INDICE TEMA 4

4.1. CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS,

FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.

4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE

DISTRIBUCIÓN

4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL

CANAL

4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.

Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.

4.1 CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS, FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.

¿Qué es la distribución?

El canal de distribución es un conjunto de organizaciones

interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté

disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras

empresas.

4x4= 16 4+4= 8

Función de los intermediarios:

Reducir el nº de transacciones.

¿Porqué los fabricantes trabajan

con los intermediarios? Porque

disminuyen sus costes comerciales

y consiguen una mayor eficiencia

en las funciones de distribución.

INTRUMENTO A L/P= ES UNA VARIABLE DEL MK MIX ESTRUCTURAL

INFLUYE EN LOS OTROS COMPONENTES DEL MK MIX

DIFICULTA EL CONTROL DEL PRODUCTO POR PARTE DEL FABRICANTE POR EL PODER DE INTERMEDIARIOS

IMPRESCINDIBLE PARA LA VENTA DEL PRODUCTO.

CARACTERÍSTICAS

8 FUNCIONES

INFORMACIÓN

PROMOCIÓN

CONTACTO

AJUSTE OFERTA Y DEMANDA

NEGOCIACIÓN

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

FINANCIACIÓN

ASUNCIÓN DE RIESGOS

8 FUNCIONES

INFORMACIÓN Recogen y distribuyen estudios de marketing sobre el entorno.

PROMOCIÓN Desarrollan y difunde comunicaciones persuasivas sobre una oferta (COMUNICACIÓN BOCA-OÍDO).

CONTACTO Buscan, identifican y se comunican con los compradores potenciales.

ADAPTACIÓN Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

8 FUNCIONES

NEGOCIACIÓN Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la posesión pueda ser transferida-

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Transporte y almacenamiento de los productos.

FINANCIACIÓN Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.

ACEPTACIÓN DE RIESGOS

Asumen los riesgos financieros tales como los derivados de la imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.

Ej. Smartphone en la tienda: ¿aliado o enemigo?

http://www.puromarketing.com/12/13840/smartphone-tienda-aliado-enemigo.html

BENEFICIOS de los Intermediarios

P

A

R

A

E

L

F

A

B

R

I

C

A

N

T

E

•Muchos fabricantes NO disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios canales, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para vender los productos.

BENEFICIOS de los Intermediarios, recomendación: Diez de Castro (catedrático de la Universidad de Sevilla) y Vázquez Gómez Palacios.

BENEFICIOS de los Intermediarios

P

A

R

A

E

L

C

O

N

S

U

M

I

D

O

R

•La utilidad de tiempo. Se refiere a la posibilidad de disponer del producto cuando el consumidor lo necesita. •La utilidad de lugar. Significa poder tener los bienes y servicios disponibles donde el consumidor quiera. •La utilidad de forma. Implica hacer el bien o servicio más atractivo y adecuado al consumidor. •La utilidad de posesión. Implica esfuerzos por parte de los intermediarios para que el consumidor adquiera la propiedad del bien o servicio (tanto personas físicas como jurídicas).

¿Qué es el nivel del canal?

Cada nivel de intermediarios de marketing que desempeña alguna tarea

para llevar el producto más cerca del comprador final es un nivel de

canal.

El número de niveles de intermediarios indica la LONGITUD del canal.

El enfoque tradicional del canal era el siguiente:

NIVELES

GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)

Kotler utiliza esta denominación, otros autores empiezan llamándole al canal 1, CANAL CERO (DIRECTO). Por otra parte, detallista se refiera a minorista e Intermediario se refiere a comisionista. Lo vemos mejor en la siguiente diapositiva.

+ niveles, - control

GRÁFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)

Utilizando esta denominación, los niveles 1,2,3 son indirectos= CON INTERMEDIARIOS.

CANAL CERO (0) Ó SIN INTERMEDIARIOS

PUERTA EN PUERTA

INTERNET REUNIONES

SOCIALES casa u oficina

POR TELÉFONO.

DISEÑO

GESTIÓN

4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Índice.

CREACIÓN DE LA EMPRESA

LANZA NUEVO PRODUCTO O

LÍNEA

CAMBIOS IMPORTANTES MK

ESTRATÉGICO.

