temas 1y2

Universidade de Vigo. FCETOU.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

Temas 1-2.

http://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ

John Leyton Velásquez.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. 2013-2014. 1

CONTENIDO

1 Función de la investigación de mercados en la planeación estratégica.

Introducción a la Investigación de Mercados (IM). ..................................................... 2

1.1 ¿Qué es la IM? ...................................................................................................... 2

1.2 La IM y el Sistema de Investigación de Mercados (SIM). ............................. 3

1.2.1 Los directivos. Que se encargan de la: .................................................... 3

1.2.2 Análisis del entorno. Toda empresa se relaciona con un entorno

dinámico. Por lo tanto, la información se puede encontrar en este entorno

que puede ser: ............................................................................................................. 5

1.3 El sector de la investigación de mercados. ................................................... 6

1.3.1 Los servicios de correduría. ...................................................................... 6

1.3.2 Las agencias facilitadoras. ......................................................................... 7

1.4 Ética y asociaciones. ........................................................................................... 8

2 El proceso de Investigación Comercial (IC). ........................................................ 11

2.1 Introducción al proceso. .................................................................................. 11

2.1.1 Internet. ....................................................................................................... 11

2.1.2 Tecnologías de guardapuertas. .............................................................. 12

2.1.3 Globalización. ............................................................................................. 12

2.1.4 IM como estrategia. ................................................................................... 12

2.2 El proceso de Investigación Comercial (IC). ................................................ 13

2.2.1 Definición del problema y objetivo de la investigación. .................. 14

2.2.2 Establecimiento del diseño de Investigación apropiado

(Elaboración del Plan de IC). ................................................................................... 16

2.2.3 Gestionar y ejecutar la aplicación. ........................................................ 18

2.2.4 Comunicación de los resultados (Elaboración y presentación del

informe). ..................................................................................................................... 19

2.3 Propuesta de investigación. ............................................................................ 19

2.4 Introducción a los siguientes temas. ............................................................ 20

2.4.1 Determinar el propósito del gerente. ................................................... 21

2.4.2 Entender toda la información (medioambiental): .............................. 21

2.4.3 Determinar las variables particulares que se han de investigar. Es

interesante saber: ..................................................................................................... 22

2.4.4 Determinar la unidad de análisis, es decir, saber a quién se tiene

que preguntar. ........................................................................................................... 22



1 FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. INTRODUCCIÓN A LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM).

1.1 ¿QUÉ ES LA IM?

La AMA define formalmente IM como:

“La función que vincula una compañía con su mercado mediante la recolección de información con la que se identifican y definen las oportunidades y los problemas que trae dicho mercado. Con esta información se generan, perfeccionan y evalúan las actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se avanza en su compresión como un proceso de la compañía”.

En clases se ha dicho que:

La investigación de mercados es un proceso sistemático y objetivo de generar

información para ayudar en la toma de decisiones de marketing. Este proceso

incluye o concreta la información que se necesita, diseña el método para

recopilar esa información, gestiona y ejecuta la recopilación de esa información

de marketing (de esos datos), analiza los resultados y comunica las conclusiones

y sus implicaciones.

Por lo tanto, el proceso comienza con la definición del objetivo, seleccionando

un sistema de análisis de datos con el que poder obtener información objetiva

sobre el producto, decisiva para la toma de decisiones. Nos encontramos dos

problemas ¿Qué investigar? Y, ¿qué decisión tomar?

Recuerda que existen fuentes datos diferentes, y tenemos que decidir si acceder

a fuentes existentes (secundarias) o tenemos que elaborarla (primarias). Estos

conceptos se abordarán más específicamente en el siguiente tema.

ASÍ, DEBEMOS DE TENER EN CUENTA LAS: I. Limitaciones temporales.

II. Disponibilidad de datos.

a. Ej. si no tenemos tiempo para investigar no se debe de realizar.

III. Naturaleza de la decisión.

a. Si estamos tomando decisiones estratégicas el error con el que

trabajamos es mayor que si fuera para estrategias a corto plazo o

tácticas, en este último caso no tienen por qué requerir de IM).

IV. Relación entre beneficio y coste.

a. En general los directivos siempre quieren tener información ya que

esto reduce el riesgo, pero querer tanta información puede

suponer más costes.



Por último, es importante saber la diferencia entre información y datos.

