Principios de Medios de Comunicación Masiva

Medios de PublicidadEl Plan de MediosObjetivos de MediosEstrategia de Medios

Plan de MediosPlan y Estrategias de

Comunicación de Marketing

Plan de Marketing Directo

Plan de Publicidad

Plan de Promoción de

Ventas

Planeación de Medios- Investigación de target y medios

- Objetivos de medios- Selección de mezcla de medios

- Programación y presupuesto

Compra de Medios- Tácticas de medios

- Monitoreo

Evaluación

Planeación del

Mensaje

Plan de Relaciones

PúblicasOtros

Planeación y Compra de Medios Llegar a las personas correctas en el

momento adecuado con el mensaje correctoApertura

Exponer a la audiencia meta al mensaje en un momento crítico de receptividad

Plan de MediosResumen de objetivos y estrategias para la

colocación de los mensajes publicitarios

El Plan de Medios

Fuen

tes d

e In

form

ació

n pa

ra la

Inve

stig

ació

n de

M

edio

s

Información del cliente

Información de mercadosPublicidad

competitivaInformación de

mediosInformación del

consumidor

ExposiciónThe David Letterman Show

100,000 espectadores: audiencia o alcance Comercial de 30 segundos en cuatro transmisiones Total de impresiones 400,000

Objetivos de MediosElementos

para establecer objetivos

Exposición (impresiones)

Cantidad de individuos (alcance)

Repetición (frecuencia)

Objetivos de Medios Cantidad de Impresiones

Vehículo del medio

Impresiones meta

Número de mensajes

Total de impresiones meta

Televisión: Jeopardy

3,270,000 4 13,080,000

Revista: People 8,620,000 2 17,240,000

Periódico: USA Today

1,700,000 2 3,400,000

33,720,000

RatingUn punto de rating equivale a 1% del estimado nacional de hogares con televisión.

Un programa de 20 puntos de rating le llegaría a un 20% de la población que posee televisor.

Objetivos de Medios Exposición y puntos de rating brutos GRP

Vehículo del medio

Rating Número de mensajes

Total de GRP

Televisión: Jeopardy

3.5 4 14.0

Revista: People 9.1 2 18.2

Periódico: USA Today

2.0 2 4.0

36.2

Objetivos de Medios El objetivo de alcance

Cantidad de miembros de la audiencia que se pueden exponer al mensaje en un lapso de tiempo (audiencias no duplicadas)

Hogar Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Total de audiencia de hogares

1 TV TV TV 3

2 TV TV 2

3 TV 1

4 TV 1

5 TV TV TV 3

6 0

7 TV 1

8 TV TV TV 3

9 TV TV 2

10 0

Audiencia/semana

4 4 4 4 16

• Rating promedio 40%• Alcance durante el

período 80%

Objetivos de Medios El objetivo de frecuencia

Frecuencia media

Lectores de revista: alcance

Lector/número Rating (GRP) No duplicada

Today´s Happiness 50,000 50.0 30,000

News Round-Up 40,000 40.0 15,000

Fast-Paced Life 18,000 18.0 11,000

Totales 108,000 108.0 56,000

Cálculo de frecuencia media en programación de revista (Una inserción en cada una)

Alcance: 56.0 (56,000/100,000)Frecuencia Media: 1.9 (108,000/56,000) (108 GRP/56

alcance)

Población meta: 100,000Total de impresiones brutas:

108,000Puntos de rating bruto: 108.0Lectores no duplicados: 56,000

FM = GRP / % alcanceFM = Impresiones de audiencia brutas / Impresiones sin duplicar

Objetivos de Medios El objetivo de frecuencia

Distribución de frecuencia

Números leídos Lectores Población Meta %

0 44,000 44.0

1 7,000 7.0

2 6,500 6.5

3 20,000 20.0

4 10,600 10.6

5 8,200 8.2

6 3,700 3.7

Totales 100,000 100

Tabla de distribución de frecuencia en revistas (3 revistas, dos # de cada una)

56,000 leen por lo menos un número.