CAMBIOS EN EL MERCADO O

COMPETENCIA

CAMBIOS CONSUMIDORES

EXPANDEN MERCADOS

CIRCUNSTANCIAS que justifican la necesidad de diseñar o modificar un canal de distribución

Ej. Billete electrónico (Iberia), la distribución farmacéutica. http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13101022&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero=4v26n03a13101022pdf001.pdf&ty=28&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es

DISEÑO

4.2. DCD

Relaciones de propiedad La oficina de farmacia o parafarmacia puede operar de diferentes formas: • Oficina independiente. Es la fórmula habitual en la que opera la oficina de farmacia. Actualmente hay unas 20.500 oficinas repartidas por todo el territorio nacional. Se trata de establecimientos pequeños donde el titular se encuentra al frente del negocio. Dada su dimensión y volumen de ventas no suelen tener capacidad para negociar los precios de compra. Debe destacarse la figura de la parafarmacia por tener cada vez una presencia más significativa. • Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmente con parafarmacias que actúan bajo un mismo nombre comercial. La asociación responde a una propiedad única o a la búsqueda de mejores precios de compra. No hay obligación de efectuar todas las compras de forma conjunta. • Franquicias. Se relacionan también con las parafarmacias. La franquicia es un contrato que suele cubrir por parte del franquiciador un mismo nombre comercial y diferentes prestaciones de bienes y servicios. A pesar de existir diferentes modalidades de franquicia, el franquiciado, como contraprestación, suele pagar una cuota de entrada, debe cumplir con determinadas condiciones de venta y, como norma, abona un porcentaje o comisión sobre las ventas realizadas al franquiciador. • Establecimientos asimilados. Es un fórmula que utilizan grandes cadenas de distribución para disponer de grupos de parafarmacias. Se trata de establecimientos que operan sin nombre propio, por lo que se identifican con el nombre comercial del grupo al que pertenecen. Un ejemplo es el de El Corte Inglés, que dispone de parafarmacias en la mayoría de sus centros comerciales.

Ej. La distribución farmacéutica.

1. TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA

2. TIEMPO DE ESPERA Y TIEMPO DE ENTREGA

3. CONVENIENCIA ESPACIAL

4. VARIEDAD DE PRODUCTOS

5. SERVICIOS DE APOYO (postventa, financieros, etc.)

Analizar las necesidades del cliente.

ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS para el diseño del canal.

LONGITUD

Canal Distribución

DIRECTO

Canal Distribución INDIRECTO

CORTO

Canal de Distribución INDIRECTO

LARGO

COBERTURA

Distribución INTENSIVA

Distribución SELECTIVA

Distribución EXCLUSIVA

MULTIPLICIDAD

Distribución SIMPLE

Distribución MÚLTIPLE

- control - coste de distribución + cobertura.

LONGITUD

Canal Distribución

DIRECTO

Canal Distribución INDIRECTO

CORTO

Canal de Distribución INDIRECTO

LARGO

Supone la plena integración de las funciones de distribución a nivel del fabricante. Es éste quien se pone en contacto con el consumidor para, a través de su fuerza de ventas (empleados), realizar la venta del producto.

Implica delimitar el número de intermediarios (niveles que existirán entre el fabricante y el consumidor final).

+ control + coste de distribución - cobertura.

Está formado por un solo nivel de intermediación al que se le delegan determinadas funciones. Por ejemplo, cuando un fabricante vende directamente a un gran minorista, quien vende a su vez al consumidor.

Dispone de dos o más intermediarios, por ejemplo, mayoristas y minoristas, encargados, cada uno de ellos de realizar determinadas funciones de distribución.

Ej. Makro.

Pretende conseguir la máxima cobertura del mercado situando el producto en el mayor número posible de puntos de venta (la que más puntos de ventas utiliza). Ej. Ariel, Coca-cola, tabaco, chicle, snacks.

Implica delimitar el número de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal de distribución.

Implica la elección, por parte del fabricante, de un número de intermediarios inferior al disponible. Ej. Electrodomésticos, Panasonic, Nike Inc.

Supone que en un área geográfica determinada un distribuidor tiene el derecho de venta (porque hay contrato) en exclusividad de una determinada marca, a cambio de comprometerse a no comercializar en su establecimiento marcas competidoras. Ej. Burger King, Jaguar, Bang Olufsen,

Ej. http://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=48&pagina=7

COBERTURA

Distribución INTENSIVA

Distribución SELECTIVA

Distribución EXCLUSIVA

Razones: •Reducir el riego que conlleva acceder al mercado a través de un solo canal. •Aumentar el grado de competencia entre los canales alternativos. •Adaptarse a los cambios tecnológicos del mercado: venta por teléfono, por TV, por Internet. •Adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor. •Por el conocimiento y experiencia acumulada que tenga la empresa.

