hogares, al estar integrado de numerosos individuos y convivir ms de un grupo familiar de variada generacin. Estrategias de Marketing.Las estrategias de marketing aplicadas en esta campaa son educativas, para buscar el perfeccionamiento en los aspectos cognitivos de esta importante prctica en mujeres con esta condicin e inducir a crear nuevas conductas, y poltico-legal, por el apoyo brindado a las mujeres en este perodo con un ao de licencia de maternidad pos-parto.Mix de Marketing.Producto de Marketing Social.La idea que se requiere es concientizar a los veintiochos adoptantes objetivos sobre la importancia de amamantar a sus hijos hasta los seis meses y la prctica como acto de transformacin adoptando esta accin.Canales, medios o distribucin. Se utilizarn folletines y carteles, con mensajes e imgenes ilustrativas para hacerles llegar mejor la informacin de lo favorable que es la leche natural de la madre para su hijo, los cuales se confeccionarn con materiales de primera calidad, teniendo en cuenta las caractersticas del texto seleccionado y de la imagen grfica (unidad, forma y simplicidad), para dar cumplimiento a los requisitos exigentes en este tipo de producto, llegando as al pblico objetivo con el impacto necesario. Otro medio alternativo a utilizar es el spot en soporte digital empleado en los salones de espera destinados a esta especialidad tanto del policlnico como de los diferentes consultorios que estn ubicados los adoptantes objetivos.Posicionamiento.Es importante que el pblico objetivo vea el producto como un beneficio tanto para el beb como para la madre, por lo que se crearon medios lo suficientemente atractivos y novedosos para su aceptacin e impacto.Precio. La campaa presupuest un valor de 2 500.00 moneda nacional y 300.00 en moneda libremente convertible, asumidos por el Ministerio de Salud Pblica y responsable de todos los gastos en recursos materiales y financieros por estar destinados al programa de Policlnicos Universitarios.Promocin.Se cre un pequeo cubculo de juguetes, ropitas de beb y artculos de canastillera para ser entregados a las diferentes adoptantes objetivos segn su participacin en los diferentes encuentros previamente acordados por el policlnico del Consejo Popular.Mensajes de Comunicacin.Los mensajes de comunicacin que ms se manifiestan son cara a cara, siendo evidentemente los ms efectivos y los ms recomendados, aplicados directamente, por el personal especializado a este fin. Los folletines, carteles y los spot de publicidad se utilizan como forma alternativa para reforzar y amenizar esta campaa.Programa de accin de la campaaRecursos.Los productos sociales de idea y prctica de la campaa son los mayores acaparadores de los recursos asignados para la misma.Los recursos humanos que respaldan esta campaa son los tcnicos especializados, llmese as, en este caso, los especialistas mdicos y psiclogos, los miembros de las organizaciones de masas del municipio y la comunidad, los encuentros, conferencias, grupos de terapia, y los sitios al alcance del personal de salud, donde se concibieron la mayora de las actividades, conjuntamente con el tiempo, la prioridad y el presupuesto que le conceden cada uno de ellos con relacin a otras actividades personales y profesionales al proyecto social en cuestin. Su exigencia radica en el papel primordial que desempean con respecto al cumplimiento de los objetivos trazados en la campaa, desde una rbita educativa, informativa y de convencimiento. En un nivel ms bajo se encuentra los recursos mayormente econmicos, tambin con un grado de importancia dentro del proyecto ya que son el apoyo y la promocin de los anteriores productos sociales.Simultneamente se necesita para lograr los objetivos de esta tarea, una base tecnolgica (computadoras, impresoras, tners, cintas, etc.) as como transporte, asesoramiento pedaggico, papel, entre otros.EvaluacinControl y eficacia de la campaa.En la campaa se efectuar una valoracin sistemtica de su rendimiento dividida entre la realizacin de las acciones y los ejecutores de stas. Durante los 5 meses de vida del proyecto se realizarn encuestas y entrevistas interpersonales con preguntas concisas y rpidas a los adoptantes objetivos y familiares, con el fin de analizar el grado de comprensin, aceptacin y puesta en prctica de las actividades del plan de accin. Otra forma de evaluacin a aplicar ser la observacin directa y las visitas a los hogares de los adoptantes objetivos.Del mismo modo se buscarn faltas en el programa que pudieron surgir en el camino para poderlas corregir, con la ayuda del Comit de accin y de las opiniones que hagan saber los adoptantes objetivos. Respecto al cumplimiento del trabajo de los ejecutores, se les har saber en todo momento la confianza depositada en ellos y la importancia de su participacin como profesionales en tan hermosa y humana labor, adems de que se les reconocer su esfuerzo y dedicacin en presencia de compaeros de trabajo y comunidad.Asimismo se medir la eficacia de la campaa de una manera ms cuantitativa mes a mes, a medida que se interesen crecidamente personas en el proyecto y los adoptantes objetivos se integren de forma tal que se comiencen a ver los cambios de conducta y por consiguiente se cumplan los objetivos trazados. ConclusionesLa propuesta y realizacin de esta campaa servir para dar a conocer el producto social como aspecto fundamental de este tipo de Marketing, teniendo en cuenta la segmentacin a travs de las diferentes variables aplicadas por la disimilitud de perfiles psicolgicos y tambin del entorno. Todas las acciones que se deben aplicar, van encaminadas a los cambios que necesitan realizarse en esta comunidad, atendiendo a lo importante que es rescatar esta prctica propia de nuestra identidad y cultura, la cual nos identifica plenamente como latinos para dejar hacia un lado esas influencias de los pases del tercer mundo con ideas modernistas y de consumismo.Cuba goza de un gran potencial mdico y humano, aprovecharlo al mximo sera lo ideal y lograr que se mantenga las tradiciones y costumbres de nuestros pueblos originarios, son nuestras mayores aspiraciones. Unmonos todos para contribuir a que nuestras jvenes y adolescentes, asuman esta opcin con beneplcito y convencidas de que: A LACTANCIA MATERNA ES LO MEJOR PARA LOS DOS b>BibliografaKotler Philip, L. Roberto Eduardo. Marketing Social. Ediciones Daz de Santos. S.A. 2003.Roberto L Eduardo. Marketing Social. Modulo para capacitacin sobre Lactancia Materna. Organizacin Panamericana de la Salud.Manual de Lactancia Materna. MINSAP Direccin Nacional. Materno Infantil UNICEF 1997.AnexosPROGRAMA DE ACCIN DE LA CAMPAA.ACCINFECHA DE CUMPLIMIENTOADOPTANTESOBJETIVOSRESPONSABLES