Alcance = 56.0

22.5 FrecuenciaEfectiva

Estrategia de Medios

Televisión y vallas

• Recordación de marca

Revistas y marketing

directo• Información

compleja

Periódicos, radio o promoción de

ventas• Estimular

acción inmediata

Televisión

• Alcance

Radio

• Frecuencia

Estrategia de Medios Rentabilidad:

CPM: Costo por millar costo de exponer a 1,000 miembros de la audiencia Comparación de vehículos dentro de un medio

CPP: Costo por punto Costo del mensaje con el rating de la audiencia

CPM = (Costo de la unidad del mensaje / Impresiones brutas)*1000$4,02 = ( $42,000 / 10,460,000 personas)*1000

CPP = (Costo de la unidad del mensaje / Rating)

Estrategia de MediosMedia FlowchartOrganigrama de medios

(calendarización)Presupuesto de medios

Estrategias de

programación

Estrategias de sincronización

temporadas, días festivos, días de la semana, hora del día,

frecuencia de compra del producto, etc.

DuraciónCuánto tiempo

ContinuidadQué tan

frecuente

Continuidad Pulsación Flighting

Estrategia de ContinuidadEl peso de pauta e inversión es continuo durante

el periodo.Limitaciones

El presupuesto no permite contar con el nivel de ruido deseado durante todo el periodo.

Las variaciones en ventas durante el periodo, sugiere que es necesaria una distribución desigual de ruido durante el año, a excepción de los productos que poseen elasticidad cero.

Estrategia de FlightingEl peso publicitario se planea en oleadas periódicas de

publicidad separado por largas etapas de inactividad.Se implementa cuando

Existe alta estacionalidad del producto Competencia baja o poco agresiva Existe lealtad a la marca o producto El ciclo de vida del producto y campaña son maduros El ciclo de utilización o de compra no es frecuente o se presenta

por periodos En promociones Presupuesto limitado

Estrategia de PulsingEl esfuerzo publicitario se planea teniendo como base que la

actividad será continua y que se reforzará con oleadas periódicas de mayor ruido.Se implementa cuando

Se pretende frecuencia o alcance en periodos claves de recompra o por estrategia creativa, logran niveles de mantenimiento y recordación del mensaje en los demás periodos de menor actividad

Competencia importante, agresiva y que está presente el periodo El producto es vulnerable a periodos no activos, sumado a

requerimientos de recordación y presupuestos limitados La lealtad a la marca o producto no es alta y existen alternativas de

sustitución en el mercado

Compra de MediosEspecificaciones de la compra de medios

Brindar información internaSeleccionar vehículos de mediosNegociaciónPosiciones preferidasOfertas de apoyo extraFacturación y pagoMonitoreo de compra de medios

Compra de MediosCambios y desafíos

Compra y planeación de medios por separadoCompra de medios en líneaNuevas formas de investigación de medios

IbopeMedición de hábitos de audiencia televisiva

por medio de sistemas electrónicos (peoplemeters)

Nielsen Media Research y Kantar Media Research: investigación de medios

IbopeMonitoreo de ComercialesInversión PublicitariaEvaluación de Campañas PublicitariasEstudio de consumos de medios,

productos/servicios y estilos de vida

IbopeMedición de audiencia en TV

TV Data Reportes de ranking, pre y post evaluación de campaña, análisis de

perfil de programas, permanencia, zapping.Telereport

Rating, alcance, frecuencia, duplicación de audiencias, alcance exclusivo, fidelidad.

Plan View Optimización de la planificación publicitaria.

Teleview Estudio de 1 día de programación, relacionándolo con la audiencia

TVDATA TvData Presenter fue creado como una poderosa

herramienta para el Análisis y Planificación de Medios que permite al usuario utilizar una interface amigable para la realización de un trabajo a un mayor nivel y con la rapidez que se requiere. Este sistema ha sido desarrollado con alta tecnología, utilizando para ello lenguajes de programación de última generación, permitiendo que el usuario tenga más tiempo para aplicar sus conocimientos y experiencia.

