3.- storytelling

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Page 1: 3.- Storytelling
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NOS VOLVIMOSTRABAJADORES

ALWAYS ON

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DOMINGO2PM

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LA CAUSA…

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ES POR ESO QUE HOYESTAMOS SENTADOS ACÁ

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PARA ADQUIRIR EL SKILLSETQUE NOS PERMITIRÁ

TRABAJAR MENOS Y RENDIR MÁS

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HERRAMIENTAS DE

INSIGHTS-DATA

VENDERLA

STORYTELLING

PRESENTARLA

ESTE TRAINNING

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INSIGHTSEL PILAR DE LA PUBLICIDAD

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¿QUÉ ES UN

ALGO QUE LOS PUBLICISTASLE ROBAMOS A

LOS SICÓLOGOS

INSIGHT?

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LOS SICÓLOGOS LA TIENEN CLARASE SIENTAN, ESCUCHAN, ANALIZAN

HASTA QUE EL INSIGHT APARECE

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ESPERAN ESE MOMENTO DE REVELACIÓN

MI MAMÁ SIEMPRE ME COMPARÓ CON MI

HERMANO

QUE DESENCADENA EL TRATAMIENTO

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UN INSIGHT ES…

UNA VERDAD ESCONDIDA, UNA REVELACIÓN QUE DE REPENTE APARECE Y QUE NOS PROVOCA UNA CIERTA EMOCIÓN

EN NUESTRA PROFESIÓN

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UN ASPECTO OCULTO, PROFUNDO Y A MENUDO

INCONSCIENTE DE LA FORMA DE PENSAR,

SENTIR Y ACTUAR DE LA GENTE

QUE EXPLICA LA RELACIÓN ESTRECHA,

SIMBÓLICA Y EMOCIONAL QUE SOSTIENEN CONLOS PRODUCTOS Y/O

SERVICIOS

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PERO NOSOTROS NO TRATAMOSCON INDIVIDUOS COMO LOS SICÓLOGOSSINÓ CON GRUPOS MÁS AMPLIOS

QUE COMPARTEN COSAS EN COMÚN

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Y NO TENEMOS TIEMPO PARASENTARLOS EN EL SILLÓN

Y ANALIZAROS A TODOS

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ES AQUÍ CUANDO

LA DATATOMA SU MAYOR RELEVANCIA

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DATAES LA GASOLINA

DE LOS

INSIGHTS

Page 18: 3.- Storytelling

DATAPERO

INTERPRETACIÓNNO SIRVE DE NADA SIN

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ACCIÓNNO SIRVE DE NADA SIN

INTERPRETACIÓNY LA

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UNA HISTORIANO SIRVEN DE NADA SIN

AMBOSY

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UNA HISTORIAPERO TAMBIÉN

NO ME SIRVE DE NADA SI NO PUEDO

VENDERLA

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DATA

ENTONCES… NUESTRO PROCESO

INSIGHT

HISTORIA

PARA TODO EL EQUIPO UNILEVER ES:

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DIHES EL PILAR DE NUESTRAS ESTRATEGIAS

SI LA BASE ES SÓLIDALA ESTRATEGIA Y TÁCTICAPASA A SER LA PARTE FÁCIL

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¿CÓMO LO HACEMOS PARAMOSTRARLA Y ANALIZARLA?