Vender un mismo producto a través de dos o más canales alternativos de distribución. MULTIPLICIDAD

Distribución SIMPLE

Distribución MÚLTIPLE

Ej. http://www.puromarketing.com/76/13870/compras-productos-alimentacion-internet-disparan.html http://es.paperblog.com/supermercados-virtuales-futuro-o-realidad-1435304/ http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/07/compra-virtual-personalizada.php

•Venta directa a grandes clientes. •Establecimiento Minoristas. •Venta automática. •Venta a través de HORECA.

MODELO DE GESTIÓN del canal de distribución.

Modelo ¿Qué es? Ejemplos

Enfoque PULL o de aspiración

Este enfoque diseña primero el producto (cliente) y, después, se decide el canal más adecuado (intermediarios).

La compañía Ryanair estimula a sus CLIENTES a través de spots televisivos a comprar billetes de avión a las AGENCIAS DE VIAJES.

Enfoque PUSH o de empuje

En este enfoque el fabricante incentiva a los intermediarios del canal a la espera de que éstos incrementen la demanda del producto.

La compañía Cirsa fabricante de máquinas de juego, premia a sus DISTRIBUIDORES cuando cumplen objetivos de ventas.

Estrategia MIXTA

Esta estrategia aprovecha las ventajas de los dos enfoques, pull y push.

Hay empresas que aplican los 2 al mismo tiempo. La Casera estimula a los restaurantes para ofrecer su refresco y, al mismo tiempo, incentiva a los distribuidores con premios, como viajes, por el cumplimiento de objetivos de ventas.

GESTIÓN

4.2. DCD

DECISIONES sobre la gestión del canal.

1. SELECCIÓN de los miembros del canal.

2. DIRECCIÓN de los miembros del canal.

3. MOTIVACIÓN de los miembros del canal.

4. EVALUACIÓN de los miembros del canal.

5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

GESTIÓN

1. SELECCIÓN de los miembros del canal.

Cuando se seleccionan a los miembros del canal, las empresas deben definir cuáles son las características que diferencian a los mejores: Años de antigüedad en el negocio de cada miembro del canal. Las otras líneas de producto que ofrecen.

El historial de crecimiento y de beneficios.

Su grado de cooperación.

Su reputación.

Ejemplo de una mala selección: EPSON

Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar continuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeño posible. La empresa no sólo debe vender a través los intermediarios, sino también a ellos y con ellos. Los intermediarios son nuestro ‘‘socios’’ pero, también, nuestros ‘‘clientes’’ de primera línea. Se debe practicar una fuerte gestión de relaciones con los socios (mk relacional) para construir vínculos a largo plazo con los miembros del canal. En su relación con el distribuido, el fabricante puede utilizar FUENTES DE PODER (si pregunta sobre las relaciones en el examen, habría que explicarle esto también aparte de lo que vamos a ver más adelante), que implican algún grado de coacción: desde la más directa sugerencia hasta la absoluta dominación (de menor a mayor): El poder de referencia hace mención a la identificación del intermediario con el fabricante. Cuando el intermediario considera sus objetivos estrechamente relacionados o congruentes con los del fabricante y se identifica con su buena imagen y prestigio, cabe afirmar que éste cuenta con un poder de referencia.

2. DIRECCIÓN de los miembros del canal.

3. MOTIVACIÓN de los miembros del canal.

El poder de experto se basa en la percepción por parte del intermediario de que el fabricante tiene un conocimiento o experiencia superior. Por ej., en los sistemas franquiciados.

El poder legítimo del fabricante sobre el intermediario se da cuando el primero, en virtud de su posición, tiene derecho a ejercer poder sobre el segundo quien, además, está obligado a aceptarlo. Por ej., un franquiciador puede (y lo hace) forzar a que sus franquiciados sigan unas determinadas normas para decorar los escaparates, exponer los productos o atender a los clientes. El contrato que ambos han firmado así lo reconoce.

Según el poder de recompensa el intermediario coopera movido por el premio que recibirá si sigue las directrices del fabricante. Las recompensas suelen ser márgenes comerciales, promociones, descuentos, formación, etc.

El poder coercitivo lo ejercen los miembros poderos del canal que dominan a los débiles, y pueden servirse para ello de amenazas y coerción, como la reducción de márgenes, la retirada de apoyo publicitario, la eliminación de descuentos, etc.

El poder compensatorio del intermediario tiene que ver con la capacidad de resistir y contrapesar la presión del fabricante. Por ej., un fabricante líder podría presionar al minorista para que conceda una ubicación privilegiada a sus productos. En la medida en que el minorista puede negociar con otros fabricantes líderes, podrá eludir este intento de influencia.

