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UNIVERSIDAD DE VIA DEL MAR

La comunicacin en lasRelaciones Empresariales

Polticas, Estrategias y Marketing en el rea delos Hidrocarburos y sus Derivados

SERGIO RANGEL PEREZ

30/10/2015

Trabajo presentado como requisito de la tarea de la 5 semana de la materia Polticas, Estrategias y

Marketing en el rea de los Hidrocarburos y sus Derivados para el Ing. Edgar Gustavo Villavicencio

Palacios.


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1. Cul es el rol de la comunicacin en las relaciones empresariales y lasredes? (explique con un ejemplo de la industria hidrocarburfera)

La comunicacin es un acto fundamental en nuestras vidas que se produce atodas horas y en todos los niveles en todo el mundo, pero no fue hasta el siglo XX

cuando adquiri la importancia acadmica que realmente requera. Hoy en da,somos conscientes de que en nuestra vida, todo comunica. Nuestra ropa, nuestroscomportamientos, nuestras miradas, nuestras entonaciones, no son ms queejemplos de la comunicacin que continuamente establecemos con lo que nosrodea. Y en ese sentido, la empresa, como organizacin que trabaja con personasy se desarrolla en el mbito social, est plenamente afectada por la comunicacin.De hecho, la comunicacin ha tomado en nuestros das un lugar fundamental ennuestras empresas.

Antes de examinar el papel que adopta la comunicacin en las organizaciones denuestros das, revisemos someramente qu entendemos por comunicacin. Lacomunicacin es el acto por el cual un emisor transmite a un receptor undeterminado mensaje a travs de un canal que denominamos medio. Dichomensaje se puede ver afectado por una serie de barreras que impidan su correctacomprensin y que denominamos ruidos.

En este proceso comunicativo, el emisor, que puede ser una persona o un ente uorganizacin como la empresa, expresa un pensamiento o una idea con laintencin de llegar a un determinado receptor que ha de percibirla. En esteproceso, hemos de ser conscientes de que normalmente el receptor, como tienesu propia situacin y peculiaridad, entender a su manera lo que hemos queridotransmitir, y por eso aparece la retroalimentacin, que es la comunicacin delreceptor hacia el emisor para confirmar que ha comprendido el mensaje emitido.Este proceso comunicativo, que est presente en la vida humana desde hacemiles de aos, se produce, como hemos dicho, con profusin en el mbitoempresarial, y cada da tiene ms importancia, porque en nuestros das, quien nocomunique y comunique bien, no existe. Hay demasiada competencia ydemasiada saturacin, por lo que una comunicacin acertada es una de las pocasformas de diferenciarnos. Al final, procesos como la venta no dejan de ser batallasde percepciones en la mente del consumidor.

Por tanto, la comunicacin se convierte en un eje fundamental para lasupervivencia de la empresa en nuestros das. As, gracias a la comunicacinpodemos conseguir:

-La comprensin por todos los miembros de la organizacin de nuestra misin,nuestra visin, nuestra cultura empresarial, objetivos y estrategias.

-Administrar correctamente nuestra organizacin ya que, sin la comunicacin,sera impensable llevar a cabo las tareas de planificacin, organizacin, direcciny control.


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-Transmitir nuestro posicionamiento y nuestra imagen a todos los grupos deinters que afectan o puede afectar al funcionamiento normal de nuestra empresa.

-Favorecer el flujo interno de la informacin que permitir a la empresa reaprendercontinuamente de las mejores prcticas y mejorar su funcionamiento.

-Consolidar las relaciones externas con todos nuestros stakeholders.

-Llevar de forma adecuada nuestra oferta de productos y servicios a los clientespotenciales y objetivos.

-Favorece la aparicin de la innovacin y evita duplicacin de esfuerzos,optimizando nuestros recursos y capacidades.

Una vez aclarado el concepto universal de comunicacin y la forma en la queafecta a las organizaciones, pasaremos a ver cmo debe desarrollarse esteconcepto en las organizaciones de nuestros das. En primer lugar, lacomunicacin debe convertirse en un eje fundamental de la empresa actual, yaque es el proceso que nos permite transmitir la informacin, la cual es elfundamento bsico para la correcta toma de decisiones.