Dato: es un elemento aislado, recabado para un cierto fin, pero que no ha pasado

por un proceso que lo interrelacione con otros.

Información: se trata de datos procesados y relacionados de manera que nos

pueden dar pauta a la correcta toma de decisiones, es decir, conocimiento.

Mejor explicado haciendo clic aquí.

1.2 LA IM Y EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (SIM).

Por una parte tenemos a:

1.2.1 Los directivos. Que se encargan de la:

a) Planificación.

b) Análisis del entorno y analizar a los competidores.

I. Deberían de analizar los cambios, conocer y realizar un análisis de

mercados, segmentar el mercado (son dinámicas estas

segmentaciones de mercado, el típico ejemplo es el estudio de

beneficios y estilos de vida) pueden ser:

Demográficas.

Geográficas.

http://books.google.es/books?id=fP5OaPViCMYC&pg=PA108&lpg=PA108&dq=diferencia+entre+informaci%C3%B3n+y+datos+marketing&source=bl&ots=CaRZ9OK5h3&sig=1T3gx0MSoeVakad5BdydZJmYnsw&hl=es&sa=X&ei=tlA_UsXvC8yB7Qb40IEY&ved=0CEsQ6AEwBA#v=onepage&q=diferencia%20entre%20informaci%C3%B3n%20y%20datos%20marketing&f=false



Psicográficas.

Y ligar esto con el comportamiento.

c) Diseño de la estrategia de marketing.

I. Elección del mercado objetivo.

II. Posicionamiento. “Mapa de posicionamiento o mapa de perceptual

es el proceso mediante el cual la compañía trata de establecer un

sentido o definición general de su oferta de productos congruente

con las necesidades y preferencias de los clientes” (en clases: es

una técnica que se basa en una escala, conjunto de preguntas

acerca de un concepto); la respuesta de los consumidores se

agrupa marcando ejes a partir de los cuales se puede establecer la

posición en la mente del consumidor de mi producto frente a los

de la competencia.

III. Estudio para el diseño o la planificación de nuevos productos. Las

tareas relacionadas son las pruebas de conceptos y productos y el

mercado de prueba.

La investigación de mercados ayuda a definir todo lo

anterior.

d) Desarrollo para el (Elaboración del) programa de marketing:

I. Producto. Estrategia de cartera de producto.

Calidad (servqual o servperf) del servicio y satisfacción de

los clientes.

II. Precios.

Conocer el tamaño del mercado, ya que determina las

economías de escala, la logística, etc.

También interesa la elasticidad de precios (lo normal es que

si sube el precio baja la demanda, por lo que interesa si el

descenso de la demanda se ve compensada por el

incremento de la facturación) y el tamaño de la demanda.

El pronóstico de ventas está muy relacionado con el análisis

de la demanda.

III. Distribución. Actualmente hay bastantes tendencias. Pueden tener

gran influencia en la imagen que el comprador tiene de la marca,

ej. Rolex. Tres métodos comunes de investigación de distribución

son:

Los estudios de ciclos de tiempo. Objetivo: reducir el tiempo

entre el contacto inicial con un cliente y la entrega (o

instalación) final del producto.



Estudios de ventas al detalle.

Evaluación logística. Ésta suele ser omitida al tomar

decisiones de distribución, una de las causas es que parte

de datos secundarios.

IV. Comunicación.

Cuál es el tamaño de la campaña que se debe utilizar, los

medios y el mensaje. Una sobredemanda no es bueno ya que

muchos proveedores podrían irse a la competencia)

V. Control e implantación.

Que verifique si la información que llegue a los directivos

es adecuada y si las herramientas de marketing utilizadas

son adecuadas.

Para realizar todo esto se utiliza los sistemas de información. Por lo que el

sistema de información actúa de nexo entre los directivos y el entorno (este

último lo veremos a continuación de este apartado).

Este sistema de información trabaja con sistemas internos.

Sistema de información.

Sistema de registro interno. Sistema de inteligencia.

Sistema de análisis. Sistema de investigación de marketing.

El sistema de inteligencia chequea lo que pasa en el entorno. Es difícil la

situación que está viviendo ya que buscan mucha información. Lo anterior

utilizado en el entorno internet es lo que se le llama inteligencia competitiva.

Así, esta asignatura se centrará en el sistema de investigación del marketing.