El fabricante debe supervisar periódicamente el desempeño de los miembros del canal frente a criterios como cuota de venta, niveles medios de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento que se le da a os productos dañados y perdidos, cooperación en los programas de formación y promoción de la empresa, así como el servicio de atención al cliente. La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeño y que añaden un valor para los consumidores. Aquellos que tienen un desempeño escaso deben recibir ayuda o, como último recurso, ser sustituidos.

4. EVALUACIÓN de los miembros del canal.

EFICIENCIA

EFECTIVIDAD

PRODUCTIVI

DAD

RENTABILIDA

D

ADAPTABILID

AD

Cuando un canal de distribución no responde a las necesidades del consumidor, debe ser modificado para adaptarlo al sistema ideal de los clientes objetivo. Estas circunstancias pueden dar lugar a 3 posibles modificaciones en los canales: Añadir o eliminar intermediarios del canal. Actualmente muchos fabricantes se ponen en contacto con grandes minoristas, con lo que se elimina la figura del mayorista.

Añadir o eliminar un determinado canal de distribución. Muchas empresas han visto conveniente incorporar el comercio electrónico.

Desarrollar un canal diferente y nuevo. Ej. http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16165/Opini%C3%B3n-y-An%C3%A1lisis/retail-tienda-vuelta-esquina.html http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16210/Retail/minoristas-expansi%C3%B3n-v%C3%ADa-franquicias.html http://www.distribucionactualidad.com/noticia/15981/Retail/corte-ingl%C3%A9s-euroshopper-precios-mdd.html

5. MODIFICACIÓN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN DEL CANAL

TIPO DE ESTRUCTURAS

RELACIONES INTERNAS

Descargar libro: http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/ficha_noticia.php?idNoticia=189

Índice.

TIPO DE ESTRUCTURAS

DIMENSIÓN VERTICAL

Indica las relaciones que se desarrollan entre los distintos niveles del canal (por ej., entre el fabricante y el mayorista).

DIMENSIÓN HORIZONTAL

Expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por ej., las asociaciones entre minoristas tradicionales que forman un centro comercial).

Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.

4.3. SOC

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)= está compuesto por productores, mayoristas y minoristas que actúan como un Sistema Unificado. Un miembro del canal es Propietario de los demás, tiene contratos con ellos o acapara tanto Poder que produce que todos los demás cooperen. El SVM puede estar dominado por el productor (fabricante), el mayorista o el minorista. Tres tipos: Corporativo, Contractual y Administrado (los dos últimos están cuasi integrados, el primero está integrado).

TIPO DE ESTRUCTURAS

Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.

SVM CORPORATIVO (Integrado)

• Es el único que integra, bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la producción y de la distribución (no son

independientes) Ej. Inidtex, Carrefour, Corte inglés, Caprabo.

SVM CONTRACTUAL (Cuasiintegrado)

• Es un sistema vertical de marketing en el que empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la producción y la distribución, se unen mediante contratos, para obtener más ahorro o ventas que el que lograrían de forma independiente. Ej. Franquicias.

SVM ADMINISTRATIVO (Cuasiintegrado)

• El liderazgo no se asume mediante vínculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamaño y el poder de uno o de pocos

miembros dominantes del canal. Ej. P&G, Coca-cola, Danone, Nestlé.

Ej. http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16290/Retail/carrefour-primer-outlet-galicia.html

PRINCIPALES OBJETIVOS que puedan alcanzarse en Cooperación.

•Mejora de la comunicación. • Reducción de riesgos. • Ahorro de costes. • Intercambio de tecnologías.

•Superación de la competencia. • Evitar barreras comerciales. • Incremento de las inversiones.

PRINCIPALES ELEMENTOS que integran dicho proceso.

•El estudio de las necesidades y problemas de los miembros del canal. •La oferta de apoyo a los miembros del canal de forma coherente con sus necesidades y problemas. •La construcción de una relación de continuidad.

1. COOPERACIÓN La cooperación es la principal herramienta para estimular la Motivación de los miembros del canal y actúa mediante un proceso por el que un miembro del canal busca el Apoyo de otro realizando sus objetivos comerciales.

RELACIONES INTERNAS

4.3. SOC

2. CONFLICTO Aquella situación en la que un miembro del canal percibe que otro está actuando en contra de sus intereses, ya que sigue un comportamiento que impide o dificulta la consecución de sus objetivos.

Conflicto como

ESTADO

Uno de los agentes del canal recibe al otro como oponente o adversario y su comportamiento le reporta perjuicios. Estático, ocurre siempre.