Las empresas de nuestros das se enfrentan a un entorno muy dinmico, decambios continuos y de innovaciones constantes, donde los ciclos de vida de losproductos se acortan rpidamente y las nuevas tecnologas provocan unfenmeno de rpida obsolescencia. En esta situacin, es necesario contar consistemas de informacin adecuados e integrados que permitan anticiparse a estoscambios y reaccionar ante ellos de una forma proactiva. Ya no se trata solo de serel mejor con nuestro producto, sino de ser el ms rpido y flexible. Todo ello esimpensable sin un correcto sistema de informacin y sin unas vas decomunicacin adecuadas. Y en esa generacin de dicho sistema de informacin,han de estar implicados todos los estamentos de la organizacin, comenzando porla direccin, que debe apoyar al mximo el desarrollo de sistemas que favorezcanel flujo de informacin interna y externa y del resto de actividades funcionales y deapoyo, que deben dejar de entender sus funciones como silos independientes ytrabajar de una forma dependiente e interfuncional.

Para ello, han aparecido en los ltimos aos numerosos sistemas informticos quepermiten un flujo rpido de la informacin tanto dentro como fuera de la empresa.En el interior, han aparecido sistemas ERP, intranets, wikis y blogs que fomentanel proceso de comunicacin de informacin entre todas las partes de laorganizacin y que poco a poco se van integrando con otros sistemas de lallamada SCM (cadena de suministro) como son el CRM, EDI, e-procurement o e-marketplaces que permiten una comunicacin en tiempo real con el exterior. Estaconfluencia de sistemas para combinar la informacin interna con la externa noslleva a otra reflexin sobre el futuro de la comunicacin y es que lasorganizaciones de nuestros das ya no deben distinguir entre la comunicacininterna y la externa. Antes, se hablaba de comunicacin interna y externa, que


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tenan dos misiones diferentes y que muchas veces incluso podan estar endepartamentos diferentes. Sin embargo, las organizaciones modernas nodistinguen entre comunicacin interna y externa, ya que los ltimos cambios quehacen del empleado un colaborador flexible sin horario definido, que trabaja dentroy fuera de la oficina, que entremezcla sus ratos de ocio con el trabajo de forma

continua y del consumidor, que cada vez participa ms de los procesos dedecisin de la empresa (en las promociones, en el diseo de productos yservicios,) hacen que las fronteras entre lo interno y lo externo se diluyan, por loque lo interno y lo externo se convierte en algo dependiente e incluso indisoluble.

La comunicacin del futuro es multidireccional (hablamos con muchas personas ala vez y ellos nos responden) frente a la unidireccionalidad de antes. Es unacomunicacin participativa y con numerosos puntos de contacto que generarndatos que debern ser convertidos en informacin y en conocimiento por laempresa gracias a sistemas de gestin del conocimiento y de businessintelligence. En nuestros das, las empresas deben aprender a comunicarse con lasociedad a travs de mltiples canales (internet, mvil, TV interactiva, ) yrecoger esa informacin en mltiples repositorios conectados entre s, e inclusodeber acostumbrarse a que la comunicacin de su posicionamiento no solo lahar ella con sus empleados, identidad corporativa y comportamientos, sino quetambin la realizarn sus clientes, que sern los mximos representantes de suimagen y que tendrn pleno derecho a representarnos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta es el tiempo en la comunicacin. Lascomunicaciones se producirn no solo en diferentes soportes y con lenguajesdistintos, sino que se llevarn a cabo y demandarn en tiempo real, con lo quenuestros sistemas de informacin deben ser un engranaje perfecto que permitadar la informacin solicitada con inmediatez absoluta. Pero dentro de estaavalancha de datos y de democratizacin de las comunicaciones, habr unconcepto de vital importancia: la sntesis y simplicidad. Las organizaciones quesean capaz de extraer de todos los datos obtenidos la informacin y elconocimiento simple y adecuado para cada momento, sern las verdaderamentetriunfadoras. Hemos asistido a la cada, auge y posterior levantamiento de lossistemas CRM. En su momento se pens que un sistema informtico podrasolucionar los problemas relacionales con nuestros clientes y garantizar nuestraorientacin a los mismos. El tiempo demostr que los sistemas no son nada sinuna inteligencia de negocio que permita aislar y elegir la informacin realmentenecesaria de la superflua. Y es ah donde entra el talento y la capacidad desntesis del capital intelectual de la empresa. Las empresas simples e inteligentesganarn la partida.