DATA

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20SIEMPRE TEN EN TU CABEZA

QUE TIENES SÓLO

MINUTOS

DE ATENCIÓN

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ANÁLISIS

INSIGHT

PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET

45 SLIDES

HOY

DE COMPETENCIA, MERCADO, LA CAMPAÑA ANTERIOR, EL TARGET, GRÁFICOS BONITOS, GRÁFICOS FEOS… ETC

2 SLIDES CON INSIGHT Y ESTRATEGIA

15 SLIDES DE TÁCTICOS EN ORDENTV, RADIO, PRINT, OOH, DIGITAL, OTROS MENOS RELEVANTES

5 SLIDES DE CUÁNTO CUESTA LA MARAVILLA

ESTRATEGIA

TÁCTICAS

COSTOS

Page 27: 3.- Storytelling

ANÁLISIS

INSIGHT

PRIMERO… CAMBIAR EL MINDSET

ESTRATEGIA

TÁCTICAS

MAÑANA

CIERRE ESTRATÉGICO

COSTOS

15 SLIDES DE ANÁLISIS RELEVANTEY TODO EL RESTO VA EN SLIDES OCULTAS PARA REFERENCIA SI HAY PREGUNTAS

11 SLIDES DE CÓMO LLEGAMOS AL INSIGHTNARRANDO LA HISTORIA QUE DESENCADENA LA ESTRATEGIA

6 SLIDESQUE NARRAN LA ESTRATEGIA GENERAL APALANCADA EN EL INSIGHT Y QUE PERMEA A TODOS LOS MEDIOS

10 SLIDESDE TÁCTICAS QUE HACEN SINERGIA CON LA ESTRATEGIA, ORDENADAS POR RELEVANCIA NO POR MEDIO NI INVERSIÓN

2 SLIDES QUE RESUMEN CÓMO TODOS LOS MEDIOS APORTAN A LA ESTRATEGIA

6 SLIDES QUE DETALLAN DÓNDE SE VA A ALOCAR EL PRESUPUESTO

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SIMPLIFICA Y RESUME:1 SLIDE CON DATA RELEVANTE

SOPORTADA POR 90 SLIDES DE DETALLE

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PRESENTA LA DATADE MANERA ATRACTIVA

1 BUEN CHARTQUE IMPRESIONE

Y DIGA ALGO CLARORevisa las notas de presentación para ejemplos

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SI SE PUEDE!!!INCLUSO USANDO SÓLO

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VE AL PUNTONO A LA DATA

EXPLICAR LO QUE ESTÁ EN PANTALLA

ANTES

AHORA“COMO VEN… TENEMOS QUE HACER X PORQUE Y”

A NADIE LE GUSTA QUE LE REPITANLO QUE ESTÁ VIENDO

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LAS SLIDES DE

DATASIGNIFICADO

NO SON DE SON DE SU

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INSIGHT¿CÓMO LO HACEMOS PARA

ENCONTRARLO?

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DÉMOSLE UNA MIRADA A LO QUE NO ES UN INSIGHT

NOUN NÚMERO

UN DATO

UNA INFO

UN CLICHÉ

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SI TIENE EN CUALQUIER CAMPO NO ES UN INSIGHT

VEAMOS EJEMPLOS DEINSIGHT FAILS“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”

“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”

“SON MUJERES CON MÚLTPLES ROLES EN LA VIDA”

Y USEMOS EL INSIGHT CHECKLIST

ES OBVIOES UN DATO

ES UN CLICHÉ

ES UNA SUPOSICIÓN

NO PROVOCA EMOCIÓN

“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”

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PERO UNINSIGHT FAIL

MUCHAS VECES SIGNIFICA QUEESTUVIMOS CERCA

PERO FALLAMOS AL FINAL

QUÉ LE FALTÓ A ESTE INSIGHT?“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”

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TRABAJEMOS ESTE INSIGHT

“LES IMPORTA CUIDAR SU CABELLO SIEMPRE”

PARA VENDER UN SHAMPOOQUE TRATA EL PELO DAÑADO

PORQUÉ?PORQUE SI SU CABELLO ESTÁ HERMOSO, ELLAS SE SENTIRÁN BELLAS. SI ESTÁ DAÑADO, ESTARÁN INSEGURAS

Y ENTONCES PORQUÉ SE LO DAÑAN SI SABEN?

PORQUÉ SE DAÑA?PORQUE LAS TINTURAS, EL CLIMA Y LOS AMBIENTES SIEMPRE HACEN DAÑO

BUENO.. PORQUE ASÍ ES LA VIDA NOMÁS..ES EL PRECIO DE VERSE BONITA

Y ELLAS SABEN ESTO?CLARO QUE SI, POR ESO LES PREOCUPA

Y NO SE SIENTEN CULPABLES?SI, UNA SE SIENTE BIEN HASTA QUE AL OTRO DÍA MIRA LAS PUNTAS Y TODO MAL

Page 38: 3.- Storytelling

HOUSTONTENEMOS UN INSIGHT!!