Conflicto como

PROCESO

Son desacuerdos que van surgiendo de manera dinámica. El proceso comienza con un conflicto latente que se transforma en un conflicto percibido cuando ambas partes son ya conscientes del mismo. Posteriormente se vuelve afectivo cuando aparecen tensiones y ansiedades. Le sigue el conflicto manifiesto y, finalmente, la fase resolutiva.

3. PODER (En apartado 4.2, Decisiones sobre la Gestión del canal).

RELACIONES INTERNAS

¿Qué es la distribución minorista?

Incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productos

o servicios a los consumidores finales para uso personal y no

empresarial.

Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y distribuidores) llevan a

cabo una distribución minorista, pero la mayor parte de la venta al por

menor la realizan los minoristas: empresas cuyas ventas provienen

fundamentalmente de la distribución minorista.

4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.

Índice.

9 FUNCIONES

COMPRA -VENTA

TRANSPORTE Y DIFUSIÓN DE LA

PRODUCCIÓN (carga y descarga, seguros,

filetes).

FRACCIONAMIENTO ALMACENAMIENTO

FINANCIACIÓN

ASUNCIÓN DE RIESGOS

SERVICIOS A SUS PROVEEDORES (Fabric y mayor)

SERVICIOS ASOCIADOS A

DIRECTAMENTE A LA VENTA

(presentación, productos, tarjetas)

SERVICIOS NO VINCULADOS A LA

VENTA (instalación y montaje,

mantenimiento)

SEGÚN LOS PRODUCTOS

COMERCIALIZADOS

SEGÚN LA RELACIÓN DE PROPIEDAD Y VINCULACIÓN ENTRE ELLOS

SEGÚN EL TIPO DE ASOCIANISMO

ESPECIAL

SEGÚN EL SISTEMA DE VENTA

Clasificación (CNAE) del intermediario minorista.

SEGÚN LOS PRODUCTOS

COMERCIALIZADOS

TIENDAS DE COMERCIO JUSTO

TIENDAS DE FABRICANTES

TIENDAS DE SEGUNDA MANO

CNAE.

TIENDAS DE COMERCIO

JUSTO

En ella los productos se compran directamente a los productores de países en vías de desarrollo, intentando respetar los derechos laborales de los productos y de su entorno. Ej. Intermon Oxfam, taller de solidiración (tds).

TIENDAS DE FABRICANTES

Ofrecen productos de primeras marcas a un precio reducido. El surtido está compuesto por productos obsoletos, excedentes de stocks o con taras. Los establecimientos son directamente gestionados por el fabricante (no tienen dinero para comunicarse, utilizan el boca-oreja). Ej. Outlet Allariz.

TIENDAS DE SEGUNDA MANO

Son establecimientos que cuentan con dos secciones: una en la que se tasan u compran productos usados y, otra, en la que se venden dichos productos. Ej. Cashconverters.

SEGÚN LA RELACIÓN DE PROPIEDAD Y VINCULACIÓN

ENTRE ELLOS

COMERCIO INDEPENDIENTE

DEPARTAMENTO ALQUILADO

CADENAS VOLUNTARIAS DE

DETALLISTAS

COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

FRANQUICIAS

CADENAS INTEGRADAS O

SUCURSALISTAS

GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

ECONOMATOS

CNAE.

Está constituido por una o más tiendas propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Los establecimientos suelen ser de pequeña dimensión, dirigidos y explotados por el propietario y con reducido personal, que tiene un buen conocimiento de la clientela.

DEPARTAMENTO ALQUILADO

El minorista tiene la propiedad de las mercancías pero el espacio en el que las comercializa pertenece a otro minorista. Ej. Sephora.

Es una asociación entre uno o varios mayoristas y un conjunto de minoristas para organizar, de forma conjunta, una serie de actividades como las compras, logística, merchandising… ofreciendo una gestión e imagen comunes para obtener mejores resultados. Ej. Spar.

CADENAS VOLUNTARIAS DE

DETALLISTAS

COMERCIO INDEPENDIENTE

COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

Los detallistas se unen para formar una cooperativa con el objetivo de realizar de forma conjunta las operaciones de compra y lograr una mejor posición en el canal de distribución. Ej. Supermercados covirán.

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

Son asociaciones de consumidores que se agrupan en régimen cooperativo para abrir uno o más puntos de venta en los que se pueda adquirir productos de consumo a precios más bajos que en otros comercios detallistas.

Es aquella actividad comercial que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:

1) El uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o de los medios de transporte objetos del contrato.

2) La comunicación por el franquiciador al franquiciado de un ‘‘saber hacer’’.

3) La prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica.