1.2.2 Análisis del entorno. Toda empresa se relaciona con un entorno

dinámico. Por lo tanto, la información se puede encontrar en este

entorno que puede ser:

a) Interno. Actualmente las empresas tienen un sistema de información

centralizado, en el que reúnen toda la información interna de la empresa:

Departamento de contabilidad.

Departamento de producción.

Etc.

b) Externo:

I. Macro:

Físico, natural. (En el sector textil, etc.).



Económico.

Socio demográfico.

Cultura.

Tecnológico. (Ej. El producto PALM).

Político-legal.

II. Micro:

Clientes.

Proveedores.

Distribuidores.

Competidores.

Recuerda: Shareholders (relacionado con accionistas) y Stakeholders (grupos de

interés).

1.3 EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

“Como sector, la IM ha tenido un crecimiento sin precedentes en los últimos

años”. La investigación de mercados se pude hacer de forma propia o de forma

externa. Además, se puede subcontratar una parte del proceso. Por lo tanto, el

sector de IM está constituido por diferentes empresas que se dedican a

diferentes tareas.

Así, la empresa que necesita la IM puede:

a) Realizar la investigación propia (ventaja, información más fiable,

desventaja el coste, el tiempo, no todo el personal está cualificado) o

subcontratar (lo más normal que se subcontraté parte de la investigación)

la definición del objetivo, la captación de datos, el análisis, etc.

b) Puede realizarse un estudio a medida (la muestra, la elección de los datos

más a medida) o fija (la anterior elección es más estándar). Los primeros

suelen ser más caros y mayor calidad (personalizados), viceversa para los

segundos, no obstante, los segundos suelen ser más rápidos.

“Por último, las agencias de IM se distinguen como corredoras o facilitadoras

(intermediarios):

1.3.1 Los servicios de correduría.

Proveen las tareas auxiliares que completan muchos estudios de mercado. Por

ejemplo, los investigadores y los clientes que no tienen recursos para captura

de datos, tabulación o análisis acuden a los servicios de un corredor para

facilitar el proceso de administración de datos. Éstos ofrecen una programación

especializada, paquetes completos de estadísticas y otras herramientas de datos

de bajo costo.



1.3.2 Las agencias facilitadoras.

Son compañías o empresas que realizan funciones de IM como complemento de

un proyecto de investigación más extenso. Algunos ejemplos son:

a) Agencias de publicidad. Se suelen ocupar de diseñar, implantar y evaluar

campañas publicitarias para sus clientes. Proporcionan la IM para facilitar

la integración de las campañas.

b) Servicios de campo. Se encargan de programar, supervisar y completar

las entrevistas.

c) Asesores independientes. Pueden ofrecer una investigación más

especializada”.

En clases se ha dicho:

Corredores e intermediarios. Los corredores son aquellas personas o en osas

que proporcionan un valor adicional (ya que aparte de proporcionar

información, asesora a las empresas) mientras que los intermediarios trabajan

más por el dinero y no proporcionan valor (cobran una comisión y no asesoran).

Recuerda:

- Minería de datos: agrupar datos a través de las compras de los clientes

pudiendo saber lo que compra y así explotar más productos (dictado en

clases…).

o Para más información clic aquí. Para mucha más, clic aquí,

Cuando se ha de subcontratar se debe elegir correctamente al proveedor de

información, realizándole un chequeo. Normalmente, la empresa contratante

debería de plantearse:

- ¿Por qué contactar con cierta empresa o persona?

- La reputación de ese proveedor externo, en el sentido de cómo está

trabajando y que hace ya que si algo sale mal puede salpicarte. Es decir,

la capacitación del programa.

- Analizar si termina los proyectos y si se ajusta para lo que se ha

contratado.

- ¿Es una empresa ética?

- Proporción a trabajos de calidad.

- Es una empresa flexible.

- Experiencia

- Competencia del personal.

- La empatía (buena comunicación con el cliente).

Lo anterior es muy importante para determinar el grado de necesidad de IM.

Por otra parte, para analizar el sector se suele también utilizar un estudio

sindicado (para reducir costes) que son estudios de mercados donde la

http://www.youtube.com/watch?v=-aPU13W7Xvw

http://www.ti.usc.es/lugo-xiii-hispano-lusas/pdf/06_COMERCIALIZACION/15_casta%C3%B1eda_rodriguez.pdf



información adquirida es para varias empresas. Dentro de éstas, nos interesan

los estudios de:

a) Panel (de audiencias, de minoristas, etc.). En set caso hay una empresa

que realiza el estudio, en el caso de la audiencia de televisión TNS

Software. El Nielsen también es una empresa de investigación, en este

caso de minoristas.

b) Ómnibus, es una encuesta realizada por una empresa de investigación de

mercados que se realiza para un sector. Se caracteriza por que se paga

por pregunta separada, lo que la convierte en muy interesante.