Page 39: 3.- Storytelling

Sé que estoy haciendo

daño a futuro… pero lo

que me importa es

ahora!

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VEAMOS SI PASA POR ELINSIGHT CHECKLIST

ES OBVIOES UN DATO

ES UN CLICHÉ

ES UNA SUPOSICIÓN

PROVOCA EMOCIÓN

Sé que estoy haciendo

daño a futuro… pero lo

que importa es ahora!

NO, ES NUEVO PARA LA MARCA

NO, ES UNA ACTITUD

NO, NO SE HA UTILIZADO

NO, TENEMOS DATA PARA RESPALDAR

CLARO QUE SI, EMPATÍA

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MÉTODO N°1:

TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”Y PÚLELO USANDO LA LÓGICA

DEL MÉTODO?¿SE DIERON CUENTA

PULIDO DE IDEA

Y PORQUÉ?CÓMO?PARA QUÉ?DE QUÉ SIRVE?PORQUÉ LO HACE?QUÉ SIENTE?

Warning: evite sobrepulir

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¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?MÉTODO N°2:

ANÁLISIS FORENSE

TOMA EL “PROYECTO DE INSIGHT”DIVÍDELO EN ÁREAS CLAVES

ANALIZA POR SEPARADOJUNTA Y PULE EL RESULTADO

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¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?MÉTODO N°2:

ANÁLISIS FORENSE

COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS

“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”

MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA

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CUIDADORA

¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?

COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS

“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”

MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA

A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…

LAS RECONOZCAN

SENTIRSE CUIDADORA

RECONOCERSE ELLAS

ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…

CUIDÁNDOLA

DÁNDOLES TIEMPO

PILAR DE LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA…

EXPRESIÓN DE AMOR

SALUD DE TODOS

TIEMPO FAMILIAR

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¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?

COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS

“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”

MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA

ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…

CUIDÁNDOLA

DÁNDOLES TIEMPO

PILAR DE LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA…

EXPRESIÓN DE AMOR

SALUD DE TODOS

TIEMPO FAMILIAR

A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…

LAS RECONOZCAN

SENTIRSE CUIDADORA

RECONOCERSE ELLAS

RECONOCIMIENTO

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¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?

COSAS QUE LE GUSTAN A LAS MAMÁS

“A LAS MAMÁS LES ENCANTA COCINAR PARA LA FAMILIA”

MAMÁS Y SU RELACIÓN CON LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA

A LAS MAMÁS LES ENCANTA QUE…

LAS RECONOZCAN

SENTIRSE CUIDADORA

RECONOCERSE ELLAS

ELLAS SE RELACIONAN CON LA FAMILIA…

CUIDÁNDOLA

DÁNDOLES TIEMPO

PILAR DE LA FAMILIA

LAS MAMÁS Y LA COCINA…

EXPRESIÓN DE AMOR

SALUD DE TODOS

TIEMPO FAMILIAR

TIEMPO FAMILIAR

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¿SE DIERON CUENTADEL MÉTODO?

TIEMPO FAMILIAR

RECONOCIMIENTO

CUIDADORALAS MUJERES ESTÁN GENÉTICAMENTE PROGRAMADAS PARA SER CUIDADORAS, ASÍ COMO LOS HOMBRES PARA CAZAR. ESTE PATRIMONIO GENÉTICO ESTÁ EMBEBIDO EN NUSTRA MANERA DE SER

LA MAMÁ SE SIENTE COMPLETA CUANDO SE LE RECONOCE QUE HACE UN EXCELENTE TRABAJO DE CUIDADO CON SU FAMILIA

Y ELLA SE SIENTE MÁS COMPLETA AÚN CUANDO TODA SU FAMILIA ESTÁ COMPARTIENDO ESE MOMENTO DE CUIDADO

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HOUSTONTENEMOS UN INSIGHT!!