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/alcampo-

carrefour-y-eroski-las-ensenas-de-distribucion-que-mas-apuestan-por-la-innovacion-en-sus-lineales/

Imaginarium, etc.

FRANQUICIAS

Son empresas que explotan un determinado número de establecimiento minoristas en una actividad determinada centralizando sus operaciones de compra y logísticas, con lo que obtienen grandes economías de escala.

CADENAS INTEGRADAS O

SUCURSALISTAS

La central de compras de la cadena es la encargada de seleccionar surtido y proveedores y, desde el almacén central, se va sirviendo a las distintas sucursales o tiendas. Ej. Cortefiel.

GRUPOS DE DISTRIBUCIÓN

Son grupos de empresas que explotan distintas cadenas sucursalistas, cada una de ellas con distintas líneas de productos y formas de distribución, pero bajo una propiedad única con una cierta integración en su dirección y en sus funciones de distribución. Ej. Inditex.

ECONOMATOS Son establecimientos que pertenecen a una empresa u organismo que venden productos de gran consumo a sus trabajadores, es decir, sólo pueden comprar los empleados de la empresa. Ej. Astano.

SEGÚN EL TIPO DE ASOCIANISMO ESPECIAL

CENTROS COMERCIALES

CENTROS COMERCIALES

ABIERTOS

CENTROS COMERCIALES DE

FABRICANTES O FACTORY OUTLETS

CENTERS

PARQUES DE ACTIVIDADES COMERCIALES

MERCADOS MUNICIPALES MINORISTAS

CALLES COMERCIALES

CENTROS COMERCIALES

Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados con su entorno y que disponen perenemente de una imagen y gestión unitaria. Ej. Centro comercial los Rosales.

CNAE.

CENTROS COMERCIALES

ABIERTOS

Fórmula de organización comercial con una imagen y estrategia propias que cuenta con la implicación de todos los agentes de un área metropolitana delimitada de una ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio.

CENTROS COMERCIALES DE

FABRICANTES O FACTORY OUTLETS

CENTERS

Cada punto de venta del centro comercial es controlado y gestionado por un fabricante que vende, directamente al consumidor final, sus stocks a precios inferiores (+30%) al de los canales clásicos. Distancia elevada de la ciudad. Grandes firmas. Ej. Las Rozas Villages.

PARQUES DE ACTIVIDADES COMERCIALES

Son centros de reciente aparición donde alrededor de una zona de aparcamiento común se agrupan varios establecimientos de gran tamaño en los que se ubican las grandes superficies especializadas (category killers tipo Ikea, Decathlon, etc.).

Ej. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1069516028805/campana-lanzamiento-puerto-venecia.1.html

Es una forma de agrupación espacial de detallistas que se dedican principalmente a productos de alimentación frescos, situados en un mismo edificio y cuyo funcionamiento o gestión es llevado a cabo por los ayuntamientos o por alguna concesión a terceros. Ej. Mercado de Ruzafa.

Se concretan un gran número de establecimientos comerciales y de servicios. Pueden ser calles peatonales y ofrecer una imagen global. Ej. Calle del Paseo.

MERCADOS MUNICIPALES MINORISTAS

CALLES COMERCIALES

SEGÚN EL SISTEMA DE

VENTA

COMERCIO TRADICIONAL

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO

MIXTO (combinación

de ambos)

CNAE.

El cliente es atendido por un vendedor que se encuentra tras el mostrador que sugiere, prepara y sirve los productos al cliente. La profundidad del surtido no es elevada. El cliente no accede directamente al producto pues disfruta de un buen servicio y cierta familiaridad con los vendedores.

COMERCIO TRADICIONAL

El cliente selecciona los productos que se encuentran ubicados en las estanterías del establecimiento. No hay mostrador, no se necesitan vendedores, existen carros o cestas y se paga en las cajas de salida.

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO

Pueden ser: • Grandes almacenes (+ de 400 m2): ofrecen al público fundamentalmente artículos de vestido, hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con gran número de empleados.

MIXTO= Tradicional + Autoservicio

Ej.: • Autoservicios. • Supermercados (de 400 a 2.499 m2), mercadona, Eroski, Ifa. • Hipermercados (+ de 2.500 m2), Carrefour, Alcampo, Hipercor. • Tiendas de conveniencia (abiertos + 18 horas los 365 días, Opencor) • Tiendas de descuento (Aldi, Dia, Wlt-Mart).

