taller de storytelling: toda marca tiene al menos una bonita historia que contar. belén torregrosa
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EOI · 10/04/2014 · http://a.eoi.es/5pqw Abordamos si las “historias de marca” son una realidad o ficción y si existen dualidades en el mundo en el que vivimos y si nos pueden ayudar a transmitir lo que hacemos y queremos hacer. También aprendemos a huir de las historias simples, tratando de crear relatos como reflejos de la sociedad, el consumo también como un acto creativo. Belén recorre las doce características de la economía creativa y aborda los elementos que conforman un relato de marca haciendo hincapié en un buen puñado de ejemplos, todo ello para que las empresas de Villena cuenten con el armazón narrativo suficiente para competir con mejores opciones en un mercado abierto y, a veces, poco diferenciador.TRANSCRIPT
EOI, 10 Abril 2014@belentorregrosa
viernes 25 de abril de 14
Villena, 10 Abril 2014
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Tener abuela es importante “Cuéntame algo”
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Mitos Para vivir
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Joseph Campbell
“La fuerza del mito” (1988)
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-”¿Por qué pensamos en términos contrapuestos? - Porque no podemos pensar de otra manera. - Es la naturaleza de nuestro tiempo. - Es la naturaleza de la experiencia de la realidad”
Bill Moyers, entrevista a Joseph Campbell
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Productos premium Combinados con productos low-cost
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Personas que ahorran para hacerse con un producto de alta gama
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La moda slow ¿Otra moda es posible?
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Fast fashion El neoconsumidor
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& other Stories Los suecos lo tienen claro
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Marcas pequeñas Cotton Love
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Grandes grupos Inditex
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Global ¿Dónde está este centro comercial?
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Local Saul Méndez Guatemala
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Las historias como reflejo de la sociedad
En busca de mitos contemporáneos
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Las marcas como relatos
Happening & vía de comunicación
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El consumo como acto creativo
que demuestra lo que uno es, y qué lugar quiere ocupar en el mundo
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“Argumentos, sí- pero también Narración. Cuando nuestras vidas desbordan información y datos, ya no basta con ofrecer un argumento efectivo. Siempre habrá alguien capaz de encontrar un contraargumento que rebata tu argumento. La esencia de la persuasión, la comunicación y la comprensión de uno mismo ha pasado a englobar también la destreza a la hora de elaborar una historia convincente”. Daniel H. Pink, “Con una nueva mente”
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Las edades del consumo
Lipovetsky
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1.1. Aparición mercados de masa
1880- I Guerra Mundial
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1.2.El consumo de abundancia El auge de los shopping malls
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1.3. El consumo vivencial
Años ’80-Aparición de los primeros laboratorios de tendencias
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Se buscan poetas de las nuevas tecnologías
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I. El mundo Bienvenidos a la Economía Creativa
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1. Sus protagonistas son profesionales con altas aspiraciones
Capaces de generar proyectos y escenarios que emocionan y se contagian
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2. Turboconsumidor usuario libre, flexible, exigente, informado.
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Stéphane Massa-Vidal y el turboconsumidor informado, exigente, libre, flexibleThe wor(l)d has changed
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3. Individuos con capacidad para generar contenido relevante
www.wonders.com
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Luciabe.com Licenciada en Periodismo
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4. Estetización de la sociedad
El diseño como elemento central en la creación de contenido
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5. Tibor ScitovskiDel consumo de bienes de confort al consumo de bienes creativos
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6. La economía del compartir
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8. Del consumo de objetos al consumo de experiencias
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Relatos diseñados
www.tattly.com
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9. Internet El Renacimiento 2.0
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10.La capacidad del usuario Para organizarse y colaborar
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11.No es on, no es off Son los dos
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12. La Web social Es eso, social
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El viaje del héroe Etapas fundamentales
Separación
AventuraDificultades Mentores
Objeto Mágico
RegresoElixir
Transformación
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El “otro viaje del héroe” Daniel H. Pink, “Con una nueva mente”
Resistencia a aceptar la nueva realidad de la Economía Creativa
Viaje más allá de su zona de confort
Descubrimiento del poder de la creatividad y la era de Internet
Regreso transformado/ Capacidad de innovación
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Algunas preguntas para mi marca o proyecto
• Mi marca o proyecto, ¿en qué tipo de dualidad se enmarcaría?
• En un mundo global, ¿qué talento local refleja?
• Si tuviera que elegir cinco atributos de mi producto o servicio, ¿cuáles serían?
• En una lista de entre 3 y 5, ¿qué tipo de experiencias puede vivir mi cliente al consumir mi marca o servicio?
• En una lista de entre 3 y 5, ¿qué tipo de emociones provoca mi marca o servicio?