- Conversatorios en el policlnico con el esposo y el ncleo familiar para persuadir de lo importante de esta prctica.- Visitas directas a los hogares de las gestantes los sbados o domingos para apoyar mediante el personal calificado esta adopcin.- Entrega directa de los folletines al ncleo familiar.A partir de las 16 semanas. Casadas o unidas.Promotor de salud y especialistas.

- Reuniones con los familiares en el policlnico para explicar lo importante de esta conducta.- Reuniones directas con las gestantes para mostrar y explicar los folletines. - Presentacin de spot sobre maternidad en el consultorio.Durante todo el perodo de gestacin.Solteras o divorciadas.Promotor de salud, especialistas, mdico y enfermera del consultorio.

- Reuniones con los vecinos ms allegados a las futuras lactantes- Entregas de Spot en formato digital (CD, DVD) - Visitas de federadas activistas con el propsito de incentivar esta prctica.Durante todo el perodo de gestacin.Amas de Casa.Promotor de salud, especialistas y enfermeras.

- Conversatorio de administracin y sindicato del tema en cuestin.- Contactos directos de los trabajadores ms cercanos a la gestante.- Carteles alegricos en murales del centro y en los entornos de su puesto de trabajo.- No dejar pasar por alto la semana mundial de la lactancia materna.A partir de las 16 semanas. Vinculadas laboralmente.Promotor de salud, sindicato y admn. del centro de la Adoptante Objetivo.

- Contactos con profesores y alumnos ms vinculados a la embarazada. para a travs de ellos poder inducir a la posible lactante.- Reunin con el Director del Centro Estudiantil con el fin de reforzar el apoyo con la adoptante objetivo.A partir de las 16 semanas.Estudiantes.Promotor de salud, especialistas, profesores y alumnos del centro de la AO.

- Entrega directa de los folletines al ncleo familiar de forma explicativa.- Reuniones con los familiares, amigos y vecinos en el policlnico del tema.- Presentacin de spot sobre maternidad en el consultorio.Durante todo el perodo de gestacin.Con nivel primario de escolaridad.Promotor de salud, especialistas, vecinos, amigos.

F I N

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos104/marketing-social-lactancia-materna/marketing-social-lactancia-materna.shtml#ixzz3fb3tjfy4