• Almacenes populares (- de 4.000 m2): venden artículos de primera necesidad en alimentación, aseo personal, vestido y hogar, con surtidos limitados en gama y precios. • Comercio especializado: combinan el libre servicio con la prestación de atención al cliente por parte de los vendedores. Se especializan en una única línea de productos pero con gran profundidad. • Superficies especializadas (category killers): son comercios minoristas integrados de mediano o gran tamaño, que están especializados en una categoría de producto concreta. Ej. Ikea, Decathlon, C&A.

TENDENCIAS

CONCENTRACIÓN del comercio

minorista

INTERNACIONALIZACIÓN

DIVERSIFICACIÓN vs

ESPECIALIZACIÓN

NUEVOS FORMATOS (Ej. Puerto de

Venecia)

INTERNET

EXPANSIÓN DE FRANQUICIAS

AUMENTO DEL ASOCIANISMO

EXPANSIÓN DE LOS CENTROS

COMERCIALES

MEJORA DE LAS RELACIONES ENTRE

FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-distribucion-de-mercado/

¿Qué es la distribución mayorista?

Incluye todas las actividades implicadas en la venta de productos y

servicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales.

Denominamos mayoristas a las empresas cuyas actividades consisten

fundamentalmente en la venta al por mayor.

Los mayoristas compran fundamentalmente a los productores y venden

sobre todo a los minoristas, a los consumidores industriales y a otros

mayoristas.

9 FUNCIONES

VENTA Y PROMOCIÓN

COMPRA Y CREACIÓN DE

SURTIDOS

REDISTRIBUCIÓN DE GRANDES VOLÚMENES

ALMACENAMIENTO

FINANCIACIÓN

ASUNCIÓN DE RIESGOS

TRANSPORTE

INFORMACIÓN DE MERCADO

SERVICIOS DE GESTIÓN Y ASESORÍA

DIRECTIVA

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-de-distribucion-de-mercado/

SEGÚN LA PROPIEDAD DEL

PRODUCTO

SEGÚN LA LOCALIZACIÓN EN

EL MERCADO

SEGÚN LAS FUNCIONES REALIZADAS

SEGÚN LA TECNOLOGÍA

UTILIZADA EN LA VENTA

SEGÚN LA VINCULACIÓN

CON OTROS AGENTES DEL

CANAL

Clasificación (CNAE) del intermediario mayorista.

SEGÚN LA PROPIEDAD DEL

PRODUCTO

COMERCIO MAYORISTA

AGENTE INTERMEDIARIO

CNAE.

COMERCIO MAYORISTA

Es el empresario que se dedica a comprar productos para revenderlos posteriormente. Obtiene como beneficio la diferencia entre el precio de compra y el de venta, una vez imputados todos los costes oportunos (transporte, almacenamiento, financiación…)

AGENTE INTERMEDIARIO

Es el empresario que, en NINGÚN caso, llega a tener la PROPIEDAD del producto que se transmite, sino que su participación se reduce a facilitar el CONTACTO y la NEGOCIACIÓN entre las partes interesadas. Obtiene como beneficio un porcentaje o una comisión fijada previamente sobre el montante de la operación.

Pueden ser: 1) Broker: es un intermediario neutral, experto en el mercado en cuestión (de

valores, inmobiliarios, de alimentos, de seguros), que pone en contacto al comprador y al vendedor.

2) Comisionista: es un intermediario que actúa en nombre del fabricante y tiene libertad para negociar las condiciones de la transacción y de cerrar la operación.

3) Agente comercial o representante: mantiene una relación continuada con la parte del canal que ha solicitado sus servicios a través de un acuerdo tácito o bien un contrato mercantil.

SEGÚN LA LOCALIZACIÓN

EN EL MERCADO

MAYORISTA EN ORIGEN

MAYORISTA EN DESTINO

CNAE.

Ej. Ver el vídeo que esta en la parte inferior derecha del siguiente link (Posible pregunta de examen): http://mercasa.es/

Es aquel que tiene sus instalaciones próximas a los lugares de producción u origen, con la finalidad de comprar directamente al productor o fabricante para distribuir posteriormente a otros mayoristas o clientes industriales. Son habituales en los mercados agrícolas, ganaderos y pesqueros.

Es el situado en las intermediaciones de los lugares de consumo, habitualmente en los polígonos industriales de la periferia urbana, con el objetivo de facilitar el aprovisionamiento a sus clientes. Compra al mayorista en origen o al productor. Ej. Droguería, perfumería, textil, calzado, mobiliario, decoración, … y MERCAS.

MAYORISTA EN ORIGEN

MAYORISTA EN DESTINO

SEGÚN LAS FUNCIONES REALIZADAS

MAYORISTA EN FUNCIÓN AMPLIA

MAYORISTA EN FUNCIÓN

REDUCIDA CNAE.