Recuerda que el fabricante nunca puede obligar a vender un producto al precio

que ésta diga (ya que entraría en prácticas anticompetitivas), lo único que puede

hacer es recomendar el precio de venta.

1.4 ÉTICA Y ASOCIACIONES.

La ética va muy ligada a la moral. Esto depende mucho del país o área en el que

opere la empresa. Situaciones o actos que moralmente en algunos países son

aceptados no lo pueden ser en otro.

Para ser éticos en IM se utilizan datos estándares, estos se encuentran en el AMA

en el CCSI-ESOMAR, la cual ha sido elaborada conjuntamente por el AMA y el

AEM, la cual la última revisión se realizó en Asia.

Vamos a hablar de los incumplimientos. Estos incumplimientos pueden

realizarla los clientes o las empresas de investigación e incluso el entrevistado,

es decir, podemos dividirlo en:

a) Cliente-Usuario. El típico es que se solicite el presupuesto o como se

realiza el estudio y luego no contrate a la empresa y utiliza el

conocimiento que la empata de investigación le ha solicitado. Lo que se

suele realizar es ser precavidos. Otro problema es que te diga que va a

ser un estudios de mercado muy grande con la idea de que la empresa de

investigación le realice una mejor oferta, así al cabo de un mes lo acaba

dejando.

b) Empresa. El típico es utilizar una política de precios poco clara (no incluir

el precio de las encuestas en el estudio de la investigación de mercados,

etc.). Otro ejemplo es que no pague los incentivos a los encuestadores

(por no cubrir bien la encuesta por cosas obvias, etc.) o a las propias

personas que participan en el proceso de muestras. Mal trato a los

entrevistados es otro ejemplo. Otro ejemplo es la venta de servicios

innecesarios o injustificados (realizar una minería de datos sin que le

haga falta al estudio, etc.). Otro ejemplo es la ejecución del estudio (cubrir

las encuestas como si fuera una Quiniela, realizar las encuestas a sus

amigos o a la persona que no corresponde, duplicar respuestas,

manipular la estructura de datos, etc.).



c) Entrevistado. Que sean deshonestos, falsifiquen el comportamiento (que

cambien el comportamiento cuando sepan que los están estudiando).

Problema de privacidad de los datos (lo que se llama secreto estadístico),

ocultar el propósito de investigación (como normal general se tiene que

decir al entrevistado porque se está investigando y el porqué, también

quien es el que patrocina el estudio y quien lo paga; no obstante se puede

ocultar en algunos casos).

Recuerda que estas cuestiones se citan en el AMA, ya que se elaboró una norma

estándar junto con la norma europea y americana (AMA y AEM) que tienen que

seguir todas las empresas que realicen investigación comercial (es lo que hemos

dicho al principio de este apartado).

En los últimos años, como consecuencia del crecimiento de países asiáticos y

otras razones, se ha hecho una revisión en la que participaron las asociaciones

asiáticas de marketing.

Por último, en España hay dos asociaciones que se encargan de velar y auditar

el comportamiento de dicho código (las empresas investigadores se asocian a

ella), que son la AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercados y

Opinión) se encarga de la investigación de empresas y organizaciones y AEDE

(trabaja con empresas que mide comportamientos sociales) se encarga de la

investigación de empresas y organizaciones.

Conviene conocer el término de inteligencia competitiva.

Inteligencia competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Este proceso es inequívocamente ético. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores de una empresa, mediante el uso de bases de datos y otras “fuentes abiertas” de información, así como de la indagación ética de la IM.

Por otra parte, podemos ver en el libro de Malhorta la siguiente información,

por si resulta de interés:

“A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay

cuatro interesados: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. El público, quienes tienen ciertas responsabilidades entre sí y con el proyecto de investigación. Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades. Por ejemplo, si el investigador no sigue los procedimientos adecuados de la investigación de mercados o si el cliente altera los resultados en la publicidad de la compañía, se están violando las normas éticas. Los problemas éticos se resolverían si los interesados se comportan de manera honorable. Se dispone de códigos de conducta, como el código de ética de la American Marketing Association, para orientar la conducta y ayudar a resolver los dilemas éticos”



Estudio de GM:

Realizar una base de datos de las tiendas minoristas de Ourense.