Aplicar sólo el concepto de rating para crear una pauta publicitaria, ha quedado atrás. Ahora, variables como alcance y frecuencia, fidelidad y zapping; invaden los múltiples reportes que un buen Analista y/o Planificador de Medios necesita para preparar las campañas a clientes más conocedores y por lo tanto más exigentes.

TVDATA TvData Presenter permite procesar bases de datos generadas

a partir del estudio People Meter®, entregando informaciones específicas de acuerdo a las necesidades del usuario y adecuadas al mercado. TvData Presenter fue diseñado para ser empleado por Agencias de Publicidad, Canales de Televisión, Anunciantes y todo aquél que necesite de esta poderosa herramienta para un óptimo desarrollo de un Plan de Medios en base al estudio de Audiencia Televisiva.

Entre sus principales módulos podemos destacar los siguientes:

Rankeador Análisis de Tv pagada Edición y evaluación de pautas publicitarias Competencia de programas Análisis diario - Tv Today Análisis de zapping Análisis de Zapping Análisis de tendencias Evaluación por intervalos Termografía de audiencia Perfil comparativo - Tv Rating

Telereport Telereport es un programa desarrollado por MarkData

para el tratamiento de los datos de audiencia de televisión. Telereport es un programa que posee un gran número de análisis. Permite trabajar tanto con datos agregados (audiencia precalculada de TV para targets predefinidos altamente muy segmentados) como con datos individuales (datos de audiencia minuto a minuto para cada sujeto).

Los análisis más importantes disponibles en Telereport son los siguientes:

Parrilla de Programas Análisis individuales Tabla de Programación Teleview Análisis minuto a minuto Curvas de audiencia Estadísticas de Difusión

Telereport Dentro de los Análisis Individuales Telereport puede

realizar:

Análisis de Cobertura y Frecuencia Radiografía de Programas Duplicación Espectadores según consumo Cobertura Exclusiva Migraciones Indice de Exclusividad Demográficos Asiduidad Análisis de Medias

La flexibilidad es la característica más importante de este programa que permite al usuario organizar y definir el formato de presentación de cualquiera de sus análisis, a la vez que puede aplicar cualquier tipo de filtro referido a cadenas, franjas horarias, programas, targets, y variables

Plan View Plan View es un sofware de planificación de campañas

publicitarias en televisión. Busca obtener resultados que ayuden a optimizar la pauta de acuerdo a los presupuestos establecidos, mediante el análisis de diferentes escenarios.

Permite la selección de diferentes soportes con el fin de alcanzar los objetivos de cobertura, inversión y etapas preestablecidas para la campaña.

Plan View utiliza la información de audiencia de Time Ibope:

Tele Panel, Programación y Datos Estadísticos Esta información es cargada en el software y

actualizada semanalmente. La veracidad de la información es corroborada bajo estrictas normas de control de calidad. En Plan View se utiliza un panel constante, con el fin de obtener el cálculo de cobertura y frecuencia reales. Hay cuatro formas de calcularlo:

Continuo, Mejor Opción, Intermedio, Unión

Plan View La flexibilidad del software le permite al usuario

seleccionar las variables necesarias y combinaciones de ellas en diferentes escenarios, así como targets y rangos de fechas. Plan View realiza análisis ya sea por programas, días enteros o parte de ellos así como bloque horarios especificos y de acuerdo a las necesidades del usuario. Una vez que el analista ha seleccionado sus preferencias y necesidades de acuerdo a los objetivos: GRP´s, presupuesto, targets, etc. el programa mostrará cual es la compra de medios optima, en cada caso.

¿A quien esta dirigido Plan View? Agencias de Publicidad Canales de televisión Planificadores de medios Especialistas de Marketing