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Me siento realizada

como Mamá cuando

comparto con mi familia

una comida rica

TIEMPO FAMILIAR

RECONOCIMIENTO

CUIDADORA

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NO¿QUÉ OTRAS TÉCNICAS

PARA SACAR INSIGHTS?

DOS TÉCNICAS, SI NO FUNCIONANPIDA AYUDA Y AVANZE DE TODOS MODOS

MÁS

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LLEGÓ LA HORA DEHACER EJERCICIO

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TRABEJEMOS UNOS#INSIGHTFAILS

“A ELLAS LES GUSTA QUE LA ROPA HUELA BIEN”

“BUSCO UNA SOLUCIÓN PARA LA CASPA”

“BUSCA UN DESODORANTE QUE LE CUMPLA”

“SE PREOCUPA DE CUIDAR SUS AXILAS”

15MIN

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SACAR UN INSIGHTNO SE HACE RÁPIDO

EN 15 MIN EL INSIGHT ES EL 5% DE TU PRESENTACIÓNUNA PRESENTACIÓN: 5 HORAS

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A NOSOTROS LOS HUMANOS

LARGO PLAZO

NOS CUESTA MUCHO

PENSAR EN EL

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NUESTROS CEREBROS

POR SOBRE EL FUTURO

ESTÁN PROGRAMADOS

PARA PRIORIZAR EL AHORA ESTA PROGRAMACIÓN GARANTIZA LA SUPERVIVENCIA DE LA ESPECIE

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ES POR ESO QUEEL CALENTAMIENTO GLOBAL

NO NOS ES UNAAMENAZA INMEDIATA

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NO ES NUESTRA CULPA…SIMPLEMENTE NO TENEMOS

EL SOFTWARE NECESARIO PARAPENSAR A FUTURO

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Y ES POR ESO QUE A VECES NO PODEMOS VER

PROFUNDIDAD DE LAS COSASLA VERDADERA

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POR ESO, CUANDO TENEMOS PROBLEMASLLEGAMOS A SOLUCIONES

IMPROVISADAS

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QUE MIENTRAS FUNCIONENNO HAY PROBLEMA

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COMO TRATAR LA HALITOSISCON PASTILLAS DE MENTA

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TRATAR LA GORDURAVISTIENDO

DE NEGRO

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O TRATAR LA CASPAVISTIENDO

DE BLANCO

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O TRATAR LA CASPAVISTIENDO

DE BLANCOO

USANDO SOMBRERO

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O TRATAR LA CASPAVISTIENDO

DE BLANCOo

USANDO SOMBREROO

RECOGIENDOSE EL PELO

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O TRATAR LA CASPAVISTIENDO

DE BLANCO O

USANDO SOMBRERO O

RECOGIENDOSE EL PELO

O CAMBIANDO EL SHAMPOO HASTA QUE EL NUEVO NO

FUNCIONE

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PERO ESTAS SOLUCIONES SON COMOTAPAR EL SOL CON UN DEDO

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MUCHAS VECES LOS PROBLEMAS

EN PROFUNDIDADHAY QUE ABARCARLOS

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NO TODO SE PUEDE

AGUA TIBIACURAR CON PAÑOS DE

SI QUIERO ACABAR CON MI CASPA

DEJAR DE IMPROVISARDEBO PONERME LAS PILAS Y

INSIGHT

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¿CÓMO LO HACEMOS PARACONTAR LA HISTORIA

HISTORIA

DE ESE INSIGHT?

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EL FIN DE LA COMUNICACIÓN ES

LA PERSUACIÓNPOR LO QUE UNA PRESENTACIÓN DEBE TENER UNA HISTORIA

LAS HISTORIASDAN CONTEXTONOS LLAMAN A LA ACCIÓNNOS MANTIENEN ATENTOS

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Y ES MUY DISTINTO

MOSTRAR

CONTAR

MANTENEMOS EL CONTROLNO TELEGRAFEAMOSMANTENEMOS LA ATENCIÓN

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CÓMO SE CUENTA UNA HISTORIA?NO SÉ, NO SE ME OCURRE, NO TENGO TRAINNING, NECESITO UNA CAPACITACIÓN, TENGO QUE HACER UN CURSO… BLA BLA BLA

