7/16/2019 Teoria Del Consumismo Norteamericano

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TEORIA DEL CONSUMISMO NORTEAMERICANO

La cultura transmitida por los medios de comunicación no es una cultura solidaria sino una cultura

que promueve el hedonismo individualista. La gente no se contenta con vivir de acuerdo a sus

ingresos, sino que vive endeudada, y, por lo tanto, necesita mantener un trabajo estable —cada

vez más escaso— para poder solventar sus compromisos económicos.Quizá aquí sea importantetener presente que el fenómeno del consumo de masas no es algo que se haya producido

espontáneamente —ni tampoco la consecuencia de una naturaleza humana insaciable— Por el

contrario, diversos estudios revelan que los trabajadores estadounidenses de fines del siglo

pasado se conformaban con recibir un salario que les permitiese vivir y tener algunos pequeños

lujos básicos. Preferían tener más tiempo para el ocio que ingresos adicionales como consecuencia

de una jornada laboral más larga. Hay que recordar que el comportamiento del norteamericano

medio estaba muy influido por la ética protestante del trabajo, cuyas piedras angulares eran la

moderación y el sentido del ahorro. ¿Cómo, entonces, en una tal situación, surgió el consumismo?

Fue, la comunidad empresarial norteamericana la que se propuso cambiar radicalmente la

psicología que había construido a la nación. Esta, enfrentaba en los años veinte,una situación desobreproducción, debida a un enorme aumento de la productividad industrial que iba

acompañada de un decrecimiento del número de compradores —los cambios tecnológicos habían

dejado sin empleo a un cada vez mayor número de personas—.A este drástico descenso de las

ventas sólo podía salírsele al paso si se lograba cambiar la psicología del pueblo norteamericano

motivándolo a consumir cada vez más productos. Se lanzó así en una gran cruzada para convertir a

los trabajadores americanos en una masa de consumidores. El marketing, que hasta entonces

había jugado un papel secundario en el mundo de los negocios, tomaba un protagonismo

inesperado en la nueva situación, Había que pasar de la cultura del productor a la cultura del

consumidor y para ello transformar lo que antes era un lujo para los sectores de mayores ingresos

en una necesidad para los grupos de menores ingresos. Los publicistas no tardaron mucho enempezar a modificar sus planteamientos de lanzamiento de productos, pasaron de los argumentos

de utilización e información descriptiva a reclamos emotivos con diferenciación social y status. El

hombre y la mujer corrientes fueron invitados a emular a los ricos [...]. La “moda” se convirtió en

la palabra de uso cuando las empresas e industrias intentaron identificar sus productos con lo

“chic” y lo “último”. Fue en ese momento en que surgió también la compra a plazos. En menos de

una década, una nación de trabajadores, los moderados americanos, se convirtieron a una cultura

caracterizada por el hedonismo, en busca de cualquier forma posible de gratificación más o menos

inmediata. A fines de los años veinte el 60% de las radios, automóviles y de los muebles vendidos

en EstadosUnidos fueron adquiridos en forma de venta a crédito. A nivel de las grandes masas se

logró con éxito convertir lo superfluo en necesidad y al hacerlo y promover la compra a plazos se

creó, como dice Tomás Moulián, un nuevo mecanismo de domesticación. El endeudamiento

masivo no solo sirve para mantener o ampliar el mercado interno sino que opera también como

un dispositivo de integración social. Es necesario asegurar el puesto de trabajo y hacer méritos

que permitan lograr el ascenso profesional para lograr nuevas oportunidades de consumo:

conseguir la casa propia, el automóvil, el más reciente equipo de audio, el último modelo de

televisor. El actual modelo a diferencia del modelo mercado-internista, no recurre a políticas

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populistas, recurre a someter al trabajador al cautiverio de sus deudas esclavo de la perpetua

seducción de objetos que se ofrecen a sus ojos como realización de la verdadera vida.