2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL (IC).

2.1 INTRODUCCIÓN AL PROCESO.

La investigación de mercados está creciendo en los últimos años. En marketing,

la IC era la técnica básica de captación de datos. Es decir, es el principio de todo,

es lo que permite tener contacto con el cliente.

En la actualidad, en lo que se refiere a las técnicas de investigación, están

creciendo tanto en importancia que se están colocando casi al nivel de las otras

estrategias de marketing. Cada vez se están haciendo más investigaciones de

mercados. Ya que las 4 P’s de marketing están dejando de ser efectivas en

algunos casos (ej. Utilizar solo la publicidad tradicional para la creación de una

marca no es efectivo en la mayor parte de los casos, etc.).

Por otra parte, conviene recordar los siguientes conceptos:

Datos puros: Respuestas de primera mano obtenida acerca del objeto de

investigación.

Datos primarios: Datos puros y estructuras de primera mano que todavía

no han recibido ninguna interpretación significativa.

Datos secundarios: Estructuras de datos históricos de variables que

fueron recolectados e integradas para algún problema de investigación u

oportunidad que no es la situación actual.

Estructura de datos: Resultados de combinar datos putos mediante algún

análisis cuantitativo o cualitativo.

Información: Conjunto de hechos derivados de las estructuras de datos

cuando alguien (el investigador o quien toma las decisiones) las interpreta

y les asigna un significado con prosa.

2.1.1 Internet.

Las nuevas tecnologías (internet, mail, etc.) están suponiendo un cambio muy

importante en la manera de investigar. Hasta hace unos años la mayor parte de

las investigaciones se basaban en la encuestas, es decir, un dato primario

(recuerda, hay datos primarios y secundarios). Estas encuestas son un método

caro.

Así, el factor más influyente ha sido Internet, pues ha supuesto una revolución

en la forma en que ven el mundo los que toman decisiones, expertos de

marketing e investigadores. Ésta facilita y reduce el coste de la captación de la

información. Además, actualmente se está produciendo una mudanza de datos

primarios a secundarios; es decir, se acentúa cada vez más la recolección,

análisis e interpretación de datos secundarios más que estructuras de datos

primarios.

Por otra parte, internet tiene un efecto en los rápidos avances y cambios en las

tecnologías de comunicación interactiva (CIM), en la actualidad quienes toman



decisiones de marketing exigen plazos más cortos para la adquisición y

recuperación de datos, en algunas empresas ya se trabaja a tiempo real.

2.1.2 Tecnologías de guardapuertas.

“Tecnología avanzada de comunicación que permite regular los mensajes recibidos de otras personas u organizaciones (identificadores de llamada, contestadoras electrónicas, mensajes de voz, etc.)”.

También surgen nuevas herramientas, un ejemplo es la web semántica (ésta

entiende el párrafo, es decir, lo que está escrito). Todo esto permite información

más económica. En cuanto a medición de audiencia, una herramienta utilizada

es la captura de pantalla.

Esto conlleva a que cada vez exista más regulación de la investigación de

mercados. En consecuencia, actualmente, para emprender muchas de las

investigaciones de mercados, necesitamos contar con más autorizaciones que

hace diez años.

2.1.3 Globalización.

Por otra parte, la globalización también está afectando a la investigación de

mercados, ya que el ámbito de actuación de las empresas es cada vez más

amplio. Todo esto ha llevado a que la IM sea cada vez más necesaria, debido a

la diversidad cultural.

Además, la expansión internacional representa nuevos problemas para quienes

toman las decisiones de marketing, así como oportunidades y preguntas sobre

las relaciones multiculturales.

2.1.4 IM como estrategia.

“Las personas que toman las decisiones comienzan a ver la IM no sólo como el mecanismo para mejorar la información de inteligencia sobre los clientes y la administración, sino también como componente crítico para recolectar y establecer estrategias de información de inteligencia competitiva”.

Por lo tanto, en general cada vez están más obligadas las empresas a realizar IM.