Es el que asume todas o casi todas las funciones. Realiza actividades de logística, de venta, de información de mercados, gestión de inventario, financiación, comunicación, adecuación del surtido, etc., de tal forma que representa al comerciante mayorista en el sentido más amplio y tradicional del término.

Es el que realiza pocas funciones mayoristas o no asume alguna de las más importantes. Pueden ser: 1) Cash and carry: Mayorista en régimen de autoservicio (pagar

y llevar). Características: el cliente se desplaza hasta el establecimiento, selecciona los productos de las góndolas o estanterías, paga en la línea de caja y transporta la compra.

Estrategia: eficiente gestión de inventarios, surtido limitado, elevada rotación de stocks y minimización de los costes de funcionamiento. Ej. Makro.

MAYORISTA EN FUNCIÓN

AMPLIA

MAYORISTA EN FUNCIÓN

REDUCIDA

2) Mayorista en camión: visita a los clientes (normalmente pequeños comercios minoristas, hostelería, quioscos) para ofrecerles el surtido de productos que transporta en su vehículo.

Características: transporta y entrega mercancía, surtido escaso pero suficiente y de elevada rotación.

Estrategia: frecuencia de visita al cliente y disponibilidad inmediata del producto.

3) Mayorista de despacho: es un comerciante atípico ya que, aunque tiene la propiedad de las mercancías que comercializa, nunca suele estar en posesión de las mismas. Compra a fabricantes o productores mercancías que envía directamente al cliente sin tan siquiera pasar por su establecimiento por los elevados costes (Ej. Sector agrícola).

4) Mayorista de estantería: es un mayorista que ‘‘traslada’’ su establecimiento a las propias estanterías del punto de venta del cliente. Frecuentemente en productos de consumo y bienes duraderos (electrodomésticos, maquinaria de jardinería, equipo deportivo, juguetes etc.). Gestiona la sección correspondiente del establecimiento minorista ocupándose del surtido, reposición y mantenimiento del lineal.

SEGÚN LA TECNOLOGÍA UTILIZADA EN LA VENTA

MAYORISTA TRADICIONAL

MAYORISTA AUTOSERVICIO

MAYORISTA POR CATÁLOGO

MAYORISTA TELEFÓNICO

MAYORISTA ONLINE

CNAE.

Es el que lleva a cabo los intercambios en sus propias instalaciones y/o en las del cliente, mediante la participación activa de un vendedor o agente de ventas que presenta o entrega las mercancías. Requiere de un contacto personal entre vendedor y comprador.

Es el que coloca los productos en estanterías, góndolas u otros soportes, para que sea el propio cliente el que se sirva según sus necesidades, efectúe el pago en la caja de salida y se ocupe del transporte de compras.

MAYORISTA TRADICIONAL

MAYORISTA AUTOSERVICIO

MAYORISTA POR CATÁLOGO

Es el comerciante que envía por correo propuestas de ventas recogidas en catálogos o mailings. El cliente, habitualmente una pequeña o mediana empresa, realiza el pedido por correo, faz o teléfono y recibe la mercancía contra reembolso.

MAYORISTA TELEFÓNICO

Es el que utiliza el telemarketing como único medio para contactar con sus clientes. El mayorista telefónico puro está muy poco implantado, sin embargo, es muy frecuente su uso como apoyo a otros métodos.

MAYORISTA ONLINE

En la mayoría de los casos se trata de empresas que operan exclusivamente en Internet pero realizan actividades tanto físicas (almacenamiento, transporte, etc.), como digitales.

SEGÚN LA VINCULACIÓN CON

OTROS AGENTES DEL CANAL

MAYORISTA INDEPENDIENTE

MAYORISTA ASOCIADO

CNAE.

Es el que no tiene suscrito con ningún agente acuerdos, convenios ni contratos que limiten su autonomía en el ejercicio de las funciones que le son características; es decir, el comerciante que en todo momento decide libremente pero que, por el mismo motivo, no tiene el apoyo de otras empresas.

Mantiene una relación formal, contractual o mediante acuerdos de colaboración con otras organizaciones del canal para realizar conjuntamente algunas de las funciones correspondientes.

MAYORISTA INDEPENDIENTE

MAYORISTA ASOCIADO

TENDENCIAS Y OPCIONES ESTRATÉGICAS

CONCENTRACIÓN de la actividad

INTERNACIONALIZACIÓN

ESPECIALIZACIÓN IINOVACIÓN

SERVICIOS

INTEGRACIÓN VERTICAL

ASOCIACIÓN

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Dirección Comercial II.

John Leyton Velásquez.