teoria del consumismo norteamericano
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TEORIA DEL CONSUMISMO NORTEAMERICANO
La cultura transmitida por los medios de comunicación no es una cultura solidaria sino una cultura
que promueve el hedonismo individualista. La gente no se contenta con vivir de acuerdo a sus
ingresos, sino que vive endeudada, y, por lo tanto, necesita mantener un trabajo estable —cada
vez más escaso— para poder solventar sus compromisos económicos.Quizá aquí sea importantetener presente que el fenómeno del consumo de masas no es algo que se haya producido
espontáneamente —ni tampoco la consecuencia de una naturaleza humana insaciable— Por el
contrario, diversos estudios revelan que los trabajadores estadounidenses de fines del siglo
pasado se conformaban con recibir un salario que les permitiese vivir y tener algunos pequeños
lujos básicos. Preferían tener más tiempo para el ocio que ingresos adicionales como consecuencia
de una jornada laboral más larga. Hay que recordar que el comportamiento del norteamericano
medio estaba muy influido por la ética protestante del trabajo, cuyas piedras angulares eran la
moderación y el sentido del ahorro. ¿Cómo, entonces, en una tal situación, surgió el consumismo?
Fue, la comunidad empresarial norteamericana la que se propuso cambiar radicalmente la
psicología que había construido a la nación. Esta, enfrentaba en los años veinte,una situación desobreproducción, debida a un enorme aumento de la productividad industrial que iba
acompañada de un decrecimiento del número de compradores —los cambios tecnológicos habían
dejado sin empleo a un cada vez mayor número de personas—.A este drástico descenso de las
ventas sólo podía salírsele al paso si se lograba cambiar la psicología del pueblo norteamericano
motivándolo a consumir cada vez más productos. Se lanzó así en una gran cruzada para convertir a
los trabajadores americanos en una masa de consumidores. El marketing, que hasta entonces
había jugado un papel secundario en el mundo de los negocios, tomaba un protagonismo
inesperado en la nueva situación, Había que pasar de la cultura del productor a la cultura del
consumidor y para ello transformar lo que antes era un lujo para los sectores de mayores ingresos
en una necesidad para los grupos de menores ingresos. Los publicistas no tardaron mucho enempezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de los argumentos
de utilización e información descriptiva a reclamos emotivos con diferenciación social y status. El
hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos [...]. La “moda” se convirtió en
la palabra de uso cuando las empresas e industrias intentaron identificar sus productos con lo
“chic” y lo “último”. Fue en ese momento en que surgió también la compra a plazos. En menos de
una década, una nación de trabajadores, los moderados americanos, se convirtieron a una cultura
caracterizada por el hedonismo, en busca de cualquier forma posible de gratificación más o menos
inmediata. A fines de los años veinte el 60% de las radios, automóviles y de los muebles vendidos
en EstadosUnidos fueron adquiridos en forma de venta a crédito. A nivel de las grandes masas se
logró con éxito convertir lo superfluo en necesidad y al hacerlo y promover la compra a plazos se
creó, como dice Tomás Moulián, un nuevo mecanismo de domesticación. El endeudamiento
masivo no solo sirve para mantener o ampliar el mercado interno sino que opera también como
un dispositivo de integración social. Es necesario asegurar el puesto de trabajo y hacer méritos
que permitan lograr el ascenso profesional para lograr nuevas oportunidades de consumo:
conseguir la casa propia, el automóvil, el más reciente equipo de audio, el último modelo de
televisor. El actual modelo a diferencia del modelo mercado-internista, no recurre a políticas
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populistas, recurre a someter al trabajador al cautiverio de sus deudas esclavo de la perpetua
seducción de objetos que se ofrecen a sus ojos como realización de la verdadera vida.