Así hay que tener en cuenta:

Si ya existe los datos se debería de tener información suficiente para

tomar una decisión.

Si los recursos con los que contamos no son adecuados o no tenemos

disponibilidad de datos o herramientas.

No tiene sentido tampoco captar la información cuando tenemos

problema de tiempo.

También, se debe de tener en cuenta la relación beneficio y coste.



En definitiva, los directivos deberían de plantearse el porqué de la investigación

de mercados. La IM es útil cuando:

Aclara el problema.

Genera una ventaja competitiva.

Se vaya a desarrollar productos a partir de la información recopilada.

Genera conocimiento o información acerca de los mercados de actuación.

“Dado que todos estos factores ambientales esenciales se convierten en las fuerzas básicas de la revolución y los cambios que inciden en las prácticas actuales de IM, en el futuro un nombre más correcto para el proceso tradicional de IM será el proceso de investigación de información: Tareas sistemáticas para reunir, analizar, interpretar y transformar las estructuras de datos y los resultados en información para tomar decisiones”.

2.2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL (IC).

El proceso de IM se explica como un conjunto de 6 a 11 etapas estandarizadas.

Nosotros seguiremos al autor Hair, quien lo define como un proceso de

investigación de información que consta de cuatro fases distintas, pero

articuladas, que guardan un orden lógico y jerárquico.



Los investigadores deben verificar que cada fase se realice en orden para

alcanzar la meta general de ofrecer la información necesaria a quienes toman

las decisiones administrativas. Sin embargo, cada fase debe contemplarse como

un proceso aparte que consiste en una combinación de tareas integradas y

procedimientos concretos. Todo esto está regido por los principios de método

científico, que comprende procedimientos de investigación formalizados que se

caracterizan por ser lógicos, objetivos, sistemáticos, confiables, válidos,

impersonales y continuos.

2.2.1 Definición del problema y objetivo de la investigación.

En la mayor parte de las empresas hay un choque entre directivos e

investigadores.

Por una parte, a los directivos les interesa la información que útil para la toma

de decisiones. Mientras los investigadores han de recopilar información que se

tienen que ajustar a un parámetro o método a seguir.

Así, los investigadores deberían de contactar con los directivos para que les

ayuden a definir los problemas o lo que está sucediendo en la empresa. Además,

los directivos deberían de apoyar a los investigadores en el análisis e

FASE I

•Determinacióndel problema deinvestigación deinformación.

FASE II

•Elaboración deldiseño deinvestigaciónapropiado.

FASE IV

•Ejecución deldiseño deinvestigación.

FASE V

•Comunicación delos resultados.



interpretación de los datos y en las conclusiones (es decir, actuar como un

apoyo). Por lo tanto, es importante que quien toma las decisiones y el

investigador estén de acuerdo con la definición del problema para que el proceso

de investigación arroje información útil.

Algunos de los riesgos del apoyo del investigador es que pueden retorcer la

información.

Podemos ver las siguientes subfases:

2.2.1.1 Identificar y aclarar las necesidades de la información. Lo normal es que se vean problemas que son síntomas de otros (ej. Reducción

de las ventas y la rentabilidad, etc.).

2.2.1.2 Definición del problema y las preguntas de investigación. Debería de responder a las cinco cuestiones básicas de la investigación: ¿Qué,

cómo, cuándo, dónde y por/para qué? Se pasa de un problema general a uno

específico. Además, se debe definir en término científicos.

2.2.1.3 Especificar los objetivos de la investigación y determinar el valor de la información.

Nos debe de orientar para saber si es posible recabar la información que

necesitamos y si la misma ayuda para la resolución del problema. Por lo tanto,

los objetivos deben desprenderse de la definición de los problemas de

investigación y los requisitos de información establecidos en el anterior punto.

Además, para pasar a la siguiente fase, se debe de estimar el valor esperado de

la información. Se debería dar respuesta a:

¿Es posible recolectar la información?

¿La información dirá a quien toma las decisiones algo que ahora no sabe?

¿La información proveerá conocimientos importantes?

¿Qué beneficios se obtendrán de la información?

En la mayor parte de los casos, la investigación debe efectuarse sólo cuando el

valor esperado de la información excede el costo de realizarla.



2.2.2 Establecimiento del diseño de Investigación apropiado (Elaboración del

Plan de IC).

El principal interés de esta fase es preparar el diseño de investigación más

apropiado para el conjunto de los objetivos.