Adems, seguir existiendo una comunicacin formal y otra informal tanto dentrocomo fuera de la organizacin. Las empresas inteligentes fomentarn que ambasse sigan realizando, aunque estas manifestaciones se producirn en mltiples ydiferentes soportes, por lo que habr que implantar sistemas que permitan el flujode dicha comunicacin. Como ven, la comunicacin es un elemento fundamentalen la empresa de nuestros das para conseguir su subsistencia. Todos


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comunicamos, y tambin las empresas, por lo que debemos controlar todos y cadauno de los puntos de contacto con la sociedad para ser coherentes con nuestrascomunicaciones. La comunicacin es el engranaje bsico del funcionamientointerno de la organizacin y de su relacin con el exterior. Pero esta comunicacines cada vez ms democrtica, inmediata y variada, por lo que solo las

organizaciones que pongan la tarea de comunicar como eje de su funcionamientoen el que se impliquen todas sus unidades de apoyo y funcionales, podrn lograrel reto de comunicar lo que quieren.

Un ejemplo acerca del excelente uso de la comunicacin en la industriahidrocarburfera es el de la compaa Shell Oil que gracias a su excelente gestinalcanzo una calificacin del 7.46 llevndola hacer unas de las mejores empresas amediados de los aos 90.

Hace ms de veinte aos, Shell formul y difundi ampliamente un documento quellam Principios Generales del Negocio, en el que se sintetizan los mensajesesenciales que deban aplicarse al proceso interno de toma de decisiones y alcomportamiento en general de sus empleados. En este manual se describen losobjetivos de la empresa y sus responsabilidades ante accionistas, empleados,clientes y sociedad en general. Destacan en l los principios econmicos, laintegridad del negocio y sus actitudes respecto a la actividad poltica de susempresas (recomendando abstencin) y empleados (a los que otorga plenalibertad para actuar polticamente); y enfatiza los aspectos de salud, seguridad yproteccin ambiental; seala tambin la importancia econmica de la empresa enlas comunidades donde opera; y fomenta en forma decidida una comunicacinabierta y participativa. An hoy, Shell mantiene vigentes estas comunicacionesesenciales y las refuerza continuamente a travs de diversos medios impresos yelectrnicos.

Actualmente, Shell Oil difunde a travs de internet su historia e imagencorporativa, sus actividades operativas, administrativas, culturales y sociales, sureporte anual presenta estados financieros, polticas para reclutamiento yseleccin de personal y los mecanismos que usa para impulsar el talentoempresarial de los jvenes; y por supuesto, abre a debate pblico los diferentesproblemas tcnicos y ambientales que afronta. Y todo esto lo hizo a travs delinternet tomando como un mecanismo mltiple, al usarlo tanto para difundir comopara monitorear las opiniones, intereses y actitudes de diversos grupos,estableciendo as un autntico dilogo con la sociedad para solucionar problemasde inters comn. Gracias a estas prcticas de difusin, Shell Oil ha logradocolocarse en primer lugar de reputacin entre las compaas petrolerasinternacionales, segn la encuesta de Fortune.


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2. De ejemplos y detalle cules seran los factores contextuales (internos y

externos), los factores de contenido y los factores de resultados a teneren cuenta al estructurar el proceso de comunicacin de una empresahidrocarburfera?

Si deseamos hacer de la comunicacin una herramienta gerencial efectiva,tenemos que administrarla; esto es, planear los mensajes esenciales, organizarlos recursos, coordinar los diferentes medios, controlar los mecanismos, evaluarlos efectos y mejorar continuamente el proceso comunicativo.

La planeacin de los mensajes esenciales (misin, visin, objetivos, valores yresponsabilidades de la empresa) es una actividad que deben coordinar los msaltos ejecutivos de la empresa. Son ellos quienes deben definir y encabezar laestrategia comunicativa al trazar el rumbo del negocio. Una vez formuladas lascomunicaciones esenciales, deben trazarse los planes y programas para sudifusin, identificando a los grupos objetivo y definiendo los mecanismos msidneos para hacerles llegar estos mensajes.

La organizacin de los recursos humanos, tcnicos, materiales y econmicos parala funcin de comunicacin, incluye desde la seleccin del encargado de lascomunicaciones y su equipo de colaboradores (talento creativo y fuerza dedifusin), hasta el presupuesto y asignacin de recursos para la ejecucin de losplanes y programas de difusin. Vale destacar la importancia que tiene el perfilprofesional de los responsables de esta funcin, para garantizar un desempeoexcelente y evitar la dependencia de consultores y prestadores de serviciosexternos. Sin talento creativo y fuerza de difusin internos, las tareas secomplican, se vuelven ms costosas y se pierden muchas oportunidades.