HAS VISTO MÁS DE MIL HISTORIAS!!! VIENEN EN UNA CAJA

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ESAS HISTORIAS TIENEN…

ALGUIEN (EL PERSONAJE)

QUE QUIERE HACER ALGO (EL DESEO)

Y EMPRENDE EL CAMINO PARA LOGRARLO(EL VIAJE)A PESAR DE LOS OBSTÁCULOS

(LOS OBSTÁCULOS)

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PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

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PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

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PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

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PONGÁMOSLO A PRÁCTICA…

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LAS HISTORIAS GIRAN EN TORNO A UN CONFLICTO O LUCHA

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ESE CONFLICTO O LUCHAES EL QUE MANEJA LA ATENCIÓN

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TODA HISTORIA TIENE TAMBIÉNUNA CLARA ESTRUCTURA

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CONTEXTO (ÉRASE UNA VEZ)

DESARROLLO (Y SALIÓ A BUSCAR A LA PRINCESA)

RESOLUCIÓN (DERROTÓ AL MOUNSTRO)

3 PASOS PARA CONTAT UNA HISTORIA

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PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO CUCHILLOS…

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PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!VENDO TELÉFONOS…

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PERO YO NO HAGOPELÍCULAS!HAGO PRESENTACIONES…

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NO IMPORTA EL RUBRO

LA PERSUACIÓNPORQUE EL FIN SIGUE SIENDO EL MISMO

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UN MÉTODOSENCILLO

IMPRIMA ESTA SLIDEY ÚSELA COMO GUÍA

CONTEXTO PERSONAJES EL CAMINO OBSTÁCULO

SUPERACIÓN RESUMEN RECURSOS

EL MERCADOLA MARCALA COMPETENCIA

EL G.O EL BRIEFLOS OBJETIVOS

MKT CHALLENGE

INSIGHTESTRATEGIATÁCTICAS

CIERRE ESTRATÉGICOCABOS SUELTOSMEDICIÓN / KPI´S

PRESUPUESTOINVERSIÓNINDEX STATUS

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#1Creamos el contexto de la historia

•EL CONTEXTO PAÍS•LA CATEGORÍA•DATOS RELEVANTES

•SITUACIÓN DE LA MARCA•LA COMPETENCIA

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#2Introducimos a los personajes

•LOS CONSUMIDORESQUIÉNES SON, QUÉ LOS MOTIVA, CAMINO A LA COMPRA, GUSTOS, ACCIONES, ETC

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#3Emprendemos el camino …

•EL BRIEF•LOS OBJETIVOS

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#4 Encontramos el obstáculo

•EL MARKETING CHALLENGE¿DÓNDE LOS CONSUMIDORES NO ESTÁN CERRANDO EL CICLO DE COMPRA?

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#5Sobrepasamos el obstáculo

•EL INSIGHT QUE DESENCADENA TODO•LA ESTRATEGIA GANADORA•LAS TÁCTICAS

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#6Resolvemos la historia

•CIERRE ESTRATÉGICO (CÓMO ESTA ESTRATEGIA APOYÓ EL OBJETIVO)

•ATAR CABOS SUELTOS•MEDICIÓN / KPI´S

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#7Mostramos los recursos

•PRESUPUESTO, INVERSIÓN, STATUS INDEXESTO ES LO ÚLTIMO Y QUE SI LA HISTORIA ESTÁ BIEN CONTADA A NADIE LE VA A IMPORTAR MUCHO

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¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN KILL BILL

TÉCNICA N°1

(O CUALQUIER OTRA)

CÓMO PRESENTARÍA ESTO SI FUESE UNA PELÍCULA?

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¿TIENE QUE NARRARUNA HISTORIA?PIENSE EN DARWIN

TÉCNICA N°2

UN HILO CONDUCTOR

(DARWIN PLANES 2012)(MADONNA MIR 2012)(FIN DEL MUNDO PLANES 2013)

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RESUMIENDO…¿QUIERE CONTAR UNA HISTORIA?

PIENSE ENDARWIN

KILL BILL&