2.2.2.1 Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos. El diseño de la investigación es el plan de muestreo de la metodología con que

van a recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones.

Por lo tanto, está condicionado al tipo de estudio que vamos a elaborar:

Estudios exploratorios. Se utilizan cuando no tenemos información

previa conocida. El tipo de técnicas que se utilizan no suelen ser precisas

y suelen estar basadas en datos cualitativos. Es decir, se centra en

recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no

estructurado o procedimientos informales de interpretación. Entre los

tres tipos de diseños de investigación, éste es el que incorpora menor

número de características de los principios del método científico.

Algunos ejemplos:

o Entrevistas de grupos focales, encuestas, estudios pilotos, etc.

Investigación descriptiva. Cuantificar o describir un mercado, son la

mayor parte de los estudios. Las herramientas suelen ser de para

recopilar información cuantitativa y cualitativa. Suelen tener menor error,

por lo que suelen ser más caros (más caros que los exploratorios pero

más económicos que los causales) debido a la mayor precisión. En el caso

de que sólo tuviéramos datos secundarios sería muy difícil realizar ésta.

Es decir, en esta investigación se aplica un conjunto de método y

procedimientos científicos para recolectar datos puros y generar

estructuras de datos que describan las características (actitudes,

intenciones, hábitos de compra, etc.) de una población objetivo definida

o una estructura de mercado.

Causales. Son los más caros, ya que son los más precisos. Se busca una

fórmula matemática. Esta investigación se destina a reunir datos y crear

estructuras e información que permitan a quien toma las decisiones o al

investigador establecer modelos de las relaciones causa y efecto entre dos

o más variables (decisiones) del mercado. Son apropiadas cuando los

objetivos de investigación incluyen la necesidad de comprender las

razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado.

Lo anterior condiciona las técnicas.

Así, son necesario las fuentes de datos secundarias y primarias. La

determinación sobre a cuál pertenecen los datos se basa en tres dimensiones

fundamentales: 1) la medida en que ya se tengan los datos en algún formato

reconocible, 2) el grado en que alguien ha interpretado los datos, y 3) la medida

en que el investigador o quien decide comprende la razón o las razones de que

se hubieran recolectado los datos.



Recuerda:

Datos primarios (los que se fabrican para la propia investigación, suelen ser

resultado de algún proyecto de investigación exploratoria, descriptiva o casual)

o datos secundarios (datos ya existentes, es decir, datos históricos, que pueden

ser internos o externos, se reúnen más rápidamente y son de menor costo).

Siempre se empiezan por los datos secundarios.

2.2.2.2 Determinar el plan muestral y el tamaño de la muestra. Recuerda:

Tener cuidado con lo anterior. Conviene conocer los siguientes términos:

Población objetivo definida: Grupo específico de personas u objetos para

los que se formulan preguntas o realizan observaciones con objeto de

obtener estructura de datos e información.

Censo: Procedimiento en el que el investigador pregunta u observa a los

miembros de una población objetiva definida.

Muestra: Subgrupo de personas u objetos elegidos al azar del conjunto

total de miembros de la población objetiva definida.

Así, los planes muestrales se clasifican en dos tipos generales:

Probabilísticos: cada miembro de la población objetivo definida tiene una

posibilidad conocida, distinta de cero, de formar parte del grupo de la

muestra. Da al investigador la oportunidad de evaluar la existencia de un

error muestral.

No probabilísticos: suprime la verdadera evolución de la existencia de un

error muestral y limita el carácter generalizable de cualquier información

a grupos más numerosos y distintos del grupo que arrojó los datos putos

originales.

Por lo tanto, el tamaño de la muestra tiene un efecto en la calidad de los datos

y posibilidad de generarizarlos.

2.2.2.3 Determinar (Examinar) las cuestiones (aspectos) y las escalas de medición.

Aunque casi todas las actividades de este punto se refieren y aplican al ejercicio

de la investigación primaria, comprenderlas es esencial para efectuar estudios

de investigación secundaria.

2.2.2.4 Diseño y prueba piloto.

Este punto lo añadimos en clases. Por ejemplo, en un cuestionario las

preguntas más delicadas se deberían de preguntar al final.

CENSO

Muestra.



2.2.3 Gestionar y ejecutar la aplicación.

En muchos sentidos, esta fase es el centro del proceso de investigación.