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II. Nuestras cosas
La fusión entre función y forma, ética y estética de los productos que consumimos
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La influencia de las vanguardias
El Cubismo, el Dadaísmo y sus réplicas en torno a 1960/70
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“Un componente conceptual, hasta ahora característico del arte del siglo pasado, emerge con fuerza en el mundo del consumo (...) Y sería una buena idea que los directores de márketing se concentraran menos en fórmulas económicas y más en la historia del arte”. Francesco Morace, Presidente del Future Concept Lab, en “Consum-Authors, the generations as creative enterprises”.
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La fusión entre función y forma, ética y estética de los productos que consumimos
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El camuflaje El juego con la múltiple interpretación
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Labios tatuados (tranquilos, no son de verdad)
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“Who said forever is better?”
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Nixon by Colette
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Pepsi Camo
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Visto en The Fancy
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Marcel DuchampEl cubismo y la elevación de los objetos cotidianos a una categoría superior
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Salami postmodern
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Y Ace Hotels también
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Celine SS/2013
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El juego con el territorio El juego con el disimulo
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Héctor Serrano Mucho más que una servilleta
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Y sentir la buena onda De los enchufes de Omar Arbel
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Ya es posible tomar el té con la realeza británica
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“Free your mind, the rest will follow” -- Will it Beard, lo que una barba da de sí. (cuando ya no queda vergüenza)
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El consumo de significado
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Algunas preguntas para tu marca o proyecto
• ¿Hay una fusión entre función, forma, ética y estética de tu producto o servicio? ¿En qué punto eres más fuerte? ¿En qué punto eres más débil? ¿Cómo podrías mejorar?
• Entra en tu web o página corporativa. Ahora, obsérvala como si no fuera tuya. ¿Qué historia estás contando visualmente? ¿Percibes una coherencia entre lo que quieres contar y lo que transmites de verdad?
• ¿Qué soportes hasta ahora no imaginados podrías utilizar para generar conversación con tu consumidor?
• ¿Qué elementos de tu marca, producto o servicio podrías elevar a una categoría superior, ayudando a crear sentido y significado, y fortalecer así el vínculo con tus clientes?
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III. Las historias The Digitoral Era
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“Un relato es un ejercicio para mejorar la ambigüedad” Joe Lambert
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I like you I love you
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4 funciones básicas del mito- Joseph Campbell
• Darnos cuenta de la maravilla del universo, la maravilla de nuestra vida, y la capacidad que tenemos de experimentar el misterio de la vida.
• Comprender la dimensión cosmológica, aquella que concierne a la ciencia, mostrándonos los confines del Universo, pero también la forma en la que e misterio acontece en ella.
• Acercarnos a la dimensión sociológica, aquella que da soporte y valida un cierto orden social (Dependiendo del territorio, los mitos tienen un significado completamente diferente).
• Función pedagógica, aquella que nos muestra cómo vivir una vida humana, bajo cualquier circunstnacia. Los mitos tienen esa capacidad.
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1. La maravilla del Universo
El misterio de la vidahttp://www.youtube.com/watch?v=i1ERDa_GqPk
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2. La dimensión cosmológica
El orden del Universo: http://www.youtube.com/watch?v=XxFWo4sCzCs#t=18
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3. La dimensión sociológica
http://www.youtube.com/watch?v=uW65zP9U4JY
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4. La función pedagógica
Rouge Dior: http://www.youtube.com/watch?v=WlPuNLSD71w
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Antonio Núñez “Será mejor que lo cuentes”
viernes 25 de abril de 14
Antonio Núñez
“Cuando contamos una historia, estamos relatando algo integrador, que pulveriza barreras y diferencias, y nos ayuda a comprender mejor el mundo y a nosotros mismos. Por eso, todos tenemos el placer pero también la obligación de contar relatos, porque compartiendo historias estamos mejor como colectivo que convive”. Antonio Núñez para C4etrends.
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Libertad
Conflicto Emoción Sensualidad Misterio
Intimidad
Lovemark(Kevin Roberts)
Relato (Antonio Núñez)
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“Contar una historia no es inventar o recordar hechos del pasado. Los hechos sólo son descriptivos. Lo que realmente hace el narrador es seleccionar, asociar y construir una serie de momentos intensos, momentos tan cargados de contenido y emoción que el oyente tiene la sensación de vivirlos en su propia piel. Un buen narrador no se limita a contar al público lo que ha ocurrido en la vida de alguien, sino que le ofrece la experiencia de esa vida” John Truby
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La importancia de la premisa
La promesa de tu marca, en una frase- Delhaize / Lavernia & Cienfuegos
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“Cuenta la verdad, sé interesante, actúa en consecuencia” John Powers, 1895
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“Contar una historia no es inventar o recordar hechos del pasado. Los hechos sólo son descriptivos. Lo que realmente hace el narrador es seleccionar, asociar y construir una serie de momentos intensos, momentos tan cargados de contenido y emoción que el oyente tiene la sensación de vivirlos en su propia piel. Un buen narrador no se limita a contar al público lo que ha ocurrido en la vida de alguien, sino que le ofrece la experiencia de esa vida” John Truby
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El viaje del héroe Etapas
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Joseph Campbell
El poder del mito constituye la afirmación del tema más persistente en la tradición oral y la literatura escrita: el mito del héroe. (...) Campbell descubrió que todos relatan básicamente una misma historia, que se cuenta una y otra vez, siempre inconclusa y recurrente en sus infinitas variaciones.