Los diferentes medios de difusin, tanto internos como externos, deben integrarse,coordinarse y armonizarse entre s, para propiciar sinergias y evitar el envo demensajes contradictorios o en conflicto. Esta coordinacin debe tener comoobjetivo bsico la integracin de los diferentes esfuerzos comunicativos de laempresa, en un todo orgnico, coherente y consistente, que proyecte una solaimagen corporativa. La evaluacin de la reaccin del pblico aportar valiososelementos para esta etapa administrativa, clave en la gerencia de la funcin.

El control de los diferentes mecanismos de difusin (personales, directos,impresos, masivos, etc.), tiene que ver ms con la orientacin y consistenciacultural que con la fiscalizacin de sus presupuestos o la censura a las ideas quese difunden en distintos frentes (funciones o reas) de la empresa. Sobre todo,debe enfocarse a la normalizacin de las prcticas comunicativas (lemas, logo-smbolos, colores institucionales, formatos bsicos, niveles de calidad de diseo eimpresin, etc.) y al soporte tecnolgico para su adecuada operacin.

Para evaluar los efectos de la difusin en la conformacin de las culturas de losgrupos de inters, existen diversos instrumentos, cada uno de ellos con distinto


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grado de objetividad y costo. As, puede recurrirse a la autoevaluacin (que sueleser demasiado subjetiva y caer en la autocomplacencia, aunque es muyeconmica), la evaluacin de grupo (menos subjetiva y an bastante econmica,si se estratifica adecuadamente) y la encuesta annima (instrumento caro encuanto a su diseo, aplicacin, anlisis e interpretacin de resultados; pero

bastante objetivo).

Finalmente, el mejoramiento del proceso de difusin tendr que darse en funcinde los cambios percibidos en el entorno del negocio, los movimientos estratgicosde la empresa, las necesidades y expectativas de los grupos de inters y losefectos o resultados de la misma difusin.

Desde luego, la calidad profesional de los responsables de esta funcindeterminar su capacidad para innovar los procesos comunicativos, ya que lasciencias y tecnologas que apoyan la difusin avanzan a pasos agigantados, sobretodo en el terreno de las computadoras y las redes de fibra ptica.

FactoresInternos

Hacen referencia a las caractersticas del comprador y las del vendedor. En este caso, seran las caractersticas del pas du eo delrecurso y de la compaia privada.

FactoresExternos

Se refieren a las caractersticas del medio en el que se desarrolle la empresa y las caractersticas de la cadena completa. Ac losfactores que afectaran la comunicacin seran l as caractersticas propias de la comunicacin en el pas donde se realice laexplotacin y las caractersticas de comunicacin de los otros agentes de la cadena, en este caso especfico del consumidor, delgobierno y de la compaia privada.

Factores deContenido

Son los recursos que son intercambiados, la interrelacin social que se presenta, los procesos de coordinacin y los deadaptacin. Las caractersticas del hidrocarburo explotado y la tecnologa que es trada por la empresa privada. Adems, se d eben

tener en cuenta los procesos en los cuales la empresa traslada los recursos al pas.

Factores deResultado

Son el desempeo (efectividad y eficiencia), las conexiones (econmicas, tcnicas, legales, conocimiento, atraccin, compromiso,verdad) y la atmosfera (energa/dependencia, conflictos/cooperacin, distacia/cercana, expectativas futuras). Y por lt imo, paraestructurar el proceso de comunicacin de una empresa hidrocarburfera se deben definir unas medidas de desempeo clarasque permitan evaluar a la compaia petrolera, con indicadores claros que no generen problemas entre los dos. Y evaluar lasconexiones y l os factores sociales-ambientales.


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Fuentes

1. Las companias petroleras y sus estrategias de comunicacio n. Palacios-Maldonado M. Oil companies and their strategies of communication. Hitos

de Ciencias Econo mico Administrativas 2000;16:27-34.

2. http://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htm

3. http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/lacoenorga.htm

4. https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/
http://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htmhttp://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htmhttp://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htmhttp://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales5/ger/lacoenorga.htmhttp://www.gestiopolis.com/canales5/ger/lacoenorga.htmhttps://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/https://fbusiness.wordpress.com/2007/04/29/el-papel-de-la-comunicacion-en-las-organizaciones-empresariales-de-nuestros-dias/http://www.gestiopolis.com/canales5/ger/lacoenorga.htmhttp://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htmhttp://www.master-comunicacion.com/que_es_la_comunicacion_empresarial.htm

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