2.2.3.1 Recolectar y procesar los datos. a) Método de recolección de datos. Recordemos que hay dos métodos

fundamentales para recolectar datos puros:

I. Uno es formular preguntas sobre las variables y fenómenos del

mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación

de cuestionarios.

II. El otro es observar variables y fenómenos del mercado mediante

observadores profesionales o dispositivos de alta tecnología. Se

clasifican en:

Naturales o de laboratorio.

Cerrados o abiertos.

Estructurados o no estructurado.

Directos o indirectos.

Humanos o mecánicos, etc.

2.2.3.2 Analizar los datos. Lo primero que se realiza son técnicas univariantes, es decir, estadísticas de

carácter descriptivos (moda, mediana, media, etc.). Seguidamente, se realizan

técnicas bivariantes o multivariantes, por ejemplo, la técnica “Análisis Clúster”

o regresiones.

2.2.3.3 Transformar las estructuras de datos en información. En este punto se genera la información para quienes toman las decisiones.



2.2.4 Comunicación de los resultados (Elaboración y presentación del

informe).

Esta última fase se centra en entregar a la administración los resultados de la

investigación y la información nueva. El objetivo general es preparar un reporte

que sea útil para la persona no orientada a la investigación.

En clases hemos añadido las siguientes subfases:

2.2.4.1 Preparar informe o informes

2.2.4.2 Presentar el reporte final a la administración.

2.3 PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.

Este apartado no lo hemos dado en clases, pero sería importante para realizar

el trabajo de GM.

“Una propuesta de investigación es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones y el investigador”.



2.4 INTRODUCCIÓN A LOS SIGUIENTES TEMAS.

A continuación, mencionaremos algunas características especiales de la Fase I

debido a que es la etapa que mayor complejidad presenta (Capítulo 3. Definición

del problema, objetivos de investigación del Libro de Hair) (Tema 2 del libro de

Malhotra).



La IM nos va a permitir pasar de datos a información.

El primer paso para realizar una IM es capturar datos y realizar una estructura

de datos. Por lo tanto, requiere un buen conocimiento de esta captura y de

estructurar éstos para que proporcionen una buena información.

Para ello, tenemos que realizar una serie de tareas:

2.4.1 Determinar el propósito del gerente.

Para definir correctamente el problema hemos de contactar con los directivos

que van a tomar la decisión de solucionar ese problema. Típicamente se contacta

con los departamentos de Marketing, Finanzas e I+D. Lo lógico es que se realizan

una o varias reuniones conjuntas (apartes de las individuales). Por lo tanto:

a) Charlar con los directivos.

b) Opinión de los expertos del sector.

c) Analizar datos secundarios:

I. Datos Secundarios Públicos. Estos los podemos encontrar en:

www.ine.es

www.ige.eu

www.aemet.es. Datos medioambientales, importantes en el

sector agrario.

www.bde.es

www.camerdata.es

www.ardan.es

www.dnb.com. Proporciona muy buena información.

Base de dato SABI.

www.cde.ua.es. Documentación de aspecto legal.

www.weforum.org

II. Datos secundarios privados (de pago).

Aunque se pagan por los anteriores también pero estos son

más caros.

d) Investigación cualitativa. Información más abierta, por lo que suele tener

más error.

2.4.2 Entender toda la información (medioambiental):

a) Analizar el entorno en aquello que le afecte a la empresa.

b) Identificar el problema y separar causas de consecuencias y ver cuáles

son las decisiones que se han de tomar a nivel administrativo y a nivel de

investigación.

http://www.ine.es/

http://www.ige.eu/

http://www.aemet.es/

http://www.bde.es/

http://www.camerdata.es/

http://www.ardan.es/

http://www.dnb.com/

http://www.cde.ua.es/

http://www.weforum.org/



2.4.3 Determinar las variables particulares que se han de investigar. Es

interesante saber:

a) Una base teórica. Ej. Elasticidad de demanda, etc.

b) Aclarar las hipótesis que se quiere contrastar.

c) Esto se tiene que plasmar en unas preguntas de investigación.

2.4.4 Determinar la unidad de análisis, es decir, saber a quién se tiene que

preguntar.

Bibliografía

Hair, J., Bush, R., & Ortinau, D. (2010). Investigación de mercados. Madrid:

McGraw Hill.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (Quinta ed.). México: Pearson.

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