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Relatos - Cuestiones de largo alcance
• ¿Quién soy?
• ¿De dónde vengo?
• ¿A dónde iré tras mi muerte?
• ¿Qué es el bien y qué es el mal?
• ¿Qué hacer con el bien y el mal?
• ¿Qué ocurrirá el día de mañana?
• ¿Qué pasó con el ayer?
• ¿Acaso hay alguien ahí fuera?
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El viaje del héroeViaje físico: Un héroe abandona su entorno cómodo y cotidiano para embarcarse en una empresa que habrá de conducirlo a través de un mundo extraño y plagado de desafíos, a saber: un laberinto, un bosque, una gruta, una ciudad o un país extraños, un lugar que se transforma en el campo de batalla donde dirimirá sus diferencias con el antagonista o las fuerzas puestas en su contra.
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El viaje del héroeViaje interior: Un viaje que ocurre a la par en la mente, el corazón y el espíritu del héroe. En cualquier historia que se precie el héroe crece y sufre cambios, viaja de una manera de ser a la siguiente: de la desesperación a la esperanza, de la debilidad a la fortaleza, de la locura a la sabiduría, del amor al odio, y nuevamente de vuelta. Son precisamente estos periplos emocionales los que atrapan al público y consiguen que una historia bien merezca una lectura o un visionado.
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Carta de navegación- 12 etapas
• 1. El mundo ordinario.
• 2. La llamada de la aventura.
• 3. El rechazo de la llamada.
• 4. El encuentro con el mentor.
• 5. La travesía del primer umbral.
• 6. Las pruebas, los aliados, los enemigos.
• 7. La aproximación a la caverna más profunda.
• 8. La odisea (el calvario).
• 9. La recompensa
• 10. El camino de regreso.
• 11. La resurrección.
• 12. El retorno con el elixir.
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Etapas
• 1. Los héroes se nos presentan en el MUNDO ORDINARIO, donde
• 2. Reciben la LLAMADA DE LA AVENTURA.
• 3. Inicialmente se muestran RETICENTES o bien RECHAZAN LA LLAMADA, pero
• 4. Un MENTOR
• 5. los anima a cruzar el primer umbral e internarse en el mundo especial, donde
• 6. encontrarán PRUEBAS, ALIADOS Y ENEMIGOS.
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Etapas
• 7. Se aproximan a LA CAVERNA MÁS PROFUNDA, atravesando un segundo umbral
• 8. Donde empezará su ODISEA o CALVARIO.
• 9. Se apoderarán de su RECOMPENSA y
• 10. Serán perseguidos en el CAMINO DE REGRESO al mundo ordinario.
• 11. Cruzan un tercer umbral, experimentan una RESURRECCIÓN y esta vivencia los transforma.
• 12. Retornan con el ELIXIR, una bendición o tesoro del que se beneficiará el mundo ordinario.
• Fuente: Christopher Vogler, “El viaje del escritor”
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Pull versus Push Atraer
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Algunas ideas para cerrar
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1. Trabajar sobre lo común
En lugar de insistir sobre la diferencia
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2. Crear relatos de marca Con los cinco sentidos
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“La gente es un 80% emocional y un 20% racional. La diferencia entre la emoción y la razón es que la emoción lleva a la acción, mientras que la razón lleva a la conclusión”. Annete Simons
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3. Dejar de publicitar para empezar a conversar
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4. Fácil, fácil, fácil
Lo difícil es hacerlo sencillo
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5. Fiel a lo relevante El peligro de cuestionarse constantemente
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La fuerza de las historias
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Pull versus Push Lo que nos une es más grande que lo que nos separa
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6. Da voz a tus clientes
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7. Antiguo no es igual a inservible
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8. El contenido importa Cambian los medios, permanecen las historias
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9. ¿Por qué lo haces? Marcas con misión
viernes 25 de abril de 14
10.Hazlo lo mejor que puedas
No esperes a estar listo para salir
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“La gente no quiere más información. la gente busca confianza: en algo, alguien, en tu éxito, en la historia que les vas a contar. Y esa confianza se basa en una buena historia. Una historia que inspira sentido y que hace posible que la gente crea que tus ideas pueden llegar a ofrecer lo que prometen”. Annete Simons, The story factor
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